Marketing To The Middle Class Moslem

MARKETING TO THE
MIDDLE
CLASS
MOSLEM
Kenali Perubahannya, Pahami Perilakunya, Petakan Strateginya
YUSWOHADY
Penulis Buku Best Seller Consumer 3000
DEWI MADYANI • IRYAN ALI HERDIANSYAH • IKHWAN ALIM

TABLE OF CONTENT
#1 REVOLUSI HIJAB: “MAKIN MODERN,
TRENDY & TECHY”
Dalam waktu lima tahun terakhir, kita menyaksikan terjadinya perubahan besar pada
konsumen kelas menengah muslim yakni revolusi hijab yang terjadi secara massif di
seluruh negeri.
Mengapa disebut revolusi hijab?
Hijab yang dahulu diasosiasikan sebagai busana kampungan, puritan, santri, dan
identik ibu-ibu pengajian di kampung, kini berubah 1800 menjadi tampil modern,
stylish, dan fashionable. Tak hanya itu, dengan citra baru yang cool tak heran jika
jutaan muslimah kita kemudian berlomba-lomba mengenakannya. Fenomena baru
inilah yang kami sebut sebagai revolusi hijab.
Dampak revolusi ini adalah orang semakin percaya diri mengenakan hijab karena sudah
tidak identik sebagai busana kampungan sehingga semakin banyak orang yang
memiliki kesadaran untuk mengenakannya. Dengan citra baru yang modis dan trendi,
kaum hawa merasa percaya diri menggunakan hijab saat pergi ke kantor, belanja ke
mal, rekreasi, dan bersosialisasi dengan komunitas.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM REVOLUSI HIJAB 05

Apabila kita cermati, lahirnya fenomena revolusi hijab ini tidak
lepas dari perubahan nilai-nilai yang terjadi konsumen kelas
menengah muslim. Menurut kami, ada dua perubahan nilai-nilai
yang paling mendasar pada konsumen kelas menengah muslim
saat ini.
Pertama, semakin pentingnya nilai-nilai religiusitas dalam

kehidupan sehari-hari. Hal ini dapat kita lihat dari semakin
pentingnya pilihan produk harus berlabel halal seperti
makanan-minuman dan kosmetik.
Kedua, terjadinya revolusi hijab karena didorong oleh cara

berpikir yang semakin terbuka (open mind) pada konsumen
kelas menengah muslim terhadap berbagai perubahan yang
ada, seperti teknologi dan fesyen.
Cara berpikir yang semakin terbuka itu didorong oleh tingginya

wawasan/ pengetahuan dan koneksi sosial yang luas.
Keterbukaan dalam cara berpikir ini berpengaruh terhadap
pilihan produk yang semakin yang rasional dan memperhatikan
kaidah-kaidah keagamaan.

Bentuk keterbukaan dan modernitas yang menonjol adalah semakin Menjamurnya komunitas-komunitas para hijaber adalah cerminan koneksi
diterimanya busana muslim trendi, stylish, dan colorful. Mereka sosial para pengguna hijab di tanah air untuk aktif mengampanyekan
melakukan adaptasi terhadap perkembangan zaman yakni mengadopsi cool-nya menggunakan hijab, menyelenggarakan pengajian, kegiatan amal,
tren fesyen modern dan menampilkan wajah hijab yang stylish tanpa arisan, tutorial hijab, dan bahkan menyelenggarakan event pameran hijab.
melanggar akidah agama secara hakiki.
Singkatnya, kini mereka menoleransi setiap model ataupun tren hijab
Akulturasi Islam dan modernitas dapat kita lihat dari tren hijab yang stylish yang dikenakan masyarakat. Dan banyaknya para pengguna hijab
mulai mengadopsi fesyen modern ala Barat seperti baru-baru ini Threeva stylish dilihat secara positif oleh mereka.
Style, Sarangheo Style, dan Bergo Eropa Zoya Style.

#2 UMRAH: “ ANTARA
WISATA RELIGI & LIBURAN”
Umrah kini menjadi salah satu industri yang tumbuh secara menakjubkan kemampuan daya beli semakin tinggi, segmen ini pun memiliki orientasi
seiring besarnya jumlah konsumen kelas menengah muslim pergi liburan ke luar negeri, tidak sekadar dalam negeri saja. Umrah pun
berumrah. Indonesia pun menjadi satu-satunya negara penyumbang menjadi jenis wisata konsumen kelas menengah muslim yang ingin
terbesar untuk jamaah umrah ke Saudi Arabia. Hampir seperempat jumlah beribadah sekaligus berliburan.
turis umrah ke Mekah adalah asal Indonesia.
Umrah menjadi jenis wisata favorit konsumen kelas menengah muslim.
Tumbuh pesatnya industri umrah ini tidak lepas dari perubahan perilaku Mereka rela membayar mahalnya ongkos umrah demi bisa menjamah
konsumen kelas menengah muslim Indonesia. Seiring dengan Kabah, sholat di masjid Masjidil Haram, ziarah ke makam para mujahid
Islam, dan liburan di luar negeri.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM UMRAH 08

Konsumen kelas menengah muslim rela mengeluarkan uang sekitar
US$1.800-2.000 supaya bisa pergi umrah. Hasil survei kualitatif kami
menemukan bahwa mereka menabung uang secara disiplin agar bisa
pergi ke Tanah Suci.
Terlebih lagi kebutuhan konsumen kelas mengengah Indonesia

cenderung menilai liburan ke luar negeri lebih keren dibandingkan
destinasi liburan dalam negeri.
Mengapa? Secara fungsional, liburan ke luar negeri memberikan

pengalaman baru yakni pemandangan, interaksi budaya, kuliner,
tempat belanja, dan lainnya. Kemudian benefit secara emosional,
yaitu kemungkinan setiap wisatawan untuk “bernarsis ria” sehingga
bisa dipajang di media sosial
Perubahan orientasi liburan yang cenderung ke luar negeri inilah

yang menurut kami telah mendorong tumbuhnya berbagai paket
wisata ke luar negeri, termasuk di dalamnya adalah umrah. Karena
itu, tak heran jika saat ini banyak paket-paket wisata ke luar negeri
dengan harga terjangkau yang ditawarkan oleh berbagai biro travel.

Berkembangnya umrah plus wisata tidak lepas
dari orientasi konsumen kelas menengah
muslim yang ingin beribadah sekaligus liburan
ke luar negeri. Oleh karena mengakomodasi dua
kepentingan sekaligus, maka umrah pun
menjadi jenis paket wisata yang saat ini
digemari oleh konsumen kelas menengah
muslim Indonesia.
Paket-paket umrah pun dipromosikan tidak

sekadar berkunjung ke Mekah atau Madinah
semata, melainkan plus wisata ke negara lain
seperti Abu Dhabi, Turki, Mesir, Yaman, Eropa,
dll.
Di samping itu salah satu pendorong

melesatnya jumlah jamaah umrah juga karena
ibadah umrah itu sendiri dinilai sangat fleksibel.
Sebab, orang-orang dapat melakukan umrah
tanpa dibatasi oleh usia, waktu keberangkatan,
jumlah kunjungan, dan terbebas dari faktor
sosial keagamaan.

Konsumen muslim tidak bisa dikesampingkan lagi oleh para pemilik merek
global mengingat ukurannya yang sangat besar. Menurut PEW Forum pada
2010, jumlahnya mencapai sekitar 1.62 miliar manusia, kurang lebih 23 persen
dari total penduduk dunia. Nilai pasarnya juga cukup fenomenal mencapai
US$ 2 triliun untuk keseluruhan produk. Untuk pasar makanan halal dunia,
menurut World Halal Forum, nilainya mencapai US$ 662 miliar pada 2010.
Menariknya, nilai ini lebih besar dari akumulasi nilai pasar Australia, India,
dan Rusia. Dapat disimpulkan bahwa di level global, potensi pasar muslim
tidak lagi bisa dipandang sebelah mata.
Hal serupa terjadi di Indonesia. Dengan dominasi penduduk beragama Islam,

potensi pasar ini tidak kalah mentereng. Menurut DinarStandard, total nilai
pasar gaya hidup muslim di Indonesia kurang lebih mencapai US$ 235 miliar
pada tahun 2012.
Dan salah satu pasar muslim yang besar adalah pasar makanan halal yang
mencakup kategori produk yang amat luas dari makanan dan minuman
kemasan, makanan yang disajikan di hotel, restoran, atau warung, hingga
obat-obatan dan jamu yang dibutuhkan jutaan konsumen tiap harinya.
#3 MAKANAN HALAL: Pasar makanan halal ini menjadi kian mencorong ketika kita menyaksikan
kecenderungan konsumen muslim Indonesia semakin religius dan semakin
“PASAR YANG KIAN RANUM” peduli untuk mengonsumsi makanan-makanan yang halal.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM MAKANAN HALAL 11

Konsumen muslim kini menempatkan konsumsi makanan dan minuman Harus diingat, konsep halal-haram secara hakiki memang diarahkan agar kaum
sebagai bagian integral dari ibadah kepada Allah. Mereka tak hanya mencari muslim mengonsumsi makanan-minuman yang sehat dan tak merusak tubuh.
kemanfaatan fungsional dan emosional dari produk makanan, tapi juga Jadi prinsip halal-haram sesungguhnya membawa kemanfaatan yang positif tak
manfaat spiritual yaitu seberapa jauh produk tersebut mengikuti nilai-nilai hanya bagi kaum muslim semata, tapi juga umat manusia secara umum.
yang sudah digariskan oleh Islam.
Dengan pemaknaan yang lebih universal dan positif semacam ini kami
Ya, karena mengonsumsi makanan halal merupakan bentuk kepatuhan pada meyakini label halal nantinya akan memiliki citra yang tak hanya positif, tapi
nilai-nilai Islam yang berarti juga investasi untuk kehidupan akhirat. juga bergengsi tak hanya di kalangan produsen tapi juga konsumen.
Dengan semakin teredukasi dan open minded-nya konsumen muslim kita, Terlebih dikala perkembangan informasi yang kian cepat dan melimpah maka
kami memprediksi bahwa pemahaman terhadap prinsip halal nantinya akan informasi kehalalan dari suatu produk dapat dengan mudah diketahui oleh
semakin substantif. Mereka memahaminya tak hanya melulu normatif yaitu konsumen. Sehingga tak heran jika produsen makanan dan minuman di
sebatas menjalankan perintah agama, tapi lebih jauh lagi dalam rangka berlomba-lomba mendaftarkan produknya untuk mendapatkan label halal.
betul-betul mencari kemanfaatan yang bersifat universal.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM MAKANAN HALAL 12

#4 KOSMETIK HALAL: “THE WARDAH EFFECT”
Tumbuh pesatnya konsumen kelas menengah muslim telah mengubah 180
derajat lanskap persaingan industri kosmetik di Tanah Air. Kesadaran akan
benefit halal dari kosumen muslim telah menjadikan produsen kosmetik
berbondong-bondong menyematkan label halal pada produknya.
Sebab, bagi konsumen kelas menengah muslim, halal menjadi salah satu faktor
pertimbangan penting dalam memutuskan pembelian. Bahkan, sebagian besar
mereka menilai bahwa halal telah menjadi gaya hidup.
Artinya, halal menjadi hal paling penting saat akan membeli atau menggunakan
berbagai produk konsumsi. Kalau tidak halal, maka mereka cenderung akan
menolak menggunakannya, kecuali dalam kondisi mudharat sebagaimana
dibolehkan oleh ajaran agama.
Maka, tak jarang, pengguna kosmetik pun menilai bahwa label halal pada
kosmetik merupakan hal penting dalam memilih jenis produk yang akan
dikonsumsi
Sebab, di mata konsumen kelas menengah muslim, kosmetik halal memberikan

dua manfaat sekaligus, keamanan dan ekspresi jati diri (self expression). Rasa
aman muncul tatkala bahan-bahan yang digunakan dalam kosmetik dan cara
mengolahnya sesuai dengan ketentuan-ketentuan Islam.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM KOSMETIK HALAL 13

Di samping itu menggunakan merek kosmetik halal juga bisa menjadi bentuk ekspresi untuk menunjukkan
kepada teman dan lingkungan bahwa mereka memiliki gaya hidup yang saleh dan mengacu kepada
nilai-nilai Islam.
Dan Wardah menjadi pelopor kosmetik halal yang tak hanya pasarnya besar, tapi juga saat ini bertumbuh
sangat cepat. Sukses kampanye pemasaran Wardah selama beberapa tahun terakhir menjadikan kaum
muslimah kian kesengsem pada merek-merek kosmetik yang patuh pada ajaran-ajaran Islam. Alhasil
kesuksesan ini rupanya memicu tipping point terbentuknya pasar kosmetik halal yang menggeliat luar
biasa.
Oleh karenanya banyak sekali merek kosmetik konvensional besar yang mulai menggunakan label halal
pada produk atau kemasannya. Inilah yang kami sebut dengan fenomena “the wardah effect”.
Ya sekali lagi, Wardah adalah fenomena. Seiring dengan maraknya middle-class muslim dan
revolusi hijabers, Wardah muncul sebagai pemain yang tiba-tiba menyeruak mencapai puncak
sukses. Para pesaing “konvensional”-nya kebit-kebit karena takut kue pasarnya terpangkas.
Iklannya di TV muncul hampir tiap hari. Brand ambassador-nya gonta-ganti (dari Inneke
Koesherawati hingga Dewi Sandra). Varian produk dan subbrand-nya berkembang pesat.
Sukses Wardah tak sepenuhnya karena kehebatan strategi.
Sukses Wardah tak lepas dari rejeki nomplok yang muncul karena menggeliatnya pasar
muslimah. Dalam waktu cepat pasar kosmetik muslimah ini bergeser dari niche (ceruk) menjadi
mainstream (massal), dan Wardah beruntung bisa “menunggangi” pergeseran tersebut.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM KOSMETIK HALAL 14

#5 BANK SYARIAH:
“PASAR YANG MASIH
TERUS MENGGELIAT”
Sejak pertama kali dipelopori oleh Bank Muamalat pada tahun 1991, bank syariah di Intensitas kebutuhan masyarakat terhadap jasa keuangan meningkat seiring
Indonesia bertumbuh luar biasa mencapai hampir 40% tiap tahunnya, jauh dengan tumbuhnya kelas menengah di suatu negara. Termasuk di dalamnya adalah
melebihi pertumbuhan bank konvensional yang tak sampai 20%. Memang kebutuhan akan jasa perbankan yang sesuai dengan prinsip syariah. Dalam kasus
penetrasinya saat ini belum mencapai 5% (total aset) dari total pasar perbankan, di Indonesia, tumbuhnya kebutuhan terhadap jasa keuangan syariah ini tak
namun geliat perkembangannya sungguh menjanjikan. Hingga akhir 2013 terlepas dari semakin meningkatnya kehidupan keislaman yang kemudian
setidaknya kita telah memiliki 11 bank umum syariah (BUS), 23 bank syariah dalam memberikan pengaruh pada keputusan pembelian mereka.
bentuk unit usaha syariah (UUS), dan 160 bank pembiayaan rakyat syariah (BPRS).
Lagi dan lagi, Kelas menengah muslim menghendaki kehidupan yang Islami yaitu
Kantor cabangnya mencapai 2.925 dan telah menggaet sekitar 12 juta lebih akun kehidupan yang senantiasa menaati dan menerapkan ajaran-ajaran Islam dalam
nasabah dengan dana pihak ketiga (DPK) yang diraup mencapai lebih dari Rp 175 berbagai bidang kehidupan.
triliiun. Luar biasa!!!
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BANK SYARIAH 15

Termasuk di dalamnya adalah urusan-urusan yang terkait dengan pengelolaan
keuangan, baik itu perbankan, asuransi, maupun kegiatan investasi.
Aktivitas-aktivitas yang mematuhi ajaran-ajaran Islam ini pada gilirannya akan
menciptakan kualitas keimanan yang kian meningkat, ketenangan hidup
(peace of mind), dan kedekatan dengan Allah SWT.
Seiring dengan kian makmur, kian melek pengetahuan, dan kian religiusnya
konsumen kelas menengah muslim di Indonesia, perbankan syariah akan
semakin tumbuh. Syaratnya tentu pemain di industri ini harus peka terhadap
perubahan-perubahan konsumen yang bergerak cepat.
Bank Syariah harus mampu menawarkan produk-poruduk finansial mereka

dengan simple alias tidak njelimet. Tak hanya itu bank Syariah pun harus
mampu mengedukasi nasabah mengenai esensi skema perbankan syariah,
misalnya prinsip bagi hasil yang adil dan dilandasi kemitraan sejajar. Serta
pembentukan personifikasi merek ke arah persepsi sebagai bank yang
menawarkan kemanfaatan universal baik fungsional, emosional, dan tentu
spiritual.
Dan tak kalah penting, bank syariah juga harus berinvenstasi di bidang
teknologi untuk menghasilkan cashless dan mobile services. Tanpa itu mereka
akan tergilas oleh bank konvensional, dan pelan-pelan ditinggalkan oleh
nasabahnya.Dengan demikian ke depannya, pasar perbankang Syariah akan
semakin menggeliat.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BANK SYARIAH 15

#6 ASURANSI DAN INVESTASI SYARIAH:
“MEWUJUDKAN MIMPI KEBEBASAN FINANSIAL”
Asuransi dan investasi merupakan produk yang identik dengan kelas menengah, yaitu kelas yang
secara penghasilan kini memiliki apa yang disebut dengan discretionary income atau pendapatan
menganggur.
Tingkatan konsumsi kelas menengah mulai naik kelas manakala produk-produk asuransi dan
investasi mulai dibeli. Pergeseran pola pengeluaran mereka mulai terjadi karena pendapatan mulai
meningkat dari yang tadinya didominasi oleh konsumsi, kini mulai melebar ke produk-produk
keuangan.
Asuransi sebagai bentuk manajemen risiko dan proteksi hidup merupakan buah dari meleknya
pengetahuan masyarakat kelas menengah, tak terkecuali kelas menengah muslim dengan asuransi
syariahnya.
Asuransi yang syar’i sering diistilahkan dengan asuransi takaful. Asuransi takaful dijalankan dengan
akad tabarru’ yang prinsipnya adalah ta’awun yaitu tolong-menolong. Dengan begitu sesama
muslim dapat meringankan berbagai bencana yang dialami oleh mereka yang tergabung dalam grup
asuransi syariah.
Peserta menghibahkan/menginfaqkan sebagian dananya kepada pengumpul dana yang akan

digunakan untuk meng-cover bencana yang dialami oleh salah satu atau sebagian pesertanya.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ASURANSI DAN INVESTASI SYARIAH 16

Sebagian dana sisa dari premi kemudian ditempatkan ke berbagai instrumen investasi yang lain,
terutama instumen investasi berbentuk surat berharga. Contohnya adalah saham (yang pengelolaan
perusahaannya harus syar’i), reksadana syariah (tanpa portfolio obligasi yang mengandung riba),
ataupun sukuk (suatu obligasi syariah). Keuntungan investasi dibagi dua antara pemilik dana dengan
perusahaan selaku pengelola dana nasabah.
Akad asuransi dianggap tidak sah menurut syariat Islam apabila tidak terbebas dari lima hal berikut
ini.
Pertama gharar, yaitu faktor ketidakpastian dalam kontrak asuransi.
Kedua maisir, yaitu adanya spekulasi, judi, atau sifat untung-untungan yang muncul sebagai
konsekuensi.
Ketiga riba, yaitu praktik pengayaan diri dengan cara yang tidak benar karena memperjualbelikan
uang dengan laba di dalamnya.
Keempat haram, yaitu transaksi harus bebas dari adanya investasi dalam komoditi yang dilarang
agama Islam seperti investasi saham pada perusahaan rokok atau minuman keras.
Kelima bathil, yaitu transaksi harus bebas dari perbuatan melawan hukum, kecurangan, dan
penipuan.
Itu tadi untuk asuransi syariah, lalu bagaimana dengan investasi syariah? Kelas menengah muslim
adalah kelompok masyarakat yang sudah sadar mengelola aset-aset mereka secara sistematis.

Prosesnya berjalan secara natural, karena mereka mulai memiliki dana menganggur
yang cukup besar, akan sayang jika dana berlebih itu tidak dikembangkan. Kalau dana
mereka masih kecil, disimpan dalam bentuk tabungan biasa tidak menjadi masalah.
Namun, ketika dana sudah cukup besar, mereka mulai berpikir bagaimana membuat
dana itu bisa menghasilkan imbal hasil yang lebih besar.
Reksadana atau saham kemudian menjadi solusi alternatif bagi kelas menengah muslim
dalam berinvestasi. Khususnya mereka yang sudah memiliki mindset berinvestasi
secara modern. Keunggulan lain dari produk ini adalah harganya yang relatif terjangkau
dan dapat dimulai dengan nominal kecil. Kelas menengah muslim yang berinvestasi di
emas atau reksadana memilih produk tersebut karena tidak harus dalam jumlah besar.
Bahkan bisa dilakukan dengan dana kurang dari 1 juta perak.
Selain di sektor finansial, kalangan kelas menengah muslim juga melakukan investasi
riil. Pertama yang favorit adalah investasi penggemukan sapi atau kambing. Captive
market-nya sudah jelas. Karena keduanya merupakan sumber protein hewani yang
biasa dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia, baik sebagai lauk di rumah maupun
sebagai barang dagangan tukang sate atau tukang tongseng.
Tak hanya itu, bila musim kurban (hari raya Idul Adha) tiba, komoditi ini hampir pasti
laku terjual. Karakteristik permintaan dari sapi dan kambing menjadi alasan utama bagi
mereka yang berinvestasi syariah seperti ini.

#7 HOTEL SYARIAH:
“DIMAUI KAUM IBU-IBU”
Pertumbuhan hotel syariah di Indonesia kian menakjubkan. Ini terlihat dari Ketika konsumen kelas menengah muslim melakukan kegiatan pariwisata
perkembangan keberadaan hotel-hotel syariah secara serentak di berbagai (traveling) dan business trip, mereka tidak hanya membutuhkan tempat
daerah seperti Jakarta, Bandung, Solo, Malang, Yogyakarta, Lampung, Medan, menginap dengan fasilitas bagus, melainkan juga bisa memenuhi kebutuhan
Bali, Banjarbaru, Kendari, dan lainnya. spiritual. Adanya kebutuhan terhadap hotel syariah tidak lepas dari rasa ingin
patuh (comply to Islamic values) konsumen kelas menengah muslim untuk
Hotel syariah baru berkembang secara masif sejak tahun 2011, meskipun
mengamalkan perintah agama meskipun tengah berlibur.
keberadaannya sudah ada semenjak Hotel Sofyan menjadi hotel syariah
pertama di Indonesia tahun 1994. Per tahunnya, tingkat okupansi hotel Seperti sering kita dengar, banyak konsumen kelas menengah muslim yang
syariah bisa mencapai 70%. Tumbuhnya hotel syariah tidak lepas dari ledakan mengeluhkan fasilitas objek wisata ataupun hotel yang kurang bersahabat
konsumen kelas menengah Indonesia yang mayoritas muslim. dengan mereka, seperti tidak adanya fasilitas ibadah shalat dan minimnya
keberadaan makanan-minuman halal.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM HOTEL SYARIAH 20

Bagi konsumen kelas menengah muslim, pemenuhan terhadap kebutuhan
makanan-minuman halal dan fasilitas ibadah merupakan hal penting. Dan hotel
syariah dapat menjamin kebutuhan dasar konsumen muslim tersebut, yang hal itu
kurang dimiliki oleh hotel-hotel konvensional
Maka tumbuhnya hotel syariah ini tidak lepas dari keinginan konsumen kelas
menengah muslim untuk mendapatkan fasilitas menginap sesuai dengan ajaran agama
Islam. Mereka mengaku citra hotel syariah yang “bersih” dan bernuansa religius
membuat konsumen mendapatkan keamanan sekaligus kenyamanan spiritual sebagai
seorang muslim.
Dan yang pasti hotel syariah lebih diminati oleh para ibu-ibu sebagai pemegang
kendali pengeluaran rumah tangga (menguasai 80 persen pengeluaran rumah tangga)
karena dapat menjamin para suaminya tidak bisa selingkuh. Sebab, hotel syariah
sangat waspada dan berhati-hati untuk menerima pengunjung yang bukan pasangan
suami-istri. Bahkan, tak segan mereka menegur pengunjung yang bukan suami-istri.
Dengan melihat keunggulan layanan dan keterjaminan mendapatkan fasilitas

makanan-minuman halal serta keperluan ibadah di dalam hotel, maka tak heran jika
hotel syariah menjadi rujukan penting untuk menginap.
Selain harganya lebih murah karena umumnya masih berstatus bintang tiga, hotel
syariah dapat memberikan spiritual benefit yang tidak ditawarkan oleh hotel
konvensional. Spiritual benefit ini menjadi daya tarik baru di industri hotel sehingga
konsumen kelas menengah muslim mulai meliriknya.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM HOTEL SYARIAH 21

#8 BUDAYA ISLAM POP:
“SATU UNTUK SEMUA”
Melihat industri dunia hiburan beberapa tahun ini, kita akan melihat bahwa
nilai-nilai keislaman semakin diterima dalam industri tersebut. Kita melihat
semakin maraknya hiburan mengandung unsur keagamaan seperti pada sinetron,
film, musik, dan novel.
Sebenarnya keempat jenis industri itu sudah lama membaur dengan berbagai
nilai-nilai keislaman. Tetapi, setelah kami amati, intensitas akulturasi nilai-nilai
keislaman itu semakin kuat dalam kurun waktu lima belas tahun terakhir.
Contoh paling mutakhir adalah adanya sinetron bernuansa keagamaan (sinetron

religi), yang sebelum tahun 1998 tidak ada fenomena mengenai hal ini. Beberapa
stasiun televisi swasta memiliki tayangan program sinetron religi. Hampir seluruh
sinetron religi itu diputar pada jam tayang utama (prime time) yakni antara pukul
18.30-21.00 dan tampil setiap hari.
Dulu, sinetron religi itu hanya muncul pada saat bulan Ramadhan saja. Tetapi, kini
sinetron religi seolah menjadi acara utama di beberapa televisi swasta, yang tampil
setiap hari.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BUDAYA ISLMA POP 22

Jelasnya, intensitas jenis hiburan bergenre religi tidak hanya
terjadi pada sinetron semata. Kita pun menyaksikan berbagai jenis
hiburan lain yang membaur kental dengan religi, seperti musik,
film, ataupun novel (sastra).
Di lapangan musik, kita melihat pertumbuhan industri musik religi

begitu kuat dan munculnya band atau penyanyi lagu religi. Bahkan,
penyanyi pop sekalipun seperti Ungu masuk ke industri musik
religi.
Tak jauh beda dari musik, film pun mengalami kegairahan

intensitas meleburnya nilai-nilai keislaman dalam film. Ada banyak
film religi yang kerap menghiasi dunia box office hiburan tanah air.
Ayat-Ayat Cinta menjadi bukti besarnya minat penonton terhadap

film religi sehingga jumlah penonton film garapan Hanung
Bramantyo itu merupakan yang terbesar dalam sejarah Indonesia
yakni 3,6 juta pentonton.
Lahirnya film Ayat-Ayat Cinta tidak lepas dari booming-nya novel

Ayat-ayat Cinta karangan Habiburrahman El Shirazy. Saat
peluncuran pertamanya, novel ini menjadi primadona di setiap rak
buku ataupun Islamic book fair.

Maka melihat besarnya animo masyarakat terhadap industri hiburan religi
membuat kami tertarik untuk menelusuri lebih jauh mengenai perilaku
konsumen kelas menengah muslim. Kami menyebut berbagai fenomena ini
sebagai kegairahan budaya Islam pop.
Mengapa? Berbagai aspek terkait budaya yakni seni, sastra, dan musik
berkembang secara pesat karena didorong oleh akulturasi nilai-nilai Islam
dan pop culture.
Dengan melihat banyaknya contoh hiburan yang menggabungkan nilai-nilai

keislaman di berbagai industri, maka kami melihat suatu kegairahan budaya
Islam di semua bidang hiburan. Untuk itu, industri hiburan pun menjadi
sangat menarik bagi segmen muslim.
Ke depan, kami yakin bahwa industri hiburan akan semakin banyak

mengadopsi nilai-nilai keislaman seiring dengan tumbuhnya konsumen
kelas menengah muslim

Kekhawatiran terbesar konsumen kelas menengah muslim dalam
hal pendidikan anak adalah kondisi lingkungan yang akan dihadapi
putra-putrinya. Dalam hal ini, perubahan kondisi lingkungan yang
semakin terbuka, bebas, kemudahan mengakses internet, dan
penyalahgunaan narkoba, mencemaskan mereka terhadap
pertumbuhan anak-anaknya.
Ketika menyadari tantangan perubahan lingkungan anak terjadi

sangat masif, orang tua justru mengalami kebingungan karena
kesibukan mengejar karir sendiri sehingga tidak memiliki waktu
untuk dapat secara intens mendampingi sang anak. Lantas apa
yang dilakukan oleh orang tua dalam hal mendidik anak?
Umumnya, orang tua mencarikan sekolah untuk anak pada

institusi pendidikan berkualitas dan mengarahkan mereka pada
pendidikan keagamaan sebagai benteng perkembangan moralitas
anak.
Seperti tercermin dari hasil temuan kami tahun lalu, konsumen

kelas menengah mulai sadar bahwa ketika mereka sebagai orang
#9 ISLAMIC PARENTING: tua sibuk mengejar karir sendiri dan kurang memiliki banyak
waktu untuk mendampingi proses pendidikan anak.
“AGAMA SEBAGAI BENTENG MORALITAS ANAK”
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ISLAMIC PARENTING 25

Dari sisi kurikulum, para orang tua merasa semakin pentingnya
pendidikan keagamaan dalam proses tumbuh-kembang anak.
Kadang, mereka memasukkan anak pada sekolah Islam terpadu
atau Islamic boarding school, mengundang guru agama privat ke
rumah, menyuruh anak rajin mengaji di mushola, dan
memasukkan anak pada pondok pesantren.
Semua itu dilakukan orang tua demi membangun moralitas anak

yang kokoh di tengah gempuran perubahan kondisi lingkungan
sosial dan kemajuan di bidang teknologi.
Di sisi lain, orang tua juga berpikiran terbuka dan modern dalam
mendidik anak. Anak pun diarahkan agar menguasai teknologi,
berwawasan global, menguasai berbagai bahasa asing, rajin
membaca buku, dan mengasah bakat seni.
Dengan dalih memudahkan pembelajaran, anak-anak sudah

diperkenankan menggunakan berbagai produk gadget seperti
tablet, smartphone, laptop, ataupun komputer PC. Banyaknya
perangkat yang digunakan memungkinkan anak untuk
mengakses berbagai informasi dan menunjang pembelajaran.

Kondisi ini didukung oleh hasil survei kualitatif yang kami lakukan, yaitu bahwa umumnya
orang tua menilai pendidikan agama merupakan hal penting bagi kehidupan anak kelak.
Pendidikan agama dinilai sebagai landasan penting bagi pembentukan moralitas anak jika
dewasa kelak.
Sayangnya, para orang merasa tidak bisa memberikan pendidikan agama secara langsung
kepada anak karena alasan kesibukan pekerjaan. Dengan demikian, orang tua pun
cenderung memilih cara memasukkan anak ke pengajian di mushola atau mendatangkan
ustadz ke rumah agar anak bisa belajar agama.
Sementara di sisi lain bersamaan dengan maraknya fenonemena sekolah islam internasional
maka tak heran jika orang tua kelas menengah muslim yang knowledgeable, tapi cenderung
tak punya banyak waktu (low involvement) akan menyekolahkan anaknya ke dalam sekolah
islam internasional ini.
Sebab mereka mereka melihat pentingnya pendidikan agama/karakter sekaligus ilmu

pengetahuan umum bagi anak-anak mereka. Sehingga sekolah Islam internasional menjadi
alternatif kebutuhan orang tua untuk mendapatkan pendidikan bagi putra-putrinya yang
bagus, baik secara ilmu agama dan pengetahuan umum.
Sekolah Islam internasional adalah wujud gabungan antara konsep sekolah dengan muatan
agama/karakter dan keterampilan dunia modern (sains, bahasa asing, hukum, ekonomi,
matematik, dan lain-lain).

Saat ini total zakat yang berhasil dihimpun baru sekitar Rp 2,5 triliun di
ZAKAT DAN SEDEKAH:

sepanjang 2013. Semuanya merupakan akumulasi dari berbagai lembaga zakat
infak sedekah wakaf (ziswaf) seperti Dompet Dhuafa, Rumah Zakat, PKPU dan
“MAKIN KAYA,
lembaga ziswaf yang lain.
Menyimak data Badan Amil Zakat Nasional (Baznas) terbaru, maka
MAKIN MEMBERI”
perolehannya baru kurang dari 1 persen dari potensinya yang sebesar Rp 270
triliun. Tetapi dalam 10 tahun terakhir, rata-rata kenaikannya mencapai kurang
lebih 24 persen.
Kenaikan tersebut bisa dibilang luar biasa, apalagi bila mengamati

perkembangan ekonomi nasional yang ditopang oleh tumbuhnya kelas
menengah muslim di Indonesia.
Tepatnya, merupakan suatu wujud nyata kesadaran kelas menengah muslim

dalam mengadopsi nilai-nilai Islam serta menerapkannya ke dalam kehidupan
bermasyarakat. Zakat juga menjadi bukti kuat bahwa Islam memerhatikan
persoalan-persoalan kemanusiaan, khususnya untuk mereka yang kurang
mampu.
Kenaikan ekonomi kelas menengah, baik secara perorangan maupun keluarga,

kemudian melahirkan beberapa fenomena sekaligus dalam dunia perzakatan
kita.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ZAKAT DAN SEDEKAH 28

Zakat adalah salah satu bentuk manajemen risiko. Begitu setidaknya keyakinan dari
sebagian masyarakat kelas menengah muslim kita. Mereka mulai menambah portfolio
manajemen risikonya, agar kebaikan maksimal diperoleh di masa-masa mendatang.
Kalau sebelumnya mereka banyak mengandalkan jasa asuransi, yakni dengan cara
menransfer risiko kepada pihak ketiga. Maka kini mereka mulai meningkatkan porsi
zakat dan sedekahnya.
Dengan semakin meningkatnya penghasilan, kini mulai muncul kesadaran di kalangan

kelas menengah muslim untuk mengembalikan sebagian penghasilannya kepada
orang-orang yang membutuhkan.
Alasannya cukup meyakinkan, karena mereka semakin memercayai bahwa semakin

banyak mereka memberi, maka semakin banyak pula mereka diberi rezeki oleh Tuhan.
Oleh karenanya, Kelas menengah muslim kini ingin mengetahui secara persis berapa
zakat yang harus dia bayar., baik zakat penghasilan maupun zakat harta. Rasa ingin
tahu ini sebagai wujud tanggung jawab dalam menjalankan nilai-nilai Islam.
Tak hanya itu untuk memudahkan pembayar zakat dalam menghitung besar zakatnya,
kini muncul beragam aplikasi kalkulator zakat yang dikeluarkan oleh berbagai pihak.
Serta muncul berbagai inovasi mengenai program zakat dari berbagai Lembaga zakat
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ZAKAT DAN SEDEKAH 29

EMPAT SOSOK MUSLIM INDONESIA
DAN PERSONIFIKASI MEREK
Kami melihat konsumen muslim tak hanya mencari manfaat fungsional dan emosional
(functional/emotional value) dari produk. Kini mereka juga mulai semakin peduli dan 4 SOSOK KONSUMEN MUSLIM
butuh untuk mendapatkan manfaat spiritual (spiritual value) dari produk tersebut.
High
Apa itu manfaat spiritual dari produk? Tak lain adalah manfaat yang terkait dengan
seberapa jauh produk tersebut mematuhi nilai-nilai dan ajaran Islam.
Rationalist Universalist
Funcitional/emotional value
Kami menengarai, manfaat spiritual dari produk adalah variabel baru dalam peta
(”Duniawi”: Product Benefits)

“Gua dapat apa ?” “Islam itu lebih penting”
perilaku konsumen di Indonesia (khususnya konsumen muslim) yang kian penting
dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan konsumsi mereka. Dulu
konsumen tidak begitu peduli apakah suatu produk mematuhi (comply) nilai-nilai
Islam, namun kini faktor ini menjadi variabel sangat penting sebagai penentu
keputusan pembelian.
Melihat kenyataan ini, para pemasar tentu saja tak bisa melihatnya dengan sebelah
mata lagi. Setiap pemasar di Indonesia harus menganggap serius variabel baru ini dan Apathist Conformist
menempatkannya sebagai elemen penting dalam penyusunan strategi pemasaran. “Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
Melihat pergeseran pola pikir dan perilaku konsumen yang sangat menarik ini, kami
Low
mencoba memetakan profil dan karakteristik dari konsumen kelas menengah muslim
kita. Kami membagi konsumen muslim Indonesia menjadi empat sosok seperti Low High
tergambar pada matriks.
Spritual Value
(”Akhirati”: Compliance to Islamic Values)
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM 4 SOSOK KONSUMEN MUSLIM 32

Matriks tersebut tersusun atas dua dimensi yang menggambarkan preferensi mereka
terhadap manfaat yang ditawarkan oleh produk (product value).
Dimensi pertama yang diwakili oleh sumbu vertikal menggambarkan preferensi konsumen 4 SOSOK KONSUMEN MUSLIM
terhadap manfaat fungsional atau emosional (functional/emotional value) dari produk.
High
Sementara dimensi kedua yang diwakili oleh sumbu horisontal menggambarkan preferensi
konsumen terhadap manfaat spiritual (spiritual value) yang diberikan oleh sebuah produk.
Pada dimensi pertama, konsumen dikatakan memiliki preferensi manfaat
fungsional/emosional tinggi (high) jika ia sangat menginginkan kemanfaatan fungsional atau
emosional yang dihasilkan oleh sebuah produk.
Sementara konsumen memiliki preferensi manfaat fungsional/emosional yang rendah (low)

jika mereka tak begitu peduli dengan manfaat fungsional/ emosional yang ditawarkan
produk. Sebabnya bisa karena daya beli mereka yang rendah, atau karena tingkat Apathist Conformist
pengetahuan/wawasan mereka yang tak memadai. “Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
Pada dimensi kedua, konsumen dikatakan memiliki preferensi manfaat spiritual tinggi (high)
Low
jika ia menginginkan produk yang dibeli atau dikonsumsinya mengikuti nilai-nilai dan
Low High
kaidah-kaidah Islam seperti halal (untuk produk makanan), menutup aurat (untuk produk
busana), atau tidak riba (untuk produk perbankan). Spritual Value
Sementara konsumen dikatakan memiliki preferensi terhadap manfaat spiritual yang rendah
(low) jika ia tak peduli apakah suatu produk mengikuti kaidah-kaidah Islam atau tidak.

4 SOSOK KONSUMEN MUSLIM
High
Dengan membagi konsumen muslim Indonesia

menurut dua dimensi tersebut, maka kami
mendapatkan empat sosok konsumen muslim yang
masing-masing kami beri nama: Apathis,
Rationalist, Conformist, dan Universalist. Apathist Conformist
“Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
Low
Low High
Spritual Value

#1 APATHIS: “EMANG GUE PIKIRIN?”
Sosok ini adalah tipe konsumen yang memiliki pengetahuan, wawasan, dan seringkali
High
tingkat kesejahteraan ekonomi yang masih rendah. Di samping itu, konsumen ini
memiliki kepatuhan dalam menjalankan nilai-nilai Islam yang juga rendah.
Konsumen tipe ini umumnya tidak memiliki pemahaman yang cukup mengenai

produk-produk berlabel Islam atau menawarkan value proposition yang Islami.
Karena itu mereka tak begitu peduli apakah suatu produk bermuatan nilai-nilai
keislaman ataupun tidak.
Dalam memandang produk-produk berlabel Islam atau menawarkan value proposition

yang Islami, konsumen ini apatis dan cenderung mengatakan “emang gue pikirin”.
Hal ini bisa dimengerti, karena mereka ini pada umumnya masih bergumul dengan Apathist Conformist
kebutuhan dasar (basic needs) dan masih belum memperhatikan value proposition “Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
yang bermuatan spiritual.
Low
Tidak dapat dipungkiri bahwa sebagian pemeluk agama Islam di Indonesia masih
bergulat dengan kebutuhan dasar dan belum terpanggil untuk menerapkan ajaran Low High
agama dalam kesehariannya.
Spritual Value

Wawasan yang terbatas, dan sumber ekonomi yang tidak terlalu berlebih terkadang
membuat mereka merasa bahwa pilihan produk yang bisa mereka dapatkan sangat
terbatas. Jangan heran jika mereka terkadang berseloroh setengah pasrah, “Jangankan
mencari yang halal, mencari yang haram saja sulit.”
Jika bicara mengenai keresahan hidup (anxiety), maka keresahan utama mereka masih di
seputaran diri mereka dan lebih pada kehidupan saat ini, mereka khawatir di masa
mendatang mereka akan terpuruk kembali dalam kemiskinan.
Umumnya mereka tidak memiliki mimpi yang terlalu muluk, bahkan mereka merasa
bahwa tidak berhak untuk bermimpi terlalu tinggi, karena yakin tidak akan mampu
menjangkau mimpi besar. Kalaupun bermimpi, umumnya mimpi tersebut lebih terfokus
pada mimpi duniawi yang sederhana, seperti kesuksesan secara finansial.
Seperti kita tahu untuk memenangkan suatu segmen, hal dasar yang perlu
diracik oleh seorang pemasar adalah 4P (product, price, place, promotion).
Khusus untuk segmen ini, maka 4P yang dimaksud adalah “Price, Price,
Price, Price”, artinya senjata ampuh untuk menarget segmen ini adalah
harga yang semurah-murahnya, karena mereka kurang peduli pada manfaat
produk dan manfaat spiritual.

#2 RATIONALIST: “GUE DAPAT APA?”
Sosok ini adalah tipe konsumen yang memiliki pengetahuan, open-minded, dan
High
wawasan global, tetapi memiliki tingkat kepatuhan pada nilai-nilai Islam yang lebih
rendah. Segmen ini serupa dengan tipe konsumen muslim “Universalist” dimana
mereka sangat kritis dan pragmatis dalam melakukan pemilihan produk berdasarkan Rationalist Universalist
parameter kemanfaatannya. “Gua dapat apa ?” “Islam itu lebih penting”
Namun perbedaannya, dalam memutuskan pembelian, mereka cenderung

mengesampingkan aspek-aspek ketaatan pada nilai-nilai Islam. Bagi mereka label
Islam, value proposition syariah, atau kehalalan bukanlah menjadi konsiderans penting
dalam mengambil keputusan pembelian.
Segmen ini pada umumnya cermat untuk menghitung manfaat apa yang dia dapatkan
dari suatu produk. Mereka selalu bertanya-tanya,”What’s in it for me?” Manfaat yang Apathist Conformist
“Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
mereka cari mencakup manfaat fungsional maupun emosional.
Untuk produk-produk yang bersifat personal dan tidak terlihat oleh orang lain bisa jadi
Low
segmen ini berfokus mencari manfaat fungsional. Sementara untuk produk yang
terkait dengan citra dirinya dia menuntut manfaat emosional. Low High
Spritual Value

Dengan demikian, Segmen ini bisa didekati dengan merek-merek serta Terdapat kecenderungan segmen ini ingin dianggap pintar atau cerdas
endorser yang mampu membantu mencapai impian mereka yang terfokus sehingga iklan ataupun promosi yang bersifat menggurui terutama jika
pada kesuksesan duniawi. berisi dengan dalil-dalil agama cenderung tidak membuat mereka
tertarik.
Segmen ini pada umumnya lebih terfokus pada urusan duniawi, urusan
akhirat bisa jadi tidak mendapatkan perhatiannya karena akhirat Promosi atau iklan yang dianggap menarik oleh sosok ini adalah iklan
merupakan sesuatu yang abstrak dan tidak dapat dipahami secara yang mampu meyakinkan bahwa sebuah produk mampu memberikan
rasional dalam pandangan segmen ini. benefit fungsional ataupun pencitraan yang baik tanpa kesan menggurui
atau memaksa.

#3 CONFORMIST: “POKOKNYA HARUS ISLAM”
Sosok ini adalah tipe konsumen muslim yang umumnya sangat taat beribadah dan
High
menerapkan nilai-nilai Islam secara normatif. Karena keterbatasan wawasan dan sikap
yang konservatif/tradisional, sosok konsumen ini cenderung kurang membuka diri
(less open-minded, less inclusive) terhadap nilai-nilai di luar Islam khususnya
nilai-nilai Barat.

Untuk mempermudah pengambilan keputusan, mereka memilih produk-produk yang

berlabel Islam atau yang di- “endorsed” oleh otoritas Islam atau tokoh Islam panutan.
Pada umumnya mereka mengutamakan faktor ketaatan kepada ajaran Islam, sehingga
walaupun produk berlabel Islam itu memiliki kekurangan-kekurangan, dengan mudah
mereka memaklumi.
Apathist Conformist
Segmen Conformist pada umumnya sangat patuh terhadap otoritas Islam. Impian “Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
mereka adalah bahagia di akhirat, bagi mereka hidup di akhirat yang merupakan hidup
yang panjang yang pantas diperjuangakan sehingga terkadang mereka ikhlas jika harus
Low
menderita di dunia karena itu hanya sementara saja.
Low High
Kekhawatiran terbesar mereka adalah jika masuk neraka jahanam. Conformist
cenderung tidak peduli akan cemoohan tidak modern.
Spritual Value

Sosok muslim ini pada umumnya menyukai iklan atau promosi yang bersifat
memberikan alasan keyakinan bahwa produk ini sesuai dengan kaidah-kaidah ajaran
agama.
Iklan yang dapat meyakinkan bahwa sebuah produk dapat mengantarkan

konsumennya ke surga dan menghindari neraka dapat diterima dengan baik.
Ayat-ayat Al-Qur’an serta dalil-dalil agama akan membuat mereka merasa yakin
dengan pilihan mereka.
Sosok Conformist dalam batasan tertentu bisa jadi memiliki elastisitas harga yang
rendah, dan bahkan mereka rela membayar mahal untuk produk-produk yang
diyakininya memberikan manfaat spiritual. Bisa dibilang mereka rela berkorban
functional value yang diterima rendah selama mereka mendapatkan spiritual value
yang maksimal dari produk.
Dalam mencari badan penyalur sedekah dan zakat, Conformist umumnya akan lebih
memperhatikan apakah badan penyalur sedekah tersebut paham mengenai besaran
zakat, kemudian juga syarat-syarat sah penerima zakat.
Umumnya segmen Conformist juga lebih mempercayakan zakatnya melalui badan

amil zakat terpercaya karena takut jika mereka yang memberikannya sendiri ternyata
sang penerima tidak sesuai dengan persyaratan zakat sehingga zakat yang
diberikannya menjadi gugur dan tidak memenuhi syarat.

#4 UNIVERSALIST: “ISLAMI ITU LEBIH PENTING”
Sosok konsumen muslim ini di satu sisi memiliki pengetahuan/ wawasan luas,
High
pola pikir global, dan melek teknologi; namun di sisi lain secara teguh
menjalankan nilai-nilai Islam dalam kehidupan sehari-hari. Mereka memahami dan
menerapkan nilai-nilai Islam secara substantif, bukan normatif. Rationalist Universalist
Mereka lebih mau menerima perbedaan dan cenderung menjunjung tinggi
nilai-nilai yang bersifat universal. Mereka biasanya tidak malu untuk berbeda,
tetapi di sisi lain mereka cenderung menerima perbedaan orang lain.
Singkatnya mereka adalah sosok yang toleran, open-minded, dan inkulsif terhadap
nilai-nilai di luar Islam.
Dalam membeli dan mengonsumsi produk, konsumen tipe ini menginginkan Apathist Conformist
produk yang memenuhi kaidah-kaidah Islam (manfaat spiritual), namun mereka “Emang gua pikirin” “Pokoknya harus Islam”
juga menginginkan produk tersebut memberikan kemanfaatan fungsional dan

emosional yang tinggi.
Low
Intinya, konsumen jenis ini sangat religius namun juga sangat rasional dalam Low High
melihat value proposition yang ditawarkan produk.
Spritual Value

Karena karakteristik semacam ini, konsumen ini cukup matang dan cerdas
dalam melihat value proposition suatu produk. Mereka melihat produk
tidak sekedar dari label Islamnya saja, tapi dari substansi keislamannya.
Jangan heran jika konsumen jenis ini lebih memilih produk yang secara
substansi “Islami”, dibanding produk yang sekedar berlabel “Islam”.
Sosok Universalist dapat dilihat sebagai sosok yang seimbang dalam

menggapai sukses duniawi dan sukses di akhirat. Jangan pernah
tawar-menawar mengenai ketaatan mereka terhadap ajaran agama, karena
agama merupakan hal yang utama dalam hidup mereka.
Namun pada umumnya mereka terbuka terhadap perbedaan, termasuk

juga menerima dan menghormati budaya lain. Sosok muslim yang satu ini
memiliki kepercayaan diri untuk berdiri sama tinggi dengan golongan yang
lain.
Universalist adalah konsumen yang toleran tetapi sekaligus juga kritis baik
pada merek Islam ataupun merek bukan Islam. Mereka tidak segan untuk
menilai keislaman sebuah merek dari cara sebuah merek melakukan
praktek bisnisnya.

Jangan terkejut jika seorang Universalist lebih memilih sebut saja The Body
Shop sebagai merek favoritnya. Meskipun The Body Shop bukanlah merek
yang menyatakan dirinya sebagai merek Islam, praktek The Body Shop untuk
tidak melakukan tes pada binatang (against animal testing), selalu
mempromosikan pemberdayaan petani di daerah tertinggal (promote
community trade), atau peduli pada lingkungan (save our planet), mereka
pandang secara substansial sebagai Islami.
Segmen Universalist cerdas untuk memilih produk yang prima tanpa

mengorbankan nilai-nilai keagamaan yang terpenting. Segmen ini berusaha
untuk menggapai kesuksesan akhirat tanpa melupakan urusan duniawinya.
Umumnya segmen ini mengganggap bahwa urusan duniawi juga merupakan

sarana untuk mencapai kesuksesan di akhirat, kesuksesan dunia dan akhirat
bukanlah dua kata yang terpisah dengan kata “atau”, melainkan terhubung
dengan kata “dan”.
Karena itu Universalist merupakan sosok paling positif yang memandang

bahwa sukses akhirat dapat dicapai bersamaan dengan sukses duniawi.

Apathis Rationalist Conformist Universalist Apathis Rationalist Conformist Universalist
Deskriptif “Emang Gue Pikirin” “Gue Dapat Apa” “ Pokoknya “ Islami itu lebih Donasi “Saya belum “Saya berdonasi “Saya memberikan “Saya berdonasi
Harus Islam” penting” memiliki banyak untuk menunjukkan donasi semata untuk untuk membantu
harta untuk berbagi kepeduliaan mencari ridho Allah” masyarakat untuk
Impian Bahagia Bahagia dunia, Masuk Surga Bahagia Dunia
dengan yang lain” saya pada sekitar berkembang maju
kesuksesan material, Akhirat
serta bukti dan sebagai bagian
dan kepopuleran
kesuksesan saya” dari ketakwaan saya”
Kekhawatiran Takut jatuh miskin Terlihat ketinggalan Takut masuk neraka Tidak mampu
Parenting “Seorang anak pasti “Saya akan “Saya akan “Saya berusaha
jaman memberikan manfaat
akan berkembang, memberikan fasilitas memastikan mereka menyeimbangkan
bagi semesta
sekolah yang akan agar anak saya sukses mempelajari pendidikan
Proposisi Harga semurah� Produk yang Produk yang sesuai Produk yang Islami
lebih berperan” berprestasi dengan agama Islam agar umum dan Islam,
nilai (value murahnya memberikan dengan ajaran dan memberikan
IQ yang tinggi” mereka selamat dari supaya anak saya
proposition) maanfaat fungsional agama Islam manfaat fungsional
godaan dunia” berakhlaq mulia dan
dan emosional dan emosional
berwawasan luas”
Brand endorser Tidak terlalu penting Selebritas yang Ustadz/ah yang Tokoh inspiratif
Fesyen “Apa saja yang “Saya mengenakan “Saya mengenakan “Saya berpakaian
yang disukai mewakili citra paham akan yang menggugah
bisa dipakai” pakaian muslim agar pakaian untuk muslim karena
sukses duniawi dalil agama dan Islami
saya dapat diterima menutup Aurat nyaman ,
Investasi “Saya tidak terlalu “Saya akan “Saya tidak mau “Saya menghindarkan di komunitas saya, sesuai dengan dalam menunjukkan
paham, kalau ada memilih mana investasi yang diri dari unsur riba, jika tidak perlu saya ayat Al-Qur’an” identitas pribadi
kelebihan saya yang memberikan mengandung saya tidak menutup bisa melepaskan saya, serta bentuk
tabung saja” imbal hasil (return) riba, saya akan kemungkinan pakaian muslim saya” ketakwaan pada
yang terbaik, pilih investasi melakukan Investasi Allah SWT”
syariah ataupun riil, logam mulia, di lembaga umum
Sikap terhadap Tidak terlalu Cenderung terbuka Cenderung tertutup Cenderung terbuka
konvensional” ataupun syariah” tanpa label Islam
keragaman memperdulikan pada keragaman pada keragaman
selama praktek
perbedaan
bisnisnya sesuai
Cara untuk Berikan penjelasan Berikan informasi Tunjukkan Tunjukkan ayat
Syariah”
meyakinkan yang sederhana dan atau fakta yang jelas kepadanya ayat-ayat dan haditsnya
Pembiayaan/ “Apa saja yang “Saya akan melihat “Saya akan memilihi “Tidak semua sosok ini mudah dimengerti Al Qur’an atau hadist untuk dipahami
kredit memberikan dari biaya yang kredit dari lembaga pembiayaan di dan kemudian
pembiayaan harus saya keluarkan Syariah, meskipun lembaga non�syariah menggabungkannya
bagi saya” untuk pinjaman” jika marginnya menyalahi dengan fakta lainnya
lebih tinggi aturan syariah”
dibandingkan bunga” Gaya tutur Gaya menghibur atau Gaya menghibur, Gaya ceramah yang Kisah inspiratif yang
yang disukai sekaligus menggurui kisah yang berisi pengarahan memungkinkannya
(story-telling) menyampaikan mengenai jalan yang untuk berpikir,
pesan tanpa kesan benar atau salah memahami, dan
menggurui atau merasakan substansi
menghakimi ceritanya

#1 THE PRINCIPLE OF CUSTOMER
CUSTOMERS BECOME MORE RELIGIOUS. THEY BEGIN
TO SEARCH FOR SPIRITUAL VALUE
Inilah menariknya konsumen muslim Indonesia. Semakin makmur mereka, semakin

knowledgeable, dan semakin technology-savvy. justru mereka semakin religius.
Mereka semakin mencari manfaat spiritual (spiritual value) dari produk yang
mereka beli dan konsumsi.
Yaitu produk-produk yang menjalankan kepatuhan (compliance) pada nilai-nilai dan

ajaran-ajaran Islam. Ini berbeda dengan di dunia Barat misalnya, dimana ketika
mereka beranjak maju, masyaraktnya justru semakin sekuler bahkan banyak yang
tak memercayai lagi keberadaan Tuhan.
Mereka menempatkan konsumsi produk dan jasa sebagai bagian dari kegiatan
ibadah dalam rangka mematuhi perintah-perintah Tuhan serta menjauhi
larangan-larangan-Nya.
Artinya, konsumsi terhadap produk dan jasa bukanlah berada di ruang hampa, tapi
secara inheren merupakan perwujudan dari keimanan kepada Allah SWT. Mereka
menginginkan seluruh aspek kehidupannnya terjamah oleh unsur-unsur religi
dengan menempatkannya dalam koridor nilai-nilai Islam.
MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM 6 PRINSIP PEMASARAN KONSUMEN MUSLIM 46

Tak mengherankan jika dalam mengonsumsi Dalam mengelola aset mereka juga semakin peka Dalam mengonsumsi produk dan jasa, mereka
makanan dan minuman kini mereka mulai tunduk untuk membersihkan praktek-praktek riba yang tak hanya sekedar mencari manfaat fungsional
pada prinsip-prinsip halal. Dalam hal berbusana dilarang agama. Bahkan dalam urusan menginap dan emosional seperti sebelum-sebelumnya,
mereka tak lagi sembarangan membuka aurat, di hotel kini pun mereka peduli bahwa hotel tapi juga mulai mencari manfaat spiritual.
khususnya untuk kaum muslimah, karena itu jelas tersebut harus menyediakan mushola, tidak Manfaat spiritual ini terwujud jika produk dan
menentang prinsip-prinsip Islam. menyajikan minuman beralkohol, atau tidak jasa tersebut bisa menjadi “enabler” bagi mereka
membolehkan orang yang bukan mukhrim dalam memperkokoh keislaman dan keimanan
menginap dalam satu kamar. mereka kepada Allah SWT.

Ketika bank syariah menyediakan layanan pengelolaan aset yang
membersihkan riba, maka bank tersebut bisa menjadi jembatan bagi si
nasabah untuk memperdalam pengamalan nilai-nilai Islam yang pada
gilirannya akan memperkuat sendi-sendi keimanannya.
Apa yang didapat jika si konsumen telah terpenuhi

kebutuhan-kebutuhan spiritualnya?
Ketika telah yakin menghindari riba atau memakan makanan yang halal,
maka mereka mendapatkan ketenangan jiwa, merasakan kedekatan
dengan Sang Pencipta, menemukan kepasrahan dan keikhlasan hidup di
dunia, atau keyakinan kelak masuk surga berkat investasi amal yang
sudah mereka tanamkan di dunia.
Dengan manfaat spiritual, mereka merasakan keselamatan tak hanya di

dunia, tapi juga di akhirat kelak. Memang manfaat spiritual ini bersifat
intangible dan sangat personal, namun pengarunyanya bagi si
konsumen demikian besar dan memengaruhi seluruh kehidupan mereka
secara holistik

Dalam dunia pemasaran customer value didefinisikan sebagai manfaat-manfaat
yang didapatkan oleh konsumen (benefits) dibandingkan dengan biaya-biaya yang ia
keluarkan (cost).
Customer value akan tinggi jika sebuah merek memberikan manfaat yang tinggi dan
biaya-biaya yang rendah. Selama ini customer value umumnya hanya mengandung
dua elemen yaitu manfaat fungsional (functional benefit) dan manfaat emosional
(emotional benefit).
Nah, dengan adanya pergeseran konsumen yang semakin religius seperti yang kami
uraikan di depan, kini muncul variabel manfaat baru yang kian penting dan mulai
dituntut oleh konsumen kelas menengah muslim Indonesia, yaitu manfaat spiritual
(spiritual value). Dengan adanya variabel baru ini, maka formula nilai (value formula)
juga ikut-ikutan berubah.
Apa jadinya jika formula nilai di atas berubah?
Bagi para pemasar perubahan formula tersebut membawa implikasi yang luar biasa
dan sangat fundamental. Dengan jumlah konsumen muslim demikian dominan
mencapai 87 persen, para pemasar kini tak bisa lagi mengesampingkan mereka
terhadap manfaat spiritual yang mereka butuhkan dan tuntut.
Pemasaran di Indonesia harus mulai serius memasukkan manfaat spiritual tersebut

dalam rumusan value proposition produk dan jasa yang mereka tawarkan, tentu
dengan tetap mengedepankan manfaat fungsional dan emosionalnya.

Empat sosok yang mewakili potret kelas menengah muslim tersebut
memiliki impian, aspirasi, nilai-nilai, dan perilakunya masing-masing.
Berdasarkan pemahaman mengenai karakteristik konsumen di
masing-masing sosok, Anda akan tahu persis bagaimana
memperlakukan mereka.
Anda juga harus membangun personifikasi berdasarkan karakteristik

dari masing-masing sosok tersebut, kemudian menciptakan koneksi
emosional bahkan spiritual dengan mereka. Inilah yang kami sebut
sebagai brand persona.
Merek Anda harus menjadi role model bagi mereka. Menjadi role
model ini tentu saja tak hanya sebatas di pikiran dan ucapan, lebih
ampuh lagi harus sampai ke perbuatan.
Masing-masing merek memang memiliki positioning dan target pasar

sendiri-sendiri mengacu ke empat sosok, namun untuk menjadi merek
#2 THE PRINCIPLE OF COMPETITION yang bisa diterima oleh semua sosok konsumen tersebut sebaiknya
sebuah merek memosisikan diri sebagai merek yang universal dengan
COMPETITION IS ABOUT BUILDING BRAND PERSONA. memberikan manfaat produk yang ekselen (baik fungsional maupun
CONNECT YOUR BRAND TO THE CUSTOMER’S HEART emosional), dengan tetap memajukan kepatuhan pada nilai-nilai Islam
(manfaat spiritual).

Universalist adalah sosok paling komplit dan ideal yang dirindukan oleh
konsumen muslim Indonesia. Karakternya yang positif, open minded,
moderat, toleran terhadap perbedaan, memungkinkannya lebih diterima
oleh seluruh target pasar muslim yang ada.
Meskipun menonjolkan keislaman tetapi sosok ini tetap merangkul

segmen atau sosok lain. Dengan modal semacam itu, sosok Universalist
punya modal besar untuk membangun emotional dan spiritual connection
dengan konsumen.
Karena mampu memberikan kemanfaatan fungsional, emosional, dan

spiritual secara proporsional dan seimbang, maka ia mampu menciptakan
excellent universal value ke konsumen. Karena itu ia menjadi simbol dari
kesuksesan dunia dan akhirat.
Untuk memahami sosok Universalist, menarik sekali jika kita membedah

kasus kesuksesan merek Dian Pelangi dalam jagad fesyen muslim di Tanah
Air. Kami melihat faktor kunci kesuksesan Dian Pelangi terletak
kemampuannya dalam membangun brand persona yang secara ideal
merepresentasikan sosok Universalist.
Sosok Universalist tersebut mampu diwujudkan dalam diri seorang Dian

Pelangi yang sekaligus memainkan peran sebagai brand ambassador bagi
merek tersebut.

Dian Pelangi adalah poster child dari fenomena revolusi fesyen muslim
modern di Indonesia yang bergulir sejak beberapa tahun terakhir. Ia
adalah sosok disainer dan wirausaha sukses, muda nan kreatif, cantik
sekaligus pintar, high achiever, visionary, berwawasan global, dan jangan
lupa ia juga sosok salehah alias memiliki ketaatan tinggi pada nilai-nilai
luhur Islam.
Sementara di sisi lain ia menyerap informasi, ide, dan pengaruh budaya

global yang baik; ia mengadopsi teknologi seperti gadget dan media
sosial; ia intens berkomunitas dengan rekan-rekan hijabers untuk
membangun jejaraing pertemanan, ia juga inklusif dan toleran terhadap
budaya-budaya lain di luar Islam sejauh itu membawa kemanfaatan
universal.
Dengan atribut-atribut tersebut, Dian Pelangi memiliki identitas yang

kuat sebagai muslimah yang modern dan universal. Identitas personal
yang kuat ini kemudian ditransfer ke merek korporat Dian Pelangi (dari
personal brand ke corporate brand) yang kemudian menjadi basis
terbentuknya emotional connection dengan konsumen-konsumennya.
Dian Pelangi sebagai sebuah brand kemudian menjadi panutan, aspirasi,

dan sosok ideal bagi seluruh konsumennya, tak hanya bagi konsumen
yang bersosok Universalist, tapi juga tiga sosok yang lain.

#3 THE PRINCIPLE
OF POSITIONING
BE AN INCLUSIVE BRAND. BE A UNIVERSAL ICON
Untuk mengambil hati kelas menengah muslim, Itu semua harus Anda wujudkan dengan satu tujuan Kini, seiring dengan kemajuan ekonomi Indonesia
merek Anda harus ramah-bersahabat, merangkul dalam rangka menghasilkan kebaikan universal sejak awal Orde Baru dan ketika teknologi
semua (tak hanya eksklusif sebatas kalangan (universal goodness) kepada seluruh stakeholders. informasi mencapai critical mass, masyarakat
muslim); open-minded alias terbuka dan berlapang Singkatnya, your brand must be an inclusive brand. muslim Indonesia pun semakin massif terkena
dada terhadap informasi, ide, pikiran, aliran, atau eksposur globalisasi dan intensif menyerap budaya
Harus diingat, sejak awal kaum muslim Indonesia
pengaruh dari manapun dan siapapun; toleran global baik Barat (Eropa dan Amerika) maupun
adalah masyarakat yang terbuka, open-minded, dan
terhadap perbedaan, dan selalu berpikiran positif Timur (India, Jepang, Cina, dsb).
aktif berinteraksi dengan pengaruh-pengaruh dari
dengan landasan kekuatan cinta.
luar.

Keterbukaan dan keinklusifan merupakan modal berharga bagi merek
untuk membangun kedekatan dan koneksi dengan konsumen.
Keinklusifan menciptakan kepercayaan (trust), kenyamanan (comfort)
untuk membaur, perasaan aman (secure), keramahan dan persahabatan,
dan menumpas berbagai bentuk prasangka dan saling curiga.
Keinklusifan menciptakan spirit kekeluargaan dimana siapapun adalah

bagian dari keluarga besar yang saling peduli, saling mengisi, dan saling
mencintai. Sebagai inclusive brand Anda harus menyerap sebanyak
mungkin pengaruh-pengaruh dari luar Islam secara positif.
Memilah-milah mana yang positif dan mana yang negatif, lalu mengambil
manfaat dari yang positif dan mengenyahkan yang negatif. Misalnya gaya
hidup, kesenian, modernisasi, ilmu pengetahuan, atau teknologi yang
datang dari Barat tak semuanya buruk.
Nah, di sini yang baik-baik diambil, sementara yang buruk-buruk dibuang

jauh-jauh. Sebagai inclusive brand Anda juga harus bisa menerima
perbedaan. Anda harus memiliki sikap toleran dan bisa hidup
berdampingan secara harmonis dengan pihak-pihak lain yag berbeda.

Beberapa contoh brand Islam menikmati kesuksesan karena memosisikan BSM tak sendiri. Beberapa merek lain yang menggunakan identitas Islam
diri sebagai inclusive brand. Ambil contoh Bank Syariah Mandiri (BSM). meraup sukses dengan memosisikan diri sebagai inclusive brand dengan
Walaupun bukan yang pertama di bisnis perbankan syariah, BSM mampu mengusung nilai-nilai dan kemanfaatan universal.
tumbuh pesat hingga menjadi pemimpin pasar perbankan syariah di
Sebut saja Dian Pelangi di industri fesyen muslimah, Wardah di industri
Indonesia hingga saat ini.
kosmetik, Ayat-Ayat Cinta di industri penerbitan/perfilman, Bimbo di
Salah satu kunci sukses BSM adalah karena ia membangun positioning industri musik, dan Dompet Duafa di layanan zakat.
sebagai inclusive brand. BSM membedakan diri dari para pesaing utama
Dengan memosisikan diri sebagai inclusive brand mereka mampu
di industri perbankan syariah dengan memosisikan diri sebagai bank
menarik basis konsumen yang lebih bahkan tak sebatas konsumen dari
yang menganut prinsip-prinsip keadilan, kemitraan, keterbukaan, dan
kaum muslim.
universalitas.

#4 THE PRINCIPLE OF DIFFERENTIATION
BUILD AUTHENTICITY THROUGH COMMITMENT
AND PASSION. CREATE YOUR OWN DNA.
Dengan menggeliatnya pasar kosmetik muslim di Indonesia maka

merek-merek utama kosmetik seperti Martha Tilaar, Mustika Ratu,
Viva, Pond’s, dan lain-lain berlomba-lomba masuk. Mereka mulai
menciptakan line extension atau bahkan menciptakan merek baru
(other branding) yang positioning-nya diarahkan ke konsumen muslim.
Tujuannya bermacam-macam. Ada yang dimaksudkan untuk

membendung customer outflow yang diakibatkan oleh serangan dari
merek-merek yang memang memfokuskan diri di segmen muslim. Ada
juga yang memang secara agresif melakukan serangan balik untuk
menangkap peluang pasar konsumen muslim yang memang sangat
menggiurkan.
Berhasilkah mereka? Untuk mendapatkan kue pasar ya, tapi untuk

menjadi merek utama tidak. Kebanyakan mereka hanya menjadi pemain
medioker: sukses banget nggak, tapi gagal juga nggak. Kenapa bisa
begitu? Kuncinya terletak pada otentisitas (authenticity). Mari kita
lihat kasus Wardah.

Wardah dirintis oleh Nurhayati Subakat sejak tahun 1985 walaupun Hasilnya luar biasa, bahkan ia mampu membawa segmen yang awalnya
secara khusus memosisikan diri sebagai kosmetik halal sejak tahun 1995. merupakan ceruk (niche) menjadi pasar utama (mainstream market).
Sejak awal ia membawa Wardah sebagai merek kosmetik yang selalu Dengan legacy semacam itu, Wardah memiliki kredibilitas dan otoritas
berinovasi, diproses dengan teknologi tinggi, diawasi oleh para ahli yang tak terbantahkan sebagai merek kosmetik halal yang paling
farmasi dan dermatologi kelas dunia, dan diramu dari bahan-bahan yang paripurna.
kesemuanya natural.
Itulah yang kami sebut sebagai authentic brand. By default Wardah
Wardah bisa dibilang sebagai pionir yang mengedukasi konsumen adalah merek kosmetik halal. By DNA ia adalah merek kosmetik Islami.
Indonesia untuk menggunakan kosmetik halal. Bahkan dengan kerja Wardah adalah authentic brand untuk kategori kosmetik halal. Maka
keras dalam kurun waktu demikian panjang, Wardah mampu menjadi Wardah bisa juga menyebut dirinya “the real thing” di kategori kosmetik
category builder untuk kosmetik halal di Indonesia. Islami.

Lalu kenapa merek-merek kosmetik konvensional besar (baik nasional maupun
global) yang posisinya sudah sangat mapan tidak mampu mencapai authenticity
seperti yang dimiliki Wardah?
Pertama, karena masuknya mereka ke pasar muslim dilandasi oleh

pertimbangan oportunistik untuk meraup peluang di pasar yang mendadak
menggeliat ini. Untuk menangkap peluang itu mereka cukup menciptakan
subbrand kosmetik halal lengkap dengan nama merek yang dibikin berbau
keislam-islaman.
Kedua, by default mereka memang bukan merek yang dari awal menyasar pasar
muslim. Karena itu komitmen, persistensi, dan passion yang mereka miliki dalam
menggarap pasar Islam tentu saja tidak setinggi dan setotal Wardah.
Ingat, untuk menjadi authentic brand di pasar muslim Anda tak cukup sekedar
menempelkan label halal pada kemasan dan produk Anda. Untuk menjadi
authentic brand, merek Anda harus menempatkan ketaatan kepada nilai-nilai
luhur keislaman yang bersifat universal sebagai “reason for being” Anda .
Untuk menjadi authentic brand mereka Anda harus menempatkan upaya-upaya

mewujudkan kebaikan universal (universal goodness) sebagai “what the business
are we in” Anda. Intinya, untuk menjadi authentic brand Anda harus menciptakan
DNA sebagai merek Islami dan Anda tak bisa setengah-setengah.

Dalam The Principle of Customer di depan, kami sudah menguraikan
bahwa formula nilai telah berubah, ditandai dengan munculnya manfaat
spiritual.
Dengan berubahnya formula nilai tersebut, kami melihat bahwa nilai

tertinggi bagi konsumen akan terwujud jika produsen mampu
menghasilkan apa yang kami sebut sebagai nilai universal (universal
value).
Apa itu nilai universal?
Nilai universal adalah gabungan antara manfaat produk (yang terdiri

dari manfaat fungsional dan manfaat emosional) dan manfaat spiritual
yang kemudian dibagi dengan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh
konsumen.
Nah, untuk memenangkan persaingan di pasar muslim, maka merek

Anda harus mampu menghasilkan unique universal value (UUV) ke
konsumen dengan menyeimbangkan manfaat produk (product benefit) #5 THE PRINCIPLE OF VALUE
dan manfaat spiritual (spiritual benefit) secara pas.
OFFER UNIQUE UNIVERSAL VALUE. BALANCE YOUR
PRODUCT AND SPIRITUAL BENEFITS

Anda harus mengombinasikan manfaat fungsional, emosional, dan
spiritual dalam sebuah bauran manfaat (benefit mix) yang tepat
sehingga menghasilkan value proposition yang unik kepada target
konsumen muslim Anda.
Anda tak bisa hanya sekedar menghasilkan manfaat fungsional dan

emosional yang ekselen tapi mengesampingkan manfaat spiritual,
begitu juga sebaliknya.
Dalam kasus layanan perbankan syariah misalnya, Anda tak bisa

mengandalkan kesyariahan layanan Anda, tapi kemudian tak
menghiraukan layanan ATM yang banyak, mobile dan internet banking
yang convenient, atau retail banking officer (RBO) yang sigap
memberikan solusi.
Kalau dalam The Principle of Differentiation kami mengatakan bahwa

Wardah memiliki keotentikan sebagai merek Islami, tapi kesuksesan
Wardah tak melulu ditopang oleh faktor tersebut. Sejak awal dirintis
Nurhayati, Wardah sudah mengedepankan manfaat produk baik
fungsional maupun emosional.

Sedangkan, dari sisi fungsional Wardah menawarkan produk berkualitas
prima dari bahan-bahan alami yang aman untuk kulit.
Produk-produk tersebut diramu oleh para ahli farmasi dan dermatologi

dengan memanfaatkan teknologi canggih. Dari sisi emosional, Wardah
memberikan kecantikan yang menginspirasi (beauty that inspires), bahwa
kecantikan tak melulu dari segi fisik, tapi juga karakter dan kepribadian
yang mulia.
Jadi kesuksesan Wardah terletak pada kemampuannya meramu manfaat

universal yang merupakan kombinasi antara manfaat fungsional dan
emosional dengan kepatuhan pada nilai-nilai Islam (manfaat spiritual).
Dalam kasus Wardah manfaat spiritual ini menjadi faktor pembeda (point
of differentiation) dalam menghadapi merek-merek kosmetik
konvensional. Seperti telah kami singgung di depan, faktor pembeda ini
menjadi sangat kokoh karena sebagai merek Islami, Wardah telah
mencapai level authenticity.

Dompet Dhuafa punya pola lain lagi dalam menawarkan universal
value kepada konsumennya yaitu para pemberi zakat dan
sedekah.
Kalau point of differentiation Wardah terletak pada aspek

manfaat spiritual yaitu kepatuhan pada prinsip-prinsip kehalalan,
maka Dompet Dhuafa justru mengandalkan aspek manfaat
fungsional dan emosional.
Hal ini tercermin dari program-program yang dibesutnya.

Dompet Dhuafa tak hanya menjalankan program-program
distribusi zakat, pembangunan masjid, atau menyantuni anak
yatim (manfaat spiritual).
Akan tetapi juga program-program yang memberikan

kemanfaatan umum (manfaat fungsional dan emosional) seperti
pengembangan pendidikan (sekolah dan beasiswa), pembangunan
rumah sakit gratis, pemberdayaan UKM, memajukan industri
kreatif, pengembangan keuangan mikro, hingga pendampingan
buruh migran.
Dengan bauran program yang pas antara manfaat fungsional,

emosional, dan spiritual Dompet Dhuafa semakin mengukuhkan
positioning sebagai brand yang inklusif dan universal.

#6 PRINCIPLE OF ENGAGEMENT
CONNECT YOUR CUSTOMERS TO EACH OTHER.
BUILD A COMMUNITY OF MESSENGERS
Kaum muslim adalah kelompok sosial yang memiliki kesamaan tujuan (shared
purpose) yaitu untuk mencapai keselamatan di dunia dan akhirat dengan selalu
menjalankan perintah- perintah Allah SWT dan menjauhi larang-larangan-Nya.
Mereka juga memiliki kesamaan nilai-nilai (common values) dan perilaku

(common behavior), yaitu nilai-nilai dan perilaku luhur seperti tertuang di
dalam Al Qur’an dan dicontohkan oleh Nabi Muhammad. Kesamaan tujuan dan
nilai-nilai adalah syarat dasar terbentuknya sebuah komunitas yang solid.
Jadi, by default sesungguhnya kaum muslim adalah sebuah sebuah komunitas

yang memiliki tujuan besar yang sama dan antar mereka saling bersaudara,
saling peduli, dan saling membantu untuk mewujudkan tujuan besar tersebut.
Karena by default kaum muslim adalah sebuah komunitas, maka pendekatan

pemasaran yang paling ampuh untuk menggarap pasar ini adalah dengan
menggunakan pendakatan komunitas (community marketing).

Pemasaran komunitas sangat ampuh bagi basis konsumen muslim
karena kesamaan tujuan, nilai-nilai, dan perilaku cenderung
mendorong mereka untuk saling berinteraksi dan berbagi. Customer
base Anda akan kokoh jika merek Anda bisa menjadi wahana untuk
bertemunya mereka dan membangun relationship.
Pemahaman mengenai perilaku pelanggan yang suka saling

berinteraksi dan berhubungan di dalam sebuah komunitas merupakan
fondasi bagi Anda dalam memasarkan produk secara efektif.
Kuncinya, Anda harus bisa menghubungkan satu konsumen dengan

konsumen lain di dalam komunitas, lalu hubungkan mereka dengan
merek Anda. “Connect your muslim customers to each other, then
connect them to your brand.
Pesannya kemudian menjadi jelas, bahwa merek Anda harus mampu

mengakomodasi pelanggan untuk membangun komunitas, dan
memungkinkan setiap anggota komunitas tersebut berinteraksi satu
sama lain.

Oleh karenanya, pemasaran komunitas menjadi sangat krusial bagi basis
konsumen muslim karena pemasaran melalui medium ini menghasilkan
pelanggan yang sangat loyal.
“Customer who form a communal bond around your bran, are usually
extremely loyal,” Kata Richard Cross dan Janet Smith dalam buku larisnya,
Customer Bonding. Bahkan komunitas tak hanya mampu menciptakan
relationship customer dan loyal customer, tapi lebih jauh lagi ia dapat
membangun advocator customer.
Advocator customer ini tak lain adalah jenis pelanggan yang selalu mati-matian
membela merek dan produk Anda. Pelanggan yang selalu menjadi juru bicara
dan “papan iklan berjalan” yang baik bagi pelanggan lain. Mereka adalah
pelanggan yang marah kalau mendengar orang lain menjelek-jelekkan merek
Anda.
Karena jenis pelanggan yang Anda hasilkan adalah advocator customer maka
mereka akan cenderung menjadi salesman Anda yang sangat fanatik. Mereka
akan cerita ke orang lain dan merekomendasikan merek dan produk Anda.
Kita tahu rekomendasi pelanggan atau customer referral adalah alat promosi
dan jualan yang sangat efektif dan ampuh mempengaruhi pelanggan prospek.
Dan harus diingat, cara ini sangat murah karena Anda tak perlu mengeluarkan
anggaran jutaan bahkan miliaran rupiah untuk iklan di koran dan televisi.

Kalau diferensiasi adalah faktor kunci untuk memenangkan persaingan, kami Pertanyaan kemudian muncul: bagaimana kita memasarkan melalui
berani bilang, diferensiasi merek mestinya tak hanya dilakukan melalui komunitas?
kualitas produk yang baik, layanan yang excellent, atau teknologi yang
canggih. Tapi juga melalui bagaimana Anda membangun komunitas pelanggan Harus diakui, memasarkan merek di dalam sebuah komunitas bukanlah
dan bagaimana Anda menghubungkan dan menginteraksikan satu pelanggan pekerjaan gampang. Pendekatannya memang agak lain dari pendekatan
dengan pelanggan lain. konvensional. Anda sudah tak bisa lagi menggunakan paradigma
produsen-konsumen dalam memasarkan merek Anda.
Di samping kualitas produk yang ekselen dan identitas kehalalan,
sesungguhnya kunci kesuksesan Wardah yang lain adalah kemampuannya Kenapa? Karena lingkungan di dalam komunitas bersifat egaliter dan peer to
dalam mendekati komunitas-komunitas hijabers. Wardah aktif mendekati para peer. Dalam buku kami (2008) kami menyebut pendekatan ini sebagai
community leader di lingkungan hijabers dan menggelar banyak aktivasi pendekatan pemasaran horizontal.
komunitas (community activation).

Karena itu Anda harus smart! Posisikan merek Anda sebagai anggota komunitas, bukan
sebagai produsen. Sebagai anggota komunitas Anda harus melakukan hal-hal penting
berikut ini.
Pertama, dorong interaksi dan komunikasi yang intensif antar sesama anggota
komunitas dan lakukan lakukanlah soft-selling, bukan hard-selling dalam jualan produk.
Kedua, jalankan fungsi fasilitasi, Anda harus menjadi fasilitator yang baik bagi
komunitas dan kalau Anda sudah menjadi fasilitator yang baik, bangunlah “sense of
community” ke seluruh anggota.
Ketiga, saling perkenalkan antar anggota dengan satu minat (common interests)
tertentu, dan dorong para anggota memberikan kontribusi kepada komunitas dan
membantu anggota lain. Dan yang terakhir, ciptakan identitas, atau kalau mungkin,
budaya komunitas.
Namun, satu hal terpenting yang harus Anda perhatikan adalah kredibilitas dan trust.
Anggota sebuah komunitas selain Anda pasti akan merasa jengkel dan sebal, jika Anda
terus-menerus melakukan promosi secara terang-terangan dalam komunitas itu.
Pendeknya, bangun dulu kredibilitas Anda di dalam komunitas. Anda dapat menjadi
referensi bagi komunitas itu. Jika kredibilitas Anda sudah terbentuk, lambat-laun
komunitaslah yang akan “bekerja” untuk Anda, bukan sebaliknya. Word-of-mouth yang
terjadi membuat Anda dikenal secara luas, tanpa perlu mengeluarkan biaya promosi yang
besar.

Get The E-Book
FAMILY
MEGASHIFT
HOW
WIN
TO
THEM
YUSWOHADY | FARID FATAHILLAH | AMANDA RACHMANIAR | GILANG BRILLIAN
More info:
bit.lt/inventureknowledgewebinar
0877 3411 5676 - Sabil
Get The E-Book
BANKING & FINANCE

INDUSTRY OUTLOOK
2021
YUSWOHADY | AMANDA RACHMANIAR | FARID FATAHILLAH
GILANG BRILLIAN | ISTI HANIFAH
More info:
bit.lt/inventureknowledgewebinar
0877 3411 5676 - Sabil
#1.
The Principle of #2 #3
The Prin
The Principle of ciple
customer Positionin of
competition g
Customers become mo
re religious. They Be an inclu
out building
begin to search for sp
iritua l va lue. Competition is ab sive
Be a Univ brand.
brand persona. ersa l Icon.
The of
in c ip les e
Six Pr g to Middl
ar ketin lems
M s M o s #4 #5
#6
Cla s
Principle of
The Principle of Principle o
f va lue engagement
Differentiation
Offer uniqu Connect your customer to each other.
e
Build authenticity
through Ba lance you unversa l value. Build a community of messengers.
pa ssion. r product a
commitment and nd spiritua l
benefits.
Design E-book:
Muhamad Abdul Sholeh
muhamadabdulsholeh@gmail.com

Marketing To The Middle Class Moslem

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Marketing To The Middle Class Moslem

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MARKETING TO THE

DEWI MADYANI • IRYAN ALI HERDIANSYAH • IKHWAN ALIM

Mengapa disebut revolusi hijab?

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM REVOLUSI HIJAB 05

Pertama, semakin pentingnya nilai-nilai religiusitas dalam

Kedua, terjadinya revolusi hijab karena didorong oleh cara

Cara berpikir yang semakin terbuka itu didorong oleh tingginya

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM REVOLUSI HIJAB 06

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM REVOLUSI HIJAB 07

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM UMRAH 08

Terlebih lagi kebutuhan konsumen kelas mengengah Indonesia

Mengapa? Secara fungsional, liburan ke luar negeri memberikan

Perubahan orientasi liburan yang cenderung ke luar negeri inilah

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM UMRAH 09

Paket-paket umrah pun dipromosikan tidak

Di samping itu salah satu pendorong

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM UMRAH 10

Hal serupa terjadi di Indonesia. Dengan dominasi penduduk beragama Islam,

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM MAKANAN HALAL 11

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM MAKANAN HALAL 12

Sebab, di mata konsumen kelas menengah muslim, kosmetik halal memberikan

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM KOSMETIK HALAL 13

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM KOSMETIK HALAL 14

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BANK SYARIAH 15

Bank Syariah harus mampu menawarkan produk-poruduk ﬁnansial mereka

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BANK SYARIAH 15

Peserta menghibahkan/menginfaqkan sebagian dananya kepada pengumpul dana yang akan

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ASURANSI DAN INVESTASI SYARIAH 16

Pertama gharar, yaitu faktor ketidakpastian dalam kontrak asuransi.

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ASURANSI DAN INVESTASI SYARIAH 17

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ASURANSI DAN INVESTASI SYARIAH 19

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM HOTEL SYARIAH 20

Dengan melihat keunggulan layanan dan keterjaminan mendapatkan fasilitas

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM HOTEL SYARIAH 21

Contoh paling mutakhir adalah adanya sinetron bernuansa keagamaan (sinetron

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BUDAYA ISLMA POP 22

Di lapangan musik, kita melihat pertumbuhan industri musik religi

Tak jauh beda dari musik, ﬁlm pun mengalami kegairahan

Ayat-Ayat Cinta menjadi bukti besarnya minat penonton terhadap

Lahirnya ﬁlm Ayat-Ayat Cinta tidak lepas dari booming-nya novel

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BUDAYA ISLMA POP 23

Dengan melihat banyaknya contoh hiburan yang menggabungkan nilai-nilai

Ke depan, kami yakin bahwa industri hiburan akan semakin banyak

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM BUDAYA ISLMA POP 24

Ketika menyadari tantangan perubahan lingkungan anak terjadi

Umumnya, orang tua mencarikan sekolah untuk anak pada

Seperti tercermin dari hasil temuan kami tahun lalu, konsumen

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ISLAMIC PARENTING 25

Semua itu dilakukan orang tua demi membangun moralitas anak

Dengan dalih memudahkan pembelajaran, anak-anak sudah

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ISLAMIC PARENTING 26

Sebab mereka mereka melihat pentingnya pendidikan agama/karakter sekaligus ilmu

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ISLAMIC PARENTING 27

ZAKAT DAN SEDEKAH:

Menyimak data Badan Amil Zakat Nasional (Baznas) terbaru, maka

Kenaikan tersebut bisa dibilang luar biasa, apalagi bila mengamati

Tepatnya, merupakan suatu wujud nyata kesadaran kelas menengah muslim

Kenaikan ekonomi kelas menengah, baik secara perorangan maupun keluarga,

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ZAKAT DAN SEDEKAH 28

Dengan semakin meningkatnya penghasilan, kini mulai muncul kesadaran di kalangan

Alasannya cukup meyakinkan, karena mereka semakin memercayai bahwa semakin

MARKETING TO THE MIDDLE CLASS MOSLEM ZAKAT DAN SEDEKAH 29