1

MATA KULIAH
KOMUNIKASI PEMASARAN
PERTEMUAN KE 6 30/03/2022

DOSEN : Leonar Bursa Putra, S.Kom.,MMSI

Tlp/WA : 081287347762
 2

ATRIBUT PRODUK
Pandangan dan keputusan konsumen dalam membeli suatu produk sering kali dipengaruhi
oleh merek yang diyakini memiliki mutu terbaik di kelasnya. Merek menjadi salah satu
bagian dari atribut produk. Merek yang telah memiliki nama di pasar akan memengaruhi
tingkat penjualannya. Selain merek, apa sajakah bagian dari atribut produk? Mengapa
atribut produk menjadi bagian penting dalam pemasaran suatu barang? Mari kita pelajari
bab berikut untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut.

A. ATRIBUT PRODUK SUPERMARKET

1. Pengertian Produk
a. Willian J. Stanton (1997)

Barang (produk) adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah
bentuk yang dapat didefinisikan. Barang (produk) adalah sekumpulan atribut yang nyata
(tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup nama, harga, kemasan,
pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang dapat diterima
pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.

b. Philip Kotler (2009: 4)

Produk dapat berupa barang maupun jasa yang ditawarkan untuk memenuhi keinginan para
konsumen. Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan. Produk dapat meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi,
dan gagasan. Gagasan pokok dari definisi tersebut adalah bahwa konsumen membeli tidak
hanya sekedar atribut fisik karena sasarannya mereka membayar untuk sesuatu yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan.

c. Kotler dan Armstrong (2012: 224)

Produk merupakan barang yang diharapkan konsumen dengan berbagai bentuk untuk dapat
memuaskan keinginan pembeli.
 3

d. Pride and Ferrel (2009: 233)

Produk merupakan barang yang berbentuk dan tidak berbentuk yang berguna bagi yang
membeli atau yang memakai barang dan jasa yang dibutuhkan, sehingga memberi manfaat.

2. Tingkatan Produk
Menurut Philip Kotler (2012), dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar
perlu memahami lima tingkatan produk (Fandy Tjiptono, 2008: 97), yaitu sebagai berikut.

a. Maanfaat utama atau inti (core benefit).

Core benefit yaitu kebutuhan paling mendasar yang ingin dipuaskan ketika konsumen
membeli suatu produk atau jasa. Contoh: manfaat utama sebuah hotel adalah menjadi
tempat untuk beristirahat saat sedang jauh dari rumah.

b. Produk generik.

Produk generik yaitu versi dasar dari produk yang mengandung hanya atribut atau
karakteristik yang sangat penting agar produk tersebut berfungsi. Dalam contoh hotel, hal
tersebut meliputi sebuah tempat tidur, sebuah handuk, sebuah kamar mandi, sebuah cermin,
dan sebuah lemari.

c. Produk harapan (expected product).

Expected product yaitu serangkaian atribut dan prasyarat yang biasanya diharapkan dan
disetujui pembeli ketika membeli suatu produk. Dalam contoh hotel, produk harapan
meliputi, sprei-sprei yang bersih, beberapa handuk yang bersih, Wi-Fi, air panas, dan
kamar mandi yang bersih.

d. Produk pelengkap (augmented product).

Produk pelengkap yaitu berbagai layanan dan manfaat tambahan yang membedakannya
dengan produk sejenis milik pesaing. Dalam contoh hotel, produk pelengkap meliputi
fasilitas charger handphone, layanan antar-jemput bandara, penyediaan informasi dan peta
gratis tentang kota setempat, atau layanan concierge dalam bentuk adanya porter (pembawa
barang), bellboy (pengantar ke kamar), dan doorman (pembuka pintu hotel).
 4

Menurut Kotler, persaingan antar perusahaan sering kali terjadi di tingkatan ini, bukan di
tingkat manfaat inti. Istilah yang seringkali disematkan untuk augmented product ini adalah
nilai tambah produk (added value).

e. Produk potensial (potential product).

Produk potensial yaitu semua bentuk transformasi dan pengembangan terhadap produk
tersebut di masa depan dengan maksud tidak saja untuk memelihara serta memberi kejutan
kepada pelanggan, tetapi juga untuk menarik lebih banyak lagi pelanggan baru. Dengan
kata lain, agar pelanggan tetap setia dan senang, produk tersebut harus dikembangkan
atau ditransformasi. Dalam contoh hotel, itu berarti adanya gift (hadiah) yang unik yang
diletakkan di meja tamu di kamar hotel, yang diselingi dengan cokelat dan air minum
kemasan yang agak mewah. Menurut Kotler, semua pelanggan mengharapkan
adanya kejutan-kejutan (layanan-layanan) baru yang ditawarkan pemasar atau
perusahaan.

3. Pengertian Atribut Produk

Berikut pengertian atribut produk menurut para ahli.

a. Tjiptono (2007: 103)

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

b. Tjiptono (2008: 104)

Atribut produk meliputi merek, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.

c. Kotler dan Armstrong (2012: 272)

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa dengan manfaat yang akan
ditawarkan produk atau jasa tersebut.

d. Suharno dan Sutarso (2010: 160)

 5

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk dengan mendefinisikan dan

mengomunikasikan manfaat yang ditawarkan oleh produk melalui atribut produk, seperti
mutu, fitur, gaya, dan desain.

4. Pendekatan Atribut Produk

Analisis pendekatan atribut menyatakan bahwa kepuasan seseorang terhadap barang atau
jasa yang dibeli sebenarnya bukan terletak pada barang atau jasa itu sendiri, tetapi dari
karakteristik atau atribut yang melekat pada barang tersebut. Konsumen akan mencari
manfaat tertentu dan selanjutnya melihat atribut produk. Konsumen akan memberi
penilaian yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya.

B. Unsur Atribut Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 255), suatu produk disertai dengan serangkaian
atribut sebagai berikut.

1. Mutu Produk
Mutu produk merupakan salah satu sarana positioning (posisi pasar) utama untuk
pemasaran. Adapun positioning adalah tindakan mendesain produk serta merek agar dapat
menempati sebuah posisi yang unik di benak konsumen. Jadi, pada
dasarnya, positioning yang baik adalah mutu atau mutu produk itu sendiri. Sebab, mutu
produk berdampak langsung pada kinerja (tingkat penjualan) produk itu sendiri.

Menurut Suyanto (2007: 111), mutu produk adalah seberapa baik penyesuaian sebuah
produk dengan spesifikasi kebutuhan konsumen. Sementara itu, menurut Kotler dan
Armstrong (2004: 347), mutu produk adalah kemampuan suatu produk melaksanakan
fungsinya, yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi, serta atribut
bernilai lainnya. Mutu menyatakan tingkat kemampuan suatu produk tertentu dalam
melaksanakan fungsi yang diharapkan. Dari segi pemasaran, mutu diukur melalui persepsi
pembeli tentang mutu produk, yang meliputi warna, rasa, merek, bentuk kemasan, dan lain-
lain. Menurut Kotler (2004: 330), kebanyakan produk disediakan pada satu di antara empat
tingkatan mutu, yaitu: mutu rendah, mutu rata-rata sedang, mutu baik, dan mutu sangat baik.
 6

2. Fitur Produk
Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk
pesaing. Hal ini berkaitan dengan salah satu cara paling efektif untuk bersaing, yakni menjadi
produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang lebih bernilai. Perusahaan dapat
menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur.

Adapun menurut Bilson (2011: 148), fitur merupakan kelengkapan fungsi produk yang
menjadi pembeda pada sebuah produk. Menurut Ginting (2011: 67), fitur adalah alat
bersaing yang membedakan produk dari suatu perusahaan dengan perusahaan yang lain.
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beraneka macam fitur.

Atribut produk suatu perusahaan memiliki empat unsur pokok, yang memengaruhi
keputusan pembelian dari konsumen, yaitu sebagai berikut.

a. Merek dagang.

Menurut ahli, Kotler dan Armstrong merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan pembeda terhadap produk pesaing. mungkin
keahlian pemasar profesional yang paling istimewa adalah kemampuan mereka untuk
membangun dan mengelola merek. Konsumen akan memandang merek sebagai bagian
penting dari produk dan penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk

1) Karakteristik merek.

Karakteristik merek yang baik adalah sebagai berikut.

a) Mengingatkan tentang karakteristik produk dan kegunaannya.

b) Mudah dieja dan diingat.

c) Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan di lini produk.

d) Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten.

 7

2) Manfaat pencantuman merek.

Produsen membuat suatu merek untuk produknya dengan tujuan dan manfaat bagi penjual
(produsen) maupun pembeli (konsumen). Manfaat dari pencantuman merek (Kotler, 2000:
66) adalah sebagai berikut.

a) Nama merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan, menelusuri, dan

menemukan masalah.

b) Nama merek dan tanpa merek memberi perlindungan pada kenaikan produk dan
pemalsuan oleh yang lain.

c) Merek memberi kesempatan kepada penjual untuk menarik konsumen yang loyal dan
menguntungkan.

d) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

e) Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan.

3) Syarat nama merek yang baik.

Syarat nama merek yang baik, antara lain sebagai berikut.

a) Menunjukkan manfaat dan mutu produk.

b) Mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.

c) Mudah dibedakan (khas).

d) Mudah diterjemahkan ke bahasa asing.

e) Terdaftar pada instansi terkait agar memperoleh perlindungan hukum.

f) Memiliki keunikan dan tidak boleh sama dengan merek perusahaan lain.

Berikut adalah alur dari proses pemilihan merek, yaitu:

 8

b. Komponen Desain

Desain berasal dari bahasa Inggris ‘design’, yang berarti perancangan, rancang, dan bangun.
Desain produk adalah proses menentukan karakteristik dan fitur unik dari produk yang
selaras/sesuai dengan keinginan para konsumen. Desain suatu karya pada dasarnya lahir
dari berbagai olah pikir, gagasan, rasa, dan jiwa penciptanya (internal). Proses tersebut
didukung oleh faktor eksternal, misalnya hasil penemuan dari berbagai bidang ilmu,
teknologi, ergonomi, lingkungan, sosial, budaya, estetika, ekonomi, dan politik, serta segala
perkembangan di masa depan.

Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain mempertimbangkan
faktor penampilan yang bertujuan untuk memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya
produksi, dan menambah keunggulan bersaing.

Desain terdiri atas tiga unsur, yakni garis (line), bentuk (form), dan warna (color).
Pembuatan tiga unsur tersebut harus dirancang sedemikian rupa agar sesuai dengan tujuan
pemasaran produk.

Terdapat dua pilihan dalam mendesain produk, yaitu sebagai berikut.

1) Desain tunggal yang memungkinkan produk ditempatkan pada satu segmen pasar.

2) Desain yang beragam yang memungkinkan produk ditempatkan pada banyak segmen
pasar.

Perusahaan dapat membuat suatu desain produk dengan rancangan, ukuran, fungsi, dan
atribut yang baru dan khas, sehingga menarik bagi konsumen. Dalam membuat produk baru,
gaya (style), model (fashion), dan desain saling berhubungan erat. Tujuan perusahaan
membuat desain produk adalah sebagai berikut.
 9

1) Agar produk sesuai dengan selera konsumen.

2) Agar produk bermanfaat dan disenangi konsumen.

3) Agar produk mudah dipelihara.

Desain produk yang dibuat perusahaan meliputi hal-hal berikut.

1) Bentuk, warna, corak, ukuran, model, jenis, dan mutu.

2) Kuantitas produk.

3) Kuantitas bahan penolong.

4) Penelitian tes produk.

Desain yang baik harus mempertimbangkan dan menampilkan beberapa faktor, antara lain
sebagai berikut.

1) Faktor keamanan.

Kemasan harus melindungi produk dari berbagai kemungkinan yang dapat menjadi
penyebab timbulnya kerusakan barang. Contohnya, cuaca, sinar matahri, jatuh, tertumpuk,
kuman, dan serangga. Contoh: kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar
kerenyahannya tahan lama.

2) Faktor ekonomi.

Perhitungan biaya produksi yang efektif, termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak
melebihi proporsi manfaatnya. Contoh: produk-produk refill atau isi ulang, produk susu, dan
makanan bayi dalam karton.

3) Faktor pendistribusian.

Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke
tangan konsumen. Di tingkat distributor, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu
 10

dipertimbangkan. Bentuk dan ukuran kemasan harus dirancang dengan baik agar tidak
menyulitkan peletakkan di rak atau tempat pemajangan.

4) Faktor komunikasi.

Sebagai media komunikasi, kemasan harus dapat menerangkan dan mencerminkan produk
dan citra merek dengan bahasa dan tampilan yang mudah dipahami. Contohnya, kemasan
dengan bentuk yang hanya dapat diletakkan pada posisi “tidur” dapat menghambat
komunikasi antara produk dan calon pembeli. Hal ini karena tulisan tidak dapat terbaca
dengan baik.

5) Faktor ergonomi.

Kemasan harus mempertimbangkan kemudahan bagi konsumen untuk membawa dan

membuka produk. Contohnya, produk minyak goreng dalam kemasan botol yang dilengkapi
cekungan atau pegangan pada pinggir produk, sehingga memudahkan konsumen untuk
menggunakannya.

6) Faktor estetika.

Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual, yang mempertimbangkan

penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf, tata letak atau layout, dan
maskot. Tujuannya adalah agar daya tarik visual menjadi optimal.

7) Faktor identitas.

Suatu kemasan harus memiliki perbedaan dengan kemasan produk lain. Hal ini untuk
menciptakan identitas bagi produk agar mudah dikenali oleh konsumen.

8) Faktor promosi.

Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, yaitu sebagai media untuk
meningkatkan daya tarik produk bagi konsumen. Peningkatan mutu dan inovasi kemasan
merupakan cara yang efektif untuk menarik perhatian konsumen baru.

9) Faktor lingkungan.
 11

Dalam era industri dan masyarakat yang kritis seperti saat ini, masalah lingkungan menjadi
faktor yang harus dipertimbangkan dalam menciptakan suatu kemasan. Hal ini terkait isu
polusi yang sedang marak diperdebatkan, contohnya kasus penggunaan styrofoam yang
dinilai membahayakan masyarakat dan lingkungan karena sulit didaur ulang. Saat ini,
banyak perusahaan yang mulai menggunakan kemasan yang ramah lingkungan
(environmentally friendly), dapat didaur ulang (recyclable), dan dapat dipakai ulang
(reusable).

c. Desain kemasan.

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan

pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) suatu produk. Fungsi utama
kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Kemasan dengan desain yang buruk
tidak akan menarik bagi konsumen dan membahayakan kandungan yang ada di dalam
kemasan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya penjualan produk dan merugikan
perusahaan. Sebaliknya, kemasan dengan desain yang kreatif dan inovatif akan menarik bagi
konsumen, menjadi pembeda dengan produk pesaing, dan meningkatkan penjualan. Tujuan
desain kemasan adalah sebagai berikut.

1) Pelindung isi (protection), misalnya melindungi dari kerusakan, kehilangan, dan

berkurangnya kadar atau isi.

2) Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya tidak mudah

tumpah dan mudah digunnakan, seperti pada produk obat nyamuk dan parfum.

3) Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya melalui desain yang artistik,
warna menarik, dan bentuk yang khas.

4) Memberikan daya tarik (promotion), yaitu melalui desain yang artistik, warna menarik,
dan bentuk yang khas.

5) Menjadi identitas/citra (image) produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, dan

mewah.

6) Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.

 12

7) Informasi (labelling), menyangkut isi, pemakaian, dan mutu.

8) Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan dapat didaur
ulang.

d. Pelabelan.

Label menjadi penanda pada bagian kemasan. Setiap perusahaan atau penjual harus
memutuskan fungsi label yang akan digunakan. Label memberikan informasi terperinci
mengenai produk, misalnya produsen produk, tempat pembuatan, tanggal pembuatan dan
masa berakhirnya penggunaan produk, apa dan bagaimana produk digunakan. Selain itu,
juga menjadi alat promosi. Terdapat tiga macam label, yaitu sebagai berikut.

1) Brand label (label merek).

Label merek yaitu label yang digunakan sebagai merek dan dilekatkan pada produk atau
kemasan. Contoh: label yang dilekatkan pada tepi kain tetoron dan famatex.

2) Grade label (label tingkatan mutu).

Label tingkatan mutu yaitu label yang menunjukkan tingkatan mutu suatu produk melalui
huruf, angka, abjad. Contohnya oli Mesran; SAE 40.

3) Descriptive label (label deskriptif).

Label deskriptif yaitu label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula
(kandungan isi), pemeliharaan, dan hasil kerja dari suatu produk. Contohnya produk
kecantikan dan perawatan tubuh.