1

MODUL PERKULIAHAN

P042130001
Copywriting &
Creative Art
Peran Naskah dalam sebuah
Iklan

Abstrak Sub-CPMK

Modul ini memberikan Mahasiswa memahami pentingnya

pembahasan terkait dengan copywriting dalam periklanan, tentang
pentingnya naskah dalam kualifikasi dan kemampuan yang harus
sebuah iklan, serta kualifikasi dimiliki oleh seorang Copywriter
dan kemampuan yang harus
dimiliki oleh seorang
Copywriter

Fakultas Program Studi Tatap Muka Disusun Oleh

Suman Jaya M.Ikom

Ilmu Komunikasi
Periklanan &
Komunikasi Pemasaran 01
 Deskripsi Mata Kuliah
. COPYWRITING, COPYWRITER DAN BAHASA

Iklan tidak pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran. Padahal copywriting
termasuk dalam komponen dari sebuah Advertising Agency, yang mengiklankan dari suatu
produk, untuk dipasarkan kepada konsumen. Menurut pakar periklanan Amerika S. William
Pattis, iklan lebih sering disebut sebagai sebuah usaha agar barang yang diperjualbelikan
laku keras. Ada juga yang berpendapat iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses
penjualan dan pemasaran. Bisa dibayangkan, betapa hebatnya kata-kata yang digunakan
dapat mempengaruhi konsumen yang terjerat hanya dengan kata-kata.

Pakar periklanan iklan, Frank Jefkins memberi batasan bahwa inti periklanan erat
dengan kreativitas dan keahlian-keahlian khusus, antara lain:

 Attention: Mampu menarik perhatian

 Interest: Ketertarikan
 Desire: Keinginan
 Conviction: Keyakinan
 Action : Tindakan

CREATIVITY WITHOUT STRATEGY IS ART,

CREATIVITY WITH STRATEGY IS ADVERTISING

Kreativitas ini mendorong terciptanya sebuah iklan: kreativitas copywriting-nya, kreativitas

untuk desainnya, hingga kreativitas eksekusi karya kreatifnya.

Dapat disimpulkan, inti periklanan merangkum tiga sisi yaitu:

 Pemasangan iklan atau produsen.

 Biro iklan.
 Media yang akan memuat iklan.

Melihat komposisi di atas, penyusunan copywriting adalah sangat mutlak, berapapun

jumlah kata yang akan disajikan, berdampak pada kesempurnaan sebuah iklan.

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
2 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
Secara umum, setiap iklan harus mempunyai kriteria antara lain:

Benar: pesan yang disampaikan tidak boleh ada unsur kebohongan.

Bertanggung jawab: dalam arti visual maupun material.

Kesopanan: etika dan susila harus dikembangkan.

Garansi atau jaminan: bahwa produk yang diiklankan memang teruji dengan baik.

Pencantuman harga: iklan tidak boleh seenaknya mencantumkan harga tanpa

pertanggung jawaban yang benar.

Mutu produk/barang: iklan harus jujur dengan apa yang diinformasikan, yang dikatakan
kualitas bagus harus benar-benar bermutu bagus.

Testimonial: yakni kesaksian, disini kejujuran saksi sangat penting.

Setelah mencermati keseluruhannya tentang iklan, maka copywriting dapat

dikatakan sejajar dengan lainnya, seperti visual, fotografi, layout dan sebagainya. Diawali
dengan kata copy, menurut Burton (1990:13) mengatakan bahwa arti kata copy bergantung
pada siapa individu yang memberikan definisi.

 Sebagai kritik, copy dapat diartikan sebagai rangkaian kata-kata yang

menyebabkan orang-orang membeli apa yang tidak dibutuhkan.
 Sebagai pencetak, copy diartikan sebagai kata-kata yang biasa digunakan untuk
mendeskripsikan keseluruhan iklan- artwork, headline.
 Sebagai pembuat iklan, copy diartikan sebagai pesan yang tercetak dimedia apapun
selama pesan tersebut dapat muncul.
 Sebagai pembuat iklan televisi, copy terdiri kata-kata (audio) yang menemani
kemunculan gambar dalam iklan televisi.

Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting merupakan

rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering diartikan sebagai hasil kerja
gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga syarat utama menjadi copywriter
adalah penguasaan bahasa. Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran
yang faktual menggunakan bahasa - sangatlah dipentingkan.

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
3 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun
emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun
pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya
pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis. Oleh karena itu, bahasa
dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang
kebersamaan, dan mengkombinasikan pesan dengan komparatif kepada khalayak
(Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:

1. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan

memberikan perhatian.

2. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele-tele

apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.

3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram,

menghibur.

4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa

penawaran/masa promosi berlangsung.

Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis

iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa, kaidah-
kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan sebagainya.
Syarat ini adalah syarat yang mutlak. "Bermain-main" dengan bahasa atau sesekali
melanggar peraturan baku, boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita
kuasai dulu. Dan ini justru dipakai oleh para copywriter demi kreativitasnya untuk
memancing perhatian.

Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka

harus menguasai EYD (Ejaan Yang Disempurnakan). Hal ini dipakai untuk
menjelaskan hal yang sangat gamblang, misalnya "di" awalan harus disambung,
dan "di" kata depan harus dipisah. Bahkan menurut Agustrijanto (2004:75)
seringkas apa pun sebuah kalimat pada copywriting, ia harus mempunyai subjek
dan predikat. Tanpa itu gugur sudah kekuatan copywriting. Pengertian subjek
predikat ini tidak boleh diartikan kaku seperti halnya kita mempelajari tata bahasa
karena materi teks periklanan sangat tergantung di media mana iklan diterapkan.
Copywiriting yang menekankan pada mata misal media cetak harus memiliki eyes

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
4 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
 catcher, di media audio harus memanfaatkan kekuatan ears catcher dan media
audio visual copywriting harus dapat memadukan kekuatan mata dan telinga.

Beberapa kategori media dimana Copywriting digunakan, antara lain:

1. Print Ad (Iklan Cetak)

 Kekuatan ada pada Headline, copy dan visualisasi yang unik.
 Perlu ketelitian, karena jika sudah naik cetak, kesalahan penulisan bisa
jadi masalah (No telp, nama, alamat,)
2. TV Commercial (Iklan TV)
 Audio Visual, kekuatan ada pada keyword dengan sound, sound effect
dan visualisasi yang atraktif.
 Kemampuan teknis audio visual, tempatkan diri seperti penulis skenario
film.
3. Radio Commercial (Iklan Radio)
 Audio based, kekuatan ada pada dialog, monolog dengan sound dan
sound effect yang atraktif.
 Kemampuan imajinasi harus tinggi. Membawa orang untuk
membayangkan kejadian yang sebenarnya. Manfaatkan empati.
4. Below the Line
 Printing Materials: Copy Based, biasanya adalah keterangan detail dari
aktivitas promosi Above The Line (ATL) sehingga banyak teks. Harus
teliti dengan detail-detail keterangan.
 Outdoors: Visual & Copy Based, Headline (promise), Splash yg kuat,
eyecatching. Tidak banyak teks.
5. Advertorial (informasi sebuah produk atau jasa)

Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif.
Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya untuk
surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau televisi.
Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang dengan lama.
Sementara radio mementingkan telinga dan televisi mementingkan mata dan
telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat.

Selain itu, bahasa yang dipakai dalam copywriting harus mampu mengarahkan
target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke produk jasa yang

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
5 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
 diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk yang diiklankan baru
ataukah sudah lama.

Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target
audience. Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia berbicara,
bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada. Sebagai
contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara berbeda
dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan secara lebih
spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman kita yang berasal
dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang tua dan orang yang
sebaya.

Syarat Utama Menjadi Copywriter

Syarat utama untuk menjadi copywriter—seperti halnya syarat untuk membuat

semua jenis karya tulis pada umumnya, seperti artikel, cerpen, novel dan sebagainya—
tentu adalah penguasaan bahasa, khususnya bahasa yang akan dipakai dalam naskah
iklan itu, apakah itu bahasa Indonesia, bahasa Inggris, bahasa Cina, bahasa Urdu, dan
sebagainya. Hal inilah yang kadang-kadang terlupakan oleh banyak biro iklan pada saat
perusahaan itu merekrut seorang copywriter. Biro iklan seperti itu terlalu memberi tekanan
pada apa yang mereka sebut "kreativitas", padahal penguasaan bahasa adalah syarat
paling mendasar. Tentu saja tidak dimaksudkan bahwa seorang copywriter harus seorang
ahli bahasa, filolog atau sarjana sastra. Penguasaan bahasa secara lisan saja belum
menjamin seseorang mampu menulis dengan baik dan benar naskah iklan atau karya tulis
apa pun.

Orang yang bisa berbicara dalam bahasa Inggris misalnya, belum tentu bisa
menulis dengan baik dalam bahasa tersebut. Terkadang kita sering mengoreksi naskah
bahasa Inggris yang ditulis oleh orang Inggris sendiri, karena dia kurang menguasai bahasa
tulisan. Ini disebabkan karena teknik penyampaian pikiran atau dalam bahasa lisan berbeda
dengan bahasa tulisan. Sebaliknya pun bisa terjadi. Orang yang mahir dalam bahasa
tulisan, belum tentu pandai berpidato.

Untuk bisa menyampaikan pikiran kita secara tertulis dalam MKU bahasa, kita harus
mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, tata bahasanya, kaidah-kaidahnya. idiom-
idiomnya. nuansa atau konotasi sebuah kata, dan sebagainya. Sering orang mengira
bahwa bila orang sudah pandai dalam berbicara, bahkan berpidato dalam bahasa tertentu,
dia juga pasti menulis dengan baik dalam bahasa tersebut. Ini belum tentu benar. Orang
yang merasa mampu menulis karena dia bisa berbicara dalam bahasa tertentu bisa

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
6 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
berakibat fatal, terutama bila penulis tersebut harus menulis naskah iklan dengan
menerjemahkan kata-kata dari bahasa asing, misalnya bahasa Inggris (ini yang sering
terjadi di Indonesia!). Kita ambil beberapa contoh. Dalam bahasa Inggris ada idiom yang
berbunyi "(That’s a piece of cake". Oleh penerjemah yang kurang mahir, idiom itu
diterjemahkan dengan "itulah sepotong kue", padahal arti idiom itu adalah "Ah. itu hal yang
mudah atau kecil" Idiom Inggris "I'll sleep on it", diterjemahkan oleh penulis asal-asalan
dengan "Saya akan tidur dulu untuk itu", padahal arti-nya "Saya akan memikirkan dulu hal
itu (sebelum membuat keputusan)", Ungkapan Inggris "kick the bucket" artinya "meninggal".
dan bukan mati karena "menendang ember". Itu hanya beberapa contoh saja. Ada pula
penerjemah yang benar-benar berani menerjemahkan bahasa Indonesia ke bahasa Inggris
(active translation), padahal kemampuan bahasa Inggrisnya pas-pasan saja. Kalimat "Kita
harus memupuk persahabatan dengan bangsa lain". diterjemahkan dengan "We have to
manure friendship with other nations". Kalimat itu terpampang pada sebuah spanduk di
jalan-jalan di Jakarta beberapa tahun yang silam menjelang sebuah konferensi
internasional. Kata "manure" dalam kamus memang berarti pupuk, tapi itu pupuk kandang!
Kata Inggris yang tepat untuk “memupuk" dalam konteks kalimat di atas adalah "to foster “
Itu adalah contoh penerjemahan salah yang membuat peng-guna bahasa Inggris
mengerutkan keningnya.

Untuk bisa menulis secara baik, penguasaan bahasa adalah mutlak. Bermain-main
" dengan bahasa atau sesekali melanggar aturan baku. boleh-boleh saja. Tapi aturan
bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini justru sering dilakukan oleh para copywriter demi
kreativitas untuk memancing perhatian. Di antara copywriter di Amerika, ada semacam
kelakar yang ditujukan kepada para greenhorns (pemula); “Know the rules first, and break
them later."

Penulis naskah iklan di Indonesia masih saja ada yang belum bisa membedakan
kapan kata "di" digabung atau tidak disanding dengan kata berikutnya. Padahal kalau dia
menguasai Ejaan Yang Disempurnakan (EYD) jelas sekali bahwa kata "di" dipisah dari kata
berikutnya bila berfungsi sebagai kata depan, misalnya yang menunjukkan keterangan
tempat (di pasar; di lapangan bola; di stasiun). Digabung dengan kata berikutnya bila
tungsinya sebagai awalan pada kata kerja pasif (ditulis, dijual, digabungkan).

Selain dianjurkan agar para copywriter menguasai EYD. Hendaknya juga

mempelajari pedoman untuk penciptaan iklan yang dikeluarkan oleh PPPI, berjudul Tata
Krama dan Tata Cara Periklanan. Inilah sebenarnya Kode Etik periklanan yang telah
dirumuskan secara lengkap dan sistematis. Sayangnya tidak semua insan periklanan
menaatinya. Kelemahan kode etik tersebut adalah dalam hal Law Enforcement. PPPI

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
7 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
memang tidak memiliki wewenang judicial untuk menindak para pelanggar kode etik
tersebut. Maksimal PPPI hanya bisa memberikan teguran saja.

Anda tahu sendiri, tidak semua orang mau menghiraukan teguran. Ini adalah bagian
dari masalah budaya juga. Lagi pula banyak biro iklan yang tidak menjadi anggota PPPI.
Dan mereka merasa "Saya nggak ada urusan dengan PPPI!" Tidak jelas ke mana biro iklan
seperti itu berinduk.

Di samping kemampuan berbahasa, seorang copywriter dituntut untuk memiliki

wawasan. Untuk hal ini tidak ada sekolah yang mengajarkan ilmunya. Tempat kuliahnya
ada di tengah-tengah masyarakat dan di perpustakaan. Karena itu, calon penulis harus
banyak membaca, banyak bergaul, banyak memperhatikan lingkungan dan orang-orang
dari segala lapisan masyarakat. Dalam salah satu seminar periklanan di Florence, Italia,
secara iseng seorang audiens bertanya kepada seorang copywriter kawakan dari biro iklan
DDB-Needham, ilmu apa yang harus dimiliki untuk menjadi copywriter yang hebat? Dia
menjawab, "To know just a little about...every thing!" . Walaupun pernyataannya itu
setengah berkelakar, namun ada benarnya juga. Memang, di samping mengerti ilmu
bahasa, seorang copywriter harus tahu juga perihal seni (art), psikologi, sosiologi, ekonomi,
ekologi. bahkan seksologi. Namun, cukup tahu sedikit saja!

Salah seorang pakar periklanan Amerika Serikat berkata bahwa copywriter itu
sebenarnya adalah seorang salesman dalam tulisan. Memang seorang copywriter haruslah
tahu juga tentang marketing dan teknik menjual, karena tujuan sebuah iklan adalah menjual
dan bukan semata-mata untuk mendemonstrasikan kemahiran berbahasa.

Perhatikanlah iklan berikut. Kepada siapa iklan tersebut ditujukan?

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
8 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Gambar 1. Iklan Layanan Masyarakat tentang dampak buruk merokok

Efektivitas Kata dalam Iklan

Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual/mempengaruhi

itulah efektivitas kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau
diksi dari sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti
yang dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan
kata-kata yang memadai.

Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan

dalam bentuk kata-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard
(2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang merupakan pakaian
yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya. Paralanguage
itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk iklan secara
menyeluruh. Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara
maksimal, efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung
oleh efektivitas kata.

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
9 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika bersifat
main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya lanturan
berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung dengan topik
yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur atau melantur
dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu dijaga
relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah
relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).

Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat
ini tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam bercanda. Orang tertawa
ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini
adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti tidak relevan.
Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya. Untuk berpandai-pandai dalam
membuat lanturan, seorang copywriter harus menguasai gaya bahasa, baik itu
personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola,
paradoks dan masih banyak lagi.

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
10 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
Perhatikan iklan yang diatas, iklan tersebut merupakan kampanye anti rokok yang ber
bentuk plesetan, sindiran atau mungkin juga sarkasme dari iklan produk rokok Sampoerna
Hijau versi “Engga ada Loe Engga Rame”. Dengan ilustrasi foto pemakaman dan dengan
bodycopy yang menunjukkan data dari Lembaga Swadaya Masyarakat, Komnas
Pengendalian Tembakau “Setiap Tahunnya sekitar 200 ribu orang berhenti merokok
ditempat ini, mau bergabung?”. Akhir kata kalimat tersebut merupakan bentuk ajakan
dengan pertanyaan sindiran kepada perokok untuk menghentikan kebiasaan merokoknya.
Dengan pemaparan data di awal kalimat pada bodycopy bahwa sekitar 200 ribu orang telah
meninggal setiap tahun akibat penyakit-penyakit yang disebabkan oleh rokok.

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
11 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/
Daftar Pustaka
1. Agustriyanto. Copywriting. PT.Remaja Rosda Karya. Bandung 2001
2. Madjadikara, Agus S. “Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan” PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta 2004
3. Morissan, M.A. PERIKLANAN: Komunikasi Pemasaran Terpadu. 2010
4. Suhandang, Kustadi. Manajemen, Kiat dan Strategi Periklanan. Penerbit
Nuansa. Bandung 2016.
5. Watono, Adji & Watono, Maya C. IMC That Sells. Penerbit PT Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta 2011

2022 Copywriting & Creative Art Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
12 Suman Jaya M. Ikom http://pbael.mercubuana.ac.id/