PERAN GREEN BRAND IMAGE DALAM MEMEDIASI PENGARUH

GREEN MARKETING DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

TERHADAP PURCHASE INTENTION MEREK LOVE BEAUTY AND
PLANET

PROPOSAL TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar

MAGISTER MANAJEMEN (M.M)
Pada Program Studi Manajemen Program Pascasarjana
Universitas Bina Bangsa

Oleh:
ELISIYAH
NIM: 21012100039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS BINA BANGSA
BULAN FEBRUARI TAHUN 2023
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perubahan perilaku konsumen dan dinamika pasar mendorong perusahaan agar

menerapkan rencana pemasaran dan mencari solusi dalam pemasaran produk atau

jasanya kepada konsumen dengan tujuan untuk keberlangsungan usaha dalam jangka

Panjang (Wibowo et., al, 2015). Saat ini tren pasar dunia semakin mengarah pada

produk ramah lingkungan (Kementrian Perindustrian, 2021) menyatakan bahwa

industri Indonesia harus selalu memperhatikan aspek lingkungan. Hal ini untuk

mendukung daya saing industri green sehingga produk yang dihasilkan mampu berdaya

saing nasional dan internasional (Elvierayani & Choiroh, 2020).

Sehubungan dengan pentingnya industri green, minat beli menjadi salah satu

faktor terpenting dalam sebuah perusahaan (Santoso & Fitriyani, 2016). Hal ini

berkaitan dengan strategi pemasaran yang diterapkan yang diharapkan dapat

meningkatkan minat beli konsumen. Setiap orang membeli produk sesuai dengan

spesifikasi tertentu, tergantung pada kebutuhan (Askaria et al, 2021).

Pentingnya akan kelestarian lingkungan, kesadaran masyarakat dalam

kepedulian lingkungan semakin meningkat. Artinya, banyak perusahaan dengan

berbagai jenis produk mulai beralih menggunakan bahan yang tidak mencemari

lingkungan yaitu bahan baku yang ramah lingkungan (Santoso & Ardani, 2017).

Bahan yang tercantum tidak hanya bahan baku produk, tetapi juga bahan lain seperti

kemasan produk, label, dan kotak kemasan yang ramah lingkungan (Putranti, 2016).
 Minat beli produk ramah lingkungan merupakan kemampuan dan kemauan

konsumen dalam mengkonsumsi dan membeli produk dengan atribut ramah lingkungan

untuk kebutuhan pribadi (Setyabudi & Adialita, 2020). Secara umum, minat konsumen

untuk membeli produk ramah lingkungan semakin meningkat sebagai respon terhadap

isu-isu lingkungan yang terjadi saat ini. Berikut produk-produk berbasis Green di

Indonesia:

Tabel 1.1 Produk-Produk Berbasis Green di Indonesia

Nama Tahun Minat Konsumen Kontribusi Produk
Produk Peluncuran Terhadap Produk Terhadap Lingkungan
Love 2019 1. Best Color-Treated 1. Sourcing ingredients
Beauty and Shampoo and responsibily, aroma
Planet Conditioner (2021, berbahan dasar alami
(Unilever) Shape Beauty Awards) 2. Reducing waste,
2. Best Body Wash (2020, menggunakan plastik
Sociolla Awards) yang 100% dapat
3. Best Hand Cream (2019, didaur ulang
Woman’s Health) 3. Saving water,
4. A List Of Favorites menggunakan
Curated By Ellen teknologi cepat bilas
Degeneres (Ellen’s List, 4. Counting our
April 2019) footprints with honesty,
5. The Best and Most mengurangi jumlah
Innovative Clean Beauty emisi karbon
Products (2020, Allure 5. Mendukung lebih
Best of Clean Beauty) banyak program dan
aktifitas berbasis
lingkungan
berkelanjutan setiap
tahunnya.
Herbal 2001 1. Best Smoothing 1. Mengurangi
Essences Shampoo and penggunaan plastik
(P&G) Conditioner (2021, sekali pakai
Shape Beauty Awards) 2. Menggunakan bahan-
2. Best Mousse For bahan nabati disetiap
Straight Hair (2021, produknya.
Woman Health’s)
The Body 1992 1. The Sustainability 1. Membangun dan
Shop Lifetime Achievement menciptakan inovasi
Award (2021, The barang berkelanjutan
Vogue Beauty Awards) dari sisi packaging
2. Best Clarifying Face 2. Menggunakan 100%
Mask (2021, Glamour carbon balanced
Awards) energy
 3. Memastikan 70%
total pengemasan
produk tidak
mengandung fosil.
Sumber: Lovebeautyandplanet.com, 2022; Herbalessences.com, 2022;
Thebodyshop.co.id, 2022.

Berdasarkan Tabel 1.1, dapat disimpulkan bahwa walaupun produk love beauty

and planet masih terbilang baru di Indonesia, namun performa dan brand image mereka

sebagai salah satu produk yang menerapkan program green dinilai sangat baik dan

diterima di Indonesia. Namun setahun terakhir ini, produk love beauty and planet

mengalami kemunduran sehingga tidak masuk pada kategori best product lagi.

Menurut data laporan keuangan tahunan (Unilever, 2022) dan (Innisfree, 2022)

penjualan produk dari tahun ke tahun mengalami ketidakkonsistenan dalam prosentase

penjualan perawatan tubuh.

Tabel 1.2 Penjualan Kebutuhan Rumah Tangga dan Perawatan Tubuh (Home
and Personal Care) PT Unilever Indonesia Tbk. Tahun 2017-2021 (dalam jutaan
Rupiah), Annual Report Innisfree (dalam miliar)
Tahun Love Beauty and Planet Innisfree
(dalam jutaan rupiah) (dalam milliar)
2017 28,127,035 642,02
2018 28,723,176 598,92
2019 29.862.357 551,90
2020 29.990.947 348,60
2021 26.376.489 307,20
Sumber Data: Laporan keuangan PT Unilever Tbk tahun 2017-2021,
(apgroup.com)

Berdasarkan Tabel 1.2 volume penjualan home and personal care pada PT

Unilever Indonesia Tbk dari tahun ke tahun mengalami ketidakonsistenan penjualan.

Pada tahun 2021, penjualan Unilever sebesar Rp. 26.376.489 mengalami penurunan

dari tahun sebelumnya, sedangkan penjualan innisfree pun mengalami penurunan

dari tahun ke tahun sebesar 307,20 million yang disebabkan oleh wabah penyakit
dikarenakan kegiatan penjualan impor dan ekspor yang mengalami hambatan

sehingga berdampak pada minat beli konsumen juga menurun. Dengan begitu antara

penjualan produk Love Beauty and Planet pada tahun 2021 sebesar 26.376.489

(dalam jutaan rupiah) dengan Innisfree pada tahun 2021 sebesar 307.20 (dalam

miliar) sudah jelas mengalami perbedaan penjualan dengan kategori besarnya satuan

rupiah, yang mana penjualan produk LBP masih tertinggal jauh penjualannya dari

tahun ketahun dibandingkan dengan penjualan produk Innisfree. Hal ini menjadi

masalah yang serius bagi manajemen Unilever sebagai salah satu pelopor industri

manufaktur, pemasaran produk kecantikan di Indonesia.

Menurut data penjualan shampo di Shopee (2021), produk Love Beauty and

Planet menduduki Top 10 Brand Shampo berdasarkan total Revenue, berikut

grafiknya.

Gambar 1. Grafik penjualan Shampo di Shopee pada bulan Juli 2021

Berdasarkan Gambar.1 yang menyatakan bahwa Love Beauty and Planet

berada pada posisi ke 6 penjualan terbanyak di aplikasi Shopee dengan total Revenue

sebesar Rp. 492,74 Jt dengan market share 6,4%. Hal tersebut menunjukkan bahwa

Love Beauty and Planet merupakan produk vegetarian satu-satunya didalam data
tersebut dan banyak disukai banyak konsumen, meskipun produk perawatan tubuh

dari Love Beauty and Planet masih tergolong baru di Indonesia.

Kesadaran konsumen akan produk yang layak, aman dan ramah lingkungan

semakin tinggi, salah satunya adalah perusahaan produk Love beauty and planet

yang sudah menggunakan konsep green marketing dengan pertimbangan lingkungan

sebagai strategi pemasarannya (Santoso & Ardani, 2017). Hal ini memungkinkan

pemasar untuk memenuhi kebutuhan konsumen melalui konsep Green Marketing,

yang membantu perusahaan tampil lebih efisien dan efektif daripada pesaingnya

serta meminimalkan dampak lingkungan sehingga kesejahteraan manusia meningkat

dan menciptakan keberlangsungan hidup yang lebih baik (Sani, 2022).

Sumber: Female Daily

Gambar 1.2 Review Produk Love Beauty and Planet

Dikutip dari situs www.femaledaily.com dan berdasarkan Gambar 1.2 yang

menyatakan bahwa ulasan konsumen produk Love Beauty and Planet, merasa kurang

cocok akan produk tersebut dengan pemakaian produk sekitar 1 bulan sampai dengan

lebih dari 1 tahun pemakaian. Ada beberapa produk yang dirasa kurang sesuai dengan
konsumen seperti aroma produk yang tidak sesuai dengan selera, produk yang dirasa

tidak mampu menyelesaikan permasalahan kulit, rambut rontok dan ketombe serta

tanggapan mengenai harga produk terbilang sedikit mahal untuk kalangan pelajar

karena harga menjadi elemen penting dalam pemasaran. Harga juga dapat membentuk

persepsi konumen terhadap kualitas produk. Untuk itu varian produk Love Beauty and

Planet masih perlu diperbaiki terkait tekstur dan aromanya.

Konsumen berharap penggunaan green marketing oleh perusahaan akan

mempengaruhi minat beli konsumen yang mempertimbangkan aspek lingkungan saat

membuat keputusan untuk membeli (Amallia et., al, 2022). Minat beli itu sendiri

berkaitan dengan proses niat akan ketertarikan sebelum melakukan pembelian,

sehingga green marketing bisa efektif. Green marketing diharapkan dapat membantu

konsumen memahami manfaat pembelian suatu produk dan mempermudah ketertarikan

berminat dalam membeli (Almuarief, 2016).

Love Beauty and Planet adalah merek perawatan pribadi dengan produk

perawatan rambut, perawatan tubuh dan perawatan kulit. Love beauty and planet telah

muncul sebagai inovasi perawatan pribadi yang mendorong untuk lebih peduli pada

bumi ini (Unilever, 2022). Produk Love Beauty and Planet memiliki dua sasaran dalam

perkembangan bisnis diantaranya segmen millenial dan kelompok yang menggunakan

produk alami sebagai kebutuhannya.

 Sumber: Youtube Alya Raudhafiqah
Gambar 1.3 Komentar mengenai Minat pada produk Love Beauty and Planet

Berdasarkan Gambar 1.3 dan lansiran dari youtube Alya Raudhafiqah, tanggapan

konsumen dalam produk Love Beauty and Planet mengatakan bahwa beberapa

komentar tidak merekomendasikan produk ini dikarenakan ketidakcocokan konsumen

dalam penggunaan produk ini. Konsumen menyatakan bahwa produk ini tidak mampu

menyelesaikan permasalahan rambut seperti rambut kusut, ketombean dan aroma yang

tidak sedap serta produk LBP ini tidak sepenuhnya menggunakan bahan vegan

dikarenakan produk yang terbuat dari bahan vegan terbilang cukup mahal, namun

produk ini masih terjangkau dengan ukuran yang cukup besar,

Namun berdasarkan fakta dilapangan minat beli konsumen produk ramah

lingkungan di Provinsi Banten menunjukkan belum sesuai harapan. Survei awal yang

dilakukan pada tanggal 12 April sampai 04 Mei 2023 terhadap 30 responden dari 4

Kabupaten dan 4 Kota yang berada dinaungan Provinsi Banten (Kabupaten Serang,

Kabupaten Tangerang, Kabupaten Pandeglang, Kabupaten Lebak, Kota Serang, Kota

Cilegon, Kota Pandeglang, Kota Tangerang) dengan menggunakan penyebaran

kuesioner melalui google form, yang menunjukkan sejumlah fakta empiris pencapaian

setiap variabel penelitian ini sebagai berikut:

 Presentase Minat Beli
69.00
68.00
67.00
66.00
65.00
64.00 68.00
66.86
63.00 65.90
62.00
61.00 62.67
60.00
l l l f
na si a si a ra
ti
s io en en lo
ak f er er s p
ns Re ef Ek
ra Pr at
t T at a t in
a in in M
in M M
M

Gambar 1.4. Grafik Presentase Minat Beli

Dari diagram tersebut menunjukkan bahwa minat beli konsumen di Provinsi

Banten sebagai berikut:

1. Minat beli pada aspek transaksional sebesar 68% dalam hal tindakan pembelian

sebuah produk berupa mengenali produk perusahaan tersebut yang ramah

lingkungan, namun masih menyisakan 32% pada aspek transaksional dalam hal

membeli sebuah produk hanya coba-coba dan menggunakan produk tersebut jika

sudah mengetahui kandungan didalamnya.

2. Minat beli pada aspek referensial sebesar 65,90% dalam hal rekomendasi produk

berupa komentar dan review produk yang bagus dari orang lain, namun masih

menyisakan 34,1% pada aspek referensial dalam hal mencoba produk karena

penasaran dengan review orang lain.

3. Minat beli pada aspek preferensial sebesar 62,67% dalam hal menjadikan produk

ramah lingkungan yang utama berupa persepsi tentang produk yang ramah

lingkungan memiliki nilai tambah dibandingkan dengan produk yang lain, namun

masih menyisakan 37,33% pada aspek preferensial dalam hal menjadikan produk

tersebut sebagai pilihan utama dalam penggunaan produk yang ramah lingkungan.
4. Minat beli pada aspek eksploratif sebesar 66,86% dalam hal mencari informasi

mengenai produk dan mencari dukungan lain yang positif pada produk tersebut,

namun masih menyisakan 33,14% pada aspek eksploratif dalam hal pencarian

informasi mengenai produk ini masih sangat rendah.

Dengan demikian masalah utama dalam penelitian ini adalah masih kurangnya

minat beli konsumen khususnya minat preferensial dan referensial. Yang dimana

konsumen tidak menjadikan pilihan utama dalam penggunaan produk tersebut dan tidak

merekomendasikan produk ini pada orang lain.

Penulis memandang bahwa variabel-variabel yang dapat mempengaruhi minat bei

antara lain yaitu green marketing, corporate social responsibility, dan green brand

image. Menurut penulis, ketiga variabel tersebut merupakan satu kesatuan yang terikat

dan saling berhubungan erat.

Faktor pertama yang harus diperhatikan Ketika menentukan apakah akan

melakukan pembelian atau tidak adalah green marketing. Berdasarkan American

Marketing Association (Rahayu et., al, 2017), green marketing dikategorikan kedalam

beberapa aspek yakni aspek pemasaran ritel sebagai produk yang dianggap bertanggung

jawab terhadap lingkungan, aspek pemasaran sosial yaitu bentuk pengembangan

pemasaran produk untuk meminimalkan dampak lingkungan yang negatif. Pemasaran

yang baik adalah pemasaran yang memiliki strategi yang efektif. Ada beberapa strategi

dalam pemasaran diantaranya memperhatikan kebutuhan konsumen, menjaga kualitas

produk dan memperhatikan lingkungan. Pemasaran yang memperhatikan konsep

lingkungan dapat menarik konsumen.

Kesadaran umum tentang green product dan masalah kesehatan semakin

meningkat. Banyak perusahaan nasional dan multinasional mengadopsi green

marketing sebagai bagian dari pemasaran produk (Elvierayani, 2020). Salah satu

perusahaan yang menerapkan strategi pemasaran adalah green brand image Love

Beauty and Planet sebagai alternatif produk ekologis. Love Beauty and Planet

merupakan merek produk kecantikan yang ramah lingkungan, termasuk botol yang

dapat didaur ulang, packaging yang bagus dan tekstur sesuai dengan aman bagi

kesehatan. Dalam hal ini, produk Love Beauty and Planet dengan unsur green

marketing (termasuk green product) dapat mendorong konsumen untuk membeli

(Elvierayani, 2020).

Green marketing yang baik ditunjukkan dengan cara melakukan pemasaran

produk dengan memperhatikan aspek lingkungan. Hal ini memiliki dampak terhadap

tingkat keminatan dalam melakukan pembelian sehingga diharapkan green

marketing dan minat beli akan tinggi. Bagi pemasar, konsep green product

merupakan nilai tambah dimata konsumen. Dampak dari masalah lingkungan,

produk ramah lingkungan menjadi referensi pembelian. Studi ini menunjukkan

bahwa semakin banyak konsumen yang bersedia membayar lebih untuk produk yang

tidak mencemari lingkungan (Abdillah, 2018).

Kepedulian terhadap lingkungan juga ditandai dengan penerapan Corporate

Social Responsibility. Menurut (Mahendra & Nugraha, 2021) Corporate Social

Responbility merupakan model bisnis berdasarkan prinsip kemitraan dan

kesukarelaan, yang menghubungkan kegiatan perusahaan dengan bentuk tanggung

jawab sosial dan hubungan pemangku kepentingan. Tanggung jawab sosial menjadi

bagian terpenting dalam mengembangkan kerangka berkelanjutan yang mencakup

aspek lingkungan, sosial budaya dan ekonomi. CSR yang dilakukan dengan baik

tidak selalu berdampak positif pada sikap, keyakinan persepsi dan niat beli

konsumen. Kesadaran konsumen akan pentingnya menciptakan lingkungan yang

sehat merupakan bagian dari kesadaran konsumen untuk meningkatkan kualitas

hidup masyarakat, dimulai dengan perubahan seperti memilih dan mengkonsumsi

produk yang ramah lingkungan (Mahendra & Nugraha, 2021).

Pada tahap proses keputusan konsumen dalam membeli menjelaskan bahwa

konsumen mengembangkan preferensi terhadap merek yang ada dan mungkin

tertarik untuk membeli merek pilihannya (Firmansyah, 2018). Menurut (Kotler dan

Keller, 2016:198), minat beli diartikan sebagai keinginan perilaku untuk melakukan

pembelian berdasarkan faktor-faktor penentu, dimana variabel minat beli

ditempatkan sebagai variabel perantara antara green marketing, Corporate Social

Responsibility dan green brand image. Minat membeli produk Love Beauty and

Planet sudah baik, namun masih terdapat gap antara tingginya minat beli dengan

citra merek produk ramah lingkungan (Santoso & Ardani, 2017).

Menurut (Fandiyanto, 2019) menyatakan bahwa citra merek menjadi

perpaduan asosiasi merek yang terbentuk pada benak konsumen. Asosiasi merek itu

sendiri merupakan mengenai memori merek. Asosiasi ini merupakan atribut merek

yang menjadi memori konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan

terhadap merek (brand image).

Citra merek ramah lingkungan didefinisikan sebagai merek yang ditawarkan

sebagai keuntungan lingkungan dibandingkan dengan pesaingnya dan menjadi

prioritas utama dalam pembelian produk ramah lingkungan. Citra merek ramah

lingkungan dapat digunakan sebagai alat mempromosikan produk dengan

memberikan kesan unik, membangun jaringan dengan konsumen secara terarah dan

konsisten yang bertujuan untuk memberikan kualitas terbaik (Laksita & Widodo,

2020).
 Bila citra merek bagus maka akan diikuti oleh konsumen yang melakukan

pembelian produk dengan citra merek yang bagus sehingga dapat menarik minat

pembelian konsumen terhadap sebuah produk. Konsumen harus memperhatikan citra

merek untuk melihat produk yang akan dibeli sesuai dengan yang diharapkan dan

berkualitas.

Konsumen harus memperhatikan citra merek untuk mencapai produk yang

dibutuhkan. Citra merek adalah langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan

untuk memastikan keberhasilannya. Citra merek sangat penting dalam sebuah bisnis

dikarenakan untuk memastikan bahwa konsumen dapat membeli produk yang

berkualitas dengan memiliki citra merek yang positif.

Menurut Kotler & Keller (2012:500) pemasaran melalui word of mouth

didefinisikan sebagai komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat

tentang manfaat dan pengalaman membeli dalam menggunakan sebuah produk atau

jasa. Word of mouth merupakan kegiatan konsumen dimana informasi suatu merek

produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen lain secara non komersial dari

satu orang ke orang lain (Agnelia & Wardhana, 2016).

Dengan berkembangnya teknologi internet, media sosial juga ikut berkembang

dan lebih dekat dengan konsumen. Media sosial merupakan media online, dimana

pengguna dapat dengan mudah berpartisipasi, berbagi dan membuat konten meliputi

blog, jejaring sosial, forum dan lain sebagainya. Internet juga berhasil memudahkan

konsumen untuk berinteraksi dengan produsen atau konsumen lainnya. Rujukan dari

email, forum online dan newsgroup serta ulasan konsumen lain dibeberapa situs web

memudahkan konsumen untuk berbagi informasi produk. Konektivitas ini

merupakan fenomena global yang mendorong word of mouth baik secara positif
maupun negatif (Sinay, 2016). Semakin positif word of mouth maka semakin tinggi

minat beli seseorang pada produk tersebut.

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam konteks perilaku konsumen, “sikap

adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku terhadap objek tertentu

dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap adalah mekanisme

mental yang mengevaluasi perilaku orang terhadap objek tertentu, membentuk dan

menentukan sikap dan perasaan yang dipelajari (Aziz & Sulistiono, 2019).

Sikap juga menjadi faktor dari minat beli, sikap penjual menentukan niat

pembeli karena pembeli ingin merasa kenyamanan dalam membeli sebuah produk.

Menurut Kotler dan Amstrong menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi dan

perasaan yang konsisten terkait dengan menyukai atau tidak menyukai objek maupun

gagasan (Ihsan & Indayani, 2022).

Konsumen saat ini semakin kritis dan selektif dalam berperilaku

mengkonsumsi produk yang dibutuhkan. Sebelum melakukan pembelian, konsumen

seringkali mencari informasi mengenai produk yang akan dibelinya sehingga

informasi yang didapat berupa ulasan yang positif dan baik serta berdampak pada

sikap konsumen dan mengarah pada minat pembelian (Sinay, 2016).

Berdasarkan penelitian terdahulu, terdapat beberapa hasil penelitian yang berbeda

satu dengan lainnya (research gap). Research gap tersebut dapat dilihat pada tabel

berikut:

Tabel 1.3 Research Gap

Variabel
Green marketing terhadap
Purchase intention
Hasil Penelitian Peneliti
Signifikan Osiyo, et al (2016);
Almuarief (2016);
Askaria, et al (2021);
Kurniadin, et al (2021);
 Khaerunnisa (2019);
Abdillah et al (2018);
Mahmoud, T.O, et al (2017);
Wu dan Chen (2014);
Suki et., al (2016);
Nguyen & Nguyen (2022);
Shanmugavel & Michaeal
(2022).
Tidak Signifikan Balawera, Asrianto (2016);
Oktaviani, et al (2021);
Karunarathna, et al (2020);
Jinan et., al (2022)
Corporate social Signifikan Balawera (2016);
responsibility terhadap Abdillah et al (2018);
Purchase Intention Laksita & Widodo (2020);
Semuel (2015);
Premayani et al (2015);
Arachchi & Mendis (2021);
Lee & Kim (2018);
Sarabia-Sanchez (2018);
Mulaesa & Wang (2017);
Chalimatuz et., al (2017);
Faeq et., al (2022);
Suki., et al (2016)
Tidak Signifikan Adhimursandi et al., (2020);
Martdhanna, et., al (2018);
Saba, et., al (2017);
Ni Wayan et., al (2015);
Choiri & Nurhadi (2019)
Green marketing terhadap Signifikan Ayuningtias, et al (2021);
Green brand image Osiyo, et al (2016);
Almuarief (2016);
Askaria, et al (2021);
Setyaningrum, et al (2017);
Santoso (2017); Genoveva
(2021);
Abril & Canovas (2016);
Oflac et., al (2015);
Simao & Lisboa (2017);
Hafez (2022)
Tidak Signifikan Hisam, et al (2019)
Corporate social Signifikan Santoso (2017);
responsibility terhadap Laksita & Widodo (2020);
Green brand image Nofiasari & Yasri (2019);
Semuel (2015);
Punitha & Rusdi (2015);
Premayani et al (2015);
Chalimatuz et., al (2017);
Sarabia-Sanchez (2018).
Tidak Signifikan Adhimursandi et al., (2020);
 Sarah & Sutar (2020)
Green brand image Signifikan Almuarief (2016);
terhadap Purchase intention Askaria, et al (2021);
Kurniadin, et al (2021);
Dewanti et al. (2018);
Hisam et al., (2019);
Laksita & Widodo (2020);
Sarabia-Sanchez (2018)
Tidak Signifikan Sudirman et., al (2021);
Rakhmawati et al. (2019);
Rahman (2015);
Khaerunnisa (2019);
Yahya (2022)
Sumber: Data Sekunder, 2022

Pada penelitian sebelumnya terjadi ketidak konsistenan dari hasil yang ada.

Pertama, terdapat research gap terkait penelitian variabel green marketing dengan

purchase intention. Osiyo, et al (2016); Almuarief (2016); Askaria, et al (2021);

Kurniadin, et al (2021); Khaerunnisa, Baiq (2019); Abdillah et al (2018); Mahmoud,

T.O, et al (2017); Wu dan Chen (2014); Suki et., al (2016); Nguyen & Nguyen (2022);

Shanmugavel & Michaeal (2022) menemukan adanya pengaruh antara green marketing

terhadap purchase intention sedangkan Balawera, Asrianto (2016); Oktaviani, et al

(2021); Karunarathna, et al (2020); Jinan et., al (2022) menemukan tidak ada pengaruh

green marketing dengan purchase intention.

Kedua, terdapat research gap terkait penelitian variabel corporate social

responsibility dengan purchase intention. Balawera, Asrianto (2016); Abdillah et al

(2018); Laksita & Widodo (2020); Semuel (2015); Premayani et al (2015); Arachchi &

Mendis (2021); Lee & Kim (2018); Sarabia-Sanchez (2018); Mulaesa & Wang (2016);

Chalimatuz et., al (2017); Faeq et., al (2022); Suki., et al (2016) menemukan adanya

pengaruh antara CSR dengan purchase intention sedangkan Adhimursandi et al.,

(2020); Martdhanna, et., al (2018); Saba, et., al (2017); Ni Wayan et., al (2015); Choiri

& Nurhadi (2019) menemukan tidak ada pengaruh CSR dengan PI.
 Ketiga, terdapat research gap terkait penelitian variabel green marketing dengan

green brand image. Ayuningtias, et al (2021); Osiyo, et al (2016); Almuarief (2016);

Askaria, et al (2021); Setyaningrum, et al (2017); Santoso (2017). Genoveva (2021);

Abril & Canovas (2016); Oflac et., al (2015); Simao & Lisboa (2017); Hafez (2022)

menemukan adanya pengaruh green marketing dengan green brand image sedangkan

Hisam, et al (2019) menemukan tidak ada pengaruh green marketing dengan green

brand image.

Keempat, terdapat research gap terkait penelitian variabel corporate social

responsibility dengan green brand image. Santoso (2017); Laksita & Widodo (2020);

Nofiasari & Yasri (2019); Semuel (2008); Punitha & Rusdi (2013); Premayani et al

(2015); Chalimatuz et., al (2017); Sarabia-Sanchez (2018) menemukan adanya

pengaruh CSR dengan GBI sedangkan Adhimursandi et al., (2020); Sarah & Sutar

(2020) menemukan tidak adanya pengaruh CSR dengan GBI.

Kelima, terdapat research gap terkait penelitian variabel green brand image

dengan purchase intention. Almuarief (2016); Askaria, et al (2021); Kurniadin, et al

(2021); Khaerunnisa, Baiq (2019); Dewanti et al. (2018); Hisam et al., (2019); Laksita

& Widodo (2020); Sarabia-Sanchez (2018) menemukan adanya pengaruh green brand

image dengan purchase intention sedangkan Sudirman et., al (2021); Rakhmawati et al.

(2019); Rahman (2015); Khaerunnisa (2019); Yahya (2022) menemukan tidak adanya

pengaruh green brand image dengan purchase intention.

Terdapat beberapa penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa hubungan

antar variabel secara langsung dan tanpa melibatkan variabel mediator yang mungkin

dapat memperdalam keakuratan penelitian. Hasil penelitian terdahulu juga masih

menjukkan hasil yang tidak konsisten antara penelitian satu dengan penelitian yang
 lainnya. Sehingga, penelitian tentang purchase intention pada produk love beauty and

planet yang dipengaruhi oleh green marketing, corporate social responsibility dan

green brand image masih relevan untuk dilakukan penelitian. Untuk itu penelitian ini

akan penulis lanjutkan dengan judul “Peran Green Brand Image dalam Memediasi

Pengaruh Green Marketing dan Corporate Social Responsibility terhadap Purchase

Intention Merek Love Beauty and Planet di Provinsi Banten”

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang yang sudah disampaikan diatas, maka penulis

mengidentifikasi beberapa masalah penelitian sebagai berikut :

1. Pada tahun 2022 penguasaan pasar yang semakin menurun dan dibuktikan dengan

perlu adanya peningkatan dalam inovasi agar menjadi Best Awards Produk pada

tahun berikutnya

2. Penjualan produk Love Beauty and Planet pada tahun 2021 sebesar 26.376.489

(dalam jutaan rupiah) dengan Innisfree pada tahun 2021 sebesar 307.20 (dalam

miliar) sudah jelas mengalami perbedaan penjualan dengan kategori besarnya

satuan rupiah, yang mana penjualan produk LBP masih tertinggal jauh

penjualannya dari tahun ke tahun dibandingkan dengan penjualan produk Innisfree.

3. Pada tahun 2021, penjualan produk love beauty and planet berdasarkan total

pendapatan berada pada posisi ke 6 di aplikasi shopee dengan market share sebesar

6,4% dengan total Revenue sebesar Rp. 492,74 Jt dikarenakan produk ini masih

tergolong baru di Indonesia maka minat beli konsumen akan produk tersebut masih

sedikit.

4. Review E-Word Of Mouth yang negatif menyatakan bahwa produk love beauty and

planet masih kurang sesuai dengan konsumen dan dirasa belum mampu
 menyelesaikan permasalahan kulit dan rambut serta aroma yang kurang enak di

indera penciuman.

5. Berdasakan survey awal peneliti, minat beli konsumen masih mengalami

penurunan khususnya pada minat preferensial dan minat referensial. Sehingga

konsumen belum menjadikan produk ini sebagai pilihan utamanya dan

merekomendasikan pada orang lain. Hal tersebut dapat mengakibatkan minat beli

konsumen terhadap produk ini menurun.

6. Masih terdapat beberapa hasil penelitian yang berbeda antara peneliti satu dengan

lainnya (research gap) sehingga perlu adanya dilakukan penelitian lebih lanjut

dalam penelitian produk ini.

1.3 Batasan Masalah

Dengan adanya keterbatasan sumber daya peneliti seperti waktu, biaya, tenaga

dan juga agar penelitian yang dilakukan bisa mendetail maka penelitian ini membatasi

hanya pada variabel Green Marketing, Corporate Social Responsibility dan Green

Brand Image dalam perannya membantu meningkatkan Purchase Intention. Adapun

batasan tersebut adalah variabel green marketing dan corporate social responsibility

sebagai variabel eksogen, green brand image sebagai variabel intervening dan

purchase intention sebagai variabel endogen.

Unit analisis penelitian ini mengambil sampel dari 4 Kabupaten dan 4 Kota di

Provinsi Banten dengan hanya berfokus pada konsumen produk Love Beauty and

Planet pada generasi Y dan Z.

1.4 Rumusan Masalah

Berdasarkan pembatasan masalah diatas, maka rumusan masalahnya adalah

sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh langsung green marketing terhadap green brand

image pada konsumen merek produk love beauty and planet?

2. Apakah terdapat pengaruh langsung corporate social responsibility terhadap

green brand image pada konsumen merek produk love beauty and planet?

3. Apakah terdapat pengaruh langsung green marketing terhadap purchase intention

pada konsumen merek produk love beauty and planet?

4. Apakah terdapat pengaruh langsung corporate social responsibility terhadap

purchase intention pada konsumen merek produk love beauty and planet?

5. Apakah terdapat pengaruh langsung green brand image terhadap purchase

intention pada konsumen merek produk love beauty and planet?

6. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung green marketing terhadap purchase

intention melalui green brand image pada konsumen merek produk love beauty

and planet?

7. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung corporate social responsibility terhadap

purchase intention melalui green brand image pada konsumen merek produk

love beauty and planet?

1.5 Tujuan Penelitian

Mengidentifikasi keterkaitan dari 4 variabel yang sudah dipaparkan pada batasan

masalah (green marketing, corporate social responsibility, green brand image,

purchase intention), maka tujuannya adalah untuk mengetahui:

 1. Pengaruh langsung green marketing terhadap green brand image pada konsumen

merek produk love beauty and planet

2. Pengaruh langsung corporate social responsibility terhadap green brand image

pada konsumen merek produk love beauty and planet

3. Pengaruh langsung green marekting terhadap purchase intention pada konsumen

merek produk love beauty and planet

4. Pengaruh langsung corporate social responsibility terhadap purchase intention

pada konsumen merek produk love beauty and planet

5. Pengaruh langsung green brand image terhadap purchase intention pada

konsumen merek produk love beauty and planet

6. Pengaruh tidak langsung green terhadap purchase intention marketing melalui

green brand image pada konsumen merek produk love beauty and planet

7. Pengaruh tidak langsung corporate social responsibility terhadap purchase

intention melalui green brand image pada konsumen merek produk love beauty

and planet

1.6 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat yang nyata pada produk ramah

lingkungan maupun perusahaanya. Manfaat penelitian adalah sebagai berikut:

a. Manfaat Teoritis

Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat (1) Memberikan kontribusi

akademis terhadap ilmu manajemen penjualan yang ramah lingkungan, yang

berkaitan dengan peran green marketing dan corporate social responsibility

dengan mediasi green brand image terhadap purchase intention. (2) Untuk

dijadikan acuan dalam penelitian terkait peran green marketing dan corporate
 social responsibility terhadap purchase intention, juga dimediasi oleh green

brand image.

b. Manfaat Praktis

Peneitian ini secara praktis dapat memberikan manfaat bagi:

(1) Peneliti, mengetahui pengaruh green marketing dan corporate social

responsibility melalui green brand image terhadap purchase intention.

(2) Institusi pendidikan, menambah pengetahuan dan menyumbangkan ide-ide

terkait manajemen bisnis yang ramah lingkungan, khususnya yang terakit dengan

peran green marketing dan corporate social responsibility terhadap purchase

intention, juga dimediasi oleh green brand image.

(3) Mahasiswa, sebagai bahan referensi untuk disempurnakan dan digunakan

sebagai dasar penelitian selanjutnya.

(4) Praktisi bisnis, sebagai bahan pertimbangan dalam menyusun strategi

penjualan produk yang ramah lingkungan, mengetahui pengaruh green marketing

dan corporate social responsibility terhadap purchase intention yang dimediasi

oleh green brand image.