MANAJEMEN PERUBAHAN STRATEGI

PADA McDonald’s

Disusun oleh:

Desvand Theola Da Rizano (K15180105)

M. Ikhsan Siagian (K15180116)

Dosen:
Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH BISNIS
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2019
 PENDAHULUAN

LATAR BELAKANG

Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar ke-4 di dunia.

Berdasarkan kutipan data Departemen Perdagangan AS, melalui Biro Sensusnya di tahun
2014, Indonesia berada di peringkat ke-4 dengan jumlah penduduk mencapai 253,60 juta
jiwa.(Purnomo, 2014). Berdasarkan data tersebut, banyaknya jumlah penduduk Indonesia
menjadikan Indonesia sebagai pasar yang potensial. Para pebisnis pun berpeluang masuk ke
Indonesia untuk memasarkan berbagai jenis barang maupun jasa. Salah satunya adalah bisnis
di industri makanan cepat saji (fast food).

Di Indonesia, perusahaan multinasional yang bergerak di industri makanan cepat saji

(fast food) terus mengalami perkembangan, seperti McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Wendys,
dan lain-lain. Semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di industri makanan cepat saji
(fast food) ini mengakibatkan tingginya tingkat kompetisi pada industri tersebut. Untuk
memenangkan persaingan, perusahaan terus berlomba-lomba dalam menghasilkan produk
yang lebih baik dan sesuai dengan kebutuhan pasar. Maka dari itu, perusahaan di industri
makanan cepat saji (fast food) menerapkan strategi inovasi, seperti inovasi pada menu, desain
interior, fasilitas, dan lain-lain.

Tak terkecuali McDonald’s. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh QSR Magazine
di tahun 2012, dimana QSR Magazine telah melakukan survei setidaknya dalam 15 tahun
terakhir, menghasilkan bahwa McDonald’s merupakan perusahaan makanan cepat saji yang
meraup penjualan terbesar di dunia, dengan hasil penjualan (non-Amerika Serikat) sebesar
44,98 miliar dollar AS dan jumlah unit toko (di luar AS) sebanyak 18.710 unit. (Purwanto,
2013). Oleh sebab itu McDonald’s juga menerapkan strategi inovasi tersebut agar ia tetap
memenangkan persaingan di industri ini.
 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Gambar Logo McDonald’s

SEJARAH MCDONALD’S

Pada tahun 1917, Ray Kroc melamar pekerjaan sebagai supir ambulans untuk
Palang Merah Dunia. Namun, saat ia masih menjalani proses pelatihan, perang tersebut
berakhir. Akhirnya ia memutuskan untuk bekerja sebagai pemain piano, sales paper cup,
dan sales multi-mixer. Pada tahun 1954, ia kaget karena adanya pesanan besar sebesar
delapan buah multi-mixer dari sebuah restoran di San Bernardino, California. Di sana ia
menemukan sebuah restoran kecil yang sukses yang dijalankan oleh Dick dan Mac
McDonald’s. Pada saat itu mereka sedang dibingungkan oleh masalah efektifitas
operasional restorannya. Mereka memproduksi menu yang terbatas, terkonsentrasi pada
sedikit item saja yakni burger, kentang goreng, dan minuman yang membuat mereka harus
fokus pada kualitas produk saja setiap waktu.
Kroc mengemukakan sebuah visi untuk mendirikan restoran McDonald’s di
seluruh wilayah Amerika Serikat kepada dua bersaudara tersebut. Pada tahun 1955, ia
mendirikan McDonald’s Corporation dan lima tahun kemudian ia membeli hak eksklusif
atas nama McDonald’s. Pada tahun 1958, McDonald’s telah berhasil menjual hamburger
ke-100 milyar.
 MCDONALD’S INDONESIA

Di Indonesia sendiri restoran McDonald’s hadir pada tahun 1991 dan merupakan
negara ke-70 dari McDonald’s seluruh dunia. H. Bambang N. Rachmadi adalah warga
negara Indonesia pertama yang berhasil mendapatkan hak master franchise dari
McDonald’s Corporation dengan mengalahkan 13.000 pesaing. Beliau merupakan
Presiden Direktur McDonald’s Indonesia sampai hai ini. Sebelum membuka restorannya
yang pertama di daerah Sarinah-Jakarta, beliau diwajibkan mengikuti pelatihan selama
setahun di Australia, Amerika Serikat, Malaysia, dan Singapura. Dalam masa pelatihan
tersebut beliau melakukan semua pekerjaan di restoran McDonald’s dari yang paling
sederhana termasuk membersihkan toilet sampai ke tingkat manajerial, kemudia
menerapkan semuanya di Indonesia. Tepat pada 22 Februari 1991, restoran McDonald’s di
Sarinah Thamrin Jakarta beroperasi dengan mempekerjakan 460 kru dan 26 manajer.

VISI MISI MCDONALD’S

Visi

Menjadi restoran cepat saji dengan pelayanan terbaik di dunia.

Misi

1. Menjadi perusahaan terbaik bagi semua karyawan kami di setiap komunitas di

seluruh dunia.
2. Menghadirkan pelayanan dengan sistem operasionla yang unggul bagi setiap
konsumen kami di setiap restoran cabang McDonald’s.
3. Terus mengalami perkembangan ke arah yang menguntungkan sebagai sebuah
brand, serta terus mengembangkan sistem operasional McDonald’s ke arah yang
lebih baik lagi lewat inovasi dan teknologi.
Untuk mencapai visinya, McDonald’s selalu dan terus menjamin mutu produk-
produknya, memberikan pelayanan yang memuaskan, menawarkan kebersihan dan
keamanan produk pangan serta nilai-nilai tambah lainnya. Senyuman konsumen adalah hal
penting untuk McDonald’s.
TUJUAN MCDONALD’S
1. Suatu sistem yang mampu menyediakan jasa makanan di dunia dengan
lebih dari 50.000 restoran.

2. Brand McDonald’s menyentuh siapa saja, kapan saja, dan dimana saja saat
melakukan bisnis.

3. McDonald’s sebagai tempat bekerja yang terbaik untuk setiap orang yang
ada di seluruh dunia.

4. Restoran dimana setiap pelanggan tersenyum dan merasa spesial.

5. Makanan yang paling baik di kelasnya dengan penyajian yang istimewa

dan menu makanan yang beragam.

6. Organisasi yang memiliki hubungan kerja yang baik dan kuat antara
pemilik, pemasok barang, dan perusahaan.

7. Brand yang sukses dan memberikan kontribusi pada pemilik, pemsok

barang, dan perusahaan.
 DRIVERS OF CHANGE

Banyaknya pemain baru di bisnis makanan saji, seperti Chipotle dan Taco Bell
ditambah pemain lama seperti Burger King dan Wendy's yang telah mengintensifkan
bisnisnya memaksa McD untuk melakukan inovasi guna tetap mendominasi pasar. Apabila
McD tidak melakukan sebuah perubahan maka akan semakin kalah bersaing disbanding
yang. Jadi disini McD melakukan berbagai macam perubahan dalam bentuk Inovasi tahun
2018 :

1. Selama ini, McDonald's dikenal aktif berkreasi dengan menu McFlurry, yakni es krim
soft servedengan berbagai topping. Di awal tahun, McDonald's meluncurkan beberapa varian
McFlurry baru, di antaranya Apple Pie ala mode Chocolate & Strawberry, Strawberry
Cheesecake McFlurry, dan Coconut Charcoal McFlurry.

2. Meski sudah terkenal dengan paket burger dan nasi ayam krispinya, McDonald's
mencoba ranah baru dengan mengeluarkan Crunchy Buffalo Wings McD. Dulunya menu ini
muncul di McDonald's Eropa, tapi ternyata sambutannya kurang baik sehingga ditarik
kembali.

3. Pada Maret, McDonald's meluncurkan dua menu baru dalam waktu berdekatan, antara
lain Ayam Spicy McD dan Nasi Uduk McD. Ayam Spicy McD jadi primadona baru, karena
kulit ayam krispinya yang pedas gurih, tapi berbanding terbalik dengan varian nasi uduknya
yang ternyata mendapat banyak feedback kurang menyenangkan dari warganet.

4. Hanya sebulan berselang, McDonald's kembali mengeluarkan menu adaptasi makanan

khas Indonesia berupa Nasi Daging Tumis Cabe Ijo. Menu ini hadir di pertengahan pada
April lalu, sedangkan akhir bulannya mereka meluncurkan McSpicy Peri-Peri dan Szechuan
Chicken Rice Special.

5. McDonald's hadir dengan sejumlah olahan es krim dan pie. Di antaranya Vanilla
Black Waffle Cone dengan saus coklat dan stik wafer, Dark Choco McFlurry dengan pilihan
topping Oreo atau Koko Krunch, serta Apple Banana Pie.

6. Bulan Juni jadi bulan yang istimewa, karena bertepatan dengan Hari Raya Idul Fitri,
sekaligus dimulainya ajang Piala Dunia 2018 di Rusia. Dalam rangka bulan Ramadan serta
Hari Raya, mereka meluncurkan Ayam Kremes Spesial Sambal Matah. Untuk menyambut
Piala Dunia, McDonald's mengeluarkan makanan ringan berupa Spicy Chicken Finger.

7. Untuk menyambut hari kemerdekaan Indonesia di bulan Agustus, McDonald's

menciptakan beberapa menu baru yang dikemas bertajuk "Ini Rasa Kita". Menu-menu
tersebut semuanya punya ciri khas menggunakan bahan asli Indonesia, terdiri dari Burger
Balado Spesial, Burger Rendang Spesial, Soda Kedondong, Pai Mangga Susu, McFlurry
Durian Cendol, dan Waffle Cone Gulali.

8. Bulan September, mereka merayakan 50 tahun menu andalannya yakni BigMac

dengan promo khusus. Salah satunya meluncurkan BigMac Loaded Set dengan dua varian
kentang goreng baru, yakni Jalapeno Cheese Loaded Fries dan Choco Pumpkin Loaded Fries.
9. Sudah pada coba Mango Frappe, belum? Sayangnya menu yang muncul pada Oktober
ini gak tersedia di seluruh gerai McDonald's. Kamu hanya bisa mendapatkannya di gerai
yang ada McCafe. Sementara, KFC tidak meluncurkan menu baru pada Oktober, hanya
promo makan spesial saat bertepatan dengan Hari Sumpah Pemuda.

ISU STRATEGIS

Restoran McDonald’s merupakan kisah sukses dari kapitalisme Amerika. Dimulai

dengan hanya satu toko burger pada 1948, rumah makan berjaringan yang menekankan
kepada pelayanan yang cepat itu berhasil tumbuh pesat dan kini mempunyai lebih dari 35
ribu cabang di seluruh dunia. McDonald’s adalah merek yang menguntungkan setelah sempat
tersendat pada tahun 2000-an. Pada 2013, saham McDonald’s hanya 12 dolar Amerika per
lembar dan melesat menjadi 100 dolar Amerika pada 2011. Kini, McDonald’s mulai
kehilangan taringnya. Penjualan global terus turun sejak Juli lalu. Apa yang salah dengan
McDonald’s? Permasalahan yang dihadapi McDonald’s dialami cabang mereka di sejumlah
negara. Di Cina, McDonald’s diterjang masalah daging ayam dan sapi basi yang disediakan
oleh salah satu supplier mereka. Belum lama ini, konsumen di Jepang menemukan plastik
dan juga gigi di makanan yang mereka pesan. Masalah geopolitik juga memberikan imbas
bagi McDonald’s. Di Rusia, sejumlah restorannya ditutup karena eskalasi politik yang
memanas antara Rusia dengan Ukraina. Namun, permasalahan McDonald’s bukan hanya di
luar Amerika tetapi juga di dalam negeri.

Persaingan yang semakit ketat membuat restoran cepat saji itu semakin tertinggal.
Burger King mulai meraup pangsa pasar McDonald’s di Amerika. Begitu juga dengan rumah
makan Shake Shack dan Chipotle Mexican Grill. Para pesaing McDonald’s itu mengalami
pertumbuhan yang sangat pesat. Mereka juga berhasil ‘mencuri’ pelanggan setia
McDonald’s. Ada dua cara yang bisa dilakukan McDonald’s untuk kembali bangkit. Pertama,
meniru sukses Burger King dan kembali ke awal atau kedua, mendandani diri sendiri untuk
bersaing dengan kompetitor. McDonald’s sepertinya mencoba dua cara tersebut. Kini,
restoran cepat saji itu mempunyai dua format yaitu menawarkan menu yang lebih simple dan
membiarkan pelanggan menentukan pilihan mereka sendiri atau Create your taste. Selain itu,
McDonald’s juga membuka McCafes di sejumlah negara. Di Prancis, di mana menjadi salah
satu negara yang penjualan McDonald’s masih stabil, McCafes menawarkan macaroni serta
kopi dan the. Cara yang diterapkan McDonald’s ini memang tidak selalu berjalan dengan
mulus. Namun, ini merupakan upaya agar restoran yang terkenal dengan burger Big Mac itu
bisa kembali bangkit dan bersaing di industri rumah makan cepat saji.

DAMPAK PERUBAHAN

Pada tahun 1990-2000 McD melakukan ekspansi besar besaran sehingga terjadi
penurunan kualitas pelayanan di outlet McD dampaknya terjadi penurunan Net Income
perusahaan. Sejak tahun 2003, McD melakukan perubahan dengan menerapkan strategi plan
to win untuk mengembalikan finansial perusahaan dengan mengedepankan 5P yaitu people,
product, place, price dan promotion. Strategi plan to win mengedepankan untuk fokus
meningkatkan penjualan dari outlet yang ada dibanding membuka outlet baru..

Hasilnya dari tahun 2003-2006 harga saham meningkat 170%. Penjualan terus meningkat
antara akhir tahun 2000 hingga pada tahun 2008 mencapai 23,5 juta US Dollar.

TUJUAN, SASARAN DAN PROGRAM PERUBAHAN

Implementasi dari strategi plan to win ini adalah menyelaraskan faktor sumber daya
manusia yang sebelumnya sempat sedikit diabaikan (karena ekspansi yang agresif) dengan
factor kebutuhan finansial dalam suatu strategi untuk terus tumbuh berkembang (sustainable
growth) yang menguntungkan stakeholders dan meniadakan aktifitas yang tidak berhubungan
dengan konsumen dan outlet.

Perubahan dalam cara pandang McD untuk menjalankan bisnisnya memberikan

dampak yang sangat positif. Plan To Win memfokuskan diri pada customer dimana customer
mendapatkan pelayanan terbaik. Perbaikan dalam kebersihan restoran, perubahan menu
menyesuaikan dengan bukan saja keinginan customer tapi juga kebutuhan akan makanan
yang lebih sehat. Ekpansi outlet diimbangi dengan pelatihan rutin untuk memenuhi standard
kualitas dan kuantitas Sumber Daya Manusia. Pemenuhan Standard menghasilkan SDM yang
berkualitas, mamou memberikan pelayanan terbaik bagi customer serta memberikan
kesempatan bagi McD untuk menciptakan berbagai Inovasi baru dalam produk serta desain
restoran. Dengan adanya inovasi baru dalam produk serta desain restoran yang berorientasi
pada customer memberikan rasa puas dan keinginan untuk kembali lagi

RESISTENSI PERUBAHAN DAN INTERVENSI

CEO McDonald's Steve Easterbrook mengungkapkan bahwa pihaknya sedang

melakukan pembaruan besar-besaran sebagai bagian dari upaya menjadi "perusahaan burger
modern dan progresif”. McDonald's akan menambah kios self-service, craft burgers, dan
table service ke tokonya. Mulai saat ini, penggemar salah satu restoran cepat saji terbesar di
dunia ini dapat menentukan pesanan, memilih tempat duduk, dan mengambil makanan
mereka melalui layar sentuh. Bahkan, pihak McDonald's tengah dalam proses pengembangan
teknologi yang membuat pelanggannya dapat melakukan mobile ordering. Perubahan dimulai
dengan memperbarui 500 restoran di wilayah Florida, New York, serta California Selatan.
Sedangkan wilayah-wilayah seperti San Francisco, Boston, Chicago, Seattle, dan Washington
D.C. baru akan diperbarui awal 2017 nanti. "Pelanggan memiliki akses ke informasi yang
memberi mereka lebih banyak kontrol atas hidup mereka," kata Easterbrook . Easterbrook
mengatakan bahwa konsumen memberikan banyak tuntutan terkait kebolehan melakukan
kustomisasi terhadap pesanannya. "Mereka mengharapkan kita untuk berkembang dan
menawarkan kenyamanan yang lebih besar," kata Easterbrook. Langkah ini merupakan upaya
terbaru perusahaan untuk memenangkan kembali kepercayaan pelanggan.
 Namun tentunya hal tersebut memiliki banyak penolakan, dengan adanya sistem
seperti itu tentunya kebutuhan McD akan kebutuhan pegawai menjadi berkurang sehingga
mengurangi lapangan kerja. Selain itu yang perlu diingat bahwa tidak semua pengunjung
McD adalah orang yang mengerti mengoperasikan computer. Ada orang yang tidak paham
sehingga untuk menerapkan perubahan tersebut tentunya butuh proses.

8 LANGKAH PERUBAHAN DAN IMPLEMENTASI PERUBAHAN

McDonald’s Corp merencanakan perubahan fundamental dalam bisnis restoran

mereka. Langkah diambil demi menyusul pelemahan laba terburuk per kuartal dalam
beberapa tahun terakhir. Penurunan turut didorong persoalan di nyaris semua sektor utama
bisnis McDonald’s. Pendapatan bersih turun sebesar 30% dalam kuartal yang berakhir 30
September. Pelemahan merupakan satu lagi hasil bagi jaringan restoran terbesar sedunia itu.
Mereka harus bergelut dengan penurunan penjualan di Asia, Eropa, dan yang terpenting,
pasar asalnya di Amerika Serikat (AS).

Di AS, menu yang kian kompleks turut memperlambat layanan. McDonald’s yang
dulu bergantung pada konsumen muda, akhirnya terancam restoran yang mengandalkan
menu dari bahan-bahan segar, seperti Chipotle Mexican Grill Inc, serta kedai khusus
humburger semacam Five Guys.

Akhirnya McD melakukan menerapkan berbagai perubahan yaitu :

1. Meningkatkan karyawan pada jam-jam sibuk

2. Mengganti jajaran manajemen

3. Mengganti kepala penjualan di Amerika

4. Melakukan penyederhanaan menu

5. Menghapus menu yang memiliki penjualan rendah

6. Meningkatkan kenyamanan outlet

7. Menyederhanakan strukturisasi organisasi

8. Menambahkan gerai self service

 ACTION PLANS

Ini adalah Action plans yang telah dilaksanakan oleh McDonalds' yaitu berupa
inovasi. Inovasi merupakan hal penting yang mendapatkan perhatian besar pada McDonald’s.
Inovasi yang dilakukan oleh McDonald’s tidak hanya berkutat pada menu dan layanan yang
merupakan core business perusahaan ini. Berikut adalah innovation of all time yang
dilakukan perusahaan McDonald’s :

1. Indoor setting (1950)

2. Drive thru window (1970)

3. Menambahkan Breakfast Menus (1980)

4. Menambahkan Play Area (1990)

5. Redesign bagian dapur

6. Gerai Self-service (2004)

7. 3 Separate Dining Sections (sekarang)

• Linger zone dengan kursi yang nyaman dan koneksi wi-fi

• Grab and go zone dengan counter yang tinggi

• Zona fleksibel untuk anak-anak dan keluarga

Selain itu di indonesia sendiri McD juga bekerja sama dengan aplikasi pengantaran
makanan online seperti Go-Food atau Grab-Food agar memudahkan pengantaran kepada
konsumen yang mau membeli makanan tanpa harus datang ke outlet