BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perusahaan maupun industri merupakan suatu bentuk organisasi besar yang mana
bisa bergerak dalam bidang perekonomian, lingkungan, pendidikan maupun kesehatan.
Mengingat bahwa didalam suatu perusahaan maupun industri selalu ada pemasaran
produk baik itu dalam bentuk barang maupun jasa. Namun semua itu di tentukan oleh
kualitas dari sumber daya manusianya dalam mengolah mulai dari input hingga menjadi
output.
Tentunya dalam hal pemasaran, di butuhkan seseorang yang memiliki kemampuan
serta keterampilan dalam melakukan praktek pemasaran ini terutama dalam bentuk jasa.
Kemampuan serta keterampilan tersebut sebelumnya harus diketahui oleh perusahaan/
industri yang bersangkutan melalui beberapa tes sebelum calon karyawan tersebut bisa
melakukan pemasaran produk perusahaannya.
Karena dengan kemampuan dan keterampilan yang dimiliki oleh karyawan dan
perusahaan yang bersangkutan itulah yang dapat mempengaruhi konsumen untuk
mengkonsumsi produknya yang berupa jasa. Kepercayaan dan kepuasan konsumen
inilah yang patut di perhatikan dan di cermati dengan baik oleh sebuah
perusahaan/industri, karena kedua hal itulah yang mempengaruhi kemajuan sebuah
perusahaan yang bersangkutan.

BAB II
1

PEMBAHASAN
2.1 Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P: Product (produk),
Price (harga), Place (tempat) termasuk di dalamnya adalah distribusi dan Promotion
(promosi). Metode ini yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Dalam
perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama
adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti
Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).
Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2003) menjelaskan bahwa: Untuk
mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki
suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi
pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk
melayani pasar sasaran. Tujuan pemasaran adalah pernyataan seksama (precise) yang
menguraikan apa yang akan dicapai oleh kegiatan pemasaran perusahaan jasa; strategi
pemasaran merupakan alat yang dipakai untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.
Selanjutnya Pawitra (2003) menyatakan: Salah satu bentuk strategi pemasaran
yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan
konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi
product, price, promotion, dan physical evidence Payne (2001) bahwa: kami
mendukung bauran pemasaran yang diperluas seperti yang ditunjukkan dalam Gambar.
Hal ini mencerminkan unsur-unsur tradisional bauran pemasaran produk yaitu price
(harga), promosi dan place (tempat) ditambah tiga unsur tambahan people (orang),
proses dan penyediaan layanan pelanggan. Payne (2001) menjelaskan bahwa: dalam
mengembangkan strategi bauran pemasaran, kita harus mempertimbangkan dampak
masing-masing unsur bauran pemasaran terhadap segmen-segmen pasar yang dipilih.
Ini menunjukkan jaminan bahwa ada:

1. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan setiap segmen sasaran

2. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan kapabilitas strategik perusahaan,yang

menekankan kekuatannya dan meminimalkan dampak kelemahannya.
3. Pemahaman akan kapabilitas para pesaing yang mencakup pengelakan kekuatan
kekuatan mereka dan kapitalisasi kelemahan-kelemahan mereka.
Salah satu unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran adalah Orang (People),
people merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk
sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus
memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis. Yazid (2005)
menyatakan orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian
jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.
Dalam elemen ini yang termasuk kedalamnya adalah personel perusahaan,
konsumen lain dalam lingkungan jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan ada empat kriteria
peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran:
1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi
yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membelitetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga
tidak sering bertemu dengan konsumen.

2.2 Pengertan People

Menurut Zeithaml and Bitner (2000) People adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemenelemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dalam lingkungan jasa.
Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan

karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan

penyampaian jasa.
People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi
produk dan layanan (service production). People merupakan aset utama dalam industri
jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi.
Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan
konsumen puas dan loyal.
Menurut teori tentang People, orang adalah elemen esensial yang penting dalam
produksi dan penyelenggaraan pelayanan yang dapat menjadi nilai tambah dan lebih
kompetitif. Dalam pemasaran jasa people atau karyawan diharapkan mempunyai
karakter responsiveness, assurance, emphaty yaitu: mempunyai kemampuan cepat
tanggap menyelesaikan keluhan pasien, memberikan informasi yang jelas dan mudah
dimengerti, tindakan cepat saat pasien membutuhkan. Juga petugas memiliki
ketrampilan, pelayanan yang sopan dan ramah, jaminan keamanan pelayanan dan
kepercayaan terhadap pelayanan.
Hal lain yang penting adalah memberikan perhatian secara khusus kepada setiap
pasien, perhatian terhadap keluhan pasien dan keluarganya, pelayanan kepada pasien
tanpa memandang status sosial dan lain-lain. Menurut teori image perusahaan
mempunyai peran menentukan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen, selain
kinerja, harga dan availability.
2.3 Peran People
People memiliki empat peran dalam bauran pemasaran. Keempat peran sumber daya
manusia di suatu rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan sangat terkait dan
saling menunjang.
4

Gambar 1. People dalam bauran pemasaran

A. Contactor
Contactor (contact person) adalah mereka yang sering kontak langsung dengan
pelanggan. Peran pelayanan dan cross selling adalah fungsi utama bagi mereka yang
sering kontak dengan pelanggan. Cross selling adalah menjual sebuah produk atau
jasa yang lain kepada konsumen yang sama secara langsung. Produk langsung
diberikan kepad konumen tanpa diduga sebelumnya. Tetapi jika konsumen menolak
tentu saja produk tersebut bisa dikembalikan dan perusahaan akan menerimanya
dengan baik. Cahlil (1996) menyatakan bahwa dua pertiga aktivitas atau metode
dalam penerapan pemasaran internal berupa cross selling dan gainsharing. Cross
selling adalah pemasaran produk dan jasa antar dan inter unit pelayanan kesehatan.
Dalam hal ini pasien memerlukan kontak dengan unit layanan yang beragam
sehingga informasi layanan perlu dipasarkan. Agar cross selling dapat berhasil maka
perlu diadakan pelatihan karyawan secara menyeluruh komitmen pada pelayanan
yang berfokus customer dan service excellence dan kompensasi atau system intensif
yang efektif. Penerapan cross selling memerlukan suatu jadwal tugas tertulisuntk
petugas front line. Petugas selalu menjalin hubungan baik dengan customer dengan
cepat memberi pemecahan masalah kesehatan.
5

Salah satu contoh cross selling adalah salah satu pelayanan yang
diselenggarakan puskesmas medokan ayu adalah pelayanan gigi dan mulut.
Dilengkapi dengan 2 dental unit kecepatan tinggi, pelayanan tumpatan komposit
menggunakan sinar laser, pembersihan karang gigi baik secara manual maupun
menggunakan alat ultra-sonic, pembuatan gigi tiruan baik untuk sebagian maupun
lengkap, pembuatan tumpatan dengan logam tuang. Jumlah tenaga dokter gigi 2
orang dan perawat gigi 2 orang. Aktivitas internal dalam upaya pemasaran antar
program ini telah lama ada seperti semua kunjungan pertama ibu hamil dan semua
kunjungan balai pengobatan dengnan kasus kronis diusulkan untuk pemeriksaan
gigi dan mulut.
Salah satu bagan dari contractor adalah customer service. Tugas Customer
servce adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan baik dengan
masyarakat, sehingga harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan dan
kesabaran. Seorang Customer Service juga harus bertanggungjawab dari awal
sampai selesainya suatu pelayanan. Meliputi aktivitas memberikan kegunaan waktu
dan tempat, termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi.
Pengelolaan yang baik dalam kegiatan pra transaksi akan menjadi pendahulu yang
baik untuk menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Customer service yang baik
merupakan gerbang utama sebuah organisasi pemberi pelayanan untuk memberikan
kepuasan kepada para pelanggan.
B. Modifier
Modifiers merupakan SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas
pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini
sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang luas
tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers memerlukan keahlian untuk
6

dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus
mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif
(Receptionis, operator telepon).
Selain itu pengertian dari modifier adalah mereka yang sering kontak dan tidak
terlibat langsung pemasaran pelayanan core business dengan pelanggan, yaitu
mereka yang bertugas di bagian resepsionis, loket / TPP, operator dan administrasi.
Kecepatan dan kemudahan pelayanan disini pun sangat menentukan kepuasan
pelanggan. Pemahaman misi, tujuan, dan strategi organisasi perlu mereka pahami.
Core business organisasi (perusahaan) adalah sebuah aktivitas utama atau
penting dari sebuah organisasi (perusahaan). Core business merupakan Area utama,
dimana

bisnis

mengembangkan

atau

mengoprasikan

altivitas

utamanya.

Core bisnis adalah aktivitas yang utama.

Core business rumah sakit adalah pelayanan kesehatan, oleh karenanya data
epidemiologi dari instansi resmi, publikasi hasil penelitian maupun hasil
pengamatan akan menjadi basis analisis pasar disamping data pendukung lainnya.
Contoh modifier adalah resepsionis , billing department, credit department dan
switchboardpersonel. Billing department atau billing system rumah sakit adalah
sebuah system yang terintegras dengan database pasien yang berfungsi membantu
staf administrasi yang menangani transaksi pembayaran tagihan rumah sakit. Billing
system akan memudahkan dalam pengontrolan kegiatan administras rumah sakit.
Kredit departemen rumah sakit melayani asuransi kesehatan dan pembayaran.

C. Influencers
Influencer adalah pihak yang turut berperan untuk mempengaruhi konsumen
dalam membeli produk. Pengaruh yang diberikan oleh influencer terhadap
pengambil keputusan ada bersifat rasional, dan ada pula yang bersifat emosional.
Contoh influencers adalah R & D , staff members, production scheduling dan
production workers, shipping department dan proses enginers.
Contoh influencers adalah bagian kepala bagian farmasi atau apoteker. Tugas
apoteker yaitu pembuatan, termasuk pengendalian mutu sediaan farmasi,
pengamanan, pengadaan, penyimpanan dan distribusi obat, pengelolaan obat,
pelayanan obat atas resep dokter, pelayanan informasi obat serta pengembangan
obat dan obat tradisional.
Apoteker di rumah sakit

memiliki peran yang sangat penting dalam

mendampingi, memberikan konseling, membantu penderita mencegah dan

mengendalikan komplikasi yang mungkin timbul, mencegah dan mengendalikan
efek samping obat, menyesuaikan regimen dan dosis obat yang harus dikonsumsi
penderita merupakan tugas profesi kefarmasian.
D. Isolateds :
Tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering
bertemu dengan konsumen. Mealinkan mereka memiliki peran penting dalam
kinerja organisasi, terutama penyediaan informasi bagi pelanggan internal dan
kecepatan layanan pelanggan eksternal. Contoh : bagian administrasi, SDM, bagian
pemrosesan data, rekam medis dan logistik. Isolated adalah mereka yang bertugas di
bagian personalia, system informasi dan logistic. Bagian SDM (HRD) berperan

dalam recruitmen , planning, beneft , penilaian kerja, perencanaan karir, dan

pemutusan hubungan kerja.
Contoh isolated yang lain adalah Unit Pelayanan Rekam Medis dan
Administrasi

Pasien

Rawat

Inap adalah

suatu

unit

mempunyai

tugas

menyelenggarakan dan mengkoordinasikan pelayanan rekam medis dan pemantauan

mutu rekam medis di seluruh unit pelayanan serta menyelenggarakan dan
mengkoordinasikan pelayanan administrasi pasien rawat inap rumah sakit.

Study Kasus
Gambaran persepsi pasien tentang bauran pemasaran people di Poliklinik Rawat Jalan
RS Baptis Kediri dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.10 Distribusi Persepsi Pasien Tentang Bauran Pemasaran People di
Poliklinik Rawat Jalan RS Baptis Kediri
N

Persepsi Bauran

o.
1

Pemasaran People
Petugas memberikan

STS
F

TS
F

S
%

SS
%

150

100

150

100

150

100

150

100

informasi yang jelas

dan mudah

66.
3

100

dimengerti,

31.
47

komunikasi dengan
2

pasien baik
Dokter memberikan
informasi tentang
8.
penyakit klien

13

61.
92

45

30

dengan
3

jelas
Perawat teliti dan
memperhatikan
keluhan
1

0.

pasien saat

21.
3

114

76

32

melakukan
anamnesa
(pemeriksaan)
Petugas farmasi
4

menjelaskan dengan

109

72.
7

35

23.
3

10

baik tentang obat

yang
harus diminum oleh
pasien
Penampilan petugas
5

dalam bekerja rapi

dan

1.
-

69.
104

29.
44

150

100

150

100

bersih
Petugas memberikan
pelayanan dengan
sopan dan ramah

1.
2

38.
90

60

58

Dari tabel 4.10 dapat diketahui pasien sebagian besar setuju (66,7%) dengan
pernyataan petugas di poliklinik dapat berkomunikasi dengan baik dan dapat dimengerti
oleh pasien. Sebagian besar pasien menyatakan setuju bahwa dokter, perawat dan
petugas farmasi dalam bekerja teliti serta memperhatikan pasien dengan jawaban
berkisar antara (61,3%) sampai (76%). Sebagian besar pasien menilai petugas saat
bekerja tampil dengan rapi dan bersih sebssar (69,3%). Petugas juga dinilai ramah dan
sopan oleh sebagian besar pasien (60%). Nilai persepsi persepsi pasien tentang people
berkisar antara 15 sampai 24 dengan rata-rata (median) adalah 19,00. Persepsi pasien
tentang people digolongkan ke dalam dua kategori yaitu persepsi people baik dan
persepsi people kurang baik.
Distribusi frekuensi terhadap persepsi people dijabarkan pada tabel dibawah ini.
pasien yang mempunyai persepsi baik tentang people adalah (58,7%) lebih besar
disbanding pasien yang mempunyai persepsi kurang baik (41,3%).

11

Dalam bauran pemasaran, people dapat dibagi 2 yaitu: pemberi jasa yang bersikap
job oriented dan costumer oriented serta pengguna jasa yang dapat dikelompokkan
berdasarkan geografis, demografis, psikografis serta behavioristik. People, orang adalah
elemen esensial yang penting dalam produksi dan penyelenggaraan pelayanan yang
dapat menjadi nilai tambah dan lebih kompetitif. Persepsi pasien yang baik tentang
people karena pasien bisa menilai petugas dalam bekerja, yaitu pasien mendapat
pelayanan yang ramah dan sopan serta berpenampilan menarik, pasien juga merasa
aman karena petugas dalam bekerja teliti dan memperhatikan pasien.

Analsis Kasus
Peran people ada empat yaitu contractor,modifier, influencer dan isolated. Menurut
study kasus di atas di yang termasuk contractor adalah dokter dan perawat. Modifier
adalah recepsionis . influencer adalah petugas farmasi dan isolatednya adalah bagan
sumber daya. Menurut study di atas pasien yang mempunyai persepsi baik tentang
people adalah (58,7%) lebih besar disbanding pasien yang mempunyai persepsi kurang
baik (41,3%). Peran people disini cukup mempunyai emphaty, mempunyai kemampuan
cepat tanggap menyelesaikan keluhan pasien, memberikan informasi yang jelas dan
mudah dimengerti, tindakan cepat saat pasien membutuhkan. Juga petugas memiliki
ketrampilan, pelayanan yang sopan dan ramahkepada pasien sehingga memberikan
persepsi baik kepada pasien.

Kesimpulan :

12

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) dalam perkembangannya, untuk layanan jasa

dikenal juga istilah 7 P yaitu adalah Product, Price, Place, dan Promotion, Bukti Fisik
(Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).
Salah satu unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran adalah Orang (People),
people merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk
sampai ketangan konsumen.
Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi
konsumen, yaitu peran:
1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi
yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumenuntuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membelitetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga
tidak sering bertemu dengan konsumen.

Daftar Pustaka

13

Tugas

Customer
Service.
http://karodalnet.blogspot.com/2012/02/tugas-customerservice.html. diakses pada 11 Desember 2012 pukul 14.05 WIB

Rachmawati. 2010. Peran Dan Fungsi Apoteker Di Apotek Dan Rumah Sakit
http://arlovera.blogspot.com/2010/05/peran-dan-fungsi-apoteker-di-apotek-dan.html.
dakses pada 11 Desember 2012 pukul 14.02 WIB
Unit

Pelayanan
Rekam
Medis
dan
Administrasi
Pasien
Rawat
Inap.
http://www.rscm.co.id/index.php?bhs=in&id=ADM0000002 . Diakses pada 11
Desember 2012 pukul 19.03 WIB

http://library.binus.ac.id/ecolls/ethesis/bab2/2010-1-00781-ka%20bab%202.pdf.
pada 11 Desember 2012 pukul 18.00 WIB

Diakses

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/31299/4/Chapter%20II.pdf. Diakses pada 11

Desember 2012 pukul 18.00 WIB
Poernomo, Dewi Ika Sari Hari. Analisis Pengaruh Persepsi Pasien Tentang Bauran
Pemasaran Terhadap Loyalitas Pasien Di Poliklinik Rawat Jalan Rs Baptis Kediri.
http://eprints.undip.ac.id/16960/1/Dewi_Ika_Sari_Hari_Poernomo.pdf. Diakses pada
10 Desember 2012 pukul 23.00 WB
Ariati, Farida, Widodo J. Pudjirahardjo , Setya Haksama. Pemasaran Internal Cross Selling
Dan Gainsharing Pelayanan Kesehatan Gigi Dan Mulut Berdasarkan Analisis
Organisasi Dan Sumberdaya Manusia (Studi Kasus Di Puskesmas Medokan Ayu Kta
Surabaya). http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/31054047.pdf . diakses pada 10
Desember 2012 pukul 23.42 WIB.

14