Komunikasi dan Strategis Sektor Publik Kampanye Komunikasi

Pengantar
Keberadaan teknologi saat ini memperkuat karakterisasi masyarakat modern sebagai masyarakat
informasi. Proses pengumpulan dan distribusi informasi dalam lingkungan yang semakin
kompleks menuntut perencanaan yang sistematis dalam proses berjalannya komunikasi publik.
Komunikasi publik adalah komunikasi yang berlangsung di ruang publik (Trenholm, 2014).
Komunikasi publik melibatkan banyak orang dengan ide yang berbeda dan terus menerus dan
dinamis.
Luoma-aho dan Canel mendefinisikan komunikasi sektor publik sebagai “komunikasi yang
berorientasi pada tujuan di dalam organisasi dan antara organisasi dan pemangku
kepentingannya yang memungkinkan fungsi sektor publik, dalam pengaturan budaya/politik
tertentu, dengan tujuan membangun dan memelihara kepentingan publik dan kepercayaan antara
warga negara dan penguasa”. Definisi ini mengakui sifat strategis yang melekat dari fungsi
komunikasi dalam organisasi sektor publik dan memposisikan studi komunikasi sektor publik
dalam badan pengetahuan komunikasi strategis.
Komunikasi strategis sendiri merupakan penggunaan komunikasi yang bertujuan agar suatu
organisasi dapat mencapai tujuannya sekaligus mencakup semua komunikasi yang penting untuk
kelangsungan hidup dan keberhasilan organisasi secara berkelanjutan (Zerfass, Verčič ,
Nothhaft, & Werder, 2018). Kampanye komunikasi strategis mewakili persimpangan perspektif
yang berbeda pada fungsi komunikasi dalam organisasi. Secara khusus, kampanye berfungsi
sebagai keluaran dan hasil dari proses komunikasi strategis yang digunakan untuk memahami
bagaimana komunikasi terjadi dalam konteks strategis. Sementara organisasi sektor publik
mengandalkan kampanye untuk menyebarkan informasi dan mempengaruhi opini publik.
Komunikasi Sektor Publik sebagai Komunikasi Strategis
Hallahan dkk. (2007) pertama kali mendefinisikan komunikasi strategis sebagai penggunaan
komunikasi yang disengaja oleh suatu organisasi untuk memenuhi misinya, dan mengasumsikan
bahwa orang akan terlibat dalam praktik komunikasi yang disengaja atas nama organisasi,
penyebab, dan gerakan sosial. Pada tahun 2013, Holtzhausen dan Zerfass menyempurnakan
definisi tersebut menjadi konseptualisasi yang lebih komprehensif yang mengasah gagasan
tentang strategi, tindakan, agensi, dan komunikasi—dan, khususnya, menempatkan fenomena
tersebut di ruang publik.
Secara khusus, komunikasi strategis didefinisikan sebagai "praktik komunikasi yang disengaja
dan bertujuan yang dilakukan oleh agen komunikasi di ruang publik atas nama entitas
komunikasi untuk mencapai tujuan yang ditetapkan". Entitas komunikasi ini mencakup berbagai
sektor ekonomi dan sosial, seperti perdagangan dan industri, politik, lembaga nirlaba dan
pemerintah, kelompok aktivis, dan bahkan selebritas di industri olahraga dan hiburan. Namun,
Holtzhausen dan Zerfass berpendapat bahwa tujuan akhir dari komunikasi strategis adalah untuk
mempertahankan reputasi yang sehat untuk entitas komunikasi di ruang publik.
Organisasi sektor publik telah mengalami banyak tantangan dalam mengelola opini publik secara
efektif dalam masyarakat pasca-modern. Penting diketahui bahwa komunikasi di sektor publik
berorientasi pada tujuan dan memerlukan perencanaan strategis untuk mencapai hasil yang tepat
dan efektif bagi masyarakat. Oleh karena itu, karakteristik organisasi sektor publik dalam
masyarakat postmodern sangat mendukung penerapan pendekatan manajemen komunikasi
strategis.
Secara khusus, tujuan organisasi sektor publik bergantung pada dukungan dan tindakan publik,
dan tingkat publisitas organisasi yang beroperasi di sektor publik menyiratkan kekhususan,
kendala, dan tantangan komunikasi yang berbeda. Di antaranya adalah segmentasi publik dan
pengembangan serta penyebaran pesan yang tepat dan efektif untuk beragam kelompok. Jelas
bahwa variabel konseptual yang relevan dengan komunikasi sektor publik mencerminkan
kebutuhan akan pendekatan strategis untuk manajemen komunikasi.
Kampanye Komunikasi Strategis
Secara historis, kampanye komunikasi yang dilakukan oleh organisasi sektor publik
disebut kampanye informasi publik karena kegagalan untuk mengakui pendekatan persuasif yang
diperlukan untuk segala bentuk komunikasi organisasi agar efektif dalam masyarakat
postmodern. Menurut Weiss dan Tschirhart, kampanye informasi publik berfungsi sebagai
"upaya yang diarahkan dan disponsori oleh pemerintah untuk berkomunikasi kepada publik
massa atau segmen publik untuk mencapai hasil kebijakan" dan merupakan "salah satu cara
pejabat pemerintah dengan sengaja berupaya membentuk sikap publik. , nilai, atau perilaku
dengan harapan mencapai hasil sosial yang diinginkan”.
Menurut Rogers dan Storey, “Kampanye komunikasi publik menggunakan media, pesan,
dan serangkaian aktivitas komunikasi yang terorganisir untuk menghasilkan hasil tertentu dalam
sejumlah besar individu dan dalam periode waktu tertentu”. Berdasarkan konseptualisasi ini,
Atkin dan Rice (2013) mengakui bahwa kampanye komunikasi publik memberikan ide untuk
tujuan strategis dan didefinisikan sebagai:
“Upaya untuk menginformasikan atau mempengaruhi perilaku di khalayak yang besar
dalam jangka waktu tertentu menggunakan serangkaian terorganisir kegiatan komunikasi
dan menampilkan berbagai pesan yang dimediasi dalam berbagai saluran umumnya untuk
menghasilkan manfaat nonkomersial bagi individu dan masyarakat.”
Selain itu, kampanye berbeda dari program komunikasi reguler dan berkelanjutan karena
biasanya berfokus pada topik atau tujuan tertentu, berlangsung selama periode waktu tertentu,
dan memanfaatkan berbagai platform media untuk diseminasi. Lebih lanjut, kampanye
komunikasi memerlukan pendekatan manajemen yang memungkinkan adaptasi fleksibel dari
strategi kampanye berdasarkan penilaian berkelanjutan (Atkin & Rice, 2013).
Dorfman, Ervice, dan Woodruff (2002) menemukan bahwa kampanye komunikasi dapat
dibedakan sepanjang sumbu tujuan, ruang lingkup, dan kedewasaan. Tujuan mengacu pada
maksud kampanye untuk mempengaruhi perubahan perilaku individu atau perubahan kebijakan
publik. Cakupan mengacu pada ukuran dan jangkauan kampanye. Kedewasaan berkaitan dengan
tingkat perkembangan kampanye dan masalah yang ditanganinya. “Tujuan, ruang lingkup, dan
tingkat kedewasaan akan mempengaruhi jenis evaluasi yang sesuai atau bahkan mungkin untuk
kampanye komunikasi tertentu” (Dorfman et al., 2002).
Dari ketiga karakteristik tersebut, tujuan dipandang sebagai yang paling penting, baik
dalam hal perencanaan kampanye komunikasi maupun evaluasi efeknya setelah disebarluaskan
ke publik. Pada tingkat taktis, kampanye komunikasi mungkin terlihat sangat mirip (teknik yang
digunakan). Faktor pembeda terletak pada apa yang ingin dicapai oleh kampanye. Dimana secara
khususnya perbedaan dapat dibuat antara dua jenis utama kampanye komunikasi berdasarkan
apakah tujuan utamanya adalah perubahan perilaku individu atau perubahan kebijakan. Tujuan
ini tidak saling eksklusif; melainkan, mereka terletak di dua ujung kontinum yang dipengaruhi
oleh sikap publik, kesadaran, norma-norma sosial, dan kehendak publik.
Sedangkan yang dimaksud kampanye kehendak publik ialah mencoba untuk melegitimasi
atau mengangkat pentingnya masalah sosial di mata publik sebagai motivasi untuk tindakan atau
perubahan kebijakan (Coffman, 2003). Contoh kampanye kemauan publik adalah upaya
internasional untuk mengakhiri pemanasan global melalui penerapan kebijakan dan undang-
undang yang menuntut pengelolaan sumber daya alam yang lebih bertanggung jawab oleh
perusahaan dan individu.
Tujuan utama kampanye adalah faktor penting dalam keputusan tentang evaluasi
kampanye. Di satu sisi, tujuan kampanye penting dalam mempengaruhi bagaimana sebuah
kampanye pada akhirnya akan dinilai dari tingkat keberhasilannya. Di sisi lain, tujuan penting
untuk evaluasi karena itu adalah faktor utama yang mendorong teori perubahan kampanye, atau
apa yang pada akhirnya dirancang untuk evaluasi.
Selama masa kampanye, penelitian evaluasi mencakup pengumpulan informasi tentang
khalayak pada tahap formatif, diikuti dengan evaluasi proses untuk menilai implementasi saat
kampanye berlangsung, dan akhirnya evaluasi sumatif untuk melacak dampak kampanye.
Sementara pengukuran hasil kampanye melalui evaluasi sumatif tetap agak sulit dipahami oleh
para sarjana dan praktisi yang ingin menentukan perubahan perilaku dan/atau kehendak publik
tertentu yang terjadi sebagai hasil dari kampanye komunikasi strategis, lebih banyak yang
diketahui tentang evaluasi formatif. Secara khusus, evaluasi formatif meningkatkan efektivitas
kampanye dengan memandu pengembangan strategi dan pesan yang efektif.
Perspektif Teoretis untuk Kampanye Komunikasi Strategis
Beberapa teori untuk memahami kampanye komunikasi strategis terletak dalam domain
hubungan masyarakat. Kerangka kerja manajemen citra dan krisis telah diterapkan secara
konsisten pada studi dan praktik kampanye. Beberapa diantara teori tersebut adalah sebagai
berikut:
 Teori Perbaikan Citra
Teori ini menguraikan strategi komunikasi yang mengurangi kerusakan reputasi dan
dapat diterapkan sebagai pendekatan untuk memahami situasi krisis pribadi atau
organisasi.
  Teori Komunikasi Krisis Situasional (Coombs, 2008)
Teori yang menunjukkan bahwa manajer krisis harus mencocokkan tanggapan krisis
strategis dengan tingkat tanggung jawab krisis dan ancaman reputasi yang ditimbulkan
oleh krisis.

 Teori Segmentasi Audiens

Berperan penting dalam komunikasi yang ditargetkan juga telah berkembang dari
beasiswa hubungan masyarakat.

 Teori Situasional Pemecahan Masalah

Teori ini berpendapat bahwa tindakan komunikatif dalam pemecahan masalah tergantung
pada pengenalan masalah, pengakuan kendala, pengakuan keterlibatan, kriteria referensi,
dan motivasi situasional dalam pemecahan masalah.
Tantangan untuk Kampanye Komunikasi Sektor Publik
Menurut Luoma-aho dan Canel, organisasi sektor publik ada untuk membuat masyarakat
bekerja: mereka "mengatur, melayani warga negara, dan menjalankan sektor publik dan
layanannya sesuai dengan prinsip-prinsip yang ditetapkan oleh pemerintah"; dan sebagai fungsi
sektor publik yang direncanakan secara strategis dalam Tabel berikut dapat diterapkan secara
situasional untuk mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang sumber, pesan,
penerima, saluran, dan variabel lingkungan yang unik untuk kampanye komunikasi sektor publik
dan pemangku kepentingan yang dituju.
Perspektif Kerangka
Sumber Ringkasan
Disiplin Teoritis

Komunikasi Agenda-Setting Mccombs Mengeksplorasi arti-penting isu dan

Massa (2004) bagaimana hal itu berlaku untuk dampak
kampanye pada pentingnya masalah
sosial yang dirasakan dan keunggulan
isu-isu sosial.

Pembingkaian O'keefe dan Berfokus pada bagaimana daya tarik

Pesan Jensen pesan dibangun dalam hal promosi
(2007); kerangka-keuntungan dari perilaku positif
Quick dan versus pencegahan kerangka-kerugian
Bates (2010) dari perilaku negatif.

Priming Mcquail Melibatkan media yang mengedepankan

(2005) kriteria untuk menilai peristiwa atau
tokoh publik.

Penggunaan dan Katz dkk. Berfokus pada motivasi audiens untuk

 Kepuasan (1974); memilih media tertentu, memperhatikan
Rubin (2002) pesan media, dan memanfaatkan
informasi yang dipelajari dalam
memberlakukan perilaku.

Psikologi Pembelajaran Hovland Memeriksa konsep terkait pesan dari

Sosisal Instrumental Dkk. (1953) kredibilitas sumber, insentif penguatan,
dan pengulangan untuk menjelaskan efek
dari komunikasi yang dimediasi.

Teori Kognitif Bandura Menekankan proses dimana model peran

Sosial (1986) sumber, perilaku yang ditunjukkan secara
eksplisit, dan penggambaran penguatan
perwakilan meningkatkan dampak pesan
yang dimediasi.

Model Petty dan Memeriksa peran keterlibatan audiens

Kemungkinan Cacioppo dalam membentuk tanggapan kognitif,
Elaborasi (1986) generasi pemikiran, dan rute pusat versus
(ELM) periferal untuk persuasi.

Model Eagly dan Memeriksa pemrosesan sistematis

Sistematis Chaiken (disengaja dan bijaksana) versus
Heuristik (1993) pemrosesan informasi heuristik (refleksif
dan otomatis); mirip dengan ELM.

Teori Tindakan Fishbein dan Menempatkan kombinasi variabel

Beralasan Ajzen (1975); (keyakinan, sikap, norma subjektif, dan
Ajzen dan motivasi untuk mematuhi) sebagai
Fishbein prediktor perilaku yang dimaksudkan.
(1980)

Teori Perilaku Ajzen (2005); Perpanjangan teori tindakan beralasan

Terencana Fishbein dan yang menambahkan kontrol kehendak
Ajzen (2010) sebagai prediktor perilaku.

Difusi Inovasi Rogers Memeriksa keuntungan relatif,

(2003) trialability, proses keputusan adopsi
individu, dan kepemimpinan opini
sebagai variabel yang membentuk difusi
melalui saluran interpersonal dan
jaringan sosial melalui aliran multistep

Komunikasi Model Proses Stephenson Berfokus pada keefektifan daya tarik rasa
Kesehatan Paralel Yang dan Witte takut dan pemahaman proses kognitif
Diperpanjang (2001) yang mengendalikan bahaya versus
 proses emosional.

Health Belief Becker Memeriksa potensi daya tarik ancaman

Model (1974) kesehatan melalui kerentanan dan
keseriusan konsekuensi, dan efikasi diri
dan kemanjuran respons dalam
melakukan perilaku yang
direkomendasikan.

Model Prochaska Mengidentifikasi sub-audiens

Transtheoretical dan Velicer berdasarkan tahap mereka dalam proses
(1997) perubahan perilaku, yang membentuk
kesiapan untuk mencoba, mengadopsi,
atau mempertahankan perilaku yang
direkomendasikan.

Hubungan Teori Perbaikan Benoit (1995, Menguraikan strategi komunikasi yang

Masyarakat Citra 2015) mengurangi kerusakan reputasi sebagai
pendekatan untuk memahami situasi
krisis.

Teori Coombs Memeriksa jenis krisis, sejarah krisis, dan

Komunikasi (2008) hubungan sebelumnya untuk
Krisis memprediksi bagaimana publik dapat
Situasional mengaitkan tanggung jawab krisis dan
menilai ancaman reputasi yang
ditimbulkan oleh krisis.

Teori Kim dan Memeriksa pengenalan masalah,

Situasional Grunig pengenalan kendala, pengakuan
Pemecahan (2011); Kim keterlibatan, kriteria referensi, dan
Masalah dkk. (2012) motivasi situasional untuk memprediksi
tindakan komunikatif di publik
Kerangka Teori Integratif Cappella dkk. Menggabungkan model keyakinan
Kerja Tentang (2001) kesehatan, teori kognitif sosial, dan teori
Interdisipliner Perubahan tindakan beralasan untuk menentukan
Perilaku bagaimana variabel eksternal, perbedaan
individu, dan keyakinan yang mendasari
berkontribusi pada jalur pengaruh
diferensial untuk perilaku hasil, niat,
sikap, norma, dan self-efficacy.

Model Pesan Werder Menggabungkan variabel dari teori

Komunikasi (2015a); situasional pemecahan masalah dan teori
Strategis Werder dan tindakan beralasan menjelaskan mengapa
Terintegrasi Schweickart publik terlibat dalam perilaku
 (2013) komunikasi.

Arah Masa Depan dalam Kampanye Komunikasi Sektor Publik

Terdapat kemungkinan bahwa komunikasi sektor publik di abad ke-21secara inheren
strategis. Pandangan ini didukung oleh tujuan mendasar organisasi sektor publik untuk melayani
kebaikan masyarakat, ditambah dengan adanya kekuatan bersaing yang mendorong masyarakat
di dunia postmodern. Organisasi sektor publik semakin ditujukan untuk mencapai tujuan politik,
ekonomi, dan sosial dari komunitas di mana mereka beroperasi, dan ini hanya dapat dicapai
melalui pendekatan manajemen strategis yang diberlakukan melalui kampanye komunikasi.
Namun, masih diperlukan beberapa penelitian dimasa depan terkait komunikasi sektor
publik dan kampanye komunikasi strategis yang apabila dijabarkan secara ringkas meliputi
beberapa pertanyaan berikut:
1. Apa itu ruang komunikasi, dan apa bedanya dengan ruang publik?
2. Apa metode penelitian yang paling tepat dan efektif untuk merencanakan dan
mengimplementasikan kampanye komunikasi strategis di organisasi sektor publik?
3. Variabel apa yang paling tepat untuk memahami dan memprediksi efektivitas kampanye
di organisasi sektor publik?
4. Bagaimana penelitian yang mencoba menginformasikan praktik komunikasi etis oleh
organisasi sektor publik dapat dicegah dari penggunaan yang tidak etis?
5. Bagaimana organisasi sektor publik dapat bersaing secara lebih efektif untuk
mempengaruhi opini publik di pasar ide yang jenuh?