RESUME BUKU “ BAGAIMANA BIRO IKLAN

MEMPRODUKSI IKLAN”

Pengarang : AGUS S. MADJADIKARA

Sub judul : BIMBINGAN PRAKTIS PENULISAN NASKAH

(COPY WRITTING)

Disusun oleh :

IGNATIUS SONDRA PUTRA FERNANDEZ

153170072

Ilmu Komunikasi / Kelas A

Jl. Babarsari Jl. Tambak Bayan No.2, Janti, Caturtunggal, Kec. Depok,
Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta 55281
 BAGAIMANA BIRO IKLAN MEMPRODUKSI IKLAN

BAB 1 : MENGENAL STRUKTUR ORGANISASI PERUSAHAAN

PERIKLANAN

1.1 Departemen Kreatif

Merupakan tempat dimana copywriter bekerja. Departemen ini dipimpin oleh

Creative Director. Departemen Kreatif ini sering disebut sebagai ‘dapurnya’
periklanan, disinilah pesan pesan periklanan untuk berbagai media diciptakan,
diolah dan dikembangkan untuk disampaikan kepada khalayak sasaran melalui
media terpilih.

Departemen ini terdiri dari:

- Copywriter : orang dengan keahlian menulis

- Art Director : perancang letak atau layout iklan
- Creative Director : pemimpin departemen

1.2 Departemen Layanan Klien (Client Service Departement )

Client Service Department berkualifikasi Account executive, Account Supervisor,

dan Account Director berada. Account Executive dan Account Director menduduki
posisi unik.

1.3 Departemen Media

Departemen ini mengevaluasi, merencanakan, dan memilih dalam media apa,

kapan, dan berapa sering pesan iklan itu harus dimuat untuk mendapatkan feedback
yang maksimal. Hal tersebut merupakan sumber pemasukan keuangan yang utama
bagi biro iklan, maka departemen ini harus mampu bernegoisasi bisnis dengan
perusahaan media.

Departemen ini terdiri dari :

 - Media Planner
- Media Buyer
- Media Director

Departemen Media merupakan profit center bagi biro iklan.

1.4 Departemen Research dan Monitoring

Tidak banyak biro iklan di Indonesia yang memiliki deoartemen ini. Biasanya
mereka meminta bantuan pihak ketiga untuk melalukan riset dan monitoring bagi
upaya kampanye periklanannya. Ini bisa dipahami karena biaya untuk pekerjaan
riset dan pemantauan ( monitoring ) ini tergolong mahal dan sistem kerjanya
menggunakan metodologi yang melibatkan sumber daya manusia yang terlatih
secara khusus.

1.5 Subdepartemen Bagian Traffic (Traffic Departement )

Departemen ini mengatur lalu-lintas pekerjaan dari Client Service ke Creative

Departement agar tidak menimbulkan kekacauan.

Tugas dari departemen Traffic adalah:

- Departemen ini bersama dengan Creative Director harus mampu membagi

beban pekerjaan (jobdesc pada setiap staff di Creative Departement)
- Melakukan pencatatan setiap pekerjaan yang dipesan klien melalui Client
Service terutama terkait harga

Departemen ini memastikan kerja tiap departemen lain dengan klien maksimal dan
lancar.
1.6 Subdepartemen Bagian Produksi ( Production Departement )

Bagian produksi yang berada dibaah departemen Kreatif, ada juga yang dibawah
departemen Keuangan. Tugasnya tentu saja sebagai kepanjangan tangan dari
departemen kreatif. Tidak semua pekerjaan kreatif dikerjakan sendiri oleh
Departemen Kreatif. Bahkan lebih banyak yang memerlukan pihak ketiga, seperti
perusahaan percetakan untuk barang-barang cetakan yang tidak untuk dipasang di
media cetak, seperti brosur, pamflet, leaflet, Company Profile, Annual Report, dan
lain sebagainya.

BAB 2 : HUBUNGAN BIRO IKLAN DENGAN KLIENNYA

Klien merupakan nyawa dari biro iklan yang dipengaruhi oleh 2 faktor :

1. Ada tidaknya kepercayaan klien pada kemampuan dan “integritas” biro iklan
tersebut sebagai mitra kerja dalam upaya pemasaran dan periklanan produk-
peroduknya.

2. Tersedia atau tidaknya dana promosi yang cukup di pihak klien untuk membuat
iklan. Dana tersebut yang nantinya akan diolah dan memberikan presentase
keuntungan bagi biro iklan untuk menjalankan bisnis.

Dengan demikian perusahaan iklan akan berusaha mencari banyak klien dengan
dana promosi yang besar untuk menjamin kelangsungan hidup biro iklan tersebut.

BAB 3 : BERBAGAI JENIS MEDIA IKLAN

Jenis media yang diproduksi biasanya dikelompokkan menjadi dua kelompok

besar, yaitu media cetak dan media elektronik. Sebagai sarana komunikasi
masing-masing media itu pun memiliki keuatan sekaligus kelemahan bila
dibandingkan satu sama lain. Kekuatan dan kelemahan media itu juga harus
diketahui dan dipertimbangkan oleh creative team di creative department, karena
hal ini berkaitan erat dengan teknik eksekusi kreatifnya. Karna itu dalam
mengembangkan konsep kreatif, harus pula mempertimbagkan apakah konsep yang
bagus di media cetak bisa diterapkan (applicable) di semua jenis media lainnya dan
apakah konsep kreatif itu juga cukup menarik untuk dikampanyekan di media
apapun.

3.1 Media Cetak

Merupakan kumpulan media informasi yang diproduksi dan disampaikan ke

khalayak melalui tulisan (cetakan) dan seringkali disertai gambar sehingga dapat
dilihat dan dibaca.

Media Cetak :

- Informasinya berupa umum dan bisa juga khusus seperti majalah profesi,
bulletin keilmuan,dsb)
- Sasaran atau pembaca harus aktif dengan kata lain mau membaca

Kelebihan :

- Informasi bisa berupa umum dan khusus

- Bisa menampilkan gambar dibanding radio dan informasi lebih rinci

- Informasi mudah didokumentasikan atau clipping

- Media ideal untuk menunjukan produk dari segi kemasa

Kekurangan :

- Sasaran atau pembaca harus aktif

Pembaca harus mau membaca

3.2 Media Elektronik

Media elektronik dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu :

1. Media audio, khususnya radio
2. Media audio visual, khususnya televise
Kelebihan Media Elektronik :
 Sasaran komunikasi tidak perlu aktif , pesan akan tetap sampai (terpapar)
secara tidak sengaja
 Didukung kemajuan teknologi membuat media ini terus berkembang
 Jangkauan khalayak lebih luas (global) dengan internet

3.3 Media Lainnya

Media seperti baliho, billboard, yang menawarkan berbagai produk disebut sebagai
Media Luar Ruang (MLR) atau outdoor media.
Setiap orang dapat menjadi media iklan, bahkan konsumen sekalipun.
Contoh media outdoor :
- Billboard
- Baliho
- Sandwichman
- Balon Udara

BAB 4 : BERBAGAI JENIS IKLAN

4.1 Iklan Komersil dan Nonkomersial

Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran

suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media
audio (radio) atau audio visual (televisi) alam bahasa inggris biasa disebut
commercial. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan
undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari istri atau suami,
dan sebagainya. Iklan nonkomersial yang merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan “ menjual “ gagasan atau idea untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat (pulic service). Iklan jenis ini biasanya disebut Iklan
Layanan Masyarakat (ILM) atau dalam bahasa inggrisnya Public Service
Advertising (PSA).
 Biasanya pesan ILM ini brupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat
untuk melakukan sesuatu atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan
umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat ‘yang tidak baik”
supaya menjadi lebih baik. Biasanya pesan ILM ini masih diberi embel-embel,
seperti logo, slogan, atau bahkan nama sponsornya.

4.2 Iklan Corporate

Merupakan iklan yang bertujuan untuk membangun citra (image) suatu perusahaan
yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk atau
jasa.
Kampanye iklan ini dilakukan bersama kampanye PR atau Public Relation
Campaign. Iklan akan efektif jika didukung oleh fakta yang kuat dan memiliki nilai
berita dan selalu dikaitkan dengan kegiatan untuk kepentingan masyarakat.

BAB 5 : PROFESI PENULIS NASKAH IKLAN (COPYWRITER)

Dalam dunia periklanan, seseorang yang fungsinya menulis berbagai jenis
naskah (teks) iklan untuk kemudian dicetak atau dimuat di media cetak atau
diperdengarkan di radio atau televisi disebut copywriter atau penulis naskah
iklan. Kalau teks iklan tersebut berbentuk screenplay, yaitu sejenis drama
atau dialog untuk dimuat di media elektronik disebut scripwriter atau
screenwriter. Seorang copywriter memerlukan mitra yang mempunyai
keahlian dibidang pembuatan gambar dan layout. Mitra Copywriter ini
disebut Art Director atau Visualizer ( pengarah seni. Seorang yang
mempunyai keahlian menulis tidak selalu dianugerahi keahlian di bidang
rancnag grafis atau layout. Jarang ada copywriter yang sekaligus
mempunyai keahlian sebagai art director. Begitu juga sebaliknya, kalaupun
ada, dia termasuk manusia langka atau salah satu “keahliannya” itu
tergolong mediocre atau biasa-biasa saja.
Seorang copywriter tidak hanya dituntut bisa menulis naskah ilan
untuk media cetak saja, namun juga naskah iklan untuk media elektronik,
 khususnya radio dan televisi. Teknik penulisan untuk media cetak dan
media elektronik tentu saja berbeda. Yang satu untuk dibaca
(media cetak), yang satu lagi untuk diperdengarkan (media elektronik). Gaya
bahasa untuk media elektronik adalah gaya bahasa lisan atau yang biasa disebut
colloquial. Dalam proses produksinya naskah iklan untuk media cetak tentu untuk
dicetak, sedangkan naskah iklan untuk media elektronik adalah untuk direkam
distudio rekaman, yang kemudian disiarkan atau “diperdengarkan“ oleh media yang
bersangkutan.
BAB 6 : PERSYARATAN IDEAL UNTUK MENJADI COPYWRITER
Syarat utama bagi seseorang untuk menjadi copywriter adalah penguasaan
bahasa, khususnya bahasa yang akan digunakan dalam naskah iklan. Untuk dapat
menyampaikan pikiran kita secara tertulis dalam suatu bahasa, kita harus
memahami kaidah dan tata bahasa tersebut.Copywriter di Indonesia harus
memahami EYD serta pedoman penciptaan iklan yang dikeluarkan oleh PPPI,
berjudul Tata Krama dan Tata Cara Periklanan atau sering disebut dengan Kode
Etik.
Selain penguasaan bahasa, copywriter juga dituntut memiliki wawasan. Oleh
karena itu penulis harus banyak untuk membaca, bergaul dan memperhatikan
lingkungan masyarakat disekitarnya.
Selain ilmu bahasa, penulis harus tahu perihal seni, psikologi, sosiolosi, ekonomi,
sekologi dan pengetahuan umum walau sedikit.

BAB 7 : ANATOMI NASKAH IKLAN MEDIA CETAK

Iklan cetak memiliki beberapa unsur utama, yaitu:
a. Headline atau judul yang tentunya harus berkaitan dengan bodycopy
b. Visual, ilustrasi gambar atau foto model yang berkaitan konsep kreatif danatau
produk itu sendiri
c. Bodycopy, teks yang memberikan informasi rinci mengenai produk atau jasa
d. Product shot atau foto produk yang dapat menjadi main visual atau ilustrasi utama
e. Baseline, biasanya terletak paling bawah layout yang bisa dimasukkan tagline,
slogan, catch phrase, nama dan alamat perusahaan.
Unsur lain yang sering muncul dalam iklan :
f. Kupon, digunakan bila pengiklan menginginkan respon langsung dari sasaran
untuk kepentingan survey konsumen.
g. Flash, kata kata yang ditulis dalam bentuk grafis tertentu untuk mendapatkan
perhatian khusus konsumen.
Untuk iklan majalah, terdapat bleed yaitu layout dimana kita menempelkan foto di
atas dasar atau halaman polos tanpa pinggiran atau margin.
Kadang-kadang terdapat iklan yang sengaja dibuat tidak lengkap yang dapat disebut
sebagai teaser.

BAB 8 : PERSIAPAN SEBELUM MENULIS

8.1 Dari Mana Memperoleh Data
Bahan penulisan atau informasi mengenai produk atau jasa yang akan
diiklanan biasanya dijelaskan secara rinci dalam Marketing Brief atau Agency Brief
dari klien kepada agency atau biro iklannya. Biro iklan membutuhkan informasi ini
untuk merancnag kampanye periklanannya. Berdasarkan brief tersebut, biro iklan
lalu merencanakan bagaimana strategi pemasaran klien itu akan dijabarkan ke
dalam strategi periklanannya.
Namun copywriter jangan menganggap informasi dari klien sudah cukup.
Buatlah “ riset pribadi “ dalam skala kecil. Lakukan store check bersama tim anda
ke pasar, toko-toko, dan supermsrket. Tanya orang-orang yang memakai produk
sejenis. Dengar apa komentarnya, bila dia tidak puas, apa keluhannya. Bila puas,
apa yang menyebabkannya puas. Kerja keras sebelum merancang sebuah kampanye
adalah ciri seorang copywriter yang teliti dan ingin berhasil.

8.2 Teknik Menyampaikan Pesan dan Dramatisasi

Seorang penulis naskah harus benar benar mengerti tentang produk atau jasa yang
akan dikampanyekan iklannya, harus mengerti analisis SWOT serta pesaing produk
tersebut. Hal tersebut dilakukan agar kita yakin dengan kelebihan produk dan
mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan.
Selain itu bahasa yang digunakan harus dimengerti oleh khalayak sasaran. Penulis
naskah seharusnya meminimalisir kelemahan dan memaksimalkan keunggulan
produk, tidak membohongi konsumen. Dalam teknik penyampaian pesan terdapat
istilah Dramatisasi yang boleh digunakan namun hal ini berbeda dengan
berbohong. Iklan tidak boleh membohongi konsumen. Dramatisasi adalah
memberikan informasi tentang sesuatu yang benar namun dengan cara dilebih-
lebihkan sifat atau keadaanya untuk menarik perhatian konsumen.
8.3 Dengan Siapa Kita Bicara (Siapa Khalayak Sasaran Kita)
Dalam marketing brief yang dibuat klien, biasanya target audiens sudah disebutkan
dengan mengidentifikasi kelompok sasaran melalui parameter SES (Socio
Economic Strata) yang didasarkan pada pertimbangan daya beli.
Gaya bahasa yang kita gunakan untuk menulis naskah iklan harus mengikuti siapa
dan karakteristik target audiens yang akan disasar.
8.4 Pentingnya Riset Pasar
Masyarakat konsumen zaman sekarang sudah pandai dan kritis sehingga tidak
mudah dipengaruhi oleh iklan. Oleh karena itu riset pasar diperlukan sebelum
mengiklankan sebuah produk. Riset dilakukan untuk mengetahui fakta dan bahan
yang dapat dijadikan pembanding.

BAB 9 : TEKNIK PENULISAN NASKAH IKLAN

9.1 Menulis Headline
Judul merupakan bagian penting dari sebuah iklan. Judul harus dibuat begitu
menarik dan menonjol sehingga orang mau membaca bodycopy.
Seseorang harus terpancing saat melihat judul agar mau membaca bodycopy, dan
judul tetap harus berkaitan dengan isi bodycopynya. Kelebihan produk sebaiknya
dimuat dalam headline untuk memancing perhatian.
Headline yang baik menurut Claude. C Hopkins :
a. Mengandung “the right appeal” , orang pasti membaca iklan jika appeal dalam
iklan tepat kepada sasaran.
b. Believable dan meyakinkan, headline harus bisa dipercaya
9.1. Menulis Headline

Headline merupakan bagian terpenting dalam sebuah iklan cetak. Headline

harus dibuat begitu menarik dan begitu menonjol sehingga orang mau membaca
teksnya (bodycopy-nya). Dalam bahasa inggris, Headline sering juga disebut
stopper, Flag, atau attention getter. John Caples, copywriter terkemuka di Amerika
Serikat, menulis, “the success of an entire advertising campaign may stand or fall
on what is said in the headline of tje individual advertisements.”

Headline dapat menarik perhatian banyak orang apabila appeal dalam

headline memang tepat untuk sasarannya. Selain itu headline juga harus bisa
dipercaya dan meyakinkan, namun jangan sampai berlebihan hingga terkesan
terlalu bagus sehingga mustahil untuk dipercaya. Dari segi typography, headline
herus ditulis dalam bentuk huruf yang mudah dibaca dan ukuran huruf yang lebih
besar dibandingkan bodycopy-nya.

Iklan itu bagus bila headline dan visualnya terpadu (integrated), merupakan
satu kesatuan yang tidak bisa dipisahkan. Artinya, bila sudah dikatakan (dalam
headline) tidak perlu digambarkan (dalam visual). Begitu juga sebaliknya headline
dan visual harus saling mendukung.

9.2 Berbagai Jenis Headline

Dari gaya dan struktur kalimatnya, headline bisa berbentuk :

- Pernyataan (statement)
- Membangkitkan rasa keingintahuan atau membuat penasara (curiosity)
- Pertanyaan (question)
- Menggoda (intriguing)
- Mengejutkan (shocking)
- Retorika (rhetoric)
- Bujukan (perusasion)
- Dll

9.3 Menulis Bodycopy

 Produk atau jasa yang ditawarkan harus disampaikan atau dijelaskan secara
menarik dan juga mengatakan benefit apa yang akan diperolah konsumen bila
produk itu digunakan atau dikonsumsi. Pesan iklan biasanya dikemukakan dalam
headline dan bodycopy harus jelas. Tujuan kita membuat iklan adalah “menjual”
produk atau jasa yang diiklankan. Yang terpenting sasaran iklan harus tertarik dan
mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan itu. Gunakan bahasa yang biasa
dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Bodycopy iklan yang kalimatnya lebih dari
30 kata ubahlah kalimat itu menjadi dua atau tiga kalimat pendek. Kalimat yang
efisien dan efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat
ditangkapp artinya oleh pembaca (sasaran).

9.4 Menulis Advertorial

Advertorial adalah iklan, namun ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan
gaya tulisanya lebih serius. Untuk meningkatka kepercayaan terhadap apa yang kita
paparkan dalam advertorial, sebaiknya kita menampilkan angka-angka hasil riset,
statistik, reference ilmiah, makalah yang ditulis oleh seorang atau lembaga
profesional di bidang yang berkaitan.

Untuk iklan komersial, banyak copywriter yang menggunakan teknik

testimonial, yaitu menggunakan orang yang pernah menggunakan produk yang
bersangkutan.

9.5 Menyunting Naskah

Dalam menyunting naskah buatlah naskah itu menjadi lebih sederhana agar
lebih efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan. Hindarkan menulis angka
dalam teks. Jangan tulis ½ tapi tulis “setengah”.

9.6 Menulis Script Iklan Radio

Bentuk naskah iklan raadio sama seperti kita menulis naskah
sandiwara atau screenplay. Bedanya dengan naskah iklan cetak adalah
dalam gaya bahasam batasan waktu dan peristilahan. Kalau untuk iklan
cetak khusus nya koran dan majalah, kita dibatasi oleh ukuran lebar kolom
dan milimeter, maka untuk iklan radio kita dibatasi oleh waktu dan durasi,
yaitu berapa panjang atau berapa detik iklan radio itu akan dibuat. Iklan
untuk media elektronik selalu dihitung dalam hitungan detik.
Untuk iklan radio, kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang
nanti akan membaca teksnya. Ada beberapa cara, namun cara berikut adalah
yang paling umum. Kalau kita menggunakan suara perempuan, biasanya
kita tulis FVO (Female Voice Over), kalau suara laki-laki, MVO (Male
Voice Over). Untuk suara-suara efek, kita tulis SFX (Sound Effects). Untuk
suara musik kita tulis musik. Kadangg-kadang kita gunakan seseorang
untuk membaca script dengan gaya membaca pengumuman atau narasi.
Untuk itu kita tulis Announcer atau Narrator.
Sebelum memulai script, biasanya kita tentukan dulu berapa
panjang iklan itu akan dibuat : 30, 50 atau 120 detik. Panjang iklan radio
dan televisi ditentukan dalam hitungan detik, dan ditulis 30”, 60”, atau 120”.
Karena itu, selalu sediakan stopwatch, pada waktu anda menulis script.
Panjang script berkaitan dengan panjang waktu perekaman distudio
rekaman maupun waktu penyiarannya oleh media.
Script ditulis dengan gaya bahasa lisan atau percakapan. Jangan
terlalu “gramatikal”, kecuali untuk lucu-lucuan. Untuk iklan radio, gaya
bahasa lebih penting daripada tata bahasa. Tentu saja, dengan siapa kita
bicara atau siapa target audience kita jangan pernah lupakan. Untuk
membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan membosankan, buatlah
semaca, ucapan atau kata-kata pemancing perhatian diakhir dialog.

BAB 10
MENCIPTAKAN KONSEP KREATIF

Definisi kreatif : suatu kemampuan yang dimiliki seseorang atau

sekelompok orang yang memungkinkan mereka menemukan pedekatan-
pendekatan tau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah
tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara
yang baru atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya.
Untuk membuat iklan komersial, pertama-tama kita harus punya
Idea yang merupakan latar belakang suatu konsep kreatif. Tujuannya adalah
membuat orang tertarik dn memperhatikn pesan penjualan dalam iklan.
Konsep kreatid bisa diciptakan dan dikembangkan hanya setelah tim kreatif
mempunyai pengetahuan dan pengertian yang cukup mendalam tentang
produk atau jasa yang akan diampanyekan atau diiklankan. Pengetahuan
tentang produk ini biasanya terdapat dalam Brief yang diterima tim kreatif
dari klien melalui AE (Account Executive).
Konsep kreatif harus relevan dan harus ada kaitannya dengan
produk. Banyak konsep karena ingin disebut kreatif tidak relevan dan malah
tidak ditangkap artinya oleh konsumen. Konsumen harus percaya akan
kebaikan atau kelebihan produk tersebut. Dan sikap percaya itu adalah suatu
proses melalui tahap mengerti. Kalau orang bilang percaya padahal dia tidak
mengerti, dia bohong.
Untuk memperoleh perhatian maksimal dari sasaran, copywriter
harus cermat dalam mengamati situasi umum di masyarakat. Pergunakan
situai atau periistiwa tertentu yang terjadi dalam masyarakat sebagai
momentum, khususnya bila situasi atau peristiwa itu berkaitan atau ada
hubungannya dengan manfaat atau sifat produk yang akan kita iklankan.

BAB 11
POSITIONING

Dalam mengembangkan suatu ide kreatif, orang-orang iklan

memusatkan perhatian pada karakteristik atau fitur produk dan customer
benefits, yaitu keuntungan atau kelebihan apa yang diberikan produk itu
kepada konsumen. Fokusnya adalah produk. Menurut Ries dan Trout, era
periklanan terbagi menjadi 3 bagian :
1. Masa Product Oriented : memusatkan ide kreatif pada karakteristik dan
fitur produk.
2. Masa Image Oriented : memusatkan ide kreatif pada citra produk di dalam
taraf kehidupan masyarakat. Era ini dikenal dengan Brand Image.
3. Masa Positioning Oriented : memusatkan citra produk dalam benak
masyarakat.
Positioning merupakan penempatan suatu nama/merk produk di
benak konsumen, sehingga nama tersebut selalu diingat konsumen. Setiap
produk saling berebut tempat dibenak konsumen. Cara mudah masuk dalam
pikiran seseorang adalah dengan menjadi yang pertama. Cara sulit masuk
dalam pikiran seseorang adalah dengan menjadi yang kedua.

BAB 12
MERUMUSKAN STRATEGI KREATIF

12.1 Untuk Apa Konsep Kreatif ?

Konsep kreatif periklanan dibuat atau diciptakan dengan tujuan
memperkenalkan, membedakan, atau memosisikan produk dalam benak
konsumen untuk menghadapi persaingan. Konsep itu harus mnarik da
simatik agar tujuannya tercapai, yaitu menjual. Apabila sebuah iklan tidak
berhasil menjual, betapapun sebuah iklan dikagumi orang karena dianggap
hebat, iklan itu tidak bisa dikatakan “kreatif”. Kalau pesan itu berhasil
ditangkap oleh sasaran, dipahami, bahkan dipercaya, iklan itu bisa saja
dianggap “Berhasil”.
12.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan untuk Membeli
Keputusan konsumen untuk membeli tergantung pada banyak
faktor. Konsumen baru membeli bila unsur-unsur lain selain iklan sesuai
dengan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan finansialnya.

12.3 Bagaimana Mengembangkan Konsep Kreatif

Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan
keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat daam
produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu
sebenarnya ada juga dalam produk pesaing, hanya saja pesaing belum secara
eksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklannya. Ini peuang yang harus
dimanfaatkan. Keunikan dan keistimewaan ini lalu didramatisasi dengan
cara yang relevan, menarik, dan simpatik. Konsep kreatif harus relevan
dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat atau keistimewaan
produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa menjadi “jembatan” bagi
konsumen untuk mengingat produknya. Konsep kreati f ini harus
dipertahankan untuk waktu yang cukup lama agar konsumen benar-benar
“menyerap” konsep itu dalam benaknya. Konsep kreatif itu akan menjadi
identitas bagi produknya.

12.4 Cara Menemukan Big Idea

Akan sangat bermanfaat bila dalam mengembangkan konsep
kreatif dengan mengadakan Brainstorming Session (pertemuan sumbang
saran) dulu dengan tim kreatif anda. Beradu argumen dalam proses
penciptaan suatu gagasan kreatif sangat perlu agar gagasan itu lebih teruji,
lebih baik, dan yang penting bisa menjual adalah biasa bahwa dalam sebuah
tim kreatif ada saja orang yang merasa paling pintar dalam penciptaan
konsep kreatif dan tak mau mendengar sama sekali pendapat atau argumen
orang lain. Karena itu, konsep kreatif sedapat mungkin harus diuji oleh
prang-orang diluar penciptanya. Predikat ‘bagus’ itu harus keluar dari mulut
orang lian, bukan dari penciptanya sendiri. Sebab, selalu bisa terjadi bahwa
bila ada seratus orang membaca iklan kita, yang lima puluh orang
membencinya, kemungkinan penyebabnya bisa berbeda-beda.

12.5 Setiap Gagasan (Idea) Harus di Uji

Kadang-kadang idea datang dari seorang bos yang kebetulan
lewat ketika tim kreatif mengadakan brainstorming session. Walaupun ide
sang bos itu biasa-biasa saja bahkan jelek namun oleh satu atau dua orang,
ide itu kemudian dianggap hebat. Namun, setiap ide harus siap diuji,
minimal oleh seluruh karyawan perusahaan. Kalau ada dana, adakan survei
focus group. Ide besar bisa saja muncul dari orang biasa saja yang tak pernah
diberi predikat “orang kreatif”. Bodoh dan pintar adalah rlatif salah satu
belajar adalah bertanya.

BAB 13
EKSEKUSI KONSEP KREATIF

13.1 Untuk Iklan Media Cetak

a. Membuat Layout dan Artwork
Setelah copywriter bersama art director menemukan konsep
kreatif yang mereka anggap paling pas dan paling bagus untuk iklan produk
yang sedang mereka garap, mereka selalu membuat layout yang berisi draft
visual dan headline yang tepat sesuai konsep. Menulis bodycopy bisa
belakangan, tapi mungkin juga si copywriter sekaligus membuat teks atau
bodycopynya. Sejak saat inilah art director sudah harus memikirkan
bagaimana eksekusinya. Apakah gambarnya akan dibuat dengan line
drawing atau fotografi ataukah akan membeli slide yang bisa dibeli pada
agen pembuat slide?
Setelah konsep kreatif, layout, dan headline nya disetujui klien, mulailah
kita merancang finished artwork. Setelah foto untuk visual utama selesai
dibuat, mulailah art director membuat art work dengan ukuran yang tepat
sesuai layout nya. Untuk media cetak, ukurannya adalah ukuran kolom surat
kabar atau majalah di mana iklan tersebut akan dimuat. Iklan juga bisa sama
sekali tanpa visual. Iklan ini dalam bahasa inggris disebut all copy ad. Untuk
iklan seperti ini, art director hanya bermain dengan typography dan tata
letak. Art director tidak membuat gambar, melainkan mencari bentuk dan
jenis huruf serta ukuran huruf yang tepat untuk iklan yang dibuatnya.
Menggunakan orang sebagai model atau menggunakan karya
cipta apa pn milik orang lain, termasuk lagu atau karya tulis, untuk
dikomersialkan atau dipublikasikan dalam iklan harus terlebih dahulu
meminta izin kepada orang atau piihak yang mempunyai hak atau
pemiliknya. Kalau tidak, kita akan melanggar apa yang disebut “Hak Atas
Kepemilikan Intelektual” (HAKI). Inilah yang dinamakan pembajakan atau
plagiat.

b. Merancang Visual Utama (Main Visual)

Visual utama dengan headline adalah penjabaran dari konsep
kreatif. Dengan kata lain, visual utama adalah gambaran yang harus
mengkomunikasikan konsep kreatif. Dalam membuat artwork, art director
menata letak gambar (visual), headline, subheadline, bodycopy, product
shot, baseline, dan sebagainya tepat seperti layout nya, karena layout itulah
yang telah disetujui klien. Visual utama bisa saja hanya berupa gambar atau
foto produk yang diiklankan atau seorang model (khususnya dalam iklan
testimonial).model hanya merupakan endorser dan hanya dipakai apabila
konsep kreatif menuntut nya demikian. Gambar untuk visual utama ini bisa
berupa foto hitam putih, bisa juga foto bewarna, bisa juga gambar tangan.
Foto bewarna harus dalam bentuk slide.
Slide untuk iklan bewarna, sebelum dicetak harus melalui proses
separasi warna. Hitungan hanya per sentimeter. Makin besar gambarnya
makin besar pula biaya nya. Dalam proses separasi, warna dalam slide itu
diurai menjadi empat unsure warna dasar, yaitu magenta, yellow, cyan, dan
black atau key. Keempat warna ini dibuat terpisah dalam empat lembar
bahan sejenis acetate yang transparan untuk dicetak. Bila ada unsure warna
lain selain yang empat itu, warna lain tersebut harus dibuat dengan proses
khusus, misalnya waran perak atau silver. Dalam proses separasi, warna-
warna ini disebut special color.

c. Membuat Baseline
setelah mencantumkan headline, visual, dan bodycopynya serta
ukuran sesuai ketentuan dari bagian media, jangan lupa mencantumkan oleh
siapa pesan iklan itu disampaikan. Memang ada kalanya klien merasa tidak
perlu mencantumkan nama perusahaannya. Dia merasa cukup dengan
mencantumkan nama atau merek produk saja. Namun, adakah hal-hal
khusus atau mandatory yang wajib digunakan sebagai identitas pengirim
pesan tersebut? Merek atau brand sudah tentu harus disebutkan dalam
headline atau bodycopy, bahkan dalam visualnya. Jika mau diulangi dalam
baseline, boleh-boleh saja dan hal-hal ini biasanya dicantumkan dibagian
paling bawah dari sebuah iklan. Bila ada logo atau slogan untuk produk atau
perusahaan produsennya, di baseline inilah tempatnya. Baseline ini bisa
diumpamakan tanda tangan atau signature dari sebuah iklan. Seperti halnya
merek, logo, dan slogan ini biasanya sudah dibakukan oleh produsen dan
tidak boleh diubah-ubah, baik bentuk, tipe huruf, warna dan letak-letaknya.

d. Mandatory
mandataory dalam iklan adalah unsure-unsur yang harus selalu
tampil dalam iklan dan tidak boleh diubah, misalnya seperti merek dan
gambar produk, nama atau logo perusahaan aau prosuden, slogan, dan
sejenisnya. Seperti iklan IBM, typeface nya harus Bodoni dan tidak boleh
memakai missal nya tipe Helvetica, Garamond, atau yang lain. Oleh karena
itu, dalam membuat iklan untuk produk-produk yang sudah menduinia,
seperti IBM, coca cola, Mitsubishi, Mobile Oil, dan sebagainya, kita harus
memperhatikan komunikasi pemasaran, khususnya periklanan, mandatories
ini biasanya telah dibakukan oleh klien dalam buku panduan yang biasa
disebut blue book.
e. Membuat Caption
Caption adalah tulisan pendek yang merupakan catatan atau
penjelasan singkat tentang gambar atau foto tamabahn (disamping visual
utama). Visual utama biasanya tidak memerlukan caption, karena visual
utama merupakan bagian integral dari headline. Jangan sekali-kali membuat
atau menunjukkan gambar tambahan atau sisipan atau insert tanpa
penjelasan atau caption, sebab dengan demikian informasi kita belum
lengkap. Kecuali bila gambar itu sudah begitu jelas dan “bicara sendiri”.

f. Penggunaan Model
Menggunakan model, khususnya selebriti atau public figure untuk
sebuah iklan, harus hati-hati, teruatam dalam iklan testimonial, selain
biayanya mahal, model bisa menjadi boomerang bagi kepercayaan
konsumen terhadap produk. Atau orang ingat dengan model nya tapi lupa
dengan produknya. Model juga bisa “membunuh” produk yang diiklankan.
Figure yang saat ini mempunyai nama dan reputasi baik, suatu waktu bisa
saja menjadi buronan polisi. Atau, justru orang tidak percaya bahwa model
tersebut menggunakan produk yang diiklankan. Fungsi model hanyalah
sebagai endorser bagi sebuah pesan iklan. Jangan lupakan factor
believability.
Dalam memilih model harus diperhatikan bagian mana dari
tubuhnya yang akan ditonjolkan. Bila tangannya akan memegang produk
dan diambil secara close up, telitilah tangan dan jari-jarinya. Kalau ada pose
atau acting tertentu, khusunya untuk iklan televise, mintalah model itu
berakting sesuai script yang kita buat. Hal-hal tersebut bisa kita lakukan
pada waktu casti8ng, yaitu tahap pencarian dan pemilihan model, khususnya
untuk iklan audio visual.

13.2 Untuk Iklan Radio

a. Merekam Script
 Pesan iklan dalam radio disampaikan melalui suara, yaitu suara
orang, suara music, ataupun efek-efek suara lainnya yang biasa kita dengar
sehari-hari. Script dirancang dan ditulis untuk direkam distudio rekaman.
Peristilahan yang dipakai harus yang dipahami oleh operator studio
rekaman.
Scriptwriter harus terlebih dahulu membicarakan dengan operator
studio rekaman, bagaimana script itu harus direkam, siapa pembawa
suaranya yang cocok, sound effect apa yang dibutuhkan, dan music yang
bagaimana yang akan menjadi latar belakang, dan sebagainya. Rekaman
master untuk iklan radio biasanya dibuat dalam pita DAT (Digital Audio
Tracks) agar mutu suaranya terjamin. Untuk copies yang akan dikirim ke
stasiun-stasiun radio biasanya dalam pita kaset biasa. Sekarang bisa juga
mempergunakannya compact disk(CD) untuk rekaman ini.
Kemampuan memperdengarkan suara-suara inilah yang
merupakan salah satu kekuatan media radio dibandingkan media cetak.
Namun demikian, iklan radio tidak mudah untuk disimpan oleh sasaran atau
konsumen seperti halnya iklan di media cetak. Lagipula pesan
komunikasinya dibatasi oelh durasi.
Karakteristik media elektronik adalah bahwa selain merupakan
media informasi, juga merupakan media hiburan. Seorang scriptwriter
terkenal di Amerika Serikat, Chuck Blore, dalam seminar Advertising Age
1982 di Chicago, member petunjuk sebagi berikut, “if you have something
to say, say it nicely. If you have nothing to say….sing !” Artinya, bila ada
sesuatu yang istimewa dimilki produk, katakanlah dengan cara yang
menarik. Bila tidak ada yang istimewa untuk dikatakan, nyanyikan saja atau
buat saja lagu atau jingle.

b. Memilih Suara Orang (Voice Talent)

Setiap orang mempunyai karakteristik suara yang berbeda dari
segi artikulasi, pitch, maupun vibrasinya. Itu sebabnya tidak ada dua orang
yang suaranya benar-benar sama. Volume dan speed dapat diatur, tapi
ketiga hal tadi sulit atau tidak mungkin diatur. Kekurangan dalam artikulasi
(misalnya orang”cadel”), pitch, maupun vibrasi akan lebih menonjol bila
orang berbicara melalui pengeras suara. Kekurangan ini sedikit bisa
dikurangi dengan alat syntheziser yang biasanya terdapat distudio rekaman.
Jadi, dalam memilih suara orang pun harus teliti. Orang yang
mempunyai maslah pernapasan lebih baik jangan dipakai untuk talent suara,
khusunya untuk produk-produk yang canggih atau berkelas. Karakter suara
juga penting untuk diperhatikan. Karakter suara ini hamper tidak ada
hubungannya dengan penampilan dan usia.

c. Memilih Ilustrasi Musik dan SFX

Musik dan SFX biasanya mampu meningkatkan memorability
terhadap pesan iklan. Namun demikan, jangan sampai hal ini justru
membuat pesan iklan malah “tenggelam”. Orang ingat musiknya namun
lupa keistimewaan produknya. Selama music dan SFX mendukung dan
mampu meningkatkan daya ingat orang terhadap iklannya, ilustrasi music
dan SFX itu boleh dikatakn bagus, lebih-lebih kalau orang langsung mencari
bahkan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk penggunaan
music atau lagu dari library, kita harus berhati-hati. Periksa dulu apakah
lagu itu sudah merupakan public property seperti kebanyakan lagu-lagu
klasik ataukah masih ada pemegang hak ciptanya sehingga kita
berkewajiban untuk meminta izin dan membayar royalty untuk penggunaan
lagu tersebut kepada pemegang hak ciptanya.

13.3. Untuk Iklan Televisi

a. Memilih Production House (Rumah Produksi)
Dalam pembuatan layout untuk media cetak ataupun script untuk
iklan radio, script atau storyboard untuk pembuatan iklan televise ini pun
harus terlebih dahulu disetujui klien sebelum elangkah ketahap berikutnya.
Konsep kreatif merupakan hal pertama yang harus disetujui klien.
Khususnya untuk script radio atau televise, kita harus pandai-pandai
menyajikannya. Sesudah klien setuju dengan konsep storyboard, barulah
biro iklan meminta penawaran harga dari production house. Untuk bisa
membuat penawaran harga, production house harus terlebih dahulu melihat
dan mempelajari storyboardnya. Pemilihan production haouse haruslah
dilakukan oleh orang yang membuat script atau storyboard ny, karena dialah
yang menciptakan konsep kreatif dan dia pula yang memiliki imajinasi
tentang bagaimana film itu harus dibuat. Untuk memilih production house
dan film director sebaiknya kita minta dulu karya-karya mereka atau hasil
shooting ynag pernah mereka lakukan. Kita bisa menilai kinerja mereka
lewat showreel ini, asalkan showreel itu benar-benar kepunyaan mereka dan
bukan pinjaman.

b. Pre-Production
Storyboard harus didiskusikan dlam pertemuan dengan tim dari
production house, terutama dengan film director. Pertemuan semacam ini
disebut pre production meeting. Dalam pre-pro meeting, tim kreatif iklan
menjelaskan secara rinci storyboard , khususnya konsep kreatifnya,
sekaligus meminta film director untuk meminta komentar dan membuat
shooting treatment, yaitu penjelasan secara teknis bagaimana film itu mau
dibuat. Biasanya menulis treatment, film director juga menyertakan
shooting board, yaitu penjelasan teknis frame by frame mengenai
pelaksanaan shooting yang akan dilakukannya. Dalam memberi penjelasan
teknis, film director atau sutradara biasa menggunakan istilah-istilah
sinematografis, seperti MS ( Medium Shot), LS (Long Shot), CU (Close
Up), SCU (Super Close UP), TS (Tight Shot), Wide Angle, Aerial atau
Chopper Shot, Freeze Frame, dan banyak lagi.

c. Production
Tahap production adalah tahap diaman film itu dibuat, yaitu
shooting itu sendiri, inilah bagian tugas yang sangat menarik bagi tim
kreatif, sekalipun melelahkan, lebih-lebih bila shooting dilakukan di lokasi.
 Keberadaan wakil agency. Yaotu creative director, copywriter, dan/atau art
director di lokasi atau studio adalah untuk mengantisipasi timbulnya
masalah atau mengantisipasi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan
konsep kreatif yang sering diajukan oleh film director atau cameramen.

d. Post Production
Setelah selesai shooting, kita masuk kedalam tahap yang disebut
post production. Bila shooting dibuat dalam film 35mm atau celluloid, maka
sebelum dilakukan penyuntingan, film negatifnya harus diproses dulu
dilabolatorium film. Film hasil hooting pertama harus dipindahkan dulu ke
tape untuk dapat dikerjakan dikomputer telecine untuk color grading.
Editing yang pertama ini disebut offline editing yang pada dasarnya hanya
memilih dan menyusun gambar-gambar hasil shooting sesuai dengan
ukuran storyboard, serta rekayasa sederhana dan penyesuaian warna pada
gambar hasil shooting. Jenis computer yang biasa dipakai untuk offline
editing adalah avid computer. Sedangkan untuk online editing, yaitu untuk
merekayasa gambar, ada bermacam-macam. Kita bisa memilihnya sesuai
keperluan atau jenis film yang kita buat.

e. Tahap Akhir (Finishing)

Setelah online editing berarti selesai pula seluruh pekerjaan. Tugas
terakhir adalah membuat master atau broadcast copy yang biasanya dibuat dalam
pita digital yang disebut betacam SP. Rekaman dalam Betacam SP inilah yang akan
dikirikam ke stasiun-stasiun televise untuk ditayangkan. Jumlah maste rynag dibuat
tentunya harus sesuai dengan jumlah stasiun televise dimana film itu akan
ditayangkan. Untuk dokumentasi atau presentasi yang dapat dilihat melalui video
player biasa, kita bisa membuat copy dalam format VHS, atau dalam VCD untuk
di playback melalui CD player. Untuk iklan-iklan obat dan vitamin, storyboard
yang sudah dibuat oleh biro iklan dan disetujui kliennya, masih harus diajukan dan
disetujui oleh Direktorat Jendral POM, Departemen Kesehatan. Screening Dirjen
POM ini tidak selalu berkaitan dengan kosnep kreatifnya, padahal itu budan
bidangnya. Namun demikianlah kenyataannya