MODUL 6:

PERENCANAAN PUBLIC
RELATIONS STRATEJIK
 POKOK BAHASAN
Perencanaan Stratejik bagi
01 Apakah Perencanaan itu? 02 Public Relations

Elemen Proposal
Perencanaan Public 04
03
Relations
 PENDAHULUAN
• Manajemen Komunikasi yang dijalankan oleh Organisasi dengan bantuan Public Relations, pada
prinsipnya ditujukan untuk membangun, mengembangkan dan memelihara hubungan dengan beragam
publiknya.

• PR bekerja dengan strategi dan tujuan yang jelas yang diimplementasikan ke dalam taktis khusus,
masing2 disertai dengan anggaran, jadwal, alokasi SDM.

• Karena aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations merupakan aktivitas yang terencana,
disengaja dan berkesinambungan.

• Tentu saja, atas kegiatan yan dilakukan oleh Public Relations, organisasi mengharapkan suatu hasil
yang dapat terukur nilainya sebagai konsekuensi dari pemberian anggaran.

• Untuk itu Public Relations perlu merencanakan program komunikasi yang dilakukannya.
 Apakah Rencana itu?
• Definisi Rencana menurut Smith (2007:53) dapat dibagi tiga bagian:
1. Adanya niat untuk menjalankan satu atau lebih aksi
2. Implementasi serangkaian langkah untuk mencapai tujuan
3. Metode untuk mencapai dari keadaan tertentu ke keadaan lainny.

Dari ketiga definisi tersebut, maka tujuan dari rencana dapat dijelaskan sbb:
“Serangkaian aksi yang diniatkan untuk mencapai satu atau lebih tujuan yang memungkinkan
organisasi mencapai dari satu keadaan tertentu ke keadaan lainnya.”
Frank Jefkins (1996) mengemukakan pengertian perencanaan program
“Public Relations consists of all forms of planned communication outward and inwards between an
organization and its public for the purpose of achieving specific objectives concerning mutual
understanding” (Perencanaan program kerja PR adalah keseluruhan bentuk kegiatan perencanaan
komunikasi keluar dan ke dalam organisasi dengan publiknya dengan maksud untuk mencapai tujuan
yang spesifik yaitu terciptanya saling pengertian diantara kedua belah pihak)
Perencanaan kerja PR berkaitan dengan:
1. Fungsi dan teknis manajemen PR yang profesional, dinamis dan proaktif.
2. Merupakan metode terbaik untuk mempersiapkan pihak organisasi dalam menghadapi
perubahan yang sering terjadi.
3. Penilaian (evaluasi) atau mereview hasil perkembangan kegiatan masa lalu, sekarang, dan
masa akan datang.
4. Mengantisipasi dan menghadapi tantangan atau risiko yang akan terjadi melalui suatu
proses untuk menentukan tujuan dan sasaran jangka pendek dan panjang secara periodik
dan strategis
 Alasan mengapa Public Relations memerlukan Rencana:
1. Perencanaan memberikan kepastian, mengkoreksi kesalahan, dan mencegah kecerobohan
2. Membantu mempersiapkan sumber daya
3. Mengidentifikasi dengan tepat apa yang harus dicapai
4. Mendetailkan siapa, apa, kapan, dimana, mengapa dan bagaimana mencapai target
5. Menilai dampak rencana terhadap organisasi dan orang-orang di dalamnya, serta lingkungan luar
6. Mengevaluasi apakah upaya, biaya dan implikasi pencapaian rencana layak dilakukan
7. Mempertimbangkan mekanisme control, seperti pelaporan atau control kualitas yang dibutuhkan untuk melancarkan
rencana dan memastikan pada arah yang benar.

Manfaat dari adanya Perencanaan Program bagi PR:

8. Membantu pihak manajemen untuk mampu beradaptasi terhadap lingkungan yang sering berubah-ubah.
9. Mengefektifkan dan mengefisiensikan koordinasi atas kerjasama antar departemen dan pihak terkait PR.
10. Mengefisiensikan waktu, tenaga, upaya dan biaya.
11. Menghindari risiko kegagalan akibat tidak adanya perencanaan tanpa arah tujuan yang jelas dan kongkrit.
12. Mampu melihat secara keseluruhan kemampuan operasionalisasi organisasi, pelaksanaan, komunikasi, target dan
sasaran yang hendak dicapai di masa datang.
13. Menetapkan klasifikasi rencana kerja PR yaitu rencana strategis (sesuai dengan kebijakan tujuan jangka panjang),
rencana tetap(bersifat reguler yang dapat dilakukan berulang-ulang) dan rencana tertentu (rencana jangka pendek,
khusus, dan terbatas)
 Cutlip dkk (2006: 363) mengatakan bahwa perencanaan program kerja PR harus
didasarkan pada analisis lingkungan situasi dan kondisi:
1. A searching look backward yaitu menelusuri sejarah masa lampau organisasi
sebagai upaya belajar pada pengalaman yang pernah terjadi.
2. A deep look inside, melihat karakteristik dan personalitas perusahaan.
3. A wide look around, memantau opini publik terhadap organisasi.
4. A long, long look ahead, upaya memandang jauh ke depan.

Tiga Dasar paling hakiki dari Rencana Program kerja PR;

5. Rencana program harus dibuat dengan teliti dan didukung oleh pihak manajemen.
6. Rencana Program harus mempunyai tujuan yang jelas dan kongkrit.
7. Adanya pengarahan tentang rencana program PR
 PERENCANAAN STRATEJIK BAGI PUBLIC RELATIONS

• Proses public relations merupakan suatu proses yang berkesinambungan, disengaja dan
terus meneurs maka proses public relations merupakan sebuah siklus yang terus berputar
dan bukan linear.

Ada tiga klasifikasi dari persiapan terbaik yang mencakup tiga poin utama menurut Center
dan Jackson (1995):
1. Memahami bisnis, operasi dan tujuan organisasi dan klien secara sempurna. Hal ini akan
membantu menentukan perencanaan PR yang sesuai.
2. Pelajari sebanyak mungkin berbagai hal yang berhubungan dengan public karena
keberhasilan organisasi sangat bergantung pada public.
3. Tempatkan pemahaman dan pengetahuan tersebut dalam sebuah rencana strategis formal.
Sebelumnya, dijelaskan bahwa manfaat dari Perencanaan adalah organisasi mampu beradaptasi dengan lingkungan yang
selalu berubah-ubah.

Faktor lingkungan yang berada di luar organisasi, seringkali mempengaruhi aktivitas organisasi. Pendekatan proaktif perlu
dilakukan oleh praktisi Public Relations untuk mengantisipasi perubahan yang disebabkan oleh faktor eksternal (lingkungan)
tersebut.

Faktor lingkungan seringkali disebabkan dari luar organisasi meski faktor yang berasal dari internal organisasi juga dapat
terjadi.

Pendekatan Proaktif praktisi Public Relations dalam mengidentifikasi isu yang berkembang agar tidak menjadi masalah yang
menimbulkan krisis bagi perusahaan.

Misalkan: faktor lingkungan yang dialami dunia sejak tahun 2020, yaitu meluasnya wabah Pandemi Covid 19. Bukan hanya
mengubah perilaku dan cara-cara menjalani hidup bagi seseorang tetapi juga mempengaruhi keberlangsungan suatu
organisasi.

Diawal pandemic, perusahaan yang bergerak di sector travel, seperti Maskapai penerbangan, agen travel, hotel paling awal
terdampak karena Pandemi. Kondisi Pandemi yang meluas ini, mengharuskan perusahaan untuk menetapkan kembali tujuan
dan kebijakannya dalam menjalankan roda bisnis seperti anjuran Pemerintah untuk membatasi aktivitas manusia di luar,
maka system kerja yang dilakukan dikantor (WFO) pun berubah menjadi kerja dari rumah (WFH)
 Model Perencanaan PR Enam Langkah Frank Jefkins

1. Pengenalan situasi
2. Penetapan tujuan
3. Definisi Khalayak
4. Pemilihan media dan teknik-teknik PR
5. Perencanaan anggaran
6. Pengukuran hasil.
 1. Pengenalan Situasi:
 Dimana posisi kita sekarang?
 Apa saja yang sudah diketahui dan yang tidak diketahui oleh masyarakat tentang organisasi kita?
 Apakah ada kesalahan dalam pandangan mereka?
 Apakah ada kesalahpahaman antara organisasi dengan khalayaknya?
Untuk memahami situasi, PR memerlukan informasi dan data yang akurat.

 PROSES TRANSFER PR
Tujuan paling mendasar dari kegiatan PR adalah penciptaan pemahaman dan saling pengertian

Permusuhan Simpati
Prasangka Penerimaan
Apatis Minat
Acuh tak acuh Pengetahuan
 Empat sikap khalayak yang perlu diketahui oleh PR;
1. Permusuhan; PR harus mengetahui ada tidaknya sikap permusuhan, sejauh mana kadar permusuhan?, seperti apa
bentuknya, apa sajakah faktor penyebabnya? Bagaimana caranya meredakan sikap permusuhan tersebut?

2. Prasangka (prejudice). Prasangka bisa muncul dari sebab-sebab yang sifatnya pribadi, edukasional, faktor keagamaan,
konflik sosial atau benturan kelas, pengaruh lingkungan atau semata-mata karena salah paham.

3. Apatis (Apathy). Sikap apatisi merupakan ganjalan pokok terciptanya pemahaman. Sikap enggan, masa bodoh, tidak
mau tahu, kemalasan, keterbatasan, imajinasi semata-mata diakibatkan tidak menariknya cara penyajian atau sesuatu
subyek baru sehingga tidak mampu memancing minat dan kepercayaan khalayak yang dituju.

4. Sikap acuh tak acuh

 Yang perlu dilakukan oleh PR menghadapi pandangan public yang berbeda:
1. Kompromi :
PR perlu menyadari sulitnya melaksanakan proses transfer PR dari sikap negatif menjadi positif
maka setiap praktisi PR harus selalu realistis dan jangan terjebak pada sikap optimisme
yang berlebihan.
2. Penyelidikan situasi
Untuk memahami situasi yang ada perlu mengadakan investigasi / penyelidikan melalui
observasi atau studi informasi dan statistik atau riset (penelitian)
3. Pengumpulan Pendapat
Salah satu metode yang paling sering digunakan adalah pengumpulan pendapat atau
studi sikap.
4. Pemecahan Masalah
Kenali masalah dan cari cara untuk memecahkan masalah yang terjadi.
 2. Penetapan tujuan
14 tujuan yang paling sering ditetapkan oleh berbagai perusahaan:
1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak berkaitan dengan kegiatan baru yang dilakukan oleh perushaan.
2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka memperoleh pengakuan.
4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru.
5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau
saham tambahan.
6. Untuk memperbaik hubungan antara persuahaan dengan khalayaknya sebagai akibat timbulnya krisis, kecaman, kesangsian atau salah
paham.
7. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen memahami dan memanfaatkan produk perusahaan
8. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya krisis.
9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambil-alihan oleh pihak lain.
10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
11. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan dalam menspnsori suatu acara.
12. Untuk menyebarluaskan informasi tentang aktivitas perusahaan dan partisipasi para pemimpin peruahaan dalam kehidupan sosial
sehari-hari.
13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan
terhindar dari peraturan, UU, kebijakan pemerinta yang merugikan.
14. Untuk menyebarluaskan kegiatan riset agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai
hal.
 Faktor-faktor yang mempengaruhi Penetapan skala prioritas:
1. Keterbatasan sumber daya.
2. Keterbatasan dana
3. Sejauh mana pimpinan perusahaan menyadari arti penting PR
4. Seberapa baik perusahaan menjalin hubungan dengan media massa.
5. Kesediaan para manajer di tingkat operasional untuk bekerja sama dalam
mengeksploitasi, mendorong dan mengintegrasikan sumber daya komunikasi yang ada.

3. Penetapan khalayak
6. Penting menentukan khalayak sasaran.
7. Tentukan khalayak yang paling sesuai atau paling dibutuhkan.
8. Khalayak PR lebih bervariasi dibandingkan khalayak periklanan
4. Media dan teknik2 PR
Variasi Media PR:
1. Media cetak
2. Audio Visual.
3. Radio
4. Televisi
5. Pameran
6. Bahan cetakan seperti brosur, leaflet dsb
7. Penerbitan buku khusus. Contoh: Buku tentang bos Trans Corps, Chaerul Tanjung berjudul “Anak Singkong”
8. Surat Langsung (direct mail)
9. Pesan lisan
10. Sponsorship
11. In house journal atau in house magazine
12. Identitas perusahaan.
13. Sosial media: facebook, instagram, twitter
5. Penetapan Anggaran
• Program PR harus disesuaikan dengan anggaran yang tersedia
• Untuk mengetahui berapa besar anggaran yang diperlukan
• Anggaran memaksakan disiplin pengeluaran dana sehingga mencegah terjadinya pemborosan.
1. Unsur-unsur anggaran
 Tenaga kerja
 Biaya tetap
 Materi atau peralatan
 Kas kecil
Kalkulasi anggaran untuk departemen PR
a. News release (riset, penulisan, produksi, pengarsipan, distribusi)
b. Artikel-artikel feature
c. Klipping
d. Jasa informasi
e. Rekaman radio (wawancara)
f. Properti TV
g. Literatur cetak
h. Sponsorship
i. Konferensi dan seminar (pembicara)
j. Kunjungan pihak luar (transportasi, akomodasi, katering, informasi pers)
k. Pameran
l. Kendaraan
m. ATK
6. Pengukuran Hasil
1. Pemantauan opini publik.
2. Metode pengumpulan pendapat.
3. Monitoring pemberitaan media massa.
4. Focus group of discussion (FGD)
5. Riset
 2. MODEL EMPAT LANGKAH /KERJA PR
Cutlip dkk mengemukakan proses perencanaan stratejik PR meliputi empat langkah pokok sbb:
1. Tahap Mendefinisikan problem PR (atau peluang) sebagai tahap analisis situasi. Langkah ini mencakup penyelidikan
dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan dan dipengaruhi oleh, tindakan
dan kebijakan organisasi. Oleh karena itu, langkah ini dikenal juga dengan istilah fact finding and data gathering. Pada
tahap ini, fakta-fakta atau informasi dievaluasi untuk menetapkan ”apa yang terjadi saat ini?” (What’s happening now?)
Pada tahap ini, praktisi PR perlu melakukan Riset untuk mengetahui sikap, pandangan dan opini public.

Cakupan Riset yang perlu dilakukan adalah:

a. Background statement, merupakan riset yang membantu perencana mengorientasikan dirinya pada suasana dimana
pertnayaan akan masalah PR dapat dimunculkan secara kritis.
b. Situation analysis yang memberikan pernyataan singkat status terkini organisasi dalam hal dampak terhadap organisasi
seandainya situasi yang sedang terjadi sekarang berkembang lebih jauh
c. Central core of difficulty yang dihadapi oleh organisasi. Ini merupakan sebuah pernyataan yang mengindentifikasi akar
masalah PR jika organisasi ingin kembali diterima oleh lingkungannya
d. Prelimenary identification of publics and resources. PR perlu mengidentifikasi public dengan mana organisasi harus
berkomunikasi agar dapat mengurangi ketengangan antara organisasi dengan public.
2. Perencanaan dan pemrograman sebagai tahap strategi. Informasi yang dikumpulkan pada tahapan pertama selanjutnya
digunakan untuk membuat keputusan tentang program, penetapan publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi,
taktik, dan sasaran. Pada tahapan ini, PR berusaha menjawab pertanyaan “What should we do and say and why?”
Beberapa langkah dalam proses perencanaan dan pemrograman yaitu:
3. Mendefinisikan peran dan misi organisasi. Menentukan sikap dan cakupan kerja yang akan dilakukan
4. Menentukan cakupan hasil yang diiinginkan. Menentukan dimana harus menginvestasikan waktu, tenaga dan
kemampuan.
5. Mengidentifikasi dan menspesifikasi indicator efektivitas. Menentukan faktor2 yang dapat diukur dari tujuan yang akan
ditetapkan.
6. .Memilih dan menetapkan tujuan. Menentukan hasil yang hendak dicapai
7. Mempersiapkan rencana aksi, menentukan bagaimana mencapai tujuan aksi:
a. Programming
b. Scheduling
c. Budgeting
d. Fixing Accountability
e. Reviewing anda Reconciling
6. Menetapkan kendali. Bertujuan memastikan pencapaian efektif atas tujuan yang ditetapkan
7. Komunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang dibutuhkan untuk mendapatkan pengertian dan
komitmen dalam enam langkah sebelumnya.
8. Implementasi.
3. Mengambil tindakan atau berkomunikasi sebagai tahap implementasi. Langkah ketiga
adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk
mencapai tujuan. Pada tahapan ini PR berusaha menjawab pertanyaan “How and when do
we do and say it?”
Strategi aksi biasanya meliputi perubahan kebijakan, prosedur, produk, jasa dan perilaku
organisasi. Perubahan ini dirancang untuk mencapai objectives program dan sasaran
organisasi.
Aksi2 yang bersifat korektif berfungsi untuk melayani kepentingan mutual organisasi dan
publiknya. Strategi aksi berkonsentrasi pada penyesuaian dan adaptasi di dalam
organisasi.
Agar impementasi perubahan berhasil, pihak manajemen harus memandang PR lebih dari
sekedar publisitas dan komunikasi persuasive.
Implementasi program (aksi) memerlukan keahlian berkomunikasi yang terencana seperti
membuat siaranpers, publikasi internal, desain grafis, public speaking,videografi, konten
creator dsb
Dalam berkomunikasi dengan public sasaran, maka pesan yang disampaikan harus singkat,
langsung dan jelas. Grunig mengidentifiasi tipologi objective dari pesan yang akan
disampaikan:
1. Message Exposure. PR harus menyiapkan materi untuk media massa dan menyebarkan
pesan lainnya melalui media yang dikelola sendiri. Publik2 yang dikelola oleh PR
diekspos dengan pesan melalui beragam media.
2. Accurate dissemination of the message. Publik yang dikelola oleh PR mengetahui pesan
dan menerima sebagian atau seluruh pesan tersebut.
3. Acceptance of the message. Publik bukan hanya menerima tetapi mempercayai validitas
pesan
4. Attitude change. Publik tidak hanya percaya akan suatu pesan tetapi juga berkomitment
untuk mengubah perilaku sebagai hasil dari pesan tersebut.
5. Change in overt behavior. Publik mengubah perilaku mereka
4. Mengevaluasi program sebagai tahap penilain atau assessment. Langkah terakhir dalam proses ini
adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Evaluasi didasarkan
atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Pada tahapan ini PR berusaha
menjawab pertanyaan “How did we do?”

Proses evaluasi dapat dilakukan pada tiga tahapan (Baskin & Arnoff, 1992):
1. Implementation Checking. Pada tingkatan apa public sasaran hendak diraih? Perubahan dari rencana
awal harus dianalisa dan dijelaskan sehingga keputusan dapat diambil untuk mengubah rencana atau
mengkoreksi perbedaan.
2. In-Progress Monitoring. Secara periodic selama pelaksanaan program, aksi yang dilakukan harus
dinilai, jika perlu diubah. Penilaian ini dapat direncanakan dalam interval tertentu untuk menentukan
keefektifan program dalam mencapai objectives.
3. Outcome Evaluation. Menilai hasil akhir dari suatu program. Hasil dan objectives dibandingkan
untuk menentukan perubahan.
Baskin dan Aronoff (1992) mengemukakan empat dimensi pengukuran yang dapat diaplikasikan untuk
menilai dampak dari kampanye PR:
1. Audience Coverage. Hal yang harus didokumentasikan adalah apakah public yang ditargetkan
berhasil diraih., Sejauh mana public sasaran terekspos beragam pesan yang disampaikan dan public
mana yang tidak ditargetkan tetapi juga menerima pesan. Pengukuran audience coverage harus dapat
menspesifikasikan public mana yang ditargetkan atau tidak yang diraih dan oleh media yang mana.
2. Audience Response. Melalui teknik sampling, PR dapat mengumpulkan data public untuk
memprediksi pesan akan menghasilkan reaksi yang diinginkan atau tidak.. Audience Response ini
ingin juga melihat apakah pesan berhasil menarik perhatian, meningkatkan kepentingan atau
mendapatkan pengertian public.
3. Campaign Imapct. Praktisi PR juga harus mempertimbangkan dampak kampanye secara keseluruhan.
4. Environment Mediation. Praktisi PR harus menyadari bahwa kampanye yang dijalankan berada
dalam sebuah lingkungan social yang dapat memiliki pengaruh yang sama atau bahkan lebih besar
dari pesan yang sudah dipersiapkan. Upaya untuk mempertimbangkan adanya faktor lain yang
mungkin mempengaruhi hasil pengukuran dari pelaksanaan program PR akan membantu praktisi PR
dalam perencanaan berikutnya.
Strategi Public Relations yang terbaik adalah strategi yang paling efektif memenuhi harapan
bisnis dan tujuan komunikasi, menyampaikan pesan, relevan dengan public sasaran, dan yang
bisa sesuai dengan konteks social yang lebih luas. Tidak hanya menginformasikan
perkembangan strategis,tapi praktisi juga memastikan bahwa strategi yang dikembangkan
adalah yang paling efektif dari beberapa pilihan yang ada.

Oleh karena itu, penting bagi praktisi PR untuk:

1. Memahami tujuan bisnis organisasi
2. Konteks kompetitif organisasi
3. Memiliki pengetahuan menyeluruh mengenali public sasaran dari organisasi
4. Mengidentifikasi isu2 yang berkembang di luar dan berpotensi memiliki dampak pada
aktivitas organisasi.
SUMBER PUSTAKA

Sumber Utama:

Prayudi. 2012. Public Relations Stratejik.

Yoyakarta: Komunikasi UPN Press (U)
TERIMA KASIH