PUBLIC RELATIONS

DALAM ETIKA DAN FILSAFAT KOMUNIKASI

BAB I
PUBLIC RELATIONS
I.1. Public Relations sebagai Alat untuk Membentuk Corporate Image
PR menyangkut kepentingan setiap organisasi yang bersifat komersial
maupun yang non-komersial. Public Relations digunakan sebagai alat untuk
membantu mengkomunikasikan segala bentuk tindakan yang dilakukan organisasi
kepada publiknya, dengan menggunakan strategi komunikasi yang efektif serta
mampu menarik perhatian publik kepada organisasi.
Profesi PR bekerja di wilayah public untuk melakukan fungsi komunikasi,
hubungan masyarakat (public relations), manajemen krisis (crisis management),
hubungan pelanggan (customer relations), hubungan karyawan (employee
relations), hubungan pemerintah (government relations), hubungan industry
(industry relations), hubungan investor (Iinvestor relations), hubungan dengan
media (media relations), mediasi, publisitas, menulis pidato, dan gues/visitor
relations.
Pada sidang pertama Majelis Umum Asosiasi Public Relations yang
diselenggarakan di Mexico City pada Agustus 1978, praktik PR ditetapkan
sebagai seni dan ilmu social yang berfungsi menganalisis tren, memprediksi
dampak yang mungkin terjadi, memberikan nasihat kepada pemimpin, dan
melaksanakan program yang direncanakan, dalam rangka melayani organisasi dan
kepentingan public. (Firsan, 2011:40)

PR dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan karyawan,

pelanggan, investor, pemilih, atau masyarakat umum. Hampir semua organisasi
memiliki kepentingan terhadap publiknya. PR professional berfokus pada
membangun hubungan yang baik dengan publiknya. PR professional harus tahu
cara menulis, berbicara, dan berpikir analitis. Keterampilan ini diperlukan karena
komunikasi konstan antara PR dan masyarakat merupakan roh dari Public
Relations. PR juga harus berpikir kritis sehingga bisa memberikan solusi untuk
masalah-masalah yang dihadapi perusahaan dengan memberikan informasi yang
akurat serta disampaikan melalui bentuk komunikasi yang efektif. Hal tersebut
sesuai dengan pendapat Dr. Haryatmoko dalam bukunya Etika Komunikasi,
bahwa informasi yang menghindari salah paham dan menjadi sarana penting
untuk menciptakan perdamaian. (Haryatmoko, 2007:19)
PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara
organisasis yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak
dengannya. Disini kita akan meninjau tiga definisi PR yang secara internasional
telah dianggap sebagai batasan pengertian yang lazim bagi orang-orang yang
setiap harinya menggeluti dunia PR:
(British) Institute of Public Relations (IPR): PR adalah keseluruhan upaya
yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka
menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara
suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Jefkins: 2003:9)

Upaya yang terencana dan berkesinambungan, PR adalah suatu rangkaian

kegiatan yang dioragnisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program
terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Jadi,
PR sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan.
Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian,
maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa
dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata
saling, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat dengannya (istilah yang umum dipakai adalah khalayak
atau publik).
Frank Jefkins PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu
ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian. (Jefkins, 2003:10)
Maksud dari definisi PR yang dikemukakan oleh Frank Jefkins bahwa
tujuan PR yaitu tidak haya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga
berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan
saling pengetian itu. Tujuan-tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalahmasalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya
mengubah sikap yang negative menjadi positif.
PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by
objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang

telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan
yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan yang keliru yang
mengatakan bahwa PR merupakan kegiatna yang abstrak. Bila anda tengah
menjalankan suatu program PR untuk mencapai tujuan tertentu, anda pasti bisa
mengukur hasil-hasil yang sudah dicapai. Kalau perlu, anda bisa menerapkan
teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat
kegagalan sebuah kampanye PR yang anda lancarkan
Meksiko (The Mexican Statement) Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus
ilmu social yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap
kemungkinan konsekuensinya, member masukan dan saran-saran kepada para
pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang
terencana unutk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.
(Jefkins, 2003:10-11)
Definisi tersebut mencakup aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu social
dari suatu organisasi, yakni tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik
atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak
terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (good will) dan nama baik
(reputasi).
I.2. Tujuan Public Relations untuk Menjalin Komunikasi antar Organisasi
dengan Publiknya.
Tujuan utama dari Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang
secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog

dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap
suatu kesuksesan sebuah perusahaan.
Menururt Rosady Ruslan (2001:246) tujuan Public Relations adalah sebagai
berikut:
a) Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b) Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations.
d) Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e) Mendukung bauran pemasaran.
Membentuk Corporate Image merupakan salah satu tujuan dari kegiatan
Public Relations, maka dari itu seorang praktisi Public Relations harus memiliki
ketrampilan berkomunikasi kepada semua lapisan masyarakat untuk dapat
menarik perhatian serta mendapat kepercayaan publiknya. Mampu menggunakan
bahasa yang baik menjadi peluang bagi seorang Public Relations untuk
mengutarakan maksud organisasi kepada khalayaknya dengan mudah dan
menghindari atau memperbaiki kesalah pahaman yang terjadi antara organisasi
dengan publiknya. Seperti yang dikatakan oleh Haryatmoko dalam bukunya Etika
Komunikasi, bahasa menjadi medium komunikasi yang membantu menemukan

persetujuan bagi mereka yang ingin berkomunikasi. Interpretasi menjadi penting

karena dengan demikian membantu dalam memahami situasi dan definisi yang
diberikan partisipan lain sehingga ada revisi dan relativisasi. Dengan cara ini,
perbedaan pemahaman bisa dijembatani. Dengan saling memahami dan
menyetujui para partisipan mengkoordinasi tindakan mereka untuk mencpai
tujuan tertentu. Jadi, bahasa menentukan mekanisme koordinasi tindakan-tindakan
partisipan. (Haryatmoko, 2007:41)
Jefkins (2003:54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan
tujuan Public Relations sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok
adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan
adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh
perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pangsa pasar baru.
e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,

sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat
baik perusahaan.
g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam
menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan social sehari-hari.
l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu
acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan
pemerintah yang merugikan.

n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan

perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu
mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
Secara keseluruhan tujuan dari Public Relations adalah untuk menciptakan
citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu Public Relations bertujuan
untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan
bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain piha dengan
komunikasi yang harmnis dan timbale balik.
Tugas seorang PR berkaitan dengan kode etik Asosiasi Public Relations
Internasional (International Public Relations Associations Code of Conduct) yang
menegaskan, bahwa setiap PR tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik
yang terjadi atau hal yang sengaja dipaparkan kepada public tanpa seijing dari
yang bersangkutan atau yang berkepentingan. Sebaliknya, pihak PR tidak
dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di
lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui public. (Nova, 2011:49)
Jika menghadapi situasi yang genting (crucial) seperti timbul masalah,
konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis, maka seorang Public Relations
wajib unutk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal
tersebut dikarenakan di satu pihak Public Relations bertindak sebagai perantara
(mediator) dan di lain pihak seorang Public Relations juga mempunyai tanggung

jawab social (social responsibility). Dalam menjalankan perannya, harus

berdasarkan kejujuran dan etika yang dipegang teguh.