library.uns.ac.id digilib.uns.ac.

id

ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN PRODUK

BAJU HIJAU (SURVEY PERILAKU KONSUMEN DI INDONESIA)

SKRIPSI

Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret

Disusun Oleh:

AURELLIA NADIA SYAFIQAH

F0217021

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA
commit to user
2021
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

ANALISIS PERILAKU PEMBELIAN PRODUK

BAJU HIJAU (SURVEY PERILAKU KONSUMEN DI INDONESIA)

Aurellia Nadia Syafiqah

F0217021

ABSTRAKSI

Tahun 2019 produk baju hijau mulai diminati di Indonesia. Produk baju
hijau merupakan alternative untuk menjaga kelestarian alam. Produk baju hijau
merupakan baju yang tidak merusak ekosistem dan lingkungan serta hadir untuk
membantu manusia dalam melestarikan kelestarian alam. Fenomena yang terjadi
saat ini adanya pencemaran lingkungan, fast fashion dan tren cepat silih berganti.
Perilaku pembelian konsumen merupakan pengambilan keputusan yang
kompleks. Penulis melakukan penelitian ini untuk memahami perilaku pembelian
pada baju hijau di Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap dan niat individu dalam
membeli produk baju hijau di Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode
survey yang disebarkan secara online untuk individu yang berdomisili di Indonesia.
Total responden yang sudah diseleksi terkumpul sejumlah 355 responden.
Penelitian ini melakukan olah data dengan software SmartPLS untuk
mendapatkan hasil uji model, uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis. Hasil
analisis menunjukkan variable harga produk hijau, atribut fungsional produk hijau,
manfaat emosional produk hijau, sikap terhadap produk hijau, pengetahuan
lingkungan mempunyai hubungan positif terhadap niat untuk membeli produk
hijau. Rekomendasi dalam penelitian ini yaitu konsumen yang percaya produk baju
hijau membantu melestarikan sumber daya alam, diharapkan dapat meningkatkan
niat pembelian terhadap produk baju hijau.
Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu indikator atribut fungsional
produk hijau, indikator manfaat emosinal produk hijau, indikator sikap terhadap
produk perlu dipertajam. Persebaran data pendapatan dan domisili perlu
dipertajam agar mendapatkan data yang beragam dan lebih spesifik untuk wilayah
responden di Indonesia. Penelitian ini terdapat manfaat teori yaitu sebagai
pandangan baru pada teori pengambilan keputusan yang kompleks. Manfaat
praktis penelitian ini yaitu sebagai wawasan pemasar dalam strategi pemasaran
untuk menaikkan niat beli produk baju hijau. Hasil penelitian untuk kedepannya
juga dapat digunakan untuk mengkontribusi penelitian selanjutnya yang
dituangkan dalam model dan uji pada konteks yang berbeda.

Kata Kunci : Produk hijau, produk baju hijau, perilaku pembelian, pengambilan
keputusan yang kompleks, harga produk hijau, atribut fungsional produk hijau,
manfaat emosional produk hijau, sikap terhadap produk hijau, pengetahuan
lingkungan, niat untuk membeli produk hijau.

commit to user

ii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

BEHAVIOR ANALYSIS OF PRODUCT PURCHASE GREEN CLOTHES

(CONSUMER BEHAVIOR SURVEY IN INDONESIA)

Aurellia Nadia Syafiqah

F0217021

ABSTRACT

Indonesia starts their interest on green clothing products in 2019. It became

alternative to preserve the environment. Green clothing products is a type of cloths
that do no harm the environment and ecosystem. Not only became an eco-friendly
products, but also help humans in order to conserve the environment. Fast-fashion
trend and environmental pollution is the current phenomenon we are facing right
now. Consumer purchase behavior is a complex decision making. This research
was conducted to understand how consumer purchase behavior towards green
clothing products purchase in Indonesia.
This research is aimed to analyze personal consumer purchase intention &
behavior on green clothing products in Indonesia. We use a survey method that
distributed online to Indonesian citizens. The number of selected respondents
obtained was 355.
This research is using SmartPLS software to process the data and to gain
the results of the model test, validity test, reliability test, and hypothesis testing.
Analysis outcome shows green products price variable, functional green products
attribute, emotional green products benefit and environmental knowledge have
positive linkage towards green products purchase intention. Our recommendation
for this research is the more the consumer put their trust on green clothing products
impact which is to preserve the nature, the more the green clothing products
intention is increased.
The limitation in this research is green products functional attributes
indicators, green products emotional benefits indicators, attitudes toward green
products indicators that need to be sharpened. The distribution of income and
domicile data needs to be sharpened in order to obtain data that is diverse and
more specific for the respondent area in Indonesia. This research’s theoretical
benefit is as a new insight for the complexity of decision-making theory. The
practical benefit of this research is as an insight in marketing strategies to increase
purchase intention of green clothing products. Future research results can also be
used to contribute to further research which is outlined in models and tests in
different contexts.

Keywords : Green products, green clothing products, consumer behavior,

complex decision making, green products prices, green products functional
attributes, green products emotional benefits, attitudes toward green products,
environmental knowledge, green product purchase intention

commit to user

iii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

iv
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

v
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

vi
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

MOTTO

“ Strive for something you think is worthwhile.”

“Just do it.”

(Nike’s Slogan)

commit to user

vii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

PERSEMBAHAN

Skripsi ini penulis persembahkan untuk:

Orangtua, saudara, dan teman-teman tercinta,

terimakasih sudah memberi dukungan dan mendoakan

dengan tulus dan tiada henti.

commit to user

viii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan

kesempatan kepada penulis dalam pembuatan skripsi dengan judul “Analisis

Perilaku Pembelian Produk Baju Hijau (Survey Perilaku Konsumen di Indonesia).

Penulis mengucapkan terimakasih atas dukungan berbagai pihak yaitu kepada:

1. Prof. Djoko Suhardjanto, M.Com, (Hons), Ph.D, Ak selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta

2. Dr. Atmaji, M.M. selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen

3. Dr. Ahmad Ikhwan Setiawan S.E.,M.T selaku pembimbing skripsi penulis

yang tulus memberikan bimbingan serta arahan dalam penyelesaian

skripsi ini

4. Prof. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri,S.E.,M.Si selaku pembimbing akademik

yang selalu memberikan motivasi dan arahan perkuliahan sejak awal

sampai dengan saat ini

5. Teman-teman Manajemen A 2017 terimakasih atas dukungan, bantuan

dan kebersamaannya selama perkuliahan

6. Teman-teman bimbingan skripsi Ahmad Abdul Hafizh dan Putri

Sancoyorini Azza Trah Utami terimakasih atas dukungan dan bantuannya

7. Teman-teman penulis Aulia Dewi Murfiantari, Rialun Nadia Pusparani, Dwi

Bayu Aji, Satya Rizky Irvansyah, Syaiful Islam, Pragnya Paramarta

terimakasih atas dukungan, bantuan dan kebersamaannya selama

perkuliahan

commit to user

ix
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Penulis menyadari penulisan skripsi diharapkan dapat menjadikan kritik dan saran

dalam skripsi ini untuk perbaikan penelitian selanjutnya. Semoga karya skripsi

penulis dapat bermanfaat.

Surakarta,…………....2021

Penulis

Aurellia Nadia Syafiqah

commit to user

x
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI ......................................................................................................... ii
ABSTRACT .......................................................................................................... iii
HALAMAN PERSETUJUAN………………………………………………………….iv
HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………………………...v
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS………………………………………..vi
MOTTO ................................................................................................................ vii
PERSEMBAHAN .............................................................................................. viii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... ix
DAFTAR ISI .......................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xiv
BAB I ...................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ........................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah .................................................................................. 6
1.3 Tujuan Penelitian.................................................................................... 7
1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................. 8
BAB II ..................................................................................................................... 8
LANDASAN TEORI ............................................................................................. 8
2.1 Tinjauan Pustaka ...................................................................................... 8
2.1.1 Harga Produk Hijau...................................................................................... 9
2.1.2 Atribut Fungsional Produk Hijau .................................................................. 9
2.1.3 Manfaat Emosional Produk Hijau ................................................................ 9
2.1.4 Sikap terhadap Produk Hijau ..................................................................... 10
2.1.5 Pengetahuan Lingkungan .......................................................................... 11
2.1.6 Niat untuk Membeli Produk Hijau .............................................................. 12
2.2 Penelitian Terdahulu .............................................................................. 13
2.3 Model penelitian dan Hipotesis penelitian ............................................. 15
2.3.1 Hubungan antara Harga Produk Hijau dan Sikap terhadap Produk Hijau 16
2.3.2 Hubungan antara Atribut Fungsional Produk Hijau dan Sikap terhadap
Produk Hijau .............................................................................................................. 16
2.3.3 Hubungan antara Manfaat Emosional Produk Hijau dan Sikap terhadap
commit to user
Produk Hijau .............................................................................................................. 17

xi
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2.3.4 Hubungan antara Sikap terhadap Produk Hijau dan Niat untuk Membeli
Produk Hijau .............................................................................................................. 18
2.3.5 Pengetahuan Lingkungan memoderasi hubungan positif antara Harga
Produk Hijau dan Sikap terhadap Produk Hijau ....................................................... 19
2.3.6 Pengetahuan Lingkungan memoderasi hubungan antara Atribut
Fungsional Produk Hijau dan Sikap terhadap Produk Hijau..................................... 20
2.3.7 Pengetahuan Lingkungan memoderasi hubungan positif antara Manfaat
Emosional Hijau dan Sikap terhadap Produk Hijau .................................................. 21
2.3.8 Pengetahuan Lingkungan memoderasi hubungan positif antara Sikap
terhadap Produk Hijau dan Niat untuk membeli Produk Hijau ................................. 22
BAB III.................................................................................................................. 24
METODE PENELITIAN ..................................................................................... 24
3.1 Jenis Penelitian ...................................................................................... 24
3.2 Gambaran Populasi dan Sampel ........................................................... 24
3.3 Metode Pengumpulan Data ................................................................... 24
3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................................... 25
3.4.1. Harga Produk Hijau.................................................................................... 25
3.4.2. Atribut Fungsional Produk Hijau ................................................................ 26
3.4.3. Manfaat Emosional Produk Hijau .............................................................. 27
3.4.4. Sikap terhadap Produk Hijau ..................................................................... 28
3.4.5. Pengetahuan Lingkungan .......................................................................... 29
3.4.6. Niat untuk Membeli Produk Hijau .............................................................. 30
3.5 Uji Instrument ......................................................................................... 31
3.5.1. Uji Model .................................................................................................... 31
3.5.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ....................................................................... 32
3.5.3. Uji Hipotesis ............................................................................................... 32
BAB IV ................................................................................................................. 34
ANALISIS DAN PEMBAHASAN .................................................................... 34
4.1. Objek Penelitian ..................................................................................... 34
4.2. Analisis Deskriptif ................................................................................... 34
4.2.1. Profil Responden ....................................................................................... 35
4.2.2. Tanggapan Responden ............................................................................. 36
4.3. Uji Instrumen .......................................................................................... 44
4.3.1. Sampel ....................................................................................................... 44
4.3.2. Pengujian Model ........................................................................................ 48
4.3.3. Pengujian Hipotesis ................................................................................... 49
4.4. Pembahasan .......................................................................................... 54
BAB V .................................................................................................................. 59
commit to user
PENUTUP............................................................................................................ 59

xii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

5.1. Kesimpulan ............................................................................................. 59

5.2. Implikasi Praktis...................................................................................... 61
5.3. Keterbatasan Penelitian ......................................................................... 63
5.4. Saran ...................................................................................................... 63
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 65
KUESIONER PENELITIAN .............................................................................. 72
Distribusi Jawaban Responden ................................................................... 83

commit to user

xiii
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu .................................................................................... 13

Tabel 4.1 Profil Responden…………………………………………………………. 35
Tabel 4. 2 Tanggapan Responden Variabel Harga Produk Hijau ........................... 37
Tabel 4. 3 Tanggapan Responden Variabel Atribut Fungsional Produk Hijau ..... 38
Tabel 4. 4 Tanggapan Responden Variabel Manfaat Emosional Produk Hijau ... 39
Tabel 4. 5 Tanggapan Responden Variabel Sikap terhadap Produk Hijau ........... 41
Tabel 4. 6 Tanggapan Responden Variabel Pengetahuan Lingkungan ................ 42
Tabel 4. 7 Tanggapan Responden Variabel Niat untuk Membeli Produk Hijau ... 43
Tabel 4. 8 Uji Validitas Sampel ..................................................................................... 45
Tabel 4. 9 Uji Reabilitas Sampel .................................................................................. 47
Tabel 4. 10 Pengujian Model ........................................................................................ 48
Tabel 4. 11 Pengujian Hipotesis ................................................................................... 49

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2. 1 Model Penelitian ...................................................................................... 15

Gambar 4. 1 Model Penelitian pada SmartPLS ......................................................... 51

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ................................................................................. 72

Lampiran 2 Uji Validitas Sampel................................................................................... 78
Lampiran 3 Uji Reabilitass Sampel .............................................................................. 80
Lampiran 4 Pengujian Model ........................................................................................ 81
Lampiran 5 Path Coefficient .......................................................................................... 82
Lampiran 6 Distribusi Jawaban Responden ............................................................... 83

commit to user

xiv