A.

Manajemen Kampanye
Manajemen Kampanye secara umum adalah proses pengelolaan kegiatan kampanye (perencanaan,
pelaksanaan, evaluasi) secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada
untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pengertian manajemen kampanye menurut ahli, yaitu
Jonhson Cartee dan Copeland (1997) adalah suatu kemampuan untuk merancang, melaksanakan,
mengendalikan serta mengevaluasi program-program secara rasional, realistis, efektif dan efisien.
Tujuan manajemen kampanye itu sendiri adalah agar kegiatan kampanye terorganisasi dengan baik
sehingga hasilnya optimal dan sesuai dengan yang diharapkan. Dengan adanya unsur manajerial
dalam kampanye maka diharapkan dapat meningkatkan keberhasilan untuk mencapai tujuan tersebut.
Kampanye pada hakikatnya adalah tindakan komunikasi yang bersifat goal oriented. Pada kegiatan
kampanye selalu ada tujuan yang hendak dicapai. Pencapaian tujuan tersebut tentu saja tidak dapat
dilakukan melalui tindakan yang sekenanya, melainkan harus didasari pengorganisasian tindakan
secara sistematis dan strategis
Praktik manajemen dalam kegiatan kampanye bukanlah hal baru. Sejak awal, kegiatan kampanye
selalu meliputi tahapan perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi. Perbedaannya adalah pada masa
kini berbagai tahapan tersebut dibakukan dan diformalkan dengan istilah manajemen kampanye yakni
proses pengelolaan kegiatan kampanye secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh
sumber daya yang ada guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan dimasukkannya unsur
manajerial dalam pengelolaan kampanye diharapkan peluang keberhasilan pencapaian tujuan
kampanye menjadi lebih terbuka dan lebih besar.

Tujuan Kampanye
Kampanye merupakan kegiatan menyebarluaskan suatu informasi kepada publik. Kampanye menurut
Rogers dan Storey (dalam Venus, 2009:7) dianggap sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang
dilakukan secara terorganisir dan berkelanjutan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap publik
suatu lembaga dalam periode waktu tertentu. Tujuan dalam pelaksanaan kampanye menyangkut
kepentingan umum yang dirancang demi kemajuan bersama antara suatu lembaga dan juga publiknya.
Tujuan kampanye secara umum adalah untuk memberikan pengetahuan serta mempengaruhi publik
terkait sikap dan perilaku yang lebih positif. Upaya perubahan yang dilakukan dalam suatu kegiatan
kampanye menurut Pfau dan Parrot (dalam Venus, 2009:10) selalu terkait dengan beberapa aspek
tertentu seperti pengetahuan (knowledge), sikap (attitude) dan perilaku (behavioural). Kampanye
dapat dikategorikan kedalam beberapa jenis sebagaimana yang diungkapkan oleh Charles U. Larson
(dalam Heryanto dan Zarkasy, 2012:83-84), antara lain: (1) product-oriented campaigns, yaitu
kampanye yang berkaitan dengan kegiatan komersial dan biasanya terjadi di lingkungan bisnis; (2)
candidate-oriented campaigns, yaitu kampanye yang berorientasi pada politik, seperti kampanye
pemilu atau pemilukada; dan (3) ideologically or cause oriented campaigns, yaitu kampanye yang
bersifat khusus seputar keagamaan, berdimensi sosial, seperti kampanye suatu program kegiatan
untuk kepentingan masyarakat.
Kampanye public relations
Kampanye public relations yang termasuk ideologically or cause oriented campigns ini bertujuan
untuk menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat dan dukungan dari
berbagai pihak yang dianggap sebagai publik suatu lembaga. Definisi kampanye public relations
menurut Kendal (dalam Rachmadi, 1992:3) yaitu merupakan suatu usaha yang terencana dari sebuah
organisasi untuk membangun hubungan dan bertanggung jawab sosial dengan mencapai tujuan
melalui riset serta aplikasi strategi komunikasi. Kampanye public relations dalam arti sempit berujuan
meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audiens) untuk merebut perhatian
serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau
organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik melalui
peyampaian pesan secara intesif dengan proses komunikasi dalam jangka waktu tertentu yang
berkelanjutan. Dalam arti umum dan luas, kampaye public relations tersebut memberikan penerangan
terus menerus serta pegertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program
tertentu melalui proses dan komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai
publisitas dan citra positif (Ruslan, 2000:60).
Tahapan Manajemen Kampanye
Kampanye public relations dalam hal ini lebih menitikberatkan untuk membangun saling pengertian
dan pemahaman melalui persuasi dari khalayak sasaran (Ruslan, 2007:66). Beda halnya dengan
propaganda yang lebih menitikberatkan pada unsur paksaan. Namun keduanya tetap memiliki
kesamaan yaitu dilaksanakan melalui proses penyampaian pesannya dengan komunikasi. Aktivitas
kampanye yang dipelopori oleh seorang public relations sangat dirasakan manfaatnya untuk menarik
perhatian publik atas jati diri suatu lembaga. Aktivitas public relations yang dilakukan melalui
tahapan tertentu menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja public relations. Acuan
yang dimaksud merupakan konsep yang digunakan dalam operanionalisasi aktivitas public relations,
yaitu The Four Step PR Proccess (Empat Tahapan Proses PR) sebagaimana dijelaskan oleh Cutlip,
Center dan Broom (2009:419) yaitu meliputi beberapa hal.
Pertama, defining problems (mendefinisikan masalah) yaitu penelitian dilakukan dengan proses
penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap dan perilaku publik terkait aksi dan kebijakan
suatu lembaga. Mendefinisikan masalah dimulai dengan melakukan identifikasi tentang adanya suatu
persoalan. Setelah itu, dilakukan riset yang dirancang untuk mendeskripsikan secara rinci masalah
yang ditemukan.
Kedua, planning and programming (perencanaan dan pemrograman) yaitu informasi yang
dikumpulkan pada tahap pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang tujuan, program,
strategi, tidakan, teknik dan sasaran. Menurut Effendy (1993:127), perencanaan disusun dengan
berdasar pada data dan fakta tanpa adanya interpretasi dan bukan keinginan dari public relations.
Ketiga, taking action and communicating (mengambil tindakan dan komunikasi) yaitu
pengimplementasian program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan program
secara spesifik. Tindakan komunikasi dilakukan guna menimbulkan kesan yang mempengaruhi pihak,
yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan. Komunikasi, biasanya
merupakan komponen yang lebih tampak, kini berfungsi untuk menginterpretasikan dan mendukung
strategi aksi (Cutlip, dkk, 2009:392).
Terakhir, evaluating the program (mengevaluasi program) yaitu public relations melakukan penilaian
terhadap hasil dari program kerja atau aktivitas public relations yang telah dilaksanakan termasuk
mengevaluasi efektivitas dari teknik manajemen dan komunikasi yang digunakan. Evaluasi adalah
pengukuran ilmiah terhadap peningkatan kesadaran, atau perubahan opini, sikap dan perilaku (Cutlip,
dkk, 2009:419).