CRITICAL REVIEW

Judul : Strategic Political Communication in Election Campaigns

Penulis : Jesper Strömbäck and Spiro Kiousis
Terarsip di : https://www.researchgate.net/publication/263353301

1. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penelitian ini mengulas mengenai komunikasi strategis dalam berpolitik pada
kampanye pemilihan umum. Penulis menjabarkan sebuah model deskriptif yang
menggabungkan berbagai jenis aktor, mode, tujuan dan arena kampanye politik
dan komunikasi yang ada dalam kampanye. Pada intinya, kampanye pemilihan
umum merupakan komunikasi politik. Kampanye pemilihan umum tergantung
pada tujuan penggunaannya, yaitu:
1. Jika kampanye pemilihan tentang membangun aliansi antara kelompok
dengan minat dan tujuan yang sama, komunikasi diperlukan untuk membangun
dan memelihara hubungan dan untuk mengkoordinasikan kegiatan.
2. Jika kampanye pemilihan tentang memobilisasi pendukung, komunikasi
diperlukan untuk menjangkau dan membantu meyakinkan pendukung untuk aktif
mengikuti kampanye.
3. Jika kampanye pemilu tentang bagaimana media massa meliput politik,
komunikasi diperlukan untuk membangun hubungan dengan editor dan jurnalis.
Selain itu, komunikasi digunakan untuk mempengaruhi media berita, agenda
mereka dan bagaimana mereka membingkai masalah, acara dan proses kampanye.
4. Jika kampanye pemilihan tentang hubungannya dengan pemilih atau
pendukung, komunikasi diperlukan untuk menjangkau pemilih melalui telepon,
kegiatan di luar ruangan atau mendatangi rumah pemilih untuk diskusi
interpersonal dengan pemilih.
5. Jika pemilihan kampanye tentang membentuk lingkungan informasi untuk
memposisikan bahwa kampanye itu menyenangkan, dan lawan kampanye dibuat

1
tidak senang, maka dibutuhkan komunikasi politik untuk membentuk lingkungan
informasi politik, branding dan penentuan posisi kampanye.
Penelitian mengenai komunikasi kampanye dalam pemilu dilakukan dalam
beberapa disiplin ilmu yang berbeda, seperti komunikasi, ilmu politik dan
pemasaran. Komunikasi politik dalam kampanye pemilu dikonseptualisasikan
sebagai strategi penggunaan komunikasi untuk menjangkau pemilih secara
langsung melalui berbagai bentuk kontrol komunikasi secara langsung atau tidak
langsung melalui media berita.

B. Model Umum Komunikasi Strategis Berpolitik dalam Pemilihan Umum

Komunikasi strategis dalam berpolitik adalah manajemen informasi dan
komunikasi yang bertujuan mencapai tujuan politik yang telah ditetapkan. Hal
tersebut berlaku untuk partai politik dan kampanye sebagai kelompok yang
berkepentingan, pemerintah atau organisasi lain yang memiliki pandangan politik
dan agenda politik yang sama. Tujuan tersebut juga berlaku pada organisasi di
luar kampanye. Organisasi yang berbeda ingin mencapai tujuan tertentu, maka
organisasi tersebut menggunakan informasi dan komunikasi strategis untuk
mencapai tujuan tersebut. Dalam konteks komunikasi politik strategis, tujuan
strategis partai politik dan kampanye sangat penting. Meskipun hal tersebut sering
diasumsikan bahwa tujuan utama partai politik dan kampanye adalah "untuk
memaksimalkan dukungan politik".
Setiap partai politik mempunyai orientasi yang berbeda dengan partai politik
lainnya, yaitu:
1. Partai politik berorientasi pada produk. Partai ini cenderung fokus pada
produk politik yaitu posisi ideologi dan kebijakan yang terbentuk melalui
musyawarah. Partai yang berdebat mengenai produk yang dihasilkan seperti
singkatan partai dan ideologi partai. Hal tersebut mengasumsikan bahwa pemilih
akan menyadari ideologi partai tersebut benar dan pemilih akan memilih partai
tersebut.

2
 2. Partai politik yang berorientasi pada penjualan. Partai ini membentuk
kebijakan melalui proses internal. Pihak yang berorientasi penjualan lebih fokus
pada kampanye pemilihan dan komunikasi dalam berkampanye.
3. Partai politik yang berorientasi pada pasar. Partai ini menggunakan
inteligensi pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pemilih atau
pendukung.
Setiap partai politik harus menggunakan saluran atau media komunikasi yang
tepat dan disesuaikan dengan pemangku kepentingan partai tersebut. Dengan
adanya berbagai platform media, media massa menempati posisi sentral. Media
massa bagi partai politik sendiri merupakan sumber utama informasi dan saluran
komunikasi. Fungsi dari media massa antara lain:
1. Memberikan informasi kepada pemilih tentang posisi kebijakan dan
perilaku aktor politik.
2. Memberikan informasi kepada masyarakat mengenai perkembangan
konsekuensi politik
3. Memberikan informasi kepada para aktor politik tentang sikap dan perilaku
kebijakan aktor-aktor politik lain.
4. Informasi mengenai perkembangan negara sehubungan dengan opini
publik. Dalam hal ini, media massa dapat menetapkan publik dan agenda politik
mereka.
Selain media massa, salah satu platform media yang berperan penting karena
adanya perkembangan teknologi, yaitu media digital. Jenis media digital yang
digunakan untuk komunikasi berkampanye partai politik antara lain halaman web,
media sosial dan blog. Selain dari media massa dan media digital, kontak
langsung, pesan teks, dan percakapan telepon mungkin juga sangat penting.
Komunikasi politik strategis dalam kampanye pemilihan umum dapat
menggunakan berbagai bentuk platform komunikasi dalam melakukan hubungan
partai dengan berbagai pemangku kepentingan. Misalnya, suatu partai dapat
menggunakan jejaring sosial email, media sosial maupun media cetak untuk

3
berkomunikasi dengan anggota parlemen, anggota partai, para pendukung maupun
jurnalis.

C. Perubahan Model Praktek dan Komunikasi Kampanye

Perubahan model dalam kampanye pemilihan dan komunikasi kampanye
terjadi dari waktu ke waktu. Beberapa peneliti menggambarkan ada tiga fase yang
dapat diidentifikasi.
Fase 1 Fase 2 “Modern” Fase 3
“Premodern” “Postmodern”
Model Sistem Didominasi oleh Berpusat pada Berpusat pada
Komunikasi Partai televisi berbagai platform
Politik media
Gaya dominan Pesan berasalh dari Menggunakan Target pesan yang
Komunikasi partai manajemen suara, lebih terarah
Politik gambar, dan kesan
Media yang lebih Konferensi pers Siaran televisi Kampanye melalui
digunakan partai, poster, iklan melalui berita email kepada target
surat kabar, siaran malam utama pendukung
radio
Media iklan yang Iklan tertulis, Iklan televisi Iklan televisi, email,
lebih digunakan poster, leaflet, nasional, iklan telemarketing, iklan
radio, media massa majalah dan poster berbasis web
berwarna
Koordinasi Pemimpin partai Manajer kampanye Unit kampanye
Kampanye dan staf partai partai dan ahli partai khusus dan
terkemuka media eksternal, konsultan politik
periklanan dan yang lebih
survei terspesialisasi
Paradigma Ideologi partai Logika media Logika pemasaran
kampanye
Persiapan Jangka pendek Jangka panjang Kampanye
kampanye permanen

4
Biaya kampanye rendah Biaya meningkat Spiraling up
untuk setiap
kampanye

Pemilihan komunikasi kampanye didasarkan pada tiga tema yang berubah

seiring perkembangan zaman, yaitu:
1. Americanization
Setiap ada pemilihan presiden di Amerika Serikat, praktisi kampanye dari
seluruh dunia datang ke Amerika Serikat untuk mengobservasi dan
mempelajari bagaimana kampanye presiden berlangsung. Biasanya, media
massa di seluruh dunia memperhatikan kampanye pemilihan di A.S, termasuk
inovasi dalam strategi dan taktik yang digunakan dalam berkampanye.
Dengan demikian, praktik kampanye A.S. dapat menyebar melalui tiga rute:
a. Menurut praktisi kampanye dari negara lain yang mengunjungi dan
mempelajari kampanye pemilihan presiden A.S.
b. Menurut konsultan politik A.S. yang bekerja untuk partai di negara
lain.
c. Menurut liputan media internasional tentang kampanye presiden A.S.
2. Modernization
Teori modernization mengaitkan penyebaran teknik kampanye modern
dengan proses perubahan dalam masyarakat. Perubahan struktur sosial,
politik dan media dalam masyarakat disebabkan oleh berbagai faktor. Faktor
yang paling penting adalah meningkatnya perbedaan fungsi dalam masyarakat
dan pribadi individualis dalam masyarakat. Penelitian ini mengambil contoh
di Amerika Serikat. Menurut pendekatan modernization, peningkatan
penggunaan strategi dan taktik kampanye A.S merupakan hasil dari
modernisasi sistem media serta hubungan antara partai dan pendukung.
3. Professionalization
Dalam tahap professionalization setidaknya ada empat konsep yang dapat
diidentifikasi dalam proses kampanye yang profesional:

5
 a. Kampanye sebagai proses yang berkelanjutan dimana struktur dan
prakteknya terus diperbaiki dan diperbarui unutuk digunakan dalam
berpolitik.
b. Kampanye sebagai suatu proses menuju peningkatan penggunaan
profesional kampanye, yaitu individu dengan berbagai keahlian khusus
dalam taktik dan komunikasi kampanye.
c. Kampanye sebagai peningkatan spesialisasi tugas yang berkaitan
dengan komunikasi strategis dalam berkampanye. Dalam tahap ini
terdapat ahli kampanye maupun konsultan yang ahli dalam jajak
pendapat.
d. Kampanye dikonseptualisasikan sebagai peningkatan strategi dan
taktik dalam berkampanye. Adanya penggunaan telemarketing dan email
untuk meraih dukungan. Selain itu, adanya penggunaan humas dan
konsultan media untuk proses kampanye yang terus-menerus.

D. Komunikasi Kampanye Pemilu Kontemporer

Dalam penelitian ini menyebutkan bahwa ada berbagai tren dan jenis
kampanye di berbagai negara. Dalam penelitian ini, ada 10 tren makro yang dapat
diidentifikasi.
a. Komunikasi kampanye terpusat pada televisi.
b. Komunikasi dalam kampanye dan kampanye pemilu terfokus pada
kandidat pemilu atau pemimpin partai tanpa menghiraukan partai pengusung.
c. Keberadaan Internet menjadi semakin penting.
d. Lingkungan dan Pilihan Media yang semakin meningkat.
e. Microtargeting (mengidentifikasi segmen pendukung) menjadi strategi
kampanye yang penting.
f. Narrowcasting. Hal tersebut terjadi karena adanya lingkungan media yang
berkembang, fragmentasi atau polarisasi audiens yang meningkat, dan
meningkatnya kecanggihan media.
g. Meningkatnya kebutuhan profesional kampanye dan ahli komunikasi.

6
 h. Peningkatan profesionalisasi mengenai strategi dan taktik kampanye oleh
para konsultan internal maupun eksternal partai.
i. Peningkatan penggunaan strategi pemasaran oleh partai politik.
j. Parati politik semakin berorientasi pada penjualan daripada berorientasi
pada pasar. Dalam hal ini partai politik membuat ideologi dan kebijakan
untuk mengambil hati para pemilih/pendukung dengan mengenalkan partai
kepada masyarakat.

E. Kesimpulan
Tujuan dari komunikasi politik strategis selama kampanye pemilihan umum
adalah untuk menggunakan informasi dan komunikasi yang strategis dan seefektif
mungkin untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Tujuan strategis partai dan
kampanye menunjukkan bahwa pemahaman strategis komunikasi politik selama
kampanye pemilihan membutuhkan pemahaman partai politik dan kampanye
sebagai organisasi. Misalnya, beberapa partai politik lebih banyak mencari suara,
sementara yang lain mungkin lebih mencari kebijakan.
Karakteristik partai seperti itu akan mempengaruhi prioritas yang diberikan
untuk kampanye dan komunikasi dalam kampanye. Selain itu, partai harus
merencanakan dan menjalankan kampanye mereka. Praktek kampanye dan
komunikasi dalam berkampanye selalu dinamis dan dibentuk oleh sistem politik,
sistem media, hukum, budaya politik dan kompetisi partai.

2. TINJAUAN KRITIS
A. Kelebihan
Pembahasan dalam jurnal yang berjudul “Strategic Political Communication
in Election Campaigns” sangat bermanfaat dan juga informatif dalam hal
hubungannya dengan komunikasi strategis dalam bidang kampanye saat
pemilihan umum. Dalam jurnal tersebut dijelaskan antara lain:

7
1. Cara dalam melakukan komunikasi dalam partai dan juga komunikasi
dengan pemangku kepentingan.
Cara dalam melakukan komunikasi dijelaskan dengan menggunakan
berbagai platform media yang tersedia sekarang ini dan mudah digunakan.
Jenis media yang digunakan juga relevan dengan kampanye politik untuk
mencari dukungan massa.
2. Penyampaian informasi dalam jurnal sesuai dengan referensi yang ada.
Misalnya, penulis menyampaikan model dan praktek dalam
berkampanye. Model yang disampaikan oleh penulis sesuai dengan kampanye
yang terjadi di dunia, yaitu contoh yang disampaikan kampanye politik yang
terjadi di Amerika serikat. Jurnal ini menggunakan referensi dari Amerika
Serikat yang memang kampanye dari negara tersebut banyak ditiru oleh
negara lain. Jurnal ini mengikuti jejak buku yang ditulis oleh James P.
Farwell dan John J. Hamre yang berjudul “The Art of Strategic
Communication” yang mengulas salah satu kebijakan di Amerika Serikat.
Buku tersebut berisi pembuat kebijakan dan keputusan di Amerika Serikat
yang berurusan dengan warga untuk mengkomunikasikan kebijakan di
Amerika Serikat.
Komunikasi strategis tersebut disampaikan dalam bentuk tindakan,
gambar dan simbol untuk mempengaruhi sikap dan target khalayak sehingga
tujuan dari pembuat kebijakan tercapai. Selain itu, jurnal ini juga sesuai
dengan buku yang ditulis oleh Robert E. Denton, dkk yang berjudul “The
2012 Presidential Campaign: A Communication Perspective”. buku tersebut
membahas mengenai kampanye presiden yang terjadi sebelum pemilihan
presiden di Amerika Serikat dari tahun 1992.
3. Penelitian dalam jurnal mencakup beberapa disiplin ilmu, antara lain ilmu
komunikasi, ilmu politik dan ilmu marketing.
Dalam jurnal terdapat pembahasan mengenai komunikasi strategis dalam
kampanye pemilihan umum. Ilmu dalam berpolitik juga dijabarkan dalam
jurnal tersebut. Ilmu marketing yang ada dalam jurnal ini adalah bagaimana

8
 partai politik didasarkan pada orientasi produk, orientasi penjualan dan
orientasi pasar. Jurnal ini sesuai dengan buku yang ditulis oleh Philippe J.
Maarek yang berjudul Campaign Communication and Political Marketing.
Buku tersebut membahas mengenai detail munculnya pemasaran politik dan
dampaknya pada kampanye politik. Dengan adanya ringkasan perkembangan
teknik komunikasi politik modern di Amerika Serikat dalam pemilihan
presiden sejak 1950.

B. Kekurangan
Kekurangan dalam pembahasan jurnal ini antara lain:
1. Dalam jurnal ini tidak dijelaskan secara tertulis metode penelitian apa
yang dilakukan oleh penulis.
Dalam suatu jurnal biasanya disebutkan metode apa yang dilakukan oleh
penulis dalam menjabarkan pembahasan dalam jurnal tersebut. Dalam jurnal
ini, penulis belum menjabarkan metode apa yang digunakan dalam
mengidentifikasi masalah dalam pembahasan jurnal.
2. Proses penelitian dalam jurnal juga belum dijelaskan.
Dalam hal ini, penulis belum menyebutkan bagaimana proses penelitian
mengenai jurnal “Strategic Political Communication in Election Campaigns”
terjadi. Selain itu, perlunya penelitian komparatif dengan memperhatikan
variabel independen dan dependen. Variabel tersebut dapat digunakan dalam
penelitian komparatif pada kampanye pemilu dan komunikasi kampanye yang
berkembang
3. Dalam jurnal disebutkan bahwa penyampaian komunikasi dapat dilakukan
melalui berbagai media, namun tidak menunjukkan data angka sebagai bukti
nyata.
Salah satu media yang digunakan dalam penyampaian komunikasi
strategis adalah media digital. Seiring perkembangan zaman, media digital
banyak digunakan oleh partai politik untuk berhubungan dengan pendukung
atau pemilih. Dalam jurnal belum disebutkan dalam bentuk angka berapa

9
 banyak partai politik menggunakan media digital seperti media sosial
facebook, twitter maupun youtube. Peneliti dapat menggunakan metode
survei untuk memperoleh angka berapa banyak partai politik dalam
penggunaan media sosial.
Penulis dapat menggunakan referensi jurnal yang menggunakan metode
survei untuk memperoleh data. Contoh yang dapat diambil adalah jurnal yang
ditulis oleh Missy Graham, M.A. and Elizabeth Johnson Avery, Ph.D. yang
berjudul “Government Public Relations and Social Media: An Analysis of the
Perceptions and Trends of Social Media Use at the Local Government Level
“. Jurnal tersebut menggunakan metode survei untuk memperoleh angka
media sosial mana yang paling banyak digunakan oleh pemimpin daerah
dalam berkomunikasi dengan warganya.

DAFTAR PUSTAKA

Denton Jr., Robert E., dan Tech, Virginia, Editor, (2013). The 2012 Presidential
Campaign: A Communication Perspective. Rowman & Littlefield
Publsiher.

Farwell, James P., dan Hamre, John J. (2012). Persuasion and Power: The Art of
Strategic Communication. New York: Georgetown University Press.

10
Graham, Missy dan Avery, Elizabeth J. (2013). Government Public Relations and
Social Media: An Analysis of the Perceptions and Trends of Social Media
Use at the Local Government Level. Public Relations Journal Vol. 7, No.
4. Public Relations Society of America

Maarek, Philippe J. (2011). Campaign Communication and Political Marketing.

London: Wiley & Blackwell.

Stromback, J. dan Kiousis, S. (2014). Strategic Political Communication in

Election Campaigns. Terarsip di:
https://www.researchgate.net/publication/263353301.

11