GREEN CONSUMER BEHAVIOUR

Oleh: Rita, SE., M.Si (Faculty Member of International Marketing)

 
Menurut Mills (2012) Green Consumer Behaviour merupakan perilaku konsumen yang
dalam setiap tindakan konsumsinya menerapkan wawasan ramah lingkungan. Ada
beberapa tindakan yang harus dilakukan konsumen sebagai salah satu wujud perilaku
konsumen ramah lingkungan yang sering dikenal dengan 3R (Reduce, Reuse, Recycle)
yaitu:
1. Reduce
Reduce atau mengurangi dapat diartikan menggunakan lebih sedikit. Konsumen yang
menggunakan lebih sedikit produk yang mencemari lingkungan.
2. Reuse
Reuse atau menggunakan kembali dapat diartikan menggunakan produk lagi sesuai
dengan kegunaannya. Konsumen yang mengurangi kebutuhan akan produk baru dapat
membantu mengurangi sampah atau limbah yang dapat mencemari lingkungan.
3. Recycle
Recycle atau daur ulang merupakan proses mengolah sampah menjadi bahan atau
produk baru. Hasil daur ulang yang berupa bahan atau produk tersebut dapat menjadi
sumber daya yang berharga dan berguna bagi industri manufaktur.

Luzio dan Lemke (2013) menyatakan bahwa terdapat faktor yang relevan yang
membantu untuk memahami green consumer behaviour ini, diantaranya adalah:
a. Reasons to buy green products
Merupakan alasan untuk membeli produk hijau. Konsumen hijau mengkonsumsi produk
bukan hanya untuk alasan terbuat dari bahan alami tetapi juga meliputi perhatian
mengenai masalah lingkungan.
b. Pricing
Harga dan penghematan biaya merupakan hal yang terkait erat dengan proses
konsumsi. Misalnya, ketika sebuah barang masuk dalam kategori mewah seperti mobil
maka konsumen akan menempatkan lingkungan sebagai faktor yang tidak terlalu
penting karena sudah membayar mahal, tetapi ketika sebuah barang masuk dalam
kategori murah maka konsumen lebih bersedia membayar dengan alasan lingkungan.
c. Perceived product confidence
Kepercayaan terhadap green product bahwa informasi mengenai manfaat yang
dirasakan adalah benar dan tidak semata-mata merupakan green washing atau
sekedar praktek bisnis semata.
d. Willingness to compromise
Kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan menerima produk dengan
tingkat yang lebih rendah dari kinerja atau penampilan demi lingkungan.
e. Product characteristics
Karakter dari green product yang mempengaruhi keputusan konsumen dan membuat
konsumen menentukan alternatif dalam memilih produk.
f. Knowledge
Pengetahuan mengenai lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen hijau. Misalnya,
konsumen hijau dapat menggunakan pengetahuan lingkungan mereka untuk tidak
melakukan pembelian green product karena mereka mengetahui bahwa produk
tersebut tidaklah sesuai dengan iklannya.
g. Consideration of alternatives
Konsumen mempertimbangkan alternatif mengenai produk hijau dan produk yang tidak
hijau, dimana perusahaan sengaja menggunakan nama produk hijau agar laku padahal
produk tersebut tidak hijau.
h. Product’s point of purchase
Titik pembelian produk dimana konsumen mencari dan membeli produk hijau di tempat
yang mereka rasa nyaman dan memiliki nilai tambah, lebih tepatnya yaitu pemilihan
alternatif untuk tempat membeli green product.
i. Use and disposal
Penggunaan produk dan pembuangan produk dimana green consumer memiliki
pengetahuan tentang bagaimana menggunakan produk hijau, dengan teknologi apa
produk hijau dibuat, dan tentang bagaimana desain produk bisa membuat konsumen
tertarik. Dengan demikian, produk hijau tersebut bisa memenuhi kebutuhan didalam
penggunaan dan pembuangan untuk green consumer.

Green consumption, is closely related to the notions of sustainable

development or sustainable consumer behaviour.
It is a form of consumption that is compatible with the safeguard of the environment for
the present and for the next generations. It is a concept which ascribes to consumers
responsibility or co-responsibility for addressing environmental problems through
adoption of environmentally friendly behaviors, such as the use of organic products,
clean and renewable energy and the research of goods produced by companies with
zero, or almost, impact.[1]
In Western societies, during the ‘60s and the early ‘70s, the necessity to protect the
environment and the people health from the effects caused by industrial pollutants and
by the continuous growth of economic and population has developed this new idea of
consumption. In the 1980s first American "green" brands began to appear and exploded
on the American market. During the 1990s green products had a slow mild growth,
remaining a niche phenomenon. American interest in green products . started to
increase again in the early 2000s with greater speed and, despite the latest recession, it
has been continuing to grow.[2]
Origin and development[edit]
The origin of the necessity to behave in an environmental-friendly way goes back to the
1960s and '70s. In particular, after the oil crisis of 1973, Western countries start to think
about the use of renewable energy, as an alternative to fossil fuel. Nowadays green
consumption is considered a basic point of environmental reform and it is also
guaranteed by supra-national organizations like the European Union. Some sociologists
argue that after the increasing globalization, people feel more interconnected with other
people and the environment, so there has been increasing awareness of
global environmental problems, especially in western countries. The main forums in
which the issue has been discussed, and provided guidelines to orient national
governments are: Stockholm 1972 UN Conference on the Human Environment; IUCN
1980 World Conservation Strategy; World Commission on Environment and
Development in 1983 and 1987 Brundtland Report; Italy 1993 National Plan for
Sustainable Development; Aalborg 1994, 1st European Conference on Sustainable
Cities; Lisbon 1996, 2nd European Conference on Sustainable Cities; Hannover 2000,
3rd Conference on Sustainable Cities; European Union in 2001, VI Environmental
Action Plan 2002/2010; Aalborg +10 and the Aalborg Commitments in 2004.
Pro-environmental behavior[edit]
Green consumer behavior is a form of pro-environmental behavior, which can be
defined as a form of consumption that harms the environment as little as possible, or
even benefits the environment.[3] Past research has provided empirical support to the
claim that green or pro-environmental consumer behavior is a multidimensional
construct[4] which is composed of:
 "Private-sphere behavior" refers to the purchase, use and disposal of personal
and household products that have environmental impact,[5] such as automobiles,
public transportation, or recycling[6]
  "Public-sphere behavior" refers to behavior that affects the environment directly
through committed environmental activism or indirectly by influencing public
policies,[7] such as active involvement in environmental organizations and
demonstrations (direct impact) or petitioning on environmental issues (indirect
impact)[8]
The contextual factors such as monetary incentives, costs, regulations, public policy
norms, as well as subjectively perceived factors such as perceived resources
available[9] have a strong impact on consumer pro-environmental behavior and thus
green consumption through the mediating effect of attitudes.[10] In sum, it is through
attitude, that subjectively perceived contextual factors such as, for example, the extent
to which consumers perceive having more or less time, money and power available,
modulate pro-environmental behavior, in general, and green consumption, in particular.
Green consumer behavior[edit]
We can define a green consumer behavior the one that has these characteristics:
 "purchase choice, product use and post-use, household management, collective,
and consumer activism behaviors, reflecting some degree of environmental-
related motivation";[11]
 "purchase and use of products with lower environmental impacts, such as
biodegradable products, recycled or reduced packaging, and low energy usage";
[12]

 use of organic product, made with processes that provide energy saving, then by
the action of recycling, in fact a green consumer is "one who purchase products
and services perceived to have a positive (or less negative) influence on the
environment […]"[13]
We can find a green consumer behavior when an individual acts ethically, motivated not
only by his/her personal needs, but also by the respect and preservation of the welfare
of entire society, because a green consumer takes into account the environmental
consequences (costs and benefits) of his/her private consumption. Green consumers
are expected to be more conscientious in their use of assets, for example by using their
goods without wasting resources. However the Eurobarometer's survey of consumers’
behavior (2013) showed that consumers seem not to be fully conscious of the
importance to adopt a set of new behaviors, that are more environmental-friendly. In this
report it is possible to find that even though a very high proportion of citizens buy green
products (80%), more than a half are classified as occasional maintenance (54%), and
only a quarter are regular buyer of green products (26%). This fact implies that most of
people do not behave like green consumer continuously, probably because of a lot of
social and economic constraints, such as the fact that green products are much more
expensive than non-green ones, and also because it is not always so easy to find
organic and biological goods for each category, and because the green-retailers are not
so widespread. Some researchers find that personal values are influential determinants
of consumption and that pro-environmental behavior might serve as a signal of
personality dimension. Considering the time-horizon in the acquisition of green
behavior, we can distinguish two types of consumers:
1. prevention-type consumers, that feel a moral duty towards a greener lifestyle
2. promotion-type, that are more focused on their aspirations and their dreams and
don't strongly feel the pressure to quickly adjust their behavior in the direction of
becoming more environmental-friendly.[14]
Another research find the effect of gender and social identity on green consumption:
"female declared higher levels of sustainable consumption compared with male
participants; however when social identity is salient, male increased their sustainable
consumption intentions to the same level as female.[15] In this research are identified two
kind of people, that have more:
1. self-transcendent values, like woman, that are more willing to engage in
sustainable consumption
2. self-enhanced values, like men, that are less interested in green behavior
The fact is that sustainable consumption is, for men, a way to reinforce their social
image, showing to others that they care about environment, instead for women is
intrinsically important. The evidence is that green consumers are mainly female, aged
between 30 and 44 years old, well educated, in a household with a high annual income.
[16]

Principal areas of developed green consumption[edit]

Green energy[edit]
Green energy includes natural energetic processes that can be harnessed with little
pollution.
Green food[edit]
In the food area, there is a recent growing of demand for less environmentally-
damaging food production, that leads people to buy more organic and local food.
Organic food is produced through agriculture which does not use artificial chemical
fertilizers and pesticides, and animals reared in more natural conditions, without the
routine use of drugs, antibiotics and wormers common in intensive livestock farming.
Consumers can also choose to buy local food in order to reduce the social and
environmental impacts of "food miles" – the distance food travels between being
produced and being consumed. This behavior can create a new sense of connection
with the land, through a concern for the authenticity and provenience of the food eaten,
operating a social as much as a technological innovation.[17] In addition, taste, health
and safety concerns can be other reasons behind this consumption practices.
Green fashion[edit]
Main article: Sustainable fashion
"Ethical clothing refers to clothing that takes into consideration the impact of production
and trade on the environment and on the people behind the clothes we wear. Eco
clothing refers to all clothing that has been manufactured using environmentally friendly
processes. It includes organic textiles and sustainable materials such as hemp and
non-textiles such as bamboo or recycled plastic bottles. It also includes recycled
products (clothes made from recycled clothing including vintage, textile and other
materials and can also be termed re-used) and is not necessarily made from organic
fibers. Organic clothing means clothes that have been made with a minimum use of
chemicals and with minimum damage to the environment and fair-trade is intended to
achieve better prices, decent working conditions, local sustainability and fair terms for
farmers and workers in the developing world".[18]
The three main reasons that would motivate the purchase of organic cloths are:
 Environmental -friendly protection;
 Health impact;
 Ethical concerns.
Another important question is related to the textile and clothing industry that generates
much pollution and consumes a large amount of resources. Improper uses and disposal
of clothing products make the problems much more severe. Consumers are concerned
about this (environmental) issues, and are best motivated to change their behaviors in
a philanthropic or environmental-friendly actions that adapt with their financial and
sustainability interests. An intuitive and sustainable strategy is the reusing cloths. Textile
recycling is a method of reprocessing used clothing, fibrous material and clothing scraps
from the manufacturing process. This can reduce manufacturing pollution and resource
consumption.[19] The world is facing one of the worst economic crises ever, which affects
all industries, including fashion and luxury. In this way moderate consumption is
becoming an implicit rules.[20] Consumers pay attention to the origin and the materials of
the clothes they buy and the fact that they are not harmful to the environment.[21] Also,
the issue of trust arises and a label certifying the organic origin is strongly required. But
consumers often have a lack of information of green fashion or maybe they are unaware
of the existence of green fashion alternatives to traditional adult fashion. Thus, there is a
need to create awareness and inform better the consumers on the nature of organic
fashion.
GREEN MARKETING DAN GREEN CONSUMER BEHAVIOR DI INDONESIA:
SEBUAH STUDI LITERATUR
Tania Adialita Fakultas Ekonomi, Universitas Jenderal Achmad Yani
tania.adialita@lecture.unjani.ac.id
ABSTRACT
World population growth, including in Indonesia, influence the rise of consumer's
demand on goods or products. However, the enhancement of consumer's demand
inadequately followed by the availability of natural resources. Hence, the awareness of
environmental issues may encourage several producers or companies in doing their
activities, mainly in green marketing, which will be able to support environmental
sustainability. This activity is also in line with the rise of consumers' awareness on
environmental issues. However, how far the green marketing has been done? And how
aware consumers of their role in improving and preserve ecological sustainability? This
study portrays the development of green marketing movement also green consumer
behavior, particularly in Indonesia. This study also reveals the development of green
marketing and green consumer behavior in United States, Japan, and China to provide
necessary comparison toward Indonesia. Finding from this study is purposed as
information which can be used to address and improve current green marketing strategy
to create environmental sustainability in the future. Keywords: green marketing, green
consumer behavior, environment sustainability
ABSTRAK
Seiring dengan pertumbuhan penduduk di dunia, termasuk di Indonesia, tuntutan
permintaan akan produk pun semakin meningkat. Namun, pertumbuhan permintaan
tersebut tidak sejalan dengan sumber daya alam yang tersedia sehingga
keberlangsungan lingkungan terancam. Kesadaran akan isu lingkungan telah
mendorong beberapa produsen di beberapa negara melakukan aktivitas pemasaran
(green marketing) yang ramah lingkungan guna menjaga keberlangsungan lingkungan
(environmental sustainability). Hal ini pun sejalan dengan semakin sadarnya konsumen
akan perilaku konsumsi mereka yang dapat mempengaruhi keberlangsungan
lingkungan. Tetapi sejauh mana aktivitas pemasaran sudah dilakukan? Dan seberapa
sadar konsumen akan pentingnya peranan mereka dalam menjaga lingkungan,
terutama di Indonesia? Studi ini menggambarkan perkembangan green marketing dan
green consumer behavior di Indonesia dan beberapa negara lainnya seperti Amerika,
Jepang dan China sebagai pembanding, guna memberikan informasi untuk dapat
digunakan dalam memperbaiki strategi pemasaran hijau yang sudah dilakukan dalam
rangka mendukung keberlangsungan lingkungan di masa yang akan datang. Kata
kunci: green marketing, green consumer behavior, environment sustainability

PENDAHULUAN
Pertumbuhan populasi penduduk yang cenderung meningkat menyebabkan permintaan
akan produk-produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia pun Green Marketing
Dan Green Consumer Behavior Di Indonesia: Sebuah Studi Literatur 89 terus
meningkat. Tetapi, meningkatnya permintaan produk tersebut tidak sejalan dengan
ketersediaan bahan baku, seperti ketersediaan minyak bumi untuk bahan bakar atau
ketersediaan hutan untuk memenuhi kebutuhan kayu. Masalah lain pun timbul seperti
masalah kerusakan lingkungan dikarenakan limbah industri, limbah konsumsi,
kebakaran hutan, dan masalah lingkungan lainnya. Hal tersebut menimbulkan
kekhawatiran dalam benak konsumen dan menyebabkan pola konsumsi yang
cenderung berubah. Mayoritas konsumen telah menyadari bahwasanya pola konsumsi
mereka dapat menimbulkan dampak langsung terhadap banyak sekali masalah
lingkungan. Sehingga mereka menerapkan kesadaran tersebut pada pola konsumsi
mereka dengan mempertimbangkan isu lingkungan dalam berbelanja, seperti
memperhatikan apakah kemasan suatu produk dapat didaur ulang atau tidak (M.
Laroche et al., 2001). Situasi tersebut merupakan tantangan bagi pemasar untuk dapat
memenuhi permintaan yang terus meningkat dengan tetap bertanggung jawab secara
sosial dan bertanggung jawab secara lingkungan, yakni tetap menjaga
keberlangsungan atau kelestarian lingkungan (environmental sustainability) (Istantia,
Kumadi, & Hidayat, 2016; Nair & Maram, 2015). Beberapa produsen pun mengganti
strategi produksi dengan menggunakan bahan baku produksi yang aman bagi
lingkungan dan menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran yang disebut
green marketing atau pemasaran yang ramah lingkungan (Agustin, Kumadji, & Yulianto,
2015). Green marketing mengacu kepada pemasaran holistik dimana aktivitas
pemasaran memanfaatkan sumber daya yang terbatas (Anika, 2014), diterapkan
perusahaan dan akan memberikan dorongan kepada konsumen yang selektif dalam
pembelian produk sehingga produk yang dihasilkan perusahaan yang menerapkan
konsep tersebut akan lebih banyak dicari dan disukai oleh konsumen (Agustin et al.,
2015). Di Indonesia, kesadaran terhadap lingkungan semakin meningkat, dapat dilihat
dari tumbuhnya gerakan seperti hari bumi (earth day), pergi bekerja menggunakan
sepeda (bike to work), hari bebas kendaraan (car free day) dan beberapa gerakan yang
mendukung kegiatan pelestarian lingkungan maupun gerakan gaya hidup lebih sehat.
Dengan didukung oleh pendidikan terhadap lingkungan yang semakin membaik, serta
meningkatnya daya beli, Indonesia dapat menjadi pasar potensial bagi pemasar yang
ingin menerapkan konsep green marketing. Tetapi, walaupun Indonesia seperti juga
beberapa negara Asia lainnya memiliki potensi, informasi mengenai perilaku konsumen
hijau (green consumer behavior) masih relatif sedikit dibandingkan dengan di negara-
negara maju yang sudah lebih dulu memulai gerakan peduli lingkungan (Lee, 2014).
Berdasarkan uraian tersebut, maka penelitian ini hendak mengumpulkan informasi dari
beberapa literatur untuk membahas green consumer behavior khususnya di Indonesia
dan praktik green marketing yang sesuai dengan perilaku yang khas dari Indonesia,
diantaranya: Bagaimana perkembangan Green Consumer Behavior di Asia, khususnya
di Indonesia dan strategi Green Marketing apa saja yang sudah dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen hijau (green consumer) di Asia, khususnya di
Indonesia? Informasi tersebut ditujukan untuk mengetahui perkembangan Green
Consumer Behavior di Asia, khususnya di Indonesia berdasarkan penelitian yang telah
dilakukan sebelumnya dan untuk mengetahui strategi-strategi pemasaran hijau (green
marketing) yang telah dilakukan dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen hijau
(green consumer) di Asia, khususnya di Indonesia. Informasi tersebut merupakan
sumbangan informasi untuk mahasiswa jurusan manajemen pemasaran mengenai
perkembangan konsep pemasaran yang berbasis lingkungan (green marketing) serta
informasi mengenai perubahan perilaku konsumen yang sudah mulai peduli atas
dampak pola konsumsi terhadap lingkungan (green consumer behavior) di Asia,
khususnya di Indonesia sehingga dapat memberikan bahan pertimbangan untuk
menentukan strategi pemasaran di kemudian hari yang tidak hanya menguntungkan
secara bisnis tetapi juga mendukung keberlangsungan lingkungan (environmental
sustainability).
Keberlangsungan Lingkungan (Environmental sustainability)
John Morelli dari Rochester Institute of Technology, mendefinisikan bahwa
“environmental sustainability could be defined as a condition of balance, resilience, and
interconnectedness that allows human society to satisfy its needs while neither
exceeding the capacity of its supporting ecosystems to continue to regenerate the
services necessary to meet those needs nor by our actions diminishing biological
diversity” (Morelli, 2011). Artinya, keberlangsungan lingkungan adalah kondisi
keseimbangan, ketahanan, dan keterkaitan yang memberikan keleluasaan pada
manusia untuk memenuhi kebutuhan mereka tanpa melebihi kapasitas ekosistem
pendukung agar dapat terus memenuhi kebutuhannya tanpa memusnahkan keragaman
hayati. Proses pemenuhan kebutuhan manusia tersebut tidak terlepas dari aktivitas
belanja atau beli membeli. Dan produsen yang menyadari akan keberlangsungan akan
berusaha untuk memenuhi kebutuhan individu (konsumen) untuk waktu yang lama. Hal
ini berarti mendesain dan memasarkan produk yang dapat digunakan oleh konsumen
secara universal di seluruh dunia tanpa membahayakan baik konsumen maupun
lingkungan (sustainable marketing) (Nandini, 2016). Pride dan Ferrell (1993) dalam
(Nandini, 2016) mengungkapkan bahwa sustainable marketing juga dikenal sebagai
environmental marketing atau green marketing, dan artikel ini akan menggunakan
istilah green marketing yang mengacu pada aktivitas pemasaran yang tidak
membahayakan lingkungan atau secara luas menjaga keberlangsungan lingkungan
(environmental sustainability).
Pemasaran Hijau (Green Marketing)
American Marketing Assosiation (AMA) mendefinisikan bahwa “green marketing is the
marketing of products that are presumed to be environmentally safe. This green
marketing incorporates a broad range of activities, including product modification,
changes to the productions process, packaging, changes, as well as modifying
advertising”(Istantia et al., 2016). Maksudnya, green marketing atau pemasaran hijau
merupakan pemasaran yang memasarkan produk yang dianggap aman bagi
lingkungan. Hal tersebut meliputi beberapa hal seperti modifikasi produk, perubahan
proses produksi, kemasan, hingga perubahan proses promosi. Sedangkan Mintu dan
Lozada (1993) dalam (Silvia, H, & Kusumawati, 2014) mendefinisikan pemasaran hijau
sebagai aplikasi dari alat pemasaran untuk memberikan fasilitas perubahan untuk
kepuasan organisasi dan tujuan individual dalam melakukan kegiatan pemeliharaan,
perlindungan, dan konservasi pada sumber daya alam.
Tujuan pemasaran hijau (green marketing)
menurut Grant (2007) dalam (Silvia et al., 2014), dibagi dalam tiga tahap:
(1) Tahap green, konsep pemasaran yang mengkomunikasikan sikap peduli terhadap
Green Marketing Dan Green Consumer Behavior Di Indonesia: Sebuah Studi Literatur
91 lingkungan hidup;
(2) Tahap greener, konsep pemasaran yang memiliki tujuan komersialisasi dan
mengubah gaya konsumen dalam mengkonsumsi atau memakai produk perusahaan;
(3) Tahap greenest, konsep pemasaran yang memiliki tujuan untuk mengubah budaya
konsumen kearah yang lebih peduli terhadap sumber daya alam.

Berdasarkan tiga tahap tersebut, tidak semua produsen berada pada tahap yang sama.
Apakah konsep pemasaran hijau (green marketing) di Asia, khususnya di Indonesia
sudah mempraktikan konsep pemasaran yang benar-benar berorientasi lingkungan
atau masih dalam tahap pertama, yakni hanya sebatas mengkomunikasikan
kepeduliannya terhadap lingkungan sebagai daya tarik pemasaran terhadap konsumen
peduli lingkungan? Karena menurut Grant (2007) dalam bukunya “The Green Marketing
Manifesto” konsep pemasaran hijau yang benar adalah yang bertujuan untuk
melestarikan lingkungan bukan hanya mencari nilai tambah yang membuat nama
produknya terlihat baik (Silvia et al., 2014). Hal tersebut dapat dilihat dari strategi
pemasaran perusahaan yang terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran
pemasaran, bauran pemasaran, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan
kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan (Kotler & Keller, 2012).
Adapun bauran pemasaran pada green marketing adalah bauran pemasaran yang
harus responsif terhadap masalah lingkungan karena bertujuan untuk kelestarian
lingkungan (Agustin et al., 2015; Silvia et al., 2014) yang terdiri dari:
1. Green Product
Produk ramah lingkungan merupakan produk yang mengutamakan keamanan jangka
panjang bagi penggunanya dan lingkungan (Istantia et al., 2016) yang bertujuan untuk
mengurangi konsumsi sumber daya dan polusi serta meningkatkan konservasi sumber
daya yang langka (Tiwari, Tripathi, Srivastava, & Yadav, 2011).
2. Green Price
Biaya dalam menghasilkan green product yang memiliki kinerja, fungsi, desain, bentuk
yang menarik dan menjadi faktor penentu antara nilai produk dan kualitas produk relatif
lebih tinggi, seperti pemasangan teknologi baru, mesin, penggunaan sumber daya yang
lebih mahal berpengaruh terhadap produk sehingga harga green product lebih mahal
dibandingkan produk sejenis yang tidak berkonsep green marketing (Istantia et al.,
2016).
3. Green Place
Pilihan saluran green place memilih tempat atau lokasi saluran yang meminimalkan
kerusakan lingkungan serta membuat suatu produk tersedia sehingga memiliki dampak
signifikan bagi konsumen (Istantia et al., 2016).
4. Green Promotion
Green promotion merupakan gerakan promosi yang membahas hubungan antara
produk/ jasa dan lingkungan biofisik, promosi yang mempromosikan gaya hidup ramah
lingkungan dengan menyorot produk atau jasa, dan promosi yang menyajikan citra
perusahaan dari tanggung jawab lingkungan (Istantia et al., 2016; Tiwari et al., 2011).
Terdapat tiga tipe green advertising (Nandini, 2016):
• Iklan yang menggambarkan hubungan produk yang diciptakan dengan lingkungan
biofisikal.
• Iklan yang mempromosikan gaya hidup “green” dengan menggunakan produk yang
diciptakan.
• Iklan yang menggambarkan citra perusahaan dengan bertanggung jawab terhadap
lingkungan.
Selanjutnya, seiring dengan meningkatnya kepedulian konsumen akan kelestarian
lingkungan, bauran pemaran hijau atau green marketing mix dapat disinergikan
kedalam langkah-langkah strategi green marketing.
Dibawah ini adalah beberapa strategi green marketing yang dapat diadaptasi (Nandini,
2016):
1. Succesful market segmentation and concentration on selected market segmentation
(segmentasi pasar yang terkonsentrasi pada segmentasi pasar terpilih). Perusahaan
harus fokus terhadap pasar yang meliputi green consumers.
 2. Developing a new generation of green product (mengembangkan generasi baru dari
green product). Perusahaan harus mempertimbangkan efek negatif sebuah produk
terhadap lingkungan dan berusaha meminimalisasikannya sejak dari tahap awal
pengembangan produk.
3. Green Positioning. Perusahaan yang tertarik untuk memposisikan perusahaannya
sebagai perusahaan yang “green” harus memastikan semua kegiatannya sesuai
dengan citra yang dikomunikasikan dan tidak melakukan kebohongan termasuk
kebohongan melalui media.
4. Applying Green Promotion. Kegiatan promosi perusahaan akan kepedulian terhadap
lingkungan akan sia-sia jika aktivitasnya tidk sesuai dengan apa yang dipromosikan.
5. Green Packaging. Perusahaan yang memproduksi dan menggunakan kemasan pada
produknya dapat mengganti kemasan produk dengan kemasan ramah lingkungan (eco-
friendly). Kemasan tersebut dapat digunakan sebagai alat bantu untuk konsumen yang
peduli terhadap lingkungan dalam memilih produk.
6. Deciding about Green Prices. Bersediakah konsumen membayar lebih untuk green
product? Penetapan harga merupakan tantangan bagi perusahaan dalam menawarkan
green product dikarenakan biaya produksi yang lebih tinggi dari produk biasa.
7. Applying “green” logistics. Mendesain kemasan yang efisien selain dapat
memudahkan proses distribusi produk juga dapat mengurangi sampah dalam jumlah
besar.
8. Changing the attitude towards waste. Menggunakan kemasan yang dapat didaur
ulang dapat menciptakan pasar baru karena limbah produksi yang dapat didaur ulang
dapat menjadi bahan baku untuk perusahaan lain.

Beberapa strategi green marketing lainnya yang tidak kalah penting juga diungkapkan
oleh B. Nandini, yakni (Nandini, 2016):
1. Being genuine. Perusahaan yang sungguh-sungguh melakukan bisnis yang
mengkampanyekan green marketing, seluruh kebijakan bisnis yang dirumuskannya pun
secara konsisten mendukung segala aktivitas perusahaan yang mencerminkan
kegiatan ramah lingkungan.
2. Educate your customer. Perusahaan tidak hanya mengkomunikasikan bahwa
perusahaan tersebut melakukan kegiatan peduli terhadap lingkungan tetapi juga
menjelaskan mengapa hal tersebut penting untuk dilakukan.
3. Give your customers an opportunity to participate. Menciptakan manfaat personal
dengan melibatkan konsumen dalam kegiatan pelestarian lingkungan.
4. Know your customer. Hal pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan sebelum
menjual produknya adalah memastikan bahwa konsumen yang dituju adalah konsumen
yang menyadari dan peduli terhadap isu yang ingin diatasi oleh perusahaan.
5. Empower consumers. Memastikan bahwa konsumen merasakan sendiri, maupun
bersama-sama dengan konsumen lainnya dapat menciptakan perubahan.
Pemberdayaan konsumen tersebut dapat merupakan alasan utama mengapa
konsumen bersedia membeli green product.
6. Be transparent. Konsumen harus memiliki kepercayaan terhadap legitimasi
perusahaan dalam mengkomunikasikan produk yang dihasilkan. Maka dari itu,
perusahaan harus mengungkapkan informasi penting terkait untuk mencipatakan
ekonomi ramah lingkungan.
Perilaku Konsumen Hijau (Green Consumer Behavior)
Sebagaimana diungkapkan pada strategi pemasaran di atas, bahwa perusahaan perlu
untuk mengetahui konsumennya sebelum meluncurkan produknya (Nandini, 2016),
maka pemasar perlu mengetahui ciri dari perilaku konsumen yang peduli terhadap
lingkungan (green cosumer behavior).
Menurut Engel, “a consumer behavior is an action that direct involved to get things,
consumptions, and to use those things (product or services), including decision process
before and follow that decision” (Engel & Blackwell, 1982). Maksudnya, perilaku
konsumen adalah aksi yang secara langsung mempengaruhi bagaimana mendapatkan
sesuatu, konsumsi, dan bagaimana menggunakan produk tersebut (produk dan jasa),
termasuk proses sebelum dan sesudah memutuskan. Menurut Ujang Sumarwan
(2011), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis
yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau
kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2011).
Lalu apa yang membedakan perilaku konsumen hijau (green consumer behavior)
dengan konsumen lainnya? Era 90-an isu lingkungan sudah mulai menjadi
kekhawatiran. Di Eropa dan Amerika Serikat, perusahaan menyadari bahwa konsumen
akan membeli atau tidaknya suatu produk berdasarkan pertimbangan isu lingkungan
(Andrew & Slamet, 2013). Perjanjian antara pemerintah Amerika Serikat dengan China
mengenai kerjasama dalam isu perlindungan lingkungan merupakan salah satu yang
terkait dengan munculnya kepedulian masyarakat terhadap lingkungan. Kerjasama
antar dua negara tersebut mengakibatkan negara-negara yang berada di kawasan Asia
dan Amerika secara tidak langsung dituntut untuk dapat menjaga kondisi lingkungan
negara masing-masing agar emisi gas kaca yang mereka hasilkan dapat dikendalikan
sehingga perusahaan di dalam negeri dituntut untuk beroperasi dengan memasukan
unsur pelestarian lingkungan.
Di Indonesia, hal tersebut diatur dalam peraturan mengenai lingkungan hidup,
Peraturan Menteri Negara Lingkungan Hidup Nomor 37 Tahun 2009. Hal tersebut
mendorong fenomena yang disebut green marketing, dimana target pasar adalah
segmen populasi konsumen hijau (green consumer) (Siringi, 2012) atau disebut juga
environmental consumerism (Ottman, 1995), dan didalamnya termasuk desain, proses
produksi, kemasan, penggunaan, dan pembuangan produk (Lampe & Gazda, 1995).
Green consumer didefinisikan sebagai mereka yang secara aktif mencari dan
mendukung produk yang memuaskan kebutuhan mereka dan memiliki dampak yang
paling kecil terhadap lingkungan (Ottman, 1995). Jika mereka dihadapkan kepada
pilihan antara dua produk yang identikal, mereka akan lebih memilih produk yang
ramah lingkungan (Pickett-Baker & Ozaki, 2008).
Sedangkan environmental consumerism didefinisikan sebagai konsumen yang sadar
akan kekhawatiran ekologi dan berusaha untuk melindungi dirinya dan planet bumi
dengan membeli lebih banyak produk yang tidak memiliki dampak ekologi pada proses
produksinya (Ottman, 1995). Dilandasi oleh kepedulian terhadap lingkungan tersebut,
perilaku dari green consumer berbeda dengan konsumen pada umumnya (green
consumer behavior).
Penelitian-penelitian terdahulu perihal green consumer behavior fokus terhadap
perilaku yang dapat mengurangi sumber daya dan penggunaan energi (Gardner &
Stern, 2002).
Istilah “green” umumnya digunakan secara bergantian dengan istilah “pro-
environmental” atau “eco-friendly” (Siringi, 2012). Tetapi, dikarenakan perbedaan
definisi antara “green” dan “environment”, maka istilahistilah tersebut digunakan untuk
tujuan yang berbeda.
Istilah “green” digunakan ketika hendak mengindikasikan kepedulian terhadap
lingkungan fisik seperti udara, air, dan tanah (physical environment) (Siringi, 2012).
Maka, “green consumer” adalah seorang individu yang perilakunya dipengaruhi oleh
kepeduliannya terhadap lingkungan dan hal tersebut dicerminkan oleh bagaimana
individu tersebut mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang
produk. Perilaku tersebut disebut “green consumer behavior” (Siringi, 2012).
Sedangkan, sikap kepedulian terhadap lingkungan dijelaskan oleh Axelrod dan Lehman
(1993) dalam (Andrew & Slamet, 2013), environmental behavior adalah “action which
contribute towards environmental preservation and or conservation”. Action yang
dimaksud mengacu pada proses dalam melakukan sesuatu, sedangkan contribute
maksudnya adalah bergabung dengan yang lain untuk memberikan sesuatu (bantuan,
uang, ide, dsb), maka dapat disimpulkan bahwa environmental behavior merupakan
satu perilaku maupun tindakan yang berkontribusi dan memiliki dampak yang positif
akan pelestarian lingkungan, sistem bumi, dan sumber daya alam.
Perilaku konsumen yang peduli lingkungan akan mempengaruhi keinginannya untuk
mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan (Andrew & Slamet, 2013).
Lebih rinci, environmental behavior seseorang ditentukan oleh tujuh variabel (Lee,
2008) yaitu:
1. Environmental attitude (sikap terhadap lingkungan) yang mengacu pada penilaian
kognitif individu terhadap nilai dari perlindungan lingkungan (Lee, 2008).
2. Environmental concern (kepedulian terhadap lingkungan), yaitu tingkatan dari
keterlibatan secara emosional dalam isu-isu lingkungan (Lee, 2008).
3. Perceived seriousness of environmental problems (pemahaman mengenai
keseriusan dari masalah-masalah lingkungan). Jika seseorang konsumen menganggap
bahwa isu lingkungan adalah isu yang penting, tentunya perilaku konsumen tersebut
dalam kegiatan sehari-harinya akan sangat mempertimbangkan faktor lingkungan
(Andrew & Slamet, 2013). Di negara Asia, tingkat masalah lingkungan lebih buruk
daripada di negara barat. Menurut Moser dan Uzzel (2013) dalam (Andrew & Slamet,
2013) Green Marketing Dan Green Consumer Behavior Di Indonesia: Sebuah Studi
Literatur 95 mengungkapkan bahwa media, dalam hal ini diyakini memegang peranan
besar dalam mengajarkan keseriusan dari masalah lingkungan.
4. Perceived environmental responsibility (pemahaman mengenai tanggung jawab atas
lingkungan). Lai (2008) dalam (Andrew & Slamet, 2013) mengungkapkan, pengetahuan
seseorang akan lingkungannya menjadi faktor yang menentukan seberapa pahamnya
ia akan tanggung jawabnya terhadap lingkungan.
5. Perceived effectiveness of environmental behavior (pemahaman mengenai
keefektifan dari perilaku lingkungan). Apabila seorang individu berpandangan bahwa
keterlibatannya dalam kegiatan yang pro lingkungan akan memberikan perubahan yang
besar dalam lingkungan, maka ia akan melakukan aktivitasnya dengan
mempertimbangakn masalah lingkungan. Hal ini tentunya berpengaruh terhadap
environmental behavior – nya (Andrew & Slamet, 2013).
6. Perceived self-image in environmental protection (pemahaman mengenai self-image
dalam perlindungan lingkungan). Ketika seseorang ingin menunjukkan jati dirinya, ia
akan merfleksikannya dalam tindakannya. Sama halnya dalam kepedulian terhadap
lingkungan, maka ia akan melakukan segala kegiatannya dengan menunjukkan bahwa
ia peduli terhadap masalah lingkungan melalui kegiatan yang dilakukannya (Andrew &
Slamet, 2013).
7. Peer influence (pengaruh teman sebaya). Pengaruh teman sebaya menjadi faktor
yang paling kuat dalam mempengaruhi dalam mempengaruhi perilaku pembelian
seseorang. Jika seseorang tidak berperilaku sama dengan teman sebayanya, maka
kemungkinan besar ia akan diperlakukan berbeda oleh lingkungan terdekatnya. Maka,
ia akan berusaha untuk berperilaku sama dengan rekan sebayanya atau teman
sepergaulannya (Lee, 2008).
Segmentasi Konsumen Peduli Lingkungan
Adapun segmentasi konsumen yang peduli terhadap lingkungan (Das, Dash, & Padhy,
2012):
1. True blue greens (30%): True blues adalah aktivis lingkungan. Mereka memiliki
karakteristik memiliki pengetahuan mendalam perihal isu lingkungan. Dibandingkan
dengan konsumen rata-rata, true blues lebih menunjukan perilaku sadar lingkungan,
seperti peduli terhadap proses daur ulang dari sebuah produk maupun kemasan.
2. Greenback greens (10%): Mereka tidak sepenuhnya memiliki waktu untuk melakukan
seluruh aktivitas pelestarian lingkungan, tetapi mereka masih memiliki kecenderungan
untuk membeli green product.
3. Sprouts (26%): Konsumen yag cukup peduli terhadap lingkungan, tetapi hanya yang
berhubungan dengan kebutuhan dirinya. Maka, mereka akan membeli produk yang
ramah lingkungan selama produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya.
4. Grousers (15%). Grousers percaya bahwa perilaku individu mereka tidak dapat
memperbaiki kondisi lingkungan. Mereka umumnya tidak terlibat dan tidak tertarik
dengan isu lingkungan
5. Apathetics (18%). Apathetics tidak cukup peduli dengan lingkungan dan mereka juga
percaya bahwa ketidakpedulian terhadap lingkungan merupakan hal yang umum
(mainstream).
Berdasarkan literatur-literatur yang sudah dijabarkan perihal environmental
sustainability, green marketing, dan green consumer behavior, artikel ini hendak
menggambarkan perkembangan green consumer behavior dan strategi green
marketing seperti apa yang sudah dilakukan dalam pasar green consumers di Asia,
khususnya di Indonesia dengan mengacu pada beberapa penelitian-penelitian yang
sudah dilakukan.

METODOLOGI PENELITIAN
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah tinjauan pustaka dengan
menggunakan data sekunder yang diambil dari jurnal akademik serta material yang
relevan dengan judul artikel. Teknis pencarian jurnal adalah sebagai berikut: •
Pencarian jurnal akademik menggunakan google scholar dengan kata kunci (key word)
green marketing, environmental sustainability, green consumers dan green consumer
behavior. • Artikel-artikel yang ditemukan dipilah dengan mengacu pada abstrak, kata
kunci, hasil penelitian dan kesimpulan guna mendapatkan pengertian perihal konsep
dan teori, serta informasi lainnya tentang green marketing dan green consumer
behavior yang dibutuhkan dalam menyusun artikel ini. • Jurnal nasional yang dipilih
adalah jurnal yang menggambarkan situasi green marketing dan green consumer
behavior di Indonesia, sedangkan jurnal internasional dipilih untuk menggambarkan
green marketing di Amerika, Jepang dan China. • Rentang waktu yang digunakan
berkenaan dengan perkembangan green marketing dan perkembangan green
consumer behavior adalah tahun 2013 sampai dengan tahun 2015. Hal ini dikarenakan
masih terbatasnya penelitian tentang kedua topik tersebut baik masa lampau dan yang
terkini, khususnya di Indonesia.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Lebih dari 10 tahun terakhir, pasar produk organik meningkat mendekati 240%,
sedangkan pasar produk tradisional meningkat 33%. Selain itu, praktik usaha konstruksi
tradisional turun sebesar17%, sedangkan pembangunan green building meningkat
mendekati 1700% (Green America, 2013).
Angka ini cukup membenarkan pernyataan mengenai pasar yang berubah menjadi
hijau (green) (Duquesne University, 2010). Seiring dengan bergesernya pasar, green
products dan service memiliki kesempatan yang luas (Ottman, 1993). Tetapi untuk
memanfaatkan dan mengarahkan potensi tersebut merupakan tantangan yang tidak
mudah, terutama untuk mempertahankan green product tetap berada pada pilihan
utama dan pertama dalam benak konsumen hijau (green consumers) (Banerjee, 2016).
Perkembangan Green Consumer Behavior di Amerika, Asia dan Indonesia
1. Perkembangan Green Consumer Behavior di Amerika Serikat
Berdasarkan hasil penelitian pasar Mintel dalam (Banerjee, 2016), sebesar Green
Marketing Dan Green Consumer Behavior Di Indonesia: Sebuah Studi Literatur 97 12%
dari populasi di Amerika bisa diidentifikasikan sebagai True Greens, konsumen yang
aktif mencari dan membeli green products. 68% lainnya diklasifikasikan sebagai Light
Greens (Banerjee, 2016) atau Greenback Greens (Das et al., 2012), konsumen yang
sesekali membeli green product, dan menurut Mintel, Research Director dari David
Lockwood dalam (Banerjee, 2016) , hal ini adalah poin kontak yang belum terlayani
meskipun sejak tahun 1989 sampai dengan tahun 2016, konsumen Amerika semakin
bersedia untuk membayar lebih untuk green products. Mulai dari 67% bersedia
membayar 5 – 10% lebih mahal, kemudian meningkat di tahun 1991 dengan bersedia
membayar 15 – 20% lebih mahal, dan di tahun 2016 lebih dari sepertiga warga Amerika
bersedia membayar lebih untuk green products (Banerjee, 2016).
2. Perkembangan Green Consumer Behavior di Asia
Pada studi ini, Jepang dan China terpilih menjadi perwakilan negara untuk
menggambarkan pergerakan green consumers di Asia. Jepang merupakan negara
maju yang sudah melakukan gerakan pro-lingkungan sebelum negara lainnya di Asia
melakukannya, dimana pada tahun 2000, Jepang menerbitkan “Law on Promoting
Building a Cyclic Society” untuk mempromosikan organisasi publik dan organisasi
internasional agar memimpin gerakan pembelian hijau (green purchasing), dalam
rangka memfasilitasi pemberian informasi perihal produk yang dapat memelihara
lingkungan dan untuk menciptakan masyarakat yang mengembangkan
keberlangsungan lingkungan (Hongwei, 2012).
Sedangkan China adalah negara yang dianggap sebagai elemen penting dalam proses
rantai pasokan dunia dalam pasar konsumen, sedang menghadapi kekhawatiran
berkaitan dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi, dimana
perusahaanperusahaan di China mengalami tuntutan untuk mengatasi masalah
lingkungan yang bisa menjadi elemen penting terhadap perubahan sosial di China (Zhu
& Sarkis, 2015).
Jepang
Kampanye hijau (green campaign) di Jepang menekankan pada beberapa hal di bawah
ini (Hongwei, 2012): • Kepentingan meninjau pembelian yang dapat mengurangi beban
lingkungan, yang berarti bahwa bukan hanya faktor ekonomi seperti kualitas dan harga
yang dipertimbangkan dalam proses pembelian, melainkan memprioritaskan produk
dan jasa yang ramah lingkungan. • Jepang telah mengadopsi sistem label (eco-labeling)
perlindungan lingkungan untuk memberikan informasi yang sederhana dan terarah
untuk meningkatkan pembelian hijau (green purchasing), dan Ecolabeling pada produk
yang dikonsumsi oleh konsumen memiliki pengaruh positif terhadap konsumsi ramah
lingkungan. Dampak dari kampanye hijau tersebut adalah meningkatnya kesadaran
akan konsumsi green product sejak tahun 2000 sampai pada tahun 2008
peningkatannya lebih dari 50%. Selain itu, populasi yang sadar untuk
mengimplementasikan perilaku konsumen kearah keberlangsungan lingkungan
mencapai angka diatas 60%. Tetapi, walaupun banyak warga Jepang menyadari bahwa
mereka dapat melakukan sesuatu untuk perkembangan sosial, sekitar setengah dari
mereka cenderung tidak terlalu peduli terhadap lingkungan, sehingga proporsi
konsumen yang mengimplementasikan perilaku peduli lingkungan tanpa motivasi
ekonomi, seperti pembelian produk dengan eco-label, belanja pada toko-toko yang
ramah lingkungan dan membeli produk dengan kemasan minimal, masih relatif rendah
(Hongwei, 2012).
China
Beberapa tahun ke belakang, konsumen hijau (green consumers) dan keberlangsungan
lingkungan hidup telah menerima perhatian dari pemerintah China, publik, dan media
masa. Studi konsumerisme hijau di China (Chinese green consumerism study)
mengkonfirmasi bahwa (Zhu & Sarkis, 2015): • Perbedaan jenis kelamin dalam
mempertimbangkan isu lingkungan masih belum menunjukkan perbedaan yang jelas.
Beberapa penelitian menemukan pria lebih peduli terhadap lainnya, tetapi beberapa
penelitian lainnya menemukan sebaliknya, dimana wanita lebih peduli terhadap
lingkungan, dan ada penelitian yang menemukan bahwa tidak ada perbedaan yang
berarti. • Dalam kaitannya dengan status pernikahan, di China, pasangan lebih aktif
dalam praktik hijau (green practice). •
25 tahun adalah usia rata-rata yang berkomitmen terhadap lingkungan. •
Terdapat hubungan positif antara sikap terhadap lingkungan (green attitudes) dengan
level edukasi individual.
• Konsumen yang memiliki pendapatan lebih tinggi cenderung memiliki pengetahuan
lebih mengenai isu lingkungan.
• Konsumen hijau (green consumers) cenderung memiliki posisi tinggi di perusahaan.
Manajer dan jajaran eksekutif memiliki sikap prolingkungan yang lebih kuat. Walaupun
secara demografi terungkap perihal karakteristik green consumers di China, tetapi
penelitian lebih jauh tentang karakter psikografis green consumers China belum ada,
sehingga informasi yang lebih rinci perihal green consumer behavior masyarakat China
masih perlu diteliti lebih lanjut sehingga dapat menggambarkan gambaran yang lebih
jelas (Zhu & Sarkis, 2015).

3. Perkembangan Green Consumer Behavior di Indonesia

Salah satu tren yang sedang berkembang, terutama diantara pengecerpengecer di
Indonesia adalah praktik ramah lingkungan (eco-friendly), seiring dengan kesadaran
konsumen yang meningkat perihal isu lingkungan global. Supermarket-supermarket
besar seperti Giant dan Hero mendorong konsumennya untuk menggunakan karton
dan kantong plastik jenis biodegradable (International Markets Bureau, 2011).
Perkembangan tren eco-shopping pun diharapkan untuk terus berlanjut, terutama
konsumen
Limbah biodegradable adalah semua limbah yang dapat hancur atau terurai oleh
organisme hidup lainnya dan berasal dari tumbuhan atau hewan. Beberapa contoh
limbah biodegradable yang umum ditemui adalah sisa makanan, kotoran manusia dan
hewan, limbah selokan dan plastik biodegradable (SSI SCHAFER, n.d.)
Green Marketing Dan Green Consumer Behavior Di Indonesia:
Sebuah Studi Literatur tingkat menengah dan menengah-atas yang terus mencari
pilihan produk ramah lingkungan (eco-friendly) (International Markets Bureau, 2011).
Biro Pasar Internasional (International Markets Bureau) dari Agriculture and Agrifood
Canada juga melaporkan bahwa konsumen Indonesia, terutama kelas menengah dan
menengah atas juga mengalami peningkatan kesadaran akan kesehatan (International
Markets Bureau, 2011).
Euromonitor International (2007) dalam (International Markets Bureau, 2011)
melaporkan, meskipun berdasarkan karakter demografi Indonesia, daya beli
masyarakatnya untuk membeli produk premium masih menjadi minoritas, tetapi
angkanya dapat mencapai sepuluh juta orang, sehingga konsumen Indonesia dianggap
cukup signifikan sebagai konsumen produk premium (International Markets Bureau,
2011).
Dari sisi perilaku konsumen, berdasarkan hasil penelitian pada tahun 2013 tentang
environmental behavior, terungkap bahwa keputusan pembelian konsumen di Indonesia
diwakili oleh responden di kalangan anak muda generasi C2 pada green product
dipengaruhi oleh teman/ kerabat sebayanya (peer influence) (Andrew & Slamet, 2013).
Hal ini diungkapkan pula oleh (Lee, 2008), bahwa peer influence merupakan faktor
yang penting bagi generasi muda dalam mempengaruhi environmental behavior
mereka.
Sedangkan keenam varabel lain, yakni environmental attitude, environmental concern,
perceived seriousness of environmental problems, perceived environmental
responsibility, perceived effectiveness of environmental behavior dan concern for self-
image in environmental protection menunjukan hasil yang tidak signifikan. Akan tetapi,
variabel environmental attitude dan perceived environmental responsibility nilainya
mendekati signifikan. Hal ini diperkirakan karena tingkat pengetahuan seseorang akan
masalah lingkungan.
Penelitian di tahun 2014 memperkuat temuan tersebut, responden wanita yang telah
menikah, berdomisili di kota besar di pulau Jawa, Indonesia (Jakarta, Yogyakarta dan
Surabaya), mengenyam pendidikan tinggi, memiliki pekerjaan dan memiliki pendapatan
keluarga tergolong menengah ke atas (diatas Rp. 9.000.000,00), adalah responden
yang memiliki pengatahuan cukup baik akan green product khususnya produk organik.
Diungkapkan bahwa pengetahuan organik secara positif dan signifikan memiliki
pengaruh terhadap sikap pada makanan organik. Hal ini menunjukkan semakin tinggi
tingkat pengetahuan lingkungan dari konsumen maka semakin baik sikap pada green
product, sebaliknya semakin rendah tingkat pengetahuan lingkungan dari konsumen
maka semakin buruk sikap pada green product, khususnya produk organik (Wijaya,
2014).
Dan yang terkini dari penelitian di tahun 2015, dengan 501 2 Generasi C atau Generasi
Content, adalah generasi yang lahir antara 12 Maret 1988 – 24 April 1993. Generasi ini
adalah generasi yang tumbuh seiring dengan berkembangnya internet dan kemajuan
teknologi. Generasi ini memiliki karakter kreatif dan merupakan sebuah tren, sehingga
walaupun seseorang tidak terlahir di antara tahun di mana Generasi C lahir, asalkan ia
kreatif dan mampu untuk mengembangkan bakat kreatifnya itu, maka seseorang itu
dapat dikatakan sebagai anggota Generasi C ini (Andrew & Slamet, 2013).
100 responden mahasiswa di tiga kota besar di Indonesia, tentang green consumer
behavior, terungkap tujuh faktor yang mempengaruhi pembelian produk yang tergolong
green. Ketujuh faktor tersebut adalah nilai personal (personal value), motivasi internal,
referensi, kemasan, label, komunitas dan informasi eksternal. Diutarakan, sebagai aktor
potensial di masa depan, sebagai target pasar maupun sebagai pemasar, kesadaran
generasi muda Indonesia akan konsumsi green products akan secara positif
memberikan kontribusi dalam membangun gaya hidup pro lingkungan (Widjojo &
Yudianto, 2015).
Perkembangan Green Marketing di Amerika, Asia, dan Indonesia
1. Perkembangan Green Marketing di Amerika Serikat dan Asia: Amerika Serikat dan
Japan
Di Amerika, perkembangan green marketing didorong oleh regulasi dari pemerintah.
Sejak tahun 1990 Federal Trade Commission dan National Association of Attorneys-
General telah mengembangkan dokumen yang berkaitan dengan isu green marketing
(Polonsky, 1994). Sehingga banyak perusahaan menyadari bahwa mereka adalah
anggota dari komunitas yang sangat luas sehingga mereka harus mencapai tujuan
yang dapat melindungi lingkungan seiring dengan mencapai profit. Alhasil, perusahan-
perusahaan tersebut mengintegrasikan isu lingkungan ke dalam budaya perusahaan
(Polonsky, 1994). Sedangkan lebih spesifik, aktivitas menjaga keberlangsungan
lingkungan di Jepang ditandai dengan banyaknya produsen-produsen yang
mempromosikan isu lingkungan sebagai bagian dari green marketing. Sebagai salah
satu produsen elektronik terbesar didunia, Jepang dikenal sudah menggunakan eco-
label untuk memberikan pengaruh positif terhadap konsumsi produk ramah lingkungan
(Hongwei, 2012). Pada tahun 2007, produk Jepang yang menggunakan eco-label
mencapai 4,600 merek. Tetapi kebanyakan dari merek tersebut adalah merek untuk
pasar bisnis, sehingga tidak banyak juga produk eco-label yang dibeli oleh konsumen
akhir. China Menurut Holslag (2015) dalam (Zhu & Sarkis, 2015),
perusahaanperusahaan di China telah meningkatkan keinginan mereka untuk mejaga
posisi saing mereka dengan mulai memasukan isu ligkungan yang terukur (Qi et al.,
2011). Contohnya, industri mobil mensyaratkan pemasok bahan baku maupun
komponen mereka untuk disertifikasi ISO 140013 . Sertifikat ISO 14001 juga digunakan
sebagai indikator apakah suatu perusahaan serius menanggapi isu lingkungan
sehingga dapat digunakan untuk tujuan pemasaran industri maupun konsumen (Zhu &
Sarkis, 2015). Sedangkan dari sisi strategi pemasaran, perkembangan green marketing
di China adalah sebagai berikut: 3 ISO 14001 adalah sebuah spesifikasi internasional
untuk sistem manajemen lingkungan (SML) yang membantu sebuah perusahaan
mengidentifikasi, memprioritaskan, dan mengatur risiko-risiko lingkungan sebagai
bagian dari praktek bisnis normal (Lloyd’s Register LRQA, 2015). Green Marketing Dan
Green Consumer Behavior Di Indonesia: Sebuah Studi Literatur 101 • Product – literatur
yang ditelaah oleh (Zhu & Sarkis, 2015) mengungkapkan bahwa green product yang
ditawarkan termasuk produk yang menghemat energi, menghemat air, menghemat
biaya, bersifat organik, dan menggunakan bahan kimia alami selain produk eco-design.
• Price – menurut Mohanasundaram (2012) dalam (Zhu & Sarkis, 2015) terdapat tiga
hal yang dipertimbangkan ketika menentukan green pricing, yakni orang (people),
planet, dan keuntungan (profit) atau disingkat 3P. Belum banyak literatur yang
membahas masalah harga untuk green products, tetapi situasi di China dapat
mendorong strategi harga yang berbeda dikarenakan lingkungan yang unik, masalah
geografi, dan sosio-politik (Zhu & Sarkis, 2015). • Place – Strategi distribusi
berdasarkan perspektif pemasaran yang berkenaan dengan isu green sangatlah
terbatas, terutama penelitian pada pemasaran hijau di China sehingga distribusi industri
China (Zhu & Sarkis, 2015). Sehingga strategi distribusi, selain daripada logistik dan
material bergerak, membutuhkan investigasi mendalam. • Promotion – green
advertising di China masih pada perkembangan awal dimana hanya beberapa yang
fokus terhadap green consumers. Hal ini merefleksikan masih terbatasnya penelitian
pada area ini sehingga penelitian di masa yang akan datang khususnya pada efektivitas
pesan promosi dan edukasi pelanggan dapat lebih dikembangkan (Zhu & Sarkis, 2015).
2. Perkembangan Green Marketing di Indonesia
Indonesia merupakan negara le-124 dari lebih 140 negara yang meratifikasi Protokol
Kyoto dan merupakan salah satu negara pendukung Copenhagen Accord yang
merupakan hasil dari KTT ke-15 Perubahan Iklim dari United Nation for Climate Change
Conference (UNFCCC) di Kopenhagen, Denmark, bulan Desember 2009.
Indonesia telah mentargetkan penurunan emisis gas rumah kaca 26% pada 2020
dengan berbagai program mitigasi (Retnawati, 2011). Dalam mencapai target tersebut,
sebagai bagian dari strategi green marketing, merek (brand) merupakan hal penting
untuk dikelola sebagai elemen yang dapat direferensikan sebagai merek yang telah
menyeimbangkan antara kebutuhan produk sekaligus kepedulian pada lingkungan.
Maka dari itu, green branding seharusnya diasosiasikan sebagai produk dengan
konservasi lingkungan (environmental conservation) dan menjadi praktek bisnis yang
berkelanjutan (sustainable business) (Retnawati, 2011).
Dalam merespon isu lingkungan dan kesadaran konsumen akan pentingnya menjaga
lingkungan yang secara bertahap meningkat, beberapa produsen di Indonesia
melakukan strategi-strategi dibawah ini (Retnawati, 2011):
a. Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang berdampak lingkungan
kecil.
b. Penggunaan bahan mentah dengan lebih efisien dengan menggunakan bahan-
bahan daur ulang secara masif.
c. Efisiensi penggunaan energi sebagai antisipasi terhadap kemungkinan terjadinya
krisis energi.
d. Peningkatan daya tahan produk.
Selain itu, dari industri minuman ringan sebagai industri yang data pertumbuhannya
berkembang dari tahun ke tahun sebagai tuntutan gaya hidup manusia yang menuntut
kepraktisan dan menyebabkan sebagian besar produk minuman siap minum dikemas
dalam botol plastik, melakukan aktivitas go green dengan mengemas menggunakan
kemasan botol kaca (returnable glass bottling).
Kemasan tersebut dapat digunakan untuk mengemas kembali setelah produk
dikonsumsi (recycle) dan bisa digolongkan menjadi produk yang ramah lingkungan
(eco-friendly).
Ciri-ciri go green 4 yang dilakukan di Indonesia menurut Shamdasami et al (1993)
dalam (Sumarsono & Giyatno, 2012), yaitu menggunakan komponen yang aman,
tidak beracun, dapat diaur ulang serta menggunakan kemasan yang ramah
lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi produk terhadap
lingkungan.
Sedangkan dari sektor jasa, dalam studi ini, industri pariwisata dipilih menjadi salah
satu objek untuk melihat perkembangan aktivitas green marketing di Indonesia.
Indonesia merupakan negara yang memiliki potensi besar untuk destinasi wisata yang
dapat berdampak positif bagi masayrakat. Tetapi banyak dari pengelola industri ini tidak
mengindahkan keterbatasan sumber daya, kelestarian lingkungan, pengembangan
kualitas hidup, budaya dan kesejahteraan masyarakat lokal, sehingga kerusakan
lingkungan banyak terjadi dimana-mana. Terungkap, bahwasanya di Indonesia masih
sangat jarang sekali perusahaan mengklaim untuk menjadi perusahaan yang ramah
lingkungan dan memanfaatkan ide tersebut untuk mendapatkan pangsa pasar yang
lebih besar (Setiaji, 2014).
Selain itu, pengetahuan konsumen tentang pentingnya keberlangsungan lingkungan
juga akan mempengaruhi keberhasilan program go green di Indonesia, sehingga
beberapa strategi masih perlu dilakukan dalam rangka mempromosikan green
marketing. Diantaranya selain menciptakan serta menggunakan menggunakan
komponen yang ramah lingkungan, produsen dapat mencantumkan label ramah
lingkungan (eco-labelling) dalam melakukan standarisasi, sertifikasi serta komunikasi
bahwa produk yang ditawarkan masuk ke dalam klasifikasi ramah lingkungan (Septifani,
Achmadi, & Santoso, 2014).

KESIMPULAN
Dibandingkan dengan negara lainnya, seperti Amerika, Jepang dan China, aktivitas
green marketing serta perilaku konsumen yang pro-lingkungan (green consumer
behavior) di Indonesia masih relatif lebih sedikit atau rendah. Berdasarkan beberapa
literatur yang digunakan pada studi ini, beberapa faktor turut mempengaruhi,
diantaranya yang paling penting adalah kesadaran konsumen akan pentingnya peran
mereka dalam menjaga keberlangsungan lingkungan dengan mengubah perilaku
konsumsi mereka.
Kesadaran konsumen akan timbul dan 4 Go green memiliki empat prinsip umum yaitu
Reduce, Reuse, Recycle dan Replace (Kusminah, 2018) semakin kuat jika diberi
informasi dan pengetahuan yang lengkap dan benar perihal isu lingkungan.
Pengetahuan yang baik dari konsumen akan mendorong perilaku yang positif terhadap
keberlangsungan lingkungan (environmental sustainability).
Maka dari itu bagaimana produsen mengkomunikasikan perihal keterkaitan antara
konsumsi produk dengan keberlangsungan lingkungan adalah hal penting dalam
mengedukasi dan mempengaruhi konsumen menjadi green consumers. Selain itu,
dukungan pemerintah baik berupa regulasi lingkungan maupun regulasi perdagangan
yang pro-lingkungan pun akan ikut mendorong perilaku konsumen keaarah green
consumer behavior seperti yang sudah terjadi baik di Amerika Serikat, Jepang dan saat
ini China yang aktivitas green marketing-nya sedang berkembang. Green marketing
didukung oleh green consumer behavior yang positif serta dukungan pemerintah dalam
mendorong perilaku keberlangsungan lingkungan akan menjadikan Indonesia memiliki
potensi untuk menjadi pasar yang menjaga keberlangsungan lingkungannya di masa
yang akan datang.

DAFTAR PUSTAKA
Agustin, R. D., Kumadji, S., & Yulianto, E. (2015). PENGARUH GREEN MARKETING
TERHADAP MINAT BELI SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN
( Survei Pada Konsumen Non-Member Tupperware Di Kota Malang ). Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB), 22(2), 1– 10. Retrieved from
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id Andrew, & Slamet, F. (2013). Pengaruh
Environmental Behavior Terhadap Green Purchasing Behavior Pada Anak Muda
Generasi C Di Jakarta. Peran Perbankan Syariah Dalam Penguatan Kapasitas Umkm
Menuju Kemandirian Ekonomi Nasional, 1993(April), 10–20. Anika. (2014). A Survey on
Green Marketing. International Journal of Engineering Sciences Paradigms and
Researches, 15(1), 37–42. Retrieved from www.ijesonline.com Banerjee, S. (2016).
Environmental Marketing ( Green Marketing Rudiments ). IOSR Journal of Business
and Management, 69–74. Das, S. M., Dash, B. M., & Padhy, P. C. (2012). Green
Marketing Strategies for Sustainable Business Growth. Journal of Business
Management & Social Sciences Research, 1(1), 82–87. Retrieved from
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.829.5447&rep=rep
1&type=pdf Duquesne University. (2010). Green marketing. Pittsburgh, Pennsylvania,
United States of America: Duquesne University: Center for Green Industries and
Sustainable Business Growth of Duquesne University, Pittsburgh, PA.
http://doi.org/10.1108/02580540810868041 Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1982).
Consumer behavior. Dryden Press. Retrieved from
https://books.google.co.id/books/about/Consumer_Behavior.html?id=aHsHN
CvBpecC&redir_esc=y Gardner, G. T., & Stern, P. C. (2002). Environmental problems
and human behavior. Pearson Custom Pub. Green America. (2013). The Big Green
Opportunity For Small Businesses in the US 2013. Hongwei, D. (2012). Environment
Policy and Consumer Behavior in Japan (The 6th Consortium on Global perspectives in
Japanese Studies : International Workshop “Consumption and Consumerism in
Japanese Culture”). 比較日 本学教育研究センター研究年報, 8(1), 165–170. Retrieved
from http://teapot.lib.ocha.ac.jp/ocha/bitstream/10083/51900/1/26_165-170.pdf
International Markets Bureau. (2011). The Indonesian Consumer Behaviour , Attitudes
and Perceptions Toward Food Products. Ottawa. Istantia, S., Kumadi, S., & Hidayat, K.
(2016). PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP CITRA MEREK DAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Survei pada Pengguna Produk Ramah Lingkungan Lampu
Philips LED di Perum Kepanjen Permai 1, RW 4, Desa Talangagung, Kec. Kepanjen,
Malang, Jawa Timur). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 32(1), 174–182. Kotler, P., &
Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Upper Saddle River, New
Jersey: Prentice Hall. Green Marketing Dan Green Consumer Behavior Di Indonesia:
Sebuah Studi Literatur 105 Kusminah, I. L. (2018). Penyuluhan 4r ( Reduce , Reuse ,
Recycle , Replace ) dan Kegunaan Bank Sampah Sebagai Langkah Menciptakan
Lingkungan yang Bersih dan Ekonomis di Desa Mojowuku Kabupaten Gresik. Jurnal
Pengabdian Masyarakat LPPM Untag Surabaya, 3(1), 22–28. Lampe, M., & Gazda, G.
M. (1995). Green marketing in Europe and the United States: An evolving business and
society interface. International Business Review, 4(3), 295–312.
http://doi.org/10.1016/0969-5931(95)00011-N Lee, K. (2008). Opportunities for green
marketing: young consumers. Marketing Intelligence & Planning, 26(6), 573–586.
http://doi.org/10.1108/02634500810902839 Lee, K. (2014). Predictors of Sustainable
Consumption among Young Educated Consumers in Hong Kong. Journal of
International Consumer Marketing, 26(3), 217–238.
http://doi.org/10.1080/08961530.2014.900249 Lloyd’s Register LRQA. (2015).
Sertifikasi ISO 14001 (EMS) - LRQA Indonesia | LRQA Indonesia. Retrieved August 7,
2017, from http://www.id.lrqa.com/standards-and-schemes/iso14001/ M. Laroche, J.
Bergeron, G.Barbaro-Forleo, Laroche, M., Bergeron, J., & G.Barbaro-Forleo. (2001).
Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products.
Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503–520. Morelli, J. (2011). Environmental
Sustainability: A Definition for Environmental Professionals. Journal of Environmental
Sustainability, 1(1), 1–27. http://doi.org/10.14448/jes.01.0002 Nair, S. R., & Maram, H.
K. (2015). Towards Sustainable Consumption : Analyzing Green Consumer Behaviour
Towards Sustainable Consumption : Analyzing Green Consumer. In Contemporary
Issues and Emerging Trends (pp. 1–13). SDMIMD Mysuru. Nandini, B. (2016). GREEN
MARKETING A WAY TO SUSTAINABLE DEVELOPMENT. Anveshana’s International
Journal Reserach in Regional Studies, Law, Social Science, Journalism and
Management, 1(5), 20–26. Ottman, J. A. (1993). Green marketing. McGraw-Hill.
Ottman, J. A. (1995). Green marketing. Chicago: Ntc Pub. Group. Pickett-Baker, J., &
Ozaki, R. (2008). Pro-environmental products: marketing influence on consumer
purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281–293.
http://doi.org/10.1108/07363760810890516 Polonsky, M. J. (1994). Peer Reviewed Title
: An Introduction To Green Marketing Author : Polonsky , Michael Jay , University of
Newcastle Publication Date : Publication Info : Electronic Green Journal , UCLA
Library , UC Los Angeles Permalink : Abstract : The scope and importan. Electronic
Green Journal, 1(2). Qi, G. Y., Zeng, S. X., Tam, C. M., Yin, H. T., Wu, J. F., & Dai, Z.
H. (2011). Diffusion of ISO 14001 environmental management systems in China:
Rethinking on stakeholders’ roles. Journal of Cleaner Production, 19(11), 1250–1256.
http://doi.org/10.1016/j.jclepro.2011.03.006 Retnawati, B. B. (2011). PENINGKATAN
NILAI MEREK-MEREK ASLI INDONESIA DENGAN GREEN BRANDING. Dinamika
Sosial Ekonomi, 7(1), 1–9. Septifani, R., Achmadi, F., & Santoso, I. (2014). Pengaruh
Green Marketing , Portofolio Volume 12 Nomor 1 Mei 2015, 88 – 106 ISSN : 1829 -
7188 106 Pengetahuan dan Minat Membeli terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal
Manajemen Teknologi, 13(2), 201–218. Setiaji, Y. (2014). Pengaruh Green Marketing
Terhadap Keberlanjutan Lingkungan, Profitabilitas Perusahaan dan Ekonomi
Masyarakat Lokal. Jurnal Media Wisata, 12(November), 116–138. Silvia, F., H, A. F. D.,
& Kusumawati, A. (2014). PENGARUH PEMASARAN HIJAU TERHADAP CITRA
MEREK SERTA DAMPAKNYA PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN ( Survei pada
Konsultan Independen di Oriflame Cabang Surabaya ). Jurnal Administrasi Bisnis
(JAB), 14(1), 1–9. Siringi, R. (2012). Determinants of Green Consumer Behavior of Post
graduate Teachers. IOSR Journal of Business Management, 6(3), 19–25. Retrieved
from www.iosrjournals.org SSI SCHAFER. (n.d.). Limbah biodegradable - SSI
SCHAEFER. Retrieved August 5, 2017, from http://www.ssi-
schaefer.co.id/pengolahanlimbah/penampung-sampah-dan-daur-ulang/pecahan-limbah-
dan-materialdaur-ulang/limbah-biodegradable.html Sumarsono, & Giyatno, Y. (2012).
Analisis Sikap Dan Pengetahuan Konsumen Terhadap Ecolabelling Serta Pengaruhnya
Pada Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan. Performance, 15(1), 70–85.
Sumarwan, U. (2011). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran
| Publikasi MB-IPB (2nd ed.). Bogor: Ghalia Indonesia. Retrieved from
http://publikasi.mb.ipb.ac.id/?p=73 Tiwari, S., Tripathi, D. M., Srivastava, U., & Yadav,
P. K. (2011). Green Marketing - Emerging Dimensions. Journal of Business Excellence,
2(1), 18–23. Widjojo, H., & Yudianto, B. R. (2015). Factors considered by Indonesian
youth in buying green product. Purusharta, 8(1), 13–26. Wijaya, T. (2014). Nilai Dan
Pengetahuan Sebagai Prediktor Intensi Beli Makanan Organik. Jurnal Manajemen Dan
Kewirausahaan, 16(1), 69–81. http://doi.org/10.9744/jmk.16.1.69–82 Zhu, Q., & Sarkis,
J. (2015). Green Marketing and Consumerism in China : Analyzing the Literature.
Worcester.