Mdul 3
Mdul 3
BAB
PENDAHULUAN
Setelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya
Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda
mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka
pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis
naskah iklan.
Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih
melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You
Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok AMild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau
suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu
Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle.
Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang
selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi,
merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa
dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam
sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.
Usai mempelajari Bab ini, Anda sebagai mahasiswa D3,
diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan,
bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu
mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda
mempelajari modul ini, Anda dapat:
1.
2.
3.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
IKLAN RADIO
Radio
merupakan
media
yang
memiliki
jangkauan
selektif
khusus,
maka
copywriting
yang
disiapkan
harus
benak pendengar.
Pribadi, artinya
dengan khalayak
4.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
merupakan
konsumsi media
yang
b.
c.
d.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
b.
c.
jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi -Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.
jangan pernah
dilupakan.
Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai
bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script
iklan
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis
script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak
terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau
tiga
detik
lebih
pendek.
Misalnya
durasi
60
detik,
buatlah
58
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini.
SUARA MANUSIA
Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu
bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan
radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.
1.
2.
3.
Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau
Ayah
: Pemilu 2004
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Keterangan
SFX
Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite
dapati pemimpin seperti dapati kucing dalam karung.
Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?
Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu
sebelumnya, karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR,
DPD, sampai presiden secara langsung.
Man 2 : Nah trus caranye.
Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola
kite, Bang.
Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari
seperti kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata
Abang begitu tadi.
----------------------------------------------------------------------------------Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja
diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna
suara yang berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang
berbudaya Betawi sehingga dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi.
Untuk menggambarkan karakter, iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang
sangat khas Betawi. Di akhir iklan digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan
"Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi".
Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan
tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?
KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA RADIO
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
3.
4.
RINGKASAN
Radio
merupakan
media
audituf
dan
atraktif,
artinya
kurang
4) Iklan
iklan
Iklan TV
Dr. Widyo Nugroho
Page 9
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Televisi
merupakan
media
audiovisual
yang
canggih.
Dengan
di
televisi
memiliki
kekhasan
tertentu
yang
politik,
berita,
film-film
detektif
menjangkau
para
pria
berpendidikan.
Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga
estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan.
Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.
KARAKTERISASI IKLAN TELEVISI
Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat
melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan
demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.
1.
2.
3.
Simaklah iklan televisi berikut ini. Unsur audio, visual, dan gerak
digunakan secara maksimal dalam iklan tersebut. Selain itu, jika tidak di
ulang kita mungkin tidak begitu mengerti iklan tersebut. Apalagi jika
Dr. Widyo Nugroho
Page 10
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
Gambar
Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang,
kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang
tertera dalam script.
Rancangan iklan televisi yang memuat script dan gambar inilah
disamping
gambar)
melukiskan
kolom
atau
lajur
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
ini
diperlukan
agar
nantinya
ketika
storyboard
itu
2.
3.
Musik
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
4.
Lagu/jingle
5.
6.
Visual effect
7.
8.
Warna
: Planet Mint
Media: TV
Waktu : 30 detik
VIDEO
AUDIO
Ingin
tahu
cara
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
ada
yang
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Biaya
yang
absolut
yang
besar
untuk
memproduksi
dan
cetak
merupakan
suatu
media
yang
bersifat
statis
dan
mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Media
cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman
peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar
, foto, dan sebagainya.
Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk memasang iklan
adalah surat kabar dan majalah. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan
display, dan iklan advetorial. Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal
Dr. Widyo Nugroho
Page 15
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan
zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan
majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya
3.
peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan
iklan
4.
Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak menurut
Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut.
1.
Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy
2.
Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan
dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri
3.
Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk
atau jasa yang akan dijual
4.
Produck shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama
merk) Produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
5.
Disebutkan juga adanya unsur lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu:
1.
2.
Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis
dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.
Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat
headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan.
Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label
atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang
maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide
strategi keratif dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan
berikutnya.
MENULIS HEADLINE
Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel,
cerpen, ataupun novel. Tanpa headline yang menarik, orang tidak akan
memperhatikan bodycopy. Selain menarik, headline juga harus mengandung
kebenaran secara logika.
Headline "Tips Cantik bagi Wanita" kurang menarik bagi pembaca. Namun,
headline "Cara tepat Menjadi cantik dalam 14 hari" merupakan headline yang
memukau. Orang akan langsung tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun,
headline "Cara tepat menjadi cantik dalam 15 menit" adalah mustahil. Orang tidak
tertarik karena menilainya ada kebohongan.
Selain pilihan kata yang baik, headline harus ditulis dengan jenis huruf yang
mudah dibaca dan huruf yang lebih besar dari bodycopynya. Headline dalam huruf
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
tebal dan ukuran besar, misalnya 72 kurang estetis dan kurang efisien untuk iklan
ukuran 2 kolom x 150 mm, disamping tentu saja menghabiskan ruang.
Dari gaya dan struktur kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan,
membuat pernasaran, perntanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan,
dan sebagainya.
1.
2.
Membuat penasaran: Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi.
3.
4.
5.
MENULIS BODYCOPY
Setelah memilih kata-kata yang tepat untuk headline, kini saatnya Anda membuat
bodycopy. Bodycopy memuat
1.
2.
Artinya, apa yang kita inginkan diperbuat konsumen setelah membaca iklan kita.
Membeli atau mencoba produk? Di mana membelinya? Atau datang ke toko
terdekat untuk minta informasi? Mengajak target audience pergi ke Dufan Ancol?.
Atau mengajak target audience untuk segera memesan makan siang di Mc
Donald? Konsep kreatif selalu bermain di wilayah pesan-pesan tersebut.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi. Hal ini
disebabkan biaya produksi dan pemasangan iklan di media tidaklah murah.
Gunakanlah bahasa yang biasa dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Membuat
kalimat yang terdiri dari 30 kata untuk bodycopy sangatlah tidak baik. Kalimat itu
dapat diubah menjadi dua atau tiga kalimat pendek. Kalimat yang efisien dan
efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat
ditangkap arti oleh target audiencenya.
Jangan lupa hanya satu tujuan dalam membuat iklan, yaitu menjual produk
atau jasa yang diiklankan. Yang penting target audience harus tertarik dan
mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan tersebut.
MENULIS ADVERTORIAL
Advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan da
gaya penulisannnya lebih serius. Dalam iklan model seperti ini biasanya
ditampilkan angka-angka hasil riset , statistik, referensi ilmiah, makalah yang
ditulis oleh seorang ahli atau lembaga di bidang profesional di bidang yang
berkaitan.
2.
3.
surat kabar memuat hal-hal yang aktual yang perlu segera diketahui oleh
pembacanya
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
4.
Kekuatan majalah
1. mempunyai kemampuan untuk menjangjau segmen pasar tertentu yang
terspesialisasi
2. mempunyai kemampuan mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar
dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkuan
3.
4.
Kelemahan majalah
1.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
biaya yang dipakai untuk menjankau setiap kepala menjadi lebih mahal
karena majalah hanya beberadar di lingkungan yang terbatas
3.
Rangkuman
Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual, dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata
warna dan halaman putih. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan
display, dan iklan advetorial.
Karena medianya yang statis dan mengutakan pesan visual, maka anatomi ikaln
media cetak meliputi Headline, Visual, Bodycopy, Produck shot, dan Baseline.
Terkadang dfilengkapi juga dengan unsur Kupon dan Flash.
PENDAHULUAN
Saudara, sering tanpa kita sadari setiap hari kita melihat iklan. Bangun di pagi hari kita
langsung menyetel televisi. Di sela-sela acara di televisi, ditayangkan iklan. Tak
berselang lama, tukang koran mengantarkan surat kabar di pagi hari. Kita
membacanya; di sela-sela lembar-lembar surat kabar tersebut terdapatkan berbagai
iklan. Setelah mandi dan sarapan pagi, kita pergi menuju kampus atau tempat kerja.
Mungkin kita naik bis kota yang di punggungnya tertulis sebuah produk permen pelega
tenggorokan, atau obat sakit kepala. Lagi-lagi, kita diperhadapkan pada iklan.
Kemudian, di sepanjang jalan kita melihat banyak baliho yang menampilkan berbagai
berbagai macam produk. Ketika kita masuk di kelas, dan mulai menulis, mungkin
Dr. Widyo Nugroho
Page 21
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
bolpoint yang kita pakai betuliskan sebuah produk tertentu, mungkin bertuliskan nama
sebuah surat kabar, atau nama sebuah obat, atau mungkin nama sebuah hotel beserta
semboyannya. Masih ditambah lagi, blocknote yang kita pakai bertuliskan sebuah
produk tertentu.
Setiap hari kita diperhadapkan pada iklan, sampai-sampai seing
kita
tidak
menyadarinya.
Ketidaksadaran
kita
tersebut
mungkin
tertentu
yang
bermaksud
memperkenalkan
atau
2.
3.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
3.
BAHASA IKLAN
COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting
merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering
diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga
syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.
Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual
menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.
Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun
emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya
pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.
Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah,
menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan
pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995:
152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:
1.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak berteletele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.
3.
4.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Selain itu,
Promo_attackgoceng2701
1 comment
Efektivitas Kata dalam Iklan
Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas
kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari
sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang
dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan
kata-kata yang memadai.
Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan
dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard
Dr. Widyo Nugroho
Page 26
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
kontradiksi,
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa".
Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam
konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang
cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya
"apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab hal
itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.
Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang
rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat,
sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan
demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok
dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat memenuhi
kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia menerapkan aturan
yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh menayangkan atau
menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih ekstrim lagi, iklan rokok
selalu harus memuat tulisan "rokok dapat menggangu kesehatan, serangan
jangtung, gangguan kemailan dan janin. Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut
ini.
A mild
Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak
tertentu mengatur secara "ketat" produk rokok sehat ini. Padahal di masyarakat
terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan, seperti banjir di ibu
kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah yang sulit sekali memberi tanda
stempel, mentaati peraturan kalau ada yang melihat, dan lain-lain. Nah, dalam
konteks ini iklan tersebut sangatlah relevan.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Latihan
1.
2.
3.
4.
5.
Cobalah edit bahasa iklan dalam media cetak berikut ini agar menjadi efektif.
"Sabun untuk mencuci piring banyak merknya. Namun demikian, tidak semua
merk itu benar-benar bisa memenuhi harapan
konsumen, yaitu hemat dalam pemakaian,
bersih tak berminyak, dan harum sehingga
tampak jelas jika dipegang menjadi tidak licin.
Sabun cuci X berbeda dengan sabun cuci
piring
yang
membutuhkan
lain.
satu
Sabun
sendok
cuci
makan
hanya
untuk
TES FORMATIF
1.
seniman
B.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
imajinasi
sehingga
mempengaruhi
pembaca
maupun
3.
4.
A.
target audience
B.
media
C. rencana pemasaran
D. selera copywriter
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
B.
C. A dan B salah
D. A dan B benar
6.
layout
B.
jenis huruf
C. gramatikal kata
D. visual dan media
RINGKASAN
Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting adalah
benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk
imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat
seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan
dituntut mampu menggugah, informatif, persuasif, bertenaga gerak.
Untuk menyampaikan gagaan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis
iklan harus mengetahui aturan-aturan dalam sebuah bahasa.
Tentu saja,
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
dari
lanturan
tersebut.
Syarat
untuk
membuat
lanturan
adalah
Daftar Pustaka
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Goddard,Angela.2003. Language of Advertising. Second Edition. London:
Routledge.
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang.
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
Gramedia.
Rapp, Stan & Tom Collins. 1995.Terobosan Baru dalam Strategi Promosi,
Periklanan,
dan Promosi, Maxi Marketing. (terj. Hifni Alifahmi). Jakarta: Erlangga.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
1.
Anlene
Bentuk-bentuk asosiasi yang menghubungkan suatu produk dengan
gagasan tertentu yang melekat pada benak orang disebut dengan brand. Dewi
Dr. Widyo Nugroho
Page 33
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
(2005: 14) menyebutkan bahwa brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau
suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi
produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam
benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang
terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen
dalam bersentuhan dengan brand tersebut.
Pengiklan dan biro iklan harus memahami bahwa konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk, sebenarnya untuk memenuhi suatu kebutuhan
fungsional, emosional, atau keduanya. Masalah mengapa dan bagaimana
konsumen mengkonsumsi suatu produk harus diketahui oleh pengiklan dan
biro iklan. Misalnya orang membeli kosmetik tidak sekedar untuk kecantikan
diri, tetapi sebagai sarana sumber kepercayaan diri. Orang membeli rokok
tidak untuk kebutuhan fisik seperti halnya makan, tetapi untuk gaya hidup dan
nilai tambah kejantanan seorang pria.
Biro iklan dengan pengiklan akan menentukan aspek mana dari motivasi
pembeli dan makna simbolis dari produk yang dijadikan dasar utama kampanye
iklan tersebut. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan
membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal
dan simbolic values-nya. Sebagai contoh, Molto Pewangi yang merupakan pewangi
pakaian, menemukan bahwa keharuman alami bersumber pada bunga. Sehingga
harum wangi selalu dikaitkan dengan bunga yang berwarna cerah. Hal ini
kemudian diangkat oleh Molto Pewangi dengan slogan "Alami keharuman alami
Molto Pewangi Baru", disertai gambar visual hamparan padang bunga yang di
tengah-tengah hamparan tersebut terdapat jalan yang berkelok: warna jalan
senada dengan warna bunga. Di sini orang membayangkan sensasi keharuman
berkendara di tengah padang bunga. Iklan ini menggunakan analogi supaya orang
bisa sampai pada kesimpulan bahwa Molto Pewangi sama dengan Keharuman
alami bunga-bunga di padang. Perhatikan iklan Molto Pewangi ini.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Molto
Konsep dasar branding dapat dilakukan dengan mengunakan dasar fungsi
produk (functional) atau citra brand (brand image).
Pemilihan sebuah konsep brand dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga
faktor: jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan bagaimana konsumen
memilih dan memngkonsumsi produk.
Misalnya permen blaster harus bersaing di tengah aneka jenis permen
yang telah ada, seperti Hexos, Sugus, Mentos, Kiss, Kopiko, Nano-Nano, Fross,
dan lain-lain. Jadi persaingan dalam dunia produksi iklan sangat ketat. Untuk itu
vitur iklan permen Blaster yang belang-belang dijadikan brand dan diaplikasikan
dalam iklan. Orang sangat menggilai bentuk belang-belang Blaster sehingga
semua yang tampilannya belang akan digigit: dasi belang dan subang belang.
Di tengah banyak deferensi jenis produk shampo untuk berbagai kalangan:
anak-anak, dewa perempuan, dewasa laki-laki -- orang meginginkan hal yang
praktis. Konsumen tidak ingin direpotkan membeli shampo beraneka jenis untuk
satu keluarga. Belum lagi dengan adanya diferensi shampo untuk rambut kering,
rambut rontoh, dan kepala berketombe. Untuk itu hadirnya shampo lifeboy,
produsen dan biro iklan mengusung brand "shampo untuk seluruh keluarga" (anak
laki-laki, anak perempuan, ibu, dan juga ayah). Kemudian, setelah dalam benak
Dr. Widyo Nugroho
Page 35
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
orang telah melekat gambaran bahwa sampho Lifeboy adalah shampo seluruh
keluarga, pengiklan tetap mengingatkan bahwa pada dasarnya produk Lifeboy
adalah produk untuk anak-anak. Untuk itu, dalam iklan-iklan berikutnya
diperkenalkan bahwa shampho Lifeboy tepat untuk mengatasi anak-anak yang
berketombe. Dengan demikian, terbentuklah brand untuk konsumen bahwa
sampho Lifeboy anti ketombe bisa juga dipakai untuk seluruh keluarga.
Shampo Lifebuoy
Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk.
Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena
karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari
brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok
sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau
untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.
Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf
dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang
berarti. Perlu diingat bahwa strategi ini dapat ditempuh jika kualitas produk sudah
mengalami paritas. Iklan adalah satu hal yang penting untuk kampanye brand. Jadi
bagi iklan brand adalah panglima. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk
citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan
konsumen tertentu (orang pintar minum Tolak Angin), atau dengan nilai-nilai yang
dijunjung tinggi dalam masyarakat, misalnya
kekhasan perbedaan budaya untuk persatuan, iklan Filma dengan sejernih akal
sehat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang
membuat suatu produk berbeda dari produk lain yang sejenis.
Contoh-contoh brand suatu produk yang diusung oleh iklan.
1.
Rokok Malboro, dicitrakan dengan Malboro Man yang jantan, petualang, dan
individualis.
2.
Rokok A-Mild, rokoh rendah tar dan nikotin, rokok sehat, dan rokok yang
kritis terhadap permasalahan sosial.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Slogan "How Low Can You Go", "Bukan Basi", "Tidak membeli Kucing dalam
Karung", "Saatnya Unjuk Gigi" mencitrakan bahwa rokok A-Mild adalah rokok
yang sehat dan rendah tar & nikotin.
Iklan A-Mild dengan seri "Tanya Kenapa", untuk iklan-iklan A-Mild yang
bertema taat kalau ada yang melihat, petugas stempel, banjir di Jakarta, macet
di jalam Tol -- mencitrakan bahwa rokok A-Mild yang sehat dan rendah tar
tersebut ternyata juga rokok yang cerdas, yang kritis terhadap permasalahan
sosial.
3.
Pepsi Cola, dengan slogannya "the Choice of a New Generation" dan "The
Next Generation" membentuk image brand bahwa minuman ringan tersebut
adalah minuman generasi muda yang mewarisi generasi berikutnya. Brand ini
dibentuk karena danya persaingan yang sangat ketat dengan Coca-Cola yang
lebih dulu hadir dan telah merajai kelas minuman ringan.
2. POSITIONING
Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu
produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini
merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi
masyarakat di pasar sudah over communicated.
Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai
merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus
menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya
mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga
para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran
konsumen.
Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61)
menggambarkan positioning dalam konteks
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman
tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.
Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini
membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.
2.
Penonjolan harga
Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya
ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai
sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang
telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga
kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja
pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan
harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu.
3.
Penonjolan kegunaan
Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu,
deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif
sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala,
Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan
Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan
kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.
Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian
diri.
4.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
5.
6.
7.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing, yang meliputi karakteristik
produk, manfat bagi konsumen, dll.
3.
4.
Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini
produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada
celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan
permintaan potensial.
5.
Simbol produk adalah penting. Hal ini mrp identitas yang juga
menunjukkan kepribadian.
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
2.
3.
4.
5.
Simaklah iklan ini. Brand apakah yang tergambar dari iklan ini?
Djarum Black
RINGKASAN
Brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang
menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa
tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen,
misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam
pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan
dengan brand tersebut.
Positioning diciptakan untuk mendukung pembentukan brand. Positioning
merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk dalam
alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut
perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.
Dr. Widyo Nugroho
Page 42
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Brand merupakan panglima bagi pembuatan iklan. Brand produk harus diusung
dalam semua kampanye perusahaan, salah satunya melalui iklan. Jangan sampai
ada iklan yang menyimpangi dari brand yang telah dicanangkan untuk suatu
produk.
Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk,
yaitu penonjolan karakterisasi produk, penonjolan harga, penonjolan kegunaan,
posisioning menurut pemakainya, posisioning menurut kelas produk, positioning
dengan menggunakan simbol-simbol budaya, positioning langsung terhadap
pesaing,
TES FORMATIF
1. Simaklah iklan televisi berikut ini. Jelaskanlah brand dari produk tersebut?
Fanta Apple
2. Simaklah dua iklan berikut. Jelaskan positioning produk yang tergambar dalam
masing-masing
iklan tersebut!
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,
Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti
Dr. Widyo Nugroho
Page 43
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Rumus itu
Attention (perhatian)
2.
Interest (minat)
3.
Desire (kebutuhan)
4.
Conviction (keinginan)
5.
Action (tindakan)
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang
baik, tidak begitu relevan untuk saat ini.
a.
Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini
KitKat
Sebaliknya, untuk
simple,
tetapi
pemikirannya
tidak
simple,
bertingkat,
mendalam, dan melebar. Perhatikanlah iklan Levis ini. Iklan ini tidak
perlu mengusung pesan adanya produk baru Levis karena produk ini
telah menjadi the top of Mind di kelas jeans. Iklan ini hanya
Dr. Widyo Nugroho
Page 46
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
mengingatkan
pada
konsumen
keberadaan
produk
Levis
sambil
menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi
juga perempuan.
b.
Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan
yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya
tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum.
Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling
tidak dalam segmentnya.
Lihatlah iklan majalah berikut. Pada awalnya kita disuguhi gambaran
orang duduk dengan punggung tegak yang sangat asyik membaca di
kebun. Setelah kita amati, ternyata apabila gambar itu dilihat dari sisi
kanan, akanlah tampak gambar gadis yang tengah merebahkan
punggungnya dan asyik menikmati bacaan. Sehingga dapat dimaknai,
betapa mengasyikkannya isi majalah tersebut, sehingga orang yang
membacanya berada di dua dunia: dunia tempat ia membaca dan dunia
bacaannya.
c.
Persuasive (P)
Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
d.
Entertaining (E)
Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi,
dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda
merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat
lagi gambar atau tayangan iklan tersebut?
Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini,
pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan
dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa
kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan
iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen,
namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen.
Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan
-iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan
emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau
terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen
terhadap brand yang diiklankan.
Anda pasti mengingat iklan televisi rokok Djarum yang bertema
puasa. Iklan itu menggambarkan seorang pengendara sepeda motor di
daerah pedesaan. Ia diselip oleh pengendara mobil yang meninggalkan
cipratan air bekas hujan ke baju dan motornya. Sang pengendara
Dr. Widyo Nugroho
Page 48
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi
beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir
di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia
berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi
mendahuluinya, tengah nikmat menyantap makanan buka puasa. Sang
pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit,
dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan
sholat magrip. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali
sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah
batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera
menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk
kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah
kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut
diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji".
Iklan tersebut
sangat menghibur
dan memberi
hikmah
pada
e.
Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak
harus
lugas
menunjukkan
persuafif
agar
konsumen
segera
harus
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
yang
kita
iklankan.Iklan
harus
relevan
dgn
brand,
baik
brand
f.
ACCEPTABLE (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya
konsumen merupakan
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
LATIHAN
1.
2.
3.
4.
Simaklah iklan di bawah ini. Apakah iklan tersebut termasuk iklan yang
baik?
Coca-cola
RANGKUMAN
Dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus
AIDCA,
yaitu
Attention
(menarik
perhatian),
Interest
(mampu
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang
yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus
mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4) Entertaining,
artinya
menghibur,
iklan
harus
menyenangkan,
jangan
sampai
TES FORMATIF
1.
Carilah iklan media cetak yang Anda nilai baik. Kajilah mengapa
iklan tersebut Anda nilai baik.
2.
DAFTAR PUSTAKA
Strate
gi Kreatif Pembuatan Iklan
Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind.
Jakarta: Salemba
Empat.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM