Dominic Strinati - An Introduction To Theories of Popular Culture, 2nd Edition - Routledge (2004) - 1-200 PDF

Machine Translated by Google
Sebuah Pengantar Teori dari

Budaya Populer
Edisi kedua
Pengantar Teori Budaya Populer adalah panduan yang jelas dan

komprehensif untuk teori-teori utama budaya populer, dari Sekolah
Frankfurt hingga postmodernisme. Dominic Strinati memberikan
penilaian kritis tentang cara para ahli teori mencoba memahami dan
mengevaluasi budaya populer dalam masyarakat modern.
Di antara teori dan gagasan yang diperkenalkan buku ini adalah

budaya massa, Sekolah Frankfurt dan industri budaya, strukturalisme
dan semiologi, Marxisme, ekonomi politik dan ideologi, feminisme,
postmodernisme, dan populisme budaya.
Strinati menjelaskan bagaimana ahli teori seperti Adorno, Barthes,
McRobbie, dan Hebdige terlibat dengan banyak bentuk budaya populer,
dari jazz hingga televisi populer, dan dari majalah remaja hingga novel
mata-mata.
Edisi kedua telah direvisi dan diperbarui, dengan materi baru tentang
Marxisme dan feminisme, serta pembahasan yang diperluas tentang
perkembangan teoretis terkini, termasuk munculnya gagasan 'populisme
budaya'.
Setiap bab mencakup panduan untuk teks kunci untuk selanjutnya
membaca, dan ada juga bibliografi yang komprehensif.
Dominic Strinati adalah Dosen Sosiologi di University of Leicester.
Pekerjaan sebelumnya adalah di bidang sosiologi politik dan industri,
dan saat ini dia sedang meneliti forum kontemporer budaya populer.
Dia adalah penulis An Introduction to Studying Popular Culture (2000)
dan coeditor, bersama Stephen Wagg, dari Come on Down?
Budaya Media Populer di Inggris Pascaperang (1992).

Untuk mengenang ibu saya,

Francesca Aloyisia Maria Strinati (1916–1984),
ayah saya, Giovanni (John) Strinati (1913–1990), dan
saudara laki-laki saya, John Edward Strinati (1950–1957).
Pengantar untuk
Teori Populer
Budaya
Edisi kedua
Dominic Strinati
LONDON DAN NEW YORK

Pertama kali diterbitkan tahun

1995 oleh Routledge
Edisi kedua diterbitkan tahun 2004 oleh Routledge

11 Jalur Fetter Baru, London EC4P 4EE
Diterbitkan secara bersamaan di AS dan Kanada oleh

Routledge
29 West 35th Street, New York NY 10001
Routledge adalah cetakan dari Taylor & Francis Group Edisi
ini diterbitkan di Taylor & Francis e-Library, 2005.
“Untuk membeli salinan Anda sendiri dari ini atau koleksi ribuan eBook Taylor
& Francis atau Routledge, silakan kunjungi www.eBookstore.tandf.co.uk.”
© 1995, 2004 Dominic Strinati
Seluruh hak cipta. Tidak ada bagian dari buku ini yang boleh dicetak
ulang atau direproduksi atau digunakan dalam bentuk apa pun atau
dengan cara elektronik, mekanis, atau cara lain apa pun, yang sekarang
dikenal atau selanjutnya ditemukan, termasuk memfotokopi dan merekam,
atau dalam sistem penyimpanan atau pengambilan informasi apa pun, tanpa
izin tertulis dari penerbit.
British Library Cataloging in Publication Data Catatan

katalog untuk buku ini tersedia di British Library Library of Congress
Cataloging in Publication Data Strinati,
Dominic.
Pengantar teori budaya populer/ Dominic Strinati— 2nd

ed. P. cm Termasuk referensi bibliografi
dan indeks 1. Budaya populer. I.
Judul HM621.S834 2004 306–
dc22 2003026815
ISBN 0-203-64516-2 ISBN e-buku induk
ISBN 0-203-67292-5 (Format Adobe eReader)

ISBN 0-415-23499-9 (hbk)
ISBN 0-415-23500-6 (pbk)
Isi
Terima kasih viii

Perkenalan ix
1 Budaya massa dan budaya populer 1
budaya massa dan masyarakat massa 5

Perdebatan budaya massa 10
Budaya massa dan Amerikanisasi 19
Amerikanisasi dan kritik terhadap teori budaya massa 28
Sebuah kritik terhadap teori budaya massa 34

2 Sekolah Frankfurt dan industri budaya 46
Asal-usul Sekolah Frankfurt 47
Teori fetisisme komoditas 50
Teori Kapitalisme Modern Mazhab Frankfurt 53

Industri budaya 55
Industri budaya dan musik populer 59
Teori musik populer Adorno, Cadillac dan doo wop 64
Sekolah Frankfurt: penilaian kritis 68
Benjamin dan kritik terhadap Sekolah Frankfurt 75

3 Strukturalisme, semiologi dan budaya populer 79
Linguistik struktural dan gagasan Saussure 81
Strukturalisme, budaya dan mitos 86

Strukturalisme dan James Bond 93
Barthes, semiologi dan budaya populer 99

Kami
Barthes, Strukturalisme dan Semiologi 99
Menulis Gelar Nol 101
Mitos dan budaya populer 103
Novelis pria dan wanita borjuis 107
Strukturalisme dan semiologi: beberapa masalah utama 110

Strukturalisme Lévi-Strauss 110
semiologi Roland Barthes 113
4 Marxisme, ekonomi politik dan ideologi 119
Marx dan ideologi 120
Marxisme dan ekonomi politik 125
Batasan ekonomi politik 130
Teori ideologi dan strukturalis Althusser 134

Marxisme
Marxisme Althusser: determinisme dan ideologi 143
ekonomi
Gramsci, Marxisme dan budaya populer 148
Konsep hegemoni Gramsci 153

Kesimpulan: Marxisme, Marxisme Gramscian dan 159
budaya populer
5 Feminisme dan budaya populer 164
Kritik feminis 167
Wanita dan iklan 171
Analisis feminis budaya populer 176

Feminisme dan budaya massa 176
Teori feminis dan kritik analisis isi 179
Teori feminis, patriarki dan psikoanalisis 183
Teori feminis dan studi ideologi 189
Analisis feminis, semiologi dan ideologi 194
Analisis feminis, ideologi dan khalayak 197

Kesimpulan 204
vi
6 Postmodernisme, budaya populer kontemporer, dan 209

perkembangan teoretis terkini Apa itu postmodernisme?
211
Budaya dan 211
masyarakat Penekanan pada gaya dengan 212
mengorbankan substansi Seni dan budaya populer 213
Kebingungan atas ruang dan waktu Kemunduran 214
metanarasi Budaya populer kontemporer dan 215
postmodernisme 216 216

Arsitektur
Bioskop 217
Televisi 219
Periklanan 220
Musik pop 221
Munculnya postmodernisme 223

Konsumerisme dan kejenuhan media 223
Pekerjaan kelas menengah baru 225
Erosi identitas 226
Batasan postmodernisme 227
Beberapa perkembangan teoretis baru-baru ini 233
Wacana dan budaya populer 233
Pendekatan 'dialogis' terhadap budaya populer 237
Populisme budaya 240
Kesimpulan 247
Catatan 254
Bibliografi 265
Indeks 278
Terima kasih
TERIMA KASIH TERIMA KASIH TERIMA KASIH KEPADA mantan dan

mahasiswa sekarang dan kolega (di Leicester dan di tempat lain) atas
bantuan yang telah mereka berikan, baik secara sadar maupun tidak,
dalam penulisan buku ini di kedua edisinya. Di antara mereka yang
ingin saya ucapkan terima kasih adalah Richard Courtney, Ros Gill,
Abigail Gilmore, James Fulcher, Roman Horak, Derek Layder, John
Scott, Sallie Westwood, dan John Williams. Secara khusus saya ingin
berterima kasih kepada Graham Murdock, atas bantuan dan bimbingan
yang dia berikan ketika buku ini tidak lebih dari sebuah draf proposal,
dan Rebecca Barden, karena ingin menerbitkan buku ini sejak awal,
karena meminta edisi kedua, dan atas saran dan toleransinya selama
saya menulis dan merevisinya. Saya berterima kasih kepada Bill
Mackeith atas cara yang sangat efisien yang telah dia lakukan untuk
menyalin suntingan buku ini, dan kepada Felicity Watts atas
pengoreksian manuskrip akhir yang cermat. Saya juga sangat berterima
kasih kepada Helen Faulkner, Lesley Riddle, dan Ruth Whittington atas
semua kerja keras mereka dalam memastikan edisi kedua ini akhirnya
terungkap. Tak perlu dikatakan, tanggung jawab utama untuk apa yang
terjadi selanjutnya adalah milik saya, meskipun saya harus
menambahkan bahwa Adam menyukai rap ('mmm') dan Jonny pasti menyukai vinil.
Perkenalan
BUKU INI MENGGANGGAP DAN menilai secara kritis beberapa

teori terkemuka tentang budaya populer. Ini dilakukan dengan apa
yang diharapkan adalah gaya yang jelas dan mudah diakses. Tidak
ada alasan mengapa keterbacaan harus dibatasi pada buku teks
dan tidak menjadi praktik yang lebih umum dalam menulis ilmu
sosial secara umum; juga tidak semua buku teks yang dapat
diakses. Tapi mungkin cakupan dan keterbacaannya yang
menyebabkan edisi kedua buku ini diterbitkan. Buku itu sendiri
telah ditulis ulang secara substansial untuk membuatnya lebih jelas dan lebih mu
Setiap kalimat telah diteliti dan relatif sedikit yang tetap utuh.
Cakupannya, secara keseluruhan, dibiarkan begitu saja, meskipun
kritik telah ditambahkan di sejumlah bab, dan beberapa penekanan
teoretis telah diubah dari buku aslinya. Perubahan ini kemungkinan
besar akan terlihat dari Kesimpulan baru yang telah ditulis untuk
edisi kedua ini. Pendahuluan ini telah ditulis ulang meskipun
tampaknya tidak banyak yang perlu diubah isinya, karena sebagian
besar masih relevan dengan argumen buku. Sekali lagi, setiap
perubahan signifikan telah diserahkan pada Kesimpulan.
Studi tentang budaya populer menjadi bagian dari kurikulum

pendidikan, pada saat yang sama mulai menarik lebih banyak
perhatian dari para ahli teori dan peneliti di bidang humaniora dan
ilmu sosial. Dan ini bahkan lebih benar sekarang daripada ketika
buku ini pertama kali diterbitkan pada tahun 1995. Kemunculan dan
konsolidasi budaya populer sebagai subjek untuk dianalisis dan
diajarkan berarti telah dinilai.
dan dievaluasi oleh sejumlah teori yang berbeda. Buku ini

mengkaji beberapa teori tersebut untuk melihat sejauh mana
mereka telah memajukan kajian budaya populer.
Namun, bukan hanya perkembangan ini yang membuat budaya
populer dan analisisnya menjadi topik penelitian yang relevan.
Yang lebih penting adalah semakin luasnya kehidupan masyarakat
kapitalis Barat yang tampaknya dipengaruhi oleh budaya populer
yang disajikan oleh media massa modern. Ini jelas penting dalam
masyarakat lain, baik dulu maupun sekarang, tetapi dalam
masyarakat ini banyaknya volume budaya media populer yang
tersedia memberikan makna khusus yang perlu dipertimbangkan.
Sekali lagi, volume tipis ini tidak boleh dibesar-besarkan.1 Sama
halnya dengan ketidaksetaraan internasional dalam distribusi
media, demikian juga dalam masyarakat kapitalis barat terdapat
ketidaksetaraan domestik, ekonomi dan budaya yang mencegah
orang untuk berbagi dalam peningkatan ketersediaan budaya
media populer. .2 Meskipun demikian, skala budaya populer di
dunia modern menunjukkan bahwa melihat teori-teori yang telah
mencoba menjelaskan dan mengevaluasinya mungkin memiliki
beberapa relevansi dengan keseluruhan perdebatan tentang
budaya populer dan media massa.
Fokus buku ini adalah teori dan perspektif tentang budaya
populer. Ia tidak membahas tradisi-tradisi penelitian tertentu,
seperti penelitian khalayak dan isu-isu metodologis yang
diangkatnya.3 Ini bukan karena tradisi-tradisi ini tidak penting,
karena pada kenyataannya tradisi-tradisi itu sangat penting bagi
perkembangan studi budaya populer. Namun, bidang studi ini
telah didominasi oleh perspektif teoretis yang berbeda dan
argumen serta perdebatan yang mereka hasilkan. Artinya, setiap
penilaian perkembangan kajian budaya populer harus bersesuaian
dengan perspektif teoretis tersebut. Tentu saja, tidak semua teori
dan perspektif kurang terwakili oleh penelitian. Feminisme,
misalnya, telah membangun badan penelitian yang kuat sambil
tetap terlibat dalam perdebatan teoretis yang luas dan relevan.
Tetapi apa yang buku ini asumsikan adalah pentingnya teori
harus diimbangi lebih merata dengan pentingnya penelitian. Baik
xi
contoh kurangnya keseimbangan ini dapat ditemukan dalam

postmodernisme yang dibahas di bawah ini.
Meskipun buku ini menyajikan garis besar dan kritik terhadap
teori-teori budaya populer, buku ini tidak berpura-pura komprehensif
dalam jangkauan dan detailnya. Teori-teori yang dibahas dalam
buku ini dipilih karena sejumlah alasan. Pertama, mereka secara
langsung berkaitan dengan analisis dan evaluasi budaya populer.
Beberapa teori, seperti Marxisme dan feminisme, lebih dari itu,
tetapi di sini terbatas pada apa yang mereka katakan tentang
budaya populer. Teori lain, yang mungkin tampak relevan, tidak
dipertimbangkan jika tidak melihat langsung budaya populer:
misalnya, beberapa varian postmodernisme dan poststrukturalisme
tidak mengarahkan perhatian mereka ke bidang ini. Jadi, potensi
apa pun yang menurut para pendukung mereka mungkin dimiliki,
mereka tidak secara langsung dibahas dalam buku ini. Inilah salah
satu alasan mengapa versi teori postmodern yang diuraikan di
bawah ini merupakan gambaran gabungan yang diambil dari
berbagai sumber. Kedua, teori-teori yang dibahas dalam buku ini
semuanya memainkan peran penting, pada waktu yang berbeda,
dalam membentuk argumen tentang bagaimana budaya populer
dapat dan harus ditafsirkan. Mereka mungkin tidak semuanya
didukung oleh penelitian empiris, tetapi ide-ide mereka semuanya
telah membentuk titik referensi penting untuk setiap upaya
menganalisis dan mengevaluasi budaya populer. Fokus pada
budaya populer, bukan perkembangan yang lebih umum dalam
teori sosial dan budaya, adalah alasan mengapa teori-teori yang dipertimbangkan
Ketiga, teori yang dipilih berhubungan langsung dengan budaya
populer daripada media massa. Hampir tidak mungkin untuk melihat
satu tanpa melihat yang lain, terutama karena budaya populer saat
ini sangat terikat dengan media massa; dan hubungan antara
keduanya diakui dalam buku ini. Namun sejauh perbedaan telah
muncul antara teori dan studi yang berkonsentrasi pada media
massa, dan yang berkonsentrasi pada budaya populer, buku ini
akan membatasi diri pada yang terakhir. Beberapa teori yang
dipertimbangkan, seperti varian ekonomi politik dari teori Marxis,
sangat berkepentingan untuk menjelaskan peran media massa
sebagaimana peran mereka.
xii
adalah dengan memahami budaya populer. Meskipun demikian,

mengingat fokus buku ini, pendekatan seperti ini akan diuraikan
dan dinilai terutama oleh teori budaya populer yang mereka
kemukakan, tanpa meremehkan teori mereka tentang media massa.
Selain itu, teori dan perspektif yang dibahas dalam bab-bab

berikut dinilai kecukupannya sebagai teori sosiologis budaya
populer. Perkembangan studi budaya populer didasarkan pada
kontribusi sejumlah disiplin ilmu yang berbeda.
Ini termasuk sastra, kritik sastra, sejarah dan psikoanalisis, serta

sosiologi. Karakter interdisipliner dari proses ini, dan pemupukan
silang intelektual yang ditimbulkannya, telah terbukti bermanfaat
dalam membangun bidang studi ini, dan dalam mendorong inovasi
konseptual, penelitian empiris, dan perselisihan teoretis.
Namun, nilai kerja lintas disiplin dan kontribusi yang dapat

diberikannya dengan mudah dibesar-besarkan. Ini bukan subjek
yang dapat dikejar secara rinci di sini. Yang dapat dicatat adalah
bahwa disiplin ilmu yang berbeda memang menggunakan konsep
yang berbeda, menyajikan penjelasan yang berbeda, mempelajari
hal yang berbeda, atau mempelajari hal yang serupa dengan
metode yang berbeda, memiliki cara yang berbeda dalam menyusun
argumennya, dan memberikan bukti empiris untuk argumennya;
beberapa bahkan tampaknya tidak peduli dengan penjelasan atau
bukti empiris. Perbedaan-perbedaan ini tidak dapat diabaikan atau
disingkirkan demi interdisipliner yang tidak tepat, samar-samar, dan tidak efektif.
Ini bahkan bukan masalah menyeimbangkan antara pendekatan
dan disiplin ilmu yang berbeda, karena mereka seringkali tidak
sesuai: misalnya, dengan perbedaan antara metodologi sejarah
dan psikoanalisis dan penjelasan yang ditawarkan oleh sosiologi
dan kritik sastra. Juga jelas bahwa kesepakatan antar-disiplin
jarang mencakup biologi dan genetika; dan jika ya, masalah yang
telah kami catat akan menjadi lebih sulit diselesaikan. Klaim bahwa
pendekatan 'studi budaya' untuk studi budaya populer benar-benar
antar-disiplin gagal untuk mengakui argumen ini: itu
xiii
disiplin ilmu yang berbeda memiliki tradisi yang berbeda, asumsi

teoretis, perhatian sejarah, Dandan sebagainya,
empirismetodologi, mencegah yang
mereka
untuk diintegrasikan secara sederhana dan mudah ke dalam
perspektif 'antar disiplin' yang menyeluruh. Mengingat masalah-
masalah ini, buku ini menekankan pentingnya kontribusi sosiologis
untuk mempelajari budaya populer.
Sementara buku ini mencoba menguraikan dan mengkritik

beberapa teori terkemuka tentang budaya populer, buku ini tidak
ditulis sebagai sejarah studi budaya populer. Teori-teori yang dipilih
dibahas dalam hal asumsi dan argumen mereka tentang bagaimana
menjelaskan dan mengevaluasi budaya populer. Mereka tidak
dibahas sebagai tahapan dalam sejarah introspektif tentang
bagaimana budaya populer dipelajari; juga bukan maksud buku ini
untuk mengulasnya seperti itu. Buku-buku yang melakukan ini,
atau yang berhubungan dengan aspek-aspek tertentu dari sejarah ini, sudah ter
Ada, misalnya, garis besar Turner (1990) tentang tradisi studi
budaya Inggris yang terkait erat dengan Pusat Studi Budaya
Kontemporer di Universitas Birmingham.
Ada juga kritik McGuigan (1992) terhadap populisme yang
diasosiasikan dengan tradisi ini yang didasarkan pada
pengabaiannya terhadap dimensi yang lebih luas dari kekuatan
politik dan ekonomi.4 Demikian pula, terdapat catatan Ross (1989)
tentang perubahan hubungan antara intelektual dan budaya
populer. di Amerika. Satu masalah dengan buku-buku seperti ini
adalah bahwa mereka sering lebih peduli dengan mekanisme
internal debat intelektual, atau perkembangan bidang studi yang
tidak merata, daripada analisis dan evaluasi budaya populer.
Bagaimanapun, sosiologi pengetahuan diperlukan untuk melakukan
pekerjaan yang layak dengan materi mereka tetapi biasanya kurang
dalam pekerjaan seperti itu.
Oleh karena itu, buku ini tidak berpura-pura memberikan sejarah
internal studi budaya populer, tetapi menilai teori-teori yang dibahas
dalam istilah mereka sendiri: sebagai cara menjelaskan budaya
populer. Juga tidak berpura-pura menyajikan teori alternatif budaya
populer, meskipun ada preferensi tersirat yang mungkin diperhatikan
oleh pembaca yang lebih cerdas.
xiv
Preferensi ini dibuat lebih jelas dalam Kesimpulan.

Unsur-unsur pendekatan alternatif terbukti dalam beberapa kritik
terhadap teori-teori yang digariskan. Tetapi untuk terlibat dalam
penyajian teori alternatif akan menghalangi tujuan buku yang lebih
sederhana.
Meskipun ini adalah buku tentang budaya populer, tidak banyak
waktu yang terbuang untuk mendefinisikannya dalam Pendahuluan
ini. Definisi kerja dari hal-hal yang dapat disebut budaya populer
harus dilakukan di sini. Makna budaya populer yang digunakan
dalam buku ini mencakup 'satu set artefak yang tersedia secara
umum: film, rekaman, pakaian, program TV, moda transportasi,
dll.' (Hebdige 1988: 47). Budaya populer dapat ditemukan di
masyarakat yang berbeda, di dalam kelompok masyarakat yang
berbeda, dan di antara masyarakat dan kelompok dalam periode
sejarah yang berbeda. Oleh karena itu lebih baik tidak memiliki
definisi yang ketat dan eksklusif, jadi definisi langsung yang baru
saja disebutkan sudah cukup untuk tujuan buku ini. Kisaran artefak
dan proses sosial yang tercakup dalam istilah budaya populer akan
muncul saat pembahasan buku ini terungkap, terutama karena
contoh-contoh digunakan untuk mengilustrasikan klaim dari berbagai
teori yang dipertimbangkan.
Pembahasan tentang berbagai upaya konseptual untuk
mendefinisikan budaya populer juga telah dihindari karena alasan
sederhana bahwa ini adalah salah satu hal yang diduga dilakukan
oleh teori budaya populer. Betapapun secara implisit atau eksplisit
mereka mengatasi masalah, teori-teori ini memberikan definisi
budaya populer yang kurang lebih konsisten dengan kerangka
konseptual umum mereka. Setiap upaya untuk mendefinisikan
budaya populer pasti melibatkan analisis dan evaluasinya. Oleh
karena itu tampaknya sulit untuk mendefinisikan budaya populer
secara terpisah dari teori yang dirancang untuk menjelaskannya.
Beberapa contoh dapat membantu menjelaskan hal ini. Budaya
populer bagi kritikus budaya massa adalah budaya rakyat pada
masyarakat pra industri atau budaya massa pada masyarakat
industri. Bagi Mazhab Frankfurt, budaya populer adalah budaya
yang diproduksi oleh industri budaya untuk mengamankan stabilitas
dan kontinuitas kapitalisme. Sekolah Frankfurt dengan demikian berbagi teori yan
xv
melihat budaya populer sebagai bentuk ideologi dominan

dengan versi Marxisme lainnya, seperti yang dikemukakan oleh
Althusser dan Gramsci.5 Perspektif ekonomi politik Marxis
mendekati pemahaman tentang budaya populer ini, sementara
varian teori feminis mendefinisikannya sebagai bentuk ideologi
patriarki yang bekerja untuk kepentingan laki-laki dan
bertentangan dengan kepentingan perempuan. Sementara
semiologi menekankan peran budaya populer dalam menutupi
kepentingan yang berkuasa—dalam pandangan Barthes kaum
borjuis—beberapa teori strukturalis melihat budaya populer
sebagai ekspresi dari struktur sosial dan mental yang universal
dan tidak berubah. Para penulis yang mengadvokasi populisme
budaya mendefinisikan budaya populer sebagai bentuk subversi
konsumen yang justru ingin mereka evaluasi dan jelaskan (Fiske 1989b:43–4
Terakhir, menurut teori postmodernis, budaya populer
mewujudkan perubahan radikal dalam peran media massa yang
menghilangkan perbedaan antara citra dan realitas.
Kesimpulan yang dapat ditarik dari contoh-contoh tersebut
adalah bahwa budaya populer ditentukan oleh bagaimana ia
dijelaskan dan dievaluasi secara teoritis. Budaya populer dapat
didefinisikan secara deskriptif sebagai mencakup seperangkat
artefak tertentu. Tetapi kemungkinan definisi yang diinformasikan
secara teoretis menerima persetujuan luas masih jauh. Sangat
sulit untuk membayangkan saat ini karena upaya untuk mencapai
ini melibatkan konsepsi yang bersaing tentang sifat hubungan
sosial (atau ketiadaan hubungan sosial) di mana artefak ini
berada. Budaya populer tidak dapat didefinisikan dengan tepat
kecuali dalam kaitannya dengan teori-teori tertentu, sehingga
masalah definisi sebaiknya diserahkan ke bab-bab berikutnya.
Beberapa masalah yang lebih umum yang diangkat oleh
penilaian kritis terhadap teori-teori budaya populer akan diambil sebagai kes
Bab 1
budaya massa dan budaya populer
budaya massa dan masyarakat massa 5

Perdebatan budaya massa 10
Budaya massa dan Amerikanisasi 19
Amerikanisasi dan kritik terhadap teori budaya massa 28
Sebuah kritik terhadap teori budaya massa 34
SIGNIFIKANSI SOSIAL budaya populer di era modern dapat dipetakan dengan

cara diidentikkan dengan budaya massa. Munculnya media massa dan
meningkatnya komersialisasi budaya dan rekreasi memunculkan isu, minat, dan
perdebatan yang masih ada bersama kita hingga saat ini.
Tumbuhnya gagasan budaya massa, yang sangat nyata sejak tahun 1920-an
dan 1930-an, merupakan salah satu sumber sejarah dari tema dan perspektif
budaya populer yang dibahas dalam buku ini.
Ini bukan untuk mengatakan bahwa perdebatan tentang budaya massa

merupakan sesuatu yang sama sekali baru. Lowenthal (1957), misalnya, telah
menelusuri beberapa argumen utamanya kembali ke tulisan-tulisan Pascal dan
Montaigne pada abad keenam belas dan ketujuh belas, dan mengaitkan
kemunculannya dengan kebangkitan ekonomi pasar. Yang lain berpendapat
bahwa mereka selalu bersama kita, menunjuk pada fungsi 'roti dan sirkus' dari
budaya populer di kekaisaran Romawi. Lebih meyakinkan lagi, Burke menyatakan
bahwa gagasan modern tentang budaya populer dikaitkan
2 BUDAYA MASSAL
dengan perkembangan kesadaran nasional pada akhir abad

kedelapan belas, dan hasil dari upaya para intelektual untuk
mengubah budaya populer menjadi budaya nasional. Pembedaan,
misalnya, antara budaya populer dan budaya 'tinggi' atau 'terpelajar'
dapat ditemukan pada periode ini dalam tulisan-tulisan penyair
Jerman Herder (Burke 1978:8).
Implikasi kontras yang terkait dengan sejarah gagasan budaya
populer dengan jelas dicatat oleh Williams (1976). Mengacu pada
'pergeseran perspektif' antara abad ke-18 dan ke-19, dia mencatat
bahwa 'populer' berarti 'dilihat dari sudut pandang orang-orang,
bukan dari mereka yang mencari bantuan atau kekuasaan atas
mereka'.
Namun, 'rasa sebelumnya belum mati.' Ini berarti bahwa 'budaya
populer tidak diidentifikasi oleh orang-orangnya tetapi oleh orang
lain.' Ini juga 'mengandung dua pengertian yang lebih tua: jenis
pekerjaan yang lebih rendah (lih. sastra populer, pers populer yang
dibedakan dari pers berkualitas); dan bekerja dengan sengaja untuk
memenangkan hati (jurnalisme populer yang dibedakan dari
jurnalisme demokratis, atau hiburan populer); serta rasa yang lebih
modern yang disukai banyak orang'. Terakhir, 'pengertian budaya
populer saat ini sebagai budaya yang sebenarnya dibuat oleh orang-
orang untuk diri mereka sendiri berbeda dari semua ini; itu sering
dipindahkan ke masa lalu sebagai budaya rakyat tetapi juga
merupakan penekanan modern yang penting' (Williams 1976:199).
Perkembangan gagasan budaya populer terkait dengan argumen
tentang makna dan interpretasi yang sudah ada sebelumnya tetapi
menjadi sangat jelas dalam perdebatan tentang budaya massa.
Secara khusus, tiga tema terkait dapat ditemukan dalam karya yang
dirujuk di atas yang, meskipun tidak lengkap, telah menjadi pusat
teori budaya populer sejak saat itu.1 Yang pertama menyangkut
apa atau siapa yang menentukan budaya populer.
Dari mana datangnya budaya populer? Apakah itu muncul dari
rakyat sendiri sebagai ekspresi otonom dari kepentingan dan cara
pengalaman mereka, atau dipaksakan dari atas oleh mereka yang
memegang kekuasaan sebagai jenis kontrol sosial?
Apakah budaya populer muncul dari orang-orang 'di bawah', atau
tenggelam dari elit 'di atas', atau lebih merupakan pertanyaan tentang
BUDAYA MASSAL 3
interaksi antara keduanya? Tema kedua menyangkut pengaruh

komersialisasi dan industrialisasi terhadap budaya populer.
Apakah munculnya budaya dalam bentuk komoditas berarti
bahwa kriteria profitabilitas dan daya jual lebih diutamakan
daripada kualitas, seni, integritas, dan tantangan intelektual?
Atau apakah pasar yang semakin universal untuk budaya populer
memastikan bahwa itu benar-benar populer karena membuat
komoditas yang benar-benar diinginkan orang tersedia? Apa
yang menang ketika budaya populer diproduksi secara industri
dan dijual menurut kriteria daya jual dan profitabilitas—
perdagangan atau kualitas? Tema ketiga menyangkut peran
ideologis budaya populer. Apakah budaya populer ada untuk
mengindoktrinasi orang-orang, untuk membuat mereka menerima
dan mematuhi ide-ide dan nilai-nilai yang memastikan dominasi
berkelanjutan dari mereka yang berada di posisi yang lebih
istimewa yang menjalankan kekuasaan atas mereka? Atau
tentang pemberontakan dan penentangan terhadap tatanan
sosial yang berlaku? Apakah itu mengungkapkan, betapapun
tidak terlihat, halus dan belum sempurna, perlawanan terhadap
mereka yang berkuasa, dan subversi cara berpikir dan bertindak yang domina
Ini adalah isu-isu yang masih sangat hidup dalam studi budaya
populer saat ini, tetapi mereka (serta yang lainnya) mendapat
perhatian yang sistematis dan substansial dalam perdebatan
tentang budaya massa yang mulai meningkat sejak tahun 1920-
an dan seterusnya.2 Tahun 1920-an dan Tahun 1930-an adalah
titik balik yang signifikan dalam studi dan evaluasi budaya
populer. Munculnya sinema dan radio, produksi massal dan
konsumsi budaya, kebangkitan fasisme, dan pematangan
demokrasi liberal di masyarakat Barat tertentu, semuanya
berperan dalam menentukan agenda perdebatan ini.3
Fakta bahwa budaya dapat direproduksi hampir tanpa batas
karena perkembangan teknik produksi industri menimbulkan
masalah besar bagi gagasan tradisional tentang peran budaya
dan seni dalam masyarakat (Benjamin: 1973). Produk budaya
seperti film tentu saja tidak diproduksi secara massal seperti
halnya mobil.
Namun, pengenalan teknik produksi massal ke dalam
4 BUDAYA MASSAL
pembuatan film, dan konsumsi massa yang diberikan oleh bioskop,

berarti mereka dapat dianggap sebagai produk komersial.4 Bagi
sejumlah penulis yang akan kita lihat di bab ini, ini berarti produk
budaya, seperti bioskop, tidak dapat karya seni yang otentik dan asli.
Demikian pula, mereka tidak bisa menjadi budaya 'rakyat' karena
mereka tidak lagi berasal dari 'rakyat', dan karena itu tidak dapat
mencerminkan atau memuaskan pengalaman dan minat mereka.
Terlepas dari pers populer, bioskop dan radio bisa dibilang

merupakan media massa modern pertama yang muncul. Mereka
memicu ketakutan tentang komersialisasi budaya, dan menimbulkan
kekhawatiran tentang potensi yang mereka berikan kepada rezim
politik (terutama tetapi tidak eksklusif fasis) untuk propaganda massa.
Keberadaan sarana yang sangat efisien untuk menjangkau sejumlah
besar orang dalam masyarakat dengan sistem politik totaliter yang
terpusat dilihat oleh banyak orang sebagai cara lain, bersama dengan
pemaksaan, untuk memperkuat lebih jauh sistem tersebut dan
menekan alternatif demokrasi. Media massa seperti radio dan film
menyebarkan dan menanamkan ideologi resmi negara fasis karena
dapat dikendalikan secara terpusat dan disiarkan kepada masyarakat
luas. Ketiadaan organisasi politik penyeimbang dalam masyarakat
totaliter hanya menambah efisiensi persamaan ini: media massa
sama dengan propaganda massa sama dengan represi massal.
Potensi ini juga ditandai dengan upaya sengaja dan sadar oleh partai
Nazi di Jerman pada tahun 1930-an untuk menetapkan ideologi resmi
Nazi di semua bidang budaya dan seni, serta memberantas ideologi
politik dan estetika alternatif. Tujuannya adalah untuk meminta
bantuan para intelektual, penulis, novelis, penyair, pelukis, pematung,
musisi, akademisi, arsitek, dll., untuk memastikan bahwa ideologi
Nazi berlaku sebagai estetika Nazi.
Masyarakat totaliter, bersama dengan demokrasi liberal, telah

dipandang sebagai jenis masyarakat massa. Konsep masyarakat
massa telah membentuk salah satu perspektif penting tentang peran
media massa dan budaya massa dalam masyarakat kapitalis modern.
Itu telah menjadi ketakutan dan kecemasan para intelektual, dalam masyarakat
BUDAYA MASSAL 5
seperti Inggris dan Amerika, tentang munculnya apa yang mereka lihat
sebagai masyarakat massa dan budaya massa yang berfungsi untuk
mengatur dan menginformasikan perdebatan tentang perkembangan ini.5
budaya massa dan masyarakat massa
Meskipun yang berikut mungkin terlihat seperti gambaran identik yang tidak
dapat atau ingin diidentifikasi oleh siapa pun, saya akan memilih poin-poin
utama yang diajukan oleh teori masyarakat massa. Hal ini harus
mengilustrasikan relevansinya dengan perdebatan tentang sifat budaya
populer sebagai budaya massa.6 Klaim utama teori masyarakat massa
merujuk pada konsekuensi destruktif dari industrialisasi dan urbanisasi.
Munculnya produksi industri berskala besar dan mekanis, serta pertumbuhan
kota-kota besar dan berpenduduk padat, dikatakan telah menggoyahkan dan
kemudian mengikis masyarakat dan nilai-nilai yang sebelumnya menyatukan
orang. Perubahan radikal ini termasuk penghapusan pekerjaan agraria yang
terikat pada tanah, penghancuran komunitas desa yang terjalin erat,
kemunduran agama dan sekularisasi masyarakat; dan mereka telah
diasosiasikan dengan pertumbuhan pengetahuan ilmiah, penyebaran kerja
pabrik yang termekanisasi, monoton dan mengasingkan, perkembangan kota-
kota anomik besar yang dihuni oleh kerumunan anonim, dan relatif tidak
adanya integrasi moral. Proses-proses tersebut diduga melatarbelakangi
munculnya masyarakat massa dan budaya massa.
Teori tersebut berpendapat bahwa industrialisasi dan urbanisasi berfungsi

untuk menciptakan apa yang disebut 'atomisasi'. Ini mendefinisikan dengan
tepat apa yang dimaksud dengan masyarakat massa. Masyarakat massa
terdiri dari orang-orang yang hanya dapat berhubungan satu sama lain
seperti atom dalam senyawa fisik atau kimia. Masyarakat massa terdiri dari
orang-orang yang teratomisasi, orang-orang yang tidak memiliki hubungan
yang bermakna atau koheren secara moral satu sama lain. Orang-orang ini
jelas tidak dipahami secara murni dan sederhana sebagai atom yang
terisolasi, tetapi hubungan di antara mereka dikatakan murni kontraktual,
jauh dan sporadis daripada dekat, komunal, dan terintegrasi dengan baik.
Dalam masyarakat massa, individu lebih banyak ditinggalkan dan
6 BUDAYA MASSAL
lebih ke perangkatnya sendiri, memiliki komunitas atau institusi yang

semakin sedikit untuk menemukan identitas atau nilai-nilai yang
digunakan untuk hidup, dan semakin sedikit gagasan tentang cara
hidup yang sesuai secara moral.
Orang menemukan diri mereka dalam situasi ini sebagai 'individu
yang teratomisasi' karena industrialisasi dan urbanisasi menyebabkan
penurunan organisasi sosial perantara. Ini adalah organisasi, seperti
desa, keluarga dan gereja, yang pernah memberikan rasa identitas
psikologis, perilaku sosial dan kepastian moral bagi individu.
Sebaliknya, mitra modern mereka, seperti kota atau sains, tidak
bekerja dengan cara yang sama; mereka tidak dapat menumbuhkan
identitas, mendefinisikan perilaku dan moralitas mode. Menurut teori,
orang-orang dalam masyarakat massa teratomisasi baik secara
sosial maupun moral. Tidak hanya kontak antara orang-orang murni
formal dan kontraktual, tetapi mereka tidak memiliki rasa integritas
moral yang lebih dalam karena tatanan moral menurun dalam
masyarakat massa. Intinya di sini adalah bahwa jika tidak ada
kerangka tatanan moral yang sesuai, jika orang tidak memiliki rasa
nilai moral yang aman, maka tatanan yang palsu dan tidak efektif
akan muncul, dan orang akan beralih ke moralitas pengganti dan
palsu.
Hal ini dengan demikian akan memperburuk daripada menyelesaikan
krisis moral masyarakat massa. Budaya massa berperan di sini
karena dipandang sebagai salah satu sumber utama dari pengganti
dan moralitas yang tidak efektif. Tanpa organisasi mediasi yang
tepat, individu rentan terhadap manipulasi dan eksploitasi oleh
institusi inti seperti media massa dan budaya populer. Tidak ada
tatanan moral untuk mencegah hal ini terjadi. Kepastian agama dan
kebenaran komunal membuka jalan bagi kesegeraan amoral dari
individualisme rasional dan anomi sekuler yang diasosiasikan
dengan kebangkitan konsumsi massa dan budaya massa, plasebo
moral masyarakat massa.
Meskipun klaim ini tidak integral dengan setiap versi teori, ahli
teori budaya massa telah menyatakan bahwa demokrasi dan
pendidikan dapat menjadi perkembangan yang berbahaya karena
dapat berkontribusi pada kondisi patologis masyarakat massa. Poin
ini sangat relevan dengan perdebatan tentang
BUDAYA MASSAL 7
Amerikanisasi yang akan dibahas lebih lengkap nanti di bab ini.

Kekhawatiran tentang Amerikanisasi pada abad ke-19 berkaitan
dengan dampak demokrasi dan pendidikan di sejumlah bidang:
meruntuhkan hierarki kelas dan selera tradisional; membiarkan
'massa' atau 'massa' menjadi mayoritas dalam pemerintahan
dan budaya, dan dengan demikian menentukan keputusan
politik dan standar budaya yang lebih rendah; seharusnya
menyadari tirani mayoritas yang bodoh atas penanaman selera
minoritas; dan memastikan pengurangan semua pertanyaan
momen ke penyebut umum terendah.
Dari sudut pandang ini, demokrasi berarti bahwa setiap orang
berhak atas kewarganegaraan politik penuh, dan bahwa, secara
potensial, preferensi budaya umum setiap orang sama
berharganya dan layak untuk dihormati dan dipenuhi seperti
para elit tradisional. Selanjutnya, sebagai bagian dari proses
demokratisasi ini, pendidikan berarti bahwa kapasitas untuk
terlibat lebih penuh dalam kegiatan budaya—kemampuan
membaca, menulis, membedakan, menuntut, mengetahui,
memahami—menjadi lebih mudah diakses, setidaknya secara
formal, kepada lebih banyak orang. rakyat. Sama seperti massa
atau populasi pada umumnya mulai dianggap sebagai pengaruh
utama atas keputusan pemerintah dan politik karena perluasan
hak kewarganegaraan politik, begitu pula perluasan tren budaya
ini, dikombinasikan dengan efek pendidikan dasar universal,
adalah terlihat menghasilkan penentuan populer dari budaya masyarakat ma
Namun, hal ini tidak selalu dilihat dari sudut pandang yang
menguntungkan. Sebaliknya, dikatakan bahwa karena massa
kekurangan selera dan diskriminasi, maka budaya direndahkan
dan disepelekan. Jika selera massa ingin dipuaskan, maka
semuanya harus direduksi menjadi penyebut umum terendah
dari rata-rata atau massa. Orang-orang harus memiliki budaya
mereka sendiri, yang mencerminkan status dan penilaian mereka
sebagai massa. Demokrasi dan pendidikan mensyaratkan
penghancuran perbedaan budaya antara seni dan budaya rakyat
di satu sisi, dan budaya massa di sisi lain, dengan cara yang
sama seperti industrialisasi dan urbanisasi mensyaratkan
penghancuran tradisi masyarakat dan moralitas. Ini
8 BUDAYA MASSAL
ketakutan terus berlanjut hingga abad ke-20, dan dapat dikatakan

hadir, dalam penyamaran yang berbeda, pada titik-titik perubahan
budaya besar berikutnya.
Namun, teori masyarakat massa belum tentu memiliki teori
kekuasaan yang demokratis, dan jika demikian, ia tidak
menganggapnya sebagai hal yang baik. Ia cenderung berargumen
bahwa proses-proses yang digambarkannya menginvestasikan
kekuasaan di lembaga-lembaga sentral masyarakat, industri
komersial, negara, dan media massa. Teori masyarakat massa
adalah salah satu upaya untuk memahami munculnya propaganda
massa, potensi elit untuk menggunakan media massa untuk
membujuk, membujuk, memanipulasi, dan mengeksploitasi rakyat
secara lebih sistematis dan meluas daripada sebelumnya. Mereka
yang mengontrol institusi kekuasaan menjadi calo selera massa
untuk mengontrolnya. Jika kerangka komunal dan moral
tradisional, dan hierarki kelas dan status yang dihormati, runtuh,
dan tidak ada institusi yang tersisa untuk memediasi hubungan
antara individu yang teratomisasi dan kekuatan masyarakat massa
yang tersentralisasi, individu terbuka untuk persuasif, manipulatif.
dan kekuatan koersif yang dilakukan oleh kekuatan gabungan
atau terpisah dari kapitalisme, negara dan media massa.
Alternatifnya, jika varian tertentu dari teori tersebut mengeluh
tentang kebangkitan demokrasi politik dan budaya karena
tampaknya berhasil, dan menggunakan kriteria selera dan
diskriminasi elitis untuk mengkritik budaya massa, maka itu adalah
kekuatan massa, dan bukan kekurangannya. , yang ditekankan.
Tapi sekali lagi itu tidak disambut atau dirayakan.
Sebelum menengok langsung teori budaya massa perlu
dijelaskan terlebih dahulu definisi yang penting. Ini menyangkut
perbedaan antara budaya elit atau seni, budaya populer atau
rakyat, dan budaya massa, dan muncul karena teori masyarakat
massa dan budaya massa biasanya bergantung pada pembagian
yang jelas antara masa lalu dan masa kini. Pembagian ini biasanya
mengacu pada proses perubahan sosial dari masa lalu yang 'lebih
baik' atau disukai menjadi masa kini dan masa depan yang
merosot dan tidak menarik. Masyarakat pra-massa dipandang
sebagai keseluruhan komunal dan organik di mana orang menerima dan
BUDAYA MASSAL 9
mematuhi seperangkat nilai bersama dan disepakati yang secara

efektif mengatur integrasi mereka ke dalam komunitas, dan yang
mengakui hierarki dan perbedaan. Ada tempat untuk seni, budaya
elit, dan tempat untuk budaya rakyat yang benar-benar populer yang
muncul dari akar rumput, diciptakan sendiri dan otonom, dan secara
langsung mencerminkan kehidupan dan pengalaman masyarakat.
Budaya rakyat yang benar-benar populer ini tidak pernah bisa dicita-
citakan menjadi seni, tetapi kekhasannya diterima dan dihormati.
Dengan industrialisasi dan urbanisasi, situasi ini berubah. Komunitas
dan moralitas runtuh, dan individu menjadi terisolasi, terasing dan
anomik, terperangkap dalam hubungan sosial yang semakin finansial
dan kontraktual.
Mereka terserap ke dalam massa yang semakin anonim, dimanipulasi
oleh satu-satunya sumber komunitas pengganti dan moralitas mereka,
media massa. Dalam masyarakat ini, budaya massa menindas
budaya rakyat dan merongrong keutuhan seni.
Untuk menunjukkan relevansinya dengan tema-tema ini
bab kita bisa mengutip teori terkemuka budaya massa:
Kesenian rakyat tumbuh dari bawah. Itu adalah ekspresi orang-

orang yang spontan dan asli, dibentuk sendiri, hampir tanpa
manfaat dari Budaya Tinggi, untuk memenuhi kebutuhan
mereka sendiri. Budaya Massa dipaksakan dari atas. Itu dibuat
oleh teknisi yang disewa oleh pengusaha; audiensnya adalah
konsumen pasif, partisipasi mereka terbatas pada pilihan antara
membeli dan tidak membeli.… Kesenian Rakyat adalah institusi
rakyat itu sendiri, taman kecil pribadi mereka berdinding dari
taman formal besar Budaya Tinggi tuan mereka. Tetapi Budaya
Massa meruntuhkan tembok, mengintegrasikan massa ke
dalam bentuk Budaya Tinggi yang direndahkan dan dengan
demikian menjadi instrumen dominasi politik.
(MacDonald 1957:60)7
Pernyataan ini merangkum secara ringkas bagaimana perspektif ini

mendefinisikan perbedaan antara budaya elit, rakyat, dan massa.
Kita sekarang harus mempertimbangkan lebih lengkap implikasi dari
perbedaan-perbedaan ini, dan makna dari gagasan budaya massa.
10 BUDAYA MASSAL
Perdebatan budaya massa
Sederhananya, kita dapat mengatakan bahwa budaya massa

mengacu pada budaya populer yang diproduksi oleh teknik industri
produksi massal, dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan
bagi konsumen massa.8 Ini adalah budaya komersial, diproduksi
massal untuk pasar massal. Pertumbuhannya berarti semakin
sedikit ruang untuk budaya apa pun yang tidak dapat menghasilkan
uang, dan yang tidak dapat diproduksi secara massal untuk pasar
massal, seperti seni dan budaya rakyat. Hal ini juga menunjukkan
bagaimana teori budaya massa dapat dipahami sebagai respon
terhadap industrialisasi dan komersialisasi budaya populer secara
besar-besaran yang mulai menghimpun momentum pada tahun
1920-an dan 1930-an. Istilah teori dan implikasinya perlu diperjelas
sebelum kita menunjukkan bagaimana, di negeri ini, ia terikat
dengan perdebatan tentang Amerikanisasi. Ini akan diikuti dengan
pemeriksaan kritis terhadap klaimnya.
Pertama, kita dapat mencatat bahwa industrialisasi dan
urbanisasi memunculkan massa yang teratomisasi dan anonim
yang siap untuk dimanipulasi, pasar massa untuk media massa
yang paling baik dilayani oleh budaya massa. Baik industri produksi
massal maupun pasar massal mendorong penyebaran budaya
massa. Untuk pendekatan ini, penentu utama budaya massa
adalah keuntungan produksi dan pemasaran yang dapat diperoleh
dari pasar massal potensialnya. Jika budaya tidak dapat
menghasilkan uang maka tidak mungkin diproduksi. Teori ini juga
menekankan efek dari produksi massal budaya massa. Penggunaan
teknik produksi massal, bersama dengan kebutuhan komersial
untuk mendapatkan keuntungan, dipandang memiliki pengaruh
yang merugikan dan merusak budaya yang diproduksi dalam
masyarakat industri massal. Dikatakan bahwa aspek-aspek
produksi massal seperti jalur perakitan, pembagian kerja yang
sangat terspesialisasi, pemisahan yang ketat dari berbagai tahapan
produksi, dan kuota keluaran (beberapa di antaranya dapat
dikatakan telah mencirikan sistem studio Hollywood antara tahun
1920-an). dan 1950-an) menandai budaya massa dengan ciri-ciri
yang diasosiasikan dengan produk-produk industri produksi massal.
BUDAYA MASSAL 11
Dari sudut pandang ini, tidak ada perbedaan nyata antara

produk material dan budaya, antara, katakanlah, produksi mobil
dan produksi film. Produk-produk budaya massa yang dibakukan,
diformulasi, dan diulang-ulang adalah hasil dari pembuatan
komoditas budaya melalui jenis-jenis produksi yang rutin,
terspesialisasi, dan jalur perakitan. Seni, misalnya, tidak bisa
diproduksi dengan cara ini. Kompleksitas estetika, kreativitas,
eksperimen, dan tantangan intelektual seni tidak dapat dicapai
dengan teknik atau kondisi yang menghasilkan budaya massa.
Alih-alih, seni bergantung pada kejeniusan yang diilhami dari
seniman individu yang bekerja di luar batasan pasar komersial,
dan tanpa formula dan teknik standar budaya massa yang telah
dicoba dan diuji. Demikian pula, budaya rakyat harus diproduksi
oleh komunitas terpadu yang tahu apa yang dilakukannya, dan
dengan demikian dapat menjamin keaslian produknya.
Argumen ini terkait dengan ide spesifik khalayak terhadap

budaya massa, yaitu masyarakat massa yang mengonsumsi
produk budaya yang diproduksi secara massal. Khalayak ini
dipahami sebagai massa konsumen pasif, rentan terhadap
bujukan manipulatif media massa, setuju dengan seruan untuk
membeli komoditas yang diproduksi secara massal seperti budaya
massa, terlentang di depan kesenangan palsu konsumsi massal,
dan terbuka untuk eksploitasi komersial yang memotivasi budaya
massa. Gambarannya adalah massa orang yang, hampir tanpa
berpikir atau berefleksi, menerima budaya massa dan konsumsi
massa. Munculnya masyarakat massa dan budaya massa berarti
kekurangan sumber daya intelektual dan moral untuk melakukan
sebaliknya. Ia tidak dapat memikirkan alternatif karena jagad
budayanya direduksi menjadi satu massa yang sama. Seni berada
di luar aspirasinya, dan telah kehilangan budaya rakyatnya. Oleh
karena itu, sifat audiens ini berarti bahwa budaya dapat diproduksi
secara massal secara menguntungkan.
Rumus budaya massa yang hambar dan standar dikembangkan
untuk menjual barang kepada publik yang mengkonsumsi massa
ini karena dapat dibuat untuk menarik semua orang karena setiap
orang, setiap orang yang teratomisasi, terbuka untuk manipulasi.
12 BUDAYA MASSAL
Selain itu, produk budaya massa dapat dibuat dalam jumlah besar oleh
industri produksi massal. Oleh karena itu, tidak ada gunanya menuntut
atau menantang audiens ini dengan cara yang mungkin dilakukan
seni, atau menariknya ke dalam bentuk partisipasi komunal yang asli
dan otentik seperti yang mungkin dilakukan budaya rakyat, karena
kondisinya tidak dapat dipertahankan lagi. Sebaliknya, khalayak massa
ada di sana untuk dimanipulasi emosi dan kepekaannya, untuk
kebutuhan dan keinginannya terdistorsi dan digagalkan, untuk harapan
dan aspirasinya dieksploitasi demi konsumsi, oleh sentimen belaka,
fantasi pengganti, mimpi palsu. dari budaya massa. Akibatnya,
masyarakat massa menyerahkan manusia kepada eksploitasi massal
oleh budaya massa.
Gagasan audiens ini cukup umum untuk teori budaya populer.

Menurut salah satu pendukung utamanya, teori budaya massa
berargumen bahwa jika 'orang diorganisasikan...sebagai massa,
mereka kehilangan identitas dan kualitas manusianya...mereka tidak
terkait satu sama lain baik sebagai individu maupun sebagai anggota
komunitas'. Sebaliknya, setiap individu ada sebagai 'atom soliter,
seragam dengan dan tidak dibedakan dari ribuan dan jutaan atom lain
yang membentuk "kerumunan yang sepi" seperti yang disebut baik
oleh David Reisman sebagai masyarakat Amerika.' Sebaliknya, 'rakyat
atau rakyat... adalah komunitas, yaitu sekelompok individu yang
dihubungkan satu sama lain oleh kepentingan, pekerjaan, tradisi, nilai,
dan sentimen yang sama' (MacDonald 1957:69; cf.
Frith 1983:252).
Dari sudut pandang ini, budaya massa adalah budaya yang
terstandarisasi, formulaik, repetitif, dan superfisial, budaya yang
merayakan kesenangan yang remeh, sentimental, langsung, dan palsu
dengan mengorbankan nilai-nilai yang serius, intelektual, menghargai
waktu, dan otentik. MacDonald menyesalkan apa yang dia sebut
'menyebarkan cairan Budaya Massa', dan berpendapat 'itu adalah
budaya yang rendah dan sepele yang mengosongkan baik realitas
yang dalam (seks, kematian, kegagalan, tragedi) dan juga kesenangan spontan yang
Ini terjadi karena 'kenyataan akan terlalu nyata dan kesenangan terlalu
hidup' untuk mendorong 'penerimaan Budaya Massa yang dibius dan
komoditas yang dijualnya sebagai pengganti.
BUDAYA MASSAL 13
untuk kegembiraan, tragedi, kecerdasan, perubahan, orisinalitas, dan

keindahan kehidupan nyata yang meresahkan dan tak terduga
(karenanya tidak stabil).' Hasilnya adalah bahwa 'massa, yang dirusak
oleh beberapa generasi hal semacam ini, pada gilirannya menuntut
produk budaya yang remeh dan nyaman' (MacDonald 1957:72–73).
Oleh karena itu, budaya massa adalah budaya yang tidak memiliki
tantangan dan rangsangan intelektual, sebaliknya memberikan
kemudahan fantasi dan pelarian yang tidak menuntut. Ini adalah
budaya yang menghambat upaya berpikir dan menciptakan respons
emosional dan sentimentalnya sendiri. Itu tidak menuntut audiensnya
berpikir untuk dirinya sendiri, menyusun tanggapannya sendiri, dan
menghibur tanggapan yang intelektual dan kritis. Dalam pengertian
ini, ia mulai mendefinisikan realitas sosial bagi masyarakat massa.
Oleh karena itu, ia cenderung menyederhanakan dunia nyata dan
menutupi masalahnya. Jika masalah ini dikenali, biasanya
memperlakukannya secara dangkal dengan menghadirkan solusi
yang fasih dan salah. Ini sama-sama mendorong komersialisme dan
merayakan konsumerisme, bersama dengan keuntungan dan pasar.
Juga, sama seperti menyangkal tantangan intelektual, ia cenderung
membungkam suara lawan lainnya karena merupakan budaya yang
melemahkan dan menenangkan.
Kebangkitan budaya massa, dengan sendirinya, dianggap cukup
berbahaya oleh beberapa penulis yang kita bahas dalam bab ini.
Tapi ada lebih banyak argumen dari apa yang telah dijelaskan sejauh
ini. Gerhana budaya rakyat tidak dapat dilawan oleh 'rakyat', tetapi
budaya tinggi dan peran elit intelektual tradisional sama-sama
berisiko. Inilah inti dari banyak kecemasan, ketakutan, dan
permusuhan yang diungkapkan oleh elit ini tentang budaya massa.
Budaya lain, budaya elit—apa yang bisa disebut 'seni'—tetap berada
di atas budaya rakyat yang sudah hancur ditinggalkan oleh massa
demi budaya massa. Namun demikian, posisi dan keamanan elit
budaya tinggi, penilaiannya yang istimewa dan arbitrase selera, suara
yang harus diucapkannya atas nama mereka yang dikucilkan dari
budaya tinggi, telah ditentang baik oleh penyebaran budaya massa
maupun penyepelekannya secara umum. semua budaya, dan oleh
dugaan kerugian di antara massa
14 BUDAYA MASSAL
keterampilan dan kemampuan yang diperlukan untuk menghargai dan memahami

budaya tinggi.
Bagi beberapa orang, seperti MacDonald, ini tidak akan menjadi masalah besar
jika orang-orang dapat mempertahankan hiburan budaya rakyat mereka sendiri, dan
menyerahkan seni kepada elit. Namun, bagi yang lain, ini berfungsi sebagai peringatan
betapa merusaknya cengkeraman budaya massa. Menulis di awal tahun 1930-an
dalam studi yang menarik tentang pasar buku, kritikus sastra dan sosial Inggris,
QDLeavis (1906–1981), menyatakan keprihatinannya sebagai berikut:
Mungkin tidak mengherankan bahwa, dalam masyarakat empat puluh tiga juta
yang sangat terstratifikasi dalam selera sehingga setiap lapisan dilayani secara
independen oleh novelis dan jurnalisnya sendiri, masyarakat kelas bawah
harus mengabaikan karya dan bahkan nama-nama kelas atas. penulis,
sedangkan untuk masyarakat kelas atas 'Ethel M.Dell' atau 'Tarzan' harus
menjadi simbol yang nyaman, diambil dari desas-desus daripada pengetahuan
tangan pertama. Tetapi apa yang tampaknya sepele menjadi perkembangan
serius ketika kita menyadari bahwa ini berarti tidak kurang dari itu masyarakat
umum — pembaca umum Dr Johnson — sekarang bahkan tidak memiliki
pandangan sekilas tentang kepentingan hidup sastra modern, tidak mengetahui
pertumbuhannya. dan dengan demikian dicegah untuk berkembang
bersamanya, dan minoritas kritis yang satu-satunya tanggung jawab sastra
modern sekarang telah jatuh diisolasi, tidak diakui oleh masyarakat umum dan
terancam punah. Puisi dan kritik tidak dibaca oleh pembaca biasa; drama,
sejauh itu pernah tumpang tindih dengan sastra, sudah mati, dan novel adalah
satu-satunya cabang surat yang sekarang didukung secara umum.
(Leavis 1932:35)9
Studinya dirancang untuk menunjukkan bagaimana novel alis tinggi yang serius
berikutnya.
Menurut MacDonald, budaya massa merupakan ancaman karena merupakan

budaya homogen yang merendahkan atau merendahkan semua budaya. Dia
berpendapat itu 'adalah kekuatan yang dinamis, revolusioner,
BUDAYA MASSAL 15
mendobrak penghalang lama kelas, tradisi, selera, dan melarutkan semua

perbedaan budaya… menghasilkan apa yang bisa disebut budaya homogen.'
Dengan demikian, itu 'menghancurkan semua nilai, karena penilaian nilai
menyiratkan diskriminasi.' Karena itu ia menyimpulkan bahwa 'budaya
massa sangat, sangat demokratis: budaya massa sama sekali menolak
untuk mendiskriminasi, atau di antara, apa pun atau siapa pun' (MacDonald
1957:62).
Argumen ini jelas mirip dengan yang kita dengar hari ini mengenai ciri-ciri
budaya kontemporer postmodern. Ini juga menunjukkan, seperti halnya
argumen QDLeavis, bagaimana arbitrasi selera budaya elit intelektual
terbuka terhadap ancaman demokratisasi yang ditimbulkan oleh budaya
massa. Masalah sebenarnya kadang-kadang tampak bahwa budaya massa,
tidak seperti budaya rakyat, menolak untuk tetap pada tempatnya dan
bertahan dengan massa, tetapi memiliki kepura-puraan di luar kedudukan
dan kelebihannya; ia menolak untuk mengakui hierarki selera tradisional,
dan perbedaan budaya yang ditimbulkan oleh mereka yang berada di atas.
Bagi para ahli teori ini, budaya massa merupakan bahaya karena dapat
merusak perbedaan yang dibangun antara budaya elit dan budaya populer.
Itu dapat mengkooptasi, sementara pada saat yang sama merendahkan
dan meremehkan, apa yang ditawarkan oleh budaya tinggi.
QDLeavis menjelaskan hal ini dalam analisisnya tentang nasib novel

modern saat itu. Dia mencatat efek dari tumbuhnya selera budaya massa
sebagai berikut:
Pelatihan pembaca yang menghabiskan waktu luangnya di bioskop,

melihat-lihat majalah dan surat kabar, mendengarkan musik jazz,
tidak hanya gagal membantunya, tetapi juga mencegahnya dari
perkembangan normal, sebagian dengan memberinya serangkaian
kebiasaan yang bertentangan dengan mental. upaya…sedangkan
abad kedelapan belas dan abad kesembilan belas membantu
pembaca, abad kedua puluh menghalangi…. Ini berarti…
ketidakmampuan untuk merasa bosan dan kemampuan untuk
berkonsentrasi, sebagian karena, tidak diragukan lagi, fakta bahwa
tidak ada kompetisi hiburan yang disediakan.
Hidup bukanlah serangkaian rangsangan sembrono seperti sekarang
bagi penghuni pinggiran kota, dan ada waktu untuk yang lebih sedikit.
16 BUDAYA MASSAL
kesenangan langsung. Godaan untuk menerima kesenangan

murah dan mudah yang ditawarkan oleh bioskop, perpustakaan
keliling, majalah, surat kabar, ruang dansa, dan pengeras suara
terlalu banyak untuk hampir setiap orang. Menahan diri berarti
menjalankan disiplin diri yang lebih keras daripada yang mungkin
dilakukan oleh orang yang berpikiran paling kuat, karena hanya
orang yang disiplin diri yang tidak biasa yang dapat melawan
lingkungan mereka dan hanya orang yang sadar diri yang tidak
biasa yang dapat merasakan perlunya melakukannya.
(Leavis 1932:224–225)
Kesimpulan ini ditegaskan oleh Leavis dengan 'lenyapnya puisi dari

bacaan rata-rata orang', dan oleh fakta bahwa klub buku tidak
memperbaiki selera melainkan membakukannya (ibid.: 229). Jadi,
'masyarakat pembaca umum abad ke-20 tidak lagi berhubungan
dengan literatur terbaik pada masanya atau masa lalu.' Ini terjadi karena
'idiom yang dimiliki masyarakat umum abad ke-20 tidak hanya kasar
dan kekanak-kanakan; itu terdiri dari frase dan klise yang menyiratkan
kebiasaan berpikir dan perasaan yang tetap, atau lebih tepatnya
stereotip, diambil alih dari jurnalis' (ibid.: 235, 255); dan, kita dapat
menambahkan, dari produsen budaya massa lainnya juga.
Ancaman terhadap budaya tinggi oleh budaya massa diberikan sudut

pandang yang sedikit berbeda oleh MacDonald. Dia menyarankan
bahwa pada 1920-an budaya massa sinema Hollywood (yang dikurangi
sampai batas tertentu oleh avant-garde dan seni rakyat) dan budaya
tinggi teater Broadway secara jelas dan tajam dibedakan satu sama
lain dalam hal produksi—komersial versus kriteria artistik; teks—
kesenangan populer versus stimulasi intelektual; dan penonton—massa
versus kelas atas metropolitan. Namun, dengan hadirnya film bersuara,
perbedaan ini mulai runtuh. Dia mencatat itu
drama sekarang diproduksi terutama untuk menjual hak film,

dengan banyak yang dibiayai langsung oleh perusahaan film.
Penggabungan telah menstandarkan teater
BUDAYA MASSAL 17
menghilangkan klasik dan eksperimental… dan… film…

juga telah menjadi standar… mereka adalah hiburan yang
lebih baik dan seni yang lebih buruk (MacDonald 1957:64–
65)
Jika budaya massa telah mengancam untuk menggulingkan

budaya tinggi dan mengambil alih, di manakah hal ini
meninggalkan seni dan avant garde? Peran apa, jika ada, yang
dapat mereka mainkan di era budaya massa? Seperti banyak
orang yang berpegang pada pemahaman budaya populer ini,
MacDonald mengadopsi posisi pesimisme budaya. Baginya,
'hal buruk mengusir yang baik, karena lebih mudah dipahami
dan dinikmati' (ibid.: p. 61). Tapi dia memang melihat avant-
garde artistik memiliki peran defensif karena, menurut definisi,
berada di luar pasar, dan dapat mempertahankan standar
artistik. Karena itu ia dapat menentang budaya massa. Avant-
garde modernis antara akhir abad ke-19 dan 1930-an
(MacDonald mengutip Rimbaud, Joyce, Stravinsky, dan
Picasso) mencoba melestarikan area di luar pasar dan budaya
massa di mana 'seniman yang serius masih dapat berfungsi'.
Dalam hal ini 'sangat sukses', menghasilkan satu-satunya seni yang berharg
Tetapi bagi MacDonald diragukan apakah komunitas
intelektual ini dapat mempertahankan dirinya sendiri. Ini adalah
pesimisme budaya di mana masa depan benar-benar gelap,
dan di mana alternatif ditutup. Hanya avant-garde modernis
yang tampaknya memiliki secercah harapan. Tidak masuk akal
di sini gagasan bahwa budaya massa atau populer mungkin
bukan fenomena monolitik atau homogen yang dibuat oleh teori
budaya massa, dan oleh karena itu keragaman, inovasi, dan
oposisi mungkin ada di dalam maupun di luar budaya ini. Juga,
apakah budaya populer itu sendiri merupakan hal yang buruk
adalah sesuatu yang tidak perlu dipertanyakan. Ada kesamaan
penting dalam hal ini antara teori budaya massa dan analisis
Frankfurt School tentang budaya modern. Namun, Sekolah
Frankfurt memang memiliki gagasan yang lebih sistematis
tentang peran yang dapat dimainkan oleh avant-garde sebagai
penjaga kebenaran dan nilai-nilai di zaman budaya massa.
18 BUDAYA MASSAL
Memang, QDLeavis mengajukan argumen yang agak sebanding

dalam menunjukkan cara mencegah budaya massa merusak standar
sastra dan menghancurkan masyarakat pembaca. Apa yang dia
perdebatkan adalah bahwa pembusukan budaya hanya dapat dihentikan
dengan upaya elit intelektual yang berkomitmen: 'semua yang dapat
dilakukan, harus disadari, harus berupa perlawanan oleh minoritas
bersenjata dan sadar' (1932:270 ).
Peran elit ini, minoritas yang sadar ini, ada dua.
Pertama, ia harus melakukan penelitian untuk menunjukkan betapa
buruknya keadaan, seberapa jauh standar sastra dan kemampuan
membaca masyarakat umum telah menurun dan seberapa terbatas
peran yang harus dimainkan oleh novel dan penulis yang serius dalam
kehidupan budaya. Ini akan membekali elit dengan informasi yang
dibutuhkan untuk menjalankan misinya membalikkan kemerosotan
yang dihasilkan oleh budaya massa, daripada mencerahkan masyarakat secara lang
Hasil penelitian ini tidak hanya berupa buku-buku untuk meningkatkan
'kesadaran umum': 'itu juga berarti pelatihan bagi segelintir orang
terpilih yang akan terjun ke dunia diperlengkapi untuk bekerja
membentuk dan mengorganisir minoritas yang sadar' (ibid. : 271).
Ini membawa kita pada peran kedua minoritas ini, yaitu 'pekerjaan
pendidikan di sekolah dan universitas' (ibid.). Di sini fungsi 'minoritas
yang sadar' adalah, pertama, untuk membentuk elite avant-garde yang
akan memperkuat dan menyebarluaskan interpretasinya tentang
kebangkitan budaya massa, dan memperingatkan penduduk tentang,
dan mencoba membalikkan, kemerosotan budaya yang serius. ; dan,
kedua, untuk mendapatkan kembali posisi otoritasnya dalam pendidikan,
dan karenanya posisi otoritasnya sebagai penengah terakhir selera
dan nilai budaya dan seni. Bagi Leavis, 'kemungkinan pendidikan yang
secara khusus diarahkan pada seruan seperti yang dibuat oleh jurnalis,
perantara, penjual terlaris, bioskop, dan periklanan, dan pengaruh lain
yang lebih umum yang dibahas dalam penelitian ini, tidak akan habis;
beberapa pendidikan semacam ini merupakan bagian esensial dari
pelatihan rasa' (ibid.). Minoritas ini mungkin satu-satunya harapan yang
Leavis miliki untuk masa depan, tetapi dia tidak setuju dengan
ambiguitas MacDonald tentang pengaruh yang dimiliki oleh seorang
avant-garde intelektual.
BUDAYA MASSAL 19
bisa berolahraga. Analisisnya karena itu instruktif tidak hanya untuk

apa yang dikatakannya tentang apa yang dia lihat sebagai efek
budaya massa yang merendahkan standar sastra, tetapi juga untuk
tanggapan politiknya terhadap situasi ini yang melibatkan teori yang
koheren tentang peran intelektual dan elite pelopor. garde.
Sejauh ini bab ini telah menyajikan garis besar teori budaya massa.
Hal ini dilakukan dengan menghubungkannya dengan teori masyarakat
massa yang memiliki banyak kesamaan dengannya. Telah ditunjukkan
bagaimana konsep budaya massa melibatkan produksi dan konsumsi
budaya secara massal, ancaman subversi budaya rakyat dan budaya
tinggi, dan hubungan antara pesimisme budaya dan peran yang
dimainkan oleh seorang avant-garde intelektual. Telah dikemukakan
bahwa konsep budaya massa memberikan gambaran tentang budaya
yang direndahkan, diremehkan, dangkal, buatan dan standar yang
melemahkan kekuatan rakyat dan budaya tinggi, dan menantang
arbitrasi intelektual selera budaya. Kisah ini mungkin agak
disederhanakan dan dibesar-besarkan. Itu selalu terbuka untuk
tuduhan itu tidak adil terhadap karya X, ide-ide Y, atau konsep Z.
Sementara mengakui argumen ini, kita masih bisa bersikeras bahwa
apa yang telah digariskan dapat ditemukan, secara keseluruhan atau
sebagian, di sebagian besar pandangan tentang budaya massa
sebagai budaya populer. Dapat juga dikatakan bahwa tidak ada lagi
yang berpikir dalam kerangka budaya massa, bahwa kita sekarang
tahu bagaimana menghargai budaya populer dan tinggi.
Namun, seperti yang akan kita lihat, ide-ide yang mirip dengan budaya
massa masih dapat ditemukan dalam teori-teori budaya populer
berikutnya, meskipun mungkin tidak dijelaskan dan dipahami dengan
cara yang sama.
Budaya massa dan Amerikanisasi
Teori budaya massa yang diuraikan di atas juga memperhatikan

proses Amerikanisasi. Ketakutan dan kecemasan yang diekspresikan
oleh para pengkritik budaya massa sama-sama diarahkan pada
ancaman Amerikanisasi.10 Alasannya adalah karena budaya populer
Amerika dianggap mewujudkan semua yang salah dengan budaya
massa. Budaya massa dianggap
20 BUDAYA MASSAL
muncul dari produksi massal dan konsumsi budaya.

Karena masyarakat kapitalis paling erat terkait dengan proses ini,
relatif mudah untuk mengidentifikasi Amerika sebagai rumah
budaya massa. Begitu banyak budaya massa yang berasal dari
Amerika sehingga jika menjadi ancaman maka Amerikanisasi juga
menjadi ancaman. Bagi kritikus budaya massa dalam negeri,
Amerikanisasi tidak hanya mengancam standar estetika dan nilai-
nilai budaya, tetapi juga budaya nasional.
Oleh karena itu menarik perhatian intelektual di Inggris tentang
efek berbahaya dari pengaruh Amerika dapat ditemukan pada
abad kesembilan belas, sebelum produksi massal dan konsumsi
budaya mulai terwujud sepenuhnya. Di sinilah populisme Amerika
dan konsekuensi dari demokrasi massa dan pendidikan menjadi
penting. QDLeavis, misalnya, mengutip Edmund Gosse, yang
menulis pada tahun 1889, sebagai berikut:
Satu bahaya yang telah lama saya perkirakan dari penyebaran

sentimen demokrasi, adalah tradisi selera sastra, kanon
sastra, dibalik dengan sukses oleh pemungutan suara
populer. Hingga saat ini, di semua bagian dunia, massa orang
yang tidak berpendidikan atau setengah terpelajar, yang
merupakan mayoritas pembaca, meskipun mereka tidak
dapat dan tidak menghargai karya klasik ras mereka, telah
puas mengakui supremasi mereka. . Akhir-akhir ini bagi saya
tampaknya ada tanda-tanda tertentu, terutama di Amerika,
tentang pemberontakan massa melawan para ahli sastra
kita.… Jika sastra harus diadili oleh plebisit, dan jika kaum
pleb mengakui kekuatannya, itu pasti akan dilakukan oleh
derajat berhenti mendukung reputasi yang tidak memberikan
kesenangan dan yang tidak dapat dipahami. Revolusi
melawan selera, begitu dimulai, akan membawa kita ke
dalam kekacauan yang tidak dapat diperbaiki
(Leavis 1932:190)
Kesamaan antara argumen semacam ini dan teori budaya massa

harus jelas. Amerika adalah rumah dari pemberontakan massal
melawan selera sastra, dan apa yang terjadi di sana
BUDAYA MASSAL 21
bisa terjadi di sini jika 'sentimen demokrasi' dibiarkan menyebar.
Tidak sulit menemukan contoh awal sentimen anti Amerika. Dalam

bukunya Culture and Anarchy, awalnya diterbitkan pada tahun 1869,
penyair dan kritikus sastra Inggris Matthew Arnold (1822–1888) menulis:
'dalam hal pikiran, dan dalam budaya dan totalitas, Amerika, alih-alih
melampaui kita semua, gagal. .' Amerika di sini adalah 'rumah koran dan
politik yang dipilih' (dikutip dalam Webster 1988:180).
Ketakutan Arnold tentang Amerikanisasi adalah bagian dari keprihatinannya

bahwa demokrasi seharusnya tidak 'hanya memberikan kekuatan kepada
massa, tetapi harus melibatkan pemerintahan yang dipandu dan diarahkan
oleh negara dan budaya yang dibentuk dengan benar.' Dengan demikian,
yang terakhir harus melibatkan 'mengejar kesempurnaan total kita dengan
cara mengenal, pada semua hal yang paling menjadi perhatian kita, yang
terbaik yang telah dipikirkan dan dikatakan di dunia' (Arnold 1932: 6).
Mungkin benar untuk mengatakan bahwa persamaan yang ditarik

Arnold adalah antara Amerikanisasi dan demokrasi massa daripada
Amerikanisasi dan budaya massa. Namun, seperti yang disarankan oleh
sejumlah penulis, demokratisasi dan budaya massa tidak mudah
dibedakan satu sama lain.
Johnson mencatat, misalnya, bahwa Arnold takut akan 'kevulgaran,
kehilangan perbedaan dan, di atas semua itu, keeksentrikan pemikiran
yang muncul ketika setiap orang, tidak peduli apa pun pelatihan atau
bakatnya, mungkin merasa doktrin kesetaraan yang demokratis
memungkinkan dia untuk mempertimbangkannya. ide-idenya tentang nilai
yang sama dengan ide-ide tetangganya. Dia kemudian 'menggunakan
Amerika sebagai studi kasus untuk menganalisis kemungkinan bahaya
dan tren demokrasi', dan 'setelah itu, dalam pemikiran Inggris Amerika
atau "Amerikanisasi" sering dilihat sebagai lambang dari apa yang paling
berbahaya dalam perkembangan masyarakat industri modern. .' Bagi
Arnold, Amerikanisasi 'berarti dua hal': 'kecenderungan ke arah
fragmentaris' [ketiadaan otoritas pusat yang kuat baik itu aristokrasi atau
negara untuk membimbing, mendidik, menetapkan standar]; 'dan
kecanduan dangkal' [tidak adanya standar keunggulan dan budaya dan
moral
22 BUDAYA MASSAL
kemerosotan masyarakat yang hanya dapat dihentikan dengan

pendidikan budaya dan moral yang tepat] (Johnson 1979:21; bdk.
Webster 1988:180–181).
Ini tampaknya menjadi garis argumen yang konsisten, meskipun
jelas telah mengalami perubahan selanjutnya dalam konteks dan
konten. Oleh karena itu, patut dipertimbangkan karya kritikus
sastra dan sosial Inggris FRLeavis (1895–1978), yang menanggapi
langsung budaya massa yang muncul dengan jelas. Dia berasumsi
bahwa Amerikanisasi adalah fakta yang tercapai: 'sudah menjadi
hal yang biasa bahwa kita sedang di Amerikanisasi' (dikutip dalam
Webster 1988: 180–181; aslinya diterbitkan tahun 1933).
Leavis adalah seorang kritikus masyarakat massa dan budaya
massa, dan melihat Amerika sebagai perwujudan dari kedua
bahaya tersebut. Seperti yang telah dicatat Hebdige sehubungan
dengan kecemasan yang diungkapkan tentang Amerikanisasi
dalam masyarakat Inggris pasca-1945, salah satu proses utama
yang menimbulkan kekhawatiran adalah 'penurunan level' yang
diwakili oleh Amerikanisasi (Hebdige 1988: bab 3 ) . Penurunan
level ini, potensi nyata untuk kesetaraan ekonomi, politik, dan
budaya yang lebih besar, tampaknya juga membuat Leavis
khawatir. Dia melihat masyarakat massa melibatkan produksi
massal dan standardisasi, menghasilkan pergeseran yang hampir
tak tertahankan ke budaya massa yang didominasi oleh media
massa. Ini melibatkan kesenangan mengantuk dari budaya yang
dangkal, dan eksploitasi publik yang tidak berakar dan tidak
berpendidikan, yang akibatnya menjadi acuh tak acuh terhadap
standar seni yang hebat. Amerikanisasi dengan demikian
merupakan inti masalah bagi Leavis karena masyarakat Amerika
memiliki budaya massa yang paling berkembang, dan dengan
demikian mewakili masa depan yang dituju oleh masyarakat lain
yang sebanding, seperti Inggris: 'Kondisi Amerika adalah kondisi
peradaban modern, bahkan jika "pergeseran" telah terjadi lebih
jauh di sisi lain Atlantik daripada di sini' (dikutip dalam Johnson 1979: 96).
Ketakutan tentang Amerikanisasi ini tidak terbatas pada
pandangan ke belakang dan konservatisme elitis, tetapi juga dapat
ditemukan di kalangan kiri. Dalam konteks ini seorang penulis
sosialis yang menarik tentang Amerikanisasi adalah novelis Inggris Orwell
BUDAYA MASSAL 23
(1903–1950), yang menyuarakan banyak keprihatinan dari para

kritikus konservatif tradisional. Mungkin sesuatu dari sikap Orwell
terekam dalam kutipan berikut tentang 'penurunan pembunuhan
Inggris':
penting bahwa pembunuhan Inggris yang paling banyak

dibicarakan dalam beberapa tahun terakhir seharusnya
dilakukan oleh seorang gadis Amerika dan Inggris yang telah
menjadi sebagian orang Amerika. Tetapi sulit untuk percaya
bahwa kasus ini akan dikenang begitu lama sebagai drama
keracunan rumah tangga kuno, produk dari masyarakat yang
stabil di mana kemunafikan yang berlaku setidaknya memastikan
bahwa kejahatan seserius pembunuhan harus memiliki emosi
yang kuat di belakangnya.
(Orwell 1965:13; aslinya diterbitkan tahun 1946)
Ini adalah kesimpulan Orwell untuk sebuah esai pendek dan mungkin
sebagian komik tentang perubahan sifat pembunuhan di mana dia
menetapkan pembunuhan tradisional Inggris, yang 'dapat memiliki
kualitas dramatis dan bahkan tragis yang membuatnya berkesan dan
membangkitkan rasa kasihan baik bagi korban maupun pembunuhnya.
', melawan pembunuhan 'Amerikanisasi' yang lebih baru yang dikutip
di mana tidak ada 'perasaan yang mendalam'. Dia melanjutkan:
'hampir secara kebetulan kedua orang yang bersangkutan melakukan
pembunuhan itu, dan hanya karena keberuntungan mereka tidak
melakukan beberapa pembunuhan lainnya.' Menurut Orwell, kedua
pembunuh itu adalah seorang wanita Inggris yang mengatakan 'dia
ingin melakukan sesuatu yang berbahaya, "seperti menjadi penembak
jitu"', dan seorang pembelot tentara Amerika yang, dengan tidak jujur,
'menggambarkan dirinya sebagai orang besar. gangster Chicago'.
Secara signifikan, 'latar belakang' pembunuhan itu 'bukanlah rumah
tangga, tetapi kehidupan tanpa nama di ruang dansa dan nilai-nilai
palsu dari film Amerika' (ibid.: 11–12).
Orwell sama kritisnya terhadap sinisme moral dari novel kriminal
'Amerikanisasi'. Contoh yang dia pikirkan adalah No Orchids For Miss
Blandish, yang menampilkan seorang gangster sebagai 'pahlawannya'.
Ini dia bandingkan dengan buku 'Raffles' yang kurang ambivalen
secara moral yang juga tentang kegiatan a
24 BUDAYA MASSAL
sosok pahlawan kriminal. Berbeda dengan novel-novel kriminal

ini, yang terakhir berasal dari pergantian abad, yang pertama
diterbitkan pada tahun 1939, Orwell prihatin dengan 'perbedaan
besar dalam suasana moral antara kedua buku, dan perubahan
sikap populer yang mungkin tersirat dari hal ini' (ibid.: 63; penulis
buku 'Raffles' adalah EWHornung).
Mengingat karakter novel No Orchids yang Amerikanisasi dan
populer , Orwell berargumen bahwa ada "sejumlah besar orang
Inggris yang sebagian Amerikanisasi dalam bahasa dan, harus
ditambahkan, dalam pandangan moral". Dia mengutip sebagai
bukti fakta bahwa 'tidak ada protes populer terhadap Tidak Ada
Anggrek', meskipun 'pembaca biasa seharusnya menolak —
hampir pasti akan menolak, beberapa dekade sebelumnya —...
sikap samar-samar terhadap kejahatan.' Novel ini menyiratkan
'bahwa menjadi penjahat hanya tercela dalam arti tidak membayar'
dan karena itu 'perbedaan antara kejahatan dan pencegahan
kejahatan secara praktis menghilang.' Sebaliknya, 'bahkan buku
seperti Raffles… diatur oleh tabu yang kuat, dan jelas dipahami
bahwa kejahatan Raffles harus ditebus cepat atau lambat.' Namun,
'di Amerika, baik dalam kehidupan maupun fiksi, kecenderungan
untuk mentolerir kejahatan, bahkan untuk mengagumi penjahat
selama ia berhasil, jauh lebih menonjol' (ibid.: 73).
Jika Amerikanisasi seperti itu benar-benar menjadi tren, bagi

Orwell, 'akan ada alasan yang baik untuk kecewa'. Raffles mungkin
seorang penjahat tetapi dia juga seorang 'pria terhormat' dan
menganut kode kehormatan moral, bahkan jika ini pada akhirnya
ternyata tidak lebih dari 'refleks seorang pria terhormat'. Sebaliknya,
dalam buku-buku seperti No Orchids,
tidak ada pria dan tidak ada pantangan. Emansipasi selesai.

Freud dan Machiavelli telah mencapai pinggiran luar.
Membandingkan suasana anak sekolah dari satu buku
dengan kekejaman dan korupsi dari buku yang lain,
seseorang didorong untuk merasa bahwa keangkuhan,
seperti kemunafikan, adalah pengawasan terhadap perilaku
yang nilainya dari sudut pandang sosial telah diremehkan.
BUDAYA MASSAL 25
(ibid.: 79)
Lagi pula, menurut Orwell, para intelektual, tidak seperti 'orang biasa',
pada saat itu telah terbiasa membaca 'novel serius' yang tidak lagi
membahas 'dunia kebaikan dan kejahatan absolut', dan yang tidak
lagi memberikan pembagian yang jelas. 'antara benar dan salah' (ibid.:
77–78).
Bagi penulis seperti Orwell, Amerikanisasi tidak menimbulkan
ancaman terhadap budaya rakyat seperti yang terjadi pada para
kritikus budaya massa yang telah kita bahas sebelumnya. Sebaliknya,
itu mengancam gagasannya tentang bahasa Inggris. Namun, hal itu
juga menimbulkan ancaman terhadap idenya tentang komunitas kelas
pekerja yang mapan yang berbagi banyak kualitas yang dianggap
oleh kritikus budaya massa sebagai komunitas rakyat pedesaan,
bahkan jika itu adalah produk, bukan dari masyarakat agraris, tetapi
dari sebuah produk. kapitalisme industri dan perkotaan. Ini termasuk
keharmonisan organik, nilai-nilai otentik bersama, rasa moral nilai
komunal dan individu, pengejaran waktu luang otonom, dan pola asli integrasi sosia
Presentasi yang lebih dikenal dan lebih luas dari posisi ini
dikemukakan oleh kritikus budaya Inggris Richard Hoggart (b. 1918).
Hebdige menghubungkan Orwell dan Hoggart bersama dalam apa
yang dia sebut 'konsensus negatif' karena mereka tahu apa yang ingin
mereka pertahankan—komunitas kelas pekerja tradisional—bukan
apa yang ingin mereka ubah. Dia berargumen bahwa 'Orwell dan
Hoggart tertarik untuk melestarikan "tekstur" kehidupan kelas pekerja
melawan daya pikat lembut kemakmuran pascaperang—televisi, upah
tinggi, dan konsumerisme' (Hebdige 1988:51; cf. hal. 50– 52).
Dalam bukunya yang terkenal The Uses of Literacy, pertama kali

diterbitkan pada tahun 1957 (sebuah buku yang telah menjadi pusat
pengembangan studi budaya populer di Inggris) Hoggart mencoba
mendokumentasikan bagaimana komunitas kelas pekerja yang
tradisional dan terjalin erat diambil. berakhir dengan apa yang dia
sebut 'barbarisme mengkilap'. Menulis tentang latar belakang di mana
dia dibesarkan, dia mengatakan bahwa dia bukan sekadar serangan
kritis terhadap budaya massa dan Amerikanisasi, atau pernyataan
tentang preferensi tertentu. Dia memandang apa yang dia lakukan, sebagian, sebag
26 BUDAYA MASSAL
memberikan sosiologi penggunaan budaya populer, dan peran

media dalam kehidupan masyarakat. Seperti yang dicatat
Passeron, buku Hoggart menarik 'perhatian pada fakta bahwa
penerimaan pesan budaya tidak boleh dipisahkan dari kondisi
sosial di mana itu terjadi dan dengan demikian dari etos yang
pada dasarnya mencirikan suatu kelompok sosial' (dikutip dalam
Dyer 1973: 40).
'Barbarisme mengkilap' yang ditakuti Hoggart ditentukan oleh
budaya massa dan Amerikanisasi. Secara khusus, dia prihatin
tentang pengaruh manipulatif dan eksploitatif yang dilakukan
terhadap komunitas kelas pekerja, terutama terhadap anggota
mudanya yang lebih rentan, oleh film America of the Hollywood,
novel kriminal murahan dan brutal, 'bar susu' dan juke. -kotak
musik. Seperti yang ditunjukkan oleh Webster (1988:187),
pandangan Hoggart tentang nilai dan pengaruh budaya Amerika
tidak sepenuhnya meremehkan atau negatif. Dia mengakui,
misalnya, semangat dan relevansi kualitas yang lebih realistis
dan terus terang dari novel kriminal Amerika 'pria tangguh' dalam
daya tariknya bagi pembaca kelas pekerja. Namun, ada sedikit
keraguan bahwa, pada akhirnya, Hoggart menyatukan
Amerikanisasi dan pemuda kelas pekerja dalam peringatan
moral yang diperdebatkan secara elegan tentang kemerosotan
kehidupan kelas pekerja dan penurunan bertahap komunitas
kelas pekerja tradisional. Hoggart melihat 'seni massa baru'
seperti 'novel seks dan kekerasan', 'majalah 'pedas'', 'lagu-lagu
populer komersial' dan 'juke-box' yang menarik kelas pekerja
untuk kehilangan diri dan budaya mereka. dalam 'dunia gula-
gula' yang tidak berakal dan sepele, 'kecerahan kosong' dari
'barbarisme berkilau', sebuah dunia yang dibawa kepada mereka
dari seberang Atlantik.
Beberapa kecaman Hoggart yang paling luas atas dampak
Amerikanisasi dicadangkan untuk kaum muda kelas pekerja.
The 'juke-box boys', yang sering mengunjungi apa yang dikenal
pada 1950-an dan awal 1960-an sebagai 'bar susu', mendapat
perhatian khusus:
BUDAYA MASSAL 27
susu batangan langsung menunjukkan, dalam keburukan pernak-

pernik modernistik mereka, kemeriahan mereka yang mencolok,
gangguan estetika yang begitu lengkap sehingga, dibandingkan
dengan mereka, tata letak ruang tamu di beberapa rumah miskin
tempat pelanggan yang datang tampaknya berbicara tentang
tradisi yang begitu seimbang dan beradab seperti rumah kota
abad kedelapan belas … sebagian besar pelanggan adalah anak
laki-laki berusia antara lima belas dan dua puluh tahun, dengan
setelan gorden, dasi gambar, dan bungkuk Amerika. Sebagian
besar dari mereka tidak mampu membeli milkshake, dan membuat
cangkir teh disajikan selama satu atau dua jam — dan ini adalah
alasan utama mereka untuk datang — mereka memasukkan
tembaga demi tembaga ke dalam pemutar rekaman mekanis…
Para pemuda itu menggoyangkan satu bahu atau menatap,
dengan putus asa seperti Humphrey Bogart, ke seberang kursi berbentuk tabung.
(Hoggart 1958:203–204)
Pandangan Hoggart jelas: budaya massa Amerika membawa 'anak laki-

laki jukebox' menjauh dari keaslian hidup dari latar belakang kelas
pekerja mereka dan ke dalam dunia fantasi kosong kesenangan
Amerikanisasi.
Selama periode setelah berakhirnya Perang Dunia Kedua di Inggris,
Amerikanisasi telah menjadi aspek dari beberapa ketakutan dan
kecemasan yang lebih umum tentang peningkatan kapasitas kaum
muda dan kelas pekerja untuk berpartisipasi dalam masyarakat
konsumen yang perlahan muncul. Booker mendefinisikan Amerikanisasi,
dalam sejarah sosial dan budaya Inggris pasca-perangnya yang
istimewa, sebagai 'budaya massa standar yang kurang ajar, berpusat
pada pengaruh televisi dan periklanan yang meningkat pesat, musik
populer yang lebih ditandai dari sebelumnya oleh ketukan hipnotis
musik. jazz, dan keunggulan baru, sebagai kekuatan sosial yang
berbeda, diberikan kepada remaja dan kaum muda' (Booker 1969:35).
Ketika Amerikanisasi diasosiasikan dengan peningkatan konsumerisme
di pihak kaum muda dan kelas pekerja, Amerika sendiri menjadi objek
konsumsi. Sebagai catatan Frith, 'impian Amerika menjadi bagian tak
terpisahkan dari fantasi budaya massa. Dalam sutradara film Jerman
Wim
28 BUDAYA MASSAL
Kata-kata Wenders, “Orang Amerika menjajah alam bawah sadar

kita”… Amerika, seperti yang dialami dalam film dan musik, telah
dengan sendirinya menjadi objek konsumsi, simbol
kesenangan' (1983:46).11 Konsekuensinya, Hebdige dapat
berargumen bahwa memanggil ' the momok Amerikanisasi dapat
digunakan untuk menggantikan kombinasi dari tema ideologis
berikut: pemberontakan kaum muda, "feminisasi" budaya Inggris,
runtuhnya otoritas, hilangnya Kekaisaran, kehancuran keluarga,
pertumbuhan dalam kejahatan, penurunan kehadiran di tempat
ibadah, dll.' (1988:58).
Tema-tema ini menginformasikan argumen Hoggart, tetapi dia
juga tertarik pada apa yang hilang dalam proses tersebut. Misalnya,
dia mengasosiasikan Amerikanisasi dan bar susu dengan hilangnya
sosialisasi komunal pub kelas pekerja karena mereka mewakili
'semacam pembusukan spiritual di tengah bau susu rebus'. Dia
sampai pada kesimpulan ini karena 'banyak pelanggan — pakaian
mereka, gaya rambut mereka, ekspresi wajah mereka semuanya
menunjukkan — sebagian besar hidup dalam dunia mitos yang
terdiri dari beberapa elemen sederhana yang mereka anggap
sebagai milik orang Amerika. hidup' (Hoggart: 1958:204). Dengan
demikian, dalam karya Hoggart terdapat gagasan bahwa komunitas
kelas pekerja yang 'sejati' sedang dalam proses dilebur ke dalam
pelupaan budaya oleh budaya massa dan Amerikanisasi (ibid.: 164–
165 dan 282–285).
Amerikanisasi dan kritik terhadap teori

budaya massa
Kritik yang dapat dibuat dari pemahaman khusus tentang

Amerikanisasi ini dapat digunakan untuk memperkenalkan kritik
yang lebih umum terhadap teori budaya massa. Ada cara lain untuk
memahami proses Amerikanisasi di Inggris, dan sekarang kita akan
melihat beberapa di antaranya sebelum melanjutkan ke kesimpulan
kritis umum dari bab ini.
Banyak kritikus budaya abad ke-19 mengkhawatirkan Amerikanisasi
karena mereka mengidentifikasinya dengan populisme demokratik
massa, dan dengan demikian khawatir hal itu akan memungkinkan
massa menjalankan pemerintahan dan menurunkan standar budaya.
BUDAYA MASSAL 29
Namun, yang lain mengasosiasikan Amerika dengan demokrasi,

modernitas, rasionalitas, dan sains. Ilmuwan THHuxley, misalnya,
melihat Amerika mewakili janji masa depan ilmiah dan rasional.
Huxley adalah seorang optimis yang melihat sedikit manfaat dalam
upaya melestarikan bentuk sosial dan budaya yang sedang
merosot. Sebaliknya, dia melihat kemungkinan yang sangat besar
dibuka untuk semua orang dengan langkah maju modernitas yang
progresif dan ilmiah. Menurut Johnson, 'Huxley optimis tentang
cara masyarakat berkembang, sikap yang dia tunjukkan secara
eksplisit dalam reaksinya terhadap Amerika'. Ketika Huxley
menggambarkan "pemandangan pertamanya tentang Amerika, dia
berkomentar tentang kegembiraan yang dia rasakan saat melihat
menara dan gedung kantor pos dan pusat komunikasi lainnya,
bukan menara gereja".
Ini melambangkan, baginya, 'minat orang Amerika pada
pengetahuan daripada takhayul' (1979:50).
Contoh seorang ilmuwan seperti Huxley bersifat instruktif karena
pandangannya mengilustrasikan pemahaman alternatif tentang
Amerika dan Amerikanisasi yang dapat digunakan untuk
memberikan komentar kritis terhadap teori budaya massa. Dalam
melihat alternatif ini kita bisa mulai dengan masyarakat pembaca
dan penurunan standar sastra yang ditekankan oleh QDLeavis dan
Orwell. Argumen lain menunjukkan bahwa masalah yang terlibat
lebih kompleks daripada penurunan standar yang sederhana.
Dalam diskusinya dengan orang-orang kelas pekerja tentang
kehidupan masa lalu mereka, sebagai bagian dari upaya untuk
membangun sejarah lisan, Worpole (1983) menemukan bahwa
sejumlah orang yang dia ajak bicara mengatakan bahwa satu jenis
bahan bacaan yang mereka sukai adalah Kejahatan Amerika dan
fiksi detektif. Hal ini membawa Worpole ke spekulasi tentatif bahwa,
pada tahun 1930-an dan 1940-an, fiksi ini memberi akses kepada
pembaca laki-laki, perkotaan, kelas pekerja ke bahasa, gaya, dan
materi pelajaran yang lebih realistis, lebih relevan dengan
kehidupan, kondisi mereka sendiri. dan keadaan, lebih seperti cara
mereka berbicara dan berpikir serta berurusan dengan orang lain,
dan yang tidak tersedia dalam literatur yang ditulis oleh dan untuk
kelas atas dan menengah Inggris. Saat dia menulis:
30 BUDAYA MASSAL
Dalam fiksi Amerika banyak pembaca kelas pekerja

Inggris…menemukan realisme tentang kehidupan kota,
pengakuan korupsi bisnis besar, dan penggambaran
pengalaman dan pidato kelas pekerja yang tidak dapat
ditemukan dalam fiksi populer Inggris pada masa itu. ,
paling tidak dalam novel kriminal terobsesi dengan mayat
di perpustakaan, saham kolonel di pasar saham, dan
menggagalkan hasrat di Sungai Nil.
(Worpole 1983:35)
Antara lain, ini memberikan kontras yang menarik dengan

keluhan Orwell tentang 'penurunan pembunuhan Inggris' dan
popularitas novel kriminal Amerika. Ini juga mungkin membuka
perbedaan antara arbitrasi kritis selera dan sosiologi budaya
(bnd. Bourdieu 1984:11–57).
Spekulasi Worpole didukung oleh studi sejarah White tentang

jalan kelas pekerja di London utara, dekat Taman Finsbury. Area
ini, Campbell Bunk, memiliki reputasi sebagai salah satu yang
paling kasar dan paling tangguh di London, dan White (1986)
menyajikan ikhtisar sejarah tentang perkembangan dan
kehancurannya. Sehubungan dengan tema Amerikanisasi, dia
menyatakan bahwa 'bioskop telah menjalin… hubungan antara
pemuda laki-laki di Campbell Road dan di luar.' Hal ini berlaku
terutama untuk 'film-film Amerika' yang 'menawarkan pahlawan
dan pahlawan wanita yang tidak terlalu terikat oleh kelas
daripada film-film Inggris yang secara teknis lebih rendah.'
Misalnya, 'kekerasan laki-laki (terutama laki-laki muda) yang
glamor seperti Little Caesar (dengan Edward G.Robinson, 1930),
Public Enemy (dengan James Cagney, 1931), Scarface (dengan
George Raft, 1932), membantu bekerja- anak muda kelas
melihat diri mereka sebagai pahlawan bukan pengamat, subjek
kehidupan daripada objeknya.' Dengan demikian, 'aksen, gaya
berpakaian, dan tingkah laku Amerika yang diadopsi, yang
dikeluhkan banyak pengamat sebagai persaingan budak dari
budaya sampah baru, dapat ditafsirkan' sebagai 'identifikasi sadar diri dengan
BUDAYA MASSAL 31
dari apa pun yang ditawarkan masyarakat Inggris (termasuk gerakan

buruhnya) kepada mereka' (White 1986:166).12
Perdebatan tentang sifat dan efek Amerikanisasi di Inggris dapat
ditelusuri kembali ke abad ke-19. Tetapi tampaknya menjadi lebih
signifikan dan lebih diperdebatkan setelah tahun 1945. Dalam konteks ini
adalah mungkin untuk membandingkan argumen Hebdige dengan yang
dikemukakan oleh Hoggart. Bagi Hebdige, ketakutan tentang
Amerikanisasi pada periode pascaperang dikaitkan dengan ketakutan
tentang ancaman yang ditimbulkan pada elit intelektual tradisional dan
penilaian mereka tentang selera melalui 'proses leveling-down'. Gagasan
tentang Amerika yang lebih populis dan demokratis dimasukkan ke dalam
kekhawatiran tentang peningkatan kemakmuran dan konsumsi kelas
pekerja yang mengancam arbitrase intelektual selera dan konsumsi kelas
menengah sebagai bentuk kekuatan simbolik dan posisional. Baik
Hebdige maupun Webster berpendapat bahwa ketakutan ini
mencerminkan, sampai taraf tertentu, kekhawatiran di pihak 'kemapanan
Inggris' atas penurunan peran Inggris di dunia dan ketergantungannya
yang meningkat pada negara Amerika (Hebdige 1988: 58; Webster 1988:
183 –184 dan kesimpulan). Tapi apa yang Hebdige susah payah
pertanyakan adalah apakah kelas pekerja, dan terutama kaum muda,
kulit putih, laki-laki kelas pekerja yang tinggal di pusat kota besar dan
terlibat dalam menyusun selera gaya subkultur mereka sendiri, dapat
dijelaskan dan dipahami dalam karya Hoggart. ketentuan.
Maksud Hebdige adalah bahwa Amerikanisasi tidak menghasilkan

keseragaman dan homogenitas budaya yang lebih besar seperti yang
telah diramalkan oleh para kritikus budaya massa. Sebaliknya, dia
mencatat 'banyaknya pilihan budaya anak muda yang tersedia saat ini...
sebagian besar dibiaskan melalui 'Amerika yang mistis'' (1988: 74). Hal
ini karena, baginya, 'budaya populer Amerika—film Hollywood, gambar
iklan, kemasan, pakaian, dan musik—menawarkan ikonografi yang kaya,
seperangkat simbol, objek, dan artefak yang dapat dirangkai dan disusun
kembali oleh berbagai kelompok dalam sebuah jumlah kombinasi yang
benar-benar tak terbatas.' Dalam proses ini, 'makna dari setiap seleksi
ditransformasikan sebagai objek individual—jeans, rekaman rock,
32 BUDAYA MASSAL
Gaya rambut Tony Curtis, kaus kaki bobby, dll.—diambil dari

konteks sejarah dan budaya aslinya dan disandingkan dengan
tanda-tanda dari sumber lain' (ibid.; cf. Hebdige 1979).
Menurut Hebdige, laki-laki muda kelas pekerja—'juke-box
boys' versinya—tidak mengkonsumsi Amerika imajiner mereka
secara pasif dan tidak reflektif.
Mereka mengkonstruksinya dengan materi budaya populer
yang tersedia, bukannya mengkonstruksinya sendiri. Tidak
masalah bahwa Amerika mereka 'imajiner' karena itulah intinya
—Amerika memiliki 'keajaiban' karena 'imajiner'. Mereka
mengonsumsi gaya dalam gambar, pakaian, dan musik dengan
cara yang aktif, bermakna, dan imajinatif, yang mengubah
makna Amerikanisasi dan mengubahnya menjadi selera
subkultur yang berbeda. Hebdige menyatakan bahwa pria
muda, perkotaan, kelas pekerja ini telah menggunakan citra,
gaya, dan kosakata budaya populer Amerika dengan cara
mereka sendiri yang khas dan positif sebagai bentuk
perlawanan, meskipun tidak radikal, terhadap kelas menengah
dan atas. budaya kelas, dan sebagai semangat pertahanan melawan subor
Selain itu, asimilasi dan transformasi 'Amerika yang mistis'
ini telah berjalan seiring dengan adopsi gaya dan mode Eropa.
Misalnya, 'mods', subkultur kelas pekerja muda yang berbasis
di daerah pusat kota-kota besar yang muncul pertama kali
pada awal 1960-an, meminjam sebanyak mungkin dari Italia
(jas dan skuter), seperti yang mereka lakukan dari budaya
populer kulit hitam Amerika ( musik jazz dan soul modern).
Faktanya, Hebdige mengutip pahlawan mata-mata kelas
pekerja anonim dari novel pertama Len Deighton, The Ipcress
File, dalam konteks ini. Dia mencatat bahwa 'hingga tahun
1960-an, penegasan romantisme budaya Amerika cenderung
diserahkan kepada mingguan "populer" yang tidak malu-malu
seperti Titbits dan semak-semak sastra — novelet, komik, dan
efemera Hollywood — yang ditujukan untuk kelas pekerja yang dominan. pa
Namun, 'pada tahun 1960, pasar ini—setidaknya bagian yang
signifikan darinya, terutama di antara kaum muda—telah
berayun lagi—jauh dari kosakata perampingan dan rock yang
meriah' (1988:74).
BUDAYA MASSAL 33
Perubahan ini ditandai untuk Hebdige dengan munculnya novel

Deighton pada tahun 1962. Kata-kata narator novel dan anti-
pahlawan di awal buku mengidentifikasi karakter transisi: 'Saya
berjalan menyusuri Charlotte Street menuju Soho… Saya membeli
dua paket dari Gauloises, menenggelamkan grappa cepat dengan
Mario dan Franco di Terrazza, membeli Statesman, beberapa
mentega Normandia dan sosis bawang putih '(Deighton 1978:22).
'Yang luar biasa di sini', menurut Hebdige, 'adalah pembelotan
orang seperti Harry Palmer bukan ke Rusia—masih kurang ke
Amerika—melainkan ke Italia...ke Benua Eropa.' Dia melanjutkan:
'mungkin ironi terakhir bahwa ketika itu benar-benar terjadi,
revolusi yang paling mengejutkan dan spektakuler dalam selera
"populer" Inggris di awal 1960-an melibatkan domestikasi bukan
dari daerah pedalaman yang kurang ajar dan "vulgar" dari desain
Amerika tetapi dari yang halus. Gaya kontinental "keren" yang
selama beberapa dekade mengesankan para juara gerakan
modern Inggris' (1988:75). Harry Palmer 'adalah perpanjangan
fiksi dari mod' (ibid.).13 Selain itu, 'ahli mata-mata', Burgess dan
Maclean (diikuti kemudian oleh Philby)—termotivasi, atau begitulah
ceritanya, oleh penghinaan yang mendalam dan kebencian
terhadap Amerika, untuk imperialisme budaya, ekonomi dan
militer Amerika, untuk "Amerikanisasi" dunia, telah terbang
bertengger meninggalkan orang-orang seperti Palmer untuk mengurus semuan
Kontras antara evaluasi elitis dan populis Amerikanisasi dibuat
jelas untuk Hebdige dengan contoh novel mata-mata, yang juga
dia gunakan untuk menunjukkan bagaimana pengaruh budaya
'asing', selain yang berasal dari Amerika, sangat penting bagi
subkultur dan budaya populer. lebih umum. Memang, jika dia
terus menelusuri perbedaan-perbedaan ini dalam novel mata-
mata, dia akan mencatat bahwa motif yang menyebabkan tahi
lalat dalam novel John Le Carré Tinker, Tailor, Soldier, Spy, untuk
mengkhianati negaranya, muncul dari perasaan yang mendalam.
anti-Amerikanisme. Dalam pengakuannya di akhir novel, tahi lalat,
yang lebih merupakan Leavisite daripada mod, mengutip
kemunduran dan ketidakrelevanan global Inggris, dan eksploitasi
kapitalis dan materialisme Amerika, sebagai alasannya untuk
pembelotan rahasianya ke Uni Soviet (Le Carré 1975:306).
34 BUDAYA MASSAL
Namun, sama sekali tidak jelas seberapa banyak yang dapat diperdebatkan
tentang perkembangan sosial dan budaya yang lebih luas berdasarkan
sejumlah kecil novel yang dipilih dengan mudah. Juga, novel dapat digunakan
untuk menulis sejarah sosial, tetapi apakah itu karya sejarah sosial adalah
masalah lain. Sama-sama perlu dicatat bahwa novel mata-mata mungkin tidak
mewakili seperti yang disarankan Hebdige, karena itu adalah genre fiksi
populer yang cenderung didominasi oleh penulis Inggris. Lebih jauh, seperti
yang dicatat oleh Hebdige sendiri, pengaruh Benua dialami oleh subkultur
yang mengambil musiknya dari budaya kulit hitam Amerika. Dengan demikian,
argumen yang dibuat Hebdige mungkin tidak semudah yang dia sarankan.
Namun demikian, argumen Hebdige memberikan kontras yang efektif

dengan yang ditawarkan oleh Hoggart, dan perbandingan tersebut menyoroti
beberapa masalah menarik yang terkait dengan analisis Amerikanisasi budaya
populer. Hebdige juga mulai menguraikan beberapa kesulitan yang dihadapi
oleh teori budaya massa. Perdebatan tentang Amerikanisasi berlanjut hingga
tahun 1970-an dan 1980-an dan telah berfokus, misalnya, pada ancaman
terhadap identitas budaya nasional oleh program televisi populer Amerika.
Misalnya, dalam studinya tentang pengaruh Amerikanisasi sabun AS seperti
Dallas, Ang (1989) telah menunjukkan bagaimana khalayak dapat
menafsirkannya dengan ideologi budaya massa atau populisme. Pembahasan
tentang Amerikanisasi telah mencoba memberikan ilustrasi yang relevan dan
bermanfaat tentang beberapa isu dan permasalahan yang diangkat oleh teori
budaya massa dan pendekatannya terhadap analisis budaya populer.
Sekarang tinggal memperluas beberapa poin kritis yang dibuat di atas menjadi
kritik yang lebih umum dari perspektif ini.
Sebuah kritik terhadap teori budaya massa
Saat ini, tampaknya, hanya sedikit orang yang secara terbuka dan rela
menganut teori budaya massa. Namun itu masih populer di antara mereka,
misalnya, yang berkomitmen untuk mempertahankan apa yang mereka lihat
sebagai sastra dan seni yang hebat. Dan meskipun mungkin tidak selalu
ditelan utuh, beberapa di antaranya spesifik
BUDAYA MASSAL 35
Argumen-argumen seperti tentang nilai pembedaan antara seni

dan budaya populer, atau klaim bahwa budaya populer tidak
sebagus dulu, masih dianut secara luas.
Beberapa ahli teori postmodernisme, misalnya, menyesali
penurunan standar estetika yang telah dicapai budaya populer
kontemporer, menggemakan ketakutan yang diungkapkan oleh
kritikus budaya massa tentang ancaman yang ditimbulkan oleh
budaya massa terhadap budaya rakyat dan elit (Jameson 1984;
Collins 1989: bab 1 ). Gagasan audiens yang dimanipulasi dan
ditenangkan oleh daya tarik ideologis periklanan dan konsumerisme
dapat ditemukan dalam varian teori Marxis, feminis, dan strukturalis.
Bahkan perspektif-perspektif yang bangga dengan 'menganggap
serius budaya populer' kadang-kadang tampak terlalu apologetik
dan sadar diri ketika mereka membuat kasus ini.
Kritik baris pertama yang ingin saya lihat adalah klaim bahwa
teori budaya massa bersifat elitis. Ini adalah tuduhan yang ditolak
FRLeavis karena menurutnya 'kata 'elitisme' adalah produk
ketidaktahuan, prasangka, dan ketidakcerdasan…menarik seperti
halnya kecemburuan dan dorongan serta motif yang sama.' Dia
bersikeras 'harus selalu ada elit, dan, memobilisasi dan mengarahkan
ketidaktahuan, prasangka, dan ketidaktahuan' melalui tuduhan
elitisme hanya 'bertujuan untuk menghancurkan satu-satunya
kontrol yang memadai untuk 'elit' yang mungkin ada' (dikutip dalam
Johnson 1979:98 ).
Namun, dapat dikatakan bahwa istilah elitisme sangat relevan
dengan penilaian kritis terhadap teori budaya massa.
Elitisme dapat merujuk pada seperangkat nilai yang tidak teruji
yang menimbulkan penilaian opini tentang budaya populer. Masalah
pertama yang dikemukakan di sini menyangkut hak istimewa yang
diberikan pada posisi-posisi yang darinya budaya populer atau
massa dapat dipahami dan ditafsirkan. Posisi elitis beranggapan
bahwa budaya populer atau budaya massa hanya dapat dipahami
dan dimaknai dengan baik dari sudut pandang estetika dan 'selera'
elit budaya dan intelektual, yaitu budaya tinggi atau teori 'tinggi'. Ini
menjadi masalah karena prinsip atau nilai yang mendasari posisi
ini diterima begitu saja atau tetap tidak teruji. Nilai elit dan
36 BUDAYA MASSAL
estetika dianggap valid dan berwibawa dan karena itu mampu

menilai jenis budaya lain, tanpa ada pertanyaan yang diajukan
tentang asumsi ini dan kemampuannya untuk memberikan penilaian
budaya. Teori budaya massa dapat dikritik karena bersifat elitis
karena elitisme bertumpu pada seperangkat nilai yang tidak teruji
yang membentuk persepsi budaya populer yang dianut oleh
eksponennya.
Elitisme juga gagal untuk mengakui bahwa budaya massa dapat
dipahami, ditafsirkan dan dihargai oleh kelompok lain dalam posisi
sosial dan estetika yang berbeda dan 'non-elitis' dalam masyarakat.
Atas dasar apa dapat dikatakan bahwa persepsi beberapa kelompok
tentang budaya populer lebih baik atau lebih valid daripada persepsi
kelompok lain? Dalam diskusi tentang Amerikanisasi, kita melihat
bagaimana evaluasi kelas pekerja terhadap budaya massa, kadang-
kadang, sangat berbeda dari yang dibuat oleh kritikus budaya
massa. Penilaian elitis gagal mengenali interpretasi budaya populer
yang dikembangkan dari sudut pandang alternatif, dan nilai yang
dimiliki alternatif ini. Sebagian, ini terjadi karena elitisme biasanya
tidak memiliki sosiologi apa pun. Tanggapannya yang biasa
terhadap masalah ini adalah meminimalkan pentingnya konsumen
massal budaya populer karena mereka tidak memiliki asumsi
estetika elit. Oleh karena itu pandangan teori budaya massa tentang
konsumen budaya massa sebagai 'obat bius budaya' yang pasif,
dapat dimanipulasi, dan dapat dieksploitasi.
Demikian pula, elitisme, seperti teori budaya massa, cenderung
mengabaikan jangkauan dan keragaman budaya populer, serta
ketegangan dan kontradiksi di dalamnya. Ia biasanya melihat
budaya massa sebagai kebutuhan dan tak terelakkan homogen dan standar.
Kita telah melihat bagaimana kritik terhadap tesis Amerikanisasi
berpendapat bahwa budaya populer tidak homogen atau standar
tetapi menawarkan keragaman dan perbedaan, terutama ketika
ditafsirkan ulang dan dievaluasi kembali di luar konteks aslinya.
Argumen ini membuat dua poin yang perlu dicatat di sini. Pertama,
budaya populer itu beragam karena terbuka untuk penggunaan dan
interpretasi yang berbeda oleh berbagai kelompok dalam
masyarakat. Kedua, budaya populer itu sendiri harus dilihat sebagai
kumpulan genre, teks, gambar dan
BUDAYA MASSAL 37
representasi yang dapat ditemukan di berbagai media yang berbeda.

Misalnya, representasi wanita dalam iklan berbeda dengan sinetron
karena sinetron menggambarkan wanita dalam peran yang lebih
beragam (bandingkan Collins 1989:10–11 di televisi). Meskipun
budaya massa kadang-kadang menggunakan format standar, hal ini
tidak unik tetapi juga dapat ditemukan dalam budaya elit.14 Selain itu,
sangat mungkin untuk menghargai beberapa bentuk budaya populer
atau massa tanpa menerima semuanya. Jika budaya populer tidak
homogen, maka tidak perlu dikonsumsi secara keseluruhan. Ini dapat
dikonsumsi secara selektif karena pengaruh faktor sosial dan budaya
yang lebih spesifik daripada yang tampaknya mampu dikenali oleh
teori budaya massa.
Sampai batas tertentu, konsumsi budaya populer oleh masyarakat
umum telah menjadi masalah bagi para intelektual, pemimpin politik,
dan pembaru moral dan sosial. Kelompok-kelompok ini sering
berpandangan bahwa idealnya orang harus sibuk dengan sesuatu
yang lebih mencerahkan dan bermanfaat daripada budaya populer.
Karya QDLeavis menyarankan, misalnya, bahwa pembaca akan lebih
baik dengan novel dari tradisi sastra Inggris yang hebat daripada
majalah fiksi pulp, sementara MacDonald menyiratkan bahwa
penonton harus membatasi diri pada teater atau film bisu dan avant-
garde daripada arus utama. Bioskop Hollywood. Setidaknya ada tiga
poin dari argumen ini. Yang pertama adalah bahwa budaya massa
membutuhkan waktu dan energi yang harus dicurahkan untuk
pengejaran lain yang lebih disukai, konstruktif dan bermanfaat seperti
seni, politik atau menghidupkan kembali budaya rakyat. Yang kedua
adalah bahwa budaya massa memiliki dampak positif yang berbahaya
bagi khalayaknya, membuat mereka pasif, lemah, rentan dan dengan
demikian terbuka untuk manipulasi dan eksploitasi. Poin ketiga adalah
bahwa budaya massa yang buruk mengusir budaya yang baik, baik
budaya rakyat maupun
seni.
Tetapi bagaimana mungkin untuk menentukan apa yang harus

dikonsumsi orang, budaya populer apa yang harus mereka sukai dan
tidak sukai?; dan apa yang memungkinkan sebagian orang menilai
selera orang lain? Selera dan gaya ditentukan secara sosial dan
budaya. Ini adalah kekuatan untuk memutuskan definisi dari
38 BUDAYA MASSAL
selera dan gaya yang beredar dalam masyarakat yang penting,

daripada kemungkinan yang jauh untuk menemukan alasan
universal dan obyektif untuk memvalidasi penilaian estetika.
Kekuasaan untuk menentukan budaya populer dan standar selera
budaya tidak terbatas pada kekuatan ekonomi dan politik yang
dilakukan oleh industri budaya massa, meskipun jelas sangat
penting untuk penjelasan yang memadai tentang keseluruhan
proses. Ini juga termasuk, bahkan jika hanya sebagai fenomena
sekunder, para intelektual, atau penghasil ide dan ideologi, dengan
kekuatan untuk mencoba menetapkan pedoman untuk diskriminasi
budaya, dan posisi untuk mencoba memutuskan apa yang disukai
dan tidak disukai orang. . Seperti yang ditunjukkan oleh Ang,
ideologi budaya massa mempengaruhi penilaian khalayak
terhadap budaya populer bahkan jika hal itu memberi mereka
kesenangan yang nyata (1989: bab 3). Oleh karena itu, produksi
penilaian nilai estetika, dan hierarki selera budaya, bersama
dengan konflik yang ditimbulkannya, relevan dengan argumen ini.
Salah satu cara untuk mengklaim objektivitas kritik budaya

massa adalah dengan berbicara atas nama rakyat, dan memuji
keaslian budaya mereka sambil mengutuk kepalsuan budaya
massa. Budaya massa, tidak seperti budaya populer atau rakyat
yang asli dan otentik, tidak dapat muncul dari, atau relevan
dengan, kehidupan dan pengalaman orang. Namun definisi yang
digunakan dalam argumen ini dipertanyakan. Apa yang dimaksud
dengan 'asli', dan bagaimana kita dapat mengetahui bahwa suatu
budaya itu asli? Adakah yang namanya budaya 'murni', berakar
pada nilai-nilai komunal yang otentik, dan tidak ternoda oleh
pengaruh luar dan pertimbangan komersial?
Musik populer adalah area di mana akar dan keaslian gaya
tertentu merupakan isu penting, dan digunakan untuk
memperjuangkan keunggulan genre tertentu seperti folk, blues,
atau country di atas karakter buatan dan dangkal dari musik
populer komersial dan arus utama. Namun kriteria orisinalitas,
akar, komunitas, dan keaslian dapat digunakan sebagai strategi
pemasaran untuk menarik segmen tertentu dari penonton musik.
BUDAYA MASSAL 39
musisi harus mencari nafkah. Juga, bagaimana keaslian atau

ketidakaslian mempengaruhi kesenangan yang dapat diberikan musik
kepada pendengarnya? Apakah tidak mungkin musik populer dengan
daya tarik yang luas menjadi musik yang 'bagus' dan 'berkualitas'?
Benarkah hanya musik otentik yang merupakan musik 'bagus'?
Mempertanyakan gagasan keaslian menunjukkan betapa sulitnya untuk
mendefinisikan, dan bagaimana hal itu dapat berasal dari seperangkat
selera dan nilai budaya tertentu, bukan dari analisis musik populer yang dipertimbang
Ide tentang otentisitas terkait dengan pandangan teori budaya massa
tentang masa lalu yang sering dikatakan diidealkan dan diromantisasi,
menggambarkan masyarakat dan budaya yang ditakdirkan untuk
dihancurkan oleh kebangkitan budaya massa. Versi masa lalu ini
ditangkap dengan jelas oleh FRLeavis, yang berpendapat bahwa 'apa
yang telah hilang dari kita adalah komunitas organik dengan budaya
hidup yang diwujudkannya'. Dalam masyarakat ini 'lagu rakyat, tarian
rakyat, pondok Cotswold dan produk kerajinan tangan adalah tanda dan
ekspresi dari sesuatu yang lebih: seni hidup, cara hidup, teratur dan
terpola, melibatkan seni sosial, aturan pergaulan dan penyesuaian
responsif. , tumbuh dari pengalaman abadi, ke lingkungan alam dan
ritme tahun ini' (dikutip dalam Johnson 1979:96).
Bisa jadi pandangan tentang masa lalu ini tidak mengada-ada, tetapi
hanya upaya untuk menunjukkan apa yang telah hilang, dan konsekuensi
selanjutnya dari kehilangan itu. Namun sulit untuk menolak kesimpulan
bahwa 'zaman keemasan' yang diidealkan, di mana budaya rakyat yang
otentik dan budaya tinggi yang benar-benar hebat mengetahui tempat
mereka di dunia yang tertata, adalah bagian intrinsik dari teori budaya
massa. Jika demikian, kita dapat berargumen bahwa teori tersebut
terlalu melebih-lebihkan masa lalu dan meremehkan masa kini.
Bagaimana dengan standar pendidikan dan melek huruf dalam jenis
komunitas yang ditimbulkan oleh Leavis? Bagaimana dengan kualitas
dan kesenangan budaya populer kontemporer? Bukankah
ketidaksetaraan ekonomi, politik, dan budaya yang terus-menerus
ditemukan di masa lalu dan masa kini sampai batas tertentu terkait
dengan perbedaan antara budaya rakyat, elit, dan massa?
Sama halnya, gagasan tentang masa lalu ini sekali lagi memunculkan
elitisme teori, karena masa lalu yang diidealkan didasarkan pada budaya.
40 BUDAYA MASSAL
hirarki yang didominasi oleh standar elit, yang diharapkan oleh

masyarakat untuk tunduk.
Perasaan kemunduran dari masa lalu ketika segala sesuatunya
lebih baik sama sekali tidak unik untuk teori budaya massa.
Meskipun demikian, versi masa lalunya masih belum jelas. Pada
periode waktu yang tepat dan di tempat spesifik apa komunitas
dan budaya yang dirujuk dapat ditemukan selain dari Cotswolds?
Apakah mereka berada di masa kejayaannya di zaman buta huruf
massal? Seperti kebanyakan 'zaman keemasan', masa lalu ini
sulit dijabarkan secara historis dan geografis. Apalagi, kapan
penurunan itu dimulai? Dengan munculnya pasar komersial untuk budaya popu
Dengan munculnya media massa modern? Dengan meluasnya
kepemilikan radio, dominasi sinema Hollywood, atau letak televisi
di rumah kebanyakan orang? Atau itu semua salah Amerika?
Representasi masa lalu itu sendiri mungkin merupakan konstruksi
budaya dan memberi tahu kita lebih banyak tentang masa kini
daripada masa lalu. Terlepas dari ini, pertanyaan yang diajukan
menunjukkan bahwa teori budaya massa tidak jelas tentang istilah-
istilahnya, tidak memiliki rasa sejarah, dan menyimpan nostalgia
yang tidak berdasar untuk masa lalu yang romantis dan imajiner.
Dua poin lebih lanjut muncul dari masalah ini. Yang pertama
adalah bahwa teori budaya massa tidak memiliki pemahaman
yang memadai tentang perubahan sosial dan budaya. Itu mencatat
dan mengkritik penampilan budaya massa tetapi gagal
menjelaskannya. Dalam pengertian ini, ia membatasi diri dengan
tidak sepenuhnya memahami sesuatu yang diserangnya. Tak
pelak lagi, ini membatasi kekuatan penjelas dan kritisnya. Tidaklah
cukup untuk mengatakan budaya massa adalah konsekuensi dari
industrialisasi karena argumen yang lebih tepat tentang hubungan
antara keduanya diperlukan agar penjelasan yang memadai dapat
dipertahankan. Kedua, teori tersebut tampaknya menyiratkan
kebencian kelompok intelektual tertentu terhadap ancaman yang
ditimbulkan oleh budaya massa dan demokrasi massa (budaya
populer, pendidikan, literasi, dll.) terhadap peran mereka sebagai
pendidik budaya dan penengah selera. Dalam hierarki sosial
tradisional yang terdefinisi dengan baik, produksi dan perlindungan
standar budaya dan arbitrasi selera dilakukan oleh para intelektual elit. Penilaia
BUDAYA MASSAL 41
berlaku baik untuk kelas-kelas yang berbagi posisi kekuasaan dan

hak istimewa, dan untuk mereka yang berada di posisi bawahan
yang berpartisipasi dalam budaya populer mereka sendiri, sambil
dengan hormat tunduk pada budaya elit. Budaya massa mengancam
hierarki ini. Kelas dominan terlibat dalam produksi komersial budaya
massa, mengabaikan standar yang ditetapkan oleh intelektual, dan
orang-orang memiliki akses ke budaya populer di luar batas hierarki
tradisional dan kriteria cita rasa dan perbedaan budaya yang
diwujudkannya. Kekuatan simbolik intelektual atas standar selera
yang diterapkan pada konsumsi barang-barang budaya menjadi
lebih sulit untuk dilindungi dan dipertahankan ketika orang dapat
mengkonsumsi budaya massa yang tidak bergantung pada
intelektual untuk apresiasi dan definisi kesenangannya.
Perbedaan yang ditarik oleh kritikus budaya massa antara budaya

massa dan budaya tinggi tidak sejelas atau statis seperti yang
mereka klaim. Batasan yang ditarik antara budaya populer dan
seni, atau antara budaya massa, tinggi dan rakyat, terus-menerus
dikaburkan dan diubah. Mereka tidak selalu diberikan, atau secara
konsisten objektif dan konstan secara historis, tetapi seringkali tidak
jelas dan bervariasi secara historis. Teori budaya massa cenderung
mengutuk budaya massa secara keseluruhan. FRLeavis, misalnya,
dikatakan menolak sinema sebagai bentuk budaya yang serius,
meskipun MacDonald bersiap untuk menganggap beberapa contoh
sinema, seperti film-film Eisenstein, sebagai seni.
Beberapa jazz sekarang diapresiasi sebagai seni, meskipun pada
paruh pertama abad terakhir ini dikutuk sebagai budaya massa oleh
teori budaya massa dan Sekolah Frankfurt. Alfred Hitchcock
membuat film komersial dalam sistem Hollywood, tetapi sejak itu
telah didefinisikan sebagai seorang auteur, seorang jenius yang
orisinal dan kreatif. Rekaman-rekaman rock-'n'-roll awal, yang
pernah dianggap sebagai omong kosong oleh kritikus musik,
sekarang diberi status 'klasik' dengan mengubah standar kritis.
Mungkin saja berlanjut, tetapi yang muncul dari contoh-contoh yang
dikutip adalah sulitnya mempertahankan pemisahan yang jelas antara seni dan b
Ini, pada gilirannya, menunjukkan bahwa menganalisis perbedaan
antara jenis budaya harus memperhitungkan pergeseran historis
42 BUDAYA MASSAL
hubungan kekuasaan antara kelompok-kelompok yang terlibat,

dan kategori selera dipertaruhkan dalam pembuatan perbedaan
ini (Levine 1988; DiMaggio 1986).
Evaluasi budaya populer yang dikembangkan dapat mewujudkan
berbagai jenis politik. Dalam pengertian ini, teori budaya massa
memiliki potensi untuk menarik kesimpulan anti-demokrasi.
Tidaklah adil untuk mengatakan bahwa semua penulis dalam
tradisi ini adalah reaksioner elitis yang tidak bertobat. Meskipun
demikian, sikap kritis teori budaya massa cenderung meratapi
munculnya demokrasi massa, dan pasar budaya massa, dan
melihat elite avant-garde sebagai satu-satunya penyelamat standar
budaya yang potensial. Kecenderungan ini dapat ditemukan dalam
teori-teori yang mengaku demokratis, tetapi teori budaya massa
tampaknya mengkhawatirkan efek kesetaraan demokrasi yang
memungkinkan massa daripada elit untuk menentukan apa yang
dianggap sebagai budaya.
Masalah yang perlu dibahas dalam kritik ini menyangkut
kurangnya pemahaman teori budaya massa tentang peran
khalayak dalam budaya populer. Dalam mengemukakan kritik
feminis, Modleski (1986a; cf. Bab 5 di bawah) telah menunjukkan
bagaimana teori budaya massa cenderung 'memfeminimkan'
budaya massa. Ini atribut ke kualitas budaya massa yang secara
budaya disamakan dengan feminin, seperti konsumsi, pasif dan
sentimen atau emosi, dan kontras ini dengan kualitas seperti
produksi, aktivitas dan kecerdasan, yang secara budaya disamakan
dengan maskulin, dan didefinisikan sebagai seni atau budaya
tinggi. Hubungan hierarkis antara seni dan budaya massa setara
dengan, dan diperkuat oleh, hubungan hierarkis antara maskulinitas
dan feminitas.
Kekuasaan laki-laki atas perempuan tercermin dalam perbedaan
budaya antara seni dan budaya massa. Ini berarti bahwa salah
satu alasan utama penolakan kritis terhadap budaya massa
muncul dari kualitasnya yang dianggap 'feminin'. Misalnya, budaya
massa, seperti bioskop atau sinetron, direndahkan karena bersifat
sentimental dan mempermainkan emosi masyarakat. Itu bisa
diabaikan karena membangkitkan reaksi yang terkait dengan
feminin. Oleh karena itu, salah satu ancaman yang ditimbulkan oleh budaya ma
BUDAYA MASSAL 43
menurut para pengkritiknya, adalah bahwa hal itu akan memfemininkan

penontonnya. Misalnya, bahasa yang digunakan dalam beberapa kisah
budaya massa mengacu pada kekuatannya yang menggoda untuk
menaklukkan audiens yang pasif dan rentan melalui fantasi romansa dan pelarian.
Cara lain untuk melihat masalah ini dapat ditemukan dalam analisis
Ang (1989) tentang ideologi yang digunakan oleh pemirsa untuk
menjelaskan alasan mereka menonton dan mengevaluasi sabun televisi
Amerika Dallas. Dia menemukan mereka yang tidak menyukai atau
membenci serial tersebut, dan mereka yang menonton tetapi
menertawakannya dari 'jarak ironis' yang dibudidayakan dengan hati-hati,
percaya diri dan aman dalam penilaian yang mereka buat dan dasar yang
dapat mereka buat. Namun, mereka yang menyukai serial tersebut
cenderung kurang percaya diri untuk mengekspresikan dan merasionalisasi
preferensi mereka. Beberapa mengatasi kecemasan ini dengan
menonjolkan apa yang mereka lihat sebagai kualitas serius dari serial
tersebut, yang menunjukkan, misalnya, bagaimana pesannya adalah
bahwa uang tidak dapat membeli kebahagiaan. Namun, yang lain tampak
menyesal dan malu-malu untuk mendapatkan kesenangan dari produk
budaya massa yang jelas-jelas inferior, terAmerikanisasi.
Ang menjelaskan kontras ini dengan menyatakan bahwa dua ideologi

yang berbeda, diskursif, dan tersedia untuk umum sedang bekerja. Tanpa
harus mengalah pada evaluasi yang disiratkan oleh ideologi-ideologi ini,
dia membedakan antara ideologi budaya massa dan ideologi populisme.15
Yang pertama, yang memiliki kesamaan dengan teori yang diuraikan
dalam bab ini, adalah yang pertama dari resor pemirsa. untuk
memperhitungkan tanggapan mereka yang bermusuhan dan ironis.
Ideologi budaya massa ini tampak lebih menonjol sebagai wacana publik
tentang penilaian budaya tentang apa yang baik dan apa yang buruk.
Ini mendukung kritik percaya diri dari serial tersebut sebagai contoh lain
dari budaya massa Amerikanisasi. Dari sudut pandang ini, Dallas
berfungsi sebagai simbol resonansi Amerikanisasi Eropa. Sebaliknya,
ideologi populisme, yang mentolerir, dengan cara yang setara, berbagai
jenis selera budaya dan menerima bahwa orang tahu apa yang mereka
suka, digunakan untuk menjelaskan kesenangan yang disukai penonton.
44 BUDAYA MASSAL
seri yang berasal dari menontonnya. Itu terletak di belakang

tanggapan mereka, meskipun diekspresikan dengan kurang percaya
diri dan semangat daripada ideologi budaya massa. Salah satu
implikasi dari analisis ini, terlepas dari kajiannya tentang bagaimana
pemirsa dapat mengevaluasi apa yang mereka tonton di televisi,
adalah bahwa ia melihat hubungan antara khalayak dan budaya
populer bukan sebagai teori budaya massa, tetapi sebagai aspek
dari pergeseran hubungan antara kekuasaan dan budaya. pengetahuan.
Teori budaya massa umumnya cenderung melihat khalayak
sebagai massa yang pasif, rentan, dapat dimanipulasi, dapat
dieksploitasi, dan sentimental. Ia tahan terhadap tantangan dan
rangsangan intelektual, tetapi mudah menjadi mangsa konsumerisme
dan periklanan serta impian dan fantasi yang harus mereka jual. Ini
memiliki sedikit kesadaran akan selera yang baik, dan dikhususkan
untuk formula budaya massa yang berulang. Sejumlah kritik dapat
dibuat dari ide penonton ini. Pertama, apakah ada yang namanya khalayak massa
Produsen budaya populer mungkin tidak perlu menjangkau khalayak
ramai, tetapi bagian dari pasar dibagi dan dikelompokkan berdasarkan
selera, nilai, dan preferensi serta uang dan kekuasaan.
Kebutuhan produsen untuk memaksimalkan audiens mereka adalah
contoh spesifik dari produksi dan konsumsi budaya, dan bukan hasil
yang dijamin dalam masyarakat di mana konsumsi massal berlaku.
Audiens massal bahkan mungkin tidak ada pada titik konsumsi
karena evaluasi dan efek budaya populer akan bervariasi sesuai
dengan karakter sosial konsumen. Kesimpulan yang dicapai oleh
teori budaya massa sulit dibuktikan tanpa pengetahuan tentang
posisi sosial yang ditempati oleh konsumen budaya populer di
masyarakat luas.
Kedua, dapatkah konsumsi masyarakat atas budaya populer

dicirikan seperti yang disarankan oleh teori budaya massa? Dapatkah
pandangan bahwa audiens budaya populer adalah massa konsumen
pasif yang tidak terdiferensiasi dapat dipertahankan? Untuk menjawab
pertanyaan-pertanyaan ini secara memadai, kita perlu melihat
audiens secara sosial dan budaya dibedakan, dan untuk mengakui
bahwa selera budaya dibangun secara sosial. Kami juga perlu
mengakui bahwa audiens mungkin lebih tahu, aktif
BUDAYA MASSAL 45
dan mendiskriminasi dalam konsumsi budaya populer daripada yang

biasanya diakui oleh teori budaya populer.
Teori ini cenderung berbicara atas nama audiens daripada mencari tahu
apa yang dikatakannya sendiri. Namun, poin ini tidak perlu menyiratkan
bahwa khalayak sama kuatnya, jika tidak lebih kuat, daripada produsen
budaya populer.16 Kita akan kembali ke bawah ketika kita
mempertimbangkan populisme budaya.
Bacaan lebih lanjut
Ang, I. (1989) Menonton Dallas, London, Routledge.

Bennett, T. (1982) 'Teori media, teori masyarakat', dalam M.
Gurevitch et al. (eds), Budaya, Masyarakat dan Media, London, Methuen.
Brookeman, C. (1984) Budaya dan Masyarakat Amerika sejak 1930-an,
London dan Basingstoke, Macmillan.
Frith, S. (1983) Efek Suara, London, Polisi.
Hebdige, D. (1988) Bersembunyi di Terang, London, Routledge (bab 3).
Hoggart, R. (1958) Penggunaan Literasi, Harmondsworth, Penguin.
MacDonald, D. (1957) 'A theory of mass culture', dalam B.Rosenberg dan
D.White (eds), Mass Culture, Glencoe, Ill., Free Press.
Modleski, T. (1986a) 'Feminitas sebagai mas(s)querade: pendekatan feminis
terhadap budaya massa', dalam C.MacCabe (ed.), Teori Tinggi/ Budaya
Rendah, Manchester, Manchester University Press.
Strinati, D. (1992a) 'Rasa Amerika: Amerikanisasi dan budaya populer di
Inggris', dalam D.Strinati dan S.Wagg (eds), Ayo Turun?: Budaya Media
Populer di Inggris Pascaperang, London, Routledge .
Webster, D. (1988) Looka Yonder: The Imaginary America of Populis Culture,
London, Routledge.
Williams, R. (1963) Kebudayaan dan Masyarakat 1780–1950, Harmondsworth,
Pinguin.
Bab 2
Sekolah Frankfurt dan
industri budaya
Asal-usul Sekolah Frankfurt 47
Teori fetisisme komoditas 50
Teori Kapitalisme Modern Mazhab Frankfurt 53
Industri budaya 55
Industri budaya dan musik populer 59
Teori musik populer Adorno, Cadillac dan doo wop 64
Sekolah Frankfurt: penilaian kritis 68
Benjamin dan kritik terhadap Sekolah Frankfurt 75
MEREKA YANG MEMAHAMI studi tentang budaya populer mungkin

akan bertanya apakah masih ada gunanya bersusah payah dengan
Sekolah Frankfurt. Meskipun masih memiliki sesuatu yang relevan
untuk dikatakan, sekarang ada cara yang lebih baik untuk
mengatakannya. Perspektif Sekolah, sering diperdebatkan, telah
menjadi sempit dan ketinggalan zaman. Pandangan ini tidak terlalu
lazim seperti beberapa tahun yang lalu.1 Namun bukan hal yang aneh
bagi kritik terhadap pandangan elitis budaya populer untuk
menggunakan karya Theodor Adorno, salah satu tokoh kunci Mazhab,
sebagai contoh utama. dari target di mana kritik mereka diarahkan.
Pendirian ini bahkan kurang mengejutkan ketika disadari betapa
banyak kesamaan Sekolah dengan teori budaya massa.
Perdebatan antara Mazhab Frankfurt dan teori-teori lain yang
dibahas dalam buku ini, serta pengaruhnya, menunjukkan
signifikansinya yang berkelanjutan. Seiring dengan massa
SEKOLAH FRANKFURT DAN INDUSTRI KEBUDAYAAN 47
teori budaya, karya Sekolah Frankfurt telah menetapkan istilah

perdebatan dan analisis untuk studi budaya populer selanjutnya.
Analisis kontemporer musik populer kadang-kadang masih melacak
warisannya kembali ke teori Adorno, betapapun kritisnya
argumennya sekarang. Dan namanya kadang-kadang digunakan
untuk merujuk pada keseluruhan cara berpikir tentang teori dan
budaya. Akan sangat sulit memahami kajian budaya populer tanpa
memahami karya Mazhab Frankfurt.
Dalam bab ini pertama-tama kita akan menempatkan Sekolah

dalam konteks, karena hal ini dapat membantu kita memahami
beberapa gagasannya. Konteks ini hanya akan dibahas sejauh
relevan dengan analisis Mazhab tentang budaya populer.
Selanjutnya, kita akan melihat secara singkat teori umum Mazhab,
sebelum menjabarkan secara lebih rinci teori dan analisis
budayanya. Diskusi umumnya akan dibatasi pada karya Adorno,
meskipun perwakilan Sekolah lainnya, seperti Herbert Marcuse, juga akan dipe
Contoh spesifik sinema Hollywood dan musik populer (terutama
teori Adorno yang terakhir) akan digunakan untuk mengklarifikasi
dan mengilustrasikan ide Sekolah. Teori musik populer Adorno
juga akan digunakan untuk mengembangkan kritik terhadap ide-
ide tersebut. Kesimpulan akan mengevaluasi kontribusi Sekolah
untuk mempelajari budaya populer dengan melihat beberapa
argumen yang disajikan oleh Walter Benjamin, anggota lain dari
Sekolah tetapi karyanya tidak mewakili pendekatannya.
Asal-usul Sekolah Frankfurt

Institut Penelitian Sosial Frankfurt (Mazhab Frankfurt) didirikan
pada tahun 1923. Pendirinya cenderung adalah intelektual Yahudi
Jerman sayap kiri yang berasal dari kelas atas dan menengah
masyarakat Jerman. Di antara kegiatannya adalah pengembangan
teori kritis dan penelitian. Karya ini bertujuan untuk mengungkapkan
kontradiksi sosial yang mendasari masyarakat kapitalis yang
muncul saat itu, dan ideologi tipikal mereka, untuk membangun
kritik teoretis terhadap kapitalisme modern.
Di antara banyak intelektual terkemuka pada satu waktu atau
48 SEKOLAH FRANKFURT DAN INDUSTRI KEBUDAYAAN
lain yang terkait dengan Sekolah, yang paling penting adalah

Adorno (1903–1969), Max Horkheimer (1895–1973) dan
Herbert Marcuse (1898–1979). Tokoh yang sama pentingnya,
tetapi satu lagi yang terpinggirkan dari ajaran utama teori
Mazhab, adalah Walter Benjamin (1892–1940) yang akan
dibahas lebih lengkap di akhir bab ini.
Kebangkitan partai Nazi ke tampuk kekuasaan di Jerman
pada tahun 1930-an, penindasan rasisnya terhadap orang
Yahudi, dan penindasan totaliternya terhadap kaum kiri,
semuanya berarti bahwa anggota Mazhab terpaksa mengungsi
ke bagian lain Eropa Barat dan Amerika Utara.2 Pada awal
1940-an Sekolah untuk sementara berlokasi di New York
meskipun beberapa anggota menghabiskan waktu di Los
Angeles, termasuk Hollywood. Akhirnya kembali ke Jerman
pada akhir 1940-an, bersama dengan tokoh terkemuka seperti
Adorno dan Horkheimer. Beberapa anggota tetap tinggal di
Amerika setelah perang dan beralih ke liberalisme dan ilmu
sosial empiris, meninggalkan teori dan politik Mazhab.
Sebaliknya, yang lain, khususnya Marcuse, memperluas
analisis Mazhab tentang masyarakat modern ke kapitalisme
Amerika pascaperang. Negara fasis Nazi Jerman, Soviet,
totalitarianisme Marxis, dan monopoli Amerika, kapitalisme
konsumen adalah fitur penting dari konteks di mana analisis
Frankfurt School tentang budaya populer dan media massa
muncul dan berkembang. Di mata Sekolah Frankfurt,
'tampaknya seolah-olah kemungkinan perubahan sosial
radikal telah dihancurkan antara dua gada kamp konsentrasi dan televisi u
Sekarang ada sejumlah buku yang menyajikan sejarah rinci
Sekolah dan kerjanya.3 Di sini hanya berguna untuk membuat
beberapa poin umum tentang relevansi Sekolah dengan studi
budaya populer. Sebagai permulaan, penting untuk mencatat
apa reaksi Sekolah dalam mengembangkan perspektifnya
sendiri. Itu terlibat dalam kritik terhadap Pencerahan. Ia
mengira janji Pencerahan untuk memperluas kebebasan
manusia melalui kemajuan ilmiah dan rasional telah berubah
menjadi mimpi buruk karena sains dan rasionalitas malah
membasmi manusia.
kebebasan. Bagi Adorno, 'efek total dari industri budaya adalah

salah satu anti-pencerahan, di mana…pencerahan, dominasi
teknis yang progresif, menjadi penipuan massal dan diubah
menjadi sarana untuk membelenggu kesadaran.' Dengan
demikian, 'hal itu menghambat perkembangan individu-individu
yang otonom dan mandiri yang menilai dan memutuskan secara
sadar untuk diri mereka sendiri...sambil menghalangi emansipasi
yang untuknya manusia sudah matang seperti kekuatan produktif
zaman mengizinkan' (Adorno 1991:92).
Kritik terhadap Pencerahan ini terkait dengan teori kapitalisme
modern dan industri budaya yang mulai dikembangkan oleh
Adorno dan lainnya pada tahun 1930-an dan 1940-an. Teori ini
menolak prospek emansipasi rasional yang ditawarkan oleh
Pencerahan tetapi juga melibatkan kritik terhadap Marxisme.
Argumennya di sini lebih rumit karena Mazhab ini mengacu pada
sekaligus mengkritik teori Marxis.
Perspektif Mazhab Frankfurt adalah varian yang jelas dari
Marxisme. Tetapi jaraknya dari Marxisme ortodoks dapat diukur
dengan upayanya untuk menjauh dari penekanan yang
ditempatkan pada ekonomi sebagai penjelasan utama tentang
bagaimana dan mengapa masyarakat bekerja seperti itu; dan
dengan perkembangan teori budaya yang relevan dengan fase kontemporer k
Konsep 'industri budaya' menangkap komitmen berkelanjutan
terhadap Marxisme (industri sebagai kekuatan dasar kapitalisme)
dan karakter asli dari kontribusi Mazhab (budaya sebagai faktor
penyebab tersendiri). Dalam menekankan posisi dan pentingnya
budaya dan ideologi, Mazhab dapat dilihat sebagai upaya untuk
mengisi sebagian dari gambaran kapitalisme yang tidak dibahas
oleh Marx. Namun, dalam melakukan ini ia melanggar beberapa
argumen utamanya. Secara khusus, seiring berjalannya abad
ke-20, Sekolah menjadi semakin pesimis tentang prospek revolusi
sosialis kelas pekerja di Barat. Tujuan penting dari analisis
mereka adalah untuk menjelaskan mengapa revolusi semacam
itu tidak terjadi dan tidak mungkin terjadi di masa depan.
Kritik terhadap Marxisme ini bertepatan dengan kritik terhadap

Pencerahan. Potensi kontrol sosial yang luas dan efektif
dihasilkan oleh rasionalitas ilmiah, seperti yang digariskan oleh
ide Mazhab tentang anti-pencerahan, menggerogoti optimisme
politik Marxisme. Secara historis, Sekolah dihadapkan pada
situasi di mana erosi gerakan kelas pekerja revolusioner disertai
dengan kebangkitan fasisme. Logika politik yang terakhir
mewakili satu jenis dominasi rasional yang diidentifikasi oleh
kritik terhadap Pencerahan. Konteks sejarah dan politik dari
karya Mazhab menumbuhkan kepedulian terhadap penurunan
sosialisme dan radikalisme kelas pekerja. Hal ini terlihat sebagai
akibat dari semakin terpusatnya kontrol yang dilakukan terhadap
semakin banyak orang dengan kekuatan 'totaliter' kapitalisme
modern yang semakin meluas. Pemahaman Sekolah tentang
budaya populer bergantung pada teorinya tentang kapitalisme
modern dan kontrol yang dilihatnya diberikan oleh industri
budaya atas pikiran dan tindakan orang. Sebelum beralih ke ini,
kita perlu mencatat hutang Mazhab pada aspek tertentu dari
karya Marx.
Teori fetisisme komoditas

Adorno pernah menulis bahwa 'rahasia kesuksesan yang
sesungguhnya…adalah cerminan dari apa yang dibayar
seseorang di pasar untuk produk tersebut. Konsumen benar-
benar memuja uang yang dia bayar sendiri untuk tiket konser Toscanini' (199
Beberapa pernyataan dapat meringkas secara lebih grafis
relevansi teori fetishisme komoditas Marx untuk upaya Adorno
menggunakan gagasan industri budaya untuk memahami budaya
populer modern. Bagi Adorno dan Sekolah Frankfurt, fetishisme
komoditas adalah dasar dari teori tentang bagaimana bentuk
budaya seperti musik populer dapat mengamankan dominasi
ekonomi, politik, dan ideologi kapitalisme yang berkelanjutan.4
Argumen Adorno adalah bahwa uang—harga komoditas atau
barang, termasuk tiket konser—mendefinisikan dan
mendominasi hubungan sosial dalam masyarakat kapitalis. Itu
inspirasi untuk pandangan ini adalah teori Marx tentang fetishisme

komoditas, yang menyatakan bahwa 'misteri bentuk komoditas…
terdiri dari fakta di dalamnya karakter sosial kerja laki-laki tampak
bagi mereka sebagai… kualitas alami sosial dari produk kerja itu
sendiri, dan akibatnya hubungan para produsen dengan jumlah
total kerja mereka sendiri disajikan kepada mereka sebagai suatu
hubungan sosial, yang ada bukan di antara mereka sendiri, tetapi
di antara produk-produk kerja mereka.' Jadi, 'suatu hubungan
sosial yang pasti antara manusia ..., di mata mereka, mengambil
bentuk hubungan yang fantastis antara benda-benda.' Inilah yang
disebut Marx sebagai 'fetishisme yang melekatkan diri pada
produk kerja segera setelah diproduksi sebagai komoditas, dan
karenanya tidak dapat dipisahkan dari produksi komoditas' (Marx
1963:183).
Menurut Adorno, 'inilah rahasia kesuksesan yang sebenarnya',
karena ini dapat menunjukkan bagaimana 'nilai tukar menggunakan
kekuatannya secara khusus di bidang barang-barang
budaya' (1991:34). Marx membedakan antara nilai tukar dan nilai
guna komoditas yang beredar dalam masyarakat kapitalis. Nilai
tukar mengacu pada uang yang dapat dipesan oleh suatu
komoditas di pasar, harga yang dapat dibeli dan dijual, sedangkan
nilai guna mengacu pada kegunaan barang bagi konsumen, nilai
praktisnya atau kegunaannya sebagai komoditas. Bagi Marx, nilai
tukar akan selalu mendominasi nilai guna dalam kapitalisme
karena produksi, pemasaran, dan konsumsi komoditas akan
selalu didahulukan dari kebutuhan riil masyarakat. Gagasan ini
merupakan inti dari teori budaya kapitalis Adorno. Ini
menghubungkan fetishisme komoditas dengan dominasi nilai
tukar. Uang mencontohkan bagaimana hubungan sosial antar
manusia dapat mengambil bentuk hubungan yang fantastis yang
didefinisikan oleh 'benda', yaitu uang, dan merupakan definisi
dasar dari nilai komoditas bagi orang-orang dalam masyarakat
kapitalis. Inilah mengapa kita seharusnya menghormati harga
yang kita bayarkan untuk tiket konser daripada harga konser itu sendiri.
Apa yang sebenarnya dilakukan Adorno adalah memperluas
analisis Marx tentang fetishisme komoditas dan pertukaran ke
bidang barang atau komoditas budaya. Contoh mengutip kekhawatiran
pasar musik yang dia uraikan sebagai 'konsep fetishisme

musik'. Adorno berpendapat bahwa 'semua kehidupan musik
kontemporer didominasi oleh bentuk komoditas; residu
prakapitalis terakhir telah dihilangkan' (ibid.: 33). Artinya, apa
yang dikatakan Marx tentang komoditas secara umum juga
berlaku untuk komoditas budaya yang 'diproduksi untuk
pasar, dan ditujukan untuk pasar' (ibid.: 34). Mereka
mewujudkan fetishisme komoditas, dan didominasi oleh nilai
tukarnya, karena keduanya didefinisikan dan diwujudkan
oleh media uang. Namun, yang unik dari komoditas budaya
adalah bahwa 'nilai tukar secara menipu mengambil alih
fungsi nilai guna. Karakter khusus fetish dari musik terletak
pada quid pro quo' (ibid.). Dengan komoditas lain, nilai tukar
mengaburkan dan mendominasi nilai guna. Nilai tukar bukan
nilai guna menentukan produksi dan peredaran komoditi
tersebut. Namun, komoditas budaya seperti musik membawa
kita ke dalam hubungan 'langsung' dengan apa yang kita beli
—pengalaman bermusik. Oleh karena itu, nilai guna mereka
menjadi nilai tukar mereka sedemikian rupa sehingga yang
terakhir dapat 'menyamar sebagai objek kenikmatan' (ibid.).
Jadi kami kembali ke pernyataan yang kami mulai, semoga
sekarang lebih sadar akan alasannya. Kita dikatakan memuja
harga yang kita bayar untuk tiket konser, daripada pertunjukan
itu sendiri, karena kita adalah korban fetishisme komoditas
di mana hubungan sosial dan apresiasi budaya diobjekkan
dan didominasi oleh uang. Hal ini, pada gilirannya, berarti
bahwa nilai tukar atau harga tiket menjadi nilai guna yang
bertentangan dengan pertunjukan musik itu sendiri, nilai
guna sebenarnya yang mendasarinya. Ini hanyalah sebagian
dari analisis yang lebih umum tentang musik populer yang
akan saya kembalikan di bawah. Kita telah melihat di sini
bagaimana teori Mazhab didasarkan pada beberapa gagasan
Marx meskipun ada tantangan terhadap beberapa prinsip
dasar Marxisme klasik. Ide-ide ini telah berperan dalam
interpretasi Mazhab tentang perkembangan kapitalisme
modern, dan dalam perumusan Adorno tentang konsep industri budaya.
Teori Kapitalisme Modern Mazhab Frankfurt
Teori Sekolah berpendapat bahwa kapitalisme modern telah

berhasil mengatasi banyak kontradiksi dan krisis yang pernah
dihadapinya, dan dengan demikian telah memperoleh kekuatan
stabilitas dan kontinuitas yang baru dan belum pernah terjadi
sebelumnya. Sebuah contoh yang baik dari teori ini dapat ditemukan
dalam karya filsuf Marcuse, seorang anggota Mazhab yang tinggal
di Amerika setelah Perang Dunia Kedua, dan menyaksikan
pertumbuhan ekonomi, kemakmuran dan konsumerismenya, serta
masalah-masalah berkelanjutannya. ketidaksetaraan, kemiskinan
dan rasisme.5 Teori ini juga memunculkan jarak intelektual dan
politik antara Mazhab dan analisis Marx tentang kapitalisme, yang
biasanya mendefinisikannya sebagai sistem yang sarat krisis dan
tidak stabil. Sekolah tidak menyangkal bahwa kapitalisme
mengandung kontradiksi internal; bagi Adorno, seni berpikir
dialektis melibatkan identifikasi kontradiksi-kontradiksi ini. Tetapi
sejauh masyarakat kapitalis dapat memberikan tingkat kesejahteraan
ekonomi yang lebih tinggi untuk sebagian besar populasi mereka,
termasuk kelas pekerja mereka, penggulingan mereka pada
akhirnya dan kebangkitan sosialisme tampaknya tidak mungkin
terjadi. Mazhab melihat daya tahan dalam kapitalisme yang banyak
orang lain ragukan, dan berpendapat hal ini bertumpu pada
kemakmuran dan konsumerisme, dan bentuk kontrol sosial yang
lebih rasional dan meresap yang diberikan oleh negara modern, media massa, d
Teori Sekolah berpendapat bahwa kekuatan produktif kapitalis
dapat menghasilkan kekayaan dalam jumlah besar melalui produksi
limbah seperti pengeluaran militer yang berarti bahwa 'kebutuhan
palsu' dapat diciptakan dan dipenuhi. Dengan cara ini, orang
secara tidak sadar dapat berdamai dengan kapitalisme, menjamin
stabilitas dan kontinuitasnya. Kebangkitan korporasi kapitalis
monopoli, dan manajemen ekonomi dan masyarakat negara yang
rasional dan efisien, sama-sama berkontribusi pada kelangsungan
sistem. Misalnya, monopoli telah memungkinkan perusahaan untuk
mengontrol pasar dan harga mereka lebih besar dan dengan
demikian produksi limbah mereka, sementara intervensi negara
dapat mencegah ledakan ekonomi secara periodik.
krisis dan memperluas kekuatan organisasi rasional atas

masyarakat kapitalis secara lebih umum. Selain itu,
kemungkinan kontradiksi—dan karenanya kemungkinan
alasan konflik—antara kelimpahan (potensi produktif dari
kekuatan ekonomi kapitalisme) dan pemborosan (pengeluaran
konsumen dan militer yang sebaliknya dapat digunakan untuk
mengentaskan kemiskinan dan ketimpangan) tidak lagi integral
bagi kapitalis. sistem dan perjuangan antara modal dan tenaga
kerja. Alih-alih, mereka menjadi fokus pada kelompok marjinal
(seperti etnis minoritas) atau masyarakat (seperti yang disebut
negara 'dunia ketiga') yang berada di luar sistem. Kemakmuran
dan konsumerisme yang dihasilkan oleh ekonomi masyarakat
kapitalis, dan tingkat kontrol ideologis yang dimiliki oleh industri
budaya mereka, telah memastikan bahwa kelas pekerja telah
sepenuhnya dimasukkan ke dalam sistem tersebut. Anggotanya
lebih aman secara finansial, dapat membeli banyak hal yang
mereka inginkan, atau pikir mereka inginkan, dan tidak lagi
memiliki alasan sadar untuk ingin menggulingkan kapitalisme
dan menggantikannya dengan masyarakat tanpa kelas dan negara.
Gagasan bahwa kelas pekerja telah ditenangkan untuk
menerima kapitalisme merupakan pusat teori Sekolah Frankfurt
dan analisisnya tentang budaya populer. Ini terkait dengan
kritik terhadap Pencerahan di mana dominasi rasional adalah
dominasi massa dalam masyarakat kapitalis modern.
Hutangnya pada teori fetishisme komoditas juga terbukti
dalam komoditas dari semua jenis menjadi lebih tersedia dan
karenanya lebih mampu mendominasi kesadaran orang.
Fetisisme ini ditonjolkan oleh dominasi uang yang mengatur
hubungan antar komoditas. Sesuai dengan ide-ide ini adalah
konsep kebutuhan palsu Sekolah, yang menghubungkan apa
yang telah dikatakan sejauh ini dengan konsep industri budaya.
Konsep kebutuhan palsu diidentifikasi terutama dengan

karya Marcuse, tetapi berasal dari kerangka teoretis umum
Sekolah, dan tersirat dalam tulisan-tulisan beberapa anggota
lainnya (Marcuse 1972:5). Ini didasarkan pada asumsi bahwa
orang memiliki kebutuhan yang benar atau nyata
agen-agen yang kreatif, mandiri dan otonom, mengendalikan nasib

mereka sendiri, berpartisipasi penuh sebagai anggota kolektivitas
yang bermakna dan demokratis, mampu hidup bebas dan relatif tidak
dibatasi, dan berpikir untuk diri mereka sendiri. Akan tetapi, ia
mengklaim bahwa kebutuhan sejati ini tidak dapat diwujudkan dalam
kapitalisme modern karena kebutuhan palsu, yang harus dipupuk
oleh sistem ini untuk bertahan hidup, ditumpangkan ke atasnya.
Kebutuhan palsu bekerja untuk menolak dan menekan kebutuhan
yang benar atau nyata. Kebutuhan palsu yang diciptakan dan
dipertahankan, seperti keinginan yang didorong oleh konsumerisme,
dapat dipenuhi setidaknya untuk sementara, tetapi hanya dengan
mengorbankan kebutuhan sejati, yang tetap tidak terpuaskan.
Hal ini terjadi karena masyarakat tidak menyadari kebutuhannya yang
sebenarnya tetap tidak terpuaskan; sebagai hasil dari stimulasi dan
pemenuhan kebutuhan palsu, mereka memiliki apa yang mereka pikir mereka
inginkan. Ambil contoh kebebasan. Orang-orang yang hidup dalam masyarakat
kapitalis mengira mereka bebas tetapi mereka menipu diri mereka sendiri.
Mereka tidak bebas dalam pengertian bahwa Frankfurt School menggunakan istilah tersebut.
Mereka bukanlah manusia yang bebas, otonom, mandiri, yang secara
sadar berpikir untuk dirinya sendiri. Melainkan kebebasan mereka
terbatas pada kebebasan untuk memilih antara barang konsumsi
yang berbeda atau merek yang berbeda dari barang yang sama, atau
antara partai politik yang sebenarnya terlihat dan terdengar sama.
Kebutuhan palsu pilihan konsumen dan pemilih yang ditawarkan oleh
iklan dan demokrasi parlementer menekan kebutuhan nyata akan
produk yang bermanfaat dan kebebasan politik yang sejati. Budidaya
kebutuhan palsu terikat dengan peran industri budaya. Sekolah
Frankfurt melihat industri budaya memastikan penciptaan dan
kepuasan kebutuhan palsu, dan penindasan kebutuhan sejati. Ini
sangat efektif sehingga kelas pekerja tidak lagi menjadi ancaman
bagi stabilitas dan kontinuitas kapitalisme.
Industri budaya
Menurut Mazhab Frankfurt, industri budaya mencerminkan konsolidasi

fetishisme komoditas, dominasi nilai tukar, dan kekuasaan negara.
kapitalisme monopoli. Itu membentuk selera dan preferensi massa, dengan

demikian membentuk kesadaran mereka dengan menanamkan keinginan
akan kebutuhan palsu. Oleh karena itu bekerja untuk mengecualikan
kebutuhan nyata atau benar, konsep atau teori alternatif dan radikal, dan
benar-benar mengancam oposisi politik. Hal ini sangat efektif dalam
melakukan hal ini sehingga orang tidak menyadari apa yang sedang terjadi.
Dalam peninjauan kembali konsep industri budaya (1991) yang pertama
kali diterbitkan pada tahun 1975, Adorno menegaskan kembali
dukungannya terhadap ide-ide tersebut. Dia dengan jelas membedakan
industri budaya dari budaya massa karena gagasan terakhir menganggap
massa memikul tanggung jawab atas budaya yang mereka konsumsi,
yang ditentukan oleh preferensi massa itu sendiri. Sebaliknya, Adorno
melihat budaya ini sebagai sesuatu yang dipaksakan kepada massa, dan
yang membuat mereka siap menyambutnya sejauh mereka tidak
menyadarinya sebagai pemaksaan.
Melihat kembali buku yang dia dan Horkheimer tulis berjudul

Dialectic of Enlightenment (1973; awalnya diterbitkan pada tahun 1947),
Adorno mendefinisikan apa yang dia maksud dengan konsep industri
budaya:
Di semua cabangnya, produk-produk yang disesuaikan untuk

konsumsi massal, dan yang sebagian besar menentukan sifat
konsumsi itu, diproduksi kurang lebih menurut rencana… Hal ini
dimungkinkan oleh kemampuan teknis kontemporer maupun oleh
ekonomi dan konsentrasi administrasi.
Industri budaya sengaja mengintegrasikan konsumennya dari atas.

Merugikan keduanya, hal itu menyatukan bidang seni tinggi dan
rendah, yang terpisah selama ribuan tahun. Keseriusan seni tinggi
dihancurkan dalam spekulasi tentang kemanjurannya; keseriusan
yang lebih rendah binasa dengan kendala peradaban yang
dikenakan pada perlawanan pemberontak yang melekat di dalamnya
selama kontrol sosial belum total. Jadi, meskipun industri budaya
tidak dapat disangkal berspekulasi tentang keadaan jutaan orang
yang sadar dan tidak sadar
ke arah mana ia diarahkan, massa bukanlah yang utama

tetapi sekunder, mereka adalah objek perhitungan, pelengkap
dari mesin. Pelanggan bukanlah raja, seperti yang ingin kita
yakini oleh industri budaya, bukan subjeknya tetapi objeknya.
(Adorno 1991:85)
Komoditas yang dihasilkan oleh industri budaya diatur oleh

kebutuhan untuk merealisasikan nilainya di pasar. Motif keuntungan
menentukan sifat bentuk budaya.
Secara industri, produksi budaya adalah proses standardisasi di
mana produk memperoleh bentuk yang sama untuk semua
komoditas, seperti 'orang Barat, yang akrab bagi setiap penonton
film'. Tapi itu juga memberikan rasa individualitas bahwa setiap
produk 'mempengaruhi udara individu'. Atribusi individualitas pada
setiap produk, dan karena itu pada setiap konsumen, mengaburkan
standarisasi dan manipulasi kesadaran yang dipraktikkan oleh
industri budaya (ibid.: 86–87).
Ini berarti bahwa semakin banyak produk budaya yang benar-benar
dibakukan, semakin terlihat individual.
Individualisasi adalah proses ideologis yang menyembunyikan
proses standardisasi. Sistem bintang Hollywood dikutip sebagai
contoh: 'Semakin tidak manusiawi metode operasi dan kontennya,
semakin rajin dan sukses industri budaya menyebarkan kepribadian
yang dianggap hebat dan beroperasi dengan jantung berdebar' (ibid.:
87).
Menanggapi klaim bahwa budaya massa modern adalah bentuk
hiburan yang relatif tidak berbahaya, tanggapan demokratis terhadap
permintaan konsumen, dan bahwa kritikus seperti dirinya mengadopsi
posisi intelektual elitis, Adorno menekankan kekosongan, banalitas,
dan konformitas yang dipupuk oleh industri budaya. Dia melihatnya
sebagai kekuatan yang sangat merusak. Seperti yang dia katakan,
'film berwarna menghancurkan kedai tua yang ramah lebih dari yang
bisa dilakukan oleh bom. … Tidak ada tanah air yang dapat bertahan
diproses oleh film-film yang merayakannya, dan yang dengan
demikian mengubah karakter unik yang tumbuh subur menjadi
kesamaan yang dapat dipertukarkan' (ibid.: 89). Untuk mengabaikan sifat
industri budaya, seperti yang didefinisikan oleh Adorno, harus mengalah pada
ideologinya.
Ideologi ini korup dan manipulatif, dan menopang dominasi fetishisme pasar
dan komoditas. Itu sama-sama konformis dan mematikan pikiran, memaksakan
penerimaan umum tatanan kapitalis. Bagi Adorno, 'konsep keteraturan yang
[industri budaya] tanamkan pada manusia selalu merupakan konsep status
quo' (ibid.: 90). Efeknya mendalam dan menjangkau jauh: 'kekuatan ideologi
industri budaya sedemikian rupa sehingga konformitas telah menggantikan
kesadaran' (ibid.). Dorongan untuk menyesuaikan diri ini tidak mentolerir
penyimpangan dari, atau oposisi, atau visi alternatif dari, tatanan sosial yang
ada. Cara berpikir dan bertindak yang menyimpang, menentang dan alternatif
menjadi semakin tidak mungkin untuk dibayangkan ketika kekuatan industri
budaya meluas ke pikiran orang. Industri budaya berurusan dengan kepalsuan
bukan kebenaran, dalam kebutuhan palsu dan solusi palsu, daripada kebutuhan
nyata dan solusi nyata.
Itu memecahkan masalah 'hanya dalam penampilan', bukan seperti yang

seharusnya diselesaikan di dunia nyata. Ini menawarkan kemiripan bukan
substansi penyelesaian masalah, kepuasan palsu dari kebutuhan palsu
sebagai pengganti solusi nyata dari masalah nyata. Dalam melakukan ini, ia
mengambil alih kesadaran massa.
Massa, di mata Adorno, menjadi tidak berdaya sama sekali. Kekuasaan
terletak pada industri budaya. Produk-produknya mendorong konformitas dan
konsensus, yang memastikan ketaatan pada otoritas dan stabilitas sistem
kapitalis. Kemampuan industri budaya untuk 'menggantikan' kesadaran massa
dengan konformitas otomatis kurang lebih lengkap. Keefektifannya, menurut
Adorno, 'terletak pada promosi dan eksploitasi kelemahan-ego yang dikutuk
oleh anggota masyarakat kontemporer yang tidak berdaya, dengan pemusatan
kekuasaannya.' Misalnya, 'bukan kebetulan jika produser film Amerika yang
sinis terdengar mengatakan bahwa gambar mereka harus mempertimbangkan
level anak usia sebelas tahun. Dengan melakukan itu mereka sangat ingin
membuat orang dewasa menjadi anak usia sebelas tahun (ibid.: 91). Kekuatan
dari
industri budaya untuk mengamankan dominasi dan kontinuitas

kapitalisme berada, bagi Adorno, dalam kapasitasnya untuk membentuk
dan melanggengkan audiens yang 'regresif', publik konsumen yang
bergantung dan pasif. Kita dapat mengilustrasikan beberapa ide ini
dengan melihat contoh musik populer.
Industri budaya dan musik populer
Teori Adorno tentang musik populer mungkin merupakan aspek paling

terkenal dari analisisnya tentang industri budaya. Itu terikat dengan teori
fetishisme komoditas dan industri budaya. Seorang musisi terlatih,
komposer praktik, ahli teori musik, dan juara musik avant-garde dan non
komersial sendiri, Adorno memiliki sedikit waktu untuk musik yang
diproduksi oleh perusahaan monopoli dan dikonsumsi oleh masyarakat
umum, kecuali sebagai cara untuk mengilustrasikan kekuatan dunia.
industri budaya dan keterasingan dapat ditemukan di antara massa
dalam masyarakat kapitalis.
Menurut Adorno, musik populer yang diproduksi oleh industri budaya

didominasi oleh dua proses: standardisasi dan individualisasi semu.
Idenya di sini adalah bahwa lagu-lagu populer terdengar semakin mirip
satu sama lain. Mereka semakin dicirikan oleh struktur inti, yang bagian-
bagiannya dapat dipertukarkan satu sama lain.
Namun, inti ini disembunyikan oleh embel-embel periferal, hal baru atau
variasi gaya yang melekat pada lagu sebagai tanda keunikan yang
seharusnya. Standardisasi mengacu pada kesamaan substansial antara
lagu-lagu populer, individualisasi semu perbedaan insidental mereka.
ke
Standardisasi menentukan cara industri budaya memeras segala jenis
tantangan, orisinalitas, keaslian, atau stimulasi intelektual dari musik
yang dihasilkannya, sementara individualisasi semu menyediakan
'pengait', kebaruan atau keunikan lagu yang tampak bagi konsumen.
Standarisasi berarti bahwa lagu-lagu populer menjadi lebih mirip dan

bagian, syair, dan paduan suara mereka lebih dapat dipertukarkan.
Individualisasi semu menyamarkan ini
proses dengan membuat lagu-lagu tampil lebih variatif dan

berbeda satu sama lain.
Kontras yang ditarik Adorno antara musik klasik dan avant-
garde di satu sisi, dan musik populer di sisi lain, memungkinkannya
memperluas argumen ini. Menurut Adorno, dengan musik klasik
atau avant-garde, setiap detail memperoleh rasa musiknya dari
totalitas karya tersebut, dan tempatnya di dalam totalitas tersebut.
Ini tidak berlaku untuk musik populer atau musik ringan di mana
'awal paduan suara diganti dengan permulaan paduan suara lain
yang tak terhitung jumlahnya… setiap detail dapat diganti; ia
menjalankan fungsinya hanya sebagai roda penggerak dalam
sebuah mesin' (1991:303). Perbedaannya tidak terutama ditarik
antara kompleksitas dan kesederhanaan. Sebaliknya, perbedaan
utama adalah antara standardisasi dan non-standardisasi yang
menetapkan keunggulan serius atas musik populer. Alasan
penting untuk ini adalah bahwa 'standardisasi struktural bertujuan
untuk reaksi standar'. Fitur-fitur ini bukan karakteristik musik yang
serius:
Singkatnya perbedaannya: di Beethoven dan musik serius

yang bagus pada umumnya… detailnya sebenarnya
mengandung keseluruhan dan mengarah ke eksposisi
keseluruhan, sementara pada saat yang sama dihasilkan
dari konsepsi keseluruhan. Dalam musik populer, hubungan
itu kebetulan. Detailnya tidak ada kaitannya secara
keseluruhan, yang muncul sebagai kerangka asing.
(ibid: 304)
Dalam pandangan Adorno, salah satu dari sedikit kemungkinan

tantangan terhadap industri budaya dan fetishisme komoditas
berasal dari musik serius yang meninggalkan bentuk komoditas
karena tidak dapat dibendung oleh produksi atau konsumsi
standar.
Salah satu alasannya adalah bahwa mereka yang mendengarkan
musik populer terpikat oleh 'lapisan 'efek' individu' (ibid.: 302),
yang menutupi standardisasi musik, dan membuat pendengar
mengira mereka mendengar sesuatu yang baru. dan berbeda.
Adorno membedakan antara kerangka dan detailnya
dari sebuah karya musik. Kerangka itu memerlukan standardisasi yang

memunculkan 'suatu sistem mekanisme respons yang sepenuhnya
bertentangan dengan cita-cita individualitas dalam masyarakat liberal yang
bebas' (ibid.: 305). Ini berarti bahwa detail harus memberi pendengar rasa
individualitas yang ditekan ini. Orang tidak akan terlalu lama bertahan
dengan standardisasi musik, sehingga rasa individualisme dalam proses
konsumsi musik harus dipertahankan. Oleh karena itu, 'korelasi standarisasi
musik yang diperlukan adalah individualisasi semu' (ibid.: 308). Ini melibatkan
menganugerahi produksi massal budaya dengan halo pilihan bebas

atau pasar terbuka atas dasar standardisasi itu sendiri. Standarisasi
lagu hits membuat pelanggan tetap sejalan dengan mendengarkan
mereka, seolah-olah. Pseudo-individualisasi, pada bagiannya,
membuat mereka sejalan dengan membuat mereka lupa bahwa apa
yang mereka dengarkan sudah didengarkan untuk mereka atau
'dicerna sebelumnya'.
(ibid.)
Contoh individualisasi semu termasuk improvisasi, seperti yang diasosiasikan

dengan bentuk-bentuk jazz tertentu, dan baris 'hook' dari sebuah lagu,
sedikit variasi dari norma yang membuat lagu itu mudah diingat dan menarik,
dan memberikan kesan kebaruan.
Sehubungan dengan penonton, Adorno kemudian berargumen bahwa

'lawan dari fetishisme musik adalah regresi mendengarkan' (1991:40).
Pendengar yang tertarik pada musik populer sering dianggap memiliki
karakteristik kekanak-kanakan atau kekanak-kanakan: mereka 'ditangkap
pada tahap kekanak-kanakan… mereka kekanak-kanakan; primitivisme
mereka bukanlah dari yang belum berkembang, tetapi dari yang terbelakang
secara paksa…regresinya benar-benar dari…kemungkinan musik yang
berbeda dan berlawanan' (ibid.: 41).
Kebutuhan sebenarnya pendengar adalah untuk jenis musik yang terakhir
ini, tetapi karena mentalitas kekanak-kanakan mereka terus mendengarkan
musik populer: 'pendengar regresif berperilaku seperti anak-anak. Berkali-
kali dan dengan kedengkian yang membandel, mereka menuntut satu
hidangan yang pernah disajikan kepada mereka' (ibid.: 45). Dengan demikian, mereka
menderita delusi bahwa mereka melakukan beberapa tingkat kontrol

dan pilihan dalam pengejaran waktu luang mereka (ibid.: 46).
Menurut Adorno, mendengarkan secara regresif, 'kerangka pikiran
yang awalnya menarik bagi musik populer, yang menjadi sumbernya,
dan yang terus-menerus diperkuatnya, secara bersamaan merupakan
gangguan dan kurangnya perhatian. Pendengar dialihkan dari
tuntutan realitas oleh hiburan yang juga tidak menuntut
perhatian' (1991:309–310). Cara produksi kapitalis mengkondisikan
mendengarkan secara regresif. Pengejaran yang lebih tinggi seperti
musik klasik hanya dapat diapresiasi oleh mereka yang pekerjaan
atau posisi sosialnya berarti bahwa mereka tidak perlu melepaskan
diri dari kebosanan dan tenaga di waktu luang mereka. Musik populer
menawarkan relaksasi dan kelonggaran dari kerasnya 'pekerjaan
mekanis' justru karena tidak menuntut atau sulit, karena dapat
didengarkan dengan cara yang terganggu dan lalai. Orang-orang
menginginkan musik populer, sebagian karena kapitalis
'menancapkannya' ke dalam pikiran mereka dan membuatnya tampak
menarik. Tetapi keinginan mereka juga didorong oleh kesimetrisan
antara produksi dan konsumsi yang mencirikan kehidupan mereka
dalam masyarakat kapitalis.
Orang-orang menginginkan musik populer karena konsumsi
mereka terhadap produk standar mencerminkan sifat pekerjaan
produksi mereka yang standar, berulang, dan membosankan. Untuk
Adorno, semuanya
menginginkan barang-barang standar dan individualisasi semu,

karena waktu senggang mereka adalah pelarian dari pekerjaan
dan pada saat yang sama dibentuk setelah sikap-sikap
psikologis yang secara eksklusif dibiasakan oleh dunia kerja
sehari-hari mereka…ada…keharmonisan yang telah ditetapkan
sebelumnya antara produksi dan konsumsi musik populer.
Orang-orang menuntut apa yang akan mereka dapatkan.
(ibid.: 310)
Produksi standar sejalan dengan konsumsi standar. Pseudo-

individualisasi menyelamatkan orang dari upaya memperhatikan
novel yang benar-benar baru atau
asli di waktu senggang mereka yang berharga. Kedua proses ini terdiri
dari gangguan dan kurangnya perhatian yang mendefinisikan
mendengarkan secara regresif.
Aspek terakhir dari teori Adorno yang perlu kita cermati menyangkut
klaimnya bahwa fenomena budaya seperti musik populer bertindak sebagai
sejenis 'semen sosial', menyesuaikan orang dengan realitas kehidupan
yang mereka jalani. Ide Adorno adalah bahwa kebanyakan orang dalam
masyarakat kapitalis hidup terbatas, melarat dan tidak bahagia. Mereka
menjadi sadar akan hal ini, atau dibuat untuk menyadarinya, dari waktu ke
waktu. Musik dan film populer tidak menyangkal kesadaran ini, tetapi
dapat mendamaikan orang dengan nasibnya.
Fantasi dan kebahagiaan, resolusi dan rekonsiliasi, yang ditawarkan oleh
musik dan film populer membuat orang menyadari betapa kehidupan nyata
mereka kekurangan kualitas-kualitas ini, dan dengan demikian betapa
mereka tetap tidak terpenuhi dan tidak puas.
Namun, orang terus disesuaikan dengan kondisi kehidupannya sejak
'fungsi sebenarnya dari musik sentimental', misalnya,
lebih terletak pada pelepasan sementara yang diberikan pada

kesadaran bahwa seseorang telah melewatkan pemenuhannya....
Musik emosional telah menjadi citra ibu yang berkata, 'Datang dan
menangislah, anakku.' Ini adalah katarsis untuk massa, tetapi
katarsis yang membuat mereka semakin kokoh sejalan…. Musik
yang memungkinkan para pendengarnya mengakui ketidakbahagiaan
mereka mendamaikan mereka, melalui 'pelepasan' ini, dengan
ketergantungan sosial mereka.
(ibid.: 313–314)
Di sini kita bisa melihat bagaimana Adorno memahami budaya populer

(termasuk musik populer) sebagai semacam 'semen sosial'.
Budaya populer tidak serta merta menyembunyikan realitas dari orang-
orang; mereka juga tidak secara langsung ditipu atau ditipu olehnya.
Sebaliknya, mereka dituntun untuk menyadari betapa sulitnya mengubah
dunia, dan menghargai kelonggaran yang ditawarkan budaya populer.
Karena itu mereka menerima dunia apa adanya. Kenyamanan dan efek
katarsis dari budaya populer memungkinkan orang untuk pasrah pada
kenyataan hidup yang keras dan tidak memuaskan dalam masyarakat kapitalis. Yang po
lagu dan film Hollywood mencegah orang melawan sistem

kapitalis, dan mencoba membangun masyarakat alternatif di
mana individu bisa bebas, bahagia, dan puas.
Teori musik populer Adorno, Cadillac dan

doo-wop
Dalam sebuah artikel yang sangat berguna berjudul 'Theodor
Adorno memenuhi Cadillac' (1986), Gendron telah mencoba
menilai teori musik populer Adorno dengan menerapkannya
pada contoh musik doo wop. Dalam melakukan ini, dia
memperkenalkan penilaian kritis terhadap teori Adorno. Cadillac
yang disebutkan dalam judul artikel merujuk pada mobil dan grup doo-wop.
Gendron menggunakan contoh produksi mobil untuk
mengklarifikasi apa yang dimaksud Adorno ketika dia
berpendapat bahwa kapitalisme berfungsi untuk membakukan
komoditas. Standardisasi melibatkan pertukaran bagian bersama
dengan individualisasi semu. Bagian-bagian dari satu jenis
mobil dapat dipertukarkan dengan yang lain sebagai hasil dari
standardisasi, sementara penggunaan gaya atau individualisasi
semu — seperti penambahan sirip ekor ke Cadillac —
membedakan mobil satu sama lain, dan menyembunyikannya.
fakta bahwa standardisasi sedang terjadi. Menurut Gendron,
Adorno berpendapat bahwa kebenaran mobil juga berlaku untuk musik popu
Keduanya dibedakan oleh inti dan pinggiran, inti tunduk pada
standardisasi, pinggiran tunduk pada individualisasi semu.
Proses standardisasi menandai kehidupan yang harus dijalani
masyarakat dalam masyarakat kapitalis dan memastikan bahwa
musik populer kalah dengan musik klasik dan avant-garde.
Gendron mengatakan bahwa untuk Adorno standardisasi juga
terjadi secara diakronis (yaitu, dari waktu ke waktu ketika
standar musik populer ditetapkan) serta secara sinkron (standar
yang berlaku pada titik waktu tertentu).
Gendron menggunakan contoh doo-wop,6 serta gaya musik
pop lainnya, untuk menilai secara kritis teori Adorno. Dia tidak
sepenuhnya meremehkan pekerjaan Adorno. Misalnya, dia
menyarankan bahwa 'standardisasi industri adalah fitur penting
dari musik populer, dan harus dianggap serius dalam hal apa pun
penilaian politik bentuk '(1986:25). Dia juga berpendapat bahwa teori

Adorno memiliki potensi baik untuk menggabungkan ekonomi politik
dan perspektif semiologis, atau budaya dan ekonomi, dan untuk
memberikan kritik terhadap argumen bahwa konsumen dapat mengambil
dari budaya populer makna dan interpretasi apa pun yang mereka
inginkan (ibid.: 34– 35). Kita mungkin juga mencatat bahwa teori budaya
populer Adorno lebih rumit daripada yang sering diakui karena dia tidak
melihat ideologi hanya mengaburkan realitas kapitalisme.
Namun, Gendron berpendapat bahwa Adorno mengambil klaimnya

tentang standardisasi terlalu jauh, dan dia menggunakan contoh doo
wop untuk mengembangkan kritiknya. Doo-wop didefinisikan oleh Gendron
sebagai:
gaya grup vokal, yang berakar pada tradisi kuartet Injil hitam,
yang muncul di sudut jalan dalam kota pada pertengahan tahun
lima puluhan dan hadir di tangga musik populer antara tahun 1955
dan 1959. Fitur yang paling khas adalah penggunaan vokal latar
untuk mengambil peran sebagai pengiring instrumental, dan
menanggapi, panggilan tenor atau falsetto tinggi dari penyanyi
utama. Biasanya, vokalis cadangan membuat substruktur yang
harmonis, ritmis, dan kontrapuntal dengan menyuarakan suku
kata fonetik atau omong kosong seperti 'shoo-doo-be-doo be-doo',
'ooh-wah, ooh-wah,' 'sha-na- na,' dan seterusnya. (ibid.: 24)
Gendron berpendapat bahwa musik ini dibakukan secara diakronis dan

sinkronis: yang pertama karena mengandalkan pola lagu yang sudah
lama ada di Tin Pan Alley atau ritme dan blues; dan yang terakhir
karena kemiripan yang erat antara lagu doo-wop dan bagian-bagiannya
yang dapat dipertukarkan, misalnya pertukaran shoo-be-dos dari satu
lagu dengan dum-dum-de-dums dari lagu lainnya.
Menurut Gendron, salah satu kesulitan utama karya Adorno adalah

kegagalannya membedakan antara artefak fungsional seperti mobil dan
Cadillac, dan artefak tekstual seperti musik pop dan grup doo-wop,
misalnya,
Cadillac. Penggunaan inovasi teknologi dalam produksi artefak

fungsional biasanya mendorong standardisasi karena dapat
meningkatkan sejauh mana bagian dari, katakanlah, satu jenis
mobil dapat dipertukarkan dengan yang lain. Namun, dengan
artefak tekstual, inovasi teknologi, seperti penggunaan teknik
rekaman eksperimental oleh The Beatles, dapat membedakan
antara, katakanlah, grup pop atau gaya musik daripada
membuatnya lebih mirip (ibid.: 26).
Produksi artefak tekstual juga berbeda karena yang awalnya
diproduksi adalah pernyataan 'universal' tunggal, lagu atau
rangkaian lagu, dan bukan komoditas yang dapat diproduksi
secara industri dalam jumlah besar. Yang diproduksi adalah
lagu tertentu atau unik di studio rekaman oleh sekelompok
penyanyi, musisi, insinyur, dll. Itu hanya menjadi artefak
fungsional ketika diproduksi dalam jumlah besar sebagai
rekaman. Artefak fungsional dan tekstual adalah hasil dari
proses produksi yang berbeda. Artinya, musik, seperti
kebanyakan budaya populer, tidak dapat diperlakukan seolah-
olah hanya produk komersial lainnya.
Artefak fungsional dan tekstual, seperti yang selanjutnya
dicatat oleh Gendron, sama-sama merupakan objek dari
berbagai jenis konsumsi. Jika artefak fungsional dibeli dan
ternyata berguna, maka artefak tersebut akan dibeli lagi bila
diperlukan. Ini bahkan berlaku untuk komoditas seperti mobil,
yang relatif jarang dibeli. Tetapi jika artefak tekstual seperti
rekaman dibeli dan disukai, ini tidak berarti bahwa yang sama
akan dibeli lagi. Tidak peduli seberapa terkesan Anda dengan
buku ini, kemungkinan besar Anda tidak akan keluar dan
membeli salinan kedua. Namun, yang mungkin Anda lakukan
adalah membeli buku sejenis (jika Anda dapat menemukannya).
Jika Anda menyukai doo-wop, Anda mungkin membeli contoh
gaya yang berbeda, tetapi bukan catatan yang sama dua kali.
Ini adalah salah satu alasan munculnya 'genre' dalam budaya
populer, dan pentingnya mereka dalam pengaturan konsumsi
dan kesenangan. Terlepas dari argumen Adorno, lagu-lagu
populer mengiklankan individualitas mereka (lagu ini, contoh
doo-wop ini, dan bukan yang lain) dan pertukaran mereka (jika Anda suka l
doo-wop, maka Anda mungkin menyukai orang lain dengan gaya atau
genre yang sama). Dalam pengertian ini, 'kita dapat mempertimbangkan
standardisasi tidak hanya sebagai ekspresi kekakuan tetapi juga sebagai
sumber kesenangan' (ibid.: 29). Kesenangan yang diperoleh orang dari
musik populer muncul dari kesadaran mereka akan standardisasi seperti
halnya dari setiap perbedaan yang dirasakan atau individualitas yang
mereka lekatkan pada lagu tertentu.
Gendron juga mengkritik gagasan Adorno tentang standardisasi
diakronis karena menyiratkan bahwa gaya musik populer tidak pernah
berubah. Kembali ke perbedaan antara inti dan pinggiran, dia membuat
poin berikut: 'Adorno mendekati musik populer dari sudut pandang musik
“klasik” Barat; jika kita melihat musik populer dari segi konvensinya
sendiri, garis antara inti dan periferi akan ditarik dengan sangat
berbeda' (ibid.: 30). Untuk musik klasik barat, lagu memiliki inti musik
yang sama jika mereka memiliki melodi, harmoni, dan progresi akord
yang sama, sedangkan suara, 'rasa', dan konotasi lagu membentuk
pinggirannya.
Namun, tidak ada alasan untuk menganggap bahwa hierarki ini memiliki
relevansi universal. Juga tidak perlu ditutup untuk perubahan.
'Musik klasik Barat berfokus pada melodi dan harmoni, sedangkan musik
pop kontemporer berfokus pada timbre dan konotasi', konotasi doo-wop
adalah 'budaya pop remaja lima puluhan' dan 'sudut jalan perkotaan' (ibid.:
31). Sama sekali tidak jelas apa yang merupakan inti dan pinggiran dari
artefak tekstual; mereka mungkin berbeda secara radikal antara jenis
musik yang berbeda.
Ini mungkin melangkah lebih jauh karena Gendron mempertanyakan

sejauh mana gagasan inti dan pinggiran dapat diterapkan pada musik
pop. Dia melakukan ini berdasarkan kecepatan perubahan gaya musik
populer:
pergeseran konstan dalam genre musik merupakan bukti prima

facie bahwa transformasi penting terjadi dalam sejarah musik
populer. Sebelum rock 'n' roll, orang mendengarkan antara lain
ragtime, dixieland, swing, crooning, be-bop, rhythm and blues.
Apa pun kesamaan harmonik dan melodinya, gaya-gaya ini

berbeda secara substansial dalam timbre, evokasi, konotasi,
dan ekspresif. Dengan datangnya rock 'n' roll, laju perubahan
semakin cepat. Tiga puluh tahun era rock telah melihat
datang dan perginya Doo-Wop, rockabilly, suara grup
wanita, musik selancar, invasi Inggris, rock psychedelic, folk
rock, heavy metal, dan punk, untuk menyebutkan beberapa
saja. Meskipun dapat diperdebatkan bahwa ini hanyalah
perubahan mode, dan karenanya hanya perubahan
permukaan, tanggapan semacam ini gagal untuk
memperhatikan perbedaan penting yang disebutkan
sebelumnya antara artefak tekstual dan fungsional. Yang
terakhir mode bisa berubah sementara mekanismenya tetap
sama; mode ada di pinggiran, mekanisme di tengah. Dalam
teks tidak ada mekanisme untuk membedakan dengan
fashion, karena teks adalah all style atau all fashion.
(ibid.: 32)
Menurut Gendron, gagasan standardisasi diakronis Adorno

mengalami kesulitan dalam menangani pembuktian semacam
ini. Dia berpendapat bahwa Adorno mungkin akan menganggapnya
sebagai bukti kesinambungan daripada perubahan, tentang
bagaimana standarisasi musik populer yang tak terelakkan telah
ditutupi dengan rapi oleh kebaruan gaya yang sementara. Tetapi
bagi Gendron, tanggapan ini gagal untuk menghargai betapa
sulitnya mendefinisikan inti standar musik populer secara
independen dari mode dan genre yang terus berubah. Untuk
memperkenalkan yang terakhir ke dalam analisis menimbulkan
pertimbangan tentang isu-isu seperti suara, konteks dan
kesenangan. Namun, Adorno mungkin sama-sama terhibur
dengan cara Gendron menetapkan sejauh mana musik populer
telah dibakukan dan bagaimana industri musik dapat membentuk maknanya (
Sekolah Frankfurt: penilaian kritis
Sekolah Frankfurt berakar pada tradisi teoretis yang berbeda dari

teori budaya massa, namun ada
kesamaan dalam pandangan mereka tentang budaya populer.

Ini mungkin berarti bahwa poin-poin tertentu yang sudah dibuat
akan diulangi dalam komentar berikut. Sekolah Frankfurt sering
dipilih untuk dua kegagalan tertentu: kegagalannya untuk
memberikan bukti empiris untuk teorinya; dan bahasa yang
kabur dan tidak dapat diakses di mana ide-idenya telah
diungkapkan.7 Harus jelas dari garis besar di atas bahwa
Adorno melakukan sedikit upaya untuk membuktikan secara
empiris klaim yang dibuatnya. Misalnya, pembahasannya
tentang mendengarkan regresif tidak mengacu pada studi
audiens melainkan mengandalkan kesimpulan dari teorinya. Ide-
idenya dikonfirmasi oleh analisisnya karena tidak dapat dibantah
oleh bukti empiris. Mungkin kasus Adorno bahwa pendengar
sejati telah mengalami kemunduran sejauh ini, menjadi begitu
'kekanak-kanakan', sehingga tidak ada yang dapat diperoleh
dengan mempelajarinya. Namun, analisisnya tentang industri
budaya juga diambil dari ciri-ciri produknya yang diidentifikasi
oleh teorinya dan bukan dari analisis empiris dan historis (bnd.
Murdock dan Golding 1977:18–19). Bahkan film Hollywood
dapat mengungkapkan sesuatu dari realitas kapitalisme, tetapi
jika masyarakat yang kita tinggali adalah seperti yang
dibayangkan Adorno, maka baginya bentuk-bentuk pengetahuan
dan bukti empiris yang non-fetis dan non-ideologis tidak mungkin dilakukan.
Pembelaan yang sama dapat dilakukan terhadap kritik bahwa
ide-ide Sekolah disampaikan dalam bahasa yang tidak jelas dan
tidak dapat diakses. Sebuah masyarakat yang didominasi oleh
fetishisme komoditas, nilai tukar, dan industri budaya, dan yang
bahasanya juga tercemar, hanya dapat dipahami oleh bahasa
yang menolak fetishisme, ideologi, dan pasar. Untuk tugas ini,
hanya bahasa yang tidak jelas dan tidak dapat diakses yang
dapat melakukannya. Budaya populer tidak dapat dianalisis
dengan caranya sendiri tetapi hanya dengan bahasa teori yang
melindungi dirinya dari kontaminasi oleh ketidakjelasannya. Ini
juga mengapa Adorno mendukung penyebab musik avant-garde
karena menolak popularitas, standardisasi dan aksesibilitas,
menolak fetishisme komoditas, nilai tukar dan industri budaya.
Penolakan kejelasan gaya ini terkait dengan gagasan Sekolah

tentang peran teori. Kadang-kadang disebut teori kritis, ide-ide
Sekolah Frankfurt menekankan bahwa teori adalah bentuk
perlawanan terhadap dorongan komersial dari produksi kapitalis
dan cengkeraman ideologi fetishisme komoditas. Tapi itu hanya
bisa berfungsi seperti musik avant-garde jika menolak empirisme
yang menuntut teori didasarkan pada semacam bukti, dan
melindungi dirinya sendiri di balik bahasa yang tidak jelas dan tidak
dapat diakses. Teori dan bahasa Mazhab memungkinkannya berdiri
di luar dan mengkritik dunia 'satu dimensi' dari pemikiran dan
budaya kapitalis.
Namun, sikap ini hanya mungkin jika teorinya benar. Tapi apakah
itu?
Pandangan Mazhab tentang teori dan bahasa, serta kearifan
mencoba berkomunikasi jika kebanyakan orang dianggap tidak
mampu memahami apa yang dikomunikasikan, semuanya terbuka
untuk dipertanyakan. Misalnya, bukti empiris dapat menunjukkan
kelemahan dalam analisis Mazhab tentang budaya populer, seperti
yang ditunjukkan oleh artikel Gendron. Untuk mengembangkan
kritik terhadap teori Mazhab, pertama-tama kita dapat kembali ke
masalah elitisme yang telah diangkat pada bab sebelumnya.
Mengingat apa yang dikatakan di sana, dapat dikatakan bahwa
elitisme menggambarkan peran yang diberikan Adorno pada teori kritis dan musi
Beberapa orang yang terpilih dan tercerahkan, dengan menjalankan
praktik intelektual dan budaya mereka, memisahkan diri dari
aktivitas duniawi massa, dan dengan demikian melawan kekuatan
industri budaya. Elitisme menggambarkan cara Adorno berasumsi
bahwa jenis musik lain dapat dinilai dan dianggap kurang sesuai
dengan standar musik klasik barat. Standar yang digunakan Adorno
untuk membedakan antar budaya dicontohkan oleh konsepsinya
tentang nilai universal musik klasik dan avant-garde. Mereka berasal
dari posisi elit intelektual. Pertimbangkan, dalam hal ini, komentarnya
berikut ini: 'pengalaman seni yang sepenuhnya terkonsentrasi dan
sadar hanya mungkin bagi mereka yang hidupnya tidak membebani
mereka sehingga di waktu luang mereka menginginkan kelegaan
dari kebosanan dan usaha secara bersamaan' ( 1991:
310). Namun, elitisme biasanya menghadapi masalah ketika

terlibat dalam analisis sosial dan budaya karena standar yang
mendasarinya sering berubah menjadi sewenang-wenang dan
tidak objektif, biasanya merupakan cerminan dari posisi sosial
kelompok tertentu, bukan nilai-nilai universal (bnd. Bourdieu
1984: 11–57).
Analisis Mazhab tentang kapitalisme tampaknya merupakan
suatu masyarakat yang telah menemukan rahasia stabilitas
abadi. Industri budaya memberi kapitalisme sarana yang dapat
secara efektif menahan ancaman apa pun yang ditimbulkan
oleh kekuatan sosial radikal dan alternatif. Memang, itu semakin
mampu menekan kekuatan sosial semacam itu sama sekali.
Tingkat stabilitas dan konsensus ini hampir tidak konsisten
dengan sosiologi dan sejarah masyarakat kapitalis. Diakui,
masyarakat-masyarakat ini tidak harus menghadapi revolusi
proletar, tetapi hanya ada sedikit bukti bahwa hal ini memang pernah terjadi.
Kapitalisme bisa dibilang kurang stabil daripada yang diakui
oleh teori Sekolah Frankfurt, tetapi kapitalisme juga tidak terus-
menerus dihadapkan oleh ancaman implisit atau eksplisit dari
gerakan kelas pekerja revolusioner. Jika demikian, budaya
populer tidak dapat dilihat sebagai memainkan peran fungsional
dalam memastikan stabilitas kapitalisme yang berkelanjutan.
Singkatnya, seberapa luas dan efektif dominasi ideologis yang
dilakukan oleh industri budaya (bdk. Abercrombie et al. 1980)?
Seperti yang telah kita lihat, Adorno berpendapat bahwa
produksi dan konsumsi budaya dalam masyarakat kapitalis pasti
dibakukan. Seperti yang disarankan Gendron, ini mengabaikan
perbedaan antara artefak fungsional dan tekstual.
Namun, juga gagal untuk mengenali seberapa banyak elit atau
budaya rakyat dapat dibakukan dan bagaimana beberapa
elemen standardisasi diperlukan agar komunikasi dapat
berlangsung. Demikian pula, standarisasi budaya populer yang
nyata tidak harus merupakan hasil langsung dari fungsi industri
budaya, karena ini dapat dengan mudah dicapai oleh budaya
populer yang bervariasi dan tidak teratur. Selain itu, genre
budaya populer melibatkan pemenuhan ekspektasi dan selera
penonton serta industri
standardisasi produksi dan konsumsi.8 Jika industri budaya begitu

kuat, mengapa sulit untuk menentukan dengan tepat dari mana
datangnya film hit atau block-buster berikutnya (bnd. Gendron
1986:33)?
Salah satu pokok perdebatan yang diangkat oleh teori Adorno
adalah pandangannya tentang khalayak yang mengonsumsi
produk industri budaya. Studi telah menunjukkan bagaimana
khalayak budaya populer lebih aktif dan diskriminatif tentang apa
yang mereka konsumsi daripada teori budaya massa atau industri
budaya memungkinkan.9 ( Memang, ini sampai batas tertentu
berlaku untuk teori lain yang dibahas dalam buku ini.)
Pembahasan Adorno tentang pendengar regresif tampaknya
bukan penjelasan yang masuk akal secara empiris tentang apa
yang dilakukan khalayak ketika mereka mengonsumsi budaya
populer. Jelas, khalayak sama sekali tidak sekuat industri yang
menghasilkan budaya populer, tetapi tidak berarti bahwa mereka
dapat didefinisikan sebagai 'obat bius budaya'.
Masalah ini tidak terbantu dengan cara Adorno yang sering
mencirikan penonton. Kadang-kadang 'difemininkan', seperti
dalam rujukannya kepada konsumen sebagai 'gadis di belakang
meja', atau 'gadis yang kepuasannya semata-mata terletak pada
kenyataan bahwa dia dan pacarnya "terlihat baik"' (1991:35;
cf .Modleski 1986a). Di lain waktu dia berpendapat bahwa orang
dewasa diubah menjadi anak-anak oleh industri budaya,
menggunakan metafora kekanak-kanakan untuk mengkarakterisasi
pendengar regresif dan mendengarkan regresif. Kasusnya adalah
bahwa ini hasil dari mengkonsumsi produk industri budaya.
Namun, menurut banyak bukti, hal ini tidak cukup menunjukkan
apa yang dilakukan orang dewasa atau anak-anak ketika mereka
mengonsumsi budaya populer.10 Upaya Sekolah Frankfurt untuk
mempertahankan perbedaan antara kebutuhan palsu dan
kebutuhan sejati, antara kebutuhan palsu akan barang-barang
budaya populer yang dipaksakan dan dipenuhi oleh industri
budaya, dan kebutuhan sejati atau nyata akan kebebasan,
kebahagiaan, dan utopia yang ditekan oleh industri budaya, sama-
sama dikritik habis-habisan. Argumen itu sendiri paling erat
kaitannya dengan tulisan-tulisan Marcuse.
Namun, Adorno juga berpendapat bahwa 'kepuasan pengganti yang

[industri budaya] siapkan untuk manusia menipu mereka dari
kebahagiaan yang sama yang diproyeksikan dengan licik...hal itu
menghambat perkembangan individu-individu mandiri dan mandiri
yang menilai dan memutuskan secara sadar untuk diri mereka
sendiri' (1991:92).
Ada dua masalah terkait dengan ini: bagaimana mungkin
membedakan antara kebutuhan palsu dan kebutuhan sejati?; dan
bagaimana kebutuhan sejati dapat dikenali? Mengapa kebutuhan
barang konsumen seperti mesin cuci harus didefinisikan sebagai
kebutuhan palsu? Pada prinsipnya, mesin cuci membuat pekerjaan
rumah tangga menjadi lebih mudah dilakukan. Karena itu mungkin
memenuhi kebutuhan yang sangat nyata. Orang mungkin
membutuhkan pemenuhan intelektual, tetapi mereka juga
membutuhkan pakaian bersih. Demikian pula, barang-barang
konsumen diinvestasikan dengan kepentingan yang lebih besar
daripada yang sebenarnya mereka miliki. Apa yang tampak sebagai
tanda kendali budaya mungkin hanyalah cara yang lebih efisien
untuk melakukan sesuatu yang diperlukan. Seperti Goldthorpe et al.
telah bersikeras, 'mungkin Marcuse dan seperti para pemikir…perlu
diingatkan bahwa "mesin cuci adalah mesin cuci adalah mesin cuci"' (1969:184). M
bagi kami tidak terbukti dengan sendirinya mengapa orang

harus menganggap kepedulian responden kami terhadap
rumah yang layak dan nyaman, untuk perangkat hemat tenaga
kerja, dan bahkan untuk barang-barang rekreasi seperti televisi
dan mobil, sebagai perwujudan kekuatan kebutuhan palsu;
kebutuhan, yaitu, yang 'ditumpangkan pada individu oleh
kepentingan sosial tertentu dalam represinya' [Marcuse 1972:5].
Sama-sama mungkin untuk mempertimbangkan fasilitas dan
harta benda yang diperjuangkan oleh pasangan dalam sampel
kami sebagai representasi dari sesuatu seperti dasar material
minimum di mana mereka dan anak-anak mereka mungkin
dapat mengembangkan gaya hidup yang lebih individual,
dengan jangkauan yang lebih luas. pilihan, daripada yang
sampai sekarang mungkin untuk massa tenaga kerja manual.
(ibid.: 183–184)
Gagasan tentang kebutuhan semu juga tampaknya bersandar pada

asumsi bahwa jika orang tidak asyik memuaskan kebutuhan semu ini,
katakanlah menonton televisi (yang akan membuat mereka memiliki
lebih banyak waktu jika mereka memiliki mesin cuci), mereka akan
melakukan sesuatu yang lebih berharga. memuaskan kebutuhan
mereka yang sebenarnya. Tapi apa artinya ini? Apa yang akan
melibatkan pemenuhan kebutuhan nyata? Apakah perlu mengecualikan
kepemilikan mesin cuci dan menonton televisi? Seolah-olah ahli teori
Sekolah Frankfurt tahu apa yang harus dan tidak boleh dilakukan
orang atas dasar preferensi ideologis mereka sendiri. Hal ini terkait
dengan definisi kebutuhan nyata mereka, yang menimbulkan masalah
tersendiri. Gagasan tentang apa yang harus dan tidak boleh dilakukan
orang, dan apa yang benar-benar mereka inginkan, meskipun ditulis
dalam istilah yang kabur dan abstrak, sebenarnya mengasumsikan
model aktivitas budaya tertentu, yang dipengaruhi oleh contoh seni
(misalnya musik klasik) dan posisi sosial intelektual elit, yang harus
dicita-citakan oleh semua orang.
Argumen ini dapat diperluas ke pemahaman Mazhab tentang nasib
kelas pekerja dalam masyarakat kapitalis barat. Bagi Sekolah,
kebutuhan riil kelas ini terletak pada penggulingan kapitalisme secara
revolusioner dan penggantiannya dengan sosialisme. Fakta bahwa
revolusi ini gagal terwujud tidak membuat para ahli teori Mazhab
Frankfurt mempertanyakan dasar yang telah diramalkannya sejak
awal.
Apa yang mereka lakukan adalah berasumsi bahwa hal itu seharusnya
terjadi, dan kemudian mencoba mencari tahu mengapa hal itu gagal
terwujud, sebuah karakteristik dari banyak pemikiran Marxis di abad
ke-20. Mereka tampaknya menerima bahwa revolusi kelas pekerja
secara khusus tidak mungkin lagi, dan menjelaskan hal ini melalui
perbedaan antara kebutuhan yang salah dan yang benar, meskipun
yang terakhir diungkapkan dalam istilah abstrak dan universal. Mereka
berargumen bahwa dominasi kebutuhan palsu akan produk industri
budaya dengan aman memasukkan kelas pekerja ke dalam institusi
utama masyarakat kapitalis, sehingga menekan kebutuhan sebenarnya.
Dalam gambaran ini, kebutuhan sejati dilihat sebagai aspek abstrak,

ahistoris, dan utopis dari sifat manusia, namun selalu harus dipenuhi.
dicapai dalam keadaan khusus, historis dan sosial.

Ini berarti bahwa usaha untuk membedakan antara kebutuhan yang
salah dan yang benar dengan cara yang memiliki relevansi empiris
tidak pernah dipertimbangkan. Demikian pula, kesulitan-kesulitan
yang terlibat dalam upaya mendefinisikan kebutuhan sejati dalam
istilah ahistoris jarang diangkat. Bagaimana kebutuhan dapat
didefinisikan tanpa mengacu pada definisi sosial, transformasi
historis dan pemenuhan praktis (atau non-pemenuhan)? Sulit untuk
mendefinisikan kebutuhan dengan cara yang tidak mengacu pada
karakteristik sejarah, sosial dan budaya mereka. Bahkan jika
kebutuhan dapat ditentukan secara umum dengan cara tertentu,
kebutuhan tersebut harus diakui secara sosial untuk dipenuhi atau
ketidakpemenuhannya harus dipahami. Untuk alasan ini dan
lainnya, pertanyaan dapat diajukan tentang sejauh mana karya
Sekolah Frankfurt dapat mengembangkan analisis sosiologis budaya populer.
Benjamin dan kritik terhadap Sekolah Frankfurt

Cara lain untuk menilai secara kritis ide-ide Mazhab Frankfurt
adalah dengan melihat tulisan-tulisan Walter Benjamin, yang untuk
sementara waktu terlibat dalam aktivitas intelektual Mazhab, tetapi
analisis budayanya tampak berbeda dari yang ditawarkan oleh
Adorno.11 Untuk sementara waktu sebelum Sekolah Frankfurt
diasingkan dari Jerman pada tahun 1930-an oleh perebutan
kekuasaan oleh Nazi, Benjamin adalah anggota Institut, meskipun
salah satu peserta intelektual yang lebih marjinal. Pada pertengahan
tahun 1930-an dia menulis apa yang oleh sebagian orang dianggap
sebagai salah satu esai paling penting tentang seni populer di abad
ke-20, 'Karya seni di zaman reproduksi mekanis' (1973; aslinya
diterbitkan pada tahun 1936).
Dalam esai ini, Benjamin bertujuan untuk menilai efek produksi
dan konsumsi massal, dan teknologi modern, terhadap status karya
seni, serta implikasinya terhadap seni populer kontemporer atau
budaya populer. Benjamin berpendapat bahwa karya seni
memperoleh 'aura' yang membuktikan otoritas dan keunikannya,
singularitasnya dalam ruang dan waktu, sebagai hasil dari
perendaman aslinya dalam ritual dan upacara keagamaan. Karya
seni ditempatkan di pusat
praktik keagamaan yang secara kultural melegitimasi dan mengintegrasikan

tatanan yang berlaku secara sosial. Melalui fungsi ritual ini diperoleh aura
yang berhubungan dengan agama.
Setelah tertanam dalam jalinan tradisi ini, seni mempertahankan
auranya terlepas dari peran ritualnya dalam upacara keagamaan.
Proses ini dipercepat oleh perubahan yang terkait dengan Renaisans yang
memperluas sekularisasi karya seni dan materi pelajarannya. Fokus
perhatian artistik mulai bergeser dari mata pelajaran agama ke mata
pelajaran sekuler. Renaisans memprakarsai perjuangan untuk otonomi
artistik. Perjuangan ini melibatkan gagasan bahwa karya seni itu unik
dalam dirinya sendiri, terlepas dari pertimbangan agama apa pun, dan
menjadi seniman adalah panggilan unik, dipandu oleh wawasan istimewa
tentang kebenaran keberadaan manusia, pengetahuan transenden yang
didirikan di aura karya seni.
Ide-ide ini mendapat ekspresi ekstrim mereka dalam gerakan 'seni demi
seni' pada pertengahan hingga akhir abad ke-19. Ini merupakan reaksi
atas munculnya industrialisasi kapitalis dan komersialisasi budaya, serta
ancamannya terhadap aura karya seni. Efek 'zaman reproduksi mekanis'
inilah yang paling dikhawatirkan Benjamin.
Contoh fotografi dan film bersuara dapat membantu kita memahami

argumen Benjamin. Dia menulis:
yang layu di zaman reproduksi mekanis adalah aura karya seni…

teknik reproduksi melepaskan objek yang direproduksi dari domain
tradisi. Dengan membuat banyak perbanyakan, hal itu menggantikan
pluralitas salinan untuk keberadaan yang unik.
Dan dalam mengizinkan reproduksi untuk bertemu dengan yang

melihatnya atau pendengar dalam situasi khususnya sendiri, itu
mengaktifkan kembali objek yang direproduksi. Kedua proses ini
mengarah pada penghancuran tradisi yang luar biasa… agen
mereka yang paling kuat adalah film
(ibid.: 223)
Demikian pula, 'dari negatif fotografi, misalnya, seseorang dapat

membuat sejumlah cetakan; meminta cetakan yang “asli” tidak masuk
akal' (ibid.: 226).
Akibatnya, seni, seperti yang divisualisasikan oleh Adorno, kini telah
'meninggalkan ranah 'kemiripan yang indah'' (ibid.: 232). Namun,
Benjamin memandang perkembangan ini secara positif. Karya seni yang
dapat direproduksi telah kehilangan aura dan otonominya, tetapi semakin
tersedia bagi lebih banyak orang.
Nilai ritual karya seni diganti dengan nilai pamerannya. Film dan fotografi
tidak hanya menunjukkan kepada kita hal-hal yang mungkin belum
pernah kita lihat sebelumnya atau sadari keberadaannya (ibid.: 239),
tetapi juga mengubah kondisi penerimaannya.
'Reproduksi seni secara mekanis mengubah reaksi massa terhadap
seni' (ibid.: 236) dengan memungkinkan mereka berpartisipasi dalam
penerimaan dan apresiasinya. Seni populer baru lebih mudah diakses
oleh lebih banyak orang dan memberi mereka peran dalam evaluasi
kritis mereka.
Berbeda dengan seni lukis (ibid.: 237), film bersuara 'lebih unggul'
dalam 'menangkap realitas', dan dalam memberikan kesempatan kepada
massa untuk mempertimbangkan apa yang ditangkapnya. Benyamin
berpendapat:
item perilaku yang ditampilkan dalam film dapat dianalisis jauh

lebih tepat dan dari lebih banyak sudut pandang daripada yang
ditampilkan di lukisan atau di atas panggung… film, di satu sisi,
memperluas pemahaman kita tentang kebutuhan yang mengatur
hidup kita; di sisi lain, ia berhasil meyakinkan kita tentang medan
aksi yang sangat besar dan tidak terduga… dengan close-up,
ruang mengembang; dengan gerakan lambat, gerakan
diperpanjang…. Mari kita bandingkan layar tempat sebuah film
dibuka dengan kanvas lukisan. Lukisan itu mengajak penontonnya
untuk merenung; sebelumnya penonton dapat menyerahkan
dirinya pada pergaulannya.
Sebelum bingkai film dia tidak bisa melakukannya. Begitu matanya
menangkap sebuah pemandangan, pemandangan itu sudah
berubah. Itu tidak bisa ditangkap… Massa adalah matriks dari
mana semua perilaku tradisional terhadap karya seni muncul hari ini
dalam bentuk baru. Kuantitas telah diubah menjadi kualitas. Massa

peserta yang sangat meningkat telah menghasilkan perubahan
dalam cara partisipasi.
(ibid.: 237–238, 240, 241)
Oleh karena itu, Benjamin lebih menekankan potensi demokratis dan

partisipatif daripada otoriter dan represif dari budaya populer kontemporer.
Posisi ini, tentu saja, bukan tanpa masalah tersendiri, yang mencakup
hubungan antara kekuasaan dan seni populer baru, akurasi sejarah, dan
optimisme teknologi yang dilebih-lebihkan.12 Namun kami tidak peduli
dengan penilaian terperinci atas esai Benjamin.
Sebaliknya itu disajikan di sini sebagai catatan kaki kritis yang berguna
untuk karya Sekolah Frankfurt.
Bacaan lebih lanjut
Adorno, T. (1991) Industri Budaya, London, Routledge.

Benjamin, W. [1936] (1973) 'Karya seni di zaman mekanis
reproduksi', di Illuminations, London, Fontana.
Bennett, T. (1982) 'Teori media, teori masyarakat', dalam M.Gurevitch et
al. (eds), Budaya, Masyarakat dan Media, London, Methuen.
Bottomore, T. (1989) Sekolah Frankfurt, London, Routledge.

Craib, I. (1984) Teori Sosial Modern, London dan New York, Harvester
Gandum (bab 11).
Gendron, B. (1986) 'Theodor Adorno memenuhi Cadillac', di T.
Modleski (ed.), Studi Hiburan, Bloomington, Indiana, Indiana University
Press.
Jay, M. (1973) Imajinasi Dialektis, London, Heinemann.
Marcuse, H. (1972) Manusia Satu Dimensi, London, Abacus.
Wolin, R. (1994) Walter Benjamin, Berkeley dan Los Angeles, University of
California Press (bab 6).
bagian 3
Strukturalisme, semiologi
dan budaya populer
Linguistik struktural dan gagasan Saussure 81
Strukturalisme, budaya dan mitos 86

Strukturalisme dan James Bond 93
Barthes, semiologi dan budaya populer 99
Barthes, Strukturalisme dan Semiologi 99
Menulis Gelar Nol 101
Mitos dan budaya populer 103
Novelis pria dan wanita borjuis 107
Strukturalisme dan semiologi: beberapa masalah utama 110

Strukturalisme Lévi-Strauss 110
semiologi Roland Barthes 113
BAB INI MEMBERIKAN Pembahasan strukturalisme dan semiologi.

Sejak kemunculannya, mereka memiliki pengaruh penting dalam studi
budaya populer, dan telah memengaruhi perspektif lain yang
tampaknya berbeda seperti feminisme dan Marxisme. Juga, konsep
mereka, seperti oposisi biner, tanda, penanda, petanda dan decoding,
terus digunakan dalam analisis budaya populer. Tidak seperti teori
budaya massa atau Sekolah Frankfurt, warisan mereka tampak aman
dan luas cakupannya. Mengingat keunggulan mereka yang
berkelanjutan, bahkan mungkin terlalu dini untuk berbicara tentang
warisan mereka (khususnya semiologi). Mereka mendapat manfaat
dari meningkatnya minat pada teori yang diambil oleh ilmu sosial di
80 STRUKTURALISME DAN SEMIOLOGI
1960-an, dan reputasi mereka dikatakan berutang budi pada

masyarakat yang semakin dibanjiri budaya populer. Di sini kami
akan menguraikan ide-ide dasar mereka, mengilustrasikannya
secara empiris dan menunjukkan beberapa keterbatasan mereka.
Namun, satu pertanyaan yang perlu dijawab terlebih dahulu
adalah: Apa bedanya, jika ada, antara semiologi dan
strukturalisme?
Jika seseorang membaca literatur secara ekstensif, menjadi
jelas bahwa istilah-istilah ini sering digunakan secara bergantian.
Ini menunjukkan tidak ada masalah karena artinya sama.
Namun, hal-hal yang tidak begitu sederhana. Strukturalisme telah
didefinisikan sebagai kerangka teoritis dan filosofis yang relevan
dengan ilmu-ilmu sosial secara keseluruhan, yang menekankan
karakter struktur yang universal dan kausal. Semiologi telah
didefinisikan sebagai studi ilmiah tentang sistem tanda seperti
budaya. Kamus Pemikiran Modern Fontana mendefinisikan
strukturalisme sebagai 'sebuah gerakan yang ditandai dengan
keasyikan tidak hanya dengan struktur tetapi dengan struktur
seperti yang dapat dipegang untuk mendasari dan menghasilkan
fenomena yang diamati ... dengan struktur yang dalam daripada
struktur permukaan ... dapat dirujuk [menurut untuk Lévi-Strauss]
untuk karakteristik dasar dari pikiran '. Semiologi didefinisikan
sebagai 'ilmu umum (jika tentatif) tentang tanda: sistem
penandaan, sarana yang dengannya manusia—secara individu
atau kelompok—berkomunikasi atau mencoba berkomunikasi
dengan isyarat: isyarat, iklan, bahasa itu sendiri, makanan,
benda, pakaian. , musik, dan banyak hal lain yang memenuhi
syarat' (Bullock dan Stallybrass 1977:566 dan 607). Strukturalisme
mengklaim bahwa struktur mental dan budaya bersifat universal,
dan bahwa efek kausalnya memunculkan fenomena sosial yang dapat diamat
Namun, semiologi tidak perlu dikaitkan dengan salah satu dari
klaim ini. Ini kira-kira penggunaan yang akan diikuti dalam bab
ini. Ini tidak sepenuhnya memuaskan karena strukturalisme dan
semiologi telah mempelajari hal yang sama dengan cara yang serupa.
Tapi itu menunjukkan bahwa semiologi dapat digunakan sebagai
metode yang tidak mendukung klaim strukturalisme universal
dan kausal.
STRUKTURALISME DAN SEMIOLOGI 81
Linguistik struktural dan ide-ide dari

Saussure
Ahli bahasa Swiss Ferdinand de Saussure (1857–1913) berusaha

membangun dan mengembangkan disiplin linguistik struktural. Atas
dasar ini dia menyarankan untuk menemukan ilmu tanda.1 Dalam hal
ini, ide-idenya memainkan peran penting dalam munculnya
strukturalisme dan semiologi.
Membahas ide-idenya karena itu harus membantu memperjelas niat
dan metode mereka, dan relevansi mereka untuk mempelajari budaya
populer kontemporer.
Saussure prihatin dengan membangun linguistik sebagai ilmu. Untuk
melakukan ini dia membuat sejumlah pembedaan dan definisi yang
telah dikenal baik oleh siapa pun yang mengenal studi akademis
tentang budaya. Titik tolak Saussure adalah kebutuhan untuk
mendefinisikan objek linguistik struktural. Untuk alasan ini, ia menarik
perbedaan antara langue dan parole, antara bahasa sebagai perangkat
tanda-tanda yang berbeda yang terkait secara internal yang diatur oleh
sistem aturan (bahasa sebagai struktur) dan bahasa yang digunakan
dalam ucapan atau tulisan (bahasa sebagai fakta yang dicapai dari
komunikasi antar manusia).
Langue, menurut Saussure, objek yang harus dipelajari oleh ahli
bahasa adalah fokus analisis mereka dan prinsip relevansi mereka.
Langue adalah keseluruhan sistem atau struktur bahasa (kata-kata,

sintaksis, aturan, konvensi, dan maknanya). Itu memungkinkan
penggunaan bahasa (parole) dan diberikan atau diterima begitu saja
oleh setiap pembicara individu. Langue memungkinkan orang
menghasilkan ucapan dan tulisan, termasuk kata dan frasa yang
mungkin benar-benar baru. Ide bahasa ini terbukti berpengaruh karena
membuatnya relatif mudah untuk menyimpulkan bahwa semua sistem
budaya, seperti mitos, budaya atau ideologi nasional, dapat dijelaskan
dan dipahami dengan cara yang sama.
Parole didefinisikan dan ditentukan oleh langue. Ini adalah
penggunaan bahasa yang dimungkinkan oleh, dan berasal dari, langue.
Parole adalah jumlah dari unit linguistik yang terlibat dalam berbicara
dan menulis. Ini tidak dapat dipelajari dalam dan dari diri mereka
sendiri sebagai item sejarah tunggal dan terpisah. Sebaliknya, mereka menyediakan
bukti tentang struktur yang mendasari bahasa. Tujuan linguistik adalah

menggunakan berbicara dan menulis untuk mengungkapkan struktur yang
mendasari bahasa, objek linguistik.
Aturan dan hubungan struktur ini kemudian dapat digunakan untuk
menjelaskan penggunaan tertentu yang dilakukan orang terhadap bahasa mereka.
Linguistik, oleh karena itu, melibatkan studi bahasa sebagai suatu sistem
atau struktur.
Linguistik struktural bertujuan untuk menemukan dan meneliti sistem
aturan tata bahasa yang mengatur konstruksi kalimat yang bermakna.
Aturan-aturan ini biasanya tidak terlihat oleh pengguna bahasa yang masih
bisa mengucapkan atau menulis kalimat yang bermakna. Seperti pendapat
Saussure sendiri: 'Dalam memisahkan bahasa dari berbicara, kita pada
saat yang sama memisahkan: (1) apa yang bersifat sosial dari apa yang
bersifat individual; dan (2) apa yang penting dari apa yang tambahan dan
kurang lebih kebetulan' (1974:14). Dari sudut pandang sosiologis, tidak
masuk akal untuk menganggap berbicara sebagai tindakan individu dan
non-sosial.
Tetapi untuk linguistik struktural dan para pengikut selanjutnya, Saussure
membedakan antara struktur sosial dan budaya fundamental dan kontingen,
antara struktur yang memberikan penjelasan dan struktur yang perlu
dijelaskan.
Perbedaan kedua yang diperkenalkan Saussure adalah antara penanda

dan petanda. Menurut Saussure, tanda linguistik apa pun, seperti kata atau
frasa, dapat dipecah menjadi dua elemen pembentuknya. Ini adalah
perbedaan yang hanya dapat dikenali secara analitis, bukan secara empiris,
dan merupakan fungsi dari langue daripada parole. Ini memperhitungkan
kapasitas bahasa untuk memberikan makna, sebuah fitur yang membuatnya
menarik untuk menganalisis struktur budaya selain bahasa (lihat, misalnya,
semiologi Barthes di bawah). Bagi Saussure, makna unit linguistik tertentu
tidak ditentukan oleh realitas material eksternal yang memaksakan dirinya
pada bahasa. Unit-unit ini tidak memiliki referensi langsung di dunia material
eksternal. Dunia ini ada tetapi makna yang diberikan padanya oleh bahasa
ditentukan oleh makna yang melekat di dalamnya
bahasa sebagai struktur objektif dari aturan dan hubungan.

Makna yang diberikan oleh bahasa muncul dari perbedaan
antara unit-unit linguistik yang ditentukan oleh keseluruhan
sistem bahasa.
Tanda linguistik terdiri dari penanda dan petanda. Kata-kata
seperti 'anjing' atau 'dewa' tidak memperoleh maknanya dari
padanannya di dunia luar bahasa, tetapi dari cara bahasa
membedakannya melalui urutan hurufnya. Dalam tanda
linguistik, penanda adalah 'gambaran suara', kata seperti yang
diucapkan atau dituliskan, dan petanda adalah konsep objek
atau ide yang dirujuk oleh tanda. Dengan contoh 'anjing' dan
'dewa', huruf yang Anda lihat atau suara yang Anda dengar
adalah penandanya, dan objek serta gagasan yang ditimbulkan
oleh suara dan kata ini adalah penandanya. Oleh karena itu,
perubahan huruf dapat memberi kita konsep yang sama sekali
berbeda. Bahasa memberi makna pada kedua contoh melalui
perbedaan linguistik mereka dan tempat mereka dalam kategori
hewan dan makhluk gaib yang berbeda.
Karena makna tanda-tanda linguistik tertentu tidak ditentukan

secara eksternal tetapi berasal dari tempatnya dalam
keseluruhan struktur relasional bahasa, maka hubungan antara
penanda dan petanda adalah hubungan yang murni arbitrer.
Tidak ada alasan yang diperlukan mengapa notasi 'anjing'
harus merujuk pada hewan tertentu atau 'dewa' untuk dewa
supernatural. Tidak ada alasan intrinsik, alami, atau esensial
mengapa konsep tertentu harus dikaitkan dengan satu citra
suara daripada yang lain. Oleh karena itu, tidak mungkin untuk
memahami tanda-tanda linguistik individu secara sepotong-
sepotong, ad hoc atau empiris. Mereka harus dijelaskan dengan
menunjukkan bagaimana mereka cocok bersama sebagai
tanda-tanda yang berubah-ubah dalam sistem atau struktur
aturan dan konvensi yang koheren secara internal. Tanda-
tanda ini tidak lagi sewenang-wenang dan menjadi bermakna
setelah ditempatkan di dalam struktur umum bahasa. Mereka
hanya dipahami dengan baik ketika ditempatkan dalam struktur ini. Struktur
langue, dan itu tidak diberikan tetapi harus direkonstruksi analitis.
Ide-ide ini sangat mendasar bagi pengembangan semiologi sebagai

cara mempelajari budaya populer. Namun, hubungan antara penanda
dan petanda tidak sewenang-wenang dalam budaya seperti halnya
dalam bahasa. Menurut semiologi dan strukturalisme, ada faktor-
faktor penting yang menghubungkan konvensi, kode, dan ideologi
yang memastikan asosiasi penanda khusus dengan penanda khusus.
Saussure berpendapat bahwa jika bahasa dilihat sebagai sistem,

mereka hanya dapat dipelajari dan dipahami dalam istilah relasional.
Argumen yang sama berlaku untuk budaya jika dilihat sebagai sistem.
Bagi linguistik struktural, strukturalisme, dan semiologi, makna hanya
dapat diturunkan dari struktur aturan objektif umum di mana unit-unit
tertentu dibedakan satu sama lain, dan mendapatkan karakter
maknanya dari tempatnya dalam struktur ini. Struktur ini tidak
diberikan secara empiris tetapi harus ditemukan dan didefinisikan
dalam istilah relasional.
Langue dapat ditemukan dan didefinisikan sebagai suatu sistem,

bagi Saussure, jika tanda-tanda linguistik parole dipelajari, bukan
sebagai item individual yang berbeda, tetapi sebagai tanda-tanda
struktur langue. Ada dua jenis hubungan dalam sistem ini yang
dianggap penting oleh Saussure: hubungan sintagmatis antar unit
dalam rangkaian linguistik, mengucapkan kata-kata yang saling
mengikuti dalam sebuah kalimat; dan hubungan paradigmatik antara
unit-unit yang mungkin saling menggantikan dalam suatu urutan,
katakanlah mengganti satu kata dengan kata lain dalam sebuah
kalimat. Mendefinisikan suatu satuan atau tanda dengan cara ini
berarti menentukan hubungannya dengan satuan atau tanda lain
yang dapat digabungkan dengannya untuk membentuk suatu urutan,
atau yang berbeda darinya dan dapat menggantikannya dalam
urutan. Dalam kedua kasus itu, karakter relasional dari strukturlah
yang memungkinkan unit atau tanda memperoleh makna. Ini
membantu menjelaskan mengapa linguistik struktural sangat
berpengaruh karena menyarankan bahwa sistem budaya lain dapat
dianalisis dengan cara Saussure menganalisis bahasa.
Perbedaan terakhir yang dibuat Saussure adalah antara analisis

sinkronis dan diakronis. Dia berpendapat bahwa jika tugas linguistik
adalah untuk merekonstruksi bahasa yang memungkinkan berbicara
dan menulis pada titik waktu tertentu, maka analisis sinkronis harus
dipisahkan dari analisis diakronis. Analisis sinkronis mengacu pada
studi tentang struktur atau sistem pada titik waktu tertentu, sedangkan
analisis diakronis melibatkan studi tentang struktur atau sistem dari
waktu ke waktu.
Dalam linguistik Saussure, analisis sinkronis mensyaratkan rekonstruksi
sistem bahasa sebagai keseluruhan relasional yang dibedakan dari,
tetapi tidak harus tunduk pada, studi diakronis tentang evolusi historis
dan perubahan struktural unit dan tanda linguistik tertentu. Mencampur
keduanya akan merusak upaya untuk mendefinisikan struktur relasional
suatu bahasa. Bahasa dipandang sebagai sistem tanda-tanda yang
saling terkait yang dibuat bermakna oleh tempatnya dalam sistem,
bukan oleh tempatnya dalam sejarah.
Membekukan sistem yang diasimilasi oleh penutur dan penulis pada

satu titik waktu memungkinkan karakter struktural dan relasionalnya
diidentifikasi dengan jelas tanpa dikaburkan oleh keadaan sejarah
kontingen dan insidental. Saussure tampaknya menyarankan bahwa
struktur bahasa dapat lebih mudah dibangun jika analisis sinkronis dan
diakronis dipisahkan. Tetapi dia telah dikritik, seperti halnya
strukturalisme dan semiologi, karena menekankan analisis sinkronis
dan mengabaikan perubahan sejarah dan sosial.
Saussure menganggap linguistik sebagai sub-cabang dari semiologi.

Dia menyarankan bahwa semiologi adalah ilmu yang mempelajari
kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, menunjukkan terdiri dari
apa mereka, dan menemukan hukum yang mengatur mereka. Bahasa
dapat dipelajari sebagai sistem tanda semiologis yang membuat
komunikasi menjadi mungkin dan bermakna. Ini dapat diperjelas lebih
lanjut dengan membandingkannya dengan sistem tanda lainnya.
Linguistik struktural adalah salah satu tahap pertama dalam
pengembangan semiologi. Dalam membuat kasusnya, Saussure
meletakkan dasar untuk upaya selanjutnya menggunakan strukturalisme
dan semiologi untuk mempelajari sistem lain seperti budaya populer.
Strukturalisme, budaya dan mitos

Jenis linguistik yang dikembangkan oleh Saussure bukannya
tanpa tantangan, dan itu bukan satu-satunya cara bahasa
kemudian dipelajari. Pemikiran Saussure penting karena, seperti
yang akan kita lihat, mereka telah mempengaruhi perkembangan
strukturalisme dan semiologi. Namun, mereka telah menarik
sejumlah kritik.2 Misalnya, definisi pembebasan bersyaratnya
telah ditolak karena sejumlah alasan.
Pidato dan tulisan lebih bersifat sosial daripada aktivitas individual,
langue hanya terlihat dalam parole, dan sifat sosial dari ujaran
dan tulisan membuatnya berubah, tidak seperti langue. Hanya
yang terakhir yang bersifat sosial, dan mengubah detail yang
relatif kecil dalam teori Saussure. Dia juga cenderung menganggap
manusia tidak lebih dari corong untuk aturan bahasa yang
mengatur ucapan dan tulisan mereka. Fairclough mencatat bahwa
'bahasa bervariasi sesuai dengan identitas sosial orang-orang
dalam interaksi, tujuan yang ditentukan secara sosial, latar sosial,
dan seterusnya. Jadi gagasan individualistis Saussure tentang
pembebasan bersyarat tidak memuaskan' (1989:21).
Fairclough mengkritik teori Saussure dengan menekankan
hubungan antara bahasa dan kekuasaan. Dia bertanya apakah
ada yang namanya bahasa dalam 'pengertian kesatuan dan
homogen' yang menurut Saussure dimilikinya. Menurut Fairclough,
bahasa Inggris di Britania Raya, misalnya, biasanya berarti
'Bahasa Inggris standar Inggris', yang dihasilkan dari 'penyatuan
ekonomi, politik, dan budaya Inggris modern'. Terlepas dari
argumentasi Saussure, bahasa, termasuk bahasa Inggris,
'tampaknya merupakan produk dari kondisi sosial yang spesifik
pada zaman sejarah tertentu' (ibid.). Bahasa dapat dipelajari
untuk sifat formalnya tetapi tidak dapat dipahami terpisah dari
penggunaan khususnya, terlepas dari pembebasan bersyarat.
Jika demikian, itu mempertanyakan perbedaan yang ditarik
Saussure di antara mereka. Terlepas dari kritik tersebut, karya
Saussure secara signifikan mempengaruhi perkembangan
strukturalisme dan semiologi. Fairclough sendiri mempertahankan
semacam pembedaan antara langue dan parole ketika dia
mengacu pada 'konvensi sosial yang mendasarinya' dan 'penggunaan aktual' b
Pembahasan kita tentang strukturalisme akan dimulai dengan

konsep struktur Lévi Strauss.3 Antropolog sosial Prancis Claude Lévi-
Strauss (b. 1908) terkenal karena memperkenalkan konsep dan metode
strukturalisme ke dalam antropologi, dan menggunakannya untuk
mempelajari mitos-mitos yang beredar di masyarakat pra-industri. Versi
strukturalismenya berkaitan dengan mengungkap prinsip-prinsip
struktural umum yang mendasari budaya dan mitos yang spesifik dan
bervariasi secara historis. Prinsip-prinsip struktural ini melibatkan
karakteristik logis dan universal dari pikiran manusia yang mendasari,
mengklasifikasikan, dan menghasilkan contoh-contoh empiris dari
mitos budaya yang dapat ditemukan. Gagasan tentang struktur ini
bersifat teoretis dan jelas. Pada contoh pertama, ini tidak ada
hubungannya dengan realitas empiris, tetapi menyebabkan hal-hal
yang dapat kita lihat. Itu tidak tersedia secara langsung untuk diamati,
dan berada di belakang, sambil menghasilkan, apa yang dapat kita
lihat. Hubungan yang digambarkan di sini oleh Lévi-Strauss mirip
dengan yang digambarkan Saussure antara langue dan parole.
Struktur ini tidak dapat diamati dan kausal, yang berarti kekuatannya
harus tidak disadari. Manusia yang tunduk pada struktur ini dan
kekuatannya tidak sadar atau tidak sadar akan pengaruhnya; dengan
cara yang hampir sama, penutur atau penulis suatu bahasa tidak
mengetahui atau tidak sadar akan aturannya tetapi masih dapat
menggunakannya dengan benar. Selain itu, kesadaran sering
melibatkan kesalahan pengenalan penyebab struktural yang
mendasarinya dan merupakan panduan yang buruk untuk menentukan
karakteristiknya. Persepsi manusia cenderung salah paham ketika
mengungkapkan karakteristik ini, dan itu jatuh ke analisis strukturalis
untuk mengatakan apa adanya.
Strukturalisme dapat melakukan ini karena ia mampu membangun
model relasional seperti apa struktur yang mendasarinya, meskipun
tidak dapat diverifikasi secara langsung dengan pengamatan empiris.
Menurut analisis strukturalis, suatu model dari realitas yang
mendasarinya harus dibangun di mana semua bagian dari struktur ini
secara sistematis berhubungan satu sama lain dengan cara yang sama
seperti semua unit bahasa saling berhubungan satu sama lain.
Dalam kedua kasus tersebut, bagian dan unit memperoleh ciri khasnya
makna sebagai hasil dari posisi mereka dalam keseluruhan relasional.

Bagi strukturalisme, struktur seperti bahasa dan budaya lebih dari
jumlah bagian-bagiannya. Dengan demikian berpendapat hal-hal tidak
dapat dipelajari dalam isolasi empiris mereka tetapi hanya dalam
kesatuan struktural mereka.
Gambaran strukturalisme tentang hal ini adalah struktur yang
mendasar, tidak dapat diamati, tidak disadari, universal, relasional,
tetapi nyata dan kausal. Ini didefinisikan lebih tepat oleh Lévi-Strauss
sebagai jaringan logis dari oposisi biner, menggabungkan mode
klasifikasi rasional. Ini terdiri dari sejumlah elemen atau oposisi terkait
yang dapat ditentukan yang dapat digabungkan atau diklasifikasikan
dalam sejumlah cara yang terbatas. Semua jenis budaya mewakili
kombinasi empiris yang berbeda atau rekonsiliasi simbolik dari oposisi
logis yang melekat. Kasus empiris adalah ekspresi sekunder atau
rekonsiliasi sementara dari oposisi struktural dasar; mereka mewakili
transformasi logis dari struktur oposisi yang melekat dalam pikiran
manusia. Lévi-Strauss berpendapat bahwa:
Jika karakteristik umum dari sistem kekerabatan di wilayah

geografis tertentu, yang telah kami coba bawa ke dalam penjajaran
dengan karakteristik umum yang sama dari struktur linguistik di
wilayah tersebut, diakui oleh linguistik sebagai pendekatan pada
kesetaraan pengamatan mereka sendiri, maka itu akan terjadi.
jelas…bahwa kita jauh lebih dekat untuk memahami karakteristik
fundamental kehidupan sosial daripada yang biasa kita pikirkan.…
Kita akan berada dalam posisi untuk memahami kesamaan

mendasar antara bentuk-bentuk kehidupan sosial, seperti bahasa,
seni, hukum, dan agama, yang tampak sangat berbeda di permukaan.
Pada saat yang sama, kita akan memiliki harapan untuk mengatasi
oposisi antara sifat kolektif budaya dan manifestasinya pada
individu, karena apa yang disebut 'kesadaran kolektif', pada
analisis terakhir, tidak lebih dari ekspresi, pada tingkat pemikiran
dan perilaku individu, waktu tertentu dan
modalitas ruang dari hukum universal yang membentuk

aktivitas pikiran bawah sadar.
(1963:65 dan 21)
Beberapa contoh dapat membantu memperjelas argumen ini.

Dalam studinya tentang totemisme (1969), Lévi-Strauss
menjabarkan metode kerjanya. Totemisme mengacu pada
penggunaan jenis hewan atau fenomena 'alam' lainnya untuk
mewakili kelompok sosial tertentu, misalnya klan atau suku.
Menurut Lévi-Strauss, totemisme tidak dapat dijelaskan dengan
contoh tertentu karena tidak ada alasan mengapa totem tertentu
harus mewakili kelompok tertentu. Dia menolak penjelasan
utilitarian dan fungsional dan mengatakan hubungan antara
kelompok, yang ditandai dan totem, penanda, adalah sewenang-
wenang. Apa yang dia bantah adalah bahwa fenomena yang
dapat diamati secara empiris hanyalah satu kemungkinan
kombinasi yang ada di samping kemungkinan logis lainnya. Ini
dapat ditemukan jika keseluruhan struktur relasional kemungkinan
dan transformasi dibangun. Dengan mengikuti prosedur ini,
totemisme menjadi dapat dipahami.
Teori ini menganggap totemisme adalah tanda empiris dari
kecenderungan mendasar dan universal masyarakat untuk
mengklasifikasikan hal-hal sosial budaya, seperti kelompok atau
suku, melalui hal-hal yang alami, seperti hewan atau tumbuhan.
Lévi Strauss menyusun kisi-kisi oposisi biner dan kemungkinan
permutasi berdasarkan dua asumsi: bahwa totemisme menyediakan
representasi non-sosial (alami) dari sosial (budaya) yang bersifat
individual dan kolektif; dan bahwa alam terdiri dari kategori-kategori
dan hal-hal khusus, dan budaya kelompok dan orang. Akibatnya,
totemisme terletak di dalam kombinasi yang mungkin dari oposisi
yang terkait secara logis antara keberadaan kolektif dan individu,
serta budaya dan alam. Hal ini dapat dipahami sebagai salah satu
cara mentransformasi elemen-elemen yang terkandung dalam kisi-
kisi berikut (Lévi-Strauss 1969: 84–85):
Alam Kategori Tertentu

Grup Budaya Orang
Ekspresi kolektif dan individual dari oposisi biner antara

budaya dan alam ini dapat digabungkan dan diubah
menjadi sejumlah tipe relasional yang berbeda sebagai
berikut (ibid.):
123 4
Kategori Alam Kategori Khusus Khusus
Grup Budaya Orang Orang Kelompok
Totemisme dengan demikian dipahami, bukan sebagai fenomena

empiris yang berbeda yang hanya dapat ditemukan dalam budaya
tertentu, tetapi sebagai sejumlah jenis berbeda yang berasal dari
struktur klasifikasi oposisi logis dan kemungkinan transformasi.
Lévi-Strauss mengidentifikasi totemisme secara empiris dengan
tipe 1 dan 2, dan mengatakan itu hanya terkait secara tidak
langsung dengan tipe 3 dan 4. Ini terdiri dari hubungan dan tipe
tertentu yang hanya dapat dijelaskan ketika struktur lengkap, di
mana mereka berada di antara yang lain. kombinasi, telah
direkonstruksi. Struktur universal dan mendasar inilah, yang
mengatur pertentangan antara budaya dan alam, yang
memunculkan totemisme, dan memungkinkan terjadinya transformasi lain yan
Totemisme juga memberikan rekonsiliasi simbolis dari oposisi
antara budaya dan alam karena mereka dipersatukan oleh
totem yang mewakili keduanya. Ini adalah simbol empiris di
mana masyarakat dan budaya mereka memediasi hubungan
universal antara budaya dan alam. Simbol-simbol lain dapat
dianalisis dengan oposisi universal lainnya, seperti antara yang
baik dan yang jahat, dan yang sakral dan yang profan.4 Contoh
lain strukturalisme yang bermanfaat adalah studi mitos Lévi-
Strauss. Dalam Antropologi Struktural, Lévi-Strauss
menyebutkan sebuah mitos yang dapat ditemukan di antara
suku Indian Iroquois dan Algonquin di Amerika Utara yang
menurutnya sangat mirip dengan legenda Oedipus. Ceritanya
menyangkut inses antara saudara laki-laki dan perempuan
daripada ibu dan anak laki-laki, dan pembunuhan, meskipun
bukan pembunuhan tanpa disadari oleh anak laki-laki dari
ayahnya; Namun, itu memang mengandung moral yang berusaha untuk itu
mencegah inces membuatnya tak terelakkan. Dalam melihat unsur-unsur

dari kedua mitos ini, dia mengajukan pertanyaan: 'Apakah ini suatu
kebetulan yang sederhana—penyebab yang berbeda menjelaskan bahwa,
di sana-sini, motif yang sama secara acak ditemukan bersamaan? Atau
apakah ada alasan yang lebih dalam untuk analogi tersebut? Dalam
membuat perbandingan, tidakkah kita meletakkan jari kita pada sepenggal
dari keseluruhan yang berarti?' (1977:21). Jawabannya untuk pertanyaan terakhir adalah
Namun, ia menguji teorinya berdasarkan pengamatan bahwa mitos
penduduk asli Amerika Utara tidak memiliki teka-teki yang dapat ditemukan
dalam legenda Oedipus. Jika mitos-mitos ini merupakan penggalan-
penggalan dari keseluruhan yang bermakna, suatu struktur dasar, logis,
dan kausal, maka sebuah teka-teki, yang diubah secara sesuai, juga harus
ditemukan dalam mitos Amerika Utara.
Inilah yang ditemukan Lévi-Strauss. Dia menunjukkan bahwa teka-teki,
seperti yang terkait dengan episode Sphinx dalam mitos Oedipus, hampir
seluruhnya tidak ada di antara 'Indian Amerika Utara'. Jadi, jika teka-teki
seperti itu dapat ditemukan, itu akan menunjukkan bahwa dia telah
menemukan 'sepotong dari keseluruhan yang bermakna' yang bukan
'akibat kebetulan, tetapi bukti keharusan' (ibid.: 22). Dia mengatakan bahwa
di antara mitos asli Amerika Utara hanya ada dua jenis teka-teki yang dapat
ditemukan: satu di mana mereka diceritakan kepada penonton oleh badut
yang kelahirannya adalah hasil dari inses; dan satu, dapat ditemukan di
antara Algonquins, di mana burung hantu menanyakan teka-teki 'yang
harus dijawab oleh pahlawan di bawah rasa sakit kematian' (ibid.; ini adalah
dilema yang dihadapi Oedipus ketika berhadapan dengan Sphinx). Dalam
mitos yang dimulai oleh Lévi Strauss, saudara laki-laki inses, pahlawan
mitos, membunuh kembarannya yang ibunya adalah seorang penyihir,
nyonya burung hantu. Ini berarti bahwa kita memiliki transformasi hubungan
inses, saudara perempuan—saudara laki-laki, ibu—anak laki-laki, dan teka-
teki yang 'menampilkan karakter Oedipal ganda, dengan cara inses di satu
sisi, dan di sisi lain, dengan cara dari burung hantu di mana kita dituntun
untuk melihat, dalam bentuk yang diubah, sebuah Sphinx Amerika (ibid.).
Sekali lagi Lévi-Strauss telah menemukan hubungan yang bermakna

antara elemen dan oposisi—inses dan teka-teki—yang diubah dari satu
mitos ke mitos lainnya. Ini, di
gilirannya, menyarankan kemungkinan hubungan lain, yang

muncul dari struktur mental yang mendasari dan universal yang
'memikirkan' hubungan dan oposisi ini. Dia mengejar, misalnya,
kemungkinan permutasi teka-teki satu sama lain, pertanyaan-
pertanyaan yang tidak memiliki jawaban dan jawaban-jawaban
yang tidak memiliki pertanyaan. Ini membawanya ke kematian
Buddha dan siklus Cawan Suci, di mana pertanyaan yang
seharusnya ditanyakan tidak ada. Dia juga melihat hubungan
antara seksualitas yang diwakili oleh inses, dan kesucian yang
diwakili oleh para pahlawan mitos, dan mencoba menempatkan
mitos tipe Oedipal dalam struktur kemungkinan yang lebih luas.
Inti dari contoh-contoh ini adalah untuk mengungkap keseluruhan
mental yang bermakna dan berdasarkan logika yang ada di baliknya.
Argumen ini diberi kekuatan tambahan karena mengungkap
struktur yang berhasil menang terlepas dari pengaruh yang
diberikan oleh kondisi sejarah, sosial atau budaya tertentu. Seperti
yang disimpulkan Lévi-Strauss: 'tampaknya korelasi yang sama
antara teka-teki dan inses ada di antara orang-orang yang
dipisahkan oleh sejarah, geografi, bahasa dan budaya' (ibid.: 24).
Transformasi mitos yang sebanding dapat ditemukan dalam
masyarakat yang berjauhan satu sama lain, dan berbeda secara
struktural, seperti suku asli Amerika Utara dan negara kota Yunani
kuno. Jika demikian, ciri-ciri khusus masyarakat ini tidak dapat
menjelaskan karakter mitos. Sebaliknya, mereka dijelaskan oleh
struktur logis dari pikiran manusia yang menjelaskan persamaan
dan transformasi yang dideteksi oleh strukturalisme dalam mitos
budaya. Sebagai kesimpulan yang tepat untuk pembahasannya
tentang mitos-mitos ini, Lévi-Strauss menulis:
kami hanya membuat sketsa di sini garis besar demonstrasi ...

untuk mengilustrasikan masalah invarian yang, seperti ilmu-
ilmu lain, berusaha dipecahkan oleh antropologi sosial, tetapi
yang dilihatnya sebagai bentuk modern dari sebuah
pertanyaan yang selalu menjadi perhatiannya -- bahwa
tentang universalitas kodrat manusia.
(ibid.)
Konsekuensinya, dia berargumen bahwa, sebagai ilmu,

strukturalisme menyelidiki 'sebuah sistem yang diatur oleh
kekompakan internal' yang 'tidak dapat diakses oleh pengamatan
dalam sistem yang terisolasi', tetapi yang 'terungkap dalam studi
transformasi melalui mana sifat-sifat serupa diakui secara nyata.
sistem yang berbeda' (ibid.: 18).
Strukturalisme dan James Bond
Kajian Umberto Eco terhadap novel-novel James Bond yang

ditulis oleh Ian Fleming memberikan analisis strukturalis terhadap
budaya populer kontemporer. Meskipun ini tidak berbagi semua
praanggapan yang dipegang oleh Lévi-Strauss, evaluasinya dapat
menunjukkan kepada kita bagaimana strukturalisme mempelajari
budaya populer kontemporer, dan menunjukkan beberapa batasan
yang dihadapinya. Seorang intelektual dan semiolog Italia
kontemporer terkemuka, Eco (b. 1932) terkenal sebagai novelis
populer serta untuk studinya tentang budaya populer. Studinya
tentang novel-novel Bond mungkin merupakan contoh paling
terkenal dari upayanya untuk menerapkan metode strukturalisme
dalam studi budaya populer.5 Perhatian Eco adalah mengungkap
aturan-aturan invarian yang mengatur struktur naratif novel-novel
ini. Aturan-aturan ini memastikan kesuksesan novel yang populer
dan daya tariknya bagi elit budaya. Sebagai budaya populer,
novel didasarkan pada struktur aturan yang mendasari yang
membuatnya populer. Untuk Eco, aturan ini sebanding dengan
'sebuah mesin yang pada dasarnya berfungsi pada sekumpulan
unit yang tepat yang diatur oleh aturan kombinasional yang ketat.
Kehadiran aturan-aturan ini menjelaskan dan menentukan
keberhasilan saga “007”—keberhasilan yang, secara tunggal,
disebabkan oleh konsensus massa dan apresiasi pembaca yang lebih canggih
'Mesin naratif' ini mungkin terhubung pada beberapa tingkat
bawah sadar dengan keinginan dan nilai-nilai audiens populer,
karena setiap penggerak atau 'elemen struktural' yang menyusun
mesin ini, dianggap terkait dengan 'sensitivitas pembaca' (ibid. ).
Eco membangun rangkaian oposisi yang menjadi dasar novel-

novel tersebut. Oposisi ini, yang sangat mirip dengan
Oposisi biner Lévi-Strauss, dapat digabungkan dan digabungkan

kembali satu sama lain, dan 'segera dan universal' (ibid.: 147).
'Permutasi dan interaksi' mereka berarti bahwa kombinasi,
asosiasi, dan representasi masing-masing oposisi dapat bervariasi,
sampai batas tertentu, dari novel ke novel.
Meskipun demikian, mereka membentuk struktur oposisi yang
tetap yang mendefinisikan narasi dan memastikan popularitas
novel. Oposisi ini melibatkan hubungan antar karakter dalam novel
(misalnya, antara Bond dan penjahat atau wanita), hubungan
antara ideologi (misalnya, antara liberalisme dan totalitarianisme,
atau 'dunia bebas' dan 'Uni Soviet'). dan sejumlah besar hubungan
antara jenis-jenis nilai yang berbeda (misalnya, 'cupidity—cita-cita,
cinta—kematian, kebetulan—perencanaan... penyimpangan—
polos, kesetiaan-ketidaksetiaan'
oleh karakter
(ibid.)).tertentu,
Hubungan
karakter
hubungan
inidan
dikerjakan
antar
penguraian cerita secara keseluruhan. Misalnya, Bond, dalam
hubungannya dengan penjahat, mewakili pengaruh dunia bebas
atas Uni Soviet, dan kemenangan peluang atas perencanaan.
Tetapi apa pun transformasi spesifik hubungan antara oposisi
dalam novel tertentu, struktur oposisi yang mendasarinya tetap
sama. Eco menelusuri sifat struktur ini dan transformasinya di
seluruh cerita yang dapat ditemukan dalam novel James Bond.
Argumen ini terkait dengan gagasan bahwa ada struktur urutan

invarian yang mendasari novel. Eco membandingkan ini dengan
'situasi permainan' atau 'permainan' di mana setiap 'gerakan' awal
menimbulkan gerakan balasan dan seterusnya, mendorong cerita
ke depan. Prevalensi permainan kebetulan dalam novel terjadi
'karena mereka membentuk model yang direduksi dan diformalkan
dari situasi permainan yang lebih umum yaitu novel. Novel,
mengingat aturan kombinasi pasangan yang berlawanan,
ditetapkan sebagai urutan "gerakan" yang diilhami oleh kode dan
disusun menurut skema yang telah diatur sebelumnya dengan sempurna' (ibid.
Menyingkat sedikit, 'skema tetap' ini dapat dirinci sebagai berikut:
AM bergerak dan memberikan tugas kepada

Bond; B Penjahat bergerak dan muncul di Bond…;
C Bond bergerak dan memberikan cek pertama ke Penjahat atau Penjahat
memberikan cek pertama ke Bond; D Woman bergerak dan
menunjukkan dirinya kepada Bond; E Bond mengambil Wanita…; F
Penjahat menangkap Bond…; G Penjahat menyiksa Bond…; H Bond
mengalahkan Penjahat…; I Bond, dalam masa pemulihan, menikmati
Woman, yang kemudian hilang darinya. (ibid.)
Skema ini tidak berubah karena setiap novel harus mengandung

semua elemen atau 'gerakan' ini. Itu dituntut oleh struktur naratif
novel dan menjelaskan kesuksesan populer mereka.
Namun, elemen dasar ini tidak perlu muncul dalam urutan ini.
Faktanya, Eco berusaha keras untuk menunjukkan berbagai
kemungkinan variasi. Dalam pengertian ini, hubungan
paradigmatik lebih mendasar pada struktur yang
mengartikulasikan novel daripada hubungan sintagmatik.
Urutannya bisa berubah tetapi strukturnya tetap sama. Dan itu
terjadi, seperti yang coba ditunjukkan oleh Eco, terlepas dari
banyak 'masalah sampingan' atau fitur insidental yang mungkin
diperkenalkan untuk menambah warna dan variasi pada novel tertentu.
Menurut Eco, penyatuan dua struktur oposisi biner dan
gerakan terencana ini merupakan daya tarik populer dari novel
tersebut. Fitur insidental atau 'penemuan jaminan' memainkan
peran mereka dalam kesuksesan ini, terutama di kalangan
pembaca yang lebih 'canggih'.
Eco menyarankan bahwa "kisah asli dan asli tetap tidak
berubah, dan ketegangan distabilkan secara aneh berdasarkan
rangkaian peristiwa yang sepenuhnya telah ditentukan
sebelumnya". Dengan demikian, 'tidak ada variasi dasar,
melainkan pengulangan skema kebiasaan di mana pembaca
dapat mengenali sesuatu yang telah dia lihat dan yang dia
sukai.' Ini berarti bahwa 'pembaca menemukan dirinya
tenggelam dalam permainan yang dia tahu bagian dan aturannya — dan mu
hasil — dan menarik kesenangan hanya dari mengikuti variasi

minimal yang dengannya pemenang mewujudkan tujuannya
'(ibid.: 160).
Argumen ini menarik karena memadukan konsep strukturalisme
dengan gambaran khalayak yang konsisten dengan apa yang
disampaikan oleh para kritikus budaya massa dan Frankfurt
School. Seperti lanjut Eco, 'novel-novel Fleming mengeksploitasi
dengan cara yang patut dicontoh elemen permainan terdahulu
yang khas dari mekanisme pelarian yang ditujukan untuk hiburan
massa' (ibid.: 161). Sebuah teori yang mengandalkan konsep
struktur yang mendasari dan tidak sadar untuk kekuatan
penjelasnya jelas cenderung meremehkan pentingnya peran
penonton dalam memahami budaya populer.6 Pandangan ini
terbukti dalam penjelasan Eco tentang penggunaan ideologi oleh
Fleming. Dia berpendapat bahwa ideologi yang ditemukan dalam
novel ditentukan oleh tuntutan budaya massa. Ketergantungan
Fleming pada ideologi perang dingin, misalnya, berasal dari
dukungannya terhadap 'pendapat umum yang dianut oleh
mayoritas pembacanya' (ibid.). Eco menyarankan bahwa 'Fleming
mencari oposisi dasar; untuk mempersonifikasikan kekuatan
primitif dan universal, dia menggunakan standar populer' (ibid.:
162).
Aspek lain dari strukturalisme Eco, yang konsisten dengan Lévi-
Strauss, berkenaan dengan karakter universal dari struktur yang
melatarbelakangi dan menjelaskan popularitas novel-novel Bond.
Eco berpendapat bahwa struktur naratif dari novel-novel ini
mewakili variasi modern pada tema universal perjuangan antara
yang baik dan yang jahat. Perjuangan ini, yang bagi Eco
mendefinisikan ideologi Manichaean Fleming meskipun merupakan
hasil dari oportunisme, membentuk oposisi biner yang
fundamental. Novel Bond sebanding dengan dongeng di mana
seorang kesatria (Bond), di bawah perintah seorang raja (M),
menjalankan misi untuk menghancurkan monster, seperti naga
(penjahat), dan menyelamatkan wanita (penjahat). wanita). Kedua
jenis cerita tersebut melibatkan transformasi elemen dasar yang
diwujudkan dalam oposisi biner antara yang baik dan yang jahat.
Mereka mengekspresikan struktur universal dari oposisi dasar yang, karena m
universal, akan memastikan kesuksesan rakyat. Baik novel

Bond maupun dongeng berhasil karena bersifat universal
dalam hubungan mendasarnya dengan konflik abadi antara
yang baik dan yang jahat.
Kesuksesan populer novel-novel Bond disebabkan oleh
gagasan bahwa khalayak massa tanpa sadar selaras dengan
tema-tema universal yang dimunculkan. Untuk pembaca massal
ini, 'jelaslah bagaimana novel-novel Fleming mencapai
kesuksesan yang begitu luas: mereka membangun jaringan
asosiasi dasar untuk mencapai sesuatu yang orisinal dan
mendalam' (ibid.: 163). Namun, ada lebih banyak pembaca
cerdas yang sadar akan mekanisme novel, dan mampu
menangkap kiasan yang lebih halus dan esoterik dalam tulisan
Fleming (ibid.). Eco di sini mengidentifikasi audiens yang
terstratifikasi secara budaya untuk novel-novel Bond, yang
terbagi antara pembaca massal yang populer, dan elit budaya.
Karena itu, ia menguraikan referensi yang dapat ditemukan
dalam novel-novel yang menarik selera pembaca yang melek
budaya. Dia mencatat, misalnya, kemiripan antara deskripsi
fisik James Bond dan pahlawan khas Byronic (ibid.: 171–172
dan 169–170). Selain itu, 'para pembaca yang canggih' dapat
'membedakan, dengan perasaan kesenangan estetika,
kemurnian epik primitif yang diterjemahkan dengan kurang hati-
hati dan jahat ke dalam istilah-istilah saat ini'. Mereka juga
dapat 'bertepuk tangan di Fleming orang yang berbudaya, yang
mereka akui sebagai salah satu dari mereka, secara alami paling pintar dan
Strukturalisme Eco membuatnya berargumen bahwa struktur
novel menempatkan jenis pembaca, massa, dan elit tertentu,
dalam jenis daya tarik tertentu, primitivisme unsur, dan
kecanggihan budaya. Mengingat hal ini, sangat mengherankan
bahwa Eco akhirnya menyadari pentingnya pembaca yang
tidak ditentukan dalam bacaannya oleh struktur teks. Dia
berargumen bahwa 'karena penguraian kode pesan tidak dapat
ditetapkan oleh penulisnya, tetapi bergantung pada keadaan
konkrit penerimaan, sulit untuk menebak apa Fleming itu atau
akan menjadi apa bagi pembacanya' (ibid.: 172). Tetapi tanpa
'verifikasi definitif' ini, apa gunanya analisis
Eco telah dilakukan? Jika penerimaan novel oleh pembacanya yang

menentukan maknanya, lalu apa gunanya mengungkap struktur
oposisi biner yang tidak berubah? Nilai apa yang dimiliki analisis
strukturalis jika makna budaya diturunkan dari 'masyarakat yang
membaca', dari 'keadaan penerimaan yang konkret'? Keadaan ini
adalah pola produksi dan konsumsi budaya yang spesifik secara
sosial dan historis, bukan struktur naratif yang tetap atau oposisi
biner. Menyarankan bahwa pengaruh yang diberikan oleh struktur
universal tidak menentukan bagaimana dan mengapa orang
membaca teks yang dihasilkannya, berarti mempertanyakan nilai
analisis strukturalis. Ini semakin mengejutkan karena Eco memulai
dari asumsi bahwa mengidentifikasi struktur ini akan menjelaskan
popularitas teks yang sedang dipelajari.
Ada beberapa kebingungan di sini tentang peran pembaca atau

audiens. Apakah 'bacaan' khalayak ditentukan oleh struktur
universal, atau oleh kondisi sosial, budaya, dan sejarah? Pertanyaan
terkait yang diajukan pada poin ini adalah: apakah khalayak sendiri
yang memutuskan pemahaman mereka tentang budaya populer?;
atau apakah analis atau ahli teori yang memutuskannya?; dan, jika
demikian, apakah yang terakhir memperhitungkan yang pertama
dalam sampai pada interpretasi mereka tentang budaya populer?
Masalah ini diintensifkan oleh sifat ahistoris analisis strukturalis
Eco. Bagaimanapun, prinsip penjelasannya adalah struktur yang
tidak berubah, statis, dan abadi. Seperti pendapat Bennett dan
Woollacott, tidak ada kode yang tetap, universal, dan ahistoris;
'bacaan' budaya populer selalu diatur dalam konteks historis
tertentu. Mereka menunjukkan betapa sulitnya memahami novel-
novel James Bond tanpa mempertimbangkan 'intertekstualitas'
novel-novel tersebut (Bennett dan Woollacott 1987: bab 3). Ini
berarti bahwa fenomena budaya populer James Bond harus dinilai
dalam konteks jangkauan 'teks', atau bentuk budaya dan outlet
media, di mana ia dapat ditemukan. Ini termasuk, yang paling
signifikan, film-film James Bond dan juga novel-novelnya. Bennett
dan Woollacott juga berpendapat bahwa pembaca datang ke novel
dengan beberapa
pengetahuan budaya sebelumnya, dan menyarankan bahwa kode-kode

yang dikembangkan dalam membaca film thriller mata-mata imperialis
Inggris membentuk aspek penting dari pengetahuan budaya yang dibawa
pembaca ke dalam interpretasi mereka terhadap novel Bond. Mereka
bahkan berspekulasi bahwa beberapa pembaca kelas pekerja akan
membacanya dalam kaitannya dengan kode yang terkait dengan fiksi detektif.
Demikian pula, Denning berpendapat bahwa munculnya kode-kode yang
terkait dengan pariwisata dan pornografi pada 1960-an merupakan titik
referensi penting bagi para penonton novel dan film (Denning 1987: bab
4).
Barthes, semiologi dan budaya populer
Studi semiologi budaya populer mungkin berutang reputasi dan

kepentingannya pada tulisan-tulisan kritikus dan semiolog Prancis
Roland Barthes (1915–1980), dan khususnya pada bukunya Mythologies
(aslinya diterbitkan pada 1957). Dalam studi dan argumen teoretis yang
membentuk buku ini, Barthes menetapkan cara menafsirkan budaya
populer yang, dengan beberapa revisi penting, sangat berpengaruh dan
dibahas secara luas sejak saat itu.7 Sebelum kita mempertimbangkan
karya ini, beberapa poin umum tentang karya Barthes semiologi dan
bukunya Writing Degree Zero (ditulis sebelum dia menulis Mythologies)
perlu dipertimbangkan untuk memperjelas karya selanjutnya.
Barthes, Strukturalisme dan Semiologi
Poin-poin umum yang dibuat di sini sebanding dengan yang dibuat

tentang strukturalisme, kecuali bahwa semiologi tidak menganggap ada
struktur universal yang mendasari sistem tanda. Tanda dan kode yang
dirujuknya dimaksudkan untuk spesifik secara historis dan budaya.
Namun, ia bersikeras bahwa kode dan tanda inilah yang memungkinkan
makna dan memungkinkan manusia membuat dunia mereka dapat
dipahami.
Signifikansi semiologi yang lebih luas mungkin dapat diukur dengan
cara Barthes kemudian mengklarifikasi tujuannya dalam menulis
potongan-potongan yang membentuk bukunya Mythologies. Dia menulis,
Saya terpesona oleh harapan ini: untuk memberikan kecaman

saya terhadap mitos borjuis kecil yang memproklamirkan diri
sebagai sarana untuk berkembang secara ilmiah; sarana ini
adalah semiologi atau analisis mendalam tentang proses makna
yang dengannya borjuasi mengubah budaya kelas historisnya
menjadi sifat universal; semiologi tampak bagi saya, kemudian,
dalam program dan tugasnya, sebagai metode fundamental dari
kritik ideologis.
(1988:5)
Ini secara berguna menunjukkan maksud bukunya, bahkan jika itu juga
mengisyaratkan keengganannya untuk menganggap semiologi sebagai
ilmu yang sistematis.
Seperti halnya strukturalisme, hal pertama yang perlu diperhatikan
adalah bahwa semiologi didefinisikan sebagai ilmu tentang tanda,
sesuai dengan saran asli Saussure. Ia tidak hanya memiliki gagasan
ideologi yang dengannya kebenaran sains dapat diukur, tetapi juga
menjanjikan cara ilmiah untuk memahami budaya populer. Hal ini
memungkinkan untuk dibedakan dari impresionisme sewenang-wenang
dan individualistis studi humanis budaya liberal, serta dari pendekatan-
pendekatan yang mengandalkan diskriminasi estetika dan 'selera yang
baik'.
Semiologi berpendapat bahwa realitas material tidak pernah bisa

diterima begitu saja. Itu selalu dibangun dan dibuat dapat dipahami
oleh pemahaman manusia oleh sistem makna yang spesifik secara
budaya. Makna ini tidak pernah 'tidak bersalah', tetapi memiliki tujuan
atau kepentingan tertentu di baliknya, yang dapat diungkapkan oleh
semiologi. Pengalaman kita tentang dunia tidak pernah 'tidak bersalah'
karena sistem makna memastikannya dapat dipahami. Tidak ada yang
namanya pengalaman objektif yang murni, tanpa kode, dari dunia nyata
dan objektif. Yang terakhir ada tetapi kejelasannya tergantung pada
kode makna atau sistem tanda, seperti bahasa.
Kode dan tanda ini tidak diberikan secara universal, tetapi secara
historis dan sosial spesifik untuk kepentingan dan tujuan tertentu yang
berada di baliknya. Dalam pengertian inilah mereka
tidak pernah bersalah. Makna bukanlah sesuatu yang diberikan

atau yang dapat diterima begitu saja. Itu dibuat dari sistem kode,
konvensi, dan tanda yang berubah secara historis.
Semiologi berkaitan dengan produksi makna ini, dengan apa
yang disebut Barthes sebagai 'proses penandaan'. Makna
budaya tidak universal, juga tidak terpisah dari kondisi sosial di
mana mereka dapat ditemukan. Sebaliknya, mereka menampilkan
diri mereka sebagai universal ketika mereka benar-benar
ditetapkan secara historis dan sosial. Seperti yang ditulis Barthes
dalam Mythologies, fungsi mitos adalah 'mengubah sejarah
menjadi alam' (1973:140). Poin ini akan diklarifikasi oleh analisis
Barthes tentang mitos-mitos tertentu; itu juga argumen yang
dikemukakan dalam bukunya Writing Degree Zero (1967; aslinya
diterbitkan tahun 1953).
Menulis Gelar Nol

Dalam buku pertamanya ini, Barthes menaruh perhatian pada
gaya penulisan klasik Perancis. Gaya ini, yang muncul dalam
masyarakat istana pada abad ke-17, membanggakan dirinya
atas kejelasan dan ketepatan ekspresi, dan menetapkan dirinya
sebagai model atau standar universal untuk semua tulisan. Pada
abad ke-19, gaya penulisan klasik Prancis dianggap sebagai
satu-satunya cara menulis yang benar dan rasional, gaya
penulisan yang tak terelakkan dan 'alami' yang secara sederhana
dan jelas berfungsi untuk mencerminkan realitas. Selama
periode ini, model kejernihan ini dilegitimasi sebagai model
komunikasi manusia yang universal.
Namun, Barthes memahaminya dengan cara yang berbeda.
Sebagai permulaan, terlepas dari kualitas universal dan
alaminya, sejak pertengahan abad ke-19 dan seterusnya, ia
mulai hancur. Dalam proses ini, ditantang oleh semakin banyak
gaya, misalnya, menulis sebagai kerajinan atau pekerjaan,
kesusastraan sadar diri, dan 'menulis derajat nol'. Kritik Barthes
terhadap gaya klasik Prancis didasarkan pada alasan disintegrasi
ini. Dia berpendapat bahwa kekuatan sosial yang lebih luas dan
kepentingan kelas yang mengatur pembentukan dan transformasi
gaya penulisan. Munculnya kelas baru
kepentingan dan konflik di abad kesembilan belas mengakibatkan

runtuhnya gaya klasik. Barthes menafsirkan gaya ini, terlepas
dari pretensinya, sebagai aspek kebangkitan hegemoni borjuis,
dan dengan demikian sebagai 'idiom kelas'.
Bagi Barthes, klasisisme Prancis, terlepas dari pretensinya,
bukanlah netral dan universal atau alami dan tak terelakkan.
Sebaliknya, itu harus ditempatkan dalam konteks sejarah dan
sosialnya. Dengan demikian, ini merupakan pusat kebangkitan
hegemoni borjuis antara abad ketujuh belas dan kesembilan
belas, dan munculnya tantangan terhadap hegemoni ini sejak
tahun 1850-an dan seterusnya. Menurut Barthes, gaya klasik
bersifat retoris, dimotivasi oleh 'niat permanen untuk membujuk'.
Ini adalah gaya pengadilan hukum dan kampanye politik, yang
bertujuan mengubah opini dan memastikan penerimaan
pandangan borjuis tentang dunia. Dengan demikian, ini bukan
sekadar refleksi realitas tetapi upaya untuk membentuk konsepsi
realitas. Itu belum netral dan universal, juga tidak alami dan tak
terelakkan, tetapi spesifik secara historis dan dibangun secara
sosial, berakar pada seperangkat kepentingan kelas tertentu.
Maknanya tidak diberikan tetapi dihasilkan, bukan 'tidak bersalah'
tetapi 'bersalah'. Klasisisme Prancis adalah 'mitos' lain, yang
mencoba mengubah yang historis menjadi yang alami demi
kepentingan kelas borjuis.
Ini, bagi Barthes, merupakan ciri dari semua tulisan. 'Menulis
derajat nol' adalah gaya yang dikembangkan untuk menolak
gagasan penulisan yang berkomitmen secara politis. Ini
menghargai tulisan yang tidak berwarna, transparan dan netral,
kosong dan impersonal. Itu berpura-pura menjadi asosial dan
ahistoris mungkin. Di satu sisi, itu bukan gaya sama sekali. Tapi
ini tidak mungkin menurut Barthes. Baginya, semua tulisan
adalah bentuk fabrikasi, cara mengarang, yang karenanya tidak
dapat menghindari tanda-tanda fabrikasi atau gaya tersebut.
Selain itu, semua tulisan bersifat ideologis dan tidak dapat
dihindari. Menulis tidak pernah hanya menjadi alat komunikasi,
cara terbuka untuk menyapa orang. Ini lebih merupakan produk
dari keadaan sosial dan sejarah tertentu dan hubungan kekuasaan
tertentu, dan tidak dapat lepas dari pengaruhnya. Tulisan non-ideologis, tulisa
dirinya berada di luar ideologi, bagi Barthes ditunjukkan sebagai

ilusi melalui penyelidikannya terhadap klasisisme Prancis dan
'menulis derajat nol'.
Mitos dan budaya populer

Barthes membawa ide-ide ini lebih lanjut dalam bukunya
Mythologies, yang berisi serangkaian esai pendek tentang berbagai
contoh budaya populer, aslinya diterbitkan di majalah, dan garis
besar konsep dan metode semiologi yang dia gunakan untuk
menganalisis contoh-contoh tersebut. Ini yang terakhir yang akan
kita pertimbangkan terlebih dahulu. Mitos adalah bentuk budaya
populer, tetapi mereka juga lebih dari itu, menurut Barthes. Kita
harus mencari tahu apa yang sebenarnya terjadi, dan untuk
melakukan ini kita harus beralih ke semiologi.
'Mitos adalah sebuah sistem komunikasi, yaitu sebuah pesan',
tulis Barthes, 'sebuah cara penandaan… sebuah jenis ucapan…
yang disampaikan melalui sebuah wacana. Mitos tidak ditentukan
oleh objek pesannya, tetapi oleh cara ia mengucapkan pesan
tersebut' (1973: 117). Artinya, konsep dan prosedur semiologi dapat
diterapkan pada kajian mitos. Untuk memahami ini kita perlu
mengingatkan diri kita sendiri tentang klaim yang dibuat oleh
semiologi. Barthes mencatat bahwa 'semiologi apa pun mendalilkan
hubungan antara dua istilah, penanda dan petanda' (ibid.: 121),
perbedaan yang dielaborasi oleh Saussure, seperti yang telah kita
lihat. Ada juga istilah ketiga dalam hal ini, tanda itu sendiri (baik itu
linguistik atau mitologis), yang mengandung penanda dan petanda.
Barthes ingin menggunakan argumen ini untuk mempelajari mitos,
dan dia memberikan contoh awal dan awal tentang bagaimana hal
ini dapat dilakukan.
Kasus yang dia pikirkan adalah seikat mawar yang bisa
digunakan untuk menandakan gairah. Barthes bertanya:
Jadi, apakah kita di sini hanya memiliki penanda dan petanda,

mawar dan hasrat saya? Bahkan tidak: untuk membuatnya
lebih akurat, di sini hanya ada mawar 'bersemangat'. Tetapi
pada bidang analisis, kita memang memiliki tiga istilah
[walaupun secara empiris hanya ada satu hal, mawar]; untuk ini
mawar yang dibebani dengan nafsu dengan sempurna dan benar

membiarkan dirinya terurai menjadi mawar dan nafsu: yang pertama dan
yang terakhir ada sebelum bersatu dan membentuk objek ketiga ini, yang
merupakan tandanya.
(ibid.: 121–122)
Dengan kata lain, mawar adalah penanda dari yang ditandakan, yaitu gairah,
sesuatu yang ditandakan oleh bunga mawar yang dikirimkan kepada orang yang dicintai.
Seikat mawar dengan demikian dapat secara analitis jika tidak secara empiris
dipecah menjadi penanda, mawar, petanda, gairah, dan tanda yang menggabungkan
dan tidak terpisah dari dua komponen ini, mawar sebagai tanda gairah. Di sini,
gairah adalah proses pemaknaan. Atribusi makna ini—mawar menandakan gairah
dan bukan, katakanlah, lelucon atau perpisahan—tidak dapat dipahami hanya
dalam kerangka sistem tanda, tetapi harus ditempatkan dalam konteks hubungan
sosial di mana atribusi makna terjadi. Namun, ini adalah masalah yang sulit
dihadapi oleh semiologi. Ini mirip dengan masalah linguistik Saussurian dalam
berurusan dengan bahasa secara independen dari konteks di mana orang benar-
benar menggunakan bahasa.
Karena proses pemaknaan mitis tidak sepenuhnya sebanding dengan yang

diasosiasikan dengan bahasa, Barthes menggunakan konsep lain untuk
menganalisis mitos. Menurut Barthes, mitos 'adalah sistem semiologis orde
kedua' (ibid.: 123). Itu bergantung pada tanda-tanda dalam sistem orde pertama
lainnya seperti bahasa (dan hortikultura, seperti mawar?) Untuk terlibat dalam
proses penandaan. Tanda dalam sistem urutan pertama, sebuah kata, bunga atau
foto, menjadi penanda dalam sistem mitos urutan kedua. Mitos menggunakan
sistem lain, baik tertulis maupun bergambar, untuk membangun makna. Mitos
dengan demikian menjadi metabahasa karena dapat merujuk ke bahasa lain, dan
membutuhkan penggunaan konsep baru jika sebanding.
Konsep-konsep ini dibangun oleh Barthes melalui karyanya yang paling

contoh terkenal. Dia menulis:
Saya di tukang cukur, dan salinan Paris-Match ditawarkan kepada

saya. Di sampulnya, seorang Negro muda berseragam Prancis
sedang memberi hormat, dengan mata terangkat, mungkin tertuju
pada lipatan tiga warna. Semua ini adalah arti dari gambar itu.
Tapi … Saya melihat dengan sangat baik apa artinya bagi saya:
bahwa Prancis adalah Kekaisaran yang hebat, bahwa semua
putranya, tanpa diskriminasi warna kulit, dengan setia mengabdi di
bawah benderanya, dan bahwa tidak ada jawaban yang lebih baik
untuk para pencela kolonialisme daripada semangat yang ditunjukkan
oleh orang Negro ini dalam melayani apa yang disebut penindasnya.
Karena itu saya… dihadapkan pada sistem semiologis yang lebih
besar: ada penanda, yang dengan sendirinya sudah terbentuk di
dalam sistem sebelumnya (seorang prajurit kulit hitam memberi
hormat Prancis); ada yang ditandakan (di sini merupakan campuran
yang disengaja antara keperancisan dan kemiliteran); akhirnya, ada
kehadiran yang ditandai melalui penanda…. imperialitas Prancis.
(ibid.: 125–126 dan 128)
Sambil tetap mempertahankan nilai analitis dari pembedaan yang dibuat

oleh linguistik struktural, Barthes menyatakan bahwa kajian tentang mitos
perlu menghindari kebingungan. Oleh karena itu, penanda menjadi 'bentuk',
'konsep' yang ditandakan dan tanda 'penandaan'. Dalam contoh yang baru
saja disebutkan, kita memiliki bentuk prajurit kulit hitam yang memberi
hormat pada bendera Prancis, konsep kekuatan militer Prancis, dan makna
keagungan dan ketidakberpihakan imperialisme Prancis. Semua ini ada di
dalam foto, tetapi harus diungkapkan dengan analisis semiologis.
Dengan menggunakan konsep-konsep ini dan contoh-contoh ini, Barthes

berpendapat bahwa mitos bekerja melalui hubungan antara bentuk, konsep,
dan makna. Bentuk mitos spesifik dari imperialitas Prancis ini, prajurit kulit
hitam, diambil dari satu sistem, sejarahnya yang sebenarnya, yang
memberinya makna, dan ditempatkan di sistem lain, yaitu mitos, yang
menyangkal sejarah dan budayanya, dan dengan demikian sejarah nyata
eksploitasi kolonial Perancis. Apa yang memotivasi 'pemiskinan makna' ini
adalah konsep imperialitas Prancis, yang memberi
sejarah lain bagi prajurit, yaitu keagungan dan ketidakberpihakan kolonialisme

Prancis. Prajurit itu sekarang berfungsi sebagai tanda imperialitas Prancis. Seperti
yang dikatakan Barthes, menekankan proses penandaan: 'Kekaisaran Prancis?
Itu hanya fakta: lihatlah orang Negro yang baik ini yang memberi hormat seperti
salah satu anak laki-laki kita (ibid.: 134).
Bagi Barthes, 'penandaan adalah mitos itu sendiri' (ibid.: 131), penyatuan bentuk
dan konsep dalam tanda kultural. Tetapi bentuk tidak menyembunyikan konsep,
atau menghilangkannya seperti yang cenderung ditekankan oleh beberapa teori
ideologi. Barthes menulis: 'mitos tidak menyembunyikan apa-apa: fungsinya adalah
untuk mendistorsi, bukan untuk menghilangkan ... tidak perlu ketidaksadaran untuk
menjelaskan mitos ... hubungan yang menyatukan konsep mitos dengan maknanya
pada dasarnya adalah hubungan deformasi …dalam mitos maknanya terdistorsi
oleh konsep' (ibid.: 131–132). Berbeda dengan tanda linguistik, 'penandaan mitos…
tidak pernah sewenang-wenang; itu selalu sebagian termotivasi' (ibid.: 136).
Motivasi bentuk demi konsep ini berkaitan dengan karakteristik sosial dan sejarah
mitos.
Barthes mencatat bahwa 'jika seseorang ingin menghubungkan skema mitis

dengan sejarah umum, untuk menjelaskan bagaimana itu sesuai dengan
kepentingan masyarakat tertentu - singkatnya, beralih dari semiologi ke
ideologi' (ibid.: 138), seseorang harus melakukannya menjadi semiolog dan
memahami 'prinsip utama mitos: ia mengubah sejarah menjadi alam' (ibid.: 140).
Seperti analisisnya terhadap tulisan klasik Prancis, Barthes berpendapat bahwa
mitos harus dipahami melalui bagaimana ia mengubah hal-hal yang secara sosial
(kepentingan kelas borjuis) dan spesifik secara historis (struktur masyarakat
kapitalis) menjadi sesuatu yang alami dan tak terelakkan; dan yang harus diterima
karena selalu demikian dan tidak ada yang dapat dilakukan untuk mengatasinya
(misalnya, 'Kekaisaran Prancis? Itu hanya fakta'), ketika itu benar-benar merupakan
struktur kekuatan kekaisaran yang spesifik secara historis.
Gagasan Barthes bahwa mitos berfungsi untuk menaturalisasi sejarah

menyiratkan bahwa proses ini memengaruhi konsumen dengan menaturalisasikan
reaksi mereka terhadap mitos. Dia berpendapat bahwa pembaca diperbolehkan
'mengkonsumsi mitos secara polos' karena 'dia tidak melihatnya sebagai a
sistem semiologis tetapi sebagai sistem induktif' karena 'penanda dan petanda
memiliki, di matanya, hubungan alami'. Dengan demikian, 'mitos-konsumen
mengambil pemaknaan untuk suatu sistem fakta: mitos dibaca sebagai suatu
sistem faktual, padahal ia hanyalah suatu sistem semiologis' (ibid.: 142).
Mitos bukanlah proses yang tidak disadari, tetapi, menurut Barthes,

konsumennya menerimanya begitu saja, dan menerimanya sebagai hal yang
wajar dan tak terelakkan. Mereka membutuhkan semiologi untuk memberi tahu
mereka bahwa mitos adalah sistem makna yang tidak dapat diterima begitu
saja. Penafsiran semiologis mitos menganggap pembaca akan memahami
mitos dengan cara yang diramalkan oleh teori tersebut.
Oleh karena itu, ia tidak memperhitungkan bagaimana orang sebenarnya
menafsirkan mitos, karena jika mitos secara efektif membingungkan, bagaimana
mereka dapat dengan mudah didemistifikasi?
Novelis laki-laki dan perempuan borjuis
Dalam karya selanjutnya, Elements of Semiology,8 Barthes menyempurnakan

pemahamannya tentang hubungan antara penanda, petanda, dan mitos
dengan menggambarkan perbedaan antara denotasi dan konotasi. Pada satu
tingkat, makna tanda-tanda budaya populer terbukti dengan sendirinya. Mereka
adalah apa adanya atau apa yang tampak, iklan, foto tentara kulit hitam, seikat
mawar, dan sebagainya. Mereka menunjukkan sesuatu kepada kita, mereka
menyajikannya kepada kita sebagai fakta: ini adalah foto seorang tentara,
iklan, seikat mawar. Denotasi mengacu pada hal-hal yang tampak alami bagi
kita dan yang dapat kita terima begitu saja.
Tetapi tugas semiologi adalah melampaui denotasi ini untuk sampai ke

konotasi tanda. Melakukan hal ini mengungkapkan bagaimana mitos bekerja
melalui tanda-tanda tertentu, dan menunjukkan bagaimana lokasi mitos yang
dibangun, diproduksi, dan bersejarah dapat ditemukan. Dengan demikian,
konotasi mitos dapat diidentifikasi: ini mungkin tampak seperti seikat mawar
tetapi berkonotasi dengan hasrat; atau ini mungkin tampak seperti foto seorang
prajurit kulit hitam yang memberi hormat pada bendera Prancis, tetapi
sebenarnya ini berkonotasi dengan keagungan dan ketidakberpihakan
imperialisme Prancis. Itu
metode semiologi mengungkapkan ideologi yang terkandung

dalam mitos budaya.
Barthes menaruh perhatian pada peran mitos dalam masyarakat
modern, bagaimana ia mengkonstruksi dan menopang makna
sebagai kekuatan sistematis. Niatnya adalah berada di belakang
proses konstruksi mitos untuk mengungkap makna sebenarnya
yang diselewengkan oleh mitos. Ini melibatkan perpindahan dari
makna-makna yang diterima begitu saja, yang membuat segala
sesuatu tampak wajar dan tak terelakkan, ke makna-makna yang
berakar pada keadaan historis dan kepentingan kelas, bergerak,
seperti yang dikatakannya, 'dari semiologi ke ideologi' (1968:139).
Meskipun ada beberapa kebaruan dan minat dalam semiologi
Barthes, teorinya tentang ideologi tampaknya lebih selaras dengan
versi kasar Marxis dari konsep bahwa mitos budaya populer
dipandang melayani kepentingan kelas borjuis.
Menurut Barthes, ideologi borjuis secara khas menolak
keberadaan kelas borjuis. Dia menulis: 'sebagai sebuah fakta
ideologis, itu benar-benar menghilang: borjuasi telah melenyapkan
namanya dari realitas ke representasi, dari manusia ekonomi ke
manusia mental' (1973:150). Ini adalah kelas tanpa nama karena
mitos berfungsi sebagai ideologi untuk memastikan bahwa ia tidak
bernama. Misalnya, mitos bangsa menjamin anonimitas kaum
borjuasi dengan mewakili setiap orang sebagai warga negara.
Secara lebih umum, ideologi borjuis memusatkan perhatian pada
sosok 'manusia' universal, dengan demikian melarutkan realitas
kelas sosial. Dia berargumen bahwa 'fakta borjuasi terserap ke
dalam alam semesta amorf, yang satu-satunya penghuninya
adalah Manusia Abadi, yang bukan proletar maupun borjuis.' Dia
melanjutkan, 'seluruh Prancis tenggelam dalam ideologi anonim
ini…bergantung pada representasi yang dimiliki borjuasi dan
membuat kita memiliki hubungan antara manusia dan dunia' (ibid.:
153 dan 152).
Oleh karena itu Barthes dibawa pada kesimpulan bahwa

ideologi borjuis terletak di jantung mitos dalam masyarakat
modern. 'Pelarian dari nama 'borjuis'', Barthes menegaskan, 'oleh
karena itu bukanlah ilusi, kebetulan, sekunder, alami atau
fenomena yang tidak penting.' Sebaliknya, 'itu adalah ideologi borjuis itu sendiri,
proses yang dilalui kaum borjuis untuk mengubah realitas dunia menjadi citra
dunia, Sejarah menjadi Alam.' Dia menyimpulkan bahwa 'gambar ini memiliki fitur
yang luar biasa: terbalik. Status kaum borjuasi bersifat partikular, historis:
manusia yang diwakili olehnya bersifat universal, abadi' (ibid.: 154). Beginilah
cara Barthes memahami mitos.
Mitos mengubah sejarah menjadi alam, yang persis merupakan fungsi dari
ideologi borjuis. Mitos dengan demikian memfasilitasi tugas-tugas ideologi borjuis
dan mewakili kepentingan kelas borjuis.
Barthes melakukan analisis gender yang serupa, dan kita dapat menggunakan
contoh ini untuk menyimpulkan garis besar semiologi kita. Lagi-lagi dia mengambil
foto di majalah sebagai contoh. Karena tanda-tanda budaya populer, pada
pandangan pertama, terbukti dengan sendirinya dan ada di sekitar kita, kita tidak
perlu terlalu jauh mencari contoh bagaimana mitos bekerja. Bagi Barthes,
sebagian karena masyarakat borjuis modern dibanjiri tanda-tanda budaya
sehingga semiologi menjadi begitu penting. Kali ini contohnya adalah foto tujuh
puluh novelis wanita. Dari sudut pandang Barthes, yang menarik adalah
perempuan-perempuan ini juga diidentifikasi dari jumlah anak yang mereka miliki.
Foto dan keterangannya menunjukkan sekelompok penulis wanita yang juga ibu.
Namun, konotasi itulah yang menarik minat Barthes. Ia mengidentifikasi ini
sebagai upaya, dengan tanda perempuan sebagai novelis dan ibu, untuk
menjadikan peran perempuan sebagai ibu tampak utama, alami dan tak
terelakkan, padahal itu benar-benar spesifik secara historis dan budaya. Wanita
mungkin berhasil menjadi novelis, tetapi konotasi foto dan keterangan mendistorsi
ini untuk menyiratkan bahwa wanita secara alami lebih peduli dengan keibuan.
Foto dan caption bersama-sama membentuk penanda, yang ditandakan adalah
peran alami perempuan untuk menjadi ibu, terlepas dari apa pun yang mereka
lakukan atau cita-citakan, seperti menjadi novelis.
'Undang-undang kewanitaan yang abadi' digunakan oleh Barthes untuk

menafsirkan mitos ini. Dia menyarankan ini berarti bahwa 'perempuan ada di
bumi untuk memberikan anak kepada laki-laki.' Mereka bisa 'menulis sebanyak-banyaknya
sesuka mereka', mereka dapat 'menghiasi kondisi mereka, tetapi di

atas segalanya', mereka tidak dapat 'berangkat darinya'. Mereka dapat
'memperoleh kepercayaan diri' dan 'dapat dengan sangat baik memiliki
akses, seperti laki-laki, ke status ciptaan yang lebih tinggi'. Namun,
pria perlu 'segera diyakinkan: wanita tidak akan diambil dari mereka
untuk semua itu, mereka akan tetap tersedia untuk menjadi ibu secara
alami' (ibid.: 56–57).
Mitos kembali dilihat oleh Barthes untuk mengubah sejarah menjadi
alam. Peran perempuan sebagai ibu kali ini dibuat seolah-olah alami
dan tak terelakkan, dengan konotasi terkait bahwa kekuasaan dan
dominasi laki-laki sama-sama alami dan tak terelakkan. Mitos
menasihati wanita sebagai berikut: 'Cinta, bekerja, menulis, jadilah
wanita bisnis atau wanita sastrawan, tetapi selalu ingat bahwa pria itu
ada, dan Anda tidak dibuat seperti dia; pesanan Anda gratis dengan
syarat tergantung padanya; kebebasanmu adalah sebuah kemewahan,
itu hanya mungkin jika kamu pertama-tama mengakui kewajiban-
kewajiban dari kodratmu' (ibid.: hal. 58).
Strukturalisme dan semiologi: beberapa

masalah utama
Kita sekarang dapat mengklarifikasi dan menambah masalah yang

telah dikemukakan tentang perspektif yang dibahas dalam bab ini.
Karena itu kita dapat melihat beberapa kritik yang dapat dibuat
terhadap strukturalisme Lévi-Strauss dan semiologi Barthes.
Strukturalisme Lévi-Strauss
Keluhan umum tentang gagasan Lévi-Strauss adalah bahwa gagasan

tersebut tidak memiliki validitas empiris.9 Sejumlah kritik terkait dapat
diajukan di sini. Dapat diklaim bahwa teori-teori Lévi-Strauss didukung
oleh penggunaan contoh-contoh yang sangat selektif dan sangat
parsial, bahwa teori-teori itu tidak didasarkan pada bukti yang cukup
atau bahwa teori-teori itu dibangun sedemikian rupa sehingga tahan
terhadap segala jenis sanggahan empiris. Klaim ini mungkin tampak
aneh karena karya Lévi-Strauss penuh dengan contoh, tetapi kritikus
bersikeras bahwa ini hanya diakui jika menguntungkan.
untuk kasusnya dan mengalihkan perhatian dari kasus-kasus yang

mungkin menyangkal teorinya. Misalnya, analisisnya tentang totemisme
hanya mungkin karena dia membatasinya pada studi mitos, dan tidak
mempertimbangkan cara kerjanya dalam kaitannya dengan sistem kekerabatan.
Analisisnya tentang mitos Oedipal hanya berhasil karena dia memilih ciri-
ciri cerita yang sesuai dengan kasusnya, dan mengabaikan yang lain
yang bertentangan dengan gagasan bahwa itu adalah ekspresi dari
struktur mental universal. Juga, mitos yang dirujuknya mungkin tidak
ditafsirkan dengan cara logis yang disarankannya, tetapi mungkin lebih
dipahami dengan cara fungsinya dalam masyarakat historis tertentu.
Argumen bahwa Lévi-Strauss memastikan teorinya tertutup untuk

sanggahan empiris terkait erat dengan kritik bahwa idenya terlalu abstrak
dan teoretis. Kepeduliannya terhadap struktur mental yang terletak di
balik mitos yang dia pelajari membuatnya terlibat dalam latihan otak
daripada penelitian empiris. Gagasannya tentang struktur dapat dianggap
sangat abstrak sehingga memungkinkan dia untuk mencapai kesimpulan
yang dia lakukan.
Semakin abstrak sebuah ide, semakin kabur ide tersebut, dan dengan
demikian semakin tertutup untuk sanggahan empiris. Ini terkait erat
dengan definisinya tentang struktur sebagai fenomena mental atau psikis.
Strukturalisme Lévi-Strauss ditandai oleh idealisme dan reduksionisme
di mana keragaman dan kompleksitas mitos direduksi menjadi struktur
mental pikiran manusia. Dikatakan ada dua masalah dengan argumen ini.
Pertama, ia mengabaikan proses produksi material di mana masyarakat

mereproduksi diri mereka sendiri, dan dengan demikian mereproduksi
budaya mereka. Kedua, mereduksi budaya menjadi struktur mental dan
dengan demikian mengabaikan kompleksitasnya serta kekhususan
historis dan sosialnya. Dengan demikian ia gagal memberikan penjelasan
yang memadai tentang kompleksitas dan kekhususan ini, dan tidak dapat
menjelaskan hal-hal yang coba dijelaskannya kecuali dengan mengabaikan
karakter khusus mereka.
Cara lain untuk mengapresiasi masalah ini adalah dengan melihat
klaim bahwa strukturalisme menghadirkan pendekatan ahistoris dalam
studi budaya. Kita telah melihat bagaimana Saussure membedakan
antara analisis sinkronis dan diakronis. Kami
juga telah melihat betapa sulitnya mempertahankan perbedaan

ini dalam praktiknya. Sulit untuk memisahkan penggunaan
bahasa dari waktu ke waktu dari aturan formal yang digunakan
oleh penutur pada titik waktu tertentu, dan memperlakukan
aturan seperti itu hanya sebagai norma statis dan tetap adalah
menyesatkan. Dengan karya Lévi-Strauss kami menghadapi
masalah ini secara lebih langsung karena dia tampaknya tidak
mengenali perbedaan ini. Perhatiannya yang hampir eksklusif
tampaknya ada pada analisis sinkronis, mengungkap struktur
mental yang tersembunyi dan tidak disadari yang memunculkan
mitos yang dapat kita amati. Sejauh karyanya membuang
sejarah, ia menghadapi kesulitan yang sama yang dialami oleh
linguistik Saussurian. Meremehkan pentingnya sejarah berarti
bahwa masalah yang ditimbulkan untuk setiap analisis budaya
populer oleh variasi sejarah dalam masyarakat dan budaya tidak
ditangani. Memang, dapat dikatakan bahwa tidak mungkin
memahami struktur formal bahasa atau mitos di luar konteks
sosial dan sejarahnya.
Masalah-masalah ini terkait dengan pandangan strukturalisme
deterministik tentang subjek atau agensi manusia. Penentu
utama mitos budaya adalah struktur logis dari pikiran manusia,
dan ini menggunakan kekuatannya terlepas dari konteks sosial
atau sejarah tertentu. Itu juga mengerahkan kekuatannya
terlepas dari upaya subjek manusia untuk memaksakan
maknanya pada dunia sosial mereka, dan berusaha
mengubahnya dengan cara yang berbeda. Namun, budaya
perlu dijelaskan oleh manusia seperti halnya perlu dijelaskan
oleh sejarah. Misalnya, variasi makna yang terkandung dalam
produksi dan konsumsi budaya cenderung tidak mendukung
anggapan bahwa oposisi universal yang tetap dan tidak dapat
diubah memungkinkan mitos budaya. Jika makna dapat
dipertentangkan, hak pilihan manusia tidak dapat dengan mudah diabaikan.
Masalah strukturalisme dalam berurusan dengan agensi
manusia juga dapat dilihat dalam penjelasan penting yang
diberikan Lévi Strauss pada ketidaksadaran. Seperti yang telah
kita lihat, struktur mental mengerahkan kekuatannya terlepas
dari peran subjek yang tidak menyadari apa yang sedang terjadi. Pertanyaan
dapat diangkat tentang validitas empiris argumen ini.

Bagaimana mungkin untuk memvalidasi pengaruh kausal dari sesuatu
yang tidak disadari? Jika struktur mental tetap tidak sadar, kita mungkin
harus tetap tidak menyadarinya, dan karena itu tidak dapat
membicarakannya dalam arti empiris yang berarti. Alternatifnya, jika kita
dapat mengklaim untuk menunjukkan keberadaannya, bagaimana mungkin
ia tidak sadar?
Terakhir, kita dapat melihat kesulitan yang terkait dengan pemahaman
Lévi Strauss tentang oposisi biner antara alam dan budaya. Dia melihat
ini sebagai oposisi logis dasar yang ada di belakang, dan menyebabkan,
rekonsiliasi sementara antara alam dan budaya yang ditemukan dalam
mitos seperti totemisme. Namun seberapa jelas dan mendasar oposisi
ini? Bagaimana itu bisa dipahami sebagai komponen dari struktur mental
universal yang terletak di luar masyarakat dan budaya tertentu, ketika itu
hanya dapat didefinisikan dalam istilah budaya? Konsep alam dalam
masyarakat tertentu tidak 'alami' tetapi didefinisikan secara budaya. Lévi-
Strauss memang merujuk pada cara-cara di mana perbedaan antara alam
dan budaya bervariasi antara masyarakat, misalnya sehubungan dengan
definisi makanan yang dapat dimakan dan tidak dapat dimakan (1970).
Namun, alih-alih mencoba menjelaskan hal ini secara historis dan
sosiologis, ia mereduksinya menjadi struktur mental yang tidak berubah.
Jelas semua masyarakat dihadapkan pada sifat yang harus mereka
hadapi. Oleh karena itu definisi budaya mereka tentang alam dapat dilihat
sebagai cara mereka memahami alam dan membuatnya bermakna. Oleh
karena itu, alam tidak pernah bisa 'tidak bersalah'; itu ada sebagai realitas
yang ditafsirkan oleh budaya masyarakat. Ide ini sesuai dengan argumen
semiologi, yang tampaknya tidak menyangkal pentingnya definisi kategori
spesifik budaya seperti alam dan budaya.
semiologi Roland Barthes
Beberapa orang mungkin berpendapat bahwa semiologi yang

dikembangkan oleh Barthes lebih disukai daripada strukturalisme karena
bersifat historis dan menghubungkan tanda-tanda budaya populer dengan
kekuatan sosial dan kepentingan kelas. Pendekatan Barthes memiliki pengaruh besar
studi budaya populer, tetapi menghadapi masalah tertentu yang akan

dibahas dalam penutup bab ini. 10 Sebagai permulaan, sulit untuk
mengatakan apakah analisis Barthes tentang mitos berjalan lebih baik
daripada analisis Lévi-Strauss ketika sampai pada masalah validasi empiris.
Sementara semiologi, seperti halnya strukturalisme, pada prinsipnya disajikan
(setidaknya dalam karya Barthes sebelumnya) sebagai metode ilmiah yang
ketat, hal ini tidak terbawa ke dalam praktiknya. Validitas apakah yang dimiliki
oleh interpretasi Barthes terhadap benda budaya tertentu? Dia tidak berusaha
menunjukkan mengapa interpretasinya lebih disukai orang lain.
Misalnya, dia menyarankan bahwa mawar menandakan gairah. Tapi

bagaimana dia bisa memvalidasi kesimpulan ini, dan mengatakan itu harus
dipahami dengan cara ini, dan bukan sebagai cara untuk menandakan
lelucon, perpisahan, atau ucapan terima kasih? Bagaimana kita membedakan
antara interpretasi ini? Bukti apa yang dapat diminta oleh ahli semiologi
untuk mendukung interpretasi Barthes?
Demikian pula, ahli semiologi sering mengacu pada kode-kode yang berada
di belakang, atau diwujudkan dalam, tanda atau mitos tertentu, tetapi jarang
sekali menghasilkan bukti kode ini secara independen dari tanda atau mitos
yang sedang dipertimbangkan. Fakta bahwa, kemudian, Barthes berargumen
bahwa teks bersifat polisemik karena terbuka untuk interpretasi yang berbeda
hampir tidak membawa kita terlalu jauh.11 Agaknya, dia tidak berargumen
bahwa teks terbuka untuk jumlah interpretasi yang tak terbatas, atau bahwa
semua interpretasi sama-sama dapat diterima. . Jadi mengapa satu
interpretasi lebih disukai daripada yang lain? Dan mengapa beberapa
interpretasi tanda harus ditolak?
Kurangnya perhatian pada validasi empiris ini juga terlihat dalam masalah
semiologi dalam mengaitkan makna dengan mitos.
Salah satu tujuan semiologi adalah untuk menunjukkan bagaimana
pemaknaan yang dikaitkan dengan mitos tertentu secara sistematis dan tidak arbitrer.
Tetapi dapat dikatakan bahwa yang terjadi adalah sebaliknya. Semiologi
ingin menunjukkan bahwa makna-makna yang terungkap melalui
pendekatannya bersifat sistematis karena memiliki struktur yang komprehensif
dan lazim dalam masyarakat di mana mitos itu ditemukan. Namun, jika
analisisnya terbatas pada tanda
sendiri dan masalah validasi empiris diabaikan, sulit untuk melihat

bagaimana klaim ini dapat dibuktikan. Bagaimana kita tahu, misalnya,
bahwa kesimpulan yang ditawarkan oleh semiologi bukanlah hasil dari
kesan subjektif dari analis, melainkan pengungkapan objektif dari struktur
makna yang sistematis? Memang, apakah semiologi lebih baik dipandang
sebagai jenis apresiasi tekstual atau kritik sastra daripada sebagai ilmu
sosial yang objektif?
Sebuah contoh singkat mudah-mudahan akan menjelaskan hal ini.

Williamson telah mencoba menerapkan semiologi pada analisis iklan
majalah, dan dalam analisis pertamanya tentang iklan dalam bukunya,
salah satunya untuk ban mobil yang memperlihatkan mobil di dermaga, dia menulis:
dermaga seharusnya di sini sebagai ujian daya pengereman; itu

memberikan unsur risiko.… Namun, pentingnya dermaga sebenarnya
kebalikan dari risiko dan bahaya… bagian luar dermaga menyerupai
bagian luar ban dan lekukannya menunjukkan bentuknya… dermaga
itu tangguh dan kuat …karena kemiripan visual, kami berasumsi
bahwa ini juga berlaku untuk ban. Dalam gambar, dermaga
sebenarnya menutupi mobil, secara protektif mengelilinginya dengan
kekokohan di tengah air yang berbahaya; demikian pula, seluruh
keselamatan mobil dan pengemudi terbungkus dalam ban, yang
tahan terhadap unsur-unsur dan menopang mobil.
(Williamson 1978:18)
Analisis ini bergantung pada gagasan bahwa dermaga mewakili tempat

yang kuat dan aman, dan ini merupakan ekspresi dari kode budaya yang
lebih luas. Bagaimana lagi makna dermaga bisa bekerja? Tetapi mengapa
kita harus berasumsi bahwa orang akan menganggap dermaga sebagai
tempat yang aman tidak peduli seberapa kuat dan aman kelihatannya?
Nyatanya, atribusi makna Williamson, yang menyamakan dermaga dengan
keamanan, sepenuhnya arbitrer. Dengan demikian, implikasi bahwa itu
adalah indikasi kode budaya tidak berdasar.
Ada beberapa masalah terkait yang terkait dengan analisis semiologi

budaya populer. Banyak yang terbuat dari
Barthes membedakan antara denotasi dan konotasi. Dikatakan

bahwa mitos bekerja karena kita melihat denotasi dari tanda
atau mitos tertentu tetapi konotasinya tetap tersembunyi sampai
diungkapkan kepada kita oleh seorang semiolog. Namun apakah
ada yang namanya denotasi murni? Bukankah konotasi sebuah
tanda sejelas, jika tidak terkadang lebih jelas dari, denotasinya?
Selain itu, sejauh tanda-tanda diinterpretasikan oleh konotasinya,
tanpa didukung oleh bukti-bukti independen, tidak ada alasan
mengapa konotasi suatu tanda tertentu tidak langsung terlihat.
Lagi pula, Barthes duduk di penata rambut, melihat foto tentara
di sampul majalah dan dengan cepat menyusun konotasinya.
Seberapa sulit kemudian membuat konotasi mitos di tempat?
Mungkinkah konotasi tidak begitu tersembunyi atau sesulit yang
diperdebatkan oleh para semiolog?
Seperti disebutkan di atas, masalah utama dengan studi

semiologi tanda adalah pengabaian konteks di mana tanda
digunakan untuk berkomunikasi. Pertanyaannya di sini adalah:
Dapatkah tanda-tanda dipahami secara memadai jika dipisahkan
dari konteks di mana tanda-tanda itu digunakan dan
diinterpretasikan? Misalnya, bagaimana kita bisa tahu bahwa
seikat mawar menandakan gairah kecuali kita juga mengetahui
niat pengirim dan reaksi penerima, dan jenis hubungan yang
mereka jalani? Jika mereka adalah kekasih dan menerima
konvensi memberi dan menerima bunga sebagai aspek romantis,
cinta seksual, maka kita dapat menerima interpretasi Barthes.
Tetapi jika kita melakukan ini, kita melakukannya bukan atas
dasar tanda, melainkan atas dasar hubungan sosial di mana kita
dapat menemukan tanda itu. Selain itu, jika kita menerima
interpretasi dari tanda yang diajukan Barthes (dan dia tidak
berusaha menunjukkan hubungan sosial di mana tanda itu
ditemukan) bagaimana kita tahu niat dan hubungan yang terlibat
yang bukan tentang hasrat? Bunga mawar juga bisa dikirim
sebagai lelucon, hinaan, tanda terima kasih, dan sebagainya.
Mereka mungkin menunjukkan hasrat di pihak pengirim tetapi
penolakan di pihak penerima; mereka mungkin menandakan hubungan kelua
hubungan antar kekasih, dan sebagainya. Mereka bahkan mungkin

berkonotasi pelecehan seksual. Intinya di sini adalah bahwa tidak
mungkin menafsirkan tanda secara memadai kecuali konteks
penggunaannya, dan hubungan sosial yang memberi makna padanya,
dipertimbangkan. Semiologi tidak mengakui bahwa makna bukanlah
kualitas tanda itu sendiri, melainkan kualitas hubungan sosial tempat
ia berada.
Poin ini bisa diambil lebih jauh. Tanda-tanda terlibat dalam
hubungan sosial karena tanda-tanda itu harus diproduksi agar tersedia
secara budaya sebagai tanda. (Penggunaan mawar untuk menandakan
gairah mungkin lebih baik dipahami sebagai contoh seberapa banyak
'cinta' telah dikomersialkan.) Keluhan yang umum adalah bahwa
semiologi mengabaikan konteks produksi. Tanda-tanda budaya,
seperti majalah, diproduksi oleh industri karena daya jual dan
profitabilitasnya. Mereka termasuk komoditas yang diproduksi,
diedarkan dan dikonsumsi dalam masyarakat kapitalis. Namun,
decoding semiologis tanda cenderung mengabaikan konteks produksi
industri.
Hal ini, pada gilirannya, menimbulkan masalah konsumsi tanda-
tanda, interpretasi yang dibuat oleh orang-orang di mana tanda-tanda
itu diarahkan. Pertanyaan kuncinya di sini adalah, Mengapa
interpretasi tanda dan mitos yang ditawarkan oleh semiologi harus
diterima jika mereka tidak mempertimbangkan interpretasi yang
ditempatkan pada mereka oleh audiens mereka? Atas dasar apa ahli
semiologi berpendapat bahwa pemahaman mereka tentang tanda-
tanda budaya populer cukup memadai jika mengabaikan kelompok-
kelompok yang mengonsumsi tanda-tanda tersebut? Sebagian, ini
berkaitan kembali dengan fakta bahwa semiologi gagal mengatasi
masalah pembenaran interpretasinya secara empiris. Sebagian, ini
juga berkaitan dengan cara semiologi mengabaikan hubungan sosial
di mana tanda diproduksi dan dikonsumsi. Tapi itu juga menyangkut
bagaimana karakter budaya populer yang bermakna dapat ditentukan.
Tampaknya hal ini tidak dapat dilakukan tanpa meneliti peran khalayak
dalam mencapai interpretasi budaya populer.
Kita telah melihat bagaimana Barthes memiliki pandangan ideologi

yang cukup kasar. Dia melihatnya sebagai bekerja untuk kepentingan
borjuis. Teori inilah yang memperkenalkan konsep ideologi ke dalam

analisis semiologis, karena konotasi dan petanda tanda, pada akhirnya,
direduksi menjadi ideologi borjuis.12 Untuk menghargai sifat meragukan
dari teori ideologi ini, perlu dipertimbangkan argumen dari bab berikutnya.
Bacaan lebih lanjut
Barker, M. (1989) Komik: Ideologi, Kekuasaan dan Kritikus, Manchester,

Manchester University Press (bab 6 dan 7).
Barthes, R. (1968) Elemen Semiologi, New York, Hill dan Wang.
——(1973) Mitologi, London, Buku Paladin.
Craib, I. (1984) Teori Sosial Modern, London dan New York, Harvester
Gandum (bab 7).
Culler, J. (1983) Barthes, London, Fontana.
Dyer, G. (1982) Periklanan sebagai Komunikasi, London dan New York,
Methuen (bab 6).
Fiske, J. dan Hartley, J. (1978) Reading Television, London dan New York,
Methuen.
Leach, E. (1970) Lévi-Stmuss, London, Fontana.
Lévi-Strauss, C. (1969) Totemisme, Harmondsworth, Penguin.
Sturrock, J. (ed.) (1979) Strukturalisme dan Sejak, Oxford, Oxford University
Press.
Woollacott, J. (1982) 'Pesan dan makna', dalam M.Gurevitch et al.
(eds), Budaya, Masyarakat dan Media, London, Methuen.
Bab 4
Marxisme, ekonomi politik
dan ideologi
Marx dan ideologi 120

Marxisme dan ekonomi politik 125
Batasan ekonomi politik 130
Teori ideologi dan strukturalis Althusser 134
Marxisme
Marxisme Althusser: determinisme dan ideologi 143
ekonomi
Gramsci, Marxisme dan budaya populer 148
Konsep hegemoni Gramsci 153
Kesimpulan: Marxisme, Marxisme Gramscian dan 159
budaya populer
BAB INI AKAN menilai secara kritis analisis Marxisme kontemporer

tentang budaya populer.1 Bab ini akan mempertimbangkan,
khususnya, pendekatan-pendekatan untuk mempelajari budaya
populer yang muncul dari dalam tradisi Marxis dalam kira-kira tiga
puluh tahun terakhir. Ini melibatkan teori ekonomi politik Marxis,
teori ideologi strukturalis Marxis yang terkait dengan karya Althusser,
dan konsep hegemoni yang berasal dari tulisan-tulisan Gramsci.
Beberapa kata tentang pemikiran Marx tentang ideologi mungkin

berguna sebelum kita melihat pendekatan-pendekatan ini.2 Mereka
akan membantu kita mengenali aspek-aspek berpengaruh dari
karya Marx, karena melalui gagasan ideologilah Marxisme
berikutnya biasanya mencoba memahami budaya populer.
120 MARXISME, EKONOMI POLITIK DAN IDEOLOGI
Marx dan ideologi
Karl Marx (1818–1883) tampaknya tidak memiliki definisi ideologi yang jelas,
apalagi kelas sosial yang dia definisikan dengan jelas. Dia, pada
kenyataannya, tampaknya memiliki pandangan yang berbeda tentang
ideologi seiring dengan perkembangan dan perubahan pemikirannya. Salah
satu pandangan ini didasarkan pada teori fetishisme komoditas, yang sudah
diuraikan dalam bab Sekolah Frankfurt. Pendekatan pertama yang harus
dipertimbangkan di sini berpendapat bahwa ide-ide dominan dalam
masyarakat mana pun adalah ide-ide yang disusun, didistribusikan, dan
dipaksakan oleh kelas penguasa untuk mengamankan dan melanggengkan kekuasaannya.
Dalam salah satu pembahasannya yang paling awal tentang ideologi
(dalam The German Ideology, aslinya diterbitkan pada tahun 1845/46), Marx
berpendapat bahwa 'ide-ide kelas penguasa, di setiap zaman, adalah ide-ide
yang berkuasa: yaitu kelas, yang dominan. kekuatan material dalam
masyarakat, pada saat yang sama adalah kekuatan intelektualnya yang
dominan. Ini karena 'kelas yang memiliki alat-alat produksi material, pada
saat yang sama memiliki kontrol atas alat-alat produksi mental.' Akibatnya,
'ide-ide dari mereka yang tidak memiliki sarana produksi mental, pada
umumnya, tunduk pada' ide-ide yang berkuasa, sementara 'individu-individu
yang membentuk kelas penguasa… memerintah juga sebagai pemikir,
sebagai penghasil ide-ide, dan mengatur produksi dan distribusi ide-ide pada
zaman mereka. Konsekuensinya, ide-ide mereka adalah ide-ide yang
berkuasa pada zaman itu' (1963:93).
Ini jelas menunjukkan bahwa ide-ide utama yang umum bagi masyarakat
kapitalis, termasuk budaya populernya, adalah ide-ide kelas penguasa.
Mereka diproduksi dan disebarkan oleh kelas penguasa atau perwakilan
intelektualnya, dan mereka mendominasi kesadaran dan tindakan kelas-kelas
di luar kelas penguasa. Apa pun gagasan lain yang mungkin dimiliki oleh
yang terakhir, gagasan kelas penguasalah yang merupakan gagasan yang
berkuasa, meskipun mungkin bukan satu-satunya gagasan yang beredar.
Juga disarankan bahwa jika kelas pekerja ingin berhasil menentang kelas
kapitalis yang berkuasa, ia harus mengembangkan ide-idenya sendiri dan
cara-caranya sendiri untuk memproduksi dan mendistribusikannya. Ini akan
memungkinkannya untuk melawan dan melawan ide-ide kelas penguasa,
sebuah ide yang konsisten dengan konsep hegemoni.
MARXISME, EKONOMI POLITIK DAN IDEOLOGI 121
Perspektif ideologi ini menekankan peran agensi dan perjuangan

manusia. Kelas penguasa membangun dan mengedarkan ide-ide
yang mengamankan kekuatannya karena mereka mendominasi
pikiran kelas pekerja. Namun, kondisi material dari eksploitasi dan
penindasan yang dialami oleh kelas pekerja membuatnya menentang
dan berjuang melawan kelas penguasa dengan memproduksi ide-
idenya sendiri, bersama dengan organisasi industri dan politiknya
sendiri. Oleh karena itu, ideologi dominan, ideologi kelas penguasa,
memungkinkan kelas penguasa berkuasa dengan mengendalikan
kesadaran yang muncul dari kelas pekerja dan kelompok lain yang
berada di luar kelas penguasa tetapi tunduk pada ide-idenya.
Murdock dan Golding berupaya mengadaptasi pandangan Marx

tentang ideologi untuk pendekatan ekonomi politik pada analisis
media massa (1977). Mereka berargumen bahwa pernyataan Marx
dalam The German Ideology mengandung tiga proposisi empiris
yang menurut mereka dapat divalidasi dengan sukses: bahwa
produksi dan distribusi ide terkonsentrasi di tangan kapitalis pemilik
alat-alat produksi; bahwa karena itu ide-ide mereka menerima
keunggulan yang jauh lebih besar dan karenanya mendominasi
pemikiran kelompok-kelompok bawahan; dan bahwa dominasi
ideologis ini berfungsi untuk mempertahankan sistem ketidaksetaraan
kelas yang menguntungkan kelas penguasa dan mengeksploitasi
kelas bawahan.
Namun, terlepas dari teori fetishisme komoditas, Marx tampaknya
memiliki teori yang lebih jauh dan lebih deterministik tentang tempat
ideologi dalam struktur masyarakat kapitalis. Ini umumnya dikenal
sebagai model dasar—superstruktur. Basis suatu masyarakat adalah
cara produksi materialnya, sistem ekonomi yang dengannya ia
mereproduksi dirinya sendiri, dan sumber hubungan kelas yang
eksploitatif. Ini menentukan suprastruktur suatu masyarakat, institusi
politik dan ideologisnya, hubungan sosial dan perangkat gagasan
yang berada di luar basis seperti keluarga, negara, agama, pendidikan
dan budaya.
Seperti yang dijelaskan Marx:

Dalam produksi sosial yang dijalankan manusia, mereka masuk

ke dalam hubungan-hubungan tertentu yang sangat diperlukan
dan terlepas dari kehendak mereka; hubungan-hubungan produksi
ini bersesuaian dengan tahap perkembangan tertentu dari
kekuatan-kekuatan produksi material mereka. Totalitas hubungan-
hubungan produksi ini merupakan struktur ekonomi masyarakat—
fondasi nyata, di mana superstruktur hukum dan politik muncul
dan yang bersesuaian dengan bentuk-bentuk tertentu dari
kesadaran sosial. Cara produksi kehidupan material menentukan
karakter umum dari proses kehidupan sosial, politik dan spiritual.
Bukan kesadaran manusia yang menentukan keberadaannya,
tetapi sebaliknya, keberadaan sosialnya yang menentukan
kesadarannya. Pada tahap tertentu perkembangannya, kekuatan-
kekuatan produksi material berkonflik dengan hubungan-hubungan
produksi yang ada, atau…dengan hubungan-hubungan
kepemilikan di mana mereka telah bekerja sebelumnya….
Kemudian terjadi suatu periode revolusi sosial. Dengan perubahan
fondasi ekonomi, seluruh bangunan atas yang sangat besar
sedikit banyak berubah dengan cepat… bentuk-bentuk hukum,
politik, agama, estetika, atau filosofis—singkatnya, ideologis—di
mana manusia menjadi sadar akan konflik ini dan melawannya.
(1963:67–68; aslinya diterbitkan tahun 1859)
Terlepas dari perbedaan antara perspektif ideologi ini dan yang

ditawarkan dalam The German Ideology, Murdock dan Golding
memasukkannya ke dalam konsepsi mereka tentang ekonomi politik
media massa. Karena Marx menawarkan pernyataan ini sebagai garis
besar ekonomi politik masyarakat sipil, maka pernyataan ini dapat
dimasukkan ke dalam media modern. Murdock dan Golding
menggabungkan ide-ide penguasa Marx dan model ideologi dasar—
superstruktur. Mengacu pada bagian yang baru saja dikutip, mereka berpendapat:
Marx prihatin untuk menekankan fakta bahwa sistem kontrol kelas

atas produksi dan distribusi yang diuraikan dalam The German
Ideology itu sendiri tertanam di dalam dan
dikondisikan oleh dinamika fundamental yang mendasari ekonomi

kapitalis. Oleh karena itu, analisis produksi budaya yang memadai
perlu memeriksa tidak hanya basis kontrol kelas, tetapi juga konteks
ekonomi umum di mana kontrol ini dilaksanakan.
(1977:16)
Mereka berpandangan bahwa Marx bukanlah seorang determinis ekonomi.

Mereka menyatakan, pertama, bahwa rasa sebab-akibatnya tidak bersifat
deterministik kaku, tetapi salah satu 'batasan yang ditetapkan, memberikan
tekanan dan menutup pilihan', memungkinkan otonomi dalam batas-batas
umum yang ditetapkan oleh 'hubungan ekonomi kapitalisme'. Kedua,
mereka berargumen bahwa bagi Marx hubungan antara basis dan
suprastruktur adalah hubungan yang dinamis, memerlukan analisis
kapitalisme yang konkrit dan historis (ibid.: 16-17).
Namun, poin-poin ini sendiri dapat dipertanyakan. Mengatakan bahwa
hubungan antara basis dan superstruktur bersifat dinamis tidak
menghalanginya untuk didefinisikan secara kaku dan deterministik:
dinamika terus-menerus ditentukan oleh basis ekonomi. Juga, jika sifat
historis kapitalisme tidak dapat diteorikan sebelum pemeriksaan konkretnya,
bagaimana kita dapat mengetahui bahwa otonomi budaya harus selalu
dibatasi oleh basis ekonomi? Sama halnya, bagaimana perbedaan basis—
superstruktur dapat diterima sebelum penelitian sejarah?
Seperti yang dicatat Murdock dan Golding, ada bukti jelas bahwa Marx
mungkin tidak ingin mengajukan pandangan yang terlalu deterministik
tentang hubungan antara basis ekonomi masyarakat dan superstruktur
politik dan ideologis mereka.
Bandingkan pernyataan Marx di atas, misalnya, dengan pernyataan ini
yang diambil dari jilid ketiga Capital:
Bentuk ekonomi spesifik di mana kerja surplus yang tidak dibayar

dipompa keluar dari produsen langsung, menentukan hubungan
dominasi dan perbudakan, karena ia muncul langsung dari produksi
itu sendiri dan pada gilirannya bereaksi terhadap produksi. … Itu
selalu merupakan hubungan langsung antara para majikan dari
kondisi-kondisi produksi dan
produsen langsung yang mengungkapkan rahasia terdalam,

fondasi tersembunyi dari seluruh bangunan sosial.… Ini tidak
mencegah basis ekonomi, yang dalam karakteristik utamanya
adalah sama, dari mewujudkan variasi dan gradasi yang tak
terbatas, karena efek eksternal yang tak terhitung banyaknya.
keadaan, pengaruh iklim dan geografis, kekhasan ras,
pengaruh sejarah dari luar, dll. Variasi ini hanya dapat
ditemukan dengan menganalisis keadaan yang diberikan
secara empiris ini.
(1963:113)
Bagian ini dengan jelas menambahkan substansi pada interpretasi

Murdock dan Golding atas teori Marx, tetapi juga menunjukkan
beberapa kesulitan yang dihadapinya. Ia berpendapat bahwa
hubungan ekonomi kapitalisme menentukan hubungan sosial
lainnya yang dapat ditemukan dalam masyarakat ini. Mereka
menyediakan fondasi atau basis bagi masyarakat lainnya. Namun
pengaruh yang tak terhitung jumlahnya, insidental dan skala kecil
dapat menimbulkan 'variasi dan gradasi tak terbatas' sementara
hubungan ekonomi tetap sama. Ini mempertanyakan kekakuan
model dasar—superstruktur. Bangunan atas, dengan anggapan itu
termasuk 'keadaan eksternal yang tak terhitung banyaknya',
sekarang dikatakan tunduk pada variasi tak terbatas yang tidak
berasal dari dasarnya. Pernyataan terakhir yang dikutip bahkan
tidak berbicara tentang 'otonomi dalam batas', karena kemungkinan
variasi suprastruktur dengan basis ekonomi yang sama tampaknya
tidak terbatas.
Model basis-superstruktur berpendapat bahwa batas-batas yang
ditetapkan oleh basis harus mempengaruhi dan membatasi
superstruktur yang dimunculkannya. Ini berarti bahwa variasi
superstruktural harus dibatasi dan terbatas, jika tidak, mengapa
berpendapat bahwa variasi tersebut ditentukan oleh basis ekonomi?
Namun, pembelaan ini menuntut daripada menolak determinisme
ekonomi. Jika basis ekonomi tidak menentukan superstruktur, lalu
apa signifikansi perbedaan itu? Bahkan jika hubungan itu ditentukan
oleh batasan yang ditetapkan oleh basis ekonomi
atas superstruktur, bagaimana basis ekonomi yang sama dapat

dikaitkan dengan variasi yang tak terhitung dan tak terbatas dalam
superstruktur? Argumen ini harus secara serius merusak kekuatan
penjelas teori.
Ini mungkin salah satu masalah mendasar Marxisme.
Di satu sisi, ia dapat mengadopsi posisi determinis ekonomi dengan
segala kesulitan yang menyertainya. Di sisi lain, ia dapat mengklaim
bahwa basis ekonomi membatasi superstruktur; atau bahkan dapat
menunjukkan bahwa ada 'interaksi timbal balik' antara keduanya.
Masalah dengan dua tanggapan terakhir adalah bahwa mereka
tidak benar-benar membutuhkan ide-ide dasar dan suprastruktur,
dan cenderung merampok Marxisme dari kekhasan teoretisnya di
bidang ini (bnd. Williams 1977:80).
Marxisme dan ekonomi politik

Terlepas dari keraguan tentang ide-ide Marx, karyanya dapat
digunakan untuk mengembangkan pendekatan ekonomi politik
terhadap analisis media massa dan budaya populer. Salah satu
contoh, yang akan dibahas dalam bab ini, adalah perspektif ekonomi
politik yang dikemukakan oleh Murdock dan Golding.3 Seperti yang
telah kita lihat, mereka mencoba menggabungkan ide-ide penguasa
dan model superstruktur dasar dengan penelitian empiris dalam
memperdebatkan kasus ini. perspektif.
Salah satu titik awal mereka adalah klaim bahwa sosiologi kelas
telah gagal mengenali pentingnya media massa. Sosiologi prihatin
dengan bertahannya ketidaksetaraan kelas tetapi tidak menyadari
betapa pentingnya media massa melegitimasi ketidaksetaraan
dalam kekayaan, kekuasaan, dan hak istimewa. Media membuat
ketidaksetaraan tampak alami dan tak terelakkan bagi mereka yang
menderita kekurangan dan penindasan yang ditimbulkannya. Kelas
bawah mendapatkan sebagian besar pengetahuan mereka tentang
dunia dari media massa. Karena kontrol aliran pengetahuan,
informasi dan citra sosial ini terkonsentrasi di tangan mereka yang
berbagi kekuasaan, kekayaan dan hak istimewa dari kelas dominan,
kelas penguasa ini akan memastikan bahwa apa yang beredar
secara sosial melalui media massa ada di tangannya. kepentingan
dan berfungsi untuk mereproduksi sistem
ketidaksetaraan kelas yang diuntungkan. Media massa sangat penting

dalam menyampaikan informasi, pengetahuan, dan citra di seluruh
masyarakat kapitalis kontemporer. Struktur kepemilikan dan kendali
mereka sama pentingnya.
Murdock dan Golding bersikap kritis terhadap pendekatan-pendekatan
tersebut, seperti Mazhab Frankfurt atau semiologi, yang membesar-
besarkan otonomi budaya, karena akibatnya mengabaikan pengaruh
mendasar dari produksi material budaya populer, dan hubungan ekonomi
di mana hal ini terjadi. Mereka berpendapat bahwa pendekatan-
pendekatan ini menganalisis bentuk-bentuk budaya secara terpisah dari
hubungan sosial di mana mereka beroperasi, sehingga gagal melakukan
analisis sejarah yang konkret tentang produksi ekonomi budaya. Salah
satu contoh yang mereka kutip adalah asumsi Adorno bahwa industri
musik populer di Amerika dapat dipelajari dan dipahami hanya dengan
menyelidiki produknya, tanpa melihat bagaimana musik diproduksi
secara industri (Murdock dan Golding 1977: 18–19).
Namun, Murdock dan Golding sampai batas tertentu memiliki pandangan

yang sama dengan Adorno bahwa ideologi yang disebarkan oleh media
massa memastikan persetujuan sosial dan politik, dan dengan demikian
menyatukan masyarakat kapitalis dan mengamankan dominasi kelas
penguasa mereka.
Salah satu perhatian utama dari pendekatan Murdock dan Golding
adalah kepemilikan dan kontrol atas media massa dan produksi budaya.
Mereka mulai dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh Marx dan
melakukan 'analisis konkrit atas formasi dan proses ekonomi yang
menyokong industri komunikasi kontemporer' (ibid.: 20). Media massa
mereproduksi ketidaksetaraan kelas. Jika dapat ditunjukkan bahwa
kepemilikan dan kontrol atas media massa terkonsentrasi di tangan
kelas penguasa, hal ini dapat dibuktikan.
Mereka berpendapat bahwa penelitian empiris menunjukkan bahwa

kepemilikan dan kendali industri komunikasi massa memang
terkonsentrasi di tangan kelompok-kelompok kecil yang memiliki
kepentingan ekonomi dan keuangan yang kuat. Temuan ini mendukung
model gagasan kelas penguasa yang dikemukakan oleh Marx dalam The
German Ideology.
Murdock dan Golding secara empiris mengkaji dan mendukung

model gagasan kelas penguasa Marx, tetapi mereka juga kritis
terhadap kecenderungan dalam teori Marxis dan radikal. Secara
khusus, mereka menentang apa yang mereka lihat sebagai
penjelasan 'kasar dan terlalu disederhanakan' tentang hubungan
antara ideologi kelas penguasa, ide dan nilai pemilik dan pengontrol
industri komunikasi massa, dan apa yang muncul dalam produk
media massa. yaitu gagasan dan nilai-nilai yang beredar sebagai
budaya populer. Versi kasar dan sederhana cenderung memandang
hubungan ini sebagai hubungan yang sangat langsung dan langsung.
Mereka menegaskan bahwa media massa hanyalah saluran atau
jalan keluar bagi ideologi kelas penguasa yang secara otomatis
memastikan persetujuan yang diinginkan dari kelompok bawahan
terhadap dominasi kelas penguasa. Teori ini biasanya didukung oleh
bukti yang didasarkan pada kepemilikan dan kontrol atau analisis
tekstual dari output media. Namun, Murdock dan Golding ingin
melihat hubungan antara kepemilikan dan kontrol, serta keluaran
media massa, yaitu antara kekuatan kelas dan budaya populer,
antara gagasan kelas penguasa dan ideologi dominan, sebagai
hubungan tidak langsung dan termediasi. 'Lembaga media massa
memang memainkan peran penting dalam melegitimasi tatanan
sosial yang tidak setara, tetapi hubungan mereka dengan tatanan itu
kompleks dan bervariasi dan perlu untuk menganalisis apa yang
mereka lakukan serta apa adanya' (ibid.: 34).
Dengan berkonsentrasi pada basis ekonomi', Murdock dan

Golding berargumen, 'kami menyarankan bahwa kontrol atas
sumber daya material dan distribusinya yang berubah pada
akhirnya adalah yang paling kuat dari banyak pengungkit yang
beroperasi dalam produksi budaya. Namun jelas bahwa kontrol
semacam itu tidak selalu dilaksanakan secara langsung, begitu
pula keadaan ekonomi organisasi media tidak selalu berdampak
langsung pada output mereka.
(ibid.: 20)
Dengan tujuan menghindari determinisme ekonomi yang kasar dan

sederhana, kasus ekonomi politik media dan budaya diajukan dalam
tiga cara utama: dengan melihat
contoh-contoh di mana, sepintas lalu, logika determinisme ekonomi

tampaknya tidak penting, tetapi di mana logika determinisme
ekonomi tampak penting; dengan menunjukkan secara empiris
sejauh mana kepemilikan dan kontrol industri komunikasi massa
telah terkonsentrasi di tangan kelas kapitalis; dan dengan menilai
konsekuensinya bagi pasar konsumen dalam produk media dan
budaya. Mari kita ambil masing-masing secara bergantian.
Salah satu jenis lembaga media yang tampaknya tidak mengikuti

logika determinisme ekonomi adalah penyiaran sektor publik. Hal
ini diwakili di Inggris oleh BBC, yang seharusnya memberikan
budaya media yang mencerahkan dan mendidik serta menghibur.
Karena layanan ini didanai terutama oleh biaya lisensi dan bukan
oleh harga produknya yang dapat dikomandoi di pasar, layanan
ini jelas tidak tunduk pada tekanan kapitalis. Layanan publik,
bukan keuntungan pribadi, dikatakan menentukan apa yang akan
diproduksi. Namun, Murdock dan Golding berpendapat bahwa
lembaga media negara seperti BBC dalam praktiknya beroperasi
seolah-olah mereka adalah perusahaan komersial dan bukan
layanan publik. BBC harus membujuk pemerintah untuk
mempertahankan atau menaikkan biaya lisensinya. Untuk
melakukan ini, itu harus dapat menunjukkan bahwa itu dijalankan
secara efisien. Dengan tidak adanya bukti tentang keuntungan
atau pasar, itu harus menunjukkan bahwa itu efektif dari segi biaya
dan tidak memiliki defisit besar atau pemborosan uang. Itu juga
harus membuktikan bahwa itu menyediakan layanan yang
diinginkan orang, sambil melayani berbagai kepentingan minoritas.
Seperti televisi dan radio komersial, ia harus bersaing untuk
mendapatkan penonton dan terlibat dalam perang peringkat. Bagi
Murdock dan Golding, hal ini menggarisbawahi 'pentingnya
pemahaman tentang produksi budaya dari basis material dan konteks ekonomin
Mereka terus berargumen bahwa kepemilikan dan kendali atas
alat-alat produksi telah terkonsentrasi di tangan sejumlah kecil
korporasi yang sangat besar. Bukti tentang ini mendukung teori
gagasan kelas penguasa Marx.
Meningkatnya tingkat konsentrasi ditunjukkan secara empiris oleh
proporsi pasar yang dikuasai oleh
lima perusahaan terbesar di berbagai sektor industri, termasuk industri

komunikasi dan rekreasi. Konsentrasi ini juga terjadi lintas sektor, dimana
perhatian terbesar memegang posisi kontrol di beberapa sektor industri
budaya secara bersamaan. Oleh karena itu, peningkatan konsentrasi
terjadi bersamaan dengan peningkatan konglomerasi. Murdock dan Golding
berpendapat bahwa bukti ini menunjukkan bahwa para pemilik alat produksi
terus melakukan kontrol tingkat tinggi atas produksi dan distribusi.
Konglomerat industri budaya ditemukan terkait dengan masalah industri
dan keuangan yang lebih luas, dan mereka berpendapat bahwa kelompok-
kelompok ini membentuk kelas yang koheren dengan kepentingan bersama.
Mereka menyimpulkan bahwa pendekatan mereka dan teori yang diajukan
oleh Marx dalam The German Ideology terbukti:
Ideologi Jerman berlanjut tidak hanya untuk mengajukan pertanyaan

yang relevan tetapi juga untuk memberikan kerangka umum yang
relevan untuk mulai mencari jawaban…
Proposisi Marx telah…dijadikan lebih relevan dengan perkembangan
terakhir dalam struktur kapitalisme. (ibid.: 32–33)
Hal ini akhirnya terkait dengan ulasan singkat tentang produksi budaya
yang menekankan penggunaan 'logika sekuensial' untuk menyelidiki
'struktur ekonomi sebelum produk budayanya' (ibid.: 36). Mereka mencatat
kurangnya studi yang menggunakan analisis kekuatan ekonomi untuk
mengkaji ideologi dominan yang ada di balik citra media, dan berpendapat
bahwa penekanan pada konsumerisme dalam budaya populer cenderung
menutupi ranah produksi dan ketidaksetaraan kelas. Analisis mereka
sendiri tentang perubahan dalam struktur kepemilikan dan kontrol
mengidentifikasi tiga konsekuensi bagi produksi, distribusi, dan konsumsi
budaya:
1 'Kisaran bahan yang tersedia akan cenderung menurun karena

kekuatan pasar mengecualikan semua kecuali yang berhasil secara
komersial' (ibid.: 37);
2 Pengecualian ini akan sistematis karena akan mencakup 'suara-

suara yang tidak memiliki kekuatan ekonomi atau sumber daya' (ibid.).
Mereka yang memiliki kekuatan ekonomi paling besar akan dapat
meningkatkan posisi pasar mereka, dan memastikan bahwa produk
media yang mendukung dan melegitimasi struktur kelas akan
diedarkan dan dikonsumsi, sedangkan mereka yang paling kritis
terhadap sistem yang berlaku tidak akan; 3 Ini akan mempersulit
sudut pandang alternatif, politik dan budaya untuk memasuki pasar
karena mereka akan kekurangan sumber daya ekonomi yang
diperlukan. Tekanan kenaikan biaya membuat semua media harus
berusaha menjangkau audiens sebanyak mungkin. Mereka dapat
melakukan ini dengan membidik khalayak ramai, atau kelompok
yang lebih kecil tetapi kaya, tetapi mereka tidak mampu kehilangan
khalayak. Oleh karena itu menjadi perlu untuk mengandalkan
formula yang telah dicoba dan diuji, daripada mencoba menjadi
berbeda dan inovatif.
Budaya populer yang terbukti sukses di masa lalu, dan yang
mewujudkan 'nilai-nilai dan asumsi-asumsi yang paling dikenal dan
paling banyak dilegitimasi' (ibid.: 37), akan didorong dengan
mengorbankan apa yang tidak memiliki ciri-ciri ini.
Jadi, Murdock dan Golding menyimpulkan itu
konteks yang menentukan untuk produksi selalu pasar. Dalam

upaya memaksimalkan pasar ini, produk harus mengacu pada
nilai-nilai inti pusat yang paling banyak dilegitimasi sambil menolak
suara yang tidak setuju atau keberatan yang tidak sesuai dengan
mitos yang berkuasa. Kebutuhan akan materi fiksi yang mudah
dipahami, populer, terformulasi, tidak mengganggu, dan dapat
diasimilasi sekaligus merupakan keharusan komersial dan resep
estetika.
(ibid.: 40)
Batasan ekonomi politik
Berbeda dengan ekonomi politik, sejumlah teori lain yang dibahas

dalam buku ini mengabaikan bagaimana budaya populer dibentuk
oleh bentuk komoditas, dan mengabaikan pentingnya

produksi, sirkulasi dan konsumsi ide, pengetahuan dan
budaya, dan bagaimana mereka dibatasi oleh sistem
kekuasaan dan kontrol kelas. Seperti yang telah kita lihat,
ada pendekatan-pendekatan yang mengabaikan baik produksi
budaya populer maupun kendala ekonomi yang
menyebabkannya. Pendekatan ekonomi politik menyoroti
beberapa kondisi struktural di mana budaya populer
diproduksi, didistribusikan, dan dikonsumsi, dan harus
memainkan peran kunci dalam analisis sosiologis budaya populer yang m
Dalam pembaruan posisi mereka yang lebih baru, Golding
dan Murdock berpendapat bahwa fitur yang membedakan
dari pendekatan mereka 'tepatnya adalah fokusnya pada
interaksi antara dimensi simbolis dan ekonomi dari komunikasi
publik'. Ini menunjukkan 'bagaimana berbagai cara
pembiayaan dan pengorganisasian produksi budaya memiliki
konsekuensi yang dapat dilacak untuk berbagai wacana dan
representasi dalam domain publik dan untuk akses khalayak
kepada mereka' (1991: 15). Poin ini tidak perlu menyiratkan
determinisme ekonomi dari Marxisme ortodoks. Namun,
beberapa orang mungkin berpendapat bahwa kesulitan yang
ditimbulkannya serupa dengan yang terkait dengan model
basis—superstruktur. Penekanan pada interaksi antara aspek
ekonomi dan simbolik dari budaya populer dan media massa,
dan 'konsekuensi yang dapat dilacak' dari yang pertama
untuk yang terakhir, tidak perlu diperdebatkan; tetapi apakah
itu berarti bahwa tidak ada 'konsekuensi yang dapat dilacak'
dari 'wacana dan representasi' untuk 'pembiayaan dan
pengorganisasian produksi budaya'? Menekankan interaksi
antara ekonomi dan budaya belum tentu sama dengan
menekankan pentingnya penjelasan yang lebih besar dari
ekonomi. Dilema bagi ekonomi politik adalah bahwa ia harus
memperlakukan kedua argumen ini seolah-olah sama. Untuk
memilih di antara mereka berarti kehilangan kekhasan dengan
menekankan interaksi yang relatif setara antara ekonomi dan
budaya, atau memperdebatkan determinisme ekonomi
dengan menekankan pentingnya ekonomi yang lebih besar.
Pada akhirnya, ekonomi politik memilih yang terakhir. Seperti

yang diakui Golding dan Murdock, 'kita dapat menganggap
dinamika ekonomi sebagai pendefinisian ciri-ciri utama lingkungan
umum di mana aktivitas komunikatif berlangsung, tetapi bukan
sebagai penjelasan lengkap tentang sifat aktivitas itu' (ibid.: 19). Ini
tidak sama dengan memperdebatkan interaksi antara dinamika
ekonomi dan aktivitas komunikatif. Tampaknya juga diasumsikan
bahwa keduanya ada dalam isolasi satu sama lain; bahwa
komunikasi tidak pernah tentang ekonomi, dan bahwa aktivitas
ekonomi, termasuk produksi budaya, dilakukan tanpa campur
tangan komunikasi.4 Juga, jika dinamika ekonomi tidak dapat
memberikan penjelasan lengkap tentang aktivitas komunikatif,
maka faktor apa lagi yang perlu disertakan untuk membuatnya
lengkap?
Poin ini menimbulkan pertanyaan apakah ekonomi politik dapat
memberi tahu kita mengapa budaya populer itu populer. Golding
dan Murdock mengacu pada formula budaya yang dicoba dan diuji
yang diproduksi oleh perusahaan media untuk memaksimalkan
audiens mereka, dan keuntungan mereka. Dorongan untuk
memaksimalkan keuntungan melibatkan dorongan untuk
memaksimalkan khalayak. Konsumsi budaya populer, pasar,
sangat penting untuk mencari keuntungan. Tapi bagaimana motif
keuntungan menjelaskan popularitas budaya populer? Apa yang
menentukan formula yang dicoba dan diuji yang dapat digunakan untuk memaks
Bagaimana struktur kepemilikan dan kontrol menjelaskan
popularitas budaya populer? Apakah budaya populer dapat dibaca
dari ide-ide kelas penguasa yang memiliki kekuatan untuk
memaksakannya pada penduduk lainnya dan dengan demikian
membuatnya populer? Atau adakah faktor lain yang dapat
membantu menjelaskan popularitas budaya populer, tetapi tidak
ditentukan oleh perspektif ekonomi politik?
Perspektif ekonomi politik melihat media massa menyampaikan
nilai dan asumsi dominan yang berasal dari dan melayani
kepentingan kelas penguasa, dan yang mereproduksi struktur
kekuatan kelas yang berlaku. Namun, sedikit atau tidak ada bukti
langsung yang disajikan untuk menunjukkan bahwa ideologi yang
disiarkan oleh media massa memiliki keinginan tersebut
efek, meskipun harus diakui, seperti yang telah kita lihat, ideologi
adalah pertimbangan tambahan dalam argumen ekonomi politik.
Tampaknya diasumsikan bahwa jika kekuatan ideologi dominan
ditegaskan seperti yang diprediksi oleh teori, maka keberhasilannya
dalam membentuk pikiran dan tindakan khalayak kurang lebih
secara otomatis dijamin. Oleh karena itu, pendekatan ekonomi
politik tidak jauh lebih baik daripada banyak perspektif lain dalam
memberikan dasar untuk memahami khalayak budaya populer.
Namun, hal itu memberikan awal pemahaman yang lebih baik
tentang konteks sosial dan ekonomi di mana khalayak mengonsumsi
budaya populer (bnd. Murdock 1993:525).
Dalam membuat kasus umum mereka, Golding dan Murdock

berargumen bahwa media massa bukan sekadar ban berjalan
untuk kepentingan kelas dominan. Sama halnya, mereka ingin
menekankan otonomi yang dijalankan oleh para profesional yang
bekerja di organisasi media dalam memproduksi budaya dalam
batas-batas yang ditetapkan oleh kekuatan kelas, motif laba, dan
struktur ekonomi kepemilikan dan kontrol. Dapat dikatakan, mereka
mungkin ingin memberikan tingkat otonomi yang sama kepada
'profesional' yang bekerja di universitas yang didominasi oleh 'aliran
pendapatan'. Ekonomi politik tidak ingin melihat media massa
sebagai agen dalam konspirasi kelas penguasa, tetapi juga tidak
ingin memberi mereka terlalu banyak otonomi dari kekuatan ekonomi dan kelas
Namun, sulit untuk melihat seberapa jauh argumen ini dapat
diambil dan tetap berkomitmen pada model gagasan kelas
penguasa. Media massa menyebarkan ide-ide yang menopang
kekuatan kelas penguasa, namun organisasi dan kelompok yang
melakukan ini dapat bertindak dengan tingkat otonomi tertentu.
Lalu bagaimana penyebaran ide-ide kelas penguasa dapat
dipastikan jika organisasi media dan profesional bukan sekadar
corong untuk ide-ide ini? Ekonomi politik ingin mempelajari
organisasi media sebagai institusi yang memediasi antara struktur
ekonomi media dan hasil budaya mereka, tetapi sulit untuk
menyamakannya dengan klaimnya bahwa apa yang mereka
lakukan sangat dibatasi oleh kebutuhan untuk memproduksi dan
menyebarluaskan kelas penguasa. ideologi.
Teori ideologi Althusser dan

Marxisme strukturalis
Munculnya perspektif ekonomi politik di media massa dapat dilihat

sebagai respon polemik terhadap perkembangan lain dalam
Marxisme modern. Pendekatan ekonomi politik menerima
beberapa gagasan determinisme ekonomi dalam arti bahwa
ekonomi menetapkan batas atas semua bentuk hubungan sosial
lainnya. Itu tidak secara langsung menganalisis budaya dalam
isolasi dari batas-batas ini, juga tidak memberikan banyak
signifikansi dalam dirinya sendiri. Di sisa bab ini, beberapa
perkembangan lain dalam Marxisme modern yang lebih
menekankan pentingnya budaya dan ideologi akan dibahas.
Pertama, kita akan melihat upaya Althusser untuk mengembangkan
teori ideologi atas dasar apa yang dapat disebut sebagai
interpretasi strukturalis dari Marxisme.5
Louis Althusser (1918–1990) adalah seorang filsuf Prancis
yang karya utamanya diterbitkan pada tahun 1960-an dan 1970-
an, pada saat minat intelektual meluas pada Marxisme dan
strukturalisme. Sesuai dengan konvensi teori akademik di Prancis,
Althusser sendiri menyangkal bahwa dia adalah seorang
strukturalis dengan cara yang sama seperti para ahli teori
kontemporer lainnya menyangkal bahwa mereka adalah post-strukturalis atau
Althusser prihatin dengan teori Marxis, dan kebutuhan untuk
mengamankan landasan filosofisnya. Paling sederhana, tujuan
Althusser adalah menetapkan Marxisme sebagai ilmu dan
menyingkirkannya dari determinisme ekonomi. Dalam upaya
untuk mencapainya, Althusser mengembangkan pandangan
khusus tentang sains yang melihatnya sebagai sistem abstrak
dan logis yang berasal dari prinsip pertama, dan bekerja pada
semua jenis bahan empiris untuk menghasilkan pengetahuan.
Bagi Althusser, prinsip-prinsip pertama Marxisme sebagai ilmu
dapat ditemukan dalam karya-karya Marx, Engels, Lenin dan
Gramsci; ini harus diperiksa, diklarifikasi, disempurnakan dan
diterapkan oleh ahli teori untuk menunjukkan kebenarannya.
Althusser melihat dirinya meneruskan tradisi ilmu pengetahuan
Marxis yang dibangun oleh Marx, dan berusaha menyelesaikan
masalah-masalah teoritis Marx, khususnya, yang belum terselesaikan, seperti
solusi untuk masalah ini dapat ditemukan dalam karya klasik Marxis
bahkan jika mereka belum berkembang atau hampir tidak dikenal.
Buku-buku klasik memuat solusi-solusi atas masalah-masalah yang
ditimbulkan oleh perkembangan teori Marxis dan sejarah kapitalisme,
tetapi banyak kerja teoretis yang harus dikeluarkan sebelum dapat
ditemukan dan dijelaskan. Akibatnya, Althusser menyajikan
argumennya secara abstrak dan tegas: ini masuk akal jika Anda
merasa bahwa teks yang Anda andalkan mengandung kebenaran,
tetapi bisa sulit diterima jika tidak.
Meskipun kita tidak ingin berlama-lama memikirkan definisi
Althusser tentang sains dan Marxisme sebagai sains, penting untuk
dicatat pentingnya mereka dalam pengembangan konsep dan
teorinya. Hal ini dapat dilihat, misalnya, dalam bagaimana teorinya
tentang ideologi (yang telah mempengaruhi beberapa analisis
selanjutnya tentang budaya populer) dinyatakan sebagai
penyelesaian logis dari masalah teoretis yang dipilih oleh Marx
sendiri untuk tidak dibahas secara sistematis atau ketat. Ide sains
Althusser juga merupakan salah satu asumsi penuntun dalam
kritiknya terhadap determinisme ekonomi yang dapat ditemukan dalam Marxism
Kita telah melihat bahwa sementara ekonomi politik menolak
teori-teori reduksionis yang kasar, ia mendukung determinisme
ekonomi dalam arti bahwa ekonomi adalah kendala yang paling
fundamental atas jenis aktivitas sosial lainnya. Determinisme
ekonomi juga memerlukan proposisi empiris yang dapat diuji
dengan penelitian empiris. Menurut Althusser, ekonomisme
merupakan masalah yang harus diberantas dari teori Marxis karena
merupakan salah satu jenis 'esensialisme'. Ekonomi adalah esensi
yang melahirkan dan membentuk semua institusi sosial lainnya; ini
dengan demikian hanya mengungkapkan esensi batin ini; dan ini
bukan bagaimana ilmu pengetahuan harus dilanjutkan. Untungnya
bagi Althusser, posisi Marx terbuka untuk interpretasi non-esensialis,
dan ini menegaskan status ilmiahnya.
Menurut Althusser, determinisme ekonomi bukanlah masalah
yang dapat diselesaikan secara empiris, terlepas dari rujukannya
pada sejarah material masyarakat dan perjuangan kelas. Solusi
ilmiah yang nyata harus teoretis.
Althusser tahu bahwa Marxisme dulu dan sekarang adalah teorinya
determinisme ekonomi. Namun, dia menegaskan bahwa, secara

ilmiah, determinisme ekonomi hanya bekerja pada 'contoh
terakhir'. Makna dari ide ini adalah inti dari teori ideologi Althusser:
dia ingin berargumen bahwa ideologi adalah kekuatan dalam
masyarakat dengan sendirinya, tetapi tetap mempertahankan
penekanan Marx pada determinisme ekonomi.
Poin Althusser adalah bahwa masyarakat harus dianggap
sebagai hubungan antara struktur daripada esensi dan
ekspresinya. Basis atau cara produksi ekonomi, dan superstruktur
atau politik dan ideologi, membentuk struktur yang saling terkait
satu sama lain dengan cara tertentu. Superstruktur politik dan
ideologis bukan sekadar ekspresi dari esensi basis ekonomi.
'Dalam contoh terakhir' (logis bukan konsep kronologis), basis
ekonomi akan menjadi faktor penentu karena pengaruhnya
terhadap struktur lain dan dinamika masyarakat secara
keseluruhan. Tetapi ini tidak mencegah superstruktur menjadi
'relatif otonom' dari basis, atau menjalankan kekuasaan dan
pengaruh atas basis, dan atas kecepatan dan arah perubahan
sosial. Di dunia nyata, determinisme ekonomi tidak pernah ada
dalam bentuk murni, sehingga keberadaan dan pengaruhnya
selalu sulit untuk dipisahkan dari pengaruh lain, dan ditentukan
dengan sendirinya. Beginilah cara Althusser menginterpretasikan
klaim Marx bahwa superstruktur tidak hanya ditentukan oleh basis
tetapi juga oleh berbagai faktor sekunder, insidental, dan kontingen.
Marxisme harus memperhitungkan kemungkinan-kemungkinan

ini sambil mempertahankan koherensi logisnya sebagai teori yang
menekankan determinisme ekonomi. Dalam contoh terakhir,
ekonomi berkuasa. Ini membatasi, mempengaruhi, dan membentuk
tingkat struktural masyarakat lainnya seperti ideologi. Akan tetapi,
tingkat-tingkat lain ini tidak sepenuhnya ditentukan oleh dasarnya;
mereka hanya ditentukan oleh ekonomi pada contoh terakhir.
Mereka otonom dari atau tidak bergantung pada basis, meskipun
otonomi atau kemerdekaan ini relatif. Mereka memiliki pengaruh
atas basis ekonomi dan bagaimana itu berubah tidak peduli
seberapa besar mereka dibatasi olehnya. Althusser berpendapat
bahwa sains Marxis tidak tunduk pada ekonomisme, dan ideologi itu
adalah 'relatif otonom' dan menjalankan 'efektivitas spesifik' sendiri.

Artinya, ideologi perlu memiliki teorinya sendiri.
Althusser memperjelas betapa pentingnya teori ideologi bagi sains

Marxis dalam esainya 'ldeology and ideologis state apparatuses'.
Dalam karya ini, Althusser mencoba mengembangkan teori ini dengan
membangun konsep reproduksi hubungan sosial produksi Marx.
Dalam memperdebatkan teori semacam itu, Althusser menjelaskan
pandangannya tentang model dasar—superstruktur:
Marx memahami struktur setiap masyarakat yang dibentuk oleh

'tingkat' atau 'instansi' yang diartikulasikan oleh suatu determinasi
khusus: infrastruktur, atau basis ekonomi ('kesatuan' kekuatan
produksi dan hubungan produksi) dan superstruktur, yang
sendiri mengandung dua 'level' atau 'instances': politik-hukum
(hukum dan Negara) dan ideologi (perbedaan ideologi, agama,
etika, hukum, politik, dll).
(1971:129)
Formulasi ini memungkinkan kekuatan khusus dari superstruktur,

serta basisnya, untuk didefinisikan. Ini menunjukkan 'metafora' di
mana dasar menyediakan fondasi yang menjadi 'lantai' atau 'tingkat'
bangunan atas. Dalam pengertian ini, landasan menentukan bangunan
atas: 'dalam contoh terakhir' adalah pondasi yang menjaga bangunan
atas 'di udara'. Teori tersebut menyatakan bahwa superstruktur
memiliki 'otonomi relatif' dari dasar, dan secara timbal balik dapat
mempengaruhinya. Untuk Althusser:
keuntungan teoretis yang besar dari kaum Marxis…metafora

spasial dari…dasar dan superstruktur adalah…bahwa ia
mengungkapkan bahwa pertanyaan-pertanyaan tentang
determinasi sangatlah penting;…bahwa basislah yang pada
akhirnya menentukan keseluruhan bangunan…[ini]…mewajibkan
kita untuk memikirkan apa yang oleh tradisi Marxis disebut sebagai otonomi rela
bangunan atas dan tindakan timbal balik dari bangunan atas

di pangkalan.
(ibid.: 130)
Untuk 'berpikir' tentang otonomi relatif dan tindakan timbal balik

ini, Althusser menggunakan gagasan reproduksi untuk mengejar
analisis teoretisnya tentang ideologi.
Esai Althusser dimulai dengan masalah bagaimana hubungan
sosial produksi direproduksi. Yang sangat instruktif dari sudut
pandang kami adalah apa yang dikatakan Althusser tentang
reproduksi tenaga kerja. Hal ini, sebagian, dipastikan dengan
pembayaran upah, tetapi pekerja harus 'kompeten' dalam tugas-
tugas pekerjaan yang dilakukannya. Kompetensi ini bersifat teknis
—tentang memiliki dan mampu menggunakan keterampilan yang
tepat yang dibutuhkan oleh tugas kerja—dan budaya—tentang
'perilaku yang baik', 'sikap yang benar', menghormati otoritas,
pekerja yang rajin dan teliti, dll. Di bawah kapitalisme, keterampilan
teknis dan budaya ini diperoleh melalui sistem sekolah. Seperti
pendapat Althusser:
Untuk menempatkan ini secara lebih ilmiah, saya akan

mengatakan bahwa reproduksi tenaga kerja tidak hanya
membutuhkan reproduksi keterampilannya, tetapi juga ...
reproduksi ketundukannya pada aturan-aturan tatanan yang
telah mapan, yaitu reproduksi ketundukan pada ideologi
yang berkuasa untuk pekerja, dan reproduksi kemampuan
untuk memanipulasi ideologi penguasa dengan benar untuk
agen eksploitasi dan represi, sehingga mereka juga akan
memberikan dominasi kelas penguasa 'dalam kata-kata'…
sekolah (tetapi juga negara lain). institusi…) mengajarkan
'pengetahuan', tetapi dalam bentuk yang memastikan tunduk
pada ideologi yang berkuasa atau penguasaan 'praktiknya'.
Semua agen produksi, eksploitasi dan represi, belum lagi
'professional ideologi' (Marx), harus dalam satu atau lain
cara 'mendalami' ideologi ini untuk melakukan tugas mereka
'dengan hati-hati'.
(ibid.: 127–128)
Pemahaman ini memunculkan 'realitas baru', yaitu ideologi, dan

menunjukkan bahwa masalah reproduksi dapat diteorikan dalam
kerangka 'bentuk-bentuk penaklukan ideologis' (ibid.).
Garis penalaran ini mengarah pada klaim bahwa superstruktur
mengamankan reproduksi hubungan produksi, hubungan sosial antara
kapital dan kerja dalam cara produksi kapitalis. Althusser
mengidentifikasi badan-badan negara tertentu yang pekerjaannya
bersifat ideologis dan yang melakukan tugas ini. Dia menyebut mereka
aparat negara ideologis; mereka 'berfungsi secara masif dan dominan
oleh ideologi' (ibid.: 141), oleh ideologi penguasa, ideologi kelas
penguasa. Mereka dibedakan dari aparatus negara represif yang
berfungsi 'secara besar-besaran dan didominasi oleh represi' (ibid.;
bandingkan dengan perbedaan Gramsci antara pemaksaan dan
hegemoni, lihat di bawah). Contoh lembaga represif adalah militer,
polisi, penjara, dan pengadilan, sedangkan lembaga ideologi meliputi
agama, pendidikan, keluarga, serikat pekerja, media massa, dan
budaya populer. Bagi Althusser, reproduksi hubungan produksi dijamin
oleh suprastruktur: aparatur negara yang represif melakukannya
dengan penggunaan kekuatan atau paksaan, dan aparatus negara
ideologis dengan penggunaan ideologi. Perlu ditekankan di sini bahwa
ia melihat media massa, pendidikan, dan budaya populer sebagai
aparat ideologis negara yang mengamankan reproduksi hubungan
produksi.
Althusser jarang mengacu pada fenomena empiris atau historis

kecuali dalam istilah yang paling kabur dan abstrak, dan dia hampir
tidak mengenal budaya populer dan media massa. Tapi kita bisa
mengukur apa yang dia pikirkan tentang mereka melalui diskusinya
tentang pendidikan, yang menurutnya adalah lembaga negara
ideologis yang dominan dalam kapitalisme modern. Sekolahlah yang
menanamkan keterampilan teknis dan budaya kepada orang-orang
yang dibutuhkan oleh pekerjaan mereka dalam hubungan produksi. Dia:
mengambil anak-anak dari setiap kelas pada usia bayi-sekolah, dan

kemudian selama bertahun-tahun, tahun-tahun di mana anak paling banyak
'Rentan', terjepit di antara keluarga Negara
aparatur dan aparat negara pendidikan, itu mendorong mereka…

sejumlah 'pengetahuan' tertentu yang dibungkus dengan
ideologi yang berkuasa...itu adalah dengan magang di berbagai
pengetahuan yang dibungkus dalam penanaman besar-besaran
ideologi negara kelas penguasa bahwa hubungan produksi
dalam formasi sosial [masyarakat] kapitalis, yaitu hubungan
yang dieksploitasi dengan yang mengeksploitasi dan yang
mengeksploitasi yang dieksploitasi, sebagian besar direproduksi.
(ibid.: 148)
Sejauh ini kita telah melihat bahwa, bagi Althusser, ideologi berfungsi
untuk mengamankan reproduksi hubungan produksi kapitalis dengan
menanamkan keterampilan yang diperlukan ke dalam pikiran dan
perilaku penduduk. Ini adalah fungsi negara yang dilakukan, di era
modern, oleh lembaga pendidikannya, terutama oleh sekolah. Tapi
apa itu ideologi? Kami tidak memiliki banyak pemahaman tentang
apa sebenarnya ideologi itu selain dari ide-ide yang berkuasa
(pengetahuan yang terbungkus dalam ide-ide kelas penguasa) yang
menjamin kesinambungan kapitalisme. Ini sebagian mungkin
merupakan akibat dari kecenderungan Althusser untuk mendefinisikan
ideologi berdasarkan fungsinya, yang membuatnya sulit untuk
memahami apa isinya kecuali yang dapat dijamin fungsionalnya.
Namun, Althusser memang memberikan penjelasan abstrak

tentang ideologi yang, untuk perhatian kita di sini, melibatkan tiga hal
yang berkaitan: bahwa 'ideologi adalah "representasi" dari hubungan
imajiner individu dengan kondisi nyata keberadaan mereka' (ibid.:
152); bahwa itu adalah kekuatan material dalam masyarakat; dan
bahwa ia 'menginterpelasi' individu sebagai subjek dalam ideologi
tertentu.
Poin pertama mungkin yang paling sulit dipahami. Hal ini diangkat
dalam esai ideologinya, tetapi ia juga menyajikan definisi serupa
dalam glosarium istilah-istilah yang berguna bagi kaum Marxis
tentang persuasinya, yang disertakan di akhir bukunya For Marx:
'Ideology is the "lived" relation between men and dunia mereka, atau
bentuk cerminan dari hubungan tak sadar ini' (1969: 251). Dalam
esainya, dia membedakan posisinya dari itu
yang melihat ideologi sebagai sesuatu yang secara langsung dipaksakan

kepada yang tidak berdaya oleh kelompok-kelompok kuat untuk
mempertahankan kekuasaan mereka, atau sebagai cerminan keterasingan
yang berlaku di masyarakat luas. Bagi Althusser, apa yang
direpresentasikan orang kepada diri mereka sendiri dalam ideologi
bukanlah dunia nyata mereka, melainkan hubungan mereka dengan dunia
nyata. Hubungan ini adalah hubungan imajiner dan
mendasari semua distorsi imajiner yang dapat kita amati … dalam

semua ideologi: oleh karena itu, apa yang diwakili dalam ideologi
bukanlah sistem hubungan nyata yang mengatur keberadaan
individu, tetapi hubungan imajiner individu-individu tersebut dengan
hubungan nyata di mana mereka hidup. .
(1971:155)
Ilmu pengetahuan Marxislah yang mengungkap 'sistem hubungan nyata'.
Poin kedua Althusser menunjukkan bahwa 'ideologi memiliki eksistensi

material.' Sekali lagi dia membedakan posisinya dari orang-orang yang
berpendapat bahwa ideologi ada hanya sebagai seperangkat ide ilusi
dalam pikiran orang, dan dengan demikian kurang nyata dari basis
material masyarakat dan kekuatan kelas yang terkait dan keterasingan.
Relasi imajiner yang dimaksud Althusser adalah relasi material. Ideologi
bukan hanya tentang ide atau masalah keadaan mental atau kesadaran,
tetapi praktik material yang dilakukan oleh kelompok dan institusi. Sekolah,
misalnya, tidak bisa dipahami sebagai kumpulan ide-ide ilusi. Itu harus
dianalisis sebagai bentuk praktik institusional. Ideologi memerlukan
tindakan oleh orang-orang yang hidup dalam hubungan imajiner yang
didefinisikannya untuk mereka (misalnya, berdoa atau memilih). Tindakan
ini adalah praktik
diatur oleh ritual-ritual di mana…[mereka]…tertulis, di dalam

keberadaan material dari sebuah aparatus ideologis, baik itu hanya
sebagian kecil dari aparatus itu: sebuah massa kecil dalam sebuah
gereja kecil, pemakaman, pertandingan kecil di klub olahraga,

hari sekolah, pertemuan partai politik, dll.
(ibid.: 158)
Ini mengarah ke poin ketiga, poin utama Althusser, yang mengklaim

bahwa 'ideologi menginterpelasi individu sebagai subjek' (ibid.: 162–
163). Sebagai institusi negara yang mereproduksi kapitalisme, ideologi
adalah kekuatan material yang mewujudkan hubungan imajiner manusia
dengan dunia nyatanya. Ini memastikan bahwa orang hidup dalam
hubungan imajiner dengan realitas karena membentuk mereka sebagai
subjek. Bagi Althusser, orang hanya memiliki sedikit kendali atas proses
ini, dan tidak ada kesempatan untuk menghindarinya. Salah satu cara
untuk memahami gagasan ini adalah dengan memikirkan apa yang
oleh sosiolog disebut sosialisasi, proses di mana individu secara
bertahap belajar untuk berpikir dan berperilaku dengan cara yang
umum bagi masyarakat tempat mereka dibesarkan.
Bagi Althusser, subjek adalah ciri penentu dari semua ideologi, dan
semua ideologi bekerja dengan mengambil individu dan
menempatkannya, yaitu menginterpelasinya, sebagai subjek dalam
kerangka ideologi. Misalnya, sebuah agama akan menempatkan semua
individu yang berpartisipasi dalam praktik materialnya sebagai subjek—
orang beriman—yang tunduk pada satu subjek, Tuhan.
Demikian pula ideologi demokrasi politik akan menempatkan individu
sebagai warga negara, yaitu subyek, yang tunduk pada kedaulatan
parlemen. Ideologi patriarki akan menginterpelasi individu sebagai pria
yang lebih kuat atau wanita yang kurang kuat. Budaya populer dalam
masyarakat kontemporer dapat dikatakan berfungsi dengan mengambil
individu dan menempatkan mereka sebagai konsumen, status subjek
mereka ditentukan oleh pola konsumsi mereka. Demikian juga dapat
dikatakan bahwa sistem pendidikan berfungsi pertama-tama untuk
menempatkan individu sebagai siswa untuk menempatkan mereka
sebagai pekerja dan sebagai anggota kelas sosial. Tidak semua contoh
ini dikutip oleh Althusser sendiri, tetapi mudah-mudahan ini menunjukkan
poin yang dia coba sampaikan, bahwa ideologi berfungsi dengan
mengubah individu menjadi subjek.
Marxisme Althusser: determinisme dan ideologi

ekonomi
Karya Althusser dapat dilihat sebagai upaya untuk menetapkan

Marxisme sebagai ilmu atas dasar revolusi pengetahuan yang
dibawa oleh tulisan-tulisan Marx. Pekerjaan ini melibatkan
penghapusan kesalahan dari kanon Marxis dan pengembangan teori
baru untuk menangani masalah yang luar biasa. Argumen Althusser
merupakan upaya besar untuk menguraikan teori ideologi Marxis,
yang relevan dengan analisis budaya populer dan media massa
meskipun tidak menyentuh langsung bidang-bidang ini. Saat ini,
konsensus akademik cenderung menolak ide-ide Althusser, tetapi—
seperti yang telah kita lihat—karyanya benar-benar menghadapi
masalah determinisme ekonomi secara langsung, mengakui apa
yang disebutnya 'efektivitas spesifik' ideologi dan mencoba
menemukan tempat untuk itu di dalam. teori Marxis.
Althusser tidak menyingkirkan Marxisme dari dogmatismenya

karena dia cenderung menegaskan—daripada membantah—
kasusnya dalam kaitannya dengan otoritas yang diberikan oleh
kanon Marxis. Namun, dalam menghadapi persoalan determinisme
ekonomi, ia memang menunjukkan keterbatasan sekaligus potensi
yang ditawarkan oleh analisis Marxis terhadap media massa dan
budaya populer sebagai ideologi. Althusser, bersama dengan
Gramsci (lihat halaman 142), membantu kita mengidentifikasi batas-
batas kritis dari perspektif ini, meskipun tidak ada penjelasan tentang
budaya populer yang dapat dilakukan tanpa beberapa wawasannya
mengenai produksi budaya, sifat ideologis dari perjuangan sosial,
dan peran teori. dalam memberikan penjelasan deterministik.
Pentingnya Althusser juga terletak pada pengaruhnya terhadap
perkembangan studi akademis tentang ide, pengetahuan, dan
budaya. Ini sebagian berasal dari asosiasi karyanya dengan
strukturalisme, semiologi dan 'teori Perancis' secara lebih umum.
Namun, karya Althusser pada satu titik tampaknya menjanjikan
penyelesaian masalah determinisme ekonomi melalui konstruksi
teori ideologi Marxis baru. Indikasi dari hal ini adalah pentingnya
Althusser untuk pekerjaan Center for
Kajian Budaya Kontemporer di Universitas Birmingham dan keluaran

teoretis dari teori budaya dan jurnal kajian film seperti Screen pada
tahun 1970-an.6 Dalam konteks ini, karya Althusser membantu
mendorong tumbuhnya minat terhadap ide-ide Gramsci yang menjadi
dasar teorinya sendiri.
Meskipun demikian, ada beberapa masalah besar dengan

pendekatan Althusser untuk mempelajari gagasan dan budaya.7 Yang
paling sulit tampaknya adalah masalah pengembangan teori ideologi
Marxis yang tidak bergantung pada determinisme ekonomi. Ini adalah
masalah utama bagi Althusser, tetapi tidak satu pun yang berhasil dia
selesaikan. Pertanyaannya adalah: Bagaimana gagasan-gagasan yang
mendominasi masyarakat tertentu ditentukan oleh basis ekonominya,
namun mampu mempengaruhi, dengan cara yang relatif independen,
struktur dan arah masyarakat, termasuk basis ekonominya? Klaim
Althusser bahwa basis (ekonomi) itu sendiri menentukan kekuasaan
dan otonomi yang dilaksanakan oleh superstruktur (ideologi), meskipun
menarik, tampaknya menyatakan kembali daripada menyelesaikan
masalah.
Faktanya, ini adalah versi determinisme ekonomi yang lebih kuat,
karena dikatakan bahwa basis menentukan suprastruktur dan otonomi
relatifnya. Apakah ideologi ditentukan secara ekonomis; ataukah ia
ditentukan oleh proses-proses ekonomi yang, karena merupakan
kekuatan material, pada gilirannya dapat ditentukan?
Gagasan bahwa mereka mempengaruhi satu sama lain secara
timbal balik bukanlah jawaban karena, seperti yang diakui Althusser,
hal itu mengabaikan masalah penentuan yang merupakan pusat teori
Marxis, meskipun juga penting untuk teori ilmiah secara lebih umum.
Jika segala sesuatu menentukan segala sesuatu yang lain, tidak ada
gunanya dalam teori, karena mengembangkan penjelasan teoretis
justru tentang menilai, melawan bukti empiris, kepentingan kausal yang
lebih besar dari faktor-faktor tertentu dibandingkan faktor lainnya.
Mengatakan bahwa satu faktor menyebabkan faktor lain berarti
mengatakan bahwa faktor itu menentukannya dengan cara tertentu.
Dari sudut pandang ini, masalah determinisme ekonomi merupakan
masalah empiris, yang relevan dengan teori sosiologis.
Althusser tidak mengejar jenis argumen ini. Oleh karena itu, dia
masih dihadapkan pada pertanyaan: jika ideologi dapat memiliki
dampak kausal pada basis ekonomi, lalu bagaimana teori yang
didasarkan pada determinisme ekonomi dapat dipertahankan?
Jawaban lain adalah dengan mengatakan bahwa yang terakhir
membatasi yang pertama daripada membentuknya secara
langsung. Tapi ini tidak banyak membantu. Mendefinisikan batas-
batas ini akan sulit secara empiris, sementara tidak dapat lagi
diasumsikan bahwa basis adalah determinan pada contoh pertama
atau terakhir. Pengaruh ideologi dapat selalu terbatas, tetapi ini
tidak kurang memenuhi syarat sejauh mana determinisme ekonomi
berlaku. Kita masih tertinggal dengan teori yang bukan satu hal
atau yang lain dan menyatakan kembali tetapi tidak menyelesaikan
masalah. Kita mungkin juga bertanya: Mengapa batasan ini tidak
pernah dilanggar oleh kekuatan ideologis?
Kritik ini dapat diperjelas dengan contoh pendidikan Althusser
sendiri. Dia ingin mengembangkan teori ideologi yang mengakui
'efek yang relatif otonom' dan tidak bergantung pada determinisme
ekonomi. Namun apa yang dia katakan tentang pendidikan, yang
bagaimanapun sangat kabur dan samar, tidak konsisten dengan
salah satu dari kondisi ini. Fungsi ideologi muncul dari cara
produksi: ideologi mengamankan reproduksi hubungan produksi.
Ini berarti bahwa ideologi diperhitungkan oleh basis ekonomi; dan
memiliki otonomi apa yang dianggap dimiliki berdasarkan fungsinya
yang ditentukan oleh cara produksi. Konsep otonomi relatif tidak
menyelesaikan masalah determinisme ekonomi. Demikian pula,
kita belajar sangat sedikit tentang pendidikan selain dari fungsi
hipotetis yang dilakukannya untuk cara produksi. Pendidikan
direduksi menjadi sebuah mekanisme untuk memaksakan
indoktrinasi keterampilan teknis dan sikap hormat, pemaksaan
ideologi dominan, dan untuk mendistribusikan orang ke ranah
produksi. Ini mungkin tidak menyajikan penjelasan yang akurat
tentang sistem pendidikan masyarakat kapitalis tertentu, dan di sini
berarti otonomi relatif pendidikan hilang.
dalam tugas-tugas yang harus dilakukannya untuk mode

produksi.
Teori ideologi Althusser tidak hanya gagal menghadapi
masalah determinisme ekonomi, tetapi juga menghadapi
masalah fungsionalisme. Kritik dasar dari penjelasan
fungsionalis adalah bahwa mereka salah mengartikan
konsekuensi dari fenomena sosial sebagai penyebabnya.
Misalnya, seorang ahli teori dapat memutuskan bahwa
lembaga tertentu, seperti pendidikan, berfungsi untuk
mendistribusikan orang ke dalam mode produksi, dan karena
itu dapat menyimpulkan bahwa ini menjelaskan munculnya
pendidikan serta keberadaannya yang berkelanjutan.
Konsekuensi fungsional dengan demikian menjadi penjelasan
kausal meskipun secara logis harus independen satu sama
lain. Bahkan jika kita berasumsi demi argumen pendidikan
memiliki fungsi seperti itu, ini tidak dapat menjelaskan
mengapa sistem pendidikan tertentu muncul di tempat
pertama. Paling tidak, penjelasan kausal dan fungsional perlu
dipisahkan satu sama lain. Dengan teori ideologi Althusser,
catatan sejarah tentang munculnya sistem pendidikan
dikesampingkan karena kita tahu apa fungsinya, dan tidak
perlu memperhitungkan asal-usulnya. Ideologi—lebih khusus
lagi, 'aparat pendidikan negara'—ditentukan semata-mata oleh
fungsi-fungsi yang dijalankannya untuk mode produksi, dan tidak banyak la
Fungsionalisme dan determinisme ekonomi dalam teori
ideologi Althusser berarti bahwa ia tidak dapat
memvisualisasikan pendidikan sebagai institusi yang 'relatif
otonom' dengan 'efektivitas spesifiknya' sendiri. Lebih jauh
lagi, fungsi pendidikan sebagai ideologi tampaknya mampu
menjamin kelangsungan kapitalisme yang tidak terbatas.
Argumen-argumen fungsionalis tampaknya sering menyiratkan
kelanjutan sistem yang dijamin secara abadi di mana sebuah
institusi berfungsi. Yang mengejutkan adalah bahwa seorang
Marxis, yang diklaim oleh Althusser, harus berpikir seperti ini.
Marxisme tidak harus memusuhi penjelasan fungsionalis
(penjelasan ini dengan mudah menemukan tempatnya dalam
teori suprastruktur Marxis); juga bukan karena penjelasan fungsionalis sec
itu hampir tidak karakteristik Marxisme karena berpendapat bahwa

kapitalisme akan berlangsung selamanya.
Mereka yang memilih untuk membela Althusser dapat mengatakan
teori penjelas utamanya adalah perjuangan kelas. Marxisme sendiri sering
dilihat sebagai teori yang menjelaskan masyarakat dan perubahan sosial
melalui perjuangan kelas yang spesifik secara historis. Namun, teori ini
sulit untuk didamaikan dengan fungsionalisme yang berpikiran sederhana.
Fungsi sebuah institusi—media massa, budaya populer, pendidikan, atau
apa pun—tidak dapat dilakukan secara efisien atau bertahan tanpa
gangguan jika terus-menerus dihadapkan pada perjuangan kelas yang
luas dan mendalam. Perjuangan seperti itu, terutama jika itu penting,
harus mampu merongrong fungsi di beberapa titik, betapapun kuatnya
institusi fungsional itu.
Diakui, Althusser memang mencoba untuk memperhatikan perjuangan

kelas, menyebutkannya secara berlebihan dalam catatan tambahan
singkatnya untuk esai ideologinya (1971: 170–173). Dia memasukkan
gagasan perjuangan kelas ke dalam pembahasannya tentang pendidikan
sebagai aparatus negara ideologis, dengan menyatakan bahwa pendidikan
muncul sebagai hasil dari perjuangan kelas (tidak ada bukti sejarah yang
diberikan), dan aparat pendidikan secara internal terbelah oleh perjuangan
kelas. . Komentar-komentar ini tidak sesuai dengan teori ideologi
fungsionalisnya, dan lebih terlihat seperti gerakan yang tidak jelas daripada
argumen yang beralasan. Jika institusi ideologis seperti pendidikan atau
media massa terbelah oleh perjuangan kelas internal, bagaimana mereka
dapat melakukan secara efisien dan konsisten fungsi-fungsi yang
dipercayakan kepadanya oleh cara produksi? Perjuangan ini harus
memperkenalkan elemen ketidakpastian dan kontingensi ke dalam cara
lembaga-lembaga ini beroperasi, membatasi jika tidak merusak kinerja
fungsi mereka yang seharusnya lancar dan efisien. Jika institusi-institusi
ini adalah hasil dari perjuangan kelas atas struktur dan arah mereka, ke
mana perginya perjuangan ini, dan kepentingan, aspirasi dan isu-isu yang
mereka bawa? Menelusuri asal-usul lembaga-lembaga ini ke efek
perjuangan kelas mungkin tampak menawarkan pemahaman non-
fungsionalis tentang penyebabnya. Tapi Althusser tidak berhubungan
perjuangan ini sesuai dengan ideologinya kecuali untuk

menyiratkan bahwa pendidikan, aparatus negara ideologis, telah
menyelesaikan masalah perjuangan kelas dengan menanamkan
ke dalam kelas-kelas yang didominasi ideologi kelas yang
berkuasa, '"pengetahuan" yang terbungkus dalam kekuasaan.
ideologi'. Tidaklah mengherankan jika makna dari semua jenis
konflik sosial hilang dari pandangan dalam teori Althusser.
Mereka terkubur oleh operasi fungsional institusi ideologis.
Namun, jika Althusser tidak membingkai teori ideologinya
berdasarkan perjuangan kelas, teori Marxis semacam itu dapat
ditemukan dalam tulisan-tulisan Gramsci.
Gramsci, Marxisme dan budaya populer

Seperti yang telah kita lihat, teori Althusser menemui masalah
kritis yang membatasi penerapannya pada studi budaya populer.
Ini termasuk keabstrakannya, fungsionalismenya, determinismenya,
dan pengabaiannya terhadap konflik. Pada akhirnya, mereka
membatasi potensinya sebagai analisis ideologi Marxis. Baru-
baru ini, karya Gramsci dipandang sebagai cara untuk mengatasi
beberapa masalah ini; dan sebagai hasilnya, ide-idenya menjadi
lebih berpengaruh. Memang, kritik dalam studi budaya tentang
Althusser dan Marxisme strukturalis menjadi jauh lebih mudah
jika Gramsci ditetapkan sebagai bintang untuk diikuti oleh analisis
Marxis tentang budaya populer.8
Alasan utama pentingnya Gramsci adalah pengembangan
konsep hegemoninya, dan pengaruhnya ditunjukkan oleh
seberapa luas penggunaannya. Sekarang ia bahkan
mendefinisikan pendekatan khusus untuk mempelajari budaya
populer, meskipun itu, atau terkadang namanya, biasanya
menarik awalan 'neo' untuk menunjukkan bahwa mereka tidak
digunakan secara tidak kritis. Bennett (1986), misalnya,
memperkenalkan pembaca pada budaya populer, yang muncul
dari penelitian dan pengajaran Pusat Kajian Budaya Kontemporer
di Universitas Birmingham, dengan menggarisbawahi apa yang
disebutnya 'pergantian ke Gramsci', dan dengan tegas
menempatkan kemajuan studi tentang budaya populer dalam
gagasan Gramsci. Analisis 'Thatcherisme' dan kekayaannya selama tahun 19
banyak gagasan Gramsci tentang perjuangan hegemonik dan counter

hegemonik, dan peran yang dimainkan di dalamnya oleh 'intelektual'.9
Contoh-contoh ini menunjukkan bagaimana gagasan Gramsci telah

mendefinisikan perspektif tertentu tentang budaya populer. Dalam sebuah
makalah yang meminta perhatian pada apa yang penulis lihat sebagai
ketiadaan teori penuntun dalam studi budaya, McRobbie (1991b)
berpendapat bahwa apa yang diperlukan untuk menyelesaikan situasi ini
adalah teori hegemoni neo-Gramscian. Gagasan bahwa Gramsci
menunjukkan jalan ke depan untuk studi budaya juga diungkapkan dalam
sebuah buku baru-baru ini yang mensurvei berbagai teori budaya.
Pengarangnya, Storey, mengatakan bahwa secara keseluruhan dia mendukung posisi McR
Tanggapan McRobbie terhadap apa yang disebut sebagai krisis

paradigma dalam studi budaya kontemporer adalah untuk kembali ke
teori hegemoni neo-Gramscian. Ini kurang lebih posisi saya sendiri.…
Saya masih ingin percaya bahwa teori hegemoni cukup untuk
sebagian besar tugas studi budaya dan studi budaya populer.
(1993:199–200)
Namun, Storey membenarkan kesimpulan ini dengan mengatakan bahwa

dia sama-sama tertarik dengan gagasan 'pluralitas kritis kajian budaya'.
Dengan ini, ia bermaksud mengambil 'cara kerja yang berbeda, konteks
yang berbeda, kesimpulan yang berbeda—sebagai kontribusi yang sama
validnya (jika bobotnya berbeda) pada bidang studi budaya multidisiplin dan
studi budaya populer' (ibid.: 200) . Nilai dari kesimpulan ini harus ditinggalkan
untuk saat ini. Pertama-tama kita harus menentukan apa arti argumen
Gramsci: kemudian kita dapat menilai apakah karyanya layak diberi arti
penting.
Kita dapat memperkenalkan gagasan utamanya dan mulai menentukan

signifikansinya dengan melihat hubungan Gramsci dengan Marxisme.
Di sini tidak mungkin membahas secara mendalam teori-teori Gramsci
lainnya atau aktivisme politiknya, meskipun mereka tidak dapat lolos tanpa
komentar.10 Lahir di Sardinia, Antonio Gramsci (1891–1937) pergi ke Turin
pada tahun 1911 sebagai mahasiswa dan akhirnya terlibat dalam jurnalisme
dan aktivisme politik
sebelum ditangkap oleh negara fasis pada tahun 1926. Dia

bekerja di surat kabar radikal dan sosialis dalam hubungan dekat
dengan gerakan kelas pekerja militan di Turin, yang berpusat di
pabrik mobil Fiat. Dia adalah anggota aktif Partai Sosialis Italia,
dan menjadi salah satu anggota pendiri Partai Komunis Italia.
Dia dipenjara pada tahun 1926, dan meninggal di penjara.
Selama periode sebelas tahun inilah sebagian besar karya yang
membuatnya terkenal sekarang ditulis, sering kali ketika dia
sakit, dan selalu di bawah pengawasan otoritas penjara yang
waspada dan mencela. Karena itu dia harus menulis dengan
cara yang akan luput dari perhatian sensor penjara. Kondisi ini
membuat tulisannya membutuhkan waktu lebih lama untuk
mencapai dunia luar, dan diterjemahkan ke dalam bahasa asing.
Dengan demikian, Althusser mempengaruhi kajian budaya
sebelum Gramsci melakukannya, meskipun Gramsci memiliki
pengaruh penting pada Gramsci.
Karier aktivitas dan perjuangan politik ini, seperti yang dicatat
oleh Anderson (1979:50 dan 45), menjadikan Gramsci sosok
yang unik sebagai seorang ahli teori. Biasanya para penulis,
termasuk kaum Marxis, yang karyanya dinilai kepentingan
teoretisnya berbasis di universitas dan mengikuti karier
intelektual, meskipun kadang-kadang mencoba sedikit jurnalisme
politik. Tetapi Gramsci sangat berbeda, bahkan jika dia juga
melihat dirinya sebagai seorang intelektual, seorang 'intelektual
organik' dari kelas pekerja. Politik Gramsci membentuk ide-
idenya secara langsung karena tumbuh dari pengalaman
politiknya dan penindasan politik serta kesulitan yang dideritanya.
Bagi Gramsci, Marxisme bukan sekadar ilmu yang konsepnya
harus didefinisikan dan dikembangkan dengan cara yang ketat
dan logis, juga bukan sekadar perspektif yang diperlengkapi
dengan baik untuk memahami dunia, tetapi teori politik yang
berfokus pada emansipasi kelas pekerja. Marxisme dalam
pengertian ini adalah sebuah teori yang memandu, memotivasi
dan menginspirasi, sambil memantau dan membangun, revolusi kelas pekerj
Seperti Althusser, Gramsci ingin menghilangkan determinisme
ekonomi dari teori Marxis dan menyempurnakan penjelasannya
tentang superstruktur. Namun, Gramsci lebih dari itu
tertarik pada signifikansi Marxisme sebagai teori perjuangan politik

daripada kredensial ilmiahnya. Faktanya, Gramsci menentang
interpretasi ilmiah dan deterministik dari Marxisme. Sebaliknya,
dia lebih memilih interpretasi yang menekankan peran fundamental
yang dilakukan dalam perubahan sejarah oleh agensi manusia
dalam bentuk kelas dan perjuangan sosial lainnya.
Konsep hegemoni dan ide-ide terkait dirancang tepat untuk
memajukan interpretasi ini. Gramsci menentang determinisme
ekonomi karena ia mereduksi superstruktur menjadi ekonomi, dan
melibatkan determinisme yang ketat; Althusser, di sisi lain,
bersedia menerima beberapa varian determinisme karena bersifat
ilmiah (Gramsci 1971: 378–419).
Beberapa contoh singkat harus memperjelas hal ini. Teori
kesadaran kelas dan karakteristik tindakan politik dari beberapa
aliran Marxisme menggunakan perbedaan 'kelas dalam dirinya
sendiri, kelas untuk dirinya sendiri' untuk melacak sejarah kelas
pekerja dalam kapitalisme. Ini berpendapat bahwa kelas pekerja
pertama kali dibentuk secara objektif dalam cara produksi karena
ia dieksploitasi, dikecualikan dari hak milik dan dipaksa untuk
melakukan kerja upahan. Secara bertahap, sebagai akibat dari
situasi kelas objektifnya, ia mulai mengembangkan kesadaran
kelas dan membentuk organisasi industri dan politiknya sendiri,
serta ideologi dan budayanya sendiri. Institusi-institusi ini
memungkinkannya untuk akhirnya merebut kekuasaan negara,
dan mengantar penggulingan kapitalisme secara sosialis.
Argumen kritis Gramsci adalah bahwa skenario ini mengabaikan
sifat perjuangan kelas yang tidak merata dan kontingen,
menelusuri kemunculannya langsung ke basis ekonomi. Ini berarti
mengabaikan fakta bahwa perjuangan kelas tunduk pada
pembalikan dan kemunduran serta kemenangan, dan bukan
merupakan proses evolusi yang mulus. Juga tidak mungkin,
menurut Gramsci, untuk melihat perjuangan kelas sebagai
perjuangan murni objektif atau ekonomi, karena pasti melibatkan ide dan ideolo
Kasus serupa dibuat oleh Gramsci tentang Revolusi Perancis.
Dia berpendapat bahwa interpretasi Marxis dari revolusi ini terlalu
bergantung pada pentingnya perjuangan kelas ekonomi antara
aristokrasi dan borjuasi,
dan meremehkan pentingnya peran gagasan dan intelektual

dalam memastikan keberhasilan borjuasi dalam revolusi. Bagi
Gramsci, poin yang sama dapat dibuat tentang teori Marxis
tentang revolusi kelas pekerja sosialis: bahwa ia tidak boleh
meremehkan pentingnya peran ide dan budaya dalam
pembuatan revolusi ini, apalagi meremehkannya. pentingnya
peran gagasan dan budaya borjuis dalam mencegah hal itu
terjadi. Peran gagasan dan budaya inilah yang dipahami
Gramsci sebagai hegemoni, yang diproduksi oleh aktivitas
intelektual, dan menjadi sumber perjuangan kelas (ibid.: 5–7,
77–82 dan 452–453).
Selama dipenjara, Gramsci mulai memahami pengalaman

politiknya sendiri dalam istilah-istilah ini (Anderson 1979; Buci
Glucksmann 1980). Selama dan setelah Perang Dunia
Pertama, kapitalisme, menurut pandangannya, mengalami
krisis ekonomi dan politik yang mendalam dan parah. Revolusi
bolshevik telah terjadi di Rusia, dan pemberontakan kelas
pekerja telah pecah di berbagai bagian Eropa, di mana
pemerintah menghadapi oposisi politik yang bermusuhan di
beberapa front. Di Turin, misalnya, telah terjadi serangkaian
okupasi pabrik, sementara pemerintahan nasional tampak
korup dan tidak stabil. Situasi ini tampaknya sudah matang
untuk revolusi sosialis, namun, terlepas dari Uni Soviet, hal itu
mengakibatkan perebutan kekuasaan oleh fasis atau
pengurangan demokrasi liberal. Tanggapan Gramsci sebagian
untuk menekankan perlunya membangun partai politik Marxis
yang terlibat langsung dalam perjuangan kelas pekerja. Dia
ingin menerjemahkan Lenin ke dalam bahasa Italia, dan
berargumen bahwa salah satu alasan pendudukan pabrik gagal adalah ka
Dia juga mencatat kegagalan krisis ekonomi untuk mengarah
pada krisis politik dan ideologis yang mendukung penyebab
sosialisme dan kelas pekerja. Ini menyarankan dua hal: bahwa
krisis ekonomi sendiri tidak dapat menumbangkan kapitalisme;
dan bahwa sangat penting perjuangan kelas bersifat politik
dan budaya, perjuangan untuk hegemoni, serta ekonomi dan
industri. Menurut Gramsci, kerja
pemberontakan kelas gagal karena hegemoni borjuis tetap utuh,

yang merupakan cara lain untuk mengatakan bahwa kontra-hegemoni
sosialisme tidak cukup kuat untuk mengubah krisis ekonomi menjadi
krisis politik dan ideologis. Dengan demikian ada dua tujuan terkait
dalam tulisan teoretis Gramsci yang berasal dari pengalaman
politiknya dan yang menginformasikan perkembangan Marxismenya
sebagai teori politik emansipasi kelas pekerja: untuk memerangi
ekonomisme dan determinisme dalam teori Marxis; dan untuk
memberikan teori tentang signifikansi dan otonomi suprastruktur,
terutama budaya dan ideologinya.
Konsep hegemoni Gramsci

Sebagian besar komentator karya Gramsci cenderung berbicara
tentang variabel penggunaan konsep hegemoni, menelusuri
sejarahnya dan mencatat pentingnya di berbagai bidang karyanya.11
Jenis latihan ini tidak perlu menjadi perhatian kita di sini. Ketertarikan
kami terletak pada analisis Marxis Gramsci tentang media massa
dan budaya populer yang difokuskan pada pemahamannya tentang
hegemoni. Dia mendefinisikan hegemoni sebagai sarana budaya dan
ideologis dimana kelompok dominan dalam masyarakat, termasuk
secara fundamental tetapi tidak secara eksklusif kelas penguasa,
mempertahankan dominasi mereka dengan mengamankan
'persetujuan spontan' dari kelompok bawahan, termasuk kelas
pekerja. Hal ini dicapai dengan membangun konsensus politik dan
ideologis yang dinegosiasikan yang menggabungkan kelompok
dominan dan kelompok yang didominasi.
Eksposisi awal gagasan Gramsci mengatakan bahwa:
hegemoni kelas politik berarti bagi Gramsci bahwa kelas

tersebut telah berhasil membujuk kelas masyarakat lainnya
untuk menerima nilai-nilai moral, politik dan budayanya sendiri.
Jika kelas penguasa berhasil, maka ini akan melibatkan
penggunaan kekuatan seminimal mungkin, seperti yang terjadi
pada rezim liberal yang berhasil di abad ke-19.
(Joll 1977:99)
Penafsiran yang lebih baru, yang berguna menguraikan variasi dalam

arti konsep, mengatakan:
Gramsci menggunakan konsep hegemoni untuk menggambarkan

berbagai mode kontrol sosial yang tersedia bagi kelompok sosial
dominan. Dia membedakan antara kontrol koersif yang diwujudkan
melalui kekuatan langsung atau ancaman kekuatan, dan kontrol
konsensual yang muncul ketika individu 'dengan sukarela' atau
'sukarela' mengasimilasi pandangan dunia atau hegemoni kelompok
dominan; asimilasi yang memungkinkan kelompok itu menjadi
hegemonik.
(Ransome 1992:150)
Argumen ini berarti bahwa budaya yang berlaku dalam masyarakat pada
setiap titik waktu adalah hasil dan perwujudan dari hegemoni, penerimaan
'konsensual' oleh kelompok bawahan atas ide, nilai dan kepemimpinan
kelompok dominan. Sejauh mana kelompok bawahan benar-benar
menyetujui hegemoni kelompok dominan terbuka untuk dipertanyakan.
Namun, Gramsci mengontraskan hegemoni dengan paksaan, dengan
demikian menekankan, tidak seperti kebanyakan teori ideologi Marxis,
kepentingan bersama mereka. Dalam teori Gramsci, kelompok bawahan
menerima ide, nilai, dan kepemimpinan kelompok dominan bukan karena
mereka dipaksa secara fisik, atau karena mereka diindoktrinasi secara
ideologis, tetapi karena mereka memiliki alasannya sendiri. Misalnya,
hegemoni dijamin karena konsesi dibuat oleh kelompok dominan
terhadap subordinat dan ekspresi budayanya akan mencerminkan hal ini.
Untuk alasan yang sudah disebutkan, argumen Gramsci tidak selalu

jelas, tetapi masih bisa dijelaskan. Dia melihat hegemoni sebagai salah
satu aspek kontrol sosial yang muncul dari konflik sosial. Ini bukanlah
imperatif fungsional dari kapitalisme, tetapi seperangkat gagasan
konsensual yang muncul dari, dan berfungsi untuk membentuk, kelas
dan konflik sosial lainnya. Dia berpendapat bahwa 'supremasi kelompok
sosial memanifestasikan dirinya dalam dua cara', sebagai 'dominasi' dan
sebagai 'kepemimpinan intelektual dan moral'. Suatu kelompok sosial
mendominasi kelompok-kelompok antagonistik, yang cenderung
'dilikuidasi', atau bahkan mungkin ditundukkan dengan kekuatan bersenjata; itu memim
dan kelompok sekutu. Sebuah kelompok sosial dapat, dan memang harus,
sudah menjalankan 'kepemimpinan' sebelum memenangkan kekuasaan
pemerintahan (ini memang merupakan salah satu syarat utama untuk
memenangkan kekuasaan tersebut); ia kemudian menjadi dominan ketika
menjalankan kekuasaan, tetapi bahkan jika memegangnya dengan kuat,
ia juga harus terus 'memimpin' (1971:57-58).
Hegemoni adalah jenis kontrol sosial yang berbeda dari paksaan, dan
kepemimpinan sangat penting untuk pelaksanaannya. Ini mengungkapkan
persetujuan bawahan terhadap otoritas kelompok dominan dalam
masyarakat, dan terhadap gagasan dan nilai-nilainya.
Hegemoni diterima dan bekerja karena bergantung pada pemberian
konsesi kepada kelompok subordinat yang tidak menimbulkan ancaman
terhadap keseluruhan kerangka dominasi. Seperti yang dikatakan Gramsci:
fakta hegemoni mengandaikan bahwa pertimbangan diambil dari

kepentingan dan kecenderungan kelompok di mana hegemoni akan
dilaksanakan, dan keseimbangan kompromi tertentu harus dibentuk
— dengan kata lain, bahwa kelompok terkemuka harus
mengorbankan ekonomi. -jenis perusahaan. Tetapi juga tidak ada
keraguan bahwa pengorbanan dan kompromi semacam itu tidak
dapat menyentuh yang hakiki; karena meskipun hegemoni bersifat
etis-politis, hegemoni juga harus ekonomis, harus didasarkan pada
fungsi menentukan yang dilakukan oleh kelompok terkemuka dalam
inti kegiatan ekonomi yang menentukan.
(ibid.: 161)
Gramsci di sini menunjukkan bahwa kekuatan kelompok dominan pada

akhirnya berasal dari posisinya dalam ekonomi (landasannya adalah kelas
borjuis), dan konsesi yang mendasari hegemoni terutama bersifat ekonomi,
misalnya ketentuan kesejahteraan atau kenaikan upah. Tetapi jika
hegemoni juga merupakan perebutan gagasan dan persetujuan terhadap
gagasan-gagasan dominan, maka hegemoni juga harus mencakup
persetujuan terhadap gagasan dan nilai-nilai kelompok bawahan. Jauh
dari sekadar berkolusi dengan ide-ide dominan, yang terakhir harus
menemukan ide-ide mereka sendiri diakui dalam hegemoni yang berlaku.
(Bagaimana mungkin untuk
kelas bawahan untuk memiliki ide mereka sendiri dalam sistem

hegemonik adalah masalah lain.) Hegemoni muncul dari konflik, dan
kompromi yang menyelesaikannya, mengungkapkan, betapapun
sementara dan sesaat mereka mungkin, masalah, kepentingan dan
ide dipertaruhkan dalam konflik. .
Hal ini dapat diilustrasikan dengan contoh serial polisi dan kejahatan
di televisi Inggris pada pertengahan 1970-an.12 Dikatakan bahwa
serial ini merupakan bagian dari upaya kelompok dominan untuk
membangun kembali posisi hegemonik mereka melalui hukum dan
memesan 'kepanikan moral. Hegemoni yang berlaku dan dominan
dari reformisme sosial-demokratik runtuh di bawah ketegangan konflik
kelas, industri dan rasial. Akibatnya, kelompok dominan terlibat dalam
perjuangan politik, ideologis dan budaya untuk mengembalikan
hegemoni mereka.
Restorasi ini mengambil arah yang lebih otoriter dan populis, yang
tercermin dalam budaya populer. Sebagai contoh, seri polisi dan
kejahatan, seperti The Sweeney (1975–1978) atau The Professionals
(1977–1983), mulai mengenali keprihatinan populer tentang
meningkatnya kejahatan, dan ancaman yang ditimbulkan terhadap
tatanan sosial (populisme), sembari mendesak agar tatanan itu dan
hukum ditegaskan kembali dengan penuh semangat dalam masyarakat
(otoritarianisme). Dengan cara ini dan lainnya, hegemoni otoriter-
populis memulihkan kepemimpinan kelompok dominan dengan
bereaksi terhadap aspirasi populer kelompok bawahan untuk mendapatkan persetu
Hegemoni dibentuk oleh institusi dan kelompok tertentu dalam
masyarakat kapitalis, yang disebut Gramsci sebagai masyarakat sipil,
yang memproduksi, mereproduksi, dan mengubah hegemoni,
sementara negara bertanggung jawab atas penggunaan paksaan. Ini
adalah persamaan yang cukup sederhana dan langsung di mana
negara menjalankan represi dan masyarakat sipil menjalankan
hegemoni. Sementara perbedaan ini telah diperdebatkan dengan
hangat, pengaruhnya terhadap perbedaan Althusser antara aparatus
negara yang represif dan ideologis cukup jelas. Bagi Gramsci, budaya
populer dan media massa adalah tempat di mana hegemoni diproduksi,
direproduksi, dan ditransformasikan; mereka adalah institusi
masyarakat sipil yang melibatkan produksi dan konsumsi budaya.
Hegemoni beroperasi melalui institusi
masyarakat sipil yang mencirikan masyarakat liberal-demokratis,

kapitalis yang matang. Lembaga-lembaga ini termasuk pendidikan,
keluarga, gereja, media massa, budaya populer, dll. Masyarakat
sipil adalah tempat Gramsci menempatkan budaya dan ideologi
dalam masyarakat, dan hegemoni adalah konsep yang dia gunakan
untuk memahami cara kerjanya. Baginya, budaya populer dan
media massa dipertanggungjawabkan oleh konsep hegemoni.
Cara lain untuk memahami argumen ini adalah melalui diskusi
Gramsci tentang strategi politik. Menggunakan perbandingan
dengan strategi militer, dia menarik perbedaan antara perang
manuver atau pergerakan dan perang posisi. War of movement
mengacu pada serangan yang cepat, frontal dan langsung terhadap
musuh dengan tujuan untuk menang dengan cepat dan tegas. Ini
sebanding dengan aksi politik pemberontakan. Ini menggambarkan
revolusi bolshevik tahun 1917 di Rusia, yang melibatkan perang
gerakan melawan target politik yang diberikan oleh kekuatan negara
yang terpusat dan dominan yang tidak dilindungi oleh masyarakat
sipil. Hegemoni dalam masyarakat sipil lemah sementara negara
kuat dan sangat terlihat, sehingga perang gerakan revolusioner
melawan negara dapat dilancarkan dan diselesaikan dengan sukses.
Menurut Gramsci, masyarakat kapitalisme barat yang liberal dan

demokratis berbeda karena mereka memiliki negara yang relatif
lebih lemah tetapi masyarakat sipil yang lebih kuat dan lebih
kompleks yang memperkuat hegemoni kelompok dominan. Dalam
situasi ini, perang posisi, bukan perang gerakan, adalah strategi
yang harus diadopsi oleh kekuatan sosialis revolusioner. Perang
posisi melibatkan perjuangan yang panjang, berlarut-larut dan tidak
merata atas hegemoni kelompok dominan, dan akhirnya digantikan
oleh hegemoni kelompok bawahan yang berjuang untuk kekuasaan
dan transformasi masyarakat secara revolusioner. Ini adalah perang
penghematan yang dilancarkan terutama melalui lembaga-lembaga
masyarakat sipil. Ini adalah strategi yang: (1) menghadapi sifat
perjuangan yang panjang dan berlarut-larut; (2) pasrah pada
kemungkinan kekalahan dan pembalikan; dan (3) mengakui bahwa
perjuangan itu bersifat kultural dan ideologis serta ekonomi, politik
dan 'militer', perang
gerakan ditunda sampai pertempuran untuk hegemoni mulai berhasil.

Kekuatan revolusioner harus mengambil masyarakat sipil sebelum
mereka mengambil negara; oleh karena itu mereka harus membangun
koalisi kelompok-kelompok oposisi yang dipersatukan oleh hegemoni
yang merampas yang dominan dan berkuasa. Tanpa perebutan
hegemoni ini, segala upaya untuk merebut kekuasaan negara akan sia-
sia. 'Struktur rumit' masyarakat sipil 'negara paling maju' yang seperti
labirin memastikan hal ini. Dalam perspektif ini, budaya populer dijelaskan
oleh perebutan hegemoni yang berlangsung di dalam institusi masyarakat
sipil.
Beberapa poin lagi perlu dibuat untuk menyelesaikan garis besar ini.
Yang pertama adalah, bagi Gramsci, hegemoni bukanlah seperangkat
ide yang tetap dan terbatas yang memiliki fungsi konstan untuk dijalankan.
Jelas hegemoni mengamankan dominasi kelas dan kelompok yang
paling kuat dalam masyarakat, dan melakukannya bahkan dengan
menentukan apa yang disebut 'akal sehat'. Meskipun demikian, ia muncul
dari perjuangan sosial dan kelas yang, pada gilirannya, dibentuk dan
dipengaruhinya; dan cengkeramannya atas kelompok bawahan tidak
pernah dapat dijamin sepenuhnya. Konsep hegemoni mampu menjadi
versi tesis ideologi dominan, yang akan mendekatkannya dengan teori
Althusser dan Mazhab Frankfurt. Sebuah pandangan amal dari argumen
Gramsci akan menunjukkan bahwa hegemoni adalah sebuah kontes dan
pergeseran set ide dengan cara yang kelompok dominan berusaha untuk
mendapatkan persetujuan dari kelompok bawahan untuk kepemimpinan
mereka, dan bukan ideologi fungsional konsisten melayani kepentingan
kelompok dominan dengan mengindoktrinasi. kelompok bawahan.
Poin terakhir yang perlu diperhatikan adalah bahwa Gramsci melihat

hegemoni sebagai sesuatu yang diproduksi oleh para intelektual.
Teorinya menunjukkan bahwa produser, distributor, dan penafsir budaya
media populer, di dalam institusi masyarakat sipil, adalah para intelektual
yang terlibat dalam membentuk dan menentang hegemoni yang berlaku.
Gramsci menggunakan istilah 'intelektual' bukan dalam pengertian elitis
terbatas dari seniman besar, penulis besar atau akademisi terkenal,
tetapi dalam pengertian pekerjaan yang lebih luas untuk merujuk pada
mereka yang bekerja dalam produksi dan produksi.
penyebaran gagasan dan pengetahuan secara umum: 'semua

manusia adalah intelektual… tetapi tidak semua manusia memiliki
fungsi intelektual dalam masyarakat' (ibid.: 9). Fungsi kaum
intelektual ditentukan — meskipun tidak secara eksklusif — oleh
posisi pekerjaan di lembaga-lembaga masyarakat sipil; mereka
yang peduli dengan produksi, distribusi dan interpretasi budaya,
ide, pengetahuan, wacana, dll, yang semuanya terkait dengan
hegemoni. Tidak semua intelektual memiliki kekuatan yang sama,
juga tidak semua tugas intelektual memiliki bobot yang sama.
Beberapa intelektual mungkin secara langsung menghasilkan ide-
ide hegemonik, yang lain mungkin hanya mengelaborasinya,
sementara yang lain akan melaksanakan tugas-tugas yang
didelegasikan yang ditetapkan oleh mereka yang memiliki otoritas.
Tetapi semua yang fungsinya dalam beberapa hal intelektual,
yaitu mereka yang bekerja dengan ide-ide (bahkan jika semua
pekerjaan melibatkan aktivitas intelektual), terlibat dengan
hegemoni dalam institusi masyarakat sipil. Ini adalah bagaimana
perspektif Gramscian akan memahami peran khusus yang terkait
dengan produksi, distribusi, konsumsi, dan interpretasi budaya populer dalam m
Kesimpulan: Marxisme, Marxisme Gramscian

dan budaya populer
Mari kita kembali ke poin di mana kita memulai diskusi kita tentang
Gramsci. Teori yang ditawarkan oleh Gramsci mungkin terbukti
sebagai cara maju yang berguna untuk mempelajari budaya
populer, tetapi teori ini perlu menyadari pentingnya kendala
ekonomi. Ini khususnya benar jika tujuannya adalah untuk tetap
berada dalam kerangka Marxis umum sambil menghindari determinisme ekono
Storey mengatakannya seperti ini: 'teori hegemoni neo-Gramscian
dengan sebaik-baiknya menegaskan bahwa ada dialektika antara
proses produksi dan aktivitas konsumsi' (1993:200). Untuk sudut
pandang ini, teori neo-Gramscian memiliki potensi untuk melakukan
analisis ini tanpa determinisme dan ekonomisme dari varian teori
Marxis lainnya; dan tampaknya menawarkan pendekatan yang
didasarkan pada realitas sejarah yang konkret daripada abstraksi
teoretis spekulatif.
Namun, teori Gramsci menghadapi masalah yang menyatakan

bahwa teori itu mungkin lebih terbatas daripada yang disadari oleh
para pendukungnya, dan yang menimbulkan pertanyaan tentang
relevansinya dengan Marxisme.13 Ada sejumlah masalah sekunder
yang masih signifikan dengan teori Gramsci. Misalnya, ada
kesulitan memisahkan hegemoni dari paksaan, karena hegemoni
itu sendiri bisa menjadi paksaan. Hegemoni adalah tentang
dominasi, sedangkan paksaan dapat digunakan secara hegemonik.
Kekuatan dapat digunakan terhadap kelompok bawahan tertentu
dengan persetujuan dari kelompok bawahan lainnya: penggunaan
paksaan yang mungkin hegemonik. Demikian pula, pemaksaan
dapat digunakan dengan cara yang sah atau hegemonik oleh
badan-badan negara. Selain itu, apakah perayaan kekerasan fasis
bersifat koersif atau hegemonik, atau memang keduanya? Dan
bukankah dunia kerja, bidang produksi ekonomi, mengandalkan
paksaan dan hegemoni agar dapat beroperasi secara efektif?
Terkait dengan ini adalah masalah pembatasan hegemoni pada
masyarakat sipil dan pemaksaan pada negara. Gramsci dapat
menerima bahwa institusi dalam masyarakat sipil juga dapat
bertindak secara koersif dan institusi negara dapat bertindak
secara hegemonik. Tetapi bagaimana lembaga seperti parlemen
dapat dianalisis, karena ia merupakan pusat negara demokrasi
liberal dan dapat memerintahkan tindakan koersif untuk dilakukan,
tetapi sama-sama bekerja secara hegemoni melalui seremonial
dan ritual, dan pementasan politik demokrasi? Contoh seperti itu
mempertanyakan kegunaan analitis dan empiris dari perbedaan
antara negara dan masyarakat sipil, dan antara hegemoni dan paksaan.
Ada juga sejumlah masalah yang lebih mendasar yang perlu
dikemukakan sebagai penutup bab ini. Ada, pertama, klaim bahwa
teori Gramsci hanya mewakili varian lain dari tesis ideologi dominan
(Abercrombie et al. 1980). Gramsci menekankan pentingnya konflik
bagi munculnya hegemoni dan perubahan sejarah. Meskipun
demikian, kelompok dominan biasanya menegaskan hegemoni
untuk mengamankan kekuasaan mereka. Hegemoni adalah
konsekuensi dari konflik kelas, tetapi terus mendukung satu sisi
perjuangan daripada yang lain: kelompok dominan dengan
mengorbankan
kelompok bawahan. Konsep hegemoni terkadang menggambarkan

serangkaian permainan sepak bola di mana kedua belah pihak dapat
bermain tetapi hanya satu pihak yang dapat menang. Kelompok
dominan selalu menang dengan menerima hegemoni baru, sementara
potensi perubahan tampaknya sangat terbatas kecuali untuk
perjuangan revolusioner yang semakin jauh. Saat argumen berlanjut,
pentingnya konflik dan perubahan membuka jalan bagi cengkeraman
hegemoni yang mematikan atas kelompok-kelompok sosial bawahan.
Jika hegemoni akhirnya menjadi tentang penegasan kembali aturan
kelompok dominan yang berhasil secara terus-menerus dalam
masyarakat, di mana ide-ide kelompok subordinat hanya dapat
membuat sedikit kemajuan, maka kita tampaknya telah kembali ke
versi model ide-ide kelas penguasa, tesis ideologi yang dominan.
Hal ini jelas dalam argumen Gramsci bahwa kontrol sosial dan
tatanan sosial—dan dengan demikian berlanjutnya dominasi
kelompok paling kuat dalam masyarakat—hanya dapat dijamin oleh
ideologi yang dominan. Gramsci memang mengakui pentingnya
pemaksaan, tetapi menurutnya hegemoni adalah jenis kontrol sosial
yang lebih kuat. Namun, persetujuan terhadap tatanan sosial yang
berlaku tidak serta merta muncul karena orang diindoktrinasi atau
dipaksa untuk menyetujui, atau karena mereka secara spontan
menyetujui, atau percaya pada, ideologi yang dominan. Orang dapat
menerima tatanan yang berlaku karena mereka terpaksa
melakukannya karena kebutuhan untuk mencari nafkah; atau karena
mereka tidak dapat memahami cara lain untuk mengatur masyarakat
dan secara fatalistis menerima segala sesuatu sebagaimana
adanya.14 Sebuah teori seperti Gramsci berasumsi bahwa satu-
satunya pertanyaan yang relevan adalah: Mengapa orang harus
menerima tatanan sosial tertentu? Namun sama mungkinnya untuk bertanya: Men
Konsep hegemoni dapat diterapkan dalam analisis berbagai
macam perjuangan sosial. Meskipun, di tangan Gramsei, konsep
tersebut cenderung diterapkan pada perjuangan kelas, namun
disambut baik karena dapat menganalisis konflik lain, dan
menghubungkan berbagai jenis perjuangan dalam analisis yang lebih umum.
Analisis ini menjelaskan budaya dan ideologi sebagai hegemoni dan
melacaknya kembali ke akar sosialnya dalam perjuangan kelas. Ada
tidak ada salahnya mengidentifikasi akar sosial dan konteks gagasan

dan budaya; ini adalah perhatian utama dari sosiologi budaya populer.
Namun menjadi masalah jika semua kebudayaan dijelaskan oleh
hubungannya dengan perjuangan kelas. Reduksionisme kelas ini
mengabaikan karakter spesifik dan efek otonom dari budaya dan
gagasan. Ia juga cenderung memperlakukan mereka secara absolut
dalam arti bahwa mereka harus terlihat mendukung satu kelas atau
kelas lain yang terlibat dalam perjuangan, biasanya kelas yang
dominan. Ia juga mengasumsikan bahwa pada prinsipnya semua
jenis budaya populer harus memiliki suatu bentuk hubungan
fungsional dengan perjuangan kelas.
Betapapun rumit dan termediasinya hubungan antara budaya dan
kelas, jika budaya tidak diberi otonomi dari perjuangan kelas,
analisisnya menjadi reduksionis. Berargumen bahwa analisis kelas
budaya populer itu penting tidak berarti hanya kelas atau pembagian
sosial lainnya yang perlu kita pertimbangkan. Analisis reduksionis
tidak hanya mengabaikan faktor-faktor sosial yang krusial selain
faktor yang ingin diistimewakan, tetapi juga independensi dan
pengaruh fenomena yang ingin dijelaskannya. Analisis kelas budaya,
seperti yang dikemukakan oleh Gramsci, menjalankan risiko ini
dengan konsep hegemoni.
Jika teori Gramsci bersandar pada ekonomi atau reduksionisme

kelas, maka teori itu tampaknya tidak akan menemukan jalan baru
ke depan untuk teori ideologi Marxis. Pada akhirnya, teori Gramsci
menjadi terbatas karena gagal menyelesaikan masalah determinisme
ekonomi. Ironisnya, Gramsci dan kaum Gramscian dituduh tidak
memberikan perhatian yang cukup pada ekonomi dan produksi
material sebagai akibat konsentrasi mereka yang berlebihan pada
budaya dan gagasan. Karena tergesa-gesa memasukkan ideologi ke
dalam teori Marxis, mereka dinyatakan bersalah atas tuduhan
'kulturalisme'. Ini berarti mereka telah membuat kesalahan dengan
terlalu asyik dengan suprastruktur dalam keinginan mereka untuk
menghindari 'ekonomisme' dan keinginan mereka untuk memecahkan
masalah determinisme ekonomi.15 Meskipun hal itu memunculkan
peran yang dapat dimainkan oleh budaya, gagasan dan ideologi
dalam produksi sosial dan konsumsi populer
budaya, kulturalisme dikatakan menjadi masalah karena kehilangan

penekanan khas Marxis pada ekonomi dan cara produksi. Namun, jika
kita ingin beralih dari kebuntuan ini, kita perlu menyadari betapa
pentingnya mengembangkan sosiologi budaya populer yang dapat
mencakup ideologi dan ekonomi dalam penjelasannya.
Bacaan lebih lanjut
Abercrombie, N., Hill, S. dan Turner, BS (1980) Tesis Ideologi Dominan,

London, Allen dan Unwin.
Anderson, P. (1979) Pertimbangan tentang Marxisme Barat, London, Verso.
Bennett, T. (1982) 'Teori media, teori masyarakat', dalam M.
Gurevitch et al. (eds), Budaya, Masyarakat dan Media, London, Methuen.
——(1986) 'Introduction: “the turn to Gramsci”', dalam T.Bennett, C. Mercer
dan J.Woollacott (eds), Budaya Populer dan Hubungan Sosial, Milton
Keynes, Open University Press.
Elster, J. (1986) Pengantar Karl Marx, Cambridge, Cambridge
University Press (bab 9).
Golding, P. dan Murdock, G. (1991) 'Budaya, komunikasi dan ekonomi politik',
dalam J.Curran dan M.Gurevitch (eds), Media Massa dan Masyarakat,
London, Edward Arnold.
Hall, S. dan Jacques, M. (eds) (1983) Politik Thatcherisme, London,
Lawrence dan Wishart.
Joll, J. (1977) Gramsci, London, Fontana.
McLellan, D. (1986) Ideologi, Milton Keynes, Open University Press.
Murdock, G. (1993) 'Komunikasi dan konstitusi modernitas', Media, Budaya
dan Masyarakat, vol. 15.
Simon, R. (1982) Pemikiran Politik Gramsci: Sebuah Pengantar, London,
Lawrence dan Wishart.
Swingewood, A. (1991) Sejarah Singkat Pemikiran Sosiologis,
Basingstoke, Macmillan (edisi kedua).
Bab 5
Feminisme dan budaya populer
Kritik feminis 167

Wanita dan iklan 171
Analisis feminis budaya populer 176
Feminisme dan budaya massa 176
Teori feminis dan kritik analisis isi 179
Teori feminis, patriarki dan psikoanalisis 183
Teori feminis dan studi ideologi 189
Analisis feminis, semiologi dan ideologi 194
Analisis feminis, ideologi dan khalayak 197
Kesimpulan 204
Kebangkitan feminisme dan teori feminis baru-baru ini dan secara

umum telah terlihat dalam meningkatnya minat yang ditunjukkan
oleh studi budaya dan sosiologi budaya dalam representasi budaya
populer perempuan. Feminisme sebagai aktivitas intelektual dan
strategi politik memiliki sejarah panjang (Spender 1983). Namun
untuk buku ini, ada dua perkembangan penting: munculnya gerakan
perempuan modern sejak akhir 1950-an dan seterusnya; dan analisis
serta kritik yang diajukan tentang bagaimana dan mengapa budaya
populer dan media massa memperlakukan perempuan dan
perwakilan mereka dengan cara yang tidak adil, tidak adil, dan
eksploitatif dalam konteks ketidaksetaraan dan penindasan gender
yang lebih luas.1
FEMINISME 165
Ada kemungkinan untuk berpendapat bahwa setidaknya ada

tiga aliran feminisme yang signifikan: feminisme liberal yang
mengkritik pekerjaan dan representasi perempuan yang tidak
setara dan eksploitatif di media dan budaya populer, dan
menganjurkan undang-undang kesempatan yang sama untuk
memperbaiki hal ini. situasi; feminisme radikal yang melihat
kepentingan laki-laki dan perempuan sebagai perbedaan
mendasar dan tak terelakkan, menganggap patriarki atau
kontrol dan represi perempuan oleh laki-laki sebagai bentuk
sejarah yang paling krusial dari pembagian dan penindasan
sosial, dan menganjurkan strategi separatisme perempuan;
dan feminisme sosialis yang menerima penekanan pada
patriarki ini tetapi mencoba memasukkannya ke dalam analisis
kapitalisme, dan menganjurkan transformasi radikal dari
hubungan antara gender sebagai bagian integral dari
kemunculan masyarakat sosialis. Baru-baru ini dalam studi
budaya populer, perbedaan-perbedaan ini tampaknya menjadi
kabur karena perhatian telah bergeser dari feminisme radikal
dan menuju teori-teori lain seperti strukturalisme dan
postmodernisme. Saat ini, feminisme tampaknya terdiri dari
argumen bahwa ketidaksetaraan dalam hubungan kekuasaan
gender dikonstruksi secara sosial dan budaya; berkembangnya
pemahaman yang lebih merakyat namun tetap feminis terhadap
khalayak perempuan terhadap budaya populer; dan pencarian
kerangka teoretis yang menggabungkan kelas, ras, etnis, dan pembagian s
Teori dan perspektif yang dibahas dalam buku ini cenderung
spesifik untuk kajian budaya, seperti semiologi atau teori
budaya massa, atau lebih umum dan luas cakupannya, seperti
strukturalisme atau Marxisme. Feminisme lebih seperti yang
terakhir dalam skala dan jangkauan tema dan masalah yang
dibahasnya. Memang, seperti yang akan kita catat, ini berisi
sejarah intelektual dan kritis studi budaya populer yang dapat
dilihat dalam penilaiannya terhadap studi budaya dan media.
Dalam bab ini, feminisme dan budaya populer akan dibahas
dalam dua cara yang berkaitan. Pertama, kita akan
mempertimbangkan kritik feminis terhadap budaya populer dan studi tentan
Kaum feminis mengkritik sejumlah hal dalam hal ini
166 FEMINISME
daerah, tetapi beberapa khususnya menonjol. Ini termasuk

representasi budaya populer yang meminggirkan atau
menstereotipkan perempuan, relatif tidak adanya perempuan yang
terlibat dalam produksi budaya dan pengabaian relatif perempuan
sebagai penonton budaya populer. Kaum feminis sama-sama kritis
terhadap bagaimana studi akademik telah memperburuk proses ini
dengan gagal menganggap serius atau mempertimbangkan secara
lebih penuh posisi perempuan dan penindasan gender. Kajian
akademik, seperti halnya budaya populer itu sendiri, telah
mengecualikan, mengabaikan, atau meremehkan perempuan
sebagai kategori sosial. Akibatnya, mereka ditentang oleh kaum feminis atas das
Kritik feminis telah menargetkan teori dan perspektif yang telah
berkolusi dalam seksisme ini meskipun beberapa di antaranya
dianggap penting dan berpengaruh. Gamman dan Marshment
menegaskan hal ini dalam istilah-istilah ini:
sejak akhir tahun tujuh puluhan feminis telah…mengusulkan

bahwa pengalaman perempuan berada di bawah kategori dan
kode yang melaluinya ia diartikulasikan. Di sini, apropriasi
feminis terhadap Marxisme Kontinental menjadi sangat
penting: karya tentang 'akal sehat' dan 'ideologi' oleh Gramsci
dan Althusser, dan karya psikoanalitik tentang perolehan
gender, telah digunakan oleh kaum feminis untuk 'mempolitisasi
kehidupan sehari-hari—budaya. dalam pengertian antropologis
tentang praktik hidup masyarakat'—dan untuk mempersoalkan
definisi budaya feminitas dan maskulinitas.
(1988:2; bandingkan Penley 1988)
Tetapi sementara banyak studi dan argumen feminis telah

menggunakan wawasan, metode, dan konsep yang berasal dari
pendekatan ini, seperti decoding semiologis dari seksisme dalam
iklan 'feminis' yang tampaknya, semuanya telah dikritik karena
gagal menerima analisis. perempuan dan jenis kelamin. Kritik ini,
pada gilirannya, menyebabkan perdebatan internal dalam feminisme
dan perkembangan analisis feminis tentang budaya populer. Poin
terakhir ini—analisis feminis tentang
FEMINISME 167
budaya populer—adalah bidang utama kedua yang dibahas dalam bab

ini.
Kritik feminis
Banyak dari karya sebelumnya tentang perempuan dan budaya populer

berkonsentrasi pada apa yang disebut Tuchman sebagai 'penghancuran
simbolis perempuan'.3 Ini mengacu pada cara produksi budaya dan
representasi media mengabaikan, mengecualikan, meminggirkan atau
meremehkan perempuan dan kepentingan mereka. Perempuan entah
tidak ada, atau terwakili (dan kita harus ingat bahwa perhatian budaya
populer terhadap perempuan sering sepenuhnya ditujukan pada
keterwakilan mereka, bagaimana penampilan mereka) melalui stereotip
berdasarkan daya tarik seksual dan kinerja pekerja rumah tangga.
Singkatnya, perempuan 'dimusnahkan secara simbolis' oleh media
karena absen, dikutuk atau diremehkan.
Representasi budaya perempuan di media massa, dikatakan,

mendukung dan mengabadikan pembagian kerja seksual yang berlaku
dan konsep ortodoks feminitas dan maskulinitas. 'Pemusnahan
perempuan secara simbolis' yang dilakukan oleh media massa
menegaskan bahwa peran istri, ibu dan ibu rumah tangga, dll, adalah
takdir perempuan dalam masyarakat patriarki.
Perempuan disosialisasikan untuk menjalankan peran-peran tersebut
melalui representasi budaya yang berusaha membuatnya tampak
sebagai hak prerogatif alami perempuan.4 Van Zoonen merangkum
poin-poin tersebut sebagai berikut:
Berbagai analisis konten kuantitatif menunjukkan bahwa

perempuan jarang muncul di media massa, baik digambarkan
sebagai istri, ibu, anak perempuan, pacar; sebagai bekerja dalam
pekerjaan tradisional perempuan (sekretaris, perawat,
resepsionis); atau sebagai objek seks. Selain itu, mereka
biasanya masih muda dan cantik, tetapi tidak berpendidikan
tinggi. Penelitian eksperimental yang dilakukan dalam tradisi
psikologi kognitif cenderung mendukung hipotesis bahwa media
berperan sebagai agen sosialisasi—bersama keluarga—mengajar
anak-anak khususnya tentang peran seks yang sesuai dan
168 FEMINISME
secara simbolis memberi penghargaan kepada mereka untuk perilaku yang pantas.
… Diperkirakan bahwa media melanggengkan stereotip peran
seks karena mencerminkan nilai-nilai sosial yang dominan dan
juga karena produser media laki-laki dipengaruhi oleh stereotipe
tersebut.
(1991:35–36)
Rangkuman ini juga dengan rapi menangkap kesamaan antara garis

pemikiran ini dan konsepsi ideologi dominan lainnya yang telah kami
temui di tempat lain dalam buku ini.
Salah satu pernyataan yang paling luas dari argumen bahwa
media massa 'secara simbolis memusnahkan' perempuan telah
dibuat oleh Tuchmann. Dia mengaitkan gagasan ini dengan 'hipotesis
refleksi' yang menunjukkan bahwa media massa mencerminkan nilai-
nilai sosial yang dominan dalam suatu masyarakat. Kekhawatiran
ini, bukan masyarakat sebagaimana adanya, tetapi 'representasi
simbolisnya', bagaimana masyarakat ingin melihat dirinya sendiri.
Tuchmann berargumen bahwa jika sesuatu tidak direpresentasikan
dengan cara afirmatif ini, hal itu menyiratkan 'penghancuran simbolik':
'entah penghukuman, penyepelehan, atau "ketidakhadiran berarti
penghancuran simbolik"' (1981:169). Sehubungan dengan
representasi simbolis perempuan di media Amerika, dia menunjukkan
bahwa meskipun 'perempuan adalah 51 persen dari populasi dan
lebih dari 40 persen angkatan kerja', 'relatif sedikit perempuan yang
digambarkan' dengan cara ini. : 'wanita pekerja yang digambarkan
dikutuk. Yang lainnya disepelekan: mereka dilambangkan sebagai
perhiasan seperti anak kecil yang perlu dilindungi atau dibuang ke
batas perlindungan rumah. Singkatnya, mereka tunduk pada
pemusnahan simbolis' (ibid.: 169–170). Hipotesis refleksi berpendapat
bahwa media harus mencerminkan nilai-nilai sosial untuk menarik
khalayak. Oleh karena itu, pencarian mereka akan 'common
denominator' untuk memaksimalkan khalayak berarti bahwa mereka
'terlibat dalam pemusnahan simbolis perempuan dengan mengabaikan
perempuan di tempat kerja dan meremehkan perempuan melalui
pembuangan ke perapian dan rumah' (ibid.: 183).
Menyurvei bukti di Amerika antara tahun 1950-an dan pertengahan
hingga akhir 1970-an, Tuchmann menemukan argumen ini benar.
Feminisme 169
terutama berlaku untuk televisi populer dan pers. Dengan televisi, dia menemukan
hal-hal berikut: bahwa perempuan sangat kurang terwakili sementara laki-laki
cenderung mendominasi program: bahwa laki-laki yang diwakili cenderung ditampilkan
mengejar suatu pekerjaan; bahwa sedikit perempuan yang ditampilkan bekerja
digambarkan sebagai tidak efektif, dan tentunya tidak sekompeten rekan laki-laki
mereka; dan bahwa 'lebih umum, wanita tidak tampil dalam profesi yang sama
dengan pria: pria adalah dokter, wanita, perawat; pria adalah pengacara, wanita,
sekretaris; laki-laki bekerja di perusahaan, perempuan mengelola butik' (ibid.: 173).
Dia melanjutkan:
penggambaran ketidakmampuan meluas dari fitnah melalui viktimisasi dan

meremehkan. Ketika perempuan di televisi terlibat dalam kekerasan, tidak
seperti laki-laki, mereka lebih cenderung menjadi korban daripada agresor.
Sama pentingnya, pola keterlibatan perempuan dengan kekerasan televisi
menunjukkan persetujuan terhadap perempuan yang sudah menikah dan
kecaman terhadap perempuan lajang dan pekerja. (ibid.)
Penghancuran perempuan secara simbolis ini dikonfirmasi oleh iklan yang

ditayangkan di televisi.
Analisis iklan televisi mendukung hipotesis refleksi. Dalam iklan pengisi suara
dan satu jenis kelamin (semua laki-laki atau semua perempuan), iklan
mengabaikan atau menstereotipkan perempuan.
Dalam penggambarannya tentang perempuan, iklan tersebut membuang
perempuan ke peran sebagai ibu rumah tangga, ibu, ibu rumah tangga, dan
objek seks, sehingga membatasi peran perempuan dalam masyarakat. (ibid.:
175)
Pers dan majalah wanita memberikan bukti lebih lanjut tentang pemusnahan simbolis
terhadap wanita. Namun, majalah wanita tidak secara langsung bertanggung jawab
atas hal ini seperti sebagian besar bidang media lainnya, karena semakin
terspesialisasi dan skala audiens yang lebih kecil berarti bahwa hipotesis refleksi
tidak begitu cocok dengan kasus mereka. Memang benar
170 FEMINISME
penelitian tentang majalah wanita telah 'menemukan penekanan

pada perapian dan rumah serta penghinaan terhadap wanita pekerja'.
Tetapi sama halnya bahwa 'perbedaan seperti yang ada antara
majalah kelas pekerja dan kelas menengah tetap menarik… karena
mereka menunjukkan seberapa besar tanggapan majalah wanita
terhadap audiens mereka daripada televisi', yang terakhir harus
menarik audiens yang jauh lebih besar dan lebih tidak berbeda dari
yang pertama (ibid.: 176, 178 dan 179). Audiens mereka yang lebih
kecil juga menunjukkan bahwa majalah-majalah ini mungkin lebih
responsif daripada televisi populer terhadap perubahan situasi
sosial wanita pada umumnya, dan jumlah pembacanya pada
khususnya. Menurut Tuchmann, penelitian telah menunjukkan
bahwa majalah yang ditujukan untuk pembaca kelas pekerja lebih
cenderung menampilkan wanita di tempat kerja, dan sebagai
majalah yang mandiri dan efektif, daripada majalah yang ditujukan
untuk pembaca kelas menengah. Namun, dia menegaskan argumen
ini tidak dapat diambil terlalu jauh, bahkan jika majalah perempuan
(baik kelas menengah dan kelas pekerja) lebih mungkin untuk
mengenali perubahan sosial yang dialami perempuan, termasuk
munculnya gerakan perempuan, dibandingkan bidang lain di dunia.
media yang dia pertimbangkan. Dia menyimpulkan:
citra wanita di majalah wanita lebih responsif terhadap

perubahan daripada penghancuran simbolis televisi dan
typecasting wanita yang kaku. Peran seks yang disajikan
kurang stereotip, namun peran perempuan masih terbatas.
Seorang anak perempuan pada akhirnya selalu menjadi ibu,
bukan peserta produktif di masa depan dalam angkatan kerja.
(ibid.: 181)
Oleh karena itu, dalam praktiknya, keseluruhan proses ini berarti

bahwa laki-laki dan perempuan telah direpresentasikan oleh media
massa sesuai dengan stereotip budaya yang berfungsi untuk
mereproduksi peran seks tradisional. Laki-laki biasanya ditampilkan
sebagai sosok yang dominan, aktif, agresif dan berwibawa,
menjalankan berbagai peran penting dan bervariasi yang seringkali
menuntut profesionalisme, efisiensi, rasionalitas dan
Feminisme 171
kekuatan agar dapat dilaksanakan dengan sukses. Wanita

sebaliknya biasanya ditampilkan sebagai subordinat, pasif, penurut
dan marjinal, melakukan sejumlah tugas sekunder dan tidak
menarik yang terbatas pada seksualitas, emosi, dan rumah tangga
mereka. Dalam menggambarkan jenis kelamin dengan cara ini,
media massa menegaskan karakter alami dari peran jenis kelamin
dan ketidaksetaraan gender. Kekhawatiran yang disuarakan di sini
adalah bahwa 'pemusnahan simbolis' ini berarti bahwa perempuan,
kehidupan dan kepentingan mereka tidak tercermin secara akurat
oleh media massa. Budaya media populer tidak menunjukkan
kepada kita kehidupan nyata perempuan. Pendamping dari
ketiadaan, kecaman, dan meremehkan perempuan adalah
pembiaran, bias, dan distorsi di pihak media massa. Budaya
populer menawarkan fantasi, dunia pengganti kepada konsumennya,
bukan dunia nyata tempat mereka tinggal. Agar media massa
berhasil mensosialisasikan orang ke dalam realitas peran seks
mereka, media massa tidak boleh menunjukkan kepada mereka
seperti apa sebenarnya peran seks tersebut. . Sejumlah pertanyaan
kritis diajukan oleh ini. Jika orang tidak diperlihatkan realitas peran
gender mereka, bagaimana mereka bisa berhasil tampil di
masyarakat? Mengapa orang tidak menyesuaikan diri dengan stereotip mereka?
Apa ruginya jika realitas kehidupan perempuan direfleksikan oleh
media? Lagi pula, wanita mungkin sadar bahwa kehidupan mereka
berbeda dari yang digambarkan dalam budaya populer, jadi apa
masalahnya dalam menunjukkan kehidupan mereka sebagaimana
adanya? Atau apakah argumen bahwa perempuan ditipu oleh
representasi mereka? Pertanyaan-pertanyaan ini menunjukkan
kebingungan yang dapat timbul dengan pendekatan ini.
Wanita dan iklan

Periklanan dan representasi perempuan merupakan wilayah
budaya populer yang menarik perhatian kaum feminis. Baehr
berkomentar: 'sejak awal, gerakan Perempuan telah menanggapi
secara kritis, seringkali dengan marah, terhadap apa yang secara
agak longgar disebutnya sebagai “seksisme di media”.
Iklan adalah target pertama yang jelas dan Betty Friedan
mengabdikan sebagian besar The Feminine Mystique untuk sebuah konten
172 FEMINISME
analisis terhadap majalah wanita dan kritik terhadap teknik periklanan

dan riset pasar' (1981: 141). Analisis kritis ini stereotip gender yang
disebutkan dibahwa
atas. Sebagai catatanrutin
gendermemiliki
secara Dyer:
digali 'analisis iklan
digambarkan menunjukkan
stereotip
menurut budaya
tradisional: perempuan ditampilkan sebagai sangat feminin, sebagai
"objek seks", sebagai ibu rumah tangga, ibu rumah tangga; dan laki-
laki dalam situasi otoritas dan dominasi atas perempuan' (1982:97-98).
Melihat beberapa studi tentang representasi wanita dalam

periklanan dapat membantu mengklarifikasi masalah ini: ini
menunjukkan bahwa mereka mungkin tidak banyak berubah sejak
beberapa studi sebelumnya dilakukan. Dyer mengutip sebuah studi
dari tahun 1981 yang mensurvei 170 iklan televisi yang berbeda. Dia
menemukan bahwa 66 persen tokoh sentral dalam iklan

keuangan …adalah laki-laki atau 'disuarakan' oleh laki-laki. Di
semua iklan laki-laki digambarkan mandiri, sedangkan
perempuan ditampilkan bergantung. Laki-laki biasanya
digambarkan sebagai 'memiliki keahlian dan otoritas', sebagai
orang yang objektif dan berpengetahuan tentang produk;
perempuan biasanya ditampilkan sebagai konsumen produk.
Dari figur sentral yang ditampilkan di rumah, 73 persen adalah
wanita dan orang-orang yang tidak menyuarakan argumen
tentang produk tersebut, 63 persen adalah wanita…. Pengisi
suara laki-laki digunakan dalam 94 persen sampel iklan produk
tubuh, 83 persen produk rumah tangga, dan 80 persen produk
makanan. Angka-angka ini mengkonfirmasi analisis konten
serupa dari iklan di TV Amerika.… Iklan TV dengan jelas
menggambarkan stereotip peran seks, dan menurut beberapa
peneliti paparan berulang terhadap stereotip semacam itu pasti
memengaruhi pembelajaran stereotip peran seks. Penelitian
Inggris menunjukkan bahwa iklan bahkan kurang akurat dalam
mencerminkan sifat sebenarnya dari peran seks. Pada tahun
1978, misalnya, 41 persen dari seluruh pegawai di Inggris
adalah perempuan. Dalam sampel dari
Feminisme 173
Wanita iklan Inggris hanya terdiri dari 13 persen karakter sentral

yang digambarkan dalam pekerjaan berbayar. (ibid.: 108–109)
Oleh karena itu Dyer menyimpulkan:
perlakuan terhadap wanita dalam iklan sama dengan apa yang

oleh seorang peneliti Amerika disebut sebagai 'penghancuran
simbolis' terhadap wanita. Dengan kata lain, iklan mencerminkan
nilai-nilai sosial yang dominan; wanita tidak penting, kecuali di
rumah, dan bahkan di sana pria paling tahu, seperti yang
disarankan oleh pengisi suara pria untuk produk wanita. (ibid.:
109)
Temuan ini dapat dibandingkan dengan studi yang lebih baru yang
memiliki kesimpulan serupa. Ini adalah studi analisis konten stereotip
seksual dalam iklan televisi Inggris, berdasarkan sampel 500 iklan
televisi prime-time, dan dilakukan oleh Cumberbatch untuk Dewan
Standar Penyiaran pada tahun 1990.5 Ini menunjukkan kelanjutan
dari stereotip yang telah kita temui . Ada dua kali lebih banyak pria
daripada wanita dalam iklan yang dipelajari; 89 persen iklan
menggunakan pengisi suara laki-laki, bahkan jika perempuan
ditampilkan paling menonjol dalam iklan itu sendiri; wanita yang
ditampilkan dalam iklan biasanya lebih muda dan lebih menarik
daripada pria—34 persen berbanding 11 persen—sementara 1 dari 3
wanita dinilai memiliki 'penampilan model' dibandingkan dengan 1 dari
10 pria; 50 persen wanita berusia antara 21 dan 50 tahun dibandingkan
dengan 30 persen pria, sementara 25 persen wanita berusia di atas
30 tahun dibandingkan dengan 75 persen pria. Pria dua kali lebih
mungkin dibandingkan wanita untuk ditampilkan dalam pekerjaan
berbayar, dan ketika ditampilkan di tempat kerja, hal itu digambarkan
sebagai hal yang penting bagi kehidupan pria sedangkan 'hubungan'
terbukti lebih penting bagi wanita. Hanya 7 persen dari sampel yang
menunjukkan wanita melakukan pekerjaan rumah tangga, tetapi
mereka dua kali lebih mungkin diminta mencuci dan bersih-bersih
dibandingkan pria. Laki-laki lebih cenderung diperlihatkan memasak
daripada perempuan—32 persen berbanding 24 per
174 FEMINISME
persen—namun dalam kasus ini memasak adalah untuk acara

khusus dan/atau menuntut penggunaan keterampilan tertentu,
dan tidak digambarkan sebagai pekerjaan rumah tangga. Dalam
31 persen kasus di mana laki-laki terlihat melakukan pekerjaan
rumah, biasanya dilakukan untuk teman, sedangkan ketika
perempuan melakukan pekerjaan rumah, biasanya dilakukan
untuk keluarga, pasangan, atau diri mereka sendiri. Terakhir,
wanita dua kali lebih mungkin digambarkan menikah dan menerima
beberapa jenis rayuan seksual (mungkin tidak dalam iklan yang
sama) dibandingkan dengan pria.
Perspektif khusus ini (bersama dengan penggunaan analisis isi
sebagai metode penelitian) diasosiasikan oleh beberapa penulis
feminis dengan apa yang kemudian disebut feminisme liberal.
Jenis feminisme ini dikatakan prihatin dengan cara stereotip peran
seks di media memperkuatnya di masyarakat luas. Ia berpendapat
bahwa orang disosialisasikan ke dalam peran seks oleh lembaga
seperti media massa dan keluarga. Ini menunjukkan kasusnya
melalui analisis konten, dan menuntut representasi perempuan
yang lebih realistis dalam budaya populer, serta peluang kerja
yang lebih besar bagi perempuan di industri media. Van Zoonen
menggambarkannya sebagai berikut: 'dalam wacana feminis
liberal, prasangka irasional dan stereotip tentang peran wajar
perempuan sebagai istri dan ibu bertanggung jawab atas posisi
perempuan yang tidak setara dalam masyarakat. Prinsip-prinsip
kebebasan dan kesetaraan liberal yang umum juga harus
diterapkan pada perempuan' (1991:35). Kaum feminis sendiri
menjadi kritis terhadap pendekatan ini sambil tidak melupakan
kemajuan yang telah dibuatnya. Tampaknya ada tiga alasan
utama mengapa beberapa aliran pemikiran feminis menjauh dari
posisi ini: analisis isi yang tidak memadai; pengabaian relatif
terhadap struktur kekuatan ekonomi, politik dan budaya yang
lebih luas; dan tidak adanya teori penjelasan yang dapat
menjelaskan stereotip peran seks. Akibatnya, kaum feminis
beralih ke teori semiologi, strukturalisme, Marxisme dan
psikoanalisis, serta teori patriarki.
Kita dapat mengilustrasikan perkembangan ini dengan tetap
menggunakan contoh periklanan. Salah satu yang tampaknya paling
FEMINISME 175
perubahan signifikan yang dicatat dalam bidang ini adalah

dimasukkannya tuntutan 'feminis' dan 'politik pembebasan perempuan'
ke dalam periklanan itu sendiri. Ini adalah sesuatu yang, dikatakan,
feminisme liberal yang hanya dilengkapi dengan metodologi analisis isi,
dan politik kesempatan yang sama, tidak dapat menjelaskannya secara
memadai. Dyer mencatat tren ini, yang dia lihat sebagai aspek dari cara
periklanan yang protektif menghadapi kritik:
beberapa pengiklan, yang menyadari keberatan gerakan feminis

terhadap citra tradisional perempuan dalam iklan, telah
memasukkan kritik ke dalam iklan mereka, banyak di antaranya
kini menampilkan stereotip alternatif tentang perempuan yang
keren, profesional, dan terbebaskan…. Beberapa agensi mencoba
untuk mengakomodasi sikap baru dalam kampanye mereka,
seringkali kehilangan poin dan menyamakan 'pembebasan'
dengan jenis seksualitas yang agresif dan keseksian malu-malu
yang sangat tidak bebas. (1982:1
Demikian pula, Gill telah menunjukkan bagaimana iklan yang

menggunakan permintaan yang diajukan oleh gerakan feminis dalam
kampanye aborsi ("hak wanita untuk memilih") sebagai slogan untuk
liburan kaum muda ('klub 18-30') harus dinilai sebagai 'feminis' dengan
pendekatan atheoretis yang mengandalkan analisis isi. Dia berpendapat
bahwa pendekatan yang lebih terinformasi secara teoretis dan kualitatif,
memanfaatkan ide-ide yang diambil dari Marxisme, strukturalisme, dan
semiologi, akan dengan mudah mengungkapkan bagaimana iklan
tersebut sebenarnya masih berakar pada konsepsi seksis tentang peran
perempuan. Dia menulis sesuai dengan contoh pilihannya:
bahasa iklannya militan dan menuntut, sesuai dengan slogannya.

Analisis isi tradisional akan mencatat hal ini, mencatat kata-kata
seperti 'hak', 'memilih', 'kebebasan', 'mengekspresikan dirinya
sendiri' dan 'tanpa kendala'. Seorang peneliti feminis yang
menggunakan analisis isi kemudian dapat menyimpulkan bahwa
ini adalah iklan yang mengafirmasi ide-ide feminis, yang
mewujudkan 'citra positif' perempuan.
176 FEMINISME
Namun, iklan tersebut mungkin ditafsirkan secara berbeda

oleh seseorang yang menggunakan metode analisis yang lebih
kualitatif dan interpretatif. Melihat teksnya kita dapat melihat
bahwa dalam iklan ini hak perempuan untuk memilih terbatas
pada pilihan tentang gaya individualnya yang, pada gilirannya,
direduksi menjadi pilihan tentang apa yang akan dikonsumsi
(yaitu hari libur apa yang akan dipesan). Arti slogan telah
diubah: apa yang pada dasarnya merupakan tuntutan politik
kolektif direduksi menjadi tuntutan pribadi individu, tentang
resor mana yang harus dikunjungi dari 51 18–30 resor.
Transformasi makna ini telah mengubah gagasan feminis
bahwa 'pribadi adalah politik' di atas kepalanya—dengan
mereduksi pilihan politik menjadi pilihan pribadi.… Pemeriksaan
lebih lanjut yang mendetail tentang bahasa yang digunakan
oleh iklan dan cara struktur pesannya mungkin membawa kita
ke percaya bahwa itu adalah contoh dari… kooptasi atau
penggabungan gambar feminis — yang digunakan sedemikian
rupa untuk mengosongkannya dari makna progresifnya.
(1988:36)
Diskusi singkat tentang perempuan dan periklanan ini dimaksudkan

untuk mengilustrasikan kritik feminis terhadap budaya populer, dan
beberapa poin yang dipermasalahkan antara berbagai pendekatan
feminis dalam studinya. Kita sekarang perlu mempertimbangkan
argumen ini dalam istilah yang lebih umum.
Analisis feminis budaya populer
Feminisme dan budaya massa
Salah satu cara menghargai perbedaan antara feminisme yang telah

kita lihat sejauh ini dan yang akan kita bahas di bawah ini, dan
transisi antara kritik feminis dan analisis budaya populer, diberikan
oleh penjelasan Modleski tentang hubungan antara gender dan
budaya massa. Kisahnya sangat radikal karena tidak hanya
mengatakan bahwa perempuan telah 'dimusnahkan' oleh budaya
populer dan studi budaya
Feminisme 177
mempertanyakan bahasa dan asumsi yang digunakan untuk menilai

budaya populer.
Poin umum Modleski adalah bahwa gender memiliki relevansi
mendasar bagi konsep budaya massa dan bagi kajian budaya
populer secara lebih umum. Ini sekarang mungkin tampak tidak
dapat diperdebatkan, tetapi argumen Modleski adalah tentang
kategori yang digunakan untuk memahami budaya populer dan
massa. Argumennya sangat kritis terhadap pandangan bahwa
gender hanyalah aspek lain yang perlu dimasukkan untuk membuat
gambaran budaya populer lebih lengkap dan representatif daripada
sebelumnya. Bagi Modleski, masalahnya jauh lebih dalam. Dia
berargumen bahwa 'cara berpikir dan perasaan kita tentang budaya
massa begitu rumit terikat dengan gagasan tentang feminin
sehingga kebutuhan akan kritik feminis menjadi jelas di setiap
tingkat perdebatan' (1986a: 38). Perhatiannya adalah bahwa
perempuan dianggap bertanggung jawab atas budaya massa dan
efek berbahayanya, sementara laki-laki memiliki hak istimewa untuk
bertanggung jawab atas budaya tinggi, atau seni, karena budaya
massa diidentikkan dengan feminitas dan budaya tinggi dengan
maskulinitas.
Kasus yang dimaksud Modleski dikemukakan oleh Ann Douglas.
Ini menunjukkan bahwa karya penulis wanita abad kesembilan
belas lebih rendah dari karya pria sezaman mereka, dan bahwa
penulis wanita bertanggung jawab atas munculnya budaya massa.
Dia mengacu pada Douglas, yang menulis tentang novel Harriet
Beecher Stowe, Uncle Tom's Cabin dan karakternya Little Eva:
Pahlawan kekanak-kanakan Stowe mengantisipasi peninggian

rata-rata yang merupakan ciri khas budaya massa… dia
adalah… pendahulu Miss America yang kekanak-kanakan,
dari 'Malaikat Remaja', dari gadis cantik yang ada di mana-
mana, setiap hari, tentang siapa ribuan lagu dan film populer
telah telah dibuat… dalam arti tertentu, perkenalan saya
dengan Eva Kecil dan pemandangan Victoria, objek dan
kepekaan yang dia sugestifkan adalah perkenalan saya
dengan konsumerisme. Kesenangan yang diberikan Little Eva kepada saya d
178 FEMINISME
persiapan historis dan praktis untuk kenyamanan budaya

massa yang sama-sama diperlukan dan menggelisahkan.
(ibid.: 40)
Menurut Modleski, intinya harus mencari tahu mengapa

konsumsi harus menjadi perhatian perempuan dalam masyarakat
patriarki, daripada menyalahkan mereka atas munculnya
konsumerisme.
Argumen Douglas dan yang lainnya, bagi Modleski,
'menyediakan persiapan historis untuk praktik kritik yang tak
terhitung jumlahnya yang bertahan dalam menyamakan
feminitas, konsumsi, dan membaca, di satu sisi, dan maskulinitas,
produksi, dan menulis di sisi lain' (ibid .: 41). Hal ini sama-sama
mengungkap 'bias maskulin dari banyak kritik berorientasi politik
yang mengadopsi metafora produksi dan konsumsi untuk
membedakan antara aktivitas membaca (atau melihat, seperti
yang terjadi) yang progresif dan regresif' (ibid.: 42).6 Modleski
menunjukkan bagaimana istilah-istilah yang digunakan untuk
menilai budaya massa dan mendefinisikan inferioritasnya
terhadap budaya tinggi berasal dari, dan mengacu kembali pada
konstruksi seksis feminitas dan maskulinitas dalam masyarakat
luas. Ini bukan hanya masalah menambahkan gender sebagai
fitur lain dari budaya populer, tetapi memahami dan menantang
hierarki kategori yang mengangkat maskulin dan mensubordinasi
feminin dalam memeriksa budaya populer. Perspektif yang
dikritik Modleski memiliki serangkaian oposisi yang
mengistimewakan maskulinitas dan seni dengan mengorbankan
feminitas dan budaya massa:
Budaya tinggi (seni) Budaya massa (budaya populer)

Kejantanan Kewanitaan
Produksi Konsumsi
Bekerja Santai
Intelek Emosi
Aktivitas Kepasifan
Menulis Membaca
Feminisme 179
Jadi, misalnya, ketakutan yang diungkapkan oleh kritikus budaya

tinggi tentang bagaimana audiens dibuat pasif, rentan, dan rentan
terhadap konsumerisme oleh budaya massa, juga merupakan
ketakutan tentang bagaimana audiens menjadi feminin, yang
menunjukkan, bagi Modleski, betapa sentralnya gender. pemahaman
kita tentang budaya populer.
Teori feminis dan kritik analisis isi

Masalah utama dengan perspektif feminis yang kami bahas di
bagian pertama muncul dari pandangannya bahwa media massa
harus mencerminkan realitas, realitas kehidupan perempuan dalam
masyarakat yang tidak memberikan keistimewaan yang sama
kepada perempuan seperti halnya laki-laki. Namun, seperti yang
ditanyakan oleh Van Zoonen, siapa yang sebenarnya dapat
mendefinisikan realitas ini, karena kaum feminis sendiri tidak setuju
dengan sifatnya bagi perempuan (1991:42)? Feminisme yang dia
identifikasi sebagai feminisme liberal melihat undang-undang dan
peningkatan kesetaraan kesempatan sebagai cara untuk merongrong
penggambaran perempuan yang 'tidak realistis' dalam budaya
populer. Argumen feminis lainnya mengambil pandangan yang
berbeda. Van Zoonen merujuk kita pada perspektif feminis radikal
dan sosialis serta apa yang dia lihat sebagai studi budaya
pendekatan feminis (ibid.; cf. Baehr 1981:47), yang semuanya
berpendapat bahwa masyarakat seperti kita adalah endemik seksis
karena berakar pada hubungan patriarkal, dan bahwa tindakan
perbaikan, seperti undang-undang kesempatan yang sama, hanya
dapat mempengaruhi hal-hal di pinggiran. Ketidaksetaraan dan
eksploitasi gender jauh lebih sistematis dan kualitatif daripada yang
tampaknya dapat ditawar oleh feminisme liberal, dan dalam istilah
inilah media massa harus dipahami dan dijelaskan. Media tidak
hanya licik dalam menampilkan perempuan dalam peran stereotip,
tetapi memiliki peran yang jauh lebih mendasar dalam membantu
mendefinisikan dan membentuk makna mendasar feminitas dan
maskulinitas. Dari sudut pandang ini, ini bukanlah identitas yang ada secara jelas
Mereka, setidaknya sebagian, dikonstruksi dan direproduksi melalui
budaya populer oleh institusi media massa. Feminisme liberal gagal
menghargai poin-poin ini karena bersifat atheoretis,
180 FEMINISME
mengabaikan struktur kekuasaan patriarki yang lebih luas dan

berpegang pada temuan yang digali melalui analisis isi.
Oleh karena itu, prasyarat penting untuk pengembangan teori
feminis alternatif adalah kritik terhadap analisis isi. Sementara metode
ini jelas memiliki relevansi umum untuk penelitian dalam ilmu sosial,
ia cenderung menempati tempat yang signifikan jika tidak unik dalam
studi media dan budaya. Hal ini berguna didefinisikan oleh Dyer
dalam istilah berikut:
Asumsi dasar dari analisis isi adalah bahwa ada hubungan

antara frekuensi munculnya item tertentu dalam teks/iklan dan
'kepentingan' atau niat produsen di satu sisi dan di sisi lain,
tanggapan audiens. . Tentang apa teks itu atau apa yang
dimaksud produser dengan teks 'tersembunyi' di dalamnya dan
dapat diungkapkan dengan mengidentifikasi dan menghitung
fitur tekstual yang signifikan. Analisis konten biasanya terbatas
pada survei konten manifes berskala besar, objektif, dan
sistematis dengan menggunakan penghitungan item konten
sebagai dasar untuk interpretasi selanjutnya.
(1982:108)
Kami telah melihat jenis hasil yang dapat dihasilkan ketika digunakan
untuk menganalisis representasi perempuan dalam periklanan.
Sejumlah penulis feminis sangat kritis terhadap penggunaan
analisis isi ini. Para penulis ini tidak sama sekali menyangkal
keabsahannya atau nilai temuannya, tetapi berusaha memperjelas
batasannya.7 Ada sejumlah kritik semacam ini. Diklaim bahwa
analisis isi bersifat atheoretis karena tidak terkait dengan kerangka
teoritis penjelas; sebaliknya, itu diperlakukan tidak kritis sebagai
metode penelitian kuantitatif. Kontras yang ditarik di sini adalah
dengan sesuatu seperti psikoanalisis di mana metode (terapi)
dikaitkan dengan teori jiwa manusia (gagasan Freudian tentang alam
bawah sadar). Ia juga dianggap atheoretis karena tidak memiliki
penjelasan tentang hubungan antara teks budaya populer yang
dianalisis dan konteks struktural sosial—termasuk yang mendasarinya.
Feminisme 181
hubungan kekuasaan—di mana ia dapat ditempatkan. Menurut Baehr,

'studi yang menggambarkan konten seksis tidak dapat membantu kita
untuk memahami hubungan antara konten yang dijelaskan dan struktur
sosial yang memproduksinya dan di dalamnya beroperasi' (1981:46).
Ketiadaan teori juga terbukti dalam cara analisis isi dikatakan

menekankan kuantitas dengan mengorbankan kualitas, meskipun ini
tidak sepenuhnya benar. Misalnya, studi tentang iklan televisi oleh
Cumberbatch yang dikutip di atas mampu membedakan antara fakta
kuantitatif lebih banyak laki-laki daripada perempuan yang digambarkan
sedang memasak, dan fakta kualitatif bahwa memasak ini terbukti
sebagai pencapaian yang terampil untuk acara-acara khusus. Meskipun
demikian, analisis isi berkonsentrasi pada perbedaan jumlah laki-laki
dan perempuan yang diwakili dalam melakukan peran tertentu daripada
mengajukan pertanyaan tentang bagaimana dan mengapa representasi
terjadi. Hanya akun yang diinformasikan secara teoritis tentang struktur
hubungan kekuasaan antara gender yang dapat mengajukan dan
menjawab pertanyaan semacam itu.
Kurangnya diskriminasi kualitatif terkait dengan kegagalan penelitian

yang menggunakan analisis isi untuk membedakan antara tingkat
makna yang berbeda. Kritik ini berutang banyak pada teori-teori lain
seperti semiologi dan Marxisme yang berpendapat bahwa ada tingkat
makna tersembunyi atau tersembunyi yang ada di baliknya dan
menimbulkan makna terbuka atau dangkal yang ditangani oleh analisis
isi. Kontras antara metode kuantitatif dan studi makna terbuka di satu
sisi (analisis isi) dan metode kualitatif dan studi makna tersembunyi di
sisi lain (analisis semiologi atau strukturalis) dikemukakan dengan baik
oleh Baehr:
misalnya, seorang wanita pembaca berita melaporkan item

tentang 'feminis pembakar bra militan' secara numerik sama
dengan seorang wanita pembaca berita melaporkan tentang
'kasus yang masuk akal untuk aborsi sesuai permintaan' feminis.
Metode ini menghitung bentuk yang terlihat (yakni kedua
pembaca berita adalah perempuan) tetapi mengabaikan pertanyaan penting tenta
182 FEMINISME
perbedaan konten yang disajikan. Peningkatan jumlah pembaca

berita wanita di sini menyiratkan perubahan ke arah yang lebih
baik. Tetapi seperti yang telah kita ketahui bahwa liputan berita
tentang wanita berkonsentrasi pada penampilan, seksualitas,
dll.… lebih banyak wanita yang membaca berita lama yang sama
hanya menegaskan kembali kerangka kerja yang mereproduksi seksisme.
Itu tidak berarti bahwa lebih banyak perempuan tidak boleh
dipekerjakan di semua tingkat produksi media, tetapi ini
menunjukkan bahwa analisis isi sebagai metodologi secara
implisit memengaruhi jenis pertanyaan yang diajukan dan bahwa
kesimpulan yang ditariknya mungkin bertentangan dengan
kepentingan feminis.
(1981:147)
Evaluasi yang lebih kualitatif terhadap pembacaan berita dan

representasi perempuan ini, yang diinformasikan oleh teori-teori yang
menekankan pentingnya makna rahasia, bersandar pada kritik terhadap
analisis isi, politiknya, dan agenda penelitiannya.
Tidak semua feminis berbagi posisi Baehr. Muir berpendapat,
misalnya, bahwa 'perdebatan feminis baru-baru ini telah menggunakan
teori psikoanalitik untuk menyelidiki mengapa "tatapan laki-laki" dominan
dalam sinema arus utama. Tetapi mungkin ada penjelasan yang lebih
konkrit (jika terkait): bahwa sudut pandang maskulin lazim hanya karena
laki-laki mengontrol industri' (dalam Gamman dan Marshment 1988:
143). Oleh karena itu, analisis konten dapat dimobilisasi untuk
mendukung posisi ini dengan mengukur prevalensi sudut pandang
maskulin dalam budaya populer, seperti jenis bukti statistik lainnya yang
dapat mengidentifikasi kontrol laki-laki atas industri media.
Namun, kritik feminis terhadap analisis isi terus mengklaim bahwa itu
hanya dapat memberikan gambaran statis tentang hubungan sosial dan
gender serta representasi perempuan dan laki-laki. Analisis konten
dapat memberikan gambaran tentang seperti apa representasi gender
pada titik waktu tertentu, tetapi tidak bisa lebih dari sekadar deskriptif.
Ia tidak menjelaskan dan tidak dapat menjawab pertanyaan seperti dari
mana datangnya representasi budaya?; bagaimana berbagai jenis
Feminisme 183
representasi di berbagai bidang media cocok satu sama lain?; dan

bagaimana dan mengapa representasi berubah dari waktu ke waktu?
Tanpa semacam teori, sulit untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini.
Analisis isi bertumpu pada klaim bahwa representasi media koheren
dan seragam, tidak ambigu atau kontradiktif, dan bahwa stereotip peran
seks yang disajikan oleh media jelas dan konsisten, tidak kompleks dan
terbuka untuk berbagai interpretasi.
Analisis isi juga berargumen bahwa ini objektif, meskipun bergantung

pada kategori yang telah ditetapkan untuk mempelajari teks media; ini
karena itu mungkin tidak seobjektif seperti yang diklaim. Misalnya,
mereka mungkin mewujudkan praanggapan teoretis atau politik tertentu
yang mendukung orientasinya yang lebih umum tetapi, karena tetap
implisit dan tidak dinyatakan, tidak dapat terbuka untuk argumen. Pilihan
kategori yang digunakan analisis isi melibatkan keputusan teoretis dan
politis. Jika ini harus dibuat jelas mereka sering akan merusak klaim
yang dibuat untuk objektivitas. Terakhir, seperti yang telah kita lihat
dalam diskusi kita tentang perempuan dan iklan, analisis isi tidak cukup
untuk memahami contoh-contoh di mana budaya media populer
berupaya memasukkan feminisme, atau untuk mengenali penggunaan
argumen feminis untuk tujuan yang bertentangan dengan kepentingan
feminisme.
Teori feminis, patriarki dan psikoanalisis
Kapasitas media massa untuk mencerminkan realitas kehidupan

perempuan dalam masyarakat patriarki kapitalis adalah sesuatu yang
penting bagi sudut pandang feminis liberal, dan jelas dapat diperiksa
dengan metodologi analisis konten.
Analisis konten dapat digunakan untuk menunjukkan bagaimana
representasi budaya perempuan, misalnya, dalam iklan, mendistorsi
realitas kehidupan perempuan, menggambarkan dunia fantasi daripada
dunia nyata yang ditinggali perempuan. Namun, seperti yang telah kita
catat, kaum feminis mempertanyakan hal ini. pandang dengan
menanyakan siapa yang harus mendefinisikan realitas objektif yang
harus diwakili oleh media? Mereka telah menunjukkan bahwa beberapa
stereotip budaya mungkin memiliki padanan sosialnya atau setidaknya unsur-unsurnya
184 FEMINISME
dunia 'nyata' (beberapa pengiklan, misalnya, mengarahkan

produk mereka pada perempuan karena mereka adalah
konsumen utama produk tertentu), dan telah mengkritik
anggapan bahwa representasi budaya harus nyata atau tidak
nyata (representasi perempuan dalam sinetron, misalnya,
mungkin sulit dipahami jika dianggap murni fiktif).
Perbedaan penting antara teori terletak di balik perbedaan

metodologi dan asumsi analitis ini: karena ada teori yang
menerima begitu saja kemampuan media untuk merefleksikan
realitas jika distorsi ideologis dihilangkan, dan teori yang
melihat media dan budaya populer memainkan peran penting
dalam membangun realitas. . Seperti yang telah kita lihat,
semiologi, misalnya, tidak serta merta menyangkal keberadaan
realitas objektif, tetapi menegaskan bahwa pengetahuan kita
tentangnya diturunkan secara kultural oleh hal-hal seperti
bahasa. Argumen teoretis bahwa realitas dibangun telah
digunakan oleh feminis untuk mengkritik kritik dan analisis
feminis sebelumnya (meskipun tidak ingin menyangkal
nilainya), dan untuk mengembangkan teori dan analisis
alternatif tentang penindasan gender dan budaya populer.
Bagi teori feminis ini, realitas tidak dapat diterima begitu saja,
tetapi harus dipahami sebagai sesuatu yang, dalam hal-hal
penting, dikonstruksi secara kultural dan ideologis. Oleh
karena itu, ia harus dianalisis dengan perspektif teoretis yang
berbeda yang diambil dari strukturalisme, psikoanalisis dan
Marxisme, dan dengan konsep yang lebih memadai seperti patriarki.
Menanggapi secara kritis representasi budaya dari wanita
yang 'dibebaskan' dalam iklan dan seri polisi, Baehr
memberikan ringkasan singkat dari poin-poin ini, dan menunjuk
ke arah adopsi teori alternatif:
Fakta bahwa wanita heroik telah melengkapi pria heroik

di layar melibatkan kita lebih dari sekadar menghitung
media. Ini membawa kita kembali ke pertanyaan tentang
peran krusial media dalam konstruksi makna dan dalam
konstruksi ulang dan representasi feminisme.

Dominic Strinati - An Introduction To Theories of Popular Culture, 2nd Edition - Routledge (2004) - 1-200 PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Dominic Strinati - An Introduction To Theories of Popular Culture, 2nd Edition - Routledge (2004) - 1-200 PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Sebuah Pengantar Teori dari

Pengantar Teori Budaya Populer adalah panduan yang jelas dan

Di antara teori dan gagasan yang diperkenalkan buku ini adalah

Budaya Media Populer di Inggris Pascaperang (1992).

Untuk mengenang ibu saya,

LONDON DAN NEW YORK

Pertama kali diterbitkan tahun

Edisi kedua diterbitkan tahun 2004 oleh Routledge

Diterbitkan secara bersamaan di AS dan Kanada oleh

Routledge adalah cetakan dari Taylor & Francis Group Edisi

ini diterbitkan di Taylor & Francis e-Library, 2005.

© 1995, 2004 Dominic Strinati

British Library Cataloging in Publication Data Catatan

Pengantar teori budaya populer/ Dominic Strinati— 2nd

ISBN 0-203-64516-2 ISBN e-buku induk

ISBN 0-203-67292-5 (Format Adobe eReader)

Terima kasih viii

1 Budaya massa dan budaya populer 1

budaya massa dan masyarakat massa 5

Amerikanisasi dan kritik terhadap teori budaya massa 28

Sebuah kritik terhadap teori budaya massa 34

Asal-usul Sekolah Frankfurt 47

Teori fetisisme komoditas 50

Teori Kapitalisme Modern Mazhab Frankfurt 53

Teori musik populer Adorno, Cadillac dan doo wop 64

Sekolah Frankfurt: penilaian kritis 68

Benjamin dan kritik terhadap Sekolah Frankfurt 75

Linguistik struktural dan gagasan Saussure 81

Strukturalisme, budaya dan mitos 86

Barthes, semiologi dan budaya populer 99

Barthes, Strukturalisme dan Semiologi 99

Menulis Gelar Nol 101

Mitos dan budaya populer 103

Novelis pria dan wanita borjuis 107

Strukturalisme dan semiologi: beberapa masalah utama 110

semiologi Roland Barthes 113

4 Marxisme, ekonomi politik dan ideologi 119

Marx dan ideologi 120

Marxisme dan ekonomi politik 125

Batasan ekonomi politik 130

Teori ideologi dan strukturalis Althusser 134

Konsep hegemoni Gramsci 153

Kritik feminis 167

Wanita dan iklan 171

Analisis feminis budaya populer 176

Teori feminis dan kritik analisis isi 179

Teori feminis, patriarki dan psikoanalisis 183

Teori feminis dan studi ideologi 189

Analisis feminis, semiologi dan ideologi 194

Analisis feminis, ideologi dan khalayak 197

6 Postmodernisme, budaya populer kontemporer, dan 209

Budaya dan 211

masyarakat Penekanan pada gaya dengan 212

mengorbankan substansi Seni dan budaya populer 213

Kebingungan atas ruang dan waktu Kemunduran 214

metanarasi Budaya populer kontemporer dan 215

postmodernisme 216 216

Musik pop 221

Munculnya postmodernisme 223

Pekerjaan kelas menengah baru 225

Erosi identitas 226