1.1.

LATAR BELAKANG
Peran seorang Public Relations (PR) saat ini sangat penting dalam sebuah institusi atau perusahaan. Public relations
dalam perusahaan merupakan ujung tombak sehingga perannya menjadi sangat penting dan strategis. Dalam
melaksanakan fungsi-fungsi sebuah perusahaan atau organisasi sangat penting bagi seorang PR menggunakan penelitian
atau riset untuk mendukung fungsi atau tugas yang ada. riset merupakan bagian integral dari perencanaan,
pengembangan program, dan proses evaluasi.
Penelitian atau riset dalam PR bertujuan untuk memperoleh data-data akurat sesuai fakta dilapangan. PR dalam
menjalankan fungsinya tidak hanya berdasar apa yang dikehendaki saja, namun harus sesuai dengan data-data yang
akurat dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk
program komunikasi yang efektif seshingga mampu mencapai tujuan perusahaan.

2.1. PENELITIAN PUBLIC RELATION

A. DEFINISI RISET PR
Riset merupakan pengumpulan data, fakta, dan informasi secara sistematis dalam upaya mengembangkan pengertian.
Sebagian besar kegiatan asosiasi PR dalam menyampaiakan informasi harus secara akurat mengenai datanya, dan
berkaitan dengan public, produk dan program-program yang dirancang tersebut harus mampu menjawab pertanyaan :

B. PENTINGNYA PENELITIAN
Efektifitas Public Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan bagian integral dari
perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian dilakukan dengan tujuan agar PR mampu
membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif.
C. PERAN PENELITIAN
Penelitian adalah suatu wujud tahap ‘mendengarkan’. Glen profesor Broom dan David Dozier dari San Diego State
University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public Relations, hanya berkata, “Penelitian adalah
kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian”.
Penelitian dilakukan untuk mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair Jackson, Senior Vice
President dari Rogers & Cowan, Inc, di New York: “alasan yang paling kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah
untuk memastikan bahwa program PR yang dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program dibuat untuk berbicara
kepada khalayak yang tepat, bahwa dibuat dengan menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada
persepsi yang tepat pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik atau tidak”.
Pemilihan jenis penelitian bisa digunakan untuk mencapai tujuan organisasi dan memenuhi kebutuhan informasi.
Orientasi penelitian fokus pada subjek dan situasinya. Waktu dan anggaran menjadi pertimbangan. Pertanyaan yang
sering muncul adalah :

D. UPAYA PEMECAHAN PERSOALAN PENELITIAN

Cutlip dan Center menyatakan empat upaya pemecahan persoalan program kerja dan penelitian dalam PR yaitu :

1. Defining problem
Langkah pertama meliputi memperhatikan dan mengawasi pengetahuan, opini, dan perilaku pihak-pihak yang
berhubungan dan terpengaruh oleh sikap dan kebijakan sebuah organisasi dalam upaya mendefinisika masalah PR,
penelitian menjadi hal krusial karena mampu memberikan informasi awal yang dibutuhkan untuk merencanakan aksi
PR dan memainkan peran penting dalam mengevaluasi efektifitas sebuah program.

2. Planning and Programming

Ketika praktisi PR telah berhasil mendefinisikan masalah melalui serangkaian penelitian atau riset dan analisis
maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh praktisi PR adalah merencanakan strategi dan program dalam
upaya menyelesaikan masalah. Praktisi PR mengembangkan perencanaan program strategis bekerjasama dengan
manajer yang lain karena pada prinsipnya program PR yang disusun tidak akan berjalan dan berhasil jika tidak
mendapat dukungan dari pihak lain dalam perusahaan. Perencanaan strategis PR meliputi membuat keputusan
mengenai sasaran dan tujuan program, mengidentifikasi publik yang berkepentingan, menentukan kebijakan atau
aturan untuk memandu pemilihan dan penentuan strategi, aksi dan komunikasi.

3. Taking Action and Communicating

Berdasarkan perencanaan strategis yang telah disiapkan dan disetujui, implementasi program aksi dan komunikasi
yang dirancang untuk sasaran spesifik bagi masing-masing publik dilakukan untuk mencapai tujuan program. Strategi
aksi biasanya meliputi perubahan kebijakan, prosedur, produk, jasa, dan perilaku organisasi. Agar implementasi
perubahan berhasil, pihak managemen dan praktisi PR harus memandang PR lebih dari sekedar publisitas dan
komunikasi persuasif. Implementasi program (aksi) memerlukan keahlian.
 Berdasarkan perencanaan strategis yang telah disiapkan dan disetujui, implementasi program aksi dan komunikasi
yang dirancang untuk sasaran spesifik bagi masing-masing publik dilakukan untuk mencapai tujuan program. Strategi
aksi biasanya meliputi perubahan kebijakan, prosedur, produk, jasa, dan perilaku organisasi. Agar implementasi
perubahan berhasil, pihak managemen dan praktisi PR harus memandang PR lebih dari sekedar publisitas dan
komunikasi persuasif. Implementasi program (aksi) memerlukan keahlian berkomunikasi yang terencana. Pada tahap
ini, pesan yang dirancang untuk tiap publik sasaran dipastikan mendukung pencapaian sasaran dan objektif program
begitu juga dengan kepentingan masing-masing publik.

4. Evaluating the Program

Langkah terakhir meliputi menilai persiapan, implementasi, dan hasil pelaksanaan program. Perubahan ketika
program sedang dilaksanakan dilakukan berdasarkan evaluasi respon atas apakah sebuah program berjalan dengan
lancar atau tidak. Evaluasi menjadi bagian paling penting dan tidak terpisahkan dari proses manajemen PR karena
akan memberikan kesimpulan mengenai keberhasilan program PR yang dijalankan dan faktor-faktor yang
mempengaruhi berhasil atau tidaknya sebuah program.

E. MANFAAT PENELITIAN
Sebuah program komunikasi pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum, departemen PR menghabiskan
sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset. Bahkan ada yang berpendapat harus 10 persen. Dan
berikut 10 Manfaat dari menggunakan Riset untuk PR adalah :

1) Mencapai Kredibilitas dengan Manajemen

Kredibilitas organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan pasti membutuhkan
fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai tujuan organisasi.

2) Menetapkan Audiens dan Segmen Publik

Informasi rinci tentang demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak membantu untuk
memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.
3) Merumuskan Strategi
Kesalahan menyusun strategi akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di sini ketepatan hasil riset
menjadi sangatlah penting.

4) Pesan / Copy Writing

Riset terhadap isi/materi pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat pula.

5) Membantu manajemen Keep in Touch

Dalam komunitas massa, manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan, pelanggan, dan publik
penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk
eksekutif puncak untuk menyusun kebijakan dan strategi komunikasi yang lebih baik.

6) Mencegah Krisis
Permasalahan yang berupa krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional internal dan kaitannya dengan
kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal
itulah citra perusahaan/organisasi dipertaruhkan.

7) Memantau Kompetisi
Perusahaan yang cerdas akan melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui riset konsumen,
meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan ulasan industri dalam jurnal perdagangan.
Penelitian semacam ini sering membantu sebuah organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk melawan
kekuatan pesaing dan memanfaatkan kelemahan apapun.

8) Pengaruh Opini Publik

Fakta-fakta dan angka, dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat mengubah opini publik.

9) Menghasilkan Publisitas
Jejak pendapat dan survey dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak survey tampaknya terutama
dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.
10) Mengukur Kesuksesan
Dasar dari setiap program PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencapai tujuan.

E. TEKNIK RISET
Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala hal yang memungkinkan bisa
mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR. Riset dikategorikan dalam istilah riset kualitatif dan kuantitatif. Dan
berikut perbandingkan perbedaan antara keduanya :

2.2. SIFAT PENELITIAN PR

Menurut Kriyantono (2007:290) Riset PR pada dasrnya Dapat dibedakan dalam dua sifat, diantaranya
1. Riset Informal
2. Riset Fomal

1. RISET INFORMAL
Riset ini dilakukan tanpa dibatasi oleh aturan-aturan baku dalam riset-riset ilmiah. Riset informal ini biasa disebut riset
sehari-hari, contoh risetnya adalah:
• Record Keeping
Kegiatan ini adalah yang paling mendasar yang dilakukan PR. Record Keeping sangat bermanfaat ketika PR membuat
company profile sebagai upaya memperkenalkan perusahaan
• Managing By Walking Around (MBWA)
Dalam riset ini PR secara aktif dan berkala melakukan kunjungan ke divisi-divisi kerja dalam perusahaan. PR
melakukan komunikasi personal dengan para karyawan.
• Opinion Box
Upaya mengumpulkan fakta-fakta, opini-opini, keluhan-keluhan, saran dan kritik karyawan, dengan menulis surat dan
dimasukkan ke dalam kotak yang telah disiapkan disejumlah tempat oleh PR.
• Unobstrucsive Measurement
Riset ini memungkinkan PR untuk menganalisis seseorang atau sesuatu objek yang lain tanpa mengganggu aktivitas
yang diriset atau tanpa menghentikan kegiatan yang diriset.

• Publicity Analysis
Riset ini menganalisis isi media yang berkaitan dengan publisitas oleh isi media. PR dapat menganalisis berapa sering
press release yang dimuat media, berapa sering event yang diadakan oleh PR, bagaimana opini publik tentag suatu
perusahaan atau apak ada berita-berita negatif tentang perusahaan yang dimuat oleh media .

2. RISET FORMAL
Riset formal adalah riset yang dilakukan dengan menggunakan prosedur-prosedur ilmiah baik secara kuantitaif
maupun kualitaatif. Yang termasuk riser fomal PR adalah sebagai berikut:

• Wawancara Mendalam
Misalmya, dengan melakukuan wawancara mendalam dengan publik eksternal tentang persepsi mereka terhadap
persepsi mereka
• Analisis Isi
Misalnya, melakukan perekaman dan analisis isi terhadap kecederungan isu-isu yang dianggap penting selama 5
TahuN terakhir.

• Survei
Melakukan survei tentang kepuasan organisasi yang dirasakan karyawan.
• Focus Group Discussion
Misalnya, dengan mengundang tokoh-tokoh masyarakat (agamawa, budayawan, akademisi dll) untuk dimintai
pendapatnya tentang suatu program yang akan dilaunching.
• Eksperimen
Melakukan eksperimen tentang pengaruh pesan-pesan humas terhadap perilaku karyawannya.

2.3. MODEL RISET PUBLIC RELATION

Praktisi PR yang banyak mengaplikasikan program riset dalam kegiatannya dapat dimasukan ke dalam model PR
simetris dan asimetris. Model riset PR tersebut adalah:
1. Model Press Agentry
Model ini bergerak atu arah (one way communication). Pada model ini PR lebih banyak menggunakan propaganda
atau kampanye melalui komunikasi satu arah untuk tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak, khususnya
menghadapi media massa dengan mengabaikan kebenaran informasi sebagai upaya untuk menutupi unsur-unsur
negatif perusahaan.

2. Model Public Information

Model ini tetap komunikasi satu arah. PR bertindak sebagai journalist resident. Berupaya membangun kepercayaan
terhadap organisasi laymelalui komunikasi satu arah, bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak, dan
tidak mementingkan persuasif.

3. Model Two-Way Asymetric

Model ini lebih baik dari model komunikasi yang satu arah. Model ini PR dapat membantu organisasi mempersuasi
publik untuk berpikir dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi.

Dalam model ini, PR menggunakan metode ilmiah (FGD, Polling, Interview) untuk mengukur sikap publik, sehingga
organisai dapat mendesign program yang mendapat dukungan publik

4. Model Two-Way Symetric

Model ini PR menerapak komunikasi dua arah timbal balik, dimana organisasi dan publik berupaya untuk
mengadaptasikan dirinya untuk kepentingan bersama. Terbuka untuk proses negosiasi sehingga terjalin relasi jangka
panjang.
2.4. METODE PENELITIAN PR
Sebagai contoh, jika suatu Perusahaan ingin membuat suatu Produk dan lalu meluncurkan produk tersebut ke pada
masyarakat, Perusahaan haruslah melakukan penelitian tentang masyarakat/calon konsumen Produknya bisa laku di
pasaran, Maka disinilah peran Penelitian PR diperlukan dalam mencari tahu keinginan pasar.
Ada 3 Metode yang bisa digubakan dalam penelitian PR, yaitu:
1. SURVEY
2. COMMUNICATION AUDIT
3. UNOBSTRUSIVE MEASURE

1. SURVEY
Survei (survey) atau lengkapnya self-administered survey adalah metode pengumpulan data primer dengan
memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu. Jadi bisa disimpulkan survei adalah metode untuk
mengumpulkan informasi dari kelompok yang mewakili sebuah populasi: Sejumlah besar responden.
Penelitian survei dibagi menjadi 2 jenis:
1. Survei deskriptif; penelitian yang menggambarkan tentang situasi dan kondisi yang terjadi saat ini.
2. Survei penjelasan; penelitian mengacu pada sebab-akibat, tujuan penelitian ini untuk menjelaskan mengapa situasi
dan kondisi ini terjadi dan memberikan penjelasan tentang opini dan sikap
Penelitian survei terdiri dari 4 elemen:
1. Sample3. Wawancara
2. Kuisioner4. Analisa data
2. COMMUNICATION AUDIT
Communication Audit adalah kajian mendalam dan menyeluruh tentang pelaksanaan sistem komunikasi
keorganisasian yang mempunyai tujuan untuk meningkatkan efektifitas organisasi. Audit komunikasi itu dilakukan
untuk adanya sebuah perbaikan. Yang diutamakan dalam audit komunikasi adalah internal, namun bisa juga eksternal.
Tujuannya itu adalah untuk efektifitas organisasi, dan juga untuk produktivitas bekerja. Output dari audit komunikasi
adalah analisa. Jadi, kalau seandainya adanya suatu permasalahan maka harus dirumuskan sebuah solusi. Inti dari
audit komunikasi adalah analisa dan solusi.
Tahapan audit komunikasi:
1. Pencarian fakta, contoh kita harus mencari fakta berapa persen public yang akan menyukai produk yang akan
diluncurkan
2. Analisis, kita juga harus menganalisa apa penyebab hal tersebut terjadi, misalnya 70% masyarakat akan menyukai
produk yang akan diluncurkan, dan bagaimana produk tersebut bisa bertahan
3. Evaluasi saran dan pelaporan, harus adanya saran dan rekomendasi.

3. UNOBSTRUSIVE MEASURE
(Pengukuran paling sederhana) adalah penemuan fakta-fakta yang diperoleh di lapangan melalui analisis isi dan studi
kelayakan. Memungkinkan untuk mempelajari permasalahan atau obyek penelitian tanpa melibatkan si peneliti atau
tidak perlu ada proposal riset yang diajukan sebelumnya. Misal : data dari dokumentasi media massa, profile perusahaan
dan produk barang/jasa, foto publikasi dan kliping berita, informasi perangkat peraturan perusahaan, keputusan
hukum/undang-undang yangada, dsb.