Engagement, Dan Brand Loyalty

UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR USES & GRATIFICATION

DALAM PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL BRAND YANG
MEMENGARUHI PARASOCIAL RELATIONSHIP, BRAND
ENGAGEMENT, DAN BRAND LOYALTY
SKRIPSI
KAMILA KAFFAH
1806191225
NICOLAS HENRY WIJAYA

1806191566
RIFQI HILMAN SAPUTRA

1806191313
FAKULTAS ILMU KOMPUTER

PROGRAM STUDI SISTEM INFORMASI
DEPOK
JUNI 2022
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR USES & GRATIFICATION

DALAM PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL BRAND YANG
MEMENGARUHI PARASOCIAL RELATIONSHIP, BRAND
ENGAGEMENT, DAN BRAND LOYALTY
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ilmu Komputer
KAMILA KAFFAH
1806191225
NICOLAS HENRY WIJAYA

1806191566
RIFQI HILMAN SAPUTRA

1806191313
FAKULTAS ILMU KOMPUTER

PROGRAM STUDI SISTEM INFORMASI
DEPOK
JUNI 2022
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,
dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk
telah saya nyatakan dengan benar.
Nama: Kamila Kaffah Nama: Nicolas Henry Nama: Rifqi Hilman

Wijaya Saputra
NPM: 1806191225 NPM: 1806191566 NPM: 1806191313
Tanda Tangan: Tanda Tangan: Tanda Tangan:
Tanggal: 15 Juni 2022 Tanggal: 15 Juni 2022 Tanggal: 15 Juni 2022
ii
Universitas Indonesia
HALAMAN PENGESAHAN
Tugas Akhir ini diajukan oleh :
Nama/NPM Mahasiswa 1 : KAMILA KAFFAH/1806191225
Nama/NPM Mahasiswa 2 : NICOLAS HENRY WIJAYA/1806191566
Nama/NPM Mahasiswa 3 : RIFQI HILMAN SAPUTRA/1806191313
Program Studi : Sarjana Sistem Informasi
Judul : Analisis Faktor-Faktor Uses & Gratification

dalam Penggunaan Media Sosial yang
Memengaruhi Parasocial Relationship, Brand
Engagement, dan Brand Loyalty
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai

bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Sistem
Informasi pada Program Studi Sarjana Sistem Informasi, Fakultas Ilmu
Komputer, Universitas Indonesia
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Prof. Dr. Achmad (Nilai telah diberikan melalui

SISIDANG pada 05-07-2022,
Nizar Hidayanto 09:44:53)
S.Kom., M.Kom (Revisi telah disetujui
melalui SISIDANG pada
12-07-2022, 11:35:09)
Pembimbing : Nilamsari Putri (Nilai telah diberikan melalui

Utami, S.Kom., 09:48:27)
M.Sc (Revisi telah disetujui
15-07-2022, 15:55:14)
iii
Penguji : Imairi Eitiveni, (Nilai telah diberikan melalui
S.Kom., M.Kom., 09:13:12)
Ph.D (Revisi telah disetujui
12-07-2022, 18:35:13)
Penguji : Widia Resti (Nilai telah diberikan melalui

Fitriani, S.Kom., 09:48:22)
M.Kom. (Revisi telah disetujui
15-07-2022, 15:22:53)
Ditetapkan di : Depok, Jawa Barat
Tanggal : 15 Juli 2022
iv
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya
Nama: Kamila Kaffah

NPM: 1806191225
Program Studi: Sistem Informasi
Tahun Akademik: 2021/2022
Menyatakan bahwa saya tidak melakukan kegiatan plagiat dalam penulisan skripsi saya
yang berjudul:
“Analisis Faktor-Faktor Uses & Gratification dalam Penggunaan Media Sosial

yang Memengaruhi Parasocial Relationship, Brand Engagement, dan Brand
Loyalty”
Apabila suatu saat nanti terbukti saya melakukan plagiat, maka saya akan menerima
sanksi yang telah ditetapkan.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Depok, 15 Juni 2022
Kamila Kaffah
v
SURAT PERNYATAAN
Nama: Nicolas Henry Wijaya

NPM: 1806191566
yang berjudul:
Loyalty”
Depok, 15 Juni 2022
Nicolas Henry Wijaya
vi
SURAT PERNYATAAN
Nama: Rifqi Hilman Saputra

NPM: 1806191313
yang berjudul:
Loyalty”
Depok, 15 Juni 2022
Rifqi Hilman Saputra
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan
karunia-Nya maka tugas akhir ini yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor Uses &
Gratification dalam Penggunaan Media Sosial yang Memengaruhi Parasocial
Relationship, Brand Engagement, dan Brand Loyalty” dapat diselesaikan dengan baik.
Penyusunan tugas akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi persyaratan untuk
memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komputer Jurusan Sistem Informasi pada Fakultas Ilmu
Komputer Universitas Indonesia. Selama proses penyusunan tugas akhir, penulis
mendapatkan banyak bimbingan, bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada:
1. Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan nikmat kesehatan, kemampuan,
serta kemauan bagi penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.
2. Orang tua penulis 1 (Kamila Kaffah), Ibu Roiyah yang senantiasa selalu
memberikan dukungan penuhnya agar penulis dapat termotivasi untuk
menyelesaikan penelitian ini.
3. Orang tua penulis 2 (Nicolas Henry Wijaya), Ibu Bong Hen Nie dan Bapak
Ferry Wijaya yang senantiasa selalu memberikan dukungan penuhnya agar
penulis dapat termotivasi untuk menyelesaikan penelitian ini.
4. Orang tua penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra), Bapak Esterizal Othmal dan Ibu
Yernita Darwis yang senantiasa selalu memberikan dukungan penuhnya agar
penulis dapat termotivasi untuk menyelesaikan penelitian ini.
5. Prof. Dr. Achmad Nizar Hidayanto., selaku dosen pembimbing utama tugas
akhir yang telah memberikan waktu, tenaga, ilmu, saran, dan dukungan sejak
awal pengerjaan tugas akhir hingga selesai. Segala saran dan dukungan yang
diberikan selama penyusunan dan penulisan sangat membantu penulis sehingga
tugas akhir dapat disusun dengan baik.
viii
6. Ibu Nilamsari Putri Utami, S.Kom., M.Sc., selaku dosen pembimbing kedua
tugas akhir yang telah memberikan waktu, tenaga, ilmu, saran, dan dukungan
sejak awal pengerjaan tugas akhir hingga selesai. Segala saran dan dukungan
yang diberikan selama penyusunan dan penulisan sangat membantu penulis
sehingga tugas akhir dapat disusun dengan baik.
7. Kakak dan adik penulis 1 (Kamila Kaffah), Awalia Sitta dan Siti Nurazizah yang
selalu memberikan dukungan dan motivasi selama penyusunan tugas akhir
8. Kakak penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra), Rezita Anggraini yang selalu
memberikan dukungan dan motivasi selama penyusunan tugas akhir
9. Bapak/Ibu penguji tugas akhir yang telah meluangkan waktu untuk memberikan
saran dan masukan sehingga tugas akhir menjadi lebih baik.
10. Bapak Muhammad Rifki Shihab, B.B.A., M.Sc., selaku pembimbing akademis
penulis 1 (Kamila Kaffah) yang telah membimbing serta memberikan dukungan
selama masa studi.
11. Bapak Ir. Wahyu Catur Wibowo M.Sc., Ph.D., selaku pembimbing akademis
penulis 2 (Nicolas Henry Wijaya) yang telah membimbing serta memberikan
dukungan selama masa studi.
12. Bapak Dr. Ir. Petrus Mursanto, M.Sc., selaku pembimbing akademis penulis 3
(Rifqi Hilman Saputra) yang telah membimbing serta memberikan dukungan
selama masa studi.
13. Teman KELAP kelip selaku teman-teman terdekat dari penulis 1 (Kamila
Kaffah) yaitu Amalia Hanisafitri, Ashila Ghassani, Azkiya Hanna Rofifah,
Eugene Brigita Lauw, Fathinah Azma Izzati, Fitri Handayani, Kezia Sulami,
Louisa Natalika, Samratu Maharani, Shafiya Adzhani, dan Thalia Teresa yang
sudah menemani, menyemangati, dan mendukung penulis 1 (Kamila Kaffah)
selama berkuliah di FASILKOM UI.
14. Soebowo Adjinegoro selaku teman spesial penulis 1 (Kamila Kaffah) yang
sudah membantu, memberikan dukungan serta motivasi sepanjang masa kuliah,
khususnya pada masa penyusunan skripsi ini.
15. Tim “Platform Business Intelligence OVO” yang telah banyak memberikan
masukan, ilmu, wawasan, pengetahuan, dan dukungan untuk menyelesaikan
skripsi kepada penulis 1 (Kamila Kaffah) selama menjalani masa magang.
ix
16. Tim PDOMPKK St. Thomas Aquinas, selaku keluarga kedua dari penulis 2
(Nicolas Henry Wijaya) yaitu Ian Danarko, Eka Nurhayani, Laurensia, Clarissa,
Cathy, dan lainnya yang selalu mendukung & menyemangati selama
mengerjakan skripsi ini.
17. Keluarga besar “omdo”, selaku teman-teman terdekat dari penulis 2 (Nicolas
Henry Wijaya) yang terdiri dari William Prasetyo, Rico Fernanda, Elson, Paulus,
dan lainnya yang memberikan hiburan, semangat, dan menjadi tempat berkeluh
kesah penulis.
18. “INTIIII(M) (Pengurus Inti COMPFEST 12)” yang terdiri dari Anggardha
Febriano, Muhamad Raihan Fikriansyah, Muhammad Faarih Ihsan, Muhammad
Iqbal Wijonarko, Kamila Alifia Imanuddin, Luqman Maulana, Rania Azzahra,
Muhammad Fachri Anandito, Mohammed Al Kwarizmi Dwi Anggara, Bhaskoro
Siddhi Pradhana, Nur Fauziah Hasanah, dan Riri Edwina yang telah membantu
dan menjadi keluarga penulis 2 (Nicolas Henry Wijaya) dalam merealisasikan
“The Biggest IT Event Run by Students” pada iterasinya yang ke-12
19. Teman-teman “Jagger” yang terdiri dari Btari Jihan, Alfryan Abdul, Ciara
Nurdenara, Gilang Ditriz, Anisa Oktaviani, Raynanda Kevin, Nadia
Widahandaru, Savira Salsabila, dan M. Nur Hakim yang telah membantu
mendukung, memberikan motivasi, hiburan, serta tempat keluh kesah penulis 3
(Rifqi Hilman Saputra)
20. Teman-teman “MPC” Syal syabila, Ia Refyta, Yessy Vivi, Dhea Julia, Gomos
Purba, Samuel Dimas, Jaka Ramadhan, Mikha Semano, Salsabila Yasmine,
Indah Cahyani, Josua Gilbert, Aditya Yudha, Ranno Febrianto yang telah
membantu mendukung penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra) selama pengerjaan
skripsi
21. Indah Cahyani, Ciara Nurdenara, Arifah Salsabil, dan Safira Nurdianti yang
telah bersedia membantu dan memberikan dukungan kepada penulis 3 (Rifqi
Hilman Saputra) selama pengerjaan skripsi
22. Teman-teman “FGT & UM” Adyssa Fairuz, Wiena Amanda, Raihan
Fikriansyah, dan M. Destara Syanandi yang telah menjadi teman terdekat
penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra) selama jalannya perkuliahan dan menjadi
x
tempat untuk bercerita dan melakukan hiburan dan bersenang-senang
bersama-sama
23. Teman-teman “marketing” PR RISTEK 2021, yaitu Rani Aprilia, Tio, Yoga, dan
Anindya yang telah membantu penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra) dalam
menjalankan program kerja marketing RISTEK 2021
24. Teman-teman Public Relation RISTEK Fasilkom 2021, DGM COMPFEST 11,
Open House Fasilkom, Pemira Fasilkom, dan kepanitiaan ataupun organisasi
lainnya yang telah membantu penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra) mengembangkan
diri
25. Tim Pikachu & Raichu (product team) Tokopedia yang telah banyak
memberikan masukan, ilmu, wawasan, pengetahuan, dan dukungan untuk
menyelesaikan skripsi kepada penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra) selama
menjalani masa magang
26. Saffanah Fausta L, Rachel Larasati K, Dwipuspa R, Azzahra Putri, dan Romi
Hadiyan yang telah banyak memberikan ilmu dan masukan-masukan dalam
perkuliahan dan penyusunan skripsi kepada ketiga penulis
27. Teman-teman “marketing julid” yang terdiri dari Ferdinand Hanif, Akbar
Rafsanjhani, Surya Nirvana, Kyosena Haridza, dan Naufal Hilmi yang telah
mengorbankan waktu, tenaga, dan pikiran bersama-sama dengan ketiga penulis
sebagai tim inti marketing COMPFEST 12
28. Teman-teman “di ji em” DGM COMPFEST 12, yaitu Surya Nirvana, Qonita
Nur Iffat, Keiko Aaliya, Angelin Depthios, Fikri Akmal, Hasna Shafira, Hilmy
Akbar, Mahdi Ali, Celine Ivo, Alina Dhifan, dan Tsanaa Patricia yang telah
membantu penulis ketiga penulis menyukseskan COMPFEST 12 dengan
meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran
29. “Keluarga Raseb (Keseluruhan Panitia COMPFEST 12)” yang telah merelakan
waktu dan usahanya selama melaksanakan COMPFEST 12 tanpa ragu sehingga
kita semua dapat berhasil mensukseskan COMPFEST full online pertama
semenjak pertama diciptakan
30. Keluarga besar “sales kompess” yang bersama-sama dengan ketiga penulis
mendedikasikan diri untuk membuat COMPFEST 12 semakin dikenal banyak
orang.
xi
31. “One Piece dan Studio Ghibli” yang membuat penulis 1 (Kamila Kaffah) tetap
bersemangat menyusun skripsi.
32. “Gfriend, SNSD, LOONA, Red Velvet, dan, BTS” yang membuat penulis 2
(Nicolas Henry Wijaya) tetap bersemangat menyusun skripsi
33. Variety show “Running Man” yang membuat penulis 3 (Rifqi Hilman Saputra)
tetap bersemangat menyusun skripsi
34. Teman-teman angkatan QUANTA 2018 yang telah memberikan banyak bantuan
dan dukungan selama masa kuliah
35. Seluruh responden pembentukan faktor uses and gratification, uji keterbacaan,
dan responden wawancara yang sudah memberikan pandangannya sehingga
membantu penulis dalam menyusun tugas akhir
36. Seluruh responden yang mengisi kuesioner dan menyebarkannya sehingga
membantu kelancaran pengerjaan tugas akhir
Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini tidak luput dari kesalahan dan kekurangan.
Oleh karena itu, penulis bersikap terbuka atas saran dan kritik yang membangun dan
dapat menyempurnakan tugas akhir ini. Diharapkan tugas akhir ini dapat menjadi
rujukan untuk penelitian di masa yang akan datang serta mampu untuk memberikan
manfaat bagi banyak pihak.
Depok, 15 Juni 2022
(Kamila Kaffah) (Nicolas Henry Wijaya) (Rifqi Hilman Saputra)
xii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS
AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah
ini:
Nama Penulis 1: Kamila Kaffah
NPM Penulis 1: 1806191225
Nama Penulis 2: Nicolas Henry Wijaya

Nama Penulis 3: Rifqi Hilman Saputra


Fakultas: Ilmu Komputer
Jenis Karya: Skripsi
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-Free
Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
Analisis Faktor-Faktor Uses & Gratification dalam Penggunaan Media Sosial yang
Memengaruhi Parasocial Relationship, Brand Engagement, dan Brand Loyalty
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif
ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola
dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir
saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai
pemilik Hak Cipta.
xiii
Dibuat di: Depok
Pada tanggal: 15 Juni 2022
Yang menyatakan,
(Kamila Kaffah) (Nicolas Henry Wijaya) (Rifqi Hilman Saputra)
xiv
ABSTRAK
Nama : Kamila Kaffah, Nicolas Henry Wijaya, Rifqi Hilman

Saputra
Program Studi : Sistem Informasi
Judul : Analisis Faktor-Faktor Uses & Gratification dalam
Penggunaan Media Sosial yang Memengaruhi
Parasocial Relationship, Brand Engagement, dan Brand
Loyalty
Pembimbing : Prof. Dr. Achmad Nizar Hidayanto, M.Kom &
Nilamsari Putri Utami, S.Kom., M.Sc.
Media sosial yang digunakan secara masif dewasa ini membuat brand saling bersaing
untuk membuat akun media sosial resminya sebagai sarana untuk mempromosikan
produk/layanannya secara daring. Brand yang menggunakan media sosial memiliki
potensi lebih tinggi untuk meningkatkan loyalitas para konsumennya. Di sisi lain,
penggunaan media sosial oleh seorang individu memberikan berbagai macam kepuasan
yang didefinisikan dalam teori Uses & Gratification (U&G). Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui faktor-faktor U&G yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen
terhadap brand yang akun media sosialnya mereka ikuti. Teori Uses and Gratification
(U&G) sebagai salah satu teori motivasi serta konsep parasocial relationship digunakan
pada penelitian ini untuk merepresentasikan hubungan faktor-faktor gratifikasi yang
didapatkan dari penggunaan media sosial untuk mengikuti akun media sosial brand
terhadap loyalitas pengguna. Penelitian diawali dengan wawancara untuk mendapatkan
data kualitatif yang akan digunakan sebagai dasar perumusan model, khususnya dalam
menentukan faktor gratifikasi yang didapatkan dari mengikuti akun media sosial brand.
Kemudian, penelitian menggunakan 309 data responden untuk analisis kuantitatif
dengan metode PLS-SEM. Wawancara konfirmatif juga dilakukan di akhir proses
penelitian untuk mendukung hasil penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
entertainment, economic benefits, learning benefits, dan brand interaction berpengaruh
terhadap parasocial relationship. Selain itu information seeking, entertainment,
economic benefits, dan brand interaction berpengaruh terhadap brand engagement.
Parasocial relationship berpengaruh terhadap brand engagement dan brand loyalty,
serta brand engagement berpengaruh terhadap brand loyalty. Penelitian ini diharapkan
dapat membantu brand untuk dapat mencari tahu faktor yang membuat konsumen
mengikuti media sosialnya dan cara untuk meningkatkan loyalitas dari konsumen
terhadap brand.
Kata kunci: media sosial, marketing, uses & gratification (U&G), brand loyalty, brand
engagement, parasocial relationship.
xv
ABSTRACT
Name : Kamila Kaffah, Nicolas Henry Wijaya, Rifqi Hilman

Saputra
Study Program : Sistem Informasi
Title : Analysis of Uses & Gratification Factors in the Use of
Social Media that Affect Parasocial Relationship, Brand
Engagement, and Brand Loyalty
Counsellor : Prof. Dr. Achmad Nizar Hidayanto, M.Kom & Nilamsari
Putri Utami, S.Kom., M.Sc.
The massive use of social media today makes brands compete to create their official
social media accounts as a means to promote their products/services online. Brands that
use social media have a higher potential to increase their customer brand loyalty. On the
other hand, the use of social media provides various kinds of gratification defined in the
Uses & Gratification (U&G) theory. This study aims to determine the U&G factors that
influence consumer brand loyalty to brands whose social media accounts they follow.
Uses and Gratification (U&G) theory as one of the motivational theories and the
concept of parasocial relationship are applied in this study to represent the relation of
gratification factors gained from the use of social media to follow brand social media
accounts on user loyalty. The research begins with interviews to get qualitative data that
will be adopted as the basis for formulating the model, notably in determining the
gratification factor obtained from following the brand’s social media accounts. Then,
the study used 309 respondent data for quantitative analysis using the PLS-SEM
method. Researchers also conducted confirmative interviews at the end of the research
process to support the research results. The findings of this study show that
entertainment, economic benefits, learning benefits, and brand interaction affect the
parasocial relationship. Other than that, information seeking, entertainment, economic
benefits, and brand interaction affect brand engagement. Parasocial relationship affects
brand engagement and brand loyalty, also brand engagement affects brand loyalty. This
study is expected to help the brand find out which factors make consumers follow their
social media and find out how to increase brand loyalty.
Keywords: social media, marketing, Uses & Gratification (U&G), brand loyalty, brand
engagement, parasocial relationship.
xvi
DAFTAR ISI
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ii

HALAMAN PENGESAHAN iii
SURAT PERNYATAAN KAMILA KAFFAH v
SURAT PERNYATAAN NICOLAS HENRY WIJAYA vi
SURAT PERNYATAAN RIFQI HILMAN SAPUTRA vii
KATA PENGANTAR viii
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK xiii
ABSTRAK xv
ABSTRACT xvi
DAFTAR ISI xvii
DAFTAR TABEL xxii
DAFTAR GAMBAR xxiv
DAFTAR LAMPIRAN xxv
BAB 1 PENDAHULUAN 1
1.1 Latar Belakang 1
1.2 Rumusan Masalah 8
1.3 Tujuan Penelitian 8
1.4 Manfaat Penelitian 9
1.4.1 Manfaat Teoritis 9
1.4.2 Manfaat Praktis 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian 10
1.6 Sistematika Penulisan 10
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 11
2.1 Media Sosial 11
2.2 Penggunaan Media Sosial bagi Brand 13
2.3 Teori Uses and Gratification 14
xvii
2.4 Parasocial Relationship 16
2.5 Brand Loyalty 17
2.6 Structural Equation Modelling (SEM) 18
2.7 Penelitian Terdahulu 25
2.8 Model Penelitian 37
2.8.1 Penelitian yang Melandasi Pengembangan Model Penelitian 37
2.8.1.1 “Applying uses and gratification theory to understand customer
participation in social media brand communities” oleh Shampy Kamboj
(2019) 38
2.8.1.2 “Managing the effectiveness of e-commerce platforms in a
pandemic” oleh Lobel Trong Thuy Tran (2022) 40
2.8.1.3 “The effect of benefits generated from interacting with branded
mobile apps on consumer satisfaction and purchase intentions” oleh Ibrahim
Alnawas dan Faisal Aburub (2016) 42
2.8.1.4 “The role of consumer-consumer interaction and consumer-brand
interaction in driving consumer-brand engagement and behavioral
intentions” oleh Man Lai Cheung, Guilherme D. Pires, Philip J. Rosenberger,
Wilson K.S Leung, dan Mohammad-Noor Salehhuddin Sharipudin (2021) 44
2.8.1.5 “The role of parasocial relationship in social media marketing:
testing a model among baby boomers” oleh Yunying Zhong, Valeriya
Slihapoval, James Busser (2021) 46
2.8.1.6 “Literary celebrity, tourists’ self-destination connection, and brand
engagement: Based on a marketing perspective of celebrity endorsement
effects” oleh Xiaohua Chen, Wenya Li, Dongoh Joo (2021) 47
2.8.1.7 “Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in
tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust” oleh
Ming-Way Li, Hsiu-Yu Teng, dan Chien-Yu Chen (2020) 49
2.8.2 Usulan Model Penelitian 50
2.8.3 Perumusan Hipotesis 55
2.8.3.1 Hubungan antara Information Seeking dengan Parasocial
Relationship dan Brand Engagement 55
2.8.3.2 Hubungan antara Entertainment dengan Parasocial Relationship dan
Brand Engagement 57
2.8.3.3 Hubungan antara Economic Benefits dengan Parasocial Relationship
dan Brand Engagement 59
xviii
2.8.3.4 Hubungan antara Learning Benefits dengan Parasocial Relationship
2.8.3.5 Hubungan antara Brand Interaction dengan Parasocial Relationship
2.8.3.6 Hubungan antara Parasocial Relationship dengan Brand Engagement
dan Brand Loyalty 64
2.8.3.7 Hubungan antara Brand Engagement dengan Brand Loyalty 65
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN 68
3.1 Pendekatan Penelitian 68
3.2 Tahapan Penelitian 69
3.2.1 Perumusan Masalah 71
3.2.2 Studi Literatur 72
3.2.3 Wawancara Eksploratif 72
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data Kualitatif 73
3.2.5 Perancangan Model 74
3.2.6 Penyusunan Kuesioner 74
3.2.7 Uji Keterbacaan 75
3.2.8 Pengumpulan Data 76
3.2.9 Pengolahan dan Analisis Data Kuantitatif 77
3.2.10 Wawancara Konfirmatif 78
3.2.11 Penarikan Kesimpulan dan Saran 79
3.3 Instrumen Penelitian 80
3.3.1 Information Seeking 81
3.3.2 Entertainment 82
3.3.3 Economic Benefits 83
3.3.4 Learning Benefits 85
3.3.5 Brand Interaction 86
3.3.6 Parasocial Relationship 87
3.3.7 Brand Engagement 88
3.3.8 Brand Loyalty 89
xix
3.3.9 Variabel Kontrol 90
3.3.9.1 Brand Trust 90
3.3.9.2 Duration of Follow 91
BAB 4 ANALISIS & PEMBAHASAN 92
4.1 Data Demografi Narasumber Wawancara Eksploratif Faktor U&G 92
4.2 Analisis Data Eksplorasi Faktor U&G 94
4.3 Data Demografi Responden 95
4.3.1 Jenis Kelamin 95
4.3.2 Usia 96
4.3.3 Domisili 97
4.3.4 Pendidikan 98
4.3.5 Pendapatan 99
4.3.6 Media Sosial yang Paling Sering Digunakan untuk Mengikuti Akun Brand
100
4.3.7 Jenis Akun Brand yang Diikuti 101
4.3.8 Lama Waktu Mengikuti Akun Brand 102
4.3.9 Rangkuman Demografi Responden 103
4.4 Analisis Data Kuantitatif 105
4.4.1 Uji Outlier dan Uji Common Method Bias 106
4.4.1.1 Uji Outlier 106
4.4.1.2 Uji Common Method Bias 107
4.4.2 Pembentukan Path Diagram 108
4.4.3 Uji Model Pengukuran (Outer Model) 109
4.4.3.1 Uji Validitas Konstruk Reflektif 110
4.4.3.1.1 Uji Validitas Konvergen 110
4.4.3.1.1.1 Uji Nilai Loading Factor (Outer Loading) 111
4.4.3.1.1.2 Uji Nilai Average Variance Explained (AVE) 112
4.4.3.1.2 Uji Validitas Diskriminan 113
4.4.3.1.2.1 Uji Cross Loading 114
4.4.3.1.2.2 Uji AVE Square Root (Fornell-Larcker Criterion) 115
xx
4.4.3.1.2.3 Uji HTMT 116
4.4.3.2 Uji Reliabilitas Konstruk Reflektif 117
4.4.3.2.1 Uji Composite Reliability 117
4.4.3.2.2 Uji Cronbach’s Alpha 118
4.4.4 Uji Model Struktural (Inner Model) 119
4.4.4.1 Uji Path Coefficient 120
4.4.4.2 Uji Nilai R2 122
4.4.4.3 Uji Nilai Q2 123
4.4.4.4 Uji Effect Size (f2) 124
4.4.5 Uji Hipotesis dan Variabel Kontrol 125
4.5 Data Demografi Responden Wawancara Konfirmatif 130
4.6 Analisis Hasil Wawancara Konfirmatif 132
4.7 Diskusi Hasil Penelitian 133
4.7.1 Hubungan Faktor-Faktor U&G dengan Parasocial Relationship 134
4.7.2 Hubungan Faktor-Faktor U&G dengan Brand Engagement 137
4.7.3 Hubungan Parasocial Relationship dengan Brand Engagement 139
4.7.4 Hubungan Parasocial Relationship dan Brand Engagement dengan Brand
Loyalty 140
4.7.5 Hubungan Brand Trust dan Duration of Follow sebagai Variabel Kontrol
dengan Brand Loyalty 142
4.8 Implikasi 142
4.8.1 Implikasi Teoretis 142
4.8.2 Implikasi Praktis 143
BAB 5 KESIMPULAN & SARAN 147
5.1 Kesimpulan Penelitian 147
5.2 Keterbatasan Penelitian 149
5.3 Saran Penelitian 149
DAFTAR PUSTAKA 150
LAMPIRAN 166
xxi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu mengenai Social Media Marketing dan Brand Loyalty 26
Tabel 2.2. Rangkuman Variabel Penelitian 54
Tabel 3.1 Responden Uji Keterbacaan 75
Tabel 3.2 Deskripsi Skala Likert 81
Tabel 3.3 Instrumen Penelitian Information Seeking 82
Tabel 3.4 Instrumen Penelitian Entertainment 83
Tabel 3.5 Instrumen Penelitian Economic Benefits 84
Tabel 3.6 Instrumen Penelitian Learning Benefits 86
Tabel 3.7 Instrumen Penelitian Brand Interaction 87
Tabel 3.8 Instrumen Penelitian Parasocial Relationship 88
Tabel 3.9 Instrumen Penelitian Brand Engagement 89
Tabel 3.10 Instrumen Penelitian Brand Loyalty 89
Tabel 3.11 Instrumen Penelitian Brand Trust 91
Tabel 4.1 Demografi Narasumber Wawancara Eksploratif 92
Tabel 4.2 Rangkuman Demografi Responden Kuantitatif 103
Tabel 4.3. Rangkuman Hasil Uji Outlier 107
Tabel 4.4. Nilai Outer Loading 111
Tabel 4.5. Nilai Average Variance Explained (AVE) 113
Tabel 4.6. Nilai Cross Loading 114
Tabel 4.7. Nilai AVE Square Root (Fornell-Larcker Criterion) 116
Tabel 4.8. Nilai Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) 117
Tabel 4.9. Nilai Composite Reliability 118
Tabel 4.10. Nilai Cronbach’s Alpha 118
Tabel 4.11. Nilai Path Coefficient 121
Tabel 4.12. Nilai R2 123
xxii
Tabel 4.13. Nilai Q2 123
Tabel 4.14. Nilai Effect Size (f2) 124
Tabel 4.15. Hasil Uji Hipotesis 126
Tabel 4.16 Demografi Narasumber Wawancara Konfirmatif 131
xxiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1. Data Penggunaan Media Sosial Global 2022 2

Gambar 1.2. Data Penggunaan Media Sosial di Indonesia tahun 2021 4
Gambar 2.1. Model Penelitian Kamboj (2019) 38
Gambar 2.2. Model Penelitian Tran (2022) 39
Gambar 2.3. Model Penelitian Alnawas dan Aburub (2016) 42
Gambar 2.4. Model Penelitian Cheung et al. (2021) 45
Gambar 2.5. Model Penelitian Zhong et al. (2021) 46
Gambar 2.6. Model Penelitian Chen et al. (2021) 48
Gambar 2.7. Model Penelitian Li et al. (2020) 50
Gambar 2.8. Model Penelitian yang Diajukan 52
Gambar 3.1. Tahapan Penelitian 71
Gambar 3.2. Poster Survei Penelitian 77
Gambar 4.1. Demografi Responden: Jenis Kelamin 96
Gambar 4.2. Demografi Responden: Usia 97
Gambar 4.3. Demografi Responden: Domisili 98
Gambar 4.4. Demografi Responden: Pendidikan 99
Gambar 4.5. Demografi Responden: Pendapatan 100
Gambar 4.6. Demografi Responden: Media Sosial yang Paling Sering Digunakan untuk
Mengikuti Akun Brand 101
Gambar 4.7. Demografi Responden: Jenis Akun Media Sosial Brand 102
Gambar 4.8. Demografi Responden: Lama Waktu Mengikuti Akun Brand 103
Gambar 4.9. Konfigurasi Uji Common Method Bias 108
Gambar 4.10. Path Diagram pada SmartPLS 3 109
Gambar 4.12. Konfigurasi PLS Algorithm 120
Gambar 4.13. Path Diagram Setelah Uji Path Coefficient 122
xxiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Pertanyaan Wawancara Faktor U&G 167

Lampiran 2: Kuesioner 187
Lampiran 3: Hasil Uji Keterbacaan 195
Lampiran 4: Hasil Analisis Eksplorasi Faktor U&G 200
Lampiran 5: Hasil Uji Common Method Bias 212
Lampiran 6: Hasil Wawancara Hipotesis yang Ditolak 214
Lampiran 7: Pembagian Beban Kerja Penulis 230
BAB 1
PENDAHULUAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran umum dari penelitian ini. Bab ini meliputi
latar belakang, rumusan masalah, tujuan, manfaat, ruang lingkup serta sistematika dari
penulisan. Pada bagian latar belakang dibahas alasan pemilihan topik penelitian. Pada
bagian rumusan masalah dibahas mengenai masalah yang menjadi fokus untuk
diselesaikan pada penelitian ini. Pada bagian tujuan penelitian dijelaskan mengenai
tujuan yang ingin dicapai. Manfaat yang didapatkan dari penelitian ini juga akan
dibahas pada bagian manfaat penelitian. Pada bagian ruang lingkup penelitian dibahas
batasan-batasan pada penelitian dan sistematika penulisan dibahas mengenai deskripsi
pada setiap bab pada penelitian ini.
1.1 Latar Belakang
Penggunaan media sosial menunjukkan kenaikan yang signifikan setiap tahunnya

(Statista, 2022). Sejak Januari 2022, pengguna media sosial telah mencapai 58.4% dari
total populasi dunia dengan rata-rata pemakaian harian adalah selama 2 jam 27 menit
(Chaffey, 2022). Berdasarkan data dari Kemp (2021), per bulan Januari 2021 terdapat
202,6 juta pengguna internet di Indonesia dan 170 juta diantaranya menggunakan media
sosial. Angka tersebut mengalami peningkatan pada Januari 2022 dengan jumlah
pengguna media sosial di Indonesia mencapai 191,4 juta (Jemadu, 2022) yang berarti
meningkat sebanyak 21 juta atau 12,6 persen dari tahun 2021. Penelitian ini membatasi
penggunaan media sosial hanya pada masyarakat Indonesia dengan alasan karena
adanya kesamaan tren yang terjadi di Indonesia dan secara global yang menunjukkan
terjadinya kenaikan penggunaan media sosial setiap tahunnya. Dengan demikian,
penelitian ini tetap dapat relevan bagi seluruh pembaca. Gambar 1.1 menunjukkan
pertumbuhan pengguna media sosial secara global sampai pada tahun 2022.
1
2
Gambar 1.1. Data Penggunaan Media Sosial Global 2022

(Sumber: Chaffey, 2022)
Media sosial didefinisikan sebagai aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar
ideologis dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran
konten yang dibuat pengguna (Kaplan & Haenlein, 2010). Berdasarkan definisi tersebut,
ada dua kata kunci yang menjadi karakteristik utama dari media sosial, yaitu Web 2.0
dan User Generated Content. Web 2.0 merupakan istilah yang pertama kali digunakan
pada tahun 2004 untuk menggambarkan cara baru bagi pengembang perangkat lunak
dan pengguna mulai memanfaatkan World Wide Web (WWW), yaitu sebuah platform
yang konten dan aplikasi tidak lagi dibuat dan diterbitkan oleh individu, tetapi terus
dimodifikasi oleh semua pengguna secara partisipatif dan kolaboratif (Kaplan &
Haenlein, 2010). O’Reilly juga menjelaskan beberapa karakteristik dari Web 2.0, antara
lain: bersifat layanan, bukan package software, mempercayai pengguna sebagai
pengembang bersama, memanfaatkan kecerdasan kolektif, dan antarmuka pengguna
yang ringan (Newman et al., 2016). Beberapa contoh dari implementasi Web 2.0 adalah
Google Adsense, Wikipedia, Flickr, BitTorrent, blogging, dan aplikasi media sosial
(O’Reilly, 2005). Dapat dikatakan jika Web 2.0 merupakan pengembangan dari Web
1.0. Perbedaan paling utama dari kedua hal tersebut adalah dari segi fungsionalitas. Web
1.0 merupakan era published content sedangkan Web 2.0 merupakan era User
Generated Content (Kaplan & Haenlein, 2010).
3
Aplikasi media sosial yang tersedia saat ini sangatlah beragam jenisnya dan
masing-masing dari media sosial tersebut memiliki karakteristik tersendiri. Data per
Januari 2022 menunjukan bahwa Facebook merupakan media sosial yang paling banyak
digunakan oleh masyarakat dunia dengan jumlah pengguna aktif bulanan sebanyak 2,9
juta pengguna di seluruh dunia (Statista, 2022b). Kemudian diikuti oleh Youtube yang
memiliki pengguna aktif bulanan sebanyak 2,56 juta pengguna (Statista, 2022b). Lalu,
Instagram juga mendominasi dengan pengguna aktif bulanan sebanyak 1,47 juta
pengguna (Statista, 2022b). Beberapa media sosial lain yang juga memiliki jumlah
pengguna aktif yang masif di seluruh dunia adalah Twitter, Tiktok, Whatsapp, dan
lainnya. TikTok, media sosial dari China yang diluncurkan ke publik pada tahun 2016,
menunjukan perkembangan yang sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir. TikTok
mengungkapkan pengguna aktif bulanannya telah tumbuh hampir 800% sejak Januari
2018, yang menunjukkan bahwa media sosial tersebut telah digunakan sebanyak 11 juta
warga Amerika (Sherman, 2020). Tidak berhenti sampai situ, pengguna TikTok terus
bertambah hingga pada akhir 2021 jumlah pengguna aktif bulanan TikTok telah
mencapai 1,2 juta pengguna (Iqbal, 2022).
Media sosial yang umum digunakan di Indonesia sangatlah beragam. Di Indonesia,

Youtube menduduki urutan pertama sebagai media sosial yang paling banyak digunakan
dengan pengguna di Indonesia mencapai 139 juta orang atau setara 50 persen dari total
penduduk Indonesia pada tahun 2022 (Jemadu, 2022). Media sosial yang berada pada
urutan kedua ada Facebook dengan jumlah pengguna di Indonesia mencapai 129,9 juta
pada awal 2022 atau setara dengan 46,8 persen dari total jumlah penduduk pada awal
2022 (Jemadu, 2022). Kemudian, Instagram menyusul pada urutan ketiga pengguna
terbanyak dengan total 99,15 juta orang atau setara 35,7 persen dari total populasi
(Jemadu, 2022). TikTok sebagai media sosial yang pertumbuhannya sangat pesat pada
beberapa tahun terakhir juga bertumbuh pesat di Indonesia dengan total pengguna
mencapai 92,07 juta pada tahun 2022 (Jemadu, 2022). Beberapa media sosial lain yang
juga populer digunakan di Indonesia adalah Twitter, Linkedin, dan Snapchat (Jemadu,
2022). Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa sebagian penduduk
Indonesia familiar dengan macam-macam media sosial yang ada saat ini dan turut
berpartisipasi menggunakan media sosial yang sedang tren, seperti TikTok. Gambar 1.2.
menunjukkan data penggunaan media sosial di Indonesia pada tahun 2021.
4
Gambar 1.2. Data Penggunaan Media Sosial di Indonesia tahun 2021

(Sumber: Kemp, 2021)
Media sosial menjadi alat yang umum digunakan oleh para pelaku marketing untuk
mempromosikan brand mereka di dunia maya. Aktivitas menggunakan media sosial
untuk memasarkan produk dan layanan suatu brand disebut dengan social media
marketing (Hayes, 2021). Media sosial yang digunakan secara strategis untuk
memasarkan sebuah brand akan memiliki peran penting dalam menemukan pelanggan
dan membangun hubungan personal dengan mereka (Appel et al., 2019). Hal tersebut
diperkuat dengan hasil survei yang dilakukan pada tahun 2020 oleh Statista yang
melibatkan marketing leaders dari 29 negara. Survei tersebut menunjukkan bahwa 83
persen dari mereka menggunakan media sosial sebagai bagian dari kampanye digital
mereka (Statista, 2021). Beberapa platform media sosial yang banyak digunakan oleh
pelaku marketing untuk promosikan brand, dan untuk tujuan interaksi dengan
pelanggan aktual dan potensial adalah Twitter sebagai platform microblogging,
Facebook sebagai platform jejaring sosial, Instagram sebagai platform berbagi foto dan
YouTube sebagai platform berbagi video (I. Khan, 2022). Media sosial juga
memungkinkan pelaku marketing untuk dapat dengan mudah mengenali konsumen
yang memberikan perhatian lebih kepada brand yang dipromosikan dan terlibat dengan
mereka secara pribadi (Appel et al., 2019). Keuntungan lain yang didapat dari
melakukan social media marketing adalah brand dapat memberikan informasi real-time
5
kepada konsumen dan mengenal konsumen lebih baik karena informasi konsumen yang
diperoleh pemasar dari media sosial sangat bermanfaat bagi brand dalam menciptakan
nilai brand (Zollo et al., 2020).
Penggunaan media sosial untuk memasarkan sebuah brand terbukti meningkatkan

banyak aspek terkait hubungan brand dengan pelanggan, antara lain customer intimacy,
customer trust relationship equity, brand equity, value equity, brand preference,
willingness to pay a premium price, brand awareness, dan brand loyalty (I. Khan,
2022). Beberapa penelitian juga membuktikan bahwa peningkatan aspek-aspek tersebut
dapat terjadi ketika konsumen mengikuti akun media sosial brand (I. Khan, 2022,
Osei-Frimpong et al., 2022). Konteks mengikuti dalam beberapa media sosial memiliki
istilah yang berbeda. Twitter, Instagram, Facebook, dan TikTok menggunakan istilah
follow, sementara Youtube menggunakan istilah subscribe. Tetapi, keduanya memiliki
arti yang relatif sama dalam konteks mengikuti media sosial brand.
Pesatnya pertumbuhan dalam berbagai industri menyebabkan banyak brand

bermunculan dan bersaing untuk merebut pangsa pasar (Sartikah et al., 2019). Di sisi
lain, permintaan konsumen untuk barang dan jasa berkualitas tinggi terus meningkat,
yang menimbulkan masalah dalam aspek kesetiaan konsumen (Nisar & Whitehead,
2016). Oleh karena itu, bagaimana suatu perusahaan dapat membangun kesetiaan
konsumen akan selalu menjadi tantangan (Nisar & Whitehead, 2016). Ketatnya
persaingan yang terjadi membuat brand berlomba-lomba untuk menemukan cara paling
efektif dalam melakukan social media marketing guna mempertahankan dan
meningkatkan loyalitas yang dimiliki oleh konsumen. Dalam beberapa tahun terakhir,
banyak brand menggunakan media sosial untuk meningkatkan keterlibatan konsumen
dengan brand (Ismail, 2017). Namun, perusahaan-perusahaan tersebut masih berjuang
untuk mencapai loyalitas brand karena mereka tidak sepenuhnya memahami bagaimana
membangun hubungan dengan konsumen dalam media sosial (Ismail, 2017).
Seiring dengan berjalannya waktu, banyak penelitian yang membahas lebih dalam
mengenai hubungan antara brand dengan konsumen yang terjadi melalui media sosial.
Horton & Richard Wohl (1956) mencetuskan konsep hubungan satu sisi yang dirasakan
oleh audiens dikarenakan karakter media tidak mengetahui keberadaan audiens dan
perasaan yang dimiliki, yang kemudian dikenal dengan parasocial relationship. Dewasa
6
ini, penggunaan parasocial relationship sudah menjadi hal yang umum dalam penelitian
dengan topik media sosial dan brand. Penelitian yang dilakukan oleh Hwang & Zhang
(2018) menunjukkan bahwa jumlah pengguna media sosial yang semakin banyak
merupakan salah satu faktor yang dapat meningkatkan parasocial relationship.
Labrecque (2014) menggunakan parasocial relationship sebagai mediasi dalam
penelitian mengenai hubungan konsumen & brand di lingkungan media sosial.
Penelitian tersebut menunjukkan bahwa parasocial relationship yang berperan sebagai
mediator mendorong peningkatan perasaan niat loyalitas (brand loyalty) dan kesediaan
untuk memberikan informasi kepada brand tersebut (Labrecque, 2014).
Selain perlu adanya hubungan yang terjalin baik antara konsumen & brand dalam media
sosial, ada pula faktor lain yang menjadi prediktor kuat bagi brand loyalty yaitu brand
engagement (Chen et al., 2021). Brand engagement menunjukkan intensitas dari
partisipasi individu dalam hubungan dengan media sosial brand yang ia ikuti (Verma,
2020). Konsumen yang terlibat secara aktif dengan brand dan diharapkan untuk
membangun sikap positif paling cepat daripada konsumen yang tidak terlibat dengan
brand. Sikap tersebut diharapkan dapat memandu peningkatan loyalitas terhadap brand
(Rather et al., 2018).
Topik media sosial dan brand loyalty dipilih oleh penulis dalam penelitian ini karena
media sosial merupakan sarana yang saat ini gencar digunakan oleh para brand untuk
mempromosikan produk/layanannya (Statista, 2021). Penggunaan media sosial oleh
brand juga terbukti dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap brand (Li et al.,
2020; Laroche et al., 2013). Selain itu, penggunaan media sosial oleh brand memiliki
kaitan yang erat dengan parasocial relationship (Zhong et al., 2021; Labrecque, 2014).
Ada pula aspek lain yang merupakan prediktor kuat bagi loyalitas konsumen, yaitu
brand engagement (Chen et al., 2021). Dari sisi konsumen, penggunaan media sosial
oleh seorang individu memberikan berbagai macam kepuasan yang didefinisikan dalam
teori Uses & Gratification (U&G) (Kamboj, 2019; Tran, 2022; Alnawas dan Aburub,
2016; Cheung et al., 2021). Berdasarkan penjelasan tersebut, dipilihlah empat konsep
yang menjadi fokus utama dari penelitian ini.
Pada penelitian ini, hubungan aktivitas mengikuti akun media sosial brand dengan
tingkat loyalitas pelanggan terhadap brand (brand loyalty) diteliti berdasarkan teori
7
Uses & Gratification (U&G). Secara singkat, teori U&G merupakan teori yang
memberikan penjelasan mengenai bagaimana dan mengapa individu secara aktif
berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dari berbagai media
berbeda (Phua et al., 2017). Teori ini sudah umum digunakan dalam berbagai penelitian
dengan topik media sosial. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Lu &
Lin (2022) untuk mengetahui faktor U&G apa saja yang berpengaruh terhadap aktivitas
birdwatching di beberapa media sosial, seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan
Weibo. Teori U&G juga digunakan oleh Osei-Frimpong et al. (2022) untuk mengetahui
faktor U&G apa saja yang berpengaruh dalam brand engagement di media sosial.
Alasan lain mengapa teori U&G dipilih dalam penelitian ini adalah karena masih
sedikitnya penelitian yang mengungkap faktor U&G yang memiliki peran positif
terhadap brand loyalty dari kegiatan mengikuti akun media sosial brand.
Keempat konsep tersebut, yaitu U&G, parasocial relationship, brand engagement dan
brand loyalty memiliki kesamaan yaitu sama-sama memberikan dampak yang
cenderung positif terhadap konsumen ataupun brand. Teori U&G menyatakan bahwa
konsumen memperoleh berbagai kepuasan dari menggunakan suatu media (Katz &
Blumler, 1974). Kemudian, Labrecque (2014) mengatakan bahwa media sosial
memungkinkan terjadinya hubungan interpersonal dua arah yang bersifat imajiner
antara konsumen dengan brand yang dikenal dengan konsep parasocial relationship.
Brand engagement sendiri merefleksikan intensitas hubungan konsumen dengan brand
(Wang et al., 2021). Brand loyalty terbukti dapat meningkat melalui penggunaan media
sosial (Li et al., 2020; Laroche et al., 2013). Penelitian ini menggabungkan keempat hal
tersebut dalam konteks media sosial karena penulis ingin mengetahui apakah kepuasan
yang diperoleh dari mengikuti akun media sosial brand mempengaruhi hubungan
interpersonal imajiner, dan intensitas hubungan antara brand dengan konsumen hingga
akhirnya berpengaruh terhadap brand loyalty dari konsumen. Peneliti telah menemukan
beberapa jurnal yang membahas pengaruh parasocial relationship dan brand
engagement terhadap brand loyalty (Zhong et al., 2021; Labrecque, 2014). Tetapi,
penelitian yang membahas mengenai teori U&G dan kaitannya dengan parasocial
relationship serta brand engagement dalam konteks media sosial masih sangat terbatas.
Oleh karena itu, penulis membuat penelitian ini untuk mengisi celah tersebut dengan
harapan dapat memberikan hasil yang bermanfaat.
8
Penelitian ini dibuat dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor gratifikasi sesuai
teori U&G yang memengaruhi loyalitas konsumen terhadap brand melalui parasocial
relationship dan brand engagement sehingga dapat memperkaya wawasan dan ilmu
mengenai bagaimana cara untuk meningkatkan brand loyalty melalui social media
marketing. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat kepada brand yang
menggunakan media sosial untuk mempromosikan brand-nya. Pihak pelaku social
media marketing diharapkan dapat menyesuaikan cara menggunakan media sosial
brand sehingga loyalitas konsumen menjadi meningkat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah disebutkan, berikut ini terdapat tiga
pertanyaan penelitian yang akan diteliti, yaitu;
1. Apa saja faktor-faktor uses and gratification (U&G) dalam konteks penggunaan
media sosial untuk mengikuti akun media sosial brand yang didapatkan dari
hasil studi kualitatif?
2. Bagaimana pengaruh faktor-faktor uses and gratification (U&G) dalam
penggunaan media sosial untuk mengikuti akun brand terhadap parasocial
relationship, brand engagement, dan brand loyalty yang didasari oleh hasil studi
kuantitatif?
3. Bagaimana pengaruh parasocial relationship terhadap brand engagement dan
brand loyalty?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, tujuan dari penelitian
ini adalah:
1. Mengetahui faktor-faktor uses and gratification (U&G) yang dapat

memengaruhi pengguna media sosial untuk mengikuti akun media sosial brand
2. Mengetahui faktor-faktor uses and gratification (U&G) yang dapat
memengaruhi parasocial relationship, brand engagement, dan brand loyalty
3. Mengetahui pengaruh parasocial relationship terhadap brand engagement dan
brand loyalty
9
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini menjabarkan manfaat penelitian menjadi dua, yaitu manfaat teoritis dan
manfaat praktis. Manfaat teoritis dapat merujuk pada kontribusi ilmiah dengan
menambah wawasan akademik serta melengkapi celah penelitian terdahulu. Kemudian,
manfaat praktis merujuk pada implementasinya di perusahaan sebagai masukan dalam
mengambil keputusan manajerial atau proses bisnis. Berikut adalah penjelasan lebih
rinci untuk masing-masing manfaat penelitian tersebut.
1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini memberikan kontribusi ilmiah dengan menambah wawasan terkait

penggunaan media sosial untuk mengikuti akun media sosial brand, khususnya ditinjau
dari teori uses and gratification. Selain itu, penelitian ini berkontribusi dengan
melakukan analisis pengaruh faktor uses and gratification terhadap parasocial
relationship dan brand engagement serta brand loyalty sebagai outcome penelitian.
Dengan begitu, diharapkan penelitian ini mampu memperkaya teori uses and
gratification, khususnya terhadap faktor yang berkaitan penggunaan media sosial untuk
mengikuti akun media sosial brand. Selain berkontribusi pada teori uses and
gratification, penelitian ini juga melengkapi celah penelitian terdahulu dengan
menganalisis pengaruh faktor uses and gratification (U&G) terhadap faktor parasocial
relationship yang sudah sering digunakan untuk penelitian terkait media komunikasi.
Pada penelitian terdahulu, belum banyak penelitian yang mengeksplorasi hubungan
antara parasocial relationship dengan teori uses and gratification sebagai salah satu
teori motivasional. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan penelitian pada
studi kasus bidang marketing dan media sosial. Terakhir, para pembaca penelitian ini
diharapkan dapat memahami pengaruh faktor uses and gratification pada konteks media
sosial dan penerapannya.
1.4.2 Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini bagi perusahaan yang memiliki brand dapat
mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat memengaruhi konsumen untuk mengikuti
akun brand di media sosial. Selain itu, perusahaan dapat mengetahui faktor-faktor yang
dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap brand. Faktor-faktor tersebut dapat
10
diperkuat untuk dapat membuat hubungan yang lebih dekat antara konsumen dengan
brand. Loyalitas dan hubungan yang baik antara konsumen dengan brand dibutuhkan
agar brand dapat terus berkembang dan penjualan dapat terus dilakukan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Batasan ruang lingkup pada penelitian ini adalah responden terbatas pada masyarakat di
wilayah Indonesia dan mengikuti akun brand melalui aplikasi media sosial, seperti
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, dan lain-lain.
1.6 Sistematika Penulisan
Penulisan pada laporan penelitian ini dibagi ke dalam lima bab bahasan, yaitu
pendahuluan, tinjauan pustaka, metode penelitian, analisis dan pembahasan hasil
penelitian, serta kesimpulan dan saran. Bab 1 menjelaskan mengenai pendahuluan yang
menjelaskan mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan
penelitian, manfaat penelitian dari sisi teoritis dan praktis, ruang lingkup penelitian, dan
sistematika penelitian. Bab 2 yang merupakan tinjauan pustaka, akan menjelaskan
mengenai teori-teori yang digunakan dalam penelitian. pembahasan mengenai
penelitian-penelitian terdahulu, serta model dan hipotesis penelitian yang diajukan. Bab
3 yaitu metode penelitian yang akan menjelaskan lebih lanjut mengenai pendekatan
penelitian, tahapan-tahapan dalam penelitian, instrumen penelitian, uji keterbacaan,
metode pengumpulan data dan metode analisis data. Bab 4 akan menjelaskan mengenai
analisis dan hasil dari penelitian yang mencakup hasil studi kualitatif, demografi
responden, analisis data kuantitatif terkait penelitian serta implikasi yang didapatkan.
Terakhir, bab 5 akan menjelaskan mengenai kesimpulan dari penelitian ini dan saran
untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini, dijelaskan secara detail hasil studi literatur yang menjadi landasan teori
dalam melakukan penelitian ini. Penjelasan tersebut meliputi konsep dan teori yang
berkaitan dengan permasalahan dari penelitian ini. Selanjutnya, bab ini juga akan
menjelaskan secara detail penelitian pendahulu yang terkait dengan penelitian ini,
variabel kontrol yang digunakan, model yang digunakan untuk penelitian, perumusan
hipotesis, serta kerangka berpikir.
2.1 Media Sosial
Media sosial didefinisikan sebagai layanan berbasis web atau software yang
memberikan akses kepada pengguna individu, komunitas, dan organisasi untuk
kolaborasi, terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi (Ma et al., 2021). Hal tersebut
memungkinkan dilakukan oleh pengguna media sosial dengan cara membuat unggahan
baik secara individu maupun bersama-sama, memodifikasi, berbagi, dan terlibat dengan
User Generated Content (UGC) (Ma et al., 2021). Terdapat dua konsep fundamental
terkait media sosial, yaitu Web 2.0 dan User Generated Content (UGC). Web 2.0 adalah
platform di mana software dan content tidak diproduksi dan dipublikasikan secara
individu, tetapi diproduksi dan dikembangkan secara berkesinambungan dan kolaboratif
(Laroche et al., 2012). UGC yang mencapai popularitas tinggi di tahun 2005 merupakan
istilah umum yang berisi berbagai bentuk konten media yang tersedia di publik dan
dibuat oleh pengguna akhir dari teks hingga video dan audio (Laroche et al., 2012).
Berdasarkan penjelasan tersebut, media sosial berisi beragam aplikasi berbasis internet,
seperti Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, TikTok, dan lain sebagainya.
Media sosial juga didefinisikan sebagai teknologi online dan praktik yang digunakan
untuk berbagai pengetahuan dan opini (Laroche et al., 2012). Definisi ini didukung oleh
Rheingold (1993) yang mendefinisikan media sosial sebagai “agregasi sosial” yang
muncul dari internet ketika cukup banyak orang yang melakukan diskusi publik yang
cukup panjang, dengan disertai perasaan manusia yang cukup untuk membentuk
jaringan hubungan pribadi di dunia maya (Laroche et al., 2012). Aspek unik dari media
sosial dan popularitasnya yang luar biasa telah merevolusi praktik pemasaran seperti
11
12
periklanan dan promosi (Laroche et al., 2012). Hanya dalam lima tahun terakhir,
memiliki akses media sosial menjadi sangat berharga sehingga pelaku bisnis semakin
meningkat untuk mengintegrasikannya dengan kampanye pemasaran (Nisar &
Whitehead, 2016). Tingkat efisiensi media sosial yang jauh lebih tinggi dibandingkan
dengan saluran komunikasi tradisional menyebabkan para pemimpin dari berbagai
industri mengharuskan perusahaan untuk berpartisipasi dalam Facebook, Twitter,
Instagram, dan lain-lain untuk bisa sukses di lingkungan online (Laroche et al., 2012).
Media sosial memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen dari cara memperoleh
informasi hingga perilaku setelah pembelian berupa pernyataan atau review dan pola
penggunaan internet (Laroche et al., 2012). Pertumbuhan yang luar biasa dan
ketersediaan internet telah membuka jalan untuk media sosial menjadi alat pemasaran
penting bagi bisnis karena media sosial dapat memberikan akses jangkauan pelanggan
yang luas (Ma et al., 2021). Kemajuan ini telah berhasil membuat banyak bisnis dalam
menjangkau berbagai konsumen lebih mudah sehingga pertumbuhan bisnis lebih dapat
dicapai (Ma et al., 2021). Tidak hanya itu, media sosial menawarkan keunggulan lebih
dalam menghubungkan bisnis kepada konsumen secara langsung, yaitu dapat
memengaruhi persepsi pelanggan dan perilakunya dengan biaya yang lebih rendah dan
waktu yang lebih cepat (Laroche et al., 2012).
Selain hal-hal yang sudah dijelaskan di atas, media sosial juga dimanfaatkan oleh
pelanggan untuk berdiskusi tentang hal yang mereka sukai maupun yang tidak secara
real-time sehingga pelaku bisnis dapat melihat tren dan pergeseran pasar (Nisar &
Whitehead, 2016). Dengan begitu, perusahaan memiliki lebih sedikit stok produk yang
ketinggalan zaman maupun pesanan yang dikembalikan akibat tidak memenuhi
ekspektasi (Nisar & Whitehead, 2016). Dikarenakan sifatnya yang non-transaksional,
jaringan sosial cocok digunakan untuk mengumpulkan informasi dan memperoleh
umpan balik dari pelanggan sehingga dapat bermanfaat dalam menemukan tren
pengguna (Nisar & Whitehead, 2016). Edelman (2010) mengklaim bahwa pelaku
pemasaran harus menentukan tahapan target dalam new consumer decision journey; tren
saat ini adalah pelanggan memasuki hubungan terbuka dengan brand dan membagikan
pengalamannya melalui media sosial setelah pembelian produk (Nisar & Whitehead,
2016).
13
Dalam praktiknya, media sosial merupakan alat yang cocok untuk menghubungkan
brand dengan pelanggan online (Kamboj, 2019). Menurut Ismail (2017), sebesar 50%
lebih dari pengguna media sosial di dunia mengikuti media sosial miliki brand
(Kamboj, 2019). Pengguna media sosial dapat melihat unggahan, membagikan
pengalaman dan informasi lainnya mengenai brand yang mereka minati melalui situs
web atau aplikasi mereka (Kamboj, 2019). Menurut penelitian IBM, 23% orang
menjadikan “berinteraksi dengan brand” sebagai alasan untuk menggunakan media
sosial (Nisar & Whitehead, 2016). Media sosial menjadi sangat penting bagi brand
karena pada hal keputusan pembelian konsumen, orang akan mempertimbangkan
rekomendasi dari teman dan keluarga sebagai sumber yang paling mereka percaya
(Nisar & Whitehead, 2016). Rekomendasi produk yang dibuat di media sosial menjadi
penting bagi brand untuk memantau dan terlibat di diskusi tersebut untuk memengaruhi
pilihan produk mereka (Nisar & Whitehead, 2016). Brand dapat mengambil keuntungan
dari data konsumen yang ada di media sosial yang telah menjadi bagian mendasar dari
banyak model bisnis (Nisar & Whitehead, 2016). Terakhir, berbagai aktivitas di media
sosial menjadi semakin populer sebagai cara untuk terlibat dengan pelanggan dan dapat
menjadi katalis yang kuat untuk menyebarkan pesan brand, meningkatkan kesadaran
dan keterlibatan secara bersamaan (Nisar & Whitehead, 2016).
2.2 Penggunaan Media Sosial bagi Brand
Pada penelitian ini, brand didefinisikan sebagai sebuah perusahaan berwujud dan tidak
berwujud yang dirancang untuk menciptakan kesadaran dan identitas, dan untuk
membangun reputasi suatu produk, layanan, tempat, ataupun organisasi
(Sammut-Bonnici, 2015). Dewasa ini, banyak brand yang berlomba-lomba untuk
mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan menggunakan bantuan dari media
sosial (I. Khan, 2022). Melakukan promosi melalui internet, secara spesifik
menggunakan media sosial terbukti efektif dibanding dengan melakukan promosi
dengan cara konvensional, terutama bagi target pasar para millenials (I. Khan, 2022).
Statista Research Department (2022) merilis data bahwa pada tahun 2021 lebih dari
91% pelaku pemasaran di perusahaan Amerika Serikat dengan karyawan lebih dari 100
orang telah menggunakan media sosial untuk tujuan pemasaran. Hal tersebut didukung
oleh riset yang menunjukkan bahwa sebanyak 97% perusahaan yang termasuk dalam
14
Fortune 500 Company mengandalkan media sosial untuk mempromosikan brand

mereka (Porteous, 2021). Perusahaan yang termasuk dalam Fortune 500 adalah
perusahaan-perusahaan global seperti Amazon, Walmart, Apple, Microsoft, dan
perusahaan besar lainnya. Adapun beberapa media sosial yang mereka gunakan adalah
Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, dan Pinterest. Salah satu alasan mengapa
banyak brand berlomba-lomba untuk menggunakan media sosial adalah karena
tingginya pengguna media sosial di seluruh dunia. Pada tahun 2021, ada sekitar 3,78
miliar pengguna media sosial di seluruh dunia, jumlah ini meningkat 5% dari tahun
2020 (Porteous, 2021). Sebuah artikel yang ditulis pada Harvard Business Review
(2016) menyatakan bahwa media sosial memungkinkan perusahaan untuk dapat
menjalin hubungan langsung dengan pelanggan tanpa perlu bertemu secara langsung.
Jika sebuah perusahaan membuat branding yang tepat dan terhubung dengan pelanggan
secara real time, brand perusahaan tersebut akan menjadi pusat komunitas konsumen
(Harvard Business Review, 2016).
2.3 Teori Uses and Gratification
Teori Uses and Gratification Theory (U&G) adalah teori yang diperkenalkan pertama
kali oleh Katz dan Blumler pada tahun 1974. Teori ini berpusat pada para pengguna
saluran komunikasi massa (Katz & Blumler, 1974). Saluran komunikasi massa yang
umum digunakan adalah televisi, radio, media sosial, dan media cetak (Katz & Blumler,
1974). Katz & Blumler melakukan penelitian yang melibatkan beberapa negara, antara
lain: Amerika Serikat, Britania Raya, Swedia, dan Finlandia. Penelitian tersebut
dilakukan untuk mengetahui asal-usul kebutuhan sosial dan psikologis, yang
menghasilkan harapan dari media massa atau sumber lain, yang mengarah pada pola
paparan media yang berbeda, dan pada akhirnya menghasilkan pemuasan kebutuhan
(Katz & Blumler, 1974). Sampai batas tertentu, model U&G telah menghasilkan 2 jenis
penelitian yang berbeda. Yang pertama adalah penelitian yang dikembangkan untuk
melihat kebutuhan dan kepuasan audiens itu sendiri dan hubungan yang mereka
tanggung dengan susunan psikologis dan atribut sociodemographic individu (Katz &
Blumler, 1974). Kemudian, penelitian kedua lebih melihat kebutuhan masyarakat dan
kepuasan mereka dari konsumsi media sebagai variabel intervensi di dalamnya (Katz &
Blumler, 1974).
15
U&G merupakan teori yang memberikan penjelasan mengenai bagaimana dan mengapa
masyarakat secara aktif berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka
dari berbagai media berbeda (Phua et al., 2017). U&G menyatakan bahwa gratifikasi
yang diterima pengguna melalui media yang mereka pilih pada akhirnya memenuhi
berbagai kebutuhan informasi, sosial, dan rekreasi (Phua et al., 2017). Penelitian yang
dilakukan oleh Hanjun Ko (2005) menemukan bahwa masyarakat menggunakan
berbagai media yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan informasi, hiburan, sosial,
dan pelarian mereka, dengan efikasi diri media, perilaku kebiasaan, sikap sebelumnya,
pengaturan diri, dan faktor lain yang memoderasi pilihan media mereka. U&G sendiri
merupakan teori yang cukup fleksibel digunakan dalam berbagai bidang penelitian
selama penelitian tersebut berfokus pada aspek pemenuhan kepuasan dari berbagai
media komunikasi (Katz & Blumler, 1974). Adapun sebuah penelitian yang dilakukan
dengan menggunakan U&G untuk memeriksa perilaku konsumsi yang diarahkan pada
tujuan konsumen dalam konteks Social Networking Service (SNS) Twitter (Sook Kwon
et al., 2014). Penelitian tersebut menunjukkan bahwa social interaction dan information
seeking merupakan faktor utama yang memberikan kepuasaan pelanggan saat
berkomunikasi dengan brand menggunakan media sosial Twitter (Sook Kwon et al.,
2014). Ada pula penelitian lain yang meneliti motif dari penggunaan media sosial
Youtube dan Facebook menggunakan pendekatan U&G. Hasil dari penelitian tersebut
adalah ada 7 motif yang membuat pengguna ingin menggunakan Youtube dan
Facebook, yaitu self-expression, media drenching, passing time, information seeking,
personal status updating, relationship maintenance, dan entertainment (Gülnar et al.,
2010). U&G dapat diterapkan pada penelitian dengan konteks penggunaan media sosial
secara spesifik untuk masing-masing jenis media sosial. Sebagai contoh, orang dapat
menggunakan Facebook untuk tetap berhubungan dengan teman, Twitter untuk
mengikuti berita dan topik yang sedang tren, Snapchat untuk langsung berbagi video
pendek dengan individu tertentu, dan Instagram untuk menyaring dan mengunggah
gambar visual dengan mudah (Phua et al., 2017).
Teori U&G telah digunakan secara luas dalam studi yang berkaitan dengan media,
dengan fokus pada materi pelajaran yang signifikan tentang alasan “mengapa” dan
untuk “apa” seorang individu menggunakan media (Kamboj, 2019). Teori ini utamanya
digunakan untuk studi yang berhubungan dengan konten media dan penggunaan karena
16
teori ini mencakup kebutuhan socio-psychological pengguna media yang dapat

menjelaskan “bagaimana” dan “mengapa” pengguna memilih media tertentu (Ha et al.,
2015). Teori ini juga mengakibatkan brand community di situs media sosial perlu untuk
memenuhi tiga asumsi dasar dari teori ini, yaitu: individu yang menggunakan media
adalah pengguna media, mereka memilih media tertentu sesuai dengan perilaku mereka
dan mereka memperhatikan gratifikasi dan memilih media tertentu (Ha et al., 2015).
Setelah pengguna menyadari kepuasan dari penggunaan media, mereka akan
mengembangkan sikap yang menguntungkan untuk media tersebut, yang berdampak
pada perilaku mereka yang memfasilitasi penggunaan media tersebut secara terus
menerus (Lo & Leung, 2009). Kepuasan dari menggunakan SNS yang diperoleh
pengguna telah diidentifikasi sebagai bagian dari teori U&G, yang dapat memengaruhi
partisipasi sosial pengguna dalam hal sikap terhadap media sosial dan selanjutnya
mengarah pada beberapa hasil perilaku seperti kepercayaan dan komitmen terhadap
brand dan WOM (Kamboj, 2019). Pada penelitian ini, teori U&G diterapkan sebagai
kepuasan yang didapatkan oleh individu ketika mengikuti akun media sosial brand.
Kepuasan tersebut yang akan diteliti lebih lanjut untuk mengetahui pengaruhnya
terhadap brand loyalty. Berdasarkan wawancara eksploratif yang dilakukan, ada lima
faktor U&G yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu information seeking,
entertainment, economic benefits, learning benefits, dan brand interaction.
2.4 Parasocial Relationship
Parasocial relationship didefinisikan pertama kali oleh Horton & Richard Wohl (1956)
yang menyatakan bahwa parasocial relationship adalah hubungan antara audiens
dengan media yang membuat hubungan interpersonal imajiner dengan media massa
konvensional seperti televisi dan radio (C. Yuan et al., 2021; Lim et al., 2020; Zhong et
al., 2021). Horton & Richard Wohl (1956) juga menyatakan bahwa parasocial
relationship adalah hubungan satu sisi yang dirasakan oleh audiens dikarenakan
karakter media tidak mengetahui keberadaan audiens dan perasaan yang dimiliki.
Parasocial relationship juga merujuk kepada hubungan jangka panjang yang mungkin
mulai berkembang ketika seseorang melihat media (Dibble et al., 2015).
Saat ini, hubungan yang ada pada parasocial relationship sudah lebih jauh berkembang
dibandingkan dengan dulu yang hanya dengan media, seperti dengan karakter buku,
17
atlet, dan selebritas (Tsiotsou, 2016). Pengguna media sosial yang semakin banyak
merupakan salah satu faktor yang dapat meningkatkan parasocial relationship (Hwang
& Zhang, 2018). Dalam konteks media sosial, parasocial relationship sudah banyak
dipergunakan oleh peneliti seperti melihat antara hubungan parasocial antara social
media influencers dengan followers (Aw & Chuah, 2021) dan perbedaan hubungan
parasocial yang dimiliki antara followers dan non-followers dari social media
influencer (Breves et al., 2021). Parasocial relationship juga sudah dipergunakan pada
brand melalui media sosial (Labrecque, 2014). Labrecque (2014) berpendapat bahwa
hubungan antara brand dengan konsumen di media sosial setara dengan tradisional atau
konvensional parasocial relationship, hal ini dikarenakan konsumen mendapatkan
hubungan timbal balik dari brand meskipun komunikasinya scripted dan tidak bersifat
pribadi (Zhong et al., 2021).
Hubungan online dapat didefinisikan sebagai hubungan yang dimediasi oleh web antara
konsumen dengan penjual (Zhong et al., 2021). Saat teknologi media sosial menyatu
dengan marketing, pendekatan yang baru dan kolaboratif yang berfokus untuk
mengelola hubungan menjadi muncul (C. L. Yuan et al., 2016). Hubungan sosial yang
kuat dapat membentuk hubungan antara pengguna dengan pengikutnya pada media
sosial, seperti Facebook dan Instagram (Hwang & Zhang, 2018). Salah satu alasan
mengapa beberapa media sosial seperti YouTube, TikTok, dan Instagram sangat populer
adalah karena platform tersebut dapat memungkinkan pengguna untuk melakukan
interaksi sosial dengan pengguna lain seperti teman di kehidupan nyata (Breves et al.,
2021). Pada penelitian ini parasocial relationship digunakan untuk menggambarkan
hubungan emosional antara konsumen dengan brand. Konsumen dapat merasakan
seperti adanya hubungan pertemanan dengan brand. Parasocial relationship digunakan
untuk melihat pengaruh dari faktor U&G dengan brand loyalty.
2.5 Brand Loyalty
Brand loyalty didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang untuk membeli atau
berlangganan kembali dari suatu produk atau layanan yang disukai secara konsisten di
masa depan, meskipun terdapat faktor situasional dan pemasaran yang memungkinan
adanya perubahan perilaku (Oliver, 1999; Kaur et al., 2020). Brand loyalty berhubungan
dengan perilaku pengguna yang melakukan pembelian kembali dengan adanya
18
pengaruh emotif, evaluatif dan/atau perilaku pada produk bermerek atau produk
pilihannya (Sasmita & Mohd Suki, 2015). Brand loyalty juga mengindikasikan bahwa
konsumen memiliki sikap yang positif terhadap terhadap suatu brand dan cenderung
untuk membeli kembali (Fullerton, 2003; Li et al., 2020). Menciptakan ikatan
emosional antara konsumen dengan brand merupakan tantangan pemasaran yang
penting bagi perusahaan karena ikatan yang kuat antara konsumen dengan brand
diasumsikan dapat menghasilkan brand loyalty (Pedeliento et al., 2016).
Konsumen mengembangkan brand loyalty dengan menciptakan hasil yang positif yang
dapat menimbulkan preferensi brand tersendiri (Sasmita & Mohd Suki, 2015). Saat ini,
banyak brand yang menggunakan media sosial untuk menciptakan hubungan yang baik
dengan konsumen terutama setelah pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Nisar &
Whitehead, 2016). Zaman sekarang ini, banyak perusahaan yang menggunakan media
sosial bukan hanya untuk mencari konsumen baru, namun juga untuk mempertahankan
konsumen lama (Nisar & Whitehead, 2016). Pemasaran melalui media sosial dinilai
dapat meningkatkan brand loyalty bagi konsumen ketika brand memberikan berbagai
macam penawaran yang disertai dengan konten yang disukai oleh konsumen di berbagai
media sosial (Wongsansukcharoen, 2022). Dalam penelitian ini, brand loyalty
digunakan sebagai bentuk loyalitas yang dimiliki oleh pengguna terhadap konsumen.
Bentuk loyalitas yang dimiliki oleh konsumen dapat berupa word-of-mouth hingga
bersedia untuk membayar lebih terhadap produk yang dimiliki oleh brand.
2.6 Structural Equation Modelling (SEM)
Structural Equation Modeling (SEM) merupakan teknik yang cocok digunakan untuk
analisis multivariat yang memungkinkan kondisi pemodelan sehingga akan terbentuk
serangkaian korelasi antara variabel laten dengan variabel yang diobservasi (Rahman,
2021). Teknik SEM ini dikenal sebagai teknik untuk mengukur reliabilitas dan validitas
dari pengukuran yang diberikan. Selain itu, SEM juga mendetailkan model penelitian
yang diajukan beserta konstruk yang relevan (Alamelu et al., 2022). SEM adalah
kombinasi dari regresi multivariat atau analisis regresi yang melibatkan lebih dari satu
variabel respon (variabel terikat atau variabel dependen) (Alamelu et al., 2022). Tidak
hanya analisis regresi, SEM juga menawarkan framework lain untuk analisis statistik
metode multivariat konvensional, seperti analisis faktor, analisis diskriminan, dan
19
metode lainnya (Alamelu et al., 2022). Kemudian, SEM juga dapat mengungkapkan
struktur yang melekat dalam satu dataset yang digunakan dalam penelitian (Rahman,
2021). Baru-baru ini, berbagai penelitian secara bertahap meningkatkan prevalensi
menggunakan metode analisis yang lebih canggih seperti SEM dalam penelitian yang
berkaitan dengan pelayanan pemasaran (Rahman, 2021). Pada praktiknya, pendekatan
SEM sering digunakan oleh berbagai area penelitian, seperti social science, behavioral
science, dan manajemen.
SEM memiliki beberapa keunggulan utama dibandingkan dengan teknik multivariat

tradisional. Model SEM mampu memperkirakan parameter error dalam varians untuk
kedua variabel, baik variabel dependen maupun variabel independen (Rahman, 2021).
Berdasarkan hal tersebut, kesalahan pengukuran dapat diminimalisir. Selanjutnya, SEM
memungkinkan untuk menghitung estimasi variabel laten yang tidak terobservasi dari
variabel yang diobservasi (Rahman, 2021). Pada dasarnya, metode SEM merupakan
perpanjangan dari teknik pemodelan linier tradisional, misalnya, analisis multiple
regression dan analisis variansi (ANOVA) (Dash & Paul, 2021). Selain itu, keuntungan
lain dari SEM adalah model penelitian yang dikembangkan sepenuhnya dapat diuji
terhadap data menggunakan SEM sebagai struktur konseptual atau teoritis (Rahman,
2021). Sejalan dengan Dash & Paul (2021), SEM merupakan metode pendekatan
statistik yang digunakan untuk merepresentasikan, mengestimasi, dan menguji
hubungan teoritis antara variabel. Terakhir, dengan menggunakan SEM, model
penelitian dapat dinilai untuk kecocokan data sampel (Rahman, 2021). Berdasarkan
keunggulan yang sudah dijelaskan, penelitian ini akan menggunakan SEM sebagai
metode analisis kuantitatif.
SEM bertujuan untuk memahami hubungan antara konstruk (faktor) laten yang
umumnya ditunjukkan oleh berbagai ukuran (Dash & Paul, 2021). Hal tersebut juga
dikenal sebagai analisis variabel laten serta analisis struktur covariances. Selain itu, hal
tersebut mengadopsi pendekatan konfirmasi daripada pendekatan eksplanatori.
Beberapa fitur unik yang dimiliki SEM dapat diringkas sebagai faktor laten yang
dijelaskan melalui hubungan dependen dan biasanya disebut dengan konstruk yang
menyediakan model kompleks tunggal dan mencakup berbagai hubungan interdependen
pada konstruk (Dash & Paul, 2021). Kovarians antara variabel yang diobservasi
20
dijelaskan oleh SEM dengan analisis yang rinci seperti statistik kovarians, misalnya
rata-rata, standar deviasi, dan lain-lain (Dash & Paul, 2021).
Saat ini, pendekatan PLS menjadi sangat populer di kalangan peneliti karena
menjelaskan hubungan berbasis varians daripada kovarians. Hal ini berbeda dengan
teknik tradisional yang hanya membahas tujuan individu, tetapi hal ini juga
memverifikasi model alternatif untuk menemukan hubungan yang paling tepat di antara
variabel laten dan biasanya berkaitan dengan sampel yang besar (Dash & Paul, 2021).
Berdasarkan penjelasan tersebut, secara umum metode SEM dapat dibagi menjadi dua
pendekatan, yaitu Covariance-Based Structural Equation Modeling (CB-SEM) dan
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Pendekatan pertama
didasari oleh covariance sedangkan pendekatan kedua didasari oleh variance (Dash &
Paul, 2021). Pengolahan data penelitian menggunakan SEM ini bisa dilakukan oleh
banyak software statistik, beberapa yang paling populer adalah IBM SPSS Amos
(Analysis of Moment Structures) dan Smart PLS (Partial Least Squares). Kedua
software tersebut memiliki tampilan pengguna yang cukup ramah serta sudah memiliki
jangkauan global. Amos adalah alat yang didasarkan pada kovarians sedangkan Smart
PLS didasarkan pada partial least squares (Dash & Paul, 2021).
Perbedaan antara CB-SEM dan PLS-SEM dapat ditinjau dari tujuannya. Jika tujuan
penelitian adalah pengujian dan konfirmasi teori maka metode yang tepat adalah
CB-SEM (Dash & Paul, 2021). Sebaliknya, jika tujuan penelitian adalah memprediksi
dan pengembangan teori maka metode yang tepat adalah PLS-SEM (Dash & Paul,
2021). Secara konseptual dan praktikal, PLS-SEM memiliki kemiripan dengan
menggunakan analisis multiple regression (Dash & Paul, 2021). Objektif utamanya
adalah untuk memaksimalkan varians yang dijelaskan dalam konstruksi dependen serta
mengevaluasi kualitas data berdasarkan karakteristik model pengukuran (Dash & Paul,
2021). Sejalan dengan penjelasan tersebut, pemilihan antara CB-SEM dan PLS-SEM
dapat mempertimbangkan tujuan penelitian itu sendiri. Oleh karena itu, penelitian ini
akan menggunakan pendekatan PLS-SEM dan SmartPLS 3 software. Hal itu
dikarenakan penelitian ini dilakukan untuk pengembangan hasil eksplorasi faktor U&G
pada konteks mengikuti media sosial brand. Selain itu, penelitian ini juga akan
menganalisis pengaruh faktor U&G tersebut terhadap parasocial relationship, brand
engagement, dan brand loyalty. Sesuai dengan studi literatur, sudah terdapat penelitian
21
terkait parasocial relationship yang dipengaruhi oleh faktor-faktor motivational theory.

Namun, pengaruh faktor U&G sebagai teori motivasi terhadap parasocial relationship
masih belum banyak eksplorasi. Kemudian, penelitian ini juga akan memprediksi
pengaruh brand trust dan duration of follow media sosial brand sebagai variabel kontrol
terhadap brand loyalty.
PLS-SEM adalah teknik analisis yang telah mendapatkan perhatian luas dalam area
manajemen, pemasaran, sistem informasi dan disiplin ilmu sosial lainnya, dengan
jumlah penelitian yang meningkat secara eksponensial di dua dekade terakhir (Dash &
Paul, 2021). Algoritma PLS-SEM yang merupakan variance-based sangat berguna
dalam mengembangkan teori di penelitian eksploratif (Law & Fong, 2020). Oleh karena
itu, kemampuan PLS-SEM dalam menghasilkan perkiraan model memiliki kekuatan
statistik yang jauh lebih baik dibandingkan dengan CB-SEM (covariances-based).
PLS-SEM juga lebih mampu dalam mengidentifikasi hubungan populasi daripada
CB-SEM, bahkan ketika kompleksitas model tinggi dan kedua model pengukuran
reflektif maupun formatif terlibat (Law & Fong, 2020). Karakteristik tersebut membuat
PLS-SEM menjadi metode pemodelan yang kuat dan cocok untuk studi empiris di tahap
piloting (Law & Fong, 2020). PLS-SEM menerapkan ordinary least squares (OLS)
regression dan prinsip analisis komponen untuk mengestimasi hubungan partial
regression dengan objektif untuk memaksimalkan penjelasan variance dan
meminimalkan kesalahan dari konstruk endogen (Law & Fong, 2020).
Terdapat beberapa keunggulan teknis yang mendukung penggunaan PLS-SEM

dibandingkan dengan penggunaan CB-SEM dalam penelitian ini. Pertama, PLS-SEM
adalah pendekatan berbasis komposit dan memiliki pendekatan causal-predictive SEM
(Dash & Paul, 2021). Hal tersebut cocok untuk penelitian eksplorasi dengan tujuan
untuk memprediksi model statistik dan untuk menjelaskan hubungan sebab akibat dari
konstruk yang diminati. Kedua, PLS-SEM adalah teknik yang lebih cocok untuk
menjawab pertanyaan penelitian terkait hubungan sebab akibat antara konstruk reflektif
dan formatif yang melibatkan beberapa efek langsung maupun tidak langsung (Dash &
Paul, 2021). Sejalan dengan model penelitian ini yang ingin memprediksi pengaruh
faktor U&G kepada brand engagement dan parasocial relationship baik secara
langsung maupun tidak langsung. Ketiga, pada umumnya PLS-SEM tidak
mengasumsikan jenis distribusi seperti CB-SEM yang lebih cocok untuk penyebaran
22
data yang berdistribusi normal (Dash & Paul, 2021). PLS-SEM cocok untuk
menganalisis data yang menunjukkan distribusi tidak normal. Seperti yang kita ketahui,
jenis distribusi data pada penelitian ini belum diketahui sebelum proses pendataan.
Keempat, PLS-SEM mampu untuk menyediakan solusi ketika metode lain mengalami
masalah konvergen, terutama ketika CB-SEM digunakan dengan pengukuran formatif
(Dash & Paul, 2021). Lalu, masih terkait permasalahan konvergen, CB-SEM rentan
terdapat masalah identifikasi, sedangkan PLS-SEM dapat menangani kedua
pengukuran, baik formatif maupun reflektif model dengan mudah (Dash & Paul, 2021).
Terakhir, sebagian besar software untuk PLS-SEM sudah dilengkapi dengan antarmuka
grafis yang mudah digunakan serta memungkinkan pengguna untuk melihat beberapa
hubungan sebab akibat antara variabel laten dengan nilai uji statistik secara bersamaan
(Dash & Paul, 2021).
Terdapat tahapan yang perlu diikuti oleh penulis untuk menggunakan PLS-SEM.
Tahapan tersebut berkaitan dengan spesifikasi inner dan outer models, mengumpulkan
data dan pengujian, estimasi model sesungguhnya, dan evaluasi hasil (Hair et al.,
2014b). Berikut adalah penjelasan lebih rinci untuk tahapan dalam PLS-SEM.
1. Spesifikasi Model
Tahap spesifikasi model berkaitan dengan pengaturan inner dan outer models.
Definisi lain dari inner model adalah model struktural yang menampilkan
hubungan antara konstruksi yang sedang dievaluasi (Hair et al., 2014b).
Sementara itu, outer model dikenal sebagai model pengukuran yang digunakan
untuk mengevaluasi hubungan antara variabel indikator sesuai dengan konstruk
yang sesuai (Hair et al., 2014b). Tahap pertama dalam penggunaan PLS-SEM
adalah membuat jalur model yang menghubungkan variabel dan konstruk
berdasarkan teori dan logikanya (Hair et al., 2014b). Konstruk dapat
dispesifikasikan menjadi dua jenis, yaitu konstruk eksogen dan konstruk
endogen. Karakteristik dari konstruk eksogen adalah tidak adanya arah panah
yang masuk ke konstruk ini, atau dengan kata lain merupakan variabel
independen (Hair et al., 2014b). Lalu, konstruk endogen adalah konstruk yang
dijelaskan oleh konstruksi lain atau sering dianggap sebagai variabel dependen
(Hair et al., 2014b). Walau begitu, konstruk endogen juga bisa bertindak sebagai
23
variabel independen ketika konstruk ini ditempatkan di antara dua konstruk

(Hair et al., 2014b). Setelah inner model dirancang, penulis harus menentukan
outer model. Langkah tersebut termasuk membuat beberapa keputusan seperti
apakah akan menggunakan skala multi-item atau item tunggal, serta menentukan
penggunaan antara outer model reflektif dan formatif (Hair et al., 2014b).
2. Evaluasi Outer Model
Setelah menspesifikasikan inner dan outer models, tahapan berikutnya adalah

menjalankan algoritma PLS-SEM untuk mengevaluasi hasil reliabilitas dan
validitas dari pengukuran konstruk di outer model (Hair et al., 2014b). Dengan
melakukan penilaian terhadap outer models, penulis dapat mempercayai
konstruk yang membentuk dasar untuk hubungan inner models sudah terukur
dan terepresentasi secara akurat (Hair et al., 2014b). Ketika melakukan evaluasi
outer models, penulis harus membedakan antara pengukuran konstruk reflektif
dan formatif (Hair et al., 2014b). Kedua pendekatan pengukuran konstruk
tersebut didasarkan oleh konsep yang berbeda dan memerlukan pertimbangan
evaluatif yang berbeda pula (Hair et al., 2014b).
3. Indikator reflektif
Indikator reflektif merepresentasikan perwakilan dari semua kemungkinan item

di domain konseptual dari sebuah konstruk (Hair et al., 2014b). Hasil dari item
reflektif dapat dipertukarkan, sangat berkorelasi, dan bisa dihilangkan tanpa
mengubah makna konstruk. Indikator reflektif terhubung dengan konstruk
melalui pemuatan (loadings), yang merupakan korelasi bivariat antara indikator
dan konstruknya (Hair et al., 2014b).
Langkah pertama dalam uji reliabilitas dan validitas untuk outer models reflektif
adalah menggunakan composite reliability untuk mengevaluasi pengukuran
konstruk internal terkait kekonsistenan reliabilitas tersebut (Hair et al., 2014b).
Penggunaan composite reliability pada metode PLS-SEM dapat menangani
indikator reliabilitas yang berbeda (Hair et al., 2014b). Setelah melakukan uji
reliabilitas, langkah selanjutnya adalah uji validitas dengan memperhatikan
validitas konvergen dan validitas diskriminan suatu konstruk (Hair et al.,
24
2014b). Hasil yang baik ditandai ketika setiap item pada validitas konvergen
memiliki nilai outer loadings di atas 0.70 dan ketika setiap konstruk memiliki
average variance extracted (AVE) di atas 0.50 atau lebih (Hair et al., 2014b).
4. Indikator formatif
Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh penulis ketika mengevaluasi
outer model formatif. Hal utama yang penting adalah penulis perlu melakukan
penilaian validitas konten dari suatu pengukuran konstruk menggunakan expert
assessment (Hair et al., 2014b). Pengujian empiris untuk outer model formatif
membutuhkan penilaian validitas konvergen (Hair et al., 2014b). Penilaian ini
dilakukan dengan cara menganalisis redundansi pada konstruk yang diukur
secara formatif (Hair et al., 2014b). Selanjutnya, indikator outer model pada
setiap konstruk harus diuji untuk kolinearitasnya (Hair et al., 2014b). Hal
tersebut dikarenakan kolinearitas yang tinggi di antara dua atau lebih indikator
formatif dapat membuat hasil menjadi bias (Hair et al., 2014b). Terakhir, penulis
harus melakukan uji signifikansi dan relevansi untuk setiap indikator formatif
(Hair et al., 2014b). Semenjak PLS-SEM tidak mengasumsikan distribusi
normal, penulis harus menerapkan bootstrapping secara rutin untuk menentukan
level signifikansi untuk setiap bobot indikator (Hair et al., 2014b).
Bootstrapping adalah teknik sampling ulang yang menarik sebagian besar
jumlah sub sampel dari data asli serta mengestimasi model untuk setiap sub
sampel tersebut (Hair et al., 2014b).
Setelah reliabilitas dan validitas pada outer model sudah ditetapkan, beberapa
langkah perlu diambil untuk mengevaluasi hubungan hipotesis dalam inner
model (Hair et al., 2014b). Pada metode PLS-SEM ini, penilaian kualitas model
didasarkan pada kemampuannya untuk memprediksi endogen (Hair et al.,
2014b). Kriteria tersebut terdiri dari coefficient of determination (R2),
cross-validated redundancy (Q2), path coefficients, dan effect size (F2) (Hair et
al., 2014b). Sebelum melakukan penilaian kriteria tersebut, penulis perlu
menguji model untuk menangani potensi masalah terkait kolinearitas (Hair et al.,
2014b). Hal tersebut dikarenakan ketika konstruk memiliki korelasi yang tinggi,
hasil nilai dan signifikansi pada inner model dapat bias (Hair et al., 2014b).
25
Alasannya adalah nilai AVE tidak bisa digunakan untuk indikator formatif (Hair
et al., 2014b). Dengan begitu, uji kolinearitas pada inner model menjadi sangat
penting ketika model mengikutsertakan indikator formatif pada perhitungan
konstruk.
2.7 Penelitian Terdahulu
Pada bagian ini dijelaskan mengenai rangkuman dari penelitian-penelitian yang

memiliki topik seputar social media marketing, brand loyalty, dan gratifications. Bagian
ini disusun untuk memberikan gambaran lengkap dan membangun state of the art
terkait penelitian terdahulu yang berkaitan dengan bidang penelitian ini. Rangkuman
penelitian terdahulu terdiri dari judul penelitian, nama peneliti, tahun dan jurnal
penelitian, masalah atau tantangan yang ingin dihadapi dalam penelitian, teori atau
konsep yang digunakan, variabel yang digunakan dalam penelitian, metodologi dan
objek penelitian, dan hasil penelitian. Rangkuman penelitian terdahulu dapat dilihat
pada Tabel 2.1.
26
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu mengenai Social Media Marketing dan Brand Loyalty
Judul, Nama Masalah/ Tantangan Teori/Konsep yang Variabel Metode dan Hasil
Peneliti (Tahun), Digunakan Objek
Jurnal Penelitian
Getting to know Sedikit pengetahuan tentang Advertising and brand Perceived Analisis Perceived
you: Social media efek personalisasi iklan scholarship, brand Personalization, persepsi personalization
personalization as meskipun media sosial telah attachment, social media Consumer consumer’s berdampak
a means of menjadi salah satu marketing, brand loyalty Brand brand dengan positif terhadap
enhancing brand lingkungan interaksi terbesar. Engagement, 242 data consumer brand
loyalty and Selain itu, biaya untuk Brand responden yang engagement dan
perceived quality pemasaran sosial media telah Attachment, didapatkan dari brand
meningkat empat kali lipat Perceived Amazon attachment.
Tyler Shanahan, lebih besar dibandingkan Quality, Brand Mechanical Consumer brand
Trang P. Tran, dalam waktu satu dekade Loyalty Turk engagement dan
Erik C. Taylor terakhir. menggunakan brand attachment
(2019) metode memengaruhi
PLS-SEM perceived quality
Journal Of dan brand
Retailing And loyalty. Perceived
Consumer quality memiliki
Services, 47, pengaruh yang
57-65 signifikan
terhadap brand
loyalty.
27
Jurnal Penelitian
The Effect of Membangun brand Social media marketing Social media Analisis Aktivitas Social
Social Media awareness dan brand image, marketing, kuantitatif media marketing
Marketing yang merupakan faktor brand dengan 547 berpengaruh
Activities on penting terhadap daya saing awareness, responden yang positif terhadap
Brand Awareness, brand dalam media sosial brand image, mengikuti 5 brand loyalty dan
Brand Image And menggunakan strategi social brand loyalty brand top di brand image.
Brand Loyalty media marketing. Turki sesuai Brand awareness
dengan data dan brand image
Yusuf Bilgin Marketing memiliki
(2018) Turkey January pengaruh positif
Business & 2018. yang signifikan
Management terhadap brand
Studies: An loyalty.
International
Journal, 6(1),
128–148.
28
Jurnal Penelitian
The Impact of Meskipun social media Social media marketing Advantageous Analisis Advantageous
Social Media marketing merupakan campaigns, kuantitatif campaigns
Marketing on strategi yang dapat relevant content, dengan 337 merupakan faktor
Brand Loyalty digunakan untuk frequently responden yang yang paling
memberikan competitive updated merupakan signifikan
İrem Eren advantages bagi brand, contents, pengguna berpengaruh
Erdoğmuş & belum banyak penelitian popular media sosial di terhadap brand
Mesut Çiçek yang menjelaskan perspektif contents among Turki dan loyalty. Relevant
Procedia - Social konsumen tentang efek friends, appears mengikuti content
and Behavioral media sosial pada loyalitas in various setidaknya satu berpengaruh
Sciences, 58, brand. Penelitian ini dibuat platforms, akun brand di terhadap brand
1353–1360 sehingga brand dapat brand loyalty. media sosial. loyalty,
menyusun kegiatan
pemasaran media sosial yang popular contents
efektif untuk meningkatkan among friends
loyalitas konsumen. berpengaruh
terhadap brand
loyalty, appears
in various
platforms
berpengaruh
terhadap brand
loyalty
29
Judul, Nama Masalah/ Tantangan Teori/Konsep Variabel Metode dan Hasil

Peneliti (Tahun), yang Objek
Jurnal Digunakan Penelitian
The influence of Banyaknya perusahaan yang Social media Social media Analisis Social media marketing
perceived social menggunakan media sosial marketing marketing, brand kuantitatif memiliki pengaruh positif
media marketing untuk kebutuhan marketing, loyalty, value dengan 346 terhadap value
activities on brand namun belum menemukan consciousness, responden consciousness, brand
loyalty: The cara bagaimana membangun brand mahasiswa di consciousness, dan brand
mediation effect of dan memperkuat brand consciousness, Malaysia loyalty. value
brand and value loyalty melalui media sosial dan brand loyalty consciousness dan brand
consciousness consciousness memiliki
pengaruh positif terhadap
Ahmed Rageh brand loyalty.
Ismail (2017)
Social media marketing
Asia Pacific yang dimoderasi oleh
Journal of value consciousness dan
Marketing and brand consciousness
Logistics, 29(1), berpengaruh positif
129–144 terhadap brand loyalty.
30

The era of Kurangnya pengetahuan dan Stimulus–organi Social media Analisis Social media marketing
Instagram investigasi mengenai sm–response marketing kuantitatif activities memengaruhi
expansion: perilaku konsumen di (SOR), customer activities, trust, kepada 290 trust, satisfaction,
matching social Instagram dalam industri relationship satisfaction, mahasiswa di commitment dan brand
media marketing layanan quality (CRQ) commitment, Palestina loyalty. Trust, satisfaction,
activities and brand loyalty yang dan commitment memiliki
brand loyalty mengikuti pengaruh terhadap brand
through customer perusahaan loyalty,
relationship telekomunika
quality. si di
Instagram Trust, satisfaction, dan
Blend Ibrahim & dan
Ahmad Aljarah commitment secara parsial
melakukan memediasi social media
(2021). berbagai marketing activities
Journal of macam dengan brand loyalty
Marketing aktivitas di
Communications, Instagram
1–25.
31

Brand interactions Sulitnya membangun Social media website trust, Analisis Responden mengikuti
and social media: loyalitas konsumen terhadap marketing user loyalty kuantitatif fanpage brand melalui
Enhancing user brand di tengah dengan 530 situs jejaring sosial untuk
loyalty through meningkatkan permintaan responden mendapatkan informasi
social networking pelanggan akan barang dan yang diambil umum tentang produk
sites jasa berkualitas tinggi. dari panel baru, dan melihat ulasan
perwakilan dan peringkat produk
Tahir M.Nisar konsumen brand tersebut. Sebagian
(2016) ritel yang besar responden lebih
dioperasikan mempercayai informasi
oleh yang diperoleh melalui
perusahaan media sosial jika informasi
tersebut berasal dari akun
resmi milik brand,
dibanding dengan
informasi yang berasal dari
teman atau kerabat.
Sebagian besar responden
setuju dengan pernyataan
bahwa mereka
memberikan komentar
positif terhadap brand
melalui media sosial.
32

Building Masih kurangnya penelitian Engagement

brand Perceived Analisis Perceived benefits
loyalty through
mengenai engagement dan benefits, kuantitatif memengaruhi
user engagement user engagement dalam perceived costs, dengan 185 participation dan
in online brand online brand communities. participation, pengguna promotion, perceived costs
communities in
Selain itu, belum terdapat promotion, Facebook di tidak memengaruhi
social networking
analisis bagaimana online Hong Kong participation dan
sites perusahaan membangun dan community yang promotion, participation
memelihara hubungan engagement, merupakan memiliki pengaruh
dengan konsumen melalui brand loyalty pengguna terhadap online community
Xiabing Zheng, promosi keterlibatan aktif engagement, promotion
Christy M. K. pengguna dalam media sosial Facebook dan memiliki pengaruh
Cheung, Matthew bergabung terhadap online community
K.O. Lee, Liang serta engagement, participation
Liang (2015). berpartisipasi memiliki pengaruh
dalam terhadap brand loyalty,
Facebook promotion memiliki
Information Fan Pages pengaruh terhadap brand
Technology & loyalty, online community
People, 28(1), engagement memiliki
90–106 pengaruh terhadap brand
loyalty
33

Building Masih langkanya penelitian Online brand Information Analisis Information motive,
relationships mengenai pembangunan communities, motive, kuantitatif remuneration motive,
through customer hubungan engagement customer entertainment dengan 327 social interaction motive,
engagement in melalui media sosial engagement, motive, responden dan personal identity
Facebook brand Uses and remuneration yang motive memiliki pengaruh
pages Gratification motive, social memiliki latar terhadap customer
(U&G) theory, interaction belakang engagement.
Thanuka Mahesha Commitment-tru motive, personal mahasiswa Entertainment motive tidak
de Silva (2019). st identity motive, dan pengguna memiliki pengaruh
Marketing customer Facebook di terhadap customer
Intelligence & engagement, Sri Lanka engagement. Customer
Planning, Vol. 38 FBP trust, FBP engagement memiliki
No. 6, pp. 713-729 commitment pengaruh terhadap FBP
trust dan FBP commitment
34

How Meskipun hubungan timbal Value-attitude-b Self-gratification Analisis data Self-gratification value
self-gratification balik antara customer ehavior (VAB) value: empiris memiliki pengaruh positif
and social values perceived value, niat hierarchy, experience, dengan dua terhadap intention to
shape revisit mengunjungi kembali dan perceived value hedonic value, focus group revisit dan loyalty
intention and loyalitas pelanggan telah (self economic appeal, discussion,
customer loyalty dipelajari secara luas pada gratification service quality, delapan Social value memiliki
of Airbnb studi perhotelan dan value, social utility value in-depth pengaruh terhadap
customers pariwisata, belum ada value) interviews, intention to revisit
penelitian yang membahas Social value: analisis
external Social value dan intention
secara komprehensif dalam kuantitatif to revisit tidak memiliki
Kayhan, T., konteks Airbnb. influence, word 192 data
Thilini, C. G., of mouth, social pengaruh terhadap loyalty
survei
Waseem, Gretel, appeal, peer pengguna
Q. M., Milad, H. influence Airbnb
C., S. Mostafa R., dengan
Andreas, intention, loyalty
pendekatan
(2021) PLS-SEM
International
Journal Of
Hospitality
Management, 100,
103093
35

Predicting social Terdapat tantangan utama Conventional The typicality of Analisis Ciri khas foto makanan
media engagement yang dihadapi oleh food social media food images, regresi yang diunggah di
with computer marketers, yaitu bagaimana wisdom: In social media terhadap hasil Instagram oleh restoran
vision: An meningkatkan engagement support of engagement analisis dapat meningkatkan social
examination ofterhadap konten sosial media atypical food postingan media engagement seperti
food marketing on yang direpresentasikan content Instagram likes, comments. Dalam
Instagram dengan likes, comments, dan An alternative dari 871 pemanfaatan terbaru dari
shares secara efektif. Hal ini perspective: In restoran algoritma machine
Matthew Philp, dilakukan untuk support of ternama di learning Google Vision AI,
Jenna Jacobson, meningkatkan eksposur typical food Amerika, terbukti
Ethan Pancer audiens kepada platform dan content Kanada, dan
(2022) meningkatkan kinerja bisnis. Inggris yang
Journal of menggunakan
Business Google Vision
Research, 149, AI.
736-747
36
Judul, Nama Peneliti Masalah/ Teori/Konsep Variabel Metode dan Hasil

(Tahun), Jurnal Tantangan yang Objek
Digunakan Penelitian
Gratifications of usingBelum banyak Uses and Faktor UGT: passing Analisis Setiap jenis platform
Facebook, penelitian yang Gratification
Twitter, time, showing affection, kuantitatif media sosial yang paling
Instagram, or Snapchat memberikan Theory (UGT) following fashion, dengan 305 sering digunakan untuk
to follow brands: The insights tentang sharing problems, data mengikuti brand memiliki
moderating effect of berbagai jenis demonstrating mahasiswa faktor gratifikasi yang
social comparison,
platform media sociability, improving yang terdaftar berbeda antara satu sama
trust, tie strength, and
sosial untuk social knowledge di universitas lain.
network homophily on pemasaran dan Moderator: attention to besar Snapchat digunakan untuk
brand pengaruhnya
identification, social comparison, SNS Amerika passing time, sharing
brand engagement,terhadap trust, SNS tie strength, Serikat problems, dan social
brand commitment, and persepsi SNS homophily Variable dengan knowledge.
membership intention konsumen outcomes: brand metode one Instagram digunakan
terkait brand community way untuk showing affection,
Joe Phua, Seunga Venus yang mereka identification, brand MANOVA following fashion, dan
Jin, Jihoon (Jay) Kim ikuti di media community engagement, dan analisis sociability.
(2017) sosial brand community multiple Penggunaan Twitter
commitment, brand regression memiliki pengaruh
Telematic and community membership terbesar terhadap brand
informatics, 34(1), intention community identification
412-424 dan membership intention.
37
Tabel 2.1 di atas menjelaskan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik
penelitian ini, yaitu social media marketing dan brand loyalty. Penelitian ini melengkapi
celah penelitian terdahulu dengan menjelaskan penggunaan media sosial oleh customer
untuk mengikuti akun media sosial brand ditinjau dari Teori Uses and Gratification
(U&G) yang dilandasi oleh hasil wawancara eksploratif. Selain itu, penelitian ini juga
menggunakan konsep parasocial relationship untuk melihat hubungan emosional antara
customer dan brand yang terbangun dari penggunaan media sosial. Dengan begitu,
penelitian ini akan melihat pengaruh faktor U&G yang didapatkan terhadap parasocial
relationship serta pengaruh hubungan emosional tersebut kepada brand loyalty.
Berdasarkan hasil studi literatur, telah diketahui bahwa belum banyak eksplorasi
mengenai pengaruh U&G terhadap konsep parasocial relationship. Selain beberapa
konsep yang telah disebutkan, brand engagement juga menjadi satu faktor penting pada
penelitian ini yang diadopsi berdasarkan penelitian terdahulu.
2.8 Model Penelitian
Bagian ini akan menjelaskan tentang penelitian yang melandasi pengembangan model
penelitian, usulan model penelitian yang diajukan, serta perumusan hipotesis yang
didasari oleh model penelitian.
2.8.1 Penelitian yang Melandasi Pengembangan Model Penelitian
Penelitian terdahulu dijadikan landasan dalam menjelaskan konsep, teori dasar, dan
menyusun model penelitian. Penelitian terdahulu didapatkan melalui online database
seperti ScienceDirect, ResearchGate, IEEE Xplore, dan Emerald Insight. Pencarian
penelitian terdahulu dilakukan dengan mengacu pada kata kunci U&G, parasocial
relationship, social media brand, dan PLS-SEM. Hampir semua penelitian terdahulu
yang dijadikan referensi untuk penelitian ini dilakukan di luar Indonesia karena masih
sedikitnya penelitian di Indonesia yang memiliki topik serupa dengan penelitian ini.
Berdasarkan hasil pencarian penelitian terdahulu, didapatkan tujuh penelitian terdahulu
yang dijadikan rujukan utama, khususnya untuk landasan dalam pengembangan model,
yaitu penelitian oleh Kamboj (2019), Tran, L. T. T. (2021), Alnawas, I., & Aburub, F.
(2016), Cheung et al. (2021), Zhong et al. (2021), Chen et al. (2021), dan Li et al.,
(2020).
38
2.8.1.1 “Applying uses and gratification theory to understand customer participation

in social media brand communities” oleh Shampy Kamboj (2019)
Penelitian ini dilakukan oleh Shampy Kamboj pada tahun 2019 yang memiliki tujuan
untuk mengetahui bagaimana faktor-faktor gratifikasi yang diperoleh dari media sosial
dengan konteks customer participation dapat memengaruhi brand trust, brand
commitment, dan word of mouth (WOM) secara berurutan di komunitas media sosial
brand. Penelitian ini merupakan research paper yang menggunakan Uses and
Gratifications Theory untuk menjelaskan secara detail tentang faktor gratifikasi. Tujuan
Penulis menggunakan Uses and Gratifications Theory pada penelitian ini adalah untuk
mendeskripsikan bagaimana seorang individu menggunakan media untuk memenuhi
kebutuhannya, mengungkapkan motivasi di balik penggunaan media, dan untuk
mengetahui konsekuensi dari penggunaan media. Berikut adalah dua pertanyaan yang
akan dijawab pada penelitian ini.
Pertanyaan 1: Apa saja faktor-faktor gratifikasi yang diperoleh dalam konteks media
sosial dan apakah faktor tersebut dapat memengaruhi customer participation di
komunitas brand?
Pertanyaan 2: Apakah customer participation dapat memengaruhi kepercayaan,
komitmen, dan word of mouth (WOM) pada brand?
Pada Gambar 2.1 berikut merupakan model penelitian yang diajukan oleh Shampy
Kamboj (2020)
Gambar 2.1. Model Penelitian Kamboj (2019)

(Sumber: Kamboj, 2019)
Model penelitian pada Gambar 2.1 mengajukan bahwa gratifikasi yang didapat dengan
konteks jaringan media sosial dapat memengaruhi customer social participation
39
(informational participation, attitudinal participation dan actionable participation)

pada komunitas brand. Faktor-faktor gratifikasi yang dibahas pada penelitian ini
dikategorikan menjadi sub tipe: relationship building, likeability of brand,
entertainment, seeking of information dan incentives.
Metodologi yang digunakan pada penelitian ini adalah mengadopsi variabel yang
didasari oleh penelitian terdahulu untuk membangun model dan hipotesis. Berikutnya,
penelitian ini menggunakan kuesioner terstruktur untuk mengumpulkan data survei.
Instrumen kuesioner yang dikembangkan dievaluasi terlebih dahulu sebelum
mengumpulkan respon akhir. Data yang berhasil dikumpulkan adalah 352 responden
yang menggunakan media sosial. Kemudian, 352 data tersebut diolah menggunakan
AMOS dengan pemodelan persamaan struktural.
Sejalan dengan teori U&G, temuan penelitian ini menegaskan bahwa gratifikasi yang
diperoleh dalam konteks media sosial secara signifikan meningkatkan customer
participation. Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menganggap
gratifikasi sebagai pendorong penting dalam customer engagement dan participation
dalam konteks media sosial. Lalu, di antara semua faktor gratifikasi, faktor information
seeking, brand likeability dan incentive ditemukan lebih kuat dari faktor lainnya.
Seorang pelanggan dapat berpartisipasi lebih jika mereka menyukai brand,
mendapatkan lebih banyak insentif, dan memperoleh informasi yang relevan sesuai
keinginan mereka. Terakhir, penelitian ini juga menemukan bahwa brand trust
berpengaruh positif dan signifikan secara langsung maupun tidak langsung kepada
brand commitment dan WOM. Tidak hanya itu, brand trust secara parsial bertindak
sebagai mediator pada hubungan antara customer participation dengan kedua variabel
hasil lainnya (brand commitment dan WOM).
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, penelitian ini

memepertimbangkan partisipasi pelanggan pada komunitas brand yang berpusat pada
media sosial saja. Jadi, jenis komunitas lain seperti user initiated, business to business,
company initiated, dan komunitas profesional tidak termasuk pada cakupan penelitian
ini. Kedua, penelitian ini dilakukan di negara India dan memungkinkan adanya
keterbatasan budaya. Ketiga, penelitian ini menganggap customer social participation
sebagai langkah-langkah gabungan walaupun konstruk tersebut merupakan konstruksi
40
multidimensi dalam literatur. Terakhir, penelitian ini meneliti peran brand trust sebagai
mediator. Penelitian masa depan mungkin akan mengeksplorasi pengaruh beberapa
variabel lain sebagai moderator dan mediator lain dalam model yang diusulkan,
misalkan jenis komunitas, fungsionalitas, fitur media sosial atau strukturnya, dan lain
sebagainya.
2.8.1.2 “Managing the effectiveness of e-commerce platforms in a pandemic” oleh

Lobel Trong Thuy Tran (2022)
Berkaitan dengan besarnya dampak yang diberikan oleh Covid-19 terhadap aktivitas
bisnis, penelitian ini menyajikan kerangka kerja sistematis untuk menguji pengaruh
perceived effectiveness dari e-commerce platforms (PEEP) kepada perceived economic
benefits konsumen dalam memprediksi konsumsi secara berkelanjutan. Penelitian ini
dilakukan oleh Lobel Trong Thuy Tran dengan mengadopsi uses and gratification
theory sebagai landasan dasar model penelitian yang diajukan dan menambahkan
ketakutan pandemi sebagai batasan kondisi. UGT menjelaskan mengapa konsumen
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan mereka, menyediakan wawasan
berharga tentang lahirnya adopsi e-commerce platforms, perilaku mencari informasi,
dan interaksi sosial. Selanjutnya, ketakutan pandemi pada penelitian ini divisualisasikan
sebagai sebuah keyakinan yang memengaruhi cara konsumen menggunakan
e-commerce platforms untuk membeli produk. Daripada disebut sebagai penyebab
kekhawatiran, pandemi Covid-19 tampaknya menjadi katalisator untuk membuktikan
keefektifan perusahaan dalam menjalankan kegiatan usahanya secara lebih
berkelanjutan. Gambar 2.2 berikut ini adalah model penelitian yang diajukan oleh Tran
(2022).
Gambar 2.2. Model Penelitian Tran (2022)

(Sumber: Tran, 2022)
41
Metode utama yang digunakan penelitian ini adalah survei kuantitatif dan analisis.
Dalam menyusun instrumen survei, peneliti menggunakan Google Forms dan
melakukan uji keterbacaan kepada 20 konsumen online. Hal ini dilakukan untuk
mendeteksi kemungkinan kelemahan pada instrumen survei yang dapat menyebabkan
ambiguitas, kebingungan, dan pertanyaan yang menyinggung. Kemudian, data survei
yang digunakan sejumlah 617 sampel konsumen dari pasar online berbasis Vietnam dan
diolah menggunakan PLS teknik analisis. Pengambilan sampel konsumen online
diadopsi karena pandemi Covid-19 telah mengubah perilaku belanja di Vietnam.
Terakhir, penelitian ini menguji model yang diusulkan menggunakan two-stage parsial
kuadrat terkecil yang memungkinkan untuk pemeriksaan hubungan sebab akibat antara
konstruk laten. Kekuatan efek moderasi ditentukan dengan membandingkan perubahan
R-square melalui effect size.
Hasil penelitian mendukung hipotesis yang diajukan bahwa untuk perusahaan yang
beroperasi di masa pandemi, e-commerce platforms merupakan penentu penting untuk
sustainable consumption melalui economic benefits. Lebih lanjut, hasil menunjukkan
bahwa ketakutan pandemi meningkatkan efek positif untuk e-commerce platforms
kepada economic benefits yang kemudian memberikan efek kuat pada sustainable
consumption. Penelitian ini berkontribusi secara literatur dengan memasukkan efek
ketakutan pandemi dalam model konseptual. Selain itu, hal tersebut juga memberikan
banyak wawasan tentang bagaimana suatu perusahaan meningkatkan efektivitas di level
manajerial.
Dalam penelitian ini, terdapat beberapa keterbatasan yang dapat memberikan ruang
untuk penelitian masa depan. Pertama, model konseptual diuji dengan konsumen online
di negara berkembang (Vietnam), dan responden melihat e-commerce platforms dari
perspektif mereka sendiri. Hal ini memungkinkan adanya perbedaan karakteristik yang
besar dengan konsumen dari negara yang kondisi ekonominya lebih maju, contohnya
Amerika Serikat. Kedua, ketakutan pandemi pada penelitian ini diobservasi pada waktu
yang singkat (1 Januari hingga 15 Maret 2020) sehingga memungkinkan adanya
perubahan persepsi dan perilaku konsumen seiring berjalannya waktu. Keterbatasan lain
dari penelitian ini adalah sasaran sampel grup di mana subkultur berkaitan dengan
jejaring sosial, misalkan Facebook, harus dipertimbangkan karena dapat memengaruhi
economic benefits. Oleh karena itu, penelitian masa depan harus fokus pada berbagai
42
budaya dan jaringan media sosial untuk membandingkan perspektif yang berbeda terkait
e-commerce platforms. Selain itu, penelitian masa depan juga perlu fokus pada situasi
keuangan khusus pada konsumen yang akan menjadi informasi berharga dalam
menjelaskan perilaku pembelian konsumen.
2.8.1.3 “The effect of benefits generated from interacting with branded mobile apps
on consumer satisfaction and purchase intentions” oleh Ibrahim Alnawas dan
Faisal Aburub (2016)
Penelitian ini dilakukan oleh Ibrahim Alnawas dan Faisal Aburub untuk memperluas
pendekatan “Uses and Gratification” (U&G) dari konteks web ke konteks yang baru,
yaitu mobile applications. Penelitian ini berusaha untuk menyelidiki efek dari manfaat
utama yang dihasilkan dari berinteraksi dengan branded mobile applications pada
kepuasan dan niat pembelian pelanggan. Berikut adalah tiga objektif yang ingin dicapai
oleh penelitian ini.
1. Memperluas pendekatan U&G ke konteks mobile untuk memeriksa jenis

manfaat yang diperoleh konsumen dari interaksi dengan branded mobile apps.
2. Menguji pengaruh manfaat pada poin 1 terhadap kepuasan konsumen dan niat
pembelian.
3. Mengkonfirmasi hubungan antara kepuasan konsumen dan niat pembelian dalam
konteks mobile.
Berikut ini pada Gambar 2.3 merupakan konseptual model yang diajukan oleh Alnawas
dan Aburub (2016).
Gambar 2.3. Model Penelitian Alnawas dan Aburub (2016)

(Sumber: Alnawas dan Aburub, 2022)
43
Penelitian ini mengumpulkan 358 data responden dan 311 data responden terpilih untuk
dianalisis menggunakan metode CB-SEM dengan perangkat lunak AMOS. Hasil
penelitian ini adalah learning benefits dan hedonic benefits memengaruhi purchase
intentions. Selanjutnya, learning benefits, hedonic benefits, dan personal integrative
benefits memengaruhi consumer satisfaction. Lalu, faktor social integrative benefits
tidak terbukti memiliki pengaruh terhadap consumer satisfaction maupun purchase
intentions. Terakhir, hasil penelitian membuktikan bahwa consumer satisfaction
memengaruhi purchase intentions.
Terdapat tiga kontribusi literatur yang dihasilkan oleh penelitian ini. Pertama, penelitian
ini memperluas konsep aplikasi U&G pada pendekatan atau konteks baru, yaitu mobile
apps. Kedua, penelitian menyediakan wawasan tentang sifat alami dari benefits yang
dihasilkan ketika berinteraksi dengan mobile apps. Terakhir, penelitian menyediakan
dukungan empiris untuk hubungan baru dalam konteks baru, yaitu mobile apps. Tidak
hanya itu, penelitian ini juga memberikan manajerial implikasi, salah satunya adalah
empat benefits pada penelitian ini yang berbasis interaksi dapat digunakan oleh pelaku
pemasaran untuk memperdalam pemahaman mereka tentang manfaat yang ditawarkan
brand mereka kepada pelanggan. Hal tersebut juga bisa dimanfaatkan untuk penilaian,
perencanaan, pelacakan, serta untuk mengukur sejauh mana pengguna mendapatkan
benefits yang diinginkan.
Meskipun terdapat banyak implikasi secara teori maupun manajerial dihasilkan,

penelitian ini tentu memiliki keterbatasan, diantaranya adalah penelitian ini dilakukan
pada budaya timur tengah. Oleh karena itu, penelitian masa depan dapat
mengkonfirmasi penemuan penelitian ini dengan budaya yang beda, misalnya budaya
barat. Selanjutnya, penelitian ini tidak fokus pada spesifik brand atau spesifik industri
dari mobile apps. Terakhir, penelitian masa depan tentu dapat menguji bagaimana
produk yang relevan dan karakteristik konsumennya, misalnya jenis produk, harga
produk, jenis kelamin, dan lain sebagainya, dapat memoderasi hubungan antara benefits
berbasis interaksi dengan satisfaction dan purchase intentions.
44
2.8.1.4 “The role of consumer-consumer interaction and consumer-brand interaction

in driving consumer-brand engagement and behavioral intentions” oleh Man Lai
Cheung, Guilherme D. Pires, Philip J. Rosenberger, Wilson K.S Leung, dan
Mohammad-Noor Salehhuddin Sharipudin (2021)
Penelitian ini dilakukan oleh Man Lai Cheung, Guilherme D. Pires, Philip J.
Rosenberger, Wilson K.S Leung, dan Mohammad-Noor Salehhuddin Sharipudin pada
tahun 2021 dengan objek penelitian konsumen Malaysia. Penelitian ini bertujuan untuk
mencari peran dari consumer-consumer interaction (CCI) dan consumer-brand
interaction (CBI) dalam mendorong dimensi-dimensi cognitive, emotional, dan
behavioral serta pengaruhnya terhadap consumers’ behavioral intentions berdasarkan
repurchase intention dan ongoing search behavior. Penelitian ini menggunakan
Service-Dominant (S-D) logic, dikarenakan dibutuhkannya kontribusi dari pelanggan
untuk dapat memberikan nilai tambah bagi brand. Penelitian ini juga berfokus pada
customer participation (CP) yang merupakan input (waktu, pengetahuan, usaha atau
sumber daya lainnya) yang diinvestasikan oleh consumer untuk menciptakan nilai
kepada barang atau layanan dari brand utama (Cheung et al., 2021). Pada penelitian ini,
CP direfleksikan dengan adanya CCI dan CBI. Selain itu, Cheung et al. (2021) juga
meneliti consumer-brand engagement (CBE) yang merupakan suatu keadaan psikologis
yang melibatkan hasrat konsumen terhadap suatu brand berdasarkan kekuatan dari
hubungan consumer-brand (Cheung et al., 2021).
Metodologi pada penelitian ini adalah dengan menggunakan sampling kepada

responden yang ditarget. Spesifik responden yang ditarget adalah pengguna Facebook di
Malaysia yang mengunjungi halaman brand smartphone. Pemilihan smartphone
dikarenakan dibutuhkannya interaksi secara terus menerus antara konsumen dengan
brand termasuk CBI dan CCI dan meningkatkan pengetahuan dan keterampilan dengan
berbagi pengalaman. Pemilihan Facebook adalah dikarenakan Facebook merupakan
media sosial paling populer di Malaysia. Jumlah responden setelah dilakukan validasi
adalah 315 orang dengan semua responden berumur di atas 18 tahun, memiliki
smartphone dan memiliki pengalaman dalam mengunjungi halaman brand di Facebook.
Kuesioner pada penelitian ini menggunakan skala Likert 7 poin dan perhitungannya
menggunakan partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM). Gambar
2.4 berikut ini adalah model penelitian yang dibuat oleh Cheung et al. (2021).
45
Gambar 2.4. Model Penelitian Cheung et al. (2021)

(Sumber: Cheung et al., 2021)
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa CCI dan CBI berpengaruh secara positif
dan signifikan pada customer-brand engagement (CBE) yaitu cognitive engagement,
emotional engagement, dan behavioral engagement. Namun, hanya cognitive
engagement yang berpengaruh secara signifikan pada ongoing search behavior.
Sementara itu, emotional engagement dan behavioral engagement berpengaruh secara
signifikan pada repurchase intention. Temuan lainnya pada penelitian ini adalah CBI
lebih kuat dibandingkan CCI dalam hal effect size, sehingga CBI lebih penting
dibandingkan CCI untuk mendorong CBE.
2.8.1.5 “The role of parasocial relationship in social media marketing: testing a

model among baby boomers” oleh Yunying Zhong, Valeriya Slihapoval, James
Busser (2021)
Penelitian Zhong et al. (2021) memiliki tujuan untuk menerapkan teori parasocial
relationship untuk memahami hubungan brand-consumer perhotelan di media sosial
dengan berfokus kepada baby boomers (kelahiran antara 1946-1964) di Amerika
Serikat. Penelitian ini juga bertujuan untuk mencari tahu mekanisme brand-initiated
yang mendorong pengembangan hubungan dan mengidentifikasi dua set dari brand
actions sebagai antecedents, yaitu content-related (utilitarian dan hedonic benefits) dan
faktor interaction-related (perceived interactivity dan openness). Selanjutnya, penelitian
46
ini juga mencari dampak selanjutnya dari parasocial relationship pada perilaku
customer engagement dan brand loyalty.
Penelitian ini menggunakan Facebook sebagai platform media sosial brand. Facebook
dipilih dikarenakan hubungan dan engagement secara online sangat bergantung dengan
konteks dan Facebook sudah banyak digunakan oleh perusahaan perhotelan sebagai
media pemasaran dan engagement. Selain itu, Facebook banyak digunakan oleh baby
boomers dan Facebook memiliki banyak fitur seperti teks, gambar, video, chatbot untuk
melakukan engagement kepada consumers perhotelan. Metodologi yang digunakan
pada penelitian ini adalah kuantitatif menggunakan survei secara daring. Total 209
tanggapan survei berhasil dikumpulkan dengan target responden baby boomers yang
setidaknya berinteraksi kepada brand perhotelan dalam tiga bulan terakhir. Kuesioner
pada penelitian ini menggunakan skala Likert 7 poin dan perhitungannya menggunakan
partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) dengan Smart PLS 3.3,
Model penelitian Zhong et al. (2021) dapat dilihat pada Gambar 2.5.
Gambar 2.5. Model Penelitian Zhong et al. (2021)

(Sumber: Zhong et al., 2021)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa utilitarian benefits dan hedonic benefits
berpengaruh secara signifikan pada parasocial relationship. Parasocial relationship
juga memiliki pengaruh positif dan signifikan pada customer engagement dan brand
loyalty. Lalu, consumer engagement tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada
brand loyalty. Sehingga, temuan yang didapatkan dari penelitian ini adalah, baby
boomers menyukai hedonic benefits dari konten yang dikeluarkan oleh brand dan lebih
berpengaruh terhadap parasocial relationship dibandingkan dengan utilitarian benefits.
47
Parasocial relationship juga menjadi mediasi yang sepenuhnya antara hedonic benefits
dan utilitarian benefits dengan brand loyalty dan menjadi hal yang penting dalam
membangun hubungan dalam kegiatan social media marketing.
2.8.1.6 “Literary celebrity, tourists’ self-destination connection, and brand

engagement: Based on a marketing perspective of celebrity endorsement effects” oleh
Xiaohua Chen, Wenya Li, Dongoh Joo (2021)
Penelitian ini dilakukan oleh Xiaohua Chen, Wenya Li, dan Dongoh Joo untuk
mengetahui pengaruh dari penggunaan selebriti (celebrity effect) untuk mempromosikan
suatu brand destinasi wisata terhadap loyalitas pelanggan terhadap brand tersebut
(destination loyalty) dengan mempertimbangkan self-brand connection, brand
involvement, dan brand engagement. The Shaolin Temple yang berlokasi di Provinsi
Henan, Tiongkok dipilih sebagai objek destinasi wisata yang akan diteliti. Untuk
mengukur efek endorsement selebriti, dipilih penulis Jin Yong yang merupakan seorang
penulis terkenal dari China. Brand destinasi wisata yang dimaksud pada penelitian ini
contohnya adalah “Hong Kong • Asia’s world city”, “I Love New York”, dan “I
Amsterdam”. Celebrity effects telah menjadi cara populer untuk branding dan
pemasaran destinasi. Ketika seorang selebriti melakukan endorse terhadap suatu
destinasi kepada publik, calon wisatawan dapat dengan mudah mentransfer citra positif
selebriti, seperti trustworthiness, expertise, and familiarity ke dalam citra brand
destinasi terkait. Self-brand connection mengacu pada pilihan seseorang terhadap suatu
brand yang seringkali mencerminkan bagaimana perasaan atau pemikiran mereka
tentang diri mereka sendiri atau ingin dilihat oleh orang lain. Ketika seseorang memilih
sebuah brand, diyakini bahwa ada hubungan yang berarti antara konsep dirinya dan
brand tersebut. Brand involvement merepresentasikan jika suatu brand penting atau
menarik bagi seseorang. Dalam situasi involvement yang tinggi, orang lebih cenderung
menunjukkan pemahaman yang lebih dalam tentang sebuah brand dan lebih
berkomitmen terhadap brand tersebut. Brand engagement sendiri mengacu pada tingkat
motivasi terkait brand yang ditandai dengan sejauh mana reaksi kognitif, emosional,
dan perilaku yang ditunjukkan orang selama interaksi langsung mereka dengan suatu
brand.
48
Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif dan pengumpulan data dilakukan

melalui survei. Survei yang disebarkan memiliki total 37 pertanyaan terkait model,
setiap pertanyaan dibuat dalam skala Likert lima poin. Poin '1' menunjukkan
ketidaksetujuan yang kuat sedangkan poin '5' berarti persetujuan yang kuat untuk
pernyataan dengan kata-kata positif. Instrumen survei awalnya dibuat dalam bahasa
Inggris tetapi kemudian diterjemahkan dalam bahasa Mandarin. Responden yang
menjadi target survei adalah seseorang yang berusia 18 tahun keatas dan familiar
dengan penulis Jin Yong beserta karya-karyanya. Perhitungan dan analisis data
dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software
AMOS 23. Gambar 2.6 adalah model penelitian yang dibuat oleh Chen et al., (2021).
Gambar 2.6. Model Penelitian Chen et al. (2021)

(Sumber: Chen et al. 2021)
Data valid yang berhasil dikumpulkan adalah sebanyak 405 responden. Setelah
dilakukan pengolahan lebih lanjut, didapatkan hasil bahwa keempat elemen celebrity
effects berkontribusi signifikan terhadap self-brand connection. Elemen expertise &
familiarity adalah elemen yang paling signifikan memberi dampak. Brand involvement
juga bergantung pada keempat elemen celebrity effects, tetapi elemen yang paling
signifikan adalah congruence. Brand involvement juga mempengaruhi brand
engagement, tetapi tidak tidak lebih signifikan dibanding self-brand connection.
Implikasi praktikal dari penelitian ini adalah brand destinasi wisata harus menghadirkan
kesan yang lebih menyenangkan dan berhubungan lebih dekat pengunjung, karena
orang ingin mengasosiasikan diri dengan merek yang mereka pandang secara positif.
49
2.8.1.7 “Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism

social media: The roles of brand attachment and customer trust” oleh Ming-Way Li,
Hsiu-Yu Teng, dan Chien-Yu Chen (2020)
Penelitian yang dilakukan oleh Ming-Way Li, Hsiu-Yu Teng, dan Chien-Yu Chen
bertujuan untuk mencari hubungan antara customer engagement dengan brand loyalty
dalam konteks media sosial pariwisata. Beberapa media sosial pariwisata yang
dimaksud dalam penelitian ini adalah Trivago, Booking.com, dan TripAdvisor.
Customer engagement merujuk pada koneksi personal pelanggan ke sebuah brand yang
dimanifestasikan dalam tindakan kognitif, afektif, dan perilaku di luar situasi
pembelian. Dalam konteks pariwisata, salah satu cara untuk meningkatkan customer
engagement adalah perusahaan pariwisata dapat membuat interaksi dengan pelanggan
melalui voting dan berkomentar secara daring atau berbagi pengalaman pariwisata
mereka di media sosial (misalnya Facebook, Twitter, dan Instagram). Brand loyalty
merujuk pada sikap positif yang dimiliki konsumen terhadap brand tertentu dan
cenderung untuk secara teratur membeli brand ini. Dalam penelitiannya, Li et al. (2020)
juga melakukan eksplorasi terhadap variabel-variabel lain yang dapat menjelaskan lebih
jauh hubungan antara customer engagement dan brand loyalty. Pada akhirnya
didapatkan 2 variabel yang memediasi hubungan antara customer engagement dan
brand loyalty, yaitu brand attachment dan customer trust. Brand attachment
menunjukkan adanya kedekatan hubungan secara emosional antara pelanggan dan
brand. Pelanggan yang memiliki keterikatan emosional pada suatu brand menunjukkan
brand loyalty yang cukup besar. Dengan demikian, customer engagement dapat
mempengaruhi brand loyalty melalui brand attachment. Lebih lanjut, ketika pelanggan
mengalami keterlibatan yang tinggi dengan sebuah brand, mereka mengembangkan
customer trust yang tinggi pula. Sebagai tambahan, customer trust juga memiliki
pengaruh positif terhadap brand trust sehingga customer engagement dapat
mempengaruhi brand loyalty melalui customer trust.
Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif dan pengumpulan data dilakukan

dengan survei yang disebarkan melalui sebuah situs pengisian survei daring. Adapun
yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah wisatawan Taiwan yang mengenal
dan pernah mengunjungi platform media sosial pariwisata (misalnya Booking.com dan
Trivago) dalam satu tahun terakhir. Responden harus memilih satu platform media
50
sosial pariwisata dan menjawab item kuesioner dengan mempertimbangkan brand

tersebut. Pertanyaan pada kuesioner yang terkait dengan model penelitian berjumlah
total 29 pertanyaan. Pengolahan data menggunakan partial least squares structural
equation modelling (PLS-SEM). Semua pertanyaan tersebut menggunakan skala lima
poin dari sangat tidak setuju (1) hingga sangat setuju (5), kecuali untuk variabel brand
attachment, yang mengadopsi skala lima poin dari tidak sama sekali (1) hingga
sepenuhnya (5). Gambar 2.7 adalah model penelitian yang dibuat oleh Li et al. (2020).
Gambar 2.7. Model Penelitian Li et al. (2020)

(Sumber: Li et al. 2020)
Pengolahan data kuantitatif dilakukan menggunakan total 298 kuesioner valid dengan
bantuan software AMOS. Hasil yang didapatkan brand loyalty tidak dipengaruhi oleh
customer engagement secara langsung. Brand attachment dan customer trust
sepenuhnya memediasi pengaruh customer engagement terhadap brand loyalty. Oleh
karena itu, meningkatkan customer engagement tidak cukup untuk meningkatkan brand
loyalty; brand attachment dan customer trust juga harus dipertimbangkan. Lebih lanjut,
brand attachment adalah variabel yang harus lebih diperhatikan karena variabel ini
paling berperan dalam memediasi customer engagement terhadap brand loyalty.
Perusahaan pariwisata harus memprioritaskan dan merencanakan untuk meningkatkan
keterikatan emosional pelanggan melalui berbagai penawaran menarik.
2.8.2 Usulan Model Penelitian
Variabel-variabel yang digunakan dalam model penelitian ini didasari dari hasil studi
kualitatif yang dilakukan pada tahap awal penelitian, khususnya dalam menentukan
variabel uses and gratification (U&G) yang sesuai dengan konteks penelitian.
Indikator-indikator untuk variabel U&G diadopsi dari penelitian terdahulu sebagai
51
rujukan dalam pembangun model yang sudah dijabarkan pada subbab 2.8.1 dan dari
hasil wawancara eksploratif. Hasil wawancara eksploratif yang lebih lengkap dalam
menentukan faktor U&G dapat dilihat pada subbab 4.2 dan Lampiran 4. Kemudian,
variabel dependen yang dipilih pada penelitian ini hanya didasari oleh penelitian
terdahulu dan disesuaikan dengan konteks penelitian. Variabel uses and gratification
yang diajukan oleh penelitian ini terdiri dari Information Seeking (IS), Entertainment
(EN), Economic Benefits (EB), Learning Benefits (LB), dan Brand Interaction (BI).
Sementara itu, variabel dependen yang diadopsi dari penelitian terdahulu terdiri dari
Parasocial Relationship (PR), Brand Engagement (BE), dan Brand Loyalty (BL).
Penelitian terdahulu yang menjadi landasan dalam pengembangan model adalah

penelitian oleh Kamboj (2019), Tran (2022), Alnawas dan Aburub (2016), Cheung et al.
(2021), Zhong et al. (2021), Chen et al. (2021), dan Li et al. (2020). Kemudian, teori
yang digunakan pada penelitian ini adalah teori uses and gratification dan parasocial
relationship. Teori U&G telah digunakan secara luas dalam studi yang berkaitan dengan
media, dengan fokus pada materi pelajaran yang signifikan tentang alasan “mengapa”
dan untuk “apa” seorang individu menggunakan media (Kamboj, 2019). Sementara itu,
arasocial relationship mengacu kepada hubungan antara audiens dengan media yang
membuat hubungan interpersonal imajiner dengan media massa konvensional seperti
televisi dan radio (C. Yuan et al., 2021; Lim et al., 2020; Zhong et al., 2021). Pada saat
ini sudah terjadi pergeseran makna parasocial relationship, sehingga tidak selalu
mengacu kepada media massa konvensional, namun juga dapat dilakukan dalam
konteks media sosial brand (Aw & Chuah, 2021; Breves et al., 2021). Gambar 2.8
merupakan model penelitian yang diajukan oleh penelitian ini.
52
Gambar 2.8. Model Penelitian yang Diajukan

(Sumber: Hasil Olahan Penulis, 2022)
Penelitian ini juga menggunakan variabel kontrol, yaitu variabel yang dikendalikan dan
dapat memengaruhi variabel sebab akibat, variabel mediator, dan variabel hasil (De
Battisti & Siletti, 2019). Selain itu, variabel kontrol dapat dipertimbangkan pada
perhitungan analisis model penelitian untuk mengurangi error terms dan meningkatkan
kekuatan statistik (De Battisti & Siletti, 2019). Terdapat dua jenis variabel kontrol, yaitu
kontrol yang digunakan pada penelitian yang bersifat eksperimen desain dan kontrol
statistik yang digunakan peneliti untuk ukuran relevan variabel (De Battisti & Siletti,
2019). Pada penelitian ini, jenis kontrol yang digunakan adalah variabel kontrol statistik
dan diikutsertakan ke dalam pengolahan analisis statistik.
Bhandari (2022) mendefinisikan variabel kontrol sebagai segala sesuatu yang konstan
atau terbatas dalam studi penelitian. Variabel kontrol merupakan variabel yang bukan
menjadi perhatian atau tujuan utama penelitian, tetapi variabel yang dikendalikan
karena dapat memengaruhi hasil penelitian (Bhandari, 2022). Variabel dapat dikontrol
secara langsung dengan mempertahankan nilai variabel untuk tetap konstan selama
penelitian (Bhandari, 2022). Contoh dari variabel yang dikendalikan adalah mengontrol
suhu kamar dalam percobaan penelitian. Selain dikontrol secara langsung, variabel
kontrol juga dapat dikontrol secara tidak langsung melalui metode acak atau kontrol
statistik seperti menggunakan data demografi responden penelitian untuk perhitungan
statistik, seperti usia, pendapatan, dan lain sebagainya (Bhandari, 2022).
53
Penelitian ini mempertimbangkan variabel kontrol ke dalam analisis statistik untuk

mengontrol faktor lain yang memungkinkan memiliki pengaruh terhadap variabel hasil,
yaitu brand loyalty. Dengan kata lain, penggunaan variabel kontrol untuk brand loyalty
pada penelitian ini ditujukan untuk menghindari adanya hasil perhitungan yang bias
(Tran, 2021). Terdapat dua variabel kontrol yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu
brand trust dan duration of follow media sosial brand oleh pengguna.
Definisi dari brand trust berdasarkan konteks penelitian ini adalah tingkat kepercayaan
atau keyakinan konsumen terhadap brand di media sosial. Sementara itu, definisi
duration of follow dalam konteks penelitian ini adalah durasi atau seberapa lama dalam
bulan atau tahun seorang pengguna media sosial mengikuti akun brand yang paling
sering berinteraksi dengannya. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Laroche
et al. (2012), brand trust terbukti memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap
brand loyalty. Berdasarkan hal tersebut, penulis menggunakan brand trust sebagai
variabel kontrol yang dapat mengontrol variabel brand loyalty secara statistik.
Kemudian, penelitian yang dilakukan oleh Cheung et al. (2021) menggunakan beberapa
data demografi untuk mengontrol potensi bias responden, beberapa variabel kontrol
yang dimasukkan dalam model penelitian yaitu: frekuensi penggunaan smartphone,
pengeluaran rata-rata untuk smartphone, usia, dan durasi menggunakan Facebook untuk
mengontrol heterogenitas responden. Lalu, terdapat penelitian oleh Dorai et al. (2021)
yang membuktikan bahwa durasi suatu hubungan memiliki pengaruh terhadap kualitas
hubungan pada koneksi self-brand yang membentuk loyalitas. Berdasarkan penjelasan
tersebut, penelitian ini akan menggunakan faktor duration of follow media sosial brand
sebagai variabel kontrol. Rangkuman untuk setiap variabel utama yang dipilih pada
penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.2.
54
Tabel 2.2. Rangkuman Variabel Penelitian
No Variabel Definisi Operasional Penelitian
1 2 3 4 5 6 7
1 Brand interaction Interaksi yang dilakukan ✓

antara konsumen dengan
brand termasuk dengan umpan
balik kepada brand
2 Learning benefits Aspek kepuasan karena ✓

memperoleh suatu informasi
untuk meningkatkan
pemahaman, pembelajaran,
ataupun pendidikan mandiri
dari suatu media yang
digunakan
3 Information Pencarian informasi terkait ✓

seeking produk/layanan dan brand
oleh pengguna media sosial
(konsumen) yang mengikuti
akun brand tersebut
4 Entertainment Aspek hiburan, kesenangan, ✓

dan kenikmatan yang
dirasakan dan dialami oleh
suatu individu sebagai hasil
dari penggunaan suatu media
5 Economic Manfaat dari sisi ekonomis ✓

Benefits yang didapatkan dari
mengikuti media sosial brand
seperti kupon, diskon, dan
promo
6 Parasocial Hubungan interpersonal ✓

relationship imajiner dirasakan oleh
pengikut akun media sosial
brand terhadap brand melalui
media sosial yang
direpresentasikan oleh
perasaan hubungan dekat
dengan brand, dukungan atas
kesuksesan brand, dan
kepedulian terhadap brand.
55
Tabel 2.2. Rangkuman Variabel Penelitian
No Variabel Definisi Operasional Penelitian
1 2 3 4 5 6 7
7 Brand Keterikatan yang dimiliki oleh ✓

engagement konsumen terhadap brand
dengan berbagai cara seperti
seringnya berinteraksi dan
berpartisipasi dalam kegiatan
brand
8 Brand loyalty Loyalitas konsumen terhadap ✓ ✓ ✓

brand yang diikuti di media
sosial berupa word of mouth
(WOM), bersedia untuk
membayar lebih dan membeli
kembali produk/layanan brand
di masa yang akan datang.
2.8.3 Perumusan Hipotesis
Pada bagian ini, penulis menjelaskan hipotesis penelitian yang diajukan berdasarkan
hubungan antar variabel yang terdapat pada model penelitian dan akan diuji pada
penelitian ini. Setiap hipotesis akan dijelaskan secara rinci latar belakangnya
berdasarkan penelitian terdahulu. Penelitian ini melibatkan total delapan variabel dan
terdapat 13 hipotesis diantara setiap variabel yang berhubungan.
2.8.3.1 Hubungan antara Information Seeking dengan Parasocial Relationship dan

Brand Engagement
Information seeking merupakan faktor gratifikasi utama yang sudah banyak digunakan
oleh penelitian-penelitian sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Kamboj (2019)
menjelaskan information seeking sebagai usaha yang memfasilitasi individu untuk
memiliki lebih banyak informasi melalui kontak sosial mereka. Information seeking
juga memotivasi mereka untuk berpartisipasi di platform sosial sehingga bisa
mendorong partisipasi pelanggan pada komunitas media sosial brand (Kamboj, 2019).
Definisi lain dari information seeking adalah kepuasan dari akses informasi di waktu
yang tepat dan relevan dari media sosial (Ma et al., 2021). Dalam konteks penelitian ini,
56
information seeking didefinisikan sebagai usaha mencari informasi tentang

produk/layanan dan brand dengan akurat, lengkap, terbaru dan cepat melalui media
sosial brand yang diikuti. Penelitian ini akan melihat hubungan antara information
seeking dengan parasocial relationship yang mengacu kepada hubungan emosional
antara pengguna dengan brand yang diikuti melalui media sosial.
Ketika mengikuti akun media sosial brand, pengguna media sosial cenderung ingin
mencari informasi terkait produk/layanan brand seperti produk terbaru, harga, gambar
produk, katalog, link atau online shop untuk bertransaksi dengan brand, dan lain
sebagainya. Tidak hanya terkait produk/layanan, pengguna media sosial juga mencari
informasi tentang brand itu sendiri. Hasil yang didapatkan dari proses information
seeking tersebut mampu memberikan rasa kepuasan terhadap pelanggan, terutama
apabila informasi yang didapatkan bersifat akurat, lengkap, mudah didapatkan, serta
cepat ketika terdapat informasi terbaru. Kepuasan yang didapatkan oleh pelanggan
dapat menimbulkan hubungan emosional dengan brand. Sejalan dengan Yuan et al.
(2016), information seeking sebagai salah satu motivasi untuk menggunakan media
sosial memberikan pengaruh kepada parasocial relationship. Berdasarkan penjelasan
tersebut, penulis mengajukan hipotesis bahwa information seeking memiliki pengaruh
terhadap parasocial relationship.
H1: Information Seeking (IS) berpengaruh terhadap Parasocial Relationship (PR)
Selain itu, penelitian ini juga akan melihat hubungan antara information seeking dengan
brand engagement yang didefinisikan sebagai intensitas seberapa sering pengguna
melakukan interaksi dengan brand yang ia ikuti di media sosial. Penelitian menunjukan
bahwa mencari dan mendapatkan informasi tentang perusahaan atau produk atau brand
merupakan faktor kunci yang menentukan perilaku consumer engagement pada brand
pages (Jayasingh, 2019). Sesuai dengan konteks penelitian ini, perilaku information
seeking oleh pengguna media sosial berupa upaya untuk mencari informasi tentang
produk/layanan dan informasi brand yang diikuti di media sosial. Menurut Jayasingh
(2019), informasi terkait brand dan produk pada media sosial brand merupakan suatu
faktor kunci yang menentukan pelanggan untuk terikat dengan brand di media sosial.
Kemudian, penelitian yang dilakukan oleh Cheung et al. (2021) membuktikan bahwa
terdapat hubungan antara perilaku information seeking yang didorong oleh motivasi
intrinsik dengan consumer brand engagement. Motivasi tersebut dapat digambarkan
57
oleh intensi dan usaha kognitif untuk mencari informasi brand terkait (Yuan et al.,
2016). Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Deng et al. (2021) juga telah
membuktikan bahwa lingkungan media sosial membuat faktor situasional lebih
kompleks sehingga meningkatkan motif individu untuk mencari informasi yang dapat
memengaruhi brand engagement. Informasi yang didapatkan oleh pelanggan yang
bersifat lengkap, akurat, cepat, terbaru, dan mudah didapatkan melalui akun media
sosial brand dapat menimbulkan rasa keterikatan antara pelanggan dengan brand.
Hubungan keterikatan tersebut mewakilkan faktor brand engagement yang dapat dilihat
dari intensitas interaksi pelanggan dengan brand seperti membagikan postingan,
memberikan respon pada konten, dan berpartisipasi dalam kegiatan yang diadakan oleh
brand melalui media sosial. Berdasarkan penjelasan tersebut, penulis mengajukan
hipotesis bahwa information seeking memiliki pengaruh terhadap brand engagement.
H2: Information Seeking (IS) berpengaruh terhadap Brand Engagement (BE)
2.8.3.2 Hubungan antara Entertainment dengan Parasocial Relationship dan Brand

Engagement
Entertainment dalam konteks U&G mengacu pada aspek hiburan, kesenangan, dan
kenikmatan yang dirasakan dan dialami oleh suatu individu sebagai hasil dari
penggunaan suatu media tertentu (Kaur et al., 2020). Penelitian menunjukan bahwa
entertainment merupakan salah satu faktor U&G yang paling signifikan dari
penggunaan teknologi baru dan social commerce (Hicks et al., 2012). Penelitian yang
sama juga menunjukan entertainment memiliki pengaruh positif pada penggunaan
beberapa media yang berbeda. Penelitian lain menunjukkan bahwa memberikan nilai
hiburan yang lebih tinggi pada penggunaan media dapat memotivasi konsumen untuk
menggunakan media tersebut lebih sering untuk memuaskan kebutuhan dan motivasi
intrinsik mereka (Ko et al., 2005).
Dalam banyak studi, entertainment telah dianggap sebagai salah satu motivasi utama
dalam penggunaan media sosial (Qin, 2020). Penelitian yang dilakukan oleh Park et al.
(2009) menunjukkan bahwa entertainment merupakan faktor penting bagi orang untuk
berpartisipasi dalam situs jejaring sosial (SNS), melihat konten buatan pengguna
(customer generated content), dan mengunggah konten di media sosial atau berinteraksi
dengan pengguna lain di media sosial. Hal ini sejalan dengan aspek parasocial
58
relationship yang mengacu pada perasaan pengguna mengenai hubungan dua arah
antara pengguna dan media yang digunakan yang dipupuk melalui isyarat verbal
maupun non-verbal (Zhong et al., 2021). Aspek hiburan, kesenangan, dan relaksasi yang
didapat oleh seseorang ketika ia mengikuti akun media sosial brand berpotensi untuk
membuat orang tersebut berperasaan bahwa seakan-akan ia memiliki hubungan
emosional dengan brand tersebut. Berdasarkan wawancara eksploratif yang telah
dilakukan, pengguna media sosial merasa konten-konten seperti meme, video lucu, dan
lainnya memberikan hiburan dan kesenangan. Melalui konten-konten menghibur yang
terus menerus dilihat, hubungan emosional imajiner antara konsumen dengan brand
berpotensi akan tumbuh. Oleh karena itu penulis mengajukan hipotesis bahwa
entertainment memiliki pengaruh terhadap parasocial relationship.
H3: Entertainment (EN) berpengaruh terhadap Parasocial Relationship (PR)
Sebuah studi yang berfokus pada media sosial Youtube menunjukkan bahwa
mendapatkan kesenangan dan hiburan merupakan salah satu gratifikasi yang
memotivasi pengguna untuk berpartisipasi dan terlibat untuk memberikan like,
komentar, ataupun membagikan video yang ia tonton (Khan, 2017). Penelitian lain
mengenai pemasaran yang dilakukan oleh berbagai brand mewah menunjukkan bahwa
pemasaran yang dilakukan dengan berfokus pada nilai-nilai entertainment berdampak
positif pada peningkatan keterlibatan (engagement) pelanggan terhadap media sosial
milik brand tersebut (X. Liu et al., 2021). Dalam konteks brand engagement,
entertainment sebagai salah satu faktor gratifikasi menjadi faktor yang mendorong
pengguna untuk memiliki tingkat brand engagement pada media sosial brand yang
tinggi (Osei-Frimpong et al., 2022). Konten-konten dalam media sosial brand yang
memiliki aspek hiburan cenderung membuat pengguna ingin lebih terlibat dengan brand
tersebut. Oleh karena itu penulis mengajukan hipotesis bahwa entertainment memiliki
pengaruh terhadap brand engagement.
H4: Entertainment (EN) berpengaruh terhadap Brand Engagement (BE)
59
2.8.3.3 Hubungan antara Economic Benefits dengan Parasocial Relationship dan

Brand Engagement
Economic benefits mengacu kepada manfaat yang dirasakan oleh konsumen dari diskon
atau promosi dikarenakan harga yang lebih rendah (Y. Liu et al., 2019). Definisi
konvensional dari economic benefits dalam literatur e-commerce mengacu kepada
persepsi dari konsumen bahwa platform e-commerce menawarkan diskon, promosi atau
suatu aktivitas lainnya (Tran, 2021). Teknik pemasaran dengan menggunakan diskon,
penghargaan, dan akses premium sudah terdapat di mana-mana dan sangat disukai oleh
konsumen (Jee, 2021). Dalam menanggapi penawaran promosi yang diberikan,
konsumen menggunakan promosi tersebut untuk mendapatkan manfaat yang diberikan
dan mengevaluasi hasil penawarannya dengan keuntungan yang didapatkan (Sinha &
Verma, 2020). Sehingga untuk dapat menarik minat dari konsumen, para pebisnis sering
mengadopsi berbagai macam strategi promosi, seperti diskon, hadiah dan undian atau
kupon (Y. Liu et al., 2019). Hal ini disebabkan konsumen yang dapat menyimpan
uangnya atau tidak perlu membayar lebih mahal ketika membeli sesuatu, menjadi kunci
motivasi konsumen (Huang & Zhou, 2018). Pada penelitian ini, economic benefits
merujuk kepada keuntungan ekonomis yang dapat dimiliki oleh pengguna seperti
dengan mendapatkan promo, diskon, atau kupon ketika mengikuti akun media sosial
brand.
Penghematan uang menjadi faktor penting bagi konsumen dalam berbelanja (Dabbous
et al., 2020). Konsumen lebih cenderung untuk bisa melakukan penghematan uang
(Chang, 2017). Konsumen juga cenderung untuk mempertimbangkan brand sebagai
orang dan berpikir untuk mendapatkan keuntungan dari brand tersebut (Tseng & Lee,
2018). Konsumen akan mengembangkan hubungan persahabatan dengan brand jika
konsumen mendapatkan banyak manfaat saat menggunakan brand tersebut (Tseng &
Lee, 2018). Parasocial relationship juga merupakan hal yang penting dalam hubungan
konsumen dengan brand secara online (Zhong et al., 2021). Penelitian yang dilakukan
oleh Tseng dan Lee (2018) menggunakan variabel monetary benefits dan parasocial
interaction, terbukti terdapat pengaruh positif dari monetary benefits terhadap
parasocial interaction. Konsumen cenderung untuk mencari diskon, promo, atau kupon
yang bertujuan untuk dapat membeli suatu produk atau layanan dari brand. Kebutuhan
konsumen untuk mendapatkan keuntungan ekonomis, menjadi salah satu kebutuhan
60
utama dari konsumen. Dengan mendapatkan keuntungan ekonomis, diharapkan dapat

membangun dan memperkuat hubungan emosional imajiner terhadap brand. Oleh
karena itu penulis mengajukan hipotesis bahwa economic benefits memiliki pengaruh
H5: Economic Benefits (EB) berpengaruh terhadap Parasocial Relationship (PR)
Economic benefits merupakan faktor penting dalam kegiatan berinteraksi melalui media
sosial karena merupakan cara yang mudah untuk bisa mendapatkan penawaran dari
brand (Jayasingh, 2019). Pengalaman yang dirasakan oleh pengguna bergantung kepada
penawaran, kupon, cashback dan diskon, program loyalitas dan bonus yang ditawarkan
kepada pengguna (Ray et al., 2019). Adanya variasi strategi promosi seperti diskon,
kupon, dan hadiah dapat menghasilkan respon emosional yang positif bagi konsumen
(Y. Liu et al., 2019). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jayasingh (2019)
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh dari economic benefits terhadap engagement
yang dirasakan atau dilakukan oleh konsumen terhadap brand. Konsumen
menginginkan untuk dapat menghemat pengeluarannya secara finansial. Dengan
konsumen yang dapat menghemat pengeluarannya, diharapkan dapat membangun dan
memperkuat keterikatan konsumen terhadap brand. Untuk membuat konsumen menjadi
terikat dengan brand, diharapkan penghematan pengeluaran atau keuntungan ekonomis
yang dapat dimiliki oleh konsumen menjadi salah satu faktor utama. Oleh karena itu
penulis mengajukan hipotesis bahwa economic benefits memiliki pengaruh terhadap
brand engagement.
H6: Economic Benefits (EB) berpengaruh terhadap Brand Engagement (BE)
2.8.3.4 Hubungan antara Learning Benefits dengan Parasocial Relationship dan

Brand Engagement
Learning benefits mengacu pada aspek kepuasan karena memperoleh suatu informasi
untuk meningkatkan pemahaman, pembelajaran, ataupun pendidikan mandiri dari suatu
media yang digunakan (Alnawas & Aburub, 2016). Secara definisi, learning benefits
memiliki pengertian yang hampir sama dengan information seeking. Tetapi, pada
penelitian ini learning benefits didefinisikan sebagai aspek pembelajaran yang lebih
dalam dan spesifik daripada information seeking. Sebagaimana yang disebutkan pada
61
penelitian Calder et al. (2009), learning benefits merupakan aspek memperoleh

informasi berupa pembelajaran bagi pengguna seperti saran dan nasihat yang nantinya
dapat digunakan untuk membuat keputusan. Penelitian yang sama juga menunjukan
bahwa pengguna yang mendapatkan kepuasan berupa learning benefits juga
memperoleh rasa aman melalui pengetahuan.
Banyaknya penggunaan media sosial berdampak pada berkembangnya pula parasocial

relationship di antara para penggunanya (Hwang & Zhang, 2018). Penelitian lain
menggambarkan parasocial relationship sebagai pengalaman ilusi. Konsumen
berinteraksi dengan persona (dapat berupa representasi presenter, selebriti, atau karakter
yang dimediasi) seolah-olah mereka hadir dan terlibat dalam hubungan timbal balik
(Labrecque, 2014). Penelitian yang sama menambahkan bahwa dalam parasocial
relationship, orang percaya bahwa mereka terlibat dalam percakapan dua arah langsung
dan merasa seolah-olah orang lain yang dimediasi sedang berbicara langsung
dengannya. Media sosial membuat pertukaran informasi antara brand dan pengguna
menjadi lebih efisien sehingga pengguna dapat dengan mudah mengakses dan
menemukan lebih banyak informasi yang relevan (Parra-López et al., 2011).
Berdasarkan wawancara eksploratif yang dilakukan, pengguna merasa mendapatkan
pembelajaran dari konten-konten, seperti review produk, cara penggunaan produk,
testimoni konsumen lain, dan sebagainya. Pada akhirnya, pembelajaran yang didapat
konsumen dari akun media sosial brand membuat konsumen tersebut seakan memiliki
hubungan emosional dua arah dengan brand yang diikutinya. Oleh karena itu penulis
mengajukan hipotesis bahwa learning benefits memiliki pengaruh terhadap parasocial
relationship.
H7: Learning Benefits (LB) berpengaruh terhadap Parasocial Relationship (PL)
Media sosial diakui sebagai salah satu platform komunikasi terpenting untuk
memperkenalkan brand kepada publik karena fitur interaktifnya memungkinkan
aktivitas partisipatif, kolaboratif, dan berbagi pengetahuan (Cheung et al., 2020). Chan
& Guillet (2011) melalui penelitian menyarankan para pelaku marketing untuk
menyediakan informasi interaktif yang bersifat dua arah dan terkostumisasi. Hal
tersebut terbukti efektif untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan brand
engagement, sehingga memperkuat niat konsumen untuk kembali melakukan pembelian
62
pada brand tersebut. Penelitian lain menunjukkan hasil yang senada dengan
memberikan informasi yang terkustomisasi ditambah dengan ditampilkannya online
review berguna dalam membangun kepercayaan dan hubungan untuk mendorong
pendapatan penjualan (Shih et al., 2014). Beberapa hal yang telah disebutkan memiliki
efek pembelajaran (learning benefits) bagi konsumen dan jika dilakukan dengan tepat
akan membuat konsumen memiliki hubungan psikologi dengan brand. Hubungan
psikologi inilah yang membuat konsumen mau berpartisipasi dalam kegiatan social
media brand engagement (Osei-Frimpong et al., 2019). Oleh karena itu penulis
mengajukan hipotesis bahwa learning benefits memiliki pengaruh terhadap brand
engagement.
H8: Learning Benefits (LB) berpengaruh terhadap Brand Engagement (BE)
2.8.3.5 Hubungan antara Brand Interaction dengan Parasocial Relationship dan

Brand Engagement
Brand interaction dalam media sosial merupakan faktor penting untuk dapat melayani
konsumen dan memenuhi kebutuhannya (Marder et al., 2017). Interaksi antara brand
dengan konsumen diwujudkan dengan keterlibatan konsumen dalam memberikan
umpan balik maupun saran kepada brand untuk melakukan perbaikan (Cheung et al.,
2021). Dalam media sosial, brand interaction dapat dilakukan memberikan konten di
media sosial kepada konsumennya sehingga konsumen dapat termotivasi untuk
terhubung dengan brand tersebut (Marder et al., 2017). Pemasaran melalui media sosial
juga sudah difasilitasi dengan dapat melakukan interaksi untuk dapat membangun dan
memelihara hubungan bagi para pemangku kepentingan (Koay et al., 2020). Interaksi
antara brand dengan konsumen sudah dinilai sebagai faktor penting dalam menguatkan
hubungan antara brand dengan konsumen (Cheung et al., 2021). Dalam penelitian ini,
brand interaction merujuk kepada interaksi yang dilakukan antara konsumen dengan
brand termasuk pemberian masukan-masukan dari konsumen kepada brand.
Konsumen pada saat ini, menunjukkan keinginan untuk dapat melakukan banyak
interaksi terhadap brand (Foster et al., 2021). Partisipasi dari pelanggan di media sosial
digunakan untuk menjelaskan perilaku dari pelanggan di media sosial dan digunakan
untuk mendukung keteraturan pelanggan dalam mengunjungi media sosial dari
perusahaan yang dapat memperkuat hubungan antara pelanggan dan perusahaan
63
(Kamboj, 2019). Saat ini banyak peneliti yang mengubah fokusnya ke arah membangun
atau menjaga hubungan antara konsumen dengan brand melalui interaksi di media
sosial (Hudson et al., 2016). Media sosial pada saat ini sudah digunakan untuk berbagai
macam tujuan, salah satunya adalah untuk meningkatkan hubungan dengan konsumen
(Kamboj, 2019). Dalam konteks interaksi di media sosial antara konsumen dengan
brand, diprediksi akan mempengaruhi hubungan interpersonal yang dialami oleh
konsumen terhadap brand. Konsumen cenderung untuk melakukan interaksi terhadap
brand. Sehingga, brand yang dapat memfasilitasi konsumen untuk dapat berinteraksi
diharapkan mampu untuk membuat dan meningkatkan hubungan emosional imajiner
dengan brand. Oleh karena itu penulis mengajukan hipotesis bahwa brand interaction
memiliki pengaruh terhadap parasocial relationship.
H9: Brand Interaction (BI) berpengaruh terhadap Parasocial Relationship (PR)
Interaksi konsumen dalam jangka panjang dapat dikaitkan dengan manajemen

hubungan pelanggan sebagai strategi untuk dapat mengakuisisi, mempertahankan, dan
bermitra dengan pelanggan untuk dapat menciptakan nilai superior bagi perusahaan dan
pelanggan (Nisar & Whitehead, 2016). Strategi engagement dari konsumen yang kuat
dan pelayanan konsumen yang baik melalui media sosial sangat penting untuk
melakukan interaksi dan partisipasi dapat menguntungkan bagi perusahaan tanpa perlu
mengeluarkan biaya sedikitpun (Nisar & Whitehead, 2016). Interaksi antara konsumen
dengan brand dapat menstimulasi engagement secara emosional (Cheung et al., 2021).
Dalam konteks interaksi di media sosial antara konsumen dengan brand, diprediksi akan
mempengaruhi engagement antara keduanya. Hal tersebut didasari oleh kecenderungan
konsumen untuk melakukan interaksi dengan brand. Interaksi yang dilakukan juga
melalui berbagai macam cara, seperti melalui komentar maupun direct message kepada
brand dari media sosial. Oleh karena itu penulis mengajukan hipotesis bahwa brand
interaction memiliki pengaruh terhadap brand engagement.
H10: Brand Interaction (BI) berpengaruh terhadap Brand Engagement (BE)
64
2.8.3.6 Hubungan antara Parasocial Relationship dengan Brand Engagement dan

Brand Loyalty
Seperti yang sudah dijelaskan pada studi literatur, pada awalnya parasocial relationship
digunakan untuk meneliti media tradisional, seperti televisi dan radio. Namun, seiring
berjalannya waktu parasocial relationship telah digunakan untuk memahami saluran
komunikasi online dan keterlibatannya dengan avatar online, selebriti, dan brand
(Zhong et al., 2021). Labrecque (2014) berpendapat bahwa hubungan konsumen dan
brand sejajar dengan hubungan parasocial dan media tradisional. Hal itu dikarenakan
konsumen dapat saling merasakan koneksi meskipun sebagian besar bentuk brand
communication berupa tulisan dan tidak bersifat pribadi (Labrecque, 2014). Dalam
bidang perhotelan dan pariwisata, konsep parasocial relationship baru-baru ini diadopsi
oleh beberapa penelitian dengan topik pemasaran di media sosial (Zhong et al., 2021).
Studi-studi ini telah menetapkan bahwa konsumen dapat mengembangkan parasocial
relationship dengan brand di media sosial dan karakteristik serta motivasi konsumen
merupakan hal yang penting dalam proses tersebut (Zhong et al., 2021). Berdasarkan
penjelasan tersebut, penelitian ini memilih parasocial relationship sebagai faktor yang
dapat memengaruhi brand engagement dan brand loyalty.
Menurut Chen et al. (2021), koneksi antara individu dengan brand dapat menjadi
prediktor yang efektif untuk brand engagement. Kemudian, seseorang akan lebih
berkomitmen pada suatu brand jika mereka memiliki hubungan yang lebih besar dengan
brand tersebut (Chen et al., 2021). Dalam literatur manajemen perhotelan dan
pariwisata yang dilakukan oleh Chen et al. (2021), koneksi brand sangat memengaruhi
brand engagement sehingga pengelola manajemen pariwisata perlu untuk membangun
hubungan brand dengan pelanggan. Hal tersebut dapat membantu pelanggan untuk
memilih destinasi yang cocok untuk mereka (Chen et al., 2021). Berikutnya, pada
literatur bisnis dan perhotelan, faktor relasional juga diakui sebagai pendorong utama
dalam brand engagement (Zhong et al., 2021). Hal tersebut dijelaskan pada tinjauan
sistematis di mana ditemukan bahwa konstruksi relasional seperti kepercayaan,
komitmen dan kualitas hubungan secara signifikan berkontribusi pada brand
engagement (Zhong et al., 2021). Parasocial relationship yang terbentuk antara
pelanggan dan brand melalui media sosial dapat digambarkan dengan perilaku
mendukung kesuksesan brand, timbulnya perasaan emosional kedekatan dan kepedulian
65
terhadap brand. Hubungan emosional tersebut dapat meningkatkan perasaan emosional

keterikatan pelanggan dan brand sehingga mendorong pelanggan untuk lebih sering
berinteraksi dengan brand. Berdasarkan penjelasan tersebut, penulis mengajukan
hipotesis bahwa parasocial relationship memiliki pengaruh terhadap brand
engagement.
H11: Parasocial Relationship (PR) berpengaruh terhadap Brand Engagement (BE)
Selain brand engagement, brand loyalty juga merupakan hasil yang sudah lama menjadi
fokus utama dalam riset dan praktik pemasaran (Zhong et al., 2021). Brand loyalty
sangat penting untuk kesuksesan atau pencapaian strategi marketing dan penelitian
lainnya yang masih berkaitan dengan bidang tersebut (Li et al., 2020). Berdasarkan
penjelasan tersebut, penelitian ini akan memilih brand loyalty sebagai hasil akhir yang
dipengaruhi oleh parasocial relationship. Dalam konteks penelitian ini, brand loyalty
direpresentasikan dengan kesediaan pengguna untuk membayar lebih ketika membeli
produk/layanan brand, merekomendasikan produk/layanan brand kepada orang yang
membutuhkan, serta memberikan testimoni positif kepada orang lain tentang brand
yang diikuti di media sosial. Hubungan emosional yang terbentuk antara pelanggan
dengan brand melalui media sosial dapat mendorong perilaku loyalitas tersebut. Sejalan
dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Labrecque (2014) membuktikan
bahwa parasocial relationship memiliki pengaruh terhadap brand loyalty. Penemuan
tersebut memberikan manfaat teoretis sebagai panduan bagi marketers untuk
membangun atau membina relationship di lingkungan media sosial (Labrecque, 2014).
Oleh karena itu, penulis mengajukan hipotesis bahwa parasocial relationship memiliki
pengaruh positif terhadap brand loyalty.
H12: Parasocial Relationship (PR) berpengaruh terhadap Brand Loyalty (BL)
2.8.3.7 Hubungan antara Brand Engagement dengan Brand Loyalty

Brand engagement mengacu kepada tingkat motivasi dan keadaan pikiran yang terkait
kepada brand dan bergantung dengan konteks (Chen et al., 2021). Hal tersebut dapat
dilihat melalui sejauh mana reaksi kognitif, emosional, dan perilaku yang ditunjukkan
orang selama berinteraksi secara langsung dengan suatu brand (Chen et al., 2021).
Brand engagement juga didefinisikan sebagai perilaku yang dimiliki oleh konsumen
66
pasca pembelian yang dilakukan secara berulang (Verma, 2020). Konsumen yang
bersedia untuk memberikan sumber daya mereka seperti waktu, energi, dan uang
terhadap suatu brand juga mendefinisikan brand engagement (Goyal & Verma, 2021).
Adanya peningkatan penggunaan media sosial seperti jumlah waktu dan frekuensi
penggunaan menjadi hal yang baik bagi perusahaan untuk dapat engage atau terlibat
dengan konsumennya (Osei-Frimpong & McLean, 2018). Brand engagement dalam
konteks sosial lebih relevan dengan aspek-aspek secara online dan melibatkan
sosialisasi dan partisipasi dalam komunitas secara online dengan orang lain (Xi &
Hamari, 2020). Penggunaan internet dan media sosial dinilai menjadi alat interaktif
yang baik untuk menguatkan brand engagement dan hubungan dengan konsumen
(Osei-Frimpong et al., 2019). Konsep dari brand engagement dihasilkan dari konsumen
yang mengidentifikasikan dirinya kepada brand hingga akhirnya terdapat ikatan yang
kuat (Bento et al., 2018). Engagement sendiri sudah dinilai menjadi konsep yang sangat
penting untuk melihat perilaku dari konsumen termasuk untuk brand loyalty (Hollebeek
et al., 2014).
Loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap brand dapat dilakukan dengan berbagai
cara, seperti melakukan pembelian ulang atau menyebarkan hal-hal yang positif
mengenai brand tersebut (word-of-mouth) (Chen et al., 2021). Brand loyalty
merepresentasikan komitmen dari konsumen untuk membeli barang dari brand yang
disukai secara reguler sehingga menunjukkan adanya hubungan dari konsumen dengan
brand (Adhikari & Panda, 2019). Brand engagement dapat membuat perusahaan
memahami bahwa brand engagement dapat membuat loyalitas kepada brand
(Fernandes & Moreira, 2019). Brand engagement merupakan prediktor yang kuat
terhadap loyalitas yang dimiliki oleh konsumen (So et al., 2016). Beberapa penelitian
terdahulu menunjukkan bahwa terdapat pengaruh dari engagement antara brand dengan
konsumen dan loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap brand (Goyal & Verma,
2021; Rasool et al., 2021; Jayasingh, 2019). Oleh karena itu penulis mengajukan
hipotesis bahwa brand engagement memiliki pengaruh terhadap brand loyalty.
H13: Brand Engagement (BE) berpengaruh terhadap Brand Loyalty (BL)
67
BAB 3
METODE PENELITIAN
Pada bab ini dijelaskan mengenai metode yang digunakan pada penelitian ini. Bab ini
menjelaskan pendekatan yang digunakan pada penelitian dan tahapan-tahapan yang
dilakukan selama penelitian. Selain itu, pada bab ini juga dijelaskan mengenai objek
penelitian serta instrumen-instrumen penelitian yang digunakan. Penjelasan lebih lanjut
mengenai uji keterbacaan, metode pengumpulan, pengolahan, dan analisis data juga
dijelaskan.
3.1 Pendekatan Penelitian
Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah mixed methods yang terdiri dari
pendekatan kualitatif dan kuantitatif. Mixed methods dapat didefinisikan sebagai metode
penelitian yang menggabungkan pendekatan kualitatif dan kuantitatif yang ditujukan
untuk mengumpulkan data penelitian (Ponce & Maldonado, 2015). Pendekatan
kualitatif yang bersifat eksploratif digunakan untuk membantu penulis dalam
merumuskan model, khususnya dalam menentukan faktor uses and gratification dengan
konteks penggunaan media sosial untuk mengikuti akun media sosial brand. Lalu,
pendekatan kuantitatif digunakan untuk mengolah data kuantitatif yang didapatkan dari
penyebaran survei kepada responden penelitian. Kemudian, pendekatan kualitatif yang
bersifat konfirmatif juga dilakukan pada tahapan akhir penelitian yang ditujukan sebagai
pendukung untuk penjelasan hasil hipotesis penelitian yang ditolak.
Pemilihan mixed method pada penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi faktor
penelitian secara mendalam dan komprehensif dengan melakukan analisis dari data
kualitatif yang didapatkan dari hasil wawancara eksploratif. Hal tersebut dilakukan
dengan mengolah dan menganalisis data kualitatif dalam bentuk open code, axial code,
dan selective code untuk menentukan constructs atau faktor uses and gratification
(U&G) pada penelitian ini. Tahapan open coding adalah proses analitis yang dilakukan
dalam pembentukan konsep (Strauss & Corbin, 1998). Kemudian, penulis melakukan
proses axial coding yang menghubungkan kategori dengan sub kategorinya (Strauss &
Corbin, 1998). Kategori-kategori tersebut yang memiliki kemiripan atau definisi yang
68
69
serupa akan dikelompokan kembali. Pengelompokkan atau pengintegrasian dilakukan

pada tahapan terakhir, yaitu selective coding (Strauss & Corbin, 1998).
Kelompok-kelompok yang disatukan dari tahapan axial coding tersebut
merepresentasikan suatu variabel atau faktor U&G.
Kemudian, penelitian dilanjutkan dengan analisis data kuantitatif untuk analisis

hubungan sebab akibat. Menurut Mulyadi (2011), pendekatan kuantitatif dapat
digunakan untuk menguji hipotesis dengan melihat hubungan antar variabel yang
diajukan. Lalu, pendekatan kuantitatif dapat menggunakan metode survei yang memiliki
beberapa kelebihan, yaitu hemat biaya, jangkauan responden yang luas, pengumpulan
dan analisis data yang lebih mudah, serta tidak terpengaruh subjektivitas penulis
(Almeida et al., 2017). Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan metode Partial Least
Square - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Pendekatan kuantitatif dengan
metode PLS-SEM digunakan karena penelitian ini bersifat eksploratif dan prediktif
(Hair et al., 2011). Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa
pendekatan kuantitatif ditujukan untuk analisis pengaruh faktor U&G terhadap
parasocial relationship, brand engagement, dan brand loyalty sebagai outcome yang
diajukan di penelitian ini.
Terakhir, penelitian ini melakukan pendekatan kualitatif dengan melakukan wawancara

konfirmatif yang ditujukan untuk memberikan penjelasan terkait hasil hipotesis yang
ditolak. Hasil wawancara konfirmatif dapat memperoleh pandangan dari para
narasumber sehingga penulis dapat melakukan justifikasi dan menarik kesimpulan yang
mendukung penjelasan penolakan hipotesis. Wawancara dilakukan dengan narasumber
yang memenuhi kriteria penelitian ini, yaitu orang yang sedang mengikuti akun media
sosial brand dan memahami konteks penelitian ini. Pembahasan hasil pengolah
wawancara konfirmatif akan dijelaskan pada Bab 4.
3.2 Tahapan Penelitian
Dalam melakukan penelitian, terdapat beberapa tahapan yang dilalui. Tahapan-tahapan

tersebut terdiri dari perumusan masalah, studi literatur, wawancara eksploratif,
pengolahan dan analisis data kualitatif, perancangan model, perancangan instrumen, uji
keterbacaan, pengumpulan data, pengolahan dan analisis data kuantitatif, serta
70
penarikan kesimpulan dan saran. Penelitian dimulai dengan melakukan perumusan

masalah, yaitu mengidentifikasi masalah dan melakukan studi literatur dari
penelitian-penelitian terdahulu. Selanjutnya, penulis melakukan wawancara untuk
mendapatkan data hasil wawancara dan dilakukan proses coding terhadap data hasil
wawancara tersebut untuk dijadikan variabel U&G sekaligus merancang model yang
akan diajukan. Selanjutnya merancang instrumen berdasarkan faktor-faktor yang telah
ditentukan dan melakukan uji keterbacaan. Setelah itu penulis melakukan pengumpulan
data, pengolahan, dan analisis data. Dari hasil pengolahan dan analisis data, wawancara
dilakukan untuk hipotesis yang ditolak, hingga akhirnya dilakukan penarikan
kesimpulan dan saran. Gambar 3.1 menggambarkan tahapan penelitian dan penjelasan
dari masing-masing tahapan dapat dilihat pada sub bab berikutnya.
71
Gambar 3.1. Tahapan Penelitian

(Sumber: Hasil olahan penulis, 2022)
3.2.1 Perumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan tahapan pertama yang dilakukan pada penelitian ini.
Pada tahapan ini dilakukan identifikasi permasalahan yang akan dijadikan sebagai topik
penelitian. Identifikasi masalah dilakukan dengan cara mencari celah dari
penelitian-penelitian terdahulu, observasi lingkungan, dan berdiskusi dengan
pembimbing. Setelah berdiskusi dengan pembimbing, topik penelitian mengenai
loyalitas konsumen terhadap brand pada media sosial berhasil didapatkan. Selanjutnya,
72
dilakukan observasi dan studi literatur, serta berdiskusi lebih lanjut dengan pembimbing
untuk mendapatkan rumusan masalah yang akan dijawab melalui hasil penelitian ini.
Tujuan dari rumusan masalah tersebut adalah untuk mengetahui faktor-faktor uses and
gratification (U&G) yang dapat memengaruhi pengguna media sosial untuk mengikuti
akun media sosial brand, mengetahui faktor-faktor uses and gratification (U&G) yang
dapat memengaruhi parasocial relationship, brand engagement, dan brand loyalty.
Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui pengaruh brand trust dan duration of
follow media sosial brand sebagai variabel kontrol terhadap brand loyalty yang menjadi
hasil akhir penelitian.
3.2.2 Studi Literatur
Tahapan selanjutnya yang dilakukan pada penelitian ini adalah studi literatur. Studi
literatur dilakukan dengan mencari konsep, teori dan penelitian terdahulu terkait topik
yang digunakan pada penelitian ini. Studi literatur dilakukan agar dapat memudahkan
penulis untuk memahami konsep dan teori yang digunakan. Penulis melakukan studi
literatur terkait media sosial, penggunaan media sosial bagi brand, teori U&G,
parasocial relationship, dan brand loyalty. Pencarian studi literatur dilakukan dengan
bantuan online database seperti ScienceDirect, Emerald Insight, ResearchGate, dan
IEEE Xplore. Setelah berhasil mendapatkan penelitian-penelitian terdahulu, penulis
meringkas penelitian-penelitian tersebut dan melakukan perbandingan penelitian.
Perbandingan penelitian digunakan untuk menjadi acuan penelitian dalam membentuk
model penelitian dan pembuatan hipotesis berdasarkan variabel-variabel yang
digunakan dari penelitian sebelumnya. Selain itu, perbandingan penelitian juga
dilakukan untuk dapat melihat kekurangan dari penelitian dan mencari tahu hal yang
dapat ditingkatkan dari penelitian sebelumnya.
3.2.3 Wawancara Eksploratif
Tujuan dilakukan wawancara adalah sebagai bagian dari studi kualitatif untuk
mendapatkan variabel-variabel yang menjadi faktor gratifikasi dari konsumen untuk
mengikuti akun suatu brand di media sosial. Penulis membuat sekumpulan pertanyaan
singkat yang menjadi bahan pertanyaan untuk proses wawancara. Tipe pertanyaan yang
diberikan adalah open-ended questions, sehingga narasumber dapat memberikan
73
jawaban dengan kata-katanya sendiri. Berikut ini merupakan pertanyaan yang diberikan
kepada narasumber untuk kegiatan wawancara eksploratif.
1. Apa pekerjaan Anda pada saat ini?

2. Apa media sosial yang Anda gunakan?
3. Apa yang Anda cari ketika Anda follow/subscribe media sosial dari suatu
brand?
4. Apa yang Anda dapatkan ketika Anda follow/subscribe media sosial dari suatu
brand?
5. Apa yang memberikan Anda kepuasan setelah mengikuti akun media sosial
milik brand
Kriteria utama narasumber untuk melakukan wawancara adalah pengguna media sosial
yang mengikuti akun suatu brand di media sosial. Narasumber yang mengikuti kegiatan
wawancara terdiri dari siswa, mahasiswa, pegawai swasta, pegawai akuntan, dan
pekerja desain grafis dengan total 20 orang. Wawancara hanya dilakukan kepada 20
narasumber karena telah mencapai saturasi data. Saturasi data menunjukkan bahwa
tidak terdapat data tambahan yang berhasil didapatkan ketika melakukan studi kualitatif
(Glaser & Strauss, 1967). Hasil dari wawancara menjadi data wawancara yang akan
digunakan untuk pengolahan dan analisis data kualitatif. Hasil wawancara yang menjadi
bahan untuk pengolahan dan analisis data kualitatif, dapat dilihat pada Lampiran 1.
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data Kualitatif
Pada tahapan ini, dilakukan pengolahan dan analisis dari data yang didapatkan dari
wawancara sebelumnya. Proses pengolahan dan analisis dilakukan dengan metode
coding yang terdiri atas open coding, axial coding, dan selective coding. Hasil dari data
wawancara dianalisis dan diambil keywords yang menjadi poin utama dari jawaban
yang narasumber berikan. Keyword-keyword tersebut menjadi open code dan akan
dilakukan pengelompokan untuk menjadi axial code. Pada proses axial code, dilakukan
pengelompokan hasil open code dan dilakukan pengkategorian yang paling sesuai dari
open code yang telah dikelompokkan. Tahapan terakhir, yaitu selective code dilakukan
pengelompokan kategori yang memiliki definisi yang serupa atau memiliki kemiripan.
Penulis melakukan pencarian variabel dari penelitian-penelitian terdahulu yang
memiliki definisi dari hasil axial code yang telah dianalisis sebelumnya. Setelah itu,
74
penulis mengelompokkan hasil axial code berdasarkan variabel-variabel yang telah

sesuai dengan teori U&G.
3.2.5 Perancangan Model
Tahapan selanjutnya adalah perancangan model penelitian. Model penelitian dirancang

berdasarkan variabel-variabel yang telah diringkas pada tahapan kedua dan hasil studi
kualitatif yang dilakukan pada tahapan keempat. Variabel-variabel yang didapatkan dari
penelitian sebelumnya dimodifikasi agar sesuai dengan konteks penelitian.
Variabel-variabel yang didapatkan dari dua macam kegiatan, disatukan dan disusun
menjadi model penelitian. Setelah disusun, dilanjutkan dengan penjelasan hipotesis
yang diajukan untuk menunjukkan hubungan dari setiap variabel. Model penelitian
dapat dilihat pada subbab 2.8.2 dan penjelasan hipotesis dapat dilihat pada subbab
2.8.13.
3.2.6 Penyusunan Kuesioner
Penyusunan kuesioner dimanfaatkan untuk mengumpulkan data responden melalui

instrumen penelitian yang akan digunakan dalam analisis data kuantitatif. Pertanyaan
kuesioner disusun berdasarkan hasil analisis wawancara dan adopsi/memodifikasi
indikator yang relevan pada penelitian terdahulu. Dengan demikian, penulis dapat
menghasilkan indikator pertanyaan yang valid. Kemudian, penulis menyusun setidaknya
empat sampai lima indikator untuk setiap variabel yang diajukan. Indikator-indikator
tersebut digunakan sebagai pertanyaan utama pada kuesioner. Pertanyaan pada
kuesioner disajikan dalam bentuk rating-scale question atau skala Likert lima level.
Skala Likert memiliki interval nilai terkecil 1 hingga nilai terbesar 5. Dengan jenis
pertanyaan tersebut, diharapkan responden dapat menjawab pertanyaan dengan memilih
salah satu nilai pada interval 1-5, di mana nilai 1 merepresentasikan responden sangat
tidak setuju dan nilai 5 merepresentasikan responden sangat setuju terhadap pertanyaan
yang diajukan. Selain pertanyaan penelitian, kuesioner juga memberikan pertanyaan
yang berkaitan dengan demografi dan pertanyaan umum. Setelah perancangan kuesioner
selesai, penulis melakukan uji keterbacaan terlebih dahulu sebelum menyebarkan
kuesioner ke calon responden.
75
3.2.7 Uji Keterbacaan
Tahap uji keterbacaan terhadap instrumen penelitian dilakukan sebelum penyebaran

kuesioner. Uji keterbacaan dilakukan menggunakan draft kuesioner yang belum
disebarkan ke publik. Tujuan dari dilakukannya uji keterbacaan adalah untuk
mengetahui pemahaman calon responden terhadap instrumen penelitian yang dibuat
serta memastikan bahwa semua pertanyaan dalam kuesioner dapat dipahami dengan
baik oleh calon responden. Pemahaman yang dimaksud dalam uji keterbacaan ini
mencakup kaidah bahasa, kelengkapan kalimat, kesesuaian konteks dengan penelitian,
dan pemahaman makna pada kata atau kalimat yang dimaksud. Tahapan ini dilakukan
dengan cara responden membaca kuesioner penelitian yang sudah dibuat, kemudian
memberikan umpan balik terkait dengan kuesioner tersebut. Uji keterbacaan dilakukan
dari tanggal 13 Maret 2022 hingga 21 Maret 2022. Responden yang dipilih untuk uji
keterbacaan merupakan individu yang memenuhi kriteria objek dari penelitian ini, yaitu
pernah mengikuti minimal 1 akun media sosial milik brand. Tahapan ini melibatkan 9
responden yang berasal dari latar belakang dan usia yang berbeda. Demografi dari
responden yang terlibat dalam uji keterbacaan dapat dilihat pada Tabel 3.1.
Tabel 3.1 Responden Uji Keterbacaan
No Responden Pekerjaan Usia
1 Responden 1 Mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer 22 tahun



4 Responden 4 Pengajar musik 26 tahun

6 Responden 6 Sales & marketing 22 tahun
7 Responden 7 UX Engineer 22 tahun
8 Responden 8 Freelance 28 tahun
76
Tabel 3.1 Responden Uji Keterbacaan
No Responden Pekerjaan Usia

Uji keterbacaan yang dilakukan menunjukan bahwa kuesioner penelitian masih

memiliki beberapa kekurangan yang disampaikan melalui umpan balik dari responden.
Umpan balik yang diterima meliputi pemilihan kata yang ambigu, penggunaan kata
dalam Bahasa Inggris yang sulit dimengerti, beberapa istilah yang tidak familiar, dan
konteks pertanyaan yang kurang spesifik. Berdasarkan umpan balik tersebut, dilakukan
evaluasi dan perbaikan terhadap kuesioner agar kuesioner yang disebarkan nanti dapat
lebih mudah dipahami dan tidak menimbulkan kesalahpahaman. Kuesioner
disebarluaskan setelah revisi selesai dilakukan sesuai dengan umpan balik dari uji
keterbacaan. Rangkuman hasil perubahan kuesioner berdasarkan uji keterbacaan dapat
dilihat pada Lampiran 3.
3.2.8 Pengumpulan Data
Tahapan pengumpulan data dilakukan oleh penulis dengan cara menyebarkan kuesioner
yang sudah diuji keterbacaan kepada khalayak umum. Penulis menggunakan platform
milik Universitas Indonesia, yaitu survey.ui.ac.id untuk menyebarkan kuesioner secara
online. Kuesioner dapat diakses melalui tautan https://survey.ui.ac.id/873874 dan
detailnya dapat dilihat pada Lampiran 2. Pengumpulan data dilakukan secara online
dengan tujuan untuk mendapatkan responden yang jangkauannya lebih luas serta
memiliki latar belakang demografi yang beragam. Kriteria responden untuk penelitian
ini adalah responden yang mengikuti akun media sosial brand, baik pada platform
media sosial Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, Facebook, atau lainnya. Jika
responden belum pernah mengikuti akun media sosial brand pada platform media sosial
tersebut, maka responden dapat mengakhiri pengisian kuesioner. Terakhir, kuesioner
disebarkan melalui berbagai platform media sosial, seperti Instagram, LINE, WhatsApp,
Telegram, dan Twitter. Khusus pada aplikasi Telegram dan Twitter, penulis
menyebarkan survei ke berbagai komunitas yang memiliki jumlah anggota cukup besar
sehingga kuesioner dapat menjangkau lebih banyak responden.
77
Durasi waktu pengumpulan data dilakukan selama dua bulan, terhitung sejak 24 Maret
2022 sampai 22 Mei 2022. Lalu, data sampel yang berhasil diperoleh pada proses
pengumpulan data ini sejumlah 615 responden. Dari total jumlah data sampel tersebut,
penulis hanya menggunakan 309 data responden dikarenakan terdapat sejumlah
responden yang mengisi survei namun tidak memenuhi kriteria survei, seperti belum
pernah mengikuti akun media sosial brand atau tidak menyelesaikan survei sampai
selesai. Kemudian, pada proses pengumpulan data ini, penulis menambahkan daya tarik
agar dapat mendapatkan responden lebih banyak lagi dengan menawarkan hadiah
berupa saldo dompet digital dengan total Rp500.000,00 untuk 10 orang responden
beruntung. Selain itu, penulis juga menyebarkan tautan survei dengan poster desain
yang dapat dilihat pada Gambar 3.2.
Gambar 3.2. Poster Survei Penelitian

(Sumber : Hasil Olahan Peneliti, 2022)
3.2.9 Pengolahan dan Analisis Data Kuantitatif
Tahapan pengolahan dan analisis data kuantitatif merupakan tahapan yang krusial
karena model penelitian akan diuji dan hasil penelitian akan didapatkan pada tahap ini.
78
Data kuantitatif yang telah terkumpul akan diolah dan dianalisis menggunakan metode
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Metode PLS-SEM
akan memberikan hasil berupa bukti atas pengujian model dan hipotesis penelitian.
PLS-SEM digunakan karena penelitian ini bersifat eksploratif dan prediktif (Hair et al.,
2011). Penggunaan PLS-SEM pada penelitian, memiliki kenaikan yang cukup tinggi
pada disiplin ilmu marketing dan bisnis (Hair et al., 2011). Terdapat beberapa tools yang
digunakan untuk mengolah data kuantitatif, yaitu software SmartPLS 3, IBM SPSS
Statistic 25, dan Google Sheet. Sebelum dilakukan rangkaian uji PLS-SEM, data hasil
kuesioner akan dirapikan dengan Google Sheet dan dilakukan uji outlier dan uji
common method bias dengan software IBM SPSS Statistic 25. Selanjutnya, software
SmartPLS 3 akan digunakan untuk mengolah dan menganalisis data hasil kuesioner
dengan metode PLS-SEM. Pada tahapan ini, data akan diolah sedemikian rupa sehingga
akan menghasilkan ditolak atau diterimanya hipotesis yang diajukan oleh penulis.
Penjelasan lebih detail terkait alasan pemilihan metode PLS-SEM dan tahapan
pengolahan data menggunakan PLS-SEM dapat dilihat pada sub bab 2.6. Proses tahapan
dan hasil analisis kuantitatif penelitian ini akan dijabarkan pada Bab 4.
3.2.10 Wawancara Konfirmatif
Setelah melakukan pengolahan data dan analisis kuantitatif, apabila terdapat hipotesis
yang ditolak maka wawancara dilakukan kepada beberapa narasumber. Wawancara
tersebut bersifat konfirmatif yang bertujuan untuk memperoleh alasan yang dapat
mendukung penolakan terhadap hipotesis-hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini.
Pertanyaan yang diajukan kepada narasumber dalam wawancara ini merupakan
pertanyaan yang hanya berkaitan dengan hipotesis-hipotesis yang ditolak. Wawancara
dilakukan kepada enam narasumber dengan kriteria yang sesuai dengan konteks
penelitian, yaitu orang yang mengikuti akun media sosial brand di berbagai aplikasi,
seperti Instagram, Twitter, Facebook, Tik Tok, YouTube, dan lain sebagainya.
Wawancara hanya dilakukan kepada enam narasumber karena telah mencapai saturasi
data yang menyebabkan tidak terdapat tambahan data yang didapatkan (Glaser &
Strauss, 1967). Hasil dari wawancara konfirmatif secara lengkap dapat dilihat pada
Lampiran 6. Berikut ini merupakan pertanyaan yang diberikan kepada narasumber
untuk kegiatan wawancara konfirmatif:
79
1. Media sosial apa yang paling sering Anda gunakan untuk mengikuti akun
brand?
2. Mengapa anda mengikuti akun media sosial brand? Apa yang Anda cari dari
mengikuti akun brand di media sosial?
3. Bagaimana pendapat Anda mengenai kemudahan dalam memperoleh informasi
ketika Anda mengikuti akun media sosial brand?
4. Menurut Anda, apa perbedaan dalam hal memperoleh informasi ketika Anda
mengikuti akun media sosial brand dibanding dengan tidak mengikutinya?
5. Apakah terdapat perbedaan informasi dari akun media sosial brand dengan
informasi di luar akun media sosial brand?
6. Apakah Anda merasa informasi yang Anda peroleh dari mengikuti akun media
sosial brand membuat Anda memiliki suatu hubungan emosional dengan brand
tersebut? Apa alasannya?
7. Menurut Anda, apakah dengan mengikuti akun media sosial brand dapat
menambah wawasan/pengetahuan Anda? Jika ya, boleh diceritakan contohnya?
8. Jika pada pertanyaan sebelumnya Anda menjawab Ya, menurut Anda, dari
contoh yang Anda jelaskan sebelumnya apakah contoh tersebut membuat Anda
merasa terikat/terdapat ikatan dengan brand?
9. Menurut Anda, apakah wawasan/pengetahuan tersebut hanya bisa Anda
dapatkan dari mengikuti akun media sosial brand?
10. Apakah dengan mendapatkan wawasan/pengetahuan dari akun media sosial
brand membuat Anda menjadi sering berinteraksi dengan akun media sosial
brand tersebut?
3.2.11 Penarikan Kesimpulan dan Saran
Setelah pengolahan data dan analisis kuantitatif dan wawancara konfirmatif bagi
hipotesis yang ditolak, tahapan terakhir pada penelitian ini adalah menyusun
kesimpulan dan saran. Kesimpulan yang diambil diharapkan dapat menjawab rumusan
masalah yang diajukan penulis serta memiliki nilai keterbaruan pada penelitian di
bidang marketing dan media sosial, U&G, dan parasocial relationship. Selain itu,
kesimpulan juga diharapkan mampu menyediakan pemahaman yang baik, jelas, dan
menyeluruh kepada pembaca. Terakhir, penulis juga menjelaskan implikasi atau saran
80
serta keterbatasan dari penelitian ini. Dengan demikian, penelitian ini dapat dijadikan
sebagai acuan atau referensi untuk penelitian di masa yang akan datang.
3.3 Instrumen Penelitian
Penelitian ini memiliki instrumen penelitian yang disusun dengan menyebarkan

kuesioner secara daring. Kuesioner penelitian ini memiliki tiga bagian, yaitu bagian
validasi, bagian informasi umum, dan bagian pertanyaan terkait penelitian. Bagian
validasi pada kuesioner ini berupa pertanyaan yang ditujukan apakah calon responden
dapat meneruskan pengisian survei atau tidak. Jika calon responden sedang mengikuti
media sosial brand maka calon responden dapat meneruskan pengisian survei.
Sebaliknya, jika calon responden tidak sedang mengikuti media sosial brand maka
calon responden tersebut dapat mengakhiri pengisian survei.
Berikutnya, bagian informasi umum kuesioner terdiri dari pertanyaan terkait demografi
responden dan pertanyaan yang dapat digunakan untuk mendukung hasil penelitian.
Pertanyaan terkait demografi responden berupa e-mail/nomor handphone, jenis kelamin,
usia, domisili, pendidikan terakhir, dan pendapatan per bulan. Kemudian, pertanyaan
pendukung hasil penelitian berupa pertanyaan terkait aplikasi media sosial yang paling
sering digunakan oleh responden untuk mengikuti akun brand. Lalu, jenis akun brand
yang responden ikuti beserta durasi seberapa lama responden mengikuti akun media
sosial brand tersebut juga termasuk ke dalam pertanyaan pendukung penelitian. Pada
penelitian ini, pertanyaan durasi mengikuti akun media sosial brand digunakan sebagai
variabel kontrol.
Bagian terakhir dari kuesioner adalah bagian pertanyaan terkait penelitian yang terdiri
dari indikator-indikator untuk faktor atau variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Pertanyaan indikator tersebut dinilai berdasarkan pengalaman dan pengamatan
responden saat mengikuti akun brand di media sosial. Setiap pertanyaan indikator dapat
dinilai dengan menggunakan skala Likert yang terdiri dari nilai satu hingga lima.
Penjelasan untuk setiap nilai skala Likert tersebut dapat dilihat melalui Tabel 3.2.
81
Tabel 3.2 Deskripsi Skala Likert
Nilai Keterangan
1 (Satu) Sangat Tidak Setuju
2 (Dua) Tidak Setuju
3 (Tiga) Netral
4 (Empat) Setuju
5 (Lima) Sangat Setuju
Pertanyaan indikator pada bagian tiga diperoleh dari delapan faktor atau variabel dan
dua variabel kontrol pada penelitian ini. Delapan faktor atau variabel penelitian ini
terdiri dari information seeking, entertainment, economic benefits, learning benefits,
brand interaction, parasocial relationship, brand engagement, dan brand loyalty. Lalu,
dua variabel kontrol yang digunakan untuk menyusun pertanyaan indikator penelitian
ini adalah brand trust dan duration of follow. Instrumen penelitian yang digunakan
sebagai pertanyaan kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 2. Penjelasan mengenai
masing-masing instrumen penelitian dapat dilihat pada bagian selanjutnya.
3.3.1 Information Seeking

Menurut Kamboj (2019), definisi dari information seeking adalah suatu usaha untuk
memperoleh informasi yang memuaskan kebutuhan, memenuhi minat dan memperjelas
urusan artistik dan berita terkini. Lalu, information seeking juga dilakukan untuk
mendapatkan lebih banyak informasi melalui kontak sosial dan dapat memberikan
pengaruh untuk mendorong partisipasi individu pada komunitas media sosial (Kamboj,
2019). Selain itu, Ma et al., (2021) mendefinisikan gratifikasi information seeking
sebagai kepuasan dari akses informasi di waktu yang tepat dan relevan dari media sosial
(Ma et al., 2021). Pengertian faktor information seeking pada penelitian ini adalah
motivasi pelanggan untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai layanan/produk
dan brand yang berguna sesuai kebutuhan di media sosial dengan cepat, mudah,
lengkap, dan akurat. Landasan utama dalam menentukan instrumen penelitian
82
information seeking pada penelitian ini adalah hasil analisis wawancara eksploratif yang
dilakukan oleh penulis pada tahap awal penelitian, serta penelitian terdahulu yang
diadopsi sebagai pendukung. Instrumen penelitian untuk variabel information seeking
dapat dilihat pada Tabel 3.3.
Tabel 3.3 Instrumen Penelitian Information Seeking
Kode Indikator Sumber
IS1 Mengikuti media sosial brand membuat saya

selalu mendapat informasi yang berguna tentang
produk/layanan dan brand

mendapat banyak informasi tentang
produk/layanan brand dengan cepat dan mudah

Kamboj (2019);
selalu mendapat informasi yang up to date
Wawancara eksploratif
tentang produk/layanan dan brand

selalu mendapat informasi yang akurat tentang

selalu mendapat informasi yang lengkap tentang
3.3.2 Entertainment
Aspek entertainment mengacu kepada relaksasi, kesenangan, dan kenikmatan saat
seseorang menggunakan suatu media tertentu (Malik et al., 2016), dalam konteks
penelitian ini media yang dimaksud adalah media sosial. Entertainment dipilih menjadi
salah satu faktor dari U&G sesuai dengan hasil studi kualitatif yang dilakukan.
Beberapa kata kunci yang menunjukan adanya aspek entertainment yang dialami
pengguna setelah mengikuti akun media sosial brand, antara lain konten brand yang
menghibur, lucu, serta brand ambassador yang menarik perhatian pengguna. Hal ini
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lu & Lin (2022) yang mengangkat topik
fitur story pada aplikasi Instagram. Pada penelitian tersebut, motivasi entertainment
menunjukkan bahwa pengguna terlibat dengan fitur Instagram Story untuk kesenangan,
kenikmatan, dan untuk menghabiskan waktu. Penelitian lain yang dilakukan oleh Hicks
83
et al. (2012) menunjukan bahwa entertainment memiliki pengaruh positif pada

penggunaan beberapa media yang berbeda. Aspek entertainment menjadi hal yang
penting pada penggunaan suatu media karena nilai hiburan yang lebih tinggi pada
penggunaan media dapat memotivasi konsumen untuk menggunakan media tersebut
lebih sering untuk memuaskan kebutuhan dan motivasi intrinsik mereka (Ko et al.,
2005). Dalam konteks media sosial, entertainment merupakan faktor penting bagi orang
untuk berpartisipasi dalam situs jejaring sosial (SNS), melihat konten buatan pengguna
(customer generated content), dan mengunggah konten di media sosial atau berinteraksi
dengan pengguna lain di media sosial (Park et al., 2009). Dalam membuat instrumen
penelitian, penulis mengambil dan memodifikasi beberapa instrumen penelitian dari
penelitian terdahulu sesuai dengan konteks penelitian. Selain itu, penulis juga
mengadopsi instrumen penelitian dari hasil wawancara eksploratif. Instrumen penelitian
untuk variabel entertainment dapat dilihat pada Tabel 3.4.
Tabel 3.4 Instrumen Penelitian Entertainment
EN1 Saya mengikuti akun media sosial brand untuk

mengisi waktu luang saya
EN2 Saya mengikuti akun media sosial brand karena

konten brand menghibur (contoh: meme, brand
ambassador, challenge, dll.)
EN3 Saya menikmati konten brand dari akun media Ma et al. (2021);
sosial brand yang saya ikuti (contoh: meme, Kamboj (2019); Qin
brand ambassador, challenge, dll.) (2020); Wawancara
eksploratif
EN4 Mengikuti akun media sosial brand membuat saya
senang
EN5 Mengikuti akun media sosial brand membuat saya

rileks
3.3.3 Economic Benefits
Economic benefits mengacu kepada manfaat yang dirasakan oleh konsumen dari diskon
atau promosi dikarenakan harga yang lebih rendah (Tran, 2021). Economic benefits juga
merupakan keuntungan yang didapatkan oleh konsumen dengan cara mengeluarkan
84
uang sedikit mungkin dan dapat menyimpan uangnya dengan lebih (Huang & Zhou,
2018). Dengan adanya economic benefits, konsumen akan menghasilkan emosi positif
yang dapat membuat niatan untuk melakukan pembelian (Tran, 2021). Berbagai macam
strategi untuk dapat mengikat dan menarik perhatian pelanggan dilakukan, seperti
dengan cara memberikan diskon, hadiah, undian, atau kupon (Y. Liu et al., 2019).
Ketika melakukan pembelian dengan diskon, konsumen akan kembali ke platform
belanja meskipun brand tidak melakukan promosi penjualan (Y. Liu et al., 2019).
Variabel economic benefits dipilih menjadi salah satu faktor dari U&G sesuai dengan
hasil studi kualitatif yang dilakukan. Berdasarkan penjelasan tersebut, penulis
menggunakan instrumen penelitian economic benefits yang diadopsi dan dimodifikasi
dari penelitian Huang & Zhou (2018), Tran (2021), dan Ray et al. (2019). Selain itu,
penulis juga mengadopsi instrumen penelitian economic benefits dari hasil wawancara
eksploratif. Pada penelitian yang dilakukan oleh Tran (2021), economic benefits
dijelaskan dengan variabel money saving dan dilakukan modifikasi oleh penulis menjadi
economic benefits pada penelitian ini. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan
oleh Ray et al. (2019), economic benefits dijelaskan dengan variabel customer
experience. Kedua penelitian tersebut memiliki definisi yang serupa dengan economic
benefits pada penelitian ini, sehingga dilakukan modifikasi dan adaptasi pada nama
variabel. Instrumen penelitian untuk variabel economic benefits dapat dilihat pada Tabel
3.5.
Tabel 3.5 Instrumen Penelitian Economic Benefits
EB1 Saya sering mendapatkan penawaran dalam

bentuk kupon ketika saya mengikuti akun media
sosial brand (contoh: kupon gratis ongkir)
Huang & Zhou (2018);
Tran (2021); Ray et al.
bentuk diskon ketika saya mengikuti akun media
(2019); Wawancara
sosial brand (contoh: potongan 30%)
eksploratif
bentuk promo ketika saya mengikuti akun media
sosial brand (contoh: buy 1 get 1 free)
85
Tabel 3.5 Instrumen Penelitian Economic Benefits
EB4 Mengikuti akun media sosial brand membuat Huang & Zhou (2018);
saya dapat membeli produk/jasa dengan harga Tran (2021); Ray et al.
yang lebih murah dibanding dengan tidak (2019); Wawancara
mengikutinya eksploratif
3.3.4 Learning Benefits

Learning benefits mengacu pada aspek untuk mendapatkan informasi untuk
meningkatkan pemahaman akan lingkungan, pembelajaran secara mandiri, mengetahui
kegiatan yang relevan di masyarakat sekitar dan seluruh dunia, serta mendapatkan saran
dan pemilihan keputusan (Alnawas & Aburub, 2016). Pada penelitian ini, learning
benefits didefinisikan sebagai aspek pembelajaran yang lebih dalam dan spesifik
daripada information seeking. Learning benefits merupakan aspek memperoleh
informasi berupa pembelajaran bagi pengguna seperti saran dan nasihat yang nantinya
dapat digunakan untuk membuat keputusan (Calder et al., 2009). Melalui media sosial,
brand dapat menyorot informasi dan memberikan pengetahuan kepada konsumen mulai
dari fitur, fungsi, manfaat, dan desain dari produk/jasa yang ditawarkan (Waqas et al.,
2021). Pengalaman tersebut disebut dengan utilitarian experience yang didefinisikan
sebagai sejauh mana interaksi pengguna media sosial dengan media sosial brand
memungkinkan mereka memiliki wawasan dan pengetahuan tentang atribut
fungsional/fisik dan manfaat suatu produk (Waqas et al., 2021). Definisi tersebut
memiliki kesamaan dengan aspek learning benefits yang digunakan pada penelitian ini.
Dalam membuat instrumen penelitian, penulis mengambil dan memodifikasi beberapa
instrumen penelitian dari penelitian terdahulu sesuai dengan konteks penelitian. Selain
itu, penulis juga mengadopsi instrumen penelitian dari hasil wawancara eksploratif.
Instrumen penelitian untuk variabel learning benefits dapat dilihat pada Tabel 3.6.
86
Tabel 3.6 Instrumen Penelitian Learning Benefits
LB1 Mengikuti akun media sosial brand membantu

saya mendapatkan solusi mengenai masalah
pemakaian/penggunaan produk
LB2 Mengikuti media sosial brand menambah

pengetahuan saya mengenai produk dan
penggunaannya
LB3 Mengikuti media sosial brand membuat saya

dapat mengetahui trend terkait brand tersebut Alnawas and Aburub
(2016); Kamboj (2019);
LB4 Mengikuti media sosial brand membuat saya Wawancara eksploratif
mengetahui review/testimoni yang membantu saya
dalam membuat keputusan penting
LB5 Mengikuti media sosial brand membuat saya

mendapat ide, pengetahuan, atau referensi terkait
hal-hal yang saya minati (contoh digital
marketing, soft selling, dll)
3.3.5 Brand Interaction
Brand interaction mengacu kepada adanya pengaruh dari konsumen terhadap brand,
seperti pemberian saran dan masukan untuk perbaikan kualitas dari brand (Cheung et
al., 2021). Saat ini, media sosial sangat berpengaruh dalam adanya interaksi antara
perusahaan dengan konsumen (Osei-Frimpong & McLean, 2018). Sudah terdapat
banyak studi mengenai partisipasi dari konsumen dalam konteks media sosial yang
mendapatkan perhatian cukup besar (Kamboj, 2019). Berdasarkan penjelasan tersebut,
penulis menggunakan instrumen penelitian brand interaction yang diadopsi dan
dimodifikasi dari penelitian Kamboj (2019) dan Cheung et al. (2021). Selain itu, penulis
juga mengadopsi instrumen penelitian brand interaction dari hasil wawancara
eksploratif. Pada penelitian yang dilakukan oleh Kamboj (2019), brand interaction
dijelaskan dengan variabel customer social participation in brand communities dan
dilakukan modifikasi oleh penulis menjadi brand interaction pada penelitian ini. Begitu
87
juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Cheung et al. (2021), brand interaction
dijelaskan dengan variabel consumer-brand interaction. Brand interaction pada kedua
penelitian tersebut memiliki definisi yang serupa dengan brand interaction pada
penelitian ini, sehingga dilakukan modifikasi dan adaptasi pada nama variabel.
Instrumen penelitian untuk variabel brand interaction dapat dilihat pada Tabel 3.7.
Tabel 3.7 Instrumen Penelitian Brand Interaction
BI1 Saya mengikuti akun media sosial brand untuk

berinteraksi dengan brand tersebut
BI2 Saya mengikuti akun media sosial brand untuk

berkomunikasi dengan brand melalui private
chat/direct message Kamboj (2019); Cheung
BI3 Saya aktif memberikan ide atau saran kepada et al. (2021); Wawancara
akun media sosial brand yang saya ikuti melalui eksploratif
berbagai fitur di media sosial
BI4 Mengikuti media sosial brand membantu saya

mendapatkan balasan/feedback secara efektif dari
akun brand tersebut
3.3.6 Parasocial Relationship

Pada awalnya, konsep parasocial relationship digunakan pada penelitian media
tradisional seperti televisi (TV) dan radio (Zhong et al., 2022). Namun, sepanjang
berjalannya waktu, konsep parasocial relationship digunakan untuk memahami channel
komunikasi online termasuk keterlibatannya dengan avatar, figur fiksi, selebriti, dan
brand melalui situs media sosial (Zhong et al., 2022). Lalu, Labrecque (2014)
berpendapat bahwa parasocial relationship pada konteks media tradisional dapat sejajar
dengan hubungan brand dengan pelanggan di media sosial. Hal tersebut didukung
dengan hasil dari komunikasi antara brand dengan konsumen yang menimbulkan
perasaan atau koneksi meskipun sebagian besar bentuk komunikasi dengan brand
berupa tulisan dan tidak bersifat pribadi (Labrecque, 2014). Kemudian, hal penting yang
perlu dilakukan adalah membedakan parasocial relationship ditinjau dari parasocial
interaction (Zhong et al., 2022). Hal tersebut mengacu pada pengalaman audiens
dengan penggunaan media sosial yang dapat terdiri dari perasaan ketika melakukan
88
percakapan internal, pertukaran emosi dan koneksi personal dengan suatu karakter di
media sosial (Zhong et al., 2022). Penulis mengadopsi definisi tersebut yang
disesuaikan dengan konteks penelitian ini untuk menjelaskan konsep parasocial
relationship. Instrumen penelitian untuk variabel parasocial relationship dapat dilihat
pada Tabel 3.8.
Tabel 3.8 Instrumen Penelitian Parasocial Relationship
PR1 Mengikuti media sosial brand membuat saya

merasa memiliki hubungan pertemanan
(kedekatan) dengan brand tersebut
PR2 Saya merasa terhubung secara emosional dengan

brand yang saya ikuti Zhong et al., (2022)
PR3 Saya berharap semoga brand yang saya ikuti di
media sosial bisa sukses
PR4 Saya peduli tentang apa yang terjadi terhadap

brand yang saya ikuti di media sosial
3.3.7 Brand Engagement
Brand engagement menunjukkan intensitas dari partisipasi individu dalam hubungan

dengan suatu organisasi, termasuk aktivitas dari organisasi tersebut (Verma, 2020).
Brand engagement juga merefleksikan intensitas hubungan konsumen dengan brand
dan sangat didukung oleh para peneliti dan para pemasar mengenai kepentingan dari
brand engagement (Wang et al., 2021). Brand engagement dipilih dikarenakan prediktor
yang kuat bagi loyalitas konsumen (Chen et al., 2021). Brand engagement juga
mengacu kepada tingkat motivasi dan keadaan pikiran yang terkait kepada brand dan
bergantung dengan konteks (Chen et al., 2021). Berdasarkan penjelasan tersebut,
penulis menggunakan instrumen penelitian brand engagement yang diadopsi dan
dimodifikasi dari penelitian Zhong et al. (2021). Pada penelitian yang dilakukan oleh
Zhong et al. (2021), brand engagement dijelaskan dengan variabel customer
engagement dan dilakukan modifikasi oleh penulis menjadi brand engagement pada
penelitian ini. Instrumen penelitian untuk variabel brand engagement dapat dilihat pada
Tabel 3.9.
89
Tabel 3.9 Instrumen Penelitian Brand Engagement
BE1 Saya sering berinteraksi dengan akun media sosial

brand yang saya ikuti
BE2 Saya sering membagikan postingan dari akun

media sosial brand yang saya ikuti
BE3 Saya sering memberikan respon pada konten akun Zhong et al. (2021)
BE4 Saya sering berpartisipasi dalam kegiatan yang

diadakan oleh akun media sosial brand yang saya
ikuti (contoh: giveaway, live streaming, dll)
3.3.8 Brand Loyalty

Secara umum, brand loyalty didefinisikan dan diukur berdasarkan dua perspektif, yaitu
behavioral atau attitude (Zhong et al., 2021). Behavioral loyalty mengacu kepada
pembelian produk brand secara berulang (Li et al., 2020). Sementara itu, attitudinal
loyalty merepresentasikan sikap konsumen terhadap suatu brand yang mereka minati
(Li et al., 2020). Konsumen dengan attitudinal loyalty yang tinggi cenderung akan
merekomendasikan brand kepada orang lain atau yang biasa dikenal dengan istilah
word of mouth (WOM) (Li et al., 2020). Berdasarkan penjelasan tersebut, penelitian ini
akan meneliti aspek brand loyalty yang direpresentasikan dalam bentuk kemauan
seseorang untuk membayar lebih pada brand tertentu, berbicara hal positif atau
merekomendasikan brand pada teman atau keluarga (WOM), dan bagaimana seseorang
melihat dirinya terkait aspek attitudinal loyalty terhadap brand. Hal tersebut diputuskan
berdasarkan pada penelitian terdahulu beserta penyesuaian instrumen penelitian
terhadap konteks penelitian. Instrumen penelitian untuk variabel brand loyalty dapat
dilihat pada Tabel 3.10.
Tabel 3.10 Instrumen Penelitian Brand Loyalty
BL1 Saya akan berbicara mengenai hal yang positif Li et al., (2020)
kepada orang lain mengenai brand yang saya ikuti
di media sosial
90
Tabel 3.10 Instrumen Penelitian Brand Loyalty
BL2 Saya melihat diri saya sebagai orang yang loyal Li et al., (2020)
terhadap brand yang saya ikuti di media sosial
BL3 Saya akan merekomendasikan brand yang saya

ikuti di media sosial kepada orang yang
membutuhkan saran dari saya
BL4 Saya bersedia untuk membayar lebih untuk

produk/layanan dari brand yang saya ikuti di
media sosial
3.3.9 Variabel Kontrol

Pada penelitian ini, digunakan dua buah variabel kontrol, yaitu brand trust dan duration
of follow. Variabel kontrol digunakan untuk memperhitungkan faktor lain yang mungkin
mempengaruhi hasil dari hipotesis. Kedua variabel kontrol ini dijadikan pertanyaan
dalam kuesioner yang ditempatkan pada bagian informasi umum.
3.3.9.1 Brand Trust

Brand trust mengacu pada aspek yang muncul dari rangkaian pengalaman dan riwayat
interaksi suatu individu dengan brand melalui akun media sosial brand tersebut yang
digambarkan sebagai proses pengalaman belajar dan persepsi konsumen dari waktu ke
waktu (Husain et al., 2022). Poin paling utama dari pengalaman konsumen dalam
perspektif brand trust adalah berkaitan langsung dengan penggunaan brand dan
pengalaman dengan brand yang pada gilirannya dapat meningkatkan (atau
menghalangi) relevansi dan kredibilitas dari brand tersebut (Husain et al., 2022).
Konsumen mengharapkan hasil positif dari brand yang mereka pilih dan percaya bahwa
brand tersebut dapat memenuhi brand value (Zhang et al., 2022). Saat berinteraksi
dengan suatu brand, konsumen merasakan rasa aman jika mereka menganggap brand
tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan kesejahteraan
mereka (Zhang et al., 2022). Instrumen penelitian untuk variabel brand trust dapat
91
Tabel 3.11 Instrumen Penelitian Brand Trust
BT1 Brand yang saya ikuti di media sosial dapat Husain et al. (2022)
memenuhi ekspektasi saya
BT2 Brand yang saya ikuti di media sosial tidak pernah

mengecewakan saya
BT3 Brand yang saya ikuti di media sosial dapat

menjamin kepuasan saya
BT4 Saya merasa yakin dengan brand yang saya ikuti

di media sosial
3.3.9.2 Duration of Follow

Duration of follow merupakan durasi atau lama waktu responden mengikuti akun media
sosial brand. Duration of follow dipilih untuk melihat pengaruh dari lamanya durasi
seseorang terhadap loyalitas terhadap brand. Duration of follow juga dipilih karena
durasi dalam suatu hubungan dalam dunia daring sangat penting (Dorai et al., 2021).
Instrumen penelitian untuk variabel duration of follow dapat dilihat pada Tabel 3.12.
Tabel 3.12 Instrumen Penelitian Duration of Follow
Kode Indikator
DF1 <= 1 bulan
DF2 2 - 3 bulan
DF3 4 - 6 bulan
DF4 7 - 12 bulan
DF5 > 12 bulan
BAB 4
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bagian ini menjelaskan hasil analisis data yang telah dikumpulkan, baik data kualitatif
maupun data kuantitatif. Hasil analisis data mencakup analisis data kualitatif hasil
wawancara untuk perumusan model, analisis demografi responden, analisis data
kuantitatif menggunakan metode PLS-SEM, dan analisis wawancara konfirmatif.
Bagian ini diakhiri dengan penjelasan hasil analisis yang diperoleh serta implikasi dari
penelitian yang ditinjau dari segi teoretis maupun praktis.
4.1 Data Demografi Narasumber Wawancara Eksploratif Faktor U&G
Wawancara eksploratif dilakukan untuk mendapatkan faktor U&G yang membuat

konsumen mengikuti akun media sosial milik brand. Wawancara dilakukan kepada 20
narasumber dari latar belakang yang berbeda. Narasumber wawancara eksploratif
memiliki usia pada rentang 17 tahun sampai 26 tahun. Lalu, pekerjaan dari narasumber
terdiri adalah mahasiswa dan karyawan swasta. Kemudian, jenis kelamin dari
narasumber terdiri dari 14 perempuan dan 6 laki-laki. Tabel 4.1 menunjukkan demografi
dari narasumber wawancara eksploratif.
Tabel 4.1 Demografi Narasumber Wawancara Eksploratif
No Narasumber Pekerjaan Jenis Usia

Kelamin
1 Narasumber 1 Mahasiswa Fakultas Ilmu Perempuan 21 tahun

Komputer Universitas
Indonesia

Indonesia
3 Narasumber 3 Karyawan swasta bidang Perempuan 26 tahun

kesehatan masyarakat

Indonesia
92
93

Kelamin

Komputer Universitas Indonesia

7 Narasumber 7 Mahasiswa Fakultas Ilmu Laki-laki 22 tahun

8 Narasumber 8 Karyawan swasta bidang Perempuan 22 tahun

teknologi informasi

10 Narasumber Mahasiswa Fakultas Teknik Laki-laki 23 tahun

10 Universitas Indonesia dan
karyawan swasta bidang
ekspedisi lokal dan
internasional
11 Narasumber Mahasiswa Fakultas Ilmu Perempuan 23 tahun

11 Komputer Universitas Indonesia
12 Narasumber Mahasiswa Fakultas Teknik Perempuan 23 tahun

12 Universitas Lampung dan
karyawan swasta bidang
properti
13 Narasumber Pelajar SMA di Tangerang Perempuan 17 tahun

13 Selatan
14 Narasumber Karyawan swasta bidang media Laki-laki 23 tahun

14 sosial dan pemasaran
15 Narasumber Mahasiswa Fakultas Perempuan 23 tahun

15 Kedokteran Hewan Universitas
Airlangga
16 Narasumber Mahasiswa Fakultas Seni Rupa Laki-laki 22 tahun

16 & Desain Universitas
Tarumanegara
17 Narasumber Mahasiswa Fakultas Ekonomi Perempuan 21 tahun

17 Universitas Tarumanegara
94

Kelamin
18 Narasumber Karyawan swasta bidang Perempuan 24 tahun

18 akuntansi
19 Narasumber Mahasiswa Fakultas Ilmu Laki-laki 22 tahun

19 Komputer Universitas Binus
20 Narasumber Karyawan swasta bidang Laki-laki 25 tahun

20 marketing
4.2 Analisis Data Eksplorasi Faktor U&G
Analisis data eksplorasi faktor U&G dimulai setelah wawancara selesai dilakukan.
Penulis melakukan wawancara kepada 20 orang yang memiliki berbagai latar belakang.
Wawancara ditujukan untuk dapat mengetahui faktor-faktor yang dimiliki atau
didapatkan ketika pengguna media sosial mengikuti akun media sosial brand.
Faktor-faktor tersebut nantinya dimodifikasi menjadi faktor U&G yang digunakan pada
model penelitian ini.
Dalam melakukan analisis data eksplorasi faktor U&G, penulis menggunakan metode
coding yang terdiri atas tiga tahap yaitu, open coding, axial coding, dan selective
coding. Tahapan open coding merupakan proses analitis dalam pembentukan konsep
(Strauss & Corbin, 1998). Tahapan selanjutnya adalah axial coding, yaitu proses
menghubungkan kategori dengan sub kategorinya (Strauss & Corbin, 1998).
Kategori-kategori tersebut kembali dikelompokkan jika memiliki kemiripan atau
definisi yang serupa. Pengelompokkan atau pengintegrasian dilakukan untuk tahapan
terakhir, yaitu selective coding (Strauss & Corbin, 1998). Kelompok-kelompok yang
disatukan dari tahapan axial coding tersebut merepresentasikan suatu variabel U&G.
Penulis melakukan pencarian variabel dari penelitian-penelitian terdahulu yang
memiliki definisi yang serupa dari hasil axial code. Setelah menemukan
variabel-variabel tersebut, selanjutnya pengelompokkan dalam tahapan selective coding
dilakukan berdasarkan variabel U&G yang telah didapatkan.
Ketika melakukan proses open coding, penulis mengambil beberapa konsep dari hasil
wawancara, seperti “mencari informasi produk/barang/baju/menu” yang didapatkan dari
95
wawancara (“Saya ingin mencari tahu mengenai informasi dari barang-barang yang
ada.”-Narasumber 3), lalu “mencari informasi mengenai produk terbaru” yang
didapatkan dari wawancara (“Dengan mengikuti akun brand, saya bisa mendapatkan
informasi produk terbaru dan saya senang mencoba-coba produk terbaru tersebut.”
-Narasumber 11). Hasil open coding tersebut dikategorikan menjadi “informasi umum
produk”. Pengkategorian tersebut termasuk proses axial coding. Kategori-kategori yang
dikumpulkan akan dikelompokkan kembali dalam proses selective coding. Berdasarkan
axial code yang telah ditetapkan, penulis melakukan studi literatur untuk menentukan
konstruk yang memiliki konsep yang sesuai. Sehingga pada kategori “mencari informasi
produk/barang/baju/menu” dan “informasi umum produk” penulis memutuskan
menggunakan konstruk Information Seeking. Hal yang serupa juga dilakukan pada
konstruk-konstruk lainnya. Hasil dari proses coding secara lengkap dapat dilihat pada
Lampiran 4.
4.3 Data Demografi Responden Kuantitatif
Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan
secara online selama kurang lebih 2 bulan dimulai dari 24 Maret 2022 hingga 22 Mei
2022. Kuesioner yang disebarkan merupakan hasil revisi berdasarkan hasil uji
keterbacaan. Total data yang terkumpul sebanyak 615 responden, namun yang terisi
secara lengkap adalah 461 dan sebanyak 82 responden tidak mengikuti akun media
sosial milik brand, sehingga menyisakan 379 responden. Sebanyak 379 data responden
yang diperoleh tersebut diuji terlebih dahulu dengan menggunakan uji outlier. Hasil dari
uji outlier menunjukkan data yang berhasil lolos dari uji outlier sebanyak 309 data.
Untuk penjelasan dari uji outlier dapat dilihat pada subbab 4.3.1. Sehingga pada
penjelasan data demografi responden berikut ini, akan menggunakan 309 data yang
telah melewati uji outlier. Hasil demografi yang dipaparkan meliputi jenis kelamin,
usia, domisili, pendidikan, dan pendapatan. Selain itu, terdapat juga data-data yang
berkaitan dengan topik penelitian.
4.3.1 Jenis Kelamin
Dari 309 data responden hasil uji outlier, terdapat sebanyak 169 responden laki-laki dan
sebanyak 140 responden perempuan. Responden laki-laki memiliki persentase sebesar
54,7% dari seluruh responden sedangkan responden perempuan sebesar 45,3% dari
96
seluruh responden. Berdasarkan data tersebut, diketahui bahwa lebih banyak responden
laki-laki yang mengisi survei penelitian ini dibandingkan responden perempuan.
Namun, hal tersebut tidak dapat dijadikan kesimpulan bahwa laki-laki lebih memiliki
kecenderungan untuk mengikuti akun media sosial brand dibandingkan perempuan.
Gambaran persebaran demografi responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat
pada Gambar 4.1.
Gambar 4.1. Demografi Responden: Jenis Kelamin

4.3.2 Usia
Kelompok usia pada penelitian ini terbagi menjadi lima kelompok usia. Kelompok usia
tersebut meliput masyarakat Indonesia pada rentang usia < 17 tahun, 17 - 25 tahun, 26 -
35 tahun, 36 - 45 tahun, dan > 45 tahun. Dari 309 responden, mayoritas berada pada
rentang usia 17 - 25 tahun sebanyak 237 (76,7%) dari keseluruhan responden.
Kemudian diikuti oleh kelompok rentang usia 26 - 35 tahun sebanyak 56 orang (18,1%),
lalu kelompok rentang usia 36 - 45 tahun sebanyak 11 orang (3,6%), kelompok rentang
usia < 17 tahun sebesar 5 orang (1,6%), dan tidak ada responden berusia diatas 45
tahun. Gambaran persebaran demografi responden berdasarkan usia dapat dilihat pada
Gambar 4.2.
97
Gambar 4.2. Demografi Responden: Usia

4.3.3 Domisili
Domisili responden pada penelitian ini dibagi ke dalam beberapa wilayah, yaitu
Jabodetabek, luar Jabodetabek di Pulau Jawa, Pulau Sumatera, Pulau Kalimantan, Pulau
Sulawesi, Pulau Bali/NTT/NTB, Pulau Maluku/Papua, dan Lainnya. Berdasarkan hasil
yang diperoleh, sebagian besar responden penelitian ini berdomisili di Jabodetabek,
yaitu sebanyak 159 orang (51,5%). Lalu, diikuti dengan Luar Jabodetabek di Pulau
Jawa yaitu sebanyak 109 orang (35,3%), Pulau Sumatera sebanyak 21 orang (6,8%),
Pulau Kalimantan sebanyak 10 orang (3,2%), Pulau Sulawesi sebanyak 5 orang (1,6%),
Pulau Bali/NTT/NTB sebanyak 4 orang (1,3%), dan Pulau Maluku/Papua sebanyak 1
orang (0,3%). Gambaran persebaran demografi responden berdasarkan demografi dapat
dilihat pada Gambar 4.3.
98
Gambar 4.3. Demografi Responden: Domisili

4.3.4 Pendidikan
Pendidikan terakhir dari responden penelitian ini dikelompokkan menjadi enam jenjang,
yaitu tidak pernah bersekolah, SD/SMP/SMA/Sederajat, Diploma (D1/D2/D3/D4),
Sarjana (S1), Magister (S2), dan Doktor (S3). Berdasarkan hasil kuesioner, sebagian
besar responden penelitian ini menempuh pendidikan terakhir S1, yaitu sebanyak 198
orang (64.1%). Kemudian, diikuti dengan pendidikan SD/SMP/SMA/Sederajat
sebanyak 86 orang (27.8%), Diploma (D1/D2/D3/D4) sebanyak 23 orang (7.4%), dan
Magister (S2) sebanyak 2 orang (0.6%). Gambaran persebaran demografi responden
berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 4.4.
99
Gambar 4.4. Demografi Responden: Pendidikan

4.3.5 Pendapatan
Pendapatan dari responden dikelompokkan menjadi 6 rentang, yaitu <Rp500.000,

Rp500.001 - Rp1.000.000, Rp1.000.001 - Rp5.000.000, Rp5.000.001 - Rp10.000.000,
Rp10.000.001 - Rp20.000.000, dan >Rp20.000.000. Dari 309 responden, mayoritas
memiliki pendapatan Rp1.000.001 - Rp5.000.000 sebanyak 112 orang (36.2%). Lalu,
berikut ini adalah rincian lainnya dari pendapatan yang dimiliki oleh responden, yaitu
pendapatan <Rp500.000 dimiliki sebanyak 76 orang (24.6%), Rp500.001 - Rp1.000.000
sebanyak 50 orang (16.2%), Rp5.000.001 - Rp10.000.000 sebanyak 47 orang (15.2%),
Rp10.000.001 - Rp20.000.000 sebanyak 20 orang (6.5%), dan >Rp20.000.000 sebanyak
4 orang (1.3%). Gambaran persebaran demografi responden berdasarkan pendapatan per
bulan dapat dilihat pada Gambar 4.5.
100
Gambar 4.5. Demografi Responden: Pendapatan

4.3.6 Media Sosial yang Paling Sering Digunakan untuk Mengikuti Akun Brand
Media sosial yang paling sering digunakan untuk mengikuti akun brand dikelompokkan
menjadi beberapa kategori, yaitu Instagram, Twitter, Facebook, TikTok, Youtube, dan
opsi lainnya. Responden dapat memilih kategori lainnya jika media sosial yang
digunakan tidak tertera pada pilihan yang tersedia. Responden hanya dapat memilih
satu dari pilihan yang tersedia dikarenakan data ini bertujuan untuk mengetahui media
sosial yang paling sering digunakan oleh responden. Berdasarkan hasil yang diperoleh,
media sosial yang paling banyak digunakan responden adalah Instagram dengan jumlah
228 responden (73,7%). Kemudian, diikuti oleh Facebook sebanyak 32 responden
(10,3%). Lalu, Twitter menempati urutan ketiga sebanyak 17 responden (5,5%). TikTok
dan Youtube sama-sama dipilih oleh 16 responden (5,17%). Pada pertanyaan ini, tidak
ada responden yang memilih opsi lainnya. Gambaran persebaran demografi responden
berdasarkan media sosial yang paling sering digunakan untuk mengikuti akun brand
dapat dilihat pada Gambar 4.6.
101
Gambar 4.6. Demografi Responden: Media Sosial yang Paling Sering Digunakan
untuk Mengikuti Akun Brand
4.3.7 Jenis Akun Brand yang Diikuti
Pada penelitian ini, jenis akun media sosial brand yang biasanya diikuti oleh responden
dibagi dalam beberapa kategori, yaitu fashion, skincare/make up, otomotif, olahraga,
gadget, food and beverages (FnB), kesehatan, furniture, dan lainnya. Responden dapat
memilih kategori lainnya jika jenis akun brand yang diikuti tidak tertera pada pilihan
yang tersedia. Selain itu, responden juga dapat memilih lebih dari satu jenis akun media
sosial brand yang diikuti. Berdasarkan hasil yang diperoleh, sebagian besar responden
sebanyak 180 orang (58%) memilih fashion sebagai jenis akun media sosial brand yang
paling sering diikuti. Kemudian, disusul oleh jenis gadget sebanyak 124 orang (40%),
skincare/make up sebanyak 119 orang (38,5%), food and beverages (FnB) sebanyak 113
orang (36,5%), olahraga sebanyak 86 orang (28%), otomotif sebanyak 45 orang
(14,5%), kesehatan sebanyak 44 orang (14%), furniture sebanyak 22 orang (7%), dan
jenis lainnya sebanyak 15 orang (5%). Pada jenis lainnya untuk akun media sosial brand
yang paling sering diikuti oleh responden terdiri dari environment, telekomunikasi,
home appliances, book hotel, hiburan, politik dan agama, aplikasi/platform, layanan
streaming, investasi, saham, fotografi, finansial, dan games. Gambaran persebaran
demografi responden berdasarkan jenis akun media sosial brand dapat dilihat pada
Gambar 4.7.
102
Gambar 4.7. Demografi Responden: Jenis Akun Media Sosial Brand

4.3.8 Lama Waktu Mengikuti Akun Brand
Lama waktu responden dalam mengikuti akun brand dibagi dalam lima rentang, yaitu
<= 1 bulan, 2-3 bulan. 4-6 bulan, 7-12 bulan, dan >12 bulan. Dari 309 responden,
mayoritas responden telah mengikuti akun brand selama >12 bulan sebanyak 169 orang
(54.7%). Lalu, berikut ini adalah rincian dari lama waktu responden dalam mengikuti
akun brand yaitu, tidak ada responden yang telah mengikuti akun brand selama <= 1
bulan (0%), untuk lama waktu 2-3 bulan sebanyak 31 orang (10%), 4-6 bulan sebanyak
49 orang (15.9%), dan 7-12 bulan sebanyak 60 orang (19.4%). Gambaran persebaran
demografi responden berdasarkan lama waktu dalam mengikuti akun brand dapat
dilihat pada Gambar 4.8.
103
Gambar 4.8. Demografi Responden: Lama Waktu Mengikuti Akun Brand

4.3.9 Rangkuman Demografi Responden Kuantitatif
Pada Tabel 4.2 dapat dilihat rangkuman demografi responden kuantitatif pada penelitian
ini yang sebelumnya sudah dijelaskan oleh Penulis. Rangkuman demografi responden
kuantitatif terdiri dari variabel demografi, jumlah responden, dan persentase yang
didapatkan dari hasil penyebaran survei. Variabel demografi yang akan ditampilkan
pada Tabel 4.2 adalah jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan, pendapatan per bulan,
aplikasi media sosial yang paling sering digunakan oleh responden untuk mengikuti
akun media sosial brand, jenis akun brand yang diikuti oleh responden, dan durasi
seberapa lama responden mengikuti akun media sosial brand tersebut.
Tabel 4.2 Rangkuman Demografi Responden Kuantitatif
Jumlah
No. Variabel Demografi Persentase
Responden
1 Jenis Kelamin Laki-Laki 169 54,7%
Perempuan 140 45,3%
2 Usia 17 - 25 tahun 237 76,7%

26 - 35 tahun 56 18,1%
36 - 45 tahun 11 3,6%
104
Tabel 4.2 Rangkuman Demografi Responden Kuantitatif
Jumlah
Responden
2 Usia > 45 tahun 0 0%
3 Domisili Jabodetabek 159 51,5%
Pulau Jawa (Luar Jabodetabek) 109 35,3%
Pulau Sumatera 21 6,8%
Pulau Kalimantan 10 3,2%
Pulau Sulawesi 5 1,6%
Pulau Bali / NTT / NTB 4 1,3%
Pulau Maluku / Papua 1 0,3%
Lainnya 0 0%
4 Pendidikan yang Tidak pernah bersekolah 0 0%

sedang ditempuh
(pendidikan SD/SMP/SMA/Sederajat 86 27,8%
terakhir apabila
sedang tidak Diploma (D1/D2/D3/D4) 23 7,4%
menempuh
Sarjana (S1) 198 64,1%
pendidikan)
Magister (S2) 2 0,6%
Doktor (S3) 0 0%
5 Pendapatan per < Rp500.000 76 24,6%

bulan
Rp500.001 - Rp1.000.000 50 16,2%
Rp1.000.001 - Rp5.000.000 112 36,2%
Rp5.000.001 - Rp10.000.000 47 15,2%
5 Pendapatan per Rp10.000.001 - Rp20.000.000 20 6,5%

bulan
>Rp20.000.000 4 1,3%
6 Aplikasi media Instagram 228 73,8%

sosial yang paling
sering digunakan Twitter 17 5,5%
untuk mengikuti
akun brand Facebook
32 10,4%
105
Tabel 4.1. Rangkuman Demografi Responden Kuantitatif
Jumlah
Responden
6 Aplikasi media TikTok 16 5,2%

sosial yang paling
sering digunakan YouTube 16 5,2%
untuk mengikuti
akun brand Lainnya, sebutkan... 0 0%
7 Jenis akun media Fashion 180 58%

sosial brand yang
paling sering Skincare/Makeup 119 38,5%
diikuti di media
sosial Otomotif 45 14,5%
Olahraga 86 28%
Gadget 124 40%
Foods and Beverages (FnB) 113 36,5%
Kesehatan 44 14%
Furniture 22 7%
Lainnya 15 5%
8 Durasi seberapa <= 1 bulan 0 0

lama mengikuti
akun media sosial 2 - 3 bulan 31 10%
brand
4 - 6 bulan 49 15,9%
7 - 12 bulan 60 19,4%
> 12 bulan 169 54,7%
4.4 Analisis Data Kuantitatif
Pada bagian ini, Penulis menampilkan hasil analisis data kuantitatif yang dilakukan
menggunakan metode Structural Equation Model berbasis Partial Least Square
(PLS-SEM). Aplikasi yang digunakan untuk menganalisis data kuantitatif adalah
aplikasi Smart PLS 3. Sebelum mengolah data kuantitatif, penulis melakukan uji outlier
dan uji common method bias menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistic 25. Data
responden yang digunakan untuk analisis sejumlah x data yang sebelumnya digunakan
untuk analisis demografi responden. Berikut adalah penjelasan mengenai analisis data
106
kuantitatif yang terdiri dari lima tahapan, yaitu uji outlier dan uji common method bias,
pembentukan path diagram, uji model pengukuran, uji model struktural, dan uji
hipotesis.
4.4.1 Uji Outlier dan Uji Common Method Bias
Pada tahap ini dilakukan pengujian outlier dan common method bias terhadap data yang
telah dikumpulkan sebelumnya. Uji outlier dilakukan dengan mengaplikasikan metode
Mahalanobis Distance dan uji common method bias dilakukan dengan metode Harman’s
Latent Factor. Kedua pengujian ini dilakukan dengan menggunakan aplikasi IBM SPSS
Statistics 25. Untuk hasil dari kedua uji tersebut, dapat dilihat penjelasannya pada sub
bab berikutnya.
4.4.1.1 Uji Outlier

Menurut Kline (2011), outlier dapat didefinisikan sebagai data dengan nilai yang jauh
berbeda dengan nilai data-data lainnya. Pada tahap ini, uji outlier dilakukan dengan
menggunakan metode Mahalanobis Distance dengan software IBM SPSS Statistic 25.
Metode Mahalanobis ini merupakan teknik yang digunakan untuk analisis uji outlier
untuk data yang bersifat multivariat (Filzmoser, 2004; Mahalanobis, 1936). Menurut
Prabhakaran (2019), metode Mahalanobis Distance efektif dalam mendeteksi anomali
multivariat sehingga cocok digunakan untuk analisis outlier. Kemudian, metode
Mahalanobis Distance bekerja dengan cara menunjukkan jarak dari setiap data terhadap
nilai rata-rata keseluruhan data (Haryono, 2016). Tingkat signifikansi data yang
direkomendasikan untuk uji outlier menggunakan metode Mahalanobis Distance ini
adalah nilai p < 0,001 (Kline, 2011). Berdasarkan penjelasan tersebut, pada uji outlier
ini penulis menghapus data yang memiliki nilai p < 0,001.
Uji outlier dilakukan secara iteratif dengan menggunakan data responden sejumlah 379
data. Pengujian Mahalanobis Distance ini akan mengecek data yang memiliki nilai p <
0,001 untuk dieliminasi dan pengujian dilakukan berulang kali sampai tidak ada data
yang memiliki nilai p < 0,001. Dengan menggunakan software IBM SPSS Statistic 25,
uji outlier dapat dilakukan dengan mengakses menu “Analyze → Regression →
Linear”. Penulis menggunakan identifier atau nomor urut data sebagai data dependent.
Kemudian, indikator-indikator variabel, baik variabel utama maupun variabel kontrol
107
penelitian akan dipilih sebagai data independent. Setelah pemilihan data dependent dan
independent, konfigurasi dilakukan dengan mengakses menu “Save” dan memilih
“Mahalanobis” pada bagian “Distance”. Terakhir, nilai p didapatkan dengan mengakses
menu “Transform → Compute Variable”. Pada penelitian ini uji outlier dilakukan
sebanyak tiga kali iterasi dengan total 70 data yang dieliminasi. Setelah hasil uji outlier,
total data yang akan digunakan untuk tahap selanjutnya adalah 309 data. Tabel 4.3.
menunjukkan rangkuman hasil uji outlier yang dilakukan sebanyak tiga kali iterasi.
Tabel 4.3. Rangkuman Hasil Uji Outlier
Jumlah Data
Iterasi Jumlah Outlier
Sebelum Sesudah
1 379 323 56
2 323 312 11
3 312 309 3
Total Outlier 70
4.4.1.2 Uji Common Method Bias

Common method bias didefinisikan sebagai varians yang disebabkan oleh adanya
kesalahan pengukuran sistematis pada construct penelitian saat dilakukannya
pengukuran (Min et al., 2016). Uji common method bias perlu dilakukan untuk
mencegah terjadinya kesalahan dalam penarikan kesimpulan pada penelitian yang
mengalami common method bias (Eichhorn, 2014). Pada penelitian ini, uji common
method bias dilakukan dengan metode Harman’s Latent Factor menggunakan software
SPSS. Sebuah penelitian dikatakan tidak memiliki common method bias jika nilai
pengujiannya kurang dari 50% (Podsakoff et al., 2003). Pengujian common method bias
dilakukan dengan menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistics dan mengakses menu
“Analyze → Dimension Reduction → Factor”. Setelah itu, dilakukan konfigurasi pada
menu “Extraction” yaitu dengan memilih “Fixed numbers of factors” dan mengisi
“Factors to extract” sebanyak 1 seperti Gambar 4.9.
108
Gambar 4.9. Konfigurasi Uji Common Method Bias
Kriteria yang perlu dipenuhi dalam uji common method bias adalah hasil dari
perhitungan lebih kecil dari 50% (Eichhorn, 2014). Hasil yang diperoleh dari pengujian
adalah sebesar 33.483% sehingga hal tersebut menunjukkan bahwa penelitian ini tidak
mengalami common method bias. Hasil pengujian common method bias dapat dilihat
pada Lampiran 5. Setelah lolos uji outlier dan common method bias, dilanjutkan dengan
analisis dengan menggunakan aplikasi Smart PLS 3.
4.4.2 Pembentukan Path Diagram
Dalam memulai tahapan analisis data menggunakan metode PLS-SEM dengan bantuan
aplikasi Smart PLS 3, pembentukan path diagram menjadi hal pertama yang perlu
dilakukan. Path diagram merupakan sebuah representasi grafis untuk memperlihatkan
hubungan antar variabel pada suatu model sehingga dapat memperlihatkan pandangan
secara menyeluruh mengenai struktur model (Haryono, 2016). Pembuatan path
diagram juga akan mempermudah melihat hubungan kausalitas yang akan diuji
(Haryono, 2016). Path diagram dibentuk berdasarkan model penelitian yang telah
dijelaskan pada Bab 2 sebelumnya.
109
Penelitian ini hanya menggunakan indikator reflektif karena indikator-indikator yang

digunakan disebabkan oleh konstruk (Hair et al., 2014b; Haryono, 2016). Variabel yang
dibuat pada SmartPLS 3, disingkat seperti IS (information seeking), EN (entertainment),
EB (economic benefits), LB (learning benefits), BI (brand interaction), PR (parasocial
relationship), BE (brand engagement), BL (brand loyalty), BT (brand trust), DF
(duration of follow). Hasil path diagram pada SmartPLS 3 dapat dilihat pada Gambar
4.10.
Gambar 4.10. Path Diagram pada SmartPLS 3
4.4.3 Uji Model Pengukuran (Outer Model)
Pada tahap ini akan dilakukan uji model pengukuran (outer model) yang bertujuan
untuk menguji reliabilitas dan validitas konstruk-konstruk yang diajukan pada model
penelitian berdasarkan karakteristiknya, yaitu formative dan reflective (Hair et al.,
2014b). Kemudian, uji model pengukuran (outer model) dapat memastikan apakah
konstruk sudah direpresentasikan dengan baik oleh indikator yang telah disusun (Hair et
al., 2011). Tahapan pada uji model pengukuran (outer model) dapat dibagi menjadi tiga,
yaitu uji validitas konstruk reflektif, uji reliabilitas konstruk reflektif, dan validitas
110
konstruk formatif (Hair et al., 2014b). Penelitian ini hanya akan melakukan uji validitas
konstruk reflektif dan uji reliabilitas konstruk reflektif dikarenakan model penelitian
yang diajukan hanya bersifat reflektif.
Terdapat dua uji yang dilakukan untuk melakukan uji validitas konstruk reflektif, yaitu
uji validitas konvergen dan uji validitas diskriminan (Hair et al., 2014b). Uji validitas
konvergen dapat dilakukan dengan uji loading factor (outer loading) dan mengevaluasi
nilai Average Variance Explained (AVE) square root (Hair et al., 2014b). Lalu, uji
validitas diskriminan dilakukan dengan melakukan uji Fornell-Larcker criterion dan uji
cross loading (Hair et al., 2014b). Penelitian ini juga melakukan uji validitas
diskriminan dengan Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) yang
direkomendasikan untuk penelitian yang menggunakan metode PLS-SEM (Hair et al.,
2017). Setelah uji validitas konstruk reflektif telah dilakukan, tahap berikutnya adalah
uji reliabilitas konstruk reflektif yang dapat dilakukan dengan mengevaluasi nilai
composite reliability dan Cronbach’s alpha (Hair et al., 2019).
Penelitian ini menggunakan aplikasi Smart PLS 3 untuk menguji pengukuran path
diagram yang dibuat pada tahap sebelumnya. Pengujian tersebut dapat dilakukan
dengan menghitung PLS-SEM Algorithm (Hair et al., 2014b) dengan mengakses menu
“Calculate → PLS Algorithm”. Kemudian, pengaturan konfigurasi yang digunakan
adalah maximum iterations sebesar 5000 dan stop criterion sebesar 5. Gambar 4.11
menunjukan pengaturan untuk konfigurasi uji pengukuran pada aplikasi Smart PLS 3.
Gambar 4.11. Konfigurasi Uji Pengukuran
111
4.4.3.1 Uji Validitas Konstruk Reflektif

Pada tahap ini dilakukan uji validitas konstruk reflektif. Pengujian ini digunakan untuk
mengetahui apakah indikator yang digunakan dalam pengukuran sudah
merepresentasikan konstruknya dengan baik (Ahmad et al., 2016). Pengujian ini akan
terdiri dari uji validitas konvergen dan uji validitas diskriminan (Beckett et al., 2017).
4.4.3.1.1 Uji Validitas Konvergen

Tahap pertama dalam uji model pengukuran adalah uji validitas konvergen. Pengujian
ini bertujuan untuk mengukur sejauh mana kemampuan suatu konstruk menjelaskan
indikator yang menyusun konstruk tersebut (Hair et al., 2019). Uji validitas konvergen
dikatakan terpenuhi jika terdapat korelasi yang tinggi, menandakan bahwa indikator
yang digunakan pada suatu konstruk sudah mewakili konstruk tersebut (Beckett et al.,
2017). Pada penelitian ini, uji validitas konvergen akan dievaluasi dari nilai loading
factor dan average variance extracted (AVE).
4.4.3.1.1.1 Uji Nilai Loading Factor (Outer Loading)

Kriteria yang perlu dipenuhi pada pengujian loading factor adalah bahwa nilai loading
factor atau outer loading dari setiap indikator harus memiliki nilai lebih besar dari 0,7
(F. Hair et al., 2014). Nilai loading factor yang tinggi menunjukkan bahwa setiap
indikator yang ada pada suatu konstruk memiliki banyak kesamaan dan sudah
berkonvergensi (menyatu) dengan konstruknya (F. Hair et al., 2014). Uji nilai loading
factor dilakukan dengan menjalankan kalkulasi PLS Algorithm dan mengevaluasi
output dari menu outer loadings pada SmartPLS 3. Pada pengujian ini, setiap indikator
terhadap konstruknya harus memiliki nilai outer loading sama dengan atau lebih besar
dari 0,70 (F. Hair et al., 2014). Tabel 4.4. menunjukkan hasil uji nilai outer loading.
Tabel 4.4 Nilai Outer Loading
Indikator Nilai Outer Loading Indikator Nilai Outer Loading
IS1 0.85 LB3 0.807
IS2 0.846 LB4 0.706
IS3 0.85 LB5 0.789
IS4 0.821 PR1 0.877
112
Tabel 4.4 Nilai Outer Loading
Indikator Nilai Outer Loading Indikator Nilai Outer Loading
IS5 0.848 PR2 0.838

EB1 0.835 PR3 0.757
EB2 0.916 PR4 0.847
EB3 0.854 BE1 0.873
EB4 0.836 BE2 0.866
EN1 0.708 BE3 0.873
EN2 0.779 BE4 0.837
EN3 0.814 BL1 0.813
EN4 0.867 BL2 0.831
EN5 0.824 BL3 0.753
BI1 0.817 BL4 0.728
BI2 0.816 BT1 0.84
BI3 0.822 BT2 0.82
BI4 0.846 BT3 0.872
LB1 0.784 BT4 0.844
LB2 0.857 DF N/A
Berdasarkan hasil pada Tabel 4.3., terlihat bahwa nilai loading factor dari seluruh
indikator pada penelitian ini sudah memiliki nilai lebih dari 0,70. Oleh karena itu, dapat
dikatakan bahwa model pengukuran yang digunakan pada penelitian ini telah memenuhi
uji loading factor.
4.4.3.1.1.2 Uji Nilai Average Variance Explained (AVE)

Tahapan selanjutnya adalah uji nilai average variance explained (AVE) yang
merepresentasikan keragaman yang terdapat pada variabel manifes dari konstruk laten
(Haryono, 2016). Nilai AVE yang dapat memenuhi sebagai syarat uji validitas
konvergen adalah 0.50 atau lebih tinggi (Hair et al., 2014b). Variabel yang memiliki
113
nilai AVE 0.50 atau di atasnya, menunjukkan bahwa variabel tersebut dapat
menjelaskan lebih dari setengah varian dari indikator yang dimiliki (Hair et al., 2014b;
Haryono, 2016). Nilai AVE dapat dilihat dengan menjalankan kalkulasi PLS Algorithm
dan melihat hasilnya pada bagian construct reliability and validity pada aplikasi
SmartPLS 3. Tabel 4.5 menunjukkan nilai dari setiap konstruk yang dimiliki. Sehingga
berdasarkan penjelasan sebelumnya, penelitian ini telah memenuhi uji AVE dikarenakan
memiliki nilai di atas 0.50.
Tabel 4.5 Nilai Average Variance Explained (AVE)
Konstruk Nilai AVE
BE 0.744
BI 0.681
BL 0.612
BT 0.713
DF N/A
EB 0.741
EN 0.64
IS 0.711
LB 0.624
PR 0.69
4.4.3.1.2 Uji Validitas Diskriminan

Uji validitas ditujukan untuk memastikan bahwa setiap konstruk penelitian benar-benar
memiliki perbedaan dengan konstruk lainnya (Beckett et al., 2017). Selain itu, uji
validitas diskriminan juga merepresentasikan bahwa suatu konstruk merupakan hal yang
unik dan tidak dapat direpresentasikan dengan konstruk lainnya (Hair et al., 2017). Pada
penelitian ini, uji validitas diskriminan akan menggunakan pengujian terhadap nilai
cross loading, average variance extracted (AVE) square root (Fornell-Larcker
criterion), dan Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT). Penelitian yang
menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dengan pendekatan Partial
114
Least Square (PLS) direkomendasikan untuk menggunakan Heterotrait-Monotrait Ratio

of Correlations (HTMT) dalam uji validitas diskriminan (Hair et al., 2017).
4.4.3.1.2.1 Uji Cross Loading

Tahap pertama dalam uji validitas diskriminan adalah uji cross loading. Kriteria yang
perlu dipenuhi dalam uji cross loading adalah nilai loading factor atau outer loading
dari suatu indikator harus memiliki nilai paling besar pada konstruknya dibandingkan
nilainya terhadap konstruk lain (Hair et al., 2011). Lebih tingginya nilai loading factor
pada konstruknya dibandingkan dengan konstruk yang lain mengindikasikan bahwa
indikator-indikator tersebut adalah penyusun dari konstruk tersebut (Haryono, 2016).
Uji cross loading dilakukan dengan menjalankan kalkulasi PLS Algorithm dan
mengevaluasi output dari menu discriminant validity pada SmartPLS 3. Tabel 4.6
menunjukkan bahwa tiap indikator memiliki nilai loading paling besar pada
konstruknya. Berdasarkan hal tersebut, model pengukuran dikatakan lulus uji cross
loading.
Tabel 4.6 Nilai Cross Loading

BE BI BL BT DF EB EN IS LB PR
BE1 0.873 0.632 0.518 0.372 -0.026 0.373 0.484 0.164 0.312 0.619
BE2 0.866 0.559 0.54 0.341 -0.009 0.429 0.471 0.12 0.262 0.568
BE3 0.873 0.606 0.517 0.332 0.015 0.366 0.414 0.198 0.313 0.534
BE4 0.837 0.572 0.449 0.324 -0.022 0.417 0.391 0.145 0.268 0.457
BI1 0.506 0.817 0.372 0.286 0.015 0.3 0.353 0.265 0.315 0.48
BI2 0.488 0.816 0.307 0.219 -0.022 0.236 0.295 0.183 0.274 0.436
BI3 0.655 0.822 0.442 0.232 0.035 0.329 0.428 0.107 0.228 0.513
BI4 0.596 0.846 0.408 0.27 0.055 0.363 0.346 0.247 0.324 0.46
BL1 0.428 0.348 0.813 0.475 0.049 0.209 0.402 0.363 0.428 0.526
BL2 0.5 0.383 0.831 0.469 0.051 0.28 0.438 0.27 0.369 0.557
BL3 0.342 0.26 0.753 0.436 0.136 0.273 0.322 0.371 0.438 0.441
BL4 0.555 0.461 0.728 0.395 0.057 0.381 0.436 0.138 0.262 0.503
BT1 0.339 0.285 0.521 0.84 0.049 0.198 0.447 0.439 0.529 0.435
BT2 0.323 0.271 0.416 0.82 -0.026 0.243 0.451 0.351 0.372 0.414
BT3 0.35 0.253 0.466 0.872 -0.043 0.289 0.475 0.391 0.431 0.404
115
Tabel 4.6 Nilai Cross Loading

BT4 0.33 0.222 0.5 0.844 0.04 0.294 0.377 0.444 0.472 0.428
DF -0.012 0.028 0.09 0.009 N/A -0.01 0.025 0.093 0.049 -0.009
EB1 0.364 0.311 0.289 0.237 -0.071 0.835 0.29 0.296 0.303 0.296
EB2 0.422 0.367 0.319 0.252 0.005 0.916 0.252 0.32 0.346 0.359
EB3 0.378 0.284 0.31 0.219 0.015 0.854 0.221 0.313 0.349 0.325
EB4 0.408 0.325 0.335 0.321 0.009 0.836 0.314 0.289 0.329 0.427
EN1 0.284 0.23 0.323 0.356 -0.019 0.164 0.708 0.28 0.319 0.37
EN2 0.396 0.31 0.358 0.342 0.029 0.252 0.779 0.26 0.346 0.393
EN3 0.366 0.289 0.439 0.448 0.002 0.265 0.814 0.308 0.416 0.422
EN4 0.437 0.371 0.458 0.462 0.047 0.282 0.867 0.314 0.401 0.517
EN5 0.515 0.479 0.453 0.443 0.025 0.275 0.824 0.25 0.332 0.578
IS1 0.13 0.187 0.31 0.418 0.092 0.228 0.338 0.85 0.633 0.31
IS2 0.146 0.214 0.312 0.434 0.071 0.278 0.301 0.846 0.651 0.31
IS3 0.131 0.148 0.297 0.402 0.105 0.277 0.243 0.85 0.634 0.266
IS4 0.12 0.187 0.302 0.373 0.107 0.309 0.257 0.821 0.544 0.293
IS5 0.222 0.255 0.298 0.41 0.031 0.381 0.319 0.848 0.557 0.332
LB1 0.309 0.359 0.38 0.474 0.015 0.368 0.396 0.549 0.784 0.406
LB2 0.202 0.235 0.407 0.46 0.023 0.276 0.354 0.626 0.857 0.417
LB3 0.215 0.18 0.333 0.444 0.055 0.219 0.33 0.581 0.807 0.367
LB4 0.24 0.238 0.323 0.371 0.06 0.345 0.281 0.58 0.706 0.326
LB5 0.336 0.316 0.416 0.381 0.045 0.307 0.398 0.502 0.789 0.426
PR1 0.558 0.552 0.527 0.336 -0.026 0.395 0.458 0.22 0.328 0.877
PR2 0.615 0.556 0.506 0.35 -0.023 0.376 0.472 0.218 0.348 0.838
PR3 0.39 0.337 0.513 0.484 0.012 0.274 0.486 0.439 0.534 0.757
PR4 0.528 0.448 0.615 0.498 0.009 0.32 0.524 0.343 0.456 0.847
4.4.3.1.2.2 Uji AVE Square Root (Fornell-Larcker Criterion)

Tahapan selanjutnya adalah uji AVE Square Root atau Fornell-Larcker criterion. Uji
AVE square root membandingkan nilai akar kuadrat average variance extract (AVE)
dengan korelasi konstruk laten (Ab Hamid et al., 2017). Untuk dapat memenuhi uji AVE
square root, nilai akar kuadrat AVE dari setiap konstruk harus memiliki nilai yang lebih
116
besar dibandingkan dengan nilai pada korelasi konstruk lainnya, sehingga konstruk
tersebut mampu menjelaskan varians indikatornya sendiri dibandingkan dengan varians
dari konstruk laten lainnya (Ab Hamid et al., 2017). Untuk dapat melihat nilai AVE
Square Root atau Fornell-Larcker criterion, dapat melakukan kalkulasi PLS Algorithm
dan melihat hasilnya pada bagian discriminant validity pada aplikasi SmartPLS 3. Tabel
4.7 menunjukkan hasil uji AVE Square Root atau Fornell-Larcker criterion. Dapat
dilihat bahwa nilai AVE dari setiap konstruk, memiliki nilai yang paling tinggi
dibandingkan dengan nilai pada korelasi konstruk lainnya. Sehingga, penelitian ini telah
lulus uji AVE Square Root atau Fornell-Larcker criterion dan menunjukkan bahwa
konstruk yang digunakan mampu menjelaskan varians indikatornya sendiri
dibandingkan dengan varians dari konstruk laten lainnya.
Tabel 4.7. Nilai AVE Square Root (Fornell-Larcker Criterion)
BE 0.862
BI 0.687 0.825
BL 0.588 0.468 0.783
BT 0.398 0.305 0.567 0.844
DF -0.012 0.028 0.09 0.009 N/A
EB 0.459 0.375 0.365 0.302 -0.01 0.861
EN 0.512 0.435 0.514 0.517 0.025 0.314 0.8
IS 0.182 0.239 0.36 0.484 0.093 0.353 0.349 0.843
LB 0.335 0.343 0.475 0.539 0.049 0.386 0.451 0.715 0.79
PR 0.634 0.575 0.651 0.499 -0.009 0.413 0.583 0.361 0.496 0.831
4.4.3.1.2.3 Uji Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT)

Uji Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) dilakukan sebagai bentuk
salah satu dari uji validitas diskriminan yang direkomendasikan untuk penelitian dengan
metode PLS-SEM (Hair et al., 2017). Suatu penelitian dapat dikatakan bermasalah pada
uji validitas diskriminan apabila memiliki nilai HTMT lebih besar dari 0.9 untuk
konstruk yang serupa secara konseptual dan lebih besar dari 0.85 untuk konstruk yang
117
berbeda secara konseptual (Hair et al., 2019, 2017). Tabel 4.8 menunjukkan nilai uji
Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT) pada penelitian ini. Semua nilai
HTMT pada tabel tersebut memiliki nilai di bawah 0.085 sehingga dapat dikatakan
bahwa penelitian ini telah memenuhi kriteria untuk uji Heterotrait-Monotrait Ratio of
Correlations (HTMT).
Tabel 4.8 Nilai Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations (HTMT)
BE
BI 0.785
BL 0.697 0.563
BT 0.453 0.357 0.682
DF 0.022 0.042 0.105 0.05
EB 0.517 0.428 0.436 0.343 0.031
EN 0.57 0.487 0.612 0.595 0.033 0.353
IS 0.2 0.274 0.434 0.544 0.102 0.392 0.398
LB 0.38 0.4 0.581 0.623 0.054 0.443 0.524 0.826
PR 0.723 0.67 0.793 0.585 0.023 0.469 0.668 0.418 0.587
4.4.3.2 Uji Reliabilitas Konstruk Reflektif

Pada tahap ini dilakukan uji reliabilitas konstruk reflektif yang bertujuan untuk menguji
konsistensi indikator-indikator pada konstruk yang berkaitan (Hair et al., 2014b).
Kemudian, penelitian ini melakukan uji reliabilitas konstruk reflektif dengan menguji
nilai composite reliability dan Cronbach’s alpha (Hair et al., 2019).
4.4.3.2.1 Uji Composite Reliability

Tahapan pertama dari uji reliabilitas konstruk reflektif adalah uji composite reliability.
Kriteria yang perlu dipenuhi dalam uji composite reliability adalah setiap konstruk harus
memiliki nilai composite reliability lebih besar dari 0,7 (Hair et al., 2011). Uji composite
reliability dilakukan dengan menjalankan kalkulasi PLS Algorithm dan mengevaluasi
output dari menu construct reliability and validity pada SmartPLS 3. Setelah dilakukan
kalkulasi, nilai composite reliability dari setiap konstruk memiliki nilai lebih besar dari
0,7. Oleh sebab itu, penelitian ini telah memenuhi kriteria dari pengujian composite
118
reliability. Tabel 4.9 menunjukkan nilai composite reliability untuk setiap konstruk
penelitian.
Tabel 4.9 Nilai Composite Reliability
Konstruk Composite Reliability
BE 0.921
BI 0.895
BL 0.863
BT 0.908
DF N/A
EB 0.92
EN 0.899
IS 0.925
LB 0.892
PR 0.899
4.4.3.2.2 Uji Cronbach’s Alpha

Tahapan selanjutnya dari uji reliabilitas konstruk relatif adalah uji cronbach’s alpha.
Untuk berhasil lolos dari uji cronbach’s alpha, nilai cronbach’s alpha yang harus
dimiliki setiap konstruk harus berada di atas 0.7 (Hair et al., 2014b). Untuk dapat
melihat hasil cronbach’s alpha, dapat melakukan kalkulasi dengan PLS Algorithm dan
melihat pada menu construct reliability and validity pada aplikasi SmartPLS 3. Tabel
4.10 menunjukkan nilai cronbach’s alpha dari setiap konstruk yang digunakan.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya, penelitian ini telah memenuhi kriteria pengujian
cronbach’s alpha karena memiliki nilai di atas 0.7.
Tabel 4.10 Nilai Cronbach’s Alpha
Konstruk Cronbach’s Alpha
BE 0.885
BI 0.845
119
Tabel 4.10 Nilai Cronbach’s Alpha
Konstruk Cronbach’s Alpha
BL 0.788
BT 0.866
DF N/A
EB 0.883
EN 0.86
IS 0.898
LB 0.849
PR 0.849
4.4.4 Uji Model Struktural (Inner Model)
Tahap selanjutnya adalah pengujian terhadap inner model atau uji model struktural.
Inner model merupakan representasi hubungan antar satu konstruk dengan konstruk
lainnya (Jr. et al., 2017). Pengujian model struktural dilakukan untuk melihat
signifikansi nilai antar konstruk dengan melihat path coefficient dan T-Statistic (Jr. et
al., 2017). Uji model struktural terdiri dari beberapa aspek yang perlu diuji, yaitu nilai
path coefficient, coefficient of determination (R2), cross-validated redundancy (Q2), dan
effect size (f2) (Hair et al., 2014b).
Pengujian model struktural dilakukan dengan menggunakan metode bootstrapping

karena dalam metode penelitian PLS-SEM, distribusi normal diasumsikan tidak ada
(Hair et al., 2014b). Bootstrapping menggunakan teknik resampling di mana dilakukan
pengambilan subsampel dari data asli dan mengestimasi model untuk tiap subsampel
tersebut (Hair et al., 2014b). Metode bootstrapping dapat diaplikasikan dalam software
SmartPLS 3 dengan mengakses menu “Calculate → Bootstrapping”. Konfigurasi yang
dilakukan adalah mengatur subsamples sebesar 5000, memilih opsi “Do Parallel
Processing”, “Complete Bootstrapping”, dan “Bias-Corrected and Accelerated (BCa)
Bootstrap”. Test type yang dipilih adalah “Two Tailed” dengan pengaturan significance
level sebesar 0.05. Konfigurasi dari uji struktural dapat dilihat pada Gambar 4.12.
120
Gambar 4.12. Konfigurasi PLS Algorithm
4.4.4.1 Uji Path Coefficient

Tahap pertama dalam uji model struktural adalah uji path coefficient. Pada tahap ini,
pengujian dilakukan terhadap nilai path coefficient yang menunjukkan estimasi
hubungan antar konstruk sesuai dengan hipotesis yang diajukan (Hair et al., 2014b).
Selain itu, tahapan ini perlu dilakukan untuk menguji signifikansi dan kekuatan dari
hubungan antar konstruk yang dihipotesiskan (Haryono, 2016). Pengujian ini dapat
dilakukan melalui kalkulasi Bootstrapping dan mengevaluasi output dari menu path
coefficient pada SmartPLS 3.
Nilai path coefficient berada pada rentang -1 sampai +1. Nilai path coefficient yang
semakin mendekati +1 menunjukkan hubungan yang positif atau berbanding lurus yang
semakin kuat, sedangkan nilai path coefficient yang semakin mendekati nilai -1
menunjukkan hubungan yang negatif atau berbanding terbalik yang semakin kuat (Hair
et al., 2014b). Nilai path coefficient yang berada di dalam rentang -0,1 dan +0,1
menunjukkan hubungan yang tidak signifikan (Lehner & Haas, 2010). Tabel 4.11
menunjukkan nilai path coefficient dari setiap hubungan konstruk penelitian yang
ditunjukkan pada kolom original sample (O). Berdasarkan nilai path coefficient
tersebut, terdapat dua path yang memiliki nilai path coefficient diluar rentang -0,1
sampai +0,1 yaitu DF → BL, IS → PR, dan LB → BE sehingga tidak signifikan. Nilai
path coefficient dari path lainnya berada pada rentang -0,1 sampai +0,1 yang berarti
memiliki hubungan yang signifikan antar konstruknya. Tabel 4.11. menunjukkan nilai
path coefficient untuk setiap hubungan dalam penelitian.
121
Tabel 4.11 Nilai Path Coefficient
Original Sample Standard

T Statistics
Path Sample Mean Deviation P Values Keterangan
(|O/STDEV|)
(O) (M) (STDEV)
IS → PR -0.018 -0.011 0.065 0.28 0.779 Tidak Signifikan
IS → BE -0.154 -0.153 0.042 3.70 2.21 × 10-4 Signifikan
EN → PR 0.317 0.315 0.057 5.60 2.25 × 10-8 Signifikan
EN → BE 0.157 0.156 0.046 3.43 6.11 × 10-4 Signifikan
EB → PR 0.117 0.116 0.049 2.40 1.65 × 10-2 Signifikan
EB → BE 0.185 0.187 0.043 4.29 1.81 × 10-5 Signifikan
LB → PR 0.209 0.206 0.071 2.93 3.45 × 10-3 Signifikan
LB → BE 0.026 0.025 0.050 0.53 0.595 Tidak Signifikan
BI → PR 0.325 0.327 0.051 6.35 2.32 × 10-10 Signifikan
BI → BE 0.425 0.425 0.047 9.02 5.68 × 10-14 Signifikan
PR → BE 0.265 0.265 0.055 4.86 1.21 × 10-6 Signifikan
PR → BL 0.344 0.345 0.059 5.84 5.44 × 10-9 Signifikan
BE → BL 0.255 0.254 0.052 4.88 1,10 x 10-6 Signifikan
DF → BL 0.094 0.094 0.034 2.77 5.66 × 10-3 Tidak Signifikan
BT → BL 0.294 0.295 0.050 5.84 5.40 × 10-9 Signifikan
Path diagram dari model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.13. Pada gambar
tersebut dapat dilihat path atau hubungan antar variabel yang sesuai dengan hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini. Tiap hubungan terdapat nilai path coefficient sesuai
dengan yang dipaparkan pada Tabel 4.11 sebelumnya
122
Gambar 4.13. Path Diagram Setelah Uji Path Coefficient
4.4.4.2 Uji Nilai R2

Tahapan selanjutnya adalah uji nilai R2 atau koefisien determinasi. Uji R2 digunakan
untuk mengukur kekuatan dari hubungan antara variabel eksogen dengan endogen
(Haryono, 2016). Dalam melakukan evaluasi model struktural dengan PLS-SEM, R2
juga dipertimbangkan untuk melihat kemampuan dalam prediksi model (Jr. et al., 2017).
Konstruk yang memiliki nilai R2 0.75, 0,50, dan 0,25 berturut-turut menunjukkan nilai
yang kuat, moderat, dan lemah (Hair et al., 2011; F. Hair Jr et al., 2014). Untuk mencari
nilai R2 dapat menjalankan kalkulasi Bootstrapping dan memilih complete
bootstrapping, setelah itu memilih menu R square. Tabel 4.12 menunjukkan nilai R2,
dapat dilihat bahwa ketiga konstruk yaitu Brand Engagement (BE), Brand Loyalty (BL),
dan Parasocial Relationship (PR) memiliki nilai yang termasuk ke dalam moderat.
Masing-masing variabel BE, BL, dan PR menunjukkan bahwa tingkat variasi perubahan
variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel dependen berturut-berturut
sebesar 60.6%, 54.9%, dan 51.7% (Haryono, 2016).
123
Tabel 4.12 Nilai R2
Konstruk Original Sample (O) T Statistics (|O/STDEV|) Keterangan
BE 0.606 16.355 Moderat
BL 0.549 12.782 Moderat
PR 0.517 12.497 Moderat
4.4.4.3 Uji Nilai Q2
Pada tahap ini uji Q2 akan dilakukan untuk menilai relevansi prediktif dari suatu inner
model (Hair et al., 2014b). Semakin besar nilai uji Q2 maka semakin besar pula
keakuratan prediksi suatu model (Hair et al., 2019). Nilai Q2 yang jatuh diantara nilai 0
sampai 0,25 inklusif menunjukan nilai relevansi yang kecil (Hair et al., 2019).
Kemudian, untuk nilai Q2 yang jatuh diantara nilai 0,25 sampai 0,50 inklusif memiliki
nilai relevansi yang sedang (Hair et al., 2019). Nilai Q2 yang lebih besar dari 0,50
memiliki relevansi prediktif yang besar (Hair et al., 2019).
Menurut Hair et al. (2014), nilai Q2 bisa didapatkan melalui teknik blindfolding dengan
nilai omission distance diantara 5 dan 10. Penelitian ini menggunakan software
SmartPLS 3 untuk menguji nilai Q2 dengan cara mengakses menu “Calculate
Blindfolding”. Kemudian, konfigurasi yang digunakan adalah nilai omission distance
sebesar 7. Nilai Q2 untuk masing-masing variabel endogen pada penelitian ini dapat
Tabel 4.13 Nilai Q2
Konstruk Q2 (=1-SSE/SSO) Keterangan
BE 0,443 Sedang
BL 0,324 Sedang
PR 0,348 Sedang
Tabel 4.13. menunjukkan nilai Q2 untuk variabel endogen pada penelitian ini, yaitu
brand engagement (BE), brand loyalty (BL), dan parasocial relationship (PR). Definisi
dari variabel endogen adalah variabel yang dijelaskan oleh variabel lain atau sering
dianggap sebagai variabel dependen (Hair et al., 2014b). Walau begitu, variabel
124
endogen juga bisa bertindak sebagai variabel independen ketika variabel ini
ditempatkan di antara dua variabel (Hair et al., 2014b). Berdasarkan Tabel 4.12., uji
nilai Q2 untuk masing-masing variabel BE, BL, dan PR secara berurutan adalah 0,443,
0,324, dan 0,348. Ketiga nilai Q2 tersebut berada pada rentang nilai 0,25 dan 0,50. Oleh
karena itu, dengan nilai Q2 yang diperoleh dapat mengindikasikan bahwa relevansi
prediktif model terhadap variabel brand engagement (BE), brand loyalty (BL), dan
parasocial relationship (PR) bersifat sedang.
4.4.4.4 Uji Effect Size (f2)

Pada tahap ini akan dilakukan uji nilai effect size (f2) yang bertujuan untuk mengukur
seberapa besar pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogennya (Haryono,
2016). Definisi dari variabel eksogen adalah variabel yang tidak memiliki arah panah
yang masuk atau dapat dikatakan sebagai variabel independen (Hair et al., 2014b).
Sementara itu, variabel endogen adalah variabel yang dijelaskan oleh variabel lain atau
sering didefinisikan sebagai variabel dependen (Hair et al., 2014b). Kriteria dari uji
effect size (f2) adalah nilai f2 sebesar 0,02, 0,15 dan 0,35 yang secara berurutan
mewakilkan effect size yang lemah, moderat, dan kuat (Hair et al., 2014b). Pada
penelitian ini, nilai f2 didapatkan dengan mengakses menu “f Square” pada aplikasi
Smart PLS 3.
Tabel 4.14 Nilai Effect Size (f2)
BE 0.085
BI 0.290 0.161
BL
BT 0.142
DF 0.020
EB 0.065 0.022
EN 0.038 0.146
IS 0.029 0.000
LB 0.001 0.039
PR 0.086 0.138
125
Pada Tabel 4.14. nilai yang ditandai dengan warna hijau merepresentasikan effect size
(f2) terbesar pada suatu variabel eksogen terhadap variabel endogennya. Nilai yang
ditandai warna merah merupakan effect size f2 terkecil suatu variabel eksogen terhadap
variabel endogennya. Penelitian ini memiliki tiga variabel endogen, yaitu brand
engagement (BE), brand loyalty (BL), dan parasocial relationship (PR). Berdasarkan
hasil yang diperoleh, dapat disimpulkan bahwa variabel eksogen yang memiliki
pengaruh paling besar terhadap brand engagement (BE) adalah variabel brand
interaction (BI) dengan nilai f2 0,290 dan masuk ke dalam kategori moderat. Variabel
eksogen yang paling kecil pengaruhnya terhadap brand engagement (BE) adalah
variabel learning benefits (LB). Kemudian, variabel endogen brand loyalty (BL)
memiliki variabel eksogen brand trust (BT) yang memiliki pengaruh paling besar
dengan nilai f2 0,142 dan termasuk ke dalam kategori lemah. Lalu, variabel eksogen
yang paling kecil pengaruhnya terhadap brand loyalty (BL) adalah variabel duration of
follow (DF). Terakhir, variabel endogen parasocial relationship (PR) memiliki brand
interaction (BI) sebagai variabel eksogen yang paling besar pengaruhnya dengan nilai f2
0,161 dan masuk ke dalam kategori moderate. Variabel information seeking (IS)
merupakan variabel eksogen yang paling kecil pengaruhnya terhadap parasocial
relationship (PR).
4.4.5 Uji Hipotesis dan Variabel Kontrol
Tahap terakhir dalam analisis data kuantitatif adalah uji hipotesis dan variabel kontrol.
Total hipotesis yang diuji dalam penelitian ini berjumlah 13 hipotesis ditambah 2
variabel kontrol. Penjabaran untuk setiap hipotesis dapat dilihat pada subbab 2.8.3.
Penelitian ini menggunakan pendekatan two tailed dengan tingkat signifikansi sebesar
5% atau 0,05. Kriteria penerimaan hipotesis penelitian dua arah yang memiliki tingkat
signifikansi 0,05 adalah ketika nilai P Values < 0,05 dan T Statistics > 1,96. Nilai P
Values dan T Statistics dari seluruh hipotesis dapat dilihat dengan mengakses menu
“Path Coefficients” setelah melakukan Bootstrapping pada aplikasi Smart PLS 3. Tabel
4.15. menunjukkan hasil pengujian hipotesis untuk seluruh hipotesis dalam penelitian
ini.
126
Tabel 4.15 Hasil Uji Hipotesis

Path T Statistics
Hipotesis Path P Values Keterangan
Coefficient (|O/STDEV|)
H1 IS → PR -0,018 0,28 0,779 Ditolak
H2 IS → BE -0,154 3,70 2,21 × 10-4 Diterima
H3 EN → PR 0,317 5,60 2,25 × 10-8 Diterima
H4 EN → BE 0,157 3,43 6,11 × 10-4 Diterima
H5 EB → PR 0,117 2,40 1,65 × 10-2 Diterima
H6 EB → BE 0,185 4,29 1,81 × 10-5 Diterima
H7 LB → PR 0,209 2,93 3,45 × 10-3 Diterima
H8 LB → BE 0,026 0,53 0,595 Ditolak
H9 BI → PR 0,325 6,35 2,32 × 10-10 Diterima
H10 BI → BE 0,425 9,02 5,68 × 10-14 Diterima
H11 PR → BE 0,265 4,86 1,21 × 10-6 Diterima
H12 PR → BL 0,344 5,84 5,44 × 10-9 Diterima
H13 BE → BL 0,255 4,88 1,10 x 10-6 Diterima
- DF → BL 0,094 2,77 5,66 × 10-3 Diterima
- BT → BL 0,294 5,84 5,40 × 10-9 Diterima
Dari hasil pengujian hipotesis, terdapat 11 hipotesis yang diterima dan 2 hipotesis yang
ditolak serta 2 variabel kontrol yang diterima. Penerimaan dan penolakkan hipotesis
dilakukan dengan mengacu pada kriteria P Values dan T Statistics yang digunakan
dalam penelitian ini. Hipotesis diterima ketika nilai P Values < 0,05 atau T Statistics >
1,96. Signifikansi tiap hipotesis dilihat berdasarkan hasil uji path coefficient
sebelumnya. Berikut merupakan pemaparan dari hasil pengujian untuk tiap hipotesis:
1. Hipotesis hubungan Information Seeking dengan Parasocial Relationship dan

Brand Engagement (H1 dan H2)
a. Hipotesis H1 ditolak
Hipotesis H1 memiliki nilai P Values > 0,05 yaitu 0,779 dan nilai T
Statistics < 1,96 yaitu 0,28 sehingga H1 ditolak. Dengan kata lain,
Information Seeking tidak berpengaruh terhadap Parasocial
Relationship.
127
b. Hipotesis H2 diterima
Hipotesis H2 memiliki nilai P Values < 0,05 yaitu 2,21 × 10-4 dan nilai T
Statistics > 1,96 yaitu 3,70 sehingga H2 diterima. Nilai path coefficient
berada di luar rentang -0,1 dan +0,1 yaitu -0,154 sehingga hubungan
bersifat signifikan. Dengan kata lain, Information Seeking berpengaruh
terhadap Brand Engagement dan merupakan hubungan yang signifikan.
2. Hipotesis hubungan Entertainment dengan Parasocial Relationship dan Brand
Engagement (H3 dan H4)
a. Hipotesis H3 diterima
berada di luar rentang -0,1 dan +0,1 yaitu 0,317 sehingga hubungan
bersifat signifikan. Dengan kata lain, Entertainment berpengaruh
terhadap Parasocial Relationship dan merupakan hubungan yang
signifikan.
3. Hipotesis hubungan Economic Benefits dengan Parasocial Relationship dan
signifikan.
128
bersifat signifikan. Dengan kata lain, Economic Benefits berpengaruh
4. Hipotesis hubungan Learning Benefits dengan Parasocial Relationship dan
bersifat signifikan. Dengan kata lain, Learning Benefits berpengaruh
signifikan.
b. Hipotesis H8 ditolak
Hipotesis H8 memiliki nilai P Values > 0,05 yaitu 0,595 dan nilai T
Statistics < 1,96 yaitu 0,53 sehingga H8 ditolak. Dengan kata lain,
Learning Benefits tidak berpengaruh terhadap Brand Engagement.
5. Hipotesis hubungan Brand Interaction dengan Parasocial Relationship dan
bersifat signifikan. Dengan kata lain, Brand Interaction berpengaruh
signifikan.
Hipotesis H10 memiliki nilai P Values < 0,05 yaitu 5,68 × 10-14 dan nilai
T Statistics > 1,96 yaitu 9,02 sehingga H10 diterima. Nilai path
coefficient berada di luar rentang -0,1 dan +0,1 yaitu 0,425 sehingga
hubungan bersifat signifikan. Dengan kata lain, Brand Interaction
129
berpengaruh terhadap Brand Engagement dan merupakan hubungan

yang signifikan.
6. Hipotesis hubungan Parasocial Relationship dengan Brand Engagement dan
Brand Loyalty (H11 dan H12)
hubungan bersifat signifikan. Dengan kata lain, Parasocial Relationship
berpengaruh terhadap Brand Engagement dan merupakan hubungan
yang signifikan.
hubungan bersifat signifikan. Dengan kata lain, Parasocial Relationship
berpengaruh terhadap Brand Loyalty dan merupakan hubungan yang
signifikan.
7. Hipotesis hubungan Brand Engagement dengan Brand Loyalty (H13)
Hipotesis H13 memiliki nilai P Values < 0,05 yaitu 1,10 x 10-6 dan nilai
hubungan bersifat signifikan. Dengan kata lain, Brand Engagement
berpengaruh terhadap Brand Loyalty dan merupakan hubungan yang
signifikan.
8. Variabel Kontrol
a. Brand Trust sebagai variabel kontrol
Hubungan Brand Trust terhadap Brand Loyalty sebagai variabel kontrol
memiliki P Values < 0,05 yaitu 5,40 × 10-9 dan nilai T Statistics < 1,96
yaitu 5,84. Nilai path coefficient berada di luar rentang -0,1 dan +0,1
yaitu 0,294 sehingga hubungan bersifat signifikan. Berdasarkan hal
130
tersebut dapat disimpulkan jika Brand Trust berpengaruh secara

signifikan terhadap Brand Loyalty.
b. Duration of Follow sebagai variabel kontrol
Hubungan Duration of Follow terhadap Brand Loyalty sebagai variabel
kontrol memiliki P Values < 0,05 yaitu 5,66 × 10- dan nilai T Statistics <
1,96 yaitu 2,77. Nilai path coefficient berada di dalam rentang -0,1 dan
+0,1 yaitu 0,094 sehingga hubungan bersifat tidak signifikan.
Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan jika Duration of Follow
berpengaruh tetapi tidak secara signifikan terhadap Brand Loyalty.
Gambar 4.14. menunjukkan model penelitian setelah dilakukannya uji hipotesis &
variabel kontrol. Pada gambar tersebut, dapat dilihat nilai P Value untuk setiap hipotesis.
Hipotesis yang diterima ditunjukkan dengan panah lurus sedangkan hipotesis yang
ditolak ditunjukkan dengan panah putus-putus.
Gambar 4.14. Hasil Uji Hipotesis
4.5 Data Demografi Responden Wawancara Konfirmatif
Setelah melakukan analisis data kuantitatif, terdapat dua hipotesis penelitian yang
ditolak, yaitu hipotesis information seeking berpengaruh terhadap parasocial
relationship (H1) dan hipotesis learning benefits berpengaruh terhadap brand
engagement (H8). Ditolaknya hipotesis ini memicu penulis untuk melakukan
wawancara konfirmatif dengan tujuan mengetahui alasan mengapa hipotesis terkait
131
ditolak. Wawancara dilakukan dengan melibatkan 6 narasumber yang mengikuti akun

media sosial brand pada aplikasi media sosial. Wawancara dilakukan untuk memperoleh
pandangan dari para narasumber sehingga dapat diambil justifikasi serta kesimpulan
yang mendukung terjadinya penolakan terhadap hipotesis-hipotesis tersebut. Berikut
adalah Tabel 4.16 yang menampilkan data demografi narasumber wawancara
konfirmatif.
Tabel 4.16 Demografi Narasumber Wawancara Konfirmatif

Kelamin
1. Narasumber 1 Mahasiswa Fakultas Ilmu Perempuan 22 tahun

2. Narasumber 2 Mahasiswa Fakultas Ilmu Perempuan 22 tahun

3. Narasumber 3 Karyawan Swasta bidang Laki-laki 22 tahun

Pemasaran
4. Narasumber 4 Karyawan Swasta bidang Design Perempuan 21 tahun
5. Narasumber 5 Karyawan Swasta bidang sumber Perempuan 22 tahun

daya manusia
6. Narasumber 6 Karyawan Swasta bidang Perempuan 22 tahun

pemasaran
Berdasarkan Tabel 4.16 dapat diketahui bahwa usia dari enam narasumber berada pada
rentang 21 tahun sampai 22 tahun. Lalu, jenis kelamin narasumber terdiri atas 5
perempuan dan 1 laki-laki. Kemudian, pekerjaan dari narasumber terdiri dari dua
pekerjaan, yaitu mahasiswa dan karyawan swasta.
4.6 Analisis Hasil Wawancara Konfirmatif
Upaya untuk mengetahui alasan mengapa hipotesis information seeking berpengaruh

terhadap parasocial relationship (H1) ditolak, penulis mengajukan empat pertanyaan
kepada narasumber. Detail pertanyaan dan jawaban yang diberikan oleh setiap
narasumber dapat dilihat pada Lampiran 6. Berdasarkan jawaban yang diberikan oleh
narasumber, penulis menyimpulkan beberapa alasan ditolaknya H1. Pertama, informasi
tentang produk/jasa dan brand yang didapatkan oleh konsumen di media sosial
132
merupakan hal dasar yang wajib disediakan oleh brand. Hal ini membuat para
responden tidak merasakan hubungan emosional dengan brand (“Saya tidak merasa
demikian jika hanya dari informasi yang saya dapatkan. Informasi mengenai brand
sebenarnya adalah sesuatu yang sifatnya umum dan bisa saya temukan dimanapun
sehingga saya tidak merasakan adanya hubungan emosional secara khusus dengan
brand” - Narasumber 4, “Saya tidak merasakan hubungan emosional dengan brand-nya
karena jika saya mendapatkan informasi dari brand tersebut, saya hanya well-informed
dan tidak membangun hubungan emosional dengan brand tersebut” - Narasumber 5).
Kedua, hubungan emosional yang didapatkan oleh konsumen ketika mendapatkan
informasi melalui akun media sosial brand tidak mewakilkan definisi parasocial
relationship yang diajukan oleh penulis, melainkan mengacu kepada peningkatan
kepercayaan terhadap brand (“Saya merasakan hubungan emosional lebih ke arah
peningkatan kepercayaan kepada brand yang saya ikuti. Jadi, saya selalu beli produk
brand tersebut terlebih ketika terdapat produk baru. Intinya, kalau saya sudah
mengikuti brand sejak lama, saya tidak ragu ketika mau coba produk baru dari brand
tersebut” - Narasumber 1, “Tidak juga, saya pribadi menjadikan akun media sosial
brand sebagai sumber informasi sama seperti media-media lainnya seperti TV,
sumber-sumber dari internet. Tetapi seperti yang saya jelaskan sebelumnya, akun media
sosial brand memiliki keunggulan dimana informasi yang diberikan berasal dari
sumber yang kredibel dan dapat dipertanggungjawabkan. Karena itu, saya merasa
hubungan yang terjadi antara saya dengan brand melalui akun media sosialnya adalah
sebatas kepercayaan yang lebih tinggi saja dibandingkan dengan sumber dari media
lain” - Narasumber 3). Terakhir, terdapat sebagian responden yang mengikuti akun
sosial media brand untuk mendapatkan informasi namun hanya berfokus terhadap
kepentingan pribadi (“Tidak karena yang menjadi main concern saya ketika mencari
informasi pada akun media sosial brand adalah apakah hal ini baik/bermanfaat untuk
diri saya sendiri” - Narasumber 2).
Hal yang sama juga dilakukan untuk mengetahui alasan mengapa hipotesis learning
benefits berpengaruh terhadap brand engagement (H8) ditolak. Penulis mengajukan 4
pertanyaan untuk mengumpulkan data terkait ditolaknya H8. Detail pertanyaan dan
jawaban yang diberikan oleh setiap narasumber dapat dilihat pada Lampiran 6.
Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan, terdapat beberapa alasan yang mungkin
133
mendukung ditolaknya hipotesis ini. Pertama, wawasan atau pengetahuan yang didapat
ketika mengikuti akun media sosial brand dipandang sebagai suatu hal yang dapat
diperoleh dari berbagai sumber lainnya. Hal ini membuat pada responden merasa tidak
perlu adanya keterikatan khusus dengan brand untuk dapat memperoleh pengetahuan
atau pembelajaran tersebut (“Sebenarnya konten-konten edukasi bisa saya dapatkan
dari banyak sumber tanpa perlu mengikuti akun media sosial brand. Contohnya
adalahnya dari video-video yang dibuat oleh para content creator di Youtube dimana
banyak dari mereka yang membuat tutorial menggunakan produk dari brand, atau
contoh lainnya adalah video edukasi mengenai manfaat dari produk yang dibuat oleh
suatu brand.” - Narasumber 3, “Informasi yang memang saya butuhkan bisa didapat
dari mana saja. Jika brand membuat konten yang bertujuan untuk suatu pengetahuan,
terkadang informasi tersebut sebenarnya sudah saya dapatkan atau bisa ditemui
dimana saja. Jadinya saya tidak merasa terikat atau ada ikatan dengan brand
tersebut.” - Narasumber 5). Kedua, pengetahuan dan wawasan yang didapat ketika
mengikuti akun media sosial brand tidak semata-mata membuat para narasumber
memiliki intensitas interaksi yang tinggi dengan akun media sosial brand tersebut
karena narasumber memandang konten edukasi hanyalah pelengkap dan bukan tujuan
utama dari dibuatnya akun media sosial brand (“Kalau event yang diadakan brand di
media sosial saya jarang atau bahkan tidak pernah berpartisipasi. Kalau terkait review
atau testimoni beserta cara-cara penggunaan produk brand itu saya jarang
membagikan postingan brand. Biasanya saya hanya membagikan postingan brand
ketika terdapat teman saya yang bertanya dan itu jarang terjadi.” - Narasumber 1,
“Saya merasa hal tersebut jarang terjadi, kecuali terdapat produk yang benar-benar
saya mau beli itu akan saya share ke teman-teman saya. Meskipun begitu, intesitas
adanya produk yang benar-benar saya mau beli tidak selalu terjadi atau bisa dibilang
masuk ke kategori jarang terjadi.” - Narasumber 2). Oleh sebab itu, keterikatan dengan
brand tidak dipengaruhi oleh aspek pembelajaran yang didapat ketika mengikuti akun
media sosial brand.
4.7 Diskusi Hasil Penelitian
Bagian ini akan menjelaskan diskusi penelitian terkait hasil uji hipotesis dan pengaruh
variabel kontrol terhadap variabel hasil penelitian. Penelitian ini memiliki tujuan untuk
mengetahui faktor-faktor uses and gratification (U&G) pada konteks mengikuti akun
134
media sosial brand serta pengaruhnya terhadap parasocial relationship, brand

engagement, dan dengan hasil akhir (outcome) berupa brand loyalty. Faktor uses and
gratification (U&G) yang digunakan pada penelitian ini adalah information seeking
(IS), entertainment (EN), economic benefits (EB), learning benefits (LB), dan brand
interaction (BI). Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk melihat pengaruh brand
trust (BT) dan duration of follow (DF) sebagai variabel kontrol yang memengaruhi
variabel hasil, brand loyalty (BL). Seluruh hipotesis dibuktikan dengan hasil pengujian
secara statistik menggunakan software SmartPLS 3. Berikut merupakan pembahasan
dan diskusi terhadap seluruh hipotesis serta pengaruh variabel kontrol yang sudah
dianalisis sebelumnya.
4.7.1 Hubungan Faktor-Faktor Uses and Gratification (U&G) dengan Parasocial

Relationship
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, faktor U&G yang memiliki pengaruh
paling signifikan pada parasocial relationship adalah brand interaction (H9). Hal ini
menunjukkan bahwa interaksi atau melakukan komunikasi dengan brand melalui media
sosial berpengaruh terhadap hubungan emosional imajiner yang dimiliki oleh konsumen
tersebut dengan brand. Hasil ini sejalan dengan pernyataan Hudson et al. (2016) yang
menyatakan bahwa interaksi yang dilakukan di media sosial, dapat meningkatkan
hubungan dengan brand. Konsumen yang suka melakukan interaksi dengan akun media
sosial brand akan memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan dengan yang tidak
melakukan interaksi dengan akun brand di media sosial (Hudson et al., 2016). Maka
dari itu, penting bagi brand untuk dapat melakukan interaksi dengan konsumen agar
dapat membangun hubungan yang lebih kuat. Brand juga penting untuk mengukur
niatan konsumen dalam melakukan interaksi, karena interaksi dapat mengarah kepada
loyalitas yang dimiliki oleh konsumen (Marder et al., 2017). Brand dapat lebih aktif
untuk melakukan interaksi dengan konsumen melalui membalas reply atau komentar
maupun melalui direct message. Sehingga dengan interaksi yang dilakukan secara dua
arah akan membentuk hubungan emosional antara brand dengan konsumen.
Entertainment merupakan faktor U&G kedua yang paling signifikan berpengaruh

terhadap parasocial relationship. Entertainment berpengaruh terhadap parasocial
relationship (H3) menunjukkan hiburan dan kesenangan yang didapat saat seseorang
135
mengikuti akun media sosial brand memengaruhi hubungan interpersonal imajiner yang
terjadi antara orang tersebut dengan brand tersebut. Diterimanya hipotesis ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Blight (2016) dalam konteks streamers video
game. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa pengguna yang ingin memenuhi
kebutuhan hiburannya akan berpartisipasi dalam komunitas online yang pada akhirnya
mendukung parasocial relationship yang menghasilkan rasa kebersamaan dan
kedekatan antara pengguna dengan streamer. Parasocial relationship dapat terbentuk
antara pengguna dan media dalam konteks hiburan tertentu (Kowert & Daniel, 2021).
Penelitian yang dilakukan oleh Bi et al. (2021) mengungkap bahwa di antara dimensi
motif menonton program televisi, entertainment merupakan prediktor yang signifikan
dalam mendorong parasocial relationship, terutama pada audiens berusia muda.
Kebutuhan penonton muda akan entertainment mencerminkan tren konten media saat
ini di mana kemampuan prediktif entertainment di suatu media untuk menghasilkan
parasocial relationship mendukung sifat komunikasi termediasi yang didorong oleh
hedonisme (Potter & Goldsmith, 2017).
Walaupun tidak memiliki nilai signifikansi setinggi brand interaction dan

entertainment, faktor learning benefits juga terbukti berpengaruh positif terhadap
parasocial relationship. Learning benefits berpengaruh terhadap parasocial relationship
(H7) menunjukkan bahwa aspek wawasan dan pembelajaran yang didapatkan oleh
seorang individu ketika mengikuti akun media sosial brand berpengaruh terhadap
hubungan imajiner antara brand dengan individu. Hal ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Zhong et al. (2021) yang mendefinisikan learning benefits sebagai
utilitarian benefits. Keduanya memiliki definisi yang serupa yang merepresentasikan
manfaat yang diperoleh konsumen dari konten online yang mencakup berbagai
informasi, seperti informasi mengenai brand dan produk atau layanan (Zhong et al.,
2021). Penelitian tersebut menunjukkan bahwa utilitarian benefits berpengaruh terhadap
parasocial relationship dalam konteks brand perhotelan pada media sosial Facebook
(Zhong et al., 2021). Penelitian lain menemukan bahwa learning benefits dapat
meningkatkan emosi positif dari konsumen (Bilgihan & Bujisic, 2015). Jahn & Kunz
(2012) juga memberikan penjelasan serupa yang menyatakan bahwa konten-konten
yang dipublikasikan pada akun media sosial brand yang bersifat fungsional bagi
konsumen adalah salah satu pendorong terpenting untuk menarik pengguna.
136
Economic benefits telah terbukti berpengaruh terhadap parasocial relationship (H5)

menunjukkan bahwa keuntungan ekonomis yang bisa didapatkan oleh konsumen
memengaruhi hubungan emosional imajiner antara konsumen dengan brand tersebut.
Economic benefits merupakan persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap
penawaran yang diberikan seperti diskon dan promosi (Y. Liu et al., 2019; Tran, 2021).
Diterimanya H5 mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Tseng dan Lee
(2018) yang menyatakan bahwa konsumen akan mengembangkan hubungan
persahabatan dengan brand jika mendapatkan banyak manfaat saat menggunakan brand
tersebut (Tseng & Lee, 2018). Konsumen yang dapat melakukan penghematan uang
cenderung membentuk sikap emosional yang baik (Moon et al., 2017). Semakin besar
keuntungan atau manfaat yang didapatkan, maka hubungan parasocial yang terbentuk
akan semakin kuat (Adam & Sizemore, 2013). Sehingga untuk dapat membuat
hubungan emosional antara brand dengan konsumen, brand dapat membuat
penawaran-penawaran menarik seperti dengan memberikan kupon, diskon, atau promo
kepada konsumen agar konsumen dapat membangun hubungan emosional dengan
brand.
Disisi lain, information seeking terbukti tidak berpengaruh terhadap parasocial

relationship (H2) yang menunjukan bahwa informasi yang didapatkan oleh konsumen
tentang produk/layanan dan brand ditinjau dari aspek kegunaan, cepat dan mudah, up to
date, akurat, dan lengkap dari akun media sosial brand tidak berpengaruh terhadap
hubungan interpersonal antara konsumen dengan brand di media sosial. Hal ini
bertentangan dengan penelitian yang dilakukan oleh Yuan et al. (2016) yang
menyatakan bahwa motivasi individu, salah satu motivasi utamanya adalah information
seeking dalam penggunaan media sosial memengaruhi proses komunikasi pengguna
yang dapat memberikan pengaruh atau memperkuat parasocial relationship dengan
brand di media sosial. Berdasarkan hasil wawancara konfirmatif yang dilakukan,
terdapat beberapa alasan yang dapat menjelaskan penolakan hipotesis ini. Pertama,
informasi tentang produk/jasa dan brand di akun media sosial brand merupakan suatu
hal dasar yang wajib tersedia sehingga para responden tidak merasakan hubungan
interpersonal dengan brand ketika sedang melakukan proses pencarian informasi.
Kedua, perasaan emosional yang ditimbulkan dari proses information seeking oleh
konsumen melalui akun media sosial brand mengacu kepada peningkatan kepercayaan
137
terhadap brand. Tidak hanya itu, terdapat sebagian responden yang mengikuti akun
sosial media brand untuk mendapatkan informasi namun hanya berfokus terhadap
kepentingan pribadi. Berdasarkan penjelasan tersebut, hubungan emosional antara
konsumen dan brand tidak dipengaruhi oleh pencarian informasi produk/layanan dan
informasi brand di media sosial.
4.7.2 Hubungan Faktor-Faktor Uses and Gratification (U&G) dengan Brand

Engagement
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, faktor U&G yang memiliki pengaruh
paling signifikan pada brand engagement adalah brand interaction (H10). Brand
interaction berpengaruh terhadap brand engagement (H10) menunjukkan bahwa
interaksi yang dilakukan kepada akun media sosial brand memengaruhi seberapa tinggi
intensitas dari partisipasi dan keterkaitan individu dengan brand yang diikutinya. Hasil
ini sesuai dengan pernyataan Cheung et al. (2021) yang menyatakan bahwa interaksi
antara konsumen dengan brand berpengaruh dalam keterikatan dengan brand. Cheung
et al. (2021) juga menyatakan bahwa keterikatan yang dapat terjadi mencakup
keterikatan dari sisi kognitif, emosional, dan perilaku. Brand perlu untuk menjaga
komunikasi dua arah untuk menjaga tingkat partisipasi dari konsumen dalam
berinteraksi dengan akun media sosialnya (Kamboj, 2019). Dengan banyaknya
pengguna media sosial, berbagai macam informasi dengan mudah tersebar yang salah
satunya dilakukan dengan cara berinteraksi antar sesama pengguna (Ha et al., 2015).
Brand diharapkan mampu untuk melakukan interaksi dengan pengguna atau
konsumennya, sehingga dapat membuat adanya keterikatan antara pengguna dengan
brand. Interaksi yang dapat dilakukan adalah brand dapat membuat konten interaktif,
seperti dengan menggunakan fitur QnA pada Instagram Story.
Economic benefits menjadi faktor U&G yang berpengaruh terhadap brand engagement
(H6) sehingga menunjukkan bahwa keuntungan ekonomis yang bisa didapatkan oleh
konsumen memengaruhi seberapa tinggi intensitas dari partisipasi dan keterkaitan
individu dengan brand yang diikutinya. Hasil dari penelitian ini mendukung penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Jayasingh (2019) yang menyatakan bahwa keuntungan
ekonomis bagi konsumen menjadi salah satu kunci utama dalam engagement antara
konsumen dengan brand pada media sosial. Orang yang mendapatkan suatu imbalan,
akan lebih mudah untuk melakukan interaksi atau meningkatkan keterlibatannya pada
138
konten-konten dari brand (Kujur & Singh, 2017). Sehingga untuk dapat membentuk
ikatan dengan konsumennya, brand dapat memberikan keuntungan ekonomis kepada
konsumennya, seperti memberikan promo atau diskon melalui media sosialnya.
Faktor U&G ketiga yang juga berpengaruh terhadap brand engagement adalah
entertainment. Entertainment berpengaruh terhadap brand engagement (H4) yang
berarti aspek hiburan yang didapat dari mengikuti akun media sosial brand
memengaruhi seberapa tinggi intensitas dari partisipasi dan keterkaitan individu dengan
brand yang diikutinya. Diterimanya hipotesis ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Rimadias et al. (2021) dalam konteks sektor pariwisata menggunakan
media sosial TikTok. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa entertainment mengarah
pada pengalaman konsumen yang positif untuk membangun psikologi konsumen dalam
brand yang pada akhirnya membangun brand engagement konsumen (Rimadias et al.,
2021). Penelitian lain yang dilakukan oleh Bilal et al. (2021) menunjukkan hasil yang
serupa dimana entertainment sebagai salah satu elemen dari social media marketing
terbukti memberikan pengaruh yang signifikan terhadap brand engagement. Brand yang
berkomunikasi dengan elemen yang menghibur mendorong konsumen untuk
mengerahkan upaya kognitif yang lebih besar untuk memahami lebih banyak tentang
brand tersebut (Cheung et al., 2020). Konten social media marketing yang menghibur
dapat memberikan informasi yang menyenangkan dan menghibur bagi konsumen, serta
memperkuat keterikatan mereka terhadap suatu brand (Cheung et al., 2020).
Kemudian, faktor U&G keempat yang berpengaruh terhadap brand engagement adalah
information seeking. Berdasarkan hasil analisis, information seeking memiliki pengaruh
terhadap brand engagement (H2) menunjukkan bahwa informasi tentang
produk/layanan dan brand yang didapatkan dari hasil mengikuti akun media sosial
brand dapat memengaruhi keterikatan individu dengan brand tersebut. Bentuk
keterikatan dengan brand di media sosial direpresentasikan dengan tingkat intensitas
seorang individu untuk berinteraksi dengan brand, seperti membagikan postingan
brand, memberikan respon kepada konten brand, dan berpartisipasi dalam kegiatan
yang diadakan oleh brand melalui media sosial. Diterimanya hipotesis ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Cheung et al. (2021) yang menyatakan bahwa
adanya hubungan antara consumer brand engagement dengan perilaku information
seeking yang didorong oleh motivasi intrinsik. Information seeking pada penelitian
139
tersebut dapat direpresentasikan dengan perilaku menginvestasikan waktu untuk

membaca informasi terkait brand yang tersedia di channel media sosial (Cheung et al.,
2021). Lalu, terdapat penelitian oleh Deng et al. (2021) yang mendukung hasil
diterimanya hipotesis ini (H2). Penelitian Deng et al. (2021) membuktikan bahwa
lingkungan di media sosial memiliki faktor situasional yang lebih kompleks yang
mengarahkan motif individu yang lebih dinamis, termasuk motif information seeking
kepada perilaku brand engagement. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan
bahwa H2 terbukti sehingga untuk meningkatkan ikatan dengan konsumen, brand perlu
menyediakan informasi terkait produk/layanan dan informasi terkait brand itu sendiri di
media sosial dengan akurat, lengkap, cepat, dan terbaru.
Di sisi lain, learning benefits terbukti tidak berpengaruh terhadap brand engagement
(H8) yang berarti pembelajaran dan wawasan yang didapat individu saat ketika
mengikuti akun media sosial brand tidak memengaruhi keterikatan individu tersebut
dengan brand yang ia ikuti. Hal ini bertentangan dengan penelitian yang dilakukan oleh
Osei-Frimpong et al. (2019) yang menyatakan bahwa efek pembelajaran yang didapat
konsumen membuat konsumen mau berpartisipasi dalam kegiatan social media brand
engagement. Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan, terdapat beberapa alasan
yang mendukung ditolaknya hipotesis ini. Pertama, wawasan atau pengetahuan yang
didapat ketika mengikuti akun media sosial brand dipandang sebagai suatu hal yang
dapat diperoleh dari berbagai sumber lainnya. Hal ini membuat pada responden merasa
tidak perlu adanya keterikatan khusus dengan brand untuk dapat memperoleh
pengetahuan atau pembelajaran tersebut. Selain itu, pengetahuan dan wawasan yang
didapat ketika mengikuti akun media sosial brand tidak semata-mata membuat para
narasumber memiliki intensitas interaksi yang tinggi dengan akun media sosial brand
tersebut karena narasumber memandang konten edukasi hanyalah pelengkap dan bukan
tujuan utama dari dibuatnya akun media sosial brand. Oleh sebab itu, keterikatan
dengan brand tidak dipengaruhi oleh aspek pembelajaran yang didapat ketika mengikuti
akun media sosial brand.
4.7.3 Hubungan Parasocial Relationship dengan Brand Engagement

Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, telah terbukti bahwa parasocial
relationship memiliki pengaruh terhadap brand engagement sehingga H11 diterima.
Parasocial relationship berpengaruh terhadap brand engagement (H11) menunjukkan
140
bahwa hubungan emosional antara konsumen dan brand di media sosial memiliki
pengaruh terhadap keterikatan konsumen dengan brand. Hubungan emosional
konsumen dengan brand digambarkan oleh konsumen merasa adanya hubungan
pertemanan, terhubung secara emosional, dan kepedulian terhadap brand serta
mendukung kesuksesan brand tersebut. Penerimaan hipotesis ini (H11) sejalan dengan
penelitian oleh Chen et al. (2021) yang membuktikan adanya pengaruh positif dari
parasocial relationship terhadap brand engagement. Menurut Chen et al. (2021),
koneksi antara individu dengan brand dapat menjadi prediktor yang efektif untuk brand
engagement. Kemudian, seseorang akan lebih memiliki komitmen yang besar terhadap
suatu brand ketika mereka merasakan adanya hubungan yang lebih besar terhadap
brand tersebut (Chen et al., 2021). Selain itu, pada studi literatur manajemen perhotelan
dan pariwisata yang dilakukan oleh Chen et al. (2021), koneksi antara konsumen dengan
brand sangat memengaruhi brand engagement sehingga disarankan kepada pengelola
manajemen pariwisata untuk mulai membangun hubungan brand dengan pelanggan.
Tidak hanya itu, pada literatur bisnis dan perhotelan, Zhong et al. (2021) menyatakan
bahwa faktor hubungan diakui sebagai faktor utama dalam mendukung brand
engagement. Terakhir, penelitian yang dilakukan oleh Deng et al. (2021) juga
membuktikan bahwa penggunaan emoji, mention, dan kata ganti sebagai ekspresi
berkomunikasi dalam berinteraksi melalui media sosial Twitter dapat memperkuat
hubungan interpersonal yang memberikan pengaruh positif kepada brand engagement.
Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa H11 terbukti sehingga untuk
meningkatkan ikatan dengan konsumen, brand perlu menjaga hubungan emosional
antara konsumen dengan brand melalui media sosial.
4.7.4 Hubungan Parasocial Relationship dan Brand Engagement dengan Brand

Loyalty
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, telah terbukti bahwa parasocial
relationship dan brand engagement memiliki pengaruh terhadap brand loyalty sehingga
H12 dan H13 diterima. Selain itu, hasil analisis juga menunjukan bahwa pengaruh
parasocial relationship terhadap brand loyalty lebih besar dibandingkan dengan
pengaruh brand engagement. Parasocial relationship berpengaruh terhadap brand
loyalty menunjukan bahwa hubungan emosional antara konsumen dengan brand di
media sosial dapat memengaruhi kesetiaan konsumen terhadap brand tersebut. Pada
141
penelitian ini, bentuk kesetiaan konsumen dapat direpresentasikan dengan memberikan

testimoni positif terkait brand kepada orang lain (WOM), persepsi kesetiaan diri sendiri
terhadap brand, merekomendasikan brand kepada orang lain, dan bersedia untuk
membayar lebih untuk membeli produk/layanan brand. Penerimaan hipotesis ini (H12)
sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Labrecque (2014), Zhong et al. (2021),
dan Zheng et al. (2020). Labrecque (2014) telah membuktikan bahwa parasocial
relationship yang dijelaskan sebagai perasaan terhubung dengan brand melampaui
faktor interaksi dengan brand itu sendiri sehingga parasocial memiliki dampak yang
signifikan terhadap brand loyalty. Kemudian, penelitian terdahulu oleh Zheng et al.
(2020) menemukan bahwa parasocial relationship memberikan pengaruh terhadap
minat pengguna dalam melakukan kegiatan komersial melalui situs web. Terakhir,
penelitian yang dilakukan oleh Zhong et al, (2021) pada konteks pemasaran media
sosial telah membuktikan bahwa parasocial relationship memiliki pengaruh terhadap
brand loyalty. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa terbukti
hubungan emosional antara konsumen dan brand di media sosial dapat memengaruhi
loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap brand. Oleh karena itu, dalam upaya
mempertahankan loyalitas konsumen, brand diharapkan untuk konsisten dalam
membangun hubungan emosional konsumen dan brand melalui akun media sosial.
Kemudian, brand engagement berpengaruh terhadap brand loyalty (H13) menunjukkan

bahwa keterikatan konsumen dengan brand memengaruhi loyalitas konsumen terhadap
brand/ Hasil analisis yang telah dilakukan mendukung dan menambahkan temuan baru
dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jayasingh (2019) yang menyatakan
bahwa engagement dari konsumen terhadap brand memiliki pengaruh terhadap loyalitas
yang dimiliki konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa meningkatkan engagement
melalui media sosial mampu untuk loyalitas terhadap brand (Jayasingh, 2019).
Keterlibatan konsumen dapat membangun hubungan antara brand dengan konsumen
sehingga dapat menjadi pelanggan yang sangat loyal (So et al., 2016). Dengan adanya
keterikatan konsumen dengan brand dapat membuat konsumen menjadi lebih semangat
dalam berhubungan dengan brand serta brand dapat mengerahkan kemampuannya agar
dapat memenuhi kebutuhan konsumen hingga terciptanya loyalitas konsumen
(Wongsansukcharoen, 2022). Ketika konsumen sudah mulai merasa terikat dengan
brand, konsumen akan mulai untuk membuat sikap positif terhadap brand (Rasool et
142
al., 2021). Brand harus memperkuat keterlibatan dengan konsumen agar dapat semakin
memperkuat tingkat loyalitas konsumen (France et al., 2016).
4.7.5 Hubungan Brand Trust dan Duration of Follow sebagai Variabel Kontrol
dengan Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, telah terbukti bahwa brand trust dan
duration of follow akun media sosial brand sebagai variabel kontrol memiliki pengaruh
kontrol terhadap brand loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan atau
keyakinan konsumen terhadap brand di media sosial dapat memberikan pengaruh
kontrol terhadap loyalitas konsumen. Kemudian, durasi atau seberapa lama konsumen
tersebut mengikuti akun media sosial brand juga memiliki pengaruh kontrol terhadap
loyalitas konsumen. Pengaruh brand trust terhadap brand loyalty sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Laroche et al. (2012). Kemudian, terbuktinya pengaruh
duration of control terhadap brand loyalty sejalan dengan penelitian oleh Dorai et al.
(2021) yang membuktikan bahwa durasi pada suatu hubungan memiliki pengaruh
terhadap kualitas hubungan pada self-brand connection yang membentuk loyalitas.
4.8 Implikasi
Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai implikasi penelitian. Penelitian ini diharapkan
mampu memberikan implikasi baik dari aspek teori maupun praktis. Implikasi teoretis
merupakan hasil implikasi dari teori-teori dan penelitian sebelumnya. Implikasi
praktikal merupakan implikasi yang bersifat praktis yang diharapkan dapat digunakan
oleh brand untuk dapat meningkatkan loyalitas dari konsumen terhadap brand.
4.8.1 Implikasi Teoretis

Penelitian ini menyediakan teori untuk memahami proses membangun parasocial
relationship antara pelanggan dengan brand yang berperan terhadap brand engagement
dan brand loyalty dalam konteks media sosial. Sejalan dengan penggunaan media sosial
oleh brand yang terus meningkat, kebutuhan marketers untuk memahami bagaimana
cara membangun hubungan pelanggan mendukung loyalitas menjadi semakin penting.
Parasocial relationship menjelaskan bagaimana pelanggan berinteraksi dengan brand di
media sosial sebagai platform ideal untuk membangun hubungan emosional.
Sudah terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menganalisis parasocial relationship

yang dipengaruhi oleh teori motivasi, salah satunya adalah penelitian yang dilakukan
143
oleh Yuan et al. (2016). Penelitian tersebut menguji pengaruh motivation to use SNS
yang terdiri dari information seeking, entertainment, dan building relationship serta
faktor source credibility terhadap parasocial relationship. Pada penelitian ini, penulis
menawarkan penjelasan teoretis tentang bagaimana hubungan parasocial dipengaruhi
oleh teori uses and gratification (U&G). Secara khusus, penelitian ini membuktikan
terdapat pengaruh teori U&G sebagai salah satu teori motivasi yang belum banyak
dieksplorasi pengaruhnya terhadap parasocial relationship. Dalam konteks penelitian
ini, terdapat empat faktor U&G yang memberikan pengaruh kepada konsep parasocial
relationship, yaitu entertainment, economic benefits, learning benefits, dan brand
interaction. Dari empat faktor tersebut, satu faktor yang paling memberikan pengaruh
besar dibandingkan faktor lainnya adalah faktor brand interaction. Kemudian, terdapat
satu faktor U&G yang terbukti tidak memiliki pengaruh terhadap parasocial
relationship, yaitu faktor information seeking. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat
disimpulkan bahwa penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan membuktikan
empat dari lima faktor U&G sebagai salah satu teori motivasi memiliki pengaruh
Kemudian, penelitian ini juga memberikan kontribusi terhadap teori uses and
gratification (U&G) dengan melakukan studi kualitatif dan eksploratif untuk
mendapatkan gambaran mendalam tentang faktor gratifikasi yang didapatkan dari
penggunaan media sosial untuk mengikuti akun brand. Penelitian ini memperkaya
penelitian yang dilakukan oleh Phua et al. (2017) tentang gratifikasi yang didapatkan
oleh pengguna media sosial Facebook, Instagram, Twitter, dan Snapchat untuk
mengikuti akun media sosial brand. Penelitian Phua et al. (2017) membuktikan bahwa
keempat platform media sosial tersebut memiliki faktor gratifikasi yang berbeda dalam
konteks mengikuti akun brand dan pengaruhnya terhadap identification, engagement,
commitment, dan membership intention pada brand community. Namun, penelitian Phua
et al. (2017) memiliki keterbatasan, yaitu faktor uses and gratification yang didapatkan
(passing time, showing affection, following fashion, sharing problems, demonstrating
sociability, dan improving social knowledge) hanya bersumber dari satu penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Quan-Haase dan Young (2010).
144
Penelitian ini melengkapi penelitian Phua et al. (2017) dengan menjelaskan faktor uses
and gratification (U&G) pada penggunaan media sosial dalam konteks yang sama, yaitu
penggunaan media sosial untuk mengikuti akun brand melalui hasil studi analisis
kualitatif yang bersifat eksploratif. Dengan melakukan studi analisis kualitatif,
penelitian ini dapat menentukan dan memberikan penjelasan lima faktor uses and
gratification yang lebih mendalam dan komprehensif. Terdapat lima faktor U&G yang
didapatkan dari penelitian ini, yaitu information seeking, entertainment, economic
benefits, learning benefits, dan brand interaction.
Kemudian, penelitian ini juga memberikan dukungan dan sejalan dengan hasil
penelitian yang dilakukan oleh Zhong et al. (2020), yaitu parasocial relationship yang
berpengaruh signifikan terhadap customer brand engagement dan brand loyalty. Pada
penelitian ini, terbukti bahwa brand loyalty sebagai hasil akhir penelitian dipengaruhi
oleh dua faktor, yaitu parasocial relationship dan brand engagement. Dari kedua faktor
tersebut, faktor parasocial relationship memberikan pengaruh yang lebih besar
dibandingkan dengan faktor brand engagement kepada brand loyalty.
4.8.2 Implikasi Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi brand dari berbagai macam kategori,
seperti fashion, skincare/makeup, olahraga, otomotif, gadget, dan yang lainnya. Hasil
ini juga dapat menjadi evaluasi bagi brand yang ingin meningkatkan loyalitas yang
dimiliki oleh konsumennya melalui media sosial atau mencari tahu apa yang dicari oleh
konsumennya mengikuti akun media sosial miliknya. Brand juga diharapkan dapat
meningkatkan pemasarannya berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan.
Berdasarkan hasil analisis kualitatif dengan melakukan wawancara kepada 20 orang dari
latar belakang yang berbeda, didapatkan bahwa terdapat 13 faktor utama yang membuat
seseorang mengikuti akun media sosial milik brand. Faktor-faktor tersebut adalah
mencari informasi umum produk, mencari informasi brand, kecepatan mendapatkan
informasi, mencari acara yang diselenggarakan oleh brand, mencari cara penggunaan
produk, kualitas informasi yang didapatkan, tertarik dengan brand ambassador, melihat
konten yang menarik, mendapatkan promo, mendapatkan diskon, mencari ide/referensi
dalam hal yang relevan dengan brand, mencari manfaat atau komposisi dari produk,
melihat atau mencari review atau testimoni dari orang lain yang menggunakan produk
145
yang sama, dan dapat berinteraksi, baik itu dengan brand ataupun dengan sesama
pengguna produk. Dari 14 faktor tersebut, dilakukan pengelompokkan dan penyesuaian
nama variabel berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu. Akhirnya didapatkan lima
faktor utama yang membuat konsumen mengikuti akun media sosial brand, yaitu
information seeking (IS), entertainment (EN), economic benefits (EB), learning benefits
(LB), dan brand interaction (BI). Brand dapat melakukan hal-hal yang telah disebutkan
sebelumnya untuk dapat menarik pengguna untuk mengikuti akun media sosialnya.
Beberapa contoh yang dapat dilakukan, brand dapat memberikan informasi-informasi
yang jelas mengenai produknya seperti harga, cara penggunaan, ukuran, dan komposisi
dari produknya. Selain itu, brand juga dapat memberikan informasi mengenai
promo-promo yang diberikan di media sosial. Brand juga dapat membuat konten-konten
yang dikemas menarik ataupun berkolaborasi dengan brand ambassador, dan
melakukan interaksi dengan konsumen agar dapat memikat konsumennya untuk
mengikut akun media sosialnya.
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, parasocial relationship memiliki

pengaruh paling signifikan terhadap brand loyalty (H12). Lalu, faktor U&G yang
memiliki pengaruh paling signifikan terhadap parasocial relationship adalah brand
interaction (H9). Brand trust sebagai variabel kontrol juga memiliki pengaruh paling
signifikan terhadap brand loyalty. Oleh karena itu, brand dapat lebih sering melakukan
interaksi kepada konsumennya agar dapat memiliki hubungan emosional hingga
terbentuk parasocial relationship agar dapat meningkatkan loyalitas yang dimiliki oleh
konsumen. Interaksi dapat dilakukan dengan cara secara aktif membalas komentar oleh
konsumen pada direct message ataupun kolom komentar.
Hiburan dan keuntungan ekonomis yang didapatkan, ilmu atau pengetahuan yang bisa
dipelajari, serta interaksi yang dilakukan kepada brand memengaruhi pembentukan
hubungan emosional imajiner yang dirasakan dari konsumen terhadap brand (H3, H5,
H7, H9). Informasi yang diperlukan oleh konsumen seperti harga dan detail produk
yang dikemas secara lengkap, jelas, dan mudah, serta hiburan dan keuntungan
ekonomis, dan interaksi dengan brand memengaruhi keterikatan dari konsumen
terhadap brand (H2, H4, H6, H10). Aspek hiburan atau kesenangan yang dirasakan oleh
konsumen, perlu diperkuat oleh brand. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh brand
adalah dengan membuat konten yang menarik atau menghibur seperti konten yang
146
terdapat brand ambassador atau membuat challenge yang dapat diikuti oleh
pengikutnya. Informasi mengenai promo, diskon, atau pemberian kupon juga dapat
diberitahukan melalui media sosial brand. Hal ini telah terbukti bahwa konsumen yang
mendapatkan informasi yang dapat membuatnya menghemat secara ekonomis dapat
membuat hubungan imajiner yang kuat dengan brand (H5) dan membuat keterikatan
dengan brand (H6). Brand juga dapat memberikan pengetahuan atau ilmu-ilmu seputar
produknya kepada konsumen. Konsumen dapat menggunakan informasi yang diberikan
oleh brand sebagai pengetahuan atau penanganan masalah yang dialami pada produk
yang digunakan. Selain itu, interaksi juga perlu dilakukan oleh brand agar dapat
membuat atau memperkuat hubungan emosional imajiner dengan konsumen (H9) dan
membuat keterikatan dengan konsumen (H10). Informasi mengenai produk atau brand
juga harus dibuat dengan jelas dan akur agar dapat memudahkan para konsumen
sehingga dapat membentuk keterikatan dengan brand (H2).
Hubungan emosional yang bersifat imajiner dipengaruhi oleh hiburan, keuntungan

ekonomis, pengetahuan yang didapatkan, dan interaksi dengan brand (H3, H5, H7, H9).
Hubungan emosional tersebut juga mempengaruhi keterikatan konsumen terhadap
brand (H11) dan juga loyalitas terhadap brand (H12). Brand dapat memperkuat
hubungan emosional dengan konsumen agar dapat memperkuat keterikatannya terhadap
brand dan membuat loyalitas konsumen pada brand.
Keterikatan konsumen dengan brand dipengaruhi oleh informasi yang diperlukan oleh
konsumen yang dikemas secara lengkap, jelas, akurat, dan mudah, serta hiburan dan
keuntungan ekonomis, interaksi dengan brand (H2, H4, H6, H10) dan hubungan
imajiner yang dirasakan oleh konsumen (H11). Keterikatan yang berasal dari seringnya
intensitas interaksi yang dilakukan oleh konsumen mempengaruhi loyalitas konsumen
terhadap brand (H13). Brand dapat meningkatkan intensitas interaksinya dengan
konsumen agar dapat membentuk ikatan dengan konsumen. Ikatan tersebut nantinya
akan menuju kepada loyalitas yang dimiliki oleh konsumen. Sehingga brand dapat
memiliki loyalitas yang dimiliki oleh konsumen kepadanya.
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
Bagian terakhir ini akan menjelaskan kesimpulan dan saran yang diperoleh dari
penelitian ini. Kesimpulan merupakan hasil penelitian yang diperoleh beserta jawaban
atas rumusan masalah yang diajukan oleh penulis. Kemudian, bagian ini akan
menjelaskan keterbatasan penelitian serta saran yang dapat dijadikan sebagai rujukan
penelitian di masa yang akan datang.
5.1 Kesimpulan Penelitian
Penelitian ini melakukan studi kualitatif untuk menentukan faktor-faktor uses and
gratification (U&G), khususnya dalam konteks motivasi penggunaan media sosial untuk
mengikuti akun brand. Studi kualitatif dilakukan dengan tujuan untuk mengeksplorasi
faktor-faktor U&G secara mendalam dan komprehensif sehingga didapatkan lima faktor
U&G yang sesuai dengan konteks penelitian ini. Lima faktor U&G yang didapatkan
dari studi kualitatif adalah information seeking, entertainment, economic benefits,
learning benefits, dan brand interaction. Selain itu, penelitian ini juga melakukan studi
kuantitatif untuk menguji hubungan antara lima faktor U&G yang dapatkan dari studi
kualitatif dengan faktor parasocial relationship dan brand engagement serta brand
loyalty. Tidak hanya menguji pengaruh faktor U&G, penelitian ini menjelaskan
bagaimana pengaruh faktor parasocial relationship terhadap brand engagement dan
brand loyalty. Terakhir, penelitian ini memilih brand trust dan duration of follow media
sosial brand oleh pengguna sebagai variabel kontrol terhadap brand loyalty.
Dari lima faktor uses and gratification (U&G) yang diajukan, terdapat satu faktor yang
paling berpengaruh terhadap parasocial relationship dan brand engagement
dibandingkan dengan faktor lainnya, yaitu brand interaction. Hal ini menunjukkan
bahwa interaksi antara konsumen dengan brand di media sosial yang berupa aktivitas
berkomunikasi melalui fitur direct messages, memberikan tanggapan ide/saran kepada
brand dengan berbagai fitur, dan menerima feedback dari brand melalui akun media
sosial memberikan pengaruh yang paling besar di antara faktor U&G lainnya terhadap
parasocial relationship dan brand engagement.
147
148
Kemudian, tidak semua faktor uses and gratification (U&G) pada penelitian ini
memberikan pengaruh kepada parasocial relationship maupun brand engagement.
Terdapat empat faktor U&G yang diurutkan pengaruhnya dari yang paling besar hingga
yang paling kecil terhadap faktor parasocial relationship, yaitu brand interaction,
entertainment, learning benefits, dan economic benefits. Faktor information seeking
terbukti tidak memiliki pengaruh terhadap faktor parasocial relationship. Kemudian,
empat faktor U&G yang terbukti memiliki pengaruh dan diurutkan dari pengaruhnya
yang terbesar hingga terkecil kepada faktor brand engagement adalah brand interaction,
economic benefits, entertainment, dan information seeking. Faktor learning benefits
yang sebelumnya memberikan pengaruh terhadap parasocial relationship tidak terbukti
dapat memberikan pengaruh kepada brand engagement.
Lima faktor uses and gratifications (U&G) yang didapatkan dari studi kualitatif
menggambarkan kepuasan yang didapatkan oleh penggunaan media sosial untuk
mengikuti akun brand. Berdasarkan penjelasan pada paragraf sebelumnya, kepuasan
tersebut dapat memengaruhi parasocial relationship dan brand engagement melalui
media sosial yang selanjutnya dapat mengarah pada beberapa perilaku loyalitas
konsumen. Perilaku tersebut dapat digambarkan dengan kesediaan konsumen untuk
membayar lebih untuk barang/layanan yang ditawarkan oleh brand, serta sikap word of
mouth (WOM).
Selain membuktikan pengaruh faktor U&G dalam konteks penggunaan media sosial
untuk mengikuti akun brand terhadap parasocial relationship dan brand engagement,
penelitian ini membuktikan bahwa kedua faktor tersebut memiliki pengaruh positif
terhadap brand loyalty. Berdasarkan hasil analisis, dari kedua faktor tersebut, parasocial
relationship terbukti memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan
pengaruh brand engagement terhadap brand loyalty. Namun, pengaruh kedua faktor
tersebut masuk ke dalam kategori yang sama, yaitu kategori pengaruh yang sedang.
Selain itu, penelitian ini juga telah membuktikan bahwa faktor parasocial relationship
memiliki pengaruh terhadap brand engagement. Terakhir, penelitian ini membuktikan
bahwa brand trust dan duration of follow media sosial brand sebagai variabel kontrol
dapat memberikan pengaruh kontrol kepada brand loyalty.
149
5.2 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tentunya masih memiliki keterbatasan yang dapat ditingkatkan lagi pada
penelitian selanjutnya. Pertama, mayoritas responden pada penelitian ini berumur 17-25
tahun, yaitu sebanyak 237 orang (76.7%) sehingga belum mewakili responden dari
seluruh rentang usia. Kedua, domisili responden didominasi oleh Pulau Jawa, terutama
pada wilayah Jabodetabek 159 orang (51.5%) dan luar Jabodetabek di Pulau Jawa, yaitu
109 orang (35.3%) sehingga belum merepresentasikan seluruh pengguna media sosial
yang mengikuti akun brand di Indonesia. Ketiga, mayoritas responden menggunakan
aplikasi media sosial Instagram dalam mengikuti akun brand dengan jumlah 228
responden (73.7%) sehingga belum merepresentasikan pada penggunaan di media sosial
lainnya.
5.3 Saran Penelitian
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian ini meliputi kesimpulan dan
keterbatasan, terdapat beberapa saran yang bersifat teoretis. Berikut ini adalah beberapa
saran yang dapat dikembangkan untuk penelitian selanjutnya. Saran teoretis yang
diberikan berdasarkan hasil temuan dan keterbatasan penelitian yang dapat dijadikan
acuan untuk penelitian selanjutnya. Berikut ini beberapa saran teoretis yang dapat
diberikan:
a. Penelitian selanjutnya dapat memperluas cakupan responden sehingga dapat

memiliki latar belakang seperti usia, domisili, dan pendidikan yang beragam
b. Faktor gratifikasi yang digunakan pada penelitian ini adalah untuk mencari tahu
tujuan dari konsumen brand mengikuti akun media sosial brand. Pada penelitian
selanjutnya dapat dilakukan untuk mencari faktor gratifikasi dalam
menggunakan produk brand yang dapat meningkatkan loyalitas terhadap brand
c. Penelitian ini tidak berfokus pada salah satu aplikasi media sosial saja. Sehingga
pada penelitian selanjutnya dapat melakukan studi kasus pada media sosial
tertentu.
DAFTAR PUSTAKA
Ab Hamid, M. R., Sami, W., & Mohmad Sidek, M. H. (2017). Discriminant Validity
Assessment: Use of Fornell & Larcker criterion versus HTMT Criterion. Journal of
Physics: Conference Series, 890, 012163.
https://doi.org/10.1088/1742-6596/890/1/012163
Adam, A., & Sizemore, B. (2013). Parasocial Romance: A Social Exchange
Perspective. Interpersona: An International Journal on Personal Relationships, 7(1),
12–25. https://doi.org/10.5964/ijpr.v7i1.106
Adhikari, K., & Panda, R. K. (2019). The role of consumer-brand engagement towards
driving brand loyalty. Journal of Modelling in Management, 14(4), 987–1005.
https://doi.org/10.1108/jm2-03-2019-0067
Ahmad, S., Zulkurnain, N., & Khairushalimi, F. (2016). Assessing the Validity and
Reliability of a Measurement Model in Structural Equation Modeling (SEM). British
Journal of Mathematics & Computer Science, 15(3), 1–8.
https://doi.org/10.9734/bjmcs/2016/25183
Alnawas, I., & Aburub, F. (2016). The effect of benefits generated from interacting with
branded mobile apps on consumer satisfaction and purchase intentions. Journal of
Retailing and Consumer Services, 31, 313–322.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.004
Alamelu, R., Rengarajan, V., Dinesh, S., Nalini, R., Shobhana, N., & Amudha, R.
(2022). Sustainable supply chain practices with reverse innovation in healthcare
start-ups – A Structural Equation Model (SEM) approach. Materials Today:
Proceedings, 52, 882-887. https://doi.org/10.1016/j.matpr.2021.10.292
Almeida, F., Superior, I., Gaya, P., Queirós, A., & Faria, D. (2017). Strengths and
Limitations of Qualitative and Quantitative Research Methods. European Journal of
Education Studies, 3(9), 369–387. https://doi.org/10.5281/zenodo.887089
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2019). The future of social media in
marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.
https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
150
151
Aw, E. C. X., & Chuah, S. H. W. (2021). “Stop the unattainable ideal for an ordinary
me!” fostering parasocial relationships with social media influencers: The role of
self-discrepancy. Journal of Business Research, 132, 146–157.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.025
Beckett, C., Eriksson, L., Johansson, E., & Wikström, C. (2018). Multivariate Data
Analysis (MVDA). Pharmaceutical Quality by Design, 201–225.
https://doi.org/10.1002/9781118895238.ch8
Bento, M., Martinez, L. M., & Martinez, L. F. (2018). Brand engagement and search for
brands on social media: Comparing Generations X and Y in Portugal. Journal of
Retailing and Consumer Services, 43, 234–241.
Bhandari, P. (2022). Control Variables | What Are They & Why Do They Matter?
(Examples). Scribbr. Retrieved 10 July 2022, from
https://www.scribbr.com/methodology/control-variable/
Bi, Y., Yin, J., & Kim, I. (2021). Fostering a young audience’s media-induced travel
intentions: The role of parasocial interactions. Journal of Hospitality and Tourism
Management, 47, 398–407. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.04.011
Bilal, M., Jianqu, Z., & Ming, J. (2021). How Consumer Brand Engagement Effect on
Purchase Intention? The Role of Social Media Elements. Journal of Business
Strategy Finance and Management, 2(1), 44–55.
https://doi.org/10.12944/jbsfm.02.01.06
Bilgihan, A., & Bujisic, M. (2015). The effect of website features in online relationship
marketing: A case of online hotel booking. Electronic Commerce Research and
Applications, 14(4), 222–232. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2014.09.001
BİLGİN, Y. (2018). THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES
ON BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE AND BRAND LOYALTY. Business
& Management Studies: An International Journal, 6(1), 128–148.
https://doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229
Blight, Michael G., "Relationships to Video Game Streamers: Examining Gratifications,

Parasocial Relationships, Fandom, and Community Affiliation Online" (2016).
Theses and Dissertations. 1255. https://dc.uwm.edu/etd/1255
152
Branding in the Age of Social Media. (2016, June 9). Harvard Business Review.
https://hbr.org/2016/03/branding-in-the-age-of-social-media
Breves, P., Liebers, N., Motschenbacher, B., & Reus, L. (2021). Reducing Resistance:
The Impact of Nonfollowers’ and Followers’ Parasocial Relationships with Social
Media Influencers on Persuasive Resistance and Advertising Effectiveness. Human
Communication Research, 47(4), 418–443. https://doi.org/10.1093/hcr/hqab006
Chaffey, D. (2022, April 1). Global social media statistics research summary 2022.
Smart
Insights.https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strateg
y/new-global-social-media-research/
Chan, N. L., & Guillet, B. D. (2011). Investigation of Social Media Marketing: How
Does the Hotel Industry in Hong Kong Perform in Marketing on Social Media
Websites? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(4), 345–368.
https://doi.org/10.1080/10548408.2011.571571
Chang, J. H. (2017). The role of relationship on time and monetary compensation. The
Service Industries Journal, 37(15–16), 919–935.
https://doi.org/10.1080/02642069.2017.1365843
Chen, G. M. (2011). Tweet this: A uses and gratifications perspective on how active
Twitter use gratifies a need to connect with others. Computers in Human Behavior,
27(2), 755–762. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.10.023
Chen, X., Li, W., & Joo, D. (2021). Literary celebrity, tourists’ self-destination
connection, and brand engagement: Based on a marketing perspective of celebrity
endorsement effects. Journal of Hospitality and Tourism Management, 48, 230–239.
https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.06.013
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., Leung, W. K., & Salehhuddin
Sharipudin, M. N. (2021). The role of consumer-consumer interaction and
consumer-brand interaction in driving consumer-brand engagement and behavioral
intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102574.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102574
Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social
media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge.
153
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695–720.

https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0262
Dabbous, A., Aoun Barakat, K., & Merhej Sayegh, M. (2020). Social Commerce
Success: Antecedents of Purchase Intention and the Mediating Role of Trust. Journal
of Internet Commerce, 19(3), 262–297.
https://doi.org/10.1080/15332861.2020.1756190
Dash, G., & Paul, J. (2021). CB-SEM vs PLS-SEM methods for research in social
sciences and technology forecasting. Technological Forecasting And Social Change,
173, 121092. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121092
De Battisti, F., & Siletti, E. (2019). On the Use of Control Variables in PLS-SEM. AIR
Universita Degli Studi Di Milano. Retrieved 1 June 2022, from
https://core.ac.uk/download/pdf/220685307.pdf
de Silva, T. M. (2019). Building relationships through customer engagement in
Facebook brand pages. Marketing Intelligence & Planning, 38(6), 713–729.
https://doi.org/10.1108/mip-02-2019-0085
Deng, Q., Wang, Y., Rod, M., & Ji, S. (2021). Speak to head and heart: The effects of
linguistic features on B2B brand engagement on social media. Industrial Marketing
Management, 99, 1-15. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2021.09.005
Dibble, J. L., Hartmann, T., & Rosaen, S. F. (2015). Parasocial Interaction and
Parasocial Relationship: Conceptual Clarification and a Critical Assessment of
Measures. Human Communication Research, 42(1), 21–44.
https://doi.org/10.1111/hcre.12063
Dorai, S., Balasubramanian, N., & Sivakumaran, B. (2021). Enhancing relationships in
e-tail: Role of relationship quality and duration. Journal of Retailing and Consumer
Services, 58, 102293. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102293
Edosomwan, S., Prakasan, S.K., Kouamé, D., Watson, J., & Seymour, T. (2011). The
History of Social Media and its Impact on Business. The journal of applied
management and entrepreneurship, 16, 79.
Eichhorn, B. R. (2014). Common Method Variance Techniques. Midwest SAS Users
Group, 1–11.
154
Erdoğmuş, R. E., & Çiçek, M. (2012). The Impact of Social Media Marketing on Brand
Loyalty. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 1353–1360.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.09.1119
Fernandes, T., & Moreira, M. (2019). Consumer brand engagement, satisfaction and
brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand
relationships. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 274–286.
https://doi.org/10.1108/jpbm-08-2017-1545
Filzmoser, P. (2004). A multivariate outlier detection method. Seventh International
Conference on Computer Data Analysis and Modeling, 1(1989), 18–22. Retrieved
from http://computerwranglers.com/com531/handouts/mahalanobis.pdf
Foster, J. K., McLelland, M. A., & Wallace, L. K. (2021). Brand avatars: impact of
social interaction on consumer–brand relationships. Journal of Research in
Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/jrim-01-2020-0007
France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2016). An integrated model of customer-brand
engagement: Drivers and consequences. Journal of Brand Management, 23(2),
119–136. https://doi.org/10.1057/bm.2016.4
Fullerton, G. (2003). When Does Commitment Lead to Loyalty? Journal of Service
Research, 5(4), 333–344. https://doi.org/10.1177/1094670503005004005
Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategies
for Qualitative Research. Aldine.
Goyal, A., & Verma, P. (2021). Impact of Brand Engagement on Behavioral Loyalty,
Brand Equity and WOM Through Attitudinal Loyalty. Journal of International Food
& Agribusiness Marketing, 1–22. https://doi.org/10.1080/08974438.2021.1956667
Gülnar, Birol & Balcı, Şükrü & Çakır, Vedat. (2010). Motivations of Facebook, You
Tube and Similar Web Sites Users. Bilig. 54.
Ha, Y. W., Kim, J., Libaque-Saenz, C. F., Chang, Y., & Park, M. C. (2015). Use and
gratifications of mobile SNSs: Facebook and KakaoTalk in Korea. Telematics and
Informatics, 32(3), 425–438. https://doi.org/10.1016/j.tele.2014.10.006
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014a). Multivariate Data
Analysis. Pearson Education Limited.
155
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet.
Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152.
https://doi.org/10.2753/mtp1069-6679190202
Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014b). Partial least
squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business
research. European Business Review, 26(2), 106–121.
https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128
Hair, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or
CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of
Multivariate Data Analysis, 1(2), 107. https://doi.org/10.1504/ijmda.2017.10008574
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to
report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24.
https://doi.org/10.1108/ebr-11-2018-0203
Haryono, S. (2016). Metode SEM untuk Penelitian Manajemen dengan AMOS LISREL
PLS. Luxima Metro Media.
Hayes, A. (2021, July 29). What Is Social Media Marketing? Investopedia.
https://www.investopedia.com/terms/s/social-media-marketing-smm.asp
Hicks, A., Comp, S., Horovitz, J., Hovarter, M., Miki, M., & Bevan, J. L. (2012). Why
people use Yelp.com: An exploration of uses and gratifications. Computers in Human
Behavior, 28(6), 2274–2279. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.06.034
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in
Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of
Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass Communication and Para-Social
Interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229.
https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
Huang, J., & Zhou, L. (2018). Timing of web personalization in mobile shopping: A
perspective from Uses and Gratifications Theory. Computers in Human Behavior, 88,
103–113. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.06.035
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social
media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand
156
perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in

Marketing, 33(1), 27–41. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.06.004
Husain, R., Paul, J., & Koles, B. (2022). The role of brand experience, brand resonance
and brand trust in luxury consumption. Journal of Retailing and Consumer Services,
66, 102895. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102895
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital
celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth
intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155–173.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.05.029
Ibrahim, B., & Aljarah, A. (2021). The era of Instagram expansion: matching social
media marketing activities and brand loyalty through customer relationship quality.
Journal of Marketing Communications, 1–25.
https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1984279
Iqbal, M. (2022, April 20). TikTok Revenue and Usage Statistics (2022). Business of
Apps. https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/
Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on
brand loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129–144.
Jayasingh, S. (2019). Consumer brand engagement in social networking sites and its
effect on brand loyalty. Cogent Business & Management, 6(1).
https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1698793
Jee, T. W. (2021). The perception of discount sales promotions – A utilitarian and
hedonic perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102745.
Jemadu, L. (2022, February 23). Jumlah Pengguna Media Sosial Indonesia Capai 191,4
Juta per 2022. suara.com.
https://www.suara.com/tekno/2022/02/23/191809/jumlah-pengguna-media-sosial-ind
onesia-capai-1914-juta-per-2022
Jr., J. F. H., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or
CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of
Multivariate Data Analysis, 1(2), 107. https://doi.org/10.1504/ijmda.2017.087624
157
Kamboj, S. (2019). Applying uses and gratifications theory to understand customer

participation in social media brand communities. Asia Pacific Journal of Marketing
and Logistics, 32(1), 205–231. https://doi.org/10.1108/apjml-11-2017-0289
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Katz, E., & Blumler, G. (1974). The Uses of Mass Communications: Current
Perspectives on Gratifications Research.Jay G. Blumler , Elihu Katz. American
Journal of Sociology, 81(6), 1546–1548. https://doi.org/10.1086/226259
Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J., & Hollebeek, L. D. (2020). The role of brand
community identification and reward on consumer brand engagement and brand
loyalty in virtual brand communities. Telematics and Informatics, 46, 101321.
https://doi.org/10.1016/j.tele.2019.101321
Kaur, P., Dhir, A., Chen, S., Malibari, A., & Almotairi, M. (2020). Why do people
purchase virtual goods? A uses and gratification (U&G) theory perspective.
Telematics and Informatics, 53, 101376. https://doi.org/10.1016/j.tele.2020.101376
Kemp, S. (2021, November 4). Digital in Indonesia: All the Statistics You Need in
2021. Data Reportal – Global Digital Insights.
https://datareportal.com/reports/digital-2021-indonesia
Khan, I. (2022). Do brands’ social media marketing activities matter? A moderation
analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102794.
Khan, M. L. (2017). Social media engagement: What motivates user participation and
consumption on YouTube? Computers in Human Behavior, 66, 236–247.
Kim, B., & Kim, Y. (2019). Facebook versus Instagram: How perceived gratifications
and technological attributes are related to the change in social media usage. The
Social Science Journal, 56(2), 156–167. https://doi.org/10.1016/j.soscij.2018.10.002
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (Third
Edit). The Guilford Press.
Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). INTERNET USES AND
GRATIFICATIONS: A Structural Equation Model of Interactive Advertising.
158
Journal of Advertising, 34(2), 57–70.

https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639191
Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L., & Yeoh, H. J. (2020). Perceived social media
marketing activities and consumer-based brand equity. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 33(1), 53–72. https://doi.org/10.1108/apjml-07-2019-0453
Kowert, R., & Daniel, E. (2021). The one-and-a-half sided parasocial relationship: The
curious case of live streaming. Computers in Human Behavior Reports, 4, 100150.
https://doi.org/10.1016/j.chbr.2021.100150
Kujur, F., & Singh, S. (2017). Engaging customers through online participation in social
networking sites. Asia Pacific Management Review, 22(1), 16–24.
https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.10.006
Labrecque, L. I. (2014). Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media
Environments: The Role of Parasocial Interaction. Journal of Interactive Marketing,
28(2), 134–148. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.003
Laroche, M., Habibi, M., Richard, M., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of
social media based brand communities on brand community markers, value creation
practices, brand trust and brand loyalty. Computers In Human Behavior, 28(5),
1755-1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016
Law, L., & Fong, N. (2020). Applying partial least squares structural equation modeling
(PLS-SEM) in an investigation of undergraduate students’ learning transfer of
academic English. Journal Of English For Academic Purposes, 46, 100884.
https://doi.org/10.1016/j.jeap.2020.100884
Lee, E., Lee, J. A., Moon, J. H., & Sung, Y. (2015). Pictures Speak Louder than Words:
Motivations for Using Instagram. Cyberpsychology, Behavior, and Social
Networking, 18(9), 552–556. https://doi.org/10.1089/cyber.2015.0157
Lehner, F., & Haas, N. (2010). Knowledge Management Success Factors – Proposal of
an Empirical Research. Electronic Journal of Knowledge Management, 8(1), 79–90.
Li, M. W., Teng, H. Y., & Chen, C. Y. (2020). Unlocking the customer
engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand
attachment and customer trust. Journal of Hospitality and Tourism Management, 44,
184–192. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.06.015
159
Lim, J. S., Choe, M. J., Zhang, J., & Noh, G. Y. (2020). The role of wishful
identification, emotional engagement, and parasocial relationships in repeated
viewing of live-streaming games: A social cognitive theory perspective. Computers
in Human Behavior, 108, 106327. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106327
Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand’s social
media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural
language processing. Journal of Business Research, 125, 815–826.
Liu, Y., Li, Q., Edu, T., Jozsa, L., & Negricea, I. C. (2019). Mobile shopping platform
characteristics as consumer behavior determinants. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 32(7), 1565–1587.
Lo, O. W. Y., & Leung, L. (2009). Effects of gratification-opportunities and
gratifications-obtained on preferences of instant messaging and e-mail among college
students. Telematics and Informatics, 26(2), 156–166.
https://doi.org/10.1016/j.tele.2008.06.001
Lu, J. D. E., & Lin, J. S. E. (2022). Exploring uses and gratifications and psychological
outcomes of engagement with Instagram Stories. Computers in Human Behavior
Reports, 6, 100198. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2022.100198
Ma, A. T., Ng, S. L., Cheung, L. T., & Lam, T. W. (2021). How do uses of and
gratifications from social media platforms drive responsible birdwatching behavior?
Global Ecology and Conservation, 27, e01614.
https://doi.org/10.1016/j.gecco.2021.e01614
Marder, B., Shankar, A., Houghton, D., & Joinson, A. (2017). “What if my mum sees
it?”: Examination of visible brand interaction in the presence of a wider network.
Information Technology & People, 30(1), 210–226.
https://doi.org/10.1108/itp-10-2015-0263
Min, H., Park, J., & Kim, H. J. (2016). Common method bias in hospitality research: A
critical review of literature and an empirical study. International Journal of
Hospitality Management, 56, 126–135. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2016.04.010
Moon, M., Khalid, M., Awan, H., Attiq, S., Rasool, H., & Kiran, M. (2017). Consumer’s
perceptions of website’s utilitarian and hedonic attributes and online purchase
160
intentions: A cognitive–affective attitude approach. Spanish Journal of Marketing -

ESIC, 21(2), 73–88. https://doi.org/10.1016/j.sjme.2017.07.001
Mulyadi, M. (2011). Penelitian Kuantitatif Dan Kualitatif Serta Pemikiran Dasar
Menggabungkannya [Quantitative and Qualitative Research and Basic Rationale to
Combine Them]. Jurnal Studi Komunikasi Dan Media, 15(1), 128.
Newman, R., Chang, V., Walters, R. J., & Wills, G. B. (2016). Web 2.0—The past and
the future. International Journal of Information Management, 36(4), 591–598.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.03.010
Nisar, T. M., & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing
user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62,
743–753. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.042
Nistanto, R. K. (2021, October 14). Berapa Lama Orang Indonesia Akses Internet dan
Medsos Setiap Hari? KOMPAS.Com.
https://tekno.kompas.com/read/2021/02/23/11320087/berapa-lama-orang-indonesia-a
kses-internet-dan-medsos-setiap-hari
O’Reilly, T. (2005, September). What Is Web 2.0. O’Reilly Media. Retrieved May 5,
2022, from https://www.oreilly.com/pub/a//web2/archive/what-is-web-20.html
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1),
33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Osei-Frimpong, K., & McLean, G. (2018). Examining online social brand engagement:
A social presence theory perspective. Technological Forecasting and Social Change,
128, 10–21. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2017.10.010
Osei-Frimpong, K., McLean, G., & Famiyeh, S. (2019). Social media brand engagement
practices: Examining the role of consumer brand knowledge, social pressure, social
relatedness, and brand trust. Information Technology & People, 33(4), 1235–1254.
https://doi.org/10.1108/itp-05-2018-0220
Osei-Frimpong, K., McLean, G., Islam, N., & Appiah Otoo, B. (2022). What drives me
there? The interplay of socio-psychological gratification and consumer values in
social media brand engagement. Journal of Business Research, 146, 288–307.
161
Parra-López, E., Bulchand-Gidumal, J., Gutiérrez-Taño, D., & Díaz-Armas, R. (2011).

Intentions to use social media in organizing and taking vacation trips. Computers in
Human Behavior, 27(2), 640–654. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.05.022
Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M., & Salo, J. (2016). Brand and product
attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty. Industrial
Marketing Management, 53, 194–206.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.06.007
Philp, M., Jacobson, J., & Pancer, E. (2022). Predicting social media engagement with
computer vision: An examination of food marketing on Instagram. Journal Of
Business Research, 149, 736-747. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.05.078
Potter, A., & Goldsmith, B. (2017). Reality’s children: young people and factual
entertainment television. Media International Australia, 164(1), 44–55.
https://doi.org/10.1177/1329878x17709618
Prabhakaran, S. (2019). Mahalanobis Distance. Retrieved May 27, 2022, from Machine
Learning Plus website:
https://www.machinelearningplus.com/statistics/mahalanobis-distance/
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter,
Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison,
trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement,
brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1),
412–424. https://doi.org/10.1016/j.tele.2016.06.004
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017b). Uses and gratifications of social networking
sites for bridging and bonding social capital: A comparison of Facebook, Twitter,
Instagram, and Snapchat. Computers in Human Behavior, 72, 115–122.
Ponce, O., & Pagán-Maldonado, N. (2015). Mixed Methods Research in Education:
Capturing the Complexity of the Profession. International Journal Of Educational
Excellence, 1(1), 111-135. https://doi.org/10.18562/ijee.2015.0005
Porteous, C. (2021, March 17). 97% of Fortune 500 Companies Rely on Social Media.
Here’s How You Should Use It for Maximum Impact. Entrepreneur.
https://www.entrepreneur.com/article/366240
162
Qin, Y. S. (2020). Fostering brand–consumer interactions in social media: the role of

social media uses and gratifications. Journal of Research in Interactive Marketing,
14(3), 337–354. https://doi.org/10.1108/jrim-08-2019-0138
Rahman, F. (2021). Exploring paratransit service quality based on low-income women's
perception: A case study in Dhaka city by structural equation model (SEM). IATSS
Research. https://doi.org/10.1016/j.iatssr.2021.11.009
Rasool, A., Shah, F. A., & Tanveer, M. (2021). Relational Dynamics between Customer
Engagement, Brand Experience, and Customer Loyalty: An Empirical Investigation.
Journal of Internet Commerce, 20(3), 273–292.
https://doi.org/10.1080/15332861.2021.1889818
Ray, A., Dhir, A., Bala, P. K., & Kaur, P. (2019). Why do people use food delivery apps
(FDA)? A uses and gratification theory perspective. Journal of Retailing and
Consumer Services, 51, 221–230. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.025
Rather, R. A., Tehseen, S., & Parrey, S. H. (2018). Promoting customer brand
engagement and brand loyalty through customer brand identification and value
congruity. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 22(3), 319–337.
https://doi.org/10.1108/sjme-06-2018-0030
Rimadias, S., Alvionita, N., & Amelia, A. P. (2021). Using TikTok in Social Media
Marketing to Create Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty on Tourism
Sector in Indonesia. The Winners, 22(2). https://doi.org/10.21512/tw.v22i2.7597
Sammut-Bonnici, T. (2015). Brand and Branding. Wiley Encyclopedia of Management,
1–3. https://doi.org/10.1002/9781118785317.weom120161
Sartikah, S., Razati, G., & Utama, R. D. H. (2019). Peran Media Sosial Dalam
Memperkuat Loyalitas Pada Merek. Strategic : Jurnal Pendidikan Manajemen
Bisnis, 18(1), 28. https://doi.org/10.17509/strategic.v18i1.17588
Sasmita, J., & Mohd Suki, N. (2015). Young consumers’ insights on brand equity.
International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 276–292.
https://doi.org/10.1108/ijrdm-02-2014-0024
Shanahan, T., Tran, T., & Taylor, E. (2019). Getting to know you: Social media
personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality. Journal
Of Retailing And Consumer Services, 47, 57-65.
163
Sherman, A. (2020, August 25). TikTok reveals detailed user numbers for the first time.
CNBC.
https://www.cnbc.com/2020/08/24/tiktok-reveals-us-global-user-growth-numbers-for
-first-time.html
Shih, C. C., Lin, T. M., & Luarn, P. (2014). Fan-centric social media: The Xiaomi
phenomenon in China. Business Horizons, 57(3), 349–358.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2013.12.006
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The Role of Customer
Engagement in Building Consumer Loyalty to Tourism Brands. Journal of Travel
Research, 55(1), 64–78. https://doi.org/10.1177/0047287514541008
Sook Kwon, E., Kim, E., Sung, Y., & Yun Yoo, C. (2014). Brand followers.
International Journal of Advertising, 33(4), 657–680.
https://doi.org/10.2501/ija-33-4-657-680
Statista. (2021, August 3). Social media platforms used by marketers worldwide 2021.
https://www.statista.com/statistics/259379/social-media-platforms-used-by-marketers
-worldwide/
Statista. (2022, February 23). Social media marketing penetration in the U.S.
2013–2022.
https://www.statista.com/statistics/203513/usage-trands-of-social-media-platforms-in
-marketing/
Statista. (2022b, March 8). Global social networks ranked by number of users 2022.
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number
-of-users/
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of Qualitative Research: Techniques and
Procedures for Developing Grounded Theory (2nd ed.). SAGE Publications, Inc.
Tajeddini, K., Gamage, T., Hameed, W., Qumsieh-Mussalam, G., Chaijani, M.,
Rasoolimanesh, S., & Kallmuenzer, A. (2022). How self-gratification and social
values shape revisit intention and customer loyalty of Airbnb customers.
International Journal Of Hospitality Management, 100, 103093.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103093
164
Tran, L. T. T. (2021). Managing the effectiveness of e-commerce platforms in a

pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102287.
Tseng, T. H., & Lee, C. T. (2018). Facilitation of consumer loyalty toward branded
applications: The dual-route perspective. Telematics and Informatics, 35(5),
1297–1309. https://doi.org/10.1016/j.tele.2018.03.002
Tsiotsou, R. H. (2016). The social aspects of consumption as predictors of consumer
loyalty. Journal of Service Management, 27(2), 91–116.
https://doi.org/10.1108/josm-04-2015-0117
Verma, P. (2020). The Effect of Brand Engagement and Brand Love upon Overall Brand
Equity and Purchase Intention: A Moderated –Mediated Model. Journal of
Promotion Management, 27(1), 103–132.
https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1809591
Wang, T., Limbu, Y. B., & Fang, X. (2021). Consumer brand engagement on social
media in the COVID-19 pandemic: the roles of country-of-origin and consumer
animosity. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(1), 45–63.
https://doi.org/10.1108/jrim-03-2021-0065
Waqas, M., Salleh, N. A. M., & Hamzah, Z. L. (2021). Branded Content Experience in
Social Media: Conceptualization, Scale Development, and Validation. Journal of
Interactive Marketing, 56, 106–120. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2021.07.001
Wongsansukcharoen, J. (2022). Effect of community relationship management,
relationship marketing orientation, customer engagement, and brand trust on brand
loyalty: The case of a commercial bank in Thailand. Journal of Retailing and
Consumer Services, 64, 102826. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102826
Xi, N., & Hamari, J. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? A
study in online brand communities. Journal of Business Research, 109, 449–460.
Yuan, C. L., Kim, J., & Kim, S. J. (2016). Parasocial relationship effects on customer
equity in the social media context. Journal of Business Research, 69(9), 3795–3803.
Yuan, C., Moon, H., Wang, S., Yu, X., & Kim, K. H. (2021). Study on the influencing of
B2B parasocial relationship on repeat purchase intention in the online purchasing
165
environment: An empirical study of B2B E-commerce platform. Industrial

Marketing Management, 92, 101–110.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.11.008
Zhang, M., Xu, P., & Ye, Y. (2022). Trust in social media brands and perceived media
values: A survey study in China. Computers in Human Behavior, 127, 107024.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.107024
Zheng, X., Cheung, C. M. K., Lee, M. K., & Liang, L. (2015). Building brand loyalty
through user engagement in online brand communities in social networking sites.
Information Technology & People, 28(1), 90–106.
https://doi.org/10.1108/itp-08-2013-0144
Zhong, Y., Shapoval, V., & Busser, J. (2021). The role of parasocial relationship in
social media marketing: testing a model among baby boomers. International Journal
of Contemporary Hospitality Management, 33(5), 1870–1891.
https://doi.org/10.1108/ijchm-08-2020-0873
Zhou, C., Li, K., & Lu, Y. (2021). Linguistic characteristics and the dissemination of
misinformation in social media: The moderating effect of information richness.
Information Processing & Management, 58(6), 102679.
https://doi.org/10.1016/j.ipm.2021.102679
Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between
social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits
and experience. Journal of Business Research, 117, 256–267.
LAMPIRAN
166
167
Lampiran 1: Hasil Wawancara Faktor U&G
Narasumber 1
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Mahasiswa

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, TikTok, Snapchat, Twitter, YouTube

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya ingin mengetahui produk yang dimiliki brand tersebut
ketika Anda ada apa saja. Selain itu, ingin mengetahui produk apa saja
follow/subscribe media yang baru launching, dan ingin mengetahui detail tentang
sosial dari suatu brand? produk yang ingin dicari. Saya juga ingin mengetahui toko
offline-nya berada di mana sehingga tahu harus beli di mana
ketika saat bepergian. Saya juga ingin mencari promo yang
dimiliki oleh brand tersebut agar harga barang yang saya beli
menjadi semakin murah.
Apa yang Anda Saya mendapatkan berbagai macam informasi seperti

dapatkan ketika Anda produk-produk yang memang ingin saya cari. Saya juga tahu
follow/subscribe media mengenai promo-promo yang sedang ada di brand tersebut.
sosial dari suatu brand? Saya juga bisa mendapatkan bantuan yang diperlukan, seperti
jika memiliki masalah dengan produknya. Saya juga bisa
mendapatkan ilmu-ilmu terkait produknya, seperti bahan
kandungan yang dimiliki, dan lain-lain.
Apa yang memberikan Saya merasa puas jika konten pada akun media sosial yang
Anda kepuasan setelah dimiliki oleh brand menarik untuk dilihat. Saya juga puas jika
mengikuti akun media akun media sosial tersebut rajin untuk update kontennya
sosial milik brand? secara rutin.
168
Narasumber 2
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Twitter, TikTok, YouTube

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya ingin mencari promo-promo yang ada di brand tersebut.
ketika Anda Saya mau cari barang yang bisa dibeli dengan promo. Karena
follow/subscribe media saya jadi bisa menghemat kalau ada promo. Saya juga ingin
sosial dari suatu brand? tahu produk-produk dari brand tersebut terutama pada produk
barunya. Saya ingin mencari tahu lebih lanjut mengenai
produk yang baru dikeluarkan. Terakhir, saya juga ingin
mengetahui cara pemakaian produknya. Karena kadang kalo
beli suatu produk, tapi tidak mengerti cara penggunaannya,
jadinya saya juga perlu mencari tahu tentang itu.
Apa yang Anda Saya mendapatkan cukup banyak informasi. Informasi yang
dapatkan ketika Anda didapatkan seperti promo-promo yang ada dan juga produk
follow/subscribe media terbarunya. Saya suka penasaran dengan produk-produk
sosial dari suatu brand? terbarunya, jadi saya terkadang butuh informasi tersebut. Saya
juga jadi lebih mengenal brand-nya.
Apa yang memberikan Saya suka kontennya yang menghibur. Apalagi terkadang
Anda kepuasan setelah kalau ada konten-konten lucu yang memperkenalkan
mengikuti akun media produknya yang dikemas secara kekinian.
sosial milik brand?
169
Narasumber 3
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Karyawan swasta

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Twitter, TikTok, YouTube

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya ingin mencari tahu mengenai informasi dari
ketika Anda barang-barang yang ada. Saya ingin tahu barang-barang yang
follow/subscribe media sedang ada diskon karena saya ingin menghemat pengeluaran
sosial dari suatu brand? saya. Saya juga ingin mengetahui produk-produk terbaru dari
brand tersebut, karena siapa tahu saya tertarik dengan produk
tersebut. Saya juga penasaran dengan brand ambassador dari
brand tersebut, apalagi kalau ternyata saya suka dengan brand
ambassador tersebut. Saya jadi suka untuk mencari
konten-konten dari brand ambassador di akun media sosial
brand-nya
Apa yang Anda Saya jadi tahu barang-barang terbaru dari brand tersebut. Saya
dapatkan ketika Anda juga tahu bagaimana cara untuk pembelian barangnya dari
follow/subscribe media media sosialnya. Karena terkadang ada yang memang tidak
sosial dari suatu brand? dijual di ecommerce, jadinya saya tahu bagaimana untuk
melakukan pembelian.
Apa yang memberikan Saya jadi tahu kapan brand tersebut mengeluarkan produk
Anda kepuasan setelah baru dan produk apa yang dikeluarkan. Saya juga bisa melihat
mengikuti akun media brand ambassador yang saya sukai.
sosial milik brand?
170
Narasumber 4
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, Facebook

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya suka kuliner, jadi saya suka mencari informasi mengenai
ketika Anda menu-menu yang dijual. Saya juga suka mencari
follow/subscribe media diskon-diskon dari berbagai brand karena saya perlu untuk
sosial dari suatu brand? tetap hemat. Saya juga suka mencari informasi mengenai
acara yang diselenggarakan oleh brand. Kalau acaranya
menarik, kadang saya suka datang ke acara yang
diselenggarakan.
Apa yang Anda Saya tahu informasi menunya dan juga diskonnya kalau ada.
dapatkan ketika Anda Kebetulan saya juga berjualan, sehingga saya bisa dapat ide
follow/subscribe media untuk melakukan kegiatan promosi yang dilakukan oleh
sosial dari suatu brand? brand-brand. Ide-ide tersebut bisa saya pelajari dan saya
terapkan untuk saya berjualan.
Apa yang memberikan Kalau akun media sosialnya sering untuk posting konten. Jadi
Anda kepuasan setelah saya juga merasa lebih up-to-date. Saya juga puas kalau brand
mengikuti akun media tersebut memberikan diskon atau melakukan promosi dengan
sosial milik brand? cara yang menarik, seperti dengan video, dan sebagainya.
171
Narasumber 5
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram dan YouTube

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya ingin mencari informasi mengenai baju-baju karena saya
ketika Anda punya interest dengan fashion. Saya suka mencari baju-baju
follow/subscribe media yang sedang tren jadi saya bisa up-to-date terus. Saya juga
sosial dari suatu brand? suka mencari diskon-diskon yang ada pada brand, karena
lumayan jadi bisa beli dengan harga murah.
Apa yang Anda Saya bisa dapat inspirasi mengenai baju, apalagi kalau untuk
dapatkan ketika Anda dibuat OOTD (Outfit of the Day). Saya jadi bisa mix and
follow/subscribe media match baju atau pakaian saya. Saya juga bisa dapat informasi
sosial dari suatu brand? mengenai promo-promo.
Apa yang memberikan Saya puas bisa dapat informasi mengenai tren fashion
Anda kepuasan setelah sekarang. Saya bisa tau tren kekinian saat ini. Saya juga puas
mengikuti akun media kalau dapat informasi stok barang yang tersedia. Jadi saya bisa
sosial milik brand? beli, karena terkadang kalau sudah mau beli tapi tidak tahu
kalau stoknya tidak tersedia, jadi suka kesal.
172
Narasumber 6
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram dan Twitter

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya ingin mencari produk-produk terbaru dari brand
ketika Anda tersebut. Saya juga suka mencari promo-promo yang bisa
follow/subscribe media bikin saja belanja jadi murah. Saya juga butuh informasi harga
sosial dari suatu brand? atau katalog dari brand tersebut, jadinya saya juga suka cari
informasi itu.
Apa yang Anda Saya tahu update mengenai barang-barang terbarunya. Saya
dapatkan ketika Anda juga bisa lihat review dari orang lain ke barang atau
follow/subscribe media brand-nya. Dari situ saya bisa semakin percaya ke brand-nya.
sosial dari suatu brand?
Apa yang memberikan Bisa mendapatkan informasi yang memang ingin dicari. Saya
Anda kepuasan setelah juga puas bisa up-to-date dengan brand-nya, karena bisa jadi
mengikuti akun media lebih tahu juga tentang brand-nya. Saya juga suka berinteraksi
sosial milik brand? dengan akun media sosial dari brand-nya.
173
Narasumber 7
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram dan Twitter

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya suka dengan otomotif, jadi saya suka mencari informasi
ketika Anda yang bisa dijadikan referensi untuk kendaraan sendiri. Saya
follow/subscribe media suka untuk modifikasi kendaraan, jadinya perlu mencari
sosial dari suatu brand? referensi-referensi. Saya juga suka mencari
komunitas-komunitas yang aktif yang sesuai dengan interest
saya dan saya pengen lebih update melalui komunitasnya.
Saya juga ingin berinteraksi dengan komunitas dan akun
brand-nya.
Apa yang Anda Bisa mendapatkan koneksi dengan komunitas yang punya
dapatkan ketika Anda interest yang sama dengan saya. Saya juga bisa beli barang
follow/subscribe media dengan harga murah dan bisa melakukan jual beli dengan
sosial dari suatu brand? sesama komunitas.
Apa yang memberikan Bisa bergabung dengan komunitas yang ada. Saya memang
Anda kepuasan setelah suka bergabung dengan komunitas-komunitas dan saya
mengikuti akun media merasa puas kalau bisa bergabung dengan komunitas, karena
sosial milik brand? saya bisa bertukar informasi dan menambah pengetahuan
baru.
174
Narasumber 8
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, YouTube, Twitter, Tik Tok

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Biasanya saya mengikuti akun media sosial brand makanan.
ketika Anda Hal yang saya cari dari mengikuti akun media sosial brand
follow/subscribe media tersebut adalah mencari kode promo, informasi dimana saya
sosial dari suatu brand? bisa membeli produknya, dan mencari apakah ada menu
terbaru atau tidak. Saat ini saya tidak terlalu sering
berinteraksi dengan akun brand yang saya ikuti.
Kemudian, saya juga mengikuti akun media sosial brand
terkait skincare. Saya mengikutinya karena ingin melihat
review di kolom komentar dan terkadang saya juga melihat di
highlights story khusus testimoni pada Instagram.
Apa yang Anda Saya mendapatkan apa yang saya cari seperti testimoni
dapatkan ketika Anda pelanggan lain, menu/produk terbaru, dan bagaimana saya
follow/subscribe media bisa memesan produk dari brand yang saya ikuti di media
sosial dari suatu brand? sosial.
Apa yang memberikan Saya merasa puas dan senang ketika menemukan menu
Anda kepuasan setelah makanan yang dicari. Jika saya tidak mendapatkan menu
mengikuti akun media makanan yang saya cari, saya merasa tidak masalah karena
sosial milik brand? bisa pesan menu makanan yang lain.
175
Narasumber 9
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Twitter, Instagram, Tik Tok, YouTube

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mengikuti akun media sosial brand skincare, contohnya
ketika Anda adalah brand Somethinc dan Avoskin. Selain itu, saya juga
follow/subscribe media sering mengikuti akun media sosial brand make up dan
sosial dari suatu brand? fashion.
Saya mengikuti brand ingin mencari kontennya. Selain itu,

saya juga senang melihat produk, review produk, promo. Saya
senang mengikuti akun brand karena saya bisa mendapatkan
informasi dengan cepat. Dari sisi konten, sebagai contoh saya
ingin mengetahui terkait brand Somethinc ketika
mengeluarkan produk terbaru dengan kandungan baru beserta
penjelasan manfaat dari kandungan terbaru tersebut.
Selain itu, saya juga ingin mengetahui pendapat atau review

orang lain dari akun brand melalui hasil posting ulang akun
brand melalui fitur Instagram story. Saya juga sering
berinteraksi dengan brand melalui fitur Instagram story.
Apa yang Anda Kurang lebih sama dengan apa yang saya cari, tetapi terdapat
dapatkan ketika Anda hal yang lebih diluar apa yang saya cari. Sebagai contoh,
follow/subscribe media brand Somethic sedang bekerja sama dengan boy band group
sosial dari suatu brand? Korean Pop NCT dan saya mengikuti konten brand
Somethinc dengan NCT. Tetapi, kadang akun brand
Somethinc suka posting konten bonus seperti behind the scene
dan berhubungan dengan NCT. Dari situ saya merasa terhibur.
Selain itu, saya juga jadi lebih mengetahui trend pada lingkup
brand tersebut. Jadi, saya mengetahui apa saja hal yang
sedang terjadi, produk make up apa yang sedang trend, dan
lain sebagainya.
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena informasi dari akun brand lengkap
Anda kepuasan setelah dan penataan tampilan media sosial rapi. Apa yang saya cari
mengikuti akun media tersedia. Saya bisa dengan mendapatkan informasi produk
sosial milik brand? dengan jelas.
176
Narasumber 10
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Mahasiswa dan karyawan swasta

pada saat ini?
Apa media sosial yang Tik Tok, Twitter, Instagram

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mengikuti akun media sosial brand karena ingin
ketika Anda konfirmasi terkait produk. Sebagai contoh, melalui media
follow/subscribe media sosial Instagram saya bisa konfirmasi produk melalui foto.
sosial dari suatu brand? Saya juga mengikuti karena promo dan kadang terpengaruh
iklan juga. Saya pernah mengikuti akun brand karena melihat
iklan di media sosial terdapat diskon 80%. Selain itu, saya
juga pernah mengikuti akun media sosial brand karena
terpengaruh iklan dimana pada iklan tersebut menampilkan
produk yang sesuai dengan style atau preferensi saya.
Hal penting yang memengaruhi saya mengikuti akun media

sosial brand adalah cara brand mempresentasikan produknya
di media sosial. Misalnya pada Instagram saya melihat cara
brand mengambil foto produknya. Selain itu, kerapian, urutan,
dan bagaimana tampilan produk di media sosial merupakan
hal penting juga. Jika brand tidak menampilkan produk di
media sosial dengan kurang menarik, saya biasanya tidak
follow.
Apa yang Anda Setelah saya mengikuti akun media sosial brand saya merasa
dapatkan ketika Anda lebih mengetahui tentang produk terbaru, dan diskon juga.
follow/subscribe media Sebagai contoh, terkadang saya mendapatkan voucher promo
sosial dari suatu brand? melalui media sosial brand yang hanya bisa digunakan di
website brand. Saya pernah mengikuti brand jam tangan dan
mendapatkan diskon khusus 30% jika berbelanja melalui
website brand jam tangan tersebut.
Apa yang memberikan Saya merasa puas kalau bisa menemukan barang yang saya
Anda kepuasan setelah inginkan dan terdapat brand yang menjualnya. Kedua, saya
mengikuti akun media jadi kepikiran untuk mengumpulkan uang agar bisa membeli
sosial milik brand? barang tersebut. Saya merasa dunia itu ada untuk saya ketika
saya menemukan barang yang saya cari dan sesuai dengan
preferensi style saya.
177
Narasumber 11
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Twitter, YouTube, Instagram, Tik Tok

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Biasanya saya mengikuti akun media sosial brand karena
ketika Anda sudah sering beli produknya sejak lama. Saya juga mengikuti
follow/subscribe media brand kalau terdapat diskon/produk baru. Dengan mengikuti
sosial dari suatu brand? akun brand, saya bisa mendapatkan informasi produk terbaru
dan saya senang mencoba-coba produk terbaru tersebut.
Selain itu, terdapat diskon atau promo juga menyebabkan saya
mengikuti akun brand. Saya mencari testimoni atau review
dari pembeli lain melalui fitur Instagram story dan kolom
komentar. Jika komentarnya ramai berarti produknya cukup
memuaskan dan banyak orang yang ingin memakai dan
mencoba produk tersebut.
Apa yang Anda Biasanya saya mendapatkan lebih dari yang saya cari.
dapatkan ketika Anda Contohnya ketika saya sedang butuh produk skincare toner
follow/subscribe media dengan fungsi melembabkan, dan saya mendapatkan produk
sosial dari suatu brand? di akun media sosial brand yang lebih dari melembabkan.
Bisa juga saya sedang butuh produk dan mendapatkan diskon.
Apa yang memberikan Ketika saya mendapatkan produk yang melebihi ekspektasi
Anda kepuasan setelah saya, saya merasa senang dan tidak ada perasaan menyesal
mengikuti akun media untuk membeli produk brand. Saya menjadi menggunakan
sosial milik brand? produknya secara berkepanjangan. Saya juga senang bisa
membeli dan mencoba produk yang lain dari brand tertentu
yang saya ikuti. Saya merasa puas kalau ada produk baru
sehingga saya tidak ketinggalan informasi dan merasa lebih
banyak pilihan produk yang saya ketahui. Saya juga puas jika
produk brand di media sosial sesuai dengan keinginan saya,
senang ketika saya mendapatkan promo jadi saya merasa lebih
menang dari orang lain karena bisa mendapatkan produk
dengan harga murah. Saya merasa lebih baik ketika penjelasan
produk sangat lengkap sehingga saya bisa mengetahui
kandungan, manfaat, dan produk baru. Jadi saya merasa lebih
baik dan tidak ada perasaan menyesal dalam membeli produk.
178
Narasumber 12
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Mahasiswa dan karyawan swasta

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Twitter, YouTube, Tik Tok, Facebook
Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mengikuti akun media sosial brand jenis fashion, make
ketika Anda up, dan furniture. Saya mengikuti brand karena ingin melihat
follow/subscribe media foto produknya dan informasi produk terbaru. Selain itu, saya
sosial dari suatu brand? ingin tetap mengetahui informasi terbaru dari brand yang saya
follow. Kalau ada hal baru, semua informasi paling cepat
tersedia di media sosial.
Apa yang Anda Saya mendapatkan informasi mengenai brand dan update
dapatkan ketika Anda produk terbaru dan tercepat melalui akun media sosial brand.
follow/subscribe media Saya juga bisa membeli produk melalui link yang mereka
sosial dari suatu brand? tuliskan di profil. Saya juga pernah membeli produk melalui
direct messages jadi lebih cepat dan praktis.
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena informasi di akun media sosial
Anda kepuasan setelah brand sangat lengkap, produk yang saya cari langsung ada,
mengikuti akun media praktis, dapat informasi terbaru dan tercepat.
sosial milik brand?
179
Narasumber 13
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Pelajar SMA

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Tik Tok, YouTube, Twitter, Facebook
Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mencari pilihan produk, bagaimana cara membeli
ketika Anda produk, membandingkan produk satu dengan produk lainnya
follow/subscribe media dengan praktis, style produk yang bisa menjadi referensi
sosial dari suatu brand? pribadi, dan mengetahui harga. Selain itu, fitur Instagram
story ketika menampilkan produk membuat saya follow
karena saya jadi mengetahui informasi tentang produk brand
serta kapan saja brand tersebut menjual produknya (ready
stock).
Apa yang Anda Saya dapat menggunakan atau mengikuti style referensi yang
dapatkan ketika Anda saya dapatkan dari konten brand yang saya ikuti media
follow/subscribe media sosialnya. Saya juga bisa mendapatkan informasi produk
sosial dari suatu brand? dengan cepat. Kalau saya tidak mengikuti akun brand di
media sosial saya tidak bisa mendapatkan informasi produk
dengan cepat dan saya bisa tertinggal informasi. Hal itu
karena ketika saya tidak follow saya tidak bisa melihat konten
melalui fitur Instagram story yang sering menampilkan
informasi produk terbaru.
Apa yang memberikan Saya bisa mendapatkan barang yang hanya bisa didapatkan
Anda kepuasan setelah melalui media sosial brand. Saya juga senang melihat foto
mengikuti akun media produk terutama produk fashion yang sesuai dengan style
sosial milik brand? preferensi saya. Saya merasa cukup terhibur dengan melihat
produk yang bagus-bagus.
180
Narasumber 14
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Tik Tok, Twitter, YouTube

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mengikuti akun media sosial brand karena kontennya
ketika Anda yang menarik sehingga membuat saya ingin membeli dan
follow/subscribe media datang ke toko offline brand tersebut. Saya menjadi memiliki
sosial dari suatu brand? motivasi untuk beli barang yang diunggah media sosial brand.
Selain itu, tempat yang unik, makanan yang unik dan viral
serta lokasi toko offline yang dekat membuat saya follow
media sosial brand. Untuk jenis brand fashion saya dapat
melihat trend fashion-nya sehingga bisa dijadikan referensi,
dapat mengikuti perkembangan trend jadi saya tidak
ketinggalan trend dan ketika pergi ke suatu tempat bisa sesuai
fashion-nya. Saya merasa bisa merasa belajar terkait trend.
Dengan mengikuti akun brand, saya bisa mendapatkan
informasi online shop untuk membeli produk brand tersebut.
Saya follow akun brand juga untuk mencari informasi barang
melalui kolom komentar, fitur highlights, dan mempelajari
apakah produk tersebut cocok dengan style saya. Saya suka
melihat banyak orang komentar dan sering mengikuti poll di
Instagram story. Menurut saya hal tersebut cukup seru dan
menarik seperti game interaktif sehingga memacu saya untuk
berinteraksi dengan brand.
Apa yang Anda Saya mendapatkan informasi terkait bagaimana brand

dapatkan ketika Anda mengenalkan produk mereka, jadi bisa dibandingkan dan
follow/subscribe media dipelajari bagaimana mereka melakukan personal branding.
sosial dari suatu brand? Selain saya mendapatkan produk yang saya inginkan saya
juga belajar terkait bagaimana suatu brand membangun
persona yang baik.
Apa yang memberikan Saya puas ketika bisa beli makanan atau pakaian yang sesuai
Anda kepuasan setelah ekspektasi saya. Selain itu, ilmu dari konten media sosial
mengikuti akun media brand bisa saya pelajari dan sesuai dengan bidang pekerjaan
sosial milik brand? saya.
181
Narasumber 15
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang YouTube, Twitter, Instagram, Tik Tok

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Biasanya saya mengikuti akun media sosial brand di YouTube
ketika Anda karena saya tertarik dengan cara brand mempromosikan
follow/subscribe media produknya secara tidak langsung (soft selling). Misalkan suatu
sosial dari suatu brand? brand memiliki produk majalah tetapi konten brand tersebut
tidak hanya terkait produknya tetapi juga membahas hal yang
lain yang dapat saya pelajari. Contoh lain, di media sosial
Instagram pada fitur reels atau short video itu brand
mempromosikan produknya dari cara penggunaan produknya
yang bermacam-macam. Saya jadi mengetahui cara pengguna
produk bisa bermacam-macam dan memberikan daya tarik
untuk kontennya. Saya merasa terhibur ketika menonton
konten soft selling tersebut. Selain itu, saya juga tertarik dari
cara brand membalas direct messages atau dengan kata lain
bagaimana brand berkomunikasi dengan pelanggannya.
Biasanya saya sebelum membeli akan berkomunikasi dengan
brand melalui direct messages. Saya juga sesekali berinteraksi
dengan brand melalui fitur polling di media sosial. Terakhir,
saya juga mengikut media sosial brand karena ia memberikan
informasi detail terkait produk, seperti detail produk dan
penggunaan produk yang banyak macamnya sehingga saya
tidak perlu bertanya lagi kepada brand.
Apa yang Anda Selain hal yang sudah saya sebutkan di atas, terkadang saya
dapatkan ketika Anda mendapatkan pengalaman baik ketika berinteraksi dengan
follow/subscribe media brand. Hal tersebut membuat saya mengikuti akun pribadi
sosial dari suatu brand? pemilik brand. Di samping itu, pemilik brand juga
memberikan informasi yang menarik.
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena saya mendapatkan insight baru
Anda kepuasan setelah ketika brand melakukan soft selling dan saya senang
mengikuti akun media menikmati konten brand yang cukup menghibur.
sosial milik brand?
182
Narasumber 16
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Twitter, Instagram, Tik Tok

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mengikuti akun media sosial brand dengan alasan yang
ketika Anda beragam, tergantung dari fungsi dari brand tersebut. Misalnya,
follow/subscribe media saat ini saat mengikuti akun media sosial dari brand Netflix,
sosial dari suatu brand? dimana brand tersebut adalah brand yang menyediakan
platform streaming film. Bagi saya, Netflix merupakan brand
yang memberikan hiburan karena itu yang saya cari ketika
mengikuti akun media sosial Netflix adalah
hiburan/entertainment. Tetapi, beda halnya dengan brand
teknologi, misalnya saja brand Apple yang akun media
sosialnya saya ikuti. Yang saya cari ketika mengikuti akun
media sosial Apple adalah informasi terbaru dari Apple
mengenai produk-produknya. Dengan demikian apa yang saya
cari berbeda-beda tergantung dengan brand. Tetapi secara
umum, yang utama adalah mencari hiburan dan informasi.
Apa yang Anda Sejauh ini, hal yang saya dapatkan ketika mengikuti akun
dapatkan ketika Anda media sosial brand sesuai dengan apa yang saya cari, yaitu
follow/subscribe media hiburan/entertainment misalnya dari postingan meme yang
sosial dari suatu brand? dibuat brand dan juga informasi terbaru mengenai brand
tersebut.
Apa yang memberikan Entertainment, karena saya tidak secara sengaja search akun
Anda kepuasan setelah sosial media brand yang saya ikuti, melainkan konten mereka
mengikuti akun media lewat pada beranda saya & saya menjadi terhibur ketika
sosial milik brand? melihat/menonton konten tersebut
183
Narasumber 17
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Tik Tok

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Hal utama yang saya cari adalah informasi mengenai diskon,
ketika Anda promo, ataupun hal sejenis yang tujuan utamanya adalah untuk
follow/subscribe media mendapat harga yang lebih murah. Dengan mengikuti akun
sosial dari suatu brand? media sosial brand, saya lebih cepat mendapat informasi
mengenai promo-promo terbaru yang dibuat oleh brand.
Dengan demikian, saya dapat menghemat uang yang saya
keluarkan untuk membeli produk pada brand tersebut.
Apa yang Anda Tentu yang saya dapatkan adalah informasi mengenai
dapatkan ketika Anda promo-promo terbaru sesuai dengan apa yang saya cari.
follow/subscribe media
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena saya dapat menghemat pengeluaran
Anda kepuasan setelah saya dan dengan mengikuti akun media sosial brand, saya
mengikuti akun media tidak perlu menghabiskan waktu untuk mencari promo-promo
sosial milik brand? yang tersedia.
184
Narasumber 18
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Karyawan Swasta

pada saat ini?
Apa media sosial yang Facebook, Instagram, Tik Tok

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Yang utama bagi saya adalah saya mendapatkan informasi
ketika Anda terbaru mengenai produk atau layanan yang dikeluarkan oleh
follow/subscribe media brand tersebut. Informasi terbaru tersebut akan muncul secara
sosial dari suatu brand? otomatis pada beranda atau feeds saya tanpa perlu saya secara
manual mencarinya. Biasanya, brand memberikan informasi
eksklusif yang hanya dipublikasikan pada media sosial
resminya saja. Selain informasi produk, informasi mengenai
adanya potongan harga, diskon, promo, dan informasi lain
terkait dengan harga juga merupakan hal yang saya cari. Brand
juga seringkali memberikan informasi eksklusif mengenai
promo atau diskon yang sedang dijalankan pada akun media
sosial resminya. Dengan demikian saya tidak ketinggalan
informasi mengenai potongan harga tersebut.
Apa yang Anda Saya mendapatkan banyak informasi terbaru dari brand
dapatkan ketika Anda tersebut serta dapat meminimalkan pengeluaran saya dengan
follow/subscribe media memanfaatkan informasi promo yang diberikan pada akun
sosial dari suatu brand? media sosial brand
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena saya menjadi orang yang paling up
Anda kepuasan setelah to date terhadap brand tersebut. Apapun hal baru yang brand
mengikuti akun media rilis, dapat saya ketahui dengan mudah melalui akun media
sosial milik brand? sosial mereka.
185
Narasumber 19
Pertanyaan Jawaban

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram, Twitter

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Saya mencari hiburan karena banyak dari akun media sosial
ketika Anda brand saat ini yang membuat konten menghibur diluar dari
follow/subscribe media produk atau layanan yang mereka buat. Saya merasa tertarik
sosial dari suatu brand? dan terhibur dengan itu dan dengan mengikuti akun media
sosial brand, saya berharap dapat menemukan lebih banyak
hiburan. Selain hiburan, informasi mengenai produk, cara
penggunaan, harga juga merupakan hal-hal yang saya cari
karena dapat memudahkan saya untuk memutuskan apakah
saya berlanjut untuk membeli produk pada brand tersebut atau
tidak.
Apa yang Anda Saya dapat hiburan dan kesenangan, contohnya saya turut
dapatkan ketika Anda membagikan postingan-postingan lucu yang dibuat di akun
follow/subscribe media media sosial brand kepada teman-teman lainnya. Saya juga
sosial dari suatu brand? mendapat informasi yang saya harapkan.
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena saya mendapat hiburan serta
Anda kepuasan setelah informasi yang berguna mengenai brand tersebut.
mengikuti akun media
sosial milik brand?
186
Narasumber 20
Pertanyaan Jawaban
Apa pekerjaan Anda Karyawan Swasta

pada saat ini?
Apa media sosial yang Instagram

Anda gunakan?
Apa yang Anda cari Informasi mengenai brand tersebut. Mulai dari
ketika Anda produk/layanan, promo, pengumuman penting yang biasanya
follow/subscribe media dibuat oleh brand melalui media sosial resminya. Dengan
sosial dari suatu brand? begitu, saya tidak ketinggalan informasi terbaru. Selain itu,
saya juga mencari testimoni pelanggan terhadap brand
tersebut dimana biasanya akun media sosial brand
menyediakan hal tersebut.
Apa yang Anda Saya mendapatkan banyak informasi terbaru dari brand
dapatkan ketika Anda tersebut.
follow/subscribe media
Apa yang memberikan Saya merasa puas karena informasi yang saya dapatkan
Anda kepuasan setelah berasal dari sumber yang kredibel dan resmi.
sosial milik brand?
187
Lampiran 2: Kuesioner
Kepada responden yang terhormat,
Perkenalkan kami Kamila Kaffah, Nicolas Henry Wijaya, dan Rifqi Hilman Saputra
mahasiswa tingkat akhir jurusan Sistem Informasi Fakultas Ilmu Komputer Universitas
Indonesia angkatan 2018. Saat ini, kami sedang melakukan penelitian untuk memenuhi
tugas akhir sebagai syarat kelulusan S1 dengan topik/judul “Analisis Faktor-Faktor
Uses & Gratification dalam Penggunaan Media Sosial yang Memengaruhi
Parasocial Relationship, Brand Engagement, dan Brand Loyalty”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui apa saja faktor gratifikasi yang memengaruhi pengguna
media sosial sehingga memiliki loyalitas pada brand yang mereka ikuti di media sosial.
Apabila Anda merupakan pengguna media sosial dan sedang/pernah mengikuti akun
brand apapun di media sosial kami mohon kesediaan Anda untuk meluangkan waktu
selama 5-10 menit untuk mengisi survei ini. Tidak ada jawaban yang benar maupun
salah dalam survei ini. Data yang diperoleh bersifat rahasia dan hanya akan digunakan
untuk keperluan penelitian. Dimohon untuk membaca survei dengan saksama demi
kelancaran dan kelengkapan proses pengisian.
Sebagai bentuk apresiasi atas respon yang telah diberikan, akan ada total hadiah
GoPay/OVO/ShopeePay/Dana sejumlah Rp500.000 untuk 10 responden yang
beruntung.
Untuk informasi lebih lanjut, Anda dapat menghubungi kami melalui email
nicolas.henry@ui.ac.id
Terima kasih atas kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini.
188
Bagian 1 - Validasi
No Pertanyaan Pilihan Jawaban
1 Apakah Anda mengikuti akun media sosial brand? Ya
Tidak
Bagian 2 - Informasi Umum
No Pertanyaan Pilihan Jawaban
1 E-mail / Nomor handphone:

(Opsional, untuk keperluan pengundian hadiah)
2 Apa jenis kelamin Anda? Laki-Laki

(Pilih salah satu dari jawaban berikut)
Perempuan
3 Berapa Usia Anda?* < 17 tahun

17 - 25 tahun
26 - 35 tahun
36 - 45 tahun
> 45 tahun
4 Dimana domisili Anda?* Jabodetabek

Pulau Jawa (Luar Jabodetabek)
Pulau Sumatera
Pulau Kalimantan
Pulau Sulawesi
Pulau Bali / NTT / NTB
Pulau Maluku / Papua
Lainnya, sebutkan ...
5 Apa pendidikan terakhir yang telah Anda Tidak pernah bersekolah

tempuh? (Jika saat ini Anda sedang menempuh
pendidikan, tingkat apa yang sedang Anda SD/SMP/SMA/Sederajat
tempuh?)*
(Pilih salah satu dari jawaban berikut) Diploma (D1/D2/D3/D4)
189
Sarjana (S1)
Magister (S2)
Doktor (S3)
6 Berapa pendapatan per bulan Anda saat ini? < Rp500.000

Rp500.001 - Rp1.000.000
Rp1.000.001 - Rp5.000.000
Rp5.000.001 - Rp10.000.000
Rp10.000.001 - Rp20.000.000
>Rp20.000.000
7 Apa media sosial yang paling sering Anda Instagram

gunakan untuk mengikuti akun brand? *
(Pilih salah satu dari jawaban berikut) Twitter
Facebook
TikTok
YouTube
Lainnya, sebutkan...
8 Apa jenis akun brand yang Anda ikuti? Fashion

(Bisa pilih lebih dari satu jawaban)
Skincare/Makeup
Otomotif
Olahraga
Gadget
Foods and Beverages (FnB)
Kesehatan
Furniture
Lainnya, sebutkan…
Pertanyaan pada bagian ini mengacu pada satu akun media sosial brand yang paling sering
Anda kunjungi atau yang paling sering berinteraksi dengan Anda. (Contoh: saya paling
sering berinteraksi dengan akun media sosial Uniqlo, jadi pertanyaan ini mengacu kepada
brand Uniqlo).
190
9 Sudah berapa lama Anda mengikuti akun media <= 1 bulan

sosial brand tersebut?
2 - 3 bulan
4 - 6 bulan
7 - 12 bulan
> 12 bulan
Bagian 3 - Pertanyaan Terkait Penelitian
Bagian ini terdiri dari 35 pernyataan. Anda diminta untuk menjawab dengan nilai yang
paling mewakilkan perasaan Anda. Tidak ada jawaban yang salah maupun benar dalam
bagian ini. Demi hasil yang maksimal, Anda diminta untuk membaca pernyataan
dengan saksama dan menjawab dengan sungguh-sungguh.
Petunjuk : Anda diminta untuk memberikan penilaian terhadap pernyataan di bawah ini
dengan memilih angka dari skala 1-5.
Keterangan Penilaian:
1 = Sangat Tidak Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
No Pertanyaan Nilai
1 2 3 4 5
Information Seeking
1 Mengikuti media sosial brand membuat saya selalu

mendapat informasi yang berguna tentang
2 Mengikuti media sosial brand membuat saya

mendapat banyak informasi tentang produk/layanan
brand dengan cepat dan mudah

mendapat informasi yang up to date tentang

mendapat informasi yang akurat tentang
191

mendapat informasi yang lengkap tentang
Economic Benefits
6 Saya sering mendapatkan penawaran dalam bentuk

kupon ketika saya mengikuti akun media sosial
brand (contoh: kupon gratis ongkir)

diskon ketika saya mengikuti akun media sosial
brand (contoh: potongan 30%)

promo ketika saya mengikuti akun media sosial
brand (contoh: buy 1 get 1 free)
9 Mengikuti akun media sosial brand membuat saya

dapat membeli produk/jasa dengan harga yang
lebih murah dibanding dengan tidak mengikutinya
Entertainment
10 Saya mengikuti akun media sosial brand untuk

mengisi waktu luang saya
11 Saya mengikuti akun media sosial brand karena

konten brand menghibur (contoh: meme, brand
12 Saya menikmati konten brand dari akun media

sosial brand yang saya ikuti (contoh: meme, brand

senang

rileks
Brand Interaction

berinteraksi dengan brand tersebut

berkomunikasi dengan brand melalui private
chat/direct message
192
17 Saya aktif memberikan ide atau saran kepada akun

media sosial brand yang saya ikuti melalui berbagai
fitur di media sosial
18 Mengikuti media sosial brand membantu saya

mendapatkan balasan/feedback secara efektif dari
akun brand tersebut
Learning Benefits
19 Mengikuti akun media sosial brand membantu saya

mendapatkan solusi mengenai masalah
pemakaian/penggunaan produk
20 Mengikuti media sosial brand menambah

pengetahuan saya mengenai produk dan
penggunaannya
21 Mengikuti media sosial brand membuat saya dapat

mengetahui trend terkait brand tersebut

mengetahui review/testimoni yang membantu saya
dalam membuat keputusan penting

mendapat ide, pengetahuan, atau referensi terkait
hal-hal yang saya minati (contoh digital marketing,
soft selling, dll)
Parasocial Relationship
24 Mengikuti media sosial brand membuat saya merasa

memiliki hubungan pertemanan (kedekatan)
dengan brand tersebut
25 Saya merasa terhubung secara emosional dengan

26 Saya berharap semoga brand yang saya ikuti di media

sosial bisa sukses
27 Saya peduli tentang apa yang terjadi terhadap brand

yang saya ikuti di media sosial
Brand Engagement
28 Saya sering berinteraksi dengan akun media sosial

193
29 Saya sering membagikan postingan dari akun media

sosial brand yang saya ikuti
30 Saya sering memberikan respon pada konten akun

31 Saya sering berpartisipasi dalam kegiatan yang

diadakan oleh akun media sosial brand yang saya
ikuti (contoh: giveaway, live streaming, dll)
Brand Loyalty
32 Saya akan berbicara mengenai hal yang positif

kepada orang lain mengenai brand yang saya ikuti
di media sosial
33 Saya melihat diri saya sebagai orang yang loyal

terhadap brand yang saya ikuti di media sosial
34 Saya akan merekomendasikan brand yang saya

ikuti di media sosial kepada orang yang
membutuhkan saran dari saya
35 Saya bersedia untuk membayar lebih untuk

produk/layanan dari brand yang saya ikuti di media
sosial
Brand Trust
36 Brand yang saya ikuti di media sosial dapat

memenuhi ekspektasi saya
37 Brand yang saya ikuti di media sosial tidak pernah

mengecewakan saya
38 Brand yang saya ikuti di media sosial dapat

menjamin kepuasan saya
39 Saya merasa yakin dengan brand yang saya ikuti di

media sosial
Anda telah menyelesaikan penelitian mengenai Analisis Faktor-Faktor Uses &

Gratification dalam Penggunaan Media Sosial yang Memengaruhi Parasocial
Relationship, Brand Engagement, dan Brand Loyalty. Apabila Anda memiliki
pertanyaan lebih lanjut terkait penelitian ini, Anda dapat menghubungi kontak berikut:
nicolas.henry@ui.ac.id
Partisipasi Anda sangat berarti bagi penelitian ini.
194
Terima kasih.
Semoga hari Anda menyenangkan :)
Salam,
Kamila, Nico, dan Rifqi
195
Lampiran 3: Hasil Uji Keterbacaan
Kode Indikator Perubahan
Awal Akhir
IS1 Mengikuti media sosial Mengikuti media sosial Tidak ada perubahan.
brand membuat saya selalu brand membuat saya selalu
mendapat informasi yang mendapat informasi yang
berguna tentang berguna tentang
produk/layanan dan brand. produk/layanan dan brand.
IS2 Mengikuti media sosial Perubahan dengan

brand membuat saya menambah kata
Mengikuti media sosial
mendapat banyak informasi “tentang
brand membuat saya
tentang produk/layanan produk/layanan
mendapat banyak informasi
brand dengan cepat dan brand” untuk
dengan cepat dan mudah.
mudah. memperjelas konteks
indikator.
mendapat informasi yang up mendapat informasi yang
to date tentang up to date tentang
akurat tentang akurat tentang
lengkap tentang lengkap tentang
EB1 Saya dapat menghemat uang Saya sering mendapatkan Perubahan dengan
dengan menggunakan penawaran dalam bentuk menghapus kata
penawaran dalam bentuk kupon ketika saya dapat menghemat
kupon saat saya mengikuti mengikuti akun media uang untuk
akun media sosial brand. sosial brand (contoh: memperjelas fokus
196
kupon gratis ongkir). indikator, dan

diberikan contoh dari
kupon yang
dimaksud.
EB2 Saya sering mendapatkan Perubahan dengan

penawaran dalam bentuk menghapus kata
Saya dapat menghemat uang diskon ketika saya dapat menghemat
dengan menggunakan mengikuti akun media uang untuk
penawaran dalam bentuk sosial brand (contoh: memperjelas fokus
diskon saat saya mengikuti potongan 30%). indikator, dan
akun media sosial brand. diberikan contoh dari
diskon yang
dimaksud.
EB3 Saya sering mendapatkan Perubahan dengan

penawaran dalam bentuk menghapus kata
Saya dapat menghemat uang promo ketika saya dapat menghemat
dengan menggunakan mengikuti akun media uang untuk
penawaran dalam bentuk sosial brand (contoh: buy 1 memperjelas fokus
promo saat saya mengikuti get 1 free). indikator, dan
akun media sosial brand. diberikan contoh dari
promo yang
dimaksud.
EB4 Mengikuti akun media sosial Mengikuti akun media Tidak ada perubahan.
brand membuat saya dapat sosial brand membuat saya
membeli produk/jasa dengan dapat membeli produk/jasa
harga yang lebih murah dengan harga yang lebih
dibanding dengan tidak murah dibanding dengan
mengikutinya. tidak mengikutinya.
EN1 Saya mengikuti akun media Saya mengikuti akun Tidak ada perubahan.
sosial brand untuk mengisi media sosial brand untuk
waktu luang saya. mengisi waktu luang saya.
EN2 Saya mengikuti akun media Perubahan dengan

Saya mengikuti akun media sosial brand karena konten menambahkan contoh
sosial brand karena brand menghibur (contoh: agar responden lebih
kontennya menghibur. meme, brand ambassador, mudah mengerti.
challenge, dll.).
EN3 Saya menikmati Saya menikmati konten Perubahan dengan

konten-konten yang dibuat brand dari akun media
197
akun media sosial brand sosial brand yang saya ikuti menambahkan contoh
yang saya ikuti. (contoh: meme, brand agar responden lebih
ambassador, challenge, dll.). mudah mengerti.
EN4 Mengikuti akun media sosial Mengikuti akun media sosial Tidak ada perubahan.
brand membuat saya brand membuat saya
senang. senang.
EN5 Mengikuti akun media sosial Mengikuti akun media sosial Tidak ada perubahan.
brand membuat saya rileks. brand membuat saya rileks.
BI1 Saya mengikuti akun media Saya mengikuti akun media Tidak ada perubahan.
sosial brand untuk sosial brand untuk
berinteraksi dengan brand berinteraksi dengan brand
tersebut. tersebut
BI2 Saya mengikuti akun media Saya mengikuti akun media Tidak ada perubahan.
sosial brand untuk sosial brand untuk
berkomunikasi dengan berkomunikasi dengan
brand melalui private brand melalui private
chat/direct message. chat/direct message.
BI3 Perubahan dengan

Mengikuti media sosial Saya aktif memberikan ide
menyusun ulang
brand membantu saya atau saran kepada akun
kalimat agar
bertukar ide/pendapat media sosial brand yang
responden lebih
secara efektif dengan akun saya ikuti melalui berbagai
mudah memahami
brand tersebut. fitur di media sosial.
konteks indikator.
BI4 Mengikuti media sosial Perubahan dengan

Saya aktif memberikan ide
brand membantu saya menyusun ulang
atau saran kepada akun
mendapatkan kalimat agar
media sosial brand yang
balasan/feedback secara responden lebih
ikuti melalui berbagai fitur
efektif dari akun brand mudah memahami
di media sosial.
tersebut. konteks indikator.
LB1 Mengikuti akun media sosial Mengikuti akun media sosial Tidak ada perubahan.
brand membantu saya brand membantu saya
mendapatkan solusi mendapatkan solusi
mengenai masalah mengenai masalah
pemakaian/penggunaan pemakaian/penggunaan
produk. produk.
LB2 Mengikuti media sosial Mengikuti media sosial Tidak ada perubahan.
brand menambah brand menambah
pengetahuan saya pengetahuan saya
198
mengenai produk dan mengenai produk dan

penggunaannya. penggunaannya.
brand membuat saya dapat brand membuat saya dapat
mengetahui trend terkait mengetahui trend terkait
brand tersebut. brand tersebut.
mengetahui mengetahui
review/testimoni yang review/testimoni yang
membantu saya dalam membantu saya dalam
membuat keputusan membuat keputusan
penting. penting.
mendapat ide, mendapat ide,
pengetahuan, atau pengetahuan, atau
referensi terkait hal-hal referensi terkait hal-hal
yang saya minati (contoh yang saya minati (contoh
digital marketing, soft digital marketing, soft
selling, dll). selling, dll).
PR1 Mengikuti media sosial Perubahan dengan

Mengikuti media sosial brand membuat saya menambah kata
brand membuat saya merasa memiliki “memiliki hubungan
merasa berteman dengan hubungan pertemanan pertemanan
brand tersebut. (kedekatan) dengan brand (kedekatan)” untuk
tersebut. memperjelas konteks.
PR2 Perubahan dengan

Saya bisa terhubung
Saya merasa terhubung menambah kata
dengan brand yang saya
secara emosional dengan “merasa” dan “secara
ikuti dengan berbagai fitur
brand yang saya ikuti. emosional” untuk
media sosial.
memperjelas konteks.
PR3 Saya berharap semoga Saya berharap semoga Tidak ada perubahan.
brand yang saya ikuti di brand yang saya ikuti di
media sosial bisa sukses. media sosial bisa sukses.
PR4 Saya peduli tentang apa Saya peduli tentang apa Tidak ada perubahan.
yang terjadi terhadap brand yang terjadi terhadap brand
yang saya ikuti di media yang saya ikuti di media
199
sosial. sosial.
BE1 Saya sering berinteraksi Saya sering berinteraksi Tidak ada perubahan.
dengan akun media sosial dengan akun media sosial
brand yang saya ikuti. brand yang saya ikuti.
BE2 Saya sering membagikan Saya sering membagikan Tidak ada perubahan.
postingan dari akun media postingan dari akun media
sosial brand yang saya ikuti. sosial brand yang saya ikuti.
BE3 Saya sering memberikan Saya sering memberikan Tidak ada perubahan.
respon pada konten akun respon pada konten akun
media sosial brand yang media sosial brand yang
saya ikuti. saya ikuti.
BE4 Saya sering berpartisipasi Saya sering berpartisipasi Tidak ada perubahan.
dalam kegiatan yang dalam kegiatan yang
diadakan oleh akun media diadakan oleh akun media
sosial brand yang saya ikuti sosial brand yang saya ikuti
(contoh: giveaway, live (contoh: giveaway, live
streaming, dll). streaming, dll).
BL1 Saya akan berbicara Saya akan berbicara Tidak ada perubahan.
mengenai hal yang positif mengenai hal yang positif
kepada orang lain kepada orang lain
mengenai brand yang saya mengenai brand yang saya
ikuti di media sosial. ikuti di media sosial.
BL2 Saya melihat diri saya Saya melihat diri saya Tidak ada perubahan.
sebagai orang yang loyal sebagai orang yang loyal
terhadap brand yang saya terhadap brand yang saya
ikuti di media sosial. ikuti di media sosial.
BL3 Saya akan Saya akan Tidak ada perubahan.

merekomendasikan brand merekomendasikan brand
sosial kepada orang yang sosial kepada orang yang
membutuhkan saran dari membutuhkan saran dari
saya. saya.
BL4 Saya bersedia untuk Saya bersedia untuk Tidak ada perubahan.
membayar lebih untuk membayar lebih untuk
produk/layanan dari brand produk/layanan dari brand
sosial. sosial.
200
Lampiran 4: Hasil Analisis Eksplorasi Faktor U&G
Open Code Axial Code Selective Code
Mencari informasi
produk/barang/baju/menu
“Saya ingin mencari tahu

mengenai informasi dari
barang-barang yang
ada.”-Narasumber 3
“Saya suka kuliner, jadi

saya suka mencari
informasi mengenai
menu-menu yang dijual”
-Narasumber 4
Mencari informasi
mengenai produk terbaru
“Dengan mengikuti akun

brand, saya bisa
mendapatkan informasi Informasi umum produk Information seeking
produk terbaru dan saya
senang mencoba-coba
produk terbaru tersebut.”
-Narasumber 11
“Saya mengikuti brand

karena ingin melihat foto
produknya dan informasi
produk terbaru.”
-Narasumber 12
Mencari tahu katalog
“Saya juga butuh

informasi harga atau
katalog dari brand
tersebut, jadinya saya juga
suka cari informasi itu.”
-Narasumber 6
Mendapatkan informasi
stok barang
Informasi umum produk Information seeking
“Saya juga puas kalau
201
dapat informasi stok

barang yang tersedia”
-Narasumber 5
Mencari tahu mengenai

harga
“....harga juga merupakan

hal-hal yang saya cari
karena dapat memudahkan
saya untuk memutuskan
apakah saya berlanjut
untuk membeli produk
pada brand tersebut atau
tidak” -Narasumber 19
Melihat informasi produk
“Selain itu, saya juga

senang melihat produk…”
-Narasumber 9
Ingin melihat foto dari

produknya
“Saya mengikuti brand

karena ingin melihat foto
produknya…….”
-Narasumber 12
Ingin konfirmasi
produknya melalui gambar
“....melalui media sosial

Instagram saya bisa
konfirmasi produk melalui
foto” -Narasumber 10
Mengetahui kapan brand

tersebut mengeluarkan
produk baru
“....saya mendapatkan
informasi terbaru Informasi brand Information seeking
mengenai produk atau
layanan yang dikeluarkan
oleh brand tersebut”
-Narasumber 18
202
Mencari informasi untuk

melakukan transaksi
“....bagaimana saya bisa

memesan produk dari
brand yang saya ikuti di
media sosial”
-Narasumber 8
Mengetahui link toko

online milik brand
“....saya bisa mendapatkan

informasi online shop
untuk membeli produk
brand tersebut.”
-Narasumber 14
Mencari informasi offline

stores
“Saya juga ingin

mengetahui toko
offline-nya berada di
mana…” -Narasumber 1
Mencari informasi cara

pembelian
“bagaimana cara untuk

pembelian barangnya dari
media sosialnya”
-Narasumber 3
dengan cepat
“Saya senang mengikuti

akun brand karena saya
bisa mendapatkan
informasi dengan cepat.” Kecepatan mendapatkan
Information seeking
-Narasumber 9 informasi
“Saya mendapatkan
informasi mengenai brand
dan update produk terbaru
dan tercepat melalui akun
media sosial brand.”
203
-Narasumber 12
Ingin tidak tertinggal

informasi terkait produk
terbaru
“Kalau saya tidak

mengikuti akun brand di
media sosial saya tidak
bisa mendapatkan
informasi produk dengan
cepat dan saya bisa
tertinggal informasi”
-Narasumber 13
Merasa lebih update

terkait informasi produk
“Saya mendapatkan
banyak informasi terbaru
dari brand tersebut”
-Narasumber 20
Merasa lebih update

terkait diskon produk
“Brand juga seringkali

memberikan informasi
eksklusif mengenai promo
atau diskon….”
-Narasumber 18
Follow-up informasi di
online karena paling cepat
Kecepatan mendapatkan
“....Kalau ada hal baru, Information seeking
informasi
semua informasi paling
cepat tersedia di media
sosial”
- Narasumber 12
Lebih mudah
mendapatkan info terbaru
dari brand
“Apapun hal baru yang

brand rilis, dapat saya
ketahui dengan mudah….”
204
-Narasumber 18
Mencari event dari brand
“Saya juga suka mencari Acara yang

informasi mengenai acara diselenggarakan
yang diselenggarakan oleh
brand” -Narasumber 4
Merasa puas mendapatkan

informasi produk yang
lengkap, rapi, dan jelas
“Saya merasa puas karena Kualitas informasi

informasi di akun media
sosial brand sangat
lengkap…” -Narasumber
12
Informasi produk disajikan

dengan baik dan terurut
“Selain itu, kerapian,

urutan, dan bagaimana Kualitas informasi Information seeking
tampilan produk di media
sosial merupakan hal
penting juga”
-Narasumber 10
Dapat melihat brand

ambassador
“Saya juga bisa melihat

brand ambassador yang
saya sukai” -Narasumber 3
Merasa senang melihat

konten yang berhubungan
dengan brand ambassador Entertainment
Konten yang menarik
“Sebagai contoh, brand
Somethic sedang bekerja
sama dengan boy band
group Korean Pop NCT
dan saya mengikuti konten
brand Somethinc dengan
NCT” -Narasumber 9
205
Menyukai konten yang

menarik
“Saya mengikuti akun

media sosial brand karena
kontennya yang menarik”
-Narasumber 14
Mendapatkan konten yang

menghibur
“....dan saya senang

menikmati konten brand
yang cukup menghibur”
-Narasumber 15
“Saya suka kontennya

yang menghibur”
-Narasumber 2
Melihat meme
“....sesuai dengan apa Konten yang menarik Entertainment

yang saya cari, yaitu
hiburan/entertainment
misalnya dari postingan
meme yang dibuat
brand…” -Narasumber 16
Melihat konten yang lucu
“Apalagi terkadang kalau

ada konten-konten lucu
yang memperkenalkan
produknya yang dikemas
secara kekinian”
-Narasumber 2
Mencari dan mendapatkan

informasi mengenai
diskon
“Hal utama yang saya cari

Mendapatkan diskon Economic benefits
adalah informasi
mengenai diskon…” -
Narasumber 17
“Saya juga mengikuti
206
brand kalau terdapat

diskon….” -Narasumber
11
Dapat membeli dengan

harga yang murah
“....karena bisa
mendapatkan produk
dengan harga murah.” Mendapatkan diskon
-Narasumber 11
“Saya juga bisa beli

barang dengan harga
murah” -Narasumber 7
Mencari promo produk
“Saya juga suka mencari

promo-promo yang bisa
bikin saja belanja jadi
murah.” -Narasumber 6 Economic benefits
promo
“....yang saya dapatkan

adalah informasi Mendapatkan promo
mengenai promo-promo
terbaru” -Narasumber 17
Mencari/mendapatkan
kode promo
“Hal yang saya cari dari

sosial brand tersebut
adalah mencari kode
promo” -Narasumber 8
Mendapatkan ide untuk

promosi/berjualan
“Kebetulan saya juga

Mencari ide/referensi Learning benefits
berjualan, sehingga saya
bisa dapat ide untuk
melakukan kegiatan
promosi yang dilakukan
207
oleh brand-brand. Ide-ide

tersebut bisa saya pelajari
dan saya terapkan untuk
saya berjualan”
-Narasumber 4
Mencari informasi untuk

inspirasi
“Saya bisa dapat inspirasi

mengenai baju, apalagi
kalau untuk dibuat OOTD
(Outfit of the Day)”
-Narasumber 5
Mendapatkan tren fashion
“Untuk jenis brand

fashion saya dapat melihat
trend fashion-nya
sehingga bisa dijadikan
referensi, dapat mengikuti
perkembangan trend jadi
saya tidak ketinggalan
trend dan ketika pergi ke
suatu tempat bisa sesuai
fashion-nya” -Narasumber
14
Mempelajari mengenai
soft-selling
“....saya tertarik dengan

cara brand
mempromosikan
produknya secara tidak
langsung (soft selling)”
-Narasumber 15
Mencari ide/referensi Learning benefits
Menambah pengetahuan
terkait trend make-up
“Selain itu, saya juga jadi

lebih mengetahui trend
pada lingkup brand
tersebut. Jadi, saya
mengetahui apa saja hal
yang sedang terjadi,
208
produk make up apa yang

sedang trend, dan lain
sebagainya” -Narasumber
9
Mempelajari cara brand

melakukan branding
“....saya juga belajar

terkait bagaimana suatu
brand membangun
persona yang baik”
-Narasumber 14
Mencari referensi style

untuk pakaian sehari-hari
“Saya dapat
menggunakan atau
mengikuti style referensi
yang saya dapatkan dari
konten brand yang saya
ikuti media sosialnya”
-Narasumber 13
Ingin mengetahui
perkembangan trend
“Selain itu, saya juga jadi Mencari ide/referensi

lebih mengetahui trend
pada lingkup brand
tersebut” -Narasumber 9
Ingin mengetahui manfaat

dan kandungan di suatu
produk terbaru
Learning benefits
“Dari sisi konten, sebagai
contoh saya ingin
mengetahui terkait brand
Somethinc ketika Manfaat/komposisi produk
mengeluarkan produk
terbaru dengan
kandungan baru beserta
penjelasan manfaat dari
kandungan terbaru
tersebut” -Narasumber 9
209
Merasa lebih baik karena

bisa mengetahui tipe,
kandungan, dan manfaat
dari berbagai macam
produk pada suatu brand
“Saya merasa lebih baik

ketika penjelasan produk
sangat lengkap sehingga
saya bisa mengetahui
kandungan, manfaat, dan
produk baru. Jadi saya
merasa lebih baik dan
tidak ada perasaan
menyesal dalam membeli
produk” -Narasumber 11
Mendapatkan pengetahuan
mengenai produk
“... brand mempromosikan

produknya dari cara
penggunaan produknya
yang bermacam-macam.
Saya jadi mengetahui cara
pengguna produk bisa
bermacam-macam …”
-Narasumber 15 Cara penggunaan produk
Mengetahui cara
pemakaian produk
“Saya jadi mengetahui Learning benefits

cara pengguna produk
bisa bermacam-macam
dan memberikan daya
tarik untuk kontennya”
-Narasumber 15
Mendapatkan review orang

lain

Hasil review/testimoni
ingin mengetahui
orang lain
pendapat atau review
orang lain dari akun
brand melalui hasil
posting ulang akun brand
210
melalui fitur Instagram

story” -Narasumber 9
Melihat review produk

senang melihat produk,
review produk, promo”
-Narasumber 9
Ingin mengetahui review

atau testimoni dari orang
lain melalui komentar
pada post dari brand dan
Instagram story
“Saya mencari testimoni

atau review dari pembeli
lain melalui fitur
Instagram story dan kolom
komentar” -Narasumber
11 Hasil review/testimoni
Learning benefits
Melihat testimoni di orang lain
Instagram highlights dan
kolom komentar
“Saya mengikutinya
karena ingin melihat
review di kolom komentar
dan terkadang saya juga
melihat di highlights story
khusus testimoni pada
Instagram” -Narasumber
8
Dapat berinteraksi dengan

akun brand
“Saya juga sering

berinteraksi dengan brand
melalui fitur Instagram Dapat berinteraksi Brand interaction
Bertanya informasi produk
“Biasanya saya sebelum

membeli akan
211
berkomunikasi dengan
brand melalui direct
messages” -Narasumber
15
Dapat berkoneksi dengan

komunitas
“Bisa bergabung dengan

komunitas yang ada. Saya
memang suka bergabung
dengan
komunitas-komunitas dan
saya merasa puas kalau
bisa bergabung dengan
komunitas, …”
-Narasumber 7
Berinteraksi dengan
fitur-fitur di Instagram
story
Dapat berinteraksi Brand interaction
“Saya juga sering
berinteraksi dengan brand
melalui fitur Instagram
Menanyakan informasi
produk lewat direct
message
“Biasanya saya sebelum

membeli akan
berkomunikasi dengan
brand melalui direct
messages” -Narasumber
15
212
Lampiran 5: Hasil Uji Common Method Bias
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings
Compon % of Cumulativ % of Cumulativ

ent Total Variance e% Total Variance e%
1 13.728 33.483 33.483 13.728 33.483 33.483
2 4.350 10.610 44.093
3 2.483 6.057 50.150
4 1.798 4.385 54.535
5 1.534 3.742 58.277
6 1.236 3.015 61.293
7 1.143 2.787 64.080
8 1.095 2.672 66.752
9 0.936 2.282 69.034
10 0.891 2.173 71.207
11 0.779 1.900 73.107
12 0.734 1.789 74.896
13 0.696 1.699 76.595
14 0.644 1.571 78.166
15 0.594 1.450 79.616
16 0.587 1.431 81.047
17 0.526 1.283 82.329
18 0.509 1.242 83.571
19 0.459 1.120 84.691
20 0.449 1.095 85.786
21 0.438 1.067 86.853
213
22 0.410 1.000 87.854
23 0.389 0.950 88.803
24 0.388 0.946 89.749
25 0.361 0.881 90.630
26 0.339 0.828 91.458
27 0.326 0.795 92.253
28 0.297 0.724 92.977
29 0.293 0.715 93.692
30 0.288 0.703 94.395
31 0.275 0.670 95.066
32 0.262 0.639 95.704
33 0.252 0.615 96.319
34 0.243 0.593 96.912
35 0.218 0.532 97.444
36 0.207 0.505 97.949
37 0.200 0.488 98.437
38 0.188 0.458 98.895
39 0.167 0.408 99.303
40 0.154 0.376 99.678
41 0.132 0.322 100.000
214
Lampiran 6: Hasil Wawancara Hipotesis yang Ditolak
Narasumber 1
Profil: Perempuan, Mahasiswa, 22 Tahun
Bagian No Pertanyaan Jawaban
Pembukaan Media sosial apa yang paling

1 sering anda gunakan untuk Instagram dan Twitter
mengikuti akun brand?
Tentunya hal pertama yang saya cari
adalah diskon dan promo. Lalu,
saya follow brand karena informasi
di media sosial paling cepat update,
terutama untuk produk baru. Tidak
hanya itu, saya bisa mendapatkan
Mengapa anda mengikuti informasi produk dengan detail dan
akun media sosial brand? lengkap. Selain itu, supaya tahu
2 Atau apa yang anda cari dari review orang karena banyak orang
mengikuti akun brand di yang suka menulis komentar dan
media sosial? review. Menurut saya review
tersebut cukup jujur dibandingkan
dengan website komunitas seperti
female daily karena bisa jadi ada
buzzer, review di sosmed lebih
terpercaya karena menggunakan
personal akun.
IS → PR Kemudahan mendapatkan informasi

contohnya pada produk skincare
diberikan penjelasan kandungan
produk dan biasanya dijelaskan apa
Bagaimana pendapat Anda saja manfaat produk serta
mengenai kemudahan dalam ditunjukkan cara penggunaannya,
3 memperoleh informasi dan lain-lain. Jadi, dari awal sampai
ketika Anda mengikuti akun akhir informasi yang didapatkan
media sosial brand? sudah jelas dan tanpa saya
membaca cara penggunaan produk
saya sudah bisa tahu lebih dulu
karena mengikuti akun brand
tersebut.
4 Menurut Anda, apa Kalau tidak mengikuti akun brand
215
perbedaan dalam hal terkadang saya bisa melakukan

memperoleh informasi kesalahan dalam cara penggunaan
ketika Anda mengikuti akun produk. Kemudian, saya juga belum
media sosial brand tahu apakah produk tersebut bisa
dibanding dengan tidak cocok dengan saya atau tidak. Saya
mengikutinya? juga menjadi tidak tahu terkait
detail produk karena kurang
informasi. Sebagai contoh, misal
pada kemasan produk informasi
yang tersedia terbatas, tidak
lengkap, dan tidak detail.
Contohnya adalah pada kemasan
produk skincare tidak terdapat
penjelasan detail tentang kandungan
dan semacamnya.
Apakah terdapat perbedaan Seperti penjelasan pada pertanyaan
informasi dari akun media sebelumnya, kesimpulannya adalah
5 sosial brand dengan jika tidak melalui akun media sosial
informasi diluar akun media brand, informasi yang didapatkan
sosial brand kurang detail dan lengkap.
Saya merasakan hubungan
Apakah Anda merasa emosional lebih ke arah
informasi yang Anda peningkatan kepercayaan kepada
peroleh dari mengikuti akun brand yang saya ikuti. Jadi, saya
media sosial brand membuat selalu beli produk brand tersebut
6
Anda memiliki suatu terlebih ketika terdapat produk baru.
hubungan emosional dengan Intinya, kalau saya sudah mengikuti
brand tersebut? Apa brand sejak lama, saya tidak ragu
alasannya? ketika mau coba produk baru dari
brand tersebut.
LS → BE Iya, selain beberapa sudah saya

sebutkan pada pertanyaan pertama,
Menurut Anda, apakah
saya juga terdapat contoh suatu
dengan mengikuti akun
brand membuat tes kecocokan tone
media sosial brand dapat
kulit dengan produknya. Inovasi
7 menambah
tersebut sangat membantu saya
wawasan/pengetahuan
dalam menambah pengetahuan yang
Anda? Jika ya, boleh
dapat saya aplikasikan untuk
diceritakan contohnya?
penggunaan/cara pakai produk
brand.
216
Saya merasa keterikatan dengan

brand lebih ke arah meningkatkan
kepercayaan terhadap brand
Jika pada pertanyaan sehingga saya merasa lebih nyaman
sebelumnya Anda menjawab kalau membeli kembali produk
Ya, menurut Anda, dari brand tersebut. Kesimpulannya
contoh yang Anda jelaskan adalah dengan mendapatkan review,
8
sebelumnya apakah contoh testimoni, cara penggunaan produk,
tersebut membuat Anda dan lain sebagainya dapat
merasa terikat/terdapat membangun hubungan emosional
ikatan dengan brand? dalam konteks kepercayaan dan
kenyamanan terhadap brand
sehingga saya tidak khawatir ketika
ingin membeli produk kembali.
Tidak setuju karena bisa saja
melalui portal website lain,
contohnya female daily website.
wawasan/pengetahuan
Selain itu, keuntungan promo bisa
9 tersebut hanya bisa Anda
didapatkan tanpa mengikuti akun
dapatkan dari mengikuti
media sosial brand karena saya bisa
akun media sosial brand?
liat langsung pada timeline atau
hashtag di Twitter.
Kalau event yang diadakan brand di
media sosial saya jarang atau
bahkan tidak pernah berpartisipasi.
Selain itu, informasi terkait produk
Apakah dengan
yang paling sering saya bagikan ke
mendapatkan
teman saya adalah informasi yang
wawasan/pengetahuan dari
berkaitan dengan promo dan produk
akun media sosial brand
10 baru. Kalau terkait review atau
membuat Anda menjadi
testimoni beserta cara-cara
sering berinteraksi dengan
penggunaan produk brand itu saya
jarang membagikan postingan
tersebut?
brand. Biasanya saya hanya
membagikan postingan brand
ketika terdapat teman saya yang
bertanya dan itu jarang terjadi.
217
Narasumber 2
Profil: Perempuan, Mahasiswa, 22 Tahun

Media sosial apa yang paling
1 sering anda gunakan untuk Instagram
Mencari informasi produk-produk
yang bagus, update mengetahui
produk terbaru, dan informasi
diskon produk. Biasanya saya
mencari informasi produk di bagian
deskripsi postingan media sosial
Mengapa anda mengikuti brand.
Pembukaan
akun media sosial brand? Selain itu, saya mengikuti akun
2 Atau apa yang anda cari dari brand juga ingin cari tahu lebih
mengikuti akun brand di lanjut mengenai brand sehingga
media sosial? menimbulkan rasa lebih percaya
dengan postingan brand itu.
Walaupun saya jarang membeli
produk brand yang saya follow tapi
saya tetap suka mengikuti akun
brand untuk scrolling postingan
brand dan mencari referensi.
Tergantung, sebagai contoh ada
postingan brand yang
mencantumkan informasi harga di
gambarnya tetapi ada juga yang
harus ke katalog brand untuk
Bagaimana pendapat Anda
mendapatkan informasi sehingga
mengenai kemudahan dalam
mengharuskan saya untuk usaha
3 memperoleh informasi ketika
lebih. Jadi, ketika brand
IS → PR Anda mengikuti akun media
menampilkan informasi lengkap
sosial brand?
pada satu postingan atau satu
gambar akan jauh lebih
memudahkan dibandingkan ketika
saya harus mengakses link/katalog
di media sosial brand.
Menurut Anda, apa Terdapat perbedaan dimana ketika
4
perbedaan dalam hal saya mengikuti akun brand saya
218
memperoleh informasi ketika jadi sering melihat postingan brand

Anda mengikuti akun media di timeline instagram saya. Hal
sosial brand dibanding tersebut membuat saya sering
dengan tidak mengikutinya? melihat produk dan menimbulkan
rasa ingin membeli produk tersebut.
Perbedaannya adalah melalui media
Apakah terdapat perbedaan
sosial brand membuat proses lebih
informasi dari akun media
convenience dan semua template
5 sosial brand dengan
brand di media sosial itu sama jadi
informasi diluar akun media
informasi lebih jelas dan cepat
sosial brand
didapatkan.
Apakah Anda merasa
Tidak karena yang menjadi main
informasi yang Anda peroleh
concern saya ketika mencari
dari mengikuti akun media
informasi pada akun media sosial
6 sosial brand membuat Anda
brand adalah apakah hal ini
memiliki suatu hubungan
baik/bermanfaat untuk diri saya
emosional dengan brand
sendiri.
Saya menjadi tahu terkait trend
yang sedang terjadi. Kalau untuk
review produk saya tidak membaca
kolom komentar tetapi saya bisa
melihat pada tag di postingan
brand. Hal yang sudah pasti,
dengan follow brand saya jadi lebih
7 menambah
tahu tentang trend. Selain itu, saya
wawasan/pengetahuan Anda?
juga lebih tau cara penggunaan
Jika ya, boleh diceritakan
produknya juga. Contohnya adalah
contohnya?
saya sering merasa baru
mengetahui cara penggunaan
LS → BE produk karena menonton video
tutorial di media sosial.
Jika pada pertanyaan
sebelumnya Anda menjawab
Ya, menurut Anda, dari
contoh yang Anda jelaskan Tidak. Alasannya sama seperti
8
sebelumnya apakah contoh pertanyaan sebelumnya.
tersebut membuat Anda
merasa terikat/terdapat ikatan
dengan brand?
219
Menurut Anda, apakah Tidak karena terdapat banyak

wawasan/pengetahuan sumber lain, contohnya adalah bisa
9 tersebut hanya bisa Anda langsung melalui online
dapatkan dari mengikuti marketplace seperti Shopee,
akun media sosial brand? Tokopedia, dan lain-lain.
Saya merasa hal tersebut jarang
terjadi, kecuali terdapat produk
Apakah dengan mendapatkan yang benar-benar saya mau beli itu
wawasan/pengetahuan dari akan saya share ke teman-teman
akun media sosial brand saya. Meskipun begitu, intensitas
10 membuat Anda menjadi adanya produk yang benar-benar
sering berinteraksi dengan saya mau beli tidak selalu terjadi
akun media sosial brand atau bisa dibilang masuk ke
tersebut? kategori jarang terjadi, misal satu
tahun satu kali ingin membeli
produk brand karena media sosial.
220
Narasumber 3
Profil: Laki-laki, Karyawan swasta, 22 Tahun

1 sering anda gunakan untuk Instagram
Saya mengikuti akun media sosial
brand karena saya merasa cocok
dengan apa yang ditawarkan
dengan brand tersebut.
Kebanyakan dari brand yang saya
ikuti adalah brand yang
Mengapa anda mengikuti produk/jasanya pernah saya
Pembukaan
akun media sosial brand? gunakan secara pribadi. Dengan
2 Atau apa yang anda cari dari mengikuti media sosial brand
mengikuti akun brand di tersebut, saya berharap tidak
media sosial? melewatkan informasi terbaru
mengenai brand tersebut. Misalnya
informasi mengenai produk baru
yang akan dikeluarkan, promo yang
sedang berlangsung, ataupun
kolaborasi brand yang dilakukan
oleh brand tersebut.
Saya merasa lebih mudah dalam
mendapatkan informasi saat saya
mengikuti akun media sosial brand
tersebut. Dengan mengikuti akun
media sosial brand di Instagram,
konten dari brand tersebut akan
Anda mengikuti akun media
muncul secara otomatis di feeds
sosial brand?
Instagram saya. Konten tersebut
IS → PR berisikan banyak informasi yang
mungkin saya berguna bagi saya.
Menurut Anda, apa Perbedaan yang paling utama
perbedaan dalam hal adalah dari kemudahan dalam
memperoleh informasi ketika memperoleh informasi mengenai
4
Anda mengikuti akun media brand, produk yang ditawarkan,
sosial brand dibanding ataupun promo yang sedang
dengan tidak mengikutinya? berlangsung. Jika saya mengikuti
221
akun media sosial brand, saya

dapat memiliki akses yang lebih
mudah dan cepat untuk
mendapatkan berbagai informasi
tersebut.
Perbedaannya adalah dari
Apakah terdapat perbedaan kredibilitas informasi yang saya
informasi dari akun media dapatkan. Informasi yang saya
5 sosial brand dengan dapatkan langsung dari akun media
informasi diluar akun media sosial brand tentunya lebih saya
sosial brand percayai daripada dari pihak
lainnya.
Tidak juga, saya pribadi
menjadikan akun media sosial
brand sebagai sumber informasi
sama seperti media-media lainnya
seperti TV, sumber-sumber dari
internet. Tetapi seperti yang saya
Apakah Anda merasa
jelaskan sebelumnya, akun media
sosial brand memiliki keunggulan
dimana informasi yang diberikan
berasal dari sumber yang kredibel
dan dapat dipertanggung jawabkan.
Karena itu, saya merasa hubungan
yang terjadi antara saya dengan
brand melalui akun media
sosialnya adalah sebatas
kepercayaan yang lebih tinggi saja
dibandingkan dengan sumber dari
media lain
Saya merasa demikian. Brand saat
ini memanfaatkan media sosialnya
tidak hanya murni untuk
mempromosikan produk yang
dijualnya saja. Tetapi juga
LS → BE 7 menambah
memberikan banyak konten
wawasan/pengetahuan Anda?
menarik dan edukatif bagi pada
Jika ya, boleh diceritakan
audiens-nya. Bagi saya, yang
contohnya?
paling menarik adalah ketika suatu
brand seperti brand kamera
222
membuat konten untuk

menunjukkan penggunaan fitur dari
kameranya. Hal tersebut tentu
menambah wawasan saya yang bisa
dibilang awam terhadap kamera.
Tidak juga, sebenarnya
konten-konten edukasi bisa saya
dapatkan dari banyak sumber tanpa
perlu mengikuti akun media sosial
brand. Contohnya adalahnya dari
video-video yang dibuat oleh para
Jika pada pertanyaan content creator di Youtube dimana
sebelumnya Anda menjawab banyak dari mereka yang membuat
Ya, menurut Anda, dari tutorial menggunakan produk dari
contoh yang Anda jelaskan brand, atau contoh lainnya adalah
8
sebelumnya apakah contoh video edukasi mengenai manfaat
tersebut membuat Anda dari produk yang dibuat oleh suatu
merasa terikat/terdapat ikatan brand. Di satu sisi saya justru
dengan brand? merasa video-video yang dibuat
dari content creator ini jauh lebih
jujur dibanding konten-konten yang
dibuat oleh brand. Karena itu saya
tidak merasakan adanya keterikatan
dengan brand dari mendapatkan
wawasan-wawasan tersebut.
Menurut Anda, apakah Seperti yang sudah saya jelaskan
wawasan/pengetahuan sebelumnya, ada banyak sumber
9 tersebut hanya bisa Anda lain yang lebih lengkap dan lebih
dapatkan dari mengikuti jujur dalam memberikan
akun media sosial brand? wawasan/pengetahuan tersebut.
Apakah dengan mendapatkan
Interaksi yang saya berikan hanya
sebatas memberikan likes saja jika
memang konten tersebut menarik
10 membuat Anda menjadi
bagi saya. Dan ini berlaku umum,
tidak hanya konten yang sifatnya
edukasi saja.
tersebut?
223
Narasumber 4
Profil: Perempuan, Karyawan swasta, 21 Tahun

1 sering anda gunakan untuk Instagram, TikTok
Karena saya ingin selalu
mendapatkan informasi terbaru
mengenai brand tersebut. Banyak
Mengapa anda mengikuti
Pembukaan brand yang memberikan informasi
eksklusif melalui media sosial
2 Atau apa yang anda cari dari
resminya & biasanya informasi
mengikuti akun brand di
tersebut sangat berharga dan
media sosial?
terbatas. Dengan mengikuti
informasi brand, saya dapat
mengetahuinya lebih awal.
Jelas saya merasa lebih mudah
Bagaimana pendapat Anda mendapatkan informasi karena
mengenai kemudahan dalam sudah mengikuti akun media sosial
3 memperoleh informasi ketika brand. Konten-konten yang dibuat
Anda mengikuti akun media oleh akun media sosial brand akan
sosial brand? secara otomatis muncul tanpa perlu
saya cari secara manual
Perbedaannya adalah saya jadi
Menurut Anda, apa
mendapatkan informasi dengan
perbedaan dalam hal
lebih cepat. Selain itu, saya juga
memperoleh informasi ketika
4 berkesempatan untuk mendapatkan
IS → PR informasi-informasi eksklusif yang
sosial brand dibanding
hanya diberikan lewat akun media
dengan tidak mengikutinya?
sosial brand.
Keakuratan informasi dan
kecepatan dalam mendapatkan
Apakah terdapat perbedaan informasi. Secara logika, tidak
informasi dari akun media mungkin media-media diluar dari
5 sosial brand dengan media resmi brand yang akan
informasi diluar akun media memberitakan informasi mengenai
sosial brand brand lebih dahulu. Informasi
mengenai brand tentunya akan
dipublikasikan lebih dahulu melalui
224
media-media resminya, salah

satunya adalah media sosialnya.
Saya tidak merasa demikian jika
Apakah Anda merasa hanya dari informasi yang saya
informasi yang Anda peroleh dapatkan. Informasi mengenai
dari mengikuti akun media brand sebenarnya adalah sesuatu
6 sosial brand membuat Anda yang sifatnya umum dan bisa saya
memiliki suatu hubungan temukan dimanapun sehingga saya
emosional dengan brand tidak merasakan adanya hubungan
tersebut? Apa alasannya? emosional secara khusus dengan
brand.
Iya, sebagai contoh saya mengikuti
Menurut Anda, apakah akun media sosial sebuah brand
dengan mengikuti akun skin care. Brand tersebut memiliki
media sosial brand dapat banyak produk dengan kegunaan
7 menambah yang berbeda-beda. Akun media
wawasan/pengetahuan Anda? sosial brand tersebut memberikan
Jika ya, boleh diceritakan penjelasan mengenai cara untuk
contohnya? menggunakan setiap produknya
dengan baik dan benar.
Tidak karena saya bisa
Jika pada pertanyaan
mendapatkan wawasan tersebut
sebelumnya Anda menjawab
dari mana pun, tidak hanya melalui
Ya, menurut Anda, dari
media sosial brand. Oleh karena
contoh yang Anda jelaskan
8 itu, saya merasa tidak ada
sebelumnya apakah contoh
LS → BE keterikatan khusus dengan brand
tersebut membuat Anda
tersebut hanya karena saya
merasa terikat/terdapat ikatan
mendapatkan
dengan brand?
wawasan/pengetahuan.
wawasan/pengetahuan
Tidak, saya bisa mendapatkannya
dari berbagai sumber lain.
Apakah dengan mendapatkan Interaksi yang saya berikan hanya
wawasan/pengetahuan dari sebatas memberikan likes saja jika
akun media sosial brand memang konten tersebut menarik
10
membuat Anda menjadi bagi saya. Dan ini berlaku umum,
sering berinteraksi dengan tidak hanya konten yang sifatnya
media sosial brand tersebut? edukasi saja.
225
Narasumber 5

1 sering anda gunakan untuk Instagram, Twitter, TikTok
Supaya tidak ketinggalan update
yang terbaru, jadi kalau ada rilis
produk baru jadi tahu. Karena
terkadang brand juga announce
Mengapa anda mengikuti promo di media sosial, contohnya
Pembukaan
akun media sosial brand? seperti brand kosmetik yang suka
2 Atau apa yang anda cari dari memberikan informasi mengenai
mengikuti akun brand di promo di media sosialnya. Selain
media sosial? itu juga saya mencari detail produk,
perbandingan harga melalui
sosmed. Cari tau offline store-nya
ada dimana, lalu bisa mencoba
produknya secara langsung
Saya merasa lebih terbantu dengan
Bagaimana pendapat Anda adanya informasi di media sosial
mengenai kemudahan dalam brand. Contohnya seperti saya bisa
3 memperoleh informasi ketika terlebih tahu harga produknya
Anda mengikuti akun media terlebih dahulu sebelum saya
sosial brand? membelinya secara langsung di
offline store.
Kalau saya sudah follow akun
brand tersebut, saya jadi lebih tahu
Menurut Anda, apa
informasinya dan saya bisa keep up
IS → PR perbedaan dalam hal
dengan hal yang baru. Namun
4 ketika saya tidak follow, saya
belum tentu tahu update terbaru
mengenai brand tersebut, sehingga
terkadang saya tidak begitu tahu
informasi yang didapatkan
Apakah terdapat perbedaan Terkadang kalau di offline store,
informasi dari akun media belum tentu ada orang yang bisa
5
sosial brand dengan menjelaskan secara detail mengenai
informasi diluar akun media produk brand tersebut. Sementara
226
sosial brand kalau di media sosial biasanya

sudah cukup detail dan lengkap
Apakah Anda merasa Saya tidak merasakan hubungan
informasi yang Anda peroleh emosional dengan brandnya.
dari mengikuti akun media Karena jika saya mendapatkan
6 sosial brand membuat Anda informasi dari brand tersebut, saya
memiliki suatu hubungan hanya well-informed dan tidak
emosional dengan brand membangun hubungan emosional
tersebut? Apa alasannya? dengan brand tersebut
dengan mengikuti akun Iya saya bisa menambah
media sosial brand dapat pengetahuan saya. Contohnya pada
7 menambah skincare saya bisa mendapatkan
wawasan/pengetahuan Anda? pengetahuan pada berbagai macam
Jika ya, boleh diceritakan skin type.
contohnya?
Tidak, karena informasi yang
Jika pada pertanyaan memang saya butuhkan bisa
sebelumnya Anda menjawab didapat dari mana saja. Jika brand
Ya, menurut Anda, dari membuat konten yang bertujuan
contoh yang Anda jelaskan untuk suatu pengetahuan, terkadang
8
sebelumnya apakah contoh informasi tersebut sebenarnya
tersebut membuat Anda sudah saya dapatkan atau bisa
LS → BE merasa terikat/terdapat ikatan ditemui dimana saja. Jadinya saya
dengan brand? tidak merasa terikat atau ada ikatan
dengan brand tersebut
Tidak, karena terkadang informasi
wawasan/pengetahuan
tersebut banyak orang yang tahu.
Jadi saya bisa dapat informasi dari
berbagai macam sumber
wawasan/pengetahuan dari Semakin sering mereka membuat
akun media sosial brand konten, saya semakin sering
10 membuat Anda menjadi melihat konten-konten yang dibuat.
sering berinteraksi dengan Saya jadinya sering like
akun media sosial brand konten-kontennya mereka.
tersebut?
227
Narasumber 6

1 sering anda gunakan untuk Instagram, TikTok
Kalau brand-nya ada campaign,
biasanya saya suka follow karena
biasanya suka ada hadiah atau
Mengapa anda mengikuti rewards yang bisa digunakan. Saya
Pembukaan
akun media sosial brand? juga mencari informasi produknya,
2 Atau apa yang anda cari dari karena saya suka tertarik untuk
mengikuti akun brand di menggunakan produknya. Saya
media sosial? juga suka cari penggunaan
produknya, seperti do's and
don'ts-nya. Jadi saya bisa lebih tau
tentang produknya
Saya jadi merasa lebih
mendapatkan informasi yang lebih
banyak tentang produknya. Saya
juga merasa lebih jelas mengenai
produknya, jadi tidak ada informasi
yang salah mengenai produknya,
karena informasi produknya
sosial brand?
langsung dari brand tersebut. Saya
juga jadi lebih mudah mendapatkan
informasi yang saya butuhkan
Kalau follow brand-nya, saya dapat
IS → PR Menurut Anda, apa
informasinya lebih up-to-date. Jadi
perbedaan dalam hal
saya tidak perlu mencari terlalu
4 susah untuk informasi yang saya
ingin cari. Tapi kalau saya tidak
follow, jadi agak susah untuk
mencarinya, agak lebih ekstra.
Apakah terdapat perbedaan Kalau di media sosial biasanya
informasi dari akun media lebih lengkap, dan suka diletakkan
5 sosial brand dengan di highlight (fitur Instagram) jadi
informasi diluar akun media informasinya juga jelas dari awal.
sosial brand Kalau di luar media sosial,
228
biasanya tidak serinci yang

dijelaskan akun media sosial
brand-nya
Saya merasa ada hubungan
emosional dengan brand-nya,
seperti saya merasa lebih tertarik
Apakah Anda merasa
dengan brand-nya. Saya juga jadi
punya keinginan untuk membeli
produk dari brand tersebut.
Walaupun sebelumnya memang
ingin beli produknya, namun
setelah mendapatkan informasi
yang memang saya butuhkan, saya
jadi semakin ingin untuk
membelinya
Tentunya iya, karena saya jadi tahu
Menurut Anda, apakah kandungan-kandungan dari suatu
dengan mengikuti akun produk. Saya juga bisa belajar
media sosial brand dapat mana saja yang baik untuk saya dan
7 menambah mana yang tidak. Saya juga tahu
wawasan/pengetahuan Anda? keunggulan dari kandungan yang
Jika ya, boleh diceritakan ada, dan biasanya saya suka
contohnya? mencari produk yang memiliki
kandungan yang baik.
Jika pada pertanyaan Tidak, karena saya cuma memang
sebelumnya Anda menjawab ingin mencari informasinya saja.
Ya, menurut Anda, dari Saya tidak merasa memiliki
LS → BE contoh yang Anda jelaskan keterikatan dengan brand tersebut
8
sebelumnya apakah contoh meskipun saya mendapatkan
tersebut membuat Anda pengetahuan baru dari brand-nya.
merasa terikat/terdapat ikatan Jadi hanya sekedar saya
dengan brand? mendapatkan informasi saja
Tidak, karena saya bisa
mendapatkan informasi dari sumber
lain. Namun terkadang brand
wawasan/pengetahuan
biasanya suka memberikan konten
yang menarik dalam membuat
suatu konten, jadinya saya suka
tertarik. Tapi kalau untuk
mendapatkan pengetahuannya, saya
229
bisa mencari dari yang lain

Tidak, karena melihat/mengikuti
akun brand-nya biasanya untuk
mencari informasi saja. Jadi saya
memang jarang untuk melakukan
10 membuat Anda menjadi
interaksi dengan akun brand. Kalau
likes iya namun tidak sering, tetapi
kalau untuk komen atau share itu
tersebut?
tidak
230
Lampiran 7: Pembagian Beban Kerja Penulis
Tahapan dan Penulis 1: Kamila Penulis 2: Nicolas Penulis 3:Rifqi

Bagian Kaffah Henry Wijaya Hilman Saputra
Inisiasi Penelitian
Perumusan Masalah ✔ ✔ ✔
Studi Literatur ✔ ✔ ✔
Perumusan Model ✔ ✔ ✔
Penyusunan
✔ ✔ ✔
Instrumen
Pengumpulan Data
Penyusunan Survei ✔ ✔ ✔
Pembuatan Publikasi
✔ ✔ ✔
Form Survei
Uji Keterbacaan
✔ ✔ ✔
Form Survei
Penyebaran Form
✔ ✔ ✔
Survei
Pengolahan Data Kualitatif dan Kuantitatif
Wawancara
✔ ✔ ✔
Eksploratif
Analisis Proses
✔ ✔ ✔
Coding
Measurement Model ✔ ✔ ✔
Structural Model ✔ ✔ ✔
Penyusunan Laporan
Cover Dokumen
✔
Skripsi
Pernyataan
✔
Orisinalitas
Pengesahan ✔
Surat Pernyataan
✔
Tidak Plagiat
Kata Pengantar ✔ ✔ ✔
Persetujuan
Publikasi Tugas ✔
Akhir
231
Abstrak dan
✔ ✔ ✔
Abstract
Daftar Isi ✔
Daftar Gambar ✔
Daftar Tabel ✔
Daftar Lampiran ✔
BAB 1: PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ✔
1.2. Rumusan
✔
Masalah
1.3. Tujuan
✔
Penelitian
1.4.1 Manfaat
✔
Teoritis
1.4.2 Manfaat
✔
Praktis
1.5. Ruang Lingkup
✔
Penelitian
1.6. Sistematika
✔
Penulisan
BAB 2: TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Media Sosial ✔
2.2 Penggunaan
Media Sosial bagi ✔
Brand
2.3 Teori Uses and
✔
Gratification
2.4 Parasocial
✔
Relationship
2.5 Brand Loyalty ✔
2.6 Structural
Equation Modeling ✔
(SEM)
2.7 Penelitian
✔ ✔ ✔
Terdahulu
2.8.1.1 ✔
2.8.1.2 ✔
2.8.1.3 ✔
2.8.1.4 ✔
232
2.8.1.5 ✔
2.8.1.6 ✔
2.8.1.7 ✔
2.8.2 Usulan Model
✔ ✔
Penelitian
2.8.3.1 Hubungan
antara Information
Seeking dengan
✔
Parasocial
Relationship dan
Brand Engagement
2.8.3.2 Hubungan
antara Entertainment
dengan Parasocial ✔
Relationship dan
Brand Engagement
2.8.3.3 Hubungan
antara Economic
Benefits dengan
Parasocial ✔
Relationship dan
Brand Engagement
2.8.3.4 Hubungan
antara Learning
Benefits dengan
Parasocial ✔
Relationship dan
Brand Engagement
2.8.3.5 Hubungan
antara Brand
Interaction dengan
Parasocial ✔
Relationship dan
Brand Engagement
2.8.3.6 Hubungan
antara Parasocial
Relationship dengan ✔
Brand Engagement
dan Brand Loyalty
233
2.8.3.7 Hubungan
antara Brand
Engagement dengan ✔
Brand Loyalty
BAB 3: METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan
Penelitian ✔
3.2 Tahapan
Penelitian ✔
3.2.1 Perumusan
Masalah ✔
3.2.2 Studi Literatur ✔
3.2.3 Wawancara
Eksploratif ✔
3.2.4 Pengolahan
dan Analisis Data ✔
Kualitatif
3.2.5 Perancangan
Model ✔
3.2.6 Penyusunan
Kuesioner ✔
3.2.7 Uji
Keterbacaan ✔
3.2.8 Pengumpulan
Data ✔
3.2.9 Pengolahan
dan Analisis Data ✔
Kuantitatif
3.2.10 Wawancara
Konfirmatif ✔ ✔
234
3.2.11 Penarikan
Kesimpulan dan ✔
Saran
3.3.1 Information
Seeking ✔
3.3.2 Entertainment ✔
3.3.3 Economic
Benefits ✔
3.3.4 Learning
Benefits ✔
3.3.5 Brand
Interaction ✔
3.3.6 Parasocial
Relationship ✔
3.3.7 Brand
Engagement ✔
3.3.8 Brand Loyalty ✔
3.3.9.1 Brand Trust ✔
3.3.9.2 Duration of
Follow ✔
BAB 4: ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Data Demografi
Narasumber
Wawancara ✔
Eksploratif Faktor
U&G
4.2 Analisis Data
Eksplorasi Faktor ✔
U&G
4.3.1 Jenis Kelamin ✔
4.3.2 Usia ✔
4.3.3 Domisili ✔ ✔
4.3.4 Pendidikan ✔
235
4.3.5 Pendapatan ✔
4.3.6 Media Sosial
yang Paling Sering
Digunakan untuk ✔
Mengikuti Akun
Brand
4.3.7 Jenis Akun
✔
Brand yang Diikuti
4.3.8 Lama Waktu
Mengikuti Akun ✔
Brand
4.3.9 Rangkuman
Demografi
✔ ✔ ✔
Responden
Kuantitatif
4.4.1.1 Uji Outlier ✔
4.4.1.2 Uji Common
✔
Method Bias
4.4.2 Pembentukan
✔
Path Diagram
4.4.3 Uji Model
Pengukuran (Outer ✔
Model)
4.4.3.1.1.1 Uji Nilai
Loading Factor ✔
(Outer Loading)
4.4.3.1.1.2 Uji Nilai
Average Variance ✔
Explained (AVE)
4.4.3.1.2.1 Uji Cross
✔
Loading
4.4.3.1.2.2 Uji AVE
Square Root
✔
(Fornell-Larcker
Criterion)
4.4.3.1.2.3 Uji
Heterotrait-Monotra
it Ratio of ✔
Correlations
(HTMT)
236
4.4.3.2.1 Uji
Composite ✔
Reliability
4.4.3.2.2 Uji
✔
Cronbach’s Alpha
4.4.4 Uji Model
Struktural (Inner ✔
Model)
4.4.4.1 Uji Path
✔
Coefficient
4.4.4.2 Uji Nilai R2 ✔
4.4.4.3 Uji Nilai Q2 ✔
4.4.4.4 Uji Effect
✔
Size (f2)
4.4.5 Uji Hipotesis
✔
dan Variabel Kontrol
4.5 Data Demografi
Responden
✔ ✔
Wawancara
Konfirmatif
4.6 Analisis Hasil
Wawancara ✔
Konfirmatif
4.7.1 Hubungan
Faktor-Faktor Uses
and Gratification
✔ ✔ ✔
(U&G) dengan
Parasocial
Relationship
4.7.2 Hubungan
Faktor-Faktor Uses
and Gratification ✔ ✔ ✔
(U&G) dengan
Brand Engagement
4.7.3 Hubungan
Parasocial
✔
Relationship dengan
Brand Engagement
4.7.4 Hubungan
Parasocial
✔
Relationship dan
Brand Engagement
237
dengan Brand
Loyalty
4.7.5 Hubungan
Brand Trust dan
Duration of Follow
✔
sebagai Variabel
Kontrol dengan
Brand Loyalty
4.8.1 Implikasi
✔
Teoretis
4.8.2 Implikasi
✔
Praktis
BAB 5: KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
✔
Penelitian
5.2. Keterbatasan
✔
Penelitian
5.3. Saran Penelitian ✔
***

Engagement, Dan Brand Loyalty

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Engagement, Dan Brand Loyalty

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR USES & GRATIFICATION

NICOLAS HENRY WIJAYA

RIFQI HILMAN SAPUTRA

FAKULTAS ILMU KOMPUTER

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR USES & GRATIFICATION

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

NICOLAS HENRY WIJAYA

RIFQI HILMAN SAPUTRA

FAKULTAS ILMU KOMPUTER

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama: Kamila Kaffah Nama: Nicolas Henry Nama: Rifqi Hilman

NPM: 1806191225 NPM: 1806191566 NPM: 1806191313

Tanda Tangan: Tanda Tangan: Tanda Tangan:

Tanggal: 15 Juni 2022 Tanggal: 15 Juni 2022 Tanggal: 15 Juni 2022

Tugas Akhir ini diajukan oleh :

Nama/NPM Mahasiswa 1 : KAMILA KAFFAH/1806191225

Nama/NPM Mahasiswa 2 : NICOLAS HENRY WIJAYA/1806191566

Nama/NPM Mahasiswa 3 : RIFQI HILMAN SAPUTRA/1806191313

Program Studi : Sarjana Sistem Informasi

Judul : Analisis Faktor-Faktor Uses & Gratification

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai

Pembimbing : Prof. Dr. Achmad (Nilai telah diberikan melalui

Pembimbing : Nilamsari Putri (Nilai telah diberikan melalui

Penguji : Widia Resti (Nilai telah diberikan melalui

Ditetapkan di : Depok, Jawa Barat

Tanggal : 15 Juli 2022

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya

Nama: Kamila Kaffah

“Analisis Faktor-Faktor Uses & Gratification dalam Penggunaan Media Sosial

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Depok, 15 Juni 2022

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya

Nama: Nicolas Henry Wijaya

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Depok, 15 Juni 2022

Nicolas Henry Wijaya

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya

Nama: Rifqi Hilman Saputra

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Depok, 15 Juni 2022

Rifqi Hilman Saputra

(Kamila Kaffah) (Nicolas Henry Wijaya) (Rifqi Hilman Saputra)

Nama Penulis 2: Nicolas Henry Wijaya

Nama Penulis 3: Rifqi Hilman Saputra

Program Studi: Sistem Informasi

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

(Kamila Kaffah) (Nicolas Henry Wijaya) (Rifqi Hilman Saputra)

Nama : Kamila Kaffah, Nicolas Henry Wijaya, Rifqi Hilman

Name : Kamila Kaffah, Nicolas Henry Wijaya, Rifqi Hilman

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ii

Gambar 1.1. Data Penggunaan Media Sosial Global 2022 2

Lampiran 1: Pertanyaan Wawancara Faktor U&G 167

1.1 Latar Belakang

Penggunaan media sosial menunjukkan kenaikan yang signifikan setiap tahunnya

Gambar 1.1. Data Penggunaan Media Sosial Global 2022

Media sosial yang umum digunakan di Indonesia sangatlah beragam. Di Indonesia,

Gambar 1.2. Data Penggunaan Media Sosial di Indonesia tahun 2021

Penggunaan media sosial untuk memasarkan sebuah brand terbukti meningkatkan

Pesatnya pertumbuhan dalam berbagai industri menyebabkan banyak brand