Pendahuluan

Pada era globalisasi dan perdagangan bebas saat ini, banyak bermunculan berbagai
macam produk barang dan pelayanan jasa yang dipasarkan kepada konsumen di tanah air,
baik melalui promosi, iklan, maupun penawaran barang secara langsung. Jika tidak berhati-
hati dalam memilih produk barang atau jasa yang diinginkan, konsumen hanya akan menjadi
objek eksploitas dari pelaku usaha yang tidak bertanggung jawab. Tanpa disadari, konsumen
menerima begitu saja barang atau jasa yang dikonsumsinya.

Perkembangan perekonomian, perdagangan, dan perindustrian yang kian hari kian

meningkat telah memberikan kemanjaan yang luar biasa kepada konsumen karena ada
beragam variasi produk barang dan jasa yang bias dikonsumsi. Perkembangan globalisasi dan
perdagangan besar didukung oleh teknologi informasi dan telekomunikasi yang memberikan
ruang gerak yang sangat bebas dalam setiap transaksi perdagangan, sehingga barang/jasa
yang dipasarkan bisa dengan mudah dikonsumsi.

Permasalahan yang dihadapi konsumen tidak hanya sekedar bagaimana memilih

barang, tetapi jauh lebih kompleks dari itu yang menyangkut pada kesadaran semua pihak,
baik pengusaha, pemerintah maupun konsumen itu sendiri tentang pentingnya perlindungan
konsumen. Pengusaha menyadari bahwa mereka harus menghargai hak-hak konsumen,
memproduksi barang dan jasa yang berkualitas, aman untuk digunakan atau dikonsumsi,
mengikuti standar yang berlaku, dengan harga yang sesuai. maka akan dibahas :

1. Pasar dan perlindungan konsumen

2. Hubungan produsen dan konsumen
3. Gerakan konsumen
4. Fungsi iklan
5. Beberapa persoalan etis dalam iklan
6. Makna etis menipu dalam iklan
7. Kebebasan konsumen
 Pembahasan

1. Pasar dan Perlindungan konsumen

Dalam pendekatan pasar terhadap perlindungan konsumen, keamanan konsumen dilihat

sebagai produk yang paling efisien bila disediakan melalui mekanisme pasar bebas di mana
penjual memberikan tanggapan terhadap permintaan konsumen. Jika konsumen
menginginkan produk yang lebih aman, maka mereka akan bersedia membayar lebih untuk
membeli produk yang lebih aman, dan menunjukkannya pada produsen yang menjual produk
yang aman. Pihak produsen harus menanggapi permintaan itu dengan meningkatkan
keamanan produk mereka, jika tidak, mereka akan kehilangan konsumen karena diambil alih
oleh pesaing yang memenuhi keinginan konsumen. Jadi, pasar menjamin bahwa produsen
memberikan tanggapan secara memadai terhadap keinginan konsumen untuk memperoleh
keamanan.

Pasar bebas akan memperoleh keuntungan terjadi bila memiliki tujuh karakteristik
sebagai berikut:

1) Banyak pembeli dan penjual

2) Semua orang bebas keluar masuk pasar
3) Semua orang memiliki informasi lengkap
4) Semua barang di pasar sama
5) Tidak ada biaya eksternal
6) Semua para pembeli dan penjual merupakan pemaksimal utilitas yang rasional
7) Pasar tidak diatur

Para kritikus pendekatan pasar terhadap masalah konsumen menyatakan bahwa

karakteristik tersebut hanya memfokuskan pada karakteristik “Semua orang memiliki
informasi lengkap” dan “Semua para pembeli dan penjual merupakan pemaksimal utilitas
yang rasional” selain itu tidak ada dalam pasar konsumen.

Pasar akan dikatakan efisien apabila konsumen memiliki informasi lengkap dan sempurna
tentang barang-barang yang mereka beli. Namun kenyataanya konsumen jarang memiliki
informasi yang lengkap tentang barang barang dikarenakan produk yang ada di pasar sangat
beragam dan hanya para ahli yang memiliki informasi lengkap. Dalam teori, konsumen yang
menginginkan informasi bisa mencarinya di organisasi-organisasi seperti Consumers Union,
yang berbisnis memperoleh dan menjual informasi. Dengan kata lain, mekanisme pasar perlu
menciptakan pasar informasi jika itu yang diinginkan konsumen. Namun demikian, karena
dua alasan yang terkait dengan sifat informasi, cukup sulit bagi organisasi semacam itu untuk
menutup biaya dengan menjual informasi yang diinginkan konsumen.

1) Alasan yang pertama, setelah informasi diberikan kepada seseorang yang

membayarnya, informasi tersebut sangat mudah bocor ke orang lain yang tidak
membayar dikarenakan orang-orang tahu bahwa mereka bisa menjadi penumpang
gelap dan mendapatkan informasi yang dikumpulkan oleh orang lain tanpa perlu
membayar
2) Kedua, konsumen sering tidak bersedia membayar untuk memperoleh informasi
karena mereka tidak tahu nilai kegunaannya sampai mereka mendapatkannya, dan
bila sudah mendapatkannya, mereka tidak mau membayar karena merasa sudah
punya.

Karakteristik “Semua para pembeli dan penjual merupakan pemaksimal utilitas yang
rasional” dalam argumen tersebut konsumen diasumsikan sebagai individu yang selalu
berpegang kepada anggaran, rasional, tanpa kenal lelah terus berusaha memaksimalkan
kepuasan mereka yang mampu berpikir ke depan, menunggu, dan mempertimbangkan.
Konsumen dalam teori ini didefinisikan sebagai orang yang selalu menjaga pengeluaran dan
sangat berhati-hati. Sayangnya hampir semua pilihan konsumen didasarkan pada perkiraan
probabilitas yang kita buat dengan kemungkinan bahwa produk yang kita beli akan berfungsi
sebagaimana yang kita harapkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kita cenderung kurang
tepat, tidak rasional, dan tidak konsisten saat menentukan pilihan berdasarkan perkiraan.
Riset menunjukkan bahwa kemampuan konsumen untuk membuat perkiraan menjadi kacau
karena beberapa alasan, yaitu :

1) Perkiraan sebelumnya diabaikan saat informasi baru tersedia, walaupun informasi itu
tidak relevan
2) Penekanan pada “penyebab” mengakibatkan konsumen mengabaikan bukti yang
relevan dengan probalitas namun tidak dianggap sebagai “penyebab”
3) Generalisasi dibentuk dengan berdasarkan jumlah sampel yang kecil
 4) Keyakinan ditempatkan pada “hukum rata-rata” yang selalu diperbaharui, namun
sebenarnya tidak ada
5) Orang-orang percaya bahwa mereka memiliki kendali atas peristiwa-peristiwa yang
sesungguhnya hanya kebetulan

Sebagai contoh, konsumen sering tidak konsisten dalam menilai keuntungan yang satu
lebih baik atau lebih buruk dari yang lain, sering mengatakan bersedia membayar lebih
untuk keuntungan yang kurang disukai.

Jadi secara keseluruhan tidak terlihat bahwa keuntungan-keuntungan pasar mampu

menghadapi semua pertimbangan konsumen tentang keamanan, bebas risiko, dan nilai.
Adanya kenyataan yang ditunjukkan oleh kurangnya informasi yang dimiliki konsumen
dan sikap konsumen yang tidak rasional ketika memilih, telah menolak argumen yang
berusaha menunjukkan bahwa pasar saja sudah mampu memberikan perlindungan yang
memadai bagi konsumen

2. Hubungan Produsen dengan Konsumen

Menurut Manuel Velasquez (1995;184) Pada umumnya konsumen dianggap mempunyai

hak tertentu yang wajib dipenuhi oleh produsen, yang disebut hak kontraktual. Hak ini hanya
terwujud dan mengikat orang-orang tertentu, yaitu orang-orang yang mengadakan
persetujuan atau kontrak satu dengan yang lainnya. Jika hubungan jual-beli itu didasarkan
atas kontrak tertentu diantara produsen dan konsumen, maka hubungan tersebut merupakan
hubungan kontraktual.

Namun hubungan antara produsen dan konsumen bukan merupakan suatu hubungan
kontraktual, sejauh tidak ada kontrak atau persetujuan tertulis diantara ke dua belah pihak.
Oleh sebab itu, sebagaimana halnya dengan iteraksi sosial lainnya, interaksi bisnis antara
produsen dan konsumen pun tetap mengenal adanya hak dan kewajiban antara satu pihak
dengan pihak lainnya. Hak dan keajiban ini tidak didasarkan pada kontrak tertentu melainkan
didasarkan pada kenyataan bahwa interaksi bisnis diantara produsen dan konsumen adalah
juga interaksi sosial .

Adapun kewajiban yang harus di penuhi produsen (termasuk pemasok dan penyalur)
terhadap konsumennya :
 a) Produsen wajib memenuhi semua kebutuhsn yang melekat baik pada produk yang di
tawarkan maupun pada iklan tentang produk itu. Karena itu semua ketentuan
mengenai produk harus dipenuhi misalnya mengenai masa berlaku, tidak mengandung
alcohol, halal, kemanaan, unsur unsur atau komponen kimia.
b) Produsen punya kewajiban untuk menyiapkan semua informasi yang perlu diketahui
oleh semua konsumen tentang sebuah produk . Misalnya produk mainan anak-anak,
harus jelas batas usia anak dan kemungkinan kena risiko yang di hadapi.
c) Kewajiban untuk tidak mengatakan yang tidak benar tentang produk yang
ditawarkan , atau dengan kata lain ada unsur menipu konsumen. Misalnya, dalam
iklan “Lima Belas Menit dari Semanggi” sudah jelas ada penipuan karena semua
orang tahu bahwa tidak mungin mnecapai lokasi perumahan di Bekasi dalam waktu
lima belas menit dari Semanggi.
d) Produsen tidak boleh memaksa pembeli atau konsumen baik secara terang-terangan
maupun secraa halus. Misalnya, bentuk bonus dan hadiah atau undian sesungguhnya
adalah sebuah bentuk paksaan halus. Secara legal mungkin ini sulit dibuktikan namun
secara moral, sulit diterima karena ketika konsumen dari kalangan miskin terpaksa
membeli hanya karena iming-iming hadiah tersebut dan bukan karena ia benarbenar
membutuhkan barang yang ia beli tersebut.

Dari uraian kewajiban produsen diatas, terlihat bahwa informasi tentang produk
memegang peranan penting karena informasi adalah dasar bagi konsumen untuk
memutuskan membeli sebuah produk. Konsumen juga tentu sangat diharapkan untuk
membaca informasi secara teliti baik pada brosur, iklan, atupun label produksi.

Adapun beberapa hak konsumen yang harus dipenuhi oleh produsen ;

a) Konsumen perlu mendapatkan informasi yang lengkap dan benar tentang produk
barang/jasa yang ditawarkan di pasar
b) Konsumen berhak mendapat ganti rugi atas produk barang/jasa yang cacat atau
bahkan tidak di sengaja oleh produsen
c) Konsumen berhak mengkonsumsi barang dan jasa secara aman
d) Konsumen berhak mendapat pelayanan yang memadai baik selama maupun setelah
pembelian produk tertentu.
3. Gerakan Konsumen

Salah satu syarat bagi terpenuhi dan terjaminnya hal-hak kosumen adalah perlunya pasar
dibuka dan dibebaskan bagi pelaku ekonomi, termasuk bagi produsen dan konsumen untuk
keluar masuk dalam pasar. Bagi konsumen khususnya, hanya dengan pasar yang terbuka dan
bebas mreka bisa leluasa mendapatkan informasi sebanyak mungkin dari berbagai perusahaan
untuk pada akhirnya menentukan pilhan secara bebas dn tepat. Sebabnya, dalam pasar bebas
dan terbuka ini,produsen saling bersaing untuk mrebut konsumen , baik dengan menjaga
mutu, menekan harga maupun meningkatkan pelayanan.

Selain itu salah satu langkah yang dirasaka sangat berpengaruh adalah Gerakan
Konsumen. Gerakan ini lahir karena dirasakan adanya penggunaan kekuatan bisnis secara
fair. Dirasakan bahwa ada praktek-praktek bisnis yang sangat merugikan hak dan
kepentingan konsumen, yang kalua tidak ditanggapi dalam bentuk sebuah “gerakan” akan
semagin merugikan konsumen.Gerakan konsumen ini lahir karena bebrapa pertimbangan
yakni ;

a) Produk yang semakin banyak di satu pihak menguntungkan konsumen, karena mereka
punya pilihan bebas yang terbuka namun di pihak lain juga membuat pilihan mereka
menjadi rumit. karena itu khadiran Gerakan Konsumen atau Lembaga Konsumen
dangat dibutuhkan untuk memberi informasi yang netral dan objektif tentang suatu
produk.
b) Semakin terspesialisasi sehingga menyulitkan konsumen untuk memutuskan mana
yang memang benar-benar dibutuhkannya. Karena itu kehadiran Gerakan Konsumen
atau Lembaga konsumen berfungsi untuk mngumpulkan informasi semacam itu dan
menyebarkan nya kepada masyarakat karena sangat diperlukan dan berguna.
c) Pengaruh iklan yang memasuki setiap menit dan segi kehidupan manusia modern
melalui berbagai media massa dan media informasi lainnya, membawa pengaruh yang
sangat besar bagi konsumen. Karen aitu Gerakan Konsumen atau Lembaga
Konsumen hadir untuk menangkal pengaruh iklan dalam masyarakat .
d) Keamanan produk sangat jarang diperhatikan oleh produsen, atas dasar ini berbagai
pihak menggerakkan kelompok tertentu untuk pertama-tama menyadarkan
 kepentingan konsumen yang terkait dan terancam oleh pihak produsen, kemudian
menuntut produsen agar memperhatikan keamanan dan kualitas produk.
e) Dalam perhubungan jual beli yang didasarkan pada kontrak, konsumen lebih berada
pada posisi yang lemah. Maka dari itu Gerakan Konsumen sangat dibutuhkan untuk
memberikan advokasi dan konsultasi tentang apa yang dibutuhkan konsumen, baik
secara tenag-terangan diminta maupun tidak diminta (khususnya melalui media
massa).

4. Fungsi Iklan

Meurut Sutrina Dewi (2010;30 ), fungsi iklan ada dua yakni :

1) Iklan sebagai pemberi Informasi

Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik keberadaan
produk itu, kegunaannya, kelemahannya, dan kemudah-kemudahannya. Iklan dalam hal
ini, hanyalah media informasi yang netral (tanpa manipulasi dan bujuk rayu ) dan
menyerahkan keputusan untuk mmbeli kepada konsumen itu sendiri . Apabila iklan
memberikan informasi yang palsu tentang sebuah produk, maka sebenarnya bukan hanya
kegiatan iklannnya saja yang akan dibenc masyarakat melainkan produknya juga aka di
jauhi masyarakat. Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar
kepada konsumen, maka pihak yang bertanggung jawab secara moral atas informasi yang
disampaikan iklan adalah :

a) Produsen yang memiliki produk tersebut

b) Biro iklan yang mengemasiklan dalam segala dimensiya: etis, estetik, informative dan
sebagainya.
c) Bintang iklan
d) Media Massa yang menayangkan iklan
e) Masyarakat, sikap kritis masyarakat merupakan control atas hal-hal yang dapat
merusak moral masyarakat termasuk iklan tidak benar.
Pada masa mendatag iklan informative akan lebih digemari karena: masyarakt semakin kritis,
masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan yang hany melebih-lebihkan
suatu produk dan semakin gencarnya peran Lembaga Konsumen atau Gerakan Konsumen.

2) Iklan sebagai Pembentuk Pendapat Umum

Dalam hal ini fugsi iklan adalah unuk menarik massa konsumen untuk membeli produk
itu dengan cara menampilkan model iklan yang manipulative,persuasive, dan tendensius
dengan magsud menggiring konsumen untuk membeli produknya. Untuk bisa membuat
penilaian yang lebih memadai mengenai persuasive, ada dua macam persuarif yang perlu
diketahui

a) Persuasi Rasional

` Persuasi yang tetap menghargai otonomi atau kebebasan individu dalam membeli satu
produk.Iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebin menekankan pada isi iklan yang
mau disampaikan, didasarkan pada fakta dan bisa dipertanggungjawabkan.

b) Persuasi non-rasional

Persuasi yang tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan individu. Hal yang
dipentingkan adalah kesan yang ditampilkan denga memanfaatkan efek suara, mimic, lampu,
gerak tubuh, dan semacamnya, juga logika iklan tidak diperhatikan. Contoh : mislnya dengan
menggunakan kommetik tertenti , seorang suami akan betah dirumah. Seolah olah kosmetik
tersebut adalah solusi satu-satunya agar keluarga harmonis. Ini persuasi yang tidak rasional
dan menipu.

Iklan menggunakan Persuasi Non Rasional dikatakan tidak etis karena :

1) Iklan tersebut tidak mengatakan apa yang sebenarnya

2) Iklan semacam itu merongrong kebebasan memilih secara halus pada konsumen.

Namun apabila dipandang dari segi etika teleology, suatu persuasi dianggap baik dan tidak
hanya bisa dinilai baik atau tidak segi akibat yang dtimbuklannya. jadi iklan hanya dinilai
baik atau tidak diukur dari segi akibat yang ditimbulkannya. Sejauh sebuah iklan berakibat
baik menolong konsumen memilih produk secara tepat, iklan persuasif itu akan dinilai baik
dari segi etika, dan begitu pula sebaliknya. Atas dasar ini, dari segi etika teleologi dapat
dikatakan bahwa iklan yang bersifat persuasif dapat dibenarkan dan diterima secara moral
kalua iklan tersebut tidak mengganggu kebebasan individu /konsumen, dan sejauh iklan
tersebut tidak merugikan kepentingan konsumen atau masyarakat pada umumnya

5. Beberapa Persoalan Etis Dalam Iklan

A. Ada beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang
manipulative dan persuasif non-rasional, yaitu :

1. Merongrong otonomi dan kebebasan konsumen

Banyak pilihan dan pola konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan
iklan. Manusia didekte oleh iklan dan tunduk kepada kemauan iklan, khususnya iklan
manupulatif dan persuasif non-rasional. Ini justru bertentangan dengan imperative
moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi
kepentingan diluar dirinya. Manusia harus dihargai sebagai mahluk yang mampu
menentukan pilihannya sendiri, termasuk dalam memenuh kebutuhan kehidupannya
sehari-hari.
2. Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif.
Secara ekonomis iklan memang baik karena dapat menciptakan permintaan dan ikut
menaikkan daya beli masyarakat, serta mengacu produktivitas manusia. Namun
dipihak lain muncul masyarakat konsumtif, dimanan dari apa yang dianggap manusia
sebagai kebutuhan sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.
3. Membentuk dan menentukan identitas atau citra dari manusia modern.
Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalua belum memiliki barang
sebagaimana ditawarkan dalam iklan. Yang dipuja lebih banyak adalah polesan, kesan
luar, dan kepura-puraan.
4. Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
Iklan yang menampilkan serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di
masyarakat dimana masih banyak orang berjuang hidup hanya untuk sekedar makan.

B. Dari uraian diatas, terdapat beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan
adalah :
 1) Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen.
2) Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan konsumen.

3) Iklan tidak boleh mengarah kepada pemakasaan, khususnya secara kasar dan terang-
terangan
4) Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas,
tindakan kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminatif, perendahan martabat
manusia, dan sebagainya.

6. Makna Etis Menipu dalam Iklan

Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum. Iklan
pada akhirnya membentuk citra sebuah produk atau bahakan sebuah perusahaan dimata
masyarakat. Citra ini terbentuk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu
sendiri, melainkan terutama terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang
diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, entah tersurat ataupun tersirat.
Prinsip etika bisnis yang relevan disini adalah prinsip kejujuran, yakni mengatakan hal yang
benar dan tidak menipu. Namun persoalannya adalah apa makna etis menipu disini ? dan
seberapa mana sebuah iklan dikategorikan menipu dan dikutuk secara moral ?
Untuk menjawab hal tersebut kia harus merumuskan arti menipu secara moral.
Pertama-tama kita harus membedakan terlebih dahulu mana menipu dan berbohong. Menurut
KBBI kata tipu mengandung arti perbuatan atau perkataan yang tidak jujur (bohong, palsu,
dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan, mengakali, mencari untung. Dengan
kata lain menipu adalah mengenakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali, memperdaya atau
juga perbuatan curang yang dijalankan dengan niat yang direncankan. Dalam tindakan
menipu ada niat sadar dari pelaku untuk memperdaya dan mengecoh orang lain. Oleh karena
itu menipu bertentangan dengan prinsip kejujuran yang karena itu secara moral dinilai
sebagai tindakan buruk dan dikutuk.
Sebaliknya, bohong diartikan sebagai perkataan atau pernyataan yang tidak sesuai
dengan hal atau keadaan yang sebenarnya. Bohong adalah mengatakan hal yang tidak benar,
yaitu apa yang dikatakan tidak sesuai dengan kenyataan. Bohong hanya terbatas pada tidak
sesuainya apa yang dikatakan dengan kenyataan, bukan menyangkut tindakan atau perbuatan.
Yang lebih penting bahwa bohong dalam arti sebenarnya, tidak melibatkan niat atau maksud
apapun untuk memperdaya dan mengecoh orang lain. Yang penting disini bahwa berbohong
tidak melibatkan niat atau maksud si subjek untuk mengecoh orang lain, sedangkan menipu
melibatkan maksud atau niat si subjek. Oleh karena itu secara moral bohong besifat netral.
Bohong tidak punya kualitas moral apapun. Karena bohong hanya soal salah atau benarnya
suatu ucapan.
Sehubung dengan hal itu, perlu dibedakan antara menipu positif dengan menipu
negative. Menipu “positif” berarti secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam
kenyataan dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Sedangkan menipu “negative”
adalah secara sadar tidak mengatakan atau menyembunyikan kenyataa yang sebenarnya
(biasannya kenyataan yang tidak baik atau berbahaya ) sehingga orang lain terperdaya.
Dengan demikian iklan yang tidak etis adalah iklan yang membuat pernyataan yang
salah atau yang tidak benar, yaitu tidak sesuai dengan kenyataan dan memang diketahui tidak
benar oleh pembuat iklan dan produsen barang tersebut, dengan maksud untuk memperdaya
atau mengecoh konsumen. Sedangkan iklan yang berbohong adalah iklan yang iklan yang
memberi informasi yang salah, tanpa sadar dan tanpa mengetahuinya suatu kondisi yang
perlu dibuktikan, oleh karena itu secara moral ia tidak dikutuk. Namun, apabila telah
diketahui apa yang dikatakan dalam iklan itu tidak sesuai dengan kenyataan antara lain
dengan adanya pengaduan konsumen, maka iklan semacam itu harus dicabut.
Yang jauh lebih sulit bahwa dalam kenyataan tidak gampang menilai sejauh mana
sebuah iklan masih terbatas sebagai iklan yang berbohong atau sudah mengarah pada menipu.
Dalam hal ini Kant meberikan sebuah definisi menipu dari segi moral yang jauh lebih
komprehensif. Menurut Kant (dalam buku Sony Keraf (1998:211)) menipu adalah memberi
pernyataan yang salah secara segaja dengan maksud untuk memperdaya orang lain dana tau
kalau orang yang memberi pernyataan itu telah berjanji untuk mengatakan apa yang
sebenarnya atau kalau pernyataan itu disampaikan kepada orang yang berhak mengetahui
kebenarannya. Jadi ada 3 kondisi yang bisa dikategorikan sebagai menipu :
1. Pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk memperdaya orang
lain
2. Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak yang dituju untuk
mengatakan apa adanya
 3. Pernyataan yang salah itu diberikan kepada orang yang berhak mengetahui
kebenarannya.

Secara singkat dapat disimpulkan, bahwa iklan yang menipu dan karena itu secara
moral dikutuk, adalah iklan yang secara sengaja enyampaikan pernyataan yang tidak sesuai
dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang bisa
menimbulkan penafsiran yang keliru dari pihak konsumen yang sesungguhnya berhak
mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan dalam pasar.
Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral
adalah iklan yang memberi pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana adanya.

6. Kebebasan Konsumen

Dalam bukunya The Affluent Society, John K. Galbraith (dalam buku Sony Keraf
(1998:213)) mengatakan bahwa produksilah yang menciptakan permintaan, yang kemudian
dipuaskannya. Dengan kata lain, bukan permintaan yang melahirkan produksi, melainkan
produksilah yang melahirkan permintaan. Artinya apa yang diangap sebagai permintaan
masyarakat sesungguhnya disebabkan, ditimbulkan, dan diciptakan oleh adanya produksi.
Demi menciptakan dan membangkitkan permintaan inilah iklan memainkan peran yang
penting dan strategis.

Persoalan moral dan etis yang timbul disini bahwa kebebasan individu dalam
menentukan kebutuhannya dalam masyarakat modern sekarang ini hampir tidak ada sama
sekali. Permintaan yang sudah dianggap sebagai kebutuhan tidak timbul secara bebas,
melainkan dipengaruhi dan dirangsang dari luar yaitu pasar dan iklan. Sebagain terbesar dari
kebutuhan konsumen merupakan kebutuhan yang diciptakan oleh produsen dan iklan, maka
konsumen tunduk pada kekuatan-kekuatan iklan. Itulah yang disebut Galbraith sebagai “Efek
Ketergantungan”.

Ditinjau dari segi fungsi atau model iklan, iklan yang disajikan dalam bentuk persuasi
non rasional bertentangan dengan prinsip kebebasan konsumen. Namun apakah iklan yang
menggunakan bentuk persuasi rasinal masih tetap netral?. Betapapun rasionalnya persuasi itu,
sulit sekali mempertahankan bahwa iklan akan tetap netral dan tetap menghargai kebebasan
konsumen. Ditinjau dari sudut pandang Galbraith, iklan yang informatif pun tidak lagi netral
karena informasi yang disampaikan oleh iklan itu telah menciptakan kebutuhan atau paling
kurang keinginan dari konsumen.

Menurut Frederick A. von Hayek (dalam buku Sony Keraf (1998:214)), bahwa sedikit
sekali kebutuhan kita benar-benar bersifat “absolut”, dalam pengertian tidak tergantung pada
lingkungan sosial atau tidak dipengaruhi oleh contoh orang lain. Kebanyakan kebutuhan kita
sebenarnya adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh peradaban kita bersama. Dengan ini
kebutuhan kita bersifat kultural, mau tidak mau dipengaruhi oleh lingkungan kita. van Hayek
mengatakan bahwa timbulnya kebutuhan ditentukan oleh banyak factor sebab produsen tidak
hanya satu dan iklanpun tidak hanya satu. Itu berarti konsumen masih tetap mempunyai
kebebasan untuk menentukan pilihannya. Betapapun benarnya apa yang dikatakan van
Hayek, abad informasi da industry dewasa ini menampilkan persoalan yang sanat pelik
mengenai kebebasan manusia. Pilihan-pilihan konsumsi pribadi semakin mendalam
dipengaruhi dari luar oleh berbagai iklan, entah yang informatif belaka ataupun yang terang-
terangan bersifat manipulatif. Maka, pada tempatnya iklan perlu dipertimbangkan secara
matang terutama menyangkut dampaknya bagi kehidupan manusia. Sehingga, kode etik
periklananan tentu saja diharapkan bisa membatasi pengaruh iklan ini.
 Simpulan

1. Pasar dan Perlindungan konsumen

Jadi secara keseluruhan tidak terlihat bahwa keuntungan-keuntungan pasar mampu

menghadapi semua pertimbangan konsumen tentang keamanan, bebas risiko, dan nilai.
Adanya kenyataan yang ditunjukkan oleh kurangnya informasi yang dimiliki konsumen dan
sikap konsumen yang tidak rasional ketika memilih, telah menolak argumen yang berusaha
menunjukkan bahwa pasar saja sudah mampu memberikan perlindungan yang memadai bagi
konsumen

2. Hubungan Produsen dengan Konsumen

Adapun kewajiban yang harus di penuhi produsen (termasuk pemasok dan penyalur)
terhadap konsumennya :

a) Produsen wajib memenuhi semua kebutuhsn yang melekat baik pada produk yang di
tawarkan maupun pada iklan tentang produk itu.
b) Produsen punya kewajiban untuk menyiapkan semua informasi yang perlu diketahui
oleh semua konsumen tentang sebuah produk.
c) Kewajiban untuk tidak mengatakan yang tidak benar tentang produk yang
ditawarkan , atau dengan kata lain ada unsur menipu konsumen.
d) Produsen tidak boleh memaksa pembeli atau konsumen baik secara terang-terangan
maupun secraa halus.
 Adapun beberapa hak konsumen yang harus dipenuhi oleh produsen ;

a) Konsumen perlu mendapatkan informasi yang lengkap dan benar tentang produk
barang/jasa yang ditawarkan di pasar
b) Konsumen berhak mendapat ganti rugi atas produk barang/jasa yang cacat atau
bahkan tidak di sengaja oleh produsen
c) Konsumen berhak mengkonsumsi barang dan jasa secara aman
d) Konsumen berhak mendapat pelayanan yang memadai baik selama maupun setelah
pembelian produk tertentu.

3. Gerakan Konsumen

Gerakan konsumen ini lahir karena bebrapa pertimbangan yakni ;

a) Produk yang semakin banyak di satu pihak menguntungkan konsumen, karena mereka
punya pilihan bebas yang terbuka namun di pihak lain juga membuat pilihan mereka
menjadi rumit. karena itu khadiran Gerakan Konsumen atau Lembaga Konsumen
dangat dibutuhkan untuk memberi informasi yang netral dan objektif tentang suatu
produk.
b) Semakin terspesialisasi sehingga menyulitkan konsumen untuk memutuskan mana
yang memang benar-benar dibutuhkannya. Karena itu kehadiran Gerakan Konsumen
atau Lembaga konsumen berfungsi untuk mngumpulkan informasi semacam itu dan
menyebarkan nya kepada masyarakat karena sangat diperlukan dan berguna.
c) Pengaruh iklan yang memasuki setiap menit dan segi kehidupan manusia modern
melalui berbagai media massa dan media informasi lainnya, membawa pengaruh yang
sangat besar bagi konsumen. Karen aitu Gerakan Konsumen atau Lembaga
Konsumen hadir untuk menangkal pengaruh iklan dalam masyarakat .
 d) Keamanan produk sangat jarang diperhatikan oleh produsen, atas dasar ini berbagai
pihak menggerakkan kelompok tertentu untuk pertama-tama menyadarkan
kepentingan konsumen yang terkait dan terancam oleh pihak produsen, kemudian
menuntut produsen agar memperhatikan keamanan dan kualitas produk.
e) Dalam perhubungan jual beli yang didasarkan pada kontrak, konsumen lebih berada
pada posisi yang lemah. Maka dari itu Gerakan Konsumen sangat dibutuhkan untuk
memberikan advokasi dan konsultasi tentang apa yang dibutuhkan konsumen, baik
secara tenag-terangan diminta maupun tidak diminta (khususnya melalui media
massa).

4. Fungsi Iklan

Meurut Sutrina Dewi (2010;30 ), fungsi iklan ada dua yakni :

1) Iklan sebagai pemberi Informasi

Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik keberadaan
produk itu, kegunaannya, kelemahannya, dan kemudah-kemudahannya.

2) Iklan sebagai Pembentuk Pendapat Umum

Dalam hal ini fugsi iklan adalah unuk menarik massa konsumen untuk membeli produk
itu dengan cara menampilkan model iklan yang manipulative,persuasive, dan tendensius
dengan maksud menggiring konsumen untuk membeli produknya.

5. Beberapa Persoalan Etis Dalam Iklan

1) Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen.
2) Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan konsumen.
 3) Iklan tidak boleh mengarah kepada pemakasaan, khususnya secara kasar dan terang-
terangan
4) Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas,
tindakan kekerasan, penipuan, pelecehan seksual, diskriminatif, perendahan martabat
manusia, dan sebagainya.

6. Makna Etis Menipu dalam Iklan

Iklan yang menipu adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang
tidak sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan
yang bisa menimbulkan penafsiran yang keliru dari pihak konsumen yang sesungguhnya
berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang ditawarkan
dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima
secara moral adalah iklan yang memberi pernyataan atau informasi yang benar sebagaimana
adanya.

7. Kebebasan Konsumen

Masyarakat modern sedikit sekali membeli kebutuhan yang benar-benar bersifat

“absolut”. Kebanyakan kebutuhan kita sebenarnya adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh
peradaban modern. Dengan ini kebutuhan kita bersifat kultural, mau tidak mau dipengaruhi
oleh lingkungan kita. Akan tetapi konsumen masih tetap mempunyai kebebasan untuk
menentukan pilihannya. Pilihan-pilihan konsumsi pribadi semakin mendalam dipengaruhi
dari luar. Maka, pada tempatnya iklan perlu dipertimbangkan secara matang terutama
menyangkut dampaknya bagi kehidupan manusia.