EVENT MARKETING

By:

Seminar: Event Marketing That Sells!

29 Mei 2008
2008 PPM Management Research 1/11

1.

DEFINISI EVENT MARKETING

Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku The Priciples of Advertising and IMC. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brands target audience. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat event marketing yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu event marketing.

Penelitian dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan telah menggunakan event marketing dan 78%nya mengatakan bahwa event marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing manager untuk memasarkan produknya dapat dilihat pada gambar 1.2.

GAMBAR 1.1 Awareness & Efektifitas Event Marketing

Apakah Perusahaan Saat ini Menggunakan Event Marketing ?
Tidak 5% Ya 95%
Tidak Efektif 7%

Efektifitas Event Marketing

Abstain 15% Efektif 78%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

2008 PPM Management Research

2/11

GAMBAR 1.2 Alasan Event Marketing Dinilai Efektif

Meningkatkan awareness Meningkatkan product image Meningkatkan sales Komunikasi sampai ke target market Menambah jumlah pelanggan baru Keberhasilan media promosi Memperkenalan produk Lebih dekat dengan konsumen Lainnya*

17.1% 14.6% 14.6% 12.2% 12.2% 7.3% 7.3% 4.9% 7.3%

* Lainnya: efektif untuk launching new product, efektif untuk digunakan oleh perusanaan non direct selling, dan efisien dalam menggunakan tenaga kerja. Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa 17.1% perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk meningkatkan product image dan meningkatkan sales yang (masing-masing 14.6%), berkomunikasi dengan ke target market, menambah jumlah pelanggan baru (masing-masing 12.2%), dll.

2.

PERANAN DAN FUNGSI EVENT MARKETING

memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer

Event

didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau

2008 PPM Management Research

3/11

pemasangan

iklan

pada

media

massa.

(Sumber:

http://kecap-

bango.blogspot.com/2008; Dicari Event yang Impactful)

GAMBAR 2.1 Peranan Event Marketing Peranan Event Marketing

Tidak Penting 2% Baik 7%

Sangat Penting 59%

Penting 32%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan hasil riset pula diketahui bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event marketing sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty. (Sumber: www.pengusaha-indonesia.com).

GAMBAR 2.2 Fungsi Event Marketing Fungsi Event Marketing

Memperkenalkan suatu merek produk tertentu Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan Memperkenalkan keunggulan suatu produk 4.5% 14.9% 26.9%

43.3%

Terjadinya penjualan saat event

Lainnya

10.4%

2008 PPM Management Research

4/11

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama event marketing ladalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk (14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.

Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:

Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan

3.

Keunggulan
Marketing
pelaksanaannya,

dan

Kelemahan
event marketing

dari

Event

Dalam

sebuah

memiliki

beberapa

keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:

TABEL 3.1 Keunggulan dan Kelemahan Event Marketing KEUNGGULAN EVENT MARKETING KELEMAHAN EVENT MARKETING

Dapat berinteraksi langsung dengan customer. Memperkenalkan citra perusahaan

Customer datang hanya untuk mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan untuk mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa

2008 PPM Management Research

5/11

dengan produknya secara langsung.

perusahaan.

Menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer. Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan. Konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth kepada orangorang sekitarnya. Event menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat.

4.

FAKTOR-FAKTOR

YANG

MENENTUKAN

KEBERHASILAN EVENT MARKETING

Dalam melakukan event marketing, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebut. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan PPM Manajemen, faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:

GAMBAR 4.1

Faktor Dalam Menentukan Keberhasilan Event Marketing Faktor-faktor Penentuan Keberhasilan Event Marketing
Konsep acara Komunikasi Pemasaran Kemampuan SDM Hubungan dengan EO Besarnya Budget Lokasi dan waktu Sasaran target yang ingin dituju Kesiapan team Koordinasi

50.0% 32.8% 3.4% 3.4% 3.4% 1.7% 1.7% 1.7% 1.7%

2008 PPM Management Research

6/11

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Sebanyak 50% responden menyatakan konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut. Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Sebanyak 33% responden mengatakan bahwa dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.

Selain itu kemampuan SDM , hubungan baik dengan Event Organzer (EO), dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing. Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.

Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event. Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan.

5.

MASALAH

YANG

DIHADAPI

KETIKA

MELAKUKAN EVENT MARKETING

Pelaksanaan event marketing membutuhkan keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yang umumnya terjadi dalam melakukan sebuah event dapat dilihat pada gambar 1.6.
2008 PPM Management Research 7/11

GAMBAR 5.1

Masalah yang Dihadapi Ketika Melaksanakan Event Masalah yang Dihadapi Ketika Event Marketing
33.9%

Penentuan konsep dan tema

Operasional pelaksanaan event 17.7%

29.0%

Mengundang Peserta

Keterbatasan budget 4.8%

14.5%

Hubungan dengan Event Organizer (EO)

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Masalah yang paling banyak dihadapi oleh perusahaan adalah penentuan konsep dan tema event yang dinyatakan oleh 33% responden. Padahal penentuan konsep dan tema merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan keberhasilan sebuah event. Sehingga ketika proses penentuan konsep perlu mendapatkan perhatian ekstra dari perusahaan dan perlu dikomunikasikan dengan baik kepada pihak penyelenggara event.

Masalah lain yang sering dihadapi oleh perusahaan adalah ketika pelaksanaan event, (29%). Hal ini muncul akibat banyaknya pihak yang terlibat dan kurangnya koordinasi dan komunikasi antar bagian.

6.

Pengukuran Keberhasilan Sebuah Event Marketing PENGUKURAN KEBERHASILAN

EVENT
58.5%

Jumlah penjualan/transaksi Jumlah audience yang datang

MARKETING

Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh sebab itu, 19.5% Kepuasan peserta/feedback kreativitas yang diciptakan oleh marketer
17.1% 41.5%

harus

bisa

relevan

dengan

Awareness brand & produk memperlihatkan product benefit. (Sumber: Majalah Marketing) Jumlah pelanggan baru

9.8%

GAMBAR 6.1
7.3% Kelancaran event Pengukuran Keberhasilan Event Marketing
Hubungan dengan pelanggan Adanya event lanjutan
2008 PPM Management Research

7.3% 4.9%
8/11

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan riset yang dilakukan ada beberapa ukuran yang biasanya digunakan perusahaan untuk melihat keberhasilan penyelenggaraan event. Sebagian besar responden menyatakan bahwa keberhasilan event dapat diukur dari penjualan/transaksi yang terjadi (58.5%) dan jumlah audience yang datang (41.5%). Selain kedua hal tersebut beberapa ukuran yang kerap digunakan yaitu kepuasan peserta/feedback yang diterima (19.5%), semakin dikenalnya brand & produk oleh masyarakat (17.1%), jumlah pelanggan baru (9.8%), kelancaran event (7.3%), semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan (7.3%), dan terjadinya event lanjutan (4.9%)

7.

APLIKASI EVENT MARKETING

Berikut ini terdapat beberapa aplikasi event marketing yang telah dilakukan oleh perusahaan di Indonesia.

TABEL 7.1 Contoh Aplikasi Event Marketing PERUSAHA AN

Unilever

NAMA EVENT
Festival Jajanan Bango

KEGIATAN
Membuka stand-stand serta menghadirkan berbagai jenis masakan Indonesia yang diolah dengan menggunakan kecap Bango. Membuat event yang memicu kreatifitas anak melalui berbagai kegiatan yang meskipun kotor

Unilever

Kampanye

2008 PPM Management Research

9/11

Kotor Itu Baik Garuda Indonesia Mendukung Visit Indonesia 2008 Nonton Bareng

tetapi sebenarnya baik. Pemasangan logo Visit Indonesia 2008 di badan pesawat Airbus 330, menambah 56 pesawat dan berhasil melampaui target penumpang dalam program tersebut. Semakin meluasnya tradisi hari Kasih Sayang, Alfamart bekerjasama dengan 13-entertainment yang memproduksi film LOVE memberikan kesempatan nonton gratis kepada pelanggan setianya (syarat dan ketentuan berlaku.) Sebagai perwujudan dari visi Tupperware peduli kepada perempuan dan anak-anak, menggelar acara yang Children Helpring Children (CHC) 2008, diselenggarakan di Rumah Kaca Taman Menteng. Merupakan program edukasi berupa lomba mengarang tingkat SD, SMP, dan SMA dengan teman yang sudah ditentukan. Menggelar lomba balap sepeda Internasional POLYGON Tour de Jakarta. Diikuti oleh 120 pembalap dari 20 tim. Dibalik acara itu terdapat tujuan untuk men-encourage komunitas dan klub sepeda tanah air untuk lebih eksis dan mencari bibit-bibit baru untuk bisa berlaga di kejuaraan Nasional.

Alfamart

Tupperware

Tupperware Childrens Fund Children Helping Children (CHC) 2008

Polygon

Tour de Jakarta 2008

Sumber: Majalah Marketing bulan Januari April 2008

Bentuk event lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah online event, yang muncul karena keberadaan internet. Online event marketing dapat digunakan pula untuk untuk menarik customer baru, membangun brand dan menaikkan pendapatan. Sebuah event dapat dilakukan di situs perusahaan maupun situs rekanan. Contoh: webinars, online videos, online communities, unique online events. (Sumber: www.clikz.com)

8.

REFERENSI
http://www.mail-archive.com EO: Ide Kreatif dan Inovasi http://kecap-bango.blogspot.com/2008, Festival Jajanan Bango www.vesseyevents.com Corporate & Private Events http://kecap-bangi.blogspot.com/2008, Dicari Event yang Impactful www.exsa.co.za The Role of Exhibitions and Events in the 21st Century www.clikz.com How to plan, and measure, online event marketing www.pengusaha-indonesia.com Booming EO Majalah Marketing The Principles of Advertising and IMC , Tom Duncan: 2005

2008 PPM Management Research

10/11

9.

KONTAK
Cynthia Dewi/Hewynda Silvira
PPM MANAGEMENT RESEARCH Specialized in:

1. Marketing Research 2. Human Resources Research 3. Environment Scanning for Business Strategy Formulation

PT Binaman Utama Jl. Menteng Raya 9, Jakarta 10340, Indonesia T. +62 21 2300313 ext. 2326/2327; +62 21 2303155 (direct) F. +62 21 3909311 E. riset@lppm.ac.id www@lppm.ac.id

2008 PPM Management Research

11/11