PENULISAN NASKAH IKLAN CETAK

Iklan cetak telah umum digunakan dalam dunia promosi kesehatan. Bahkan iklan
cetak hampir selalu ada setiap kali dilakukan aktivitas promosi kesehatan. Oleh karena
itu, keberadaanya perlu dipelajari dengan seksama sehingga kita dapat membuat iklan
dengan baik sehingga mampu menghasilkan dampak sesuai dengan yang diinginkan.
Dalam modul kali ini, kita akan bahas bagaimana membuat iklan cetak dan hal-hal apa
saja yang perlu diperhatikan.
Sebelum membahas bagaimana membuat iklan cetak, perlu lebih dahulu akan
kita bahas tentang pembagian media. Secara umum, ada dua kelompok kegiatan
periklanan, yaitu apa yang disebut dengan above the line advertising (kegiatan
periklanan media lini atas) dan below the line advertising (kegiatan periklanan media lini
bawah). Yang termasuk media above the line advertisng adalah kegiatan periklanan
yang dilakukan melalui media massa pada umumnya, yaitu surat kabar, majalah,
tabloid, televisi serta radio. Pada umumnya biro iklan bersangkutan mendapat komisi
karena pemasangan iklan tersebut. Sementara itu media below the line advertising
adalah kegiatan periklanan yang tidak melibatkan pemasangan iklan di media
komunikasi massa dan tidak memberikan komisi kepada perusahaan iklan. Sering
perusahaan iklan mendapat honorarium khusus dari pengiklan. Pada umumnya
kegiatan ini bersifat penjualan promosi, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di
tempat penjualan (point of purchase). Media yang sering digunakan kegiatan below the
line yaitu media cetak poster, brosur, direct mail, neon sign, light box, bus panel,
shopsign, bus stop, dan point of purchase (hanging display). Masing-masing media
tersebut tidaklah sama. Sekalpiun sama-sama media cetak below the line, juga
mempunyai karakter berbeda. Dalam modul ini kita akan mempelajari beberapa
diantaranya.
Media pertama dan paling umum digunakan dalam dunia periklana, adalah
media cetak surat kabar. Media ini mempunyai sejumlah sifat positif, yaitu visual kuat,
ukuran fleksibel, luas dan cepat dalam penyebarannya, waktu pemasangan terkontrol,
murah dan mudah dalam produksi, baik untuk digunakan oleh iklan yang membutuhkan
naskah atau uraian panjang, dan memungkinkan penggunaan warna-warna yang
beragam.
Sekalipun mempunyai sisi positif, namun media surat kabar mempunyai sejumah
kelemahan, yaitu; kurang segmented, umumnya penetrasi daerah pedesaan sulit,
waktu baca terbatas (umumnya 1 hari untuk harian, dan seminggu untuk tabloid),
geografis kurang terkontrol, pembaca ganda terbatas, serta dibutuhkan kemampuan
baca.
Untuk media majalah, juga mempunyai sejumlah keunggulan dan kelemahan
yang mirip namun tidak sama persis. Adapun sisi keunggulan majalah diantaranya
adalah pemakaian warna yang lebih baik, dapat digunakan untuk uraian naskah
panjang, dan visual yang kuat. Sementara kelemahan media ini adalah cukup sulit
dalam pemasangan karena memerlukan pemesanan tempat yang lama (hal ini
dikarenakan jumlah halaman majalah terbatas dan waktu terbit tertentu, sementara
yang hendak memesan ruang iklan banyak), sulit memilih halaman dan luas ruang,
dibutuhkan kemampuan baca, serta waktu pemasangan tertentu.
Bagi media luar ruang billboard, mempunyai keunggulan dan kelemahan. Sisi
keunggulan media ini yaitu gambar dapat berukuran besar dan mencolok, impresif,
pembatasan geografis mudah, frekuensi pembaca cukup tinggi, materi mudah dibuat,
serta mudah dalam kontrol. Sementara itu sisi kelemahan media ini juga cukup banyak.
Daintaranya adalah; tidak terdapat segmentasi yang tajam, umumnya dipirsa oleh
pembaca yang sama, bisa membosankan, pemasangan di lokasi besar sulit, tidak ada
ukuran yang standar, hanya cocok untuk naskah yang pendek, tidak bisa serentak,
memerlukan perijinan yang lama, mahal, dan sekalipun mudah dalam kontrol namun
dilakukan sesering mungkin. Hal ini dikarenakan media luar ruang termasuk billboard,
rentan terhadap vandalisme dan kerusakan akibat cuaca dan faktor-faktor lain..
Untuk media leaflet, mempunyai keunggulan yang tidak dimiliki oleh media
billboard. Media ini dapat menapung teks yang cukup rinci, dapat distribusikan pada
khalayak yang lebih luas bahkan sulit dijangkau sekalipun, dapat disertakan visualisasi
pesan, mudah dalam produksi, pendistribusian mudah, dan dapat dibaca berulangkali.
Sekalipun menawarkan sejumlah keuntungan, namun media ini juga mempunyai
kelemahan, diantaranya space terbatas sehingga hanya mampu menampung pesan
yang terbatas pula, tidak dapat serentak, dan membutuhkan kemampuan baca dari
khalayak. Bagi media direct mail, hampir mirip dengan karakter leaflet. Hanya dalam
direct mail, mempunyai kekhususan yang tidak dimiliki oleh leaflet, yaitu bahwa media
ini dapat berisi pesan yang lebih rinci, persuasive dan bersifat personal karena dikirim
melalui pos kepada pribadi-pribadi pembaca. Sehingga wilayah edar direct mail tidak
terbatas. Namun karena dikirim via pos, maka media ini membutuhkan biaya yang tidak
sedikit, dan kecepatan waktu pendistribuasiannya terbatas, mengikuti kecepatan
penghantaran jasa pengiriman.
Pada masih media bus panel mempunyai keunikan karakter. Media ini selalu
bergerak karena ditempel di badan-badan bus atau kendaraan. Sehingga
keberadaannya cukup menarik perhatian dan mampu menjadi „hiburan‟ tersendiri dari
khalayak yang tengah melakukan perjalanan. Namun karena kelebihannya itu, justru
sekaligus menjadi kelemahan media bus panel. Sebab keberadaannya yang selalu
bergerak menyebabkan sulit dibaca (kecuali bila kendaraannya berhenti atau merambat
pelan). Tulisan harus sedikit dan besar dan hanya mengandalkan ilustrasi (bahasa non
verbal). Besarnya space terbatas, karena harus menyesuaikan dengan bidang tempel.
Media berikutnya adalah neon sign dan light box. Neon sign dan light box
merupakan salah satu media iklan yang dibentuk dari seperangkat lampu listrik dan
sejumlah perangkat elektronik. Keberadannya sangat menarik perhatian, khususnya di
malam hari, karena dipenuhi cahaya warna-warni. Kadang disertai dengan unsure
gerak. Namun saat siang hari, media ini tidak dapat menonjol karena umumnya kalah
dengan stimuli lain. media ini cukup mahal, karena membutuhkan cukup banyak bahan-
bahan, banyak memerlukan pemeliharaan, dan memakan daya listrik. Pembuatannya
juga relatif lama, serta hanya berisi naskah yang sangat terbatas. Tidak jarang hanya
mengandalkan bahasa non verbal berupa gambar.
Media penulisan lain, adalah berbentuk hanging display. Kalau anda berjalan-
jalan di pertokoan atau mall, sudah tentu anda akan menjumpainya. Mereka biasanya
digantung di langit-langit, berjulur berisi tulisan-tulisan yang mengundang minat beli.
Misalnya obral, diskon, korting, dan sebagainya. ia dapat pula berbentuk bendera-
bendera, pita-pita, balon dan sebagainya dengan sejumlah tulisan singkat. Bentuk
semacam itu, adalah yang disebut dengan hanging display. Media ini mempunyai
 beberapa keunggulan namun memiliki sekaligus kelemahan. Beberapa karakter
diantaranya yaitu menarik dan memiliki repetisi yang tinggi, sehingga keberadannya
dapat menyolok khalayak. Namun karena bidang medianya kecil, maka ia tidak dapat
menampung banyak pesan. Keberadaannya dapat terkalahkan oleh produk-produk
yang sedang dijual di rak-rak atau etalase-etalase.

A. Bentuk Pesan
Pesan,secara umum dapat dibagi dalam dua kelompok besar, yaitu pesan verbal
dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang berupa kata-kata, atau
lambang lingustik baik tertulis maupun terucap. Sementara di luar itu, dikategorikan
sebagai pesan non verbal.
Pesan non verbal terdiri atas 3 kelompok utama, yaitu pesan non verbal visual;
non verbal auditif; dan pesan non verbal non visual. Pesan non verbal visual meliputi
kinestik (yaitu unsure gerak); proksemik (kedekatan atau jarak); serta artifaktual (yaitu
apa terlihat, misalnya warna). Termasuk pesan non verbal auditif adalah paralingustik,
misalnya tekanan atau intonasi kata. Sementara pesan non verbal non visual misalnya
sentuhan dan penciuman. Semua bahasa non verbal tersebut, dalam psikologi
komunikasi mempunyai makna tersendiri. Bahkan menurut Ogilvy dan Mather,
keberhasilan pengaruh yang ditimbulkan oleh pesan non verbal dapat mencapai lebih
dari 80 %. Oleh karena itu, keberadaannya harus dipelajari dengan cermat. Penentuan
pesan non verbal tidak dapat ditentukan secara serampangan dan mengandalkan
intuisi semata, namun dengan sejumlah pertimbangan rasional dan ilmiah.
B. Menulis Pesan Iklan Cetak
Agar iklan memperoleh dampak sebagaiman diharapkan, maka dibutuhkan
sejumlah syarat, yaitu bahwa dalam menulis pesan iklan, harus menarik perhatian;
mampu merangsang minat; menumbuhkan kesadaran, memperoleh sejumlah
pembaca; menimbulkan keinginan; memapankan keyakinan / menahan minat;
menjamin kemanan; dan mampu menanamkan kesan baik.
Dalam ilmu komunikasi sebuah pesan iklan sekalipun sudah dibuat sedemikian
rupa, namun dapat saja iklan tersbeut tidak menarik perhatian dan mendapatkan
sejumlah respons sebagaimana diharapkan. Hal tersebut terjadi karena khalayak
mempunyai perhatian selektif; penyimpangan selektrif; dan memiliki ingatan selektif.
Khalayak sering menyeleksi apa-apa yang akan dilihat dan diperhatikannya, dan
memberi makna atas stimuli yang diterpanya tersebut dengan sesuatu arti sesuai
dengan apa yang dikehendakinya. Selain itu, pesan iklan yang telah diterpanya, juga
tidak dapat disimpan seluruhnya dalam benak khalayak, terlebih dalam jangka waktu
yang lama. Dapat dipastikan, anda hanya akan menyebut beberapa nama produk saja
bila saya tanyakan tentang apa nama-nama merek air mineral yang beredar di pasaran.
Kita tahu, ada puluhan merek air mineral, namun hanya beberapa saja yang mungkin
bisa anda ingat. Ini membuktikan bahwa khalayak cenderung mempunyai ingatan
selektif.
Mengingat khalayak memiliki sifat semacam itu, maka dalam merumuskan
pesan, harus benar-benar disusun dengan teliti. Dalam upaya memudahkan penulisan
pesan periklanan yang akan disusun, mutlak diperlukan pemahaman mengenai produk.
Perlu dituliskan terlebih dahulu, bahwa yang dimaksud dalam istilah produk dalam
modul ini tidak berarti sempit hanya berupa barang semata, namun meliputi jasa,
sehingga pemaknaan produk harus dilakukan secara luas. Berbicara mengenai produk,
maka perlu pula dibicarakan mengenai anatomi produk, apa yang ditawarkan,
bagaimana keadaan pasar yang akan dibidik, dan bagaimana pula peta persaingan
yang dihadapi serta siapa sasaran yang kita tuju. Itu semua merupakan informasi
utama yang dijadikan sebagai dasar penulisan pesan iklan.
Produk adalah apa saja yang ditawarkan pada khalayak untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhannya. Termasuk di dalamnya, adalah tentang obyek fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi, gagasan / ide, dsb. Berkait dengan informasi produk, kita perlu mengetahui
tentang anatomi produk. Pada dasarnya, produk dapat dibagi dalam 3 tingkatan, yaitu:
inti produk; wujud produk; dan penyempurnaan produk.
Inti produk merupakan jawaban atas pertanyaan manfaat atau jasa inti atas
suatu produk / jasa. Pada hakekatnya, setiap produk adalah “sebungkus pemecahan
masalah”. Obat adalah benda yang digunakan untuk membantu menyebuhkan sakit.
Sepatu adalah untuk melindungi kaki. Rumah adalah tempat untuk berlindung dari
angin, panas dan hujan. Pakaian adalah benda yang digunakan untuk menutup aurat.
Tugas seorang pengiklan adalah mengupas kebutuhan yang tersembunyi dari balik
setiap produk dan menjual manfaat, bukan sekedar lahiriah (feauters).
Setelah memahami tentang inti produk, bagaian dari produk yaitu wujud produk.
Wujud produk dapat diartikan sebagai visualisasi inti produk. Wujud produk mempunyai
setidaknya 5 karakteristik, yaitu kemasan, merek, mutu, corak atau gaya / model dan
cirri khas. Bagian lainnya adalah penyempurnaan produk. Bagian ini meliputi
pelayanan, jaminan, dan hal-hal lain yang ditambahkan pada produk. Sering pula hal-
hal yang ditambahkan dalam penyempurnaan produk adalah sesuatu yang tidak
berhubungan langsung dengan produk itu sendiri.
Masih berkait dengan masalah produk, juga perlu diketahui tentang siklus daur
hidup produk. Pada dasarnya tiap produk mempunyai siklus hidup tertentu. Siklus ini
cenderung dilihat dalam perspektif penerimaan audience. Siklus hidup produk meliputi 4
tahap, yaitu fase introduction; fase growth; fase maturity; dan fase decline.
Mempelajari fase daur hidup produk mempunyai relefansi yang erat dengan
penulisan pesan iklan. Sebab dengan memahami siklus hidup produk, akan
memudahkan kita apakah sebuah ide yang akan dikomunikasikan merupakan ide baru
ataukah ide yang sudah lama. Bila merupakan gagasan lama, apakah ia merupakan
gagasan yang masih sangat popular ataukah sudah cenderung mulai ditinggalkan oleh
khalayak. Semua itu, sudah tentu sangat berpengaruh dengan isi dan bentuk pesan
yang disusun. Mari kita bahas satu persatu.
Fase Introduction, atau tahap perkenalan. Tahap ini adalah dimana tahap
sesuatu produk, ide atau gagasan baru diperkenalkan kepada khalayak. Artinya,
sebelumnya, produk, ide atau gagasan tersebut tidak ada. pada tahap ini, khalayak
belum banayk mengetahui, mengerti, apalagi memahami. Sehingga strategi yang perlu
dilakukan dalam penulisan pesan adalah mengedepakan tujuan to inform (memberikan
informasi), to educate (mendidik) dan menggugah kesadaran. Pada tahap ini akan baik
dilakukan dengan media yang mampu menyebarkan pesan secara luas. Fase ini sangat
boros, karena diperlukan frekuensi dan itensitas penyampaian pesan yang tinggi.
Tahap kedua adalah fase pertumbuhan. Pada tahap ini, produk, ide atau
gagasan sudah dikelakan. Khalayak sudah banyak yang mengetahui. Fase ini tidak
seberat fase perkenalan. Penulisan pesan juga lebih mudah, karena ide, gagasan atau
produk sudah dikenal oleh khalayak. Focus utama yang tepat dilakukan dalam
penulisan pesan adalah to persuade (mempengaruhi atau membujuk) disamping tetap
to inform (memberikan informasi). Strategi yang lebih tepat dilakukan dalam tahap ini
yaitu dengan cara memperluas kampanye dan mengintensifkannya.
Fase ketiga adalah maturity (kematangan produk). Pada tahap ini. audience
sudah cukup banyak sadar, tahu dan paham. Sehingga startegi yang baik dilakukan
adalah mengkampanyekan secara gencar, tepat & luas sesuai target sasaran. Fokus
penulisan pesan utama adalah mengingatkan, menguatkan, menyakinkan dan
membangun ketahanan minat.
Fase keempat yaitu fase kemunduran (decline). Dalam tahap ini, khalayak sudah
jenuh sehingga cenderung beralih perhatian. Oleh karena itu, pada tahap ini perlu
dilakukan perubahan strategi atau melakukan reposisi. Pesan yang tepat dilakukan
adalah dengan menonjolkan pesan yang mampu mengingatkan dan menahan minat
agar tidak turun “terjun bebas”.
Pemahaman tentang anatomi produk secara komprehensif akan memudahkan
kita untuk menuliskan bagaimana dan dari sisi mana pesan akan ditonjolkan. Pakaian,
dapat diiklankan tidak atas fungsinya, melainkan tentang merek, mutu, atau bahkan
harganya yang dapat diangsur. Obat flu dapat kita sampaikan dari sisi lain selain
manfaat utamanya. Dengan demikian, pemahaman kita akan produk, akan membantu
dalam penulisan iklan.
Selain itu, perlu dipahami pula sebelum menyusun pesan iklan, adalah
mempelajari tentang bagaimana keadaan pasar yang akan dibidik dan bagaimana pula
peta persaingan yang dihadapi. Kita harus lebih meningkatkan mutu dan kreativitas
iklan anti rokok bilamana ternyata di tengah masyarakat telah banyak iklan-iklan dari
perusahaan rokok yang justru menggoda khalayak untuk merokok. Umumnya, iklan-
iklan dari perusahaan rokok sangat impresif, mencolok, dan menarik perhatian serta
dengan intensitas dan frekuensi yang tinggi. Bila kampanye anti rokok yang
divisualisasikan dalam iklan kita kalah menarik, jelas dana yang kita keluarkan akan sia-
sia. Iklan kita akan tenggelam tak membawa dampak sesuai diharapkan. Sering terjadi,
bahas pesan promosi kesehatan yang kita lakukan dirancang tidak memperhatikan
berbagai keadaan di masyarakat yang justru mengganggu misi pesan.
 Hal berikutnya dalam menrancang penulisan pesan adalah perlu mempelajari
sasaran yang hendak dituju. Untuk ini, kita harus mengerti apa yang disebut dengan
segmentasi sasaran. Yaitu pengelompokkan sasaran berdasar criteria-kriteria tertentu.
Umumnya, khalayak sasaran dibagi atas kategori geografi (yaitu wilayah, ukuran
daerah, kepadatan, iklim), demografi (umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, siklus
hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan),
psikografis (kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian), serta perilaku khalayak.
Semakin detail pemilihan kelompok sasaran, maka akan semakin mudah pula dalam
penulisan pesan. Lebih sulit menyampaikan pesan pada seluruh masyarakat Indonesia
daripada hanya menyampaikan pada hanya mereka yang berasal dari suku Jawa.
Apabila anda harus membuat pesan promosi kesehatan yang ditujukan kepada
khalayak sasaran yang sangat luas dan majemuk, maka kunci yang perlu dipegang
adalah menurunkan standar nilai simbul yang digunakan. Atau dengan kata lain,
menggunakan konsep-konsep yang secara umum dimiliki oleh semua kelompok
masyarakat.
C. Anatomi Iklan Cetak
Sebagaimana dalam jurnalistik, iklan juga mempunyai bagian-bagian yang
membentuk kesatuan iklan. Mereka terdiri dari judul (headline); sub judul (sub head
line); teks (bodytext / body copy); penutup (closser); flash; banner; ilustrasi; warna dan
slogan. Sekalipun mempunyai banyak unsure, namun dalam dunia periklanan, sebuah
iklan tidaklah harus mempunyai kesluruhan unsure. Bisa jadi ia hanya berupa judul
saja, judul dengan closer, atau hanya warna dan slogan, dan sebagainya. hal ini
dimungkinkan mengingat bahwa iklan adalah produk seni dan kreatifitas manusia. Oleh
karena itu, unsure-unsur dalam iklan tidak harus lengkap.
Selain itu, dalam aspek tata letak, unsure-unsur iklan tidaklah diletakkan dalam
kerangka linier. Artinya, judul harus ditempatkan di atas, lalu diikuti dengan bagian-
bagian selanjutnya. Namun dalam dunia periklanan, tata letak dapat bebas, dimana
judul memungkinkan diletakkan pada bagian tengah, sementara di atas bidang
diletakkan ilustrasi ataupun teks. Pendek kata, dalam iklan, terdapat kebebasan
kreatifitas yang memungkinkan perancang iklan menyalurkan ide-idenya.
1. HEADLINE
 Headline adalah bagian dari iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian
awal pembaca. Ia bisa berupa kata, tulisan, gambar, warna, tanda, dan sebagainya.
Umumnya, bila merupakan pesan tulis, ukuran huruf dibuat lebih berbeda dan
besar. Kadang digunakan dengan warna berbeda.
Mengingat fungsi headline adalah sebagai upaya menarik perhatian awal
khalayak, maka ia harus dipertimbangkan dengan matang perihal isi, bentuk,
penempatan dan warnanya. Sebaiknya, headline dibuat singkat, sederhana,
langsung menyampaikan ide (tidak berbelit), merangsang, ditulis secara mencolok,
dan tentu saja dipilih sesuatu hal yang menarik perhatian khalayak. Headline juga
dapat ditulis dengan cara yang bombastis dan provokatif. Namun bila dilakukan
dengan cara bombastis dan provokatif, harus dipertimbangkan tidak berlebihan
sehingga menjadi bumerang karena iklan malah menimbulkan kecurigaan,
ketidaksukaan dan antipati dari khalayak.

Ada beberapa teknik penulisan headline.:

a. Benefit Headline
Yaitu headline yang menawarkan atau memberikan keuntungan (apapun) baik
ekonomi maupun sosial psikologis kepada khalayak.
Contoh:
Membuat mesin lebih awet.
Hidup lebih tenang.
Menjadikan cantik tiada tara.
b. News headline
Yaitu headline yang menginformasikan sesuatu. Dalam membuat headline
semacam ini, harus dicari sesuatu hal yang menarik namun persuasive. Boleh
pula dengan sedikit bombastis.
Contoh:
Baru tiba !
Stok terbatas !
c. Selective headline
 Yaitu headline yang ditujukan seolah-olah pada khalayak pembaca tertentu.
Dalam menggunakan judul ini, pilih sesuatu hal ayng menarik dan mengguggah,
dan jangan (terlalu) bernada melecehkan.
Contoh:
Bila anda punya masalah, baca iklan ini!
Khusus bagi pria!
d. Curiosity headline
Yaitu judul iklan yang menggugah rasa keingintahuan kalayak. Caranya bisa
dengan berteka-teki.
Contoh:
Apa yang akan terjadi bila sel kangker ini sebesar gajah….
Tahukah anda manfaat lain kondom?
e. Reverse Benefit Headline
Yaitu mengemukakan / menawarkan keuntungan dengan cara terbalik. Judul
semacam ini akan lebih baik bila disertai dengan ilustrasi.
Contoh :
Anti narkoba tidak akan membuat anda kuno.
f. Puns / Gimmick Headline
Yaitu headline yang menggunakan permainan kata-kata.
Contoh:
Aqua(lity)
g. Teks Display Headline
Yaitu headline yang menggunakan beberapa baris kata / kalimat
h. Headline gambar dan keterangan
Yaitu headline berupa gambar dengan (sedikit) diberi keterangan (di bawahnya)
i. Spilt Headline
Yaitu headline berupa kata / kalimat yang dipisahkan dengan gambar / ilustrasi
tertentu
j. Question headline
Yaitu headline yang menggunakan pertanyaan.
k. Command headline
 Yaitu headline yang seolah memerintahkan kepada khalayak untuk bersikap atau
berbuat untuk melakukan sesuatu.
l. Humor headline
Yaitu headline yang lucu menggunakan sesuatu hal yang lucu.
m. Headline menantang
Yaitu headline yang seolah menatang kepada khalayak untuk berbuat, bersikap
atau bertindak sesuatu.
n. Headline kutipan
Yaitu headline yang (seolah-olah) diambil dari ucapan seseorang, kalimat dalam
kitab / buku, dsb.
2. SUB HEADLINE
Apabila judul dirasa tak cukup mampu menampung, bisa dibuatkan subhead (sub
judul). Bila terletak di atas headline, disebut dengan overline / kicker. Namun bila
terletak di bawah headline, maka sub head itu disebut dengan underlined. Sub
headline biasanya diletakkan berdekatan dengan body copy. Biasanya pula sub
headline dicetak lebih kecil dibanding judul namun lebih besar (tebal) dibanding
body copy, dibuat dengan warna berbeda / cetak tebal / miring serta dengan isi
yang lebih rinci / banyak dibanding judul.
Dalam membuat sub headline, kalimat yang digunakan sebaiknya berupa kalimat
pendek, sederhana, langsung, menarik, dan merangsang minat khalayak.
3. BODY COPY
Body copy sering pula disebut dengan body text. Yaitu uraian iklan yang lebih
detail. Kadang secara salah disebut dengan naskah, sekalipun sebenarnya kata
naskah adalah dimaksudkan untuk keseluruhan iklan. Sekalipun merupakan uraian
detail, namun tidaklah bijaksana bila dalam body text dicantumkan seluruh
informasi. Sebaiknya dalam menentukan panjang pendeknya body text, perlu
diperhatikan apa media yang digunakan dan seberapa luas space yang disediakan.
Naskah pada billboard, tentu tidak dapat berisi penjelasan body text yang ditulis
secara panjang lebar.
 Dalam penulisannya, body copy harus memperhatikan aspek kesederhanaan
bahasa, mengarah pada tujuan iklan, jelas / informatif; menarik, dapat dipercaya,
powerfull, persuasive, dramatis serta mudah diingat (memorably).
Sebagaimana halnya dengan judul iklan, body text juga terdapat beberapa
macam atau tipe yang bisa digunakan. Mereka itu adalah sebagai berikut:
a. Narative copy. Yaitu copy yang berceritera.
b. Dialog & monolog copy. Yaitu dimana dalam copy tersebut berisi percakapan
atara dua orang atau lebih (dialog), atau hanya dalam bentuk penyampaian
secara tunggal (monolog).
c. Straight sell copy. Yaitu copy yang bersifat hard sell. Dalam copy ini, proporsi
yang digunakan adalah proporsi langsung. Artinya, dalam mempersuasi
pengiklan cenderung secara jelas dan tekstual (tersurat) membujuk khalayak,
dan tidak dilakukan dengan cara terselubung.
d. Institusional copy. Yaitu berisi filosofi, prestasi perusahaan (yang mengiklankan)
dan semacamnya dibanding dengan uraian tentang produk atau gagasan yang
diiklankan.
e. Picture caption copy. Dalam copy jenis ini, menjabarkan atau menerangkan
gambar yang ada dalam iklan.
f. Device copy. Yaitu teknik penulisan naskah yang bebas, seolah sesuka sendiri,
termasuk penggunaan humor.
g. Humorous copy. Yaitu copy dengan melibatkan unsure humor.
h. Poetic copy. Yaitu copy dengan gaya berpuisi.
i. Imaginative copy. Yaitu copy yang penuh hayalan imajinatif.
j. Superlative copy. Yaitu copy yang menyampaikan pesan dengan cara
berlebihan.
i. dsb.
4. CLOSSER
 Closer adalah bagian yang menutup atau mengakhiri iklan. Fungsi dari closer
adalah untuk menyimpulkan, mengarahkan, menunjukkan, menegaskan,
menginformasikan, membatasi, mengingatkan pesan. Closer dapat berupa logo,
alamat, slogan, warna, atau ilustrasi.
5. BANNER
Yaitu tulisan yang diletakkan dalam dua garis berbentuk semacam pita memanjang.
Banyaknya kata yang dicantumkan dalam banner adalah relatif. Namun, tidaklah
baik bila dalam banner dijejali oleh banyak informasi. Fungsinya adalah untuk
memberikan penegasan bahwa apa yang dituliskan dalam banner adalah sesuatu
yang penting. umumnya, kata yang diletakkan dalam banner adalah sesuatu hal
yang menjadi selling point iklan.
6. SLOGAN
Adalah pengungkapanm konsep dalam bentuk kalimat singkat padat sehingga
mudah ditangkap dan dimengerti khalayak.
7. FLASH
Adalah bagian iklan yang dibuat dengan bentuk sebagaimana kilat cahaya lampu
blizts. Di dalam gambar flash inilah naskah singkat dituliskan. Naslah yang
diletakkan dalam flash tidak boleh panjang. Mungkin hanya sekitar satu atau dua
kata saja. Fungsinya untuk menonjolkan sesuatu agar lebih menarik perhatian.
Biasanya kata yang diletakkan adalah hal-hal yang dianggap sebagai selling point.
8. ILUSTRASI
Adalah gambar / visualisasi reka bentuk. Ilustrasi digunakan untuk menarik
perhatian, menarik perhatian, hidden persuaders, penjabaran visual iklan,
menyatukan / mengikat pesan.
9. WARNA
Adalah sensasi indra mata oleh otak. Dalam penulisan iklan, warna tidak
dapat diabaikan. Sebab ia mempunyai sejumlah fungsi yang sulit digantikan oleh
unsure-unsur iklan yang lain. diantara fungsi warna dapat dituliskan bahwa warna
dapat digunakan untuk membangun ketahanan minat, mencipta suasana
menyenangkan, menekankan pada bagian tertentu, dan mengarahkan dari bagian
satu ke bagian lainnya.
10. ADVERTAIMENT
Agar iklan tidak membosankan, iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga
mampu menghibur audience. Terlebih sekarang ini, setiap hari kita dihadapkan
dengan ribuan iklan. Mulai dari bangun tidur, mandi, sarapan, berangkat kerja, di
kantor, saat menonton televisi, membaca surat kabar, bahkan tengah berbaring
hendak berangkat tidur sambil mendengarkan radio, kita selalu menjumpai iklan,
baik komersial maupun layanan masyarakat. dengan demikian, sebenarnya setiap
iklan terjadi persaingan yang hebat dalam memperebutkan perhatian khalayak.
Tidak saja persaingan dengan antar sesama iklan, namun dengan materi-materi non
iklan, serta berbagai hal lain yang menjadi focus perhatian khalayak.
Sekarang ini, sedemikian banyaknya iklan yang bertebaran menerpa
khalayak, sehingga khalayak kadang mengalami titik jenuh. Mereka bosan dan tidak
mau menerpa iklan, sehingga kadang menghindari iklan. Lihat saja bukti yang terjadi
dalam kehidupan sehari-hari. Penonton memindah saluran televisi ke saluran yang
lain ketika iklan muncul mengganggu filem yang tengah ditonton. Pembaca
mempercepat melewati halaman-halaman yang penuh iklan, dan mencari informasi
yang dirasa lebih menarik dan berguna bagi dirinya.
Atas keadaan tersebut, memaksa para pengiklan harus menciiptakan iklan
yang tidak semata iklan dalam arti menyampaikan informasi atau membujuk
khalayak, melainkan merancangnya sehingga iklan akan dipandang sebagai
informasi dan hiburan oleh khalayaknya. Dari sinilah kemudian lahir konsep apa
yang saya sebut dengan ADVERTAIMENT. Yaitu iklan yang selain menjalankan
fungsinya sebagai iklan, juga menjadi hiburan tersendiri bagi khalayak.
Banyak hal yang dilakukan oleh para pengiklan dalam upaya menjadikan
iklannya sebagai sebuah advertaiment. Misalnya dengan meramunya dengan
unsure humor, membentuk ceritera, atau menggabungkan dengan berbagai karya
seni lainnya.
Bila dalam iklan komersial telah banyak menggunakan konsep advertaiment,
maka hal yang sama juga perlu dilakukan dalam iklan promosi kesehatan yang kita
buat. Sehingga iklan layanan sosial yang kita buat tidak tenggelam diantara ribuan
iklan atau informasi yang lain.
11. PENDEKATAN PESAN
Bila dalam pembuatan judul maupun body text iklan mempunyai teknik-teknik
tertentu, maka secara keseluruhan juga mempunyai strategi tertentu. Strategi ini
merupakan bentuk pendekatan penyampaian pesan, agar iklan dapat diterima
dengan lebih pas dengan khalayaknya. Secara umum, pendekatan penyampaian
iklan dapat dikategorikan dalam 4 strategi, yaitu rational approach, emotional
approach, ethics approach serta penekatan campuran antara ketiganya (mixing
aproach).
Rational approach adalah pendekatan penyampaian pesan yang
mengedepankan logika atau penggunaan pikiran secara rasional. Misalnya
melakukan promosi tentang bahayanya penyakit AIDS, maka dalam pendekatan
rasional, yang dikedepankan adalah mengemukakan sejumlah alasan logis
mengapa khalayak perlu waspada terhadap penyakit ini dan menjaga agar tidak
samapai tertular.
Emotional approach adalah strategi pendekatan penyampaian iklan yang
mengedepankan penggunaan sentuhan-sentuhan emosi khalayak, sehingga
pembaca tersentuh perasaannya dan akan menerima pesan yang disampaikan.
Emosi yang disentuh misalnya perasaan gembira, sedih, ngeri, galau, kagum, dan
sebagainya.
Sementara dalam ethical approach adalah strategi pendekatan penyampaian
pesan iklan yang menonjolkan hal-hal normative, misalnya mengajak tertib hukum,
kebersihan, gotong royong, ketaatan dalam agama, dan sebagainya.
Selain tiga pendekatan tersbut di atas, sering dalam kpraktek sehari-hari, kita
perlu membuat iklan yang mencampurkan beberapa pendekatan di atas. Misalnya
antara pendekatan rasional dan etis, emosional dan etis, dan sebagainya.
Pendekatan campuran semacam ini merupakan pendekatan tersendiri, yaitu
sebagai pendekatan mixing approach.
 Dari pendekatan tersebut di atas, pesan iklan dapat dijabarkan dalam banyak
teknik dan strategi pesan. Diantaranya yaitu;
1. SLOGAN : Adalah ungkapan kata / kalimat yang ringkas padat agar mudah diingat
dan mampu membangkitkan emosi audience.
2. NAME CALLING : Adalah tenik yang dilakukan dalam menyampaikan pesan iklan
dengan cara menjelekkan pihak (produk, ide, dsb) lain.
3. GLITTERING GENERALITIES: Yaitu mengidentifikasikan penggunaan sesuatu
produk / jasa/ ide dengan sesuatu gagasan yang agung, luhur, dan mulia yang
dicita-citakan banyak orang. Misalnya tentang gotong royong, tertib lalu lintas,
disiplin, budaya antri, dan sagainya.
4. TRANFER : Yaitu meminjam ketenaran, kewenangan, kebesaran seseorang agar
merangsang orang lain mengikuti apa pesan iklan.
5. TESTIMONIALS : Yaitu menampilkan kesaksian dari orang / tokoh tertentu.
6. PLAIN FOLKS : Teknik iklan yang menekankan bahwa produk yang diiklankan
adalah hasil budi daya dan sumber daya alam di tanah air sendiri.
7. CARD STACKING : Menonjolkan sisi baik semata, dengan meminimalisir sisi
negatif sesuatu hal yang diiklankan.
8. BAND WAGON : Yaitu menekankan kredibilitas pembuat produk / pencetus ide.
Beberapa hal yang bisa menunjukkan kredibilitas, misalnya penghargaan, karir, dsb.
9. SEX APPEALS : Yaitu mengekploitasi sensasi seksual baik secara samar maupun
jelas sebagai upaya menarik audience.
10. HUMOR : Yaitu dengan mengetengahkan / menyinggung hal-hal / cara-cara lucu
untuk menarik perhatian.
11. MUSIK : Digunakan khususnya pada iklan media elektronika radio / televisi dimana
iklan menggunakan musik sebagai inti utama.