MAKALAH

Positioning, Objective and Marcom

Budgeting
Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur
Mata Marketing Communication

DISUSUN OLEH:
Pradita damayanti
Kardina Yudha P
Katrine Ratnasari
Lia Rachmawati

115020200111125
115020200111129
115020201111002
115020201111038

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2014

MARCOM POSITIONING
Positioning: Sebuah Hal Dalam Menciptakan Arti
Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan
mewakili pikiran kolektif target audiens. Brand communicator dan tim marketing secara
umum harus mengidentifikasi pernyataan positioning, yang mana merupakan ide pokok
yang mengemas sebuah arti dari sebuah merek dan sebagai pembeda dalam menghadapi
merek-merek kompetitif.
Konsep dan praktik dasar dari positioning adalah sebuah gagasan dari arti. Dasar
dari arti menggunakan sebuah perspektif yang disebut semiotika. Semiotika adalah ilmu
yang mempelajari tanda-tanda dan menganalisis arti dari peristiwa-peristiwa. Poin
utama yang harus ditekankan adalah bagaimana perspektif semiotika memandang arti
sebagai sebuah proses konstruktif. Arti ditentukan oleh elemen komunikasi dari pilihan
sumber pesan dan mindset serta latarbelakang sosial budaya penerima pada saat dia
memperhatikan sebuah pesan. Dengan kata lain arti tidak hanya mendorong konsumen,
lebih dari itu, konsumen secara aktif terlibat dalam pembangunan arti dari pesan
komunikasi pemasaran, arti mungkin sama, mungkin tidak sama dengan niat yang ingin
disampaikan oleh komunikator. Tujuan komunikasi pemasaran adalah melakukan
semua hal yang dapat meningkatkan peluang bahwa konsumen akan dengan tepat
menginterpretasikan pesan apa yang sesungguhnya ingin disampaikan.
Konsep dasar semiotika adalah tanda. Semua bentuk komunikasi pemasaran
menggunakan tanda-tanda dalam menciptakan sebuah pesan. Konsep umum dari tanda
meliputi banyak jenis dari tanda, seperti kata-kata, visualisasi, benda yang dapat
dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh indera dan berpotensi untuk
mengkomunikasikan pesan/maksud kepada penerima pesan.
Sebuah tanda adalah sesuatu yang physical dan perceivable yang menandakan
sesuatu kepada seseorang dalam konteks tententu. Contohnya tanda dollar ($) dipahami
oleh banyak orang di dunia sebagai sebuah mata uang dari Amerika, Austratia, Canada,
Hong Kong, New Zealand, dan beberapa negara yang lainnya. Tanda mengacungkan
jempol menandakan reaksi positif atau persetujuaan pada suatu hal. Namun
mengacungkan jempol di negara timur tengah mempunyai arti yang berbeda dengan di
negara barat. Mengacungkan jempol di timur tengah menandakan ekspresi
ketidaksukaan sama seperti middle finger sign di negara barat. Perbedaan dalam
penggunaan tanda menjelaskan bahwa arti mempuyai keistimewaan dan tergantung
pada konsepnya

Arti dalam arti

Meskipun tanda digunakan untuk menyampaikan arti kepada orang lain, namun
kedua hal (tanda dan arti) bukanlah berarti sama. Tanda adalah stimulus sederhana yang
digunakan untuk menimbulkan sebuah arti/maksud tertentu pada orang lain. Tapi katakata dan tanda nonverbal tidak mempunyai arti per se, malahan, orang-orang
mempunyai arti-arti untuk tanda-tanda. Arti adalah respon internal orang-orang terhadap
stimulus eksternal. Banyak orang mempunyai arti yang berbeda untuk gestur, atau kata
yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa arti tidak termasuk dalam komunikasi
pemasaran per se tetapi lebih dirasa oleh penerima pesan. Tantangan ketika
memposisikan sebuah merek adalah memastikan bahwa tanda-tanda yang digunakan
oleh marketing communicator dapat diinterpretasikan oleh konsumen sesuai dengan
yang dimaksudkan.
Hasil yang diinginkan hampir terpenuhi ketika tanda-tanda sama dengan bidang
pengalaman dari pengirim dan penerima. Bidang pengalaman juga disebut dengan
bidang persepsi (perceptual field), adalah keseluruhan pengalaman orang-orang yang
tersimpan dalam ingatan. Semakin besar kesamaan dalam bidang persepsi mereka,
semakin besar kemungkinan bahwa tanda-tanda akan diinterpretasikan oleh penerima
sesuai dengan maksud yang ditujukan oleh pengirim. Komunikasi efektif harus dapat
berkompromi ketika marketing communicators menggunakan kata-kata, visualisasi,
atau tanda tanda yang lain yang tidak dapat dimengerti konsumen. Masalah ini sering
terjadi ketika membangun program komunikasi untuk konsumen dengan latar belakang
budaya yang berbeda.
Arti dapat di jabarkan sebagai persepsi dan reaksi afektif yang ditimbulkan
seseorang ketika ditunjukkan sebuah tanda dalam konteks tertentu. Pada poin ini jelas
bahwa arti adalah lebih bersifat internal daripada eksternal, pada seorang individu.
Dengan kata lain meaning bersifat subjektif dan sangat bergantung pada konsep.
Pemindahan Arti : Dari Budaya Terhadap Objek Terhadap Konsumen
Budaya dan sistem sosial dimana komunikasi berlangsung memuat pengertian.
Melalui sosialisasi, masyarakat belajar nilai budaya, membentuk kepercayaan, dan
menjadi terbiasa dengan manifestasi fisik, atau artefak, dari nilai nilai dan kepercayaan.
Artefak budaya diisi dengan sebuah arti yang mana di turunkan dari generasi ke
generasi. Contohnya: Lincoln Memorial and Ellis Island adalah tanda dari kebebasan di
Amerika.

Marketing communicator, ketika dalam proses memposisikan merek, mengambil

arti dari culturally contituted world dan memindahkan arti pada merek tersebut. Iklan
adalah instrumen penting dalam pemindahan arti dan positioning.
Kerangka Brand Positioning

Product Related

Atributes

Type of
Brand Association

Benefits

Brand
Image

Non Product
Related

Functional
Symbolic

Favorabillity,
Strenghth, and
Uniqueness

Overall
Motivation
Attitude

Experential

Manfaat dari positioning

Positioning yang berkenaan dengan manfaat merek dapat dipenuhi dengan menarik
tiga kategori dari kebutuhan dasar konsumen: fungsional, symbolic, experiential. Atas
peninjauan cepat dari konsumen- kerangka dasar ekuitas merek, dapat dilihat bahwa
ketiga kategori ditunjukkan sebagai jenis spesifik dari kumpulan manfaat-manfaat.
Konsumen mempunyai kebutuhan dan merek mempunyai fitur yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut. Manfaat adalah fitur pemuas kebutuhan yang disediakan oleh
merek. Singkat kata, kebutuhan dan manfaat dapat dianalogikan sebagai dua sisi dari
sebuah koin.
Positioning berdasarkan kebutuhan fungsional. Sebuah merek di posisikan dalam
kebutuhan fungsional mencoba untuk menyediakan solusi bagi masalah konsumen saat
ini atau masalah potensial konsumen dengan mengkomunikasikan manfaat spesifik
yang dimiliki yang dapat menyelesaikan permasalahan tersebut. Dalam pemasaran
Business to Business, contohnya, tenaga penjual secara khusus menarik kebutuhan
fungsional konsumennya pada produk dengan kualitas yang lebih tinggi, waktu
pengantaran yang lebih cepat, atau pelayanan yang lebih baik. Pemasar barang-barang
konsumsi juga secara berkala menarik perhatian pada kebutuhan konsumen akan
kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dll, yang mana adalah kebutuhan
fungsional yang dapat dipuaskan oleh manfaat merek.

Positioning berdasarkan kebutuhan simbolis. Merek-merek diposisikan dalam

kaitannya dengan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan nonfungsional atau
kebutuhan simbolis. Positioning dalam kaitannya dengan kebutuhan simbolis mencoba
untuk menggabungkan brand ownership dengan keinginan kelompok, peran atau self
image. Perhatian pada kebutuhan simbolis mengarah pada keinginan konsumen untuk,
peningkatan diri, keanggotaan kelompok, afiliasi, altruisme, dan kebutuhan abstrak
lainnya yang dapat mempengaruhi aspek-aspek dari konsumsi yang tidak diselesaikan
oleh manfaat produk praktis. Pemasar pada kategori seperti produk kecantikan,
perhiasan, minuman beralkohol, rokok, dan kendaraan bermotor lebih menaruh
perhatian pada kebutuhan simbolis.
Positioning berdasarkan pada kebutuhan experiential. Kebutuhan experential
konsumen menunjukkan keinginan mereka pada produk-produk yang menyediakan
kesenangan sensoris, variasi, dan sedikit keadaan produk, stimulasi kognitif. Merek
diposisikan kearah kebutuhan experiential dipromosikan sebagai hal yang luar biasa dan
tinggi dalam nilai sensoris (terlihat elegan, merasa luar biasa, rasa atau bau yang enak,
terdengar hebat, menjadi menggembirakan dan sebagainya) atau kaya akan potensi
stimulasi kognitif (menggairahkan, menantang, menghibur dan sebagainya).
Sangat penting untuk menyadari jika merek sering menawarkan campuran dari
manfaat fungsional, symbolic, dan experiential. Logikanya bahwa positioning yang
sukses memembutuhkan strategi komunikasi yang berfokus pada satu macam dari
kebutuhan konsumen (fungsional, simbolis, atau experential) dari pada menjadi sesuatu
yang diperuntukkan semua orang. Berdasarkan pada argumen tersebut, sebuah merek
dengan multiple personality image sangat sulit untuk diatur karena: (1) berkompetisi
melawan lebih banyak merek-merek (murni fungsional, murni symbolic, murni
experiential, dan image campuran; (2) akan sulit bagi konsumen untuk memahami
mewakili dan menjelaskan karakteristik produk seperti apa merek tersebut. Nyatanya,
argument yang berlawanan mengatakan bahwa kedua kualitas fungsional dan dan daya
tarik simbolis mempunyai potensi untuk merekrut pengguna yang potensial yang
menginginmkan hal yang berbeda dari kategori produk. Menurut perspektif yang
berlawanan

tersebut

sebuah

multy-personality

positioning

memperbolehkan

konsumen untuk menginterpretasikan merek secara tepat seperti apa yang mereka cari.
Kesimpulannya apakah tunggal atau multi-type positioning lebih efektif bergantung
pada situasi yang kompetitif dan dinamika konsumen yang terlibat di dalam situasi
tertentu. Apa yang bekerja lebih baik untuk sebuah merek dalam satu kategori produk
tidak selalu selalu bekerja seperti merek lain di dalam sebuah kategori yang berbeda. Ini
merupakan masalah empiris yang berarti tidak ada satupun penjelasan yang logis atau

menjelaskan teori untuk memecah masalah ini. Trial and error experience dan bukti
penelitian pemasaran adalah penentu akhir.
Atribut positioning
Sebuah merek dapat diposisikan di dalam atribut atau fitur tertentu. Atribut
merepresentasikan sebuah keuntungan kompetitif dan dapat memotivasi klonsumen
untuk membeli merek tersebut daripada penawaran yang kompetitif. Atribut produk
dapat dibedakan product-related atau non-product-related.
Product-related
Design produk yang rapi, bahan-bahan berkualitas tinggi, pilihan warna yang
banyak hanyalah sedikit dari daftar panjang dari atribut yang dapat memberikan dasar
untuk memposisikan sebuah merek. Jika sebuah merek mempunyai sebuah keunggulan,
pamerkan keunggulan produk tersebut, khususnya jika keunggulan tersebut adalah
sesuatu yang konsumen sangat inginkan dalam kategori produk dan akan memotivasi
konsumen untuk membeli.
Non-Product-Related: Usage and User Imegery
Merek dapat diposisikan dalam hal penggunaan simbol unik mereka atau dengan
melihat dari jenis orang yang menggunakan merek tersebut. Sebuah merek diposisikan
sesuai dengan image yang melekat dengan bagaimana merek itu digunakan, hal tersebut
adalah usage imagery. Contohnya pengiklan kadang-kadang memposisikan SUV dan
truk penumpang di dalam kemampuan yang sama untuk off road dan melalui medan
yang sulit. Iklan seperti itu membuat kesan yang hanya merek yang diiklankan tersebut
yang dapat menaiki bukit, melawan arus, dan memandu yang lain pada medan-medan
yang berat.
Merek dapat diposisikan sesuai dengan tipe orang yang menggunakan merek
tersebut. Imagery usage ini menjadi ikon merek; merek dan orang-orang yang
digambarkan saat menggunakannya, menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.
Memposisikan sebuah merek melalui sejumlah user imagery dengan menyatukan merek
dengan ikon- seperti apa orang yang menggunakan produk tersebut dengan siapa yang
digambarkan dalam iklan akan menjadi mempunyai kesamaan secara virtual.
Mereposisi sebuah merek
Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus mengevaluasi
apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Memperbaiki positioning sebuah

merek merupakan suatu keharusan, alamiah, dan repositioning. Terkadang merek harus
mereposisi kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.
Implementasi positioning: Mengetahui konsumen
Komunikator pemasaran mengarahkan usaha mereka kepada konsumen untuk
mempengaruhi konsumen agar kepercayaan terhadap merek yang terkait dengan sikap,
reaksi emosional, dan pilihan. Pada akhirnya, tujuannya adalah untuk mendorong
konsumen untuk memilih merek "kami" daripada penawaran yang kompetitif. Untuk
mencapai tujuan ini, pesan komunikator pemasaran desain iklan, promosi, paket, nama
merek, presentasi penjualan, dan bentuk lain dari merek terkait pesan yang semuanya
dirancang untuk memposisikan merek. Bagian ini membahas posisi dari perspektif
konsumen dengan memeriksa bagaimana individu memproses pesan marcom.
Diskusi ini didasarkan pada perspektif yang berbeda tentang bagaimana konsumen
memproses informasi marcom dan akhirnya menggunakan informasi ini untuk memilih
di antara alternatif yang tersedia di pasar . Kami akan memberi label pada masingmasing model yaitu consumer processing model ( CPM ) dan the hedonic, experiental
model ( HEM ) . Dari perspektif konsumen - processing ( CPM ), pengolahan informasi
dan pilihan dipandang sebagai rasional, kognitif, sistematis, dan beralasan. .
Sebuah poin yang sangat penting perlu ditekankan sebelum membahas masingmasing kerangka kerja. Secara khusus, harus diakui perilaku konsumen jauh terlalu
kompleks dan beragam untuk ditangkap dengan sempurna oleh dua model ekstrim.
Anda harus menganggap ini sebagai perspektif bipolar bahwa jangkar sebuah kontinum
kemungkinan perilaku konsumen - mulai, kiasan berbicara, dari " es - biru dingin "
perspektif CPM ke " merah-panas " perspektif HEM.
Pada akhir CPM kontinum adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada murni
alasan - dingin , logis dan rasional. Pada akhir HEM adalah perilaku konsumen
berdasarkan murni passion - hot, spontan, dan mungkin bahkan tidak rasional. Antara
kedua ekstrem ini terletak sebagian besar perilaku konsumen, yang sebagian besar tidak
didasarkan pada akal murni atau gairah murni dan bukanlah es biru dingin atau merah
panas, lebih tepatnya, perilaku yang paling berkisar, sekali lagi dalam hal metafora, dari
dingin ke hangat. Dalam analisis akhir, kita akan memeriksa perspektif yang agak
ekstrim perilaku konsumen, tetapi mengakui bahwa sering kedua perspektif berlaku
untuk memahami bagaimana dan mengapa konsumen berperilaku seperti yang mereka
lakukan .
The Consumer Processing Model ( CPM )

Situasi pengolahan informasi yang dihadapi oleh konsumen dan keharusan

komunikasi yang sesuai untuk komunikator pemasaran telah dijelaskan dalam hal ini :
Konsumen terus-menerus dibombardir dengan informasi yang berpotensi relevan untuk
membuat pilihan. Reaksi para konsumen terhadap informasi yang mungkin memiliki
dampak penting pada pilihan. Oleh karena itu, ( komunikator marketing ) membuat
keputusan tentang informasi apa yang tepat untuk diberikan kepada konsumen, berapa
banyak untuk memberikan , dan bagaimana memberikan informasi yang memerlukan
pengetahuan tentang bagaimana proses konsumen menafsirkan dan mengintegrasikan
informasi dalam membuat pilihan .
Bagian berikut membahas pengolahan informasi konsumen dalam jangka waktu satu
tahapan yang saling terkait. Meskipun marcom berupaya memainkan peran penting
dalam mempengaruhi semua tahapan proses ini, kita akan fokus secara eksklusif pada
enam tahap pertama karena dua terakhir ( pengambilan keputusan dan tindakan )
ditentukan oleh semua elemen marketing -mix dan bukan oleh komunikasi pemasaran
per tahap
Tahapan-tahapan berikut adalah:
Tahap 1 : Pemberian informasi
Tahap 2 : Memberikan perhatian
Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi
Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi
Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori
Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori
Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan
Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan
Tahap 1 : Pemberitahuan informasi
Tugas para komunikator pemasaran mendasar adalah untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen yang diharapkan akan memproses pesan, memahami positioning
brand, dan melakukan tindakan yang disarankan oleh pemasar. Menurut definisi,
eksposur berarti bahwa konsumen datang dalam kontak dengan pesan pemasar (
mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, melihat banner internet, dan
sebagainya ). Meskipun paparan merupakan langkah awal yang penting ke tahap
berikutnya dari pengolahan informasi, fakta mengekspos konsumen ke pesan
komunikator pemasaran tidak menjamin pesan akan memiliki dampak apapun.
Mendapatkan eksposur adalah kondisi yang diperlukan tetapi tidak cukup untuk
sukses komunikasi. Keberhasilan utama umumnya tergantung pada kualitas dan

frekuensi pesan. Kalimat sebelumnya ditambahkan kualifikasi mengatakan bahwa

keberhasilan utama " umumnya " tergantung pada kualitas pesan bersama dengan
frekuensi.
Dalam istilah praktis , memperlihatkan konsumen tentang pesan merek adalah
fungsi dari dua keputusan manajerial kunci : ( 1 ) menetapkan anggaran marcom
yang memadai dan ( 2 ) memilih media dan kendaraan yang tepat yang dapat
digunakan untuk menyajikan pesan tentang merek. Dengan kata lain, persentase
yang tinggi dari pemirsa yang ditargetkan akan terkena pesan merek jika dana yang
memadai dialokasikan dan pilihan yang bijak dari media yang dibuat , keterbatasan
anggaran dan pemilihan media miskin selalu mengakibatkan rendahnya tingkat
eksposur .
Tahap 2 : memperhatikan
Orang awam menggunakan istilah " memperhatikan " mengacu pada apakah
seseorang benar-benar mendengarkan dan memikirkan apa yang pembicara (seperti
guru ) katakan, atau apakah pikirannya sedang tidak fokus. Sebenarnya , konsumen
memperhatikan hanya sebagian kecil dari pesan marcom. Hal ini karena tuntutan
ditempatkan pada perhatian mereka yang besar ( kami hampir dibombardir dengan
iklan dan pesan komersial lainnya ) , tetapi kapasitas pemrosesan informasi terbatas
. Pemanfaatan yang efektif dari kapasitas pemrosesan yang terbatas mensyaratkan
bahwa konsumen selektif mengalokasikan energi mental ( kapasitas pengolahan )
hanya untuk pesan-pesan yang relevan dan menarik bagi tujuan saat ini .
Sebagai contoh, sekali rasa ingin tahu awal mereka puas, kebanyakan orang yang
tidak melakukan banyak pencetakan akan relatif sedikit memperhatikan terhadap
komentar rinci tentang printer HP karena produk memiliki sedikit relevansi dengan
mereka. Di sisi lain, pemilik usaha kecil dan individu yang menjalankan bisnis dari
rumah mereka bisa diharapkan untuk mencurahkan perhatian dengan sadar untuk
iklan karena relevan dengan kepentingan mereka. Harap perhatikan bahwa
"perhatian sadar" ditekankan dalam kalimat sebelumnya.
Bagaimana perhatian selektivitas dihindari? Jawaban singkatnya adalah bahwa
komunikator pemasaran dapat paling efektif mendapatkan perhatian konsumen
dengan membuat pesan yang benar-benar menarik bagi kebutuhan mereka untuk
produk informasi yang relevan . Kemungkinan bahwa konsumen akan
memperhatikan iklan atau lainnya dari pesan marcom juga meningkat dengan
menciptakan pesan yang baru , spektakuler , estetis menarik , eye catching, dan
sebagainya .

Singkatnya, melibatkan pengalokasikan kapasitas pemrosesan yang terbatas secara

selektif. Komunikasi pemasaran yang efektif dirancang untuk mengaktifkan
kepentingan konsumen dengan menarik kebutuhan mereka yang paling relevan
dengan target audiens . Ini bukan tugas yang mudah, lingkungan marcom ( toko ,
media iklan , kantor bising selama presentasi penjualan ) secara inheren penuh
dengan rangsangan yang kompetitif dan pesan yang juga bersaing untuk perhatian
calon pelanggan . Penelitian menunjukkan bahwa kekacauan mengurangi efektivitas
pesan.
Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi
Untuk memahaminya adalah dengan memahami dan menciptakan makna dari
rangsangan dan simbol. Komunikasi efektif ketika makna atau positioning
komunikasi pemasaran untuk menyampaikan apa yang konsumen benar-benar ambil
dari pesan. Pemahaman istilah yang sering digunakan bergantian dengan persepsi,
kedua istilah mengacu pada interpretasi. Karena orang-orang menanggapi persepsi
mereka tentang dunia dan bukan kepada dunia seperti itu sebenarnya, topik
pemahaman atau persepsi adalah salah satu mata pelajaran yang paling penting
dalam komunikasi pemasaran .
Proses persepsi dalam menafsirkan rangsangan disebut encoding persepsi . Dua
tahap utama yang terlibat. Analisis fitur adalah tahap awal dimana penerima
memeriksa fitur dasar dari stimulus ( seperti ukuran , bentuk, warna dan sudut ) dan
dari ini membuat klasifikasi awal . Sebagai contoh, kita dapat membedakan sepeda
motor dari sepeda dengan memeriksa fitur seperti ukuran , kehadiran mesin , dan
jumlah kontrol. Lemon dan jeruk dibedakan oleh warna dan bentuk mereka. Tahap
kedua dari enconding persepsi , sintesis aktif , melampaui sekedar memeriksa ciriciri fisik. Konteks atau situasi di mana informasi diterima memainkan peran utama
dalam menentukan apa yang dirasakan dan ditafsirkan. Hasil interpretasi dari
menggabungkan , atau sintesis , fitur stimulus dengan harapan apa yang harus hadir
dalam konteks di mana stimulus dirasakan. Misalnya, mantel bulu sintetis
ditempatkan di jendela sebuah toko pakaian diskon ( konteks ) kemungkinan akan
dianggap sebagai imitasi murah , namun , mantel yang sama , ketika menarik
dagangan di butik mahal ( konteks yang berbeda ) mungkin sekarang dianggap
sebagai kualitas tinggi , pakaian bergaya.
Sebuah cara yang lucu untuk lebih memahami perbedaan antara analisis dan sintesis
fitur aktif dengan memeriksa kartun . Kartunis cerdas sering menggunakan humor
dengan cara yang halus . Mereka memasukkan karakter dan alat peraga dalam

kartun yang memerlukan pembaca untuk menarik dari pengalaman sendiri masa lalu
nya dengan tujuan untuk mengetahui ( fahami ) humor .
Titik penting dalam pembahasan sebelumnya adalah konsumen memahami stimuli
pemasaran yang ditentukan oleh fitur stimulus dan dengan karakteristik konsumen
sendiri . Harapan, kebutuhan , kepribadian , pengalaman masa lalu dan sikap
terhadap objek stimulus semua memainkan peran penting dalam menentukan
persepsi konsumen.
Sebuah pernyataan klasik tentang sifat istimewa persepsi ditawarkan dalam kutipan
berikut :
Kami tidak hanya " bereaksi terhadap " suatu kejadian atau beberapa pelampiasan
dari lingkungan dengan cara yang ditentukan ( kecuali dalam perilaku yang telah
menjadi refleksif atau kebiasaan ). Kami menafsirkan dan berperilaku sesuai
dengan apa yang kita bawa ke kesempatan itu , dan apa yang kita masing-masing
membawa ke kesempatan lebih atau kurang unik .
Kutipan ini adalah dari analisis fan reaksi terhadap pertandingan sepak bola heatedly
diperebutkan antara Dartmouth dan Princeton universitas jalan kembali pada tahun
1951 . Permainan ini sangat emosional dan argumen dan perkelahian pecah di kedua
sisi . Menariknya , kipas reaksi terhadap bermain kotor dibagi bersama loyalitas tim
. Penggemar Dartmouth dirasakan pemain Princeton sebagai pelaku , dan sebaliknya
. Artinya, apa yang dialami para penggemar dan bagaimana mereka menafsirkan
peristiwa tergantung pada pandangan mereka tentang siapa "orang baik " yang
sebelum pertandingan . Singkatnya , kondisi keunikan pribadi kita apa yang kita
lihat.
Sebuah suasana hati individu juga dapat mempengaruhi persepsi objek stimulus.
Penelitian telah menemukan bahwa orang yang berada dalam suasana hati yang baik
mereka lebih cenderung untuk mengambil materi positif daripada negatif dari
ingatan mereka, lebih cenderung untuk melihat sisi positif dari hal-hal dan pada
gilirannya lebih cenderung untuk merespon secara positif berbagai rangsangan .
Pengiklan juga menyadari hal ini, setidaknya secara intuitif, ketika mereka
menggunakan teknik seperti humor dan nostalgia untuk menempatkan penerima
pesan dalam suasana hati yang baik.
Kesalahpahaman . Orang kadang-kadang salah menafsirkan atau salah mengerti
pesan sehingga membuat mereka lebih konsisten dengan keyakinan yang ada atau
harapan . Hal ini biasanya dilakukan tanpa kesadaran , namun, terdistorsi persepsi
dan pesan kesalahpahaman yang umum . Kesalahpahaman pesan marcom terjadi
terutama karena tiga alasan :

( 1 ) pesan itu sendiri kadang-kadang menyesatkan atau tidak jelas ,

( 2 ) konsumen biasa oleh prasangka mereka sendiri dan dengan demikian apa yang
mereka pilih apa yang mereka lihat
( 3 ) pengolahan iklan sering berlangsung di bawah tekanan waktu dan keadaan
bising
Moral yang jelas: komunikator pemasaran tidak dapat mengasumsikan bahwa
konsumen menafsirkan pesan dengan cara yang dimaksudkan . Hal ini untuk alasan
ini bahwa pengujian pesan ( juga disebut pengujian copy) benar-benar penting
sebelum berinvestasi dalam ruang cetak , waktu siaran , atau media lainnya. Pesan
marcom penting sehingga diulang untuk memastikan bahwa sebagian besar
penonton dan pembaca akhirnya memahami pemasar dimaksudkan makna .
Tahap 4: kesepakatan dengan apa yang dipahami
Sebuah pengolahan informasi keempat melibatkan masalah apakah konsumen setuju
dengan argumen pesan bahwa ia telah dipahami. Hal ini penting dari perspektif
marcom bahwa konsumen tidak hanya memahami pesan tetapi mereka juga setuju
dengan pesan (sebagai lawan melawan atau menolaknya mentah-mentah).
Pemahaman dengan sendirinya tidak menjamin bahwa pesan akan mengubah sikap
konsumen atau mempengaruhi perilaku mereka. Memahami bahwa iklan berupaya
untuk memposisikan merek dengan cara tertentu tidak sama dengan menerima pesan
itu. Sebagai contoh, kita dapat dengan jelas memahami ketika pengecer
mengiklankan dirinya sebagai pemberi pelayanan yang memuaskan.
Perjanjian tergantung pada apakah pesan yang kredibel (yaitu, dipercaya, dapat
dipercaya) dan apakah itu berisi informasi dan banding yang kompatibel dengan
nilai-nilai yang penting bagi konsumen. Sebagai contoh, seorang konsumen yang
lebih tertarik pada implikasi simbolik mengkonsumsi produk tertentu daripada
dalam memperoleh nilai fungsional mungkin akan dibujuk oleh lebih pesan yang
terkait merek yang diiklankan dengan kelompok yang diinginkan dari satu yang
berbicara tentang fitur produk duniawi. Menggunakan endorser yang dianggap
sebagai dapat dipercaya adalah cara lain untuk meningkatkan kredibilitas pesan.
Kredibilitas juga dapat didorong oleh penataan pesan dipercaya daripada membuat
klaim yang tidak realistis.
Tahap 5 dan 6 : retensi, pencarian dan pengambilan informasi yang tersimpan
Dua tahap pengolahan informasi tersebut retensi, pencarian dan pengambilan,
dibahas bersama karena keduanya melibatkan faktor memori. Subjek memori adalah

topik yang kompleks, tetapi kompleksitas ini tidak perlu menjadi perhatian kita di
sini, karena minat kami dalam topik ini jauh lebih praktis.
Dari calon marcom, memori melibatkan isu-isu terkait dari apa yang konsumen
ingat (mengenali dan mengingat) tentang stimuli pemasaran dan bagaimana mereka
mengakses dan mengambil informasi ketika dalam proses memilih di antara
alternatif produk. Subyek memori tidak terlepas dari proses belajar, sehingga
paragraf berikut pertama membahas dasar-dasar memori, kemudian memeriksa
fundamental belajar, dan akhirnya, menekankan aplikasi praktis dari prinsip-prinsip
memori dan belajar untuk komunikasi pemasaran.
Elemen memori. Memori terdiri dari memori jangka panjang (LTM), jangka pendek,
atau memori kerja (STM), dan satu set toko sensorik (SS). Informasi yang diterima
oleh satu atau lebih reseptor sensorik (penglihatan, penciuman, sentuhan, dan
sebagainya) dan diteruskan ke SS yang tepat, di mana ia cepat hilang (dalam
sepersekian detik) kecuali perhatian dialokasikan untuk stimulus. Informasi
Menghadiri kemudian ditransfer ke STM, yang berfungsi sebagai pusat kegiatan
pengolahan saat ini dengan mengintegrasikan informasi dari organ-organ indera dan
dari LTM. Kapasitas pemrosesan yang terbatas adalah karakteristik yang paling
menonjol dari STM, individu dapat memproses kapasitas adalah karakteristik yang
paling memahami STM, individu dapat memproses hanya sejumlah informasi yang
terbatas pada satu waktu.
Sebuah jumlah yang berlebihan dari informasi akan menghasilkan pengakuan
berkurang dan recall. Selain itu, informasi dalam STM yang tidak memikirkan atau
dilatih akan hilang dari STM dalam waktu sekitar 30 detik atau kurang.
Informasi ditransfer dari STM ke LTM, yang psikolog kognitif anggap sebagai
gudang virtual informasi terbatas. Informasi dalam LTM diatur menjadi unit-unit
yang koheren dan terkait kognitif, yang bervariasi disebut schemata, memori paket
organisasi, atau struktur pengetahuan. Ketiga istilah mencerminkan gagasan bahwa
LTM terdiri dari link asosiatif antara informasi terkait, pengetahuan, dan keyakinan.
Representasi ini menangkap satu struktur baby boomers memori untuk Volkswagen
Beetle, mobil ia pertama kali dimiliki selama tahun-tahun kuliahnya pada akhir
tahun 1960 dan dibeli pada tahun 2005 untuk merayakan ulang tahun ke-58 nya.
Tantangan para komunikator pemasaran adalah untuk memberikan informasi
berharga positif bahwa konsumen akan menyimpan dalam LTM dan yang akan
digunakan pada beberapa waktu kemudian untuk mempengaruhi pilihan merek
"kami" atas pilihan yang kompetitif. Komunikator pemasaran terus berusaha untuk
mengubah konsumen kenangan jangka panjang atau struktur pengetahuan, dengan

memfasilitasi pembelajaran
informasi konsumen yang kompatibel dengan pemasar bunga.
Jenis pembelajaran. Dua jenis utama dari pembelajaran yang relevan dengan upaya
marcom. Salah satu bentuk memperkuat keterkaitan antara pemasar merek dan beberapa
fitur atau manfaat dari merek tersebut. Metaforis, komunikator pemasaran ingin
membangun mental "tali" (bukan string tipis) antara merek dan fitur positif dan
manfaat. Tujuannya, dengan kata lain, adalah untuk aman memposisikan merek esensi
dalam memori konsumen. Secara umum, hubungan diperkuat dengan mengulangi
klaim, menjadi kreatif dalam menyampaikan produk fitur, dan menyajikan klaim secara
konkret. Misalnya, iklan untuk Purex deterjen menampilkan topi penambang di atas
wadah sebagai Instansiasi konkret klaim bahwa Purex deterjen menghilangkan kotoran
dan bau dengan menembus pakaian "deep down" seperti penambang pergi jauh ke
bawah menjadi poros.
Cari dan pengambilan informasi. Informasi yang dipelajari dan disimpan dalam
memori hanya dampak perilaku pilihan konsumen ketika dicari dan diambil. Tepatnya
bagaimana pengambilan terjadi adalah di luar lingkup bab ini. Cukuplah untuk
mengatakan pengambilan yang difasilitasi ketika sebuah informasi baru dihubungkan,
atau terkait, dengan konsep lain itu sendiri terkenal dan mudah diakses. Inilah apa Purex
manajemen merek dan agen iklan tim telah berusaha untuk menyelesaikan dengan
menggunakan topi penambang untuk menggambarkan mendalam-down membersihkan
kemampuan. Jauh lebih mudah bagi orang untuk mengambil gagasan konkret topi
penambang sebagai simbol pergi "dalam hati" daripada untuk menyelamatkan dari
memori konsep semantik abstrak penetrasi mendalam.
Menurut teori dual-coding, gambar terwakili dalam memori secara lisan maupun bentuk
visual, sedangkan kata-kata yang kurang cenderung memiliki representasi visual.
Dengan kata lain, gambar dan visual (versus kata-kata) yang lebih baik diingat karena
gambar terutama dapat menimbulkan citra mental. Penelitian telah menunjukkan bahwa
informasi mengenai atribut produk yang lebih baik ketika informasi disertai dengan
gambar daripada ketika disajikan hanya sebagai prosa. Nilai gambar ini sangat penting
ketika informasi verbal itu sendiri rendah dalam citra.
A CPM Wrap-Up
Sebuah account yang agak rinci tentang pengolahan informasi konsumen telah
disajikan. Seperti disebutkan dalam pendahuluan, perspektif CPM memberikan

deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen ketika perilaku yang disengaja, bijaksana,
atau singkatnya, sangat kognitif.

Di sisi lain, perilaku juga dimotivasi oleh

pertimbangan emosional, hedonis, dan pengalaman. Oleh karena itu, kita perlu
mempertimbangkan perspektif HEM dan implikasi model ini berlaku untuk
komunikator pemasaran dan brand positioning.
The Hedonic, Experiential Model (HEM)
Penting untuk menekankan bahwa model rasional pengolahan konsumen (CPM) dan
The hedonic, experiential Model (HEM) tidak saling eksklusif. Memang, ada bukti yang
mengesankan bahwa individu memahami realitas dengan proses-proses rasional dan
pengalaman operasi interaktif dengan satu sama lain, dengan mereka pengaruh relatif
bergantung pada sifat situasi dan jumlah keterlibatan emosional semakin besar
keterlibatan emosional, semakin besar pengaruh proses pengalaman. Oleh karena itu,
model HEM mungkin lebih baik menjelaskan bagaimana konsumen memproses
informasi ketika mereka riang dan bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.
Sedangkan perspektif CMP memandang konsumen sebagai mengejar tujuan seperti
"mendapatkan pembelian terbaik," "mendapatkan yang paling untuk uang mereka," dan
"memaksimalkan utilitas," sudut pandang HEM mengakui bahwa orang sering
mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan,
fantasi, atau stimulasi sensorik. Konsumsi produk dari perspektif hedonis hasil dari
antisipasi bersenang-senang, memenuhi fantasi, atau memiliki perasaan menyenangkan.
Relatif, pilihan perilaku dari perspektif CPM didasarkan pada evaluasi bijaksana bahwa
alternatif yang dipilih akan lebih fungsional dan memberikan hasil yang lebih baik
daripada akan alternatif.
Dengan demikian, dilihat dari perspektif HEM , produk lebih dari entitas obyektif
belaka ( sebotol parfum , sistem stereo , sekaleng sup , dll ) dan , sebaliknya, simbol
subyektif yang memicu perasaan ( cinta dan kebanggaan ) dan janji menyenangkan dan
kemungkinan realisasi fantasi . Produk yang paling kompatibel dengan perspektif
hedonis termasuk seni pertunjukan ( opera dan tari modern ) yang disebut seni plastik (
fotografi dan kerajinan ) , bentuk populer dari hiburan ( film dan konser musik rock),
pakaian fashion , acara olahraga , kegiatan rekreasi , dan rekreasi pengejaran .
Pentingnya untuk menyadari bahwa setiap produk tidak hanya contoh-contoh ini
mungkin memiliki elemen hedonis dan pengalaman yang mendasari pilihannya dan
konsumsi . Sebagai contoh, banyak perasaan yang menyenangkan dan berfantasi yang
melekat berpikir tentang pembelian produk seperti ski , mobil, sepeda, atau furnitur .
Perbedaan antara HEM dan perspektif CPM memiliki implikasi yang berarti untuk

praktek marcom. Sedangkan rangsangan verbal dan argumen rasional yang dirancang
untuk posisi merek dan mempengaruhi konsumen pengetahuan dan keyakinan produk
yang paling tepat dalam berorientasi CPM upaya marcom, pendekatan HEM
menekankan konten nonverbal atau kata-kata emosional provokatif dan dimaksudkan
untuk gambar yang dihasilkan, fantasi, dan emosi positif dan perasaan.
Sebuah kontras yang jelas antara CPM dan HEM orientasi diilustrasikan dalam
perbedaan dalam iklan untuk mobil Honda dan BMW 6 seri. Iklan tersebut
menggunakan konten verbal untuk menjelaskan beberapa detail Honda komitmen
terhadap keselamatan, yang merupakan posisi relatif baru untuk merek ini. Iklan itu
mencontohkan pendekatan CPM bahwa ia mencoba untuk memindahkan konsumen
melalui semua tahapan CPM dibahas sebelumnya. Biro iklan Honda berharap bahwa
konsumen akan berpikir bahwa perusahaan dan mobil dalam cahaya yang sedikit
berbeda daripada di masa lalu: produk Honda tidak hanya berkinerja tinggi dan dapat
diandalkan (asosiasi mapan untuk Honda), tetapi mereka juga luar biasa dalam
keselamatan (positioning baru).

MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDGETING

Setting Marcom Objectives
Marcom objectives atau tujuan komunikasi pemasaran adalah goals atau tujuantujuan yang mana terdiri dari beberapa elemen komunikasi pemasaran ingin dicapai
secara individu atau kolektif dalam lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun
pembukuan. Selanjutnya tujuan komunikasi pemasaran ini menjadi dasar untuk
semua pengambilan keputusan. Berikut adalah alat komunikasi pemasaran yang
paling cocok untuk mencapai tujuan :

Memudahkan pengenalan suatu merek baru (penamaan merek dan kemasan /

brand naming and packaging, periklanan, promosi penjualan, word-ofmouth buzz generation, dan POP displays)

Membangun penjualan produk yang telah ada dengan meningkatkan

frekuensi penggunaan, variasi penggunaan atau kuantitas pembelian
(periklanan dan promosi penjualan)

Memberitahu pedagang (tengkulak atau wholesalers, agen dan penjual

eceran) dan konsumen mengenai kemajuan merek / product improvement
(personal selling dan iklan berbasis perdagangan / trade-oriented
advertising)

Menciptakan kesadaran merek (periklanan, kemasan dan pesan P-O-P)

Meningkatkan brand image (brand naming and packaging, periklanan, event

sponsorship, cause-oriented marketing, dan marketing-oriented PR)

Membangkitkan pemimpin penjualan (periklanan)

Membujuk pelanggan untuk menangani merek pabrik (trade-oriented

advertising dan personal selling)

Merangsang penjualan P-O-P (brand naming and packaging, P-O-P

messages dan external store signage)

Meningkatkan customer loyalty (periklanan dan promosi penjualan)

Memperbaiki hubungan perusahaan dengan special interest groups

(marketing-oriented PR)

Mengimbangi publisitas buruk tentang merek atau membangun publisitas

baik (marketing-oriented PR)

Menghitung usaha komunikasi pesaing (periklanan dan promosi penjualan)

Meyakinkan pelanggan dengan memberi alasan untuk menyegerakan

pembelian dibanding menunda pembelian (periklanan dan promosi
penjualan)

Ada tiga alasan utama mengapa sangat penting untuk membentuk tujuan sebelum
membuat keputusan-keputusan penting :

Sebuah proses pembentukan tujuan memaksa para eksekutif pemasar dan

personil komunikasi pemasaran untuk menyepakati bahwa suatu strategi
akan diberlakukan dalam periode perencanaan berikutnya, serta adanya
tugas-tugas untuk pencapaian suatu merek tertentu

Pembentukan tujuan memandu anggaran, pesan dan aspek media atas

strategi komunikasi pemasaran merek. Tujuan menentukan berapa besar
biaya dan memberikan pedoman untuk strategi pesan dan pilihan media yang
diperlukan untuk menyelesaikan sebuah tujuan komunikasi pemasaran
merek.

Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur. Seperti kumpulan

tujuan yang tepat, detail rincian dan tolak ukur kualitatif yang hasilnya nanti
dapat dibandingkan dengan standar atau tujuan tersebut, untuk menilai upaya
pencapaian yang telah dilakukan.

The hierarchy of marcom effects

Dalam mengapresiasikan pengaturan tujuan komunikasi pemasaran wajib bagi

kita untuk melihat proses komunikasi dari perspektif pelanggan. Suatu kerangka
hirarki mengungkapkan bahwa pilihan atas tujuan komunikasi pemasaran
tergantung pada tingkat pengalaman target audience terhadap merek sebelum

memulai suatu kampanye komunikasi pemasaran. Untuk mensukseskan hirarki efek

tersebut maka variasi elemen komunikasi pemasaran harus mementingkan
konsumen melalui tahapan psikologisnya.
a. Advancing consumers from unawareness to awareness
Secara umum, menciptakan kesadaran adalah sangat penting bagi merek
baru atau yang belum dikenal. Dari semua alat komunikasi pemasaran,
periklanan secara umum adalah yang paling efektif dan metode efisien untuk
segera

menciptakan

kesadaran

merek.

Terkadang

agen

periklanan

menekankan lebih pada pembangunan kesadaran merek misalnya dengan

menggunakan iklan lucu.
b. Creating expectation
Kesadaran atas suatu merek tidak hanya cukup untuk membuat orang-orang
untuk membeli sebuah merek, atau mengingatkan tentang adanya solusi atas
masalah kebutuhan mereka. Periklanan dan elemen komunikasi pemasaran
lainnya harus menanamkan suatu harapan (expectation) tentang manfaat
produk yang seperti apa yang mampu diperoleh dari pembelian dan
pengalaman suatu merek. Harapan tersebut tentu saja berasal dari perspektif
konsumen yang berdasarkan dari bagaimana positioning product itu sendiri.
c. Encouraging trial purchases
Promosi penjualan dan periklanan terkadang berhasil dalam mendorong
percobaan pembelian (trial purchase) atau bahkan mempengaruhi konsumen
untuk beralih ke merek lainnya. Akan tetapi free sample dan kupon
merupakan alat yang efektif untuk mempengaruhi konsumen dalam mencoba
merek baru.
d. Forming beliefs and attitudes
Ketika mencoba suatu merek pada kali pertama, seorang konsumen akan
membentuk keyakinan atau kepercayaan atas kinerja produk tersebut. Rasa
percaya tersebut selanjutnya akan menjadi basis dari perkembangan sikap
terhadap merek.
e. Reinforcing beliefs and attitudes
Begitu kepercayaan atau rasa percaya dan sikap atas suatu merek terbentuk
maka berikutnya komunikasi pemasaran akan berfokus untuk menguatkan
rasa percaya dan sikap tersebut.
f. Accomplishing brand loyalty
Selama suatu merek mampu memuaskan harapan dan tidak adanya merek
superior yang diperkenalkan ke pasar, konsumen bisa menjadi brand-loyal

purchaser. kesetiaan merek merupakan tujuan akhir, karena lebih murah

untuk mempertahankan konsumen yang ada daripada terus menerus
berinvestasi untuk mendapatkan konsumen yang baru. Seperti yang
ditunjukkan di bagan bahwa brand loyalty merupakan puncak dari hirarki
komunikasi pemasaran. Akan tetapi perlu dipahami bahwa konsumen secara
umum tidak serta merta membangun komitmen yang kuat pada satu merek.
Justru konsumen tetap terus mencoba produk produk lainnya tanpa pernah
mengembangkan komitmen kuat pada merek khusus.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa brand loyalty adalah tujuan
(goal) yang diinginkan dari komunikator pemasaran untuk tercapai. Akan
tetapi elemen dari komunikasi pemasaran justru bias menimbulkan konflik
terhadap tujuan pencapaian brand loyalty, dimana periklanan diinginkan
untuk efek jangka panjang dalam membuat konsumen kurang sensitive
terhadap harga dan lebih loyal terhadap merek, sebaliknya promosi
penjualan dapat mengurangi loyalitas konsumen loyalitas menjadi lebih
sensitif terhadap harga dan dengan demikian cenderung untuk beralih dan
memanfaatkan harga diskon.
Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives
Berikut adalah criteria tujuan komunikasi pemasaran (yang baik) yang harus
dipenuhi :

Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan kapan

Minimal tujuan dengan spesifik menjelaskan (siapa) audience, (apa)
menunjukkan tujuan tertentu, dan (kapan) menunjukkan kerangka waktu
yang relevan untuk pencapaian tujuan.

Bersifat kuantitatif dan terukur

Tujutan harus bersifat kuantitatif sehingga dapat diukur, bukan justru
sebaliknya yakni bersifat tidak terukur atau bahkan samar-samar.

Menentukan jumlah perubahan

Setelah tujuan bersifat kuantitatif dan terukur, maka tujuan juga harus jelas
menunjukkan jumlah atau persentase perubahan. Misalnya meningkatkan
kesadaran dari 60% menjadi 80%. Contoh tersebut sangat jelas sehingga
ketika ada >20% peningkatan kesadaran maka akan dijadikan pertimbangan
atas adanya kesalahan dalam kinerja.

Realistis

Tujuan yang tidak realistis justru tidak berguna, karena tidak dapat dicapai
dalam waktu yang ditentukan. Misalnya dengan anggaran yang kecil
mengingkan adanya peningkatan kesadaran merek dari 15% menjadi 45% di
tahun depan.

Secara internal konsisten

Tujuan yang ditetapkan untuk elemen tertentu dari program marcom harus
kompatibel (sesuai/serasi) dengan tujuan yang ditetapkan untuk komponen
program marcom lainnya.

Jelas dan tertulis

Untuk membina komunikasi dan memungkinkan adanya evaluasi maka,
tujuan harus dinyatakan dengan jelas dan tertulis sehingga mdapat
disebarluaskan kepada anggota marcom yang akan bertanggung jawab untuk
melihat bahwa tujuan dicapai.

Should marcom objectives be stated in terms of sales?

Kita dapat membedakan dua tujuan komunikasi pemasaran yakni sales versus
presales objectives. Tujuan presales secara umum dimaksudkan sebagai tujuan
komunikasi, dengan upaya untuk mengkomunikasikan hasil yang akan meningkatkan
brand awareness audience, meningkatkan sikap mereka terhadap merek, pergeseran
preferensi mereka dari merek pesaing ke merek kita dan sebagainya. Sedangkan tujuan
sales sebagai tujuan untuk kampanye iklan tertentu yang berarti bahwa tujuan
komunikasi pemasaran untuk meningkatkan penjualan dalam jumlah tertentu.
Pada pandangan tradisional mengatakan bahwa salah apabila menggunakan
penjualan sebagai tujuan tertentu dalam usaha komunikasi pemasaran. Menurut
mereka, pada dasarnya dampak komunikasi pemasaran pada penjualan tidak dapat
dinilai secara akurat.
Pada pandangan heretical mengatakan bahwa masih mungkin untuk mengukur
dampak komunikasi pemasaran pada penjualan secara samar-samar.
Meskipun tidak jelas mana pandangan yang benar akan tetapi perusahaan, para
eksekutif utama dan pegawai keuangan semakin menuntut akuntabilitas yang lebih
besar dari program komunikasi pemasaran (marcom). Kemudian munculnya tekanan
pada agensi untuk mengembangkan kampanye yang menghasilkan peningkatan
penjualan, market share, dan return on investemen. Terakhir perlu dipahami bahwa
seorang manajer harus tegas terhadap agensi untuk tidak salah berpikir bahwa suatu

kampanye telah sukses hanya karena meningkatnya brand awareness. Perlu juga diberi
pengetahuan bahwa ada tahapan-tahapan berikutnya dalam hirarki efek komunikasi
pemasaran yang perlu dilalui.

Marcom Budgeting/Penganggaran Komunikasi Pemasaran

Menetapkan anggaran adalah keputusan komunikasi pemasaran yang paling
penting.Penganggaran adalah sebuah keputusan penting sebanyak usaha komunikasi
pemasaran seperti iklan yang biasanya sangat mahal.Jika komunikasi pemasaran
dianggarkan terlalu sedikit, volume penjualan tidak akan mencapai tujuan dan
keuntungan akan hilang. Jika dianggarkan terlalu banyak, pengeluaran yang tidak perlu
ituakan mengurangi keuntungan. Penganggaran tidak hanya salah satu keputusan
komunikasi pemasaran yang paling penting, tapi juga merupakan salah satu hal yang
paling rumit, seperti yang akan ditunjukkan dalam diskusi anggaran bagaimana di
dalam teori iklan harus ditetapkan jika tujuannya adalah untuk memaksimalkan
keuntungan.
Budgeting in Theory/Penyusunan Anggaran dalam Teori
Anggaran untuk iklan atau elemen komunikasi pemasaran lainnya ,menurut teori
adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa
tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi aadalah tingkat yang dapat
memaksimalkan laba. Asumsi ini mengarah pada aturan sederhana pembentukan
anggaran iklan: melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal
dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal.
Aturan maksimalisasi keuntungan adalah masalah sederhana logika ekonomi:
keuntunganakan maksimal pada titik dimana MR = MC. Pada setiap tingkat investasi di
bawah ini poin (dimana MR >MC), keuntungan yang belum maksimal karena tingkat
yang lebih tinggi atas investasi iklan keuntungan lebih dapat diperoleh. Demikian pula,
pada setiap tingkat di atas titik ini (mana MC > MR), ada kerugian marjinal. Dalam
praktik, ini berarti bahwa pengiklan harus terus meningkatkan investasi iklan mereka
selama setiap dolar investasi menghasilkan lebih dari satu dolar dalam pendapatan.
Untuk menggunakan aturan maksimalisasi keuntungan dalam menetapkan anggaran,
pembuat keputusan iklan harus tahu fungsi respon penjualan-untuk-iklan untuk setiap
merek yang keputusan penganggarannyaakan dibuat. Fungsi respon penjualan-untukiklan merujuk kepada hubungan antara uang yang diinvestasikan dalam iklan dan
respon, atau output, dari investasi dalam hal pendapatan yang dihasilkan.

Practical Budgeting Methods/Metode-metode Praktik Penganggaran

Mengingat sulitnya memprediksi respon penjualan dari iklan secara akurat,
perusahaan

biasanya

judgement/penghakiman,

menetapkan
menerapkan

anggaran

pengalaman

dengan
dengan

situasi

menggunakan
analog

dan

menggunakan aturan ibu jari, atau heuristik.

Percentage-of-Sales Budgeting/Persentase Penganggaran Penjualan
Dalam

menggunakan

metode

persentase

penjualan,

perusahaan

menetapkananggaran iklansebuah merekdengan hanya menetapkan anggaran sebagai

persentase tetap dari volume penjualan masa lalu (misalnya tahun lalu) atau antisipasi
tahun berikutnya (misalnya tahun berikutnya). Berasumsi, misalnya, bahwa sebuah
perusahaan mengalokasikan 3 persen dari penjualan diantisipasi untuk iklan dan bahwa
proyek-proyek perusahaan penjualan tahun depan untuk merek tertentu adalah $
100.000.000.. Anggaran iklan akan ditetapkan pada $3.000.000.
Berapa

persenkah

pendapatan

penjualan

yang

sebagian

besar

perusahaan

mengabdikannya untuk iklan?Sebenarnya, persentase sangat bervariasi. Misalnya, di

antara 200 kategori yang berbeda dari produk dan jasa, persentase tertinggi dari
penjualan ditujukan untuk iklan dalam satu tahun terakhir adalah aneka industri
penerbitan , yang menginvestasikan 46,3 persen dari penjualan iklan.
Metode persentase penjualan sering dikritik sebagai metode yang tidak logis.Kritik
tersebut didasarkan pada argumen bahwa metode membalikkan hubungan logis antara
penjualan dan iklan.. Urutan yang benar antara iklan dan penjualan adalah bahwa iklan
menyebabkan penjualan, yang berarti bahwa tingkat penjualan adalah fungsi iklan :
Penjualan = f (iklan). Bertentangan dengan hubungan logis ini , metode persentase
penjualan sebesar membalik urutan kausal dengan menetapkan iklan sebagai fungsi dari
penjualan : Advertising = f (penjualan).
Menurut logika dan metode, ketika penjualan yang diantisipasi meningkat, anggaran
iklan juga meningkat, ketika penjualan diperkirakan akan menurun, anggaran
berkurang.Menerapkan metode persentase penjualan menyebabkan banyak perusahaan
untuk mengurangi anggaran iklan selama ekonomi ke bawah.Namun, daripada
menurunkan jumlah iklan, mungkin lebih bijaksana saat ini untuk meningkatkan iklan
untuk mencegah erosi penjualan lebih lanjut.
Dalam prakteknya, sebagian besar ahli pemasaran tidak menggunakan persentase
penjualan sebagai metode penganggaran satu-satunya. Sebaliknya, mempekerjakan

metode sebagai awal lulus, atau pertama dipotong, untuk menentukan anggaran dan
kemudian mengubah anggaran ramalan tergantung pada tujuan dan tugas-tugas yang
harus diselesaikan, jumlah pengeluaran iklan kompetitif, dan ketersediaan dana.
The Method of Objective-and-Task Budgeting/Metode Tujuan dan Tugas
Metode tujuan dan tugas umumnya dianggap sebagai metode penganggaran iklan
yang paling masuk akal dan dapat dipertahankan.Dalam metode ini para pembuat
keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin
mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang
sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co.
meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume
penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%).
Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:
1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume
penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.
2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai
seluruh tujuan pemasaran.
3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan
fungsi yang ditetapkan dalam langkah
4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang
bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran
5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk
mencapai tujuan-tujuan periklanan.
Budgeting via The Competitive Parity Method/Penganggaran melalui Metode
Penyamaan dengan Pesaing
Metode paritas kompetitif (juga disebut metode penyamaan-pesaing) menyusun
anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu
perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari
penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk
membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau
bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.
Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan
dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi
pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari

keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa
pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV
lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan
SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya.
Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai
SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada
SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik.
Gambar 6.5 menyediakan kerangka kerja untuk mengevaluasi apakah sebuah merek
harus menambah atau mengurangi pengeluaran iklan dalam pandangan kedua pangsa
pasar (sumbu horisontal) dan pangsa pesaing berbagi suara (sumbu vertikal). Meskipun
ada banyak hubungan yang mungkin dalam ruang dua dimensi ini, kita dapat
menyederhanakan diskusi dengan mempertimbangkan situasi umum hanya empat, yang
dalam gambar 6.5 adalah kuadran, atau sel, berlabel A, B, C dan D. Implikasi
penganggaran iklan untuk setiap situasi adalah sebagai berikut

High

Competitors Share of Voice

Low

Low

Your Share of Market

High

Figure 6.5 The SOV Effect and Ad Spending Implications

Sel A: Pada situasi ini SOM anda relatif rendah dan SOV pesaing anda relatif tinggi.
Rekomendasinya adalah menurunkan pengeluaran iklan dan menemukan suatu ceruk
pasar yang bisa dipertahankan untuk melawan para pesaing lainnya.
Sel B: SOM anda dalam situasi ini relatif tinggi dan pesaing anda memiliki SOV yang
tinggi. Rekomendasi harus meningkatkan pengeluaran iklannya untuk mempertahankan

posisi pangsa pasar saat ini. Kegagalan untuk melakukan hal itu akan mengakibatkan
kerugian pangsa karena pesaing agresif.
Sel C: SOM anda rendah dan SOV pesaing juga. Rekomendasi umum pada situasi
seperti ini menyerang pesaing yg SOVnya rendah dengan premium SOV besar
berhadapan dengan pesaing tersebut.
Sel D: Pada situasi ini anda memiliki posisi yang menarik dimana anda memiliki pangsa
pasar yang tinggi dan memiliki SOV yang relatif rendah. Karena itu akan
memungkinkan bagi anda untuk mempertahankan pangsa yang besar dengan hanya
memelihara pengeluaran iklan premium yang biasa dibanding pesaing anda.
Dalam kasus iklan, merek merupakan objek yang harus diingat, dan atribut merek dan
manfaat menunjuk informasi objek. Iklan dapat membuat beberapa jalur dan dengan
demikian

memperbanyak

memori

untuk

informasi

yang

diiklankan

dengan

memvariasikan (ingat nama encoding variabilitas hipotesis) setidaknya dua aspek

eksekusi iklan: (1) pesan iklan itu sendiri, dan (2) media iklan di mana pesan
ditempatkan. Artinya, mengubah bagaimana iklan disajikan (pesannya) dan di mana
iklan ditempatkan (medianya) harus memperbanyak memori untuk informasi yang
diiklankan dan karenanya mengurangi efek dari gangguan yang kompetitif. Hasil ini
karena beberapa jalur dibuat ketika merek yang sama diiklankan dengan pesan
bervariasi atau beberapa media.
Budgeting

via

the

Affordability

Method/Penganggaran

Melalui

Metode

Keterjangkauan
Dalam apa yang disebut metode keterjangkauan ,dana yang dihabiskan perusahaan
untuk iklan hanyalah dana yang tetap setelah penganggaran untuk segala sesuatu yang
lain. Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal
lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan
menganggarkan periklanannya dengan cara ini.