EVENT

MARKETING
 1. DEFINISI EVENT MARKETING
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak
customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan
perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and
IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a promotional
occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience.” Event marketing yang
diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada
setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat
pengalaman yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat event marketing yang
mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential
customer? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei
yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu event marketing.

Penelitian dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di

Jakarta. Penggunaan event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan telah
menggunakan event marketing dan 78%nya mengatakan bahwa event marketing dinilai efektif
dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing
manager untuk memasarkan produknya dapat dilihat pada gambar 1.2.

GAMBAR 1.1
Awareness & Efektifitas Event Marketing

Efektifitas Event Marketing

Abstain
Tidak 15%
Efektif
7%
Efektif
78%

Meningkatkan awareness 17.1%

Meningkatkan product image 14.6%

Meningkatkan sales 14.6%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Komunikasi sampai ke target market 12.2%

Menambah jumlah pelanggan baru 12.2%

GAMBAR 1.2 7.3%

Keberhasilan media promosi
Alasan Event Marketing Dinilai Efektif
Memperkenalan produk 7.3%

Lebih dekat dengan konsumen 4.9%

Lainnya* 7.3%
* Lainnya: efektif untuk launching new product, efektif untuk digunakan oleh perusanaan non direct selling, dan efisien
dalam menggunakan tenaga kerja.
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa 17.1% perusahaan mengungkapkan bahwa event
marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk
meningkatkan product image dan meningkatkan sales yang (masing-masing 14.6%),
berkomunikasi dengan ke target market, menambah jumlah pelanggan baru (masing-masing
12.2%), dll.

2. PERANAN DAN FUNGSI EVENT MARKETING

Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Menurut Sumardy
dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation
memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya
event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak
mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. (Sumber:
http://kecap-bango.blogspot.com/2008; “Dicari Event yang Impactful”)
Peranan Event Marketing

GAMBAR
Tidak Penting2.1Baik
2% 7%
Peranan Event Marketing

Penting
Sangat 32%
Penting
59%
 Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan hasil riset pula diketahui bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event marketing
sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. “Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik
merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di
mata publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat
membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek,
sehingga dapat menciptakan brand loyalty.” (Sumber: www.pengusaha-indonesia.com).

GAMBAR 2.2
Fungsi Event Marketing

Memperkenalkan suatu merek produk 43.3%

tertentu

Menjaga dan meningkatkan loyalitas 26.9%

pelanggan

Memperkenalkan keunggulan suatu 14.9%

produk

4.5%
Terjadinya penjualan saat event

10.4%
Lainnya

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama event marketing ladalah untuk
memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan
meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk (14.9%),
untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen
baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website,
mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.

Selain fungsi-fungsi diatas, menurut www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain

dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
- Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
- Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
- Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
- Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
- Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan

3. Keunggulan dan Kelemahan dari Event Marketing

Dalam pelaksanaannya, sebuah event marketing memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan,
diantaranya adalah:

TABEL 3.1
Keunggulan dan Kelemahan Event Marketing

KEUNGGULAN EVENT MARKETING KELEMAHAN EVENT MARKETING

- Dapat berinteraksi langsung dengan - Customer datang hanya untuk

customer. mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan
untuk mengenal lebih dalam tentang produk
- Memperkenalkan citra perusahaan dengan atau jasa perusahaan.
produknya secara langsung.
- Menciptakan pengalaman (experience) dari
event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood
dan emosi customer.
- Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan
CSR perusahaan.
- Konsumen yang hadir di sebuah event dapat
mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth
kepada orang-orang sekitarnya.
- Event menjadi sarana edukasi tentang produk
ke masyarakat.

4. FAKTOR-FAKTOR YANG MENENTUKAN

KEBERHASILAN EVENT MARKETING

 Dalam melakukan event marketing, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan
untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebut. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan PPM
Manajemen, faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:

GAMBAR 4.1
Faktor-faktor Penentuan Keberhasilan Event Marketing

Konsep acara 50.0%

Komunikasi Pemasaran 32.8%

Kemampuan SDM 3.4%

Hubungan dengan EO 3.4%

Besarnya Budget 3.4%

Lokasi dan waktu 1.7%

Sasaran target yang ingin dituju 1.7%

Kesiapan team 1.7%

Koordinasi
1.7%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Sebanyak 50% responden menyatakan konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa
konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu
memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu yang berkembang
adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu
tersebut. Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Sebanyak 33%
responden mengatakan bahwa dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya
suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh
audience yang tepat.
 Selain itu kemampuan SDM , hubungan baik dengan Event Organzer (EO), dan besarnya budget
juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing. Penggunakan EO muncul sebagai pilihan
bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan
dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan.
Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang
akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing
untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.

Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam
pelaksanaan event. Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang
akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan.

5. MASALAH YANG DIHADAPI KETIKA MELAKUKAN

EVENT MARKETING

Pelaksanaan event marketing membutuhkan keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai
bentuk komunikasi pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan
hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yang umumnya terjadi dalam melakukan sebuah
event dapat dilihat pada gambar 1.6.

GAMBAR 5.1
Masalah yang Dihadapi Ketika Event Marketing

33.9%
Penentuan konsep dan tema

Operasional pelaksanaan event 29.0%

Mengundang Peserta 17.7%

Keterbatasan budget 14.5%

Hubungan dengan Event Organizer (EO) 4.8%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Masalah yang paling banyak dihadapi oleh perusahaan adalah penentuan konsep dan tema event
yang dinyatakan oleh 33% responden. Padahal penentuan konsep dan tema merupakan faktor yang
paling penting dalam menentukan keberhasilan sebuah event. Sehingga ketika proses penentuan
konsep perlu mendapatkan perhatian ekstra dari perusahaan dan perlu dikomunikasikan dengan baik
kepada pihak penyelenggara event.
 Masalah lain yang sering dihadapi oleh perusahaan adalah ketika pelaksanaan event, (29%). Hal ini
muncul akibat banyaknya pihak yang terlibat dan kurangnya koordinasi dan komunikasi antar
bagian.

6. PENGUKURAN KEBERHASILAN EVENT MARKETING

“Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat
dikatakan hebat namun audience hanya sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product
benefit. Oleh sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan dengan
memperlihatkan product benefit”. (Sumber: Majalah Marketing)

GAMBAR 6.1
Pengukuran
Pengukuran Keberhasilan
Keberhasilan Sebuah EventEvent
Marketing
Marketing

Jumlah penjualan/transaksi 58.5%

Jumlah audience yang datang 41.5%

Kepuasan peserta/feedback 19.5%

Awareness brand & produk 17.1%

Jumlah pelanggan baru 9.8%

Kelancaran event 7.3%

Hubungan dengan pelanggan 7.3%

Adanya event lanjutan 4.9%

Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan riset yang dilakukan ada beberapa ukuran yang biasanya digunakan perusahaan untuk
melihat keberhasilan penyelenggaraan event. Sebagian besar responden menyatakan bahwa
keberhasilan event dapat diukur dari penjualan/transaksi yang terjadi (58.5%) dan jumlah audience
yang datang (41.5%). Selain kedua hal tersebut beberapa ukuran yang kerap digunakan yaitu
kepuasan peserta/feedback yang diterima (19.5%), semakin dikenalnya brand & produk oleh
masyarakat (17.1%), jumlah pelanggan baru (9.8%), kelancaran event (7.3%), semakin dekatnya
hubungan dengan pelanggan (7.3%), dan terjadinya event lanjutan (4.9%)
 7. APLIKASI EVENT MARKETING
Berikut ini terdapat beberapa aplikasi event marketing yang telah dilakukan oleh perusahaan di
Indonesia.

TABEL 7.1
Contoh Aplikasi Event Marketing

PERUSAHAA
NAMA EVENT KEGIATAN
N

Unilever “Festival Jajanan Membuka stand-stand serta menghadirkan berbagai jenis

Bango” masakan Indonesia yang diolah dengan menggunakan kecap
Bango.

Unilever Kampanye Membuat event yang memicu kreatifitas anak melalui

berbagai kegiatan yang meskipun “kotor “ tetapi sebenarnya
“Kotor Itu Baik” baik.

Garuda Indonesia Mendukung Pemasangan logo “Visit Indonesia 2008” di badan pesawat
Airbus 330, menambah 56 pesawat dan berhasil melampaui
“Visit Indonesia target penumpang dalam program tersebut.
2008”

Alfamart “Nonton Bareng” Semakin meluasnya tradisi hari Kasih Sayang, Alfamart
bekerjasama dengan 13-entertainment yang memproduksi
film “LOVE” memberikan kesempatan nonton gratis kepada
pelanggan setianya (syarat dan ketentuan berlaku.)

Tupperware Tupperware Sebagai perwujudan dari visi Tupperware peduli kepada

Children’s Fund – perempuan dan anak-anak, menggelar acara yang Children
“Children Helping Helpring Children (CHC) 2008, diselenggarakan di Rumah
Children (CHC) Kaca Taman Menteng. Merupakan program edukasi berupa
2008” lomba mengarang tingkat SD, SMP, dan SMA dengan teman
yang sudah ditentukan.

Polygon “Tour de Jakarta Menggelar lomba balap sepeda Internasional – POLYGON

2008” Tour de Jakarta. Diikuti oleh 120 pembalap dari 20 tim.
Dibalik acara itu terdapat tujuan untuk men-encourage
komunitas dan klub sepeda tanah air untuk lebih eksis dan
mencari bibit-bibit baru untuk bisa berlaga di kejuaraan
Nasional.
Sumber: Majalah Marketing bulan Januari – April 2008

Bentuk event lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah online event, yang muncul
karena keberadaan internet. Online event marketing dapat digunakan pula untuk untuk menarik
customer baru, membangun brand dan menaikkan pendapatan. Sebuah event dapat dilakukan di
situs perusahaan maupun situs rekanan. Contoh: webinars, online videos, online communities,
unique online events. (Sumber: www.clikz.com)

8. REFERENSI
http://www.mail-archive.com “EO: Ide Kreatif dan Inovasi”
http://kecap-bango.blogspot.com/2008, “Festival Jajanan Bango”
www.vesseyevents.com “Corporate & Private Events”
http://kecap-bangi.blogspot.com/2008, “Dicari Event yang Impactful”
www.exsa.co.za “The Role of Exhibitions and Events in the 21st Century”
www.clikz.com “How to plan, and measure, online event marketing”
www.pengusaha-indonesia.com “Booming EO”
Majalah Marketing
“The Principles of Advertising and IMC” , Tom Duncan: 2005