Tugas Metode Penelitian

Review Jurnal

Judul Business relationship framework in Indonesia: relationship

marketing vs transaction cost

Penulis Anton Agus Setyawan (Faculty of Economics and Business,

Muhammadiyah University of Surakarta, Sukoharjo, Indonesia)
Bernardinus Maria Purwanto (Faculty of Economics and
Business, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, Indonesia)
Basu Swastha Dharmmesta (Faculty of Economics and
Business, Gadjah Mada University, Yogyakarta, Indonesia)
Sahid Susilo Nugroho (Faculty of Economics and Business,
Gadjah Mada University, Yogyakarta, Indonesia)

Jurnal Journal of Asia Business Studies

Abstrak Dalam penelitian ini, hubungan pemasaran dan biaya transaksi

digunakan sebagai kerangka kerja untuk menganalisis
hubungan bisnis dari dua jenis perusahaan di Indonesia,
perusahaan minyak dan hypermarket. Gronroos (1994)
mendefinisikan pemasaran hubungan adalah membangun,
mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan
pelanggan dan mitra lainnya, dengan laba, sehingga tujuan
pihak-pihak yang terlibat terpenuhi. Ini dicapai dengan
pertukaran timbal balik dan pemenuhan janji. Definisi ini
adalah kunci untuk menganalisis hubungan pengecer dan
pemasoknya. Sebaliknya, Williamson (1980) berpendapat
bahwa hubungan dalam organisasi bisnis didasarkan pada
kepentingan ekonomi mereka, dan pendekatan ini dikenal
sebagai pendekatan biaya transaksi. Dalam hubungan semacam
ini, organisasi bisnis mempertimbangkan biaya dan manfaat
hubungan bisnis.

Tujuan Penelitian Ada dua tujuan dari penelitian ini. Pertama, penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis karakteristik hubungan bisnis di
dua industri yang berbeda, industri minyak dan gas dan ritel,
dengan kondisi luar biasa di Indonesia. Kedua, penelitian ini
meneliti kekuatan perusahaan yang terlibat dalam hubungan
bisnis di kedua industri ini.

Implikasi Teori &

ReviewTerdahulu Studi ini menganalisis jenis hubungan bisnis dalam industri di
pasar negara berkembang. Ini juga membahas jenis strategi
pengaruh yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengendalikan mitra bisnis mereka untuk mendapatkan saling
menguntungkan.
Selanjutnya Penelitian mendasari kepada penelitian empiris
dalam pengembangan hipotesisnya, menyangkut :
 karakteristik hubungan bisnis dalam minyak dan gas dan
industri ritel
Studi ini menganalisis kerangka hubungan bisnis di Indonesia,
negara yang dianggap sebagai pasar berkembang. Dalam studi
ini, kami menganalisis perusahaan minyak dan ritel sebagai dua
kasus berbeda. Kami memilih kedua industri ini, berdasarkan
kontribusinya terhadap kinerja ekonomi Indonesia. Industri
minyak di Indonesia telah menunjukkan pendapatan besar bagi
negara sejak 1960-an. Pada 2012, Pemerintah Indonesia telah
menerima US $ 34,4 juta dari industri minyak. Di sisi lain,
industri ritel adalah industri yang sedang berkembang di
Indonesia. Industri ini menyumbang lebih dari US $ 105 juta
untuk produk domestik bruto (PDB) Indonesia. Ada beberapa
perusahaan besar di kedua industri. Kurniati dan Yanfitri
(2010) mengklasifikasikan minyak dan ritel di Indonesia
menjadi industri oligopoli. Ini berarti ada beberapa perusahaan
yang ada di kedua industri.

Kedua industri ini memiliki karakteristik yang berlawanan

berdasarkan regulasi bisnis. Industri minyak Indonesia telah
dibatasi oleh Undang-Undang Minyak dan Gas 22/2001, yang
mengendalikan hubungan perusahaan minyak dengan pemasok
mereka. Kondisi ini memaksa perusahaan minyak di Indonesia
untuk mengatur kontrak yang lurus dan standar dengan
pemasok mereka. Minyak dan gas adalah industri penting di
Indonesia, karena terkait dengan pasokan energi untuk industri
dan rumah tangga. Omogoroye dan Oke (2007) menekankan
pentingnya model keselamatan untuk minyak dan gas sebagai
evaluasi kinerja. Ini menunjukkan karakteristik penting lainnya
dari industri minyak dan gas, aman dalam semua aspek. Aspek
keselamatan ini menekankan perusahaan minyak dan gas untuk
mengendalikan pemasok mereka untuk mengikuti standar
keselamatan. Di sisi lain, industri ritel di Indonesia memiliki
regulasi yang kurang ketat, dibandingkan dengan industri
minyak dan gas. Peraturan terbaru tentang industri ritel di
Indonesia termasuk Peraturan Pemerintah 112/2007. Undang-
undang ini mengatur aspek teknis dari bisnis ritel, seperti
lokasi, administrasi toko dan jam kerja, serta hubungan
pemasok-pengecer.

Sehubungan dengan pemasok mereka, ada aspek yang berbeda

dari kedua industri ini. Sejak 1990-an Indonesia telah menarik
banyak pengecer modern karena besarnya pasar domestiknya
(Walker, 1996; Alexander dan Myers, 1999). Pertumbuhan
cepat pengecer modern terlihat di negara ini, dan itu
menggantikan outlet tradisional dalam dominasi pola
pembelian konsumen (Walker, 1996). AC Nielsen mencatat
bahwa, pada 2003-2008, pertumbuhan peritel modern di
Indonesia telah mencapai 162 persen (Widjaja, 2010). Levy et
al. (2012, hal. 7) mengungkapkan bahwa pengecer adalah
bagian dari rantai pasokan, dan perannya dalam sistem telah
meningkat secara signifikan. Pengecer memiliki akses langsung
ke konsumen akhir; dengan demikian, organisasi bisnis ini
dapat memiliki informasi tentang perubahan karakteristik
konsumen. Hak istimewa ini telah meningkatkan kekuatan
pengecer untuk mengendalikan rantai pasokan barang-barang
konsumen. Kekuatan ini memengaruhi hubungan pengecer
dengan mitra bisnis mereka. Industri minyak dan gas juga
memiliki kekuatan untuk mengendalikan hubungannya dengan
pemasok, karena terkait dengan standar keselamatan yang
dikeluarkan oleh peraturan pemerintah Indonesia. Jenis, sumber
daya dan peraturan industri menjadi faktor yang
dipertimbangkan dalam menganalisis jenis hubungan bisnis di
industri ritel dan minyak dan gas.

 karakteristik daya di kedua industri tersebut

Hubungan bisnis suatu perusahaan dengan pemasoknya

berkontribusi pada nilai bisnisnya. Hunt dan Morgan (1994)
memandang persaingan industri modern tidak lagi didasarkan
pada persaingan antar perusahaan, melainkan persaingan
jaringan. Ini berarti bahwa perusahaan yang memiliki jaringan
atau hubungan bisnis yang kuat, akan berhasil dalam
persaingan bisnisnya. Para sarjana mengklasifikasikan dua jenis
hubungan bisnis: pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi
(Paulin et al., 2000; Chaston dan Baker, 1998). Alexander dan
Colgate (2000) menyarankan perusahaan untuk mengubah
dirinya dari pendekatan biaya transaksi menjadi pemasaran
hubungan. Hunt dan Morgan (1994) mengemukakan bahwa
perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran
hubungan mereka karena itu akan menjamin mereka manfaat
jangka panjang. Gonroos (1994), di sisi lain, menyatakan
bahwa hubungan pemasaran adalah masa depan paradigma
pemasaran.

Pendekatan biaya transaksi dalam hubungan bisnis menekankan

pada efisiensi. Hubungan bisnis dengan pendekatan biaya
transaksi menetapkan efisiensi biaya dalam proses bisnis
dengan mitra bisnis (Buvik, 2001). Mengikuti terminologi
Williamson (1981), nilai dasar dari hubungan bisnis semacam
ini adalah bahwa mitra bisnis memiliki dua kelemahan: mereka
terikat dengan rasionalitas dan oportunisme. Ini berarti bahwa
perusahaan harus percaya bahwa mitra bisnisnya akan
mengambil peluang dari kelemahan dalam mekanisme
hubungan bisnis. Powell (2004) menunjukkan bahwa
perusahaan dapat mencegah hilangnya peluang dengan
melakukan eksekusi strategi dengan kerangka biaya transaksi.
 Powell (2004) mengeksekusi tiga skenario dalam pendekatan
yang berbeda, rasionalitas sempurna, rasionalitas terbatas dan
rasionalitas kosong. Hasilnya menunjukkan biaya transaksi
dalam rasionalitas sempurna memastikan efisiensi dalam
pengambilan keputusan strategis.
Mysen et al. (2012) dan Hausman dan Johnston (2010)
menemukan peran kekuasaan dalam hubungan bisnis.
Perusahaan yang terlibat dalam hubungan bisnis memiliki
mekanisme sendiri untuk memengaruhi mitra mereka. Strategi
pengaruh ini terkait dengan kekuatan perusahaan. Hausman dan
Johnston (2010) mengidentifikasi dua jenis penggunaan daya
oleh perusahaan dalam strategi pengaruh mereka: kekuatan
koersif dan non-koersif. Kekuatan koersif terkait dengan
penggunaan sanksi terhadap mitra bisnis, sementara kekuatan
non-koersif dalam hubungan bisnis melibatkan penghargaan
dan hubungan jangka panjang dengan mitra (Maloni dan
Benton, 2000). Mysen et al. (2012) menemukan bahwa
keseimbangan daya dalam kemitraan bisnis memastikan bahwa
setiap perusahaan yang terlibat dalam kemitraan memiliki
persepsi positif terhadap hasil bisnis (kinerja bisnis,
kemampuan, dan integrasi bisnis).

Hipotesis Penelitian H1: Ada hubungan bisnis dalam minyak dan gas memiliki
kekuatan untuk mengendalikan hubungannya dengan pemasok
H2 : Ada hubungan daya di kedua industri tersebut dengan
pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi

Metodologi Penelitian &

Variabel Penelitian Desain penelitian dari penelitian ini adalah metode triangulasi.
Kami menggunakan pendekatan triangulasi, karena ada dua
tujuan penelitian ini. Tujuan pertama dari penelitian ini adalah
untuk menguji kekuatan dan pengaruh strategi dalam industri
minyak dan gas dan ritel. Untuk mencapai tujuan ini, kami
menggunakan desain penelitian kuantitatif dengan metode
survei. Tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk
mengeksplorasi hubungan bisnis di industri tertentu. Untuk
memenuhi tujuan ini, kami menggunakan desain penelitian
kualitatif dengan metode studi kasus. Metode triangulasi dalam
penelitian ini mengikuti tipe VI dari desain metode campuran
(Tashakkori dan Teddlie, 1998, hlm. 239). Studi ini mengikuti
prosedur studi eksplorasi, data kuantitatif dan operasionalisasi,
analisis kualitatif dan kesimpulan (Tashakkori dan Teddlie,
1998, hal. 239).

Creswell (2007, hal. 24) mengakui triangulasi atau metode

campuran adalah pendekatan terbaik untuk menangkap aspek
kualitatif dan kuantitatif suatu fenomena. Creswell (2007, hal.
24) juga mengklasifikasikan dua jenis pendekatan yang berbeda
dalam metode triangulasi. Peneliti dapat mengeksplorasi
variabel penelitian dan mempelajari variabel-variabel tersebut
dengan menggunakan sampel besar. Di sisi lain, para peneliti
dapat mulai dengan mensurvei sejumlah besar sampel,
kemudian menindaklanjutinya dengan memperoleh aspek
spesifik tentang topik tersebut. Penelitian ini mengikuti
pendekatan terakhir yang disarankan oleh Creswell (2007, p.
24).

Survei
Melakukan survei untuk menjawab pertanyaan penelitian
pertama kami: Apa karakteristik kekuasaan dalam hubungan
bisnis Indonesia. Ini melibatkan survei dari berbagai ukuran
perusahaan di industri minyak dan gas dan ritel.

Populasi dan sampel

Populasi penelitian ini termasuk perusahaan migas dan
pengecer. Desain sampel kami adalah organisasi. Kami
menerapkan metode purposive sampling dalam penelitian ini.
Karakteristik responden termasuk perusahaan yang memiliki
durasi tiga tahun hubungan bisnis dengan pemasoknya, dan
ukuran perusahaan bervariasi dari perusahaan minyak dan gas
dan ritel multinasional menengah dan besar serta ritel.

Pengukuran
Untuk mengklasifikasikan jenis hubungan bisnis perusahaan
minyak dan gas dan ritel, kami mengembangkan konstruk
pengukuran daya dari Ramaseshan et al. (2006); Kim (2000),
Maloni dan Benton (2000). Pengukuran kekuatan operasional
adalah kemampuan perusahaan untuk mengendalikan mitra
mereka dalam kendali kualitas, kebijakan harga, periode
pembayaran dan menetapkan aturan imbalan dan hukuman.
Kami mengukurnya dengan skala Likert.

Studi Kasus
Kami mengembangkan pendekatan kualitatif menggunakan
metode studi kasus. Studi kasus penelitian ini adalah studi
kasus holistik yang dikemukakan oleh Yin (1994) dan
Kohlbacher (2005). Studi kasus holistik melihat aspek luas dari
faktor-faktor yang terkait dalam industri tertentu. Studi kasus
juga dilengkapi dengan analisis statistik untuk menjelaskan
karakteristik hubungan bisnis industri minyak dan gas dan ritel.
Subjek studi kasus holistik adalah perusahaan yang memiliki
hubungan bisnis yang rumit. Kami menganalisis kompleksitas
hubungan bisnis dari jumlah mitra bisnis responden di industri
migas dan ritel. Perusahaan dengan sejumlah besar mitra bisnis
menghadapi kompleksitas untuk mempertahankan saling
menguntungkan dari hubungan bisnis. Perusahaan dengan
sejumlah besar mitra bisnis juga harus menggunakan strategi
kekuatan mereka dengan bijak, karena mereka harus berurusan
dengan berbagai jenis mitra bisnis dengan berbagai
karakteristik bisnis. Kami juga menganalisis perbedaan
 perusahaan dalam industri tersebut dalam penggunaan
kekuatannya untuk memengaruhi mitra mereka dalam
hubungan bisnis.

Yin (1994) mengusulkan bahwa kedalaman analisis fenomena

lebih penting daripada jumlah responden. Dalam penelitian ini,
kami menggunakan desain multi-kasus untuk mencapai
kekokohan hasil. Subjek penelitian ini adalah dua perusahaan
dengan karakteristik yang berbeda; mereka adalah perusahaan
minyak dan ritel.

Alat Uji Hipotesis Menggunakan pendekatan asosiatif karena dugaan/jawaban

sementara terhadap rumusan masalah yang mempertanyakan
hubungan (asosiasi) antara dua variabel penelitian.

Hasil Penelitian Survei dilakukan di antara perusahaan minyak dan gas dan ritel
di Indonesia. Kami mendapatkan 204 perusahaan sebagai
pengamatan dari dua industri. Dalam survei ini, kami mengukur
jenis kekuatan di industri minyak dan gas dan ritel. Dalam
pengukuran daya, kami menyimpulkan kemampuan perusahaan
untuk mengendalikan mitra mereka dalam beberapa kebijakan
bisnis, seperti: kebijakan harga dan strategi bisnis, kualitas
produk, dan sanksi.

Tabel I
 Non- Cron
coerciv Coer bach’
e cive s
N powe
o. Construct item power r alpha

Our company has a strong influence

to determine our partner’s product 0.812
1 price 0.656 3
Our company could suggests our
2 partners to improve their quality 0.933
Our company will gain more benefit if
3 we follow our business partner’s
suggestions and recommendations 0.795
If our company follow our partner’s
suggestions and recommendations, we
4 will
receive excellent service 0.990
If our company do not follow our
partner’s requirement, they will delay
5 their
0.883
payment on us 0.716 2
If our company refused our business
partner’s suggestions, we will receive
6 a
stern warning 0.956
If our company refused our partner’s
requirement, we will receive poor
7 service
from them 0.816

Tabel II
Paired Signifi
differences cance
Mea SE (two-
Pair sample n SD mean t tailed)

Power oil and gas

companies – power retail
1.26 0.280 0.27 43.2
companies 05 29 89 60 0.000
Non-coercive power oil
and
gas companies – non-
coercive power retail
1.09 0.613 0.06 17.9
companies 65 36 103 67 0.000
Coercive power oil and
 gas companies –
Coercive power retail 1.35 0.812 0.08 16.7
companies 31 16 081 44 0.000

Tabel I menunjukkan hasil validitas kekuatan koersif dan non-

koersif, sebuah konstruk yang menunjukkan jenis hubungan
bisnis perusahaan dalam industri minyak dan gas dan ritel. Ini
menunjukkan bahwa semua item memiliki muatan faktor tinggi
(di atas 0,5). Namun, korelasi alpha Cronbach menunjukkan
bahwa kekuatan non-koersif dan koersif, keduanya memiliki
konsistensi internal yang tinggi (di atas 0,6). Tabel I
memberikan informasi, bahwa pengukuran penelitian ini
memiliki validitas dan reliabilitas konstruk yang baik.

Untuk menganalisis karakteristik strategi tenaga dalam industri

minyak dan gas dan ritel, kami menggunakan dua jenis analisis
statistik. Pertama, kami menganalisis perbedaan karakteristik
strategi daya di kedua industri dengan menggunakan uji t
berpasangan. Kami membandingkan skor daya rata-rata dari
204 perusahaan di industri minyak dan gas dan ritel. Kami
membagi skor daya rata-rata menjadi kekuatan non-koersif,
kekuatan koersif, dan strategi kekuasaan. Analisis ini
memberikan informasi tentang perbedaan perilaku strategi
kekuasaan di antara industri-industri tersebut. Tabel II
menunjukkan hasil uji t rata-rata skor daya rata-rata.

Tabel II menunjukkan hasil uji t berpasangan untuk

menganalisis perbedaan strategi daya dalam industri minyak
dan gas dan ritel. Uji t berpasangan pada Tabel II menunjukkan
bahwa dalam hal daya, daya non-koersif, dan strategi daya
koersif, terdapat perbedaan antara industri minyak dan gas dan
ritel.

Kesimpulan & Temuan Dua kasus di industri yang berbeda menunjukkan beberapa
temuan menarik. Kedua perusahaan merumuskan strategi untuk
melindungi bisnis mereka dari risiko transaksional. MEPI dan
Assalam Hypermarket menentukan persyaratan khusus untuk
pemasok mereka. Namun, mereka memiliki strategi teknis yang
berbeda dalam prosedur ini. MEPI memilih pemasok mereka
dari tender proyek dan perjanjian bisnis mereka berdasarkan
kontrak hukum. Di sisi lain, Assalam Hypermarket memilih
pemasok mereka dengan alasan yang sama dengan perusahaan
minyak dan gas; Namun, hubungan bisnis mereka didasarkan
pada perjanjian yang sangat fleksibel, bahkan proses pertukaran
mereka hanya berasal dari membeli kwitansi. Assalam
Hypermarket memiliki hubungan jangka panjang dengan
sebagian besar pemasok mereka. Rata-rata, mereka telah
menjalani hubungan bisnis mereka selama lima tahun, tanpa
konflik. Hubungan jangka panjang dengan pemasok tidak
dimungkinkan untuk MEPI, karena mereka telah terikat dengan
peraturan migas Indonesia, yang melarang perusahaan migas
untuk menciptakan hubungan yang stabil dengan pemasok
terpilih untuk mencegah kolusi dan penipuan dalam bisnis.

Dalam kedua kasus, kepercayaan dianggap sebagai aspek

penting dalam menjaga hubungan bisnis yang saling
menguntungkan. Pemasok membangun kepercayaan kepada
perusahaan-perusahaan tersebut berdasarkan kompetensi dan
pengalaman yang relevan. Kedua perusahaan mempercayai
mitra mereka berdasarkan kinerja mereka dalam memenuhi
kewajiban mereka. MEPI mengembangkan kepercayaan
mereka kepada pemasok dengan mengevaluasi kinerja mereka.

Komitmen dalam hubungan bisnis-ke-bisnis didasarkan pada

perhitungan manfaat. Setiap pihak dalam perjanjian bisnis
berkomitmen dengan hubungan bisnis mereka selama mereka
memperoleh manfaat. Definisi manfaat adalah tingkat
keuntungan yang mereka terima dari proses pertukaran bisnis.
Namun, ada temuan menarik di perusahaan ritel; Komitmen
memiliki arti memahami kepedulian pemasok tentang kinerja
keuangan mereka.

Kepuasan dan loyalitas dalam kedua kasus tersebut

menunjukkan dampak yang berbeda terhadap hubungan bisnis.
Dalam kasus perusahaan minyak dan gas, kepuasan dengan
hubungan bisnis tidak menyiratkan itu akan menghasilkan
kesetiaan kepada pemasok, karena Undang-Undang Minyak
dan Gas 2001 melarang hubungan jangka panjang antara
perusahaan minyak dan gas dengan pemasoknya. Namun,
kepuasan dengan kinerja pemasok di perusahaan ritel akan
menghasilkan loyalitas dan hubungan bisnis jangka panjang.

Ini menghasilkan kesimpulan bahwa setiap kali suatu industri

dilindungi dengan peraturan yang ketat, ada kecenderungan
untuk menggunakan pendekatan biaya transaksi. Ada anggapan
bahwa industri semacam ini memiliki struktur oligopolistik.
Sebaliknya, industri berdaya saing tinggi cenderung
menggunakan pemasaran hubungan. Perusahaan di pasar yang
kompetitif harus membangun jaringan bisnis yang kuat untuk
mencapai daya saing. Studi ini juga mengkonfirmasi Palmer
(2007) menemukan bahwa pendekatan transaksional dan
relasional bukanlah sebuah kontinum. Oleh karena itu,
penelitian ini menemukan bahwa salah satu faktor yang
mempengaruhi perusahaan untuk menerapkan biaya transaksi
atau pendekatan pemasaran hubungan bergantung pada
peraturan industri.