BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

Bab ini peneliti akan membahas tentang teori-teori yang digunakan dalam

tesis ini. Adapun teori yang digunakan adalah teori yang berhubungan dengan

manajemen secara umum, manajemen strategic, manajemen pemasaran,

pemasaran jasa, strategi pemasaran jasa serta yang berhubungan dengan objek

penelitian.

2.1.1 Pengertian Manajemen

Menurut Malayu S.P Hasibuan (2017:1), Manajemen berasal dari kata “to

manage yang artinya mengatur”. Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur

berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen. Lebih lanjut, Hasibuan

mendefinisikan:

“Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efesien untuk
mencapai tujuan tertentu”.
Sedangkan pendapat yang dikemukakan oleh Stoner, Freeman dan Gilbert

(2005) dalam Priansa (2017:3) yang menyatakan:

“Manajemen adalah proses dari perencanaan, pengorganisasian, pemimpinan

dan pengawasan pekerjaan anggota-anggota organisasi dan penggunaan
semua sumber organisasi yang ada untuk mencapai tujuan organisasi”.
Berdasarkan beberapa definisi di atas menunjukan bahwa pengertian

manajemen adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan

19
 20

pengendalian sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan organisasi dengan

efektif dan efisien

2.1.2 Manajemen Strategis

Menurut Ismail Sholihin (64: 2012) Manajemen Strategik adalah

“proses perencanaan, pengarahan, pengorganisasian dan pengendalian

berbagai keputusan dan tindakan strategis perusahaan dengan tujuan untuk
mencapai tujuan kompetitif”.
Sedangkan menurut Fred R. David dan Forest R. David dan Forest R.

David (2019: 3)

“manajemen strategi adalah seni dan sains dalam memformulasi,

mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang
membuat organisasi dapat memperoleh tujuannya”.
Manajemen strategi berfokus pada usaha untuk mengintegrasikan

manajemen, pemasaran, keuangan, produksi, penelitian dan pengembangan, serta

sistem informasi untuk memperoleh kesuksesan organisasi.

Menurut Rachmat ( 2014 : 16), pada hakikatnya manajemen strategik

adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan yang mengarah pada

pengembangan strategi yang efektif atau yang membantu perusahaan mencapai

tujuannya. Manajemen strategik terdiri atas tiga proses : (1) pembuatan strategi,

meliputi pengembangan misi dan tujuan jangka panjang, pengidentifikasian

peluang dan ancaman dari luar, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan,

pengembangan alternatif strategi dan penentuan strategi yang sesuai untuk

diadopsi; (2) penerapan strategi meliputi penentuan sasaran operasional tahunan,

kebijakan organisasi, pemotivasian anggota, dan pengalokasian sumber daya agar

strategi yang telah ditetapkan dapat diimplementasikan; (3) evaluasi / kontrol

 21

strategi, mencakup usaha – usaha untuk memonitor hasil pembuatan dan

penerapan strategi, termasuk mengukur kinerja individu dan perusahaan serta

mengambil langkah – langkah perbaikan jika diperlukan.

2.1.3 Manajemen Pemasaran

2.1.3.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Aktivitas pemasaran perusahaan akan sukses apabila ada aktivitas

manajemen pemasaran yang terstruktur. Manajemen pemasaran menjadi pedoman

dalam menjalankan kelangsungan hidup perusahaan. Manajemen pemasaran

selalu berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan

pelanggan. Manajemen pemasaran berusaha memahami keinginan konsumen,

menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan nilai dan kepuasan kepada

konsumen. Dalam mengatur kegiatannya, pemasaran memerlukan sejumlah upaya

demi melancarkan tujuan pemasaran yang telah dirancang. Karenanya, diperlukan

pengolahan tentang pemasaran, yaitu manajemen pemasaran. Menurut Djaslim

Saladin dan Hery Achmad Buchory (2012:10) mendefinisikan manajemen

pemasaran sebagai berikut

“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan

pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
mempertahakan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran
dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2016:27) yang mengatakan:
“Marketing management as the art and science of choosing target markets
and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering,
and communicating superior customer value”.
Sedangkan, Hasibuan (2017: 22) mendefinisikan:
 22

“Manajemen pemasaran merupakan kegiatan mengatur bagaimana supaya

barang dan jasa-jasa dapat terjual seoptimal mungkin dan dengan mendapat
laba yang wajar”.
Menurut Assauri (2017:73) menyatakan:

“Manajemen pemasaran merupakan usaha-usaha yang dilakukan untuk

mencapai hasil yang diinginkan pada pasar yang dituju (sasaran)”.
Lain halnya menurut Kotler dan Amstrong (2016:30):

“Marketing management as the art and science of choosing target markets

and building profitable relationship with them”.
Berdasarkan pemaparan diatas maka manajemen pemasaran adalah suatu

usaha untuk memasarkan (menjual) barang atau jasa dari produsen kepada

konsumen atau pengguna layanan melalui sebuah analisis pasar, perencanaan,

penentuan harga serta pengawasan pertumbuhan pasar dan pelanggan yang

dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau pengguna

layanan serta untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.1.3.2 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan dalam perekonomian yang

membantu dalam meciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri

menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai

tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Dalam kegiatan pemasaran

ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan

pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa

dengan sejumlah nilai untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai

kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan dan kebutuhan melalui proses

pertukaran.
 23

Pemasaran dalam sebuah perusahaan adalah suatu kegiatan pokok yang

harus dilakukan oleh perusahaan untuk menjalankan roda bisnis guna

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri, Peran pemasaran

sangat penting dalam membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya karena

aktivitas perusahaan diarahkan untuk menciptakan perusahaan yang bisa

berkembang dan menjaga kelangsungan hidup perusahaan agar tetap bisa bertahan

ditengah persaingan yang ketat.

Berikut ada beberapa definisi atau pemahaman mengenai pemasaran

menurut para ahli : AMA (American Marketing Association yang dikutip oleh

Kotler dan Keller (2016:27) menjelaskan bahwa “Marketing is the activity, set of

institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers, client, partners, and society

large” yang artinya bahwa pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan

serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan

nilai kepada pelanggan, klien, rekan, dan cakupan sosial yang lebih luas dan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

pemangku kepentingan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2016:27), sebagai

berikut : “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain

what they need and want through creating, offering, and freely exchanging

products and services of value with others”. Artinya pemasaran adalah sebuah

proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan secara bebas

saling bertukar produk dan jasa yang bernilai satu sama lainnya.
 24

Pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2015:27) adalah

sebagai berikut : “Marketing as the process by which companies create value

from customers and build strong customers relationship in order to capture value

from customers in return”. Artinya pemasaran sebagai proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan untuk mendapat nilai dari pelanggan sebagai imbalan. Berdasarkan

beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah kegiatan

yang dilakukan untuk memberikan intformasi mengenai produk yang dijual oleh

perusahaan. Pemasaran bukan hanya sekedar kegiatan menawarkan barang atau

jasa, tetapi untuk menciptakan nilai kepada konsumen dari barang atau jasa yang

ditawarkan dan dikonsumsi oleh konsumen.

Menurut Dayle dalam Sudaryono (2016:41), pemasaran adalah proses

manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (retutns) bagi pemegang saham

dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customers) dan

menciptakan keunggulan kompetitif.

Menurut Melydrum dalam Sudaryono (2016:41), pemasaran adalah proses

bisnis yang berusaha menyelaraskan antara sumber daya manusia, finansial dan

fisik organisasi dengan kebutuhan dan keinginan para pelanggan dalam konteks

strategi kompetitif. Jadi dapat disimpulkan, pemasaran adalah suatu kegiatan

perekonomian yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen dengan produk yang telah ditawarkan oleh perusahaan.

2.1.3.3 Konsep Pemasaran

Menurut Sudaryono (2016:43-49), konsep inti pemasaran ada 4, yaitu:

 25

1. Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan

Inti pemasaran yaitu di mulai dengan kebutuhan dan keinginan manusia.

Salah satu kebutuhan manusia antara lain seperti, makan, pakaian, tempat

tinggal dan lain-lain. Seperti yang kita ketahui, kebutuhan dan keinginan

memiliki arti yang berbeda. Kebutuhan merupakan sesuatu yang

dibutuhkan untuk bertahan hidup, sedangkan keinginan merupakan hasrat

atau pemuas dari sesuatu yang kita inginakan.

2. Produk, Nilai, Biaya, Dan Kepuasan

Apabila kita hendak memenuhi kebutuhan dan keinginan pasti

berhubungan dengan produk ataupun jasa. Produk adalah sesuatu barang

yang ditawarkan untuk memenuhi dan keinginan manusia. Manusia

mempunyai suatu produk bukan dilihat dari fisiknya akan tetapi dilihat

dari segi fungsinya. Contohnya apabila kita membeli sebuah microwafe,

kita membeli microwafe bukan untuk dicintai akan tetapi untuk memasak

yang menjadi kebutuhan manusia.

3. Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan

Kebutuhan dan keinginan manusia pada awalnya melalui pertukaran

sesama manusia. Pada zaman dahulu apabila manusia membutuhkan

barang maka mereka akan saling bertukar barang (barter) sesuai dengan

barang yang mereka butuhkan. Dengan adanya pertukaran ini, adanya

transaksi dengan sesama manusia, hal ini transaksi bukan menggunakan

uang karena pada zaman dahulu belum ditemukannya uang. Dari hal
 26

itulah, maka manusia pada zaman dahulu sangat menjadi hubungan

dengan baik

4. Pasar, Pemasaran, dan Pemasar

Pasar merupakan salah satu tempat bertemunya antara pembeli dan

penjual. Di pasar kita dapat menemukan barang yang kita butuhkan dan

inginkan dan mampu untuk melakukan pertukaran untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan. Jadi besarnya pasar tergantung jumlah orang

yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain,

dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar untuk memenuhi

kebutuhan mereka.

Dalam melakukan investasi pemasaran, pemasaran harus memiliki

pemahaman yang benar bagaimana meformulasikan strategi yang tepat untuk

mengoptimalkan segala sumber daya yang ada. Kinerja pemasaran yang kuat

didukung oleh strategi yang tepat, kreativitas yang baik, analisa yang akurat, dan

eksekusi strategi yang baik.

2.1.3.4 Fungsi Pemasaran

Berikut merupakan beberapa fungsi pemasaran (Sudaryono, 2016: 50) antara lain:

1. Fungsi pertukaran

Dengan pemasaran, produsen dapat menjual produk kepada pembeli. Baik

dengan cara menukarkan produk dengan produk (barter) maupun dengan

menukar uang dengan produk untuk digunakan sendiri atau dijual kembali.

2. Fungsi distribusi fisik

 27

Distribusi fisik suatu produk dapat dilakukan dengan mengangkut serta

menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati konsumen yang

membutuhkan. Penyimpanan produk merupakan usaha menjaga pasokan produk

agar tidak terjadi kekurangan saat dibutuhkan.

3. Fungsi Perantara

Penyampaian produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat

dilakukan dengan perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran

dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara adalah pengurangan resiko,

pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi dan penggolongan produk.

2.1.4 Pengertian Pemasaran Jasa

Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan kasat mata dan

satu pihak kepada pihak lain. Pengertian tersebut merupakan pengertian umum

dari jasa. Pengertian luas dari jasa yaitu kegiatan yang dapat diidentifikasi, dengan

sifat tidak dapat diraba, yang direncanakan sebagai pemenuhan kepuasan dari

konsumen.

Dalam kegiatan sehari-hari jasa tidak terlepas dari manusia, sebagai

contoh kita membutuhkan baju sebagai pakaian yang kita kenakan dala sehar-hari,

untuk mendapatkan sebuah baju kita membutuhkan seorang penjual baju yang

memberikan jasa pelayan maupun jasa dari seorang penjahit, dan banyak contoh

lainnya dalam kehidupan kita.

Banyak para pakar pemasaran jasa yang telah mendefinisikan pengertian

jasa. Adapun pengertian jasa menurut para pakar sebagai berikut: Menurut Kotler

dalam Lupiyoadi (2014:7) “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
 28

ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin

berkaitan dengan produk fisik atau tidak.”

Selanjutnya, (Zethaml dan Bitner : 1996) dalam Lupioyadi (2014:7)

memberikan batasan tentang jasa sebagai berikut “Service is all economic

activities whose output is not a physical product or construction is generally

consumed at that time it is produced, and provides added value in forms (such as

convenience, amusement, comfort or health). “Jasa merupakan semua aktivitas

ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang

umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai

tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.”

2.1.5 Karakteristik Jasa

Pada dasarnya, jasa merupakan sesuatu yang diberikan oleh satu pihak

kepada pihak lain yang tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan

hak milik. Hal tersebut erat hubungannya dengan karakteristik jasa yang perlu

dipertimbangkan dalam merancang program pemasaran. Jasa memiliki

karakteristik yang unik yang membedakannya dari barang atau produk

manufaktur yang berdampak pada startegi pengelolaan dan pemasarannya.

Karakteristik jasa menurut Lovelock dan Wirtz (2016:26) memiliki

perbedaan dengan karakteristik barang (produk) dimana karakteristik jasa terdiri

dari:
 29

“Intangibility, Heteroginity (variability of quality), Inseparibility of

production and consumtion, and Perishability of output”
Lebih lanjut Tjiptono dan Chandra (2016: 25-32) memaparkan: keempat

karakteristik utama tersebut dinamakan IHIP, dengan pengertian sebagai berikut:

1. Intangibility

Jasa bersifat intangibility, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,

didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2. Heterogeneity/Variability/Inconsistency

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output

artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada

siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi.

3. Inseparability

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru

dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian

diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

4. Perishability

Perishability berarti: jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak

dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, di jual kembali, atau

dikembalikan.

Berdasarkan uraian diatas, karakteristik jasa meliputi tidak berwujud,

tidak terpisahkan, bervariasi, tidak tahan lama serta tidak dalam kepemilikan.
 30

Oleh karena itu, karakteristik jasa ini dapat pertimbangan dalam merancang

program pemasaran.

Sekolah merupakan lembaga nirlaba (nonprofit organization) yang

bergerak dibidang jasa pendidikan. Jasa pendidikan memegang peranan penting

untuk mengembangkan dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia.

Keberhasilan jasa pendidikan dapat diwujudkan dalam bentuk pemberian layanan

pendidikan berkualitas kepada pelanggan jasa pendidikan yaitu peserta didik.

Berkaitan dengan jasa pendidikan, karakteristik jasa pendidikan yang dikutip dari

pernyataan Bitner, dkk (1993) serta Tadepalli dan Hayes (2000) dalam Wijaya

(2016: 3-4) adalah sebagai berikut:

1. Tidak berwujud (intangibility).

Jasa pendidikan bersifat kasat mata sehingga menyebabkan

pelanggan jasa pendidikan tidak dapat melihat, mencium, mendengar,

meraba, dan merasakan hasil keluaran pendidikan sebelum mereka

mengonsumsinya menjadi subsistem sekolah. Akan tetapi, apabila

pelanggan jasa pendidikan mengonsumsi jasa pendidikan atau menjadi

lulusan sekolah, mereka dapat merasakan dan melihat hasil keluaran

pendidikan yang telah terima. Oleh karena itu, tugas sekolah selaku

pemasar jasa pendidikan adalah mengubah jasa pendidikan yang tidak

berwujud menjadi manfaat pendidikan (lulusan) yang konkret.

2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability).

 31

Jasa pendidikan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu

sekolah. Itu berarti jasa pendidikan dihasilkan dan dikonsumsi secara

serempak pada waktu bersamaan. Jika siswa mengonsumsi jasa

pendidikan, mereka berhadapan langsung dengan penyedia jasa

pendidikan. Jasa pendidikan lebih mengutamakan penjualan secara

langsung dengan skala operasi terbatas. Pemasar jasa pendidikan dapat

menggunakan strategi bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja

lebih cepat, dan melatih penyaji jasa pendidikan untuk membina

kepercayaan pelanggan jasa pendidikan.

3. Beraneka ragam (variability).

Jasa pendidikan bersifat variabel karena merupakan output tidak

standar (nonstandardized output), yaitu memiliki banyak variasi bentuk,

kualitas, dan jenis yang bergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa

pendidikan dihasilkan. Ada tiga faktor penyebab variabilitaas kualitas jasa

pendidikan yaitu:

a. Partisipasi pelanggan jasa pendidikan (siswa) selama

proses penyampaian jasa pendidikan;

b. Moral atau motivasi guru untuk melayani pelanggan jasa

pendidikan;

c. Beban kerja sekolah.

4. Tidak tahan lama (perishability).

 32

Jasa pendidikan merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan

tidak dapat disimpan. Sifat tidak tahan lama berarti jasa pendidikan tidak

dapat dimasukkan ke gudang atau tidak dapat dijadikan sebagai

persediaan. Dalam dunia pendidikan, sifat tidak tahan lama dapat

dijelaskan dengan kondisi kosongnya kelas atau tidak adanya siswa di

kelas sehingga menyebabkan hilangnya pendapatan sekolah. Sifat tidak

dapat disimpan yang berarti jasa pendidikan memiliki sifat yang mudah

lenyap. Dalam dunia pendidikan, sifat “tidak dapat disimpan” dapat

dijelaskan dengan kondisi banyak guru di sekolah karena permintaan jasa

pendidikan sewaktu kegiatan belajar yang padat dibandingkan dengan

permintaan jasa pendidikan yang merata setiap hari di sekolah.

5. Kepemilikan (ownership).

Karakteristik ini adalah karakteristik yang paling menantang.

Siswa membayar biaya pendidikan di muka, di mana pada awalnya

mereka tidak mendapat kepemilikan investasi pendidikan apa pun. Akan

tetapi, mereka dapat menerima salah satu fasilitas, yaitu kartu

perpustakaan. Dengan demikian, siswa memperoleh hak untuk mengakses

perpustakaan ketika menunjukkan kartu perpustakaan kepada petugas

perpustakaan.

Berdasarkan pemaparan diatas, dapat diketahui, karakteristik jasa

memiliki beberapa perbedaan dengan karakteristik jasa pendidikan. Karakteristik

 33

jasa pendidikan ini meliputi jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka

ragam, tidak tahan lama, dan kepemilikan.

2.1.6.2 Klasifikasi Jasa

Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar mirip antara

yang satu dengan yang lain. Oleh karena itu, untuk memahami sektor ini, ada

beberapa cara pengklasifikasian produk jasa. Pengklasifikasian jasa menurut

Griffin dalam Lupioyadi (2018: 8) yaitu:

1. Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan ke dalam

kelompok sistem kontak tinggi (high-contact system) dan sistem kontak

rendah (low-contact system). Pada kelompok sistem kontak tinggi konsumen

harus menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh: jasa

pendidikan, rumah sakit, dan transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem

kontak rendah, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk

menerima jasa. Contoh: jasa reparasi mobil dan jasa perbankan. Konsumen

tidak harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak diperbaiki oleh

teknisi bengkel.

2. Berdasarkan kesamaan dengan operasi manufaktur, jasa dapat dibedakan

menjadi tiga kelompok: jasa murni, jasa semimanufaktur, dan jasa campuran.

Jasa murni (pure service) merupakan jasa yang tergolong kontak tinggi, tanpa

persediaan atau dengan kata lain sangat berbeda dengan manufaktur. Contoh:

jasa tukang cukur atau ahli bedah yang memberikan perlakuan khusus (unik)

dan memberikan jasanya pada saat konsumen ditempat. Sebaliknya jasa semi
 34

manufaktur (quasi manufacturing service) merupakan jasa yang tergolong

kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak

harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contoh: jasa penghantaran,

perbankan, asuransi, dan kantor pos. sedangkan jasa campuran (mixed

service) merupakan kelompok jasa yang tergolong kontak menengah

(moderatecontact), gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa

semimanufaktur. Contoh: jasa bengkel, dry cleaning, ambulans, pemadam

kebakaran, dan lain-lain.

Pengelompokan jasa juga dikemukakan oleh Zeithmal dalam Buchari

Alma (2018:250-251) yang memaparkan bahwa terdapat delapan belas

pengelompokan jasa, yaitu:

1. Transportation termasuk didalamnya kereta api, bus, truk, transportasi air,

udara, pipa.

2. Komunikasi berupa telepon, radio, televise.

3. Public utilities berupa gas, listrik, kebersihan.

4. Perdanganan besar termasuk agen-agen dari produsen.

5. Perdagangan eceran termasuk kedalamnya berbagai bentuk pertokoan.

6. Finansial, asuransi, perumahan berupa simpan pinjam, bursa efek,

perusahaan inverstasi, usaha pembangunan perumahan.

7. Jasa hotel
 35

8. Personal service

9. Business services

10. Jasa parkir

11. Jasa bengkel/reparasi

12. Jasa bioskop hiburan dan rekreasi

13. Jasa dibidang Kesehatan

14. Jasa dibidang Hukum

15. Jasa pendidikan

16. Jasa social/masyarakat

17. Jasa organisasi

18. Jasa yang ditawarkan oleh pemerintah, perizinan, kemanan polisi/TNI,

dan sebagainya.

Klasifikasi jasa juga dikemukakan oleh Lovelock dan Wirtz (2016:23)

melalui pengelompokan jasa berdasarkan perspektif proses, yaitu

“peopleprocessing (services directed at people’s body), prossesion

processing (services directed at physical possesions), mental stimulus
processing (services derected at people’s mind) and inpormation processing
(services directed at intangible assets)”.
 36

Sedangkan, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria

pokok menurut Evans dan Berman dalam Tjiptono dan Chandra (2016: 16-19),

yaitu:

1. Segmen Pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa

yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa,

catering, jasa tabungan, dan pendidikan) dan jasa bagi konsumen

organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan,

dan jasa konsultasi manajemen). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua

segmen tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun

konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan

keputusan, meskipun faktor-faktor determinanya berbeda. Perbedaan

untama antara kedua segmen bersangkutan terletak pada alasan dan

kriteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa

yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.

2. Tingkat keberwujudan

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik

dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat di bedakan menjadi

tiga macam:

a. Rented-good services

Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan

produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka

 37

waktu spesifik. Konsumen hanya dapat menggunakan produk

tersebut, karena kepemilikannya tetap di tangan pihak

perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan

mobil, videogames, VCD/DVD, OHP (Overhead Projector),

computer, villa dan apartemen.

b. Owned-good services

Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen

direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya,

atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa seperti

ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki

konsumen. Contoh meliputi jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda

motor, computer, kulkas, AC, dan lain lain), pencucian mobil,

perawatan rumput padang golf, perawatan taman, pencucian

pakaian (laundry & dry cleaning), dan sebagainya

c. Non-goods services

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah pada personal

bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan

kepada pelanggan. Contoh penyediaan jasa tipe ini antara lain

supir, dosen, penata rias, baby sitter, pemandu wisata,

penerjemah lisan, ahli kecantikan, dan lainnya.

3. Keterampilan Penyedia Jasa

Berdasarkan tingkat penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa.

Pertama, professional service (seperti dosen, konsultan manajemen,

 38

konsultan hukum, pengacara, konsultan perpajakan, konsultan sistem

inforamsi, dokter, perawat, fotografer profesional, akuntan, psikolog, dan

arsitek). Kedua, non- professional service (seperti jasa supir taksi, tukang

parker, pengantar surat, pengankut sampah, pembantu rumah tangga, dan

penjaga malam). Pada jasa yang membutuhkan keterampilan tinggi dalam

proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dan berhati-hati

dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para

penyedia jasa professional dapat “mengikat” para pelanggannya.

Sebaliknya, jika jasa tidak memerlukan keterampilan tinggi, seringkali

loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak dan

acapkali tidak berbeda secara significan.

4. Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi

commercial services atau profit service (misal jasa penerbangan, bank,

penyewaan mobil, biro iklan, dan hotel) dan non-profit services (seperti

sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan

umum, dan museum).

5. Regulasi

Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services

(misalnya jasa pialang, angkutan umum, media massa, dan perbankan)

dan non-regulated services (seperti jasa makelar, katering, kost dan

asmara, kantin sekolah, serta pengecatan rumah).

 39

6. Tingkat Intensitas Karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga

kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based

services (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon interlokal

dan internasional, mesin ATM (Anjungan Tunai Mandiri), internet

banking, vending machines, dan binatu) dan people-based services

(seperti pelatih sepakbola, satpam, akuntan, konsultan hukum, konsultan

manajemen, bidan, dan dokter anak). Jasa padat karya (people-based

services) masih dapat diklasifikasikan menjadi 3 kategori: tidak terampil,

terampil, dan pekerja profesioanal.

Jasa padat karya biasanya dijumpai pada perusahaan yang memang

memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila penyampaian jasa itu harus

dilakukan ditempat tinggal atau di tempat usaha pelanggan. Organisasi

penyedia jasa juga akan bersifat padat karya apabila proses penyampaian

jasa kepada satu orang pelanggan memakan waktu cukup lama, sehingga

perusahaan membutuhkan staf yang realtif banyak agar dapat pula

melayani pelanggan lainnya. Sementara itu, perusahaan yang bersifat

equipment-based menggandalkan penggunaan mesin dan peralatan

canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi

otomatis. Ini dilakukan dengn tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas

jasa yang diberikan dan meningkatkan efesiensi.

7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan

 40

Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat

dikelompokan menjadi high-contact services (seperti universitas, bank,

dokter, penata rambut, penasehat perkawinan, dan konsultan bisnis) dan

low-contact services (misalnya bioskop, jasa PLN, jasa komunikasi dan

jasa layanan pos). menggunakan analogi teater, perbedaan antara jasa

kontak tinggi dan jasa kontak rendah dapat dikaitkana dengan perbedaan

antara pertunjukan teater di panggung(kontak tinggi) dan sandiwara radio

(kontak rendah). Pada jasa kontak tinggi, kerterampilan interpersonal staf

penyedia jasa merupakan aspek krusial, karena karyawan jasa

menjalankan fungsi stategik yang disebut “service trinity”. Selanjutnya,

untuk mempermudah pemahaman mengenai

Tipe-tipe kualifikasi jasa yang telah dipaparkan diatas, berikut diberikan

tabel ringkasannya.

Tabel 2. 1 Tipe-tipe Klasifikasi Jasa

Basis Klasifikasi Contoh

1. Segmen Pasar 1. Konsumen akhir 1. Salon kecantikan
2. Konsumen organisasional 2. Konsultan manajemen
2.Tingkat 1. Rented-goods services 1. Penyewaan mobil
Keberwujudan 2. Owned- goods services 2. Reparasi computer
3. Non- goods services 3. Penerjemah lisan
3. Keterampilan 1. Professional services 1. Dokter
Penyedia Jasa 2. Non-professional services 2. Tukang parkir
4. Tujuan 1. Profit services 1. Hotel; Bank swasta
Organisasi Jasa 2. Non- profit services 2. Yayasan sosial
5. Regulasi 1. Regulated-services 1. Jasa penerbangan
2. Non- regulated services 2. Catering
6. Tingkat Intensitas 1. Equipment-based services 1. Mesin ATM 2. Pelatih
Karyawan 2. People- based services renang
 41

7. Tingkat Kontak 1. High-contact services 2. 1. Universitas; rumah sakit

Penyedia Jasa Low- contact services 2. Bioskop; jasa pos
dan Pelanggan
Sumber: Tjiptono dan Chandra (2016: 19)

Berdasarkan pemaparan diatas, pengklasifikasian jasa dapat dibedakan

dalam berbagai klasifikasi jasa seperti: tingkat kontak konsumen, berdasarkan

kesamaan dengan operasi manufaktur ataupun pada segmen pasar, tingkat

keterwujudan, keterampilan penyedia jasa, tujuan organisasi jasa, regulasi, tingkat

intensitas karyawan serta tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan.

Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat berupa pemasaran

barang-barang dan pemasaran jasa (goods and service). Penyaluran jasa,

kebanyakan bersifat langsung dari produsen ke konsumen. Hal ini karena sifat

dari perusahaan yang menghasilkan jasa yaitu jasa tidak dapat ditimbun,

ditumpuk dalam gudang sambil menunggu penjualan, seperti barang-barang

lainnya. Pride dan Ferrell (1985) yang dikutip oleh Buchari Alma (2018:242)

memperkenalkan dan memberikan pengertian tentang non business marketing

yaitu

“Non business marketing, include to marketing activities conducted by

individuals and organization to achieve some goal other than ordinary
business goals such as profit, market share or return on investement.”.
Secara singkat, pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam

Wijaya (2016:17) menyatakan:

“Pemasaran jasa adalah mengenai janji yang dibuat pelanggan dan harus
dijaga”.
 42

Berdasarkan dari beberapa pengertian diatas, peneliti sampai pada

kesimpulan bahwa pemasaran jasa merupakan konsep dari pemasaran untuk lebih

memperhatikan pelanggan jasa dalam hal perbandingan antara yang dirasakan

pelanggan dengan apa yang dipikirkan oleh pelanggan. Pemasaran jasa

pendidikan yang termasuk ke dalam pemasaran jasa menurut Lockhart dalam

Wijaya (2016: 20) adalah

“Cara untuk melakukan sesuatu dimana siswa, orang tua siswa, karyawan
sekolah, dan masyarakat menganggap sekolah sebagai institusi pendukung
masyarakat yang berdedikasi untuk melayani kebutuhan pelanggan jasa
pendidikan”.
Lebih lanjut, Wijaya memaparkan bahwa pemasaran jasa pendidikan meliputi

aktivitas dan alat untuk mempromosikan sekolah secara konsisten dan efektif

sebagai pilihan pendidikan terbaik bagi siswa dan orang tua siswa yang

merupakan asset bagi masyarakat.

Menurut Kotler P & K L Keller (2016) mengemukakan bahwa jasa

memiliki lima karakteristik yang membedakannya dengan barang, yaitu:

1) Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang karena jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Konsumen tidak dapat

menilai hasil dari jasa sebelum mereka menikmatinya sendiri. Oleh karena

itu, untuk mengurangi ketidak pastian, konsumen akan mencari tanda atau

bukti dari kualitas jasa tersebut.

2) Inseparability (tidak terpisahkan)

Pada umumnya barang diproduksi, disimpan dalam persediaan,

didistribusikan, dijual, baru kemudian dikonsumsi. Sementara jasa

 43

bisaanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi

secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi

outcomedari jasa tersebut.

3) Variability (bervariasi)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan keluaran nonbaku (non-

standardizedoutput), artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,

tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.

4) Perishability (tidak tahan lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Tidak seperti produk

barang, produk jasa tidak dapat disimpan untuk dikonsumsi diwaktu yang

akan datang.

5) Lack of Ownership

Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara produk barang dan

jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas

penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa

mengonsumsi, menyimpan dan menjualnya. Sementara itu pada pihak

pembeli jasa pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas

sesuatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, jasa

transportasi dan pendidikan).

Pengukuran kualitas jasa dan kepuasan pelanggan mempunyai keterkaitan

atau hubungan yang erat. Kualitas jasa sebagai sarana pengukuran baik tingkat

jasa yang disalurkan selaras dengan harapan konsumen. Penggunaan istilah

 44

jasa/pelayanan dalam penelitian ini mempunyai maksud dan tujuan yang sama

yaitu untuk mengemukakan kualitas jasa atau pelayanan yang dirasakan oleh

pelanggan. Penggunaan istilah jasa atau pelayanan dalam penelitian ini

disesuaikan dengan kalimatnya.

Bidang usaha berjenis jasa dewasa ini menjadi salah satu peluang yang

baik diantara kesempatan usaha lainnya. Beragamnya aspek kehidupan membuka

peluang yang sangat luas terhadap kegiatan-kegiatan lain yang berhubungan

dengan usaha jasa.

Beragamnya industri jasa dewasa ini membuat cara pemasarannya pun

berbeda. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri

jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai

masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

Klasifikasi Jasa Menurut Kotler dan Keller (2016:422), mengemukakan

beberapa klasifikasi jasa, antara lain :

1. Barang berwujud murni (pure tangible goods), penawaran terutama terdiri

barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang

menyertai produk.

2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying

service), penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan

salah satu atau lebih jasa. Umumnya, semakin canggih sebuah produk

semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang

lebih luas. Jasa sering menjadi elemen penting dalam industri mobil,

computer dan telepon seluler.

 45

3. Campuran (hybrid), penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang

sama proporsinya. Misalnya orang sering mengunjungi restoran baik

karena makanan maupun penyajiannya.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with

accompanying minor goods and service), penawaran terdiri dari jasa utama

beserta tambahan jasa atau barang pendukung. Misalnya, meskipun

perjalanan mencakup beberapa barang berwujud seperti makanan ringan

dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat terbang adalah transportasi

jasa. Jasa ini memerlukan barang bermodal besar, pesawat terbang agar

berwujud, tapi item utamanya adalah jasa.

5. Jasa murni (pure service), penawaran murni terdiri dari jasa. Contohnya

meliputi pengasuh bayi, psikoterapi dan panti pijat.

2.1.6 Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Setiap perusahaan harus menemukan rencana bagi kelangsungan dan

pertumbuhan jangka panjang yang paling masuk akal berdasarkan situasi,

peluang, tujuan, dan sumber dayanya. Ini adalah fokus perencanaan strategis

(strategic planing) yaitu proses mengembangkan dan mempertahankan kecocokan

strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang

sedang berubah.

Menurut Cravens dan Piercy yang dikutip oleh Donni Juni Priansa

(2017:21) menyatakan bahwa : strategi pemasaran merupakan proses market-

driven dari pengembangan strategi yang mempertimbangkan perubahan

lingkungan dan kebutuhan untuk menawarkan superior custumer value. Dalam

 46

hal ini, strategi pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan serta

memandang pemasaran sebagai suatu fungsi yang memiliki tanggungjawab

melebihi fungsi lain dalam keseluruhan aktivitas bisnis.

Strategi marketing sangat mengutamakan orientasi pada konsumen dengan

memberikan kepuasan tertinggi dan fokus pada tampilan lembaga yang

mengutamakan peningkatan volume penjualan. Dengan perencanaan yang

dilakukan secara aktif dan baik akan mengantisipasi perkembangan masa depan,

bahkan faktor diluar lingkungan bisnis akan dapat dikuasasi atau diramalkan lebih

dahulu.

Adapun proses strategi marketing digambarkan sebagai berikut :

Marketing Situation Analysis

Designing Marketing Strategy

Marketing Program Development

Implementing And Managings Marketing Strategy

Gambar 2.1
Proses Strategi Marketing
Sumber : Buchari Alma (2016:260)

1. Marketing Situation Analysis

Manajemen marketing memerlukan berbagai informasi sebagai bahan

pertimbangan untuk mendesain marketing strategy. Antara lain informasi

 47

perlu dikumpulkan tentang analisa pasar, analisa produk, dan keadaan

pesaing.

2. Designing Marketing Strategy

Mendesain strategi marketing berarti lembaga harus mengatur penetapan

dan pencapaian target market dan menetapkan positioning.

3. Marketing Program Development

Untuk mengembangkan program marketing ini, perlu ditunjang oleh

alokasi finansial, human, dan sumber-sumber . pada setiap elemen

marketing mix perlu dikembangkan programnya yaitu mencakup program

produk, distribusi, 2harga dan system promosi.

4. Implementing And Managings Marketing Strategy

Untuk implementasi strategi pemasaran ini perlu diatur organisasi

pemasarannya dengan menempatkan orang yang cocok dan

bertanggungjawab dalam merencanakan, menggerakkan, mengevaluasi

dan pengawasan.

2.1.7 Unsur-unsur Strategi Pemasaran

Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai

keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap

perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan

mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran.

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran yang

merupakan suatu strategi yang dilakukan dalam suatu perusahaan dalam

menentukan penawaran produk terhadap segemen pasar tertentu yang telah

 48

menjadi pasar sasaran perusahaan. Terdapat empat unsur bauran pemasaran yang

merupakan strategi pemasaran. Keempat unsur tersebut adalah strategi produk,

strategi harga, strategi penyaluran/distribusi, dan strategi promosi. Sofjan Assauri

(2013:199) berpendapat bahwa empat unsur strategi dalam pemasaran adalah

sebagai berikut :

1. Strategi Produk

Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan cara danpenyediaan

produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para

konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam

jangka panjang, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar.

Strategi produk yang dapatdilakukan mencakup keputusan tentang bauran produk

(product mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan/kemasan produk

(product packaging), tingkat mutu/kualitas dari produk, dan pelayanan (services)

yang diberikan.

2. Strategi Harga

Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan

penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur bisaa saja. Peranan

harga sangat penting terutama untuk menjaga dan meningkatkan posisi

perusahaan di pasar, yang tercermin dalam share pasar perusahaan, di samping

untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Dengan kata lain,

penetapan harga mempengaruhi kemampuan bersaing perusahaan dan

kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.

3. Strategi Penyaluran (Distribusi)

 49

Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ketangan si

pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Kebijakan penyaluran merupakan

salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran

pemasaran (marketing chanels) dan distribusi fisik.

4. Strategi Promosi

Perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk

menciptakan permintaan atas produk itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan

melalui kegiatan promosi yang merupakan salah satu dari acuan/bauran

pemasaran. Promosi yang dilakukan harus sejalan dengan rencana pemasaran

secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan

baik.

2.1.8 Langkah-Langkah Strategi Pemasaran

Berkaitan dengan kondisi pasar yang sangat luas maka suatu perusahaan

dapat mengidentifikasi segmen pasar yang paling menarik dan perusahaan dapat

memenuhinya secara efektif.

Menurut Kotler dalam Susanto (2010 : 42) mengatakan bahwa jantung dari

strategi pemasaran modern adalah segmenting, targeting, dan positioning (STP).

Agar memudahkan dalam pemasaran, atau menyempitkan ruang pasar agar lebih

mudah mengidentifikasikan kebutuhan, keinginan, dan permintaan, maka

perusahaan perlu membagi pasar menjadi segmen .

Adapun langkah-langkah yang ditempuh dalam menentukan STP menurut

Titik Wijayanti (2017 : 21 ) adalah sebagai berikut :

2.1.8.1 Segmenting
 50

Segmentasi adalah pengelompokan target konsumen potensial.

Segementasi merupakan usaha pemisahan pasar potensial untuk kelompok-

kelompok pembeli tertentu dan atau menurut jenis produk tertentu dan

berkolaborasi dengan kombinasi bauran marketing yang tepat dan cocok.

Pengelompokan pasar yang heterogen menjadi homogeny dengan bauran

marketing tertentu. Segmentasi pasar mencakup pengelompokan kebutuhan dasar,

perbedaan kebutuhan, dan keinginan pembeli di pasar.

Hal tersebut memberikan peluang kepada pemasar atau perusahaan untuk

fokus dalam bisnis utamanya sesuai dengan permintaan dari satu kelompok atau

lebih kelompok pembeli. Segmentasi produk kemungkinan terbentuk atas dasar

tipe industri, pengguna produk, frekuensi pembelian produk dan faktor-faktor

variasi lainnya.

Segmentasi adalah satu strategi untuk dapat mencapai kepuasan pelanggan

yang lebih tinggi, bukan hanya didasarkan atas kelas sosial ekonomi konsumen,

usia, dan jenis kelamin. Disamping itu, segmentasi dapat didasarkan pada benefit

atau manfaat yang diberikan produk atau jasa yang kita ciptakan, yang akan dapat

meningkatkan kepuasan konsumen. Salah satu metode segmentasi yang sangat

popular ialah berdasarkan penggunaan.

Segmentasi atau pengelompokan target pasar dapat dibedakan berdasarkan

banyak hal, antara laun : geografis, demografis, perilaku atau gaya hidup,

psikografis, pengguna dan kepentingan.

2.1.8.2 Targeting
 51

Targeting adalah kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen

pasar yang akan dimasuki. Targeting ini bertujuan untuk mempermudah mencapai

segmen yang ingin diraih dan memberikan kepuasan yang lebih kepada

konsumen. Sedangkan produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran),

yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan

marketing. Penentuan target pasar sebagai dasar untuk menentukan tujuan dan

pengembangan strategi positioning.

Penentuan targeting atau target pasar dapat berdasarkan 4 kriterian untuk

mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu responsifn potensi penjualan,

pertumbuhan memadai serta jangkauan media. Untuk mencapai tujuan tersebut

perlu adanya strategi marketing melalui pembuatan rencana marketing dengan

targeting yang tepat. Adapun targeting yang tepat antara lain : konsumen, nilai,

jumlah/tonase, saluran distribusi dan target media komunikasi.

2.1.8.3 Positioning

Penempatan atau positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki

jendela otak konsumen agar produk, merek, nama atau bisnis yang kita buat

mengandung arti tertentu. Dalam beberapa segi, positioning mencerminkan

keunggulan terhadap produk, merek, nama atau bisnis dalam hubungan asosiatif

(berhubungan antara yang satu dengan yang lain).

Positioning harus memberi arti yang penting bagi konsumen. Penentuan

positioning dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa strategi komunikasi.

Adapun alternatif strategi dasar penempatan produk adalah sebagai berikut :

1) Penampilan produk (positioning on specific product features).

 52

2) Manfaat, pemecahan masalah atau kebutuhan.

3) Kesempatan khusus (positioning for specific usage occasions.)

4) Kategori pemakai (positioning for user category.)

5) Melawan produk lain (positioning against another product)

6) Pemisahan diri dari kelas produk (product class dissociation).

Selain itu menurut Tjiptono (2015) langkah dalam strategi pemasaran

harus memperhatikan keterkaitan antara Segmenting, Targeting, dan Positioning,

berikut ini adalah keterkaitan strategi pemasaran:

Tabel 2. 2 Keterkaitan Strategi Pemasaran

Segmenting Targeting Positioning

- Mengidentifikasi - Mengevaluasi - Mengidentifikasi
variabel segmentasi daya tarik konsep positioning
dan segmentasi masing-masing yang mungkin bagi
- pasar. - segmen. masing-masing
Mengembangkan Memilih segmen sasaran.
bentuk segmen yang segmensegmen -
Memilih,
menguntungkan sasaran. mengembangkan
dan
mengkomunikasikan
konsep positioning
yang dipilih
Sumber : Tjiptono (2015)

2.1.9 Strategi Bauran Pemasaran Jasa

Perusahaan memiliki tugas untuk menentukan pasar sasaran serta

menentukan posisi produk yang dapat memperoleh respon dari pasar sasarannya.

Pengimplementasian strategi pemasaran yang benar dapat terjadi melalui adanya

 53

program pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan tersebut. Oleh karena itu,

dalam pemasaran dibutuhkan sebuah alat pemasaran yang dapat dijalankan oleh

perusahaan untuk menjalankan program pemasaran tersebut. Alat pemasaran ini

disebut dengan bauran pemasaran.

Menurut Djasalim Saladin dan Hery Achmad Buchory (2012:32)

mengatakan pengertian bauran pemasaran adalah:

“Serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan

dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Rangkaian
variabel atau unsur-unsur itu adalah produk, harga, tempat, dan promosi”.
Lupiyoadi (2018:92) mendefinisikan bauran pemasaran yaitu sebagai

“perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program
pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran
dan penentuan posisi yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses”.
Sedangkan menurut Ririn (2016:37) mendefinisikan:

“Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program

pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting, dan positioning agar
sukses”.
Sejalan dengan hal tersebut, Assauri (2017:198) menyatakan:

“Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang

merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi rekasi para pembeli”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2016:119) yaitu:

“Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran”.
Definisi lain yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong pada bukunya

Principles of Marketing (2016:76) yaitu:

 54

“Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing,

promotion, distribution, combined to produce the desired response of the
target market”.
Berdasarkan definisi menurut para ahli tersebut, peneliti sampai pada

pemahaman, bauran pemasaran merupakan sebuah alat bagi pemasar di suatu

perusahaan yang terdiri atas unsur-unsurnya. Alat bagi pemasar ini mampu

dikendalikan oleh perusahaan sehingga dapat mempengaruhi respon pasar

sasaran.

Pendekatan bauran pemasaran 4P hanya dapat diterapkan untuk

pemasaran produk. Bagi sektor jasa, 4P terlalu terbatas untuk menyediakan

kerangka pemikiran pemasaran dan perencanaan strategi pemasaran jasa. Oleh

sebab itu, James dan Phillips dalam Wijaya (2016:68):

“Menyarankan adanya 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu people

(orang), physical evidence (buktti fisik), dan process (proses)”.
Penambahan ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan

operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan

serta mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Dengan

kata lain, terjadi interkasi langsung diantara keduanya (meski tidak untuk semua

jenis jasa). Berkaitan dengan hal tersebut, Lupiyoadi (2018:92) menjelaskan:

“unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Dengan demikian,

apabila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara keseluruhan.”
Bauran pemasaran jasa yang meliputi tujuh unsur tersebut dijelaskan

dalam Lupiyoadi (2018:92-99) yaitu:

1. Produk (Product): Jenis jasa yang ingin ditawarkan.

 55

Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan

sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk

adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli

manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Utamanya,

pada produk jasa, tidak dikenal munculnya peralihan kepemilikan dari

penyedia jasa kepada konsumen.

2. Harga (Price): Bagaimana strategi penentuan harga

Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada

konsumen dan mempengaruhi citra produk, dan keputusan konsumen untuk

membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut

memengaruhi permintaan dan saluran pemasaran. Yang paling penting adalah

keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran

seacara keseluruhan.

3. Lokasi/Tempat (Place): Bagaimana sistem penyampaian yang akan

diterapkan

Lokasi (berhubungan dengan sistem penyampaian) dalam jasa merupakan

gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Ini berhubungan

dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi

yang strategis.

4. Promosi (Promotion): Bagaimana promosi yang harus dilakukan Hal yang

perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi

 56

(promotional mix), dimana terdiri atas:

a. Periklanan (advertising);

b. Penjualan perseorangan (personal selling);

c. Promosi penjualan (sales promotion);

d. Hubungan masyarakat (humas- public relation [PR]);

e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth- WoM);

f. Surat langsung (direct mail).

5. Orang (People): Tipe kualitas dan kuantitas SDM yang akan terlibat dalam

pemberian jasa. Dalam hubungan dengan pemasaran jasa, “orang” yang

berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang

diberikan. Keputusan dalam faktor “orang” ini berarti sehubungan dengan

seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia (MSDM).

6. Proses (Process): Bagaimana proses dalam penyampaian jasa tersebut Proses

merupakan gabungan semua aktivitas, yang umumnya terdiri atas prosedur,

jadwal pekerjaam, mekanisme, dan hal-hal rutin lainnya, dimana jasa

dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

7. Bukti Fisik (Physical Evidence): Bagaimana mengelola lingkungan jasa Bukti

fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung

berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik yaitu bukti penting

dan pendukung.
 57

Pemaparan mengenai bauran pemasaran jasa juga dijelaskan oleh

Lovelock dan Wirtz (2016:28) yang menjelaskan :

“the traditional marketing mix does not cover the customer interface. We
therefore need to extend the marketing mix by adding three Ps assosiated
with service delivery – process, physical environment, and people.
Collectively, these sevenelement are referred to as the ‘7 Ps’ of service
marketing”.
Bekaitan dengan pemasaran jasa pendidikan, Kotler dan Fox dalam

Wijaya (2013:68) menyatakan:

“Pemasar jasa pendidikan akan menawarkan jasa pendidikan dengan bauran

pendidikan, yang terdiri atas tujuh alat pemasaran jasa pendidikan, yang juga
dikenal dengan istilah 7P, yaitu program (program), price (harga), place
(tempat, yang meliputi lokasi dan sistem penyampaian jasa), promotion
(promosi), process (proses), physical fasilities (fasilitas fisik), serta people
(orang).”
Sejalan dengan hal tersebut, James dan Phillips dalam Wijaya (2013:71-73)

“Mengevaluasi praktik pemasaran jasa pendidikan 11 sekolah yang

menawarkan jasa pendidikan. Mereka menyimpulkan seluruh sekolah memiliki
unsur-unsur bauran pemasaran jasa pendidikan meskipun tidak konsisten dan
intuitif”. Oleh karena itu, menerapkan strategi pemasaran jasa pendidikan
membutuhkan penggunaan sekuruh pola pikir yang berbeda, yang mampu melihat
aktifitas sekolah berdasarkan kebutuhan pelanggan jasa pendidikan. Berikut
adalah hasil temuan riset tersebut.
1. Produk (Product), meliputi fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan

disekolah.

2. Harga (Price), yaitu pembiayaan (costing) yang membandingkan pengeluaran

dengan pendapatan pelanggan jasa pendidikan dan penentuan harga atau

harga yang dikenakan kepada pelanggan jasa pendidikan. Hal ini terlihat

nyata pada sekolah swasta karena pilihan pasar terbuka bagi calon orang tua

siswa, yaitu
 58

“sekolah swasta yang mahal” atau “sekolah negeri yang bagus dan gratis”.

3. Lokasi (place), yaitu kemudahan akses, penampilan dan kondisi sekolah

secara keseluruhan.

4. Promosi (promotion), yaitu kemampuan untuk mengomunikasikan manfaat

yang diperoleh sekolah ke pelanggan potensial sekolah.

5. Orang (people), yaitu orang yang terlibat untuk menyediakan jasa pendidikan.

6. Bukti fisik (proof), yaitu bukti pelanggan jasa pendidikan mendapatkan

manfaat sehingga muncul pertanyaan tentang pengawasan dan evaluasi (hasil

ujian).

7. Proses (process), yaitu sistem operasi sekolah untuk mengatur pemasaran jasa

pendidikan dengan dampak yang jelas terhadap penempatan karyawan

sekolah dalam hal pembagian tangungjawab untuk mengoordinasikan dan

mencari sumber daya bagi strategi pemasaran jasa pendidikan.

Berdasarkan uraian pemaparan diatas, bauran pemasaran produk yang

dikenal dengan istilah 4P yaitu product, price, place, dan promotion. Sedangkan

bauran pemasaran jasa yang dikenal dengan istilah 7P yaitu product, price, place,

promotion, proces, people, dan physical evidence. Serta pada bauran pemasaran

jasa pendidikan, terdiri dari 7 unsur yaitu program (program), price (harga), place

(tempat, yang meliputi lokasi dan sistem penyampaian jasa), promotion

(promosi), process (proses), physical fasilities (fasilitas fisik), serta people

(orang).
 59

2.1.6 Pengertian Jasa

Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa

(service) memiliki banyak arti, dari mulai pelayanan pribadi sampai jasa sebagai

suatu produk. Penyaluran jasa kebanyakan bersifat langsung dari produsen kepada

konsumen, seperti jasa perawatan, jasa pengobatan, jasa pendidikan dan

bermacam-macam jasa lainnya. Aktivitas jasa yang dilaksanakan oleh sesorang

atau organisasi tersebut dapat memberikan manfaat bagi penerima jasa. Tindakan

atau perbuatan jasa sering kali melibatkan hal-hal yang berwujud, akan tetapi

pada dasarnya jasa tidak berwujud. Definisi jasa menurut William J. Stanton

(1981) yang dikutip oleh Buchari Alma (2018:243) mengungkapkan:

“Jasa sebagai sesuatu yang dapat didefinisikan seacara terpisah tidak

berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan
dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”.
Hal yang sama juga diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2016:422) yang

memberikan definisi jasa adalah

“Any actor performance one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything. Its production
may or not be tied to physical procduct”.
Sedangkan pengertian jasa menurut Valarie A. Zethaml dan Mary Jo Biner

dalam Lupiyoadi (2018: 7) menjelaskan:

“Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk

produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi
secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan,
hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen”.
Hal ini juga dipertegas dengan pendapat dari Lovelock dan Wirtz

(2016:21) yang menyatakan:

 60

“Services are economic activities performed by one party to another. Often

time-based, these performances bring about desired results to recipients,
object, or other assets”.
Berdasarkan uraian diatas, jasa dapat diartikan sebagai kegiatan yang

ditawarkan oleh penyelenggarra layanan jasa kepada pengguna jasa yang tidak

berwujud dan tidak berkaitan dengan suatu produk fisik.

2.1.10 Analisis Lingkungan Eksternal Pemasaran

Strategi pemasaran dimulai dengan menganalisa lingkungan makro dan

mikro perusahaan. Lingkungan ini nantinya akan menghasilkan gambaran tentang

keadaan yang berhubungan dengan aspek luar dan dalam perusahaan. Lingkungan

yang berhubungan ini saling terkait dan mempengaruhi sebuah strategi baik secara

langsung maupun tidak langsung.

2.1.10.1 Lingkungan Makro Perusahaan

Untuk membuat strategi pemasaran terlebih dahulu peneliti menganalisa

lingkungan makro perusahaan yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang

lingkup luas dan faktor-faktor tersebut berada diluar operasional perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller (2012:74)

Firms must monitor six major forces in the broad environment;

demographic, economic, sosial cultural, natural, technological, and
political legal. We’all describe them separately,but remember that their
interactions willied to new opportunities and threats. For example,
eksplosive population growth (demografhic) lead to more resource
depletion and pollution (natural), which leadconsumers to call for more
laws (political-legal), wich stimulate new technological solution and
products (technological) that, if they are affordable (economic), may
actually change attitudes and behavior (sosial-cultural)
Menurut Kotler dan Keller (2012:74), perusahaan harus mengamati enam

kekuatan utama yang dapat menimbulkan peluang dan ancaman baru dan saling

berinteraksi, yaitu; demografi, sosial-budaya, ekonomi, alam, teknologi dan

 61

politik-hukum. Dengan kata lain, lingkungan eksternal adalah sekumpulan

elemen-elemen dalam masyarakat yang luas dan mempengaruhi suatu industri

dan perusahaan-perusahaan yang ada didalamnya. Beberapa elemen menunjukkan

beberapa lingkungan umum yang dapat menajdi peluang maupun ancaman bagi

perusahaan.

a. Lingkungan demografi

Demografi atau demografhy adalah studi kependudukan manusia

menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan

kerja, dan data statistic lain. Lingkungan demografis menajdi minat

pemasar karena lingkungan ini menyangkut masyarakat sebagai

pembentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat

kebutuhan populasi disuatu kota, wilayah dan Negara, distribusi usia dan

bauran teknis, tingkat pendidikan, pola rumah tangga serta karakteristik

dan gerakan nasional.

b. Lingkungan sosial budaya

Lingkungan budaya atau cultural environment terdiri dari institusi dan

kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan

perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang

membentuk keyakinan dan nilai dasar. Masyarakat menyerap pandangan

dunia yang mengidentifikasikan hubungan dengan orang lain.

c. Lingkungan ekonomi

Lingkungan ekonomi atau economic environment terdiri dari faktor-faktor

yang mempengaruhi daya beli dan pengeluaran konsumen. Karena pasar

 62

memerlukan faktor daya beli dan manusia, maka pemasar harus

memberikan perhatian penuh terhadap tren-tren utama dan pola

pengeluaran konsumen. Perubahan dan variable ekonomi utama seperti

pendapatan, biaya hidup, suku bunga, dan tabungan serta pola peminjaman

mempunyai dampak besar pada pasar.

d. Lingkungan alam

Lingkungan alam atau cultural environment meliputi sumber daya alam

yang diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau sumber daya alam

yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. Kondisi alam adalah kondisi

yang sangat dekat dengan manusia atau konsumen dan saling

mempengaruhi satu sama lain. Pemasar juga harus mengetahui tren dalam

lingkungan alam seperti bahan mentah, penibgkatan polusi, dan intervensi

pemerintah.

e. Lingkungan teknologi

Lingkungan teknologi atau technological environment merupakan

kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia. Teknologi

telah menghasilkan penemuan-penemuan baru dengan segala kebaikan dan

keburukannya. Pemasar harus mengetahu empat tren teknologi seperti

kecepatan perubahan semakin tinggi, peluang inovasi yang tak terbatas,

dan semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.

f. Lingkungan hokum politik

Lingkungan politik atau political environment terdiri dari hokum, badan

pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi berbagai organisasi

 63

dan indivisu di dalam masyarakat tertentu. Arah kebijakan dan stabilitas

politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk

menjalankan usahanya. Undang-undang bisnis diberlakukan untuk

sejumlah alasan yaitu untuk melindungi perusahaan dari perusahaan

lainnya dan melindungi konsumen dari praktek bisnis curang.

2.1.10.2 Lingkungan Mikro Perusahaan

Salah satu aspek kesuksesan dari pemasar adalah dapat bersinergi dengan

pihak manapun untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kesuksesan

pemasaran akan memerlukan tindakan membangun hubungan dengan departemen

perusahaan yang lain, para pemasok, perantara pemasaran, pesaing dan beragam

masyarakat yang bergabung untuk membentuk jaringan penghantar nilai

perusahaan.

a. Perusahaan

Dalam perencanaan pemasaran, manajemen pemasaran

mempertimbangkan semua pihak yang berhubungan dalam membentuk

lingkungan internal. Tingkatan level atas, menengah dan bawah dalam

strata manajemen dapat berorientasi kepada konsep yang seragam yaitu

memberikan pelayanan kepada konsumen. Mereka harus bekerjasama

secara harmonis untuk meberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang

ungggul.

b. Pelanggan

Menurut Kotler terdapat lima jenis pasar pelanggan yang dapat dilihat

secara lebih dekat yaitu pasar konsumen untuk perorangan atau keluarga
 64

yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar bisnis yaitu

pembeli barang dan jasa untuk diproses kembali, sementara pasar penjual

perantara yaitu pembeli yang menjual kembali barang dan jasa untuk

mendapatkan laba. Pasar pemerintah yaitu pembeli barang atau jasa untuk

menghasilkan pelayanan umum atau menyalurkan barang atau jasa ke

pihak lain yang membutuhkan. Pasar internasional yaitu pembeli antar

Negara termasuk konsumen, produsen, penjula perantara dan pemerintah.

c. Pesaing

Pesaing diperlukan untuk meningkatkan kualitas barang atau jasa yang

dihasilkan. Penyesuaian diri dengan kebutuhan konsumen serta

pengontrolan atas barang atau jasa serupa yang beredar di pasaran

merupakan salahsatu tugas manajer pemasaran dalam menghadapi

pesaing. Tetapi pesaing diperlukan untuk membuat strategi pemasran

kompetitif, masing-masing perusahaan harus dipertimbangkan ukuran dan

posisi industrinya sendiri dibandingkan dengan aturan dan posisi industri

pesaingnya. Tidak ada satu strategi perusahaan kompetitif yang paling

baik bagi semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus

mempertimbangkan ukuran dan posisi industrinya sendiri disbandingkan

dengan ukuran dan posisi pesaingnya.

d. Masyarakat

Masyarakat atau public adalah kelompok yang mempunyai potensi

kepentingan atau pengaruh terhadap perusahaan untuk mencapai

tujuannya. Masyarakat dengan skala pengukurannya menjadi pola strategi

 65

perusahaan dalam menerapkan system penjualannya. Kelompok-kelompok

masyarakay yang beragam menyesuaikan dengan kebutuhan yang dapat

dipuaskan oleh pemasar. Perusahaan harus mendesain sebuah penawaran

menarik kepada masyarakat untuk menghasilkan respon yang diinginkan.

2.1.11 Analisis Sumber Daya Internal

Analisis sumber daya internal dalam mengukur kapabilitas sumber daya

digunakan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dalam membuat

program yang baik dan dapat diterapkan pada industri jasa.

a. Kondisi awal produk jasa

Kondisi awal produk jasa menjelaskan tentang keadaan produk pada awal

masa implementasi pemasaran. Kualitas produk merupakan salah satu

sarana positioning utama pemasar. Kualitas tersebut mempunyai dampak

secara langsung pada kinerja produk atau jasa. Kualitas produk memiliki

dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah

produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan

mendukung positioning produk.

Sebuah perusahaan dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar,

model tanpa tambahan apapun merupakan titik awal. Perusahaan dapat

menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih

banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan

produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang

memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara efektif

untuk bersaing.
 66

b. Kondisi awal harga

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk

mendapatkan sebuah produk atau jasa. Kondisi awal harga (price)

merupakan salahsatu faktor konsumen melakukan keputusan untuk

menikmati produk tersebut. Dari kebisaaan konsumen tersebut, dapat

disimpulkan bahwa strategi penetapan harga sangat berpengaruh terhadap

penjualan maupun pemasaran produk yang ditawarkan.

Penentuan harga produk memeiliki beberapa strategi yang dapat

digunakan untuk produk baru maupun produk lama yang disesuaikan dengan

kondisi yang ada. Cara yang dapat digunakan antara lain:

a. Skimming Price

Skimming Price yaitu dengan menetapkan harga yang tinggi pada produk

baru, dengan di sertai promosi yang besar-besaran.Kemudian semakin

lama,harganya akan semakin turun.

b. Penetration Price

Penetration yaitu dengan menetapkan harga awal serendah mungkin untuk

meraih pangsa pasar yang luas menjangkau semua kalangan guna

membangun image pada konsumen.

c. Kondisi Awal Tempat

Tempat (place) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan

keputusan atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada

jenis dan tingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan

pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa
 67

mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis

dalam jarak jauh.

Tempat yang di gunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran

merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan keputusan tempat (lokasi dan

saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada

pelanggan dan dimana jasa harus di tempatkan. Faktor-faktor tempat/distribusi

yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari : jenis saluran, peramntara, lokasi

outlet, tramsportasi, penyimpanan dan mengelola saluran. Tujuan dari penentu

lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar dapat beroperasi dengan efisien dan

dapat mencapai sasaran yang telah di tetapkan. Dalam memilih lokasi ,

perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi biaya,

kecepatan waktu, kemudahan sarana yang di perlukan.

d. Kondisi Awal Promosi

Promosi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untuk

merangsang pembeli produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen.

Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat

mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,menyukai,

yakin, kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Promosi adalah

upaya pemasaran yang fungsinya untuk memberikan informasi atau meyakinkan

konsumen actual atau potensial mengenai kegunaan suatu produk atau jasa

(tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau

memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu.

 68

Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari :

tenaga penjualan dan pelayanan, jumlah seleksi, pelatihan,insentif, target, jenis

media dan periklanan,serta bauran promosi (periklanan, sales promotion,

personnal selling, dan publisitas).

e. Kondisi Awal Sumber Daya Manusia

Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal

marketing yaitu interaksi atau hubungan amtara setiap karyawan dan

departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat di posisikan

sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya

hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja

memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang (people) adalah semua

pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya

mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah

personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan

jasa.

2.1.12 Analisis SWOT

Teori analisis SWOT adalah sebuah teori yang digunakan untuk

merencanakan sesuatu hal yang dilakukan dengan SWOT. SWOT adalah

singkatan deri Strenght atau kekuatan, Weakness atau kelemahan, Opportunity

atau kesempatan, dan Threat atau ancaman. SWOT ini bisada digunakan untuk

menganalisis suatu kondisi dimana akan dibuat debuah rencana untuk melakukan

sesuatu.
 69

Menurut Cahyono, dkk (2015:99) analisis (Strengths, Weakness,

Opportunities dan Threats) SWOT di definisikan sebagai berikut:

2.12.1 Kekuatan (Strengths)

Pada kekuatan ini kelebihan yang dimiliki SMK Angkasa 1 Margahayu.

sekolah sudah membuat rancangan program, menjalankan dan mengevaluasi

sebagian besar dari target peningkatan jumlah peserta didik. Adapun yang lebih

penting yaitu fasilitas yang memadai, lingkungan yang mendukung pada kegiatan

pembelajaran, pendidik yang profesional, dukungan orang tua dan masyarakat

sekitar.

2.12.2 Kelemahan (Weaknes)

Pada kelemahan merupakan sumber daya manusia baik karyawan sekolah,

peserta didik, pendidik, dan keterbatasan anggaran dana. dalam pemenuhan target

yang sudah ditentukan. Pada kegiatan penerimaan peserta didik baru (PPDB) yang

menjadi kelemahan yaitu manajemen sekolah yang kurang aktif, merasa tidak

perlu lagi melakukan kegiatan promosi dan sosialisasi terhadap perkembangan

sekolah baik dari sisi sarana prasarana ataupun kompetensi kejuruan.

2.12.3 Peluang (Opportunities)

Pada peluang ini meliputi kegiatan peningkatan promosi dan sosialisasi

serta pemahaman manajemen sekolah terkait dengan strategi memasarkan

sekolah, pelaksanaan pembiayaan serta memberikan dampak positif terhadap

semua unsur operasional sekolah maupun sarana parsarana sekolah. Pada

pengembangan strategi pemasaran jasa pendidikan ini, SMK Angkasa 1

Margahayu masih mepunyai peluang karena dari beberapa hal terkait dengan
 70

kualitas sekolah sudah sangat memadai baik dari sisi sarana prasarana ataupun

mengenai pendidik dan tenaga kependidikannya.

2.1.12.4 Ancaman (Threats)

Pada ancaman ini meliputi perencanaan, sosialisasi, pelaksanaan dan

evaluasi serta tindak lanjut yang tidak dijalankan dengan manajemen yang baik

akan menghambat peningkatan jumlah peserta didik atau pendaftar. Upaya

menentukan strategi apa yang akan digunakan dalam upaya meningkatkan peserta

didik di SMK Angkasa 1 Margahayu ini terancam oleh sekolah-sekolah

kompetitor yang sudah lebih jauh merencanakan dan menentukan strategi dalam

meningkatkan peserta didik.

Peneliti memilih menggunakan teori analisis SWOT ini bertujuan untuk

mengetahui permasalahan program penerimaan peserta didik baru (PPDB)

(kekuatan, kelemahan) dan Eksternal (peluang, ancaman) yang ada di SMK

Angkasa 1 Margahayu Kabupaten Bandung

Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut

berindikasi suatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau

memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau

diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan.

Matrik SWOT ditunjukkan oleh diagram 2.4 dibawah ini :

IFAS STRENGTH (S) WEAKNESSES (W)
Tentukan 5-10 Tentukan 5-10
faktor-faktor faktor-faktor
EFAS kekuatan internal kelemahan internal
OPPORTUNITIES (0) STRATEGI SO STRATEGI WO
Tentukan 5-10 faktor- Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang
 71

faktor peluang ekstemal menggunakan kekuatan untuk meminimallcan kelemahan

memanfaatkan peluang untuk memanfaatkan peluang
THREATS (T) STRATEGI ST STRATEGI WT

Tentukan 5-10 faictor- Ciptakari strategi yang Ciptakan strategi yang

faktor ancaman elcstemal menggunakan kekuatan untuk meminimalkan kelemahan dan
mengatasi ancaman menghindari ancaman

Gambar 2.4
Matrik SWOT
Sumber : Freddy Rangkuti (2013: 78)
Keterangan :

IFAS :Internal Strategic Faktors Analysis Summary

EFAS :External Strategic Faktors Analysis Summary

Dari diagram di atas, dapat disimpulkan bahwa Matrik SWOT merupakan

matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan

empat tipe strategi, yaitu :

a. Strategi SO (Strength Opportunity)

Strategi ini memanfaatkan seluruh kekuatan internal sekolah untukmerebut

dan memanfaatkan peluang-peluang yang ada di luar sekolah.

b. Strategi WO (Weakness-Opportunity)

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan

meminimalkan kelemahan yang ada.

c. Strategi ST (Strength-Threat)

Strategi ini menggunakan kekuatan yang dimiliki sekolah untuk

menghindari atau mengatasi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.

d. Strategi WT (Weakness-Threat)
 72

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan

untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindariancaman.

Langkah berikutnya adalah menentukan urutan strategi, ada delapan

langkah yang terdapat dalam pembuatan matrik SWOT,yaitu:

1. Tuliskan peluang eksternal kunci sekolah

2. Tuliskan ancaman eksternal kunci sekolah

3. Tuliskan kekuatan internal kunci sekolah

4. Tuliskan kelemahan internal kunci sekolah

5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil

Strategi SO dalam sel yang ditentukan

6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasil

Strategi WO dalam sel yang ditentukan.

7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasil

Strategi ST dalam sel yang ditentukan.

8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat

hasil Strategi SO dalam sel yang ditentukan.

2.1.16 Pesantren

2.1.16.1 Pengertian dan Sejarah Pendidikan Pesantren

Menurut pengertian Departemen Agama Republik Indonesia, yang

dimaksud dengan pondok pesantren adalah pendidikan luar sekolah yang

didirikan dan dikelola oleh masyarakat yang khususnya mempelajari/mendalami

ajaran agama Islam dengan ciri-ciri sebagai berikut: (1) adanya pengasuh, seperti

Kyai/Ajengan, Tuan guru, Buya, Tengku, atau Ustadz, (2) adanya mesjid sebagai
 73

pusat kegiatan ibadah dan tempat belajar, (3) adanya santri atau siswa yang

belajar, (4) adanya asrama/pondokan sebagai tempat santri tinggal/mondok, (5)

adanya pengkajian kitab kuning atau kitab klasik tentang ilmu-ilmu ke-Islaman

berbahasa Arab gundul sebagai sumber belajarnya. (Departemen Agama RI, 2002:

11-12)

Sedangkan menurut Ahmad Tafsir seorang Guru Besar Pendidikan Islam

menegaskan bahwa pesantren adalah lembaga pendidikan Islam yang tertua di

Indonesia setelah keluarga dengan ciri-ciri: (1) Ada kyai, (2) Ada pondok, (3) Ada

mesjid, (4) Ada santri, (5) Ada pengajaran membaca kitab kuning. (Ahmad Tafsir,

2014: 191).

Dari pengertian pesantren sebagaimana tersebut di atas, maka dapat

peneliti tegaskan di sini bahwa pendidikan pesantren merupakan sebuah sistem

yang unik. Tidak hanya unik dalam pendekatan pembelajaran tetapi unik dalam

pandangan hidup dan tata nilai yang dianut, cara hidup yang ditempuh, struktur

pembagian kewenangan dan semua aspek-aspek pendidikan dan kemasyarakatan

lainnya. Oleh sebab itu, tidak ada defenisi yang dapat secara tepat mewakili

pendidikan pesantren yang ada. Masing-masing pesantren mempunyai

keistimewaan sendiri, yang tidak dimiliki oleh pesantren lainnya. Meskipun

demikian, dalam hal-hal tertentu pendidikan pesantren memiliki persamaan.

Persamaan-persamaan inilah yang lazim disebut sebagai ciri-ciri pendidikan

pesantren, dan selama ini dianggap dapat mengimplikasikan pesantren secara

kelembagaan.
 74

Atas dasar itu, maka dalam tulisan ini dapat peneliti simpulkan bahwa

sebuah lembaga pendidikan dapat disebut pesantren apabila di dalamnya minimal

terdapat lima unsur pokok, yaitu: kyai, santri, pengajian, asrama, mesjid dan

segala aktivitas pendidikan keagamaan dan kemasyarakatan.

Mengenai asal-usul pendidikan pesantren ini, terdapat dua pendapat yang

kontradiktif. (Hanun Asrahah, 2002: 1-7) Pertama, kelompok yang berpendapat

bahwa pesantren adalah kreasi orisinil anak bangsa setelah mengalami kontak

dengan budaya lokal. Pesantren merupakan sistem pendidikan Islam yang

memiliki kesamaan dengan sistem pendidikan pendidikan Hindu-Budha.

Pesantren disamakan dengan mandala dan asrama dalam khasanah lembaga

pendidikan pra-Islam di Indonesia. Pesantren merupakan sekumpulan komunitas

independen yang awalnya mengisolasi diri di sebuah tempat yang jauh dari pusat

perkotaan (pegunungan). Terbukti sampai saat ini banyak sekali pesantren yang

berada di pelosok desa.

Kedua, kelompok yang berpendapat, pesantren di adopsi dari lembaga

pendidikan Timur Tengah. Kelompok ini meragukan kebenaran pendapat yang

menyatakan bahwa lembaga mandala atau asrama yang sudah ada semenjak

zaman Hindu-Budha merupakan tempat berlangsungnya praktek pengajaran

tekstual sebagaimana pesantren. Termasuk yang setuju dalam kelompok ini adalah

Martin van Brunessen, salah seorang sarjana Barat yang concern terhadap sejarah

perkembangan Pesantren di Indonesia (asrohah, 2002: 3-6), Sedangkan

Zamakhsyari Dhofier, pesantren khususnya di Jawa, merupakan kombinasi antara

Madrasah dan pusat kegiatan tarikat, bukan antara Islam dan Hindu-Budha.
 75

(Zamakhsyari Dhofier, 2015:34) Sementara itu Aburrahman Mas’ud

mengomentari keberadaan pesantren di Indonesia, khususnya di Jawa tidak bisa

dilepaskan dari keberadaan Maulana Malik Ibrahim (w.1419 H), atau yang

dikenal sebagai spiritual father Walisongo.

Berdasarkan sejarah yang berkembang, mengindikasikan pesantren tertua,

baik di Jawa maupun di luar Jawa tidak dapat dilepaskan dari inspirasi yang

diperoleh melalui ajaran yang dibawa para Walisongo. (Abdurrahman Mas’ud,

2002: 3-10).

Hal terpenting yang perlu diingat dari dua pendapat yang saling

bertentangan di atas adalah mereka sepakat dalam memahami pesantren sebagai

cikal bakal pendidikan tradisional di Indonesia. Inipun dibuktikan dalam catatan

sejarah bahwa ribuan pesantren telah berdiri, tumbuh dan berkembang di

Indonesia. Tentu saja fenomena ini telah menunjukan puluhan ribu bahkan ratusan

ribu orang Indonesia yang ikut merasakan sistem pembelajaran pesantren

meskipun masih bersifat tradisional.

Output pendidikan yang bersifat tradisional ini dikenal sebagai orang yang

alim-ulama. Pada masyarakat Jawa, ulama tersebut dipanggil dengan sebutan

kyai bukan ulama. Bagi Zamakhsyari Dhofier, realitas ini didasarkan pada

kenyataan para kyai di samping mengajar masalah keimanan Islam (tauhid) dan

hukum Islam fiqih) juga mengajar tasauf (sufi). Kecenderungan seperti inilah

yang menyebabkan “ulama” dipanggil “kyai”. (Zamakhsari dhofier: 2015:34).

Kemudian embrio kemunculan pesantren diawali dengan pengajian-pengajian

 76

yang diadakan oleh seorang yang dianggap ‘alim di pedesaan-pedesaan di mana

santri yang berdatangan adalah masyarakat sekitar yang ingin memperdalam

pengetahuan ke-Islaman pada kyai tersebut. Santri sekitar daerah kyai tersebut

biasanya nglaju (santri pulang-pergi atau tidak menetap). Ia akan datang saat

digelar pengajian dan pulang ke rumah masing-masing manakala pengajian

selesai. (Amin Haedari :7)

Ketika nama seorang ulama semakin tersohor, santri yang berdatangan dan

hendak berguru kepadanya pun semakin banyak, tidak hanya sebatas penduduk

daerah sekitarnya saja, namun banyak yang datang dari luar daerah tempat tinggal

kyai. Mula-mula, santri semacam ini akan tinggal di rumah-rumah penduduk

sekitar lingkungan kyai dengan membawa bekal sendiri-sendiri. Ketika jumlahnya

mulai tak tertampung lagi, maka pada akhirnya didirikanlah pondok pesantren

untuk menampung santri-santri yang datang dari berbagai daerah tersebut.

Kehadiran pesantren di tengah masyarakat tidak hanya sebagai lembaga

pendidikan, tetapi juga sebagai lembaga penyiaran agama Islam, dan sosial

keagamaan. Pesantren berhasil menjadikan dirinya sebagai pusat gerakan

pengembangan Islam, seperti yang diakui oleh Dr. Soebardi dan Prof. Johns

sebagaimana dikutip oleh Zamakhsyari Dhofier sebagai berikut: Lembaga-

lembaga pesantren itulah yang paling menentukan watak keislaman dari kerajaan-

kerajaan Islam, dan yang memegang peranan paling penting bagi penyebaran

Islam sampai ke pelosok-pelosok. Dari lembaga-lembaga pesantren itulah asal-

usul sejumlah manuskrip tentang pengajaran Islam di Asia Tenggara yang tersedia

secara terbatas, yang dikumpulkan oleh pengembara-pengembara pertama dari

 77

perusahaan-perusahaan dagang Belanda dan Inggris sejak akhir abad ke-16.

(Zamakhsyari Dhofier, 2015: 17-18)

Mereka tidak hanya belajar agama di pesantren, tetapi juga memasuki

madrasah dan sekolah-sekolah umum bahkan perguruan tinggi yang diasuh oleh

pesantren yang bersangkutan. Hampir seluruh santri yang belajar di madrasah dan

sekolah umum juga belajar agama di pesantren, sedang mereka yang belajar

agama di pesantren tidak selalu belajar di madrasah atau sekolah umum.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa sejarah

perkembangan pesantren mengalami pasang-surut seiring dengan perkembangan

dan perubahan zaman yang mengiringinya. Namun kendati demikian, pesantren

terus eksis di tengah-tengah kehidupan masyarakat Indonesia saat ini sesuai

dengan keadaannya masing-masing.

2.1.16.2 Tipologi Pesantren

Salah seorang peneliti dan pemerhati lembaga pendidikan Islam, yaitu

Zamakhsyari Dhofier mengatakan bahwa tipologi pesantren dapat dilihat dari

aspek jumlah santri dan pengaruhnya, yaitu sebagai berikut:

Pertama: Pesantren yang santrinya kurang dari 1000 orang dan pengaruhnya

hanya pada tingkat kabupaten, disebut sebagai pesantren kecil.

Kedua: Pesantren yang santrinya antara 1000-2000 orang dan pengaruhnya

pada beberapa kabupaten, disebutnya sebagai pesantren menengah.

 78

Ketiga: Pesantren yang santrinya lebih dari 2000 orang dan pengaruhnya

tersebar pada tingkat beberapa kabupaten dan propinsi dapat

digolongkan sebagai pesantren besar.

Sedangkan menurut Departemen Agama Republik Indonesia (2002:6-7)

tipologi pesantren terbagi ke dalam tiga tipe berikut ini:

Pertama: Pesantren Salafiyah, yaitu pesantren yang menyelenggarakan

pelajaran dengan pendekatan tradisional secara individual maupun

kelompok dengan konsentrasi pembelajan kitab-kitab klasik

berbahasa Arab.

Kedua: Pesantren Khalafi, yaitu pesantren yang menyelemnggarakan

kegiatan pendidikan dengan pendekatan modern melalui suatu

pendidikan formal, baik madrasah, (MI, MTs, MA atau MAK)

maupun sekolah (SD, SMP, SMU, dan SMK). Pada pesantren tipe

ini, pondok lebih benyak berfungsi sebagai asrama yang

memberikan lingkungan kondusif untuk pendidikan agama.

Ketiga: Pesantren Campuran/ Kombinasi, yaitu tipe pesantren gabungan

antara Salfiyah dan Khalafiyah.

Sementra itu, Amin Haedari mengelompokkan tipe terbaru dari sebuah

pondok pesantren sebagai berikut :

Pertama: Tipe I, yaitu pesantren yang menyelenggarakan pendidikan formal

dengan menerapkan kurikulum nasional, baik yang hanya memiliki

sekolah keagamaan (MI, MTs, MA dan PT Agama Islam) maupun

yang juga memiliki sekolah umum (SD, SM, SMA, dan PT Umum).
 79

Kedua: Tipe II, yaitu pesantren yang menyelenggarakan pendidikan

keagamaan dalam bentuk madrasah dan mengajarkan ilmu-ilmu

umum meski tidak menerapkan kurikulum nasional.

Ketiga: Tipe III, yaitu pesantren yang mengajarkan ilmu-ilmu agama Islam

dalam bentuk Madrasah Diniyah (MD).

Keempat: Tipe IV, yaitu pesantren yang hanya sekedar menjadi tempat

pengajian.

Pada pesantren-pesantren tipe I dan II, sistem pembelajaran tradisional

yang berlaku yaitu sorongan, bandongan, dan halaqah mulai diseimbangkan

dengan sistem pembelajaran modern. Dalam aspek kurikulum, misalnya,

pesantren tidak lagi hanya memberikan mata pelajaran ilmu-ilmu keislaman,

tetapi juga ilmu-ilmu umum yang diakomodasi dari kurikulum pemerintah, seperti

matematika, fisika, biologi, bahasa Ingggris, dan sejarah. Begitu juga pada

pesantren baru ini, sistem pengajaran yang berpusat pada kyai mulai bergeser.

Pihak pesantren umumnya merekrut lulusan-lulusan perguruan tinggi, terutama

dari Institut Agama Islam Negeri menjadi tenaga pengajar di sekolah-sekolah

yang didirikan di lingkungan pesantren.

 80

2.1.17 Hasil Penelitian Relevan

Berdasarkan penelusuran hasil karya sebelumnya, peneliti telah menemukan

tema yang relevan dengan tema yang peneliti angkat yaitu:

Tabel 2. 3 Penelitian Terdahulu

No Nama / Judul Hasil Persamaan Perbedaan
Moch. Khafidz Fuad 1. Pemaparan 1. Pembahasa 1. Tidak ada
Raya, Marketing Jasa Di konsep- n tentang objek dan
Institusi Pendidikan konsep marketing tempat
1 (Analisis Pemasaran Dalam marketing penelitan
Pendidikan) Jurnal Falasifa, dalam dunia
Vol. 7 Nomor 1 Maret 2016
pendidikan
1. Membahas 1. Sama-sama 1. Dalam
tentang membahas karya
strategi tentang ilmiah
pemasaran strategi peneliti
dan strukur 2. Pemasaran menggunak
pemasar penelitian an analisis
Supar, Strategi Pemasaran 2. Memperkenal menggunak SWOT dan
Sekolah Dasar Islam kan produk an QSPM
Terpadu Nurul Fikri baru berupa deskriptif sedangkan
Tulungagung, Jurnal kurikulum kualitatif disini tidak
2
Humanity, Issn 0216 8995, jaringan
2014, Volume 10, Nomor 1 sekolah islam
dan hafalan al
quran
3. Pemberian
diskon dan
keringanan
biaya
mendasar

3 Diana Djuwita, Strategi 1. Pesantren al- 1. Mengkaji 1. Tidak

Positioning Pesantren Al- Multazam tentang menggunak
multazam Kuningan Jawa memposisika strategi an analisis
Barat Jurnal Holistik n dirinya Metode SWOT dan
Volume 15 Nomor 02, 2014 sebagai sama- QSPM
pesantren
sama
yang bersih,
rapi, kualitatif
fasilitasnya deskriptif
lengkap analitik
memadai, dan
menerapkan
kurikulum
DIKNAS.
Para santri
diasramakan
dan mengisi
 81

kegiatan
sehari-hari
dengan
kegiatan yang
bermanfaat
dan bernilai
ibadah.
Pesantren Al
Multazam
memberikan
program
penunjang
bagi para
santrinya
2. Pesantren Al-
Multazam
berusaha
untuk
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan
masyarakat
serta
berusaha
membedakan
produk/jasan
ya dari
pesantren lain
dengan
menggunakan
atribut
khusus

1. Konsep- 1. Disini tidak

konsep di sebutkan
pemasaran tempat
Abdillah Mundir, Strategi jasa penelitian
Pemasaran Jasa Pendidikan
4 pendidikan
Madrasah, Malia, Volume 7,
meliputi
Nomor 1, Februari 2016
strategi STP
dan bauran
Pemasaran
M. Munir, Manajemen 1. Pemaparan
Pemasaran Pendidikan konsep-
1.Ada objek
Dalam Meningkatkan konsep
penelitian,
Kuantitas Peserta Didik, dalam
5 menggunakan
Intizam : Jurnal Manajemen manajemen
Pendidikan Islam, Volume penelitian
pemasaran
1, Nomor 2, April 2018 lapangan
jasa
Pendidikan
6 Mustaqim, Analisis 1. Analisis 1. Pendekatan 1. Tidak
Manajemen Pemasaran Jasa kebutuhan penelitian mengguna
 82

riil santri
sebagai calon
pengguna
jasa berupa
produk /kitab
yang benar-
benar
dibutuhkan.
2. Menyusun
Lembaga Pendidikan Islam: buku
Pondok Pesantren Amtsilati khulasah
kan
Darul Falah Bangsri Jepara, (ringkasan) kualitatif
analisis
Nadwa: Jurnal Pendidikan Alfiyah yang deskriptif
SWOT dan
Islam Vol. 12, Nomor 1 kemudian analitik
Tahun 2018 QSPM
disebut
Amtsilati
3. Menggunaka
n amtsitai
sebagai
branding
dalam
memperkena
kan lembaga
pendidikan
Islam
1. Evaluasi 1. Sama -sama 1. Dalam
strategi mengevalua penelitian
pasar- si 7P yaitu: ini tidak
produk Product, mengguna
Akhmad Muadin, mengguna Price, Place, kan
Manajemen Pemasaran kan STP Promotion, analisis
Pendidikan Pondok 2. Evaluasi People, SWOT
Pesantren Tahfidz Qur’an,
taktik Physical dan
7 Ta’allum: Jurnal Pendidikan
pemasaran Evidence, QSPM
Islam Volume 05, Nomor
02, November 2017, yang dan Process
Halaman 293-308 mencakup
diferensias
i dan
strategi
marketing
mix 7P
Imam Faizin, Strategi 1. Perspektif 1. Membahas 1. Tidak ada
Pemasaran Jasa Pendidikan tentang tentang tempat
Dalam Meningkatkan Nilai bagaimana strategi penelitian
Jual Madrasah, Jurnal memasarkan pemasaran
8
Madaniyah, Volume 7 jasa
Nomor 2 Edisi Agustus
pendidikan
2017
madrasah
9 Afidatun Khasanah, 1. Peningkatan 1. Menggunaka 1. Peningkatan
Pemasaran Jasa Pendidikan mutu n bauran Mutu
 83

Sebagai Strategi pendidikan pemasaran

Peningkatan Mutu Di Sd melalui
Alam Baturraden, Jurnal El- pemasaran
Tarbawi, Volume Viii, 2. Memadukan
No.2, 2015 unsur-unsur
pemasaran
jasa
pendidikan
dengan
sedemikian
rupa untuk
memenangka
n persaingan.
1. Product, 1. Menggunak 1.Metode
Place, Proses, an bauran penelitian
Physical Pemasaran kuantitatif
evidence jasa Tidak
berpengaruh pendidikan mengguna
signifikan kan
Ujang Muhyidin, Pengaruh terhadap analisis
Bauran Pemasaran Jasa keputusan SWOT
Pendidikan Terhadap mahasiswa dan
Keputusan Mahasiswa memilih QSPM
Memilih Perguruan Tinggi
PTS.
10 Swasta Di Jawa Barat,
2. Price,
Prosiding Seminar Nasional
multi Disiplin Ilmu & Call Promotion
For Papers Unisbank dan People
(Sendi_U) tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
mahasiswa
memilih
PTS
11 Suvidian Elytasari, Strategi 1. Analisis 1. Mengguna 1. Adanya
Pemasaran Jasa Pendidikan kebutuhan kan variable
Untuk Meningkatkan dengan analisis Trust
Kepercayaan (Trust) SWOT, swot 2. Tingkat
Stakeholders Di Tk Amal Analisis 2. Strategi pendidika
Insani Depok Yogyakarta, pemilihan
Kompetitor n
Jurnal warna Vol, 1, No. 1, pasar
juni 2017 dan STP segmentasi
2. Faktor , targeting,
internal dan dan
eksternal positioning
yang 3. Penerapan
mempengaru strategi
hi pasar pemasaran
3. Implikasi dilingkung
strategi an internal
dan
 84

pemasaran eksternal
TK amal
insani adalah
meningkatka
n animo
peserta didik
baru,
terciptanya
loyalitas
stakeholders
dan
terbentuknya
citra sekolah
positif
dimasyarakat
1. Tidak terdapat 1. Sama - 1. Bauran
perbedaan sama pemasaran
persepsi mengkaji di landasi
terdapat tentang dengan
kesenjangan bauran nilai-nilai
antara pemasara keagamaan
persepsi n ismlam
mahasiswa sedangkan
PTS dalam
dengan kajian
persepsi peniliti
Ratih Tresnati Et.All,
Manajemen bauran
Kajian Spiritual Marketing
PTS di kota pemasaran
Dalam Pendidikan Tinggi
Bandung umum
Swasta (Survei Pada
tentang
Unisba, Uninus, Al-Ghifari
12 pelaksanaan
Di Kota Bandung),
spiritual
Prosiding Snapp2011:
marketing,dal
Sosial, Ekonomi, Dan
am aspek –
Humaniora
aspek:
spiritual
product,
spiritual price,
spiritual
promotion,
spiritual
people,
spiritual
physical
Evidence”.

13 Abdul Hayyi Akrom, 1. Tentang 1. Sama-sama 1. Menggunak

Educational Marketing & educational menjadikan an analisis
Perilaku Organisasi Di marketing pesantren matrik IE,
Lembaga Pendidikan Islam dan perilaku sebagai SWOT dan
Studi Kasus Pondok organisasi di objek QSPM
Pesantren Salafi As-Sunnah penelitian
pesantren
Aikmel Lombok Ntb, 2. Penelitian
secara
 85

Hikmatuna Volume 3
deskriptif
Number 2 2017 umum
kualitatif
1.Kontribusi 1.Menggunakan 1. Analisis
strategi pendekatan menggunaka
marketing penelitian n matrik GE
Siti Aimah, Kontribusi kualitatif Analisis
Strategi Marketing Dalam dalam
peningkataka Analisis tidak
Mengembangkan Pesantren menggunakan menggunaka
Darussalam Putri Blokagung n kuantitas
SWOT n matrik
Tegalsari Banyuwangi, santri QSPM
14
Darussalam: Jurnal 2.Strategi
Pendidikan, Komunikasi, marketing
dan Pemikiran Hukum Islam yang
Vol 6, No. 2: 58-75. April dilakukan
2015. ISSN: 1978 – 4767 adalah
Strategi STP.

15 Fatkuroji, Desain Model 1. Perencanaan 1. Memakai 1. Menggunak

Manajemen Pemasaran terdiri atas: (a) bauran an metode
Berbasis Layanan Jasa analisis Pemasaran penelitian
Pendidikan pada MTs kebutuhan R&D
Swasta Se-Kota Semarang, konsumen, b) pendekatan
Nadwa | Jurnal Pendidikan
program kualitatif
Islam Vol. 9, Nomor 1,
April 2015 layanan kuantitatif
pendidikan 2. Variable
MTs, c) kepuasan
analisis Swot
MTs, d) Visi-
misi & tujuan
MTs, e)
kebijakan
layanan MTs;
2. Pelaksanaan
terdiri atas: a)
implementasi
program
layanan MTs,
b) kebijakan
strategi 7P+1,
c) Target &
segment pasar
MTs, d)
kepuasan
konsumen, e)
relevansi
kebutuhan dan
layanan;
3. Evaluasi
terdiri atas: a)
loyalitas
 86

konsumen, b)
animo
pendaftaran
siswa ke MTs

Berdasarkan pada penelitian terdahulu diatas, penulis

memposisikan penelitian yang dilakukan memiliki perbedaan dengan

masing-masing penelitian sebelumnya, yaitu terletak pada penentuan

strategi menggunakan matrik QSPM sedangkan yang lain hanya sampai

analisis SWOT kemudian di simpulkan strategi yang di gunakan.

 87

2.3 Kerangka Pemikiran

Analisa Situasi Lingkungan Pemasaran Pesantren

Tahfizh Daarul Quran Bandung
INPUT

Lingkungan Internal : Lingkungan Eksternal:

1. Visi dan misi Pesantren
2. Kenijakan Pesantren
3. Faktor pemasaran
Pesantren Lingkungan Makro : Lingkungan Mikro :
4. Faktor produksi Pesantren 1. Demografis 1. Perusahaan/
5. Sumber Daya Manusia 2. Ekonomi Pesantren
6. Faktor keuangan 3. Sosial & Budaya 2. Supplier
Pesantren 4. Pemerintah & Politik 3. Konsumen
7. Sistem Informasi 5. Teknologi 4. Pesaing
Manajemen 5. Masyarakat

Analisis SWOT:
1. Kekuatan/ Strength c. Peluang/ Opportunities
PROSES 2. Kelemahan/Weakness d. Ancaman/ Threats

Posisi Strategis Pesantren Tahfizh

Daarul Quran Bandung

Price
Product
Segmenting, Targetting, Positioning (STP) Marketing Mixed (7P) Place
Promotion
People
Proccess
Physical
evidence

OUTPUT Strategi Pemasaran jasa pendidikan

OUTCOME
Peningkatan Jumlah santri Pesantren Tahfizh Daarul
Quran Bandung

Sumber: Analisis Peneliti, 2020

Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
 88

2.3 Proposisi Penelitian

Setelah peneliti memaparkan kajian teori dan kerangka pemikiran maka proposisi

penelitianna adalah

a. Lingkungan pemasaran eksternal dan internal di Pesantren Tahfizh

Daarul Quran Bandung sangat mempengaruhi posisi strategis Pesantren

Tahfizh Daarul Quran Bandung saat ini, karena dengan analisis

lingkungan pemasaran akan didapatkan hal – hal yang menjadi kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman bagi Pesantren Tahfizh Daarul Quran

Bandung.

b. Kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman (SWOT) di Pesantren

Tahfizh Daarul Quran Bandung akan membantu menentukan posisi

strategis Pesantren Tahfizh Daarul Quran Bandung yang akan digunakan

dalam mendesain strategi pemasaran yang baik, karena kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi Pesantren Tahfizh Daarul

Quran Bandung sangat penting untuk dianalisis dan diantisipasi untuk

kemajuan Pesantren.

c. Strategi pemasaran yang tepat menghasilkan program pemasaran yang

efektif dan efisien. Di dalam strategi pemasaran terdapat unsur

Segmenting, Targetting, dan Positioning dari Pesantren Tahfizh Daarul

Quran Bandung serta marketing mixed dari Pesantren Tahfizh Daarul

Quran Bandung. Hal inilah yang dijadikan bahan pertimbangan dalam

penyusunan program pemasaran yang tepat.

 89

d. Program pemasaran yang efektif dan efisien diharapkan dapat

menyebabkan peningkatan jumlah santri, peningkatan pendapatan

Pesantren dan perbaikan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan jasa

pendidikan di Pesantren Tahfizh Daarul Quran Bandung.