ATHIFATUZZAHRA

21190000109

Pengaruh Cognitive dan

Affective Online
Shopping Experience
terhadap e-loyalty
pada generasi milenial
yang berbelanja di situs
belanja online
Universitas Trisakti (Sinta 2)
 Yang akan dibahas

POPULASI SAMPEL

Operasional
Teknik variabel
Pengumpulan Analisis
Data data
 populasi

Populasi dari penelitian ini

adalah generasi milenial (20-
39 tahun) yang pernah
berbelanja disitus belanja
online
 Sampel

Dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan metode penarikan
sampling purposive sampling dari
143 responden dengan kriteria
penduduk yang bertempat tinggal di
jakarta, bogor, tanggerang, dan
bekasi (Jabodetabek) yang pernah
berbelanja disitus belanja online
 Operasional
variabel
o
Variabel yang diteliti adalah cognitive
experiental state, affective experiental state,
e-loyalty, e-satisfaction, dan e-trust.
Variabel cognitive experiental state (CES)
dan affective experiental state (AES)
masing-masing diukur dengan tiga
pernyataan mengacu pada penelitian yang
dilakukan oleh Brakus.
Teknik
pengumpulan data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini

adalah dengan cara menyebarkan kuisioner
secara online mengacu pada 5 variabel yang
akan diteliti
ANALISIS DATA

Pada penelitian ini data dianalisis

menggunakan Structural Equation
model .suatu teknik statistik yang
mampu menganalisis pola hubungan
antara konstruk laten dan indikatornya,
konstruk laten yang satu dengan
lainnya, serta kesalahan pengukuran
secara langsung
Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa
Vol. 12 No. 2 September 2019 :253-268 ISSN 2442 – 9732 (Online)
Doi: http://dx.doi.org/10.25105/jmpj.v12i2.4714 ISSN 0216 - 3780 (Print)

PENGARUH COGNITIVE DAN AFFECTIVE ONLINE SHOPPING EXPERIENCE TERHADAP

E-LOYALTY PADA GENERASI MILLENIAL YANG BERBELANJA DI SITUS BELANJA
ONLINE

Ida Farida
Renny Risqiani Roesman
Magister Manajemen, Universitas Trisakti
farida.sabrina@gmail.com
rennyrisqiani@gmail.com

Abstract
The purpose of this study is to examine the effect of online customer shopping experience on
electronic satisfaction, electronic trust and electronic loyalty. The online customer experience
is divided into cognitive and affective online shopping experiences. Data was collected from
143 respondents. The Structural Equation Model method is used to analyze data using
hypothesis testing. The results showed that the state of cognitive experience had a strong
influence on e-satisfaction but the state of affective experience did not have a significant effect
on e-satisfaction. E-satisfaction has a significant influence on electronic trust and loyalty. The
managerial implications of this research is that e-satisfaction plays an important role in
building consumer trust and loyalty. To build e-satisfaction, the perceived customer experience
is necessary especially the experience that comes from experiential cognitive state obtained
customer. The limitations of this study are in terms of numbers that are less representative so
that further research is expected to expand the area used as the object of study and increase
the number of respondents to the study so that the results obtained are expected to be better.

Keywords: online customer experience; cognitive experience; affective experience; e-

satisfaction; e-trust; e-loyalty.

Article History: Received: 25 Jun 2019 Revised: 13 Aug 2019 Accepted: 14 Sep 2019

PENDAHULUAN

Perkembangan jumlah pengguna internet di Indonesia terlihat sangat pesat, pada

tahun 2017 saja jumlahnya telah lebih dari seratus empat puluh juta pengguna (APJII, 2019).
Hal itu menyebabkan Indonesia menjadi pasar yang menarik bagi banyak produk dan jasa,
termasuk perdagangan online. Menurut penjelasan (Daniel, 2019) transaksi online atau e-
commerce pada tahun 2018 telah mencapai sekitar tujuh puluh triliun yang berarti meningkat
lebih dari 150% dibandingkan tahun 2017. Agarwal, Agarwal, Singh, & Tripathi (2012)
mendefinisikan perdagangan elektronik sebagai transaksi jual beli produk ataupun jasa

253
254 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

melalui internet. Berdasarkan data APJII (2019) disebutkan sebanyak 32% pengguna jasa
internet Indonesia melakukan transaksi pembelian barang melalui internet, sedangkan
transaksi penjualan barang melalui internet sebesar 16,83% didominasi oleh generasi
millenials. Generasi millenials adalah generasi individu yang lahir pada rentang tahun 1981-
2000. Para anggota generasi ini adalah anak-anak dari generasi sebelumnya yang
meningkatkan kualitas hidup mereka berkat evolusi industri di tahun 70-an, dan memiliki
standar kehidupan yang baik di lingkungan yang baik (Yigit & Aksay, 2015).

Tabel 1
Usia Pengguna Internet di Indonesia
Usia Jumlah Pengguna Persentase (%)
13 Tahun – 18 Tahun 23,89 juta 16,68
19 Tahun – 34 Tahun 70,94 juta 49,52
35 Tahun – 54 Tahun 42,33 juta 29,55
54 Tahun keatas 6,1 juta 4,24
Total 143,26 juta orang 100 %
Sumber : Data APJII 2019

Keberadaan toko online menyebabkan konsumen kini menjadi lebih menuntut.

Konsumen mengharapkan pengecer menyediakan layanan dan produk yang berkualitas
dengan harga minimum. Para peritel dipaksa untuk menjadi lebih kompetitif dan memberikan
segala sesuatu yang konsumen inginkan (Sunil, 2015). Perusahaan e-commerce harus menarik
pelanggan dengan memberikan pengalaman online yang menarik. Perusahaan akan terbantu
mencapai keunggulan kompetitif dengan membuat dan memelihara saluran online yang
membangkitkan perasaan positif, serta memberikan pengalaman online yang menarik
(Bilgihan, Kandampully, & Zhang, 2016).
Strategi manajemen ritel yang efektif erat kaitannya dengan penciptaan customer
experience, selanjutnya mengarah pada hasil kinerja yang sukses. Pentingnya pengalaman
yang dirasakan konsumen untuk meningkatkan pertumbuhan belanja online telah diakui oleh
beberapa penelitian sebelumnya. Pengelola toko online (e-commerce) harus memahami dan
memastikan bagaimana pengalaman yang optimal bagi pelanggan baik di dalam dan di
seluruh saluran pemasaran. Identifikasi komponen kualitas situs web adalah titik awal untuk
eksplorasi online customer experience (Rose, Clark, Samouel, & Hair, 2012). Dengan demikian,
setiap strategi yang dilakukan perusahaan untuk kesuksesan pasar jangka panjang harus
memahami customer experience dari produk mereka dan membedakannya dari pesaing
mereka (Kumar & Anjaly, 2017).
Rose et al. (2012) dalam penelitiannya mengelompokkan online customer experience
menjadi dua bagian, yaitu pengalaman yang bersifat cognitive dan pengalaman yang bersifat
affective. Pengalaman-pengalaman tersebut berdampak positif secara langsung terhadap e-
trust dan e-satisfaction. Hal ini seiring dengan hasil studi dari Ranganathan, Madupu, Sen, &
Brooks (2013) yang menyatakan bahwa pengalaman pelanggan yang bersifat cognitive
berdampak pada loyalitas konsumen, kemudian pengalaman yang bersifat affective
berpengaruh pula terhadap e-trust dan e-satisfaction.
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 255

Loyalitas konsumen terhadap toko online atau (e-loyalty) merupakan isu yang penting
bagi pebisnis online karena menyadari bahwa sangat mudah bagi konsumen untuk berpindah
dari satu toko online ke toko online lainnya. Bahkan konsumen juga mudah sekali
membandingkan harga satu produk atau jasa dari banyak toko online. Begitu juga ketika
pelanggan akan melakukan pembelian, mereka dapat membeli barang pada berbagai toko
online dan tidak merasa perlu membeli hanya dari satu toko saja. Tentu saja hal tersebut
menyebabkan loyalitas konsumen menjadi rendah dan menyulitkan pebisnis online untuk
menghasilkan laba jangka panjang. Secara umum, beberapa penelitian sebelumnya telah
menemukan bahwa e-satisfaction dan e-trust adalah dua faktor kunci yang menumbuhkan e-
loyalty (Chou, Chen, & Lin, 2015).
Penelitian ini difokuskan pada generasi milenial karena beberapa hal menyebabkan
generasi ini menarik untuk dievaluasi. Pertama, berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik,
jumlah penduduk yang berusia antara 20-39 tahun adalah 83.657.000 (BPS, 2018). Dilihat dari
jumlahnya, generasi millennial di Indonesia menjadi pasar yang sangat menarik untuk para
pebisnis, termasuk diantaranya pebinis toko online. Kedua, generasi millennials memang
mempunyai beberapa perbedaan dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya,
seperti dalam perbankan mereka umumnya mereka sudah menggunakan teknologi dalam
transaksi perbankan (Brodmann, Rayfield, Hassan, & Thu Mai, 2018). Begitu juga penelitian
Giovanis & Athanasopoulou (2017) dan Firmansyah, Nurjannah, Indika, & Gunardi (2019)
menggambarkan bahwa generasi millennials ini mempunyai kekhususan dalam menilai
sebuah merek maupun memilih sebuah café. Sebaliknya, Gurǎu (2012) menemukan bahwa
generasi millennials dan generasi X ternyata tidak terlalu berbeda. Ketiga, berdasarkan
berbagai hasil penelitian diatas, terlihat masih ada perbedaan hasil yang menarik untuk
dianalisis lebih jauh, khususnya generasi millennials di Indonesia, sebagai salah satu segmen
pasar yang sangat menarik. Penelitian ini diharapkan dapat menutup gap tersebut,
khususnya pada situs belanja online, agar dapat dipahami faktor apa yang akan menimbulkan
e-loyalty customer pada situs belanja online, dalam hal ini peranan online customer
experience yang terdiri dari pengalaman cognitive dan affective untuk mencapai loyalitas
konsumen.

TINJAUAN PUSTAKA

Pengalaman Pelanggan Online (Online Customer Experience)

Menurut Gentile, Spiller, & Noci (2007) dan Schmitt (2010), customer experience
timbul dari komunikasi dan interaksi antara konsumen dengan perusahaan, dengan jasa atau
produk perusahaan ataupun salah satu bagian dari perusahaan yang pada akhirnya akan
menghasilkan reaksi dari konsumen. Schmitt (2010) menguraikan lebih jauh bahwa
pengalaman yang dirasakan oleh setiap individu akan berbeda dan menghasilkan keterlibatan
yang juga berbeda. Pengalaman ini dapat berbentuk emosional, rasional, fisik, spiritual
ataupun rasional (Gentile et al., 2007; Schmitt, 2010). Hoffman & Novak, (2009), Novak,
Hoffman, & Yung (2000), Pratomo & Magetsari (2018) juga menguraikan bahwa pengalaman
dalam berbelanja online maupun menggunakan mobile banking akan menimbulkan kepuasan
256 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

konsumen, loyalitas dan selanjutnya mendorong keinginan konsumen untuk membeli lagi
disitus yang sama.
McLean (2017) menjelaskan bahwa pengalaman konsumen secara online juga
dipengaruhi oleh kredibilitas website dan kualitas informasi yang disampaikan. Hasil akhir dari
pengalaman konsumen akan dipengaruhi oleh tercapai atau tidak tercapainya harapan
konsumen, semakin menyenangkan pengalaman mereska karena merasa interaksi berjalan
dengan baik, kualitas informasi bagus dan website-nya ternyata dapat dipercaya, maka
keinginan untuk kembali membeli di toko online tertentu akan semakin besar (Kumar &
Anjaly, 2017; McLean, 2017). Oleh sebab itu, untuk mendapatkan keunggulan kompetitif,
sangat penting untuk menciptakan pengalaman online yang menarik.
Rose et al. (2012) membagi online customer experience ke dalam dua jenis
pengalaman, pertama, cognitive experience dan affective experience. Cognitive experience
adalah pengalaman konsumen yang berhubungan dengan proses mental yang dilakukan
secara sadar untuk mencari solusi yang terbaik (Gentile et al., 2007). Bentuk cognitive
experience pada toko online adalah penilaian konsumen terhadap penggunaan internet,
misalnya kecepatan berinteraksi, keasikan dalam berselancar di internet sehingga melupakan
sekitarnya (telepresence), keahlian dalam melakukan pencarian di situs website, kesenangan
dapat mengatasi tantangan, dan kegembiraan (Hoffman & Novak, 2009; Rose et al., 2012;
Rose, Hair, & Clark, 2011). Kedua, affective experience adalah perubahan psikologis dan
emosional pengguna yang disebabkan oleh penggunaan internet seperti keyakinan konsumen
dalam menguasai internet (perceived control), estetika dan manfaat yang dirasakan konsumen
(Rose et al., 2012). Untuk pengguna sistem belanja online, pengalaman sebelumnya
berdampak pada perceived control dan trust atas privasi yang dirasakan konsumen (Dong,
Chang, Wang, & Yan, 2017).

Kepuasan Online (E-Satisfaction)

Kotler & Keller (2015) menjelaskan bahwa customer satisfaction merupakan perasaan
seseorang akan kesenangan atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja
produk yang dirasakan (atau hasil) dengan harapan mereka. Jika kinerja tidak memenuhi
harapan, pelanggan tidak puas, sebaliknya jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas
dan saat kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2015).
Kepuasan pelanggan umumnya dianggap sebagai penentu penting dari pembelian berulang
pelanggan dan loyalitas pelanggan karena dapat meningkatkan laba perusahaan dengan
mengurangi kemungkinan pelanggan membeli produk ke toko lain (Anderson & Srinivasan,
2003; Zhang, 2014). Sejumlah besar penelitian telah menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan faktor pengaruh penting dari kesetiaan pelanggan dan memiliki pengaruh
langsung pada pembentukan loyalitas pelanggan (Ngoc Duy Phuong & Thi Daig, 2018;
Berezina, Cobanoglu, Miller, & Kwansa, 2012). Tingkat kepuasan yang tinggi akan menciptakan
emosi, preferensi dan sikap positif pelanggan. Pada saat yang sama, sikap dan emosi positif
akan menghasilkan perilaku pembelian berulang dan membuat konsumen menjadi pelanggan
setia (Zhang, 2014).
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 257

Kepercayaan Online ( E-Trust )

Kepercayaan memainkan peran kunci dalam menciptakan hasil yang memuaskan dan
diharapkan dalam transaksi online. Ketika kepercayaan terbentuk, orang lebih suka membeli
atau mengulangi pembelian item dari situs web (Chou et al., 2015). Kepercayaan adalah
prasyarat kesetiaan pelanggan, sehingga data pelanggan dapat diperoleh dan hubungan dapat
terjalin dengan baik. Ketika bisnis telah memiliki kepercayaan pelanggan, akan memudahkan
perolehan informasi satu sama lain dan mengungkapkan perasaan yang sesungguhnya,
sehingga perusahaan dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan dan membuat
strategi yang akurat untuk meningkatkan kepercayaan dan kesetiaan pelanggan (Zhang,
2014).

Loyalitas Online ( E-Loyalty )

Dalam konteks e-commerce, loyalitas didefinisikan sebagai sikap saling
menguntungkan antara pelanggan dan e-retailer yang mengarah pada perilaku pembelian
yang berulang (Kang, Gao, Wang, & Wang, 2015). Penelitian lainnya mendefinisikan e-loyalty
sebagai komitmen untuk secara konsisten mengunjungi kembali situs web karena preferensi
untuk berbelanja di situs web tersebut tanpa beralih ke situs web lain (Chou et al., 2015).

Rerangka Konseptual
Toko online harus mencapai loyalitas konsumen agar dapat tetap bertahan hidup.
Untuk itu mereka harus dapat memuaskan konsumennya dan juga membangun serta menjaga
kepercayaan mereka (Asih & Pratomo, 2018; Berezina et al., 2012; Kim & Park, 2013). Tidak
mudah menghasilkan kepuasan konsumen dalam bisnis toko online, untuk itu perusahaan harus
dapat menghasilkan pengalaman yang menyenangkan bagi konsumennya (Chou et al., 2015;
Rose et al., 2011) agar menghasilkan respon positif dari konsumen. Pengalaman konsumen
yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dapat cognitive experiential state dan affective
experiential state (Hoffman & Novak, 2009; Novak et al., 2000; Rose et al., 2012, 2011).

Cognitive
Experiential State

E- Satisfaction

E-Loyalty
Affective
Experiential
State E-Trust

Gambar 1
Rerangka Konseptual
258 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

Pengembangan Hipotesis
Ketika konsumen berbelanja secara online, mereka akan merasakan suatu
pengalaman tertentu, baik menyenangkan ataupun tidak. Pengalaman konsumen yang
bersifat cognitive, misalnya kecepatan berselancar yang sesuai harapan, dan interaksi yang
menyenangkan akan menyebabkan konsumen merasa puas. Hal ini sesuai dengan penelitian-
penelitian sebelumnya seperti Hoffman & Novak (2009), Novak et al. (20000, Rose et al.
(2012) yang menemukan bahwa semakin konsumen merasa bahwa pengalamannya
menggunakan internet sangat baik, maka semakin tinggi kepuasannya. Begitu juga hasil studi
McLean (2017), ketika konsumen merasa bahwa kualitas website dan juga informasi yang
disajikan dapat dipercaya, maka proses pencarian produk akan sukses sehingga tingkat
kepuasan pun meningkat. Berdasarkan pemikiran tersebut, maka dibentuklah hipotesa
sebagai berikut:
H1: Cognitive experiential state berpengaruh positif terhadap e-satisfaction.

Berbelanja online juga menghasilkan pengalaman belanja yang menimbulkan

perasaan gembira (affective experiential state) seperti perasaan yakin bahwa konsumen
mampu menguasai tehnologi untuk melakukan proses belanja. Keyakinan tersebut dapat
meningkatkan kepuasan konsumen. Pemikiran ini didukung oleh penelitian yang dilakukan
oleh Rose et al. (2012) yang menemukan bahwa semakin yakin konsumen bahwa mereka
dapat menguasai proses belanja online, semakin bagus estetika situs belanjanya dan juga
manfaatnya, maka kepuasan konsumen semakin tinggi. Untuk menciptakan pengalaman
pengguna yang positif, perusahaan e-commerce dapat menggunakan jasa designer website,
sementara estetika membuat pengalaman itu menyenangkan dan menarik. Keterlibatan
estetika, word of mouth positif, dan pembelian berulang adalah hasil dari pengalaman
pelanggan online yang menarik (Bilgihan et al., 2016). Penelitian Alnawas & Brown (2017)
menghasilkan analisis cognitive experience memiliki efek yang signifikan pada SEV (Satifaction,
Trust dan Perceived Value). Hasil di atas menjelaskan bahwa ketika sikap dibentuk
berdasarkan cognitive, hubungan penyedia layanan dengan pelanggan akan sangat
berorientasi pada tujuan yang mengarahkan pelanggan untuk membuat penilaian yang lebih
logis dan menilai hubungan dengan penyedia layanan berdasarkan analisis biaya-manfaat
(Alnawas & Brown, 2017). Pandey & Chawla (2018) juga menemukan faktor psikologis online
customer experience berdampak pada loyalty secara langsung ataupun tidak langsung melalui
satisfaction. Untuk itu, hipotesis yang dibangun adalah:
H2: affective experiential state berpengaruh positif terhadap e-satisfaction

Ketika konsumen merasa puas berbelanja di sebuah toko online karena mereka
berpendapat bahwa sungguh suatu ide yang bagus melakukan belanja online, maka
kepercayaan konsumen terhadap toko online tersebut meningkat. Pemikiran ini searah
dengan berbagai penelitian sebelumnya seperti Alnawas & Brown (2017) yang menemukan
bahwa semakin puas konsumen terhadap sebuah situs belanja maka semakin tinggi
kepercayaan konsumen. Begitu juga penelitian Asih & Pratomo (2018) memastikan bahwa
pembelanja wanita yang menikmati proses belanja secara online, maka kepuasan mereka
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 259

semakin tinggi. Berdasarkan berbagai hasil studi diatas, maka dikembangkan hipotesa sebagai
berikut:
H3: e-satisfaction berpengaruh positif terhadap e-trust.

Sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Keiningham & Ball (2017) yang
menyatakan bahwa customer experience terdiri dari cognitive element, emotional element,
physical and sensorial element dan social element berpengaruh positif terhadap e-satisfaction
selanjutnya e-satisfaction berpengaruh terhadap loyalty. Semeijn, van Riel, van Birgelen, &
Streukens (2005) dalam penelitiannya menemukan pengaruh yang signifikan antara kepuasan
dan kesetiaan secara keseluruhan. Pandey & Chawla (2018) menemukan faktor psikologis
online customer experience berdampak pada loyalty secara langsung ataupun tidak langsung
melalui satisfaction. Begitu juga beberapa penelitian memperlihatkan betapa besarnya
peranan kepuasan terhadap loyalitas konsumen, baik untuk penjualan online, juga untuk
penjualan secara offline (Asih & Pratomo, 2018; Bhat, Darzi, & Parrey, 2018; Veloutsou &
McAlonan, 2012; Bhat et al., 2018). Berdasarkan paparan di atas, maka dapat diajukan
hipotesis sebagai berikut :
H4: e-satisfaction berpengaruh positif terhadap e-loyalty.

Pada penjualan online, kepercayaan merupakan salah satu faktor yang penting bagi
konsumen. Mereka tidak akan mau berbelanja pada sebuah situs toko online apabila mereka
ragu akan keamanan situs tersebut, apalagi untuk berbelanja ulang pada toko tersebut.
Sehingga kepercayaan merupakan pendorong penting bagi loyalitas konsumen. Hasil
penelitan yang dilakukan oleh Ranganathan et al. (2013) menunjukkan kualitas layanan
elektronik dan e-trust (cognitive) mempengaruhi loyalitas pelanggan melalui variabel affective
seperti emotion, satisfaction, e-trust, dan affective commitment. Pandey & Chawla (2018)
menguraikan bahwa ketika konsumen tidak mempercayai sebuah toko online, maka loyalitas
konsumen menjadi sulit untuk dibentuk. Begitu juga sebuah merek hanya dapat dibeli secara
terus menerus, apabila konsumen percaya bahwa merek tersebut memang menawarkan
kualitas yang baik (Khadim, Hanan, Arshad, Saleem, & Khadim, 2018). Zhang (2014) juga
menegaskan pentingnya kepercayaan konsumen untuk mencapai loyalitas mereka. Pemikiran-
pemikiran diatas menjadi dasar pembentukan hipotesa sebagai berikut:
H5: e-trust berpengaruh positif terhadap e-loyalty.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis. Metode penarikan sampel

menggunakan purposive sampling dengan kriteria penduduk yang bertempat tinggal di
Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek) yang termasuk generasi millennial
dengan rentang usia 17 s/d 37 tahun (Yigit & Aksay, 2015) yang pernah berbelanja online.
Data dikumpulkan dengan cara menyebarkan kuisioner secara online. Adapun variabel yang
diteliti adalah cognitive experiental state, affective experiental state, e-loyalty, e-satisfaction
dan e-trust.
260 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

Variabel Cognitive Experiential State (CES) dan Affective Experiential State (AES)
masing masing diukur dengan tiga pernyataan mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh
Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009) dan Dong et al. (2017). E-satisfaction diukur dengan
empat pernyataan mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Fang, Chiu, & Wang (2011)
dan Chou et al. (2015). E-trust diukur dengan Empat pernyataan mengacu pada penelitian
yang dilakukan oleh Horppu, Kuivalainen, Tarkiainen, & Ellonen (2008) dan Chou et al. (2015)
dan e-loyalty diukur dengan empat pernyataan mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh
Horppu et al. (2008) dan Chou et al. (2015). Data di analisis menggunakan Structural Equation
Model.
Penentuan jumlah sampel yang digunakan mengacu pada ketentuan dari Hair, Black,
Babin, & Anderson (2014) yang berpendapat bahwa jumlah sampel representatif adalah
sekitar 100-200 responden. Dengan menggunakan 143 responden maka didapatkan hasil
karakteristik demografi responden sebagai berikut jumlah responden wanita sebanyak 68,5%
sedangkan pria 31,5% dengan didominasi oleh konsumen dengan rentang usia 21 – 25 tahun
sebanyak 31,5% dan 26 – 30 tahun sebanyak 51%. Responden memiliki tinggi pendidikan SMA
sebanyak 30% dan S1 sebanyak 54,5% sedangkan sisanya D3 dan S2. Seluruh responden
pernah berbelanja online.

Tabel 2
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Corrected Item Cronbach's
Item
Total correlation Alpha
Cognitive Experiential State 0,871
- Menggunakan situs belanja online sangat
0,704
mengesankan.
- Situs belanja online sangat menarik. 0,764
- Situs belanja online memang menarik perhatian saya. 0,797

Affective Experiential State

- Saya merasa hanyut dalam perasaan ketika 0,776 0,910
menggunakan situs belanja online.
- Menggunakan situs belanja online mempengaruhi
emosi saya. 0,851
- Situs belanja online mempengaruhi perasaan
pelanggannya. 0,833

E-Satisfaction 0,920
- Saya suka membeli produk dari situs belanja online. 0,809
- Saya senang dengan pengalaman membeli produk dari
situs belanja online. 0,867
- Saya pikir membeli produk dari situs belanja online
adalah ide yang bagus. 0,817
- Secara keseluruhan saya puas dengan pengalaman 0,780
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 261

Corrected Item Cronbach's

Item
Total correlation Alpha
membeli produk dari situs belanja online.

E-Trust 0,827
- Saya percaya bahwa penjual di situs belanja online
secara jujur memberikan informasi yang benar. 0,613
- Saya yakin tidak ada salah saji di situs belanja online. 0,775
- Saya yakin situs belanja online memberikan
rekomendasi kepada konsumen atas dasar saling
menguntungkan. 0,652
- Saya percaya bahwa situs belanja online tidak akan
mengambil tindakan buruk terhadap konsumennya. 0,594

E-Loyalty 0,827
- Jika situs belanja online terus mempertahankan kinerja
layanan saat ini, saya tidak akan beralih ke toko lainnya. 0,628
- Sejauh jenis produk yang ingin saya beli dijual di situs
belanja online, saya tidak cukup mempertimbangkan
untuk membeli di toko lainnya. 0,668
- Saya suka menggunakan situs belanja online. 0,646
- Bagi saya, situs belanja online adalah pilihan terbaik
untuk berbelanja. 0,679
Sumber: Hasil data diolah

Hasil pengolahan untuk pengujian validitas dan reliabilitas ditunjukkan dengan tabel 2.
Untuk pengujian validitas seluruh indikator pengukuran dari setiap variabel bersifat valid
karena menghasilkan nilai corrected item total correlation > 0,5. Dengan demikian dapat
disimpukan bahwa setiap indikator pengukuran dari variabel terbukti valid (mengukur apa
yang mau diukur). Pengujian reliabilitas dengan menggunakan cronbach alpha menghasilkan
nilai > 0,7 untuk setiap variabel yang artinya terbukti bahwa seluruh indikator pengukuran
variabel bersifat konsisten. Dengan demikain seluruh indikator pengukuran dari setiap
variabel yang digunakan dalam penelitian akan digunakan dalam pengujian hipotesis teori.

Tabel 3
Pengujian Model Fit
Model R2 Adjusted
Model e-satisfaction 0,482
Model e-trust 0,317
Model e-loyalty 0,657
Sumber : Hasil data diolah
262 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

Hasil pengolahan untuk pengujian model fit dari ketiga persamaan regresi dapat
dilihat pada tabel 3. Untuk model e-satisfaction diperoleh nilai R2 adjusted sebesar 0,482 yang
artinya kemampuan dari variabel cognitive experiental state (CES) dan affective experiental
state (AES) mampu menjelaskan variasi dari perilaku e-satisfaction sebesar 48,2%, sedangkan
sisanya sebesar 51,8% adalah variasi atau perilaku dari variabel independen lain yang
mempengaruhi e-satisfaction tetapi tidak dimasukkan dalam model. Untuk model e-trust
dihasilkan nilai R2 adjusted sebesar 0,317 sehingga dapat diartikan bahwa variasi atau perilaku
dari variabel e-satisfaction mampu menjelaskan variasi atau perilaku dari variabel e-trust
sebesar 31,7%. Untuk model yang ketiga yaitu e-loyalty diperoleh nilai R2 adjusted sebeaser
0,657 memiliki makna kemampuan dari variabel e-satisfaction dan e-loyalty mampu
menjealskan variasi atau perilaku dari variabel dependen yaitu e-loyalty sebesar 65,7%.

Tabel 4
Pengujian Global (Uji F)
Model F-Statistsik P-value Simpulan
Model e-satisfaction 67,020 0,000 Hipotesis didukung
Model e-trust 66,916 0,000 Hipotesis didukung
Model e-loyalty 137,295 0,000 Hipotesis didukung
Sumber : Hasil data diolah

Hasil pengolahan untuk pengujian F terhadap ketiga model yang digunakan

menunjukkan bahwa seluruh hipotesis alternatif diterima sehingga dapat disimpulkan terbukti
pada model yang dihasilkan paling sedikit terdapat satu variabel independent yang
berpengaruh signifikan terhadap variabel dependennya. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat
pada tabel 4.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Tabel 5
Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Estimate p-value Keputusan
H1 Cognitive Experiential State berpengaruh 0,657 0,000 Didukung
positif terhadap E- Satisfaction
H2 Affective Experiential State berpengaruh 0,013 0,397 Tidak didukung
positif terhadap E-Satisfaction
H3 E-Satisfaction berpengaruh positif terhadap 0,549 0,000 Didukung
E-Trust
H4 E-Satisfaction berpengaruh positif terhadap 0,449 0.000 Didukukng
E-Loyalty
H5 E-Trust berpengaruh positif terhadap E- 0,533 0.000 Didukung
Loyalty
Sumber : Hasil data diolah
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 263

Hipotesis pertama menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif cognitive

experiential state terhadap e-satisfaction seperti ditunjukkan dengan nilai koefisien estimasi
sebear 0,657 dengan nilai p-value sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa pengalaman
pelanggan yang bersifat cognitive mampu mempengaruhi e-satisfaction pelanggan, semakin
baik pengalaman cognitive yang dirasakan pelanggan maka semakin tinggi pula tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan. Konsumen yang merasa bahwa situs online memang
menarik dan mengesankan, akan menyebabkan konsumen merasa bahwa belanja online
memang memuaskan bagi mereka. Hasil penelitian ini sesuai dengan model yang
dikembangkan oleh Hoffman & Novak, 2009; Novak et al. (2000) yang menjelaskan bahwa
pengalaman cognitive konsumen akan mempunyai pengaruh kuat terhadap kepuasan
konsumen. Begitu juga studi ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Rose et al.
(2012) dan McLean (2017) yang menemukan bahwa cognitive experiential state mempunyai
pengaruh positif terhadap e-satisfaction.
Hipotesis kedua menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh positif affective
experiential state terhadap e-satisfaction seperti ditunjukkan dengan nilai koefisien estimasi
sebesar 0,013 dengan p-value sebesar 0,379 > 0,05. Hal ini berarti bahwa pengalaman
affective pelanggan dalam belanja di situs belanja online tidak mempengaruhi kepuasan online
pelanggan. Walaupun konsumen merasa terhanyut ketika melakukan belanja online, ternyata
tidak bisa membuat konsumen merasa puas. Sangat mungkin hasil ini menjadi berbeda
dengan penelitian sebelumnya seperti yang dilakukan Rose et al. (2012), yang menemukan
bahwa affective experiential state mempunyai pengaruh positif terhadap e-satisfaction. Salah
satu kemungkinan yang menyebabkan perbedaan tersebut adalah kategori produk yang dicari
pada situs online, sebagaimana yang diuraikan oleh (Yoon, 2013) bahwa kategori produk yang
berbeda menyebabkan pengalaman affective konsumen juga berbeda. Kemungkinan
perbedaan lain adalah kurangnya faktor ambience (suasana yang dibentuk oleh lingkungan
fisik) yang memang tidak ada pada pembelian pada situs online (Yoon, 2013).
Hipotesis ketiga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif e-satisfaction
terhadap e-trust seperti ditunjukkan dengan nilai koefisien estimasi sebesar 0,549 dengan p-
value sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan
maka semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pelanggan untuk berbelanja di situs belanja
online. Hal itu terbukti dari ketika pelanggan merasa puas dan senang belanja di toko online,
maka konsumen akan semakin percaya bahwa situs belanja online akan memberikan
pelayanan yang terbaik serta tidak akan merugikan pelanggannya. Hasil penelitian ini
mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Anderson & Srinivasan (2003), Chou et al.
(2015) dalam penelitiannya ditemukan pengaruh positif e-satisfaction terhadap e-trust pada
bisnis eceran secara online. Begitu juga studi Fang et al. (2011) ketika mengevaluasi
kesuksesan pengembangan sistem informasi, ditemukan bahwa kepercayaan betul-betul
mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Hipotesis keempat menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif e-satisfaction
terhadap e-loyalty seperti ditunjukkan dengan nilai koefisien estimasi sebesar 0,449 dengan p-
value 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan ketika berbelanja
online, maka semakin kuat pula loyalitas konsumen. Ketika pelanggan mempunyai
pengalaman yang menyenangkan ketika berbelanja di situs online, maka mereka tidak ingin
264 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

beralih ke belanja offline. Begitu juga saat konsumen berpendapat bahwa belanja di situs
online tersebut merupakan ide yang bagus, maka hal itu dapat mendorong mereka untuk
merekomendasikan situs belanja online kepada orang lain. Hasil penelitian ini mendukung
penemuan Chou et al. (2015) yang memastikan pengaruh positif e-satisfaction terhadap e-
loyalty. Penemuan ini sesuai pula dengan hasil studi Fang et al. (2011), bahwa ketika
konsumen puas dengan produk perusahaan, maka loyalitas dalam bentuk keinginan membeli
kembali menjadi semakin kuat. Bahkan pada bisnis logistik di Turki, kepuasan konsumen
merupakan faktor utama loyalitas konsumen (Yildiz, 2017).
Hipotesis kelima menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif e-trust terhadap e-
loyalty seperti dapat dilihat pada nilai koefisien essimasi sebesar 0,533 dengan p-value
sebesar 0,000 < 0,05. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen
terhadap toko online, maka semakin kuat pula loyalitas mereka. Ketika pelanggan percaya
bahwa situs online tidak akan menyajikan data yang salah dan akan bersikap jujur terhadap
konsumen, maka pelanggan akan tetap bertahan untuk belanja di situs tersebut. Hasil
penelitian ini mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Chou et al. (2015) bahwa
ditemukan pengaruh positif e-trust terhadap e-loyalty. Begitu juga studi yang dilakukan oleh
(Bhat et al., 2018) pada industri perbankan menemukan bahwa kepercayaan konsumen akan
mendorong loyalitas konsumen.

SIMPULAN

Temuan menarik dalam penelitian ini adalah bahwa generasi millenials lebih tertarik
dengan pengalaman cognitive daripada pengalaman affective dalam melalukan pembelian
secara online. Hal itu terlihat dari hasil uji hipotesis bahwa pengalaman cognitive memang
berpengaruh positif terhadap e-satisfaction. Sementara pengalaman affective ternyata tidak
mempunyai pengaruh positif terhadap e-satisfaction.
Selanjutnya e-satisfaction terbukti mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen, dan e-trust mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Akhirnya
e-trust berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.

IMPLIKASI

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa pengalaman kognitif berperan sangat penting

terhadap kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan harus dapat mengembangkan strategi
yang dapat menghasilkan pengalaman kognitif yang menarik bagi konsumen. Beberapa
strategi yang dapat digunakan adalah meningkatkan kecepatan dalam berinteraksi, dan
membuat website yang sangat menarik sehingga konsumen menikmati saat-saat berselancar
di website. Selain itu perusahaan dapat membuat website yang sangat menantang sehingga
konsumen merasa puas ketika dapat mengatasi tantangannya dan pada akhirnya dapat
meningkatkan keahlian mereka.
Selanjutnya juga terbukti bahwa kepuasan konsumen yang dirasakan berpengaruh
langsung terhadap kepercayaan dan juga loyalitas konsumen. Untuk itu sangat penting bagi
perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 265

membuat situs yang mudah digunakan sehingga konsumen senang dan puas ketika berbelanja
online. Kepuasan konsumen juga dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas pelayanan
dan kontrol yang ketat atas kualitas produk atau jasa yang ditawarkan sehingga pelanggan
dapat merasakan kepuasan sesuai dengan ekspektasi bahkan lebih.
Begitu juga kepercayaan terhadap situs belanja online sebagaimana telah diperkirakan
memang merupakan variable yang betul-betul harus diperhatikan agar konsumen semakin
loyal. Hal itu harus mendorong perusahaan memperkuat sistem keamanan situs mereka
sehingga konsumen menjadi semakin yakin bahwa semua informasi yang disediakan
perusahaan adalah benar, sekaligus juga mengurangi kekhawatiran konsumen mengenai
keamanan data yang mereka sampaikan pada toko online, serta meningkatkan e-trust dengan
cara meminta kode otorisasi ketika akun yang telah lama tidak digunakan ketika ingin
digunakan kembali.
Akhirnya untuk meningkatkan e-loyalty, perusahaan harus memberikan pelanggan
yang telah melakukan pembelian sebelumnya sehingga pelanggan akan termotivasi untuk
melakukan pembelian kembali sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen.

KETERBATASAN DAN SARAN

Salah satu hasil studi ini terlihat bahwa pengalaman affective ternyata tidak
menghasilkan kepuasan konsumen. Hal tersebut sangat mungkin disebabkan oleh tidak
ditetapkannya suatu kategori produk tertentu, sehingga diusulkan bagi penelitian selanjutnya
untuk menentukan kategori produk tertentu sebagai objek penelitiannya (Yoon, 2013).

DAFTAR PUSTAKA

Agarwal, D., Agarwal, R. P., Singh, J. B., & Tripathi, S. P. (2012). E-Commerce: True Indian
Picture. Journal of Advances in Information Technology, 3(4), 250–257.
https://doi.org/10.4304/jait.3.4.197-205
Alnawas, I., & Brown, J. H. (2017). The Differential Effect of Cognitive and Emotional Elements
of Experience Quality on the Customer-Service Provider’s Relationship. International
Journal of Retail & Distribution Management, 46(2), 125–147.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-Satisfaction and E-Loyalty: A Contingency
Framework. Psychology and Marketing, 20(2), 123–138.
https://doi.org/10.1002/mar.10063
APJII. (2019). Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. Apjii. Retrieved from
https://apjii.or.id/content/utama/39
Asih, R. R. D., & Pratomo, L. A. (2018). Peran Mediasi E-Satisfaction Dan E-Trust Terhadap E-
Loyalty. Jurnal Manajemen Dan Pemasaran Jasa, 11(1), 125.
https://doi.org/10.25105/jmpj.v11i1.2537
Berezina, K., Cobanoglu, C., Miller, B. L., & Kwansa, F. A. (2012). The impact of information
security breach on hotel guest perception of service quality, satisfaction, revisit
intentions and word-of-mouth. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 24(7), 991–1010. https://doi.org/10.1108/09596111211258883
Bhat, S. A., Darzi, M. A., & Parrey, S. H. (2018). Antecedents of Customer Loyalty in Banking
Sector: A Mediational Study. Vikalpa, 43(2), 92–105.
266 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

https://doi.org/10.1177/0256090918774697
Bilgihan, A., Kandampully, J., & Zhang, T. (Christina). (2016). Towards a unified customer
experience in online shopping environments: Antecedents and outcomes. International
Journal of Quality and Service Sciences, 8(1), 102–119. https://doi.org/10.1108/IJQSS-07-
2015-0054
BPS. (2018). Perkembangan Beberapa Indikator Utama Sosial Ekonomi Indonesia. Retrieved
from
https://www.bps.go.id/publication/download.html?nrbvfeve=YmU4NTIzZjc5N2IxZjdiZm
Y2OWM4Mjk3&xzmn=aHR0cHM6Ly93d3cuYnBzLmdvLmlkL3B1YmxpY2F0aW9uLzIwMTk
vMDIvMDcvYmU4NTIzZjc5N2IxZjdiZmY2OWM4Mjk3L3BlcmtlbWJhbmdhbi1iZWJlcmFwYS
1pbmRpa2F0b3ItdXRhbWEtc29zaWFsLWVrb25v
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It
Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Brodmann, J., Rayfield, B., Hassan, M. K., & Thu Mai, A. (2018). Banking characteristics of
millennials. Journal of Economic Cooperation and Development, 39(4), 43–73.
Chou, S., Chen, C.-W., & Lin, J.-Y. (2015). Female online shoppers: examining the mediating
roles of e-satisfaction and e-trust on e-loyalty development. Internet Research, 25(4).
Daniel, W. (2019). Wow! Transaksi e-Commerce RI 2018 Capai Rp 77 T, Lompat 151%. CNBC
Indonesia. Retrieved from https://www.cnbcindonesia.com/fintech/20190311101823-
37-59800/wow-transaksi-e-commerce-ri-2018-capai-rp-77-t-lompat-151
Dong, X., Chang, Y., Wang, Y., & Yan, J. (2017). Understanding usage of Internet of Things (IOT)
systems in China: Cognitive experience and affect experience as moderator. Information
Technology & People, 30(1), 117–138.
Fang, Y. H., Chiu, C. M., & Wang, E. T. G. (2011). Understanding customers’ satisfaction and
repurchase intentions: An integration of IS success model, trust, and justice. Internet
Research, 21(4), 479–503. https://doi.org/10.1108/10662241111158335
Firmansyah, E. A., Nurjannah, F. A., Indika, D. R., & Gunardi, A. (2019). What Matters in
Selecting a Café? a Case of Millennials. Jurnal Manajemen Dan Pemasaran Jasa, 12(1),
65. https://doi.org/10.25105/jmpj.v12i1.3938
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience:. An
Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European
Management Journal, 25(5), 395–410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
Giovanis, A., & Athanasopoulou, P. (2017). Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in emerging
devices. Marketing Intelligence and Planning, 35(6), 805–821.
https://doi.org/10.1108/MIP-03-2017-0049
Gurǎu, C. (2012). A life-stage analysis of consumer loyalty profile: Comparing Generation X
and Millennial consumers. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 103–113.
https://doi.org/10.1108/07363761211206357
Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7th ed.).
Upper SaddleRiver, New Jersey: Pearson Education International.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (2009). Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects.
Journal of Interactive Marketing, 23(1), 23–34.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2008.10.003
Horppu, M., Kuivalainen, O., Tarkiainen, A., & Ellonen, H. K. (2008). Online satisfaction, trust
and loyalty, and the impact of the offline parent brand. Journal of Product and Brand
Management, 17(6), 403–413. https://doi.org/10.1108/10610420810904149
Kang, M., Gao, Y., Wang, T., & Wang, M. (2015). The role of switching costs in O2O platforms:
Antecedents and consequences. Proceedings - 2014 International Conference on
Management of e-Commerce and e-Government, ICMeCG 2014, 9(3), 135–150.
Pengaruh Cognitive dan Affective Online Shopping Experience Terhadap
E-Loyalty Pada Generasi Millenial Yang Berbelanja di Situs Belanja Online 267

https://doi.org/10.1109/ICMeCG.2014.81
Keiningham, T., & Ball, J. (2017). The Interplay of Customer Experience and Commitment.
Journal of Services Marketing, 31(2), 135–150.
Khadim, R. A., Hanan, M. A., Arshad, A., Saleem, N., & Khadim, N. A. (2018). Revisiting
antecedents of brand loyalty: Impact of perceived social media communication with
brand trust and brand equity as mediators. Academy of Strategic Management Journal,
17(1).
Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce)
on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information
Management, 33(2), 318–332. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006
Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Marketing Management (14th ed.). Pearson Education,Inc.
Kumar, A., & Anjaly, B. (2017). How to measure post-purchase customer experience in online
retailing? A scale development study. International Journal of Retail and Distribution
Management, 45(12), 1277–1297. https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2017-0002
McLean, G. J. (2017). Investigating the online customer experience – a B2B perspective.
Marketing Intelligence and Planning, 35(5), 657–672. https://doi.org/10.1108/MIP-12-
2016-0222
Ngoc Duy Phuong, N., & Thi Dai g, T. (2018). Repurchase Intention: The Effect of Service
Quality, System Quality, Information Quality, and Customer Satisfaction as Mediating
Role: A PLS Approach of M-Commerce Ride Hailing Service in Vietnam. Marketing and
Branding Research, 5(2), 78–91. https://doi.org/10.33844/mbr.2018.60463
Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y. F. (2000). Measuring the customer experience in online
environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22–42.
https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.22.15184
Pandey, S., & Chawla, D. (2018). Online customer experience (OCE) in clothing e-retail:
Exploring OCE dimensions and their impact on satisfaction and loyalty – Does gender
matter? International Journal of Retail and Distribution Management, 46(3), 323–346.
https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2017-0005
Pratomo, L. A., & Magetsari, O. N. N. (2018). Online Brand Experience: Drivers and
Consequences. Jurnal Dinamika Manajemen, 9(2), 218–227.
https://doi.org/10.15294/jdm.v9i2.15192
Ranganathan, S. K., Madupu, V., Sen, S., & Brooks, J. R. (2013). Affective and cognitive
antecedents of customer loyalty towards e-mail service providers. Journal of Services
Marketing, 27(3), 195–206. https://doi.org/10.1108/08876041311330690
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-Retailing:
An empirical model of Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308–322.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011). Online Customer Experience: A Review of the Business-
to-Consumer Online Purchase Context. International Journal of Management Reviews,
13(1), 24–39. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x
Schmitt, B. (2010). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights.
Foundations and Trends in Marketing, 5(2), 55–112.
https://doi.org/10.1561/1700000027
Semeijn, J., van Riel, A. C., van Birgelen, M. J., & Streukens, S. (2005). E-services and physical
fulfillment: How e-loyalty is created. Managing Service Quality, 15(2), 182–194.
Sunil. (2015). Trends and practices of consumers buying online and offline: An analysis of
factors influencing consumer’s buying. International Journal of Commerce and
Management, 25(4), 442–455. https://doi.org/10.1108/IJCoMA-02-2013-0012
Veloutsou, C., & McAlonan, A. (2012). Loyalty and or disloyalty to a search engine: The case of
young Millennials. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 125–135.
268 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol. 12 No. 2 September 2019

https://doi.org/10.1108/07363761211206375
Yigit, S., & Aksay, K. (2015). A Comparison between Generation X and Generation Y in Terms
of Individual Innovativeness Behavior: The Case of Turkish Health Professionals.
International Journal of Business Administration, 6(2).
https://doi.org/10.5430/ijba.v6n2p106
Yildiz, E. (2017). Effects of service quality on customer satisfaction, trust, customer loyalty and
word of mouth: An application on cargo companies in Gümüşhan. Global Journal of
Economics and Business Studies, 6(12), 81–88.
Yoon, S. J. (2013). Antecedents and consequences of in-store experiences based on an
experiential typology. European Journal of Marketing, 47(5), 693–714.
https://doi.org/10.1108/03090561311306660
Zhang, J. (2014). Customer’ Loyalty Forming Mechanism of O2O E-Commerce. International
Journal of Business and Social Science, 5(5), 164–169. Retrieved from
http://search.proquest.com/docview/1530214802?accountid=12716%5Cnhttp://pqdd.si
nica.edu.tw/twdaoapp/servlet/advanced?query=%5Cnhttp://sfx.lib.nchu.edu.tw:3210/sf
xlcl41?url_ver=Z39.88-
2004&rft_val_fmt=info:ofi/fmt:kev:mtx:journal&genre=article&sid=ProQ:Pro