14

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Public Relations
2.1.1 Pengertian Public Relations
Lahirnya Public Relations seperti yang telah dipraktekkan sekarang ini
merupakan timbulnya kemajuan di berbagai bidang. Kemajuan yang
merupakan kekuatan dalam masyarakat, merupakan potensi juga untuk
memecahkan manusia dalam kelompok-kelompok yang memiliki tujuan dan
kepentingannya masing-masing. Karena itu sangat dibutuhkan satu kelompok
tersendiri untuk membina hubungan baik diantara setiap kelompok agar
masing-masing dapat mencapai tujuan tanpa melanggar kepentingan
kelompok lain.
Terdapat berbagai nama lain Public Relations (PR), tapi maknanya sama,
seperti public affairs, corporate communications, public informations,
corporate relations, corporate affairs, dan investor relations. Nama-nama
lain PR pada sejumlah perusahaan dan asosiasi di Amerika tersebut
kadangkala dihubungkan dengan periklanan, marketing, hubungan investor,
dan hubungan karyawan, (Seitel, 1992:3 dan Wilcot, et el, 1992:12) dalam
Soemirat dan Ardianto (2007:5). Posisi PR memiliki kredibilitas tertinggi,
mengatasi persaingan menjadi lebih piawai.
14

15


Menurut Frank Jefkins dalam Yadin (2003:10), Public Relations adalah
semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,
antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Pengertian
diatas dianalisis menjadi 2 bagian:
1. Bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah diutarakan oleh
IPR (Institute of Public Relations) yang menyatakan Public Relations
adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.
Hanya saja unsur tujuannya lebih terperinci, yaitu tidak terbatas pada
saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus
lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu.
Tujuan-tujuan khusus itu meliputi pengulangan masalah-masalah
komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya
mengubah sikap yang negatif menjadi positif.
2. Public relations menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan
(management by objective). Dengan mengejar suatu tujuan, semua hasil
atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus merupakan kegiatan yang
nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru yang
mengatakan bahwa humas merupakan kegiatan yang abstrak.
16


Sedangkan menurut International Public Relations Associations (IPRA)
dalam Ruslan (2007:16) mendefinisikan Public Relations adalah fungsi
manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan
lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati
dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya
dengan penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya
sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk
melakukan hal itu direncanakan dan disebarkan informasi yang lebih
produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien.
Cutlip, Center & Brown dalam Soemirat (2007:14) Menyebutkan Public
Relations is the distinctive management function which help establish and
mutual lines of communications, understanding, acceptance, and
corporation between an organization and its public (PR adalah fungsi
manajemen secara khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian
dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerjasama antara organisasi
dengan berbagai publiknya).
2.1.2 Publik PR (Public Relations)
Publik biasanya disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca,
pendengar, pemirsa, audience, decorder, atau komunikan. Khalayak adalah
salah satu aktor dalam proses komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak
boleh diabaikan, sebab berhasil tidaknya suatu proses komunikasi sangat
ditentukan oleh khalayak.
17


Publik dalam studi komunikasi dapat berupa individu, kelompok, atau
masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa
yang akan menjadi khalayak sebelum proses komuikasi berlangsung.
Berikut 10 publik yang diidentifikasikan oleh Jefkins dalam Yadin
(2003:81), kesepuluh publik tersebut adalah:
1. masyarakat luas
2. calon pegawai atau anggota
3. para pegawai atau anggota
4. pemasok jasa dan berbagai macam barang
5. para investor
6. para distributor
7. konsumen dan pemakai produk organisasi
8. para pemimpin pendapat umum
9. serikat-serikat pekerja
10. media massa
Public Relations dari sebuah organisasi bukan saja orang-orang yang
berkepentingan dengan organisasi tersebut, tetapi juga orang-orang yang
berada di luar organisasi. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka
publik/khalayak atau sasaran dari kegiatan Corporate Social Responsibility
PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia adalah publik eksternal
khususnya Public Relations yang berhubungan dengan masyarakat lokal di
sekitar pabrik Toyota.
18


2.1.3 Tugas Public Relations
Menurut Rumanti (2002:39-42) menyatakan empat tugas pokok PR
adalah sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada
publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang
organisasi atau perusahaan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat
umum atau masyarakat.
3. Memperbaiki citra organisasi.
4. Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility). Public Relations
merupakan instrumen yang bertanggung jawab terhadap semua
kelompok yang berhak mendapatkan tanggung jawab tersebut.
Terutama kelompok publik internal, publik eksternal dan pers.
Dari penjabaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa PR
mempunyai tugas yang berkaitan dengan kegiatan perusahaan dan
kepentingan publik. PR dituntut untuk dapat mengubah perilaku publik
agar menyadari akan keberadaan perusahaan sekaligus menghubungkan
antara kepentingan perusahaan dengan kepentingan publik demi
terciptanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya, dengan tujuan akhir yaitu mendapatkan opini publik yang
favourable sehingga visi dan misi perusahaan dapat tercapai dengan baik.
19


2.1.4 Bauran Public Relations (Public Relations Mix)
Menurut Ruslan dalam Ardianto (2009:71-73), bauran Public
Relations (PR) jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen
utama peranan Public Relations, adalah sebagai berikut:
a. Publications (publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui
berbagai media tentang kegiatan perusahaan/organisasi, yang pantas
untuk diketahui oleh publik. Setelah itu, PR juga menghasilkan publisitas
untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
b. Events (penyusunan program acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka
waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk
mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis,
diantaranya sebagai berikut:
- Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada
bulan tertentu sepanjang tahun.
- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program
kerja PR.
- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau
lebih khusus lagi.
20


c. News (menciptakan berita)
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news
letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis penulisan
5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How). Sistematika
penulisannya adalah piramida terbalik. Yang paling penting diletakkan
di tengah batang berita.
d. Community I nvolvement (kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer (PRO) adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta
menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations)
dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
e. I nform or Image(memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yakni memberitahukan
sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan akan
memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari nothing
menjadi something. Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu
menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu
berupa citra.
f. Lobbying and Negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relations
Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh,
sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-win solution)
21


g. Social Responsibility (Tanggung jawab sosial)
Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public Relations sangat
penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga atau
organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada
masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati
dari khalayaknya. Inilah yang di dalam teori Public Relations disebut
sebagai Social Marketing.
Dalam penelitian ini, penulis lebih memfokuskan bauran Public
Relations di point ke-empat dan ke-tujuh, yaitu Community Involvement
dan Social Responsibility. Karena kegiatan Social Responsibility yang
dilakukan oleh PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia merupakan
salah satu strategi jitu yang digunakan dalam mencapai tujuan PT. Toyota
yaitu tercapainya visi dan misi PT. Toyota Motor Manufacturing
Indonesia sendiri.
2.1.5 Strategi Public Relations
Untuk mencapai tujuan perusahaan tentunya diperlukan strategi
yang mendukung agar tujuan tersebut dapat tercapai dengan hasil yang
maksimal. Strategi sangat berperan penting dalam proses pencapaian
tujuan suatu perusahaan karena di dalam strategi terdapat hal-hal yang
dijadikan pedoman untuk tetap konsisten dalam pelaksanaannya.
Menurut Thompson dan Bennet dalam Oliver (2007:2)
mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir,
22


hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi
sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai
misinya.
Atas dasar pengertian di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa
strategi merupakan cara yang disusun dan diatur oleh suatu perusahaan
untuk menyukseskan program sehingga dapat berjalan sesuai dengan
tujuan perusahaan yang hendak dicapai.
Sebuah strategi sangat menentukan tercapainya visi dan misi
perusahaan. Oleh karena itu, sangat penting adanya strategi Public
Relations yang disusun dengan baik, teliti dan tepat sasaran agar strategi
yang selanjutnya akan dijalankan melalui aksi dapat berhasil dilakukan
dan pastinya akan membawa keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Ruslan (1995:60) untuk menuju sukses, strategi dalam
komunikasi Public Relations memiliki tujuh langkah, yaitu:
a. Tahap menganalisa situasi dan mengaudit komunikasi
b. Merumuskan tujuan dan mendapatkan waktu
c. Menentukan publik dan personil yang terlibat
d. Anggaran (budget)
e. Program Perencanaan
f. Evaluasi
g. Target yang dicapai.
23


Dari beberapa pendapat para ahli di atas, penulis mengambil
kesimpulan bahwa strategi Public Relations adalah suatu cara yang
disusun dan diatur oleh public relations officer suatu perusahaan agar
dapat menyukseskan program komunikasi perusahaan dalam mencapai
visi dan misi perusahaan.
Visi dan misi perusahaan tesebut dapat tercapai bila Public Relations
melakukan perencanaan dalam programnya tersebut. Jefkins dalam Yadin
(2003:56) mengungkapkan bahwa terdapat empat alasan perencanaan
Public Relations, yaitu:
a. Untuk menetapkan target-target operasi PR yang nantinya akan
menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh.
b. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagi biaya
yang diperlukan.
c. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan(i) jumlah
program dan (ii) waktu yang diperlukan untuk melaksanakan
segenap program PR yang telah di prioritaskan itu.
d. Untuk menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan
tertentu sesuai dengan ketersediaan (i) staf pendukung atau
personilyang mencukupi. (ii) dukungan dari berbagai peralatan
fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, dan
sebagainya, serta (iii) anggaran dana yang tersedia.
24


Dari empat alasan perencanaan program Public Relations di atas,
penulis menyimpulkan bahwa perusahaan bila tidak memiliki suatu
program yang terencana dengan baik, maka seorang Public Relations
akan melakukan banyak kegiatan arah tanpa memikirkan terlebih
dahulu apakah kegiatan sebelumnya telah terselesaikan dengan baik
apa belum. Sehingga dengan kata lain, kinerja Public Relations tidak
akan terprogram secara baik. Tidak terkecuali Public Relations PT.
Toyota Motor Manufacturing Indonesia dalam menjalin hubungan
kepada masyarakat lokal dengan menjalankan salah satu kegiatannya
yaitu Coporate Social Responsibility. Dalam hal ini Public Relations
menjalankan kegiatannya sesuai dengan perencanaan yang telah
tersusun sebelumnya dan telah mendapatkan persetujuan dari pihak-
pihak yang terkait di PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia.








25


2.2 Community Relations
2.2.1 Pengertian Community Relations
Menurut Stewart E. Perry dalam Iriantara (2004:24), dalam CED
Definations and Terminology memandang ada dua makna komunitas
yaitu; Pertama, komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang
yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan
bersama yang khusus dan Kedua, secara khusus menunjuk pada satu
kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan
pada lokalitas tertentu yang sama yang karena kesamaan lokalitas itu
secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan
nilai-nilai yang sama.
Salah satu sasaran dari kegiatan Public Relations adalah
komunitas masyarakat. Komunitas merupakan istilah yang sering
digunakan dalam percakapan sehari-hari pada berbagai kalangan. Seperti
halnya kebanyakan istilah yang popular, maknanya pun bisa beragam
bergantung pada konteks kalimatnya.
Dukungan komunitas akan berjalan dengan baik dan lancar jika
terjalin sebuah Community Relations yang baik pula. Community
Relations yang baik adalah sebuah kemitraan yang saling
menguntungkan, jauh melampaui, katakanlah, sekadar suatu donasi
keuangan atau kedermawanan untuk mendanai proyek masyarakat.
Idealnya, sebuah institusi akan mengumpulkan sumber dayanyaproduk
26


dan jasa yang diberikan perusahaan, relasi dengan konsumen, rekruitmen,
employee relations, proses produksi, strategi pemasaran dan iklan,
rancangan gedung dan fasilitas organisasidan menggunakan semua ini
untuk membuat komunitas menjadi lebih baik serta untuk membentuk
komunikasi di tempat institusi tersebut berada. Sebagaimana dikatakan
Profesor Universitas Stanford David P.Baron.
2.2.2 Manfaat Community Relations
Praktik Community Relations yang terfokus pada kegiatan
filsantropis sebelumnya dipandang hanya memberikan manfaat bagi
komunitas saja sedangkan bagi perusahaan dipandang sebagai beban
biaya.
Rogovsky (2011:17) menunjukkan manfaat program Community
Relations ini adalah sebagai berikut :
Manfaat Community Relations yang dibangun berdasarkan visi
tanggung jawab sosial koorporat itu memang bisa dipetik oleh kedua
belah pihak. Ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang
dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan Public Relations.
Karena itu penting untuk disadari bahwa program-program Community
Relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas, melainkan
program perusahaan dan komunitas.



27


2.3 Fungsi Public Relations sebagai Community Relations
Dalam makalah Wendi Maulana Akhirudin, Praktik Community
Relations atau istilah lain Community Development yang dijalankan organisasi
bisnis. Community Relations tak lagi dijalankan untuk kepentingan organisasi
bisnis belaka seperti untuk mendapatkan laba dan meminimalkan risiko
gangguan dari komunitas, melainkan organisasi bisnis diajak untuk terlibat
langsung mengenai permasalahan yang muncul pada komunitas.
Perubahan tersebut kemudian semakin menemukan bentuknya, ketika
konsep tanggung jawab sosial korporat diimplementasikan. Karena konsep ini
memandang bahwa Organisasi bisnis tak lagi sebagai institusi ekonomi belaka
melainkan juga merupakan institusi sosial.
Konsep tanggung jawab sosial korporat sendiri melahirkan tantangan bagi
praktisi public relations. Melalui konsep ini, citra atau reputasi organisasi harus
diikhtiarkan agar tetap terjaga. Disamping itu, melalui kegiatan community
relations, organisasi bisnis dituntut untuk memainkan peran dalam mengatasi
permasalahan sosial yang dialami satu komunitas. Tak mengherankan bila
banyak organisasi bisnis yang kini terlibat dalam penyelenggaraan kegiatan
pengembangan masyarakat (community development) dan mendorong
tumbuhnya semangat kewirausahaan di kalangan komunitas tempat organisasi
tersebut berada.


28


2.4 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility
Di Indonesia, istilah CSR (Corporate Social Responsibility)
populer digunakan sejak tahun 1990-an. Beberapa perusahaan sebenarnya
telah lama melakukan CSA (Corporate Social Activity) atau Aktivitas
Sosial Perusahaan. Walaupun tidak menamainya sebagai CSR, secara
faktual aksinya, mendekati konsep CSR yang mempresentasikan bentuk
peran serta dan kepedulian perusahaan terhadap aspek sosial dan
lingkungan (Wibisono, 2007:6).
Menurut The Word Bussiness Council for Sustainable
Development (WBCSD) dalam Wibisono (2007:7), mendefinisikan CSR
sebagai Continuing commitment by business to behave ethically and
contribute to economic development while improving the quality of life of
the workforce and their families as well as of the local community and
society at large. Dalam bahasa Indonesia kurang lebih maksudnya
adalah Komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis,
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi,
bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan
keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat lebih luas.
Sedangkan Green Paper dalam Iriantara (2004:46) menyatakan
bahwa CSR menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian
29


kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam
operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan
para stakeholdernya. Lain lagi menurut Widjaja (2008:15)
mendefinisikan CSR adalah pelaksanaan tanggung jawab sosial
perusahaan berupa kegiatan filantropi dan pengembangan komunitas,
umumnya dikemas untuk mengupayakan citra positif alias promosi.
Menjadi jelas bahwa CSR (Corporate Social Responsibility)
tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk
berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak
positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple
bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan
(Wibisono, 2007:8). Berdasarkan beberapa definisi tersebut, maka
penulis menyimpulkan bahwa CSR adalah suatu kegiatan eksternal
Public Relations yang mengandung unsur sosial atau peduli lingkungan
yang dilakukan oleh sebuah perusahaan/organisasi/lembaga untuk
mendapatkan suatu opini atau respon positif dari publik guna mencapai
tujuan perusahaan/organisasi/lembaga tersebut.
Dalam penelitian ini, kegiatan CSR merupakan salah satu bentuk
tanggung jawab PR PT. Toyota terhadap masyarakat di sekitar pabrik
Toyota. Melalui CSR ini juga PR PT. Toyota Motor Manufacturing
Indonesia dapat mengkomunikasikan visi dan misi perusahaan dalam
rangka tercapainya tujuan perusahaan tersebut. Pencapaian tujuan
30


perusahaan dapat meningkatkan eksistensi dan juga komunikasi yang
baik tentang perusahaan di mata publik dapat dipertahankan.
2.4.2 Prinsip-Prinsip Corporate Social Responsibility
Sejumlah institusi internasional dan tokoh-tokoh penting dalam
perkembangan CSR mengajukan beberapa prinsip dasar untuk di gunakan
sebagai acuan pelaksanaan CSR. Secara umum, prinsip-prinsip CSR
berlandaskan pada konsep pembangunan berkelanjutan dan tatakelola
perusahaan yang baik (Good Corporate Governance).
Warhurst dalam Wibisono (2007:39) mengajukan prinsip-prinsip
CSR sebagai berikut:
a. Prioritas korporat. Mengakui tanggung jawab sosial sebagai
prioritas tertinggi korporat dan penentu utama pembangunan
berkelanjutan. Dengan begitu korporat bisa membuat kebijakan,
program, dan praktek dalam menjalankan operasi bisnisnya dengan
cara yang bertanggung jawab secara sosial.
b. Manajemen terpadu. Mengintegrasikan kebijakan, program, dan
praktek dalam setiap kegiatan bisnis sebagai satu unsur.
c. Proses perbaikan. Secara berkesinambungan memperbaiki
kebijakan, program, dan kinerja sosial korporat, berdasar temuan riset
mutakhir dan memahami kebutuhan sosial serta menerapkan kriteria
sosial tersebut internasional.
31


d. Pendidikan karyawan. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan
serta motivasi karyawan.
e. Pengkajian. Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai
kegiatan atau proyek baru dan sebelum menutup suatu fasilitas atau
meninggalkan lokasi pabrik.
f. Produk dan jasa. Mengembangkan produk dan jasa yang tak
berdampak negatif secara sosial.
g. Informasi publik. Memberi informasi dan (bila diperlukan)
mendidik pelanggan, distributor, dan publik tentang penggunaan yang
aman dan transportasi, penyimpanan, dan pembuangan produk, dan
begitu pula dengan jasa.
h. Fasilitas dan operasi. Mengembangkan, merancang,
mengoperasikan fasilitas serta menjalankan kegiatan yang
mempertimbangkan temuan kajian dampak sosial.
i. Penelitian. Melakukan atau mendukung penelitian dampak sosial
bahan baku, produk, proses, emisi, dan limbah yang terkait dengan
kegiatan dan penelitian yang menjadi sasaran untuk mengurangi
dampak negatif.
j. Prinsip pencegahan. Memodifikasi manufaktur, pemasaran, atau
penggunaan produk, atau jasa, sejalan dengan penelitian mutakhir
untuk mencegah dampak sosial yang bersifat negatif.
k. Siaga menghadapi darurat. Menyusun dan merumuskan rencana
menghadapi keadaan darurat, dan bila terjadi keadaan berbahaya
32


bekerja sama dengan layanan gawat darurat, instansi berwenang, dan
komunitas lokal. Sekaligus mengenali potensi bahaya yang muncul.
l. Transfer best practise. Berkontribusi pada pengembangan dan
transfer praktek bisnis yang bertanggung jawab secara sosial pada
semua industri dan sektor publik.
m. Memberi sumbangan. Sumbangan untuk usaha bersama,
pengembangan kebijakan publik dan bisnis, lembaga pemerintah dan
lintas departemen pemerintah serta lembaga pendidikan yang akan
meningkatkan kesadaran tentang tanggung jawab sosial.
n. Keterbukaan. Menumbuhkembangkan keterbukaan dan dialog
dengan pekerja dan publik, mengantisipasi dan memberi respons
terhadap potencial hazard, dan dampak operasi, produk, limbah, atau
jasa.
o. Pencapaian dan pelaporan. Mengevaluasi kinerja sosial,
melaksanakan audit sosial secara berkala dan mengkaji pencapaian
berdasarkan kriteria korporat dan peraturan perundang-undangan dan
menyampaikan informasi tersebut pada dewan direksi, pemegang
saham, pekerja, dan publik.
2.4.3 Aktivitas Utama Corporate Social Reponsibility
Kotler & Lee (2005:22) menggunakan istilah corporate social
initiatives untuk mendeskripsikan usaha yang paling utama (major effort)
dibawah payung CSR. Corporate social initiatives adalah aktivitas utama
33


yang dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung masalah-masalah
sosial dan memenuhi komitmen untuk tanggung jawab sosial perusahaan.
Keenam inisiatif sosial tersebut, antara lain:
1. Cause Promotion. Sebuah perusahaan menyediakan dana, kontribusi
yang setimpal, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk
meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial atau
untuk mendukung pengumpulan uang, partisipasi, atau perekrutan
sukarelawan untuk suatu tujuan.
2. Cause-Related Marketing. Sebuah perusahaan berkomitmen untuk
berkontribusi mengkoordinasikan sejumlah presentase dari
pendapatannya untuk sebuah masalah spesifik berdasarkan penjualan
produk.
3. Corporate Sosial Marketing. Sebuah perusahaan mendukung
pengembangan dan/atau penerapan kampanye perubahan perilaku
yang diharapkan dapat meningkatkan kesehatan masyarakat,
keselamatan, lingkungan, atau kesejahteraan komunitas.
4. Corporate Philanthropy. Perusahaan membuat kontribusi langsung
untuk sumbangan, seringkali dalam bentuk hibah tunai, donasi,
dan/atau pelayanan yang sepadan.
5. Community Volunteering. Perusahaan mendukung dan menguatkan
karyawan, partner retail, dan/atau anggota franchise untuk
menyumbangkan waktu mereka mendukung organisasi komunitas
lokal.
34


6. Socially Responsible business Practices. Perusahaan mengadopsi dan
menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang mendukung
permasalahan sosial untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat
dan melestarikan lingkungan.

Gambar 2.1 Konsep Piramida CSR






Piramida Corporate Social Responsibility (Carroll: 2003)
(Carroll:2003) mengemukakan konsep piramida CSR yang
menjelaskan mengenai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam
aktivitasnya. Piramida CSR tersebut antara lain:
1. Tanggung jawab ekonomis : perusahaan perlu menghasilkan laba
sebagai fondasi untuk dapat berkembang dan mempertahankan
eksistensinya. Ringkasnya, be profitable.
Tanggung Jawab
Filantropis

Tanggung Jawab Etis

Tanggung Jawab Legal

Tanggung Jawab
Ekonomi
35


2. Tanggung jawab legal : hukum adalah aturan mengenai benar dan
salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah
perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan
menaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.
3. Tanggung jawab etis : secara etis perusahaan juga harus
bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan
sesuai dengan nilai-nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan.
Perusahaan harus menjauhi berbagai tindakan yang merugikan
masyarakat. Ringkasnya, be ethical.
4. Tanggung jawab filantropis : perusahaan dituntut untuk memberi
kontribusi sumber daya kepada masyarakat. Tujuannya adalah untuk
meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi
bisnisnya. Ringkasnya, be a good corporate citizen.
Salah satu tingkatan piramida yang dijalankan oleh PT. TMMIN
yang tanggung jawab filantropis dimana perusahaan berusaha be a good
corporate citizen. Menurut Linda Suriany (2008:39) dalam jurnalnya
yang berjudul Penerapan Corporate Social Responsibility dengan konsep
Community Based Tourismn menjelaskan bahwa CSR merupakan
tindakan tanpa pamrih yang berarti bukan suap terselubung untuk
keamanan jalannya bisnis. CSR dalam program-programnya haruslah
melihat ke depan dengan melihat kesempatan hidup generasi mendatang.
Oleh karena itu, program-program CSR bukanlah program karitatif
36


berjangka pendek. Begitu pula pada PT. Toyota dimana program CSR-
nya berkelanjutan dan juga memikirkan generasi mendatang.
2.4.4 Tujuan Corporate Social Responsibility
Menurut Budimanta, Prasetijo dan Rudito (2004:72-73) yang
diharapkan dari kegiatan Corporate Sosial Responsibility adalah
hubungan corporate dengan stakeholders tidak lagi bersifat pengelolahan
saja, tetapi sekaligus melakukan kolaborasi, yang dilakukan secara
terpadu dan terfokus kepada pembangunan kemitraan. Kemitraan ini
tidak lagi bersifat penyangga organisasi, tetapi juga menciptakan
kesempatan kesempatan dan keuntungan bersama, untuk tujuan jangka
panjang dan pembangunan berkelanjutan. Tanggung jawab sosial yang
mulanya diberikan oleh perusahaan pada kesejahteraan stakeholders lain,
pada akhirnya akan mengumpan balik pada corporate. Kemitraan ini
menciptakan pembagian keuntungan bersama dan tidak menciptakan
persaingan negatif yang berpengaruh pada keberlanjutan perusahaan
tersebut.
2.4.5 Manfaat Penerapan Corporate Social Responsibility
Penerapan CSR yang efektif oleh perusahaan diharapkan dapat
meningkatkan kesejahteraan bagi stakeholder. Namun demikian, pasti
ada manfaat-manfaat yang diperoleh bagi perusahaan. Dalam hal ini,
Wibisono (2007) mengungkapkan sepuluh manfaat penerapan CSR,
yakni:
37


1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image
perusahaan.
2. Layak mendapatkan social lisence to operate.
3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya.
5. Membentangkan akses menuju market.
6. Mereduksi biaya.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
2.4.6 Kategori Corporate Social Responsibility
Terdapat 13 Kategori pelaksanaan Corporate Sosial
Responsibility menurut Grunig dan Hunt (1984:53-54), yaitu:
1. Economic I mpact : Penyediaan lapangan pekerjaan berdasarkan jenis
dan lokasi
2. Quality of Product: penyediaan produk yang berkualitas
3. Consumer Relations: penanganan komplain, menjaga hubungan
dengan konsumen
4. Environmental Impact : tingkat polusi yang dihasilkan
5. Energy Conservation: penggunaan energi yang tepat
38


6. Employee Relations: Kesetaraan dan perlakuan adil dalam kerja,
tanpa diskriminasi
7. Employee Relations: kepuasan kerja, jenjang karir dan jaminan
pensiun bagi karyawan
8. Employee Relations: kesehatan dan keselamatan kerja
9. I nvestment : terutama untuk bank dan perusahaan asuransi
10. Community Relations: sumbangan tenaga sukarela untuk kegiatan
kemanusiaan
11. Community Relations: pengembangan ekonomi minoritas
12. Other Community Relations: kegiatan komunitas yang dilakukan
dengan menggunakan fasilitas perusahaan
13. Government Relations: hubungan yang baik dengan pemerintah.
2.4.7 Strategi Perencanaan Corporate Social Responsibility
Program adalah seperangkat kegiatan yang dirancang untuk
mencapai tujuan tertentu. Dalam CSR pelaksanaan program biasanya
digunakan untuk pelayanan sosial yang secara langsung menyentuh
stakeholder atau sasaran perubahan. Perancangan program dapat
dilakukan setelah masalah, populasi, dan kebutuhan dipahami, dukungan
diperoleh dan strategi serta taktik tersusun. Namun demikian, proses ini
bukanlah tahapan yang kaku. Adakalanya, perancangan program
dilakukan terlebih dahulu, kemudian dilanjutkan dengan kegiatan
memahani masalah, populasi, dan kebutuhan, dan diakhiri dengan
perumusan strategi dan taktik.
39


CSR yang baik memadukan kepentingan shareholders dan
stakeholdersnya. Karenanya, program CSR tidak hanya fokus pada hasil
yang ingin di capai melainkan pula pada proses untuk mencapai hasil
tersebut.
Menurut Suharto (2010:93-94) terdapat lima langkah yang bisa
dijadikan panduan dalam merumuskan program CSR, yaitu:
1. Engagement. Pendekatan awal kepada masyarakat agar terjalin
komunikasi dan relasi yang baik. Tahap ini juga bisa berupa
sosialisasi mengenai rencana pengembangan program CSR. Tujuan
utama langkah ini adalah terbangunnya kesadaran, pemahaman,
penerimaan, dan trust masyarakat yang akan di jadikan sasaran CSR.
Modal sosial bisa dijadikan dasar untuk membangun kontrak sosial
antara masyarakat dengan perusahaan dan pihak-pihak yang terlibat.
2. Assessment. Identifikasi masalah dan kebutuhan masyarakat yang
akan dijadikan dasar dalam merumuskan program. Tahapan ini bisa
dilakukan bukan hanya berdasarkan needs-bases approach (aspirasi
masyarakat), melainkan pula berpijak pada rights-based approach
(konvensi internasional atau standar normatif hal-hak sosial
masyarakat).
3. Plan of action. Merumuskan rencana aksi. Program yang akan
diterapkan sebaiknya memperhatikan aspirasi masyarakat
(stakeholders) disatu pihak dan misi perusahaan termasuk
shareholders di lain pihak.
40


4. Action and Facilitation. Menerapkan program yang telah disepakati
bersama. Program bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau
organisasi lokal. Namun, bisa pula difasilitasi oleh LSM dan pihak
perusahaan. Monitoring, supervisi dan pendampingan merupakan
kunci keberhasilan implementasi program.
5. Evaluation and Termination of Reformation. Menilai sejauh mana
keberhasilan pelaksanaan program CSR di lapangan. Bila berdasarkan
evaluasi, program akan diakhiri (termination) maka perlu adanya
semacam pengakhiran kontrak dan exit strategi antara pihak-pihak
yang terlibat.










41


2.5 Peran Public Relations dalam Corporate Sosial Responsibility
Peran Public Relations dalam CSR menurut Cultip, Center and Brom (2005:375-
376) yaitu:
1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membuat kontribusi yang
menentukan, seperti kampanye dana kesejahteraan atau penciptaan dana
beasiswa.
2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi
komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan
dukungan atau menempatkan publisitas.
3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat
senior perusahaan.
4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk
menentukan di mana perusahaan dapat memberi bantuan terbaik.
5. Membimbing bukan mengarahkan, pendekatan partisipatif yang melibatkan
unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi
perusahaan.





42


2.6 Opini
2.6.1 Pengertian Opini
Dalam buku opini publik yang ditulis Helena Olii (2007:40)
menyimpulkan dari berbagai pendapat mengenai pengertian opini antara
lain yaitu adanya orang atau individu yang secara spontan terpikat kepada
suatu masalah, melibatkan diri dalamnya dan berusaha memberikan
pendapatnya, serta adanya interaksi dari individu-individu dalam publik
yang menghasilkan suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk
diekspresikan
Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya bahwa publik
merupakan sekumpulan orang, sedikit maupun banyak, yang menaruh
minat dan kepentingan yang sama terhadap sesuatu hal. Maka opini
publik pun akan terjadi dalam suatu lingkungan kecil ataupun besar, dan
merupakan penilaian terhadap hal yang menjadi kepentingan dan minat
bersama dari orang-orang di lingkungan itu (Suhandang, 2004: 36)
R.P Abelson dalam Kasali (1994:20), menyebutkan bahwa
memahami opini seseorang, apalagi opini publik, bukanlah suatu yang
sederhana. Seorang praktisi PR hendaknya dapat memahami secara
berkala opini yang tengah beredar di dalam segmen publiknya. Lebih
jauh Abelson menyebutkan bahwa opini mempunyai unsur sebagai
molekul opini, yakni:

43


a. Belief (kepercayaan tentang sesuatu)
kepercayaan adalah sistem penyimpangan yang berisi pengalaman
kita di masa lalu, meliputi pikiran, ingatan, intepretasi terhadap
sesuatu.
b. Attitude (apa yang sebenarnya dirasakan seseorang)
suatu prediposisi (keadaan yang mudah terpengaruh) terhadap
seseorang, ide atau obyek yang berisi komponen-komponen cognitive
(pengertian), affective (perasaan atau emosi), dan conative (perilaku),
dimana komponen ini juga merupakan komponen dari sikap.
c. Perception (persepsi)
adalah proses internal yang memungkinkan untuk memilih,
mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita
dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita.
Bila attitude dimaksudkan sebagai apa yang sebenarnya dirasakan
oleh seorang individu (what the individual really feels) opinion lebih
dimaksudkan sebagai apa yang dinyatakan oleh seseorang melalui
pertanyaan (what the individual says or puts on a questionnaire).


44


2.6.2 Pengukuran opini
Opini itu sendiri tidak memiliki tingkatan atau strata, namun
mempunyai arah (Effendy, 2003), antara lain:
a. Opini positif, jika opini yang ditampilkan secara eksplisit dan
implisit mendukung objek opini (individu memberikan pernyataan
setuju).
b. Opini netral, apabila opini yang ditampilkan tidak memihak atau jika
individu memberikan pernyataan ragu-ragu.
c. Opini negatif, jika opini yang ditampilkan secara eksplisit dan
implisit menolak atau mencela objek opini (individu memberikan
pernyataan tidak setuju).
Pengaplikasian suatu program Corporate Social Responsibility (CSR)
Posyandu yang dilakukan oleh Public Relations (PR) PT. Toyota
Manufacturing Indonesia memerlukan suatu pengukuran mengenai
keberhasilan dari program yang dilakukan. Pengukuran tersebut
dilakukan untuk melihat sejauh mana pengaruh dari program CSR
Posyandu yang dilakukan oleh PR PT. Toyota kepada masyarakat lokal
atau masyarakat di sekitar pabrik Toyota tersebut. Pengukuran tersebut
akan penulis lakukan melalui survei opini publik yang didapatkan dari
masyarakat lokal atau masyarakat sekitar pabrik Toyota yang menjadi
responden dan yang menjadi peserta dalam program CSR Posyandu
yang dilakukan oleh PT. Toyota tersebut.

45


2.7 Hubungan CSR dengan Opini Masyarakat
Kita hidup dalam kondisi yang saling tergantung, terutama di bidang
ekonomi dan teknologi. Untuk itu kita membutuhkan hubungan yang dilandasi
oleh sikap saling percaya demi pemenuhan kebutuhan fisik, material maupun
spiritual. Public Relations dapat dipandang sebagai medium untuk menciptakan
hubungan-hubungan dengan orang-orang yang dianggap dapat membawa
keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Salah satu aktifitas public relations yang saat ini memang sedang marak
dilakukan oleh banyak perusahaan yaitu community relations. Community
relations merupakan suatu bentuk hubungan yang berusaha dijalin oleh seorang
praktisi public relations dengan komunitas atau masyarakat disekitar perusahaan
itu hidup. Salah satu bentuk usaha community relations yang sering dilakukan
adalah CSR (corporate social responsibility). CSR merupakan salah satu wujud
kepedulian sosial perusahaan terhadap masyarakat ataupun lingkungannya.
Dalam Kartini (2009:93) menyebutkan bahwa perusahaan yang
bereputasi kuat di bidang implementasi CSR secara linear juga akan memuaskan
kepentingan stakeholders-nya terutama yang berasal dari kelompok-kelompok
masyarakat dan LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat). Pengakuan yang positif
dari kelompok-kelompok masyarakat begitu strategis guna mendapatkan suatu
lisensi sosial, sehingga proses dan operasional bisnis akan selalu didukung
pelaksanaannya dengan melakukan pola-pola kemitraan CSR yang dinamis
antara perusahaan dengan kelompok-kelompok masyarakat dan LSM. Dalam hal
46


ini pengakuan atau opini yang positif yang terbentuk di Masyarakat salah satu
pelopornya adalah kegiatan CSR yang baik dan tepat.
Seperti kita ketahui, PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia
merupakan salah satu produsen mobil terbesar di Indonesia. Mobil memang
telah diketahui masyarakat luas sebagai salah satu produk yang sekarang ini salah
satu dan dapat menimbulkan pencemaran udara. Untuk membangun citra
perusahaan yang baik dimata masyarakat itulah PT. Toyota Motor Manufacturing
Indonesia secara giat melakukan CSR. Tujuannya adalah untuk membangun
opini publik yang positif terhadap perusahaannya dengan berusaha untuk tetap
menunjukkan kepada masyarakat bahwasanya Ia juga peduli terhadap kemajuan
dan kesejahteraan masyarakat Indonesia.









47


2.7 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran















Public Relations : bentuk komunikasi yang terencana antara suatu organisasi dengan semua
khalayak, berlandaskan saling pengertian (Frank Jefkins dalam Yadin 2003:10)
Salah satu tugas pokok Public Relations : menjalankan tanggung jawab sosial pada masyarakat
(Rumanti 2004 : p.39-42)
CSR konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup
kedalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para
stakeholder (Iriantara 2004 : 6)
Strategi Program CSR
Lima langkah panduan dalam merumuskan program CSR
(Suharto 2010 : 93-94) :
1. Engagement
2. Assessment
3. Plan Of Action
4. Action And Facilitation
5. Evaluation And Termination Of Reformation
Program CSR
Peran serta dan kepedulian
(dilihat berdasarkan pengetahuan mengenai program CSR
Posyandu) (Wibisono, 2007:6)
48



















Opini Publik
- Kepercayaan (belief)
- Sikap (attitude)
- Persepsi (perception) (Kasali1994:20)
Tidak setuju
Netral
Setuju
Ada/berpengaruh/
positif
Tidak/kurang
berpengaruh/negatif