Manajemen Pemasaran II

PEMASARAN HIJAU
(GREEN MARKETING)
Leni Susanti, BIBM. Hons, M. Si
Universitas Muhammadiyah Pekajangan Pekalongan
 OUTLINE
1. Evolusi dan perkembangan konsep green
marketing
2. Mengapa perusahaan harus go green?
3. Alat-alat green marketing
4. Strategi green marketing
5. Implementasi strategi green marketing
 Evolusi dan perkembangan konsep green
marketing
• Green marketing pada intinya
menggambarkan pemasaran suatu produk
yang didasarkan pada kinerja lingkungan.
• Didefinisikan sebagai respons pemasaran
terhadap pengaruh lingkungan yang berasal
dari perancangan, produksi, pengemasan,
pelabelan, penggunaan dan pembuangan
barang dan jasa
 Tahap green marketing
1. green marketing dimulai pada dekade akhir tahun
1980-an ketika konsep green marketing pertama
kali diperkenalkan dan didiskusikan dalam bidang
industri
2. 1990-an ketika green marketing mulai mengalami
reaksi yang tidak menyenangkan
3. Awal tahun 2000 banyak produk green marketing
mengalami perkembangan dan memperoleh
kepercayaan dari konsumen, seiring dengan
penerapan teknologi
Mengapa perusahaan harus mengaplikasikan
green marketing?
• Pemahaman mengenai motivasi perusahaan dan
tekanan untuk menerapkan green marketing di
seluruh aktivitas organisasi
• Perusahaan yang menerapkan pendekatan
enviropreneurial strategic lebih melihat adanya
perubahan orientasi ke konsep green, sebagai peluang
bagi perusahaan untuk mengembangkan produk dan
teknologi yang inovatif dalam memuaskan kebutuhan
konsumen, yang akhirnya lebih menghasilkan
keunggulan kompetitif daripada melihat perubahan
sebagai hambatan bagi perusahaan yang menuntut
perlunya modifikasi pada tindakan sebelumnya
 Tekanan eksternal yang mendorong
perusahaan menjadi go green
1. Pemuasan permintaan konsumen
2. Reaksi terhadap tindakan go green
3. Permintaan dari saluran atau pemasok untuk
memodifikasi input
 Tekanan internal yang mendorong
perusahaan menjadi go green
1. Biaya
2. Filosofi
 Alat alat green marketing
• Eco-label, eco-brand dan iklan bertemakan
lingkungan diidentifikasi sebagai alat green
marketing yang dapat meningkatkan
pengetahuan konsumen mengenai produk
ramah lingkungan (Rahbar dan Wahid, 2011)
Eco-label
• Eco-label merupakan alat yang digunakan
konsumen untuk memfasilitasi pengambilan
keputusan dalam memilih produk ramah
lingkungan dan memungkinkan konsumen
untuk mengetahui cara suatu produk dibuat
Eco-brand
• Merupakan nama, simbol atau desain produk
yang tidak berbahaya bagi lingkungan
Iklan bertemakan lingkungan
 Strategi green marketing
1. Lean green strategy
• cocok diterapkan oleh perusahaan yang
memiliki ukuran segmen green market yang
rendah dan kemampuan diferensiasi konsep
green marketing yang rendah
• fokus perusahaan: penghematan biaya dan
peningkatan efisiensi melalui aktivitas pro-
lingkungan untuk menciptakan keunggulan
kompetitif dalam hal biaya rendah
2. Defensive green strategy
• cocok diterapkan oleh perusahaan yang memiliki
ukuran segmen green market yang tinggi dan
kemampuan diferensiasi konsep green yang
rendah
• perusahaan cenderung menggunakan strategi ini
sebagai ukuran pencegahan yaitu terhadap suatu
krisis atau respons terhadap tindakan pesaing
• perusahaan berusaha memperbaiki citra merk
dan mengurangi bahaya, mengakui bahwa
segmen green market itu penting
• perusahaan akan melakukan tindakan seperti
mensponsori beberapa acara dan program
bertema ramah lingkungan.
3. Shaded green strategy
• cocok diterapkan oleh perusahaan yang
memiliki ukuran segmen green market yang
rendah dan kemampuan diferensiasi konsep
green yang tinggi
• Berinvestasi pada proses ramah lingkungan
yang bersifat jangka panjang dan tersistem
yang mensyaratkan komitmen besar pada
aspek finansial dan nonfinansial
• Berfokus pada mempromosikan manfaat
berwujud yang diberikan kepada pelanggan
secara langsung dan menjual produknya
melalui saluran utama
4. Extreme green strategy
• cocok diterapkan oleh perusahaan yang
memiliki ukuran segmen green market
yang tinggi dan kemampuan diferensiasi
konsep green yang tinggi
• Isu lingkungan seluruhnya diintegrasikan
dalam proses bisnis dan daur hidup
produk
• Praktek green mencakup pendekatan
penerapan harga daur hidup, manajemen
kualitas total hijau, dan pemanufakturan
yang ramah lingkungan
 Implementasi strategi green marketing

• Peluang bagi green marketing

– Adanya kebutuhan yang mempromosikan kepedulian lingkungan.
Jik pengendalian terhadap lingkungan kurang akan menimbulkan
potensi bencana alam
– Adanya tekanan internal yang muncul dari desakan masyarakat
untuk mengatasi masalah lingkungan. Hal tersebut mendorong
permintaan konsumen akan produk ramah lingkungan
– Adanya tekanan eksternal dari WTO yang mulai menerapkan
regulasi mengenai proteksi dan konservasi lingkungan dalam
kesepakatan perdagangan internasonal. Hal tersebut mendorong
perusahaan untuk menciptakan produk dan metode produksi yang
ramah lingkungan
Lanjutan……..

– Produk ramah lingkungan memiliki peluang pasar

lebih besar dalam konteks pasar global. Hal ini
terjadi karena tidak banyak perusahaan yang secara
serius menekankan aspek lingkungan sehingga
perusahaan yang lebih dahulu menerapkan strategi
ramah lingkungan dapat mencapai keunggulan
kompetitif terkait dengan pengenalan dan citra
merk di pasar domestik dan pasar asing
– Perusahaan dapat melakukan ekspansi pasar
dengan menciptakan kategori produk baru yaitu
green product. Produk yang dibuat dari bahan baku
alami dan dikemas dengan plastik atau kertas daur
ulang memiliki manfaat yang dirasakan nyata bagi
pelanggan. Hal ini mendorong penciptaan kategori
produk baru bagi perusahaan.
• Ancaman bagi green marketing
– Perusahaan tidak memberikan prioritas utama bagi green
marketing. terkait dengan banyaknya masalah lingkungan
hidup, perusahaan terkadang mengalami kebingungan
dalam memilih isu lingkungan hidup yang seharusnya diatasi.
– Manfaat green marketing mungkin tidak dirasakan jelas oleh
pelanggan. Hal ini terjadi karena perusahaan lebih
menekankan pembelian teknologi dan epralatan ramah
lingkungan daripada penawaran nilai bagi pelanggan green
product
– Saat ini tidak banyak lobi terhadap produk yang
membahayakan lingkungan sehingga tidak banyak tekanan
yang dihadapi oleh perusahaan yang menghasilkan produk
membahayakan lingkungan dan perusahaan cenderung
enggan beralih untuk memproduksi produk ramah
lingkungan
– Kurangnya kesadaran dan pemahaman pelanggan mengenai
bahaya lingkungan yang ditimbulkan dari penggunaan produk
tradisional yang berbahan dasar kimia, menyebabkan tidak
banyak pelanggan sensitif terhadap masalah lingkungan
– Perusahaan menghadapi kesulitan dalam mempengaruhi
kelompok sasaran untuk sadar lingkungan karena hasil green
marketing tidak tampak dalam jangka pendek dan dampak
positif green marketing tidak dirasakan secara jelas oleh banyak
kelompok
– Terdapat masalah persepsi terkait dengan produk daur ulang.
Hal ini disebabkan oleh banyaknya konsumen tidak menerima
produk daur ulang yang dinilai kurang higienis
– Kurangnya kapabilitas perusahaan untuk meakukan daur ulang
produk. Kapabilitas pendaurulangan bahan baku kemasan masih
sangat terbatas dan biaya untuk mendaur ulang kertas
cenderung lebih besar daripada kertas biasa. Hal itu mengurangi
minat untuk menggunakan kertas daur ulang.
 Strategi green marketing
the body shop
• Profil umum perusahaan
– Memposisikan diri sebagai peritel yang
mengkombinasikan tumbuhan dan bahan baku alami
dengan penemuan riset modern untyk memproduksi
produk yang tidak berbahaya bagi lingkungan
– Menghindari eksperimen yang menggunakan binatang
dan mendidik pelanggan dalam mengkonservasi
lingkungan
– Membuat fasilitas pengolahan sampah dan mendorong
konsumen untuk menggunakan wadah daur ulang
dengan melakukan isi ulang produk
• Kebijakan dan praktik
– Menerapkan pendekatan green marketing dalam kebijakan
dan praktik bisnisnya
– Berupaya mengimbangi profit dengan menerapkan CSR dan
lingkungan
– Memberikan tekanan khusus pada pengurangan penggunaan
listrik dan air di seluruh kantor serta gerai retailnya
– Mendorong penggunaan kertas secara maksimal dengan
menggunakan sisi depan sisi belakang kerrtas serta
menggunakan kertas bekas untuk pembuatan hiasan hadiah
– Mengurangi polusi lingkungan yang disebabkan kendaraan,
the body shop menentukan rencana rute perjalanan yang
efisien dengan menggunakan seminimal mungkin mobil pick-
up untuk mendistribusikan produk ke seluruh gerai ritel the
body shop
• Produk dan kemasan
– Menawarkan produk berkualitas tinggi dengan
bahan baku alami dan meminimalisasi penggunaan
bahan kimia yang membahayakan hdup manusia
– Meminimalkan penggunaan kemasan, sehingga
pelanggan tidak perlu membayar lebih untuk
mengganti biaya pengemasan khusus atau biaya
kampanye iklan
– Kemasan terbuat dari bahan alami dan hanya
digunakan sebatas menjamin bahwa bahan baku
kemasan itu awet, mudah dibersihkan dan dapat
digunakan beberapa kali
• Harga
– Lebih mahal daripada produk tradisional yang
menggunakan bahan dasar kimia
– Menetapkan harga murah untuk produk yang memiliki
potensi humas yang besar seperti kaos, tas dan laptop
karena produk tersebut dapat dilihat oleh masyarakat
dan secara tidak langsung membantu mempromosikan
produk the body shop serta kampanye lingkungannya
– Pelanggan dapat memperoleh diskon harga ketika
melakukan isi ulag produk atau mengembalikan botol
untuk didaur ulang
– Setiap pelanggan melakukan isi ulang produk, kartu
keanggotaan distempel untuk memperoleh diskon
khusus dan pelanggan bebas memilih satu produk atau
apapun secara gratis jika telah memperoleh enam
stempel pada kartu keanggotaan
• Promosi
– Tidak memanfaatkan iklan untuk mempromosikan produknya.
Hanya menggunakan iklan untuk tujuan kampanye lingkungan.
– Promosi melalui brosur atau selebaran disetiap gerai ritel dan
megirimkan newletter secara langsung kepada 8.000 pelanggan
anggota setiap tiga bulan sekali untuk menginformaskan dan
mempromosikan produk kepada pelanggan
– Alasan penggunaan newsletter sebagai media promosi untuk
memberikan perhatian dan kepedulian perusahaan pada pelanggan
individu
– Brosur dan selebaran dibuat dengan menggunakan kertas daur
ulang
– Menggunakan poster besar yang dipasang di depan setiap gerai ritel
untuk mendorong pelanggan agar memanfaatkan jasa isi ulang
produk
– Memanfaatkan media elektronik seperti internet untuk
berkomunikasi dengan pelanggan dan mengurangi penggunaan
kertas dalam pembuatan brosur dan selebaran
• Distribusi/gerai
– Menggunakan penjualan langsung untuk melayani
pelanggan korporasi atau bisnis
– Menguunakan gerai ritel yang menawarkan
suasana toko yang ramah lingkungan dan relaks
untuk melayani konsumen individu
– Untuk meningkatkan pelayanan di gerai ritel,
perusahaan mengadakan program pelatihan
secara rutin pada karyawan ritel. Karyawan dilatih
untuk selalu ramah dan melayani pelanggan
dengan sepenuh hati
• Hubungan masyarakat (humas)
– Terus mempromosikan konsep daur ulang produk
dan isi ulang produk kepada masyarakat
– Memajang poster dan mendistribusikan brosur
serrta selebaran mengenai kampanye yang
dilakukan oleh the body shop international
disetiap gerai ritelnya
– Saat ini berfokus pada isu remaja yang mulai
memasuki dunia kerja. Perusahaan menawarkan
pelayanan konsultasi gratis kepada masyarakat
umum mengenai penulisan riwayat hidup, surat
lamaran kerja, cara berpakaian dan berdandan.