TrJi[?s\,.n,.

s+
NU*r{^rr7/f1o
Vr't$

BELilNdil gilIUIPil I{ilTI

Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini
BEbilNclil gilttPill MilTl
Ancaman Komersialisasi Remaja Masa Kini

Alissa Quart

0ffit',?'
Perpustakaan Nasional, Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Quart, Alissa
Belanja Sampai Mata- Alissa Quart, Yogyakarta: Resist Book,
Juni 2008

JudulAsli
Branded/Alissa Qua rt (2003)

226 halaman, i - xix, 14 X 21 cm

rsBN 979-3723-97-1

1. Belanja Sampai Mati 2. Konsumerisme 3. remaia

l. Judul

Cetakan Pertama. Juni 2008

Penerjemah: Dina Herlina

Penyunting: Darmawan
Rancang SamPul: asn
Kompugrafi: meja malam design

Diterbitkan oleh:
Resist Book
Jl. Magelang km 5 Gg. Bima No. 39
Kutu Dukuh
Yogyakarta 55284
Telp/Faks 0274-580439, 027 4-7 422 761
E-mail: resistbook@gmail.com

Didistribusikan oleh:
CV. Langit Aksara
Jl Magelang km 5 Gg Bima No 39
Kutu Dukuh
Yogyakarta 55284
Telp/Faks. 0274-580439, 027 4-7 422 7 61
E-mail: ippibook@yahoo com

Pencetak.
Nailil Printika
'felp.0274 580 439
E-mail: nailil@gmail.com

Kunjungi situs kami: www.resistbook.or.ad

Silakan pesan langsung lewat email:
resistbook@gmail.com alau 027 4-7 4227 61
dAFTAR ISI

Ucapan Terima Kasih vil

Prakata ix
Pendahuluan xix

PELEKATAN MEREK
l. Bermerek 3
2. Habis-habisan di Mal : Konsultan Remaia l8
3. Pemasaran Antarteman 36
4. Golden Marble: Di Balik Konferensi Pemasaran 46
5. Hebatnya Mesin Pemasaran ABC 63
6. Film Remaja 76
7. Bukan (Video) Camc Biasa 97

PELEKATAN MEREK DIRI lll

8. Pclekatan Mcrck padaTubuh: Operasi Kccantikan lr3
9. eXtra-Bcsar dan eXtra-Kecil r28
10. Logo U r42
I l. HampirTcrkcnal: Sensasi Penulis Remaja ?,
t64

ANTI MEREK
12. Anti Merek r89
I 3. Anak-anak Do-lt-Yourself 202
14. Sekolah untuk Dijual 2t5
PENULIS 226
Ucapan Terima Kasih

ferima kasih kepada David M.Friedman, Eleana Kim, Jared

I Hohlr, Mike Scharf, Stuart Lewis, Dan Ferrara, Gerald
Bursryn, dan Ann Peter untuk petuah bijaknya sehingga buku
ini diterbitkan. Saya juga berterima kasih pada Nathaniel Vice
karena dorongan yang diberikan selama ini, juga kepada ibu
saya, Barbara Koenig Quart, salah satu editor terbaik yang
saya rahu, dan Matt Hoffman, Rachel Urkowitz, dan Kat
McGowan untuk dukungan yang sangat berharga. Saya ber-
hutang dengan editor saya, Marnie Cochran, untuk perhatian
dan pemikirannya, serta agen saya, Peter McGuigan untuk
upayanya yang tak kenal lelah menyelesaikan buku ini. Teri-
ma kasih tak terhingga pada Rachel Heiman, Terry \filliams,
Nicole Barret, Owen Gleiberman, Natalie R'eitano, dan Gavin
Smith karena perbincangan yang Iuar biasa' Akhirnya, saya
dengan senang hati berterima kasih pada Vic lrviiin dan An-
drew Courtney dari program \iYISE, juga kepada gtrru-guru
dan mediator lain yang menghubungkan saya dengan dunia
remaja dan ABG, dan, tentu saja, yang paling penting pada
para remaja yang telah berbagi cerita dengan saya'

vil
Prakata

ada tahun 1984, ketika saya masih ABG (Anak Baru Gede)
di Inggris, Ibu membelikan rok mini berwarna ungu, kaos
ungu anggur, dan. mantel berwarna senada-alih-alih terlihat
ceria saya justru tampak muram dengan warna-warna itu. Saya
hanyalah anak sekolah menengah dengan kenakalan kanak-
kanak. Di aula sekolah tidak ada deretan mesin penjual soda
atau minuman manis lainnya, tetapi mereka menyediakan susu
setengah pint (l pint sama dengan 0,568 liter, cd) yang diberi-
kan setelah jam istirahat perrama, rasanya masam tetapi cukup
menyenangkan.
Sebelum menulis buku ini, saya membayangkan budaya
remaja Inggris sama dengan yang saya alami. Saya berasumsi
anak-anak di Inggris tidak terpengaruh dengan komersialisme
yang melanda anak-anak dan remaja Amerika.
Sayangnya, sepertinya bukan itu yangperjadi. Menurut
lembaga penelitian pemasaran ChildVise, himpir 75o/o anak-
anak berusia antara 5 hingga l6 memiliki televisi di ruang
tidurnya. Lebih dari separuh generasi ini juga memiliki alat
perekam audio visual di kamarnya dan setidaknya 80o/o remaja
memiliki telepon genggam sendiri. Rata-rata pengeluaran
mereka unruk barang mewah setiap bulan sebesar 849. Kon-
ferensi-konferensi pemasaran untuk remaja, seperti konferensi
tahunan IQPC European Kid Power, selama lima tahun tera-
khir diselenggarakan di London-bahkan konferensi Tween
Power pada tahun 200 I menyelenggarakan sesi tentang cara
terbaik memasarkan produk melalui dunia pendidikan' Maka
tidak mengherankan 94o/o remaja Inggris antara I l-16
iika
tahun dapat menyebutkan merek-merek sepatu terkenal yang
tertanam di benak mereka, sedangkan 7lo/o-nya dapat menye-
butkan merek sebuah mobil (Ford!) sebagai akibat langsung
dari strategi Pemasaran yang semPurna dari korporasi tersebut'
Konf.i.nti-konferensi Pemasaran semacam itu bukan
sekedar bermunculan ranPa sebab' Mereka merespon oleh
me-
"remaja glo-
luasnya pasar global dan produk sampingnya'
bal". Bulrinya, konferensi Kid Power di London pada 2003
membahas hukum dan peraturan Uni Eropa dan ancaman
pencekalan iklan anak-anak' Remaja Inggris juga semakin
L.r..r.k (branfud) melalui dukungan komersial (sponsorship)
perusahaan kepada sekolah-sekolah negeri' Bentuk privatisasi
ini ridak hanya melalui hibah dari berbagai perusahaaan ter-
masuk perusahaan tembakau, tetapi juga melalui serangan
halus merek tertentu yang membagikan gratis kartu diskon
dan pin logo di sekolah.

Sekolah Diiual

Pada tahun 1996' untuk memasang iklan di

gagasan
peker-
sekolah memicu kemarahan orang tua, politisi' bahkan
ja iklan. Ketika Imagination for School Media Marketing be-

,.n."n" setiaP sekolah yang memPerboleh-

"k"n -.mbayar iklan di aula, tempat olahraga' dan
kan pemasangan Poster
,.rnp", -"k"i ,ekolah; mereka menentang keras'. Hanya dua
tahun kemudian, ketika perusahaan-perusahaan mulai men-
jatin kerjasama dengan sekolah "terbelakang" melalui-program
'Edu."rion
Action Zone pada 1998, tak diragukan lagi Ing-
gris sedang mengikuti jejak Amerika' Sekarang' Pemasangan
il.rin p.rilu"l"n otom"tis menjadi hal yang lazim di aula-
aul" selolah. Valker Crips menyetubungi niat jahatnya de-

X
 ngan program amd semu melalui kampanye "Free Books in
the Schools'?. Mereka membagikan "cenderamara" kepada kon-
sumen melalui pembelian paket keripik sehingga mendorong
konsumen muda unruk mengumpulkan dan menyumbang-
kan cenderamata rersebut kepada sekolah. Kemudian sekolah
akan mengganri cenderamara tersebur dengan buku pelajaran.
Mungkin kampanye "beramal" ini adalah salah satu straregi
jangka panjang r0falkert Crips agar anak-anak terus mengingat
mereknya: ChildVise menganugerahi Walkert Crips sebagai
merek yang paling diingar untuk kategori makanan kering
dan makanan ringan pada 2001 karena 70o/o anak usia 9-ll
tahun dan 93o/o ABG usia l5-16 perrama-rama menyebut
merek iru. Hampir tidak pernah disebutkan bahwa semula
rencana pemberian buku pelajaran di sekolah iru seharusnya
graris.
Kemudian pada rahun 2001, Coca-Cola dan korporasi
lain menawarkan kanu diskon sekolah melalui skema "schools
Plus". Sebagai imbalan aras pendanaan korporasi rersebur,
sekolah mendisrribusikan karru diskon produk sponsor mere-
ka. Semenrara iru, JazzyBooks, (sebuah perusahaan alat rulis
yang dengan dukungan BT, Adidas, Pepsi, dan Yahoo mem-
buat Program JazzyMedia, di mana program rersebur mem-
berikan buku tulis dan buku cararan gratis) menyediakan alar
rulis bermerek unruk hampir 55olo SMP di Inggris. Pada tahun
1998, buku dan alat tulis JazzyBooks didanai oleh perusa-
haan multinasional yang namanya rercanrum di sampul
produk. Produk iru didisrribusikan ke 800.000 SD dan SMP
"Buku-buku tersebut digunakan selarna berbulan-bu-
lan oleh siswa yang belum banyak menerima informasi ren-
tang merek. Kesadaran rerhadap merek rerrenru dapar me-
ningkat dua atau tiga kali tanpa kesulitan," demikian bualan
promosi buku JazzyBooks. JazzyBooks juga menyombongkan
presrasi pengenalan merek mereka: JazzyBooks mengklaim
bahwa anak usia ll-16 tahun yang menggunakan buku rulis-
nya melihar produk perusahaan soda Vimto's Purple Ronnie
sehingga menemparkan Vimto di benak mereka. (Sebagaima-

xi
na halnya skema cenderamata "Free Books in the Schools" yang
diluncurkan oleh Valker's Crips, beberapa sekolah dan orang
tua tampaknya melihat hal itu sebagai masalah tetapi di pi-
hak lain ini adalah strategi yang efektif bagi perusahaan junh
membangun kesetiaan pada
food (makanan cePat saji) dalam
merek.
Jika dukungan korporasi terus menerus meningkat di
Inggris seperti saat ini, maka sepertinya dalam beberapa tahun
ke-depan tidak ada banyak perbedaan anlara sekolah Inggris
dan sekolah Amerika. Sekarang di Amerika, korporasi mem-
bayar hingga 100.000 dolar AS untuk pencantuman merek
mereka di gedung olahraga atau stadion (sebagai imbalan dari
jumlah itu, SMU Vernon Hills di lllinois menyebut lapangan
olahraga mereka vang baru diresnrikan dengan nama Rust-
Oleurn, sesuai dengan nanla korporasi vat)g nlctlSecatnya)'
Ruang olahraga sekolah yang dinarnai Shop-Ritem hanyalah
sebuah fenomena gunung es. Sepuluh Persen sekolah negeri
telah menandatangani kontrak dengan perusahaan minuman
bersoda. Biaya yang dikeluarkan perusahaan minuman terse-
but sangat besar. Coca-Cola mengeluarkan dana I I jura dolar
AS unruk l0 rahun PenemPatan merek dan produk mereka
dengan Colorado Spring, sekolah di distrik Colorado pada
rahun I 997, sedangkan Dallas's Grapevine High School
menandatangani kontrak senilai 4 iura dolar AS selama l0
tahun dengan Dr Pepper.
Alex Molnar, kepala Education Policy Studies Laboratory
at Arizona State Universiry, yang membuat laporan tahunan
tentang pensponsoran sekolah, nrengkritik konrrak sekolah
dengan perusahaan ' Y'

'tiap siswa per

"Pcndapatan yang diperoleh pertrsah'rrrn dari
tahun s:rngatlah kecil... Oleh karenrr ittr mergka harus mem-
berikan insentif agar anak-anak menrinunr soda lebih ba-
nyak, semakin banyak anak-anak minum soda maka se-
mrrkin besar keuntungan sekolah. Sekolah menempatkan
mesin-mesin itu di lokasi yang stratcgis dan mengubah aturan

xii
 sekolah sehingga anak-anak dapat meminum soda selama
pelajaran".

Dapatkah sekolah-sekolah di Inggris berrahan dari ser-

buan merek Amerika? Jika mereka mampu menahan, apakah
mereka akan melakukannya? Pada tahun 200 l, Consumers'
Assosiation, Incorporated Society of British Adverriser dan
Departement for Education and Employment, mengeluarkan
sebuah pernyaraan renrang kegiatan sekolah yang jelas-jelas
terikat pada korporasi. Pernyataan iru menegaskan bahwa kegi-
atan semacam itu harus "berhubungan dan menambah nilai
pendidikan' ; "pesan penjualan yang terang-rerangan sebisa
mungkin dihindari," dan "pengenalan merek harus sesuai
dengan kegiatan sekolah."
Unruk mewujudkan iru, kira perlu raring yang. lebih
rajam. Awalnya, alar-alar sekolah yang disponsori selalu ham-
pir "berhubungan" dengan kegiaran sekolah. Produk "graris"
seperti buku cararan, buku rulis dan buku pelajaran yang dise-
diakan oleh JazzyBooks sangar berguna unruk siswa, jika ridak
maka anak-anak tidak akan mau menggunakannya dan
pengiklan akan gagal menanamkan kesadaran merek. Buku
catatan sangar berhubungan dengan kegiatan sekolah, rapi-
bukan berarri merek yang rerranam di benak mereka rak ber-
bahaya. Sesuai dengan pernyaraan pihak yang berwenang di
atas, pesan komersial yang ada di produk-produk sekolah ri-
dak boleh "rerang-rerangan"-kara "rerang-rerangan" di sini
bisa jadi subyekrif. Apakah nama merek di sampul buku bersi-
far terang-terangan, rersembunyi arau agak rerang-rerangan?
Keberhasilan beberapa sekolah distrik di Ame rika
melarang atau memodifikasi mesin penjualin minuman ber-
soda dan produk komersial lain di sekolah dapat dijadikan
contoh bagi sekolah Inggris-pelajaran renrang,metode per-
lawanan. Musim panas lalu, dewan sekolah LA mengemuka-
kan bahwa ada hubungan anrara asupan produk bersoda yang
dikonsumsi dengan persenrase perrumbuhan kegemukan re-
maja. Sekolah disrrik Seatrle bahkan bergerak lebih jauh de-
 tahun 2001 yang
ngan kebijakan anti-komersialisme pada'akhir
*".rr,r.r,u, tampilan mesin minuman bersoda dibuat
tidak
mencolok: g"ri, logo Coca-Cola yang cerah di
mesin minu-
kolase gambar atlit dengan logo
-"n b.rrodl diubah menjadi benda-benda
iot. y"rrg kecil. Sekol"h dio'int" meniadakan
y"ng
jib.r"itan korporasi dan menghentikan Penayangan.iklan '

Chan.,el One. Secepat mungkin' orang tua di

Ing-
ii;ititg""
gris h"i,tt dipaksa melakukan rindakan yang sama'

Musikalitas Anak Muda

melihat
Pada tahun 1984, saya melihat televisi unruk
adalah Pertun-
tren terbaru dan hiburan. Acara kesukaan saya
j,*"n U..n" ma Swalk. Saya sangat tertarik dengan tokoh pe-
halus dan berkaos
rempuannya yang melaniolis, berambut
anak lelaki yang tamPan'
k.,"r, i" ,.l"lu b..h"srat mencium
Saya juga sangat terPesona-n"T1l terkadang juga me-
yang me-
n^*plk1-roriety show Mini Pops di Cha-nnel Four'
tahun 80-an berpakaian seperti M{9n-
""*iiff.""
n"
"n"li-".,"k
Michael Jackson' Mereka mengenakan pakaian dalam
"r"u terkenal' t0flaktu itu'
dan lipstik serta menyanyikan lagu-lagu
f.ng"-", ,,,.ngL'itiL periunjukan itu sebagai bentuk
televisi
"oornografi y"ni-t-"nf""tkan'kemengkalan seksuali-
"r,"k"
,"r" unruk memancing hasrat seks'
"nlk-rnak kekaguman'
Saya menonrcn Mini Pops den1a1 penuh
budaya PoP re-
S.b.n"rny" itu adatah tanda awal kehadiran
maja dan ABG bermerek yang muncul
di Inggris dua-dekade
Pops ada banyak bintang
lalu. Sekarang, mengikuti iejak Mini
tahun setelah
dan presentr, ,.-"1"' T"i'un 1999' bebegapa
anak-anak
kemuncutan kelompok Spice Girls' sekelompok
kelom-
l.ruri" di bawah t4 t"hun mencuat dan membentuk Club
cikal' bakal S
pok vokal bernama BreZe' Mereka adalah
Dari 8 .anggotanya tidak sa-tupun
iunioru yang ada sekarang'
yr"g U.rt.i; di atas t4 t"ahun' Kelonrpok ini
dibentuk oleh
'Sin.,"on l9 Management' Fuller juga
Fuller dan perusahaannya'
Spice Girls' S CIub dan Pop ldol' maka
,r-.g -.",Uenruk
7
'

xiv
 tak heran jika dia juga "menemukan" kelompok anak-anak yang
diharapkan menjadi kelompok-hebat di masa yang akan da-
tang. Mini Pops juga diadopsi menjadi benruk hiburan rema-
ja lain, Disney Channel menyelenggarakan kontes Pop ldol
ABG. Sungguh menyesakkan kerika saya menonron anak-anak
itu dengan sangar percaye diri menyanyikan lagu orang dewasa
yang penuh hasrat seksual. Kara-kata yang mereka gunakan
juga bahasa orang dewasa, sungguh mengkhawatirkan. Salah
seorang anggora S Clubber yang berusia l3 rahun menggam-
barkan dirinya "perempuan cantik dan menggoda..... sedikit
gila belanja."
S Club Juniors berdandan menyerupai arris remaja
Amerika yang rerkenal selama 5 rahun terakhir: Brirney dan
Christina Aguilera, Backsrreet Boys, 'N Sync, Aaron Carrer
dan Lil' Bow Wow Mereka berperan sebagai anak-sama de-
ngan-merek (hids-as-brands), lengkap dengan atribur merek-
nya. Sebagai conroh, tidak cukup dengan DVD dan VCD S
Club Juniors, mereka juga menjual nada panggil lagu S Club
Juniors di relepon genggam Nokia seharga tZ.gj.
Terapi S ClubJuniors, Pop ldol (program TV sensasional
yang disiarkan di berbagai negara, Polandia, South Africa, Jer-
man dan Amerika), Popstars dan Fame Academl-keduanya
kembaran Pop ldol, bukan sekedar gejala sederhana berapa gam-
pangnya memasarkan artis remaja dan ABG. Pop ldol dan lain
sebagainya menunjukan bahwa ntenampilhaz arris ABG dan
remaja adalah hal yang disukai banyak orang. Salah saru ade-
Ban yan1 paling banyak dibicarakan dalam kompilasi DVD
Popstars adalah kerika anak-anak telah diberitahu hal-hal yang
harus dilakukan selama jumpa pers rekaan.T.Jnruk jumpa pers
bohongan itu, kontestan ABG dan remaja rersebur diajari
unruk memalsukan identitas mereka: seorang remaja perem-
puan diminra "sang warrawan palsu" menceritdkan pengala-
mannya menghisap mariyuana. Penonron sedang menonron
para kontestan belajar untuk membuat merek-dirinya. Dis-
kusi bernada sinis renrang "figur panutan" dalam adegan rerse-
but riada habisnya. "Figur panuran" adalah sindiran halus
untuk remaja tanpa kepribadian. Para-juri di setiap episode
reality show lintane remaja itu adalah paduan antara orang
tua kritis dan manajer merek yang meminta anak-anak agar
tampil manis dan terkemas aPik'
Sebelumnya Para produser pertunjukan dan band musik
remaja berusaha agar tidak terlalu mencolok, karena kuatir
terlihat mengekploitasi remaja. Hal itu mengindikasikan de-
ngan jelas seberapa jauh tingkat komersialisasi budaya remaja
sekarang ini, ketika "para juri" dewasa kini justru Punya Per-
an penrlng dalam membentuk dan mengarahkan musikalitas
anak muda menjadi sebuah merek: kehadiran dan persetu-
juan mereka kini merupakan rekomendasi penting agar anak-
anak ambisius itu menjadi benar-benar nyara, yang artinya
merel<a akan menjadi produk yang menguntungkan'

Anak-anak Cantik

Resep utanta untuk nlengubah seorang anak dari seo-

rang penggemar fanatik menjadi selebriti pop adalah fesyen'
S.p.tii togik" b.rputar, pakaian yang clikenakan oleh selebriti
ABG seperti S Club Juniors dipengaruhi oleh fesyen orang
dewasa, baik dilihat dari kostum yang seronok atau merek-
merek yang mereka pilih, yang semakin diminati anak-anak'
Pakaian ABG makin lama makin riskan' Tahun ini, karena
protes dari konsumen, Argos menarik kembali peredaran
L.-b.n dari li'i pakaian anak-anak. Kemben dari kain satin
tersebur dijual di toko pinggir jalan sePerti Tammy untuk
anak usia 8-l I rahun' Namun, produk seruPa dari merek
berbeda unruk anak 9-14 tahun ridak diBrotes. selebriti
sekarang juga menjual pakaian anak-anak di Inggris, sebagai

conroh: lini pakaian anak laki-laki baru David B'eckham di

Marks ancl Sparks. Beckham menerima 13 juta'untuk kon-
trak selarna 3 tahun dengan M&S sebagai model DB07 -
koleksi pakaian anak lelaki usia 4-16 tahun' Jadi tak meng-
her.nk"n jika kemudian Beckham dibuar sebagai cetak biru
oleh perusahaan curang' Kendati dernikian, setelah Football

xvi
 Association rahu anak-anak membangun loyaliras rerhadap
klub sejak usia 7 rahun, mereka membuat survey renrang
bagaimana "mengendalikan" keseriaan anak rerhadap klub
sepakbola sehingga mendorong mereka membeli pakaian klub.
Tekanan terhadap remaja dan anak-anak untuk mem-
beli merek rerrenru terus meningkar. Akronim sumbang
KGOY atau Kids Gerring Older Younger bukan saja frase yang
tepat terapi juga punya padanan: Mums Staying Younger
Longer. Kerika ABG berperilaku seperri orang dewasa karena
pakaian dan idolanya, orang dewasa juga memilih memuda-
kan gaya dan selera mereka. Sudah biasa kira melihat ibu-ibu
paruh baya di Amerika bergaya seperri anak muda. Mereka
berpakaian seperri anak perempuannya yang berusia I I rahun.
Di Inggris, kecenderungan iru juga mulai muncul. Ibu-ibu
keren pergi ke mall mengenakan celana jeans kerar.
School Disco adalah benruk paling eksrrim obsesi orang
dewasa masa kini terhadap kehidupan rernaja dan ABG. Sejak
kernunculannya rahun 1999, gerakan School Disco-yang rer-
diri dari sekelonrpok orang dewasa berpakaian ala seragam
sekolah (blazer, kenreja purih, dasi bergaris, rok pendek, em-
blern sekolah dan rambur dikepang)-menggarnbarkan khayal-
an l 0 dari 1 000 orang berusia 20-30an. Fenomena School
Disco yang rerjadi bersamaan deng:rn kehadiran remaja men-
jadi bagian fesyen bukanlah keberulan semara. Kendati ajang-
ajang School Disco, dengan perempuan-perempuan pengan-
rar makan siang dan guru-guru kimia palsu mereka, kegan-
drungan mereka unruk merokok dengan pipa cangklong, dan
mendengarkan Duran Duran klasik tampaknya menawarkan
pelarian diri yang nosralgik, sebenarnya fefibmena iru lebih
dari sekedar kegilaan paling murakhir. School Disco mencer-
minkan masyarakar yang terobsesi pada kemudaan.-Orang-
orang dewasa yang membeli merek remaja sedang berpura-
pura menjadi renraja. Pertanyaannl'a: Mengapa para pengikur
School Dance, seperri halnya perusahaan pakaian, pcnrbuar
film dan produser relevisi, rerobsesi pada remaja yang ber-
muara pada kerakusan kapiralisme?
 Abad ke-21 merupakan abad remaja yang dibentuk oleh
media. Para remaja itu dikenal bukan karena kebebasan dan
kekuatan hidup mereka melainkan gairah mereka untuk men-
jerumuskan mereka sendiri. Seperti halnya di Amerika, in-
dustri pemasaran untuk remaja di Inggris juga bersiaga: pada
konferensi Kid Power 2003 di London, penyelenggara konfe-
rensi melatih para Peserta bagaimana meningkatkan "kekua-
tan promosi dari mulut ke mulut" dan memastikan "produk
mereka dibicarakan di taman bermain". Kid Power juga meng-
ajari perusahaan-perusahaan baru di Inggris cara "melewati
p..,j"ga informasi"-ga teheeper-( biasanya peran i ni dilaku-
L"n ol.h Ayah dan lbu)-yang dianggap "Penganggu Pesan '
Mereka inilah yang disebut oleh pemasar Amerika sebagai fak-
tor perongrong. Taktik mereka berhasil' Dalam sebuah
nl"ry"r"k"t yang mereProduksi pakaian David Beckhain un-
tuk anak-anak, eksptoitasi seksualitas selebriti ABG dan buku
sekolah bermerek, tak lama lagi kita akan memiliki sekolah
negeri dengan gedung olahraga dan aula vang dinamai peru-
sahaan keripik. []

XViii
Pendahuluan

aya berusia I I tahun ketika pi.t"ma kali menyadari keha-

diran merek. Saat itu rahun 1983, saya suka bermain bas-
ket meskipun permainan saya sangat buruk. Saya takut kami
mati ketika tidur karena musim dingin membuat kulit ke-
merahan. Saya sangat menyukai lagu yang dinyanyikan Blondie
"Heart of Glass", saya pikir tubuh saya mudah terpengaruh
dan rapuh seperti sekeping kaca tetapi diam-diam saya merasa
keren, seperti Debbie Harryr.
Saya ingat ketika berdiri di ruang pas Macyt mencoba
memunculkan perasaan keren. Apakah celana jeans Jordache
dan coduray Esprit dapat membanruku terlihat keren? Kare-
na uang saku yang terbatas (tidak akan cukup untuk membeli
kaos yang sesuai), saya tahu tidak akan pernah menjadi salah
satu gadis kebanyakan di sekolah. Gadis-gadis itu memiliki
rambut yang berkilau dan celana jeans Gloria Vanderbilt de-
ngan emblem berbentuk angsa di saku belakangnya. Saya
berusaha menjelaskan betapa pentingnya pakaian kasual
semacam itu kepada ibu saya, seorang feminis yanig sederhana,
ia tampak sangat bingung dengan penjelasan saya. Mengapa
benda-benda mahal semacam itu sangat penting? Ia terheran-

Penyanyi rock terkenal asal AS, ed

XiX
heran. Mengapa gaya yang sama sanght Penting? Tentu saja

jawabannya sangat sederhana: Penampilan ala Jordache!

'
U..t ipun pada saat itu tidak menyadarinya' saya sebe-
narnya ,.d"ng melekatkan merek (branding) pada diri ketika
pertama kdi Lerdiri di ruang pas, berusaha menjadi gadis Es-
prit. Saya mulai paham: pakaian dan merek yang digunakan
,.r.or".rg bermahna sesuatu menyangkut identitas diri mereka'
y"r,g d.ng"n demikian pakaian serta merek yang saya kena-
l"n-jug" f,.."rti sesuatu untuk saya. Sejak saat itu hingga dua
tahun temudian saya selalu berusaha terlihat sama seperti gadis
"sempurna" di kelasku, gadis yang selalu terlihat cantik' Saya
juga selalu berusaha tampil seperti gadis-gadis model iklan
p"kaian para Perancang yang menari dan bergoyang di televisi'
S"y" -.-"rukidunia remaja yang bermerek dan membenci
diri sendiri.
Ini bukanlah hal yang baru. Pemasaran produk untuk
remaja, sebagai kategori usia yang berbeda dengan dewasa dan
anak-anak, ,.1"h sejak kata renaja ditemukan oleh Madi-
"d"
son Avenuer pada tahun 1941. Tetapi tingkat Pemasarannya
berubah dramatis ketika kehidupan rernaja dikomersilkan'
jauh lebih
Pelekatan merek pada ABG dan remaja berdampak
buruk jika dibandingkan dengan keiadian buruk vang saya
alami di ruang Pas dua puluh tahtrn lalu'
Selama dekade terakhir, penjualan barang-barang berme-
rek untuk anak muda meningkat rajam' Saat ini remaja ada-
lah korban produksi barang-barang mewah' Mereka tumbuh
di masa tatkala merek merajaleta' Mereka dibombardir dan
diidentikan dengan lrama-nama produk yang dicekokkan oleh
strategi iklan mutakhir dan manipulatif' Karena dibesarkan
olch budaya komoditas sejak rnasih di ayunan' re.maja memi-
liki citra diri yang rapuh dan sangat tergantung pada benda'
Mereka .d"li k.lompok yang mudah dieksploitisi iklan'
Dalarn buku ini, saya mencoba mengetahui seberapa besar

Industri pcrikl:rn.rn AS, cd

 kehidupan remaja dipengaruhi pemasaran dan promosi, se-
bagai pembeli produk dan sebagai anak-anak yang memper-
hatikan identitas diri dan menampilkan citra diri melalui
merek yang digunakan. Anak-anak dipaksa menerima logika
rekaan renrang konsumerisme di usia dini. Kerika mereka
mengunjungi kota-kora, siswa SMP secara rurin bergegas
mengunjungi Nikerown- rempar mereka sangar berhasrat
membeli separu terbaru Nike-layaknya alien yang kembali
ke pesawar induknya. Gadis-gadis mengembangkan perilaku
anoreksia di usia yang lebih muda daripada generasi sebelum-
nya, dan iklan makanan cepar saji menjadi pemicu peningkaran
obsesitas anak-anak. "selalu ada langkah perrama, kara perrama
dan, renru saja, kenrang goreng perrama," kata iklan Mc-
Donald rerbaru, yang diluncurkan semenrara seperriga anak- '
anak berusia anrara 4-20 ahun di Amerika menderira obesiras.
Para penenrang McDonald semakin geram kerika korporasi
itu membuar iklan yang menampilkan bayi sebagai modelnya.
Hal ini membukrikan bahwa anak-anak sekarang sudah mulai
menanyakan merek sejak perrama kali mereka mampu bicara.
Perkembangan senlacam itu memperburtrk Generasi y,
remaja yang lahir anrara 1979-1995. Mereka rnendambakan
barang-barang elektronik berreknoloei Hi-definirion merek
Sony. Perhatian dan kekagurnan mercka rercurah pada logo
bersinar di
sepanjang jalan clan pusat perbelanjaan. Meskipun
seluruh masyarakar kira pada umumnya dibanjiri oleh serbu-
an pemasaran, konsumsi dan penemuan idenriras rnelalui logo
dan produk, remaja adalah kasus yang paling mengenaskan.
Selama tahun 2000, "Pengeluaran sekunder" 2lo/o remaja
Amerika sebesar 155 milyar dolar AS unfiik membeli baju,
CD dan kosmerik.
Pada rahun 2002, korporasi tidak saja berusah3 merayu
remaja dan ABG untuk membelanjakan uangnya. Mereka juga
berusaha menjerat remaja dengan lingkaran setan kerja dan
belanja selama masa muda. Orienrasi merek yang ditujukan
unruk remaja sekarang bertujuan memperkuar kesan mereka
terhadap merek rerrenru sepanjang hidup mereka. Tidak seperri

xxt
generasi sebelumnya, remaja sekarang memulai hidupnya de-
ngan Disney'dan Baby Gap, kemudian memasuki kehidupan
-1r" .rr,rd"nya dengan menonton film horor produksi Di-
mension Film milik Disney dan mengenakan pakaian.Perusa-
haan Gap, bermerek Old NavY.
Remaja adalah kelompok yang paling menderita akibat
penjuatan yang luar biasa banyaknya itu' Seperti orang tuanya'
mereka selalu merasa khawatir kekurangan uang dan upaya
mempertahankan kelas sosialnya, ketakuran yang diajarkan
oleh mekanisme merek ini. Mereka selalu berusaha melekatkan
diri dengan merek dan percaya bahwa itu adalah satu-satunya
ca;a agar dapat menjadi bagian dari dunia ini' Mereka meng-
ubah dirinya sendiri menjadi produk atau mata-mata korpo-
rasi untuk memPromosikan produk kepada anak-anak lain'
Serangan balik terhadap serbuan komersialisme iru mun-
"anti pele-
cul ketika s.jumlah anak muda melakukan tindakan
katan merek" ('unbranding'). Sejumlah remaja mulai curiga
iklan sedang memperdaya mereka. Salah satunya dengan me-
nolak citra..rd", dan anggun Strarbucks-yang menjadi salah
saru rarget aktivis muda dalam demonsrrasi anti vorld Tiade
Organizarion-V'TO di Seattle tahun 1999' Remaja mulai
meiol"k dukungan komersial di sekolah dan kampus' Mereka
melawan, memplesethar slogan iklan untuk menciptakan lelu-
con seperti Starf***s. Keberhasilan gerakan piranri lunak gratis
,.*".". Linux dan situs musik bersama seperti Napster'
mernproklamirkarr rindakan perlawanan sebagai keinginan
bersama. Seperti pertunjukan para rernaja yang berusaha mem-
buat hiburan murah ala mereka sendiri atau hiburan gratis
untuk saling menghibur dalam Program Dao It Your Self'
Terinspirasi dari merunyaknya komersialisas'i anak muda
dan tanda-tanda perlawanan terhadap hal itu, saya memutus-
kan menulis buku ini. Kara mereWbrand menunjuk pada keha-
diran logo di mimpi para remaja dan cara ekstrim melekatkan
identitas diri pada logo itu. Harapan saya, melalui kisah ten-
rang pelekatan merek dapat membantu pemahaman tentanB
bahaya materialisme yang sekarang teriadi'[]

xxii
 G lossa ry

Branded : Bermerek, prilaku orang-orang yang hanya berse-

dia mengkonsumsi produk-produk merek rerkenal.
Branding : Pelekaran merek, rindakan remaja untuk mengi-
dentikan identitas dirinya berdasarkan merek-
merek rerrenru yang ia konsumsi
Influencer : Remaja yang dianggap sebagai trendsetter diama-
ra teman-reman sebayanya
Insider: : Remaja konsultan merek yang memberikan sa-
ran rentang produk yang harus diproduksi, dis-
tribusi dan cara komunikasi pemasaran. Mere-
ka tergabung dalam kelompok diskusi atau
mailinglir. Mereka bekerja ranpa bayaran.
Channeler : Remaja informan perusahaan yang memberi-
kan informasi mengenai acara-acara yang sedang
diselenggarakan sekolah sehingga perusahaan
bisa mendompleng acara rersebur unruk berpro-
mosi.
Trendspotter: Sekelompok remaja yang m.nJidi pengikut se-
tia sebuah merek rerrenru. Mereka ridak hanya
menjadi konsumen, retapi juga menjadi re-
sponden, informan bahkan konsulian bagi pe-
rusahaan. Lebih dari iru mereka akarr menga-
rahkan reman-temannya mengkonsumsi merek
tempat ia bergabung. Mereka bekerja suka rela.
Unbranded : Sikap dan gerakan remaja menolak merek.

XXiii
Unschooled: Gerakan atau sikap remaja dan atau orang tua-
nya yang tidak setuju dengan sekolah konven-
,iot"l. M..ek" belajar di rumah dengan kuriku-
lum yang dibuat sendiri atau mendatangkan
mentor khusus bagi anak-anak
KGOY : Kid Getting Older Young, sebuah ungkapan
yang menjelaskan keadaan anak-anak yang ber-
dand"n dan mengkonsumsi benda-benda berme-
rek tertentu seperti orang dewasa tetapi sesung-
guhnya jiwa mereka masih kekanak-kanakan'
DIY : bo L Yourself, Gerakan anak muda yang ha-
nya mau mengkonsumi produk-produk buatan
sendiri. Istilah ini berbeda dengan ungkapan
serupa yang digunakan pemasar memasarkan
projuk'y".rg mensyaratkan konsumen merakit
sendiri produk yang dibeli.

XXIV
BAGIAN PERTAMA

pelekatan merek
 #1

Bermerek

ejak rahun 1980-an, saya mulai menyadari tanda-.tanda

I sratus dan logo korporasi serta perbedaan dianraranya. Saya
tahu Bearrice memiliki riopicana (berkar ragu dan ,rogin il r"n
ceria yang ditayangkan wakru iru, "By Bearrice"!), betitu pula
kerika saya dengan bangga mengenakan Converse d"n mende_
ngarkan Joy Division berarti saya sedang melekarkan merek
pada diri saya sendiri, yakni sebagai penganur aliran punk
nostalgia "college rock' ala remaja. Saya menganggap sedang
melakukan perlawanan rerhadap gadis ..kebany"["n,', y"ni
menggunakan pewarna rambur ZaZu, separu biru, kaoi kal
tun berkerah dengan logo Ralph Lauren yang angkuh. Tentu
saja sebagai seorang gadis yang idenrirasnya muncul dari ke_
tiadaan merek, maka saya harus memastikan semua orang tahu
saya berusaha menghancurkan seluruh logo yang ada. D-.ng"n
hati-hati saya menggunting label celana jeans*f_evi,s dan Gtiess
yang saya miliki. Saya yakin bekas logo berbenruk bujur
sangkar dan segiriga itu akan menjadi juru bicara-aras sikap
saya menolak merek.
Sejak dua dekade lalu, remaja berubah drasris. perhatian
remaja rerhadap merek tak lagi dapat direduksi dengan sekedar
memperharikan upaya membedakan idenriras anrara saru ke_
lompok dengan kelompok lainnya, di mana remaja mengkom_
promikan arau menyesuaikan diri pada kelompok ,.ri.nru.
 merek telah
Ketergantungan terhadap merek telah bergeser:
dan remaja secara mendalam'
-.."Jrrki k hid,rp"r, ABb perdagangan yang me-
Anda dapat melihat perubahan
jasa investasi dan perusa-
nyangkut ..*"1" dalam bentuk iklan
h""rri"*,, kredit yang jelas-jelas membidik konsumen remaja
dengan peningkat-
melalui majalah ..rr,"j"'.'Mt"k" ridak peduli
remaja' Sekarang
*n |,r-t"n h,r."r,g kartu kredit yang dilakukan
kelompok yang paling
remaja berusia diba*ah 25 rahun adatah
konsumen muda' Perusa-
..p", U"ngLrut. Acuh dengan hutang
remaia berorientasi te.r-
fr"'"r, pr""t .uangan bahkan membuat
kredit
;;; k"tr" ,,rnli d"n kredit' Diantaranya adalah kartu bernama
il;'B"*l.-tya Visa dan kartu debit milik Coca-Cola
uang tunai ke ta-
RocketCash. Orang tua dapar mengirimkan
dari kartu kredit mereka'
- RocketCash
bungan
P.-"r", mulai memperluas pasar pada anak usia 9-13'
pe"t"'i ktuntu"gandengan mengacuh-
mereka bertindak sebagai
f.".l".p"trry" ,.,h"l"p lingkungan' Manajer produk dan pe-
dengan memPer-
rn"r", ,.1"h memperluas ceruk "pasar remafa"
konsumen
,rpk". "n"k-"n"i. yang sebentar lagi menjadi rarget
Eastman dan saluranTV
f.itt"h*. ,n.r.k"' Pel""h""n seperti ber-
VB terang-terangan membidik p"'"' "n"k-"nak' mereka
h"r"p mendesak orang tuanya untuk membeli
"rr"[-"n"kLi'" yang penting bagi
mobil SW. Cara seperti itu adalah straregi
pendengar.hingga
Radio Disney, yang mamPu mengumpulkan
u*t" 6-t I tahun' untuk duduk manis men-
2i jur^"n"L d"ti
sesumbar.'55o/o
a."g"rf"t iklan di radio' Manajer Radio Disney
anak-anak beper-
;;;;."g", mendengarkan radio di mobil ketika
nformasi
;;#;"t ibunyi'"'nnda mem Pen garuh i siq' peni aga i
il;'; ;'Bsanssu'sekalisus"'
adalah pembaca setia majalah
ABG dan remaja
"f,"'"ng mani-
remaja yang juga -untttl sejak 6 tahun yang lalu'Jr4ereka
Tey Vogue.d1,n
ak mode yang menjelajahi majala\ leen'.fnple'
latih yang baik'
ElleGirl. Majalah tt"tbut aidah kendaraan
majalah People, vogue dan Elle'
sebelum mereka beralih membaca
isi majalah semacam itu perlu
i;, pasar anak-anak membuat
tidak terlalu
ai*'"rp"al. Pada tahun l980an' majalah remaia

4
 menekankan isinya pada fesyen murakhir. Sebaliknya, mereka
menekankan pada "anggaran pembiayaan,'. ..Gagasan, ekonomi,
dan nilai-nilai yang baik," kata pemerhati remaja, Angela McRob_
bie, ketika menuliskan pemikirannya mengenai majalah remaja
Inggris, Jackie. Menurur McRobbie, kecanrikan y"ng
-...k"
tawarkan berkairan dengan cirra klasik kelas bawah bukan ke-
canrikan ala kelas atas." Majalah remaja kerika saya ABG,
seperri seaenteen, dipenuhi dengan fesyen sederhana ala kelas
bawah. Pelajaran renrang kecanrikan-agar gadis-gadis me_
ningkatkan kemampuannya sendiri-bersifar rnur"h meriah,
bukan fesyen murakhir dan bermerek. Majalah remaja rnas:r
kini selalu menemparkan selebriti di sampul d.p"nny", seperri
Jennifer Lopez arau James King. Majalah sekarang -.nyo_
dorkan baju-baju mahal rancangan Stuarr Veitzman, Chris_ "
tian Dior, dan DKNY. Tlen Vogue merinci pakaian mahal yang
disukai para selebriri seperri LizTyler yang rnengen"k"n g"ui
rancangan Jane Mayle, anak gadis Keirh Richard memakai
jeans Frankie B, Scarler .,Techni_
Johansson dalam balutan gaun
color Dolce" (diferensiasi merek Dolce&Gabbana). Majalah
tersebur rnenciprakan dunia yang rak dapar dijangkau, rapi
menggoda hasrar gadis-gadis. Kira renru sudah ,"ng", paham
akibar buruk yang disebabkan oleh cirra rubuh *od.l i.-aj"
perernpuan. Terapi majalah baru semacam iru memiliki se_
suatu yang baru: mereka menumbuhkan perasaan ridak ber_
harga dan ridak puas dalam diri gadis-gadis. Dengan mem_
perkenalkan selebriri perempuan kepada remaja d"n per"n_
cang busana yang memoles selebriri rersebur, majalah ,.m"j"
semakin meneguhkan pendapar bahwa seorang gadis belumlah
lengkap arau tidak dapar bersaing jika mereli" rid"k mengena_
kan pakaian bermerek saar pesra dansa di sekolah.
Majalah remaja semacam iru muncul di akhir rahun
l990an, bersamaan dengan kehadiran jenis baru rn"g"iog, y"ng
menggabungkan benruk majalah dengan karalog (k"ralog unruk
perusahaan pakaian Delia's merupakan magalog klasit, sarar
dengan tulisan puiris dan penuh harapan tenrangcinra dan ke_
bebasan yang ditemparkan di sepurar arrikel renrang pakaian,
ukuran, dan harga)' Majalah remaja merupakan katalog-in-
formal, seperti f,"lny" majalah dewasa' mereka seringkali
dan produk terbaru' Bedan-
-.r,gg"bungkan antara editorial
y" .,ii"l"h-remaja ditujukan untuk anak berusia l2 tahun
y".rg ,ia"k ,.t.rrg..ti bahwa "gaun technicolor" tak mungkin
terjangkau.
' itu kerap pula menampilkan remaja
I4ajalah remaja -di
mereka de-
negara lain sebagai usaha menunjukan Persamaan
ng""n Amerika: menyembunyikan perbedaan antara
,.-"j"
,J-"1" punk, sekolahan, dan hip hop di Cape Town atau
"n"k remaja Ameri-
Sao p"olo. Melalui tulisan semacam itu, majalah
seluruh
ka sedang berusaha meyakinkan pembacanya bahwa
yang memPromosi-
dunia ad"alah sebuah pusat perbetanjaan
kan materialisme remaja global dan homogenitas' Pada
saat
fotografer fesyen dengan kam-
Jepang dilanda ,.s.si, seor"ng
.r" ,.ir.-bunyi mengambil foto remaja modis di daerah sekitar
Harajuku. Teiny"ta sebagian besar dari para remaja
itu mem-
remaia bernama
p.rof.h informasi berpakaian dari m.ai1l.ah
'Sryl,
o, the Street dai Cut;e' (Para ahti berpendapat bahwa
merek-merek internasional semacam Louis
Vuitton dan Her-
mes didambakan oleh pira "budak tren" berusia muda di
j.p"ng karena p.oduk-produk tersebut membantu sebuah
g*.r":ri yang tii"k memiliki rasa Percaya diri terhadap
masa
target
i.p"n). bi inggtit, ABG dan remaja meniadi sasaran
yang dilengkapi
fitl, i"-b"h"i-r.l.pon genBgam bermerek
dan anak-anak pun
dengan nada dering dan ioicemailselebriti;
*.,iborongny". Di Australia, seorang kolumnis surat
kabar

U.rp..a"pi, p.rur"h""n yang menjual produk untuk anak-

yang
,id"k lebih sebagai "korporasi pedopiFi"' Penelitian
"n"'k menun-
dilakukan oleh Laval Universiry di Quebec'
Kanada'
dan miskin yang mereka teliti
;"[". U"f,*a anak-anak kaya
bermerek'
tak ada Puas-Puasnyt -tnikon'umsi P-akaian
per-
T"i,un i002, p.*trintah Korea Selatan membuat
kredit terhadap anak
aturan yang membat"si pentrbitan kartu
dengan meng-
muda. keb-ijakan itu dikeluarkan sehubungan
oleh remaia Pengang-
ingkatnya perampokan yang dilakukan

6
 guran unruk membayar ragihan kartu kredit mereka. perusa-
haan karru'kredir berlomba-lomba mengeluarkan karru kredit
untuk remaja pengangguran dan mahasiswa, anak-anak yang
menganggur menjadi penjahar karena frustasi. tgihan yang
melonjak itu disebabkan penerbitan kartu kredir unruk ,e-
maja berusia di bawah 20 rahun dilakukan ranpa persetujuan
orang tua,

Selamat Datang di Rumah Boneka

Pasar remajadiAmerika dan dunia dibenruk melalui proses

yang lama. Pemasar menemukan dan mengembangkan pasar
remaja Amerika selama Perang Dunia II dan menjelang bera-
khirnya perang dingin. Mereka berpendapat remajaakan meng-
gunakan uang orang ruanya unruk menonton film, kosmetik
dan album musik. Tahun 1945, majalah Seuenteen memberirahu
pengiklan bahwa gadis remaja berperilaku sebagai "penjiplak".
Mereka berusaha saling meniru dengan mengenakan pakaian
yang serupa dan mengkonsumsi makanan yang sama. Majalah
Seuenteen juga menemukan paradigma iklan generik. Majatah
iru menyakinkankan para pengiklan bahwa iklan berbiaya rendah
diSeuenteen akan sangar mengunrungkan di kemudian hari kare-
na menanamkan pada diri gadis-gadis keinginan unruk membe_
li kain arau keramik rerrenru kerika
mereka menikah. para pe-
masar masih percaya dengan peparah lama "pengaruhi mereka
sejak masih muda."
Pemasaran rerhadap anak-anak yang dimulai rahun l9g0
dipicu oleh dua perisriwa. Pertama peluncuran dan kesuksesan
film Jaws pada rahun 197 5 dan Star V(arspadjrahun 1977 . pro-
duser film yang membidik pasar anak-anak ranpa-diduga rak
hanya berhasil menjual riket bioskop dalam jumlah sangar besar
rerapi juga berbagai pernak-pernik bermerek yang berhubungan
dengan film iru, mulai dari boneka rokoh utamanya hingga
perangkat tidur. Peristiwa penting lainnya rerjadi pada r"hun
1978 ketika The Federal Trade Commision berusaha men-
cabur pembarasan iklan yang dirujukan kepada anak-anak.
 pelarangan iklan
Kongres menyetujuinya, mereka menyatakan
Satu dekade kemu-
untui anak-anak sungguh tak beralasan'
mainan anak-
dian, ketiad""n p.r",ui"n membuat penjualan
de-
p.r-"inan dan produk-produk lain.yang berkailan
"r,"1" mencapai tingkat
.rg"o fi'l.r, laris Teenange M'toit Ninja Tilrtles
yang sangat besar.
' " D.ig"n peluang keuntungan yang semakin besar itu' para
Ternyata' me-
pemasar ,r,'ut"i -.nl.lajahi pikiran anak-anak'
;;;ik"; -.r.k t.alni mungkin adalah cara yang ampuh
Anak-anak itu
u"n,tf. menyedot keuntungan dari anak-anak'
beli)'
Ji..bu, "rkippi.r" (anak lekolah yang memiliki daya
bahwa anak-
Menurut Pemasar senior Peter Zollo' gagasan
target berharga merupakan gagasan baru'
"n"k -.rupakan pengiklan bahwa ship'
karena awalnya r"ng"t"'ulit -ty"kink"n
,r'r","u kelompok yang cukup nyam
bahkan un-
pr"t irt
"adi
tuk sekedar dikaji.
selama rcsesi
Upaya p.l.k"t"n merek berjalan lambat
Tetapi ketika- pereko-
ekonom i di akhir I 980an dan awal 990an'
I
merek pun kembali ter-
nomian kembali membaik' pelekatan
kembali memasang
lrJi d.ng"n membabi bura' Korporasi pemasaran agresif produk
kuda-kuda untuk menyerang melalui
tetapi
l.r*...t . pertumbuhan eko'omi sangat tinggi, .belanja
di Amerika seta-
ikl"n l.bih besar. Tahun l99l' betania iklan
1994 me'
."'l.,tg",t 126,4 milyar dolar AS sedangkan tahun
--' o 150 milYar dolar AS'
ningkat
pelekatan
Ag", produk menarik perhatian konsumen'
produk akan
merek adalah hal yang h"'u' iil"kukan
sehingga
cara
,.rr"n"rn di benal kJn'urntn' Perusahaan memperbaiki
mereka membangun merek dan
identitas ko?isumen' Kompetisi
;.;;"", p.nt"rlt harus terus mengembangkan dan memPer-
baharui strategi penjualan mereka'

Muda
Kisah Mengenaskan tentang Anak
terhadap remaja sekarang
Pembicaraan tentang Pemasaran
psikologi remaja meskipun
meniadi pokok bahasan 'oliologidan

8
titikperhatiannya berbeda. Bahasan ilmiah, setidaknya dalam
satu abad terakhir, menitikberatkan pada kebebasan atau
pengembangan kepribadian remaja berdasarkan bimbingan
moral dari keluarga, guru atau negara. Para pemasar meminjam
definisi dan metode yang biasa digunakan oleh para ahli untuk
menjual produk mereka.
Dalam bukunya yang berjudul The $100 Billion Allow-
ance (2000), Elissa Moses, seorang pakar pemasaran, membagi
"orientasi remaja" dan belanja rema.ja menjadi: "me-directed",
"other-directed", "nonconformisr", dan "conformist". Selan-
jutnya ia membagi kategori tersebut dalam jenis-jenis belanja
remaja yaitu "thrills & chills", "resigned", 'lbootstrappers",
"world savers", "upholders", dan "quiet achievers". Menurut
Moses, remaja Hungaria dan Brazilia masuk dalam kategori
"world savers". Meskipun "cafe altruist" itu mempunyai
kepedulian sosial, pemasar tidak perlu merasa putus asa mem-
pengaruhi mereka. "Vorld savers" menyukai promosi "pigry-
back", yang memasarkan produk-produk berguna, tulis Moss.
Bahasa yang digunakan Moses sesungguhnya meniru
pendapat para pengamat sosial dan budaya yang menganrati pe-
rilaku anak muda. Terminologi Moses khustrsnya frase "other-
direcred", mengingatkan pada sosiologi populer yang muncul
pada masa akhir perang dunia ll, yang dituliskan dalam buku
The Lonely Crowd (1950). Karegori seperti "mainstream" dan
"conformer" dan "channeler" metriru perbandingan yang digagas
oleh para ahli budaya anak muda dalam pada tahun l970an dan
l98Oan. Salah satu karya penting pada masa itu adalah buku
Subculture: The Meaning o.f Style (1979) karya Dick Hebdige.
Menurut Hebdige gaya pakaian nonconformKt, seperri punk,
bukan sekedar cara bersikap acuh. Gaya alternatif sernacam iru
adalah salah satu cara anak muda melakukan perlawanan ter-
hadap kapitalisme konsumen. Sebaliknya, Moses'dan orang-
orang sejenisnya memanfaatkan kategori gaya "noncon fo rm ist"
sebagai mode lain dari konsumerisme remaja, bukannya ke-
lompok resisten tapi kelompok yang harus dipuaskan pasar.
Cubural studies remaja di rahun 1970an,80an dan 90an yang
bertujuan memperkuat dan mengangkat subkultur remaja,
sekarang justru digunakan untuk menyamarkan strategi pe-
masaran.
Seluruh *"k,,tyang dihabiskan oleh para ahli cultural
studies untuk meneliti remaja digunakan untuk kepentingan
komersial berkedok penelitian ilmiah. Para pemasar membagi
remaja ke dalam kategori yang berbeda dengan pengertian
sesungguhnya. Biro iklan Ogilvy & Mather meneliti anak muda
dengan menggunakan metode sosial antropologi yang dilaku-
kan oleh Discover Group: Mereka merekam kegiatan remaja
dengan kamera kecil di rumah, merekam perilaku dan pilih-
an produk mereka. Sedangkan Teenage Research Unlimited
(TRU) menjual bulletin yang sangat meresahkan bernama
Omnibuzz yang memuat hasil survey terhadap 600 remaja'
dan segmen tambahan tentang 250 ABG yang dipilih dari
874 kelompok sasaran (TRU bukanlah satu-satunya lembaga
yang menggunakan metode ini, Ally & Gargano; biro iklan
New York Ciry dan berbagai biro iklan lain juga menggunakan-
nya). Perusahaan TRU juga membuat "Coolest Brand Meter"
(Sony, Nike, Abercrombie & Fitch, dan Old Navy adalah
merek paling terkenal). Pemasar yang membidik pasar remaja
tersebqt bertujuan menjual produk mereka. Untuk mencapai
rujuan itu, mereka bahkan tak peduli apabila itu berarti harus
memanfaatkan perasaan remaja yang takut terkucil atatl se-
cara fisik tidak menarik. Kepentingan TRU hanyalah remaja
"cool" (keren) yang membuat parodi politik di sekolah-ter-
lihar jelas dalam iklan remaja.

Perilaku para Gadis Yl

Generasi Y lebih memperhatikan pornografi daripada gene-

rasi sebelumnya. Sekarang pengik.lan meningk3tkan kebencian
remaja terhadap tubuh mereka sendiri. Biro iklan perusahaan
garmen Abercrombie & Fitch dengan antusias mengatakan di
'll(omen's
\Vear Daily bahwa "remaja sangat suka tubuh seksi dan
mereka lebih menyadari hal itu daripada generasi sebelumnya".

10
A6cF akan memastikan hal itu. Pada rahun 2000 dan 2001,
perusahaan A&F mengeluarkan magalog triwulan yang me-
nampilkan siswa, bintang porno, pasangan kekasih dan trio
yang mengenakan baju dalam bermerek dengan pose yang
sangat vulgar. Karalog norak iru dibungkus plasrik, resminya,
hanya dijual unruk konsumen l8 tahun ke atas. Gubernur
Ilinois, Corrine lVood, menyerukan boikor rerhadap perusa-
haan tersebur dan kembali ia tegaskan ketika pada musim semi
2002 perusahaan rersebur mengeluarkan baju dalam berrali
untuk gadis ABG dengan gambar buah cery dengan slogan
"wink wink" dan "eye candy''. Meskipun sirus yang menampil-
kan gambar pakaian tersebur, seperri magalog A&F, dikecam
oleh moralis karena eksploirasi seksual, bagi saya gabungan
antara logo dan hasrar seksual yang dilakukan pemasar ter-
hadap anak-anak berakibar lebih jauh. Pesan iklan itu adalah
ketika kamu dan pasanganmu "bercumbu" maka sebaiknya
itu adalah cumbuan mahal--baju dalammu harus bermerek
atau kamu tidak akan mendaparkan cowoh atau ceweh seksi.
Saya tidak bisa menemukan korporasi lain yang mengeksploira-
si hasrat seksual remaja dengan cara yang lebih vulgar. Rema-
ja membeli pakaian dalam seakan-akan hanya untuk memikar
perhatian lawan jenisnya.

Slogan Baliho

ABG dan remaja ridak hanya dipengaruhi oleh iklan seksi

tetapi juga terkena virus penrasaran yang merambah ruang pri-
vat dan kesenangan mereka. Semakin banyak SMU yang dis-
ponsori oleh korporasi. Remaja ridak hanya bermain basket di
gedung olahraga beratap logo sponsor terapi jugi mengikuri pela-
jaran Bahasa Inggris dengan mengucapkan slogan spohsor mere-
ka, semua itu atas dukungan instirusi yang disebur SMUNegeri.
Seratus lima puluh sekolah distrik di 29 negara bagian menan-
datangani kontrak dengan Pepsi dan Coke. Buku pelajaran ber-
ulangkali menyebutkan kue coklar Oreo sedangkan soal marem-
atika berisi logo Nike. Perusahaan seperri Disney dan McDonald's

11
masuk ke sekolah melalui diskusi kelompok tentang rasa'
main-
an dan iklan baru mereka. (Remaja yang menuliskan ketidak-
sukaan terhadap kehadiran sPonsor di sekolah dapat dihu-
kum karenany". S.d"r,gkan, murid yang menggunakan kaos
Pepsi padahai di sekol.h itu Coca-Cola menjadi sponsor
di-
membangkang') Pensponsoran sekolah terjadi sejak
""gg"i masih sangat belia, sehingga saat berusia l3 tahun
"nl[-"n"k
mereka semakin terbiasa dengan perusahaan yang berusaha
mempengaruhi kurikulum sekolah untuk kepentingan priba-
di. B;lu; lama, General Mills memberi sampel gratis Fruit
Gushers dan meminta anak-anak memakannya sebagai perco-
baan ilmiah (anak-anak kemudian diminta membandingkan
rasa makanan itu dengan letusan gunung berapi)' Buku pela-
jaran kelas enam' diterbitkan oleh McGraw Hill' menyebut-"
ian Nike dan Gatorade. Exxon dan Shell menjadi sPonsor
video ilmiah. The American Nuclear Society bertanggung-
jawab atas penerbitan brosur yang dibagikan ke banyak sekolah
te.judul "Let's Color and Do Activities with the Atom Fami-
ty". na" program pendidikan yang didukung oleh industri
k"yu, ..nurut salah seorang guru pelajaran lingkungan hidup'
dapat membayangkan proses pengundulan
^g., ^nrk-"nak
hutan.

Menjual KehiduPan Dewasa

Pemasaran terhadap remaja yang paling ekstrim dilaku-

kan adalah dengan menjual produk orang dewasa kepada rema-
ja, produk-produk itu dibuat agar terlihat muda dan menggem-
fir"k""n. Perusahaan Amerika membelar{akan 350 juta dolar
AS pada tahun 2002 untuk menjual "alcopops", alkohol manis
rasabuah yang, resminya, dijual pada konsumen Serusia 2l tahun
jus yang
ke atas. Tetapi minuman camPuran antara soda dan
namanya boipy BoDean's Twisted Tea seolah-olah pantas dijual
kepada ,.rn"j". Minuman semacam ini akan membuat remaja
semakin mudah kecanduan alkohol, dalam bahasa Pemasaran
disebut booze. Serali tiga uang, pemerintah Amerika yang se-

T2
 harusnya melindungi konsumen justru memanfaarkan kemam-
puan iklan melakukan pelekatan merek pada diri anak-anak.
Tentara Amerika pernah menasehati remaja agar "Be All Thar
You Can Be". Sekarang slogan itu menjadi upaya unruk merek-
rut anak muda. Setelah perisriwa I I Seprember 2001, pendafta-
ran tentara turun drastis. Meskipun menurut salah seorang ang-
gota tentara bukan disebabkan oleh peristiwa 9lll. Siruasi ini
diselamatkan oleh slogan iklan bernilai 150 juta dolar AS yang
diluncurkan sejak Januari 2001 yang berbunyi : 'An Army of
One". Ildan ini dibuat unruk memuaskan selera dan kepenring-
an Generasi Y. Kata-kara dalam slogan itu berhasil memban-
gun citra "keren abis". Terapi upaya unruk mempengaruhi
Cenerasi Y tak hanya iru. Tenrara Amerika bahkan telah
mengembangkan uideo game yang "sangat realisrik dan inova-
tif", sebuah permainan renrang penembak nomor wahid, di
mana pemainnya dirempatkan dalam kesatuan milirer. Dalam
sebuah wawancara di radio pada tahun 2002, seorang juru
bicara militer menjelaskan bahwa permainan rersebur adalah
salah' satu cara yeng digunakan milirer untuk "menggait anak
muda" di atas l3 tahun dan "mempengaruhi pilihan karier
mereka".

Melampaui Batas

Tentu saja, semua pemasaran yang menganggu iru boleh-

boleh saja-hanya sebuah permainan murahan masa kini-jika
tidak berdampak buruk rerhadap remaja. ldenriras, cirra diri,
ambisi dan nilai-nilai anak muda diAmerika relah diubah oleh
kegilaan iklan yang melingkupi mereka. Apakah,remaja berbadan
kekar dan berdada montok yang dirampilkan iklan benar-benar
citra remaja sebenarnya? Citra semacam iru yang membuat iklan
berdampak buruk terhadap pikiran remaja renrang diri dan
lingkungannya. "Kamu harus kurus jika mau terkenal", kara se-
orang gadis pada saya. Perut relanjang saar kemah musim panas
akan membukrikan bentuk rubuh yang rara. Banyak gadis lain
menceritakan kelainan makan dan masalah cirra rubuh reman

l3
mereka. Pemahaman diri tidak akan mengubah perilaku
mereka. Mereka sePerti burung di sangkar emas yang meng-
ingat setiap'sudutnya. "Kamu Percaya iklan itu? Nggak ada
o.l.rg y"ng punya tubuh kayak gitul" seru seorang gadis beru-
.nurl4 t"hl.t., ,"-bil menunjuk iklan di Vogue' "Banyak seka-
li lelaki yang mengatur penampilan saya!" Seorang gadis beru-
sia 13 tahun sangar terkejur kerika melihat "gadis lain berusia
I I tahun mencukur alisnya" - padahal ia sendiri mencukur
bulu kakinya setiaP hari. Di Manhattan's Upper East Side'
sebuah salon menawarkan paket spesial cukur sepulang
sekolah.
Kesadaran merek tertanam sejak usia dini' Gadis berusia
l2 tahun bergumam ketika gadis lain melinras dengan berse-
patu olahraga Reebok 'Adidas lebih keren"' Seorang anak yang
melihat remannya memakai kaos berruliskan "Paramounr" ber-
teriak "Blue's Clue"l Ia tahu gunung berpuncak salju itu sim-
bol rumah produksi dari logo yang muncul sekilas di prog-
ram televisi unruk anak. Anak kelas 3 sD saat wisata sekolah
mampu membedakan merek bir dari warna botolnya; coklat
Amsrel Light (Budweiser), sedangkan hijau untuk Hei-
"d"lah
neken.
Tugas berat Pemasaran sejak anak-anak sampai seterusnya
telah melingkupi kehidupan remaja masa kini dan memperta-
jam perbedaan kasta di ruang kelas. Srandar "canrik dan terke-
nal" relah berubah. sekarang remaja saling menilai berdasarkan
(atau ke-
merek yang dikenakan dan jumlah uang yang mereka
luarganya) miliki. Seluruh gadis, gadis Jamaika di Brooklyn AS
hinjg" gadis dari keluarga mapan yang tinggal di pinggiran ko-
rr-Chrisri"n Midwesterners' mengatakan jika mereka mengena-
kan pakaian tak bermerek di sekolah swasta' sekolah umum' atau
,ekoi"h negeri maka mereka akan dikeluarkan daii kelompok'
"Kamu rahu benda yang seharusnya kamu pakai' Kamtr
"Mereka meng-
melihatnya diTV", kata Lenita dari Brooklyn'
iklankannya di bis: Levi's, FuBu. Kamu harus memakainya di
"Pakaian sangat pent-
keramaian". Yeah itu akan mengubahmu"'
ing di sekolahku," Rene (l 5 tahun) menambahkan' ia gadis kaya

t4
di Vestchenster Counry-pinggiran New York Ciry. "Merek
menunjukan posisi sosial."
. "ltu mereknya apa?" beberapa gadis remaja bertanya ke-
pada seorang perempuan pirang yang memakai sepatu Manolo
Blahnik di Starbuck New York Ciry. Mereka terus mencecarnya
dengan pertanyaan semacam: "Di mana kamu membelinya?"
seakan-akan sedang berusaha memenangkan persaingan dengan
perempuan muda itu.
Obsesi terhadap barang bermerek juga mengubah cara re-
maja menghabiskan waktu luang. Tekanan kelas-sosial berkali
lipat lebih kuat sehingga remaja kelas menengah sekarang harus
bekerja untuk mengejar rekannya yang lebih kaya. Laura (17
tahun) dari Denver, bekerja 4 jam sehari saat SMU sehingga
setiap bulan ia dapat membelanjakan 250 dolar AS untuk baju.
"Orang tahu siapa yang punya uang di sekolah", kata Selly yang
selalu menggunakan merek Abercrombie & Fitch. "Saat pesta,
semua orang akan saling melihat barang orang lain dan memerik-
sa harganya. Di sekolahku kamu hanya bisa menjustifikasi ke-
tidakpunyaan-uang dengan mahir di hal yang lain."
Sekarang, 55olo siswa SMU Amerika bekerja 3 jam sehari,
hanya 27o/o siswa asing yang tidak bekerja. Bekerja keras tidak
saja membuat mereka tidak punya banyak waktu mengerjakan
PR (pekerjaan rumah). Sebuah penelitian yang dipublikasikan
pada tahun 2000 menemukan bahwa bekerja akan bermanfaar
bagi gadis remaja hanya jika dilaktrkan dalarn baras waktu ter-
tentu. Gadis yang bekerja beberapa jarn sehari cenderung tidak
merokok dan minuman alkohol, mereka justru mampu men-
gendalikan diri. Terapi gadis dengan waktu kerja lama ditambah
beban di sekolah akan cenderung lebih mudahrsrress, merendah-
kan dirinya sendiri, minum alkohol dan merokok lebih sering
daripada temannya yang waktu kerjanya lebih pendek.
Remaja miskin semakin ber?t bekerja karena'mercka juga
ridak rerbebas dari tekanan produk bermerek. Seperti yang ditu-
lis Katherine S. Newman dalam buku No Shane in My Game:
TheWrhing Poor in the Inner City, remaja memulai kehidupan

r5
mereka dengan pekerjaan berupah iendah. Remaja miskin
harus "menelan kemiskinan" karena bekerja di Burger Barn'
Itulah satu-satunya pekerjaan yang bisa mereka dapatkan'
"Bekerja di restoran cepat saji seringkali dianggap pekerjaan
rendahan dan tidak adil," kata Newman. "McJob" seringkali
dijadikan contoh pekerjaan yang tak berharga."
Lebih lanjut ia menjelaskan :
Sebagian orang tua dan politisi seringkali berpikir remaja yang
bekerja adalah sesuatu yang baik, menanamkan etos kerja dan
menguatkan mental mereka. Satu kelompok masyarakat Colo-
rado, orang tua dan walikota setemPat menginginkan anak-
anak usia 9-14 tahun diperbolehkan bekerja meskipun iru
dilarang. Remaja dibawah 16 rahun tidak boleh bekeria lebih
dari l2 hari per minggu di hari sekolah, rerapi fakta menye-
butkan di tahun 1998 hampir 150.000 remaja dipekerja-
kan secara ilegal.

Kesannya remaja sekarang adalah anak-anak kapitalisme

yang bahagia, tetapi seperti yang dikatakan seorang pendidik,
kerja berat yang dialami remaja Amerika adalah "konsekuensi
materialisme." Beberapa pendidik menyebut remaja sebagai kaum
proletar baru, mereka bekerja untuk mengkonsumsi lebih banyak
barang.
Orang tua juga turut memPengaruhi kesenangan dan pe-
rilaku generasi Y mengkonsumsi produk bermerek. Ketika saya
masih ABG dan remaja, gaya s^Ya sangat murah; paling banter
saya memakai sepatu santai seharga 20 dolar AS dan kaos sehar-
ga l0 dolar AS dengan tulisan gelap The Cure yang luntur se-
hingga yang tampak hanya rambutnya' Gsnerasi bermerek sa-
ngat terobsesi dengan merek-merek mewah semacam Dolce &
Gabbana, Chanel, dan Prada yang sangat kuar tertanam di benak
anak-anak yang saya wawancarai. Mereka biasa me-nyebutkan
merek mewah seperti Gucci, Ghloe, dan Burberry seakan-akan
sedang membicarakan keluarganya' Pengetahuan dan obsesi ter-
hadap "fesyen mewah" bukan sekedar bentuk perhatian anak-
anak kelas rnenengah dan bawah terhadap gaya dan mode' Se-

16
mua itu berkaitan dengan hasrat remaja yang rertarik pada
kehidupan orang dewasa sebelum waktunya. Remaja mileni-
um sekarang menggunakan ukuran-junior pakaian DKNY dan
Ralph Lauren yang dirujukan unruk orang dewasa; kebalikan
dari ledakan fesyen remaja 30 tahun lalu, ketika orang dewasa
bergaya remaja, kini remaja berpakaian ala perempuan dew-
asa seakan-akan mereka berusia 20-an. Kita dengan mudah
menjumpai ibu dan anak perempuan kelas menengah atas
sama-sama mengenakan pakaian mahal bermerek. Ibunya beru-
saha terlihat l2 tahun lebih muda sedangkan anak perem-
puannya berusaha nampak l2 rahun lebih rua. Mereka berre-
mu di tengah.[]

L7
#2

Habis-habisan di Mal :
Konsultan Remaja

A *y sedang memandang diorama bersalju di eralase toko;

l-\ sehelai kain sutra polka dot dihiasi dengan miniatur pohon
putih mainan.
"lklan apa di etalase itu?" katarrya berkerut' Ia merasa ter-
ganggu dengan iklan "cerdas" yang bertele-tele'
"Aku benci de-
ngan iklan yang tidak saya pahami. Kamu tahu iklan Gucciyang
menampilkan sekelompok orang telanjang sambil menenteng
tas? Apa maksudnya?"
Gucci seharusnya mendengarkan ekspresi ketidaksukaan
Amy. Dia masih l4 tahun tapi ia trendspottrr (pengikut tren)
korporasi. Perusahaan Delia*s menyebutnya" insidey'' , salalr satrt
.l"ri 3O gadis pemberi saran tentang merek fesyen remaja dan
cara-cara memPengaruhi ia dan teman sebal'allya'
Delia*s, yang penjualannya mencapai 143'7 ilna dolar AS
pada tahun 200 I , menggunakan saran Amy?an banyak konsrrl-
jtrga meng-
ran sejenis agar teraP berkembang. Selain itu, Deliajs
adakan riset terhadap gadis ABG dan re rnaja di seluruh pelosok
negara, termasuk ,.rh"d"p anggota "affiliare progiarn't
(program
afiliasi). Dalam program tersebut gadis-gadis yang mencantum-
kan logo Delia*s di situs pribadi merek:r sebagai tanda penggu-
n" ,.ti" produk itu. Berdasarkan riset semacaln itu, perusahaan

18
mengetahui beberapa hal, misalnya remaja lebih suka membeli
di pusat perbelanjaan daripada melalui internet atau katalog'
Pimpinan Delia*s juga menggunakan kesetiaan remaja ter-
hadap perusahaan lain yang menjadi acuan tren remaja seperti
majalah Tben People. Bekerja sebagai konsultan tanpa bayaran
untuk perusahaan adalah hd yang menyenangkan bagi Para re-
maja itu. Mereka sedang mempersiapkan karier di industri ma-
jalah dan fesyen, kata Delia*s. Mereka menikmatinya.
Mungkin pendapat tersebut ada benarnya. Tetapi kehadi-
ran insider dan nendspotter semacam itu adalah gejala bahwa
merek telah merusak kehidupan anak-anak dan menyalurkan
idealisme dan imajinasi mereka yang baru tumbuh ke dalam
kampanye iklan. Remaja senantiasa ditentukan oleh jimat ter-
rentu-seperti jaket kulit, celana di bawah Pusar atau, di awal
masa remaja saya, jeans Sasson dan kaos Esprit-retapi irrsider
merek-remaja baru adalah bukti nyata bahwa merek telah berg-
erak semakin jauh. Ketika seorang anak membeli model baju
bermerek tertentu di pusat perbelanjaan; sekarang mereka telah
membeli seluruh identitas yang disediakan merek rersebut' Anak-
anak menjadi Gadis Prada arau Ceweh Old Navy atau Cowoh
PacSun (Pasific Sun). Bahkan mereka sukarela melayani merek
yang sangat mereka cintai dengan menyamakan identitas dan
menunjukan keseriaan.
Pekerja sukarela yang setia itu cenderung mendukung ek-
sploitasi tersembunyi. Di majalah Ti:en People tertera Pertanyaan
iklan dengan huruf besar: "siapa dapat menjelaskan sesrratu yang
dianggap keren dan tidak keren?", "siapa vang ingin sampel dan
produk baru gratis?" dan "siapa yang ingin tampil di majalah?".
Tulisan yang lebih kecil tertera: "Hasil riset itii akan digunakan
untuk kepentingan Teen Peopledan pengiklannya. ,
Insider renraja dan tendspotter menghabiskan waktu ber-
jam-jam setiap minggunya untuk mengirimkan e-ma'il kepada
korporasi yang berisi saran tentang baju dan majalah. Mereka
mencoba produk baru pengiklan seperti lipstik yang rahan 24
jam, sweater berbulu halus, program percobaan TV. Mereka
mengisi survey yang diajukan pengiklan, bergabung dalam dis-

19
kusi kelompok, minum kopi bersama pemasar dan berbagi
perasaan terdalam tentang kucing Angora.
Kegiatan tersebut bukannya tanpa arti. Saya bertemu den-
gan insiderDelia*s yang telah memenuhi katalog terbaru Delia*s
dengan coretan bolpen, ia menuliskan catatan seperti 'Arry" (ar-
tistik) dan "J"ppy" pada satu baju tertentu. Ia menuliskan catat-
an yang lebih panjang-menanyakan bentuk korset pinggang
warna merah karena koleksi serupa dari merek Bette, baju hangat
dengan topi runcing sebaiknya digunakan untuk cuaca semacam
apa, apa jadinyajika Lonnie Tee berwarna krem ternoda.
Bantuan semacam itu sangat penting bagi promosi peru-
sahaan. Ketika pemasar menanyai seorang i n s ider 6er nama Josie
tentang ukuran locker-nya (lemari penyimpan benda-benda mi-
lik pribadi di sekolah-prz7) untuk kepentingan riset produk, se-
benarnya ia sedang memangkas upaya perusahaan. Perusahaan
jadi tahu "jika mereka ingin menjangkau anak-anak yang lebih
tua maka mereka harus rahu bahwa anak-anak dewasa tidak akan
menyimpan benda apa pun selain buku di tocher-nya" . Seorang
pengamat mengatakan: bakatJosie dapat digunakan untuk mem-
perbaiki cara perusahaan menjual produk kepada anak-anak yang
sebelumnya tidak peduli dengan produk itu.
P ar a tre i mem pen garu h i tem an-tema n-
n dsp o t te r seringkal
nya untuk membeli merel< tempat ia bekerja. Menurut Amy,
ketika teman-teman melihatnya mengenakan baju Delia's, ia
mengatakan kepada mereka tempat membelinya, dan tiba-tiba
mereka ingin membeli Delia*s juga. Meskipun anak-anak ter-
renru menBanggap dirinya terlalu kaya untuk membeli merek
rersebut. Inilah model pemasaran menular yang sudah klasik.
Remaja ingin sekali menjadi trendspoFters. Ketika mereka
bicara tentang pekerjaannya untuk merek tertentu mgreka menga-
takannya dengan penuh semangat seakan-akan menjadi sukarela-
wan unruk alasan yang "baik." Alih-alih mengeluarlian energi
untuk kepentingan amal atau nirlaba, mereka berusaha menjadi
bagian dari organisme yang lebih besar dan lebih penting dari-
pada dirinya sendiri yaitu merek.

20
 Kadang-kadang keinginan bekerji untuk perusahaan ber-
merek bersifat pribadi. Anak-anak ingin memiliki hubungan den-
gan orang dewasa yang keren dan profesional. Mereka merasa
tersanjung karena dianggap penting oleh para Pemasar yang beru-
sia di atas 30 tahun. Pemasar membuat remaja merasa Penting
(salah seoran g trendspotterr mengatakan ia berteman baik dengan
pemasar perempuan yang bekerja di perusahaan yang menerima
sarannya; perempuan itu menonton pertandingan bola voli dan
perlombaan sekolah yangia ikuti). Orang dewasa semacam itu
menerima ide remaja tentang tren dan tas jahit tangan, mungkin
lebih dibandingkan orang tua mereka sendiri. Mereka membuat
insider merasa nyaman. Pemasar memPererat ikatan dengan
mengirim e-mail secara teratur dan berperilaku seperti anak muda
agar dapat mengetahui dan menyerap aspirasi penolong remaja
mereka.
Konsultan produk usia remaja sangat banyak. Tien People
memiliki 10.000 konsultan remaja dan mempekeriakan 2 orang
pegawai untuk mengurusnya. Seorang bekerja sebagai konsul-
tan editor. Seorang lagi mengelola pusat data remaja dan meli-
batkan mereka di acara tertentu.
Antusiasme terhadap konsultan remaja sangat beralasan:
Saat editor Tben People, Anne Kallin Zehren, menyebut mereka
"senjata rahasia", itu bukan sekedar retorika. Remaja memberi
informasi tentang slogan, model, iklan, dan kepercayaan. Maja-
lah itu telah membangun suatu kampanye iklan dagang yang
merryeluruh di sekeliling trendspotter-nya.
Remaja mendapatkan lebih dari sekedar hubungan persa-
habatan semu dengan pemasar dewasa. Anak-anak tersebut men-
)adi insider dan tendspotter karena Genera$'Y sangat bergan-
tung pada merek yang membuat mereka merasa.penting. Ini
berhubungan dengan gemerlap yang melingkupi merek selama
saru dasawarsa terakhir. Merek tenar mirip dengan se:orang se-
lebriti, dan bekerja untuk merek menjadikan remaja merasa sa-
ngat dekat dengan ketenaran, membuat remaja merasa menjadi
anggora kumpulan selebriti. Seorang karyawan Delia*s pernah
berada di sebuah bus yang dipenuhi gadis remaja. Mereka meng-

21
hiasinya tasnya dengan logo Delia*s. Ketika si pekerja mengaku
bekerja di Delia*s, para remaja itu sontak berteriak histeris. Se-
lanjutnya, semua anak itu memperlakukannya seperti orang de-
kat selebriti.
Richard Dyer memaparkan dinamika selebriti, yang mirip
trendspotter di bukunya Srars. Selebriti seringkali dilukiskan se-
bagai sesuatu yang luar biasa oleh pers sehingga perbedaan anta-
ra yang bintang dan yang terhebat menjadi kabur; Bintang bisa
berarti yang paling cantik sampai yang paling luar biasa, "yang
rerhebar." Remaja dibesarkan dalam pengaruh perusahaan-pe-
rusahaan tenar sehingga mereka dengan mudah mengaitkan
bintang dengan merek. Berdasarkan logika ini, merek paling
terkenal adalah yang terhebat; jika remaja menjadi bagian dari
merek terkenal maka mereka jadi yang terhebar.
Konsultan rernaja sendiri yang menganggap posisi itu pen-
ting. Amy mengatakan pekerjaannya sebagai trendspotter mem-
buatnya merasa "terdepan" dan "keren."
"Pengiklan akan memperhatikan apapun yang kamu kata-
kan," kata remaja insider lainya dengan bangga. 'Aku mengkri-
rik teks sebuah iklan lalu mereka mengikutiku. Aku berkata pada
pembuat iklan bahwa mereka ngah realisris jadi dialog di iklan
juga ikutarr nggah realisris."
'Aku membuar Teen People menjadi yang terdepan, mem-
buat mereka memahami kehidupan renraja," kata seorang
trendspo t ter.'Aku secara i nFormal memberi tahu mereka,'Teman-
remanku sedang memakai ini."
Irnbalan yang didaparkan para remaja dari kerja mendu-
kung merek tersebut adalah perasaan rnenjadi selebriti. Mereka
mendapatkan undangan menghadiri acara ter$nru yang seringka-
I i nrenjad i ajan g pem asar mem promos ikan pr oduk -trendsPo t ters,

Trendspotters me rasa jadi selebriti sehingga mereka merasa me-

miliki kekuasaan.

22
Gadis Toko

Megan ( l7 tahun) adalah seorang trendspotten di New York

yang benar-benar menganggap merek sudah seperti selebriti. "Aku
ingin terlibat di belakanglayar," katanya tentang Teea People.
Sejak bergabung pada 1999, Megan telah berpartisipasi di ba-
nyak diskusi kelompok merek terkenal, berbicara di berbagai
panel diskusi (ia, seorang remaja kulit putih, menyarankan agar
citra Afro-Amerika dalam iklan remaja dikemas "lebih halus")
dan berpidato di depan eksekutif periklanan Revlon.
Selain karena merek sudah seperti selebriti, Megan punya
alasan lain yang sama pentingnya kenapa ia melakukan peker-
jaannya tersebut. Menjadi trendspotter memberinya kesempatan
berbicara lebih banyak dalam kebudayaan.
"Mereka menyodorkan sebuah iklan yang .sangat rnenga-
da-ada padaku, gadis yang sangat kurus dan slogan yang aneh,"
kata Megan dengan bangga. "Aku menyobeknya, kutunjukan
cara buat iklan yang lebih nyata'"
Megan menyadari Ti:en People menjadi mega bisnis, pem-
bacanya bertambah jadi 1,6 juta hanya dalam waktu 4 tahun.
Sejak saat itu, mengekor Teen People majalah bermerek untuk
orang dewasa seperti Elle Girl, Cosmo Girl! dan Tien Vogue mem'
buat versi remaja. Lebih dari sebelumnya' majalah remaja men-
jadi ajang promosi dan pemujaan selebriti. Jika mereka ingin
bertahan dalam kompetisi, tetap populer, dan merauh ke untun-
gan, waralaba terkenal semacam Delia*s dan Tien People harus
terus memperhatikan konsultan remaja mereka agar produk darl
iklannya dapat memuaskan sele ra remaja'
Remaja sendiri meskipun tidak sepenuhr.rya menrahami
epekerjaan"
telah dimanfaatkan, sebenarnya tahu benar rnereka'
"seluruh merek yang bekerjasama dengart Teen People ada'
lah yang paling ngetren-irka ngak, sudah menjadi tugas kami
unruk membantunya," kata Megan. Dia sepertinya telah nlellg-
hayati bahasa yang digunakan perusahaan temPat ia bekerja. Bagi
Megan dan trendspotterlain, pekerjaan sebagai konsultan rernaja
tanpa bayaran adalah belajar kerja. Mungkin rrendspotterbelaiar

IJ
kemampuan manajemen, ilustrasi, atau editorial tertenru. Na-
mun kemampuan itu seiring dengan peran mereka sebagai pe-
nasehat pengiklan agar pengiklan dapat menjatuhkan remaja
korbannya dengan lebih baik. Mereka juga menunjukan kepada
perusahaan cara memasuki psikologis remaja lebih dalam.
Terkadang trendspotter adalah anak-anak paling kritis
terhadap kelompok sosial. Menurut Teenage Research Unlimit-
ed (TRU) - lembaga yang paling banyak diikuti pemasar paka-
ian remaja, trendspotters adalah influencer. 10-12o/o trendspotter
adalah influencer atau conformer (berdasarkan data TRU). Se-
bagian besar remaja meminta saran tentang fesyen dari mereka.
Josie (18 tahun) adalah seorang inflttencer' Saya dengan
mudah tahu alasan pemasar Delia's memilihnya saat ia sedang
antri tiket bioskop K-Pax di Manhatan.
"Menurutku kami harus terlihat modis ketika berada di
bioskop," kata Josie sambil menggerakan rambut panjangnya
yang coklat terang dan menampakan gigi putihnya yang indah.
Josie anak seorang psikiater. Ia sangat suka bicara den-
gan Delia's tentang hal-hal yang harus dilakukan perusahaan' Ia
diperlakukan dengan serius. Ketika saya menemuinya di sekolah-
nya yang terletak di Upper Easr Side Manhartan, ia mengena-
kan celana pendek, sepatu boot polka dot dan membawa tas
kulit hitam dengan bunga hitam bermerek Dolce & Gabbana.
Berdasarkan ;lembarvaan dan obrolann1'a, ia nrenunjukan penge-
tahuan dan kesadaran rentang fesyen. Ia juga paham hubungan
antara merek dengan kelas sosial. Ia menrberi penielasan tentang
lingkungan sosial sekolah swasta kepada saya: "Jika kamu popu-
ler dan perca)'a diri maka kamu bisa mengabaikan pakaian berm-
erek," katanya. Terapi jika kanru rvarga kelas dua, "kamu mu-
rrgkin harus menjadi fashionista. "Logo tas Prada akan memun-
culkarr kekaguman terhaclaprnu. Analisis Josie ada benarnya; se-
bagian besar ABG dan rernaja infornran saya )'ang mengenakan
produk berrnerek tidak percaya diri atau genruk atau dianggap
tidak cantik. Sebagian besar remaja nremang gandrung pada
merek, tetapi remaja yang paling terobsesi dengan nrerek adalah

24
 remaja yang merasa kekurangann ya hanya dapat diturupi de-
ngan merek paling rerkenal untuk melindunginya dari tekanan
sosial.
Josie sangat sadar dengan citra merek dan kehidupan sosi-
al. Ia dilahirkan dan dibesarkan dalam masyarakat kelas-a asfang
sebagian besar anaknya disekolahkan di sekolah swasra. Ling-
kungan itu sangat sensitif rerhadap perbedaan gaya. Josie men-
deskripsikan dirinya sebagai " branded (lptotun" (gadis kora yang
bermerek) sebagaimana anggapan anak-anak "artrl" (nyeni)
sekolahnya, meskipun ia juga berreman dengan mereka. Josie
menikmati masa remaja yang glamor. Ia mengundang 140 re-
mannya untuk merayakan pesra ulang tahun di sebuah bar. Se-
dangkan ia sendiri menyelinap pergi ke bar horel terkenal unruk
nrinum seborol anggur putih dan beramah ramah de ngan rema-
ja pirang model majalah Vaniry Fairyang mengenakan ropi koboi
dan sejenisnya. Tidak seperri reman sekelasnya yang nlengena-
kan pakaian semacam jaker kulir lralia dan baju hangar ala ayah
darr ibu mereka, Josie menyukai berlian imirasi, Sex and The
City dan lelucon. Ia mungkin seperti seorang penyindir dan kri-
tikus budaya kerika ia mendeskripsikan dunianya kepada pe-
rempuan yang lebih rua seperri saya dan para pemasar, retapi ia
menikmari hal-hal yang dilakukan remaja. Ia remaja yang sere-
ngahnya rerbiasa dengan bar horel rapi serengahnya masih po-
los. Josie, seperri halnya trendspotter lain yang saya wawancarai,
tidak paham rujuan kegiatan mereka dan akibarnya. Sernua iru
adalah cuci orak.
Bagi Josie, perempuan pekerja Delia*s dan saya adalah
penonron pertunjukan pengerahuan sosialnya. Namun ridak sulir
untuk menebak, di manaJosie akan memanfqarkan kecerdasan-
nya tersebur. Ia tentunya akan mencurahkan pengetahu:rnnya
untuk menggubah merek dan fesyen. Hal yang paling menarik
dari pekerjaannya sebagai insider merek adalah ia, bekerja lenr-
bur unruk merek layaknya seorang pemasar: Karena ia rahu bagi
beberapa remaja yang sadar merek, rermasuk reman sekelasnya,
Delia*s dianggap pasaran rnaka ia ingin membanru perusahaan
mengubah citra itu.

25
 'Pada umumnya orang seumuranku berpikir Delia*s pasar-
pakaian merek
an," kata Josie , meskipun ia banyak menge nakan
sesuai
O.li"-., '1Rku rn.ngubah, memotong dan membuatnya
estetika produksi
seleraku." Ia juga menyadari berkurangnya
seluruh gagasannya ten-
massa. Ia berusaha tidak memberikan
pribadi' jadi
rang gaya pada perusahaan' " Fashionable sangat
pak) pol^T-shirt tertentu buat aku sendiri"' kata
f."a"""g
"f.t
Josie.
menghi-
Tetapi kesadaran tentang keunikan pribadi tidak
langkan h".r"t m.r.ka menjadi gadis Delia*
s arau trendspotter
ilrl ir"ptr(ia pikir dirinya 'al"h s"tu di antara mereka)' Ngak
"

pa-pailia-.r.k" tahu iru", ia dengan cePat menambahkan'

Pada l0 tahun yang lalu, ketika Josie masih
kecil' dunia
pemasaran remaja rn",ih ttttit dan tidak terlalu mencolok' Tahun
i993 S,.u. Kahrn dan reman sekamarnya di Yale, Chris f,,dgar,
bangk-
mulai membangun Delia*s' Tahun 1996' majalah
Sassie
itu' Mereka
rut, Kahn d.n Ldg", membeli ntailing #sr maialah
I diantaranya
ul usan (beberapa
-ui"i -"-pekerjatan'gadis-gadis'
."rih b.l"jrr) di Fashio*n In'iitutt ofTechnology dan New York
UniversitY.
itu belurn ada katalog remaja dan hanya sedi-
Pada waktu
di roko besar
kit toko bersegmen remaja' Keputusan pernbelian
ditentukan oleh orang iu"' Edgt' dan Kahn
memperhatikan
utrtuk orang tua
keberhasilan i.Crew, katalog yang ditujukatr
dunia tem-
..*"1". M.r.L" melihat kesempatan dan menciptakan
p", konrul,"n-konsultan remaja mereka' seperti Josie' kini bisa
eks i s.
"Remaja dan ABG menginginkan surat' mereka meng-
Delia"s'
inginkan p.rh"ti"n," kata Kahn' CEO pnrusahaan
,,il.r.k" ,.u,nur"r.r iru kerika rnenulis surat citrta Pertama.ya'
Itulah pertarna kali mereka nlelakukan penlesanan-anak-anak
n'r"t',r','lggu ambang pintu rurnah sampai Pesanan itu dat:rng'
<1i
yang
M.r.k" i.n"ng'rnelakukan Penlesallan dengan seseoratlg
. hampir seusia mereka'
yang
(Pandangan Kahn repat: salah satu penggemar Dclia's
tahun, tinggal di York' Pennsylvania' menggambar-
berusia l4

26
 kan daya tarik surat perusahaan itu pada saya dengan kalimar
yang sederhana: "Jika ridak dikirimi Delia*s, aku tak akan per-
nah dapat surar.")

Kehidupan Konsultan Remaja

Mal mewah di Manhansser, New York adalah Americana

Manhasset, biasa disebut "Miracle Mile" karena bagian kawasan
Northern Boulevard yang disebur "Miracle Mile." Amy (14
tahun) sebagai insider perusahaan melakukan sebagian besar pe-
kerjaannya di mal iru. Di area parkir, remaja berpakaian kulir
dan celana gemerlap berlomparan dari BM.W dan Saabs meleng-
gang ke stan Barneys, Coach, dan Gucci. Gadis l4 rahun mele-
katkan logo plasrik Prada di ras mereka; alas bedak dan bedak di
wajah mereka sangar menor. Semua itu membuat saya terheran-
heran. Amy memperharikan mereka dan menjelaskan pada saya
cara ia menebak asal sekolah mereka dari "noraknya" rnake-up
mereka.
Mal Americana Manhasset adalah deretan roko yang
berkilau, rangkaian makna sosial bagi pe nduduk yang sadar sra-
tus. Empar puluh roko lebih, berwarna gading, dihiasi dengan
deretan lampu jalan. Di area parkir, saya menghitung di saru
baris ada 22 mobil impor: Jaguar, BM\7, Mercedes SUV. Toko-
toko pada dasarnya sama: persegi panjang berwarna putih ru-
lang di luar, butik berarap ringgi dan rnusik yang mengalLrn di
dalam burik. Di sanalah para perancang fesyen menjual rancangan
terbaru. Di burik Barney's ada gadis usia l4 rahun sendirian atau
bersama ibunya mencoba separu Puma dan kaos berharga 100
dolar AS . Ada roko Louis Virton, Prada dan f,,rmani. Tidak ada
tempat untuk duduk. Hanya ada rempar unruk maJ<an dan mi-
num di mal inisehingga membuatnya berbeda dengan mal kelas-
menengah diAmerika. Padahal mal iru jauh lebih kecil daripada
mal berukuran 2000 kaki persegiyang umum di Amerika. Mir-
acle Mile meniru Madison Avenue di kota New York arau bon
chic bon genre di disrrik belanja Parisian. Tapi, mat iru rak ber-
hubungan dengan kehidupan sosial arau sejarah kota.

27
 Satu persamaan Miracle Mal dengan mal pada umumnya
adalah p.r,!gurr""n "adjacent attaction" (titik perhatian);
ini
gambar
adalah t.kni[ p.-"r"r"n' Lampu menyorot efalase atau
gadis cantik yang membuat remaja tertarik membeli s€Pasang

Ll"n" 1.".,,b.r.i.rek. Pengamat arsitektur Margaret Crawford

-.nulir, mal menggunakan titik perhatian untuk menggabung-
kan "aspek simbolis dan material dari
'kebutuhan"" yang mem-
bangkitkan hasrat keindahan, solidaritas sesama' atau Pertem-
d.ng"n membeli pakaian atau parfum' Konsumen seperti
"n"i
Amy tibaiiba menginginkan benda-benda yang tak pernah
di-
yang
inginkan sebelumnya, sebagian karena kegiatan dan benda
,.iluI" tidak dijual berlawanan dengan produk yang dijual' Sua-

sana semacam mal menciptakan perasaan bingung

dan resah yang
hanya bisa dihilangkan dengan berbelan.ia'
Di Miracle Mile, p.-bi."'""n cenderung sama' DiTiffa-
ge-
ny 6c Co., tiga pasang ibu-anak sedang menimang-nimang
ber-
l"ng d"n cinc-in. Cadis RgC nrulai memohon gelang perak
orr,""-.n menarik' 'Aku ingin itu, ingin itu' itu merekTiffany"'
seorang gadis mulai berteriak' Pelanggan membawa
radio pang-
gil Tifi"ny, ada 50 buah, yang bisa mereka dapatkan di meja
i"*u. nl", itu dipakai karetra ada banyak pelanggan toko;di
setelah sampai pada gilirannya pelanggan akatr dipanggil'
"D.l"p",t puluh li-" dollar untuk seutrtai gelang tidak
mahal Ma," kata seorang gadis'
Di pusat belanja [otmetik Mile, Amy menunjukan pada
saya lip glor. terb"ru yang ia sukai bermerek
Stila' Lip gloss ber-
h;.g" ); dolar AS itu lebih menyerupai crearn- dan- lipstik be-
,", i"ng ditempatkan dalam wadah plastik berwarna kemeraharr
k."ungu"n-1it Fisher-Price memproduksi kosmetik' ini
"r"u "
produk yJng,.p",. Bentuknya bundar dan kekanak-kanakan'
,.p.r,ini" ti"a"n dikunyah' Saya pernah mempertimbangkan
terlalu
produk ini untuk malam tahun baru' tapi sep'ertiriya
harganya' mata
mahal. Tetapi Amy tidak keberatan dengan
dengan kepan-
coklatnya beirin"r, ia menjelaskan kehebatan Stilla
dri",,rty" yang luar biasa. Banyak remaja seusia Amy nrenyukai

ko,n.,..ik.*"h,1; Seuenteen adalah Parade Perfeksionis, produk

28
 kecantikan mahal: iklan Klinik penghalusan tubuh, celana dalam
istimewa (iklannya menampilkan sepasang panrar yang
mengkilap), parfum Chanel bermerek "Alluere," ditampilkan oleh
"editor majalah" berwajah Perancis. Data yang ada membukti-
kan gadis remaja membutuhkan lebih banyak uang menurur
-
Seuenteen remaja menghabiskan 9.3 milyar dolar AS per tahun
untuk kosmetik dan produk perawaran kulir. Merek orang dew-
asa seperri Chanel, Esree Lauder, Mac, Bobbi Brown, dan Chris-
tian Dior juga menyasar pasar remaja.
Penjelasan Amy rentang kelebihan sebuah produk kosme-
rik dibandingkan yang lain menyadarkan saya. Meskipun ia pe-
nasehar ranpa bayaran unruk korporar sebenarnya ia kanak-
kanak polos yang lebih panras mengenakan swearer wol kuning
dan Nike daripada separu berhak tinggi karena ia sendiri merasa
"terlalu muda" unruk pergi ke bar, atau minum alkohol, arau
separu hak tinggi.
Orang rua Amy tidak mempermasalahkan kecanduan
anaknya terhadap kosmerik mahal. Amy dan ibunya ridak ber-
beda dengan pasangan ibu-anak yang terlihat di pusar kora, re-
maja rergila-gila pada pakaian mahal sedangkan ibu mereka
mengenakan pakaian perancang yanB sama. Orang tua Amy juga
terobsesi rerhadap pakaian bermerek. Mereka juga senang pada
pekerjaan Amy sebagai konsulran karena mereka berpikir hal iru
mendidik dan membuat Amy percayadiri. Kenyataannya, kare-
na ibunyalah Amy menjadi insider Delia*s, lewat perkenalan
dengan seseorang di kereta api komurer.
Orang rua Amy juga berusaha membuat anaknya up-to-
date. "Saya karakan pada Amy gelang baru ini akan rren tahun
lalu, benar saja, seluruh remaja membelinya,Fibu A-y bercerira
pada saya. Ia seperti burungmslzk-lxrnbutnya berwarna gelap
dan trendy, wajahnya ripis, Ia juga berbicara dengan q.p"r d"n
meyakinkan
Karena Amy dan orang tua sama-sama suka fesyen, mere-
ka memiliki kesadaran merek yang sebagian rumbuh dari keya-
kinan iru; tak heran, frase kesukaan keluarga adalah ,,fashionfor-
wart' (fesyen mutakhir). Namun, rak urung orang rua Amy iuga

29
terkejut dengan perubahan konsumsi remaja kaya di kelas
sosial

mereka.
"sekarang, anak-anak ingin berpakaian seperti artis dalam
teman
Sex in the City," kata ibu Amy. "Saya mengatakan pada
harus
Amy, jika ia ingin mengenakan Manolo Blahnik maka.ia.
purry" pekerjaan bagus dan kehidupan sosial yang sesuai dengan
,.p",u itu. M.reka ingin mengenakan pakaian untuk wanita yang
2 kali umur mereka'"
Dengan seluruh dukungan pada putrinya' ibu Amy seper-
bu-
tinya tidak-terkejut pada remaja yang tidak lagi menentang
mata-
d"y" korpor"si dan bahkan bekerja sebagai pendukung dan
dirinya den-
."," u.,iuk perusahaan pakaian. Mereka mengemas
kaya
g"r, prod,rk termerek dan berpakaian seperti orang dewasa
f,.ruri" 3Oan. Ibu Amy bicara seolah-olah ketika ia masih nruda'
ia dan generasinya tidak marerialisris. (Padahal, menurut
kriti-
tahun
kus buiaya, Thomas Frank, pemberontakan anak nruda
70an sebenarnya meruPakan suatu tahap dalanr perkembangan
aPa yang
kelas menengah Amerika' suatu awal pengakuan atas
dianggap helen' Pada masa itu sikap perlawanan diwujudkan
d.ng* lembelian dan penjualan produk yang dianggaP meng-
uruig me nunjukan pemberontakan anak nruda)'
"i"uArny bercerita ia pernah meraih gelar Busatra Terbaik
Ibu
saat SMU pada rahun l970an dan bag:rintana netrek Amy sa-
,',g"t terkejut oleh hal itu karena sehari-harinl'e ibu Anry
rnucla
di Long Island'
,j"lu -.,',g.nakan ieans. "Kalau kanltr ttrrnbtrh
k1t1-
kanru tidak akan pernah berpakaian sepe rti orarlg tuamu"'
yang rnembeli
nya. "sekarang nl"l disesaki dengan gadis-gadis
perancang sePerti ibu mereka"'
'produkTerjadi p.ningt"r"n intensitas konsurfierisme anak muda
dibandingkan l0 tahun lalu' Anak-anak semakilr sadar pada
produk konsumsi di usia yang lebih muda'
"Saat kelas 5, saya -tn!tn"k"n pakaian yahg buruk terus
i'Ke*udian seorang teman menyarankan
nrenerus," kata Amy.
"Teman yang
saya menggunakan Delia*s lalu semuanya berubah'"
t"tin poput.r" itu mengaiarkan "barang bagus" pada Arny' Se-
"gelombang fesyen
b.,l,., ,"1" Anly telah rerjebak dalam situasi

30
anak". Anak-anak kelas 6 menggunakan ras sebesar meja dan
anak TK mengenakan gelang Tiffanny. Iru terjadi 3 tahun lalu.
"Saat kelas 6, beberapa teman saya sudah punya relepon
genggam. Saya tidak punya hingga kelas 9," kata Amy sambil
mengetik di Nokia miliknya yang dihiasi aksesoris dari pemasar
Delia*s.
Di dunia yang penuh rekanan seperri iru, sangar masuk
akal jika gadis bijaksana seperri Amy juga butuh sebanyak mung-
kin kekuatan sosial yang bisa ia dapar. Pengeluaran Amy lebih
sedikit dibandingkan gadis-gadis yang tak mau mengenakan se-
buah produk dua kali dan hanya mengeluh mahal jika sebuah
pakaian berharga 500 dolar AS. Siapapun dapar merasakan per-
saingan pada jumat malam di pusar kora rempar tinggal Amy.
Gadis-gadis berkerumun di rroroar seperri orang dervasa kaya.
Mereka membawa tas Kate Spade. Kalung Tiffany berganrung
di leher mereka. Celana jeans mereka Mavi arau bahkan Versace.
Telepon genggamnya Nokia. Sepatu ber-hak tinggi rnerek Mano-
lo Blahnik, tinggi dan berayun. Anry bercerira rentang gadis-
gadis yang memeriksa label di ras Kare Spade unruk memasrikan
bukan barang palsu. Mereka akan mengejek gadis lain )'ang rer-
bukti merrbawa tas palsu.
Mungkin ada yang berpikir gadis konsulran seperri Amy
sebenarny'a berusaha mempertahankan diri dari penilaian reman
sebal'a yang merongrong dan merendahkannya. Mungkin bagi
Amy, rnemberi saran lebih ridak rnenyakirkan dibanclingkan
nrengubah tubuh kanak-kanaknya rnenjadi seksi di usia l4 ralrun
sehingga bisa mengenakan celana dan kaos kerar.
Bekerja sebagai trendspotter dan pemberi saran tidak rne-
muaskan hasrat gadis-gadis tersebur. Tidalqpernalr ada bukri
positif seseorang terdepan dalam fesyen. Karena ingin memper-
talrankan posisi terheren, Amy mencampakkarr ras Kate Spade
saar kelas 6, setahun setelah ia membelinya.
"Aku tahu, aku selangkah lebih heren di\andingkan reman-
temanku. Mereka suka berranya, Apakah itu baru? Aku suka
kaosmu,"' kata Amy, Vajahnya dihiasi dengan scarfpelangi dan
topi. "Orang tuaku biasanya mengarakan padaku barang-barang

3l
yang akan hip tapi aku tak menghiraukannya," lanjut Amy. "Ter-
nyata mereka kemudian benar soal jeans dengan ornamen di sa-
buknya. Sekarang jika mereka menyarankan kaos berwarna
oranyer aku akan membelinya. Aku akan selalu terdepan'"
Ketika Amy menggunakan isilah hip, itu bukan helebih-
lebihkan-istilah itu sama artinya dengan "produk terbaru."
Anak-anak yang memanggil dirinya hip cenderung menggem-
bar-gemborkan ketimbang menyembunyikan keterkaitannya
dengan korporasi; dengan cara ini mereka ingin menunjukan
bahwa mereka tahu warna tren musim semi yang akan datang.
Jelas, konsultan remaja tidak bekerja tanpa alasan. Mereka
hidup dijaman ketika kesetiaan mereka dibentuk dengan berba-
gai cara. Variasi-variasi konsumerisme orang dewasa model baru
ditandai dengan adanya kesenjangan antara hasrat mengkonsumsi
dengan pendapatan konsumen. Sedangkan bagi remaja, baik
trendspotteratau bukan, konsumerisme model baru ditandai de-
ngan adanya kesenjangan antara keinginan remaja mengikuti
konsumsi orang dewasa dengan kererbatasan remaja sendiri baik
secara finansial maupun emosional'

Trendspotters Remaja di Era Tragedi

Setelah peristiwa I September 200 I ," Trendspottert", "in'

I
siderdoni'dan 'youtb buzz" ampak seperti tanda-tanda budaya
dari planet lain. Kita mengira kita tak akan rertarik lagi rnelihat
Sisqo di sampul majalah Teen People atau bintang ITth Heauen.
Kita kira tak akan lagi peduli berapa bayaran yang didapat Brit-
ney ketika mengiklankan McDonald atau apakah ia menyerah-
kan keperawanannya pada Justin Timberlalgg atau kemungkin-
annya memperbaiki rating di konser HBO. Kita sekarang hidup
di masa yang berbeda, sebuah dunia yang dilingkupi pengangkat-
an dan penderitaan, seluruh hiburan remaja sePqrtinya jadi ke-
tinggalan jaman.
Sebuah artikel di Salon menyebutkan "sisi baik dari peris-
riwa buruk' I I September adalah Britney Spears, Backstreer Boys,
Tbtal Request Liue, Limp Bizkit, Suruiuor Sony PlayStation, dan

32
 'N'Sync tak akan pernah cukup. Semuanya berubah sejak I I
September, tegas penulisnya. Ia tiba-tiba menyadarkan "semua
narkoba yang kita minum hanyalah obat penenang". penulis lain
meramalkan era pemanfaaran remaja di relevisi telah berakhir.
"Saar peristiwa I I September, suatu rediras yang nya;- benar-
benar telah ditunjukkan pada Amerika", menurur sebuah artikel
di Hartford Courant. "Bagaimana mungkin orang menonron acara
Suruiuor ketika banyak orang benar-benar berusaha berrahan
hidup?"
Selama beberapa bulan kepedihan diubah menjadi parrio-
tisme. Pergi ke Mal dianggap sebagai benruk penyemaian raman
kemenangan. Pergilah ke mal seperri orang lainnya, demikian
remaja diberirahu. Delia*s menjual banyak kaos bergambar ho-
rizon Manhartan dan bendera Amerika.
Kira diminta membayar produk merek rernama. Surar
kabar rerus menerus menulis cerita tentang keberunrungan pe,
rusahaan retail Amerika. The Los Angeles Times, koran yang biasa
dibaca konsumen-warga negara-kelas atas, menulis berita yang
memuat pendapat salah seorang warga Marina del Ray. la men-
gatakan kepada warrawan: "kira sekarang perlu menanamkan
uang unruk mengerakkan perekonomian." Kalimar lengkap pe-
rempuan iru: "menyeimbangkan ras belanja dan ras pakaian,
ketika sedang mengisi dompet di depan mesin ATM."
Anak-anak memahami pesan iru. "Belanja adalah rinda-
kan yang parriorik", kara Amy pada saya. Dua trendspotter Tien
People mengikuri pendapar iru. Beli dan belanja produk mewah
untuk menegaskan kewarganegaraan mereka. Pesan itu rne-
nyentuh hari remaja yang saya wawancarai beberapa bulan sere-
lah peristiwa I I Seprember. ?'

Ada pengecualian, Karie Sierra (l 5 rahun-kelao l0 di SMU

Sissonville Charlesrone Vesr Virgina) yang dirahan karena sen-
timen anri-perangnya pada Oktober 2001. Ia mengungkapkan
sentimennya itu dengan pesan rulisan rangan yang sinis di kaos-
nya :"Ketika saya melihar anak-anak Afganisran sekarat dan
meninggal di TV, saya merasa aman. Tuhan melindungi Ameri-
ka." Tetapi, perisriwa 2001 nampaknya tidak memberikan efek

33
kejiwaan bagi sebagian besar generasi yang dibesarkan sepan-
jang masa kemakmuran'
Saya menanyakan pada Amy tentang Natal setelah
peristi-
wa l l September, apakah teman-temannya pergi ke mal sama
seringnya sebelum peristiwa itu terjadi?
"O-t
menjelaskan: ia dan teman-teman sekelasnya belanja
tidak lebih ,.diki, dibandingkan tahun lalu.
"Di kelas sosial,
saya menceritakan artikel rentang Perancang
busana Gucci ber-
n"-" To- Ford dari majalah New Yorh Times"' kata Amy' Te-
man-temannya menghentikannya' "Kami masih membeli
pakai-

an!" kata mereka.

Josie juga men.ielaskan
hidupnya tidak berubah karena situ-
asi nasional atau Penurunan ekonomi' Ia tidak nrau berpikir
besar di p:rsar
keluarganya akan terpengaruh. 'Ayah tenranku rugi
u"ng i.b.r^pa bulan yang lalu sekarang tetnatrku nremilih rne-
*",if"",k"n pakaian 70an ibunya daripada ntembeli di butik"'
kata Josie.
Sejak berdasarkan survey' konsultan Teen People
9/ll,
toko vang
menyarankan iklan lebih halus' Mereka nrenginginkan
Toko juga menyediakan sofa empuk
,n.ny.r,"ngkan dan ramah.
yang
b.r", d"n minuman ringan. Merek remaja berharap Pelrlasar
nrereka dari
pandai dan konsultan iem"ja akan menyela.rnatkan
Andrea Veisss berharap
p..ru.un"r, ekononri. Presiden Delia*s
"Mereka lebih optimis
,.-"1" tidak sekuatir orang rua mereka:
<lanmemiliki pendapatan yang lebih banyak'"
jtrga berpenda-
Per-rerbir Teen People,Anne Kallin Zehren'
pat pengeluaratr renraja akan tidak banyak berktrrang ciiban-
"Me-
dingktn orang tua rlereka selama ketidakpastian ekonorni'
eko-
,ekJ adalah segmen 1'ang paling tidak terp6irgaruh rcsesi
nomi'''kat"Zehren...Jikakanrrtnlenrikirkarrten.tal]glralini'
mereka."
orang rua akan belanja lebih sedikit daripada rernaja
Generasi sekarang dibesarkan dalam masya?akai
Amerika
karena itu or:rng tua akarl
yang kelas sosialnya r"ng", jelas, oleh
t.klrj" lebih lama dan lebih banyak untuk menrperta6a.kan
,rr,u, -.r.ka' Orang tua kelas-menengah harus n.relerrgkapi di-
Mere-
rinya dengan produk bermerek dan fasilitas kenyamanan'

34
ka sangat sibuk bekerja. Mereka lebih suka menggantikan posisi-
nya dalam kehidupan anak-anak dengan pemutar DVD, TiVo,
dan majalah.'Mereka mengajari anak-anak, sekarang remaja, agar
lebih "membutuhkan" produk mewah daripada kasih sayang.
"Mereka dibesarkan selama masa kejayaan. Mereka tidak
mengenal arti mengurangi," pendapat Michael Vood dariTRU
tenrang Generasi Y. Survey TRU menyebutkan 47o/o pendapat-
an remaja berasal dari orang tuanya. Kesimpulan Wood sama
dengan Zehren: "Saya kira banyak orang tua lebih memilih tidak
berbelanja sama sekali daripada harus membatasi pengeluaran
remaja mereka."
Berdasarkar.r alasan tersebut, selama satu dekade, remaja
yang dilindungi oleh orang tuanya akan terus menerus menjadi
generasi yang paling rarnah terhadap iklan. Bahkan ketika Kmart
mengumumkan bangkrut, Gap dan Enrongare juga perlahan-
lahan jatuh, remaja tetap loyal dan percaya terhadap "gagasan
tentang merek" seperti sebelumnya.
Remaja merasa produk konsumsi adalah teman snslsk2-
perusahaan yang menjual produk untuk mereka adalah sobat
terpercaya. Perusahaan bertanya kepada anak-anak seperti orang
rua yang ideal. "Katakan pada kami cara terbaik me njual produk,
jika kanru mengatakannya maka kami akan selalu mencin-
taimu."[]

35
#3

Pemasaran Antarteman

lord^n dan Sidney (anak perempuan penjual senior produk

J M^ry Kay) sekarang menjual lini baru kosmetik Mary Kay
untuk remaja, Velociry di pesta pemandu sorak dan Pameran
baju pengantin. Kendati Mary Kay sangat terkenal dengan pesra
kosmetik ala Tupperware-even-eve n yang sangat mewakili cit-
ra paruh baya perusahaan itu, identitas merek Southern belle'
perusahaan yang berbasis di Texas itu mulai rnemtrdar. Mary
Kay biasa menyinrbolkan kefeminimannya yang kuat dengan Ca-
dillac benvarna pink sebagai ke ndaraan penjual Pere mPuan mere-
ka yang terbaik. Kini Mary Kay berubah nrenjadi lebih rnuda,
mereka mencari anak perempuan tenaga penjualannya utrtuk rne-
lewati krisis paruh baya perusahaan itu. Mary Kay sekarang sa-
ngat percaya diri dengan sisrem penjualan rcrnaja sehingga mcreka
ridak berencana menjual produknya di toko meskiptrn sistem
yang mereka pilih rnembuat harga produkrrya jadi lebih tinggi
dibanding produk sejenis di toko yang biasa nrenj.ual 28 dolar
AS untuk parfum 48 ml (1.7 ons) dan ll dolar AS utrtuk se-
buah lipstik

Stcrcotipc pcrcrr)l)uall nrutla AS l>agiln sclltan scbcluttt Pcraltg Sipil'

Southertt bellc rnclarrtl;angkan kcranrahatr, kccetltikalt' dan tingkah laku
vang nrcngg<ldr tl:lnlun lugu khas sclatan, r/.

36
 "lnti pasar kami adalah generasi baby boomey'. Kami in-
gin memperkenalkan perempuan generasi baru pada merek
Mary Kay-banyak pelanggan dan tenaga penjual kami me-
miliki anak remaja perempuan," jelas Rhonda Shasteen, wakil
direktur pemasaran global. 'Anak-anak menawarkan produk
kami setelah pelajaran olahraga, pembicaraan dimulai
dengan:'lbuku konsultan kecantikan, aku akan beri kamu
contoh produknya."'
Bahkan Avon, perusahaan kosmetik klasik, yang memulai
bi5nisnya sejak 1880, juga memasuki pemasaran antarteman.
Tahun 2003, Avon akan meluncurkan kosmetik baru, produk
perawatan tubuh dan mungkin juga perhiasan untuk gadis rema-
ja. Rencananya, gadis Avon akan menawarkan produk pada te-
rnan-temannya.
Selamat datang di pemasaran antarteman. Teknik penrasar-
an semacam itu sudah ada sejal< lama dan da.lanr berbagai bentuk.
Mulai dari para gadis yang dikumpulkan dan dibayar untuk ber-
reriak histeris pada Frank Sinatra pada tahun 1930-an hingga
penjualan album hip-hop beserta aksesorisnya yang laris manis
oleh apa yang disebut sebagai tim jalanan, a:r.u g/1,7g pemasar
anak muda i'ang mengiklankan produk tertentu sejak 1980an.
(Tim-tim jalanan kadang diseleksi unruk menjamin bahwa mere-
ka benar-benar mampu menyampaikan "pesan"; misalnya, un-
tuk pemasaran film Fast and Furious di klub dan konser musik,
pemasar dengan cermat memastikan mereka sudah benar-benar
terlihat seperti pembalap jalanan di film itu).
Pada tahun 1956, Hires Root Beer mungkin merek perta-
ma yang menggunakan promosi yang kemudian disebut "dari
renraja ke remaja." Hires berkunjung ke brfrryak SMU, di tiap
sekolah mereka memilih gadis paling berpengaruh,. untuk mem-
perkenalkan produk ke teman sekelasnya. Gadis Hires dinrinta

Orang yang lahir antara 1946 sanrpai 1964. Serclah tcnrarr Anrcrika
kembali dari Perang Dunia II, AS rncngalanri lctlakan kclahiran. '[ahun
1964, baby boomer newrkili 407o populasi AS, vang bcrarti lcbih dari
seperriga populasinya berusia di l>awah I 9 rahun, cd.

37
menghubungi manajer promosi jika ada acara olahraga. Hires
juga meminta manajer toko obat dan kelontong di dekat sekolah
untuk memberi informasi tentang kelebihan Hires Root Beer
dan pendapat anak-anak terhadap produk tersebut. Gadis Hires
diminta menjual produk Hires pada saat acara sekolah.
Irbih dari itu, mereka diminta menyelenggarakan pesta
Hires Root Beer. Pada kesempatan itu, mereka akan memperke-
nalkan produk Hires dan merekam pendapat teman sekelasnya
tentang produk tersebut.
Cerita itu terdengar kuno sekarang. Begitu pula, teknik
pemasaran yang lebih modern yang disebut "menabur (seeding)",
di mana mercandhise diberikan ke gang paling tenar di sekolah.
Mereka berharap merek itu akan cepat tersebar luas di antara
kerumunan remaja pengikut fesyen. Strategi 'menabur' merek
sepatu santai Converse di SMU California pada era 1980-an
membuat produk itu menjadi legenda, banyak remaja tergila-
gila pada Converse selama dekade itu. Converse adalah contoh
hasil pemasar remaja paling mengesankan seruPa dengan disrri-
busi Nike.
Tidak ada yang kuno menyangkut Pernasararl antarremaja
yang luar biasa banyak dan tak kenaI lelah sekarang ini. Aspek
yang paling mencolok adalah pemakaian selebriti remaja dan
dewasa muda: Britney Spears menjual shampo Clairol, kamera
Polaroid, makanan cepat saji McDonald dan Pepsi-yang dapat
dibeli di jajaran mesin penjual soda di aula sekolah. Venus Wil-
liams memperkenalkan Reebok (ia menandatangani kontrak se-
nilai 40 dolar AS juta saat berusia 20 tahun), adiknya Serena
menjual sepatu Puma (kontraknya setara l2 dolar AS juta). Vil-
liams bersaudara sekarang dikontrak Avon sel4rna 3 tahun. Mere-
ka juga mempromosikan Vrigley's dan Sega.
Internet juga mendorong Pemasaran antarteman karena
jaringan tersebut ntenghilangkan batas-batas ruanB antaranak
sehingga mereka dapat berbagi barang kesukaan yang pada
akhirnya memperrnudah perusahaan. Karena remaja sekarang
lebih banyak menghabiskan waktu menjelajahi situs internet dan
menonton televisi lebih sebentar dibandingkan generasi sebe-

38
 Iumnya, maka tak heran jika intensitas promosi anrarreman niela-
lui internet muncul dan berkembang. Hasilnya, sirus semacam
Napster dan All Advantage menjadi rerkenal karena promosi dari
mulut ke mulut ala millenium ini.
Salah satu situs pemasaran anrarreman yang mengheboh-
kan dibuat oleh M80, perusahaan pemasaran hiburan. Tahun
2000, remaja Carrie adalah anggora M80. Ia berambur coklat,
bermata biru dan kulit pucat. Ia menyebut dirinya remaja ke-
banyakan. Ia ringgal di sebuah kora di Kanada yang terkenal
dengan musim saljunya. Bedanya, ia penggemar berar Backstreet
Boys; layaknya penggemar fanatik ia bergabung dengan klub fans
on line. Ia merasa cocok dengan dewa-dewa yang dipujanya, ke-
lima cowoh itu: Kevin Richardson, Howar "Howie D." Dorough,
Alexander James McLean, Brian Litrrefl, dan Nick Carter pelan- '
tun lagu-lagu yang menjanjikan cinra sejati pada Carrie dan ga-
dis remaja lain.
Carrie dan gadis M80 yang lain memilih, seperri yang dikal
takan Carrie, "(lagu Backsrreer Boys) beberapa rarus kali sehari,"
di tangga lagu Kanada, MTV Tbtal Request Liue dan sirus di se-
luruh dunia untuk memasnkan cowoh-cowok iru menguasai rang-
ga lagu. Anak-anak MBO ridak peduli meskipun BSB adalah kreasi
musisi hebat Lou Pearlman yang membenruk mereka secara se-
rampangan dalam lokakarya Wonderbread 5 rahun lalu, bersa-
ma dengan'N Sync dan O-Town. Sekarang, BSB adalah ancam-
an seksual yang paling halus-menggabungkan hasrat seksual
pasaran dengan lagu balada diselingi denting violin. Mereka
memeriahkan pertunjukan panggung dengan repukan tangan dan
gerakan memurar panggul yang berbalut setelan sutra. Carrie
belajar beberapa hal dari M80, seperti cara:inengubah respon-
nya secara cepat ke dalam bahasa pasaran: "jikalcamu belum
punya, comot aja CD-nya (BSB)!" karanya.
'Aku gabung dengan tim jalanan iru karena aku pengen
membuar perubahan. Aku pengen orang rahu kalau BSB beda
dengan 'boy bandlain,"' kara gadis M80 lain, Erica. 'Aku ngera-
sa mereka bagian dari diriku, karena mereka sudah melakukan
banyak hal untukku..... aku sih nggak rahu kesibukan Presiden

39
Bush, tapi aku tahu Pasti siaPa yang menduduki peringkat satu
di tangg" lagu Blackboard! Kami (tim jalanan) mendiskusikan
id. unink mengiklankan tim jalanan, merekrut beberapa anggo-
ta baru, dan juga melaporkan berita harian BSB (peringkat di
tangga l"g,r, t".,gg"l peluncuran, jadwal tur, PenamPilan di tv'
radio dan lain-lain)."
Backstreet Boys ten-
Jalanan yang mereka maksud tentang
tu ,"1" tidak ada hubungannya dengan sebuah jalan' Jalan Back-
,,r.., Boy, adalah internet. Penggemar BSB menerima deretan
permintaan e-mail dari MBO yang meminta mereka menelpon
'Tbtal
Request Liue, acara MTV yang menjanjikan pelampiasan
bagi ,e.naj" untuk meraih keindahan masa ren.raja' Oleh karetra
itu, MTV menerima ratusan telepon dari gadis-gadis yang memo-
hon lagu BSB, "The Shape of My Heart.'' M80 mendorong ang-
go," ,i"rn jalanan agar meminta lagu BSB di snsiun radio lokal'
il.ng.,l"L"r, pin band kemana Pun' menempatkan jalur BSB.di
ll"lai."n ,itui, membicarakan BSB di ruang Percakapan (chat
room),dan mempengaruhi fans lain agar bergabung dalam kegi-
atan promosi virtual.
jam
sehari berjihad untuk BSB' Ia
Jadi Carrie on line 4
bahkan membuat lukisan tangan logo CD terbaru BSB "Black
and Blue," kemudian menyebarkannya di seluruh kota'
Bolt.com adalah situs lain yang juga menggunakan me-
tode pemasaran alttarteman. Iru adalah situs ternpat Para anggo-
,"ny" -.-bicarakan rema semacam "orang nakal itu keren" dan
celana bercorak militer akan ngerren lagi' Tahun 2000'
"p"k"h punya Bolt Reps, ratusan anak-anak yang berus:rha rnem-
mereka
pengaruhi remaja di sekitarnya agar bergabung menjadi anggota
'Bolt-dan
sukarelawan pelatihan Bolt. MereRi akan mendapat-
kan produk bermerek Bolt gratis di tempat makan' sekolah'
taman berrnain, dan mall. Sebaliknya, mereka harus melaporkan
pada Bolt acara di kota mereka, hal-hal yang diairggap -"keren"
,1",., nl.n]promosikan Bolt ketika perusaha.rn itr.r menrberi
dukung-
an pada acara terterltu di kota mereka'
Bruce, l6 tahun dari Houston, kecanduan Bolt'com dan
bergabung program Rep. Di beberapa pertunjukan musik alter-

40
natif, seperti Blink, ia membagikan stiker dan gelang karet Bolt.
"Sebagai Rep, aku belajar menjadi pekerja pemasaran," jelas
Bruce. Suaranya keras dan meyakinkan seperti motivator. Bruce,
siswa SMP yang hobi membuat film horor dan fiksi ilmiah,
merasa belajar kemampuan baru yang akan berguna untuk men-
jual perusahaannya kelak. "Bolt telah memecahkan cangkang
saya," ia menambahkan dengan tersenyum. "Sekarang aku bisa
bicara dengan siapa pun dan menjelaskan tentang sebuah
produk." Ia menangkap mangsanya di toko musik Houston, mal
depan toko rempat nongkrong remaja Old Nary, dan aula sekolah
selama audisi teater.

Berburu Keren

Para remaja yang biasa memasarkan produk dan berbisnis

dengan pemasar dewasa biasanya akan berbagi kepandaian. Mere-
ka biasa disebut cool hunter(pemburu keren). Istilah cool(keren)
addah sanjungan bagi hunter (remaja pemburu) yang diberikan
para pemasar pada remaja yang telah berbagi pengetahuan ten-
tang dunia-selera. Oleh karena itu, pemasar dervasa berkilah pe-
masar remaja tidak sedang dieksploitasi. "Mereka tahu saya se-
orang pemasar, tapi anak-anak tidak peduli. Mereka itu pengge-
mar," kata pemasar M80 Vanessa Daffron. "Kalau kamu remaja,
kamu pasti ingin seperti temanmu, jadi kalau temanmu menyu-
ruhmu membeli sesuatu pasri kamu akan menurutinya." Jadi
dengan harapan remaja akan merambah dunia, ia mengirimi
gadis-gadis M80 pesan harian rentang "retail" dan "penyebaran
kesadaran."
'Anak-anak sangat senang terlibat di kelornpok diskusi ter-
fokus (focus group discussion). Mereka senang mendapatkan per-
hatian dan ada orang yang memperharikan selera rnereka," kata
pemburu keren, Jane Lacher, wakil direktur perencanaa-n strate-
gik dan penelitian G-Vhiz! divisi pemasaran remaja Grey Ad-
vertising.
Anak-anak akan datang ke diskusi tanpa dibayar jika kamu
memintanya," kata Amanda Freeman, mantan direktur peneli-

4I
tian dan tren untuk perusahan pengumpul data Youth Intel-
ligence (YI membayar anak-anak 10-250 dolar AS untuk in-
formasi yang mereka berikan). "Kami Punya ribuan remaja
dan, sepertinya, kami harus terus "isi ulang" tiap tahun. Kami
punya lelucon, 'singkirkan mereka' setelah dapat informasin-
ya. Sekarang kami bert4nya pada mereka tentang resesi
ekonomi. Apakah kondisi ekonomi akan mengubah pandan-
gan mereka terhadap barang mewah dan bermerek?
"Kami bersikap seperti teman dan ngobrol dengan mere-
ka," kata teman Freeman, Claire Ramsey, seorang rekanan pene-
litian dan sekarang kepda bagian trend. "Kami menjdin persa-
habatan dengan mereka jadi mereka tidak akan merasa idenya
telah dicuri. Kami ingin membuat mereka menyukaikami kare-
na kami berharap hubungan ini dapat terus berjalan."
Tiendsetter profesional, sebagian besar peremPuan' Pura-
pura bertindak seperti seorang teman. Mereka berusaha mem-
peroteh seluruh informasi perilaku dan gaya dari remaja. Misal-
nya, coba lihat penampilan Ramsey dan Freeman: rambut dicat
dan acak-acakan, pulas mata terang, celana jeans ketat, sePatu
kulit dengan hiasan emas dan ms bulu. Lacher, PeremPuan ener-
gik dengan badan semampai dan berambut kemerahan, tampak
seperti gadis l8 tahun padahal usianya 30-an. Semua Perem-
puan itu ramah, menyenangkan, dan suka bicara, penolong, ce-
ria dan murah hati. "Aku sangat terbantu jika remaja mendefi-
nisikan dirinya dengan benda-benda yang dimiliki," kata Free-
man. "Mereka akan berkata'Aku Sony bukan Panasonic.' Perta-
nyaan kesukaan mereka, 'Kalau Coke itu orang, mirip siapa?'
kupikir itu pertanyaan tolol, tapi mereka suka itu."
Semua pemasar produk remaja beletrja dengan metode
antarteman. Mereka menggunakan metode ini sehingga mereka
dapat bergabung di restoran dan cafe temPat remaja nongkrong
beredar di klub, dan pagar sekolah untuk melaktrkan survey. Pe-
masar juga menemani gadis-gadis belanja 'habis-habisan,' lalu
mereka menqrtat seluruh benda yang dibeli gadis-gadis di toko
kosmetik. Pemasar juga mengunjungi rumah para remaja' keti-
ka ibu mereka sedang membersihkan ruang tamu, mereka akan

42
 mengingat merek pasra gigi, pakaian dalam dan poster band
para remaja. Para pemasar memenuhi kepala remaja dengan
hal-hal yang tidak perlu dan melengkapi pembicaraan mere-
ka dengan kata-kata seperti "lihe", "wltateuey'.' dan "cool." Ga-
dis-gadis menyukai pemasar perempuan iru, kenapa tidak?
Lebih dari sekedar mendapat perhatian penuh semacam iru,
gadis-gadis itu juga dihadiahi produk baru dari klien perusa-
haan-diskman Sony, misalnya.
Namun demikian, sudah barang renru pekerjaan pembu-
ru keren menunrur mereka membuar agenda-agenda yang tidak
harus disukai anak-anak dari lubuk hati mereka yang rerdalam.
Ti-rjuan agenda itu semata untuk mendapatkan informasi bagi
perusahaan kosmetik. Pemberian diskman agar gadis-gadis mem-
bawanya ke sekolah dan memamerkan pada reman-remannya;
dengan cara ini, Sony yang telah renar akan semakin meningkar
ke puncak ketenaran. Lihatlah sirus perusahaan pemasaran re-
maja Big Fat Inc., yang berusaha mempengaruhi anak-anak un-
tuk mempromosikan film baru online. Sirus iru memberitahu
pekerjanya cara terbaik "mempengaruhi rarger agar membicara-
kan merek yang dipromosikan tanpa mereka sadari ..... sekarang
cara itu digandrungi." Big Fat membayar remaja-remaja rerke-
nal untuk mengenakan baju mereknya dalam keseharian mere-
ka, sebuah upaya "penemparan produk di kehidupan nyara."
Perempuan dewasa yang bekerja di Youth Inrelligence, G-
Vhiz! dan majalah remaja seperri YM sedang mengerjakan er-
nografi perempuan. Mereka bekerja bukannya ranpa pemaha-
man: karena pengerahuan, mereka dengan mudah meraih rema-
jayang terus menerus kekurangan dan rerasir,rg dari hubungan
keluarga. Karena orang rua lebih sering b..la" di luaruu-*"h,
tekanan sosial dan gaya hidup-termasuk pemiliha*benda kesu-
kaan-jadi lebih penting bagi remaja daripada sebelumpya. Pem-
buru keren dewasa menyatakan perasaan bersalah aras apa yang
dikerjakan mereka selama ini; mereka sebenarnya lebih suka
melakukan kajian antropologi unruk rujuan yang lebih baik
ketimbang menjud pakaian untuk remaja. Namun, mereka hanya
bisa mengangkat bahu.

43
 antarteman
Itu mungkin tampak ironis, tapi pemasaran
didasari asumsi bahwa anak-anak sesungguhnya sangat Pan-
dai. Mereka sangat paham dan sinis terhadap iklan, karenan-
ya pemasar yakin bahwa cara terbaik memPengaruhi mereka
adalah dengan melalui teman-temannya. Remaja tak akan
percaya pada persuasi murahan dan muslihat iklan televisi'
Tapi mereka tak akan mudah menghindar dari barang-barang
yang dianjurkan temannya yan1 ngetoP.
Pemasar remaja tidak dibatasi oleh peraturan atau pemba-
tasan khusus. Tapi tampaknya butuh waktu lama untuk melaku-
kan perubahan. September 1999, ketika pemasaran yang me-
ngandung kekerasan terhadap remaja menjadi isu politik di Kong-
res, produser Holly'wood dipanggil untuk bersaksi di Senate
Commerce Committee. Para produser itu dicela karena meng-
intensifkan aroma kekerasan di media dan menggunakan pola
pertemanan untuk memasarkan kekerasan, misalnya dengan
meminta remaja membicarakan film kategori dewasa seperti Drr-
turbing Behauior produksi MGM/UA pada teman-temannya.
Tetapi kenyataan yang mengenaskan itu tidak ditindaklanjuti
dengan pembuatan peraturan baru untuk penjualan pada anak-
anak.
Jelas sudah kenapa anak-anak rela dimanfaatkan.
Relarvan
pemasaran antarteman Punya nrotif yang seruPa dcngan remaja
konsultan dan pembelanja: Mereka nreratrcukan rlerek dengan
identitas, atau mereka percaya Pemasaran yang mereka lakukan
akan membuatnya lebih dekat dengan merek, kosmetik, bin-
rang film, atau situs yang sangat mereka sukai. Sebagian besar
remaja dilahirkan setelah toko Disney dibuka tahun 1987, sete-
lah merek dianggap arsitektur dan rnerek drlidikan tujuan uta-
ma dalam ruang publik di kota atau pinggiran kota, Remaja dan
ABG dibesarkan dalam dunia tempat Nike tidak hanya sekedar
sepatu tapi juga sebuah kota seperti Nikerown' Toko seperti Old
Nary dan IKEA, yang bertindak seperti seperangkat pengala-
man, menawarkan kehiduPan nyaman dengan harga lebih murah.
Toko bermerek, dari kaki hingga kepala menunjukan kesetiaan
pembelanja pada merek, maraknya penemPatan produk-produk

44
 dalam film remaja-semuanya dari iMacs sampai Target-telah
membuat remaja menilai merek terlalu berlebihan. Menjadi tena-
ga penjualan tanpa bayaran bukanlah beban, tapi justru diang-
gap sebagai penghargaan. Dalam kadar rertenru, itu memberi-
kan anak-anak suatu rasa ke-diri-an, bahkan sebeluh mereka
memahami identitas diri mereka sendiri.
Remaja yang direkrut M80 untuk memasarkan BSB ke-
banyakan anak perempuan (untuk kelompok yang nampak le-
bih garang seperri Limp Bizkir, usaha unruk merekrut anak laki-
laki akan lebih sulir). Alasan M80, anak perempuan lebih bisa
menyakinkan reman mereka secara verbal daripada anak lelaki.
Anak perempuan juga lebih suka menggunakan selebriri dan
pakaian untuk menyembunyikan kepercayaan dirinya yang
rendah. Untuk yang terakhir, saya memikirkan alasan Carrie yang "
akan "selalu" mau memasarkan BSB ranpa bayaran jika disuruh.
Bagi Carrie, budaya logo yang dijual dengan begiru agresif ada-
lah pusat kehidupan emosinya. Ini sungguh meresahkan.
'Aku suka cowok-cowok BSB, seperri aku suka reman dan
keluargaku," kara Carrie. []

45
#4

Golden Marble:
Di Balik Konferensi Pemasaran

"Pengaruh anak-anak telah meningkat," kata seorang Account

executiue berambut pirang. 'Anak-anak adalah segmen paling
besar di pasar dan kita
harus memanfaatkan mereka." Bagi
sebagian orang yang mendengar pendapat itu, anah dan me-
manfaathan terdengar tak enak di relinga' Tetapi dalam per-
temuan Fourth Annual Advertising and Promoting to Kids
(APK), yang diselenggarakan selama dua hari, penghargaan
Golden Marble Award diberikan pada pengiklan produk anak
terbaik. APK keempat y^ng diselenggarakan pada l0 Septem-
ber 200 I itu merayakan kemampuan Pemasar memanfaatkan
pasar anak-anak dan juga mempopulerkan istilah bartr kesu-
kaan industri mereka, yaitu KGOY atau Kids Getting Older
Younger. :
Tentu saja, kita tidak perlu datang ke APK, yang diseleng-
garakan di Grand Hyatt di sebelah New York Cintral Station,
unruk tahu anak-anak telah dimanfaatkan oleh pengiklan' Kita
juga tahu eksptoitasi yang mereka lakukan dalam beberapa hal
berhubungan dengan kenyataan bahwa anak-anak sernakin ter-
lihar lebih tua daripada umur yang sebenarnya. Selain itu, mere-
ka diperkirakan dapat mendesak orang tua dan keluarganyaagar

46
 menghabiskan uang tak kurang dari 300 milyar dolar AS un-
tuk memenuhi keinginan mereka. Para pemasar menyelidiki
tanggapan anak-anak terhadap- iklan; salah saru biro iklan yang
terlibat dalam APK menyatakan, berdasarkan survey lebih dari
75o/o anak-anak menikmati iklan konyol. Pendek kara, ABG
merupakan sasaran transisional baru bagi para pemasar.
Di panggung Grand Hyart, seorang pemasar yang pe-
nampilannya mirip anak bongsor Amerika umumnya, menjelas-
kan bahwa anak umur 6 tahun relah memiliki tempat perlin-
dungan dan keamanan rerapi tak punya kemampuan memahami
dan mengendalikan diri. Pemasar lain menyebutkan anak-anak
itu berada di tengah "persimpangan jalan, anrara masa kanak-
kanak dan kedewasaan." Ungkapan mereka rersebur bukan
menunjukan perharian melainkan suaru kesemparan. Kesempar-
an yang terbuka bagi pemasar unruk memanipulasi targer mere-
ka lebih baik. Para peserra di Marble rerlihar jetas sangat suka
lagu-lagu pujian unruk perkembangan psikologi prematur iru
dan menyamburnya dengan begiru senang sama seperri kerika
melihar gambar-gambar slide warna-warni. Kerika para pemasar
diberitahu anak-anak sangar suka animasi di iklan, riba-riba la-
yar di ruangan iru dibanjiri gambar-gambar animasi, barisan
gambar produk dan klip relevisi yang digabung secara acak-
merah, biru, dan kuning. Produk sereal yang rerlihat lebih besar
kenyaraan digabung dengan Americana. Para peserra di konfe-
rensi itu minum kopi sambil memperhatikan iklan iru dengan
sungguh-sungguh. Semangat kekanak-kanakan mereka terlihat
dalam sentuhan kecil: rambur yang dibando dan kaos kaki ce-
rah. Jika tak rak memperharikan berul, kamqpkan mengira para
peserta konferensi iru murid-murid SMA. Kecuali jik" krrnu
memperhatikan mereka memegang majalah pemasaran rernaja
yarrg berjudul-tanpa malu-malu- menjual produk hepada anak-
anak.
'Anak-anak sedang berproses unruk menjadi," kara Sonya
Schroedoer di panggung konferensi. Schroeder ahli periklanan
dari The Geppetto Group, perusahaan pemasaran yang mem-
buar iklan Lego, Pillsbury, dan masih banyak lagi. Begiru men-

47
 ad-
dengar pidato Schroeder yang terlintas dalam benak saya
G.pp.tto' nama perusahaannya' Perusahaan itu adalah
"l"h
,"1"h ,"i, dari banyak perusahaan yang mengambil namanya
dari bahasa masa kanak-kanak; mencuri ceritanya dan daya
dari
pukaunya. Nama The Geppetto Group tentu saja diambil
,r"-" p.rrrbuat boneka kayu Pinocchio, seorang lelaki yang
-.-b,r"t anak lakilaki sungguhan dari boneka kayu' Pinoc-
chio adalah kisah moralis tentang betapa pentingnya berkata
jujur. Lalu apakah cerita Pinocchio bisa berubah jadi sebuah
bisa'
cerita yang menggambarkan kekuatan iklan? Sepertinya
T.-"n S.[ro.d., di Geppetto menuliskan makna perusahaan
mereka dengan carayangsangat meyakinkan' "Geppetto men-
tak
cintai Pinnochio tanpa syarat; dari apa pun ia berasal' dan
dan
peduli apa yang ia lakukan. Ia benar-benar memandang
anak sungguhan' membuat Pin-
.n..,gh"rg"i'Pirinochio seperti
no.hlo lJbih mudah unruk hidup' Kami menawarkan merek
serupa dengan cara Geppetto membuat Pinnochio'
dengan

."r"'rn.."Lami anak-anak, mengeluarkan sihir kami' dan

membuat merek benar-benar hidup.''
menjual
Cara The Geppetto Group menjetaskan Proses
itulah yang disebut 'cinta tak ber-
merek kue pada
"n*k-"n"k sama de-
syarat" d"n -.ny"t"kan bahwa iklan pada anak-anak
parodi
ng"n "*.-beri kehidupan'" Itu semua seruPa dengan
Mad Magazine rcnrangMadison Avenue di tahunl950-an'
C."rir" yang disampaikan mungkin mengingkari kesan
memberi
buruk p.rur"'h""n mereka, tetapi mereka.sangat bisa
,.n,uh"n manipulasi emosional dalam teknik penjualan mere-
'makanan paling terPer-
ka. Schroeder menyebut sereal sebagai
."y".' f^ menjelaskan tanggung 1"*"b -ot"i'bekerja di perusa-
tang-
haan iklan Geppetto' Lebih tanjut ia mengetahui'bahwa
t.rrebut sangat efektif untuk mengikat produk
gung jawab -or"l
anak-anak y"nt bi"'" mendapatkan
'hadiah dan
i"ai p.r"r""n
i,ukurn"n dari sesuatu yang baik dan buruk''
Hadirin, menuliskan semua penjelasan itu dengan cepat
di buku catatan mereka, seolah-olah paham'

48
Menjual produk pada Anak-anak

Menurut ahli Lynn Spigel, anak-anak Amerika pertama

kali menjadi target pemasaran di tahun 1950-an. Spigel menulis
bahwa industri televisi berusaha menakut-nakuti orang tua agar
membeli televisi untuk anak-anak mereka melalui iklan' Salah
satu teks iklan menyebutkan 'Anak anda tak akan menceritakan
pada anda betapa ia sangat malu ketika harus menonton televisi
di tetangga.' Sepertiyang dituliskan L,awrence R. Samuel dalam
bukunya tentang sejarah iklan: Brought to You B7: Postutar Tbleui'
sion Aduertising and the American Dream, Adverest Research of
New Brunswick melakukan survey pada ibu rumah rangga di
tahun l95l dan hasilnya: 600/o ibu berkata, anak-anak mereka
menginginkan produk yang diiklankan di televisi. Di tahun 1962,
buku pemasaran berjudul Adaertising and Marketing to Young
Peopte yang dirulis oleh pemasar remaia terkenal, Eugene Gil-
bert, mengenali nitai lisensi dan pengenalan nama di pasar anak-
anak, terutama jika disampaikan oleh tokoh terkenal yang
menggemaskan seperti Campbell Soup Kids.
Sejak awal 1960-an, kategori 'muda' dikaitkan dengan
trendy, gaul, dan baru. "Pengusaha dewasa harus belajar'idiom'
dan 'ideologi' mereka, jika tidak, akan ketinggalan," kata seorang
pemasar. "Tien anak muda ditunjukan dengan pemakaian war-
na, bahan baru, dan pernak-pernik hiasan."
Di tahun 1964, diperkirakan 50 dolar AS juta dihabiskan
unruk iklan yang ditujukan pada anak-anak. Di awal 1960-an,
perusahaan Eugene Gilbert, The Gilbert Marketing Group,
menyelenggarakan "Youth Marker Clinics" yang ditujukan pada
perusahaan. ?r
Thpi buruh 20 tahun sebelum Pemasaran untuk anak me-
n.-.rkan guru sejatinya' Dr. James U McNeal. Ruku McNeal
berjudul Children As Consumers: Insight and Implications melam-
bungkan bisnis anak-anak hingga benar-benar menemukan or-
bit yang sepenuhnya baru' Ia menghirung seberapa banyak anak-
anak dapat memPengaruhi belanja keluarga (ternyata hingga
130 milyar dolar AS)'

49
 McNeal sekarang menghabiskan masa tuanya di Tex-
as sambil menjalankan perusahaan konsultan McNeal and
Kids. Ia menilai ada kesalahan di model pemasaran yang awal-
nya menganggap konsumen anak-anak serupa dengan "piki-
ran orang dewasa yang rasional." Ketika ia mempresentasikan
penelitiannya di awal 1960-an, ia menenrang pemikiran terse-
but dengan pernyataan 'Direktur Chrysler dan Kmart mem-
bosankan," kemudian tentu saja orang-orang tak akan bosan
dengan penilaian McNeal tentang anak muda.
Ketenaran McNeal dimulai tahun 1980-an ketika ia
berkata, dengan meningkatnya apayang disebut sebagai penda-
pamn anak-anak sebesar l5o/o per tahun, anak-anak memiliki
daya belanja yang lebih kuat. Mendadak McNeal menjadi seor-
ang konsultan korporasi.
Pada tahun 1989, korporasi menghabiskan 600 juta
dolarAS untuk membiayai pemasaran yangditujukan pada anak-
anak. Jumlah itu meningkat 20 kali lipat pada rahun I 999. Jum-
lah belanja iklan hanya salah satu indikator kegairahan rnenjual
produk pada anak-anak. Ukuran bisnis publikasi adalah indika-
tor yang lain. Antropolog retail Paco Unde rh tll di bukunya \Vhy
Ve Buy:The Science of Shopping, menyarankan di antara segmen
yang lain, pemasar seharusnya memastikan anak-anak menjadi
konsumen media sedini mungkin. Ia juga menyediakan kiat-
kiat untuk menggarapnya. Menurutnya, buku dan video seharus-
nya ditempatkan di rak bawah di toko sehingga memungkinkan
anak-anak "meraih Barney dan Teletubbies tanpa dihalangi Ibu
atau Ayah mereka yang mungkin saja tidak setuju terhadap ben-
tuk hiper komersialisme."
Saat ini, James U. McNeal adalah &ang penting dalam
penjualan anak-anak. Di buku terakhirnya, ia meoulis tentang
bank-bank tabungan yang membidik anak-anak dengan layan-
an isrinrewa dan toko-toko yang mengemas proilukrrya hingga
menarik perhatian anak-anak. "McNeal bersimpati kepada rnere-
ka karena mengakui bahwa "anak-anak itu juga orang." Bagi
McNeal, dipandang sebagai manusia oleh orang lain sama
artinya dengan dipandang sebagai demografi (dilihat dari kela-

50
hat dari kelahirannya, jenis kelamin, pendaparan, penyakit,
dan lain sebagainya)
"Hanya ada 2 cara pengusaha mendapatkan konsumen
baru," tulis McNeal. Yang perrama, mereburnya dari kompeti-
tor dan mencari konsumen baru sejak kanak-kanak...... Membe-
sarkan konsumen sejak kanak-kanak mungkin bukan cara y^ng
lazim unruk mendapatkan konsumen baru, tetapi sebenarnya
hd itu berdasarkan logika bisnis yang baik. Jika anak-anak dibuar
hangat dan nyaman oleh toko atau merek atau produk, maka
mereka akan terikat dengan hal itu. Ketika mereka sampai pada
usia tertentu yang sesuai dengan rarget pasar toko arau merek
atau produk, maka mereka akan serta merta membelinya.
Di APK, semua itu adalah anjuran McNeal untuk mem-
bentuk loya.litas anak pada merek.
"Seluruh pemasaran yang kami kerjakan dimulai sejak
ddam buaian: mulai dari masa bdita ada dari NickJr. lalu Nicke-
lodeon lalu TEEnick lalu MTV lalu VHI lalu Nick at Night,"
kata Donna Sabino, direkrur grup penelitian dan pembangunan
pasar untuk Nickelodeon Magazine Group.
Respon ABG dalam hal perkembangan individu sama se-
perti anak-anak. ABG'cenderung' melodrama, menguasai per-
aturan, mencari identitas, dan nonghrong. Di podium Golden
Marble, anak-anak bukan lagi sosok tak berdosa yang harus di-
lindungi seperti dalam bayangan orang Amerika. Penumbuhan
personal mereka diam-diam diperharikan, tetapi selalu dalam
konteks kemampuannya membeli sesuatu. Di sini, anak-anak
dianggap "sedang rumbuh", yang kecenderungan mereka unruk
membeli pelembab bibir, berbicara dengan*telepon genggam,
dan mengenakan pakaian seksi di usia yang lebih belia membuar
mereka menjadi sangat menarik. Bagi kumpulan ini, ABG ada-
lah orang dewasa berbadan mungil dengan bentuk yarlg sedang
berubah, namun kantung kecilnya penuh dengan dolar.
"Lingkungan anak usia 9-14 tahun berkisar dalam keluar-
ga berpendapatan ganda, keluarga orang rua runggal, orang rua
berkonflik, dan dunia media," kata Sabino dari Nickelodeon.
(ia memakai kacamata kecil berbingkai hiram; mungkin karena

5l
ia peneliti, ia berbeda dengan para pembicara di Marbles yang
biasanya diminta agar terlihat dan cerdengar "riang.") Perkembang-
an yang ia ceritakan adalah mengenai strategi Nickelodeon
memasuki pasar ABG sejak musim semi pada tahun 2001
melalui kehadiran TEENick pada malam minggu, terutama
serial animasi berjudul As Told By Gingen
Para pemasar-ditempatkan di aula yang dihiasi karpet
tipis ala hotel dan lampu gantung keemasan-semakin antu-
sias saat presentasi beralih pada topik tentang ABG, sebuah
kategori baru yang menjadi favorit mereka dalam lingkaran
pemasaran anak.
TEENick ditujukan pada anak dibawah l4 tahun yang
berpikir mereka sudah remaja, kata Sabino. 'ABG ingin diang-
gap remaja." Tak perlu dikatakan, uPaya Pemasar mempenga-
ruhi anak kelas 3 SD berpakaian setengah telanjang seperti pe-
mandu sorak dalam film remaja yang membuat anak l0 tahun
ingin jadi remaja.
Di APK, pembicara menggunakan konsep-konseP cang-
gih dan istilah penting dalam ilmu sosial. Mereka mengrrtip kon-
sep Piaget tentang perkembangan kognitif. Ini bisa dimengerti,
mereka orang-orang yang cerdas, seumuran saya, menghabiskan
hari-harinya melekatkan merek (branding) pada pakaian-pakai-
an agak seksi, susu kocok, dan video game sarat kekerasan untuk
anak-anak. Mereka tahu, mereka Punya cukup pengaruh, dan
selanjutnya mereka butuh pengakuan. Penampilan para Pemasar
perusahaan sebisa mungkin harus terlihat meyakinkan dan ber-
wibawa. Mereka merasa semua itu dapar tercapai melalui ung-
kapan-ungkapan psikososial yang serius.
Dengan tujuan seruPa, Sabino menghfiiani pendengarnya
dengan statistik: l00o/o ABG menonton TV,87 To,mendengar-
kan radio, 85%o memainkan video game. Rata-rata anak perta-
ma kali membeli produk sendiri ketika berusia 8 tahun. Anak
umur l0 tahun biasanya dapat mengingat 300-400 merek. Sem-
bilan puluh dua persen anak-anak meminta produk merek ter-
tentu. Orang tua yang meminra anaknya memilih merek terten-
tu sebelum membeli produk seperti sePatu meningkat 80/o

52
sejak tahun 1998. Kesadaran merek sepatu anak di bawah 14
tahun meningkat l7o/o anrara 1998-2001.
Berdasarkan data tersebut, semangat peserra konferensi
sepertinya meningkat. Bagi mereka, tidak ada yang salah dengan
semua itu; bagaimanapun, mereka telah dilatih untuk percaya
anak-anak ingin mengkonsumsi sebanyak produk yang ingin
mereka jual. Mereka percaya bahwa menjadi konsumen adalah
tahapan memasuki masa dewasa dan menjadi warga negara. Tak
ada roh jahat, hanya bagian dari sistem besar yang percaya bah-
wa mengajari anak-anak tentang kesadaran merek sama pen-
tingnya dengan mengajari mereka berbahasa dan berkarir.
'Anak-anak memperhatikan teman sekelasnya yang me-
ngenakan sepatu yang'salah'," kata Sabino. Para peserta konfe-
rensi rertawa. "Sejak awal masa puber mereka belajar menonjol
secara fisik dan kegunaanya secara sosial. Anak usia 9-14 ber-
pikir seperti apa mereka nantinya, bukan seperti apa mereka
sekarang." Seperti orang sejenisnya, Sabino mengemas morif pe-
rusahaannya dengan bahasa psikologi yang sensitif. \?'acana para
profesional tersebut serupa dengan "cerita" cinta palsu merek-
merek remaja seperri Delia*s.
Kemudian Sabino menayangkan kata-kata mutiara iklan
di layar: "Pemilihan media adalah hak (right of passage-idiom
s c h arus ny a : r i t e ofp ass age : p ro s es i p e n t i n g da la m h i dup s es e o ra n g)."

Sepertinya tak seorangpun menganggapnya tolol. Bagaimana

mungkin plesetan kata "rite" oleh pemasar anak dianggap seru-
pa dengan hak dasar-bebas berkehendak, pilihan individu,
perlindungan hukum-dianggap sama dengan prosesi penting
dan pilihan program televisi?
"Dibandingkan tahun 1998, ada peningFatan jumlah orang
tua yang meminta pendapat anaknya ketika memilih produk,
seperti mobil, yang akan dibeli," Sabino menyimpulkan dengan
gembira. "Pemasar mobil di Detroit sekarang berubaha-menarik
perhatiaan anak-anak melalui iklan. Anak-anak sekarang me-
ngendalikan orang tua mereka."
Sejak tahun 1990-an, menurut McNeal perusahaan mulai
mencari cara untuk mengendalikan anak muda. Perusahaan

53
mobil akhirnya tahu pengaruh anak-anak dalam pembelian
model mobil minivan. Sekarang semua perusahaan mobil, menu-
rut McNeal, melihat anak-anak sebagai perhatian utama' Mere-
ka menyasar mereka dengan iklan di majalah anak-anak dan se-
lebriti ABG. Seperti Rugrat yang menjual Mercury Villagers'
Para peserta konferensi ildan anak itu bergumam dengan
perhatian penuh: kuasa anak-anak adalah konsep yang dipaha-
mi oleh para pemasar itu, meskipun yang mereka maksud ada-
lah kuasa membeli. Kuasa anak-anak yang sebenarnya, kuasa
untuk menolak merek dan menentukan identitas mereka sendi-
ri yangbukan didasari budaya komersial, cenderung mencam-
pakkan iklan atau hal-halyang komersil. Kelompok pemasar ini
merasa terganggu, misalnya, jika para ABG kurang loyalitas
mereknya terhadap temPat-temPat seperti toko, restoran, dan
mal. Saya bisa lihat mungkin sangat sulit bagi pemasar unruk
menciptakan suatu gaya bagi remaja, hanya untuk mendapari
anak-anak sialan itu ternyata mempunyai sikap sendiri'
Kedongkolan pada konsumen mereka yang sulit itu
menguat selama presentasi mengenai pelekatan merek pada
remaja yang disampaikan oleh Melisa Wolfson, direktur dan
pendiri Brains, Beauty & Bob. Brains, Beauty & Bob nreru-
pakan perusahaan pemasaran dengan nama yang belum begitu
dik.n"l, tapi akrab di kalangan anak-anak' Ia mernbagikan
"kuis pop" pada kurnpulan penjual muda yang terlihat gusar
itu. Mereka menyingkirkan cangkir kopi mereka dan dengan
menebak mulai menuliskan nama-nama merek skuter dan se-
patu paling populer, bintang remaja dalam acara rclevisi 7h
Heauen, bintang rock mana yang mengencani Rose McGowan
(bisa jadi Marlyn Manson). \Volfson melenfikapi acara itu de-
ngan mengolok-olok rekan-rekannya, mencela mereka karena
kemalasan dan kebodohan mereka
Biografi Wolfson di program Golden Maibles tidak be-
gitu getir, tapi tetap saja agak merisaukan' "Melisa telah ber-
6i."o di berbagai Pertemuan tentang Pemasaran remaja'"
"Meneliti dan mencari tahu 'Pasar Remaja' bukan sekedar
bisnisnya, tapi sudah jadi hidupnya!"

54
 Anti Pemasar
Hari itu di luar Grand Hyam, sekelompok aktivis bekerja
di 42nd Street: mereka and pemasar. Mereka menenrang prosesi
Marbles dengan meneriakan " Haue you lost your marbhs (Apa-
kah kalian sudah gila)?" Poster yang mereka bawa renulis "jan-
gan ganggu masa Kanak-kanak," "H"ppy Meals Bukan Bagian
dari Piramida Makanan," dan "Anak-anak bukanlah Demografi."
Beberapa demonsrran adalah ibu muda yang bersemangar, se-
bagian di antara mereka juga akrivis ASI (Air Susu lbu) arau
"lativist", anak-anak kecil dibawa serta. Para penyanyi menya-
nyikan lagu sambil bermain girar, kepalanya penuh dengan hi-
asan rambut rasta pirang. Ia membawakan lagu yang menyayar
hati. Sebagian besar anggora kelompok vokal iru adalah akade-
misi yang menentang konsumsi kekerasan di media oleh anak-
anak, sehingga membuat mereka lebih poliris dan terbuka ketim-
bang akademisi umumnya.
'hrgumen Amendemen Pertama unruk memasarkan
produk-produk komersil dan kekerasan pada anak-anak dibuar
unruk kepentingan indusrri, bukan kepentingan anak-anak," kata
seorang akademisi Diane lrvin, seorang profesor pendidikan dari
Vheelock College di Boston. Menyusul perisriwa pembunuhan
di sekolah Santee dan Columbine, lrvin dan beberapa pakar
lain dipanggil unruk memberi kesaksian renrang peran pemasaran
dan hubungan anrara kekerasan media dan kekerasan anak-anak
sebelum polisi memanggil FederalTrade Cornmission (FTC) dan
Senate Committe on Commerce, Science and Tiansporration.
Thhun 2001, Levin dan pakar lain menulis opini dan menanda-
rangani pernyataan yang direrbirkan koran nryional sebagai bagi-
an dari peran aktif mereka menolak bisnis hiburajr yang sarar
kekerasan.
Penghargaan "Have You Lost Your Marble?'t (sebagai tan-
dingan penghargaan Golden Marbh) adalah gagasan koalisi Srop
Commercial Exploiration of Children, atau lebih reparnya
gagasan James Merrock, presiden organisasi anti korporasi,
Obligation, yang berpusar di Birmingham, Alabama. Met-

55
rock siap menyerahkan Penghargaan itu-meskipun penghar-
gaan itu tidak ditujukan untuk membuat penerimanya gem-
bira. Penghargaan dari anti Pemasar diberikan kepada pihak-
pihak yang menjadi perancang korporasi paling tercela dan
perusahaan-perusahaan yang oleh para aktivis disebut sebagai
'pelaku pemasaran anak-anak yang paling buruk'. Penghar-
gaan Metrock jatuh pada Channel One Nerwork. Perusahaan
itu membuat program televisi berisi iklan yang disiarkan seti-
ap hari untuk murid SMU dan 8 juta remaja dan ABG siswa
SMP.
Metrock menyebut dirinya "sangat konservatif." Karanya,
"la adalah musuh sejari pengiklan produk anak selama waktu
sekolah yang sebenarnya didanai pembayar pajak." Ia menga-
rahkan kemarahannya dengan membuar proyek Tipper Gore-
ish. Proyek itu memasang label "layak" (proper) pada CD musik
pop untuk melindungi anak-anak dari lirik "kekerasan dan sek-
sualitas. "
Metrock bukan satu-satunya orang yang menggalang aksi
konservatif melawan komersialisasi anak. Dalam koalisi sayap
kiri yang mendukung "Have You Lost Your Marble?" dan para
pemrotes lain seperti itu, ada beberapa kelompok konservatif
yang cederung memandang komersialisasi anak sebagai salah saru
bentuk kejaharan yang akan menggerus masa kanak-kanak' Se-
sungguhnya, kampanye menolak pemasaran alkohol, pornografi ,

dan makanan cepat saji untuk anak-anak telah memunculkan

persatuan yang aneh antara kaum liberal sayap kiri, di antaranya
seperti Ralph Nader dan organisasi Commercial Alert dengan
kaum konservatif terkemuka seperri Phyllis Schlafly dan Ameri-
can Family Association. t'
Gelombang gerakan menentang Pemasaran pSda anak per-
rama kali dimulai pada awal 1970-an.Tahun 1972,FTC menun-
tut perusahaan sereat terkenal karena iklan bohongnya, ineskipun
masih banyak praktik penipuan lain (kasus itu mungkin akan
diacuhkan l0
tahun kemudian). Kemudian puncak gerakan
konsumen anak di tahun 1970-an berupaya menyusun Peratur-
an untuk membatasi Pemasaran yang dipelopori oleh Michael

56
 Pertschuk, yang pada saat itu menjadi ketua FTC. Korporasi
menangapi hal itu dengan mengolok-olok FTC sebagai "pe-
ngasuh bangsa" dan berusaha mengagalkan upaya mereka.
Akhirnya, Kongres menolak usul pencekalan iklan televisi bagi
anak, yang dianggap terlalu belia untuk mengerti tujuan pen-
jualan dan iklan produk makanan manis yang ditujukan pada
anak yang lebih besar.
Menurut Gary Ruskin-pendiri Commercial Alert, sebuah
kelompok nirlaba anti komersialisme di Portland, Oregon-
perkembangan gerakan konsumen gelombang kedua dipicu oleh
meningkatnya kekuaran korporasi dan akibat buruk perikJanan
yang ditujukan pada anak-anak. Ia menunjukan beberapa ke-
berhasilan gerakan tersebut baru-baru ini. Gerakan itu turur
mengobarkan kampanye anti merokokyangditujukan pada re- '
maja. Mereka mencegah penayangan kembali iklan alkohol di
televisi pada2002. Selain itu, mereka menghentikan upaya AOL
Time Varner yang akan menayangkan iklan mereka di CNN
News, saluran televisi yang disiarkan di SMU. Lebih dari itu,
melalui Kongres mereka mendorong nota peringatan untuk orang
tua Dodge-Shelby yang mengharuskan pemasar memberitahu
orang tua jika ada riset pemasaran di sekolah anak-anak mereka.
Upaya iru adalah kemenangan besar melawan masuknya spon-
sor ke sekolah-sekolah di Seatle pada 2002.
Meskipun telah meraih kemenangan besar tersebut, pe-
rang melawan industri pemasaran anak masih serupa pertempu-
ran antara David dan Goliarh. Dan pada hari "Have You Lost
Your Marble?", kelompok anti pemasar kelihatannya kecil dan
liar, mereka tak nampak kuat. Namun mereka merasa senang
saat memberikan Inspirational Leadership fiward pada peme-
rintah Swedia karena "kepemimpinannya di Uni Lropa untuk
mencekal iklan televisi bagianak-anak." Hadir menerima peng-
hargaan itu Perdana Menteri Swedia, seorang perempuan ang-
gun berusia akhir 60-an yang menggenakan jas dan kaos kaki
tipis. Ia menjelaskan alasan Swedia melarang periklanan unruk
anak di bawah l2 tahun. Dengan keramahan ala Ingrid Berg-
man, ia bergabung dengan kelompok itu. Kehadirannya dalanr

57
demonstrasi mendukung gerakan "Have You Lost Your Mar-
ble?" adalah bukti bahwa banyak negara Eropa lebih peduli
dibandingkan Amerika Serikat dalam hal sikap dan hukum pe-
rusahaan bermerek yang ditujukan pada anak. Pemerintah Swedia
mencekal iklan unruk produk mainan, makanan dan permainan
elektronik yang ditujukan untuk anak-anak di bawah I 2 tahun.
Menampilkan sikap ramah ala Inggrid Bergman, ia bergabung
dengan kerumunan yang terlihat agak garang iru. Kehadiran
menteri iru di demonstrasi menggarisbawahi salah satu poin
penring "Have You Lost Your Marble)"-nsgxlx-negara Eropa
jauh lebih tercerahkan ketimbang Amerika Serikat dalam sikap
dan undang-undangnya berkenaan dengan pelekatan merek yang
ditujukan pada anak-anak. Swedia melarang iklan untuk bone-
ka, makanan, permainan elektronik untuk anak-anak, sebagai
misal untuk anak di bawah usia l2 tahun. Langkah itu lebih
maju dibandingkan kebijakan yang dilakukan negara lain, teta-
pi Swedia bukan satu-satunya negara yang khawatir tentang pe-
masaran pada kelompok umur yang paling mudah terpengaruh
(anak-anak). Di awal 2002,sayamelihat upaya serius, meski tidak
berhasil, pemerintah Norwegia untuk membenruk koalisi Nor-
dic menentang iklan televisiyang membidik anak-anak.
Inggris Raya juga memPertimbangkan Peraturan yang lebih
ketat. Beberapa anggota Parlemen mendukung gerakan di Ma-
jelis Perwakilan Rendah yang menyerukan pelarangan iklan ter-
rentu untuk anak di bawah 5 tahun. Tekanan yang begitu kuat
di U.K membuat asosiasi media merasa perlu membuat Perarur-
an tersendiri tentang Program literasi anak sebagai tindakan
pencegahan agar tekanan tidak diajukan pada mereka. Salah sa-
tunya disebut Media Smart yang berusaha ni€ngajari anak-anak
bagaimana memahami iklan. Perancis juga mengeluarkan pe-
runjuk bagi iklan yang ditujukan untuk wa rga negar^ paling ren-
tan. Mereka juga berusaha memperbaiki iklan inieraktif untuk
anak-anak.
Para selama APK memperluas target mereka.
anti pemasar
Mereka menciptakan "penghargaan" plesetan untuk Telerubbies,
sebuah program yang biasanya dianggap tak berbahaya bahkan

58
manis. Menurut anti pemasar, Tbletubbies terlibar dalam promo-
si mainan dengan McDonald's dan Buger King, "padahal kami
adalah pelopor melawan kegemukan pada anak."
Kelompok anti pemasar telah merencakan tanggapan me-
reka terhadap Golden Marbles beberapa bulan sebelumnya.
Salah satu caranya dengan mengirimkan e-mail berisi protes
pada salah satu peserta penting, Scholastic Corporation, yang
mengusung slogan Mosr Tiusted Name in Learning agar tidak
menghadiri konferensi itu. Entah kebetulan atau tidak, Scho-
lastic adalah sponsor APK 2001, peristiwa yang dianggap anti
pemasar sebuah kemenangan: Scholastic tidak hanya mener-
bitkan buku yang sangat terkenal di Amerika, Harry Potter,
tapi juga majalah yang disediakan di ruang-ruang kelas sekolah
negeri. Pembaca majalah itu sekirar 9,5 iura anak. Perusahaan
tersebut punya juru bicara bergaya aristokrat, David Goddy
- wakil direktur sekaligus editor pelaksana majalah, mengata-
kan pada saya bahwa majalah mereka "informatif, mencipta-
kan suasana belajar, mendorong remaja mengembangkan ke-
mampuan intelektualnya." Meskipun, seandainya Scholasric
Corporation tidak berpartisipasidalam Golden Award, ia harus
tetap berusaha memperbaiki citranya karena tindakannya be-
berapa tahun lalu: Selama 4 tahun, majalah Scholastic menya-
jikan suplemen tahunan sebanyak 28 halaman dari Discover
Card disebut "Extra Credir," yang melanrunkan kekaguman
dan pujian pada pemilik karru kredit secara umum dan tentu
saja khususnya kartu kredit Discover.
Kelompok "Have You Lost Your Marbles?" memberikan
penghargaan pada psikolo gyangtergabung di Applied Research
& Consulting (ARC), sebuah thinh tanh p.tfrrt"t"n berpusar di
New York. ARC mengirimkan peneliti langsung ke banyak
sekolah untuk mewawancarai anak-anak. ARC terdiri dari
peneliti berpendidikan tinggi. Kelompok anti pe-"s"r sangat
terganggu dengan ulah rnereka karena dengan keahliannya
mereka justru melayani Nickelodeon, Disney, dan Old Navy.
Seorang akrivis akademisi yang sangat bersemangar, Su-
san Linn-Direktur Media Center for Children di Harvard Uni-

59
versiry-membuat boneka bebek dan boneka musang yang
dianugerahkan pada 'Western Internasional Media dan Lie-
berman Research'Worldwide untuk kategori "penelitian ter-
baik tentang rengekan". Sebuah penelidan yang diklaim oleh
perusahaan tersebut sebagai penelitian mengenai aPa yang
paling mempengaruhi "anak-anak agar meminta mobil, sere-
al dan sepatu." Semua itu terangkum dalam The Fine Art of
lYhining: Vt/fu Nagging Is a Kid\ Best Friend, tulisan itu
mendeskripsikan jenis orang tua yang dapat direngeki. Linn
menulis tentang penelitian rendah iu The American Prospcct,
sebuah penelitian yang membuat daftar belanja-belania yang
cenderung dilakukan orang tua sebagai hasil rengekkan anak-
anak, termasuk di dalamnya "4 dari l0 rencana pelesir akan
'memilih' tempat hiburan terkenal seperti Discovery Zone dan
Chuck E.Cheeset, I dari 3 perjalanan pergi ke restoran cePat
saji; 3 dari l0 upaya penjualan video rumah'"
Joe Kelly, Direkrur Dads and Daughters - kelompok
yang
berusaha membatasi pengaruh Pemasar pada kehidupan anak-
anxk-msrnberi penghargaan untuk kategori distorsi citra tu-
buh remaja pada Reebok dan biro iklan Bartle Bogle Hegarry
yang telah membuat iklan "Classics". Iklan cetak yang menampil-
kan seorang gadis pirang dengan hidung terbebat plester seolah-
olah ia usai menjalani operasi plastik.
"Menjadikan anak-anak obyek seksual adalah tindakan
melawan hukum," kata Kelly dengan marah. Pejalan kaki, turis
yang menuju Grand Central, pekerja kantor di bloksekitarThird
Avenue pada berhenti melihat kemarahan Kelly. Lalu mereka
terus berjalan. Banyak pengguna jalan di sekitar Midtown mem-
punyai anak. Mereka kelihatannya ingin lebiH tahu masalah ini
daripada masalah lain tapi mereka harus pergi karena ada hal
lain yang harus dilakukan.

APK Setahun Kemudian

Satu tahun kemudian, acara APK ke-5 di tahun 2002 ber-

beda dibandingkan tahun sebelumnya' meskipun tidak jadi

60
 lebih baik. Resesi ekonomi akibat peristiwa 9/l I membuat
APK lebih.kecil. Seorang peserta menyebutkan APK tahun
itu benar-benar terlihat lebih kecil. Saya memperkirakan hanya
l/3 dibandingkan acara serupa tahun lalu. Para pesertanya
terlihat lebih rua dan muram dengan balutan jaket dan blaz-
er. Mungkin kemunduran ekonomi telah menghabiskan en-
ergi pemasaran remaja dan anak (meskipun bisnis remaja sendi-
ri tetap jadi sektor yang menjanjikan). Acara di tahun 2002
memang lebih mewah dibandingkan penyelenggaraan sebe-
lumnya. APK 2002 bertempat di Yale Club's Grand Ballroom
di Midtown Manhattan, sebuah ruangan yang langit-langit-
nya didekorasi seperti kue pengantin dan cermin besar di satu
dinding. Pesertannya terlihat lebih matang dan meyakinkan.
'Anak-anak masih menonton televisi lebih dari 20 jam sehari.
Mereka tidak hanya menonton acara anak-anak saja," kata se-
orang pembicara, seolah-olah itu kabar baik.
"Jangan meremehkan kekuatan relevisi, jangan mereme-
hkan kekuatan anak-anak," kata moderator menambahkan
karena relevisi kehidupan anak-anak jadi lebih "kaya" diban-
dingkan l5 tahun lalu, hal yang sama juga rerjadi pada ma-
jalah remaja dan radio Disney. Cagasan renrang "bertambah
kaya" tentu saja diterima oleh semua peserra konferensi. Tera-
pi muncul pertanyaan di kepala saya, apa benar keberagaman
media akan "memperkaya" kehidupan anak-anak?
Di sebuah sesi berjudul "The End of Advertising as \7e
Know It," judul yang lebih pantas disajikan oleh band REM
ketimbang Francis Fukuyama, David Bryla- pembawa acara
sesi iru sekaligus Managing Consulrant di Zyman Markering
Group- juga membuar konferensi rahun ft02 itu lebih ber-
martabat, menyatakan bahwa manajemen merek menawarkan
"petunjuk" dan "bimbingan" pada konsumen anak-anak: "Jika
anda dapar menjalin hubungan antara anak-anak dengan merek,
maka anda dapat menaikan nilai," kara Bryla. Kara "meningkat-
kan nilai: maksudnya "menaikan harga" rentu saja. Ia rersenyum
puas pada pertemuan itu, penampilan kekanak-kanakan dan

61
rambut coklat yang dipotong seperti sapu ijuk membuat ia
nampak seperti gabungan Young Republican dan Young &
Rubicam.
Tak akan ada lagi anak yang bertanya "Apa itu cocok
untuk saya?" karena mereka semakin cePat bosan pada barang-
barang dan makna keren semakin sempit, kata Bryla. Meskipun
APK di Yale kelihatannya sempurna, pemasar masih saja menya-
rankan produk bermerek untuk "beriklan di arena permainan
Internet" dan "memberikan hadiah waktu kemah musim panas"
dan bahkan mencantumkan slogan yang menimbulkan kekha-
watiran pada diri konsumen jika tidak mengkonsumsinya seperti
"menjadi anak-anak Midwestern yang keren.r'
Tetapi peristiwa 9/l I tetap mencekam. "Perisriwa itu mem-
pengaruhi kebiasaanmu," kata Bryla. Gambar gedung terbakar
terlihat di layar. "Peristiwa yang terjadi seringkali membuat kon-
sumen mengubah pendapat mereka pada merek anda, oleh karena
iru anda harus menyesuaikan."[]

62
 #5

Hebatnya Mesin Pemasaran ABG

arisan anak-anak berdiri siap mencoba permainan Mo-

ney Pit, korak lemari transparan dari R.C Enterrainment.
Uang palsu bertebaran di dalamnya, uang itu lengker di se-
buah wadah plastik. Hari ini adalah peragaan Money Pit, dua
laki-laki berkulit kecoklatan, senyum lebar dan beralis rebal
meminra anak-anak memasuki korak lemari. Para kandidat ada-
lah anak laki-laki berusia I I rahun dan berkacamara, anak
perempuan berkepang dan seorang lagi rnemakai ropi base-
ball. Kemudian mesin dinyalakan, mereka bersama-sama
melompar unruk menangkap uang palsu menggunakan ra-
ngan dan topi baseball sambil berreriak.
"Kamu harus memberi anak-anak salah saru korak iru
untuk bar mitzuah mereka," kara Roberr Grene, memandang
para ABG di dalam kotak itu. Salah satunya adalah anaknya
sendiri yang relah merencanakan bar mirzvahtlya sejaft dua rahun
yang lalu. Bar mitzvah adalah rirual agama Yahudi u.ptuk menan-
dai masa kedewasaan seorang anak yang biasanya diselenggara-
kan pada ulang tahun ke-13.
Pada bulan Marer 2002 saya berada di ruang kaca unruk
pesta di riga aula besar Marriot Hotel Uniondale, New York,
dan Long Island. Permainan sekuler seperti Money Pir yang ber-
harga 225 dolar AS untuk per jamnya atau korak Show Me rhe

63
Money yang menggunakan uang sunguhan sehatga 50 dolar
AS p.t'j".I hal yang lumrah di pesta anak-anak
"d"l"h
,.k"r".,g. Di tempat ini, Money Pit adalah simbol akhir masa
kanak-lianak yang semPurna. Semua itu adalah pertanda ring-
kas pasar pembeli ABG, mereka dibiasakan tamak'
'
Sejak akhir perang dunia II, keglamoran ABG menjadi
semakin lumtah (p"d" tahun 1980-an Pesta barmitzuah di Queen
Elizabeth2r"rrg"tl"h bergengsi)' Tetapi sejak l0 tahun lalu' ma-
terialisme ABC dan or"r,g,.," mereka berubah kian merunyak'
Anak-anak sekarang telah menjadi kelompok yang begitu
ten-
menyedot perhatian Pemasar' hingga para ahli menulis buku
itu seperti anak-
,".rg."r" *.ny.r"p dolar pasar ABG' Perusahaan
y"ng beiusaha menangkap dolar dalam kotak Money Pit'
"n."k malu-malu menunjukan ketamakan
'Thi tanpa
Salah satu buku yang
pemasar adalah Goat Tuteen Buying Machine: Marketing to
'Today's
David Siegel yang berisi nasehat c r^-
Tween, karangan
-r.,.*"r"rkan
."." produk pada ABG' Siegel me merintahkan pe-
'selebriti
milik merek untuk mengaitkan produk mereka dengan
yang disukai ABG'. Ini adalah strategi yang tak mungkin
gagal

i"rJn" ABG sangat ingin menjadi seperti mereka' Siegel mene-

kankan bahwa RBG 'jantung pasar muda: "rerlalu tua
"d"l"h
jadi anak-anak tapi terlalu belia jadi remaja' Terlalu tua untuk
t.rg"nr,rng r.p.nuhny" pada orang'"1,-'1Pl masih terlalu muda
juta dolar
un,"ut p,r.Iy" iin k.rj", ABG mencetak lebih dari 100
AS bagi produk bermerek'
"l.i"g"r,g
retail telah merambah pasar ABG- buktinya ada
Too
butik khusus ABG seperti Limited Too' Produk Limited
jenis pakaian
bekerja sama dengan outlet media ABG: salah satu

y""g *.*f," jualf,erdasarkan binmngfilm ABG di DisneyChan-

'n
liioi, McGaire (Hillary Duff, bintang Lizzie McGuire iuga'
untuk
menjual paket makan"n d"i"- kemasan yang bisa dib-awa
juga melihat ABG sebagai pang-
-"k"n siang.) Industri hiburan
sa pasar y"rlg lr"r. Vilayah itu dianggap
belum tergali sepenuh-
,,y". fii- Iiarry Pottt and the Soccerer's Stone adalah tambang
rumah
.-", prodr'rk A-BG. Jaminan kesuksesannya mendorong
wilayah
prod'.rkri unruk menggandakan uPayanya menggaraP

64
antarafilm anak-anak dan film remaja. Pemasar tidak kebera-
tan untuk mengupayakan agar ABG tertarik pada produk
khusus, misalnya film-film semacam Haniet the Spy, seorang
pelaku industri mengatakan; ia diyakinkan bahwa para ABG
lebih mirip penumpang "gelap" (mereka tertarik pada film-
film yang seharusnya untuk remaja dan dewasa seperti Legally
Blonde yang penjualan tiket domestiknya saja mencapai 94.5
juta dolar AS; pada tahun 2001 film tersebut menyumbang
pendapamn box ffice domestik tertinggi untuk Metro Gold-
wyn Mayer sebesar 450 iuta dolar AS.
Tak mengherankan jika pesta ABG mulai dipengaruhi
perkembangan dan kemewahan film tipe baru itu. Pesta ulang
tahun di Uniondale Marriott diselenggarakan mirip dengan pesta
mewah ala Hollyrvood. Hiburan berlebihan yang diinginkan
remaja, ABG, dan orang tua mereka sebenarnya telah dilakukan
sejak l0 tahun lalu padaacara bar mizvah, ulang tahun ke 16
dan pesta lainnya bertema pesta kebun. Di New York Ciry ABG
dari keluarga kaya menyelenggarakan pesra mainan di FA.O
Schwarz yang menelan biaya hingga 17.500 dolar AS' Belanja
menjadi tema. Uang sebanyak itu dihabiskan unruk The Ulti-
mate Sleepover - l5 jam untuk l5 anak yang "beruntung".
Mereka juga bermain video game, membuat kosmerik sendiri,
menonton film di rcko Star lVars paling besar di Amerika, dan
acara belanja impian. Remaja berharap dapat menyelenggara-
kan pesta dengan menyewa toko di malam hari seharga I5.000
dolar AS (Kemunduran mungkin jadi tema pesta iru?)
Di New Orleans, pesta ulang tahun ke-16 mewah meniru
pesta deburan (gadis diperkenalkan secara resmi pertama kali
pada masyarakavpen) tahun 1950-an. Di linfftungan kaya Mid-
west, pesta ulang tahun memaksa gadis kecil mengenakan sepa-
tu bertumit tinggi, berdandan, dan berdansa. Masyarakat kelas
bawah di Illinois, tVisconsin, Missouri, dan Minnesota ber-
gabung di Club Libby Lu untuk mengubah penampilan gadis-
gadis. Pesta tersebut melibatkan 10-22 gadis yang masing-
masing harus membayar 20 dolar AS agar wajah muda mere-

65
 ka dibedaki dan rambut mereka yang selembut bayi ditata
oleh penata rambur profesional.
Dan tenru saja, bar mizvah di beberapa kora dan wilayah
pinggiran kota Amerika seperri Miami dan Los Angeles, Vest-
port, Connecticut, dan Potomac, Maryland-dirayakan serupa
dengan pesta di sekitar New York. Di pesta bar mitzvah, para
orang tua menyokong diri mereka sendiri secara berlebihan.
Mereka menyewa DJ dan peralaran srereo rerbaru yang sekarang
jadi wajib ada. Sementara, anak perempuan mereka berusia I I
dengan rambut dicat berwarna bulan pucar menari-nari di seki-
tar DJ yang memutar lagu-lagu Vanilla lce dan berreriak seperri
penyanyi rap.
Para penjual di acara ini juga ikur bersemangat. Mereka
menawarkan produk mereka pada orang rua dan anak-anak mana
pun yang mau mendengarkan. Mereka bagian kecil dari korpo-
rasi besar yang sekarang mempereburkan uang ceruk pasar ABG
uang orang tuanya-yang bersedia membayar sam-
-terutama
pai 40.000 dolar AS untuk pesra ulang rahun dan bar mizvah
anaknya. Ketika saya menyusuri koridor toko-toko di Marrior,
seorang perempuan gemerlap, mengenakan jaket panjang
menawarkan permen coklat berbentuk bintang Yahudi. Di tiap
permen ada foto digital ABG yang jenisnya bisa diubah-ubah.
Toko di sebelahnya menyarankan saya membeli CD berisi reks
dan foto yangia buat (saru CD tertulis "Torally Tara,") Seko-
lompok laki-laki kekar nrenyusun meja. Di tiap meja ada akse-
soris yang serasi, seikat balon berwarna metalik tergantung di
meja; satu ikatan balon berbentuk tas tangan sedangkan ikatan
yang lain seperti bentuk kartu Discovery dan Master Card ter-
rempel di meja. Di dekat dereran meja adi'papan tempel ber-
bentuk televisi, di sana terpasang gambar dari program drama
komedi NBC Will&Grace.\/ajah seorang anak men,'-tupi wajah
bintangTV. Ada gambar tangan anak dengan ukuran sesungguh-
nya seperti tiruan tangan anak-anak. Masing-masing tangan
memegang teleporr genggam; dan Fantasy Credit Card, dengan
foto ABG tercetak di kartu untuk membeli Ralph Lauren, Blo-

66
 mingdalet, dan American Express Gold-paspor bohongan
dari negara produk bermerek.
Tema belanja selalu ada di setiap perayaan ini. Di se-
buah bar mitzvah di Los Angeles, semangat marerialisme sa-
ngat nampak: di setiap meja ada boneka perempuan duduk
di tengah meja, tas Gap dan Bloomingdales rergantung di
lengannya. Ada rangkaian bunga separu yang seharusnya
menghiasi kepala boneka itu.

Mendekati Kegilaan Banyak Orang

Selama l0 tahun sejak tahun 1992, bersamaan dengan

menjamurnya perayaan bar dan bat mitzvah, industri mulai rum-
buh. Bisnis Quinceanera, sebuah indusrri unruk merayakan rong- .

gak budaya orang Amerika larin-ulang rahun seorang gadis yang

ke- I 5, berkembang dengan amat pesat. Dulu orang Amerika larin
membuat pesta kecil, sekarang mereka bisa mengeluarkan uang
hingga 30.000 dolar AS (seorang perancang pesra "quince" rara-
rata mematok harga 15.000 dolar AS per acara).
Angela Rowe dari majdah Quince, jurnd perdagangan yang
didedikasikan pada bisnis pesra yang sedang merebak, mengara-
kan bahwa quinceanera meningkat pesat dalam kurun wakru
lima tahun terakhir. Ia ingat bagaimana seorang ayah di Florida
mengarakan bahwa saar ini pernikahan bisa terjadi dan berakhir
kapan pun, tapi seorang anak mencapai umur I 5 rahun hanya
terjadi sekali seumur hidup. Perencanaan pesta ini seringkali
sudah dimulai sejak gadis-gadis masih ABG, kata Rowe. Rowe
bekerja untuk majalah yang menyelenggarakan diskusi kelom-
pok dengan gadis-gadis Latin sebelum mereka berulang tahun
agar dapat disasar dengan lebih baik dalam ceruk pasar pra-re-
maja ini. (untuk mengeksploitasi pasar ini pada''umur sedini
mungkin, pemasar menciptakan Quinceanera Barbie yang me-
ngenakan pakaian formal. Para gadis sekarang bisa mengakses
situs Barbielatina.com untuk berinteraksi dengan Barbie dan
membangun khayalan tentang pesta mewah sejak lima rahun
sebelumnya.)

67
 Keluarga sekarang lebih suka menyewa ruang makan
malam, dilengkapi dengan panggung tempat mereka menari-
kan tarian yang telah dirancang untuk ulang tahun gadis atau
persembahan bagi teman mereka. Beberapa gadis melakukan
manikur Perancis, didandani profesional, dan bahkan men-
genakan tiara (mahkota itu saja bisa menelan biaya hingga
300 dolar AS). Juga ada limosin, pembuat video, dan fotografer.
Di Miami, keluarga merayakan quinceanera dengan menyewa
kapal pesiar selama akhir pekan bersama untuk berlibur ber-
sama dengan saudara dan reman. "Beberapa siswa yang lebih
sinis merasa (quinceanera) adalah cara masyarakat dominan
untuk membujuk orang Latin menghambur-hamburkan
uang." Marie Theresa Hernandez, seorang profesor dari Uni-
versiry of Houston, mengatakan pada Houston Chronicle pada
mhun 2001 bahwa "Semakin banyak orang tua yang bersedia
menghabiskan 15,000 dolar AS untuk sebuah quinceanera,
tapi mereka justru rak menyisihkan uang untuk mengkuliah-
kan anaknya."

Pesta Kebaikan atau Memberi Kebaikan?

Beberapa orang dewasa tidak begiru suka dengan kartu

kredit palsu, tas belanja, dan watak komersil baru dari yang se-
harusnya menjadi acara religius.
'Ada penjajahan komersialdari bar and bar mizvah; apa
yang seharusnya merupakan suatu proses justru menjadi sebuah
komoditas dalam dirinya," kata RabbiJeffrey Salkin dari Com-
munity Synagogue di dekat Port Vashington, penulis Putting
God in the Guest List: How to Reckim the {piritual Meaning of
Your Chil/ Bar or Bat minaah. "P'ku dengar inak-anak dan orang
tua mereka berbicara mengenai mengadahan bar mitzvah pada-
hal seharusnya mereka bicara tentang menjadibar atag bat mitz-
vah," katanya,
Salkin melihat konsumerisme dalam acara rirual saat ini
sebagian akibat maraknya bisnis yang "berkonspirasi" mempenga-
ruhi orang tua untuk membuat pesta. Hasilnye, ecera ritual itu

68
"lebih dari yang seharusnya, tapi kurang dari yang selayak-
nya." Perancang pesta menawarkan gagasan di kalangan ABG
dan orang tua bahwa, dalam bahasa Salkin, mereduksi makna
peristiwa bertambah usia menjadi semata "pengemasan." Ke-
tika anak laki-lakinya menjadi seorang bar mitzvah beberapa
tahun lalu, kenang Salkin, keluarganya berusaha "menyeder-
hanakan" acara tersebut. Sesuatu yang sulit dilakukan saat ini.
"Pengaruh komersialisme menyerang kehidupan agama tradi-
sional," jelas Salkin. "Kehadiran konsumsi dalam ac ra-^cara
religius mengajarkan anak-anak bahwa belanja dan memiliki
lebih penring daripada menjadi-saya menyarankan orang tua
untuk memberikan amal atau sedekah atau memberi kebaik-
an. "
Eve Koopersmirh, ibu seorang anak laki-laki yang akan
menjadi seorang bar mirzvah saat musim gugur 2002, merasa
kesuliran menyederhanakan pesta perayaan putranya. "lni sudah
di luar baras perayaan, di mana kamu lebih mendewakan anak-
mu ketimbang merayakannya karena sudah menjadi bagian dari
rVashington.
masyarakat," kata Koopersmith - penduduk Port
"Untuk pesta ini, setidaknya menghabiskan 50.000 dolar AS:
Hanya untuk 5 jam, ini gila. Aku bisa punya dapur baru dengan
uang itu."
Koopersmith, seorang pengacara, akan mengadakan bar
mitzvah seperti yang ditawarkan toko pesta di Uniondale: se-
buah band, hiasan di tengah meja, dan syuting video. "lni ada-
lah suatu pusarani bahkan orang rua dengan pendapatan 1'ang
sangat minim akan menabung uangnya untuk pest:r sentacan.l
i11i-ssrnu2 orang melakukan ini," kata Koopersmirh. "Kamtr
harus menyewa syuting video. Kami berterfru surradara video
dan ia berkata Aku akan tunjukan hasil pekerjaanku.' Ia menun-
jukan pada kami rekaman berjudul 'My Bar Mitzvah!' I3lB berisi
kisah hidup seorang anak, diiringi musik. Sungguh, anak trsia
l3 dan kehidupannya belumlah menarik!Aku tak perlu syuting
video atau koki sushi berharga ratusan dollar per jarn.
Keluarga Koopersmith akhirnya memutuskatr untuk mem-
buat acara makan keluarga setelah ritual dan mengajak seluruh

69
 keluarga pergi ke tempat yang diinginkan anak laki-lakinya.
Meskipun pilihan itu sulit. Teman-teman sekelasnya anaknya
sangat mengandrungi industri pesta. Mungkin orang tua mere-
ka juga berusaha saling "mengalahkan." Mereka terus menerus
saling bertanya tetang rencana perayaan ulang rahun dan ber-
rukar informasi rentang permainan, DJ, tema, dan hal-hal lain
yang dianggap wajib ada di pesta mereka.

Pemula Canggih

Nilai ABG terus meningkar sebagai akibat dari peru-

pasar
bahan lapisan sosial yang melibatkan orang tua anak-anak, di
sam pi n g penyasaran (t a rge t i ng) pemasar yang agresi f. Pen i n gkatan
jumlah orang tua tunggal, yang biasanya bekerja sepanjang wak-
tu, membuat mereka mengganti rasa bersalah dengan memberi
uang banyak pada anak-anak, meningkatkan belanja remaja.
Rasa bersalah orang tua membuat iklan untuk ABG sa-
ngar populer. Pembeli ABG yang mudah diripu semakin mudah
menipu orang tua dengan jam kerja panjang agar memberi lebih
banyak uang-sebagai pen gganri keridakhad i ran mereka untuk
anak-anak. Di toko perancang pesta, wiraniaga sangat mema-
hami kemampuan ABG mempermainkan rasa bersalah orang
tua. Mengendus uang, pemasar bertindak cepat; mereka menun-
jukan produk mereka, es krim goreng, foto diri digital, bukan
hanya orang tua tapi juga ABG dibawa mengelilingi awan kon-
sumerisme.
Karena merasa diuntungkan oleh kehadiran penjual jasa
bar mitzvah yang sangat kompetitif di acara Uniondale; orang
tua ABG juga bersaing ketat dengan orang tua lain. Terlebih
lagi, jika hanya ada l-3 kali pameran perancang pesta di Long
Island setiap tahun maka orang tua menginginkan produk ter-
baik untuk pesta anaknya. Orang dewasa menginvestasikan ba-
nyak hal unruk pesra, tidak hanya materi tetapi juga perasaan.
"menarik" maka ia
Jika seorang ibu bisa membuat aca'ay^ng
akan sangat takut ditiru oleh "teman atau tetangganya."
ABG dan orang tuanya dengan cemas menghalang-halangi

70
 orang lain mencapai panggung rempar MC bernyanyi.
Kehadiran mereka di panggung memberirahukan tema pesta
ulang tahun kali iru. Apakah mereka harus memiliki Shopping
arau Billy Joel sebagai pola? Jika mereka memilih Shopping
ada poster seharga 200 dolar AS yang sempurna dan, menu-
rut penjualnya, sangat populer. Posrer iru bergambar foro se-
orang gadis yang dikelilingi ras belanja dai Abercrombie &
Fitc, Tiffany & Co., The Gap dan Gucci. Orang rua butuh
pembuat video kehidupan anak mereka; video itu akan mem-
buatnya merasa di televisi. Ada forografer membawa anak pe-
rempuan mereka dan teman-temannya ke mal lalu memotrer
mereka di dekat butik kesukaan mereka. Foro itu harus bagus
karena akan diperlihatkan pada ratusan orang di hari perayaan
bar mitzvah.
Jika mereka memilih tema Hollywood, mereka akan
mendapatkan posrer berruliskan Fight Club, dengan nama dan
wajah tamu kehormatan bintang film sesungguhnya, Brat Pitr.
Poster lain berjanji mengabungkan wajah anak yang berulang
tahun dengan legenda "Thou Shdl Have Good Thsre in Music"
dan foto Britney dan 'N Sync. Kerika saya melihar semua iru,
terbit rasa riang yang pahit dengan digunakannya bahasa religius
untuk merayakan bintang remaja di acara yang sebenarnya ridak
sekuler, karena obyek riil pemujaan di sini adalah merek. Begiru
banyak poster di sini merayakan pentingnya anak-anak dengan
mengairkan mereka dengan bintang film dan pop; rampang anak-
anak ditempelkan di poster-poster selebriti sehingga ABG relah
diajari untuk memuja sejak dari usia dini. Di posrer iru, sebagai-
mana di ranah konsumsi anak muda lainnya, ada jalan licin antara
"selebriti" dan'ABG" karena anak identiktengan "keunikan"
melalui tautan diam-diam dengan bintang spekrakuler. Ada kul-
tus khusus dalam kelas menengah Amerika," kara Rabbi Salkin.
'Anak adalah istimewa, pestanya harus isrimewi dan keluarga
addah sekutu di masyakat narsis. Keluarga percayabahwa mere-
ka arau anak mereka memilihi upaera itu. Iru merupakan ben-
tuk kebaktian kepada Tuhan.

7l
ABG dan Sub-teen

Di awal 1960-an, istilah rween UBq tidak ada, meskipun

di majalah American Girl rcrbian Gilr Scout mengaku mem-
bidik kelompok yang disebut "tween-ager," yan1 berarti gadis
usia I l-16 tahun. Di bukunya tahun 1962 berjudul Aduer-
tising and Marheting to Young People, Eugene Gilbert, Pemasar
anak muda, menyebut "sub-teen" yaitu usia l0-13 tahun. Ia
menulis bahwa remaja adalah anak usia I l-13 tahun ditam-
bah 50olo anak usia 12 tahun.
'ABG biasanya anak sekolah menengah, belanja sendi-
rian dan tertarik dengan gaya terbaru tapi juga masih terikat
dengan gaya anak-anak," tulis Gilbert. "Tapi sayangnya ru-
buh remaja usia belasan tidak lagi seperti anak-anak." Gilbert
adalah pelopor penceruk pemasaran anak muda yang ada
sekarang. Ia mendefiniskan perhatian pemasar saat ini, rerma-
suk Siegel, ia menulis: "subteen tidak suka berbelanja pakaian
di bagian anak perempuan, mereka merasa lebih besar daripa-
da anak usia 7-14 tahun." Menurutnya, akibat baby boom'
pada tahun 1960 ada 37 iuta anak laki-laki dan PeremPuan
usia 5-14 tahun. Pedagang retail yang bersinggungan dengan
pasar ini. Gilbert menulis "dapat melihat masa depan bisnis
ini."
Penjelasan rinci Gilbert tetang cara menyasar pasar remaja
di awal 1960-an diacuhkan oleh ahli Pemasaran yang lain' Sepu-
luh tahun lalu tidak ada perbedaan antara pasar ABG dengan
toko khusus ABG-pemasar hanya menganggapnya sebagai jar-
gon semata. Sekarang, toko retail sePerti Target membuar bagi-
an junior (seringkali dianggap bagian ABG). Jusa ada baju berme-
rek untuk ABG (Xhilaration), dan kosmetik khusu.s untuk para
gadis yang kulitnya masih sesempurna bayi.
Intensiras pemasaran ABG semacam ini menrboat merek
mempunyai kecenderungan yang mengkhawatirkan; mereka
mengincar setiap celah untuk menyerang anak-anak, mencari
kesempatan menjual produk. Siegeldan koleganya menulis bah-
wa l0 tahun lalu pemasar membuat kesalahan karena tidak mem-

72
pertimbangkan masalah kesehatan ABG sebagai pasar poten-
sial. Ia menjelaskan bahwa ada peningkatan jumlah anak-anak
yang menderita asma. Asma disebabkan oleh banyak hal salah
satunya lingkungan yang beracun. Mengapa tidak mengam-
bil kesempatan ini? Buatlah inhaler yang meringankan asma,
"mungil dan berwarna-warni." Siegel memerintahkan mana-
jer produk untuk mengambil keuntungan dari penyakit anak-
anak yang gawat seperti asma dengan memperbaiki desain
kemasan obat anak agar keuntungan berlipat ganda. "Perusa-
haan farmasi seharusnya malu," kata Siegel, mereka seharus-
nya lebih memperharikan kesempatan bisnis karena kelemah-
an anak-anak.

Linglung dan Bingung

Pesta perayaan bar mitzvah menurut saya semata-mata cara

baru orang Yahudi Amerika menghabiskan uang. Di hotel, saya
bertemu kerumunan ibu-ibu, mereka semua dibesarkan di Ameri-
ka. Tidak ada yang menyelenggarakan bar mizvah sebesar ini
sebelum 1990-an. Bahkan, bar mitzuah tidak biasa dirayakan
pada dua dekade yang lalu.
"sekarang situasinya berubah," kata Ellen, ibu dua anak
laki-laki yang sedang merencanakan bar mitzvah salah satu anak-
nya.
"Kamu harus mengundang DJ," kata ibu yang lain berna-
ma Rhoda. "Mereka akan menyemarakkan pestamu'"
"Kamu bisa menghabiskan uang sampai 10.000 dolar AS
jika kau tidak cermat," omel Jane. Mereka telah merencanakan
pesta anak-anak mereka selama l0 bulan. r,
Meskipun para ibu mengeluhkan jumlah uang dan waktu
yang tersita, mereka tidak keberatan dengan beberapa aspek pes-
ta bar mitzvah yang menurut saya paling mencolok: hiburan
yang mendominasi acara tersebut sebenarnya untuk "orang de-
wasa". Belasan penari perempuan berpakaian minim meliuk-liuk
mengitari panggung dengan liar seperti Flasbdance. Meja judi,
lintasan NASCAR, mobil-rnobilan kaleng Heineken dan Bu-

73
weiser, membuat video musik sendiri, dan tato palsu adalah
hal-hal yang ditawarkan. Tato dipasangkan oleh "seniman"
lengkap dengan baju berleher rendah. Saya berbohong pada
penjual tato bahwa saya punya anak tiri : seorang penjual tato
menawari saya tato temporer dengan tulisan "sexy". di bahu
"anak tiri" saya.
Sentuhan orang dewasayan1 tidak pas tersebut menunjuk-
an sinyal kuat ada tekanan dan pengaruh dini seksualitas ser-
ra materialisme yang sudah berkembang lebih jauh daripada
sekedar perencanaan bar mitzvah di Uniondale. Toy Manu-
facturers of America memproduksi mainan boneka dan hewan
untuk anak usia 14 ke bawah, tetapi sekarang mereka mem-
bidik pasar l0 tahun ke bawah. (Sekarang maninan yang juga
bermerek membuat anak-anak menjadi pembeli loyal hingga
usiaABG: boneka berpakaian Tommy Hilfiger dianggap "pa-
kaian kelas atas" dan perangkat golf anak-anak dari Taylor-
Made.)
Menurut sebuah survey, ketika berusia I I tahun, ABG tak
lagi menganggap dirinya anak-anak, mereka menggunakan kata
seperti "sexy" dan "trendy" untuk menggambarkan dirinya' Kata-
log ABG Alloy menawarkan koleksi pakaian untuk ABG yang
"bergaya seperti remaja l5 tahun." Menurut wakil direktur l/-
loy, kebijakan itu dilakukan karena sekarang ABG "ingin" ber-
pe nampilan seperti remaja yang lebih dewasa.
Acara pesta ulang tahun menghadirkan penjualan produk
remaja, tiruan buruk seksualitas orang dewasa, ketenaran palsu,
dan "kesenangan." Semua itu menawarkan hiburan pesta dewa-
sa yang sebenarnya memuluskan langkah ABG yang selalu ingin
cepat dewasa. Menurut "Gilde", pembawa aqera sekaligus pemi-
lik bisnis hiburan bar miuvah bernama Gilde Production, Pe-
nari-penarirrya "meraih anak-anak dengan memba*a mereka ke
pesta orang dewasa-kami telah me mpengaruhi mereka dan ke-
rnudian mereka ingin mengikuti kami selama kami menari,
seolah-olah kami anak yang paling keren." Mungkin yang lebih
menakutkan dari Gilde Production adalah strategi penjualan
mereka: menurut Victor Alicea iklan bar mitzvah langsung ditu-

74
 .mereka
jukan pada anak-anak, mempengaruhi melalui pertun-
jukan di kemah musim panas dan tarian kelas lima di sekolah
negeri. "Itu cara terbaik memperdaya mereka," katanya.
Strategi menjual "kegembiraan" orang dewasa juga ditam-
pilkan saat acara berlangsung, DJ meneriakan kata "fun" dan
"funlcy." Mereka mengulang kata-kata itu beberapa kali. Saya
langsung merasa muak dan ingin meninggalkan tempat itu. Ke-
tika saya keluar, saya bertemu seorang ibu yang juga terlihat muak
dengan semua itu. Ia berkata, ia kelelahan karena perayaan ber-
jam-jam di tempat pesta. Anak perempuannya y^ng berambut
merah nampak khawatir melihat ibunya. Ia mencari tanda-tan-
da setuju atau rasa senang dengan pesta itu: tapi tak ada di wajah
marah ibunya.
"situasinya sangat kompetitif," kata sang ibu. "Dimulai
sejak kelas 4 lalu kamu harus merencanakan selama 2 tahun,
memesan tempat, DJ, fotografer, tema terbaru. Orang-orang akan
memberi hadiah mahal jadi kamu juga harus mengeluarkan Ie-
bih banyak uang, ini seperti pesta pernikahan saja. Aku bahkan
nk mengadahan perayaan bat mitzvah." Suaranya datar, tapi
wajah pucatnya mengernyit. Ia, dan anak peremPuanrtya, rerPe-
rangkap dalam rekayasa pemasaran baru: mesin pemasaran ABG
yang luar biasa. []

75
#6

Film Remaja

Saya berusia l3 tahun ketika pertama kali tahu apa itu film re-
maja. Setelah menonton film The Breahfast Club.
Tokoh di filrn itu adalah si pesolek, si kuper, si atlet tolol,
si pemarah, si Gothic miskin perhatian. Saat iru tahun 1985,
film tersebut merupakan semacam Ulysses dari sutradaranya,
yakni spesialis pubertas John Hughes. The Breahfast Club men-
ceritakan beberapa orang anak yang ditahan seharian di per-
pustakaan sekolah. Awalnya, film itu seperti umumnya film anak-
anak. Si atler sekolah makan 6 roti lapis kalkun saat n.rakan siar.rg,
si kuper menjilat guru pengawas. Si pemarah mengejek sang putri
karena masih perawan, membawa sushinya sendiri, datr mem-
punyai ibu yang satrgat kaya namun pemabuk' Si atlet sekolah
menuduh si pencundang berbohong tentang perlakuan buruk
yang menimpanya-bahwa ayahnya telah menyundut si Pema-
rah dengan rokok.
Thpi tiba-tiba keempat tokoh itu datarig bersama, menari,
dan tak masuk akalnya diiringi alunan musik aliran baru dari
stereo yang entah dari mana asalnya. Perlahan-fahan, mereka
menceritakan semuanya. Si kuper (Anthony Michael Hall) meng-
umumkan bahwa ia membawa senjata ke sekolah untuk me-
nembak dirinya sendiri-ia merasa lemah dan iru merrgacaukan
GPA-nya (semacarn nilai rapor). Si atlet bodoh (Emilio Estevez)

76
memberitahu alasan tindakannya mengikat "pantat si pen-
cundang jadi satu", saat melakukannya ia mengira akhirnya ia
dapat meyakinkan ayahnya yang macho bahwa ia laki-laki se-
jati.
Si kuper, meringkuk dengan rambut pirang yang acak-aca-
kan dan mata kecilnya, menyadari bahwa hari di mana ia merasa
diterima dan Metode kuasi aktingnya akan segera berakhir begi-
tu penahanan selesai. Ia hampir menangis, seolah-olah mengin-
gat ibu galaknya yang sudah menunggu di rumah. Si kuper men-
gumumkan bahwa mereka semua akan "jadi seperti orang tua
mereka": Ini tak bisa dihindari ...... terjadi begitu saja' Ketika
kamu tumbuh dewasa, perasaanmu akan mati," jawab si Gothic
(Ally Sheedy), kelap-kelip dan hitam matanya menceritakan
kesedihannya sendiri.
Saat berusia l3 tahun, saya pikir Perasaan saya juga akan
mati, cepat atau lambat. Sungguh malu mengakuinya sekarang,
tapi film itu benar-benar mempengaruhi saya. Tentu saja, itu
jelas berlebihan, seperti drama musim panas. Tapi filrn itu mem-
buat saya menulis buku harian tentang bagaimana hidup yang
sebenarnya ketika orang tua atau guru kita rneninggalkan ruang-
an. Geram terhadap persaingan dan pengkastaan di sekolah, film
itu memberikan suatu kesimpulan yang terlalu sentimentil: se-

mua anak dari kelompok sosial manapun rnenghadapi dua musuh

bersama: orang tua me reka dan masa depan ranpa jiwa.

Penyebab

Lima belas tahun kerrrudian, tidak banyak filrn remaja

populer yang benar-b€nar menunjukan situaqi keterus-terangan
atau renungan-renungan yang bertanggung jawab dan liberal
semacam itu. Sepuluh film terlaris-di antaranya Clueless, Bring
It On, She's All That, Legally Blonde dan Varsity Blue-;emuanya
berkisah tentang kaum elite. Mereka bintang olahraga, cantik
dan tampan, anak-anak kaya, dan pemandu sorak. Anak-anak
itu tinggal di pemukiman terindah dan terkaya, pemukiman tan-
pa musim. Para tokohnya punya otot Perut yang keras dan seper-

77
tinya mereka diharuskan berganti kepribadian. Sangat sulit
bersimpati kepada cowok dan ceueh seksi dalam film itu, se-
bagaimana sama sulitnya mengasihani mereka. Bagi mereka,
MTV tak ubahnya seperti Talmud (ritual umat Yahu.di-pen).
Tubuh mereka hampir telanjang hingga memberi makna baru
pada ungkapan prett! in pinh. Setelah menonton film-film
semacam itu, kita merindukan John Hughes. Sesungguhnya,
Hughes sudah seperti dewa integritas film remaja.
Perhatian film baru terhadap gerombolan anak SMU
tersebut menegaskan rekomendasi pemasaran yang disampai-
kan oleh Teenage Research Unlimited, sebuah agen pemasa-
ran-klien mereka diantaranya Sony dan Coca-Cola. Ti-rjuan
TRU adalah menarik tukang belanja di antara sekelompok
remaja, disebut penyalur atau pemengaruh-"anak-anak ter-
baik," adalah remaja yang "sadar status mereka dan menik-
matinya," kata juru bicara TRU. "Jika anda dapat menarik
mereka maka anda telah mencetak angka. Strategi terbaik ada-
lah menciptakan merek keren di benak para Panutan tren."
Selera anak-anak paling populer akan diikuti teman sebaya-
nya.
Dalam Varsity Blues, pemeran utama laki-lakinya adalah
seorang pemengaruh, seorang pemain belakang sepakbola Ameri-
ka (James Van Der Beek, mantan pemain Dawsoni Creek). Tokoh
utama Shei All That juga pemengaruh, ketua kelas senior dan
bintang se pak bola diperankan oleh si tamPan Freddie Prinze Jr.
Pemeran utama perenlpuan Legally Blonde adalah ratu kecantik-
an Bel Airhead bernama Elle Voods. Elle diperankan oleh Reese
'Witherspoon,
mahasiswi terpirang, tercantik dan paling disukai
di California Universiry (institusi pendidikan*iinggi rekaan yang
dimunculkan dalam serial televisi remaja Beuer$ Hills 90210,
Elle dianggap bagian dari mereka). Ketika Elle melanjutkan ke
Harvard Law School, ia tersisih-padahal ia sangat semPurna
sehingga membuatnya terkenal di CU. Tapi ia mendapatkan
kembali posisi pemengaruhnya di Harvard karena menerapkan
sensibilitas ala CU dan memecahkan kasus hukum yang Pen-
ring. Tindakan hebatnya: merahasiakan operasi plastik memalu-

78
kan yang dilakukan klien firma hukumnya, seorang pelatih se-
nam.
Di film Bring It On, pemainutama wanitanya bukan seke-
dar pemandu sorak biasa tapi pemimpin pemandu sorak berna-
maTorrance yang diperankan oleh Kirsten Dunst. Torrance beru-
saha mempertahankan kerajaannya dengan meminta para pe-
mandu sorak untuk menjadi anoreksia yang bahagia sepenuh-
nya. Akhirnya, antara pemandu sorak yang memenuhi syarat
dan tidak terjadi perdebatan sengit seperti pertengkaran kucing.
Ketika salah seorang pemandu sorak bertanya mengapa penata
gerak yang mereka sewa meminta mereka diet, Torrance men-
jawab, 'karena kita pemandu sorak. Kita melempar orang ke
udara. Orang gendur tidak bisa melambung tinggi." Ketika Tor-
rance tersenyum manis, sang penata gerak menatapnya dari
bangku lapangan. Serta merta, teman-temannya berteriak "kamu
pasti telah bercinta dengannya!"
Sebagai penonton yang dibentuk oleh film remaja pada
erayang lebih awal, di mana kebanyakan film tersebut meng-
gambarkan hal tertentu yang pantas ala sekolahan, saya mengira
tahu apa yang akan terjadi dalam Bring It On. Saya harap Tor-
rance mendapatkan hikmah di akhir film, tentang nilai-nilai
humanis bahwa gadis dengan berat normal juga manusia. Ter-
nyata, nilai-nilai utama semacam itu tidak diutarakan. Torrance
tidak merenungkan mengapa ia tergantung pada semangat se-
perri itu dan berusaha mengarasinya, melainkan membiarkan
saja hal itu. (Film laris Bring It On ridak hanya membangkitkan
hasrar cowok-cowok rapi juga merangsang laki-laki dewasa; iru
tak mengherankan karena tubuh kurus remaja-remaja iru mam-
pu mengangkang lurus dan menendang. Mbreka dibalut kaos
super ketat, BH olahraga, celana dalam warna-warni, bahkan
bikini yang basah oleh buih dengan alasan mencuci mobil un-
tuk, hmmm, amal). Di film Bring lt On remajalebih sering nam-
pak seperti, dalam istilah Pauline Kael, "bukan manusia." Se-
bagian besar karakter remaja di film remaja lain juga seperri iru.
Di masa lalu bintang-bintang remaja mungkin mengungkapkan

79
kerapuhan personal, mereka sekarang mudah goyah dan seti-
pis kertas. Kalau dulu remaja dihadapkan dengan masalah
kehidupan nyata, maka sekarang mereka diadu dalam lomba,
intrik sosial, dan cara mengubah penampilan'
Film remaja tidak selalu mengindikasikan hal demiki-
an. Pernah ada film tentang putri es dan remaja otoriter: ga-
dis-gadis di film Heathers (1989) atau dalam film Carrie di
mana tukang usil jahat berpikir bahwa kucuran darah babi
itu menggelikan. Dalam film Hearhers, para tokoh penyiksa-
nya-semua badut bernama Heatlters dengan hidung naik tu-
run dan rambut panjang-menjawab pertanyaan "Mengapa
kamu sangat menyebalkan?" dengan jawaban "Karena saya
bisa." Salah satu permintaan Heather pada Veronica (diper-
ankan oleh artis \Tinona Rider) adalah memegangi rambut
mereka saat mereka muntah dan Veronica bergabung dengan
mereka untuk menyiksa bekas teman-temannya' Jadi ketika
pacar keren Veronica J.D (Christian Slater) meracuni salah
saru Heather, Veronica mengikuti ajakan Pacarnya yang
otoriter, tampan tapi sepertinya bodoh. J.D mencamPur Pem-
bersih pipa dapur ke dalam obat sakit kepala, dan kemudian
Veronica dengan sukarela menulis pesan seolah-olah Hearher
iru bunuh diri. Kedua orang itu mengulangi pembunuhannya
terhadap dua siswa yang terkenal congkak. Tak seorang pun
dapat menolong mereka tapi penduduk desa rnengenal dua
korban Heather itu sebagai tipe cotuoh dan ceweh yang akan
menjadi pemeran utama dalam film-film remaja rnasa kini.
Anak-anak populer itu sangat sadar merek-\'/s1611i6x rns11-
gutuk mereka"swatch Dogs and Diet Cohe Heads "-itu salah
satu dosa mereka. Penonton diajak membenci tindakan bu-
ruk remaja tak berguna itu sedemikian ruPa sehingga mereka
berpikir remaja populer tersebut memang layak mati dengan
cairan pembersih. Penonron ridak didorong untuk hremberi-
kan simpati atau menghargai mereka.
Tentu saja outsider (orang luar) dalam film remaja sekarang
ridak seaneh tokoh Ally Sheedy dalam Breahfast Club yang

80
mengacak-acak rambut penuh ketombbnya di atas lukisan alam
musim dinginnya untuk menciptakan salju. Jika mereka (out-
sider) :idak disukai dan ditolak, seperti pemeran utama wanita
dalam She's All That, kita dapat memastikan keterpinggiran
mereka hanyalah sementara- perubahan kostum dengan ce-
pat akan mengubah mereka menjadi insider (anggota kelom-
pok).
Dorongan ke arah pembuatan film remaja muncul dari
keinginan untuk meraih penonton sebanyak mungkin. Pemu-
taran film perdana dua kali lebih banyak dibandingkan 20
tahun lalu, iklan televisi secara besar-besaran, dan penghin-
daran resiko sudah menjadi hal yang biasa. Film tidak boleh
lagi menarik penonton sedikit demi sedikit, jika pembukaan-
nya tidak menghebohkan, maka film itu tak akan laku. Peru-
sahaan film yakin bahwa remaja khususnya harus digiring
untuk menonton pembukaan film di akhir pekan atau even
lainnya. Ceruk pasar remaja 12-24 ahun rnungkin hanya l8o/o
dari seluruh populasi, tapi mereka meliputi 37o/o dari seluruh
penonton bioskop. Mereka juga kelompok umur yang mem-
beli produk turunan film: perusahaan film terus meningkar-
kan upaya pemasaran silang yang "sinergis" dengan menawar-
kan soundtrack dan produk lain. Karena beban penjualan film
remaja sebanyak itu maka tak heran jika film harus me-
nyingkirkan tokoh pecundangnya; bagaimanapun, sebagai
daya tarik tokoh buangan cenderung kurang begitu kuar
dibanding tokoh populer untuk memasarkan pakaian arau
musik.

Jangan Lupakan Aku: Pelajaran Seiar5h Singkat

Tentu saja, bahkan film remaja awal diproduksi oleh pe-

rusahaan yang berpengalaman. Genre film remaja muncul dari
rumah produksi film sejak 1950-an, ketika industri film mene-
mukan ada penonton muda dan berhasrat yang mau membeli
produk mereka. Film remaja bertema rock-and-roll menjadi

81
pelopor, kemudian goyangan Elvis, dan film pantai-dan-bikini
Frankie Avalon. Untuk pertama kalinya, orang dewasa
menawari remaja cermin pop mereka sendiri secara besar-be-
saran.
Setelah beberapa tahun, genre film remaja berubah men-
jadi film eksploitasi seks remaja seperti Animal House, Porhy's,
Porhy's fuuenge dan Rishy Business. Film-film tersebut menampil-
kan cowoh-cowoh yang saling mengolok-olok selama mencari
"vagina". Mereka berusaha mengelabui pihak berwenang
dalam perjalanan menuju rumah bordil. Film-film tersebut
benar-benar laris, mereka menjadi standar setting film remaja
saat ini. Porhyi meraup 21 juta dolar AS pada I I hari pertama
kemudian mencapai 105 juta dolar AS, ia memecahkan rekor
film rerlaris rahun 1982. Jumlah itu masih terus bertambah
karena persewaan videonya (Porky's 3 meledak di bioskop dan
rerus meningkat melalui persewaan videonya). Film-film Por-
[7i berkisah tentang murid SMU Florida y^ng gila seks. Ia
mengintip gadis-gadis di tempat pancuran dan saling me-
mukul dengan menggunakan kondom besar berisi udara. Sete-
lah Porhy's, pembuat film tiba-tiba tahu cara meraup emas:
mereka membuat film laris dengan cepat dan murah tanpa
bantuan bintang atau sutradara atau penulis cerita yang terke-
nal; cerita film buatan mereka sepenuhnya bisa ditebak dari
Posternya.
Kembali ke tahun 1959-an, film remaja yang lebih ber-
makna bersaing dengan film tentang remaja yang hanya meng-
umbar kesenangan. Film tersebut bertemakan keresahan re-
rnaja. Sebagai contoh film klasik 1955 Rebel Vithout a Cause,
diikuti film dengan gambaran kenyaraan sosbl kebrutalan anak
muda seperti Blackboard Jurgb Mereka tak hanya bicara ten-
tang hasrat dan kekerasan anak muda yang berlebihan tapi
juga ketakutan orang dewasa terhadap remaja. Dali.m Rebel,
petugas kepolisian bertindak seperti psikolog untuk anak
muda. Pada tahun 1950-an, masa kehidupan lumayan me-
wah, masalah anak muda dikontraskan dengan konsumen
muda yang dibentuk untuk mengkonsumsi album musik,

82
pantai, dan hura-hura. Seperti yang dituliskan pakar kebu-
dayaan Dick Hebdige, "Dua citra berbaur, yaitu tentang gam-
baran suram anak muda yang nakal dan kehidupan remaja
yang penuh hura-hura ditampilkan terus menerus. Kadang
keduanya tampil secara berselang-seling tapi rerkadang juga
berbarengan.
Hal-hal yang ditampilkan dalam Ftlm Rebel terus ada
hingga 1980-an, masa itu dianggap sebagai masa kejayaan
film remaja. Film remaja tahun 198O-an biasanya bercerita
tentang remaja yang hidup keras di pusat kora atau remaja
nyeleneb yang hidup nyaman di pinggiran kota (tema kesu-
kaan John Hughes). Termasuk dalam kategori ini Fast Time at
Ridgemont High, Pretty in Pinh, The Breahfast Club, Heathers
dan Say Anything....., diakhiri dengan Boys N the Hood. Film-
film tersebut sangat laris di bioskop, PrettT in Pinh rurut men-
jadikan rumah produksinya, Paramount, meraih posisi ter-
laris pada tahun 1986. Meskipun, film-film remaja itu nam-
pak gemerlap dan sebatas humor cabul tapi ada beberapa film
tidak sekedar bercerita tentang tim sepak bola atau kelompok
pemandu sorak yang bisa menang. Molly Ringwald di Pretty
in Pinh atau Mary Stuart Masterson di Some Kind of Vonder'
ful atau John Cusack di Sq Anything..... cukup berbeda.
Mereka lebih miskin dibandingkan teman sebayanya, ter-
kadang kelihatan diacuhkan orang tua, tapi juga lebih cerdik
dan pembuat masalah. Di akhir film, kemenangan menurut
mereka sendiri adalah pengakuan penemuan jati diri dan
kekuatan diri.
Masa kejayaan film remaja juga melibatkan novel rema-
ja bergaya karangan S.E. Hinton, terutam&'film Francis Ford
Coppola, The Outsiders dan Rumble Fish.Tokoh utamanya ada-
lah anak muda nakal, anak laki-laki yang terisolasi (diperan-
kan oleh Matt Dillon , yeng terus-menerus mendapatkan pe-
ran semacam ini di film-film tahun 1980-an), yang hanya
merasa nyaman berteman dengan anak-anak laki yang me-
nyimpang. Coppola mengambil gambar film remajanya de-

83
ngan menggunakan filter berwarna dan sudut pandang ke-
marahan hitam putih, menegaskan penyimpangan remaja (dan
mungkin frustasi sutradaranya membuat film remaja keba-
nyakan). IJmumnya, film remaja 1980-an meminjam situasi-
situasi buruk yang personal dari film-film "New Hollywood
awal 1 97}-an, film seperti Thxi Driuer Nashuille, dan Fiue Easy
Pieces- penulis esai Robert Kolker biasa menyebutnya "film
tentang kesendirian." Sekarang, film remaja mencuri kosa vi-
sualnya dari iklan dan MTV.
Kerisauaan tokoh remaja dalam film 1980-an berkisar
ketidakmampuan secara fisik, kemarahan dan pembangkang-
an. Semua itu ditampilkan dengan baik dalam The Breakfast
Club. Surar dari si tolol yang berisi Hak Asasi unruk remaja
kulit putih kelas menengah aras berisi :
Dear Mr. Vernon

Kami menerima kenyataan bahwa kami harus mengorban-

kan sepanjang hari Sabtu karena ditahan sebagai hukuman
atas kesalahan kami .... Anda melihat kami sebagaimana
anda ingin melihat kami: dalam arti kata yang sederhana
dan separutnya. Anda memandang kami sebagai seonggok
otak, seorang atlet, sebuah keranjang, seorang putri, dan
seorang kriminal. Benar kan? Itu juga cara kami saling
memandang pada jam 7 pagi ini. Kami telah dicuci orak.

Sungguh mengherankan, meskipun ada banyak dukung-

an komersial di tahun 1980-an, konsumerisme bukanlah bagi-
an besar dalam film remaja waktu itu: Film seperti Porhy's
mengeksploitasi seks bukan uang. "Rishy B!,siness" juga seper-
ti itu. Ada banyak film remaja B0-an menyatakan kebutuhan
akan keragaman di sekolah, di mana kekayaan tak lagi jadi
halangan pertemanan antarkelas yang sebelumnya sangat terko-
tak-korak. Si jago olahraga bisa saja nongkrong dengan si norak
dan si penyanyi punk berbagi roti dengan si putri," tulis
Jonathan Berstein dalam Pretty in Pinh: The Golden Age of Teen'
age Mouie. Meskipun film di masa itu cenderung mencerita-

84
kan kegetiran, film remaja 1980-an-biasanya m€nceritakan
remaja yang ditolak oleh tatanan yang maPan.
Keresahan remaja yang diceritakan dalam film remaja
saat ini lebih remeh, terinsipirasi dari adegan paling buruk
dalam Breakfast Club. Dalam adegan itu, si putri (Molly Ring-
wald) mengubah kelopak mata Ally Sheedy. Ia menggunakan
sejumlah pensil alis, ikat kepala dan baju putih. Si putri meng-
ubah si aneh dari banci teater jadi gadis tolol tapi cantik.
Peristiwa itu melahirkan salah satu genre film remaja terlaris
saat ini, film makeouar (Mengubah penampilan).

Adegan dari Mal

Tahun 1995, sutradara Amy Heckerling, pembuat Fzrr
Time at Ridgemont High, memproduksi Clueless. Clueless mem-
pertontonkan adegan mengubah penampilan seperti dalam film
Breakfast Club sebagai cerita utama. Clueless adalah film perta-
ma dan terbaik dari serbuan film remaja bermerek saat ini. (Film
inijuga sangat laris, film ini adalah petunjuk bagi rumah produksi
bahwa gadis-gadis mau mengeluarkan uang untuk melihat di-
rinya di layar). Film ini tidak saja menciptakan genre kesenang-
an terhadap barang-barang bagus dan mewah rapi juga genre
satir tajam yang menyesatkan dan hasrat mengkonsumsi.
Tokoh utama perempuan Clueless, Cher Horowin ada'
lah pecandu belan,ia Beverly Hills: polos, terkenal, dan kaya.
Ia diperankan dengan humor yang bagus oleh Alicia Silver-
stone yang pada waktu iru masih remaja seperti kembang
marahari. Sebelumnya, Alicia Silverstone tampil memikat
dalam video klip Aerosmith di awal l99Q;an. Bibir atasnya
senantiasa membentuk cakrawala seolah-olah ada hiburan di
angkasa.
Cher sangat fashion, bahkan ia menggunakan kom-
grla
puter untuk mengecek keserasian pakaiannya. "Proyek" fashi-
an non-virtualnya adalah mengubah penampilan seorang anak
baru. Anak yang berasal dari kelas buruh itu bernama Tai,

85
diperankan oleh Britanny Murphy. €her seperti salah satu
tendspotter TRU, memperkenalkan merek dan telepon geng-
gam kepada para pengekor dan pecundang di kelasnya. Se-
bagian besar "pekerjaannya" bersama Thi dilakukan di Mal.
Dalam kurun waktu l0 tahun sejak Fast Time at Ridge'
mont High, makna mal telah sangat berubah bagi Heckerling
dan para remajanya. Bagi para tokoh di Fast Time Mal Sher-
man Oaks adalah tempat yang asing: benteng terlarang yang
membingungkan karena dindingnya serba cermin, temPat
orang menghabiskan hidupnya dengan pekerjaan tiada akhir
atau menjadi incaran laki-laki dewasa. Kita semua tahu di
mal selalu ada pramuniaga seksi tapi naifl dalam film Fast Time
diperankan oleh Jennifer Jason Leigh, sehingga tak terelakkan
menjadi sasaran laki-laki jahat dan tak mengheran[an lagi jika
lingkungan semacam itu memicu hubungan seks pertama-
kemudian akhirnya aborsi pertama. Sesungguhnya, kegilaan
semacam itu, suasana mengasingkan di mal dalam film itu
cenderung menyimaikan penyelewengan kekuasaan, seperti
halnya ketika seorang laki-laki dewasa memanfaatkan akses
ilegalnya dengan menjual tiket konser dengan harga mahal
pada anak-anak yang lebih muda. Sebaliknya, di film Clueless,
mal di film itu adalah temPat yang aman, lebih nyaman dari-
pada rumah Cher sendiri, istana putih yang besar dan terPen-
cil. Mal adalah "tempat orang yang kehilangan jati dirinya
merasa diterima" kata seorang pakar di buku Lifestyle Shop'
ping: The Subject of ConsumPtion.
Pandangan mal yang menakutkan dan sekaligus heroik
dapat ditemukan pada film akhir 1980an, Bill & Tldi Excel'
lent Aduenture. Film ini berkisah tentang sseorang bernama
Calli ingin menghadirkan lagi Socrates dan tokoh sejarah lain
kemudian membawa mereka semua kembali ke masa depan
melalui kotak telepon. Pertanra, mereka berhenti di mal sebe-
lum Bill dan Ted mengantar para tokoh sejarah temuannya ke
sekolah, tempat mereka akan menjadi narasumber presentasi
ketas sejarah. Genghis Khan, Beethoven, dan Joan of Arc hi-
lang kendali di pusat perbelanjaan bahkan mereka benar-be-

86
nar ridak tahu kalau itu tempat belanja. Genghis Khan me-
lemparkan tongkat pemukul dan menghancurkan alat-alat
olahraga. Beethoven memainkan seluruh papan tuts di toko
musik. Joan of Arc memimpin kekisruhan senam gaya abad
pertengahan di kelas erobik. Kekunoan mereka yang mene-
gaskan keanehan mal dan memaknai Bill & Ted nk lain ha-
nyalah salah satu genre film remaja. Kenyataannya, semua itu
adalah khayalan utama pencundang sekolah-melewatkan
kelas sejarah (melewatkan hidup) berkat keterbukaan yang
menyenangkan tapi tolol, yang dalam kehidupan nyata mu-
ngkin akan mendorong pada perusakan anak-anak itu sendiri.
Menjadikan kegagalan rencana Bill dan Ted sebagai ke-
hidupan yang sukses mungkin tidak diperbolehkan film re-
maja masa kini. Dalam jangka waktu 6 tahun antara Bill &
Tbd dan Clueless, seluruh pencundang dipinggirkan. Sang pe-
menang adalah oranB yang dikirim ke mal. Mal kemudian
menjadi panggung sempurna bagi film makeouer. Film-film
yang berkisah tentang upaya menormalkan kembali para sam-
pah masyarakat, merubah mereka menjadi Para Pemengaruh,
dan mengangkat mereka dari kasta terendah di sekolah ke
puncak. Ketika Cher bekerja untuk meningkatkan status sosi-
al Tai, ia bertindak sebagai pe ngarah gaya dan humas. Ia mem-
beri kesempatan pada Tai membuat foto "klasik" - berpose
dengan setangkai bunga serta bersanding dengan seorang co'
wok populer. Saat Cher merasa puas, Tai jadi benar-benar mirip
seperti Frankestein Fasbionista, ia nyaris melampaui posisi
dokter penciptanya.
Sbe's All That adalah film maheouer yangjuga mengajar-
kan remaja betapa pentingnya mengenakan'pakaian dan riasan
wajah yang bagus. Zach (Freddie PrinzeJr.), seorang cowohyang
tampan bergaya sportif, diputus oleh pacarnya, dan kemudian
bertaruh dengan gerombolan nya: Ia biasa mengubafr seorang
pecundang jadi ratu pesta dalam waktu 6 bulan. Laney (Rachel
Leigh Cook), pecundang yang beruntung, dalam waktu singkat
berubah dari seniman terasing menjadi bunga sekolah. Sang pem-

87
buat film, sangat paham dengan "atLrran" film remaja yang
mensyaratkan seluruh pemeran utama seharusnya pemengaruh
yang bergaya, menciptakan adik Zach (Anna Paquin). Ia lebih
muda tapi lebih gaul. la-lah yang mengubah penampilan
Laney. Karena berpenampilan baru, Laney harus memperbaiki
perilakunya. Laney dengan cepat berubah dari gadis norak
berkacamata menjadi nominator ratu pesta sekolah dengan
balutan gaun pendek. Di akhir film, Laney bahkan meng-
gambarkan dirinya serupa dengan film bermerek sejenis keti-
ka ia mengatakan pada Zach bahwa ia merasa "seperti Julia
Roberts dalam Pretty Woman."Jelas, perubahan semacam Laney
mengingatkan kembali pada Liza Doolittle dan adegan terke-
nal dalam Breahfast Club. (seorang pengkritik, Owen Gleiber-
men, menyebutkan keterkaitan tersebut dalam tinjauannya
rentang film ini di Entertainment'W'eeh (1999): Shei All That
seperti versi panjang dari cerita mengenai perubahan diri
Sheedy.
Perubahan instan yang dijanjikan film maheouer seruPa
dengan fenomena Generasi Y. Cara semacam itulah yang pa-
ling gamblang untuk berbicara pada anak-anak yang telah di-
ajari untuk perceya bahwa penghargaan dan jati diri baru dapat
diperoleh semata dari baju dan polesan pelembab bibir baru'
Tapi sebenarnya Benre film maheouer Punya akar yang lebih
dalam. Dalam beberapa hal, genre film itu merendahkan tra-
disi sinematik selebriti "tersembunyi". Menurut pakar film
Stanley Cavell dalam Contesting Tears: The Hollywood Melo'
drama of the ()nknown W'omen, dalam film-film tahun l930an
dan l940an biasanya wajah-wajah bintangnya awalnya
"tersembunyi atau tercoreng .... bisa jadidarena kepolosan
anak muda atau kadang-kadang dilarang oleh ororitas terten-
tu, dan kemudian tersingkaplah wajah mereka sebenarnya
dalam pesona kekuatan yang tidak asing.
Menurut Cavell, film-filrn tentang Penemuan kembali
atribut fisik tidak sekedar emblem berkilau yang menggam-
barkan harapan jadi canrik atau memiliki orang cantik; film

88
 jenis itu juga menampilkan moralitas yang menunjukan pe-
nonton bahwa ikon kesayangan itu jadi buruk dan rusak. Keti-
ka ikon itu berqbah kembali, seiring dengan jalannya alur
film, menjadi dirinya yang cantik alamiah, perubahaan itu
melukiskan "keberanian menjadi diri sendiri". Mungkin meta-
morfosis semacam itu yang paling terkenal ada di film Now,
Voyager (1942). Dalam film itu Bette Davis memerankan tokoh
pengembala ternak gemuk bernama Aunt Charlotte. Tapi ke-
mudian ia mengalahkan ibu kejam. Ia mengubah dirinya
menjadi Bette Davis seperti yang kira kenal dan sukai-seo-
rang perempuan anggun dan canrik dalam baluran pakaian
putih dan topi bundar, siap untuk melakukan petualangan
melintasi samudera.
Perubahan dalam Clueless dan She's All That tidak meng- .

gambarkan keberanian. Bahkan gadis-gadis itu terlihat sangar

mudah dipengaruhi pengarah gaya. Mereka percaya penga-
rah gayanya punya sentuhan lebih baik. Bahkan, sentuhan
itu dianggap lebih mumpuni daripada sentuhan mereka sendi-
ri. Film maheouer mengklaim bahwa gadis-gadis yang dibeda-
ki, disisiri, dan bermerek menjadi diri mereka "sebenarnya".
Gadis-gadis polesan dalam film naheouer sesungguhnya mem-
buktikan kekuatan diri yang palsu dan buatan. Meskipun film
itu seolah-olah berpesan pada gadis-gadis agar berani jadi diri
sendiri, mereka sebenarnya mendorong penonton menjadi
orang lain. Orang yang lebih percaya diri dengan rambut di-
luruskan, pakaian buatan perancang dan perilaku orang kaya.
Misi sesungguhnya dalam film ini adalah memperkenalkan
tanda kesuksesan tunggal pada remaja dan ABG. Siapa pun
bisa jadi gadis populer atau ratu pesta sekolah, pesan film itu.
Yang dibutuhkan adalah komitmen penuh pada peraruran
kecantikan dan kekayaan merek .SMtJ.

KonsumenTanpa Sebab

Di film,perubahan ala dongeng tidak terjadi karena si-

hir. Perubahan itu dimungkinkan berkat pemain pembantu
seperti Clairol, Clinique, Dr'Pepper, dan Budweiser' Penem-
p*t"r, prod.rk di film bukanlah hal baru-spiderman berge-
i"yut"r, di papan reklame Budweiser di Manhattan-s2pl sx-
kupannya itu tetap saja mengejutkan. Varsitlt Blues dipenuhi
d..g"r, g"-bar Coca-Cola dan Guitless Gourment' Legally
Blonde dibuka dengan adegan rambut pirang disisir de ngan
tangan bergelang Tiffany; kamera kemudian bergerak turun
membidik kalung perak Tiffany yang bergayut di leher' Ka-
mar tidur mahasiswi pirang itu dipenuhi dengan produk ber-
merek lain: edisi terbaru Cosmopolitaa, botol kuteks berm-
erek Clinique, buku catatan dari situs belanja remaja
Alloy.com, wadah samPo Clairol Herbal Essences (untuk ram-
but pirang tentu saja), tempat bedak wajah berwarna hijau
juga bermerek Clinique. Di luar kamar, masih ada deretan
produk bermerek: Red Bull, dan tas Prada'
Penempatan produk bermerek tersebut tidak hanya nam-
pak dalam menu baru remaja' Film remaja juga merayakan
merek dalam percakapannya. Momen-momen Penting Pun
dilekati merek: ketika Cher ber.ialan riang menikmati sinar
matahari di filrn Clueless, ia bertanya pada nararor: "lni iklan
Noxzema arau apa?" Di Shei All That, film itu sendiri menye-
but "hadiah untuk ratu Pesta' adalah berjalan menyusuri jalan
sambil menenteng tas belanja bertuliskan Clinique dan Be-
netton. Ia berreriak bahwa ia bisa sa,ia mengenakan TJ Maxx-
produk murahan-dan tetaP terpilih menjadi ratu pesta' Di
Flm 10 Things I Hate About You yang diproduksi 1999' seo-
rang gadis menjelaskan perbedaan "suka" dan "cinta":
'Aku
suka Skr.chers tapi aku cinta Prada"; seorang laki-laki menu-
turkan bagaimana ia menggoda gadis itu defigan mengatakan
padanya bahwa "sepatu Kenneth Cole"-nya sangat sesuai de-
ng"., g"un yang dikenakannya. Dan di flm Legally-'tuduhan
Blonde,
sang pemeran utama wanita membela kliennya dari
pembunuhan dengan membesar-besarkan 53k5i-5gq12ng Pem-
bersih kolam-sebagai gay setelah ia mengomentari sepatu
sang pemeran utama keluaran Prada tahun lalu' Dalam film
,.rn"j", pengetahuan tentang merek merupakan topik utama

90
dalam perbincangan, mempunyai makna, dan menyenang-
kan; ini berpotensi menyebabkan berkembangnya budaya re-
maja yang'terobsesi belanja.
Film dokumenrer Dogtown dan Z-Boy produksi 2001
lebih hebat lagi dalam menempatkan produk. Film tersebut
didanai oleh perusahaan sepatu olahraga Vans sebagai taktik
mempromosikan sepatu seluncurnya di kalangan pembeli re-
maja. Film itu tidak saja berkisah tentang kelahiran olahraga
seluncur tapi juga tentang awal mula dukungan komersial
terhadap peseluncur remaja. Vans memastikan film ini dipe-
nuhi dengan koleksi eksklusif sepatu olahraga Dogtown dan
perangkat lain. Hal yang membuat film ini tampak begitu
licik adalah adanya perrimbangan subkultur secara historis
yang relatif mempunyai legitimasi dan dinamis; setelah me- .

nonton semuanya kamu baru menyadari semua itu hanyalah

iklan semata. Seperti penjelasan Jay Vilson, wakil direktur
pemasaran Vans, pada New Yorh Times: kehadiran sepatu olah
raga Vans sangat samar tapi selalu ada di setiap kaki orang
yang tampil di film. "Kami berusaha menjalin hubungan emo-
sional dengan anak-anak dan menemukan eara baru mem-
bangun hubungan. "Kami harus mengadakan hubungan
publik yang lebih sering daripada yang kira bayangkan sebe-
lumnya."

Itu Dulu, lni Sekarang

Remaja Ronnie "Bostie" Bostock menjadi sasaran cinta
seorang akademisi bernama Giles De'Ath; karena cintanya
pada si anak muda ia pindah. De'Ath meqinggalkan perpus-
takaan kemudian belajar menyukai film-fiim remaja, makan-
an cepat saji, bahkan proses hidup itu sendiri.
Cerita tersebut merupakan alur film Loue,anlDeath on
Long Isknd (1997). Cerita itu juga yang sekarang biasanya
dirujuk oleh para kritikus film Amerika. Seperti De'Ath, kri-
tikus film tampaknya mulai tergila-gila pada dunia Bostie;
setidaknya itulah kenapa mereka sekarang memberikan ula-

91
 tYashington
san yang jauh lebih positif daripada sebelumnya.
Porr, misalnya, menyebut American Ple "kemesuman yang
memabukan", 'film yang menyimPang' mengejutkan dan,
percaye atau tidak-mutiara kecil yang indah dari sebuah
fi\m." (JSA Tbday memuji Bring It On karena tidak ada yang
dianggap sepele oleh film itu, hebatnya lagi film itu tidak
"canggung menggambarkan bagaimana seriusnya Torrance dan
pasukannya dalam memikirkan pemandu sorak-sang pe-
ngamat merasa senang karena Bring It On rak mencela tokoh-
tokohnya yangpercaya bahwa "memenangkan piala sorak ram-
paknya jauh lebih penting bagi pasukan pemandu sorak ketim-
bang mendapatkan nilai yang menentukan pendidikan tinggi
mereka selanjutnya." Bahkan New Yorh Times membenarkan
"dibalik sweater kerat (Bring h On) berdetak janrung feminis
ranpa apologia."
Sekarang, pengamat film merayakan film remaja, tapi
saya kira mereka tidak benar-benar menyukainya. Mungkin
karena fungsi kritik film telah berubah. Kritik hanya jadi pen-
dukung "budaya-promosi." Dulu disebut pakar, kini mereka
cenderung demikian gamPang menulis pujian untuk film yang
kurang mempunyai nilai seni asalkan film itu menunjukan se-
suatu yang menarik, kendati cuma secuil'
Kelonggaran para kritikus itu berhubungan dengan sen-
sibilitas kita yang telah ditempa oleh film-film yang kian lama
kian membodohi. Benar kiranya, dibandingkan dengan keba-
nyakan film komersil lainnya, film remaja mempunyai ruju-
kan kultural yang kualitasnya mengejutkan. Apa pun alasan-
nya, sejak Heathers film-film remaja cenderung memasukan
lelucon ringkat tinggi dan kerap agak halus*'Di fim Heathers,
rWesterburg High, diambil dari nama
anak-anak menghadiri
vokalis band Replacement, dan nama pembunuh siswa, J'D',
merupakan kepanjangan dari "juvenile delinquent (kenakalan
remaja)" (dan barangkali juga mengacu pada James Dean dan
J.D Salinger). Di Chteless, anak-anak masuk SMU Bronson
Alcott, diambil dari nama seorang transendantalis New Eng-

92
land abad ke-19. Tegasnya, ada sesuatu pada film-film remaja
yang memungkinkan para kritikus mengibarkan bendera ke-
sadaran genre mereka. Barangkali acuan lebih-besar-dari-
pada-kau itu juga merupakan cara halus memuaskan para kri-
tikus film. Kocaknya: pemandu sorak dalam Bring It On ma-
suk SMU elit San Diego, Rancho Carne, yang artinya "peter-
nakan daging." Memparodikan diri sendiri pada tingkat itu
memberikan kritikus cara y^ng berbeda untuk memahami
kegandrungan film itu pada sudut kemesuman yang dangkal
dari para pemandu sorak yang belum cukup umur dan tidak
cukup makan, pengumbaran otot perut dan celana dalam.
Sebenarnya, film remaja merupakan, ge nre yang kini
menawarkan salah satu kesempatan yang baik bagi kritikus
unruk menjembatani kesenjangan antara budaya rendah de-
ngan budaya tinggi. Contohnya, Clueless yang penuh keriangan
didasarkan pada tokoh Emma karangan Jane Austen. Itu se-
mua kontan menginspirasi banyak film remaja yang para penu-
lis skenarionya nampak mendapat ilham dari Cliffs Notes: film
1999-an seperti I0 Things I Hate about Yoa berdasarkan The
Thming of The Shreu O adalah Othello di lapangan basket dan
Cruel Intentions adalah Les Liaisons Dangereuses yang latarnya
diubah menjadi sekolah swasta Manhartan. Bagi kritikus yang
menulis pada masa ketika menganalisa film hanya untuk
menyenangkan saja, film-film remaja yang mengandung sa-
duran-saduran semacam itu mempunyai nilai lebih tinggi
ketimbang film sejenisnya.
Di awal kehadiran film remaja, sebelum kririkus film
bersikap lebih lunak pada film-film yang mengekploitasi re-
maja, ada kecenderungan para pengamate{nencecar film re-
maja yang paling buruk. Di tahun 1986, Los Angeles Times
menohok film Porhy dengan menulis "bahkan film laris itu
pun mengolok-olok kekayaan yang dianggap memalukan."
Di tahun 1973, krinkus film Pauline Kael berani mem-
bongkar kelemahan fim American Grafiti yang sekarang di-
anggap film klasik. Ia menulis bahwa ia tidak peduli dengan

93
"narsisme populer" dalam film itu. "Film itu sangat kental
dengan stereotipe-remaja ada sekedar untuk dibikin lelu-
con." Kael menyimpulan, "orang tanpa otak, termasuk laki-
laki muda yang kebingungan, adalah semacam penyakit dalam
film-film seperti itu, suatu bukti bahwa pembuat film tidak
punya gagasan segar, mereka hanya memanfaatkan aPa yang
ada."
Kendati demikian, beberapa kritikus film remaja masih
berusaha mempertanyakan citra film-film remaja yang iden-
tik dengan penggila belanja, wangi, dan ldise pemenang-am-
bil-semua. Kritikus film remaja yang menentang arus dan
menganut perspektif yang lebih kritis cenderung menolak film
makeouer. Mereka gusar dengan mitos kecantikan yang dijual
oleh film semacam itu. Misalnya, beberapa kritikus film re-
maja di New Moon, sebuah majalah remaja, menulis tentang
Shei seakan-akan film itu lebih buruk, jauh lebih
All That
buruk daripada sekedar kesalahan yang keterlaluan: "Film ini
akan jauh lebih bermakna jika Zach tertarik pada Laney dalam
keadaan apa pun, bukan karena Laney telah berubah jadi can-
tik setelah mengubah penampilannya," tulis Christina Henry
(15 tahun). Ia juga merasa ada yang berbahaya jika seorang
gadis hanya perlu punya "wajah cantik dan dada besar" unruk
menjadi populer. Penampilan mereka merupakan "satu-satu-
nya resep untuk nrendapatkan tenlatl dan pacar." Menurut
Lynn Grochrvoski (16 tahun) "ketika Laney berusaha untuk
'normal', ia mewujudkannya hanya dengan mengenakan Pa-
kaian baru, mencukur rambut, menambahkan kosnletik, dan
melepas kaca matanya."
Emily Larson (l I rahun) juga menuliskan keheranan-
nya atas Film makeouer yang ditujukan pada ABG berjudul
Princes Diary di majalah New Moon: "Mengapa putri Genovia
ridak boleh punya rambut keriting atau berkaoamata besar?
Mia tidak sekedar dibikin rapi, penampilan fisiknya telah di-
ubah berdasarkan permintaan Ratu! Adegan ini adalah bagi-
an rerpenting dalam film (Bahkan iklan film ini pun berisi

94
adegan ini). Saya berpikir berapa banyak gadis muda, setelah
menonton film ini, ingin membuang kacamara, meluruskan
rambut, mencabuti alis, atau menutupi bercak di kulitnya.
Bagi orang dewasa, film-film semacam ini mungkin seke-
dar kilasan bernada humor dan mungkin hanyalah olok-olok
yang berlebihan, tapi bagi remaja hal itu benar-benar nyata.
Saya mewawancai seorang remaja New York yang sekarang
berusia l7 tahun, dulu ketika film Clueless pertama kali di-
luncurkan ia duduk di kelas 6 sekolah swasta mahal. Bagi ia
dan teman-temannya, ironi dalam film Clueless tak mereka
pahami, mereka langsung ingin menjadi Cher Horowitz. Kara
dia, saat berusia l2 tahun berbicara melalui relepon genggam
dan membeli barang-barang bermerek adalah hal yang pen-
ting. Sekolah saya dulu seperti Cluebss, karanya. "Kalo kamu
ngah pake Kate Spade, mereka bakalan ngejeh, rcruama halo
kamu murid baru."
Tentu selalu saja ada pengecualian. Ada Frlm Ghost \Vorld
(2001) berkisah tentang perjalanan keliling kota dua orang ga-
dis yang cerdas, bijaksana rapi tak bahagia. Mereka anti merek,
suatu pelengkap yang cocok dan perlu untuk film-film remaja
saat ini. Mereka marah pada restoran yang dirancang bergaya
tahun 1950-an di kora mereka dan pada pekerjaan yang mem-
bosankan di kedai waralaba kopi.
Gadis-gadis dalam Ghost lYorld mengungkapkan janji
keremajaan, perubahan status sosial, kegelisahan, dan dorongan
muda yang meledak-ledak. Ketika saya remaja, saya mencari
film-film seperti GhostlVorld. Saya ingin menonron film seperri
My Own Priuate ldaho dan Say Anything...., y^ng menawarkan
gambaran bagaimana menjadi sebanyak hlgaimana jadi ter-
hibur. f,l<hir-akhir ini film seperti itu sangat jaraltg.
Sungguh memprihatinkan. Fase menuju kedewasaan
adalah tema yang rerlalu bagus untuk disia-sialian. Satu hal,
masa muda tak lebih dari sebuah merafora unruk perubahan.
Semua itu labil, ridak retap. Pikirkan semua hal yang rerjadi
di surga mini remaja, pojok-pojok di kamar tidur dan area

95
parkir bahkan di ruang penahanan. Semua itu adalah temPat
para remaja bisa bebas dari tatapan orang tuanya. Film remaja
baru gagal menunjukan temPat-temPat itu. Mengapa? Kare-
na ada anggapan bahwa remaja ingin melihat versi hidup dan
diri mereka sendiri yang paling terbatas dan dangkal di film.
Tapi apa yang membuat film-film remaja yang sangat
hampa itu semakin keliru adalah bahwa cerita-cerita mengenai
fase menuju kedewasaan di film dan sastra tidak mengendap lama
di dalam benak kita. Hal itu karena dalam cerita-cerita tersebut,
remaja digambarkan dangkal dan naif atau gamPang meniru dan
mudah berubah. Semua ini menurut Patricia Meyer Sparck-
penulis buku tentang remaja berjudul The Adolescent ldea: Myth
of Youth and Adult Imagination (1981 )-karena remaja "Punya
seluruh nilai emosional." Remaja cenderung mengedepankan
perasaan ketimbang pemikiran. Dan "kemampuan fisik yang he-
bat" dari remaja mengandung arti bahwa film atau buku ten-
tang remaja mudah rerdorong untuk memanfaatkan hasrat itu.
Artefak budaya mereka menolak kehidupan yang biasa. Kisah
cinta tanpa makna, khayalan merusak diri sendiri, Pertemanan
be rlebihan tampak melodramatik dan menegangkan dalam film
orang dewasa tapi hal itu ridak demikian dalam film kehidupan
remaja. Tapi dalam film-film remaja sekarang, kisah belanja-se-
bagai-hidup dan bersifat transaksional menampilkan keceria-
an remaja dan perasaan meledak-ledak remaja dengan cara yang
semakin baik. Alih-alih ingin menampilkan kehidupan rema-
ja sekarang, film remaja itu justru menampilkan sebaliknya,
menciptakan tokoh yang rak bisa berubah atau menladi'
Tokoh-tokoh iru tak lebih daripada bejana kosong yang dige-
lontori produk-produk cantik. Karena di#saki oleh tokoh-
rokoh semacam iru, nampaknya filrn remaja konvensional tak
akan lagi membangkitkan film tentang kesendirian lagi. Orang
hrny" Lir" b"rhr..p t.nunculnya sebuah film reilaji populer
yang melebihi film remaja jenis itu.[]

96
#7

Bukan (Video) Game Biasa

p.mai.t papan seluncur Tony Harvk berakrobat di dekat tan-

I a" qui.tsilver. Kerika Hawk melintasi jalur melandai,logo
Quicksilver muncul lagi, di kaosnya.
AJ<si Hawk dilanjutkan ke Tolcyo. Ketika Hawk dan re-
kan-rekanny'a menampilkan aksi berjalan di udara, mereka
melintasi logo Quicksilver yang selalu ada di antara stiker
merek lain, cahaya lampu neon dan logo produk terkenal lain
seperti Nokia dan Jeep.
Kalau kamu menonton ini, mungkin kamu bukan ABG
arau remaja yang pernah melakukan hichflip, ulak-alik, atau
atraksi melayang tinggi lain yang biasa dilakukan Hawk dan
teman-temannya. Kamu mungkin juga tidak pernah punya
papan seluncur, yang dengan dernikian tidak ada alasan khusus
menBapa kamu harus menyukai Quicksilver, sebuah perusa-
haan pakaian surf dan shate. Tapi karena:nodernitas, dunia
berbahaya papan luncur juga jadi duniamu-dan mungkin
Quicksilver juga merek kamu-karena kamu memainkan game
Activision's 2001 "Tony Hawk's Pro Skarer 3" di Playstation-
mu.
Mengapa Quicksilver, bersatna dengan 30 perusahaan
lain, bersedia membayar mahal agar logonya dipasang dalam
permainan itu? Karena bisnis uideo game meraih keuntungan

97
9,4 milyar dolar AS pada tahun 200f. Penjualan garne Tony
Hawk sendiri mencapai 450 juta dolar AS sejak tahun 1999.
Selain itu, uideo game ridak hanya dimainkan sekali saja oleh
pembelinya sehingga beriklan di uideo game akan sangat efek-
tif jika segmen sasaranmu adalah remaja. Will Kasoy, wakil
direktur manajemen merek global di Acrivision, mengatakan,
pengiklan yang menaruh logonya dalam permainan Tony
Hawk mendapatkan satu milyar "kesan merek sempurna" dari
remaja yang memainkannya. "Kesan sempurna" yang dimak-
sudkan Kasoy adalah remaja yang memainkan Tony Hawk
berulang kali akan membangun kesan mendalam dan positif
antara merek dan permainan.
Kesan sempurna sebuah merek, menurut Kasoy, berbe-
da dengan kesan dalam bentuk lain karena kesan tersebut mun-
cul dari hubungan antara tokoh dalam uideo game dengan merek
yang ada di layar. "Tom Cruise meminum Coke dalam film
adalah kesan sempurna," kata Kasoy. "Namun, adegan yang
hanya menampilkan mesin penjualan Coke sebagai latar bela-
kang selama Tom Cruise beraksi di film tidak menimbulkan
kesan sempurna seperti itu."
Kegiatan interaktif Tony Hawk di dalam toko Quicksil-
ver akan "menciptakan hubungan yang lebih dalam" antara
pemain dan merek, imbuh Kasoy. Dalam "To.y Hawk's Pro
Skater 3", hubungan semacam itu diperluas melalui sudut pan-
dang dalam permainan. Pemain dapat memilih merek sePatu,
papan luncur dan pakaian yang akan digunakan-mungkin kaos
Birdhouse (Birdhouse merupakan merek Tony Hawk sendiri).
Demikianlah proses yang biasa dilakukan perusahaan dan merek
jika mereka ingin beranjak dari, meminjam htilah pakar pema-
saran James McNeal, omong kosong "ketidakrnampuan" merek
remaja menjadi "memberdayakan" merek yang dianggap ke-
ren oleh anak-anak.
"Jika kamu lihat sebuah papan cli permainan yang kau
suka maka kau akan menginginkarr perlengkapan itu: Bird-
house, All Srarz, kata Alberro-pen.rairt Papan luncur berusia
l4 tahun. Ia tampak kurus dan mulai menumbuhkan kumis

98
tipis di atas bibirnya. Permainan itu bahkan menjual olahraga
seluncur pada Alberto. Sekarang ia berolahraga di arena se-
luncur dekar Yankee Stadium.
"Aku bener-bener pengen semua barang yang ada di per-
mainan video iru, tapi sangat mahal," kara Alberto. "Kecuali kalau
Ibu memberiku uang." Menurut pengakuannya, 'Jika ibunya
memberi uang, ia akan membeli semua peralatan seluncur,
peralatan yang digunakan Hawk." Teman-temannya, Junior
dan Stephen seruju. Mereka nonghrong di roko seluncur set-
empat, yang terletak di sebuah ruang bawah ranah jalan uta-
ma New York Ciry. Di musim panas, toko itu disesaki oleh
cowoh-cowok bercelana besar, rambut menjuntai dengan garis
berminyak, rnembaca dan melihat-lihar majalah, jam rangan,
dan sepatu. Merek papan seluncur dan sepatu rerrenru sangar
menarik perhatian remaja. Alberto memperhatikan dereran
papan seluncur atau dalam bahasa pemain seluncur biasa dise-
bw dcck. Papan seluncur itu dihiasi gambar rerang dan hu-
ruf-huruf ala grafiri, roda dan model rerbaru. Sebagian besar
anak-anak yang memenuhi toko itu lebih kaya daripada Al-
berto sehingga bisa membeli lebih banyak barang daripada
Alberto.
"Tanda Quicl<silver d,alam game iru seperrinya sebesar 500
kaki, sungguh rolol, konyol dan ridak realistis," olok Sean-
anak l3 tahun, kulitnya berbintik-binrik, dan masih kekanak-
kanakan. Ia belajar di sekolah keluarga di Manhatran's Upper
East Side. "Aku memai nkan game iru setiap hari selama 5 menir
karena masalah ADD (Artenrion Deficir Disorder) yang ku-
alami," jelas Sean. Meskipun Sean mencela agresivitas Quick-
silver dalam menjual produknya, rak ur$hg merek-merek
dalam game itu rercerak dalam kepalanya juga. Bu,krinya Sean
tidak kesulitan menyebutkan merek yang ada di permainan
itu, seperti Circa dan Alien-merek-merek perdlaran selun-
cur mahal yang dirancang agar Alberro dan reman-remannya
mengidamkannya.
"Game itu bikin kamu pengen beli", kara pemain selun-
cur Mark Hermoso. Hermoso mencerirakan pada saya berapa

99
sangat senangnya ia memainkan "Tony Hawk's Pro Skater 2"
saat SMU di Queens, New York. Sekarang ia berumur 20
tahun. Ia tidak saja dengan mudah menjelaskan bagaimana
game itu fleksibel, mudah dimainkan dan "sungguhan"' tapi
frrga d"p"t menyebutkan merek yang ada
dalam game iru yang
sebelumnya tidak ia ketahui: sePatu Action, PaPan luncur
Baker. Saat itu kami duduk di depan kotak kaca yang penuh
dengan kacamata; di atas kami tergantung sebuah papan ber-
gambar Villy Santos yang melegenda dan lukisan monyet
dengan ekspresi muram' Hermoso mengenakan kaos pemain
papan luncur jalanan yang kebesaran dilengkapi dengan logo
Senate dan dipadu celana panjang sangat besar. Ia mencerita-
kan pada saya tentang adik dan teman-teman adiknya yang
berusia 13 tahun. Mereka "bahkan jauh lebih terpengaruh
garte iru" daripada dirinya dulu. Mereka merengek minta di-
belikan pakaian yang mereka lihat dalam "Pro Skater 3" begi-
tu mereka mulai memainkannya, kata Hermoso. "Tiba-tiba'
anak-anak merasa suka, 'aku pengen itu, aku harus punya itul"'
Penonton yang terPerangkap dalam permainan video ini
tidak lepas dari incaran pemasar. ABG sepertinya lebih banyak
mempelajari gaya berpakaian mereka clari sebuah game kerim'
bang televisi. Remaja Penonton televisi terus-menerus menurun
sejak l0 tahun lalu. Sebuah survey terbaru menunjukan bahrva
12.000 remaja menjelajahi dunia rnaya 12,2 iam per rninggu,
sedangkan mereka menonton televisi hanya7,6 jam per ming-
gu. Perhatian anak-anak yanB menollton televisi terbagi dalarn
L.b.r"p" saluran. Terlebih lagi, anak-anak lebih suka menghin-
dari iklan televisi melalui teknologiTiVo dan DVR'
Ini berita baik untuk perusahaatr keeil. Biaya iklan di
permainan video lebih murah daripada iklan televisi' Ditarn-
trh d.rrgart penempatatt p.-"r"r",', langsu'g malia a.da akar'
mendapatkan hasil yang luar biasa. Quicksilver lnisalnya,
sekarang menemPatkan kios khusus Pro Skater 3 di beberapa
tokonya. (Saya mengalarni disorientasi ketika memainkan game
itu di kios dalam sebuah toko Quicksilver; dalam permainan,

100
sosok virtual "aku" juga berbelanja di toko Quicksilver untuk
membeli papan dan pakaian merek ternama). Pada akhir tahun
2001, dilakukan pemasaran gerilya di seluruh negeri (meskipun
tentu saja seolah-olah tak berdampak buruk), Activision meng-
adakan acara Tony Hawk Skate Free Day di 30 taman luncur.
Activision mengumumkan acara tersebut melalui tenaga pema-
saran langsung, promosi \Veb di situs shateboard, dan kartu
pos langsung.
Penempatan produk melalui uideo game tida[< hanya lebih
murah dan lebih diperhatikan daripada iklan televisi. Tapijuga
lebih manipularif, karena ia lebih mendasarkan pada suasana yang
melingkupi produk tersebut ketimbang mengunggul-unggulkan
produk itu. Misalnya, "Pro Skater 3" membuat Chrysler menja-
di gejolak baru pemberontakan remaja ketika logo besar merek
Jeep terlihat sebagai latar belakang senrentara pemain seluncur
maya memamerkan keahliannya.
Penempatan produk semacam itu mengingatkan pada kon-
sep brand equity. Liebermen Research \Worldrvide, konsultan
pemasaran, me nggamba rkan brand equity sebagai hasrat terhadap
produk yang dibentuk untuk memainkan "sikap atau keyakinan
pelanggan atau pemilih", suatu citra merek yang disandarkan
pada nilai-nilai emosional dan nilai-nilai asosiatif. Dalam ba-
hasa perusahaan, sesuatu yang "tidak nampak dan dibangun ber-
dasarkan persepsi konsumen." Jika target Pasarnya adalah orang
dewasa, mereka mungkin bisa dipengaruhi dengan acara pro-
mosi di bar pusat kota New York dengan menawarkan mittu-
man rum gratis; strategi Pemasarannya adalah rlerlgidentikarr
merek dengan suasana tertentu. Jika ditujukan pada pasar anak
muda, brand equity adalah berkenaan dengaq{iciptakannya aso-
siasi positif secara terus menerus terhadap suatu produk, suatu
efek yang biasa disebut pemasar sebagai efek "selalu-keren."
Thmpil selalu keren agaknya selalu jadi prioritas utama yang
harus dipikirkan perusahaan-perusahaan yang bersaing agar
produk mereka melekat pada kisah uideo gante' Dalam per-
mainan "Darkened Slry.," Skye of Lynlora berternpur dengarr

101
penjahat Lord Neecroft dan pengikutnya dengan permen Skit-
tles berwarna pelangi. Dalam "Croc 2," tokoh utamanya ada-
lah buaya lucu, makhluk yang menjijikan tapi lucu. Ia harus
membeli Lifesavers Gummi Savers jika ia ingin membuat lom-
patan khusus-trik iklan itu memberi makna sebenarnya pada
istilah "sugAr ltigh." Sementara itu, pisang-pisang dalam "Su-
per Monkey Ball" ditempeli stiker Dole Food Company. Pe-
mantik api dalam "Die Hard: Nakatomi Plaza" adalah Zip'
pos, dan telepon genggamnya Motorola radio dua arah' Thksi
dalam "Crazy Taxi" pergi ke Kentuclcy Fried Chicken dan pe-
main papan luncur dalam "Surf Riders" mengenakan jam ta-
ngan G-Shock dan Mr. Zog's Sex \?'ax. Bintang dalam per-
mainan pertempuran fiksi ilmiah "tVipeout XL" berbagi layar
dengan iklan minuman Red Bull, meskipun minuman itu
sebenarnya tidak ada kaitannya dengan Perang fiksi ilmiah.
Menampilkan produk dalam cerira uideo game bukanlah
ide orisinil. Ide itu hadir, ironisnya dari jaringan relevisi-me-
dia yang digantikan oleh uideo game. Di masa "keemasan" tele-
visi, ada program orang dewasa bernama Camel News Carauan
dan Texaco Star Theatre, acata ini menguntungkan pengiklan
karena para aktornya menjual produk mereka langsung pada
penonton. Strategi melekatkan produk ini rnencetak keuntung-
an 200 juta dolar AS bagi indusrri rnainan dan pakaian yang
mengantongi lisensi tokoh televisi seperti Davey Crockett dan
Daniel Boone. Seperti yang diutarakan Lawrence R. Samuels
dalam bukunya Brought to You By, program anak-anak NBC IDe
Magic Clotan (1949), tokoh Bonomo's T[rkish Taffr adalah bagi-
an penting dari cerita.
Pembuat uideo game sekarang mengaxrrbil posisi agresif
pendahulu mereka, televisi, tetapi masih menurupi taktik pen-
jualannya. Dalam "Darkened Slry.," Skittles ditampilkan sebagai
simbol daripada sekedar permen manis' Ia adalah tarlda kebe-
basan berekspresi: pulau misterius milik tuan penjahat di-
gambarkan dingin dan sewarna, tapi permen berwarna-warni
adalah alat kebebasan yang dapat membawa seluruh warna
kembali ke dunia. Ketika mengejar para penjahat di lapang-

r02
an, si pemeran utama membawa Skittles yang turun dari sur-
ga dan menggunakannya untuk melafalkan mantra. Bahkan
uidco game
'itu mengutip iklan televisi Skimles dan penghar-
gaan terhadap seni pembuat film mungkin ditunjukan saat
menirukan Vermeer. Dalam "Darkened Skye," Skitdes mem-
beri dampak yang berlawanan di dunia nyata, di mana per-
men itu turut memperparah kerusakan gigi dan kegemukan
dini pada anak.

Berseluncur Sepaniang Jalan

"Pro Skater 3" adalah permainan aksi olahraga berba-
haya, oleh karena itu permainan itu setidaknya harus terlihat
sesuai dengan sistem nilai olahraga yang berbahaya tersebut,
suatu campuran yang kompleks antara komersialisme dan
penolakan. Saya bertanya pada pemain seluncur dewasa, seo-
rang laki-laki berusia 20-an, apakah game iru berhasil mem-
promosikan produk? Ia mengatakan, hanya merek tertentu
yang cocok dipromosikan melalui uideo game seluncur (atau
acara seluncur sekalipun). Merek seluncur sebenarnya seperti
Airwalk dan Vans sangat keren; tapi tidak dengan Mountain
Dew karena merek tersebut tidak "mendukung industri se-
luncur secara langsung," kata peseluncur senior. Promosi pe-
rusahaan yang tidak secara langsung membuat peralaran se-
luncur semacam itu bukanlah srrategi yang baik, peseluncur
lain menjelaskan, karena ketika "pasar papan seluncur menyu-
sut, merek semacam itu akan menghilang."
Brian Livov (29 tahun), peseluncur berkulit gelap dan
berbadan liat dengan mata hitam kelam, Jnengenang ketika
mulai bermain seluncur l7 tahun lalu, ia hanya punya dua
kaos seluncur yan1 dipakainya lagi dan lagi-hanya itu yang
mampu ia beli. Ia tampak menyesalkan keadaal olahraga se-
luncur yang berubah dari "garapan perusahaan garasi jadi
dikuasai perusahaan multinasional." Perusahaan multinasional
itu tentunya mempromosikan olahraga seluncur kepada para
peseluncur muda bukan sebagai kesenangan. "Peseluncur muda

103
hanya meributkan merek, video, dan internet' Mereka dipro-
gram untuk.membeli," kata dia. "Mereka ingin memamerkan
pada kim alat-alat seluncurnya dan pertanyaan Pertama yanB
mereka ajukan ketika melihat kehebatan saya adalah: Apakah
kamu disponsori?' Itu adalah tujuan utama sekarang, itulah
yang dijual pada mereka. Video game adalah bagian dari
masalah-merek seperti Birdhouse dan DC (yang membuat
sepatu, pakaian dan boot) sangatlah ekstrim dan komersil,
anda tahu itu?"
Membagi dunia seluncur menjadi dua yakni pebisnis
seluncur yang rapi pada masa kini dan para "berandal" pada
masa lalu, Livov dengan terkejut memperlihatkan majalah se-
luncur Tiasher edisi lama kepada saya. Ia menunjukan sebuah
iklan merek yang sepertinya tak banyak disukai peseluncur masa
kini. Iklan itu milik perusahaan Consolidated Skaterboards:
"Kamu suka nggak kalau peralatan kesukaanmu disponsori pe-
rusahaan yang nggak kamu suka atau bahkan bukan perusahaan
seluncur?" bunyi iklan itu. "Perusahaan-perusahaan non-selun-
cur ini melihat olahraga seluncur semakin populer dan mereka
ingin numpang sedikit ...... Jadi Apa Yang Kamu Lakukan???!!l
Jangan beli produk mereka.... Perusahaan-perusahaan ini sadar
banyak peseluncur mengetahui hal ini, jadi mereka berusaha
menyembunyikan produk-produk yang sebenarnl'a, dengan
nama dan ten)pat pernbuatan yang berbeda."
Menurut beberapa Pengamat selutrcur, barryak tnerek
dalam permainan Tony Hawk tidak sesuai: Chrysler karena
pabrikan itu sebenarnya pembuat lninivan untuk kelu:rrga dan
Quicksilver karena ia rerlalu mendominasi merek seluncur'
Para peseluncur senior yang membenci lEbmersialisme dan
asimilasi budaya seluncur yang tak terelakan merupakan repre-
sentasi dari kecenderungan yang lebih besar dalam olahraga
itu. Seperti yang dituliskan lain Borden dalam Shatiboarding,
Space artd the City, peseluncur biasanya mendukung "modal
yang bekerja di antara peseluncur, peseluncur membeli produk
dari peseluncur lain," mereka tetap tidak Percaya pada peru-
sahaan besar busuk yang berusaha masuk ke dunia seluncur.

104
 Olahraga seluncur sudah lama me-mpunyai kecenderung-
an komersil,. di samping semangat antikorporasi yang kuat.
Awalnya olahraga itu jelas-jelas komersil-seluncur adalah tren
anak muda di tahun l960an-tapi menginjak l970an, olah-
raga ini dilahirkan kembali oleh anak-anak muda pinggiran
kota sebagai gerakan protes. Peseluncur adalah pemberontak-
pemberontak remaja belasan, remaja-remaia yang berpindah
dari olahraga selancar ke seluncur dan membuat papan lun-
cur dengan tangan mereka sendiri. Tahun 1975, kekeringan
di California membuat kolam renang jadi kosong. Di kolam
itulah, para mantan peselancar yang lusuh itu menampilkan
serangkaian trik-trik menarik yang belum pernah ada'
Para remaja itu dengan segera dimanfaarkan oleh pe-
masar. Mereka punya kemampuan menjual majalah, PaPan
luncur, dan pakaian. Segera, Pepsi mensponsori tim seluncur
pada tahun 1977. Namun demikian, peseluncur mengaku
anti kemapanan, dan konsep seluncur sebagai bentuk resist-
ensi masih penting untuk olahraga itu' Remaja yang men-
gaku peseluncur 'tulen' mengatakan bahwa olahraga mereka
bukan sekedar pakaian tapi ekspresi dan perlawanan. Oleh
karena itu sangatlah penting bagi peseluncur berolahraga di
tempat yang ridak semestinya dan terutama menggunakan
ruang privat menjadi ruang publik. Seperti tulisan Borden,
"manajer dan pemilik ruang abstrak berharap bahwa
masyarakat seharusnya semata-mata diarahkan pada produk-
si, pertukaran dan konsumsi komoditi." Para peseluncur "me-
nolak untuk mendukung proses itu." Mereka mendefinisikan
ulang ruang pemerintahan dan bisnis sebagai ruang nirlaba
untuk imajinasi, kesehatan, kesenangan da:t bersantai.
Namun meskipun terdapat mirologi semacam itu, para
peseluncur juga paling gamPang dibidik Pemasar antarteman.
Mereka ingin bermain seluncur mengikuti tim'ata0 bahkan
lebih dari itu, meraih tingkat yang lebih tinggi daripada tim
amatir yang disponsori merek tertentu; dengan cara ini mere-
ka mendapatkan roda gratis, dan perlengkapan lain dari per-
usahaan sehingga mereka bisa dapat memamerkan barang-

105
 barang mereka sendiri di taman seluhcur sebelum orang lain
dapat melakukannya.
Sebagian besar remaja bersedia melakukan apa saja agar
mendapatkan sponsor. Pakaian atau papan bermerek seperti
Tony Hawk membuat peseluncur remaja merasa keren dan
membuat mereka, seperti halnya yang dirasakan oleh trendspot-
ter remaja pada umumnya, merasa dehat dengan selebriti se-
luncur. Sehingga mereka bisa diidentikan dengan para selebriti
itu. Anggota tim seluncur beserta benda-benda pelengkap,
membayangkan dirinya menjadi bintang karena kedekatan-
nya dengan merek-merek "penting".
Kehadiran peseluncur serius bukanlah pemicu merebak-
nya game Tony Hawk-ketiga edisinya terjual ke masyarakat
Iuas, bukan saja kelompok tertentu. Tapi game Tony Hawk
berpengaruh terhadap peningkaran gengsi olahraga seluncur.
Melalui uideo game, banyak remaja dan ABG jadi tahu merek-
merek alat seluncur dan trik-trik seluncur. Permainan video
adalah strategi penjualan yang luar biasa, ada alasan yang jelas:
jika Pro Skater adalah permainanmu, apa lagi yang harus kamu
kenakan selain pakaian peseluncur?
"sekarang, kamu tidak harus jadi peseluncur untuk ber-
pakaian seperti peseluncur," kata Jake Phelps-editor pelak-
sana majalah Thraser. Menurutnya, "Madison Avenue akan
serta-merta mengikuti tren yang ada di layar uideo game," dan
peseluncur mulai sejak usia dini, banyak yang mulai sejak
usia 8 tahun. Fenomena itu merupakan bentuk kemunculan
dini pasar ABG. Perusahaan-perusahaan yang berkembang dari
komunitas seluncur harus bersatu. Taman seluncur Vans ada-
lah bagian dari mal yang lebih besar darF'butik-butik Vans
ada di bangunan taman-taman tersebut. Produk s.eluncur dan
benda yang berkaitan dengan seluncur dari 300 perusahaan
peralatan tingkat profesional rata-rata meraih mefaih penjualan
1,4 mrlyar dolar AS per tahun. Jelaslah, semua itu tidak bisa
hanya didapat dari anak-anak yang benar-benar berseluncur.

106
 Activision meluncurkan permainan ekstrim di tahun
1999, setelah tahu terjadi peningkatan partisipasi remaja pada
olahraga ekstrim atau setidaknya berbahaya seperti panjat
tebing, selancar, seluncur, dan sebagainya. (Salah satu yang
paling ekstrim dari permainan olahraga ekstrim yang meng-
gabungkan berbagai merek muncul pada tahun 2002, ben'
tuknya bukan uideo game, tapi film X)C( yang menampilkan
semua gerakan dan gaya dalam uideo game.) Sebagian besar
peserta dalam olahraga itu remaja berusia 12-24 :ahun-de-
mografi yang sempurna. Pemain yang sekarang memainkan
"Tony Hawk" biasanya pada awalnya bukanlah peseluncur;
mereka membeli papan setelah belajar cara melompat dan
menyentuh jari dari PlayStarions mereka. Karena biasanya
tidak nyaman dengan tubuh mereka sendiri, mereka kian
kagum kepada bintang-bintang macam Hawk. "Hawk adalah
peseluncur kampiun, ia adalah pemasaran dan merchandising,
ia ditampilkan oleh uideo game," jelas Phelps dari Tiasber' "Se'
mua itu membuat Larry Flynt dan Time lVarner laku keras
(maksudnya majdah Big Brother terbitan Flynt). Dan itu juga
membawa keberuntungan unruk kami (Trasher) iuga."
*Video
gameiru membuat seluncur tidak terlalu pinggir-
an," kata peseluncur Mark Hermoso. "Peseluncur sejati tidak
suka pada ketenaran, pun tidak mempedulikan sPonsor, yang
terpenting bagi mereka adalah bersenang-senang."

Genre VideoGame

Pada akhir 2002, penempatan produk dalam permain-

an video semakin banyak. Elecrronic Art mefitumumkan kon-
trak senilai lebih dari 2 juta dolar AS dengan menggabung-
kan produk McDonald's dan Intel dalam permainan "The
Sims Online." Permainan itu menampilkan tokoh:tokdh maya
yang memakan Mickey D fries dan Big Macs. Tujuannya
menampilkan secara nyera cara mengkonsumsi produk, tidak
sekedar penampilan sekilas seperti di arena papan luncur dulu.

107
 Pada rahun 2002 juga rokoh dalam p.r-"i.,"r, "Kelly Slater's
Pro Surfer" keluaran terbaru akan menggunakan telepon geng-
gam Nokia (mereka menghentikan tampilan logo Nokia karena
dianggap terlalu mengganggu).
"Menurut saya penempatan produk cidak saja mempe-
ngaruhi konsumen," kata Mike Fisher, wakil direktur Enter-
tainment Marketing di Sega. (Sega adalah perusahaan yang
menempatkan stiker Dole dalam pisang yang dimakan monyet
permainan "Super Monkey III" versi Jepang).
Kata Fisher, "pisang dengan stiker Dole membuat per-
mainan itu lebih nyata." Apa yang mereka tawarkan pada pe-
rusahaan yang bermaksud membeli game itu atau menjalin
kerjasama promosi tingkat tinggi atau rendah berkaitan de-
ng n game yang mereka pasarkan bersama adalah relevan '
(Sprite menempatkan permainan Srreet Hope dalam 40 jura
kontainer soda; sebagai imbalan, Street Hoops berisi bis ber-
logo Sprite yang melintas saat pemain virtual rnelempar bola
ke dalam keranjang), ujar Fischer. Relevan bagi laki-laki re-
maja pemalu dan terkadang diinginkan.
Fisher, seperti orang lainnya di dalam industri uideo game,
menganggap konsumerisme itu nyata dan oleh karenanya agar
simulasi terlihat "nyata", "benar" dan "otentik", uideo game
harus juga berisikan logo. "Pasti, kamu tak akan menduga ada
penempatan produk pizza Domino dalam The Godfather," ielas
Fisher. Ia tanpa sadar telah mendalilkan teori seni rendah dan
seni tinggi dalam realisme, "Semua ini harus terlihat nyata dalam
gane!' Pelekatan merek bersifat universal. Merek dalam uideo
gameberusaha menampilkan hubungan emosional dan mencip-
takan legitimasi untuk sebuah merek atau pirtner.
Entitas yang membuat penempatan produk dalam uideo
game bisa dibenarkan, kata Fisher, adalah tentara, s-ebagaima-
na dalam gameOperation Defend Freedom, dengan logo Ame-
rican Army-nya.
Semua hal yang dikatakan Fisher punya kesamaan este-
tik. Reproduksi tanda uang, pertukaran dan logo sekali lagi
ditempatkan demi keotentikan'

108
 Anehnya, pembenaran yang biasa dikemukakan perusa-
haan game mengenai banjir bandang penemPa:an produk uideo
game cuktp estetik. Fisher sendiri menjelaskan peningkatan
praktik itu dalam wawancara tahun 2001; 'Anda jangan me-
milih tisu wajah, pilihlah Kleenex. Anda jangan memilih
keripik jagung, pilihlah Frito atau Dorito' Dalam pengala-
man permainan video, anda tak akan ingin pergi ke restoran
ayam goreng tapi anda ingin ke KFC.
"Jika kamu menempatkan merek di hadapan remaja
melalui salah satu permainan olahraga ekstrim kami, maka
permainan tersebut otentik karena hal itu akan membantu
menciptakan fantasi yang lebih realistis," kara Will Kasoy dari
Activision. "lni semua rentang keontetikan. Tony Hawk tak
akan membiarkan kami menjual Visa dalam permainannya;
kami hanyalah merk pakaian dan produk lain yang benar-
benar ditujukan untuk peseluncur."
Vakil Tony Hawk Inc., perusahaan pengelola dan pem-
beri lisensi Tony Hawk, juga menggambarkan dunia selera
Hawk dalam pengertian bahwa sebuah nilai kebenaran atas
pilihan produk Hawk yang hendak didukung berasal dari apa
yang paling "otentik bagi olahraga seluncur yang sebenarnya."
Kendati Hawk sendiri tidak memutuskan produk mana yang
dipilih dalam uideo game (meskipun Quicksilver sekarang
memiliki lini pakaian Hawk), ia punya sekelonrpok pendukung
dari Quicksilver, Bagel Bites, hingga kacamata Artretre. Menu-
rut wakil perusahaan Hawk, itu semua itu dianggap otentik
karena Hawk benar-benar mengenakannya.
Penggunakan istilah keontentikan rampaknya menjadi
serangan yang luar biasa terhadap perjuanlan hak-hak kon-
sumen yang mengkritik pelekatan merek uideo game. Dunia
versimerek-yang sekarang menguasai kesadaran remaja mela-
Iui GameCubes-adalah strategi reproduksi lanikap"korpora-
si, bukannya suatu upaya agar tartrpak nyata. Perusahaan game
bersandar pada pembenaran bahwa meniru dunia bermerek
serupa dengan keotentikan.Tentu saja, keontetikan, kalaupun
ada, adalah bentuk kategori moral bukan cermin dunia. Se-

109
perti yang dituliskan Lionel Tiilling 30 t"hutt lalu, keotenti-
kan bahkan lebih dekat dengan "pengalaman moral yang su-
lit" ketimbang kejujuran.
Tetapi penempatan produk dalam uideo game dan upaya
mengelabui remaja tak ada hubungannya dengan kejujuran.
Game, seperti banyak produk lain, bertujuan untuk membang-
kitkan hasrat remaja akan sebuah dunia "sejati" yang ideal-
namun kenyataannya justru menyuguhkan mereka dunia
bermerek. []

110
BAGIAN KEDUA

pelekatan merek diri

 sekolah yang terus menerus membicarakan operasi plastik,
menurut Carolyn, pembesaran payudara itu adalah hadiah
kelulusan. Ia ingin memberi hadiah untuk dirinya sendiri.
Jadi selama 6 bulan Carolyn sudah berkonsulrasi dan
membaca brosur untuk menjawab perranyaan dan kekhawat-
irannya seperri 'Apakah payudara baru iru akan terlalu keras
atau rerlihat seperti buah anggur? Apakah ia tak akan bisa
merasakan sentuhan?" Kekhawatiran dan resiko kesehatan yang
berhubungan dengan operasi plasrik tidak menghenrikan ke-
inginannya. "Aku ingin melakukan implan payudara secepar
mungkin," kata Carolyn.
Carolyn tak sendiri. Selama satu rahun, dari tahun 2000
sampai 2001, jumlah operasi kosmetik yang dilakukan rema-
ja usia l8 tahun meningkar 21,8a/o, dari 65.231 menjadi
79.501. Hampir 306.000 dari 7,4 juta operasi plasrik yang
dilakukan penduduk Amerika pada rahun 2000 berrujuan
mengubah penampilan remaja dan anak-anak. Di rahun 2000,
menurut American Sociery of Plastic Surgeon (ASPS), pemb-
esaran payudara adalah operasi plastik paling populer ketiga
di kalangan remaja usia 18 tahun ke bawah. Ada 3.682 gadis
yang melakukannya. Pada tahun yang sama, 29.700 hidung,
23.000 telinga remaja juga diubah bentuknya, 95.097 rema-
ja melakukan operasi pada kulitnya,74.l54 wajah-wajah
muda dihaluskan (melalui operasi microderma), dan 45.264
anak-anak mengubah rambutnya dengan laser. Ini harus diper-
hatikan karena Food and Drug Adminirration hanya setuju
implan payudara dilakukan oleh orang berusia di atas l8
rahun, retapi bukanlah hal yang ilegal jika seorang dokter
melakukan operasi itu unruk anak-anak. Bahkan tak sulit bagi
anak-anak menemukan dokter yang bersedia melakukannya.
Anak-anak hanya butuh seorang dokter yang permisif
pada raraf rertentu dan bersedia melakukan opetasi.-Ada ba-
nyak dokter yang menganggap "ketidaksempurnaan" tubuh
mereka layak diperbaiki "secara medis", jadi bukan sekedar
operasi kecantikan. Begitu anak-anak menemukan seorang ahli
bedah yang bersedia, mereka harus meminra surat pernyataan

114
persetujuan dari orang tua. Kata Paul Weiss, M.D, anggota
ASPS, "seorang gadis seharusnya Punya hak untuk menentu-
kan apakah ia ingin implan payudara jika ia gadis normal beru-
sia l6 tahun yang punya payudara kecil." Atau seorang gadis
punya satu payudara normal sedangkan satu lagi tumbuh lebih
besar atau lebih kecil daripada ukuran normal, lanjut Weiss.
Pendapat Veiss tentang sedot lemak, "remaja adalah orang
dewasa kecil, dengan sedikit perbedaan dalam hal psikologis-
nya: asumsinya, jika saya melihat gadis l6 tahun dengan Per-
tumbuhan tubuh normal tapi berpaha besar, saya tak akan
mencela kalau ia mau sedot lemak."
Remaja sekarang dengan bangga mengubah tubuhnya.
Di tahun 1994, di kalangan remaja l8 rahun ke bawah hanya
ada 392 pembesaran payudara dan 5l I sedot lemak; di tahun
2001 ada 2.596 pembesaran payudara dan2.755 sedot lemak.
Terjadi peningkatan 5620/o. Menurut ASPS, dari tahun 1992-
2001, operasi sedot lemak dan pembesaran payudara masing-
masing meningkat 3860/o dan 4760/o.
"Sudah biasa orang-orang mengoPerasi mata, implan
dagu, dan menegakkan telinga," kata Mara, seorang gadis can-
tik dari Miami Beach. Sekarang Mara adalah mahasiswa baru
di perguruan tinggi khusus Perempuan New York. la masih
saja berusaha memperbaiki penampilannya yang ceria: make-
up tebal, rambut pirang semiran, rubuh super kurus, celana
ketat, dan tas tangan buatan Perancang. "Temanku pergi ke
Argentina saat musim panas untuk melakukan operasi plas-
tik-di sana lebih murah," jelas Mara. "Apa komentarmu?
Operasi plastik semakin bisa diterima, dan orang melakukan
itu sejak kelas 5 atau setelah SMU, sebelurp kuliah."
Bagi Mara dan remaja lain yang melakukan operasi plas-
tik, operasi iru bukanlah hal yang memalukan' Hal yang pal-
ing memalukan adalah ketika salah seorang teman mengenali
perubahan penampilanmu karena operasi' Oleh karena itu
menurut Jesica saat terbaik melakukan operasi adalah waktu
liburan antara SD dan SMP, atau SMP dan SMA, atau SMA
dan Kuliah, makin sedikit kemungkinan ketahuan.

1i5
 Ahli bedah plastik wajah di Manhattan Phillip
Miller,M.D mengatakan bahwa 30olo pasiennya adalah remaja
yang ingin hidung lebih kecil atau bibir lebih tebal- bibir
"segar", slogan majalah kecantikan. Benruk yang bundar sem-
purna iru disebabkan oleh suntikan kolagen (bertahan selama
5 bulan) atau implan lemak permanen yang diambil dari bagian
tubuh lain. Gadis-gadis datang pada Miller sambil menunjuk-
an model fashion dari Mademoiselle, Cosmo, Elle, dan Allure,
dan gambar bintang film berbibir seksi seperti Angelina Jolie
dan Julia Robert. Perempuan-perempuan itu punya bibir yang
"membuat remaja sadar mereka tak punya itu", imbuh Miller.
Karena dibesarkan oleh lingkungan sosial yang senan-
riasa menghadirkan tubuh model untuk menjual produk, gaya
hidup dan suasana; remaja merasa ada rekanan yang cukup be-
sar untuk membeli apa pun yang membuat mereka merasa men-
jadi bagian dari peran tersebut. Semua itu harus dibayar secara
fisik maupun finansialoleh GenerasiY. Untuk membeli implan
payudara seharga 7.000 dolar AS, Carolyn harus menyisihkan
uang 100 dolar AS per minggu ditambah dengan upahnya
bekerja. Bibinya akan menyumbang 2.000. dolar AS. Sedang-
kan sisanya sebesar 1.000 dolar AS akan diambil dari kartu
kredit Carolyn. Itu membuatnya jadi bagian dari pasukan
remaja penanggung hutang kartu kredit. (Menurut Nellie
Mae, pada tahun 200 I murid-murid rata-rata berhurang
2.327 dolar AS melalui hutang kartu kredit.)
Remaja yang sekarang berusaha melakukan operasi plas-
rik tidak dapat rnembayangkan masa-nrasatidak banyak ulas-
an media dan tawaran penyempurnaan bentuk tubuh. Ketika
saya berbicara dengan mereka, ingatan wa melayang saat
masih remaja, sebelum pelekatan merek tubuh remaja mere-
bak. Tahun 1985, saat berusia l3 tahun, saya juga mengalami
-menyem-
ketidaksukaan pada bentuk tubuh. Saya berusaha
bunyikan payudara tanda-tanda "kewanitaan" dengan menge-
nakan kaos longgar model laki-laki karena saya membenci
payudara dan maknanya. Dengan keyakinan tak ada satupun
yang tak bisa diubah, saya mengubah kebencian pada tubuh

116
dengan celana longgar dan menjadi sosok imajinatif-teruta-
ma sosok yang sesuai dengan imajinasi saya. Mungkin itu
bukan cara terbaik. Tetapi setidaknya ketika itu saya dan re-
maja seumuran saya merasa nyaman dengan diri sendiri saat
berusia l6 tahun. Pada waktu itu saya lebih bahagia dengan
kulit sendiri, perubahan diri merupakan akibat dari
perkembangan kepribadian dan kesehatan mental, bukan bi-
bir seksi buatan atau payudara hasil operasi.
Tetapi, kini-di masa orang berani menunjukan tubuh-
nya-keadaan sudah berbeda. Jika saya remaja masa kini, saya
yakin juga akan tertarik pada "iklan tubuh" (atau iklan yang
menggunakan tubuh indah untuk menjual sesuatu) di ma-
jalah dan terdorong menelusuri situs perawatan kecantikan'
Seperti yang dilakukan gadis-gadis sekarang, saya pasti akan
menukar sikap kikuk, tampang kutu buku, tubuh tak ber-
benruk-yang tersembunyi di balik kaos wool berbau semak
dan debu-dan poni rambut dengan penampilan yang me-
narik seksualitas orang dewasa.
Julie (21), mahasiswa sekolah bisnis bersuara lembut,
mengenang alasannya kenapa melakukan operasi hidung se-
harga 6.800 dolar AS. Ia dibesarkan di North Hollywood, ia
lihar gadis-gadis di majalah bertubuh dan berwajah sempur-
na, karena itu ia tiba-tiba merasa sangat mengkhawatirkan
kelemahannya. 'Ada banyak hal sempurna di sekitarmu lalu
kamu menyadari kamu tak seperti itu. Di semua iklan, tak
ada gadis berhidung besar atau bertubuh gemuk," katanya.
"Ketika saya remaja, semua pemain film melakukan operasi
plastik, sepertinya mereka melakukannya dengan nyaman, jadi
mengapa aku tidak bisa?"imbuhnya. Saat*ia sadar para bin-
tang film tersebut menggunakan tubuh buatan agar sempur-
na, maka ia tahu seluruh modifikasi tubuh yang mungkin
dan bisa diterima oleh golongan selebriti tampaknya juga tak
akan berbahaya untuk orang biasa. Julie kemudian berkata,
semua karena "hampir semua orang"
itu semakin masuk akal
mulai memperbaiki hidung mereka-operasi plastik sepertinya
semakin disukai dan diterima.

Lt7
 Bagi Generasi Y, sedot lemak tak saja diperuntukan un-
tuk anak produser w Bel Air, tapi juga untuk gadis tukang
belanja berusia 18 tahun di Yonke. Awalnya operasi plastik di-
lakukan oleh penderita sifilis dan orang cacat, kemudian bin-
tang teater dan film, kemudian orang kaya, sekarang biasa di-
lakukan kelas menengah atas dan bawah.
Menurut Dr.Milles, sesungguhnya remaja menganggaP
operasi plastik berhubungan dengan kemewahan. Kegembi-
raan yang terungkap seperti 'Aku tak Percaya bisa melakukan
operasi plastik' sering keluar dari mulut remaja dan bahkan
orang tuanya. Seperti simbol lain di kalangan kelas menengah
Amerika yang merasa posisi sosialnya belum jelas, perawatan
mempercantik diri adalah bukti seorang gadis adalah bagian
dari kelas atas. Hal yang dibutuhkan keluarga hanyalah selera
dan hasrar. Sosiolog Pierre Bourdieu pernah rnenulis, saat jarak
dari kebutuhan meningkat, maka sebagian orang kemudian
menandai adanya jarak itu dengan 'membuktikan' kelebih-
annya pada orang-orang yang disetir oleh kebutuhan, bukan
keinginannya. Gadis-gadis yang melakukan operasi plasrik
menggunakan tubuh buatannya sebagai bukti lebih unggul
daripada remaja yang sekedar menjalani hidup sehari-harinya
dengan temak, payudara kecil, tubuh biasa yang lebih pantas
digunakan untuk bekerja daripada berbelanja.
Dari sudut pandang sosiologi, apakah tren operasi plastik
di kalangan anak muda dapat terus terjadi tanpa banjir iklan?
Sepertinya iklan sangat berpengaruh. Ada gerakan menentang
keputusan pengadilan tentang deregulasi iklan nredis dan jasa
profesional para medis di tahun 1970-an. Keputusan itu jelas
melapangkan jalan bagi membludaknya iklan Siterasi plastik yang
kita dapati sekarang.
Pelan tapi pasti, dokter mulai beriklan. Deborah Sulli-
van menulis dalam Cosmetic Srrgrry Edge of Comitercial Medi-
cine in America, ada masa ketika operasi plastik dalam lisensi
resminya tertulis kata "BOOBS", kata itu merupakan slogan
iklan untuk industri iru. Perlu waktu satu dekade agar iklan
operasi plastik yang muncul di akhir 1970-an menyebar di

118
majalah, koran, dan buku telepon. Semua iklan itu menjanji-
k"r, p"y,rd"ra lebih besar dan kencang, perut lebih rata' hi-
dr'rtrf lebih kecil dan rahang lebih kuat' Bagi remaja masa
kinil"pembesaran payudard' dan "sedot lemak" dianggap kata-
kata rumah tangga biasa'
Namun, li!u,"n media mengenai operasikosmetik masih
Indus-
benar-benar memPengaruhi konsumen' termasuk remaia'
tri operasi plastik ,.k"r".,g membayar hingga 6'000 dolar. AS

p., b,rl"., urrtr'rk hubungan masyarakat (humas) demi menyakin-

L"r, b"si, kliennya. K.rp fittn" humas adalah membuat artikel-
artikel di majalair PeremPuan yang memamerkan bedah plastik'
Tahun 1960-an, ada l5 artikel tentang oPerasi plastik yang mun-
cul di majalah PeremPuan terkenal yang terdaftat di Reader's
Guide to beriodical Liierature.Thhun 1977, iumlah meningkat
jadi55.Tahun l980an, artikel tentang pembesaran buah dada-
rak terhirung tagi jumlahnya dalam artikel koran' pertunjukan
televisi bahkan cerita di majalah- sedangkan Readeri Guide
plas-
mencatat, di tahun 1999 sa1a, ada39 artikel tentang operasi
"komer-
tik di majalah perempuan terlaris' Menurut Sullivan'
etika jasa
sialisme iiu ,.p.rti kotak Pando tayangpenuh dengan
profesional para medis, otoritas pekerjaan dan otonomi'"
' Operasi plastik dan publikasi terbaru mereka turut berpe-
,"n d"l"m pelekatan merek yang telah lama
-.niorong
"gresifnya kon-
menandai industri kecantikan yang memPerebutkan uang
beru-
sumen. Mereka bersaing; jika pun ada masa ketika dokrer
masa
saha mempertahankan kehormatannya dalam Pemasaran'
itu telah lewat. Metalui situs web, ahli bedah dengan kejam men-
dorong hasrat remaja untuk menghilangkan ketidaknyamanan
p"d",irbuh mereka sendiri. Situs Barry Dauidson' M'D' misal-
ny", ,rr.n"*arkan sosok gadis l5 tahun-menjadi inspirasi bagi
"bengkok"'
g"di, 1"i., yang memiliki dagu "buruk" dan hidung
jama-n operasi
5log"n itu meniru Pernyataan Julia mengenai
.,p"rien ini menjalani operasi plastik hidung
pt"Jtit remaja:
ian implan dagu selama liburan musim Panas antara SM!
d"n kuiiah," klmudian "lni adalah pilihan yang seringkali

119
 dipilih,agar'karnu, tak hCrus.menjelaskan hal ini pada re1n4n
kelas barumu."
' :: " $itus.,opera'si plastik lainnya lebih halus, tapi tidak me-
ngurdngii t{rj uan, :pern asarannya: : M ereka rnengadakan pe nde-
katan medis yang seolah peduli dan rnasrlk.akal; pisalny4
bertanlra pada .kl ien porens ial; tentan g : ke-siapan, €rnos io nal
meielia..,Tapi sebe narnya,mereka,,menekankan bahwa, hid u r,€
din,dagu tiSnr a'kan, menir,rgl<atkar'r''lkepercayaaa d i.ri :: sejak
:

mude'iisilr. Si'ius. operas i ;plastik lai n' rr,ren gajak or.an g, rua, r*!:
iuli' "?nendisklrsikan,,alasan:, refrraia, rherasd tidakr peicdya :dir,l?
daii.dilcniutkan 'dengan ,j*nji: &epuasan fisik jika ,{eruia.,.aau
'
rnerijdJani. op,eraSiii:ilcian:,r,nerrgarakin,. lseorang;;re maj4-: m€!-!:
derirai sefarrra. :bbrcahun'rahun {<arena: ierawat. dan. bqkas*j-er a-
"

wag' 3st€hh' ia : da n lo ran g,,ruariya,me.takukan. .operif i,,FgRBhi:

:

langan bekals lierawdt;: remaia itu :mbngamkaBikebahagiaan ,ter.

berdarrnyd ,adalah,'rak'lagi,,dieiekilarena..bekqs.jEraluaro,,Rep_qj4
yang] mela'kti'kan,.operasi walah:arau pe m,be,ntuk441,, uJang 1q;
btrh: berusAha, untuk, meningkaikan, percaya diti darichfqdifi-
Mtrn'gki nikl a ir ;ope rasi'.kecantikan re mala :,pa!i ng i.{Ffa n & tgt:
;

an$an :4ari"k*sjl'ilirunjr;kaa .oleh,rifusr:ya-trg be.*janjt, liKsber:

hasilan ;oPerasi'plastik, rnerhhuat' remaja, tak, rla.gr../irola-k;ele\
linglcungart* sosia.liolira, karenarylx,;rasa,',b|rbedal| i r, :,'., r .

r.,:r,i ri;(gg6iftlf ufigafr ,Femdia- pada,lperar,bqga,ranirpayudA{-?jijqga

diiiitti, oleh:,i kla.ri,j klan, lain::di maidah,se$ r t i . &r.a ; Vegu e !49\)
Sc Ue* t* nl:. Euai rir.ti al ah, i tu; rn enampil,kag, i kl a n ( ba h ka n i kl.aa di
Tbcn Vi gue' eeha-lam a n, pen u h)r ;B lo ussant-r.,sebuah,tab leg herbal
peng€ntangan llrih I
dada.r Bloussant; sepe.rci halnya suplegng.q
I

herbal, lai,n,:,tidak.diarur oleh F DA. Tablet seharga ZZ9 dolar AS

itu uriruk pbrsed.iaan'8 minggu; 'Hasilnya rid+-k pasti, t4pi ma-
jalah;majahh reregbuti*yahg relah d,ipercaya.remaiq.dan A$Q1-
me*iillpilliai' iklan,Blbussant,dipadu, derigan cEqf ts-serita bia,qa
tentang patiiF ila+ri ti pc t*ak€.-up. Fo,to dal am i klan ir"u ni'e n4m p il-
r

kan :seoiang,,gadis'rrruda basah terbalut pakaian rnat di; qqk!

iklari meriianjri,kan,sebuah "upaya yang lebih aman daripada
dpeiusit'' nk+p,'1n ern per,t aik i, betahan dada,, keke n ca n ga n, da n

fr2b
 , . Se?enteer.t tanp.a., sgsal
kgr,ng4tokan mCmuat iklan itu setidaknya
j [ali. -, .::):.:^.. ,..: ... .].l:;..i,i

;r i i:., j i ri.i, ;'i:i;1,1

tzr
:.-i ,
tiskan gadis-gadis namun 1,,g" *tnghukum mereka yang
bertindlk dororrg"n seksual. Dalam sebuah chating rema-
"."s
ja, seorang gadis menulis bahwa ia ingin pembesaran payu-
dara karena rlkur"r, 348 sekarang "terlalu kecil"' Ia rnenam-
Bi-
bahkan, "aku ingin payudaraku lebih menarik dan padat'
aya bukan -"rJ"h,"pikirannya dipenuhi dengan citra -payu-
jara "semp,rrna" dari film dan majalah' Payudara berfungsi
sebagai kompetitor tersembunyi bagi dirinya untuk
meraih
s,rpr!-"ri ,.kud dalam lingkungan sosial'

Bahagia Karena Gantik

Gagasan bahwa 'bentuk tubuh yang semPurn-a d.a1

k.r.-pur"n"an estetik akan membawa kebahagiaan' bukanlah
ide baru. Menurut sejarawan Joan Jacobs Brumberg' Penga-
rang buku The Body Project: An Intimate.History of Americal
jadi
Giils, gadis-gadis masa Victorian juga diajarkan untuk
gadis b"enublh paling menarik' Agar melarik'
mereka harus
Mereka mengenakan kor-
iur,y" bentuk ,,rbuh yang berbeda' yang harus
,., i"r, tampil lugu apa pun t"'"ny"' Pengorbanan
mencukur'
mereka lakukan Uit" l"ai kelaparan, bekerja keras'
menindik dan mentato rubuhnya tetapi tidak menyerahkan
keperawanannya.
Tapi Brumberg iuga menulis gadis-gadis masa kini
lebih
"punya
berorientasi pada rubuh' Remaja PeremPuan abad ke-19
(sebelum
orientasi yaig berbeda dengan gadis-gadis sekarang
Perang Ounia tt) para gadis
j^'^ngmenyebutkan tubuh mereka
u ntuk *eningkatkan kemampuan
di ri' " Sebali knya
,.b"g"'i
"l"t sesuatu
di jailan anak muda bermerek, tubuh diang$p sebagai
dipu-
y"ng h"ru, diolah, ditolak, disedihkan' kemudian dapat
lihkan dengan belanja.
Sander Gilman dalam buku Creating Beauty to'Cure
the

Soul: Race and Psychohy in the Shaping ofAathetic Surgery Q998) '
me-
menghubungk"n p.rt,t.buhan operasi kosmetik dengan
ning-katnya Prozac (obat anti depresi-pen). dan
l.nggun""n
p..,!"ki, prilologi t.*akin dianggap sebagai masalah kesehatan

t22
tubuh; bahwa kebahagiaan seseorang dapat tereapai melalui
pengobatan dari luar yang membutuhkan biaya. Berdasarkan
logika serupa, saline (nama obat-pen) dianggap penting un-
tuk mengarasi masalah gadis berpayudara kecil atau jelek.
"Gagasan pengobatan jiwa sebagai alasan utama melakukan
pembedahan estetik mendalilkan seorang pasien dengan tu-
buh 'sehat' tapi merasa 'jiwanya tak bahagia,"' kata Gilman.
Seperti halnya kebiasaan berbelanja di toko mahal, keya-
kinan operasi kecantikan dan konsumsi produk mewah dia-
jarkan oleh orang tua pada anak-anak. Baik ibu maupun anak
perempuannya sekarang berpikir bahwa tubuh adalah benda
plasrik, benda yang bisa meleleh kemudian dibentuk sesuai
keinginan: perubahan cara berpikir atau tubuh bisa saja di-
lakukan asal ada uang. Seperti yang tertulis dalam Boston Globe
pada Maret 2001, generasi baby boomer dengan senang hati
menularkan keyakinannya pada generasi selanjutnya:"Banyak
ahli bedah kecantikan mengatakan pada saya bahwa klien re-
majanya meningkat tajam akhir-akhir ini.... Mantan pasien
mengajarkan pada anak-anaknya tentang operasi dan ahli be-
dah sebagai ritual penting. (Barry) Davidson (seorang ahli
bedah plasrik) mengatakan, seringkali ada dua generasi
melakukan implan payudara, dan bahkan tiga generasi
sekalipun bukan hal yang tidak umum lagi. "Seorang anak
perempuan memiliki bentuk payudara sama dengan ibunya,
sang nenek yang melihat itu memutuskan bahwa ia akan
melakukan operasi serupa," jelasnya.
Jumlah orang tua Generasi Y yang melakukan operasi plas-
tik sangat mengejutkan, pada tahun 2000 ada 3,2 juta orang
usia 35-50 tahun melakukan operasi plastiEi Operasi kecanti-
kan semakin bisa dimaklumi, operasi itu tak ubahnya seperti
produk perancang yang dikenakan oleh ibu dan anak.-
Philip Miller juga melihat operasi plastik mulai direrima
oleh keluarga. "Sang ibu melakukan operasi hidung saat berusia
l6 atau l7 tahun,"kata Miller berkenaan dengan pembedah-
an remaja pada 30 tahun lalu atau lebih, sebuah praktik yang

r23
lebih terselubung dan dilakukan agar sesuai dengan ciri-ciri
fisik etnis seseorang. "Ketika ibu membawa anaknya mengun-
jungi dokter bedah plastik, sang ibu merasa bersahabat de-
ngan anaknya," kata Miller. "Mereka mengatakannya.dengan
b".rgg", 'sekarang anak saya melakukannya."' Cerita versi
terburuk ketika, "Jika sang ibu tak pernah melakukan operasi
maka ia merasa agak iri-ia ingin itu saat masih remaja," kata
Miller. "Pada umumnya, ibu-ibu itu juga merasa senang anak-
nya mendapatkan sesuatu yang tidak bisa dibelinya ketika re-
rnaja."
Carolyn dibesarkan dengan budaya semacam itu. Ia meli-
hat ibu-ibu kelas menengah aas berusia 30-an,40-an dan 5O-an
melakukan implan payudara. Menurut Carolyn, ibu-ibu itu
menawarkannya pada anak-anak mereka. (atau mereka sendiri
ahli bedah plastik: dokter yang akan mengoperasi Carolyn ada-
lah ayah teman sekolahnya).
Orang tua kaya tidak lagi dapat menolak dengan tegas atau
keras permintaan anaknya unruk melakukan operasi' Mereka
mungkin juga merasa bingung dan bimbang dengan pe rmintaan
anak perempuannya. Mereka membutuhkan ahli bedah bukan
untuk operasi tetapi untuk memperoleh informasi' Informasi
itu digunakan untuk menghalang-halangi niat anaknya' De-
ngan ekspresi datar, ahli bedah plastik Brian Forley menceri-
takan pada saya tentang seorang ibu dan anak perempuan yang
mengunjungi tempat prakteknya. Ketika seorang gadis beru-
sia l6 tahun mengunjunginya dengan bercucuran air mata
sambil menceritakan bahwa ia harus Punya payudara baru,
ibunya duduk dan mendengarkan. Vajah ibunya beku' For-
ley berkesimpulan bahwa sang ibu berpikig'ia adalah senjata
terakhir. "la berharaP saya menjelaskan sesuatu pada anak
perempuannya," kata Forley' "Saya berusaha" (Tentu saja, tak
semua ahli bedah plastik berusaha mencegah gadis remaja
melakukan operasi kecantikan; tapi sepertinya gadis itu bisa
menemukan ahli bedah lain yang mau melakukan itu jika
Forley tak mau.)

124
 Karena situasi sosial, tidaklah mengherankan jika pasien
Forley tidak datang karena keinginannya sendiri; lagi pula ia
masih sangat muda. Pelekatan merek tubuh dimulai sejak dini,
saat ABG. Seperti yang dikatakan seorang gadis 16 tahun
sesaat sebelum melakukan operasi pembesaran payudara, "Se-
jak berusia l3
tahun aku mulai tahu dan kemudian berpikir
melakukan operasi untuk menyempurnakan payudaraku"
Carolyn mulai memimpikan payudara lebih besar sejak
usia yang sama. "Seingatku, aku tak pernah suka payudaraku,"
katanya. "Sejak berusia l3 tahun, aku merasa tidak nyaman jika
berdekatan dengan orang lain-aku tidak suka tubuhku. Aku
ingin pembesaran payudara sejak umur l3 tahun karena sebe-
lumnya aku pernah melihat foto telanjang."
Kita mungkin khawatir terhadap kegilaan anak-anak ter-
hadap citra diri, kedewasaan, dan seksualitas, tapi tatanan sosial
telah menciptakan kerergantungan ganda itu. Gadis dan wanita
dilabeli identitas sesuai dengan barang yang mereka konsumsi.
Mereka ingin membeli kemudian menjadi sosok sempurna
seperti bintang media dan bintang film yang juga dipermak.
Mereka juga menempati wilayah "sesudah" dalam dongeng
ala operasi kosmetik, penampilan "sebelum" dan "sesudah."
Dongeng yang terinsipirasi dari teknik periklanan primitif arau
pujian hasil operasi plastik. Seperri 1'ang dikatakan Carolyn,
"Aku nonron sesuatu di HBC tenrang operasi plastik lalu aku
memutuskan untuk melakukannya."
Potongan kerah rendah berdampak buruk pada remaja.
Bisa saja orang berpendapat bahwa penciptaan rasa tak puas ini
adalah strategi pemasaran-keirrginan jadi orang hebat mem-
buka jalan pendapat yang mengatakan bahwa kekurangan fisik
dapat diperbaiki dengan membeli ikat pinggang, jeans, atatr
operasi pembesaran. (seorang ahli bedah plastik berkomentar
bahwa remaja sekarang memperlakukan bedah plast'ik seakan-
akan celana jeans rancangan saja). Menurut para ahli bedah
plastik, ketika marak gosip Britney Spears melakukan implan
payudara, rasa ingin tahu para remaja terhadap operasi im-
plan payudara menjadi semakin kuat. Gadis-gadis yang men-

125
ciptakan merek diri melalui operasi plastik juga menyebut-
kan Sp.ars dan sosok ikon seks sePerti artis Halle Berry'
'semakin
banyak PeremPuan yang lebih suka terlihat tak
berpakaian di depan umum' memPertontonkan semua \eind1-
han natural atau buatan mereka. Remaja sekarang dikelilingi lebih
banyak tubuh telanjang daripada gadis-gadis generasi sebelum-
.ry", ,.rtr,"-a dari majalah setengah Porno yang menampilkan
p!r.*pu". seperti Maxim, FHM, dan Gear' Majalah tersebut'
tid"k ,.k.d"r stensilan porno seperti dulu. Majalah tersebut
memajang gadis sampul lengkap dengan payudara buatan yang
sudah jadi !r"ry"r",. Gadis itu tersenyum genit pada seluruh
gadis Amerika darijendela kios majalah. Tak ada majalah seperti
itu 10 tahun lalu. Video musik juga berdampak sama'
"Remaja semakin memperhatikan ukuran payudara mere-
ka karena video musik," jelas Forley'
"sebelum kehadiran MTV
gadis-gadis tak banyak diserbu citra semacam itr'r terus menerus'
5.k"r".tg mereka melihatnya di mana-mana, mereka jadi yakin
payudara besar itu normal."
Cinra Amerika pararel dengan gigantisme, fi losofi nya'lebih
besar lebih baik" membuat kecenderungan baru operasi plastik'
Carolyn juga menganut keyakinan sePerti itu' Ia berkata bahwa
kei.,gi.,"n -.l"kuk"tt implan seruPa dengan seleranya pada kuku
akrifk'semakin panjang dan panjang, semakin panjang maka
semakin isrimewa.(la mengacu pada kuku berhias yang luar bi-
"Aku mulai
asa panjang di kalangan remaja African Amerika')
d.ni"n'r.f"tu berhak 3 inci kemudian 5 inci," ia menambah-
k"n],,H"ri"r rerlihat lebih dan lebih besar lagi tiba-tiba meng-
godaku."
Perbandingan yang dibuat Carolyn sepfftinya berlebihan'
ia tahu itu. Tapi ia serius' Keinginan Carolyn dan ratusan gadis
lain melakukan implan diperkuat setelah menonton film ten-
tang iru dan banyak tayangan lain' Mereka bermiin di taman
ya.,-g s.lalu menawarkan hal-hal besar' Mereka makan
banyak

i""Lng keripik dan popcorn bioskop ukuran besar' Ukuran

besar bJrarti boc"-Cola di Burger King, minuman
itu sekarang

126
 Karena situasi sosial, tidaklah mengherankan jika pasien
Forley tidak datang karena keinginannya sendiri; lagi pula ia
masih sangat muda. Pelekatan merek tubuh dimulai sejak dini,
saat ABG. Seperti yang dikatakan seorang gadis l6 tahun
sesaat sebelum melakukan operasi pembesaran payudara, "Se-
jak berusia l3
tahun aku mulai tahu dan kemudian berpikir
melakukan operasi untuk menyempurnakan payudaraku"
Carolyn mulai memimpikan payudara lebih besar sejak
usia yang sama. "Seingatku, aku tak pernah suka payudaraku,"
katanya. "Sejak berusia l3 tahun, aku merasa tidak nyaman jika
berdekatan dengan orang lain-aku tidak suka tubuhku. Aku
ingin pembesaran payudara sejak umur l3 tahun karena sebe-
lumnya aku pernah melihat foto relanjang."
Kita mungkin khawatir terhadap kegilaan anak-anak ter-
hadap citra diri, kedewasaan, dan seksualitas, tapi taranan sosial
telah menciptakan keterganrungan ganda itu. Gadis dan wanita
dilabeli identitas sesuai dengan barang yang mereka konsumsi.
Mereka ingin membeli kemudian menjadi sosok sempurna
seperti bintang media dan bintang film yang juga dipermak.
Mereka juga menempati wilayah "sesudah" dalam dongeng
ala operasi kosmetik, penampilan "sebelum" dan "sesudah."
Dongeng yang rerinsipirasi dari teknik periklanan primirif atau
pujian hasil operasi plastik. Seperti 1'ang dikatakan Carolyn,
"Aku nonton sesuatu di HBC rentang operasi plastik lalu aku
memutuskan untuk melakukannya."
Potongan kerah rendah berdampak buruk pada remaja.
Bisa saja orang berpendapat bahwa penciptaan rasa tak puas ini
adalah strategi pemasaran-keinginan jadi orang hebat mem-
buka jalan pendapat yang mengatakan bahwa kekurangan fisik
dapar diperbaiki dengan membeli ikat pinggang, jeans, atau
operasi pembesaran. (seorang ahli bedah plastik berkomcntar
bahwa remaja sekarang memperlakukan bedah plastik seakan-
akan celana jeans rancangan saja). Menurut para ahli bedah
plastik, ketika marak gosip Britney Spears melakukan implan
payudara, rasa ingin tahu para remaja terhadap operasi im-
plan payudara menjadi semakin kuat. Gadis-gadis yang men-

r25
ciptakan merek diri melalui operasi p[astik juga menyebut-
k"n Sp.ars dan sosok ikon seks seperti artis Halle Berry'
'semakin
banyak PeremPuan yang lebih suka terlihat tak
berpakaian di depan umum' memPertontonkan semua keindl
han natural atau buatan mereka. Remaja sekarang dikelilingi lebih
banyak tubuh telanjang daripada gadis-gadis generasi sebelum-
.ry", ,..,r,"*a dari majalah setengah porno yang menampilkan
p.r.*pu"n seperti Maxim, FHM, dan Gear Maialah tersebut'
tid"k ,.k.d"r stensilan Porno seperti dulu' Majalah tersebut
memajang gadis sampul lengkap dengan payudara buatan yang
sudah jadi pr"ry"r",. Gadis itu tersenyum genit pada seluruh
seperti
gadis Amerika dari jendela kios majalah, Tak ada majalah
itu l0 tahun talu. Video musik juga berdampak sama'
"Remaja semakin memperhatikan ukuran payudara mere-
ka karena video musik," jelas Forley'
"sebelum kehadiran MTV
gadis-gadis rak banyak diserbu cirra semacam itr'r terus menerus'
5.k"t".tg mereka melihatnya di mana-mana, mereka jadi yakin
payudara besar itu normal."
Cinta Amerika pararel dengan gigantisme' filosofinya'lebih
besar lebih baik', membuat kecenderungan baru operasi plastik'
Carolyn juga menganut keyakinan seperti itu' Ia berkata bahwa
kei.,gir,"., ,i.l"kuk"n implan seruPa dengan seleranya pada kuku
akrilik 'semakin panjang dan panjang, semakin panjang maka
semakin istimewa.(la mengacu pada kuku berhias yang luar
bi-
'Aku mulai
asa panjang di kalangan remaja African Amerika')
d.ng"n'r.p:"tu berhat 3 inci kemudian 5 inci"' ia menambah-
k"n],,H"ri"t rerlihat lebih dan lebih besar lagi tiba-riba meng-
godaku."
Perbandingan yang dibuat Carolyn sep6tinya berlebihan'
ia tahu itu. Tapi ia serius' Keinginan Carolyn dan ratusan gadis
lain melakukan implan diperkuat setelah menonton film ten-
tang itu dan banyak tayangan lain' Mereka berm'ain di taman
banyak
y".t"g ,.l"lu -.n"*"rk"n hal-hal besar' Mereka makan
'k"niung
keripik dan popcorn bioskop ukuran besar' Ukuran
bes"r bJrarti boc"-Col" di Burger King, minuman itu sekarang

126
 dijual seberae 42 ons dan kentang goreng ukuran besar lebih
besar daripada beberapa tahun lalu. Maka mk heran jika anak-
anak juga berukuran besar. Obesitas diderira l7% populasi
remaja, jumlahnya semakin besar jika anak-anak dan ABG
juga dihirung-bahkan anak usia 7 rahun. Generasi masa kini
adalah koRsumen remaja yang hanya tahu ukuran besar; mere-
ka tak tahu hal lain. Mereka tak dapat membedakan ukuran
payudara, tabungan, arau porsi cola.
Remaja dan ABG mungkin lebih rerbuka mengubah atau
melekatkan merek pada tubuhnya daripada orang dewasa. Ide
perubahan permanen pada rubuh yang bisa dilakukan dalam
semalam mendera remaja-kelompok umur yang idenrirasnya
masih bisa berubah setiap hari. Semakin mahal dianggap semakin
bagus. Banyak operasi kosmerik yang dilakukan remaja muncul
karena benci pada diri sendiri, kamuflase sebagai simbol keper-
cayaan diri dan normalitas. Gadis yang memilih operasi
kosmetik sebenarnya memilih rerobsesi dengan rubuh dan
menguasainya. Sebuah cara melupakan tubuh yang sangat sulir
dimengerri.
"lmplan akan membuar saya jauh lebih percaya diri," kara
Carolyn dengan sangar yakin. "Kerika aku mendapatkannya, Aku
akan terbiasa, kemudian payudara itu akan mengubah pan-
dangan burukku aras benruk tubuhku."[]

r27
 hat muda, bergerak melampaui menjadi besar atau sempurna;
pembentukan diri semacam itulah yang dipahami Generasi
Y. Pelekatan merek diri berfungsi sebagai pereda emosional.
Menurut survey Blue Cross-Blue Shield 200, di kalang-
an remaja l0- 17 tahun, setengah dari 785 anak yang diwawan-
carai menyatakan "tahu" suplemen dan obat, dan seperlima
dari mereka mengkonsumsinya. Empar puluh dua persen
menggunakannya untuk membenruk oror dan 160/o hanya
untuk membuar otot lebih baik. Jumlah itu rerus meningkat:
sebaliknya berdasarkan survey BCBS rahun 1999, ridak ada
satupun responden di bawah l4 tahun yang mengkonsurn-
sinya.
Tekanan itu berawal sejak tahun 1999 dirandai dengan
kemunculan produk seperri Teen Advantage Creatine Serum
yang ditempatkan di rak-rak roko viramin. Pemasaran menun-
jukan cara tercanggih: Resep dibuar, menurur label di ke-
masan, "terutama untuk arler porensial usia 8-19 rahun." (Pen-
jelasan itu memang perlu tapi bisa jadi menyesarkan karena
peringatan penggunaan crearine dalam jumlah berlebihan
bukankah "tindakan bijaksana" karena dirulis kecil). Tak he-
ran, produk iru dikonsumsi; padahal produk rersebur jauh
dari kemungkinan dapat menyelesaikan masalah sosial baru
yang dialami remaja.
Kampanye perusahaan itu sungguh berhasil, rerbukti
52o/o remaja pengguna suplemen iru mengarakan mereka re-
lah mencoba crearine (hanya l8o/o orang dewasa, berdasarkan
survey, mengkonsumsinya). Suplemen lain yang populer di
kalangan anak-anak-bahkan dari usia I 0 tahun-adalah ephe-
drine (yang dianggap meningkatkan daya r5han) dan "andro"
atau androstenedione sebagai alrernarif sreroid anabolic. Ber-
fungsi sama dengan steroid, androsrenedione meningkatkan
testosteron dalam tubuh-sesungguhnya zar iru juga mening-
katkan produksi esterogen. Suplemen-suplemen iru rermasuk
ephedrine, menurut para ahli, dapar berbahaya bagi kesehar-
an bahkan menyebabkan kemarian. Beberapa suplemen iru,
menurut Charles Yesalis penulis buku The Steroid Game, boleh

129
dianggap suplemen karena tidak ada aturannya. Semua itu
adalah obat yang tidak diatur oleh FDA.
Penggunaan suplemen tersebut tidak membuar anak-
anak terbebas dari steroid: berdasarkan penelitian Moniror-
ing the Future (2001); 2.8olo kelas 8,3,5o/o kelas l0 dan 3,7o/o
kelas l2 menyatakan pernah mengkonsumsi steroid. Arrinya,
dalam kurun 8-12 minggu mereka setidaknya mengkonsum-
si I steroid. Padahal hanya ada l,7o/o siswa SMU yang menS-
konsumsinya pada tahun 1992. Alasannya? Karena steroid
mengubah lemak tubuh menjadi otot dan itu mengurangi
lemak tubuh secara proporsional. Efek buruk dari steroid ada-
lah pertumbuhan tulang kecil, kerusakan fungsi hati, dan
kemandulan. Konsumsi steroid juga mahal, berkisar antara
beberapa ratus hingga beberapa ribu dolar. Tapi seperti hal-
nya uang yang dihabiskan untuk pakaian atau sePasang Payu-
dara baru, uang bukan masalah agar dapat tampil menarik.
Hutang meningkat, waktu kerja bertambah; anak-anak bisa
mengkonsumsi serum. Di lingkungan sosial seperti ini, kepu-
rusan tidak mengkonsumsi steroid digantikan dengan bergan-
tung pada suplemen yang sePertinya tidak berbahaya dan
murah. Para remaja ridak merisaukan kerergantungannya pada
suplemen, seperti terlihat pada Sam-siswa pendiam, cerdas,
dan serius. Ia juga pemenang binaragawan usia l6 tahun yang
menulis di web pembentukan tubuh remala.la dengan bang-
ga menampilkan lipatan otot kekarnya. Setiap hari Sam
mengkonsumsi ephidrine dicampur kafein dan creatine se-
berat 5 miligram sejak ia berusia 7 tahun. Selain itu ia membe-
bani dirinya dengan latihan angkat beban 2 jam sehari'
Hasrat Sam terhadap angkat bebarudimulai ketika ia
menjelajahi hotel rempat ia dan keluarganya menginap' Ia
melihat seorang dewasa berlatih di ruang angkat beban' Sam
adalah Annabel Lee dalam cerPen Edgar Allan' Poe yang tak
dapat melupakan seorang laki-laki yang lebih tua mengangkat
barbel. Kerika kembali ke rumah, ia membeli beberapa bar-
bel di toko diskon dan mulai berlatih sampai terlihat besar'

130
Sam bukan satu-satunya anak yang mulai membesarkan tu-
buh sejak usia muda. Ia mengikuti tren dalam ekonomi pasar
anak-anak yang terlihat lebih tua meski sebenarnya masih
muda. Tiga puluh lima persen kecelakaan 60.000 angkat be-
ban pada tahun 1998 dialami remaja usia 15-24 tahun, se-
dangkan l2o/o dialami anak-anak usia 5-14 mhun.
Sekarang, berat Sam 225 pon dan hanya terdiri dari 60/o

lemak. Ia berkata, angkat beban membuatnya "tetap sehat,

tampan, dan percaya diri,." Tapi bagi sebagian teman sebaya-
nya yang "pertama kali mengenal angkat beban lewar budaya
populer," alasan mereka bukanlah sehat dan kesenangan. Be-
berapa di antaranya menggunakan steroid, misalnya. (Sam
sendiri juga mengkonsumsi ephidrine- suplemen herbal
yang dapat memicu serangan iantung, stroke, masalah psikolo-
gis dan kematian-untuk mengurangi lemak. Sungguh bu-
kan cara yang baik agar "tetap sehat".) "Jelas ada tekanan yang
sangat besar di kalangan remaja laki-laki agar terlihat tamPan
dan besar," kata Sam. Juga ada tekenan hebat agar tidak terli-
har berlemak dan mengalami kegemukan meskipun mereka
mengkonsumsi makanan berlemak dan manis yang ditawarkan
iklan secara besar-besaran. Dalam kehidupan remaja, kege-
mukan anak dan remaja adalah masalah yang rerus terulang.
'Anak berlemak lebih sering diganggu daripada anak berotot;
lihatlah Piggy dalam Lord of the Flies," jelas Sam. "Tidak ada
yang memperhatikan anak laki-laki gendut berkacamata. Rema-
ja sekarang mulai angkat beban karena mereka kegemukan."
Jelas sudah, budaya tubuh remaja laki-laki adalah tang-
gapan dari kegemukan anak yang sekarang merajalela di Ameri-
ka; seorang anak gemuk yang diremehk5h dan diacuhkan
mungkin menganggap tubuh berotot adalah ji.wanya yang
baru. Remaja laki-laki berotot, seperti gadis yang melakukan
pembesaran payudara, sedang menukar konsumerishe besar-
besarannya dengan produk lain. Mereka menukarkan kantong-
kantong besar makanan bermerek ukuran keluarga yang dibe-
li di toko diskon dengan tubuh besar ala pria dewasa dan tong
besar berisi bubuk suplemen.

131
 Juan, seorang binaragawan l6 tahun keturunan Kuba-
Amerika yang tinggal di New Jersey, menggunakan angkat
beban untuk menurunkan berat badannya dari 225 pon men'
jadi 165 pon dalam satu tahun. Menurutnya, ia mulai angkat
beban karena badannya yang gemuk sering "dicemooh". "ltu
alasan saya melakukan ini (angkat beban), jadi mereka tak
akan lagi mengolok-olok saya." Sekarang teman-teman sekelas-
nya menghormatinya, katanya, gadis-gadis mau bicara dengan-
nya meskipun ia tidak peduli dengan mereka; ia lebih tertarik
pada teman angkat bebannya dari sekolah lain. 'Aku ingin
terlihat besar, sangat kekar, tapi alami. Aku akan ditakuti,"
kata Juan. Seperti Sam, Juan mengkonsumsi suplemen alami-
konsumsi 5-10 mg cratine setiap hari, ia juga minum susu
-ia
protein dan glutamine untuk meningkatkan kekuatan.
Hasrat remaja agar tidak terlihat kurus tapi sebaliknya
nampak sebagai laki-laki yang kekar dan gagah bukanlah hal
baru. Gagasan tentang laki-laki berbadan kekar sudah dia-
gung-agungkan dalam tulisan jaman Yunani dan karya-karya
Shakespeare Measure for Measttre; "O' sungguh hebat/ Punya
kekuatan seperti raksasa; tapi ia mernpunyai kecenderungan
tiran/ Menggunakannya seperti raksasa'" Harapan terlihat
besar di masa puber, agar menonjol di antara teman sebaya
dan menampilkan diri, dapat dilihat dalam iklan 50 tahun
rnajalah Charles Atlas. lklan Atlas tersebut menjanjikan kur-
sus pembesaran tubuh untuk remaja yang dapat "membuat-
mu jadi laki-laki baru hanya dalam l5 menit per hari," semua
latihan itu dapat "'MEMBENTUK KEMBALI' kelemahan
tubuh kurus" menjadi sosok dengan "gumpalan otot-otot kuat
menutupi perutmu." Selain itu, majalah ftmbesaran tubuh
yang ditujukan untuk anak lelaki mempunyai s.ejarah pan-
jang (dan juga jadi pelengkap majalah erotis untuk kaum
ho-o). Film Pumping lron (1977) juga mendorong anak lelaki
membesarkan badannya.
Kehadiran girnnasium di rnana-mana seiring dengan
kemunculan penampilan tubuh laki-laki hampir telanjang
pada se kitar tahun 1980-an. Pemicu besarnya adalah

r32
 kecenderungan baru dalam iklan-papan reklame raksasa
produk baju dalam Calvin Klein yang mempertontonkan
model bertubuh kekar, torso laki-laki hampir telanjang dalam
iklan parfum beberapa perancang, mendorong perubahan tu-
buh laki-laki dalam arti sebenarnya. Vaktu itu Generasi Y
baru belajar jalan.
"Kalau kamu mendengar gadis-gadis terpana pada model
laki-laki seksi di ras kemasan Abrercrombie & Fitch-itu sung-
guh mengesankan," kata seorang remaja kekar pada New Yorh
Times (1999). Seorang model remaja Abrercrombie yang berte-
lanjang dada dan berkilap benar-benar melekat di benak re-
maja; mungkin remaja kekar itu masih memikirkan sang model
seriap kali ia membesarkan ototnya.
Semakin banyak remaja laki-laki yang menderita bigo-
reksia, istilah yang biasa digunakan media, sehingga memicu
kehadiran majalah dengan tema tersebut. Ada majalah laki-laki
khusus para maniak otot perut yang dengan itulah para remaja
menjalani perkembangannya, sebut saja Men's Health dan GQ.
Pada tahun 2001, Men's Heahh bahkan meluncurkan sebuah
majalah yang diberi nama MH-lZ untuk merayakan kegan-
drungan remaja terhadap otot perut. Berdasarkan siaran pers
yang mereka keluarkan, MH-I7 dirujukan untuk pasar remaja
laki-laki yang "tumbuh pesar" di Amerika.
MH-17 dan ideologi "kebugaran" remaja laki-laki (baca
kebencian laki-laki pada tubuhnya)-nya mengalami kebangk-
rutan. Tapi tirani tubuh laki-laki yang harus berotot, kekar
dan kencang di layar dan iklan masih berkuasa. Film remaja,
misalnya, tak pernah menampilkan remajaJaki-laki yang lem-
bek, ceking atau gemuk, remaja yang rak peduli pada bentuk
tubuhnya tak akan diperhatikan oleh lawan jenis. Sekarang,
bahkan aktor Jason Biggs yang berperan sebagai cowok norah
dalam film American Pie 2 dipaksa memiliki perut seperti pa-
pan cuci atau 'six pachs'dan terus mene rus mempertonton-
kannya.
Agar punya tubuh yang diidamkan, remaja laki-laki mau
menyisihkan waktu dan larihan yang menyakitkan, mungkin

133
itu semua tak bisa dibayangkan oleh ayah mereka. Untuk me-
miliki tubuh cowok bermerek, perlu banyak tenaga dan sik-
saan seperti yang dilakukan remaja perempuan. Lebih lagi,
cotaoh binaraga cenderung mempunyai pola makan yang sa-
ngat teratur dan ketat. Dalam situs teenbodybuilder.com, se-
orang anak laki-laki menggambarkan l0 jenis makanan dalam
menu sehari-harinya selama beberapa bulan ketika ia bersiap
mengikuti lomba. Makanan yang berisi banyak protein itu
diatur dengan sangat cermat dan dikonsumsi terus menerus;
satu porsi terdiri dari sesendok protein putih telur, sesendok
casein, setengah sendok dadih Optimum, 4 potong daging
kalkun, dan dua potong roti gandum.
Gagasan hipermaskulin juga mendorong para remaja
membesarkan tubuhnya kemudian mempertontonkannya, re-
maja laki-laki Generasi Y memiliki solidaritas dengan teman re-
maja perempuannya. Suatu kali para feminis pernah berharap
gadis-gadis diajari untuk lepas dari proyek pembentukan tubuh
yang menyiksa diri. Atlet angkat beban, dengan bersemangat,
menjelaskan bahwa hal itu adalah pembentukan diri. Namun,
remaja pengangkat beban tidak tahu pasti, akrivitas menyuntik-
an steroid, sarapan putih telur, mencukur dada, lengan dan
kaki adalah bentuk memperbaiki diri atau penyakit sosial?

Remaja Pro-Ana

"Nama saya Cheallaigh (ungkap Kelly)," terrulis di hala-

man depan situsnya. "Saya menderita anoreksia sejak umur 6
tahun, jenis bulimia. Berat 120 pon dan tinggi 5,6 kaki' Sekarang
saya berumur l7 tahun dan mengikud comnfinity college (lihar
di bawah). Halaman ini adalah buku catatan pribadi berisi loue
affair (kisah cinta) saya dengan anoreksia."
Cheallaig tidak menggunakan istilah "love affai-r" secara
ringan atau ironis. Ia benar-benar kecanduan anoreksia, ia tak
sendiri: ia hanya salah satu dari gadis-gadis gerakan baru. Ke-
banyakan mereka masih remaja, dan menyebut diri mereka
sendiri sebagai pro anoreksia (pro-ana). Mereka berkelompok

134
 secara rahasia di internet dan chatircg inengenai metode mena-
han lapar, perasaan-perasaan mereka, dan tentu saja keben-
cian mereka pada kegemukan. Remaja perempuan yang mem-
buat situs pro anoreksia menampilan foto supermodel dan
artis-artis kurus seperti Shalom Harlow Kate Moss, Gisele
Bundchen, Calista Flockharta-yang kadang diotak-atik de-
ngan alat digital agar terlihat lebih kurus lagi-sebagai "in-
spirasi". Penulis situs-situs tersebut biasanya memberi petun-
juk pada gadis lain seperti mereka; sebagai misal, mengunyah
es atau duduk di ruang dingin hingga gemetaran, karena
semua itu membakar kalori. Cara lain, tak makan lebih dari
300 kalori sehari.
Meskipun para pembuat situs tersebut menciptakan
kolase dan repro, mereka bukanlah seniman, kecuali jika anda
menganggapnya seniman lapar. Mereka ada di ruang percakap-
an dan lingkaran web atau jaringan situs yang saling berhu-
bungan. Seperti gadis-gadis yang memberi merek pada tubuh-
nya melalui operasi plastik, remaja pro-ana menyuarakan ob-
sesi mereka dan menganggapnya sebagai identitas. Mereka
mempertontonkan perawakan mereka yang kurus di Web,
dalam bentuk teks maupun foto-foto ketimbang menyembu-
nyikannya seperti yang biasa dilakukan penderira anoreksia.
Gadis-gadis itu tidak mau bertatap muka dengan saya,
tapi pada Juli 2001, saya berbicara dengan mereka melalui
telepon dan e-mail. Di bulan yang sama, para pro-ana "ditemu-
kan" oleh banyak majalah dan koran. Semua media itu menu-
liskan cerita mereka sebagaimana mereka :lulis. The New Yorh
Post dengan keras menulis, "DUNIA SAKIT DALAM SITUS
INTERNET PRO ANOREKSIA" semenfira USA TODAY
menyebut mereka "Super kurus, super masalahr"..,
Di akhir bulan, para pro-ana rerganggu. Vilayah ce-
king mereka diserang. Situs-situs mereka disinlkirkan oleh
Yahoo!, dan mereka dituduh mendorong remaja-remaj^ pr-
r€mpuan unruk melaparkan diri. Penelusuran terakhir saya di
tahun 2002, situs-situs itu masih ada tapi ridak di wilayah
Yahoo! Alamat mereka menggunakan nama seperti "Thk Ber-

135
lekuk", sebagai parodi atas diri sendili. Tanda yang paling
mengejutkan adalah gambar sebuah emblem di situs Pro-ana.
"Kami ingin dimengerti," tulis situs itu ditemani dengan seutai
pita merah dan akronim baru, "E.D. kepanjangan "End Dis-
crimin atio n Againn Pro-Anorexics" (hentikan diskriminasi me-
nentang pro anoreksia). Itu adalah akronim yang sederhana
dan menarik, wujud pendewaan Para Pro-ana terhadap pe-
nyakit anoreksia.
Siapakah mereka, remaja yang melekatkan merek secara
terselubung ini? Ada Jenny (15) yang tinggal di pinggiran
kota New Jersey, rambutnya pirang, dan mengenakan paka-
ian Old Navy. 'Aku pikir ada banyak gadis yang berusaha
menemukan jati diri dan cita-cita yang mesti mereka raih.
Mereka terus berusaha dan mencari satu sama lain untuk
memberi dukungan," tulis Jenny kepada saya pada musim
panas itu. Gadis pro-ana lain bernama Vicki (15) mengaku
bahwa menjadi anoreksia membuat ia memiliki citra diri yang
lebih kuat. "Ketika ada target-target yang harus kamu capai
dan karnu tahu apa yang kamu rasakan itu "baik atau buruk",
maka kamu punya kepercayaan diri sebelum melakukannya,"
'Aku terlihat cantik, aku merasa nyaman' aku bisa' Ini soal
mengenai sebagian besar orang yang menganggap 'kurus' ada-
lah cantik."
Anranda (19) mengatakan bahwa Cosntopolita, menye-
diakan "inspirasi kurus"nya. Ia nreremehkan gadis-gadis yang
menggenakan pakaian kuno sedangkan ia sendiri menghabiskan
uangnya untuk riasan wajah, pakaian, dan pakaian dalam. "Saya
kira tak ada yang bisa menggantikan Perasaan bahagiaku men-
jadi penderita anoreksia," katanya. 'AnoreksH di satu sisi mem-
buatku merasa spesial, sesuatu yang tidak bisa diuriliki setiap
orang, dan aku bisa mengendalikan diriku lebih baik-daripada
orang lain."
Respon bernada sedih juga saya dapatkan dari seorang
pro-ana. "sungguh iri jika kau bertemu banyak gadis yang
sangat cantik, kurus dan tinggi kemana pun kamu pergi," kata
Linda. "Kecantikan itu dapat dipahami sebagai 'permak-an',

136
abaikan tinggi tubuh karena tak ada-seorangPun yang dapat
mengendalikan tinggi tubuh, tapi kurus adalah sesuatu yang
selalu dapat'kamu kendalikan. Jika kamu dapat sekurus mere-
ka, mungkin kamu akan bahagia seperti yang terlihat pada
mereka, terlebih jika ada laki-laki berhasrat melihatmu seper-
ti saat melihat model papan reklame."
Saya pernah mengalami perasaan seperti itu saat masih
remaja dan menjadi perempuan muda-saya selalu jadi ked-
ua terbaik dari selebriti atau gadis berpenampilan seperti se-
lebriti: tubuh jangkung, bisa mengendalikan diri sendiri, ram-
but pirang dan mata biru. Gadis semacam Linda sekarang
berbeda dengan gadis-gadis dengan perilaku makan menyim-
pang yang saya tahu selama kemah musim Panas, SMU, dan
menjadi penghuni baru asrama Perguruan tinggi. Mereka yang
menderita anoreksia pada l5 tahun lalu menganggapnya se-
bagai penyakit pribadi. Saat itu tidak ada komunitas \Veb dan
ruang terirpat seoranB gadis dapat membesar-besarkan pen-
deritaannya. Saya sendiri selama 2 tahun tidak makan apa
pun sebelum makan malam: Saya merasa sePerti Linda. Tapi,
saya tidak punya kesempatan untuk membagi Perasaan
semacam itu dengan orang lain: Tuhan tidak mengijinkan saya
mengidentikan diri dengan seseorang yang berusaha dengan
susah payah dan sia-sia untuk tah makan.
Perilaku pro-ana tidak benar. Seperti gadis-gadis dengan
payudara palstr, remaja laki-laki dengan bisep l6 inchi, para
pro-ana rnengupayakan suatu standar ttrnggal, sesuatu yang
sebenarnya sangat othodoks, yang mereka komunikasikan satu
sama lain. Mereka tahu kecantikan ada gunanya dan mereka
ingin mengatakan itu. Mereka benar-benag paham dalam hal
fanrasi fisik.
Perubahan pada perilaku yangekstrim untuk mengungkap-
kan usaha seseorang untuk mewujudkan fantasi 'fisik mungkin
mempunyai penjelasan sosial. Obsesi dengan kebesaran dan
kekecilan memiliki bayang-bayang kelas sosial' Perhatian dan
perawatan kecantikan adalah ciri khas borjuis kecil ketimbang
kelas buruh. Dewasa ini, semakin besar jumlah penduduk

r37
Amerika dan anak-anak mereka yang percaya bahwa mereka
adalah kelas menengah dan berusaha mengikuti perilaku kelas
itu. Saya pikir bahwa semua itu mempercepat internalisasi
ideologi kelas menengah di kalangan remaja, yaitu p.emujaan
tubuh sempurna. Pierre Bourdieu menulis tentang perem-
puan kelas menengah Perancis tahun 197}-an, sebagai pe-
rempuan yang "mencurahkan investasi yang demikian besar
pada penolakan diri dan terutama terhadap waktu, untuk
menyempurnakan penampilannya dan percaya tanpa syarat
pada semua bentuk doktrin kosmetik (operasi plastik)."
Deskripsi ini berlaku bagi remaja yang ingin menyempurna-
kan dirinya dan menyatakan idenritas kelas yang baru dite-
mukan melalui fashion dan tubuh bermerek.
Ketika saya menyusuri situs-situs pro-ana, yang didomi-
nasi oleh gam bar- gambar model fa h i o n b er ubuh ti n ggi lierem -
s

peng, model yang mereka idolakan, sulit untuk tidak teringat

sejarah religius kekurusan. Situs-situs itu disesaki dengan nama-
nama kuasi-religius seperti "lapar panggilan jiwa; "ana dewi-ku."
Anoreksia sebenarnya adalah suatu varian antusiasme sakral, yang
disebut anorexia mirabilis: perempuan Eropa religius yang ber-
puasa pada abad ke-13 dan 14 untuk meraih cita-cita, menjadi
kerasukan yang dengan itu mereka merasa bersatu dengan Tu-
han dan terkadang sekarat. Kemudian kaum Protesran Evange-
lis menjalani ritual lapar itu dengan saleh.
Namun, sejak abad ke-19 puasa dianggap berhedah un-
tuk kebutuhan medis. Asketis religius yang melaparkan tubuh,
ditempatkan dalam suatu ruang tertutup, tidak dimuliakan dalam
tulisan-tulisan mengenai kehidupan santo atau di sampul ma-
jalah. Seperti dirulis William Janres, optirfisme umum dan
pemikiran yang sehat dari kelompok Protesten liberal sekarang
yang menjadikan pemantangan hanya demi pemantangan itu
sendiri sungguh menjijikkan kita.
Pada tahun 1870-an, gadis remaja menjadi "korban" pen-
yakit yang disebabkan oleh anoreksia, yakni anoreksia ner-
vosa. Para ahli sejarah sosial menelusuri perkembangan sin-
drom remaja ini. Menurut mereka, gejala ini disebabkan oleh

138
munculnya suatu keluar1a yang represif dan sentimental.
Keluarga itu memiliki ritual pemberian perhatian dan pe-
ngendalian ala kelas menengah yang berpusar di sekitar acara
makan malam dan pengasuhan yang didasarkan pada peng-
hapusan identitas anak perempuannya.
Harapan keluarga dianggap salah satu penyebab kehadir-
an gadis penderita anoreksia. Tetapi sekarang gempuran citra
iklan adalah penyebab lain yang muncul kemudian: Pro ano-
reksia dan pelekatan merek diri yang benar-benar meyakini
dunia gila iklan. Para gadis pro anoreksia tak hanya meyakini
citra itu, tetapi mereka bergerak lebih jauh; melalui situs in-
ternet mereka ingin seluruh dunia melihat dirinya'
Iklan diet berawal pada tahun 1950-an, majalah remaja
sudah memperingatkan gadis-gadis agar lebih baik bertubuh
kurus. Tetapi, kini tekanan menjadi kurus lebih buruk daripada
sebelumnya. Model-model sangat kurus hingga anda dapat
melihat ototnya-siku, kerongkongan dan lengan-kehadir-
an citra ini mempengaruhi gadis-gadis yang berusaha mem-
bandingkan seluruh bagian tubuh telan jang para model de-
ngan tubuh mereka. Kemudian mereka berusaha tanpa henti
dan sebenarnya mustahil untuk menyemPurnakan tubuhnya.
Tindakan paling penting pelekatan merek diri remaja pro-
ana, bukan lagi membeli Tommy Hilfiger, mereka bahkan
membeli gagasan tentang tubuh kurus super model yang ter-
balut pakaian dalam dan berusaha menjadi seperti model itu
dengan satu-satunya cara yang mereka tahu. Mereka meman-
faatkan kecantikan versi media yang mulai menghilang dan
kemudian dengan perubahan yang tak terduga menyingkap
siapa sebenarnya model fesyen itu, yakni$adis anoreksia.
"Melalui internet, tak pelak semua itu terjadi," jelas se-
orang pro-ana tentang kolase foto di situsnya. "Bukannya untuk
menciptakan atau memelihara gerakan pro-ana,'ganibar iru di-
kumpulkan hanya agar mudah diakses banyak orang sebagai
pemicu." Kelompok remaja Pro-ana sebenarnya menggunakan
terapi bahasa yang diarahkaft pada penderita anoreksia' Mereka
melabeli foto-foto model dalam sirus mereka sebagar "gambar

139
 pemicu." Mereka menggunakan istilah kesehatan negatif un-
tuk gambar perempuan kerempeng yang dapat memicu ke-
bencian pada lekuk tubuh sendiri dan menciptakan doron-
gan positif untuk menahan lapar. Seorang gadis menulis pada
temannya, "Aku tahu, aku seharusnya menatap Gambar
Pemicu dan membuat daftar menu makanan untuk besok yang
kurang dari 400 kalori."
Dalam suatu pemunculan politik identitas tertentu, re-
maja pro-ana menggunakan nama penyakitnya dan menga-
nggapnya identitas yang positif, bahkan gaya hidup. Cara re-
maja pro-ana tersebut merupakan bagian dari kecenderungan
kelompok-kelompok minoritas untuk memakai istilah-isrilah
hinaan. Misalnya, mulai dari feminis gelombang dua yang
menyebut diri mereka sendirisebagai "hag' (nenek sihir), kaum
homoseksual yang me namakan diri sebagai " queer" (aneh), sam-
pai gerakan pro-gemuk dengan nama cemoohannya yang
sekarang dijadikan nama zine semacam Fat Girl dan Fat? So!
(Gerakan pro-gemuk diakui oleh "gerakan pembebasan," Fat
Underground pada pertengahan tahun l970an; gerakan itu
memperoleh pengejawantahan kelembagaannya dalam Asso-
ciation to Advance Fat Acceptance [NAAFA]. Asosiasi itu mem-
perjuangkan "politik gemuk" yang berusaha menghapus stig-
ma kelebihan berat badan, memperjuangkan dan memperta-
hankan hak-hak yang dianggap patut diterima kelompok itu.)
Hal yang paling mengkuatirkan mengenai pro-ana ada-
lah, seperti halnya gadis pelaku operasi kosmetik dan cou,ok
binaraga, mereka mulai rerserang anoreksia di usia lebih dini
daripada generasi sebelumnya. Sepuluh persen remaja berpe-
rilaku anoreksia di usia l0 tahun atau kurang sedangkan 33olo
mulai antara umur I l-15.
Namun, kendati adanya ancaman penyakit mengerikan
itu, yang dapat menghentikan menstruasi, pengeropbsan tu-
lang dini, lemah fisik dan bahkan kematian, gadis-gadis pro-
ana yang saya hubungi tidak menganggap semua masalah itu
sebagai "halangan." Mereka justrb mengklaim kelaparan se-
bagai sebuah etos: "Tak ada kenyamaan yang lebih baik selain

140
merasa kurus," rulis seorang pro-ana-di situsnya.
Setelah situs mereka disingkirkan Yahoo, pro-ana semakin
menutup diri dan bersembunyi. Linda-pro-ana mahasiswa
perguruan West Coast-mengatakan bahwa perhatian media
pada pro-ana membuat mereka semakin tertutuP dan para-
noid. "Kelompok itu masih ada, situs internet, buku harian
on-line, tapi mereka menetapkan kata sandi, tersembunyi' nama-
nama yang menyesatkan sehingga mereka bisa tak terdeteksi,"
kata Linda. "Banyak orang merasa telah dihakimi sepihak. Lagi
pula, penyakit karena kegemukan membunuh lebih banyak
orang daripada penyakit yang disebabkan anoreksia'
Kata Linda ia telah "menemukan teman-teman yang
tahu pikiran dan perasaanku, itu membuatku terus bertahan'
Aku harus menerima kebutuhanku menjadi kurus .... Kami pro-
kurus. Tak seorangpun dari kami ingin mati kelaparan."
Pro-ana sekarang mungkin tak terdeteksi oleh masyarakat
rapi mereka masih hidup dan tak sehat' Mereka menciptakan
tiruan model fesyen dan foto diri, saling menguatkan kesu-
cian mengenakan pakaian size 0. Selama gadis remaja mengkon-
sumsi citra model yang mengkonsumsi produk kecantikan,
selama itu pula mereka bersedia menukarkan kebutuhan ma-
kanan mereka dengan keinginan menjadi bagian elit fesyen.
Mereka mungkin korban paling mengenaskan dari semua
anak bermerek Generasi Y. Mereka paling ingin menunjukan
lukanya. Seperti gadis pelaku operasi plastik dan cowoh peng-
angkat beban, remaja Pro-ana adalah bentuk kategori baru
remaja yang ingin memperkuat status sosial keluarganya de-
ngan ambil bagian. Pemasar berhasil meyakinkan anak-anak
itu akan kebutuhan aras atribut fisik tertEnru, sedangkan ke-
mampualr mereka sendiri harus dihilangkan. Bagi beragam
subkultur remaja yang ingin melekatkan merek agar terlihat
sama dengan postur kurus, bisep besar, hidung ras lain, dan
payudara palsu, apa yang dianggap sebagai kebebasan kreasi-
diri sebenarnya bukanlah kebebasan yang hakiki. Apa yang
mereka punya adalah pilihan konsumsi, bukan pengganti ke-
inginan bebas.

141
#10

Logo U

'Aku tak pernah berpikir akan jadi anak yang mesti kursus
SAT (test standard yang digunakan untuk masuk Universitas
di AS-ed), kata Rachel, siswa SD. "Aku nggak pernah ngira
bahahn bete banget."
Rachel duduk di tengah aula Dedham, Massachussets,
sekolah asrama Noble & Greenough. Ia peserta sekolah per-
siapan; seorang vegetarian, mendaku seorang sosialis, anggota
klub investasi sekolah yang terpandang, peseluncur salju yang
sering mengenakan kaos Hawaii dan bermimpi disponsori oleh
perusahaan papan seluncur salju Burton. Untuk sampai di
sekolah itu, saya harus menyusuri area parkir yang dipenuhi
mobil SUV milik murid-murid dan gadis-gadis yang mem-
bawa tongkat hoki di salju. Saya akhirnya tahu kisah yang
dituturkan para remaja itu bukanlah hal yang asing; seming-
gu sekali kursus SAT dan para orang tuaJang kecewa dan
kebingungan terus-rnenerus bertanya mengdpa anaknya tidak
gampang masuk ke lvy League (asosiasi yang terdiri dari 8
universitas elite di AS-ed). Para orang tua itu mengira seka-
rang masih sama dengan tahun 1972, di mana jika mereka
kelas menengah dan cerdas, satu-satunya hal yang perlu di-
lakukan anak-anak mereka agar diterima hanyalah dengan
melamar. "Persyaratan masuk universitas telah banyak berubah

t42
tapi orang tuaku tak tahu apa yang sedang terjadi-yang mere-
ka tahu, aku tak akan masuk Harvard," kata seorang murid
lain bernama Jake.
Di sekolah persiapan
seperti Noble, ada banyak perubah-
investasi dengan l5 anggota penuh.
an. Ini adalah tempat klub
Mereka membual menanamkan uangnya pada saham terbaik.
Mereka akan menjualnya ketika NASDAQ seharga 5.000'
memulai di majalah The Economist seiak SD dan akan "meng-
gandakan nilainya" ketika jadi mahasiswa baru. Dengan kata
lain ini adalah sekolah singkat yang memasok mahasiswa lvy.
Menurut Jonah Tichy, direktur pelaksana Connecticut Col-
lege, tentang dua sekolah swasta paling terkenal di New York,
Collegiate dan Brearly, "Mereka dulunya mengirimkan 800/o
muridnya masuk ke lvy. Tapi kini tidak lagi. Orang tua akan
membayar 30.000 dolar AS untuk sekolah persiapan sePerti
Milton Academy. Mereka Percaya telah memilih sekolah yang
tepat, tapi mereka salah,
Semakin ketatnya sistem seleksi di perguruan tinggi
membuat kualitas mahasiswanya semakin meningkat. Kuali-
tas ditingkatkan melalui pemberlakuan Program Early Deci-
sion program, bersamaan dengan kehadiran anak-anak gen-
erasi Baby Boomers, dan sekolah "berprestasi." Menurut Kate
Coon, konsultan perguruan Noble, keluarga-keluarga kaya,
yang anak-anaknya kini harus berjuang keras agar diterima
Logo U (Universitas-Pen),terjun lebih dini ketimbang gene-
rasi sebelumnya dalam kompetisi yang sengit untuk masuk
unversitas. "Kami berbicara banyak dengan anak-anak SMU
dan orang tua mereka tentang Perguruan tinggi, nilai tes, dan
ekstrakulikuler," imbuh Coon. Mereka adt{ah anak-anak usia
I 5 tahun yang sekaran g Percaya bahwa mereka harus me masar-
kan dirinya besar-besaran agar bisa diterima di universitas
impian, bahkan sebelum mereka benar-benar tahu jati diri
mereka. Diterima di perguruan tinggi terkenal adalah cara
orang Amerika mendapatkan kebangsawanan."
Tentu saja, murid paling pandai di kelas, di samping
mereka yang kaya, sudah lama harus bersaing untuk masuk

143
 universitas-universiras "bermerek." Tapi l0 rahun rerakhir,
seolah-olah mengikuti kegilaan remaja pada tas dan mobil ber-
merek, banyak remaja kelas menengah tak lagi menemui ke-
sulitan memasuki universitas terkenal. Remaja biasa menyebut-
nya, ngak masalah. Sebagian besar anak-anak yang belajar di
sekolah swasta New York Ciry menerima les rambahan untuk
menghadapi ujian SAT, berdasarkan gosip di kalangan siswa
dan tutor. (SMU swasta cenderung mendukung harapan sem-
pit para siswanya atas identitas nama bermerek-cowoh Har-
vard atau ceuehWilliam-seolah-olah itu juga jadi kepenringan
sekolah: Angka penerimaan tinggi pada perguruan ringgi fa-
vorit merupakan hadiah bagi alumni.) Para murid SMU itu
secara teratur mempekerjakan banyak orang untuk membanru-
nya melalui proses seleksi perguruan tinggi. Sebuah proses
yang bisa menjadi sesuatu yang sangar ekstrim. Ada tutor
pelajaran, tutor tes prestasi, dan konsultan perguruan ringgi
mandiri. Para tutor itu dibayar dari 100 - 1.000 dolar AS per
jam, bahkan konsultan perguruan tinggi mandiri menerima
dari L000 dolar AS hingga paling besar 29.000 dolar AS.
Benih-benih kegandrungan terhadap universitas rerkenal
di kalangan remaja telah dirabur sejak beberapa tahun lalu.
Karena populasi remaja terus menerus meningkat sepanjang
dekade lalu, maka prosentase remaja yang melanjutkan ke per-
guruan tinggi juga bertambah. Sekarang, 70olo lulusan SMU
masuk perguruan tinggi. Dalam waktu singkat, jumlah ma-
hasiswa tingkat pertama akan sama dengan rekor rerringgi di
tahun l98l-1982. Saat itu ada 3 juta anak lulus dari SMU.
Di tahun 2006-2007, diperkirakan ada 3 juta anak lagi yang
lulus dari SMU. Jumlah pendaftar perguruatitinggi diperkira-
kan akan mencapai 1,6 juta. Artinya meningkat 16% diban-
dingkan tahun 1995. Sejak akhir 1980-an, ada alar tersedia
untuk membantu meningkatkan nilai pasar perguruari tinggi-
tahunan rangking perguruan tinggi yang dikeluar-
-laporan
kan U.S New y'r lVorld Report Daftar itu sendiri mencermin-
kan peningkatan hasrat dan keinginan untuk jadi 'terbaik" di

144
kalangan remaja dan orang ua. U.S'Neza
menekankan pada
besarnya nilai SAT dari calon mahasiswa perguruan tinggi.
Semui konsultan dan tutor mengatakan bahwa rang-
king U.S New (r V('orll Report mendorong kompetisi karena,
menurut seorang konsultan, "Selektivitas sama dengan kuali-
tas-semakin sulit memasuki perguruan tinggi berarti itu se-
makin baik. Oleh karena itu kursus persiapan SAT adalah
upacara ritual penting bagi remaja."

Kajian Sosial

Sally, sekarang sudah jadi mahasiswa tingkat pertama di

Universitas Brown, menghabiskan 3 rahun masa SMU-nya be-
lajar di sekolah persiapan New England. Ia terobsesi dengan nilai
SAT, lamaran, dan tentu saja permainan seleksi mahasiswa baru
itu sendiri. 'hnak-anak masuk perguruan tinggi dengan meng-
gunakan banyak koneksi. Aku sangat khawatir. Aku ingin ma-
suk Harvard. Jika aku dapat B atau B- maka nilai rata-raraku
bisa berubah," kata Sally-gadis kurus, berambut pirang. Ia
mengenakan baju hangat putih kasmir, sepatu santai bergam-
bar bulan, jeans terang-penampilan kasual ala Katayone Adeli
yang ia dan teman-temannya beli di Barney lalu dikenakan
waktu nonghrong di Upper East Side. Kepanikan dimulai
manakala Sally kelas I SMU. Didorong oleh orang tuanya,
kata Sally, ia duduk sepanjang malam menulis esai, pergi ke
New York Ciry untuk menemui tutor SAT, dan berbicara de-
ngan konsultan perguruan tinggi mandiri 2 kali seminggu
melalui relepon. Nilai SAT-nya meningkat dari 1250 jadi
1450, yang mana tidak menghilangkan keglkutannya, namun
cukup'meningkatkan harapan'. Aku tak lagi belajar, aku sudah
ditempeli merek, tiket masuk sudah kuperoleh. Kupikir aku
tak akan dapat pekerjaan jika aku tak dapat mpsuk lvy. Aku
akan merasa ketinggalan selangkah jika tak memiliki konsul-
tan. "
Bagi Sally, seluruh proses tersebur lebih panjang dari-
pada sekolah selama 3 tahun. Di sisi lain dari anak-anak muda

t45
yang kian terlihat ua (KGOY-Kids Gening Older Younger)' ba-
,ry"f dengan privilese lebih besar yang dibanjiri de-
..*"j"
ngan proses ujian masuk universitas, sebelumnya telah mele-
*-"ti or" takut, penolakan, dan pelekatan merek diri sendiri-
mereka baru bisa berjalan' 'Aku masih ingat jelas
-ketika
pernah dibawa memasuki sekolah gadis kecil yang terkenal'
nAku
Lpiscopal," kata Sally. pernah diwawancarai untuk ma-
suk pra-sekolah, teman-temanku juga ingat wawancara
,.-"."- itu, seperti peristiwa titik balik' Sejak lama aku hidup
dalam tekanan. Saat tingkat kedelapan, aku sudah masuk
SMU.
Bagi beberapa pelamar yang lebih kaya, persiapan ujian
SAT da" kegandrungan pada seleksi perguruan tinggi sekarang
sebenarnya seruPa dengan kompetisi masa kanak-kanak' Orang
tua berusaha mendapatkan beberapa temPat istimewa di sekolah
dasar elit pada awal l990an' Erin (16 tahun), seorang remaja
keren berkacamata hitam ala l97}an, sejak kecil memutuskan
akan masuk Universiras Pennsylvania karena ayahnya belajar di
sana. 'Aku ingin jadi nomer satu. Aku mengatakan itu pada
orang tuaku," kata Erin. "Mengapa aku pikir dengan sekolah
di Penn aku bisa jadi nomer satu?"
Erin dan teman baiknya, Abigail, siswa SD dari keluarga
kelas menengah atas di Brooklyn, New York, mengolok diri-
nya sendiri d.ng"n istilah boho (bohemian-pez7)' Sebagai anak
produr.. film yang sukses, pribadi Erin sangat santai' Tapi ia
t.t"p ,"j" menginginkan "perguruan tinggi ternama" -seperti
St".,ford, Yale, Brown- ketika ia memikirkannya' ia menjadi
panik. Untuk meredakan kekhawatirannya' orang tua Erin
menyuruhnya belajar pada tutor SAT, semifiggu sekali' Orang
tua Abigail juga melakukan hal yang menurut gadis-gadis itu
juga biasa dilakukan orang tua lainnya itu'
"Lihatlah kekacauan yang kami alami, punya beberapa
tutor dan banyak hal semacarnnyi', kata Abigail sambil menyi-
bakan ranrbut keriting spiralnya dari wajahnya' Dalam balut-
an kaos koyak yang sedang tren, tnereka duduk kelelahan di
so[a, kedua gadis itu mengaku malu karena mengkhawatirkan

146
perguruan tinggi- sepertinya tak keren jika remaja mengkha-
watirkan hal ini. Dua gadis itu mencurigai seorang pemain
utama dalam kekeceivaan mereka-College Board (Dewan Per-
guruan Tinggi-peizj), sebuah dewan penyelenggara SAT sejak
tahun 1926. 'hku tak habis pikir mereka- meminta uang saat
kamu ingin melihat hasil tesmu dengan segera," kata Abigail,
menceritakan ulah College Board yang meminta 250 dolar
AS untuk "pelaporan cepat". Artinya, nilai itu akan dikirim
dua hari setelah dihitung, meskipun biasanya nilai itu dikirim
3 minggu kemudian.
College Board menerima banyak permintaan dari berba-
gai penjuru. Beberapa lembaga nirlaba mengkritik College
Board yang dianggap mengeruk keuntungan setidaknya mu-
lai pertengahan l980an. Sejak saat itu, perusahaan yang
menawarkan latihan persiapan SAT semakin banyak. Mereka
mengenali pasar remaj a y^ng sangat ingin masuk Perguruan
tinggi, status dan kekhawatiran sosial yang mendorong orang
tua rela mengeluarkan uang untuk masa depan anak-anak-
nya. College Board menyangkal relah ada pelatihan dan per-
siapan res, tapi kemudian mereka mengakui persiapan tes
dapat meningkatkan nilai. Mereka bahkan mulai menjual
produk mereka sendiri secara on line, seperi One-on-One uith
the SAT buku seharga 29,95 dolar AS. College Board juga
berusaha menjawab kritik dengan mengumrrmkan rencana
sistem SAT baru yang berisi lebih banyak ujian menulis, yang
akan direalisasikan pada awal tahun 2005. Universiry of Cali-
fornia yang biasanya menggunakan ujian SAT sebagai.cara uta-
ma seleksi mahasiswa menjawab kririk dari konsumen terbe-
sar SAT. Universiry of California akan mer$perbarui dan mem-
perbaiki SAT Verbal Exam. Sistem baru itu diberi nama SAT
Critical Reading Exam. Jenis ini akan memuat tes esai yang
sulit dilatihkan bernama SAT Vriting Test.
Masih banyak orang kecewa. Perubahan dan perbaikan
SAT yang dilakukan College Board tidak menguntungkan pen-
didikan dan semakin sulit diajarkan, kata Christina Perez, pe-
ngacara kelompok nirlaba FairTest, The National Center for

r47
Fair & Open Testing. Mereka mendedikasikan diri pada K-12,
universitas dan perubahan sistem tes. "Sistem sekarang tidak
mengurangi nilai ketimpangan pendapatan dan ras," imbuh
Perez. Untuk memperbaiki ketimpangan sosial ini, FairTest
mengusulkan "pilihan nilai tes" sebagai bentuk seleksi maha-
siswa baru.
Brad McGowan, seorang konsultan perguruan tinggi un-
tuk SMU negeri di pinggiran Boston, juga tak berharap lebih
pada perubahan sistem SAT. Ia percaya SAT masih tetap lebih
menguntungkan bagi, "siswa yang dapat melakukari persiapan
lebih baik, yakni anak-anak yang orang tuanya berpenghasilan
besar," ketimbang murid-muridnya yang hanya mampu mem-
beli buku latihan tes atau mengikuti kelas di communitT college
terdekat. (Perguruan tinggi sangat memahami ketergantungan
anak-anak dan biaya (luar biasa) besar yang harus ditanggung
anak-anak agar diterima di perguruan tinggi pilihan; Di formu-
lir lamarannya Universitas Duke menanyakan, "Siapa yang kamu
mintai pendapat saat menulis esai? Apakah ia cukup memban-
tu? Bantuan apay^ng ia berikan?")

Kegamangan Sekolah

Empat puluh tahun lalu, remaja yang sangar cerdas, ter-

utama siswa yang kaya, punya banyak kesempatan memasuki
sekolah yang diinginkan. Mereka tergabung dalam generasi per-
tama remaja Amerika yang bisa menentukan sendiri temPat mere-
ka belajar.
Bahkan l5 tahun lalu lebih nrudah masuk sekolah ter-
nama daripada sekarang. Ketika berusia l6 tq,hun, saya memin-
jam buku tipis latihan tes SAT dari Princeton Review. Saya
kenal sedikit anak yang akan menghadiri kelas Princeton Re-
view. Karena kemampuan matematika saya buruk, mya kha-
watir nilai rendah akan mempermalukan orang tua yang telah
mengeluarkan banyak uang untuk pendidikan saya. Saya tahu
mereka ingin saya memenuhi fantasi orang tua-yang tetap
sampai sekarang-menjadi kelas menengah sebenarnya. Saya

148
harus masuk ke kampus yang baik, tempat setiap orang telah
membaca banyak novel dan merencanakan kampanye kong-
res sejak uinur 16 tahun.
Akhirnya, saya mendapatkan nilai sedang untuk mate-
matika dan diterima di perguruan tinggi bermerek, Brown
University. Kedaan sekarang jauh berbeda dengan dulu. Menu-
rut U.S New eb lVorld Report pada September 2001, nilai
SAT yang diterima Harvard berkisar antara l4l0-1580, di
Stanford: 1360-1560, dan di Middlebury dari 1350-1470.
Tahun 1988, nilai saya sekitar 1300. (Nilai 1300 tahun 1988
berbeda dengan 1300 sekarang-nilai SAT "bergerak" naik
hingga 100 lebih).
Ketika saya bertemu Adam Robinson, laki-laki paruh
baya yang pandai dan bertubuh kecil, yang juga turut mendi- .

rikan Pricenton Review pada tahun 1982 (kemudian dijual

pada tahun 1989 dan l99l), ia mengatakan bahwa ketika
saya masih remaja l4 tahun yang silam, hanya ada 3 pilihan:
tak melakukan apapun, membeli satu atau dua buku, atau
mengikuti kursus di Princeton Review atau Kaplan Educa-
tion Center seharga 500 dolar AS. "Sekarang, butuh 5.000
dolar AS untuk belajar privat," kata Robinson. Ia masih me-
nyarankan sistem kelas; ia percaya tekanan teman sebaya dapat
mendorong siswa mengerjakan ujian lebih hati-hati dan le-
bih memperhatikan pelajaran dibandingkan belajar privat. Jasa
persiapan kursus yang ia miliki saat ini bernama RocketRe-
view, khusus menangani siswa yang punJa nilai 1300 ke atas
dan siswa yang ingin nilai terbaik. Bahkan siswa yang lebih
miskin, kata Robinson, mempertimbangkan RocketReview
sebagai investasi penting: "Keluarga imigrth mengambil jalan
pintas dengan membayar beberapa tutor dan mengikuri be-
berapa kelas tambahan-masuk perguruan tinggi yang baik
telah menjadi sesuatu yang terpenting. Perguntan iinggi ada-
lah investasi beresiko ringgi: jika dibandingkan dengan biaya
sekolah swasta, ongkos kursus ridaklah berarti.
Para orang tua imigran tersebur juga tahu berdasarkan
pendapat anak-anak bahwa perguruan tinggi menganggap

149
penting nilai SAT saat seleksi penerimaan. Berdasarkan sur-
vey National Associaton for College Admission Counseling,
tahun 1989, 44o/o pejabat penerimaan mahasiswa baru men-
ganggap nilai tes penting. Di tahun 2000, 5\o/o menganggap
nilai tes adalah faktor kunci.
Remaja yang berusaha melekatkan merek diri sebagai
mahasiswa Brown Universiry kini cenderung menghabiskan
banyak waktu dan uang untuk meningkatkan nilai SAT. Mere-
ka juga melekatkan merek diri dengan perguruan tinggi ter-
hormat melalui c rayan1 semakin membebani. Beberapa anak
memilih kegiatan ekstrakulikuler uhtuk menciptakan profil
yang lebih menarik perhatian para konsultan penerimaan Per-
guruan tinggi. MacGowan, seorang konsultan perguruan ting-
gi, memperhatikan hal ini. Menurutnya, anak-anak sekarang
juga bergabung dengan tim atletik sekolah karena citra keang-
gotaan tim semacam itu mencerminkan kegiatan di perguruan
tinggi, kata MacGowan dengan mencibir. "Kegiatan itu bukan
lagi sekedar cara anak-anak bersenang-senang dan menyehat-
kan tubuh-sejak kecil mereka sudah disuruh ibunya ber-
gabung dengan kesebelasan sepak bola sedangkan ayahnya
menyarankan hoki-mereka berusaha menjadi pemain terbaik
di sekolahnya. Tim SMU mirip dengan tim perguruan tinggi:
terus menerus berlatih dan mengikuti kemah musim panas
tim.
Cara anak-anak berhubungan dengan kelas sekolah dan
kegiatan ektrakurikuler, bagi saya, serupa dengan strategi
mengikuti kursus dan menrpekerjakan beberapa tutor untttk
meningkatkan nilai tes mereka. Seorang tutor melrceritakan be-
berapa anak berpura-pura telah melakukan pelavanan masyarakat,
seorang siswa bahkan memalsukan rekomendasi pendeta yang
menjelaskan bahwa ia telah bekerja baik padahal ia tak pernah
melakukan apa pun. Banyak anak berusaha mendapatkbn peng-
hargaan dari para penguasa, di antaranya mantan Presiden Bill
Clinton, dengan harapan mereka dapat mengambil hati pejabat
seleksi.

150
 "Mereka 1s1e[5ssi-seandainya aku dapat nilai SAT ting-
gi, seandainya saya membantu anak yatim piatu, seandainya
saya mendapatkan nilai total 1760, maka jalurnya akan jelas
bagiku, aku akan diterima di Brown kemudian semua ini akan
ada artinya," kata konsultan Coon mendeskripsikan pelekat-
an merek diri yang sekarang berlangsung agar dapat memasuki
Logo U. "Mereka mengatur liburan musim panas dengan ber-
bagai cara yang tak biasa dilakukan, supaya dapat masuk uni-
versitas. Mereka akan bertindak berdasarkan informasi yang
saya berikan- kalau saya bilang saya merasa perguruan tinggi
pilihan mereka akan menekankan kemampuan kalkulus, maka
mereka akan mengerjakan kalkulus meskipun mereka tak suka.
Leah (lB) seorang siswa SMU New York City meng-
gambarkan umumnya kelas sekolah swasta berisi anak-anak
yang "mengikat dirinya sendiri dengan tunduk pada program"
agar bisa masuk perguruan tinggi. Mereka harus melakukan
hal-hal yang tak diinginkan, orang tua mengharuskan anak-
anak bekerja sukarela atau melakukan pelayanan masyarakat
di sini atau di "Guatemala." Leah tak perlu melakukan itu
karena ia artis, identiras yang terus menerus ia nyatakan. Ia
melakukan itu sebagai upaya menyelamatkan diri dari tekanan
kelompok anak-anak yang meraih nilai sempurna pada test
setelah mereka "melewatkan Sabtu dan Minggu di Advantage
(perusahaan tes elit) untuk tes latihan." Leah tak suka ber-
gabung dengan tim otahraga dan kelas tingkar mahir. Leah
punya pelatih akting privat dan pelatih vokal yang diikuti
setidaknya seminggu sekali; seorang pelatih berkaitan dengan
universitas yangia pilih (sebuah hubungan yang tak mungkin
ia acuhkan. Leah, berkulit sawo matang d1n berhidung kecil,
menganggap dirinya sangat sopan dan pekerja keras. Ia meng-
ikuti kelas menari, akting, dan vokal selama liburan; ia men-
dengarkan pertanyaan dengan penuh perhatian lalu rhenjawab-
nya dengan kalimat lengkap; ia sangat berterirna kasih pada
pewawancara; bahkan ia menawari traktiran Diet Coke-
atribut yang pertama kali membuatnya jadi seperti perem-

151
 puan usia 20-an. Beberapa sifat kedewasaan adalah salah satu
hasil membahagiakan karena kesungguhannya serelah melalui
beberapa tahun terakhir, ia sebenarnya bertujuan memasrikan
diri diterima di perguruan tinggi pilihannya. Program yang ia
ikuti mengharuskan siswa tinggal di sekolah dari pagi hingga
larut malam untuk belajar- program yang diikuti Leah di-
lengkapi pelajaran SAT yang berar dengan 3 tutor yang berusa-
ha meningkatkan nilainya lebih ringgi daripada yangdibutuh-
kan, "unruk berjaga-jaga."
"Seluruh rekanan ini sungguh menyebalkan," kata Leah
sedih sambil minum Coke-nya. 'Abangku mulai tahun perta-
ma di SMU dan aku turut sedih melihatnya didera stres di
tempat nyamannya." Cerita Leah masih ridak begitu buruk.
Ia hanya membentuk dirinya secara eksrrim terlalu awal, se-
mentara anak-anak lain harus menanggalkan hasrat dan iden-
titas mereka dan kemudian membentuk diri secara murahan
untuk membuat petugas seleksi universiras rerkesan.
Rick (16), seorang siswa sekolah asrama yang mulai
mempekerjakan konsultan seleksi perguruan tinggi pada rahun
pertamanya, mengatakan, "Nama sangatlah penring-kamu
butuh pengakuan merek jika kamu ingin orang rahu kamu iru
cerdas, itulah cara serius agar mereka rahu."
Rick adalah salah saru siswa rerpandai yang dapar meng,
ubah percakapan santai di kaferaria menjadi diskusr serius ren-
tang hak aborsi. Ketika saya berremu dengannya di kedai kopi,
ia membawa buku-buku pekerjaan rumah musim panas. (Pe-
ningkatan jumlah pekerjaan rumah musim panas selama be-
berapa tahun rerakhir di kalangan elit Amerika adalah randa
lain kegilaan seleksi perguruan tinggi, waktd luang akan rer-
buang jika ridak diisi dengan persiapan dan konsultasi. Menu-
rur Neu Yorh Times pada 2002, kelas persiapan saar musim
panas jadi sangat populer di "kalangan siswa yang masuk kelas-
kelas Penempatan Tingkar Lanjut" dengan beberapa latihan
tambahan. "Orang tua memperpendek liburan, mereka me-
ninggalkan remaja di perpusrakaan padahal anggora keluarga
lain berada di pantai dan berharap menikmari malam di akhir

r52
Agustus.") Meskipun Rick termasuk siswa pandai, ia tetap
membutuhkan tutor dan konsultan untuk mengatasi beberapa
kelemahan berdasarkan perkiraannya. Nilai rata-ratasemester-
nya tidaklah sangat buruk, yakni 86 (ketika semester pertama
tahun pertama). Kendati demikian, ia dan keluarganya mera-
sa nilai GPA itu akan mempengaruhi catatan akademis fuck
sehingga ia mulai merasa butuh menemui penasehat dari luar.
"Karena nilai semester pertamaku kacau, kupikir aku tak
akan belajar di sekolah persiapan dan kemudian tak bisa belajar
di perguruan tinggi," kata Rick. Nada bicaranya meninggi
saat memikirkan kemungkinan buruk itu..
Ia mengaku sangat mendambakan bisa masuk ke Ivy
League School: "Jika kamu ingin membedakan diri dalam bu-
daya sekolah swasta, kamu harus masuk sekolah ternama." Menu- .

rurnya, sekolah persiapan menekankan kebutuhan itu dengan

emblem Harvard, Yale dan Amherst terpahar di auditorium
sekolahnya. "Kamu tak akan lihat emblem Bowdoin di sana,"
imbuhnya mantap.
Sejak tahun pertama SMU, Rick telah bermimpi men-
jadi bagian dari parade emblem universitas yang menghiasi
sekolahnya. Ia menemui konsultan perguruan tinggi, dan ke-
mudian saat musim panas sebelum masuk kelas satu SMU ia
sudah mulai menemui tutor SAT untuk meningkatkan nilai
baiknya menjadi 1400 -1600 (nilai luar biasa). Ditambah
dengan beberapa kegiatan ekstrakulikuler.
"Aku sekarang mulai berbisnis-Aku memang meng-
inginkannya, tapi tentu saja aku tahu itu juga akan menambah
daftar prestasiku," katanya. Ia memilih kata dengan hati-hati
dan perlahan, seolah-olah semua prestasi icr adalah pensil yang
sedang ia raut. Ia menahan bibirnya kemudian meningkat-
kan wacana dari kesedihan mendapatkan pendidikan berme-
rek jadi bicara dalam tingkatan ontologis: "Aku bingung-
apa jadinya jika Yale memutuskan tak memilihku tapi memilih
orang lain yang serupa denganku?"
Tentu saja, perguruan tinggi terkemuka juga turut
memicu seluruh kegilaan para remaja seperti Rick melalui stan-

153
dar nilai dan sistem seleksi. Mereka menetapkan persaingan
yang tak sehat selama dekade lalu. Pembuatan produk-produk
berlogo universitas dan program "belajar jarak .iauh" mem-
buat universitas mendapatkan banyak uang dari pasar inter-
nasional karena nama baik mereka. Mereka juga lebih gencar
memasarkan universitas dibandingkan tahun-tahun sebelum-
nya. Mereka berusaha meningkatkan rangkingnya di U'S New
(y lVorld Report dan menyebarluaskan brosur mengkilap ke
hadapan media, sebuah upaya intensif untuk mempromosi-
kan produk berorientasi remaja yang menguasai Cenerasi Y.
Terdapat pula konferensi-konferensi penerimaan mahasiswa
baru, di mana pemasaran dan pengemasan sekolah meruPa-
kan topik terpenting. Acara itu seringkali dihadiri oleh de-
kan-dekan manajemen penerimaan. Dekan mendaparkan te-
kanan dari banyak pihak dengan berbagai alasan, termasuk
alasan bisnis: salah satu faktor yang dinilai untuk menentu-
kan rangking dalam Moody's Invesrment Service Perguruan
tinggi adalah nilai SAT mahasiwa barunya.
Salah satu peristiwa paling menyesakkan berkaitan de-
ngan bisnis penerimaan mahasiswa baru terjadi di bulan Juli
2002. Bagian penerimaan mahasiswa Universitas Princeton
menyadap situs web Universitas Yale untuk mendapatkan in-
formasi pelamar Yale. (Salah satu pelamar adalah keponakan
Presiden Bush, Lauren Bush). Kegilaan ini semakin buruk
karena terjadi peningkatan keputusan dini (ear$' decision- ED)
dan lamaran dini. Itu semua adalah bagian dari budaya yang
disebabkan oleh pelekatan merek universitas melalui U.S News.
Melalui lamaran dini, siswa diberitahu bahwa mereka
telah diterima di perguruan tinggi, tapi rrGteka tidak harus
setuju; tawaran itu tetap terbuka. Melalui keputusan dini,
siswa diharuskan menerima tawaran universitas atau akan di-
batalkan oleh universitas. Lebih dari 400 perguruah tinggi
dan universitas di seluruh negeri menawarkan program ini'
Tujuannya cuma satu yaitu meningkatkan rangking sekolah:
jika seorang anak melakukan keputtlsan atau lamaran dini,
nilai tesnya akan dimasukan di pusat dara. Siapakah anak-

154
anak yang melakukan keputusan dan lamaran dini? Mereka
adalah siswa-siswa yang mengikuri sekolah eksklusif dan ba-
nyak mengikuci bimbingan. Siapakah yang tak melakukan-
nya? Anak-anak yang kurang beruntung. Mereka tidak dapar
mengikuti lompatan itu karena bersekolah di sekolah negeri
atau keputusan belajar di universitas diambil jika ada bantu-
an keuangan. Hanya sedikit orang yang bergerak di bidang
perguruan tinggi menyatakan suka kepurusan dini: Sebagian
besar mengaku itu sudah biasa karena memoles reputasi uni-
versitas-universitas berbisnis besar dan meningkarkan keun-
tungan mereka. James Fallows menulis artikel berisi kririk
dalam Atlantic Monthly pada Seprember 2001 , ED menambah
"intensitas kegilaan" "obsesi orang rua yang ingin anak-anaknya
diterima perguruan tinggi rerkemuka" dengan memanfaatkan
lembaga bimbingan tes seperti Kaplan F.ducation Cenrer.
Vakil direktur Kaplan, S.ppy Basili, mengatakan semua iru
terjadi karena kehadiran ED. 'Anak-anak mendatangi kami
lebih dini, menyiapkan diri lebih awal, dan dari segi bisnis
itu sungguh bagus." Belakangan ini, kepurusan dini menda-
pat begitu banyak kritikan sehingga Richard C.Levin, rektor
Universitas Yale, menyarankan ca:ra itu dihapuskan.
^gar
Joyce Slayton Mitchell, direktur penasehat perguruan
tinggi di sekolah elit Nigtinghale-Bamford School New York
Ciry sekaligus penulis buku Winning the Heart of College Ad-
mission Dean: An Expert's Aduidefor Gexing Into College, menge-
mukakan bahwa rindakan dini menimbulkan masalah. 'Anak-
anak bersikeras pada nama-nama perancang-Aku akan bela-
jar di Yale, kata mereka. Padahal seriap tahun persaingannya
kian sengit bagi anak-anak yang mempunyai hak istimewa,"
kata Mitchell. Keistimewaan adalah hak: Aku relah melihat
antrian. Antrian itu berisi gadis Nightingale berseragam abu-
abu, berambut terang, dan mengenakan rok super inini, seri-
ap gadis memakai aksesoris yang membuarnya berbeda-se-
perti sepatu boot atau pin berwarna rerang-tapi aku berusa-
ha merasakan penderitaan mereka, meskipun mereka jelas kaya
dan dibesarkan dengan sempurna. 'Anak-anak sangar diarur

155
dengan cermat, waktu mengerjakan pekerjaan rumah tiga jam
semalam sekarang ditambah dengan belajar dengan tutor,"
kata Michell. "Mereka sebenarnya tak suka hal itu' Di musim
panas seharusnya tidak melakukan hal-hal semacam itu."
Mitchell memberikan kritik pedas pada keputusan dini,
ia yakin hal itu akan menambah tekanan untuk terjadinya
proses dehumanisasi. "Saya sedang memikirkan mengapa kepu-
tusan dini harus ditolak," tulisnya. Pendapat itu ia tujukan
pada orang tua siswa; ia mengemukan alasan kebenciannya,
keputusan dini memotong separuh waktu remaja untuk me-
mutuskan universitas pilihannya, Mitchel mengatakan itu
sebelum mengajak saya ke kantornya untuk menunjukan ba-
risan gadis-gadis periang berambut panjang halus. Mereka se-
mua menunggu, berdebar, untuk melihat lamaran mereka.

Tutor Piringan Emas

Terutama ketika melamar untuk keputusan dini dan
lamaran dini, remaja kaya sekarang butuh merek-diri melalui
esai dan berita-berita wawancara yang dipenuhi dengan keis-
timewaan diri untuk menjual atribut mereka pada perguruan
tinggi impian. Remaja sekarang bisa memulai presiapan SAT
sejak berusia l4 tahun kemudian menemui konsultan Pergu-
ruan ringgi pada usia l5 tahun. Jika mereka mengikuti alur
yang dibuat John Hopkins Talent Search, maka mereka ikut
ujian SAT saat berusia l4 tahun untuk masuk kursus musim
panas. Nilai mereka harus mencapai 430 untuk matematika
dan 430 untuk kemampuan verbal sebagai syarat minimum
"pencarian bakat." John Hopkins Talent Search mengklaim
bahwa proses yang mereka tawarkan mempi'rkenalkan "sebuah
tes yang penting, SAT, pada siswa muda di lingkungan 'kom-
petisi rendah."'
Remaja sekarang tak lagi membentuk dirinya sendiri.
Sebaliknya, mereka justru mencurahkan seluruh energi
mudanya untuk membentuk merek remaja mereka ("si altru-
is", "si atlet") sehingga mereka akan dapat memikat entitas

156
 merek-lama lainnya yaitu lvy League. Mereka mempersiap-
kan pernyataan "Siapa saya?"-Saya setia, saya baik hati, saya
sembuh dari diabetes, saya feminis. Konsultan mandiri terka-
dang menggunakan metode berteknologi lumayan tinggi.
Mereka biasanya menggunakan video, ketika menanyai anak-
anak ratusan pertanyaan dalam latihan wawancara sehingga
anak-anak bisa melihat, istilah salah satu konsultan, "bagaima-
na mereka mewawancarai, bagaimana bahasa tubuh mereka."
College Coach, jasa pelatihan di sekitar Boston yang menjan-
jikan klien "alat-alat pemasaran teruji untuk menonjolkan
kekuatanmu." Jelaslah kemampuan komersial semacam itu-
lah yang diajarkan pada siswa SMU.
New York Ciry adalah lahan persemaian perguruan tinggi
sebagai bagian dari budaya merek. Para orang tua dan anak- .

anak tak hanya mempekerjakan satu tutor tapi mencotta men-

cari tutor "terbaik" atau konsultan perguruan tinggi. Salah
satu konsultan paling terkenal adalah Alexandra Self. 'Anak
didik saya harus masuk Harvard atau Princeton atau aku akan
bunuh diri," katanya pada saya, suaranya meninggi seolah-
olah mengikuti histeria orang tua. 'Anak-anak berusaha menda-
patkan sekolah ternama untuk orang tua mereka, anugerah
status untuk orang tua mereka-semua proses ini dimulai sejak
7 tahun lalu."
Saya duduk bersama nona Self, ia sepertinya terkenal di
kalangan murid-muridnya, di rumah kantornya (Manhattan's
Upper East Side.) Ada sifat keibuan yang baik dalam diri Nona
Self: ia sangat tenang, bentuk wajahnya serupa dengan Mary
Tyler Moore.
Situasi nyaman yang bisa ditemukan'35 murid Self bu-
kan wajah cantiknya atau lukisan pemandangan, bangku kayu
oak, atau bantal brokat yang memenuhi apartemennya, tapi ke-
mampuan nona Self dalam mengemas mereka. Denghn menga-
jari menulis esai, mengadakan aktivitas ekstrakulikuler yang te-
lah dipilih dengan cermat, dan latihan wawancara, nona Self
bisa menjadikan siswa SMU sebagai komoditas yang dapat
dijual. "Faktor ketakutan mempunyai pengaruh yang sangat

r57
besar," kata Self. "Mereka tertarik dengan kemampuan kelu-
arga siswa menciptakan relasi yang tepat. Pengemasan siswa
(agar mereka bisa masuk perguruan tinggi) adalah nama Per-
mainan itu."
Seperti remaja kaya yang melihat masa depannya mela-
lui produk rancangan, mereka mungkin memperlakukan tu-
tor mereka seolah-olah para tutor itu juga Perancang barang.
Salah seorang tutor di New York Ciry menceritakan bahwa
seorang siswa kaya menganggapnya sebuah aksesoris, "seperti
tas Kate Spade." Banyak tutor merasa diperlakukan sePerti
pembantu. Paket tutorial SAT privat, seperti halnya banyak
aspek dalam kehidupan remaja lain, memberi Generasi Y pe-
san bahwa mereka bisa membeli jalan menuju kelas menengah
atas abadi atau bahkan kelas atas. (Seringkali, seperti halnya
konsumerisme remaja lain, tekanan teman sebaya juga ber-
pengaruh, Seorang lulusan sekolah swasta elit Manhattan
Dalton mengatakan pada saya ia mempekerjakan tutor hanya
karena semua temannya melakukan itu.)
"Orang tua melakukan yoga, minum Valium (obat anti
xres-penj), kemudian rnenghubungi kami," kata Nile Lan-
ning-r.o."ng tutor SAT di New York Ciry yang disegani.
Lanning mengenakan biaya 375 dolar AS untuk tutorial 90
menit, dalam bisnis tutorial jumlah itu bisa meningkat; sam-
bil bercanda ia mempertimbangkan untuk menawar. Di dalam
suatu bisnis di mana tutor meminta bayaran sebesar 500 dolar
AS per jam dan kegelisahan yang memuncak sepanjang wak-
tu, ia bisa menaikan bayarannya untuk menyingkirkan selu-
ruh kegelisahan itu.
Lanning menggarisbawahi tutor seba$hi objek rancang-
an dari proses ini ketika ia menulis dengan muak bahwa "ber-
penampilan baik" untuk peran itu sangatlah Penting-"berpa-
kaian trendy, kelihatan nruda, dan menarik." Di ttsia 34 tahun,
ia kurus dan berantbut pirang. Bicara pedasnya tapi tampak cer-
das-lulusan universitas Oxford, kualitasnya terpampang jelas
dalam sejarah informalnya berkenaan dengan tutorial SAT yang
pernah dipublikasikan di majalah Netu Yorh pada tahun 2000.

158
 Belajar pada tutor pada tahun-1980-an, tulis Lanning,
adalah hal yang memalukan karena "menunjukan kemerosotan
kualitas intilektual, kegagalan orang tua dan kebodohan." Tapi
sekarang sekolah swasta dan sekolah-sekoloh umum lainnya te-
lah berubah drastis, siswa-siswa menjadi sangat sadar dengan
efek tingkat dan nilai SAT mereka pada masa depan. Tutor mu-
lai dapat diterima dan kemudian diinginkan.
Dalam pasar konsultasi dan tutorial, ada merek-merek tutor
rerrentu bagi orang tua dan anak-anak yang bisa jadi merasa salah
atau benar telah membeli sesuatu. Salah satu lembaga konsultan
bermerek di New York Ciry adalah Advantage Testing. Tutor
Advantage yang paling mahal mematok harga sebesar 565 dolar
AS per jam, harga tinggi juga diminta oleh konsultan SAT terke-
muka lainnya karena mereka harus "'mengobati kekhawatiran'
orang rua-anak-anak butuh bantuan l0 jam sehari, semua itu
bisa dilakukan di tempat kursus, hanya itu yang dapat kamu
lakukan." Seorang tutor menggambarkan metode ini serupa
dengan upaya untuk berhubungan dengan orang mati. (Ad-
vantage juga mulai masuk dalam kesadaran merek remaja New
York yang mengenalnya-gadis-gadis terkaya yang saya
wawancarai mengaku memilih tutor berdasarkan perusahaan
mereka. Pernyataan salah satu gadis dikutip majalah W saar
membandingkan Advantage dengan tas Prada.) Ada juga kelas
perjalanan-anak-anak bisa mengikuti kursus Stan[ord sela-
ma 2 minggu seharga 5,400 dolar AS sambil liburan, jika
tutor ikut menemani keluarga liburan biayanya 1,400 dolar
AS sehari. Jasa yang paling populer tetaplah kursus Princeton
Review, jumlah pesertanya meningkat l0 kali lipat sedang-
kan siswa Kaplan Education Center 20 kali.[ipat. Bahkan kelas-
kelas biasa, yang menjamin nilai siswanya akan meningkat
100 poin di atas prestasi mereka pada tes diagnosa Pertama,
mengenakan biaya yang tidak murah. Biaya Princeton antara
800-900 dolar AS, sedangkan Kaplan 859 dolar AS.
Bisnis ini sangat kompetitif dan taruhannya sangat ting-
gi, maka tak heran jika muncul prasangka tentang "nilai" se-
benarnya dari konsultan perguruan tinggi tertentu. Semakin

159
besar biaya yang dikenakan maka semakin besar prasangka,
aku mendengar banyak hal tentang Kat Cohen. Ia pendiri
kelompok konsultan perguruan tinggi bernama lvyWise. Co-
hen menjual paket platinum: 28.995 dolar AS untuk 24 kali
pertemuan dan satu jam telepon seminggu sekali, biasanya
dijalani antara kelas satu dan tiga. Kata Cohen ia bekerja ha-
nya dengan 40 perguruan tinggi paling terkemuka. Dengan
bayaran itu, ja
"mengurus semua hal"; "semua" berarti mem-
persiapkan anak-anak memperbaiki kekurangan mereka.
Mungkin dengan mengikuti klub atletik, menemui psikolog,
tutor pelajaran, memperbaiki nilai ujian, magang' menulis
lamaran, berjabat tangan, persiapan wawancara' dan umum-
nya membantu memilih aktivitas ektrakulikuler' hobi, dan
pengalaman kerja."
Mereka datang pada saya sejak usia dini-kelas ketu-
juh, kedelapan, kesembilan-jadi mereka bisa mulai lebih awal
dan memesan tempat," kata Cohen. "Mereka harus mulai
mengikuti SAT Il di kelas kesembilan, kemudian mengikuti pro-
gram musim panas." Karena anak-anak kian punya kesadaran
merek terhadap seleksi perguruan tinggi: "jika sepanjang hidup
kamu hanya mendengar merek Bayer Aspirin, kamu akan butuh
merek itu dan hanya membeli merek itu. Bagi anak-anak nama-
nama perguruan tinggi sama sePerti merek-merek itu.
Seringkali, Cohen dan pelatih mandiri seperti dia juga
memperdagangkan aura selebriti merek Perguruan tinggi agar
anak-anak dan orang tua bersedia membeli jasanya. Seorang
penyedia jasa konsultasi perguruan tinggi bahkan mempromosi-
kan dirinya dengan berjanji jika anak-anak paruh padanya, maka
mereka tak akan merasa malu karena stiker Srguruan tinggi di
kaca jendela mobil mereka.

Semua Terjadi di Keluarga

Orang tua berperatr besar membangun Logo U., suatu
cara berpikir berkenaan dengan Perguruan tinggi dan pendaf-
tarannya yang sen'rakin tumbuh subur di New York Ciry Bos-
'Washington D.C, Chicago, dan agak jauh lagi
ton, sekitar

160
Los Angeles. Meski umumnya juga pernah jadi mahasiswa
universitas tidak terlalu terkemuka, para orang rua itu rak
dapat melindungi diri dari serangan konsultan perguruan ting-
gi bayaran model baru. Para orang rua itu berharap anak-anak
mereka dapat diterima di tiga universiras rerkenal: Harvard,
Yale, dan Princeton (kenyataannya, hal ini mungkin mene-
kan orang tua juga). Akhir-akhir ini, banyak orang rua kelas
menengah sekarang berusaha membiayai iru semua atau tidak
sama sekali: Jika anak mereka ridak diterima oleh Ivy League
maka lebih baik anak itu dikuliahkan di universitas umum
atau perguruan tinggi lokal. Sekolah swasta kelas "dua" atau
"tiga" sama mahalnya dengan biaya sekolah di Harvard, yairu
40.000 dolar AS; orang tua tak mau mengeluarkan persenrase
nilai bayaran sebanyak itu untuk sekolah rak bermerek. Menu-
rut pejabat seleksi mahasiswa baru Connecricut College ber-
nama Jonah Tichy, orang tua menolak untuk membayar
35.000 dolar AS per tahun untuk sekolah yang tak pernah
mereka ketahui sebelumnya. "Bahkan jika orang rua hanya
bisa memasukan anaknya ke perguruan ringgi peringkat
keenam, mereka ingin perguruan ringgi itu ridak terlalu asing,
mereka ingin orang lain pernah mendengar perguruan ringgi
tempat anaknya belajar," katanya. "Saya lihat ada orang rua yang
mengawal proses seleksi anaknya, si anak mengikuti seluruh
perinrah seperti kerbau dicocok hidungnya."
Tutor dan konsultan membualkan bagaimana anak-anak
belajar untuk bertindak strategis, dan kadangkala manipularif,
mengenai kian kuatnya ketergantungan anak-anak pada pe-
kerjaan mereka. Kadang kala anak-anak menyembunyikan re-
man-teman kelasnya yang kurang rerkenaltan hanya bicara
tentang teman populernya, perilaku semacam itu juga terjadi
pada tutor kesukaan atau konsuhan kuliah independen. Orang
tua yang malu oleh tutorial yang dijalani anaknya'mencari
cara agar tak diketahui orang lain; sebagai misal, seorang ibu
tak ingin anaknya terlihat sedang diajari oleh seorang ruror di
Starbuck; ibu yarrg lain meminta anak perempuannya mema-
suki rumah kantor tutor dari pinru belakang bukannya dari

t6l
depan agar ia tak dilihat temannya. Anak-anak juga seperti
itu, mereka.meniru perasaan malu orang tuanya' Beberapa
tutor berkata mereka sering diperlakukan sePerti penjaga yang
melindungi anak-anak dari tekanan dan harapan muskil orang
tua mereka berkaitan dengan seleksi penerimaan mahasiswa.
Tutor juga membujuk orang tua yang merasa malu untuk
menerima ujian sewaktu-waktu untuk anak-anak yang sedang
berusaha memperbaiki kekurangan mergka. Para tutor menc€-
gah orang tua yang ingin menuliskan esai seleksi Perguruan
tinggi anak-anak untuk memastikan keberhasilan anak mereka'
"Orang tua bercerita pada saya bahwa gelar yang mere-
ka dapatkan dari perguruan ringgi seperti Denison membuat
mereka tidak maju," kata Self. "Mereka berusaha menyekolah-
kan anaknya di universitas terkenal untuk mendapatkan prestasi
yang rak pernah mereka miliki"' Keputusasaan mereka terkadang
mendorong anak-anak berlaku curang. Seorang tutor lain me-
nirukan perkataan seorang ayah di Vall Steet yang menyaran-
kan anaknya mencontek saat ia tahu nilai SAT sang anak buruk.
"Proses ini sangat membebani orang tua," kata ibu dua
gadis. Salah satu anak gadisnya baru lulus dari sekolah swasta
New York, lalu menjadi mahasiswa baru' sedangkan anaknya
yang lain masih sekolah di SMU swasta lain. 'Alcu dan teman-
temanku menderita karena harus berurusan dengan tutor dan
pelatih. Semua itu membuatku berdarah-darah, tak ada .ialan
keluar-apabila kamu tinggal di Manhattan temPat semua
orang melakukan itu. Aku kaget saat anakku akan masuk
sekolah swasta New York dan tak akan masuk di sekolah ter-
nxmx-ksrnudian aku menyadari 'realitas baru' seleksi siswa,"
kata ibu iru, tersirat kegetiran dalam ucapennya'
Ibu yang sama mengaku ia "lebih ambisius mengatur
anak perempuannya daripada mengatur dirinya sendiri dulu"
Kini ia menyadari adanya masalah karena dorongdn itu' Ia
tetah ikut terseret oleh kegilaan atas Pengakuan nama dan itu
tak mengantarkannya kebahagiaan. Ia sudah mendorong pu-
tri tertuanya "masuk di sekolah terbaik yang ada, bukannya

162
sekolah terbaik untuk anak itu". Kiniia tahu anaknya tak ba-
hagia.
Ada alternatif lain di samping penilaian U.S New &
VorA Reporr. The National Survey of Student Engagement
(NSSE) menanyai siswa tentang kehidupan akademik mereka
kemudian membuat rangking dari umpan balik para siswa.
Barangkali patut dicarat, nama perguruan tinggi terkemu-
ka-367 dari 1.400 institusi empat-tahun di AS-telah
menandatangani kesepakatan untuk rurut berpartisipasi dalam
survey NSSE musim semi 2002.
Ken Danford-pendiri, direktur dan pendidik di North-
star-pusat pendidikan remaja anti-sekolah (remaja anri-sekolah
adalah anak-anak yang memilih belajar sendiri daripada mengi-
kuti sekolah konvensional atau dididik oleh orang tuanya) me-
nertawakan seluruh proses ujian SAT sebagai inti masalah
sistem sekolah konvensional. "Kami meningkatkan keyakinan
pada hal-hal yang tak penting seperti nilai kelas B kami. Apa
ada orang yang peduli, jika kamu dalam perjalanan, berapa
nilai SAT-mu?" tanya Danford (Aku bercanda bahwa bagiku,
sebagai penulis buku tentang remaja, mereka mungkin pedu-
li hal-hal itu, tapi ia benar). Bagi Chrisrina Perez dari FairT-
est, peran kelas sosial dalam pembentukan ekonomi perguru-
an tinggi bermerek adalah gejala-gejala rusaknya suatu sistem.
Kembali ke dunia Logo U, remaja terus mengirim esai
melalui fax pada konsulran perguruan tinggi. Para konsultan akan
menghancurkan para remaja kemudian menyatukan kembali jiwa
para remaja dalam bentuk bingkisan sempurna yang akan diberi-
kan pada perguruan tinggi. "Kupikir rurorial rak adil," kara se-
orang gadis kaya. Ia mengikuti tutorial mingguan di Advantage.
"Thpi kurasa aku harus belajar di perguruan tinggi yang baik
dan kemudian menjadi orang sukses. Aku telah jadi maha-
siswa dan aku merasa lega. Turorial adalah pedang bermara
dua. " []

163
#17

Hampir Terkenal :

Sensasi Penulis Remaja

hi "khi. rahun 1990-an, upaya remaja melekatkan merek

Uairi semakin kuat, yakni i.ng"n menulis biografi remaja
dan sejenisnya, seperti novel remaja. Kebanyakan, orang bisa
menilai buku-buku itu dari sampulnya. Ada Katie.com: My
Story, yang menceritakan kisah gadis kecil yang kehilangan
arah. Dalam buku ini, pembaca diajak menyelami pikiran
penulis berusia l7 tahun tentang kisah korban kekerasan sek-
sual. Ada novel berjudul Crazy karya Benjamin Lebert yang
bercerita tentang keperawanan dan keterasingan' Ada foto
Lebert di sampul novel itu. Lebert berusia l6 tahun, tampan,
lebam, dan berbibir tebal, seperti foto yang diambil dari filnr
Larry Clark. Ada novel Pure karya Rebbecca Ray. Ray bertu-
tur tentang seorang gadis l4 tahun yang menyerahkan
keperawanannya pada laki-laki berumur 3l tahun melalui
isyarat seperti: rok mini, lengan kurus seprcrti ranting muda,
d"n p"k"i"n olah raga *.r.t adidas, kejiiiannya di kebun
as te r.

itu seperti halnya buku me3eka dike-

Para penulis novel
mas dengan sangat baik, sesuatu yang tak perlu diherankan
lagi. Bagi remaja masa kini, seperti berbagai kelompok sosial
generasi sebelumnya, kemampuan didengarkan muncul dari
kesadaran menjual diri sendiri. Mereka juga menirukan format

164
novel "orang dewasa'. Mereka menyelubungi tema trauma
pribadi ala orang dewasa untuk menciptakan cerita tangan
pertama yarig memuaskan keinginan dan kecabulan orang
dewasa. Karena dibesarkan pada masa sastra pengakuan, dan
tahu bahwa rahasia dapat diperjualbelikan untuk kemashur-
an, remaja menjual pengalaman mereka sendiri tanpa mereka
sadari bahwa cerita mereka seharusnya dilindungi sebagai milik
pribadi atau diri yang masih utuh. Mereka percaya, sebagai
anak-anak era Oprah dan Clinton, bahwa pengakuan dosa dan
penyesalan, suatu penceritaan atas penyimpangan masa lalu
mereka, akan membanru menebus kesalahan atau mengurangi
rasa sakit.
Gagasan menyembuhkan dengan cara menceritakan ke-
salahan dipengaruhi oleh berbagai campuran tak suci sePerti:
Saint Agustine, Jean-Jacques Rousseau, Katholikisme, puisi ja-
man Romantis, Sourhern Baptism, dan Anne Sexton. Tetapi
penulis bermerek remaja tidak berusaha mendefinisikan dirinya
sebagai bagian dari sejarah, karena telah didorong oleh budaya
pengakuan di samping ketenaran genre merek yang seolah baru,
yaitu memoar fiksi.
Salah satu penulis memoar fiksi bernama Ned Yizzini,
sekarang ia berusia 2l tahun. Ia masih berusia l5 tahun keti-
ka Netu York Press-surar kabar mingguan yang terkenal kare-
na foto-Foto ekspresif orang terkemuka, dan politik libertarian
dan sensasinya-mulai menerbitkan esai autobiografi tentang
pesta perpisahan, pacar dan rnusik yang kemudian diterbitkan
rnerrjadi buku pertamanya berjudul Teen Angst? Naaah'..'..
Ketika ia masih l8 tahun, edisi kumpulain esainya dibeli oleh
Free Spirit Press; tahun 2002, tulisan Vizziqi dipilih oleh Jane
Starz Production untuk diangkat ke layar lebar diproduseri
oleh Miramax. Buku itu sekarang dicerak ulang dalam ben-
uk paperbach oleh Random House.
'Aku ingin bukuku dicerna dengan mudah, sePerti rele-
visi," Ned mengatakan pada saya ketika kami bertemu. Ia
punya alis coklat tipis, mata gelap dan rambut pendek coklat
kaku; ia sangat trendy, tapi tak jelek. Ia mengambil telepon

165
genggamnya kemudian meletakannya di meja, dan langsung
meraih Neu York Post yang ditinggalkan oleh peminum cofe
latte sebelumnya. Ia mulai membaca dengan 5ux13 ks135-
suaranya gabungan badut berpengalaman dan pembawa aca-
ra bincang-bincang. "Mayor Michael Bloomberg merayakan
Groundhog Day! Remaja paling cantik versi The PasC Lihatlah,
kata mereka ia sangat cantik? Apakah menurutku ia cantik?
Kukira tidak."
Cukup bercandanya. Ia keluarkan buku dari tasnya.
"sebenarnya aku ingin bukuku lebih memikat ketim-
bang televisi, karenanya aku tulis semuanya dalam bab-bab
yang sangat singkat diimbuhi dengan catatan samping''' kata-
nya sambil menunjuk buku edisi kumpulan esai yang ber-
warna cerah.
Hal yang membuat Yizzini dapat melekatkan merek pada
dirinya bukan karena pesonanya atau bukunya yang menge-
sankan. Semua itu
karena spontanitas kemampuan Pemasaran
yangialakukan. Suatu kali saya menanyakan padanya aPa yang
ia lakukan dengan bukunya-acara televisi atau film? Yizzini
tak hanya duduk santai tanpa keputusan' Ia sibuk mengelola
situs internetnya, Nedvizzini.com. Setiap e-mail dijawabnya
sendiri. Ia membuat situsnya terus berjalan. Karena usahanya
itu, sampai saat ini ia berhasil menjual 15.000 eksen.rplar, tanpa
disertai promosi besar-besaran.
"Aku menjual buku dengan tanganku sendiri," kata
Yizzini.'Aku bicara di sekolah dan perkumpulan. Aku beru-
saha agar bukuku diresensi karena resensi sangat penting. Aku
melakukan wawancara. Aku tunjukan bukuku unttrk remaja
yang berpengaruh: Aku harus nrelakukan iGtr, kamu tahu? Aku
mengirimkan buku pada anak Spielberg; kudengar ia mem-
bacanya. Aku juga bicara dengan majalah Titlh (sekarane sudah
tidak ada) dengan atensi yang sama ketika bicaia dengan
Dorothy Whatsit di Vancouver. Lihat, orang sekarang sedikit
membaca. Penerbit bukuku menyebur cara itu pemasaran vi-
ral: jika sekelompok remaja di Vancouver membaca itu maka
mereka akan menceritakannya pada teman-temannya."

166
 Yizzini sangat serius memikirkan pengelolaan keuangan
royalti sama seperti halnya ketika berusaha meningkatkan
ketenarannya sebagai penulis. "Aku masih berusia 18 ketika per-
tama kali menandatangani kontrak. Aku seharusnya didampingi
pengacara karena aku memberikan hak penerbitan pada me-
dia. Sekarang aku tak mendapatkan bonus keuntungan," kat-
anya. Tapi, kemudian saya ingat usia dan kepolosannya; Ia
menawari saya minuman keras karamel apel kemudian menun-
jukan bagaimana ilustrator bukunya telah membuat payuda-
ra teman kencannya di pesta perpisahan lebih besar daripada
ukuran yang sebenarnya.
Seperti penulis remaja dan memoar lain, Yizzini meya-
kini nilai-nilai promosi yang mengemuka di jaman di mana
ia tumbuh. Sangat sulit menganggapnya hanya berperan se-
bagai bidak yang dimainkan oleh skema orang lain; tapi ia
juga bukan sebuah atom perlawanan terhadap korporasi, pusar-
an buatan selebriti yang menyeret imajinasi remaja satu dekade
terakhir.

Anak lstimewa atau Produk?

Sudah lebih dari 50 tahun sejak Holden Caulfield kabur

dari asrama sekolah, 48 tahun sejak [,olita membuat birahi Hum-
bert Humbert berkobar, dan hampir 30 tahun sejak Judy Blume
dan binatang piaraan yang menemaninya memenangkan Peng-
hargaan cerita remaja dewasa, biasa disebut novel masalah.
Singkat kata, sasrra dewasa muda yang ditulis oleh orang dewasa
masih berumur sangat muda, baru seratus tahun. Tentu saja ada
bacaan orang dewasa klasik yang juga dibaca pembaca remaja
pada epos sebelumnya-Robinson Crusoe karya Daniel Defoe,
Gulliuer's Tiauels karya Jonathan Swift, cerita-cerita perbatasan
tulisan James Fenimore Cooper dan cerita hantu kirya Wa-
shington Irving. Tetapi karya-karya berpengaruh yang khusus
dirujukan pada remaja baru muncul di awal abad ke-21, mi-
salnya serial Anne of Green Gables dan The Secret Garden. Ada-
nya tren pengujian psikologis dan penelitian terhadap remaja

r67
sebelum Perang Dunia II usai telah menjadi landasan pem-
bentukan sastra yang sesuai-umur: sastra dewasa muda atau
YA (Young Adult). Genre ini benar-benar muncul pada tahun
1960-an ketika kisah cinta yang mendayu-dayu dan getir,
cerita dengan pengembangan tokoh pada kurun awal setelah
perang-SMU yang diterangi matahari, keluarga inti-mem-
beri bahan bagi novel-novel masalah sosial. Masalah dalam
novel ini
adalah perceraian, kehamilan, dan kehidupan kota.
Sekarang, genre semacam itu menjadi tren. Karena sema-
kin banyik buku yang diterbitkan untuk remaja yang lebih
dewasa maka semakin banyak ruang yang tersedia bagi penulis
muda yang mulai menerbitkan buku mereka sendiri. Ada
buku terlaris remaja seperti Smach, kisah pemadat (junkie)
remaja; Speak, cerita remaja nyaris jadi bisu karena diperkosa;
dan Holes, cerita seorang remaja yang diharuskan kerja paksa
dalam pembangunan sekolah. Ada juga buku-buktr yang
mengisahkan kelornpok yang sangat istimewa, yaitu gadis-
gadis yang terobsesi oleh merek di Upper East Side of Man-
hattan, versi yunior Sex and the City. Sebagai misal, Gossip
Girl yang diterbitkan oleh Little. Buku itu ditulis oleh Cecily
von Ziegesar (3 I tahun). Dalam buku tersebut, sang tokoh
utama belajar di sekolah swasta Upper East Side, berpakaian
Puci dan menonton MTV2. Pikiran protagonis kita adalah
"PalmPilot mental." Dalam bab berjudul "Seks Satu Jam
Membakar 360 Kalori," tokoh protagonis, Blair, nrenemani
ibunya pergi ke pesta; "ibunya mengenakan gaun kain rvool
ketat berhiaskan manik-rnanik kristal yang dipilihkan Blair
dari Armani dan sepatu beludru. Setalrun lalu pakaian itu tak
akan muat ia pakai, tapi ia mengurangi berat badannya be-
berapa pon setelah bertemu Cyrus. Ia terlihat memPersona.
Semua orang berpikir seperti itu." Buku itu dengan halus mem-
promosikan situs internet yang menclorong gadis-gadis men-
ceritakan "hasrat" mereka-cerita tetrtang Pacar-Pacar nlere-
ka (dalam bahasa Gossip Girl6iasa disebut BF-boy fiend).
Seperti dalam film Cruel Intention, Gossip Girl menceritakan
remaja kota kelas atas yang terobsesi pada merek. Novel dewa-

168
sa muda tentang anak-anak Manhaftan sekarang jauh lebih
populer daripada dulu. Cerita tentang beberapa ABG yang
terjebak semalaman di Metropolitan Museum atau kisah se-
orang gadis cerdas yang berusaha menyelamatkan diri dari
ejekan teman-teman sekelasnya yang konyol dengan menulis
buku harian berjam-jam adalah tema-tema yang biasa diceri-
takan. Kisah semacam itu adalah petualangan sosial remaja.
Ketenaran dan perkembangan fiksi dewasa muda terjadi
bersamaan dengan kemunculan "budaya anak muda" pada
tahun 1960-an. Demikian jugh, pada akhir 1960-an dan awal
197}-an untuk pertamakalinya "opini anak muda" diminta se-
cara umum, sedemikian rupa sehingga Joyce Maynard dapat
menulis "An |B-Year Old Looks Back on Life" dalam majalah
mingguan New York Times. Dan penulis novel dewasa muda
seperti Susan Eloise Hinton mulai menerbitkan seri novel Barat
yang tak biasa dan sangat bagus ketika ia berusaha l7 (ia mulai
menulis sejak berusia I 5).
"Saat berusia 18-saya terjebak di tengah-tengah. Gene-
rasi saya adalah generasi yang harapannya tak kesampaian,"
tulis Maynard. Ia mengindikasikan rlasa 30 tahun yang si-
lam ketika penulis muda secara rutin akan "melihat kembali
hidup mereka." Lanjut Maynard, "'Ketika kamu beranjak
dewasa,' ibuku berjanji, 'kamu boleh pakai lipstik.'Tapi ketika
saatnya tiba, tentu saja kanri tetap tidak boleh memakai
lipstik.........'Tunggulah hingga kanri dapat memilih,' kata saya,
meledaklah seluruh keinginan yang terpendarn selama l0
tahun, siap berpuasa, membeku, berpawai dan mati demi
kedamaian dan kebebasan seperti Joan Baez, yang sambil berte-
lanjang kaki menyanyikan "Ve Shall @vercome." Kami
sekarang sudah bisa memilih, kami sudah cukup dewasa un-
tuk ikut pawai, menggedor pintu-pintu dan mengacung-
acungkan poster, tapi tiba-tiba sernua itu keliliatari tak pen-
ting lagi.
Sementara itu, Hinton menerbitk:rn The Outsiders, kisah
orang yang terlibat kehidupan geng dan pembunuhan renra-
ja, pada tahun 1967. Karyanya kernudian disebut-sebut se-

169
bagai suara anak muda. Pada tahun 1980-an ia mulai disebut
sebagai penulis cerita anak muda (meskipun ia tak menulis
naskah film); empat bukunya diangkat ke layar lebar, tiga di-
antaranya dibintangi oleh idola remaja masa itu Matt Dillon.
Hinton diikuti oleh Cameron Crowe, penulis buku yang
kemudian ceritanya diangkat menjadi film layar lebar ber-
judul Fast Times at Ridgemont High (1981). Ia "menyembu-
nyikan diri" dengan menggunakan identitas remaja lulusan
SMU kemudian menuliskan pengalamannya sendiri. Crowe
juga menulis beberapa artikel untuk Rolling Stone yang ke-
mudian menjadi intisari Frlm Almost Famous (2000). Film itu
menceritakan pengalamannya berkelana bersama band rock
terkenal. Cerita itu diceritakan dari perspektif penggemar dan
wartawan. Croew dan Hinton sebenarnya menulis tentang ke-
hidupan orang lain; buku-buku mereka jarang sekali (secara
eksplisir) menceritakan pengalaman dirinya. Kisah diri yang
menginspirasi tulisan remaja belum muncul.
Seperti halnya penulis remaja di era 1980-an, saya ingat-
seorang penulis anak-anak yang menceritakan pe-
-sebagai hidup sendiri terbatas hanya dalam puisi-ada sege-
ngalaman
lintir penulis renraja yang menulis berdasarkan perminraan
penerbit. Mungkin karena hal itu penulis remaja dulu 1'ang
saya kenal berbeda dengan para pengarang sekaran B yan1
menyenangkan dan tarlpak cerdas. Penulis remaja dulu lebih
religius, bercita-cita dengan segala keagungannya untuk tnen-
jadi figur romantis yang menulis rluda dan mati dalam
keadaan suci. Penulis-penulis muda itu rnemetik ilham dari
sumber yang sama sekali berbeda dengan penulis memoar re-
maja masa kini, seperti Kathryn Harrison, Michael Crichton,
dan Candace Bushnell. Bagi para penulis remaja pada masa
kami, pelekatan merek diri dan memperoleh semacant kete-
naran sebagai salah satu petualang muda tidak direncanakan
sebelu rn nya.

170
Para Perayu Orang Dewasa -

Salah satu cara pelekatan rnerek pada remaja agar berha-

sil adalah dengan bantuan orang dewasa. Para penulis remaja
menceritakan kekagumannya pada Amelia Atwatter.Rhodes,
penulis berusia l8 tahun yang baru saja menerbitkan novel
keempatnya-ia dengan cepat memproduksi sekuelnya saat
masih muda sehingga ia dapat "mendongkrak" mereknya.
Ketika ia berusia l3 tahun, Atwatter-Rhodes "bekerja" de-
ngan seorang guru bahasa Inggris agar dapat menjual tulisan
pertamanya. Guru itu, dalam arti sebenarnya, menjadi agen:
tulisan Atwatter-Rhodes kemudian diterbitkan pada ulang
rahun ke - 14.
Orang dewasa menjadi pelaku penting dalam keberhasil-
an penulis remaja. Mereka bisa jadi teman-teman orang tua
anak, terutama jika penulis remaja itu adalah Nick McDonell
(lB). Ia penulis 6uku Twelze,' pembimbingnya, Hunter
S.Thompson dan novelis Richard Price memberikan sanjung-
an pada Tutelue (McDonell juga anak teman mentornya yang
sangat berpengaruh yaitu Terry McDonnell-manajer editor
Sport Illustrate$,
Bagi penulis remaja yang kurang memiliki koneksi, ber-
teman dengan orang dewasa terkenal akan melindungi, mem-
bantu dan mengarahkan karir mereka. JT Leroy berteman den-
gan novelis Mary Gaitskill dan Dennis Cooper, penulis lagu
Suzanne Vega juga mendr.rkung Lerol' yang karismatik sejak ia
masih berusia belasan rahun. Cooper mengedit novel pertama
Leroy, sedangkan Gaitskill, Cooper dan Jerry Sthal membaca-
kan novel kroy
di beberapa tempat di seantero negeri. Fotografer
dewasa Eric Kroll menemukan fotografer I$tacha Merrit yang
sekarang sudah berusia 2l tahun di situs internet kemudian
memuluskan jalan Merrit menerbitkan bukunya Digital Dia-
ru'a, kumpulan dokumentasi foto kehidupan seki dirinya sejak
remaja hingga dewasa muda.

T7I
Kamera Tersembunyi

Penulis remaja menuliskan hal-hal yang dialami remaja.

Veb adalah hal penting dalam memoar remaja masa kini. Se-
bagai misal, Tarbox, menulis Katie.com: My Story setelah me nyu-
suri situs-situs yang menceritakan trauma seksual: narasi Tar-
box dengan canggih membawa pembaca ke dalam kisah keke-
rasan remaja yang disebabkan oleh pedofilia (kelainan seksual
o rang dewas a y angs uka berh ubungan den gan anak-anak enj).
Buku itu adalah dokumentasi penderitaannya. Kerika ia-p berusia
l3 tahun, ia bertemu Frank Kufrovich lewat internet, ia percaya
Kufrovitch adalah seseorang laki berusia 23 tahun bernama Mark.
Mereka kemudian merencanakan perremuan setelah beberapa
bulan pacaran, tapi pacar online-nya berubah jadi laki-laki
berusia 4l tahun yang menganiayanya. Serelah peristiwa itu,
karena merasa malu dan dikucilkan di kota asalnya New
Canaan-Connecticut, ia pindah ke sekolah asrama St Paul di
New Hampshire tempat ia akhirnya mengubah kisah menye-
dihkan yangia alami di internet menjadi memoar. Sesungguh-
nya Katie tak pernah nyaman dengan cowoh-cowoA New
Canaan yang memeriksa "gadis-gadis dengan menggunakan
mikroskop,"-5s111ux itu ia tulis di Katie.cont Di bukunya
kita juga bisa baca bahwa mereka saling memperharikan dan
mengawasi. Berdasarkan ceritanya, seolah-olah Karie berusaha
melampaui sistem nriniselebriti yang sangat kental mewarnai
kota dan SMU-nya, dengan segala kecanrikan dan pakaian-
pakaian mahal buatan perancang mereka. Pertama, melalui
hubungannya dengan seseorang di interner yang berakhir
mengerikan, kemudian dengan melambungnya ia menjadi se-
lebriti tingkat nasional sebagai penulis d.ngEn masa lalu getir.
"New Canaan adalah kora yang dipenuhi srang-orang
cantik dan aku arnat tidak cantik," tulis Tarbox. Semenrara,
America Online (AOL), \Veb, dan ruang ngobroi, adalah "se-
buah dunia yang sepenuhnya baru dan tanpa batas." Dengan
online ia dapat menyembunyikan penampilannya atau keku-
rangan bentuk tubuhnya. Di New Canaan, ujarnya, ia tidak

172
akan pernah memakai celana olahraga ke kota karena takut
diolok-olok teman-teman kayanya dan bermerek. Dengan
online, ia "dapat meruntuhkan dinding." 'Web memberikan
ruang memoar remaja versi Katie trbox-lari dari dunia ber-
merek ke dunia maya kemudian mendapatkan identitas se-
bagai penulis bermerek-sebuah belokan baru.
Saya mengunjungi Katie di rumah berlantai dua milik
keluarganya di Connecticut saat musim semi tahun 2000.
Kami berbicara di kamarnya, tempat komputer Gateway, Sony
Vaio, dan seluruh hidup ketidakbahagiaan teknologisnya
seolah bersaing dengan tutup tempat tidur yang disukai ga-
dis bermerek Laura Ashley dan perabotan kayu. Kemudian,
kami duduk di ruang keluarganya yang gelap, ruang itu dihi-
asi lampu-lampu emas dan beberapa benda bermotif China.
Rumah itu milik ayah tiri dan ibunya. Di bukunya, ia meng-
anggap tempat ini seperti "tinggal di kantor." Meskipun ia
tak bercerita pada saya, bukunya telah menceritakan banyak
hal.
Tarbox menulis di Katie.com, "Tiba-tiba aku sadar ada
lelaki dewasayang memberi saya ciuman pertama yang nyata,
bukan wajah kebingungan remaja, bukan orang seumuran saya.
Sesuatu dari diri saya pecah. Aku tak menginginkan ini semua.
Thpi aku tak bisa bicara. Aku berusaha menarik diri. Ia meng-
angkat kaosku kemudian meremas payudaraku."
Menurut Tarbox, ia menulis Katie.com unruk tujuan "te-
rapi" dan juga karena ia "berpikir ini akan membantu korban
pedofilia lain berhenti menyalahkan diri sendiri." Jelaslah bah-
wa Katie.con membuarnya berhasil memaknai kembali diri-
nya dalam komunitasnya-dari sosok kesgian lalu menjadi
korban pelecehan seksual yang selamat, lanras menjadi penulis
selebriti. Ini keajaiban yang biasa terjadi, keajaiban yang ba-
nyak dicari orang dewasa untuk meraih ketenaran atau bahkan
sekedar menjadi profesional yang berhasil setelah diintimidasi
dan disakiti saat kanak-kanak. Proses itu sekarang menemukan
akselerasi baru. Di masa lalu, anak-anak tak menyelamatkan

173
diri dari teman-temannya dengan meniadi orang terkenal kare-
na mempublikasikan penderitaannya.
Meskipun dapat bersikap ambivalen, bahkan menolak
gaya hidup remaja kelas menengah yang diarahkan oleh ko-
moditas, Tarbox tak lagi berpikir ulang ketika akan memasar-
kan dirinya sendiri. Seperti halnya penulis remaja baru lain,
Tarbox menghabiskan tahun terakhir di SMU sembari me-
meriksa peringkat penjualan bukunya di Amazon dan mem-
buat Veb sendiri, KatieT.com, untuk mempromosikan buku-
nya. Tarbox menjadi pembicara favorir siaran pagi hari karena
tulisannya-ia berbicara tentang generasinya sebagai orang
ketiga.
Penulis anak-anak non selebriti merespon buku Tarbox
melalui \Web sebagai landasan pengakuan diri mereka sendiri.
Dalam Amazon.com, salah seorang remaja menulis bahwa ia
juga jatuh cinta pada seseorang melalui internet. "Buku ini
menakutkan bagi saya karena cerita awalnya sepertinya bisa
saja rerjadi di kehidupan saya," tulis penggemar Katie. "Aku
berusia I 3 tahun, sekarang tinggal di sebuah kota kecil (eli-
tis) di Connecticut (cukup dekat dengan kota asal Katie, New
Canaan). Aku juga punya pengalaman yang sama dengan in-
ternet, meski aku tidak sampai bertemu seseorang. Aku mulai
membaca buku ini dari jam 22.00 kemudian selesai sarnpai
larut malam hingga iam 2 pagi.
Marry Beckerman ( I 9 tahun) adalah penulis memoar seks
remaja yang kurang berhasil memasarkan dirinya. Ia juga meng-
gunakan Web dan marrybeckerman.com untuk memasarkan
bukunya Death to Al[ Cheerleaders; One Adolescent Journalisti
Cheerftl Diatibe Againts Ti:enage Plasticity. iir juga akan meng-
gunakan cara yang sama untuk nrenjual buku, rerbarunya
Generation Slut: A Brutal Feel-Up Session with TbdaTi Sex-Crazed
Adolescent Populace. Buku pertamanya adalah kumpulan esai
yang sangat brutal, pahir, dan sarat nafsu' Buku itu ia terbit-
kan saat berusia l7 tahun bekerjasama dengan Infected Press,
sebuah penerbitan yang ia dirikan. Situsnya berisi daftar rne-
dia yang telah mempublikasikan rulisannya; dari koran lokal

174
yang cukup terkenal, Anchorage Daily News Reuiew, hingga
terbitan tak populer, Penthouse Online. Terlebih lagi, tulisan
Beckerman'cukup vulgar: "Sial, jika memikirkan kemungkin-
an certangkap basah, aku ingin sesuatu yang bisa meredakan
getaran testisku. "Belum sekarang, Penis. Tapi segera. Sesege-
ra mungkin. Pintu berkeriut terbuka; rumah itu gelap dan
orang tua si gadis tertidur lelap. Jantungku berdetak kencang
dan adrenalin terpompa di seluruh nadiku seperti heroin hi-
tam." Beckerman menulis dengan nada merendahkan bahwa
generasinya seharusnya menerima julukan "Generasi Pelacur",
karena tingkat aktivitas seksual teman sebayanya. Ia kemudi-
an membuktikan pendapatnya mengenai generasinya dengan
menyewa seorang pelacur sebagai teman kencan pesta sekolah'
Penulis remaja profesional yang menggunakan Web un-
tuk mempublikasikan tulisan dan mempromosikan diri sendiri
adalah sebagian kecil dari zeitgeist (semangat jaman) internet
berbasis pengakuan remaja. Di Veb, iugaada berbagai macam
catatan harian remaja amatir, suatu latar bagi karya-karya rema-
ja yangdipublikasikan. Penulis catatan pribadi remaja ini mem-
publikasikan tulisan mereka di Internet sebagai upaya untuk
memperoleh pembaca dan uang. Jumlah uang yang dihasilkan
bisa jadi cukup besar: seorang gadis bernama Ashley Powder
mendapatkan keuntungan karena situs internetnya, Goosehead'
ia sekarang punya pasar kaos dan kaos oblong yang memajang
logonya. Power bahkan mulai memasarkan sabun remaja,lYhat-
euer Termasuk bagian dari merek itu adalah keremajaan yang
menyakinkan dari seruan situs Ashley: "Hidupku sama indah-
nya dengan kehidupan remaja lain," tulisnya di situs' "Aku
punya situsku sendiri seperti kalian. Aku:nongkrong dengan
teman-te manku, telepon selalu melekar di telingaku, yan1
karenanya ayahku pusing tujuh keliling."
Penulis catatan remaja yang paling tak tahu rrralu adalah
gadis-gadis kamera Web. Mereka menceritakan penderitaan dan
memancing hasrat seksual orang lain. Gadis-gadis ini pada
dasarnya berlomba-lomba untuk ditonton. Mereka mendapat-
kan uang dari menarik perhatian pengguna internet. Mereka

175
menyisir rambutnya dan no nghrong, Vadang-kadang setengah
telanjang. Di situs mereka, gaya semacam itu dibingkai de-
ngan isi catatan pribadi mereka dan ruang pesan.
Lana, masih berusia l8 tahun saat saya bicara dengannya,
adalah salah satu gadis kamera Veb yang terkenal. Ia meman-
cing pengguna internet agar bersedia mengikuti dan mencin-
rainya. Sebagai rangsangan, ia mengenakan kaos ketat dan
menceritakan kisah hidupnya pada siapapun yang ingin mem-
bacanya, dengan dibumbui humor yang lucu: "Orangtuaku
berhubungan seks padaT Maret 1982, sembilan bulan ke-
mudian aku menetas dari telurku..... aku gadis kecil yang
pendiam. Satu setengah dekade kemudian aku tetaplah orang
yang sama .... hanya saja punya payudara yang lebih besar."
Dalam catatan pribadi kamera lVeb tercantum benda-
benda yang diinginkan, deretan selera gadis-gadis Web ter-
hadap barang-barang elektronik, seperti kamera digital dan
permainan video. Mereka berharap Penggemar dewasa akan
mengirimi salah satu barang. Seorang gadis meminta permain-
an video, CD, dan boneka Sailor Moon. Lana mengaku, hadi-
ah-hadiah itu adalah salah satu alasan ia membuat situs. Itu
alasan dia bersedia menulis dan menunjukan diri untuk sekian
banyak orang asing. "Kalau kamu semakin 'lucu" maka se-
makin banyak hadiah yang kamu dapatkan," jelas Lana' Ha-
diahnya dari "lelaki yang menakutkan" sejauh ini termasuk
kamera digital, "Siapa yang akan menolak kamera digital?"
tanyanya.
Lana bercerita pada saya, ia mulai bermain-main dengan
kamera Web ketika ia berusia l4 tahun tapi resmi menjadi gadis
kamera Web baru dua tahun lalu, tahunf2000. "Aku tahu
kamera Web ini adalah komunitas remaja," ingat dia. "Semua
gadis kamera Veb saling berteman. Aku suka perharian yang
kudapatkan. Orang-orang kembali setiap hari dntuk melihat
catatan pribadi kamera Web dan membaca tulisanku," imbuh-
nya. Meski ia juga memamerkan tubuhnya, ia rnenyebut se-
orang gadis kamera Web, Nay, kependekan dari Renee-se-
bagai bagian dari gadis-gadis Veb remaja yang '.Imenunjukan

176
kulitnya agar mendapatkan lebih banyak penonton, dan me-
masang foto telanjang," kata Lana. "Sebagian besar diantara
mereka masih muda dan berusaha mendapatkan sebanyak
mungkin pengunjung. Setiap orang ingin populer dan terke-
nal." (Lana sendiri relatif populer karena situsnya, ia bahkan
tampil di acara bincang-bincang karena Web-nya dibicarakan
banyak orang).
Semua penulis remaja- penulis memoar, fiksi, catatan
pribadi Web, dan juga eksibisionis kamera Web-sadar bahwa
tubuh remaja adalah produk. Masuk akal jika remaja-remaja terse-
but memperdagangkan tubuh dan pengalamannya. Penulis re-
maja menjadi perancang identitas dagangnya, berkeinginan kuat
dan pada saat bersamaan menginginkan uang.

Kebenaran dan Kecantikan

Sudah barang tentu beberapa tulisan remaja baru sebe-

narnya mengesankan.
"John jangan bicara, jangan menatapku," tulis JT Leroy
dalam novel pertamanya, Sarah. "Mereka memperlakukan aku
dengan kasar, seperti roda kemudi yang harus mereka paksa
habis-habisan pada belokan tajam. Mereka menyalahkanku jika
mereka terlalu mabuk dan mereka juga menyalahkanku jika
mereka tak cukup mabuk......Mereka acap membuat mataku
lebam dan melayangkan pukulan ke gigiku."
Dalam salah satu bab, seorang pedofilia, John, menya-
dari bahwa si tokoh utama, yang "puting indah gadis kecil"-
nya membuat ia kenikmatan, sebenarnya anak laki-laki bu-
kan gadis ABG: "Lymon mendorongku*jatuh, aku begitu
terkejut hingga tetap terduduk. Ia mementangkan kakiku
dengan tangannya. Jari-jarinya menggerayangi di antara kaki-
ku.... "Oh, Tuhan!" ia berteriak .... "Siapa kamu?' reriaknya.
Apa kamu setan?|" Di paragraf favorit saya, Leroy menulis:
'Aku suka melihat dia (ibunya) menjilati jarinya dan meng-
gerakannya dengan lembut di bawah mataku. Perilakunya se-
lalu mengingatkan aku tentang film binatangy^t1g menampil-

r77
kan induk burung yang sedang menytapi makanan ke mulut
anaknya."
Leroy adalah penulis remaja yang paling mengagumkan
karena membangun karier kepenulisannya lebih keras daripa-
da penulis remaja lain. Pada saat bersamaan, ia salah satu Penu-
lis remaja yang serius. Leroy melekatkan mereka pada dirinya
dengan cara yan1 sangat luar biasa, melalui Web pribadi, salah
tempat penjualan artefak Sarab, yaitu penis raccon' dijadikan
perlambang. Sebagian diri Leroy menolak fenomena peleka-
tan merek, ia berusaha meminggirkan penulis dan bintang
rock kelas dunia sebagai rencana Pemasaran. Satu-satunya hal
yang dipasarkan adalah buku itu sendiri.
Keberhasilan Leroy bukan disebakan tulisan asosiatifnya
melainkan karena sentuhan personalnya-ix !sn21-[sn21
mengalami penderitaan kanak-kanak dan menjadi pelacur re-
maja jalanan. Karena dibesarkan di Appalachia, ia, seperti anak
laki-laki dalam Sarah, berpakaian seperti perempuan. Ia di-
latih oleh ibunya yang pelacur untuk menghentikan truk. Ia
pelacur remaja. Menurutnya, ia telah menyelamatkan jiwanya
dan mungkin hidupnya ketika, sebagai anak jalanan \i7est
Coast, mulai menulis. Dalam waktu singkat, ia mendapat
kesempatan untuk menulis di kolom New York Posr' Ketika ia
bersedia l3 tahun, ia mulai menulis Sarah. Ia berkata, pada
awalnya ia merasa muak dengan cara industri buku "mencip-
takan sensasi'l atas usia dan latar belakangnya. Ketika ia di-
tawari menulis buku di tahun yang sama, ia nlembeku' Ia
berhenti menulis selama dua tahun.
Sejak saat itu Leroy belajar untuk tidak khawatir dan
menghargai pemasaran. Pada suatu saa\ Saftb berada di daftar
10 buku terlaris versi Los Angeles Times. Kemudian sutradara
Gus Van Sant akan menfilmkan bukunya (sekarang memasuki
tahap pra produksi) dan ia menjadi salah satu teinan-sutradara
itu. Galeri seni Manhattan memamerkart [oto-foto Leroy berpa-
kaian seperti pcrempuan. Ia rnenulis drama televisi. Program itu
diproduseri oleh Diane Keaton dan Gus Van Sant untuk HBO.
Penyanyi rock Shirley Manson dan band Garbage menulis lagu-

r78
lagu tentang dia. Angelina Jolie berusaha mendapatkan peran
sebagai ibunya di film yang diliuat berdasarkan novel Leroy.
Bahkan bintang rock Courtney Love mengiriminya e-mail.
Karena ia membatasi dirinya dijadikan ikon, Leroy me-
manen hasilnya; citra rapuh, dengan pesona seperti Garbo
(Greta Gustaffson, artis Amerika tahun 30-an yang kemudian
menjadi sufi-penj) di jalanan. Karena citra itu, permintaan
terhadap bukunya meningkat tajam. Bahkan, satu-satunya foto
dirinya yang beredar adalah foto di sampul belakang Sarah. la
berpakaian banci dengan rambut keriting spiral berwarna pi-
rang. (Foto itu juga menjadi sampul buku Dennis Cooper
berjudul Period, Leroy dijadikan prototipe tokoh remaja yang
dicincang sampai mati.)
Ia pandai menciptakan identitas diri. Ketika saya berbi-
cara dengannya melalui telepon (ia menolak bertemu lang-
sung), ia memberi salam dengan berbisik. Saya mendengar
bayi menangis di belakangnya dan juga suara seorang laki-
laki. Saya jadi tak yakin. Saya rak yakin orang yang sedang
bicara dengan saya benar-benar JT Leroy atau apakah jT Le-
roy benar-benar laki-laki, atau apakah benar JT Leroy sendiri
yang menulis buku-bukunya. Semr.ra itu misteri sehingga
membuat Leroy semakin misterius.
Seperti pengakuan dalam karyanya; termasuk pelecehan
seksual dan fisik, kemiskinan, perasaan depresi dan ditelan-
tarkan; Leroy sebenarnya menyembunyikan seluruh detail ke-
hidupan sehari-harinya dari pembaca, pewawancara, dan bah-
kan mentor-mentornya. Semua ini hanyalah akibat dari pe-
masaran diri yang cerdik seolah-olah semua itu genius atau
cacat mental: ia ingat bintik di kulitnya:dan kebingungan
terhadap usianya sendiri. Ia cenderung rnudah mengalihkan
pembicaraan ke soal filmnya. Ia juga menciptakan mitologi
dirinya sendiri: sebagai misal, menurut dia Dennii Cooper-
lah yang sebenarnya (padahal tidak) menulis Sarah. Banyak
penggemarnya mengaku tak pernah bertemu dengan Leroy
secara langsung dalam waktu yang cukup lama. Mereka, juga,
berranya-tanya apakah Leroy hanyalah cerita bohong. Mende-

t79
kati wakru penerbitan The Heart k Deceitful Aboue All Things,
kumpulan cerita pendek yang ia tulis saat remaja, Leroy me-
mainkan misterinya. Ia muncul di Vanity Fair dan dalam apa
yang dapat dianggap sebagai parodi atas citra dirinya, ia difo-
to dengan kostum penari ballet perempuan dan topeng bulu
burung hantu. Seberapa banyak anda tahu maka sebanyak
itulah anda tidak mengetahui kepribadiannya. Pendekatan itu
berhasil-setiap hal tentang Leroy tunggal dan transParan.
Leroy dan segelintir orang lain yang membantunya sePer-
tinya bergerak melebihi pemasaran diri sendiri' Tetapi benar
adanya bahwa keotentikan dan bakat Leroy tak terpisahkan
dari rangkaian penanaman selebriti.
'Aku sedang dalam proses menjadi mucikari bagi Sarah,"
katanya.

Aku Dulu Penulis Remaia

Sebagian besar penerbit buku melihat buku-buku baru

untuk mengetahui apakah buku semacam itu rnempunyai ke-
miripan dengan buku-buku yang sudah pernah diterbitkan.
Mereka pikir seorang penulis seruPa dengan penulis lain. Ketika
muncul penulis remaja, para penerbit seringkali teringat penulis
fiksi kehidupan malam New York yang muncul di era 1980-an.
Tapi ada perbedaan yang penting dan mencolok: para penulis
muda dekaden di era BO-an itu berusia nrenjelang akhir 20-an
tahun saar nrenrulai debut Pertamatrya. Para penulis nruda
sekarang yang dianggap sebagai penerus mereka bahkan belum
mengenyam bangku kuliah.
Dalam New Yoker tahun 2002, Nigk McDonell (18
tahun) ditopang oleh gaya sekolah persiapannya dan juga ob-
sesinya terhadap merek. Novel McDonell, Twelu,t, mengam-
bil nama tokoh peramu narkoba rekaan' dibanding-banding-
kan dengan novel Bret Easton Ellis dan novel-novel kehidup-
an malam serupa pada rahun l980-an, suatu masa ketika
penyebutan nama merek dalam karangan masih ditertawa-

180
kan. "Kemampuan dan bakat McDonell serupa dengan Bret,"
kata seorang editor novel pada New Yorh Times.
Gaya'kosmopolitan penulis remaja berusia 2l Molly-
Jong Fast juga seringkali dibandingkan dengan seorang nove-
lis kehidupan palap-yang kebetulan ibunya sendiri, Erica
Jong. Novel pertama Jong-Fast, Normal Girl, diterbitkan dan
dipromosikan besar-besaran pada tahun 2000. Saat itu, Ran-
dom House menjadikan Jong-Fast sebagai ikon penulis muda
baru: "di usia 21 tahun, ia menangani ketenarannya dengan
kepercayaan diri yang hanya bisa muncul setelah melalui ber-
tahun-tah un pengalam an, bertahu n-tah u n men aw arkan s ou nd-
byte dan foto-foto pada media dengan berkedok sebagai anak
orang terkenal yang dewasa sebelum waktunya. Materi pub-
likasi bukunyayang lebih menekankan pada masa muda Jong-
Fast, di samping autobiografi selebritinya, menyatakan, "ia
mengingatkan kita bahwa ia adalah remaja masa kini, mem-
bumbui percakapannya dengan merujuk pada serial Melroce
Pkce dan membelalakan matanya saat berdebat dengan ibu-
nya soal pemakaian mobil." Publikasi itu juga menggarisbawahi
bahwa penulis sendiri adalah remaja konsumtif, mantan pe-
candu narkoba, dan selebritis cilik; Normal Girl serupa de-
ngan tulisan Miranda Voke yang bercerita tentang New Yorker
(kelompok elit kota New York) berusia l9 tahun yang anak
dari orang terkenal, pecandu alkohol dan narkoba. Ia menem-
puh jalan hidup yang menuju kehancuran, tapi kemudian
dapat sembuh. Jika kedengarannya seperti autobiografi, se-
bagian memang demikian.
Tak mengherankan jika beberapa penulis remaja diban-
dingkan dengan para penulis sebelurn mereka yang sangat ter-
obsesi dengan dunia merek. Ellis, Jay Mclnerny, dan Thma
Janowitz pernah meramalkan kehidupan televisual, bermerek,
dan tiruan. Sekarang kita semua-dan terutama penulis re-
maja-terjebak dalam kehidupan bermerek. Pelekatkan merek
pada remaja dan melihat dunia melalui kaca mata rangkaian
produk bukanlah gurauan atau tren sesaat: ini kenyataan yang
sungguh menyesakkan.

r81
Pengakuan Remaja

Dulu predikat penulis memoar adalah hadiah bagi orang

terkenal yang sudah lama hidup sehingga kisah hidupnya bisa
diceritakan dalam sebuah buku. Sekarang penulis memoar bisa
menjual kesenangan dan penderitaan. Setiap orang bisa jadi
penulis memoar, asal ia bisa "mencontek" cerita atau mencip-
takan tokoh yang di luar batas.
Remaja sekarang hidup di masa: pengakuan adalah raja.
trbox terinspirasi dari buku The Kiss karya Kathryn Harri-
son, sebuah buku yang menceritakan aib hubungan seksual
usia dini yang dialami Harrison (dalam jangka lama, ia men-
jalin hubungan seksual dengan ayah tirinya). Penulis memoar
remaja lain menyatakan autobiografi-autobiografi rekaan yang
rergabung dalam cerita Gotham Girl, seperti The Kiss, Sex and
the City, dan 4 Blonde, sebagai pendahulu mereka. Artinya,
anak-anak ini menciptakan genre berdasarkan teman-teman
mereka yang terlihat sangat berwarna dan glamor, pencerita
utama dalam industri budaya (glamor dan kesepian, dengan
penampilan yang tak biasa tapi tak mudah disaingi), dan pa-
rade teman kencan tanpa akhir.
Kenapa anak-anak tak ingin lebih dari itu? Mungkin
karena generasi ini menjadi saksi perubahan penulis menjadi
merek kesusastraan ("anak perempuan penulis terkenal pecandu
alkohol," "korban hubungan incest yang seksi," "'pelacur'
penenggak prozac (obat anti depresi-pen1)," "penyangkal pe-
merkosaan oleh teman kencannya yang beraliran postfeminis")
Anak-anak juga belajar melekarkan merek pada dirinya. Mereka
menganggap nama panggilan harus nruds,h disebutkan se-
bagaimana pendahulu mereka'-"Orang yang selamat dari
penjahat di Internet," "model remaja pecandu Narkoba." Penu-
lis Generasi Y memahami bahwa seksualitas teman sebayanya
dan cerita pribadi benar-benar laris.
Tak ada yang melebihi karya Benjamin Lebert berjudul
Crazy, sebuah novel autobiografi remaja. Lebert nrenggtrnakan
kelemahan kondisi fisiknya-setengah badannya lumpuh se-

r82
hingga ia tak bisa mengikat tali sepatu sendiri-agar pem-
baca tidak merasa terangsang saat membaca kisah pelecehan
seksual yang dialami remaja berusia l6 tahun itu. Di bagian
awal bukunya, ia memperkenalkan diri pada teman sekelasnya
dan pembaca: "Hai teman, namaku Benjamin Lebert. Aku
berusia l6 tahun dan seperti yang kamu lihat, aku lumpuh."
Setelah meninggalkan rumah, untuk pertama kalinya ia
belajar di sekolah asramaJermanyangekslusif, Lebert terus ber-
cerita tentang adegan-adegan pelecehan seksual yang menjadi
kemahirannya. Ia kehilangan keperjakaannya dengan cepat di
lantai kamar mandi. Ia kemudian sampai pada adegan klimaks,
ketika ia berdiri di panggung klub telanjang dan menggerakan
"tangan di sekitar pusar Angelique kemudian semua orang
mengikuti setiap gerakannya. Aku berpindah ke tubuh bagian .

bawah. Aku memasukan jariku di celana dalamnya." Ini

gabungan eksibisionis rapuh dengan perasaan Porhy saat pergi
ke Munich. Hal itu membuat buku Crazy menuai kritik, tapi
itu justru membuatnya laris (edisi aslinya terjual 30.000 ek-
semplar) dan bahkan dijadikan film Jerman yang sangat
terkenal.
Seperti kata salah satu penulis memoar remaja pada saya,
'Aku tumbuh ketika orang-orang terkenal juga remaja, seperti
Anna Kournikova atau Britney Spear, atau anak-anak muda
yang berperan sebagai remaja di film, seperti Jennifer Love
Hewitt." Sebagai warga tatanan pelekaran merek diri ala re-
maja, penulis muda telah belajar: jika kamu dapat mencerita-
kan kisahmu, maka kamu bisa menjual ceritamu.

Gambaran Penulis Dewasa tapi Bergayf,Muda

Seiring berjalannya waktu, penulis dewasa mulai beru-

saha meniru gaya penulisan anak muda, gaya ,bahasa remaja.
Mereka berusaha meniru dialek, keriangan, dan hasrat remaja.
Remaja-remaja berbakat yang memamerkan pengalaman sek-
sual usia dini mereka menimbulkan rasa iri di kalangan penulis
dewasa yang harus berusaha lebih keras meraih masa kejayaan-

183
nya kembali. Rebbecca Ray, penulis Pure, kumpulan cerita
pemerkosaan gadis di bawah umur, ketika ia masih remaja,
menceritakan daya tarik utama penulis remaja. Menurutnya,
orang-orang sangat tertarik pada remaja, karena tak seorang
pun yang benar-benar ingat apa yang sebenarnya terjadi pada
masa itu.
Penulis dewasa seringkali harus berjuang keras agar dapat
mencapai keliaran naif yang menandai kesuksesan penulis
memoar remaja. Keotentikan kisah-kisah yang diceritakan penulis
memoar remaja tidak dilewatkan begitu saja oleh pembaca
dewasa. Sehingga membuat buku-buku mereka laris manis.
Mereka menawarkan suara "sesungguhnya" dan juga dosis
nostalgia sarat nafsu. Inilah dampak seks usia dini, tetapi dari
"sisi lain" seks usia dini-misalnya AJice karangan Lewis Car-
roll dan Lolita tulisan Nobokov, bukanlah orang dewasa Yang
mengidamkan mereka. Dalam Lolita, Humbert melihat Lolita
'seorang gadis muda bertubuh sintal dan cantik yang pendidik-
an modern dan adat remaia, kehebohannya, dan seterusnya
benar-benar memprihatinkan." Seorang gadis yang kemeng-
kalan.dan ciumannya yang canggung tapi polos, semata-mata
ditujukan untuk kesenangan dan nafsu birahi Humbert' Para
penulis memoar remaja menawarkan cerita ala Lolita seolah-
olah ia melihatnya sendiri dan cenderung menciptakan parodi
brutal atas orang-orang dewasa pemangsa seksual mereka.
Hanya ada sedikit penulis dari berbagai usia yang dapat
menunjukan hasrat seksual atau sejenisnya sebaik Nabokov. Tapi
demi gengsi mereka, para penulis rnentoar remaja dapat menun-
jukan ororitasnya dalam karya-karya mereka. Dalarn antologi
yang diterbitkan tahun 1999 Ophelia Speab': Adolescent Girls
'Write
About Their Search of Stlf banyak penulis remaja menceri-
takan ujian-uj ian hidup yang mereka hadapi, kita merasa
seolah-olah mereka sudah menggenggam kehidupdn ketiha
mereka dapat mengatasi ujian itu. (Banyak esai dalam Ophelia
Speaks menceritakan perjuangan remaja di dunia bermerek'
Seorang gadis menulis upaya bunuh dirinya setelah ditolak
oleh Yale Universiry: 'Aku ingin bunuh diri. Aku berusaha.

184
Seiris, dua, tiga, empat, lima iris. Aku iris tubuhku dengan
pisau cukur yang kecil dan rapuh"; atau kelainan pola makan
temannya.'"'Bukankah ia saaaangaat cantik?' tanya Tamata,
sambil menunjuk model kurus rata bertubuh boneka Barbie
di katalog Delia*s. hku sangat ingin seperti dia. Ia sangat
kurus,"')
Namun, saya bertanya-tany^ apakah karena para remaja
tersebut masih terlalu muda untuk bisa memahami akibat
jangka panjang dari tindakan mereka menceritakan seluruh
masalah pribadinya melalui buku, Apakah mereka satu-satu-
nya pihak yang berperan dalam penjualan cerita diri sejak
masih sangat muda. Bahkan, sebelum cerita itu sempat diko-
reksi dengan pengalaman dan ingatan.
Beberapa orang mungkin berpendapat bahwa penulis .

memoar remaja mengendalikan tataPan orang dewasa dan ke-

mudian menggunakan itu untuk menciptakan citra dirinya
sendiri agar bisa dikonsumsi orang dewasa. Bagi sebagian
orang ini hal yang baik, karena anak-anak telah mampu men-
ciptakan dan kemudian mengelola citra dirinya hingga dewasa.
Itu adalah tujuan anak-anak. Tapi cerita itu terlalu murni dalam
optimismenya. Kenyataannya, para penulis muda hanya me-
mahami pesan bahwa seseorang harus mempublikasikan
hidup seseorang.
Thpi mengapa anak-anak masih tergantung dengan orang
tuanya dan masih mau bersekolah untuk mendapatkan uang dan
ketenaran? Jika mereka tak dapat menulis demi menulis itu sendi-
ri, siapa yang bisa? Saya bertanya pada penulis cerdas Vizzini. Ia
menjelaskan alasannya memilih jadi penulis terkenal ketimbang
jadi "sastrawan."
'Aku ingin merasakan pernah menyebut bukuku ZEa
Stranger in My Shoes dan suka apabila ada lukisan Egon Schiele
di sampul bukuku atau di manalah," kara Vizzini. Ia'kemudian
tersenyum, mata coklatnya bersinar membesar. "Tapi kemudian
aku menyadari bahwa pada setiap novel sastra berkonsep rumit
yang berhasil, ada ribuan yang gagal. Aku lega karena bukuku
berbicara jujur dan mudah diikuti sekali duduk. Lihat, aku

r85
sekarang sangat dicintai dan dihargai cli sekolah karena sering
muncul dalam koran. Ada tekanan sosial yang luar biasa besar
untuk jadi terkenal di generasiku. Dan untuk membuat nama-
mu sendiri tenar. Alcu ingin mempertahankan posisiku. Aku
tumbuh dewasa melihat para pedagang remaja di tahun 1990-
an, televisi disesaki oleh bintang-bintang remaja. Umur ideal
menurut media adalah l4 tahun-itulah usia mereka yang mem-
pesona dan menguasai media. Ia berhenti kemudian tersenyum
lagi, dengan penuh kemenangan tentu saja.[]

186
BAGIAN KETIGA

anti pelekatan merek

#12

Anti Merek

"Ceritakan tentang dirimu," kata seorang pembuat iklan pro-

fesional. Ia mengenakan setelan abu-abu terang dan sepatu
Nike.
"ltu warna rambutmu sebenarnya?"
Seorang anak laki-laki remaja berperawakan seperti bina-
ragawan menjelaskan ia mengecat rambutnya.
"Apakah kamu membesarkan tubuhmu?" tanya Pem-
buar iklan itu pada si anak.
"Tentu saja."
Pekerja iklan itu lalu menyuruh keluar anak laki-laki itu.
Ia melakukan audisi pada seorang aktris remaja muda. Ia
menanyakan berapa berat gadis itu. " 120 pon" jawab si gadis.
"Terlalu gemuk!" si interogator mengejek.
Rutinitas semacam ini mungkin benar-benar terjadi jika
anda mengunjungi agen kasting iklan. N4rnun, percakapan
tadi tak terjadi di sana. Itu adalah adegan'drama yang ditam-
pilkan, direncanakan, dan ditulis oleh rnurid-murid. Memang
drama tersebut agak menggurui, tapi juga lucu dan bermakna.
Menurut saya, drama SMU itu sangat meyakinkan. Ini ada-
lah salah satu taktik anak-anak memparodikan dan melindungi
diri dari konsumerisme yang sekarang sepertinya akan me-
nelan mereka. Para pemain drama itu adalah bagian dari kelom-

r89
pok remaja yang menolak budaya mdrek melalui aksi besar
maupun kecil.
Tanda lain penolakan merek dalam kehidupan remaja:
kampanye anti sponsor komersial di sekolah yang diorganisir
oleh para siswa di akhir tahun l990an. Mereka mengadakan
pertunjukan dan mencetak zine (sm majalah) y"tg membidik
segala macam merek; dari iklan Pepsi di aula sekolah sampai
iklan Canad^ yang memenuhi Youth News Nerwork. Saat itu
salah seorang remaja bernama Sarah Cruch mendorong teman-
teman sekelasnya untuk memberikan pernyataan dalam se-
buah pertemuan dewan sekolah setempat bahwa mereka me-
nentang pelekatan merek yang dilakukan SMU mereka, yaitu
Barkeley High. Murid-murid lain mengoloknya sebagai "gadis
pembenci Pepsi". Mereka umumnya "sangat sinis" dan terob-
sesi dengan merek, kenang Sarah. Meski diejek oleh teman-
temannya, Ia tak patah semangat. Sarah membentuk dewan
Commercial-Free Public Education's Youth Advisory Board
yang sekarang tak lagi berfungsi. Anggota dewan itu melanjut-
kan perlawanan. Pada tahun 2000, salah satu anggota dewan
membuat marah pengurus sekolah karena telah memasang
kamera dan menfilmkan "hari Cadillac" di sekolah mereka-
pada hari itu tenaga penjualan mobil menawarkan enam rnobil
Cadillac di lingkungan sekolah pada anak-anak vang baru saja
mendapatkan ijin rnengemudi. Ia sel<arang rnenggunakan film
itu sebagai bukti dokumenter.
Terkadang melawan kekuatan dukungart komersial bere-
siko juga. Pada Mei 2002, Tristan Kading (17 tahtrn) diancarn
akan dihukum oleh SMU Stoningham Connectictrt tempar ia
belajar karena menentang utusan McDotrhld yang sedang
melakukan "wawancara praktis" dengan murid-murid di kafe-
taria. Tiistan dengan terang-terangan mentrduh sang pewawan-
cara menjadi tameng sebuah perusahaan eksploititif fang ber-
bohong mengenai minyak apayang digunakan untuk meng-
goreng kentangnya-McDonald selalu mengatakan bahwa
mereka menggunakan minyak sayur untuk mengoreng ken-
tang walaupun mereka sebenarnya menggunakan lemak sapi.

190
Meski Tiistan beretorika dan mengajukan analisa tapi ia di-
acuhkan. Bahkan ia didepak dari auditorium tempat ben-
dera logo emas berkibar tinggi, dan digelandang ke kantor
Kepala Sekolah. Tiistan seorang remaja tampan bermata biru,
rambutnya pendek dan berwarna jerami. Pembawaannya bisa
berapi-api atau malu-malu, ia mengenakan sePatu Converse
dan kaos kusam Salvation Army. Ia ingat, sang kepala sekolah
menyuruhnya menulis surat permintaan maaf pada utusan
McDonald kemudian membacakannya di depan umum jika
tidak dilakukan maka ia akan dihukum. Karena takut, ia
melakukannya. Tapi kemudian ia membalas dendam.
tistan tahu bahwa media dapat digunakan untuk me-
nyimpangkan kekuatan logo sehingga melawan dirinya sendiri.
Ia menulis surat tentang peristiwa itu di koran lokal, setelah
melalui beberapa pertemuan, pemerintah distrik menimbang
ulang peristiwa itu.
Ada kelompok anak-anak anti merek yang kurang begitu
politis dibandingkan Tiistan. Mereka berbelanja di toko-toko
murah dengan tujuan ingin menunjukan bahwa korporasi tak
menguasai mereka seperti halnya teman-teman mereka yang
telah menjadi korban. Mereka tak mengidentifikasikan diri
dalarl gerakan tertentu, tapi mereka akan mengatakan pada
anda bahwa tujuan hidup mereka tak dapat diwakili oleh
barang-barang di toko.
Anak-anak yang tak berafiliasi itu ridak mudah dikenali
dan dihitung, tapi mereka betrar-benar berbeda dengan te-
man sebayanya y^ng mengenakan kaos merek Tommy. Lind-
say (17 tahun) remaja New York adalah satu contoh remaja
yang memegang teguh nilai anti konsufterisme tapi tidak
mewujudkannya dalam tindakan politis. "Aku punya kebang-
gaan tertentu karena tak membeli barang tertentu," jelas
Lindsay. Ia sangat cantik dan perawakannya kecil' Kulitnya
berwarna seperti kacang almond, rambut halusnya dikuncir
kuda. Matanya yang berbentuk kacang hazel cenderung
menyempit dengan tanda-tanda kemarahan membayang di
dalamnya. Ia membaca banyak buku tentang ancaman Pe-

191
masaran tapi ia seringkali berpesta di apartemen temannya di
New York City. Dengan mengenakan pakaian murahnya, kaos
katun koyak di lengan, ia kerap pergi ke rumah temannya
untuk mendengarkan The Strokes-band Manhattan yang
berpakaian rumbai-rumbai. Lindsay menggambarkan orang
tuanya hanya sebagai orang yang mempermasalahkan alasan-
nya tak mau lagi jadi dokter.
Lindsay mewakili wilayah tersembunyi potensi reaksi
balik remaja terhadap iklan: jika anak-anak merasa relah ditipu
mentah-mentah maka mereka akan berpaling dari merek. Pe-
masar Delia*s misalnya mengikutsertakan Lindsay dalam dis-
kusi kelompok mereka untuk mendapatkan perspektif "/lrt!".
Menurut Lindsay upaya para pemasar itu sepenuhnya tak
berguna; ia didiamkan ketika mengaku tak begitu mengenal
Shakira, seorang penyanyi latin yang menjadi model iklan
Delia*s terbaru. "Tindakan mereka itu sungguh merendah-
kan kepandaian saya," kata Lindsay. Sikap anti konsumerisme
semacam itu tidak luput dari perhatian para pemasar.
Bahkan dalam pertemuan pemasaran APK/Golden Mar-
ble, para pemasar mengenali remaja semacam Lindsay-
menurut mereka, remaja normal menginginkan sesuatu yang
lebih sehingga mereka harus membuat produk dan kemasan
yang lebih baik. "Remaja terus bertanya pada diri sendiri,
'Bagaimana cara membawa "utopia" dalam kehidupanku?"'
demikian kata salah seorang penerima penghargaan Golden
Marble. Ketika saya dengar hal itu, saya bertanya-tanya aPa
rnakna "utopia" bagi mereka; tentu saja bukan tempar tanpa
aturan, pemerintah, tatanan, atau masyarakat yang sentpurt)a.
Saya kemudian segera tahu bahwa "utopit'' yang dibayang-
kan para pemasar adalah iklan yang bisa menjawab idealisme
remaja dan ABG. Mana.ier merek sekarang meramu berbagai
cara untuk memenuhi hasrat kebanggaan diri reinaji menjadi
produk kemasan. "Utopia," bagi pemasar adalah memastikan
bahwa idealis-idealis di kalangan remaja terpikat dengan serial
televisi remaja seperri Bufi, the Vampire Slayer, Charmed, dan
Dark Angel-semua nilai itu, menurut para pemasar, adalah

192
mengungkapkan kebutuhan remaja untuk "kepercayaan dan
spritualitas. "
Cara iraling licik yang dilakukan perusahaan untuk me-
muaskan moralitas dan altruisme remaja adalah menghubung-
kan merek mereka dengan alasan berbuat baik, sebuah me-
tode yang disebut cause-based marketing (pemasaran berbasis-
perbuatan baik). Berdasarkan Cone/Roper Cause-Related Teen
Survey tahun 2000, B9o/o remaja mengatakan bahwa mereka
bersedia beralih pada merek yang menghubungkan dirinya
dengan alasan berbuat baik. Pada tahun 1995, 55o/o remaja
bersedia beralih merek karena alasan altruisme. Perusahaan
memperhatikan hal ini: Home Depot rnulai mendukung
Habitat by Humanity, dan Target memperbolehkan kon-
sumennya mengajukan nama sekolah yang akan diberi sum-
bangan lo/o dari jumlah pembelian mereka.
Karena pemberian merek pada remaja dibungkus alasan
sumbangan, maka bisa jadi remaja yang tak berafiliasi dengan
kelompok apa pun yang memimpikan dunia lebih baik akan
merasa kebingungan memutuskan barang-barang yang boleh
dibeli atau dilawan. Ada banyak perbedaan pikiran di kalangan
Generasi mereka semua merespon berbagai Pesan yang cam-
Y
pur baur. Olive (13 tahun) seorang remaja pandai dan cantik
yang ringgal di pinggirar.r kota New York, menjelaskan
p€rasaan kontradiktif yang ia rasakan mengenai penampilan
dirinya dan media ketika saya mengunjunginya saat kemah
musim panas: "Beberapa waktu lalu, karni mungkin telah ter-
pengaruh oleh TV tapi sekarang kami diajari untuk tidak ter-
pengaruh. Kami diajari (oleh ibu dan guru kami), 'Jangan
lihat majalah. Kamu tak harus berpenarnpilan sePerti orang-
orang di TV' Seperti sekarang, ada kelompok pendukung
trendy tapi juga ada anti trendy di kubu lain.
Hidup dalam perlawanan itu, bahkan ariak-inak yang
cenderung "unbrandingj' (anti merek)-dalam istilah saya-
merasa kesulitan untuk memperkirakan seberapa pcnting pe-
ngaruh yang akan mereka berikan pada ketrendian yang men-
definisikan remaja saat ini. Salah satu aktris drarna sekolah

193
anti komersial wajahnya merah padam (karena malu) ketika
mengaku ia mengenakan pakaian Old Nary; sedangkan aktor
lain dengan perasaan bersalah mengakui kalau ia menyukai
iklan.

Sekali Lagi, Mungkin Aku tak lngin

Jon Vine (17 tahun), penulis skenario teater anti korpo-

rasi, tak merasa kebingungan memilih sisi merek mana yang
dapat ia percaya. Jon cenderung mencari pola rahasia komodi-
fikasi kehidupan. Ia lebih suka menjadi saksi kehiduPan re-
maja yang dinodai: 'Aku merasa tertipu ketika menyaksikan
film remaja yang menampilkan perasaan secara berlebihan,"
jelas Vine berapi-api. Saya duduk bersama Vine dan para Pe-
meran teater di auditorium suatu sore sesaat sebelum Pertun-
jukan. Jon tinggal di sebuah kota kecil, dua jam perjalanan
dari Kittery, Maine. Ia belajar di Maranacook Community
School di Readfield, Maine. Vilayah ini mulai dengan deretan
outlet Timberland dan North Face di perbatasan Maine-New
Hampshire; outlet-outlet itu menjalar sampai ke kota-kota
pantai terdekat tempat keluarga Bush menghabiskan liburan
musim panas. Ada papan bertuliskan " Maine: Cara Hidup
yang Seharusnya." Ada "pusat penimbangan hasil perburuan,"
tempat para pemburu menghitung berat buruannya. Ada toko
kelontong lokal yang memajang papan tulis. Di papan itu
tertulis berapa banyak acara sosial dan rusa jantan yang di-
bunuh setiap bulan.
Para aktor dalam teater sekolah didorong oleh guru mere-
ka, Peter Duffr (30 tahun). Duffr adalah sg!,ah satu guru yang
bekerja seperri sedang mengad:rkan pengorbanan diri dan
transendensi, sebagaimana halnya pelayan gereja' dan tukang
kayu. "semuanya soal belanja. Kami tak membiarkan mereka
menjadi anak-anak. Saat kelas 5 tiba-tiba mereka harus me-
nriliki 'penampilan' dan 'perilaku', dan ada juga harapan sek-
sual pada usia itu-inilah kedewasaan tanPa umur dan kekuat-

t94
 an," kata Duf$r. Ia menjelaskan alasannya bersedia terlibat
dalam teater siswa-siswinya.
Jon seorang anak lelaki kurus; pipinya mudah merona
kemerahan, matanya yang besar berjauhan berwarna biru ge-
lap. "Aku tak suka film yang memaksa kita mengikuti apa dan
bagaimana merasakan sesuatu," kata Jon. "Mereka kira kita
anak-anak sehingga ketika diminta membeli Gap, serta merta
kita akan menurutinya."
Seorang gadis pemeran teater membandingkan masa
muda ibunya pada tahun l960an dengan dirinya sekarang.
Ia menganggap nilai-nilai semakin memburuk. "lbuku dulu
menjahit pakaian untuk mendaparkan uang, ia menjahit ba-
junya sendiri," kata aktris baru itu penuh kemarahan.
"Meskipun ia membuar sendiri pakaiannya, ia tetap jadi gadis .

populer. Aku anak-anak sampai kelas tujuh," lanjutnya: "Tapi

ibuku masih tetap anak-anak hingga ia kelas sebelas (2 SMA).
Pemasaran membuat remaja berubah menjadi orang dewasa."
Jon berkata bahwa ia memutuskan menulis naskah drama
tentang kekuatan jahat pemasar laki-laki dan dampak ideal-
ideal kecantikan di televisi terhadap gadis remaja "karena kita
telah dimanipulasi oleh citra-citra keren, anak-anak diajari
untuk membenci identitasnya sendiri." Analisis Jon berisi ke-
mampuan, hasrat dan fantasi remaja unruk menembus kemu-
nafikan dunia orang dewasa.
Pemimpin kelompok anak-anak yang menolak merek itu
bisa jadi agresif dalam hal mengenali dan menolak budaya
belanja. Mereka mungkin tampak sedikit paranoid jika perusa-
haan multinasional menyusup ke dalam kelas mereka tidak be-
gitu mencolok. Nick Salter (17 tahun)pernd "berjalan menelu-
suri" SMU-nya, Cherry Creek High School yang berlokasi di
pinggiran kota Denver. Ia mencatat semua produk korporasi di
lorong-lorong sekolah dan ruang-ruang kelas cl:in rnelaporkan
hasilnya pada Center for Commercial-Free Education yang
kini tak berfungsi. Berdasarkan perhitungan Nick, ada 34
mesin soda, sernuanya ditempeli iklan. Papan reklame iklan
mengitari seluruh lapangan baseball dan football di sekolah-

195
nya. Ada buku pelajaran yang mencantumkan M&M sebagai
contoh. Kafetaria sekolah memiliki outlet Domino dan Blimp-
ie. Sampul plastik untuk melindungi buku juga disesaki den-
gan sponsor korporasi, perusahaan seperti Clinique; sebagai
bagian dari sampul buku gratis menyediakan kupon untuk
pembelian bedak dan pemulas pipi. Nick menyatakan kema-
rahan terhadap teknik penjualan diam-diam; ia merasa di-
bodohi oleh dunia orang dewasa. Ia mulai menyadari hal itu
sejak sekolah menengah pertama; "Kita dipaksa menonton
iklan-iklan di Channel One sejak kelas 6," katanya. "Sesuatu
yang tidak beres telah terjadi."
Tiistan, pemberontak McDonald, juga berpikiran sama
dengan Nick. "Aku masuk sekolah untuk belajar pelajaran
sekolah, bukan menghafal dogma korporasi," katanya. "Aku anak
yang tak mau mengenakan pakaian bermerek yang dibuat oleh
buruh yang diperlakukan seperti budak." Seperti Jon Vine dan
Nick Slater, Tiisran percaya bahwa kedok korporasi adalah salah
satu penipuan yang diciptakan orang dewasa untuk mengambil
keuntungan dari dirinya. Sebagai orang dewasa, kita mungkin
berpikir sales Cadillac yang datang ke sekolah sungguh mengge-
likan. Namun bagi anak-anak anti merek, karena masih kanak-
kanak, mungkin merasa benar-benar sangat marah. Banyak
di antara mereka yang baru saja menvadari betapa datam dunia
komersial merasuki hidup mereka, dan mereka merasa relah
dibodohi selama bertahun-tahun.
Di luar politik, ada anggapan urnum dan dangkal bah-
wa sebagian remaja tak mau membedakan dirinya der.rgan te-
man sebayanya. Anggapan itu salah. Tristan, Jon dan Nick
berusaha berbeda dengan remaja lain yang kerang begitu pedu-
li. Dalam bukunya berjudul, Club Cultures, Music, Media ond
Subculrurnl Capital (1996), Sarah Thornton menulis, anak
muda "rnengkonstruksi skenario yang menganggap iindakan
yang biasa dilakukan remaja lain adalah baromerer kedalam-
an dan gaya budaya mereka sendiri." Tetapi presentasi diri
remaja penentang merek sekarang ini mengindikasi sesuatu
yang lain bagi saya. Para remaja anti korporasi dan anti merek

196
 sepertinya butuh identitas "lain" karena selama ini mereka
hanya dianggap sebagai demografi bukan sebagai warga negara.
Aktivis anti'korporasi adalah salah satu dari sedikit peran indi-
vidu non konformis yang rersedia. Ketika remaja mencari sistem
alternatif dan di luar sebuah sistem di mana fesyen jalanan dan
post-punk sudah lama dikooprasi, mereka seringkali berakhir
dengan tangan hampa.
Jon dan anak-anak muda seperti dia, yang sadar bahwa
mereka dibesarkan dalam senjakala kekerenan yang diproduksi
secara massal, masih mencari sisi lain dunia penampilan. Ia
sadar, bahkan masih terpesona oleh logika pelekaran merek
dan gemerlap gagasan itu. Namun, seperri remaja anti merek
lain, ia tak mau mengemis pada merek-merek yang berkuasa.
Bahkan, ia mengubah pengabdiannya menjadi penolakan yang
keras tapi penuh keriangan. Seperri 1'ang diruliskan Naomi
KIein No Logo: Thking Aim at Brand Bullies (2000), akrivis
anti korporasi meminjam keceriaan dan perayaan nrerek untuk
menentang dan akhirnya nrelumpuhkan merek.
"Logo telah disuntikan ke orak kita melalui kampanye
citra yang bisa dibeli dengan uang, kemudian korporasi meng-
angkat logo itu lebih dekat dengan n.ratahari melalui dukung-
an sponsor terhadap perisriwa-peristiwa budaya yang paling
disukai yang terus-menerus dibuat secara gebyar," tulis Klein.
Ia menyebutnya sebagai efek "loglo." Akrivis anri korporasi
"bisa menikmati gemerlapnya merek," karanya, "bahkan saar
mereka menyerang sebuah merek. Mereka menghimpun rena-
ga, kekuatan, per.rdekatan pemasaran, dan pada saar bersamaan
melernparkan kembali energi itu pada merek-merek yang
sudah benar-benar berhasil menguasai hidup sehari-hari kira."

DetournementTotal Request

Di Times Square New York Ciry sekelonrpok ..-

^k,iui,
maja berkumpul. Perang di Afghanistan baru saja climulai dan
gerakan ini adalah gabungan antara aktivisme perclamaian de-
ngan gerakan anti MTV.

197
 Sandra Garcia (16 tahun), berdiri di depan
bangunan
markas utama MTV di suatu hari yang cerah. Ia kecil dan
kurus, mata hitamnya semakin indah karena pemulas kelopak
mata biru berkilauan. Tubuhnya yang kurus terbungkus kaos
Rock Star. Ia berusaha menarik perhatian kamera geiak Tbtal
Request Liue, program request musik berdurasi paniang yang
dipandu Carson Daly. (TM, program pemutaran video musik,
secara teratur kamera akan menyorot remaja dan ABG berdiri
menunggu momen mereka di jalanan). Sandra tentu saja me-
ngenakan pakaian yang paling tepat untuk menyampaikan
cintanya pada Carson dan setiap kelompok anak laki-laki di
luar. Tetapi ia berada di sana untuk mengacaukan Program
itu atas nama perdamaian.
Sandra dan sekitar 20-an remaja lain membentuk koali-
si adhoc dipimpin oleh Benjamin Quinto (24), pendvi Global
Youth Action Network. Pesan-pesan yang mereka bawa bu-
kanlah pesan IRZ biasa. Pesan itu berbunyi: "Remaja New
York Menolak Perang, Anak Muda Ingin Perdamaian, Ini Masa
Depan Kami, Carson." Seorang remaja memegang tanda MTV
dengan huruf V yang serupa dengan tanda perdarnaian di-
pasang terbalik. Sementara, Sandra membawa tulisan, "Mata
Dibalas Mata Hanya Membuat Selurulr Dunia Buta."
"Kita sangat menderita, mengaPa kita harus rnenyakiti
negara lain?" kata Sandra. "Kita sudah dicuci otak oleh TV
dan merek: MTV dan Amerika berusaha menguasai llegara
lain. Saya tinggal di New Jersey dan di sana tak ada seorang
pun yang setuju dengan saya, tetapi orang-orang taktrt menge-
tahui kebenaran. Lihatlah, mereka berteriak-teriak untuk band
mereka. Seluruh hidup mereka hanya berputar di sekitar
omong kosong ini. Lihatlah remaja MTV itu."
Para aktiuis tak bisa menenrukan simbol dom'inasi Ameri-
ka aras budaya anak muda dunia yang lebih kuat-daripada
MTV. Sejak peristiwa I I September 2001, saluran televisi
musik adalah tanda globalisasi yang secara politis dianggap
simbol utama; MTV tak lagi dianggap bodoh dan tamak.
Sekarang ia dianggap patriotik karena menyelenggarakan aca-

198
ra-acara musik bagi tentara dan berusaha mempengaruhi pe-
nonton remaja di Timur Tengah. Bahkan sebelum 9i 11,
MTV disakiikan oleh lebih dari 342 jura rumah tangga di
140 negara, melalui 3l saluran televisi dan 17 bahasa. Delapan
puluh lima persen remaja yang menonton MTV, berdasarkan
survey tahun 1996, menontonnya setiap hari. Mereka seperti
halnya remaja yang mengenakan seragam remaja seperti celana
jeans, sepatu olahraga, jaket denim, dan menyukai merek seper-
ti Nike, Sony, dan Levi's.
Janet Scardino, mantan wakil direktur pemasaran inter-
nasional Jaringan MTV (sekarang menjadi wakil direktur se-
nior pemasaran internasional di AOL-Time Warner), suatu kali
pernah merasa sangat prihatin dengan sampah anak muda
Amerika (MTV) yang mengindoktrinasi masyarakat dunia,
terutama di negara-negara berkembang. Dalam suatu wawan-
cara dengan American Demographics tahun 1996, ia bertanya-
tanya apakah ada perhatian di beberapa pasar luar negeri MTV,
" bahwa media Barat akan merusak identitas dan nilai ke-
bangsaan." Scardino mengakhiri wawancara itu dengan men-
yakinkan diri bahwa MTV tidak akarr berakibat buruk bagi
negara berkembang. "Hal-hal yang kita lihar di media tak akarr
mengubah nilai atau etika," katanya. "Kira sekarang sedang
menyaksikan tumbuhnya komunalitas di kalangan anak muda
dunia yang terjadi karena kebiasaan nrengkonsumsi rnedia dan
kebiasaan belanja yang sama."
Masalah Sandra pada saat pawai anti-MTV lebih terka-
it pada dampak lokal ketimbang dampak global MTV. San-
dra menunjukkan rasa gusarnya pada kalangan pecinta TLRyang
mengenakan tank top, topi baseball, dan kms bergambar logo
Abercrombie. "Aku melihat langsung TLRkarena aku menon-
ton tayangan TV-nya tiap- hari di rumah," kata pecinta IZR
Aly Nutrer (17 tahun). Ia juga memakai pulasan'kelopak rnata
kelap-kelip. Papan yang ia bawa bertuliskan "Alan is Yum-
my." "Alan from Lit," kata Aly. "Kanru tahu band itu?" ia
berasal dari Midwest, datang saat akhir pekan, menontotr IZR
setiap hari: "Membuatku lupa dengan PR." "Kanri datang ke

199
sini agar lebih dekat dengan Carson," kata seorang gadis yang
namanya tak dapat kudengar, ia dari Leighton, Pennsylvania'
Ada papan lain: "I Love Boobs", pertanda suka pada Back-
srreet Boys.
MTV itu, seperti strategi lain yang biasa
Pada saat acara
digunakan remaja-remaja anti merek yang pernah kutemui,
mereka terlihat sangd,t suka dengan majalah anti-iklan, Adbusters,
sebuah terbitan Canada yang mengompori pembacany^ untuk
mempraktekkan taktik terbaik mengacaukan budaya korporasi
yang meracuni otak- perlawanan yang penuh main-main tapi
agres i f. (il<si ala A d b u s t e r lain: Tiis tan m en ge nakan kaos O ld Nary
kemudian pergi ke toko Old Navy. Ia berpura-pura menjadi pra-
muniaga, namun ia memperingatkan pengunjung toko tentang
eksploitasi anak-anak yang dilakukan Old Navy. Sedangkan Sean
Merat (16 tahun) merayakan Buy Nothing Day (Hari Tanpa
Belanja) dengan menempelkan Poster-poster Buy Nothing Day
di dinding sekolahnya. Ia juga melancarkan "culnre jammet'
dengan "menjual kotak dan CD kosong"' Ia juga nlemasalrg
kartu pos Buy Nothing di atas iklan-iklan 1'ang melingkari
interior bus.)
Buku petunjuk bagi rernaja anti merek pengikut Ad-
buster adalah Cttlture Jant: How to Reuerse America\ Suicidal
Customer Binge - And Wby We Must, ditulis oleh Kalle Lasn,
pendiri Adbusters. Culture Jan-seperri pawai anti-MTV dan
sensibilitas drama di Maine-adalah sebagian badut kelas, se-
bagian lagi"detountement" arau "sindiran," sebuah gerakan I'ang
menekankan pada tindakan melebih-lebihkart atau menyesatkan
(menggambar kumis di iklan PeremPuan
adalah salah satu
contoh kasar detourltmenti contoh yang le$ih murakhir adalah
remaja dengan tongkat pesulap yang mengubah tanda seParu
Nike bertuliskan Presto menjadi "Not lm Presto")' Detourne-
ment itu rerinspirasi dari situasionisme, gerakari esritik-anarki
yang muncul pada tahun 1957-1972. Aktivisme yang dido-
rong Adbuster sekarang menyertakan proyek seni politis, di
,n"n" p"r" rema,ia memanipulasi logo McDonald's, Gap, dan
M&M untuk "merongrong kredibitas korporasi"; uicteo game

200
 yang obyek sasarannya logo korporasi; dan minggu resmi "Ma-
tikan TV-mu."
Bagi pengikut Adbuster, gerakan anti korporasi adalah
salah satu bentuk politik identitas yang muncul di akhir 1980-
an dan awal 1990-an. Dalam Culture Jam, Lasn menulis bahwa
akrivis harus "menyatukan kekuatan-kekuatan politik identitas
yang terpecah-pecah menjadi sebuah gerakan yang baru dan
kuat" sebagai respon atas kenyataan bahwa 'Amerika bukan
lagi sebuah negeri. Amerika adalah merek bernilai jutaan dolar.
AmerikarM pada dasarnya tak berbeda dengan McDonald's,
Marlboro atau General Motors... Kehidupan yang autentik
sudah tidak ada lagi di Amerikarrrsekarang."
Mereka dalam pawai damai MTV menuntut kehidup-
an yang bebas dan autentik dengan menggunakan kilauan aura
logo MTV itu sendiri.
Dan mereka telah bertindak benar. Bagaimanapun, MTV
merupakan penanda pelupaan pop konsumeris yang telah
menelan budaya anak muda. Stasiun televisi iru dengan bangga
meneriakan gaya hidup "360 derajar" dari penontonnya. "Pe-
nonton kami memiliki televisi, komputer, dan stereo di kamar-
nya, kadang semuanya menyala pada saat bersamaan," Sarah
Cohen, wakil direktur program dan produksi di MTV.com
menjelaskan pada majalah tentang merek, Brandchannel.
MTV adalah korporasi yang telah memprogram dua
generasi remaja Amerika untuk membeli, lagi, lagi, dan lagi.
Maka tak mengejutkan jika aksi politik anak muda di dekat
MTV akan ditolak. Penjaga keamanan MTV muncul, lalu
mengatakan kepada para aktivis agar menyingkir dari kamera
IRZ. "Kalian berdiri di atas wilayah privat," Rata mereka pada
para demonstran. "Kalian harus membawa tanda-tanda yang
berhubungan dengan TRL."
Penanggung jawab demonstrasi iru, seorang laki-laki
berusia arval 20-an, berdebat dengan penjaga keamanan. Tapi,
ini sebulan setelah I I September, tiba-tiba polisi ada di mana-
mana. Kerika saya mencari Sandra, ia telah rnenghilang.

20r
#13

Ana k-a na k Do- It-You rself

ishy bukanlah remaja pemberontak atau penulis cerita

yang politis. Meski masih berusia l7 tahun, Mishy seri-
us. Ia menolak logo U, dengan cara vang radikal: ia menolak
tutorial SAT dan tak pernah ikut ujian standarisasi. Ia hanya
memberi sedikit perhatian pada universitas terkenal bahkan
sedang berpikir untuk tak belajar di universitas. Sikap itu
muncul sebagian karena Mishy memilih keluar sepenuhnya
dari sekotah kemudian belajar di rumah. Diperkirakan ada
850,000 anak Amerika (atau sekitar l,7o/o murid Amerika dari
usia 5- l7) melakukan hal yang sama. Ia keluar dari sekolah
sejak kelas 8 dengan alasan seruPa dengan anak-anak yang
membenci sekolah.
"Semua iru palsu dan klik memperburuk sekolah," kata
remaja kurus, tinggi 6 kaki dan berkulit seperti zairun iru'
Rambut keritingnya panjang dan berwarna pirang kelam' Ia
suka memakai celana kargo berrali. "Tekinan untuk menye-
suaikan diri sangat kuat: kamu harus memilih'nrerek pakaian
yang tepat," jelas Mishy. "Nike atau Skechers ataurDoc Mar-
tens.iika kamu beraliran alternatif. Kamu harus mencukur bulu
ketiak dan kaki sejak berusia l3 tahun. Jika tak melakukan-
nya, kamu akan diolok-olok-setiaP orang rnetrgenakan pa-
kaian rerkeren, mencukr'rr bulu, dan menrakai riasan wajah'

202
 "Anti-sekolah," (unscholhd) sebuah kata yang digunakan
oleh pakar pendidikan John Holt, penulis 6uku Teach Your
Otun, adalah apa yang hendak dituju oleh Mishy. Bagi Mishy
anti-sekolah berarti mendidik diri sendiri, menyusun "kuriku-
lum" sendiri dengan menyesuaikan dunia luar. Hal yang men-
dorong neologisme Holt tentang seholah di rumah dan anti-
seholah muncul dari kebencian Holt sendiri terhadap sekolah
rradisional. Dimulai tahun 1969, dalam buku The Under-
achieuing School-adasubbab berjudul "Schools Are Bad Places
for Kids" (Sekolah adalah Tempat yang Buruk bagi Anak-
anak)-Holt menyatakan bahwa rasa ingin tahu alamiah anak-
anak dihambat oleh gerbang sekolah. "la belajar bahwa di dunia
nyata kamu tak perlu melakukan apa pun kecudi menyuap,
memaksa, dan mempengaruhi orang lain melakukan sesuatu,
jadi tak ada tindakan yang berharga demi tindakan iru sendiri,"
tulis Holt. Ketidaksukaan pada sekolah tradisional mendorong
bentuk anri-sekolah yang muncul belakangan ini, Grace
Llewellyn, dalam buku The Teenage Liberation Handbooh: Hotu
to Quit School and Get a Real Life and Education (1997) meng-
gambarkan bahwa berhenti sekolah berarti "menyingkirkan
hambatan terbesar" remaja agar dapat "mekar". Ia mempenga-
ruhi pendapat remaja tentang perguruan tinggi: "Jangan me-
masukinya (perguruan ringgi) hanya karena kamu diharapkan
melakukan itu." (namun demikian Llewellyn salah menilai
ketika ia menggambarkan sekolah di rumah dan anti-sekolah
sebagai tindakan yang nilainya ditinggikan, demikian pula
dengan celaan Rilkean atas "aktivitas sosial" sekolah tradisional
yang padat, yang mana "dangkal dan tak memuaskan.")
Meskipun gerakan anti-sekolah dan $erakan sekolah di
rumah yang lebih besar telah berlangsung sejak 40 tahun,
sulit menentukan jumlah pasti aktivitas itu karena kurangnya
data staristik dan banyak orang tua yang menghindarkan anak-
anaknya dari pengurus sekolah yang berwenang di sekitar
mereka. The National Center for Education Statistics menye-
burkan jumlah anak-anak yang sekolah di rumah pada tahun
1999 sebanyak 850.000. Tapi antusiasme sekolah di rumah

203
sebenarnya mencapai dua kali lipat jumlah itu, diperkirakan
ada 1,5 juta-|,7 juta anak melakukan itu. (Pendukung anti-
sekolah percaya bahwa l0o/o-l5o/o anak-anak sekarang meng-
ikuti sekolah di rumah.)
Meski orang tua seringkali berperan besar dalam pilih-
an anak-anak anti-sekolah, anak-anaklah yang menanggung
resiko sebenarnya-karena keputusan mereka. Mereka kemu-
dian menempatkan dirinya di luar-meminjam istilah
Mishy- pergaulan remaja "pop." Anti-sekolah berarti sekolah
dan identitas remaja anti merek. Para peserta anti-sekolah tak
lagi merasa dirinya "remaja" atau "siswa SMU." Pilihan mereka
itu bisa jadi titik balik penolakan terhadap seluruh pelabelan
konvensional remaja.
Selain itu, cuma segelintir peserta anti-sekolah yang saya
wawancari menyiapkan dan memacu diri untuk memasuki
perguruan tinggi "ternama". 'Aku nggak butuh kuliah; aku
bisa mengkuliahi diriku lebih baik daripada perguruan tinggi,"
kata Peter Kowalke, "lulusan" anri-sekolah yang sekarang beru-
sia 23 tahun. Ia percaya sikap terhadap perguruan tinggi ada-
lah pembeda penting antara peserta anti-sekolah generasinya
dengan mereka yang memilih belajar "berpusat pada dirr" (self-
directed) sekarang ini.
"Peserta anti-sekolah terus berkata, 'Kami tak perlu
mengikuti permainan proses penerimaan perguruan tinggi,"
lanjut Kowalke. Ia meninggalkan perguruan tinggi anti-
sekolah, anti institusional bernama Hampshire College in
Amherst, Massachussets. (Hampshire adalah tempar favorit
bagi peserta anti-sekolah karena tempat itu tidak menekan-
kan nilai ijasah dalam menyeleksi pelama6'Mereka juga tak
memberikan ijazah setelah pendidikan.) "Pendapat bahwa
kamu harus belajar di universitas merupakan upaya cuci otak
secara sosial," simpul Kowalke. "Kenapa aku harus bayar ma-
hal untuk belajar di perguruan ringgi? Jika aku menghabis-
kan uang itu untuk diriku sendiri, aku bisa mendapatkan jauh
lebih baik dengan uang itu."

204
 Pendirian Kowalke sangat b.rb.d" dengan kecenderung-
an remaja sekarang yang berusaha meraih eselon atas pergu-
ruan tinggi bermerek impian. Perkembangan gerakan anti-
sekolah di jaman gandrung universitas elit bukan .kebetulan
semata. Pilihan orang tua dan guru untuk anti-sekolah meru-
pakan respon terhadap komersialisasi masa kanak-kanak dan
remaja.
Kenneth Danford, pendiri dan direktur anti-sekolah,
sekolah-ranpa-dinding bernama North Star Self-Directed
Learning for Teens di Western Massachussetts, adalah lelaki
yang mencampakkan sistem pengajaran sekolah negeri karena
ia menganggap pengajaran itu "berpihak, kurikulum asal jadi."
North Star memungut biaya 2.500 dolar AS per murid atau-
dalam istilah anti-sekolah-per "anggota". Sekolah itu terdiri
dari empat ruangan di lanrai bawah bangunan kantor batu
bata merah yang populer di era 1980-an di Route Nine, jglan
urama antara Northhampton dan Amherst. Ini tempat anak-
anak yang berharap bisa mengajari dirinya sendiri tentang
berbagai hal seperti "media literasi," kewirausahaan, dan kete-
rampilan lain. Sebagai misal, Mishy membuat kamar gelap
unruk mencerak Foto di North Star.
Danford, seperti halnya gerakan anti-sekolah lain, sangat
meragukan tes standarisasi, kurikulum standar, dan bahkan
nilai. "Semua di sini berjalan berdasarkan nilai dasarmu sendi-
ri," kata Danford tentang North Star. "Tempat ini tak berori-
entasi konsumen; kami tak suka nilai, logo, dan poin-poin
yang hanya untuk menyenang-nyenangkan."
Orang tua juga membuat keputusan arrti-sekolah sebagai
cara melindungi anak-anak mereka dari kohsumerisme. 'Aku
ingat ketika putraku berusia 3 tahun, semua orang tua men-
yarankan anak-anak mereka bermain produk bermergk seperti
Ninja Turtles-aku benar-benar tak suka mainan itu," kenang
Francoise. Anaknya Zack (14 tahun) menjadi peserta anti-
sekolah. Zack menulis beberapa jam sehari, membaca buku-buku
Harry Potter, dan pergi ke Metropolitan Museum of Art di New
York. Kadang ia memasak roti, terkadang mengikuti pelajar-

20s
an pengobatan dari seorang dokter, salah seorang teman orang
tuanya. Aku merasa iri dengan gaya hidup bohemian Zack,
tapi pilihan hidup Francoise dan Zack lebih dari sekedar ke-
hidupan sehari-hari sebagian besar orang. Zack anak lelaki
berprinsip. Ia menilai
"Jika kamu berada di sekolah, maka kamu harus suka
Britney Spears, merek trendi, dan mengenakan pakaian yang
tepat," katanya. Pilihan katanya ridak lazim dan berbicara
dengan kalimat lengkap. Suaranya merdu. 'Aku bersikeras
mengenakan pakaian ketat karena aku tak ingin disamakan
dengan orang-orang yang mengenakan jeans longgar untuk
bergaya. Hanya karena sebaya, kamu diharapkan berpe-
nampilan serupa."
Mishy, Zack, dan remaja anti-sekolah seperti mereka meng-
gambarkan dirinya sebagai anak yang sangat istimewa, bebas,
dan tumbuh tanpa kebosanan. Mereka merasa sangat beruntung
karena terbebas dari persaingan sengit yang terus-menerus me-
nekan kehidupan banyak remaja. Selain itu nrereka dapat meng-
abaikan "pakaian dan musik ngetren" yang mengganggu dan
menekan teman-teman sebayanya. Mishy, mestinya sudah
kuliah, tetap tidak mau mendafrar, ia mengatakan, "siap mem-
berikan seluruh hidupnya pada sekolah." Ketika melihat kakak
lelakinya, "seorang atler dan remaja SMU yang populer de-
ngan pakaian dan gaya trendi, aku merasa rerbebas dari se-
suatu." Apa yang membuarnya terbebas, ujarnya, adalah "tak
pernah disuruh ke kamar mandi atau mendapatkan pesan dari
orang tua agar masuk kelas. Aku tetap seseorang, bahkan se-
belum aku jadi remaja."

Surga Bawah Tanah

"Aku lihat keruntuhan iklan," demikian brinyi nyanyian

band itu, The Insurgent. "Lihat kuburan di jalanan mall yang
kau lalui, lihat standar yang tak ingin kupenuhi/ Aku tak mau
mati di dalamnya."

206
 Saat itu jam 3 pagi. Empar sebuah band, 'Some-
"r,ggo,"
times Valking, Sometimes Running,' berdiri dihadapan pe-
nonton berteriak dengan berbagai pola nada, sementara The
Insurgent bernyanyi dengan menggeram sumbang. Para pe-
nari bergerak kacau, 35 anak saling rindih dan berlomparan.
Seseorang menyalakan lampu; seorang personil band meraih
mikrofon dan berteriak ditimpali dengan suara drum yang
menggelegar. Remaja penonton band iru sangar bervariasi,
anak lelaki gendut berkacamata dengan kulir pucat bermandi
keringat sampai anak lelaki kurus yang melumuri kepalanya
dengan gel dan mengenakan aksesori logam di bajunya. Sepa-
sang cowoh-ceueh melakukan ciuman perrama malam iru, di
kegelapan, sementara teman-remannya yang lain menonron
band di ruang kelas sekolah atau menari di anrara tiang-riang'
penyangga bangunan.
Lirik kemarahan anti-mal dan ruang sederhana rersebur
mungkin tak terlalu sempurna, tapi bagi mereka irulah surga
kecil yang sangat berarti. Anak-anak rersebur adalah repre-
senrasi dari aliran lain remaja anti-merek, mereka adalah remaja
DIY arau do-it-yourselfpunk remaja dan dewasa muda.
Kelompok punk nasional DIY-ada saru, meskipun se-
bagian besar remaja tak mengetahuinya-adalah kelompok
yang menggabungkan aktivisme politik remaja dengan kege-
maran terhadap musik hardcore rempo dulu. Punk DIY ber-
arti remaja-remaja yang mengadakan pertunjukan di rumah
mereka sendiri atau membuar selebaran sendiri, ranpa du-
kungan dari perusahaan rekaman rernama. Mereka menye-
lenggarakan pertunjukan di bangunan pusar komunitas anak
muda. Mereka tidak berusaha membangfn idenritas merek
band mereka. Dalam hal iru, punk DIY lebih rerlihar seperri
gerakan memperkuat budaya anak muda.
Kelompok punk DIY perrama kali digagas oleh remaja
pada akhir 1970-an. Lanrai bawah ranah digunakan sebagai
ruang perrunjukan untuk penggemar dan pemain musik yang
masih rerlalu muda dan kadang juga terlalu miskin unruk
bisa bermain di bar atau klub (band paling rerkenal pada masa

207
itu adalah Minor Threat). Namun, band-band di awal ke-
munculan DIY tidak memiliki kesadaran tentang kekuasaan
pasar terhadap diri mereka seperti halnya remaja saat ini.
Sekarang, remaja DIY membuat gerakan bawah tanah yang
lebih radikal. Seperti yang kerap terjadi, remaja yang mengi-
kuti generasi sebelumnya dan belum "terjual" jadi lebih kuat
memegang sistem nilai mereka daripada pendahulunya. Be-
berapa kelompok bahkan mengembangkan kebencian mereka
terhadap komersialisasi ranah musik menjadi gerakan anti-
korporasi. Mereka melancarkan "aksi-aksi" yang menggabung-
kan dua elemen, seperti ddam sebuah kesempatan pada musim
panas 2001 ketika 50 anak mengambil-alih toko fotokopi
Kinko di Roosevelt Field Mall di Garden Ciry, New York,
kemudian mereka menyelenggarakan konser ilegal. Gitaris dari
Sometimes \ilalking, Sometimes Running menyumbat rantai
generator mesin fotokopi. (Bulan iru mereka berteman de-
ngan banyak pekerja toko, mereka membuat "selebaran mis-
terius" untuk dijadikan pakaian. Selain itu, mereka juga mem-
buat perencanaan atas sumberdaya Kinko.) Mereka mulai ber-
main musik, lagu-lagu mereka berisi lirik kemarahan terhadap
korporasi-pada saat itu para remaja tersebut merasa ruang
mal yang aseksual itu menjadi milih mereka.
Remaja DIY Long Island punya gagasan berbeda ten-
tang surga remaja: di bawah rumah-rumah peternakan ping-
giran kota yang dimiliki keluarga mereka, ada 50 remaja berke-
ringat, hampir semuanya lelaki. Mereka berreriak dan ber-
nyanyi. Berdasarkan pernyataan salah saru remaja DIY "Kami
ingin menolak lingkaran setan konsumsi dengan mencipta-
kan ruang alternatif pemenuhan diri." :'
Saya menemukan cabang kelompok remaja DIY di Long
Island melalui Ben Holrzman (21), sekarang murid Vassar
College. Holzrman telah menyelesaikan film dokumenter digi-
l:il, Between Resistance and Community: The Long Island Do It
Yourself Punk Scene, yang dibuat sejak berusia l9 tahun. Ia
tergabung dalam kelompok DIY sejak berusia l6 tahun. Film,
yang dibuat Holztman bersama dua temannya, menceritakan

208
kelompok DIY sendiri. Film itu beiisi gambaran dekat dan
kasar mengenai remaja masa kini yang berusaha menemukan
makna dan solidaritas melalui sebuah kelompok punk yang
mereka dirikan sendiri. Mereka adalah Lost Boy (anak hilang-
penj) versi modern yang terdiri dari remaja berambut gaya
spike warna pirang, remaja pemalu yang kikuk, dan "pem-
berontak" yang kasar.
Holtzman, seperti mayoritas remaja DIY Long Island
lain, dibesarkan oleh masyarakat yang relatif berbeda dengan
kelompok punk yang ia buat. Ia berasal dari keluarga pada
umumnya-kulit putih, kaya dan "bermasalah," ibunya se-
orang pekerja sosial yang cerdas dan ayahnya seorang Pengacara
yang kurang pandai. Tokoh panutan Holztman saat kecil ada-
lah Donald Tiump (ia ingin menjadi sahabat pena Ti'ump).
Sampai pada saat kelas 7, ia menemukan punk-sebuah gerak-
en yang hampir berusia 20 tahun. Ia menemukan DIY tiga
tahun kemudian, ketika mengambil selebaran pertunjukan
punk do-it-yourself Ia kemudian tertarik. Segera, ia menda-
tangi pertunjukan itu seminggu sekali dan menemukan ru-
tinitas yang "seratus kali lebih nyaman daripada berada di
sekolah. Mereka membicarakan hal-hal yang menurut saya
penting." Holzman menemukan jalan keluar keterasingan
yang dialaminya saat berada di sekolah, tempat ia ridak mi-
num alkohol (sesuatu yang langka bagi seorang anggota DIYI
dan tak punya pikiran yang sama dengan anak-anak populer
"yang mengenakan pakaian Abercrombie dan Gap, dan men-
jalani kehidupan sosialnya dengan berbelanja dan saling ber-
saing." Hozman mengaku homoseksual. Ia merasa ridak nya-
man menyatakan identitasnya di sekolah. {api di kelompok
DlY-sangat berbeda dengan kelompok hardcore yang homo-
fobia-Holtzman merasa aman. "Kami memutuskan untuk
menciptakan ruang sendiri, di mana uang dai belanja bu-
kanlah hal yang penting; kami muak dengan apa yang kami
lihat di luar,"kata Holsman.
"Sebagai remaja, kamu hanya dipandang berdasarkan
jumlah uang yang kamu belanjakan," lanjut Holtzman.

209
Suaranya datar tapi nampak bersungguh-sungguh. "Siapa
kamu akan dinilai berdasarkan kaos apa yang kamu beli, pada-
hal tak ada hubungannya antara kamu dengan kaos. Maksudku,
teman-temanku tidak membuat produk yang seharusnya bisa
mendefinisikan siapa mereka. Produk-produk itu kenyataan-
nya dibuat di sweatshop."
Menurut para remaja DIY Long Island, kelompok iru
mendapatkan gairah baru sejak lima tahun terakhir. Kelompok
punk DIY sekarang adalah kelanjutan dari punk gelombang
pertama yang muncul pada pertengahan 1970-aa. Remaja
DIY di era punk punya hasrat yang sama untuk menyingkap
kesadaran palsu atas eksistensi sehari-hari. Seperti tulisan Greil
Marcus, salah satu personil Sex Pistols dalam Lipstick Tiaces:
A Secret History of the Tbentieth Century "Sungguh celaka Tu-
han dan kerajaannya, kerja dan waktu luang, rumah dan ke-
luarga, seks dan bermain, penonton dan dirinya sendiri, musik
membuat mereka bisa merasakan semua itu seolah-olah hal
itu terjadi secara alamiah padahal sebenarnya semua iru kon-
struksi ideologi."
Menurut George McKay dalam bukunya DIY Culture:
The Politics of Party and Protest in Late Nineties Britain: jrka
DIY muncul saat terjadi kegandrungan terhadap punk dan
xerox pada tahun 1970-an, maka para aktivis tahun 1990-an
melakukan lebih dari itu. Remaja DIY Long Island terinspirasi
dari Reclaim the Streer, sebuah kelompok anti-mobil terdiri
dari remaja dan orang dewasa yang memblokir jalan dan jalan
tol, dan kemudian mengadakan pesta yang dihadiri ratusan
orang. Menurut McKay, acara yang diselenggarakan oleh Re-
claim the Street tak lebih dari sekedar ketiuhan; tePatnya
mereka memadukan "kritik sosial" dengan "kreativ-itas budaya
melalui cara-cara utopis dan pertunjukan eksistensi."
Tentu saja, gerakan dan perrunjukan remaja DIY Long
Island bukan sekedar tindakan resistensi politik. Aksi itu juga
merupakan sebentuk perilaku sosial remaja (dan terkadang ke-
sadaran diri) yang telah ada sejak beberapa puluh bahkan
mungkin ratusan tahun lalu. Sudah sejak lama, remaja cen-

2r0
 derung memenuhi pinggiran kota dan kota kecil untuk nong-
hrong. Meteka berkeliaran di landasan kapal terbang mene-
ngah, dermaga, area parkir, bukit, dan berseluncur di darat
dan di laut, semua itu dilakukan untuk menghindari rarapan
orang dewasa. Remaja abad ke-21, dengan ruang publik yang
semakin menghilang dan memburuk, harus berusaha keras
menemukan tempat yang dianggap keren. Semakin berkurang-
nya tempat dan kesempatan bagi remaja unruk nongkrong
mengurangi kemampuan mereka membangun tempar alrer-
natif, dan membangun identitas yang berbeda dengan kehi-
dupan di rumah keluarga. (Fenomena ini sangar mengelisah-
kan, sehingga para ahli geografi sosial menganggapnya sebagai
masalah sosial).
Bagi remaja yang mencoba membendung serbuan dunia
komersial, mereka harus rerus-menerus mengambil alih ruang-
ruang yang dianggap privar arau publik dalam pengerrian rer-
batas. Remaja DIY Inggris mengambil-alih jalur moror,
sedangkan remaja Long Island menyerobor mal dan srudio
rekaman.
Tentu saja karena keterbatasannya, remaja DIY cen,
derung tinggal di lanrai bawah ranah unruk mengembangkan
proses pencarian jati diri. Banyak diantara mereka berusaha
menjadi bagian dari klik (kelompok kecil) yang menolak nilai-
nilai secara pribadi, namun hal itu rak banyak berpengaruh pada
durria yang lebih luas. Srephen Duncombe, vang pernah
menulis tentang zinekelompok DIY Amerika di rahun 1990-
an, berpendapat sikap penolakan anak muda rerhadap raranan
sosial ini bisa berbahaya karena hanva terjadj dalam saru ling-
kup kultural. Sikap mereka ridak niscaya berdampak luas. Ke-
marahan yang ditunjukkan lervat rindakan polirik arau pen-
ciptaan budaya bawah ranah akan larur menjadi .sekedar rri-
balisme yang ikur-ikua.n (fashionable).
Memang, remaja DIY cenderung mengucilkan diri.
Holcman menyadari adanya kererbarasan jika rnereka hanya
"tinggal di lantai bawah tanah dan berharap orang yang repar
akan menemukanmu." Ia berusaha keluar dari perangkap iru

211
dengan "menyebarkan selebaran" atau memberikan undang-
an pertunjukan fotokopi-an pada anak-anak muda yang ia
sebut "punk mal." Holtzman mendefinisikan punk mal se-
bagai remaja yang" belanja di toko HotTopic," jaringan toko
pakaian remaja. Hot Topic adalah benruk komodifikasi punk,
toko itu menjual kaos band punk yang lebih besar seperti
The Clash, The Misfits dan klub CBGB. Holtzman mendes-
kripsikan punk mal sebagai remaja yang "nongkrong di pusat
perbelanjaan sambil mengejek orang lain." Kelompok punk
DIY biasanya cenderung menilai pemberontak "gadungan"
ini dengan muak, menganggap mereka tak jauh beda dengan
kelompok snobbish.
Kendati demikian, rampaknya kelompok punk DIY me-
rupakan strategi yang efektif untuk melawan budaya berme-
rek. Remaja Long Island sekarang telah membenruk keluarga
sendiri, mengganti nilai-nilai keluarga yang dulu diajarkan:
mereka berbagi makanan, musik, dan pengekspresian diri. Di
rumah Mikki Vargas (ia adalah Mrs V atau Mama Vargas bagi
remaja DIY), keluarga Vargas adalah tuan rumah bagi 50 bah-
kan lebih remaja atau orang dewasa muda pada rahun 200 I
selama beberapa akhir pekan. Mereka bisa bermain musik di
lantai bawah. Ruangan itu sungguh panas sehingga jendela-
jendelanya berembun tapi kedap suara sehingga rerangga tidak
mengeluhkan keributan yang terjadi. Setelah pertunjukan,
rnereka memakan kacang dan nasi di dapur rumah sederhana
tempat Mama Vargas dan suaminya-seorang Pasror, tinggal
bersama 8 anak mereka.
Vargas, ibu dari 3 orang remaja DIY memandang kelom-
pok anak-anak mereka sedang berusaha m#ciptakan identitas
dan komunitas anak muda di lingkungan bermerek. Banyak
remaja DIY yang lebih kaya daripada anaknya. Mereka da-
rang dari keluarga yang lebih konservatif. Vargas inenilai bahwa
keterlibatan remaja pada kelompok DIY di samping meruPa-
kan upaya pemberonrakan terhadap nilai-nilai orang tua, juga
nilai-nilai masyarakat secara lebih luas. Nilai-nilai yang terka-
dang memanjakan remaja "biasa" hingga menghancurkan diri

2r2
sendiri. Dalam peristiwa terbaru di lingkungannya, adu balap
dengan mobil BMW dan Corvette antara dua orang remaia
menyebabkan tertabraknya sepasang anak muda. Vargas
menunjukan perbedaan yang mencolok antara rendahnya tin-
dakan yang dilakukan para remaja itu dengan sistem berbasis
perhatian dan minimalis yang diciptakan remaja DIY "Gerakan
DIY sebenarnya berusaha membuar diri sendiri merasa cukup,"
katanya. "Mereka bahkan memotong rambut di kalangan
mereka sendiri." (Keluarga Vargas menggabungkan tindakan-
tindakan anti-merek yang akan dibahas di bab ini- kedela-
pan anak keluarga Vargas bersekolah di rumah).
Salah hal yang paling keren dari pertunjukan DIY Vargas
yang tak biasa terjadi di pertunjukan musik adalah Penonton
boleh mengambil alih mikrofon dan gitar setelah band yang
manggung selesai. Ini adalah tindakan subversif bagi rbmaja
yang kini dikuasai oleh MTV dan ditandai oleh pembedaan
yang sangat taiam antara bintang dan penggemar. Remaja DIY
berusaha merrciptakan pertunjukan di mana tidak ada "bin-
tang" mauPun "Penggemar".
Justin Sullivan, penggebuk drum The Insurgent, ber-
cerita pada saya tentang konser terakhir mereka. Dalam kon-
ser itu, mereka berlari dari panggung kemudian bermain dan
berlari menuruni tangga, memainkan musik panjang, bermain
di aula sempit. Kata Justin, tujuannya agar teraP "intim", se-
hingga orang-orang saling peduli. Inilah satu-satunya cara
memerangi mentalitas di mana orang-orang pergi ke pertun-
jukan yang dianggap "bawah tanah" sama seperti halnya mereka
pergi ke mal. Sungguh celaka iika tergantung pada kaos, pa-
kaian, dan pin untuk menunjukan bahwa ibalkan kamu bisa
memiliki semua ini saja maka kamu akan baik-baik saja. Menjadi
konsumen sungguh sulit diubah sehingga orang-orang mem-
buar tindakan ini bawah tanah.
Jelaslah, remaja DIY Long Island berusaha menentang
tradisi. Mereka tak mau membuat kaos dan emblem untuk
band mereka, tidak memungut tiket masuk untuk pertunju-
kan mereka bahkan mereka tak mau bermain musik untuk

213
orang yang, menurut istilah remaja DIY, ngak ada hubungan-
nya dengan mereka. (Namun, perlu dikatakan bahwa untuk
melindungi identitas mereka dari merek, mereka membuat
serangkaian label untuk diri mereka sendiri-hard core,
thrasher, punk-yang mirip dengan bahasa merek.)
Para remaja DIY merasa yakin dengan keotentikan mere-
ka karena mereka bergantung pada pertunjukan langsung dan
kenangan bersama terhadap pertunjukan lantai bawah itu.
Kenangan adalah salah satu kekuatan tak terlihat dalam per-
tunjukan langsung-hal itu membuat pertunjukan menampil-
kan aura 1e62n1is-dan kenangan bersama para remaja itu
adalah benang yang dijalin menjadi iala pelindung komuni-
tas mereka.
Sayangnya, komuniras ini cenderung Punya masa kada-
luarsa. Biasanya intensitas keterlibatan remaja DIY akan
berkurang saat mereka mencapai usia akhir 20-2n-5sslxng
lelaki muda berusia 20-an yang masih terlibat dalam kelom-
pok ini, mengeluh hanya ada segelintir orang berusia 30-an
yang masih mengikuti kelompok ini. Tetapi sampai sekarang,
remaja DIY Long Island y^ng saya temui tetap mantap de-
ngan keyakinan mereka.
"Band kami bukanlah perusahaan kapitalis kecil, kamu
tak berusaha masuk MTV," kata Justin. "lni tempat bersama."
Justin adalah salah satu kelompok remaja yang meskipun sedikit
tapi lantang menotak hasrat sosial mereka dikaitkan dengan idola-
idola bermerek. Mereka mungkin disingkirkan oleh remaja-re-
maja yang berorientasi pada perusahaan, tapi mereka tak akan
pernah benar-benar tersingkir' Tindakan mereka menunjukan
bahwa remaja sebenarnya Punya batas belania: Bayangkan kia-
mat yang akan menimPa Para Pemasar jika remaja berusaha
mencari benda-benda yan1 tak perlu dibeli atau dij,ual'[]

2t4
#14

Sekolah untuk Dijual

ertengahan Desember 2001, lebih dari 2.500 remaja ber-

jalan keluar dari ruang-ruang kelas SMU negeri Philadel-
phia menuju perempatan kota. Sekelompok remaja berserag-
am melewati beratus-ratus bangunan di "kota perumahan"
sekaligus kota kemiskinan. Mereka adalah 500 pelajar dari
sekolah yang relatif miskin, Stawberry Mansion High School.
Juga ada anak-anak yang berasal dari sekolah mewah seperti
Materman High School dan Central High School. Anak-anak
dari l5 sekolah berbeda bertemu di depan aula kota, keru-
munan itu bahkan berpawai sampai Broad Streer, salah satu
jalan utama di kota. Mereka memenuhi dua jalur utama yang
terentang dari North sampai South Philly, melewati dua ge-
dung Victorian Gothic Pennsylvania Academy of Fine Art dan
bangunan kantor kaca. Mereka berjalan setengah mil hingga
sampai di tempat tujuan: ruang pemerintah.
Anak-anak ini bukan mencari jalan untuk membolos.
Mereka aktivis yang berusaha mengalahFin privarisasi atas
sekolah mereka yang dilakukan oleh Edison Schools Inc., per-
dagangan aset-aset publik. Edison School Inc, perusahaan ber-
kantor pusat di New York, mengoperasikan lebih dari 133 sekolah
negeri di 22 negara bagian dan \Tashington D.C.
Sebagian upaya mereka berhasil. Pada musim gugur
2001, Mark Schweiker, gubernur Pennsylvania menawarkan
kontrak pengelolaan seluruh sekolah negeri di bawah sistem

2r5
administrasi terpusat Edison, bersama dengan pengelolaan
sampai 60 sekolah. Pada 17 April, setelah pemungutan suara
panel di pemerintah akhirnya hanya 20 sekolah kota yang
diberikan pada Edison. Tidak semua sekolah distrik diambil
alih, hanya beberapa kontrak; selain beberapa sekolah yang
dikelola Edison, 25 sekolah dikelola oleh dua universitas yaitu
Temple Universiry dan Universiqy of Pennsylvania, lebih sedi-
kit lagi dioperasikan oleh perusahaan komersial seperti Chan-
cellor Beacon Academic Inc. dan Victory School Inc. Saat dis-
kusi panel tersebut berlangsung, para aktivis pelajar berunjuk
rasa di sekitar gedung. Sedikit media yang mempublikasikan
kritikan yang disuarakan para pelajar; peran mereka seringkali
tersembunyi di balik cerira penurunan harga saham Edison
dan permohonan (yang akhirnya dikabulkan) untuk mem-
peroleh suntikan dana baru.
Awalnya, tidak tampak akan terjadi Penurunan Peran
Edison maupun perang berkepanjangan antara kekuatan pri-
vatisasi sekolah dengan pelaiar SMU. Pada saat itu masyarakat
kota dan orang tua mendukung gagasan gubernur yang ingin
memberikan pengelolaan 7 sekolah distrik terbesar di negara
itu pada Edison. Mereka mengharapkan Edison dapat mem-
buat sekolah distrik itu menjadi seperti charter school (sekolah
khusus di AS yang didanai secara publik dan mempunyai
kurikulum khusus), namun dengan kurikulum yang lebih
baik. Dengan demikian, rencana iru dapat mengatasi persoalan
sistem pendidikan di distrik tersebut, di mana para pelajar
menggunakan beberapa buku pelajaran yang begitu lama se-
hingga dalam buku itu masih tertulis suatu hari "manusia
berjalan di bulan." Kepercayan rfrasyarakat mulai
"k"n-bir"
meredup sejak Agustus, setelah Edison digelontori 'dana sebe-
sar 2,7 juta dolar AS untuk nrembuat laporan tentanB sistem
pendidikan kora. Menurut pengkritiknya, laporan itu hanyalah
alasan agar Edison dapat menjalankan sistem pengelolaannya'
Dengan menggunakan test SAT, sebuah tes yang sebenarnya
tidak menunjukan standar keberhasilan sekolah distrik kota,
Edison mengklaim bahwa sekolah telah melakukan kesalahan

216
pengelolaan. Namun, Edison b"hl"n tidak menyebutkan
adanya kekurangan dana dan kesalahan investasi yang
menyebabkan sistem tak berjalan.
Bukti kekurangan dana sulit untuk diabaikan. Sebagai
misal, berdasarkan survey tahunan terhadap sekolah yang di-
lakukan Philadelphia Inquire, biaya pelatihan per pelajar di Philly
pada tahun 2001 sebesar 4.747 dolar AS. Sebaliknya, di Main-
line pinggiran kota Radnor, biaya pelatihan per pelajar sebe-
sar 9.120 dolar AS. Gaji guru di Philadelphia mencapai 62.600
dolar AS sedangkan guru Radnor dibayar 79.371 dolar AS.
Perbedaan yang paling tajam, karena sebagian besar pelajar
Pennsylvania miskin dan akses terbatas pada komputer dan
buku di luar sekolah, pada tahun 2001 perbandingan pelajar
dengan komputer: 6: I untuk Philly sedangkan di Radnor 3: L
'

Tentu saja berdasarkan perkiraannya sendiri, hasil kerja

Edison sangat luar biasa. "Nilai para pelajar di ujian nasional
meningkat rata-rata 5o/o dan 7o/o unruk ujian lokal," tulis situs
web Edison. "Prestasi sekolah terus meningkat sejak sekolah
Edison menerima semakin banyak pelajar miskin- sekarang ada
70o/o, naik dari 650/o pelajar miskin tahun lalu." Tapi perusa-
haan Edison optimis dapat membanrah tudingan buruk
masyarakat Philadephia. Banyak orang Philadephia merasa ter-
singgung oleh para pendidik yang berasal dari luar kota. Para
pendidik itu terus-menerus mencela kinerja sekolah lokal sebagai
upaya untuk menyakinkan betapa pentingnya Edison. Para
orang rua juga menenggarai adanya kekuatan negara dan ko-
rporasi yang menentang penduduk kota, situasi yang biasa
terjadi di Pennsylvania. Para guru menyuarakan kekuariran
mereka apakah bisa melanjutkan kontrak setelah privatisasi
(akhirnya diketahui bahwa kontrak itu terap berlaku); para
guru juga merasa khawatir apabila kurikulum rancqngan Edi-
son yang dirumuskan di kantor-kantor pusat korporasi akan
terlalu seragam (one-size-fts-alt) unuk dapat memenuhi ke-
butuhan semua pelajar dengan baik. Pekerja sekolah dan serikat
pekerja sekolah yang kehilangan pekerjaan sebagai akibat pri-
vatisasi juga memperranyakan alasan Edison melakukan pe-

2t7
mutusan hubungan kerja sepihak itu.
Perlawanan terhadap Edison terjadi di beberapa kota
seperti Baltimore dan kota-kota lain tempat Edison mengelola
pendidikan. Lebih dari itu, perlawanan itu menyampaikan
pesan bahwa sekolah negeri tidak seharusnya dikelola oleh
perusahaan komersial, karena sejarah membuktikan mereka
selalu terancam oleh ketidakpastian pasar saham dan masalah
lain yang dihadapi banyak korporasi. \Wartawan lokal bertin-
dak lebih jauh dengan mengatakan bahwa rencana pengam-
bilalihan "Edron" adalah lelucon yang harus diperhatikan.
Dugaan itu menjadi kenyataan. Pada bulan Mei 2002, Edi-
son menjadi subyek investigasi SEC karena dugaan kesalahan
pencatatan dan klasifikasi pendapatan. Kemudian di bulan
Mei, kelompok yang marah pada investor Edison School Inc
melakukan tuntutan terhadap perusahaan, dengan mengata-
kan bahwa Edison telah dengan sengaja memberikan gamb:rran
yang salah atas perkembangan bisnis mereka. (Akibatnya, SEC
melakukan pemeriksaan rerhadap pendaparan Edison.)
Karena peristiwa itu, Edison berusaha mempertahan-
kan diri. Ada lawan yang sangat kuat dan terus menerus ber-
tambah jumlahnya, yaitu para pelajar. "Para pelajar adalah
cahaya perlawanan," kata Paul Socolar, editor Pbiladelphia
Public School Netuorh, koran tentang sekolah-sekolah Philly
yang diterbitkan tiga bulan sekali. 'Aksi-aksi pelajar ini meru-
pakan gerakan yang paling nyata, paling sengir, dan benar-
benar konsisten."
Pelajar-pelajar SMU Negeri tenrs menentang Edison
karena dua alasan. Pertama, Edison dianggap sebagai bagian
dari budaya korporasi yang menganggap andk muda, dan ter-
utama anak muda kulit berwarna sekedar demogiafi yang bisa
dijadikan obyek unttrk mengeruk keuntungan. Kedua, mere-
ka memandang Edison, dengan detektor logam dan penjaga
keamanannya, sebagai babak akhir pengendalian yang kian
ketat terhadap pelajar.
"Aku nggah punya label harga iadi nggah semestinya
orang ambil untung dari pendidikanku," kata pemimpin ak-

218
 tivis pelajar bernama Day Agustine 67), yang belajar di West
Philadelphia High School. 'Apakah aku harus belajar I + I =
Pepsi?" imbuhnya. "Pelajar bukanlah properti."

Serikat Pelajar

Tanggal l5 Februari 2002, para aktivis bertemu di mar-

kas Philadelphia Studenr Union, kelompok nirlaba yang ber-
juang untuk reformasi sekolah dan anak muda. Sepuluh ang-
gota duduk di bangku dan di lantai, di dekat mereka tergeletak
beberapa kotak kosong pizza. Mereka membicarakan respon
pelajar terhadap privatisasi sekolah. Para aktivis terbagi men-
jadi dua kelompok secara demografi dan sosial. Kelompok
pertama, remaja seniman kulit putih, mereka berkaos rangan
dari kain perca sehingga membuar mereka rerlihat rak punya
jari. Kelompok kedua, remaja Afro-Amerika yang berpakaian
konservatif, rambur mereka kadang-kadang diwarnai pirang,
Seorang aktivis remaja laki-laki datang dengan anaknya yang
masih belajar jalan, ia kemudian duduk di sebelah akrivis pe-
rempuan yang nampak beberapa tahun lebih muda. Dandanan
aktivis perempuan itu sangat remaja: ia punya banyak rindik-
an dan mengenakan sabuk yang dijalin sangar rumir. Seorang
gadis mengepang rambur remannya, gadis yang lain memijar
teman lelakinya dengan bersahabar.
"Mengapa sekolah diprivarisasi?" Eric Braxron (26) salah
satu dari 2 orang dewasa pengelola Serikat Pelajar bertanya
pada kelompok itu. Sudah sejak 5 bulan lalu mereka mendis-
kusikan Edison dan privatisasi. Dengan anring di telinga dan
kaos garis-garis, Braxton rerlihar seperti renqgja yang disegani.
Ia menjadi anggora serikat itu sejak duduk di kelas 3 Philly.
Satu orang tunjuk jari.
"Mereka berusaha membuat waralaba," kar,a seorang re-
maja. "Pendidikan seperti waralaba, seperri Burger King."
"Karena mereka ingin memenjarakan kita," kata seorang
anak lelaki bercanda. Anak-anak rerrawa rapi terlihar tak nya-
man. Para pelajar seringkali menganggap sekolah negeri seperri

219
penjara, ketakutan dalam suara mereka bercampur dengan
keyakinan. Dalam diskusi, mereka memperluas metafora pen-
jara sekolah Edison dengan membayangkan bagaimana di
dalam kelas sekolah Edison, murid-murid diajari berdasarkan
modul-modul yang diproduksi secara massal, guru sekolah
Edison bertanggung jawab terhadap kantor pusat; sedangkan
aulanya, seperti jalan tol dengan garis kuning yang membagi-
nya menjadi dua jalur tempat para pelajar berseragam harus
berjalan dengan tangan di belakang tubuh.
(Para pelajar mengenakan seragam di beberapa sekolah
Edison, bahkan di beberapa sekolah mereka diminta berbaris
di satu teratur di satu jalur. Menurut Edison, seragam sekolah
dan jalur jalan dibuat sekolah berdasarkan nilai dasar sekolah,
peraturan itu tidak dibuat sembarangan. Kedua peraturan dite-
rapkan bukan untuk membatasi para pelaial menurut Edi-
son, tapi untuk memperkenalkan nilai-nilai dasar yaitu peng-
hargaan dan tatanan.)
Para pelajar kemudian menuliskan serangkaian rekomen-
dasi pada pemerintah distrik untuk mengadakan perbaikan
sekolah. Tambahkan komputer, rulis Ashley. Libatkan anak-anak
dan guru-guru untuk menenrukan Proses privatisasi, tulis
Ebony. Seorang aktivis, Jacob Viterstein (15), berbicara de-
ngan penuh kemarahan mengenai pendidikan "yang salah"
dan "dosa-dosa" Edison.
"lni semua terjadi di Philly bukan di Ardmore (daerah
pemukiman kaya di kota), karena kami masyarakat miskin dan
minoritas, " kata Jacob. Seperti umumnya pelajar yang menen-
tang Edison, Jacob menyatakan bahwa kurangnya pendanaan
sekolah di Philadephia dan ketimpangan phg mencolok de-
ngan sekolah-sekolah di pinggiran kota merupakan bukti utama
tidak berjalannya fungsi sekolah dengan benar. Para Penen-
tang Edison yakin bahwa sekolah tak akan lebih baik ili bawah
pengelolaan swasta. Sekolah seharusny:r dibawah Pengawasan
pemerintah kota dan negara.
Identitas korporasi Edison juga menganggu pikiran para
pelajar-mereka sebenarnya tak ingin belajar di "sekolah ber-

220
merek Edison." CEO Edison, Chris'Witde, pendiri Channel
One. Saluran ini menayangkan iklan yang disiarkan ke 12.000
ruang kelas per hari. Para akrivis mengejek saham Edison yang
terus menerus menurun. Mereka juga menentang investor'Wall
Screet yang mengambil keuntungan dari pendidikan mereka.
"Edison seperti Channel One," kata Max Goodman (17),
pelajar tahun terakhir berwajah kemerahan, "la akan menim-
bulkan dampak dengan tanpa sadar seperri iklan di sekolah.
Gap memberi uang pada Edison, jadi suatu kali mungkin mere-
ka akan berkata, "Pclajaran ini dipersembahkan oleh Gap."
Max rnembandingkan Edison dengan korporasi invesror di
sekolahnya, mereka mempengaruhi perilaku pelajar, ia merasa
terganggu dengan hal iru. "Kedka kami menjual kue untuk
mengumpulkan dana, kepala sekolah mengarakan bahwa kami
tidak boleh menjual jus atau coklar panas karena akan me-
nyaingi Coca-cola di mesin penjualan sekolah," kata Max sam-
bil memutar matanya.
"Pelekatan merek di sekolah-sekolah ridak membuar
orang jadi lebih maju," tambah Jacob. "Justru membuar kira
menjadi penonron pertunjukan murahan. Kami menginginkan
pendanaan yang sesuai unruk sekolah negeri, bukannya mem-
berikan keuntungan bagi organisasi komersid." Bagi Jacob dan
banyak pelajar lain, perjuangan melawan Edison adalah gerakan
politis pertama dalam hidup mereka. Dalam perlawanan itu,
mereka menggunakan cara-cara ala remaja unruk menyebarluas-
kan pesan mereka. Scbagai misal, mengubah lagu berorienrasi
profit milik Sean "P.Diddy''Comb yang berjudul"Bad Boyfor
Life' meryadi nyanyian anti-privarisasi "YAll Ain's Coming in
Here, \Ve Canb Stopped Here-Coz hi Studen*fo, Lrfr." Mereka
makan pizzadan ddurdi tangga balai kora. Seperti gerakan pe-
muda lainnya yang menentang korporasi di milenium baru ini,
kelompok-kelompok anti-Edison bergerak di tatat'an li,kal dan
mendapat dukungan aktivis dewasa dalam lingkungan mereka.
Seperri umumnya pelajar yang rergabung dalam gera-
kan muda, para pelajar ini juga bergabung dengan gerakan
anti-korporasi yang lebih besar. Mereka juga memadukan dua

221
 elemen aktivisme pelajar. Selain itu, muncul analisa usang yang
menyebutkan bahwa perlawanan remaja terhadap Edison ter-
bagi menjadi dua kelompok yang berbeda-yakni anak-anak
kulit putih cenderung berkonsentrasi pada isu-isu .anti-kor-
porasi sedangkan remaja kulit berwarna lebih memperhatikan
hak-hak mereka di sekolah. Kenyataannya, perlawanan menen-
tang Edison telah menyatukan dua kelompok aktivis tersebut.
Pada suatu hari di bulan Januari, remaja anti-Edison
merencanakan pawai bersama dengan Spiral Q Puppet Thea-
ter-sebuah kelompok pembuat boneka yang politis dari
Philadephia. Mereka terlibar dalam aksi demonstrasi menggu-
nakan boneka menentang Republican National Convention
musim pada panas 2000. Para remaja bersama dengan para
pembuat boneka berencana membuat gambar yang terlihat
seperti Chris \X/hirde. Keterlibaran Spiral Q adalah salah satu
cara perlawanan terhadap Edison yang serupa dengan gerakan
anti-korporasi di tempat lain-pelajar dan remaja yang me-
nentang WTO arau berdemonstrasi di depan Niketown pada
akhir 1990-an. Anak-anak di Philly juga nrenggunakan me-
tode parodi dan lelucon.
Ekspresi paling keras dalam gerakan ini diruliskan dalam
stiker biru yang ditempelkan di tas punggung mereka. Kamu
bisa lihat setiap tempat di Philadelphia: 'AKU TIDAK UNTUK
DIJUAL: TOLAK PRIVATISASI", kata mereka. Para pelajar
dapar mendaku hanya memperoleh kemenangan separuh di
sekolah-sekolah mereka, tapi bagaimanapun itu retap keme-
nangan. Mereka harus terus berusaha menghilangkan peran
Edison di masa depan.
"Kami ingin hal-hal klise yang seben#nya-ruang kelas
dengan murid yang lebih sedikit, merasa bagian dari sekolah,
menjadi bagian dari pembuat keputusan," ujar Jacob- "Dunia
ini memang dirancang agar tidak semua orang inenjadi dok-
ter dan pengacara tapi sekarang mereka telah memutuskan
untukmu, bahkan sebelum kamu sekolah TK. Hal yang kami
inginkan adalah kesempatan yang sama bagi setiap orang."
Keseriusan Jacob, seperti juga pelajar anti-Edison lain, muncul

222
dari perasaan dicurangi oleh kepentingan tak terlihat: oleh
orang-orang dewasa yang punya lebih banyak uang dan kekua-
saan yang tak ia miliki.
Ketika saya remaja di akhir 1980-an, aktivis remaja men-
curahkan kemampuari mereka untuk berjuang mengakhiri
politik apartheid dan menjunjung konsep-konsep semacam per-
damaian dunia. Hampir ridak ada perjuangan unruk mendapat-
kan hak-hak remaja sendiri, menentang komodifikasi. Sekarang,
gerakan anak muda benar-benar diarahkan terhadap masalah
anak muda dan menentang kekuatan yang menekan mereka di
sekolah-sekolah dan rumah-rumah mereka. Anak-anak mungkin
berpikir kalangan muda itu sendiri merupakan minoritas yang
harus dibela-dan pada gilirannya gagasan itu mempengaruhi
gerakan politis mereka, lingkup perhatian menjadi upaya-upaya
untuk mempertahankan hak-hak sipil di dalam ruang kelas
mereka. Dalam Scapegoat Generation: America's lYar on Adoles-
cent d,an Framing Youth: Tbn Myths About the Next Generation,
Mike A Males, percaya bahwa kriminalisasi anak muda yang
terjadi kian intensif selama pemerintahan Clinton sebagai
bagian dari pospartisan Clintonian, merupakan modus operan-
dinya para apologis.
"Usaha-usaha untuk menyerang generasi yang lebih
muda telah membuat berbagai elemen politik bergerak ber-
sama," tulis Males, menunjuk pada meningkatnya hukuman
yang ditimpakan orang dewasa kepada para kriminal remaja
(beberapa diantaranya hukuman mati), jam malam bagi re-
maja di California, maupun publikasi di media yang mencer-
ca remaja masa kini karena identik dengan aksi kekerasan dan
seks bebas. Padahal, kata Males, retorika #rti-anak muda se-
benarnya sekedar topeng untuk sentimen rasial dan kelas so-
sial. Kerika orang dewasayang berkuasa mengeluh spal anak-
anak, mereka sebenarnya hanya mempermasalahkan anak-anak
miskin dan kulit berwarna melalui cara y^ng bisa diterima.
Mereka mengacuhkan kebijakan anti-anak muda "non rasial"
yang berusaha mengisi penjara dengan remaja non kulit putih.
Eric Braxton mengatakan ia melihar perjuangan anti-

223
Edison adalah bagian dari perjuangan menentang pandangan
terhadap remaja semacam itu, terutama remaja kulit hitam, se-
bagai kekuatan uncuk ditakuti dan dikendalikan. Remaja ku-
lit hitam seringkali dianggap sebagai "konsumen pemberon-
tak", persisnya jenis anak yang cocok untuk sekolah waralaba.
Karena mereka membutuhkan kedisiplinan dan gamPang ter-
pedaya oleh kemasan sekolah bermerek tersebut' Remaja Afro-
Amerika khususnya memang amat mengidamkan merek-me-
rek ternama di negeri itu. Antropolog Elizabeth Chin menelaah
stereotipe semacam itu dalam bukunya Purchasing Potuer:Black
Kids and American Consumer Culture. Ia menemukan bahwa
"media populer menggambarkan remaja 'di kota' yang grla
dan kecanduan merek bersedia membunuh hanya untuk men-
dapatkan barang yang mereka inginkan." Tindakan remaja haus
darah seperti belanja, mencuri atau "merampas" rersebut, tidak
dilakukan oleh remaja kulit hitam yang diteliti Chin. Hal
yang terjadi sebenarnya, menurut Chin, anak-anak meyakini
gambaran media tentang dirinya sendiri sebagai predator kon-
sumen, sebagai bagian dari "bangsa pencuri."
Remaja anti-Edison tidak benar-benar suci dari merek-
merek dunia-mereka juga mengenakan Puma, Adidas, dan
Ralph Lauren. Tapi mereka tahu perbedaan antara kecanduan
dan iklan. "Mereka sadar dengan seluruh gagasan korporasi
Amerika yang berusaha menyedot uang rnasyarakat miskin,
mereka marah karena dianggap sebagai konsumen yang tak
punya otak," kata Braxton. Jelasnya, gerakan anti-Edison
menyebarkan pesan bahwa ada produk-produk yang tidak
seharusnya dibeli oleh remaja yang kecanduan merek.
fubuan remaja yang terlibat dalam pirlawanan menen-
tang Edison sama-sama metasa bahwa dunia hanya mengang-
gap mereka sebagai demografi untuk Pokemon,danrNike di
satu sisi, dan di sisi yang lain, mereka dianggap sebagai hoo-
tigan yang harus dikendalikan agar patuh. Para aktivis di Philly
adalah bukti bahwa tidak semua Generasi Y menerima begitu
saja perdagangan jiwa, tubuh, dan identitas mereka' Mereka
akan memberi perlawanan. []

224
Pen u lis

Alissa Quart adalah penulis feeknce di berbagai media, dian-

taranya di The New Yorh Times, Lingut Franca, Elle; The Na-
tion, Mother Jones, dan Sahn. Ia juga dikenal sebagai pakar
film, konsumerisme dan periklanan, remaja dan anak-anak
(khususnya dalam kaitannya dengan media dan bisnis), ek-
spresi dan identitas gender, psikologi musik dan media "in-
dependen", dan lain sebagainya. Buku-bukunya relah menja-
di segmen acara TV "The Today Show," "20120," "Lenny Lo-
pare," "The Diane Rehm Show," dan "Markerplace", serra
diterjemahkan dalam l0 bahasa. Buku ini menjadi buku pe-
gangan di sejumlah sekolah dan perguruan tinggi. Selain
menulis, ia mengajar di Columbia's Journalism School dan
Columbia's Teacher's College. Kini ia tinggal di New York.

225
 Apakah kamu sudah dicuciotak?

!f r: I a nj a Jiiilili[il1fi"^l#?5,l"i*"jl"'.:,ffi: I:TIEB
)-anUlal upaya menguasai pikiran dan dompet remaja itu
Ma'ti- "6xirang
s,ioan pa'oa taraf yang airat
mencemaskan. Alissa Quart dengan sangat
mendetail menghantarkan pembaca melihat sisi
gelap pemasaran remaja. la menguraikan jalinan
rumit yang saling berkaitan antiara kaum muda,
media, budaya pop, agen korporasi, dan budaya
konsumen. Bagaimana remaja telah dimanipulasi
oleh korporasi untuk menjadi konsumen atau
konsumen masa depan sekaligus agen pemasar
mereka. Proses cuci otak itu menjadikan semakin eratnya ketergantungan remaja
pada merek. Pakaian yang mereka kenakan, kosmetik yang mereka pakai,
bahkan sekolah yang ingin mereka masuki, semuanya harus bermerek.

Namun, komodifikasi budaya remaja itu mulai mendapat penentangan. Buku ini
menunjukkan gerakangerakan perlawanan yang bermunculan di mana-mana' Biasa
disebut sebagai gerakan anti-merek atau anti-korporasi mereka tidak hanya
memfokuskan pada hal-hal yang sederhana seperti sub-budaya rock punk, namun
juga menyasaryang lebih besarseperti korporasi.

Di negeri ini, di mana gejala{ejala konsumerisme terlihat secara mencolok

dengan berdirinya mal-mal, maraknya waralaba-waralaba, menjamumya kafe-kafe,
dan simbol-simbol budaya konsumen lainnya, buku ini amat berharga tidak hanya
sebagai telaah kritis atas apa yang melanda masyarakat kita, khususnya generasi
muda sekarang, namun bisa juga menjadi panduan bagaimana menanggapinya'

'Bagi pembaca yang masih menunggu laniutan No Logo karangan Naomi Klein'
inilah buku tersebut'-Publishe/s Weekly

diterbitkan oleh:

RE$IST
BOOT .gBACASI.IMN
tsBN 979-3723-97-1
Fs.ta sori inl membuka ruang pomahaman yang l€bih kri{s atas ldeologi-idoologl dunia, baik
karsna kelaliman kuasa yang diciPtakannya maupun k€kuatan p€rubahan yang
uH.r dld€monsbasikannya. Dalam sori lnl, pikiran tokoh-tokoh bosar, suara kelompot
melvaklfi -rsputasl s€iaEh'idsologi-ideologi
dogmats yang metvakili'rsputasi
dominan, dan seruan dogmads itl'
s€laEn- losologHoeologl ru'
akan dipehaml ulang, dianalbis, sskallgw dibongkar dongan soksama. K4ian-kallan
ini dirancang kar€najutaan manusla ielah monladl korban ideologl sedangjutaan orang
snorgimagls ideologi. ||ilil|il|ililil]ililil