GREEN CONSUMERS BEHAVIOR

Perilaku Konsumen Ramah Lingkungan

Perilaku merupakan aksi bermaksud dari konsumen secaralangsung(Dharmesta,1992 dalam

Ali, 2013).Contoh perilaku mencakup: melihattelevisi, mengunjungi toko, ataumembeli
sebuah produk. Sehinggaperilaku berkaitan dengan apa yangsesungguhnya dilakukan oleh
konsumen.Perilaku konsumen yangperhatian terhadap masalah- masalahlingkungan disebut
perilakukonsumen ramah lingkungan.Perilakunya dicirikan melalui sikap-sikapdan aksi-aksi
untuk melindungi lingkungan (Fraj dan Martinez,2006).

Pengetahuan ramah lingkungan

Pengetahuan Lingkungan berkaitan dengan pengetahuan umum tentang fakta-fakta, konsep,

dan hubungan tentang lingkungan alam dan ekosistem (Fryxell dan Lo, 2003 dalam Purnomo,
2014). Ini melibatkan apa yang orang tahu tentang lingkungan dalam hal bagaimana produk
yang dihasilkan, bagaimana ini mempengaruhi lingkungan, dan bagaimana tanggung jawab
kolektif diperlukan untuk pembangunan berkelanjutan (Kaufmann et al., 2012 dalam
Purnomo, 2014). Pengetahuan konsumen lingkungan termasuk efek rumah kaca, pengelolaan
limbah, limbah berbahaya dan bahan daur ulang.Jika konsumen memiliki pengetahuan
tentang penyebab dan dampak terhadap lingkungan, tingkat kesadaran mereka akan
meningkat dan berpotensi akan mempromosikan sikap yang menguntungkan terhadap produk
hijau (Cox, 2008; D' Souza et al., 2006).

Dalam penelitian ini, istilah “hijau” dan “ramah lingkungan” digunakan secara
bergantian dengan pemahaman yang sama. Produk ramah lingkungan adalah produk yang
dalam proses produksinya menggunakan teknologi produksi yang tidak mencemari
lingkungan serta menggunakan bahan baku dan kemasan dari bahan yang dapat didaur ulang
(Cason & Gangadharan, 2002). Dengan demikian, produk hijau adalah produk yang
dihasilkan dari proses produksi yang aman terhadap lingkungan dan memiliki dampak
pemakaian yang aman terhadap lingkungan. Perilaku berwawasan lingkungan (environmental
behaviour) dipengaruhi oleh tujuh variabel (Lee, 2008), yaitu: (1) Environ- mental attitude
(sikap terhadap lingkungan) yang mengacu pada penilaian kognitif individu terhadap nilai
atas perlindungan lingkungan; (2) Environmental concern (kepedulian terhadap lingkungan),
yaitu tingkat keterlibatan secara emosional dalam isu-isu lingkungan; (3) Perceived
seriousness of environmental problems (pemahaman menge- nai keseriusan atas masalah-
masalah lingkungan); (4) Perceived environmental respon- sibility (pemahaman mengenai
tanggung jawab atas lingkungan); (5) Perceived effect- iveness of environmental behavior
(pemahaman mengenai keefektifan perilaku ling- kungan); (6) Perceived self-image in
environmental protection (pemahaman mengenai self-image dalam perlindungan lingkungan);
dan (7) Peer influence (pengaruh teman sebaya).

Green Consumers Behavior

Green consumers behavior (GCB) adalah perilaku individu yang dipengaruhi oleh
kepeduliannya terhadap lingkungan. Perilaku ini dicerminkan oleh individu, ketika ia
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk (Siringi, 2012).
Perilaku konsumen yang peduli terhadap lingkungan akan mempengaruhi keinginannya
untuk mengonsumsi produk yang ramah lingkungan (Andrew & Slamet, 2013). Berba- gai
isu lingkungan mulai menjadi kekhawatiran masyarakat dunia di era tahun 90an. Di Eropa
dan Amerika Serikat, perusahaan menyadari bahwa konsumen akan membeli atau tidaknya
suatu produk didasarkan pada pertimbangan isu lingkungan (Andrew & Slamet, 2013).
Perilaku pembelian dapat ditemukan dalam berbagai survei. Contohnya, pada bulan Juli
1989, jajak pendapat MORI (Market and Opinion Research Interna- tional) menunjukkan
bahwa proporsi konsumen memilih produk atas dasar kinerja lingkungan telah meningkat
dari 19% menjadi 42% dalam waktu kurang dari satu tahun (H’Mida, Chavez, & Guindon,
2008).
 Kesadaran lingkungan diartikan sebagai konstruksi multidimensi, yang terdiri atas
kognitif, sikap, dan komponen perilaku (Tantawi, Shaughnessy, Gad, & Ragheb, 2009).
Konsumen dengan tingkat kesadaran lingkungan yang tinggi membuat keputusan pem- belian
produk ramah lingkungan meningkat dibandingkan produk yang kurang memper- hatikan isu
lingkungan. Dengan demikian, ukuran kesadaran lingkungan akan lebih erat kaitannya
dengan kebiasaan pembelian daripada sosio-demografi atau variabel kepri- badian (Chan,
Wong, & Leung, 2008). Untuk melihat tingkat kesadaran konsumen atas kelestarian
lingkungan, perilaku pembelian mereka terhadap produk ramah lingkungan dapat
menjelaskannya. Menurut Jati dan Waluyo (2012), empat variabel dapat mem- pengaruhi
perilaku pembelian konsumen, yaitu environtment knowledge, environtment attitude,
recycling behavior, dan political actions (Jati & Waluyo, 2012).

Environment Knowledge (Pengetahuan terhadap Lingkungan)

Wawasan dan pengetahuan konsumen menjadi faktor penting bagi upaya melaku- kan
go green di Indonesia. Secara umum, pengetahuan masyarakat untuk menjaga ke- lestarian
lingkungan masih relatif rendah sehingga perlu mendapatkan perhatian serius (Jati &
Waluyo, 2012). Rendahnya wawasan dan pengetahuan konsumen tentang ling- kungan
berdampak pada aktifitas green marketing (pemasaran berwawasan lingkungan) yang masih
sedikit dan perilaku konsumen yang pro-lingkungan masih relatif rendah di Indonesia
(Adialita, 2015).

Responden dalam penelitian ini adalah warga masyaralat yang berdomisili di wilayah
Provinsi DIY dan memenuhi kriteria yang sudah ditentukan dalam penelitian ini. Penyebaran
kuesioner dilakukan melalui grup whatshapp (WA) maupun secara personal, dan instagram.
Jumlah responden yang merespon kuesioner berjumlah 109. Setelah dilakukan evaluasi,
sembilan responden di antaranya berdomisili di luar Pro- vinsi DIY, sehingga tidak
dimasukkan sebagai responden. Oleh karena itu, jumlah responden yang digunakan dalam
analisis data adalah 100 orang. Jumlah responden se- banyak 100 dalam sebuah penelitian
survei dianggap layak dan memenuhi ukuran sampel (Sugiyono, 2013).

Responden dalam penelitian ini adalah warga masyaralat yang berdomisili di wilayah
Provinsi DIY dan memenuhi kriteria yang sudah ditentukan dalam penelitian ini. Penyebaran
kuesioner dilakukan melalui grup whatshapp (WA) maupun secara personal, dan instagram.
Jumlah responden yang merespon kuesioner berjumlah 109. Setelah dilakukan evaluasi,
sembilan responden di antaranya berdomisili di luar Pro- vinsi DIY, sehingga tidak
dimasukkan sebagai responden. Oleh karena itu, jumlah responden yang digunakan dalam
analisis data adalah 100 orang. Jumlah responden se- banyak 100 dalam sebuah penelitian
survei dianggap layak dan memenuhi ukuran sampel (Sugiyono, 2013).
 Responden yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 48%, sedangkan yang sisanya
52% adalah responden laki-laki. Seratus orang responden tersebut berasal dari berbagai
wilayah kabupaten/kota di Provinsi DIY, yaitu Kabupaten Sleman, Kabupaten Bantul,
Kabupaten Gunung Kidul, Kabupaten Kulon Progo, dan Kota Yogyakarta. Sebagian besar
responden berusia antara 31-40 tahun sebanyak 32%. Responden berusia 41-50 tahun sebesar
29%, berusia >50 tahun 20%, berusia 21-30 tahun 16%, sedangkan persentase terendah
berusia <21 tahun, yaitu 3%. Berdasarkan pendidikan terakhir, res- ponden yang
berpendidikan S2/S3 sebanyak 35%, S1 mencapai 28%, SMA/SMK sebanyak 27%, dan
Diploma sebesar 10%. Selanjutnya, sebagian besar responden be- kerja sebagai aparatur sipil
negara (ASN) sebanyak 46%, karyawan swasta 22%, profesi tertentu seperti
dosen/guru/hakim/jaksa/pengacara sebanyak 11%, pelajar/ mahasiswa 8%, wirausaha 6%,
dan lainnya 7%. (Artikel Kolaborasi Mahasiswa dan Dosen)

Menurut Mills (2012) Green Consumer Behaviour merupakan perilaku konsumen

yang dalam setiap tindakan konsumsinya menerapkan wawasan ramah lingkungan. Ada
beberapa tindakan yang harus dilakukan konsumen sebagai salah satu wujud perilaku
konsumen ramah lingkungan yang sering dikenal dengan 3R (Reduce, Reuse, Recycle) yaitu:

Luzio dan Lemke (2013) menyatakan bahwa terdapat faktor yang relevan yang
membantu untuk memahami green consumer behaviour ini, diantaranya adalah:

1. Reduce

Reduce atau mengurangi dapat diartikan menggunakan lebih sedikit. Konsumen yang
menggunakan lebih sedikit produk yang mencemari lingkungan.

2. Reuse

Reuse atau menggunakan kembali dapat diartikan menggunakan produk lagi sesuai
dengan kegunaannya. Konsumen yang mengurangi kebutuhan akan produk baru dapat
membantu mengurangi sampah atau limbah yang dapat mencemari lingkungan.
3. Recycle

Recycle atau daur ulang merupakan proses mengolah sampah menjadi bahan atau
produk baru. Hasil daur ulang yang berupa bahan atau produk tersebut dapat menjadi sumber
daya yang berharga dan berguna bagi industri manufaktur. Luzio dan Lemke (2013)
menyatakan bahwa terdapat faktor yang relevan yang membantu untuk memahami green
consumer behaviour ini, diantaranya adalah:

a. Reasons to buy green products

Merupakan alasan untuk membeli produk hijau. Konsumen hijau mengkonsumsi

produk bukan hanya untuk alasan terbuat dari bahan alami tetapi juga meliputi perhatian
mengenai masalah lingkungan.

b. Pricing

Harga dan penghematan biaya merupakan hal yang terkait erat dengan proses
konsumsi. Misalnya, ketika sebuah barang masuk dalam kategori mewah seperti mobil maka
konsumen akan menempatkan lingkungan sebagai faktor yang tidak terlalu penting karena
sudah membayar mahal, tetapi ketika sebuah barang masuk dalam kategori murah maka
konsumen lebih bersedia membayar dengan alasan lingkungan.

c. Perceived product confidence

Kepercayaan terhadap green product bahwa informasi mengenai manfaat yang

dirasakan adalah benar dan tidak semata-mata merupakan green washing atau sekedar
praktek bisnis semata.

d. Willingness to compromise

Kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan menerima produk dengan
tingkat yang lebih rendah dari kinerja atau penampilan demi lingkungan.
 e. Product characteristics

Karakter dari green product yang mempengaruhi keputusan konsumen dan membuat
konsumen menentukan alternatif dalam memilih produk.

f. Knowledge

Pengetahuan mengenai lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen hijau.

Misalnya, konsumen hijau dapat menggunakan pengetahuan lingkungan mereka untuk tidak
melakukan pembelian green product karena mereka mengetahui bahwa produk tersebut
tidaklah sesuai dengan iklannya.

g. Consideration of alternatives

Konsumen mempertimbangkan alternatif mengenai produk hijau dan produk yang

tidak hijau, dimana perusahaan sengaja menggunakan nama produk hijau agar laku padahal
produk tersebut tidak hijau.

h. Product’s point of purchase

Titik pembelian produk dimana konsumen mencari dan membeli produk hijau di
tempat yang mereka rasa nyaman dan memiliki nilai tambah, lebih tepatnya yaitu pemilihan
alternatif untuk tempat membeli green product.

i. Use and disposal

Penggunaan produk dan pembuangan produk dimana green consumer memiliki

pengetahuan tentang bagaimana menggunakan produk hijau, dengan teknologi apa produk
hijau dibuat, dan tentang bagaimana desain produk bisa membuat konsumen tertarik. Dengan
demikian, produk hijau tersebut bisa memenuhi kebutuhan didalam penggunaan dan
pembuangan untuk green consumer.
Penulis:

Mahasiswa

1.Muhammad Yasser

2.Nanda silfia

3.Novi Amaria Telaumbanua

Dosen :

Tiara Muthiarsih S.E., M.M

Dosen Pengampu Mata Kuliah Perilaku Konsumen

Penyunting :

Suddenly Tiara
Sumber referensi

Jurnal :

1.Jurnal Maksipreneur. Vol. 9 No. 2. Juni 2020. Hal. 209 – 224

“ GREEN CONSUMER BEHAVIOR” : Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Ramah

Lingkungan

https://scholar.google.com/scholar?
start=0&q=artikel+perilaku+konsumen+ramah+lingkungan&hl=id&as_sdt=0,5#d=gs_qab
s&t=1700792934861&u=%23p%3DM_dSxRmLnYMJ

2.Sutrisno Wibowo , Andi Nurul Suci Amaliah

Jurnal Manajemen Pemasaran UMY 1 (1), 1-2, 2015

https://jurnal.polban.ac.id/ojs-3.1.2/proceeding/article/download/4187/2782

3.Rita, SE., M.SI (Faculty Member of International Marketing)

https://bbs.binus.ac.id/gbm/2017/03/08/green-consumer-behaviour/