CAKRAWANGSA BISNIS

Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

PENGARUH CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SEPATU VENTELA DI KALANGAN PEMUDA
YOGYAKARTA DENGAN MINAT BELI SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Annisa Nuraini, Retno Hartati2*, Sri Rejeki Ekasasi3, Hari Nurweni4

1,2,3
Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen YKPN, Yogyakarta – Indonesia
*
Corresponding author:
retnohartati@gmail.com

Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel citra merek dan harga terhadap
keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta dengan minat beli sebagai
variabel mediasi. Jenis penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode survei
yang bersifat kausalitas. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pemuda di Yogyakarta
yang pernah melakukan pembelian sepatu Ventela. Sampel yang digunakan dalam penelitian
ini berjumlah 71 orang. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik non-
probability sampling dengan metode purposive sampling. Survei dalam penelitian ini dilakukan
dengan cara menyebarkan kuesioner melalui Google Formulir. Data dianalisis menggunakan
PLS-SEM dengan bantuan aplikasi SmartPLS 4.0.8.7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel citra merek, harga, dan minat beli secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini juga menemukan bahwa variabel citra merek dan
harga secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, namun variabel
minat beli tidak mampu memediasi pengaruh citra merek maupun variabel harga terhadap
keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
Kata kunci: citra merek, harga, keputusan pembelian, minat beli

Abstract
This study aims to analyze the effect of brand image and price variables on the decision to
purchase Ventela shoes among Yogyakarta youth with purchase intention as a mediating
variable. This type of research is a quantitative research with a causality survey method. The
population in this study were all young people in Yogyakarta who had purchased Ventela shoes.
The sample used in this study amounted to 71 people. Sampling was carried out using non-
probability sampling technique with purposive sampling method. The survey in this study was
carried out by distributing questionnaires through Google Forms. The results of the research
were analyzed using PLS-SEM with the help of the SmartPLS 4.0.8.7 application. The results
showed that the variable brand image, price, and purchase intention partially had a positive
and significant effect on purchasing decisions. This study also found that the brand image and
price variables partially had a positive and significant effect on purchase intention, however,
the purchase intention variable was unable to mediate the effect of brand image and price
variables on purchasing decisions for Ventela shoes among Yogyakarta youth.
Keywords: brand image, price, purchase decision, purchase intention

11
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

PENDAHULUAN
Sepatu menjadi tren baru yang menjamur di kalangan masyarakat Indonesia serta menjadi
atribut penting pada diri individu dalam menentukan gaya berbusana (Sahrub, 2018). Hagiworo
(2021) menyebutkan bahwa pada belakangan ini sepatu atau sneakers lokal tengah menjadi
tren fashion di kalangan anak muda dan sepatu Ventela menjadi salah satu merek sepatu lokal
andalan mereka. Dari Google Trends (2023) didapat fenomena menarik bahwa minat terhadap
sepatu Ventela meningkat sejak September 2019 dan menjadi sepatu yang banyak ditelusuri atau
dicari. Dari telusuran melalui Google Trends (2023) juga ditemukan fakta bahwa sepatu Ventela
juga memiliki tingkat popularitas dan peminat yang tinggi di Yogyakarta dengan menempati
posisi teratas dibandingkan dengan wilayah lain.
Keputusan pembelian merupakan bagian dari tahap evaluasi konsumen dalam membentuk
preferensi diantara beberapa merek, pilihan, dan dapat membentuk niat untuk membeli merek
yang paling disukai (Kotler et al., 2019). Keputusan pembelian dapat terjadi karena adanya
berbagai faktor, seperti citra merek dan harga (Kotler et al., 2019). Aaker & Biel (2013)
mengartikan citra merek sebagai kumpulan atribut dan asosiasi yang dihubungkan konsumen
dengan nama merek.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Napitupulu et al. (2023), Alamsyah & Budiarti
(2022), Novanto et al. (2022), Pratama et al. (2022), dan Saputri & Utomo (2021) menunjukkan
bahwa citra merek atau brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hasil penelitian tersebut berbeda dengan hasil penelitian yang dikemukakan oleh
Setyani & Prabowo (2020) bahwa pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian adalah
negatif dan tidak signifikan.
Faktor pendorong keputusan pembelian selanjutnya adalah harga. Harga merupakan
sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk maupun jasa. Harga juga dapat diartikan
sebagai sejumlah nilai uang yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat karena
telah membeli atau menggunakan suatu produk maupun jasa (Kotler & Armstrong, 2018b).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Alamsyah & Budiarti (2022) menunjukkan
bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian
tersebut sejalan dengan hasil penelitian yang dikemukakan oleh Sakinah & Firmansyah (2021).
Hasil penelitian tersebut berbeda dengan hasil penelitian yang dikemukakan oleh Sariyanti et al.
(2022) bahwa harga tidak berpengaruh secara signifikan, tetapi memiliki hubungan yang positif
terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya, menurut penelitian yang dilakukan oleh Saputri
& Utomo (2021) menunjukkan bahwa harga berpengaruh negatif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Minat pembelian merupakan pemusatan perhatian terhadap sesuatu yang disertai dengan
perasaan senang terhadap barang tersebut kemudian minat individu akan menimbulkan
keinginan dan perasaan yang meyakinkan bahwa barang tersebut mempunyai manfaat sehingga
individu ingin memiliki barang tersebut dengan cara membayar atau menukar dengan uang
(Priansa, 2017). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Napitupulu et al. (2023), Novanto
et al. (2022), Sariyanti et al. (2022), serta Sakinah & Firmansyah (2021) menunjukkan bahwa
minat beli dapat mempengaruhi keputusan pembelian secara positif dan signifikan. Solihin et al.
(2021) dan Periyadi et al. (2020) juga mengemukakan bahwa minat beli dapat mempengaruhi
keputusan pembelian secara signifikan, sedangkan menurut penelitian yang dilakukan oleh
Meli et al. (2022) menunjukkan bahwa pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian
adalah negatif dan tidak signifikan

12
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

Berdasarkan penjabaran fenomena dan gap riset di atas, penulis tertarik untuk melakukan
analisis terkait faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dengan judul penelitian
“Pengaruh Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Ventela di Kalangan
Pemuda Yogyakarta dengan Minat Beli sebagai Variabel Mediasi”. Penelitian ini dilakukan
untuk menganalisis pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian sepatu
Ventela dengan minat beli sebagai variabel mediasi.

TINJAUAN LITERATUR
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian diartikan sebagai keputusan pembeli tentang merek mana yang akan
dibeli (Kotler & Armstrong, 2018a). Menurut Firmansyah (2018) keputusan membeli adalah
sebuah tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk. Keputusan pembelian
merupakan bagian dari tahap evaluasi konsumen dalam membentuk preferensi diantara beberapa
merek, pilihan, dan dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler
et al., 2019).
Menurut Kotler et al. (2019) keputusan pembelian dapat diukur menggunakan enam
indikator, yaitu product choice (pilihan produk), brand choice (pilihan merek), dealer choice
(pilihan tempat penyalur). purchase amount (jumlah pembelian atau kuantitas). purchase timing
(waktu pembelian), dan payment method (metode pembayaran).

Minat beli
Minat konsumen untuk membeli dapat muncul karena adanya rangsangan (stimulus) yang
ditawarkan oleh perusahaan. Setiap stimulus tersebut didesain untuk menghasilkan tindakan
pembelian konsumen (Priansa, 2017). Minat pembelian merupakan pemusatan perhatian
terhadap sesuatu yang disertai dengan perasaan senang terhadap barang tersebut kemudian minat
individu akan menimbulkan keinginan dan perasaan yang meyakinkan bahwa barang tersebut
mempunyai manfaat sehingga individu ingin memiliki barang tersebut dengan cara membayar
atau menukar dengan uang (Priansa, 2017). Minat pembelian konsumen dapat diukur dengan
berbagai dimensi. Secara umum, dimensi tersebut adalah berkenaan dengan empat dimensi
pokok, yaitu minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif
(Priansa, 2017).

Citra merek
Citra merek bisa juga disebut dengan brand image. Aaker & Biel (2013) mendefinisikan citra
merek sebagai berikut: “A good starting point is to describe the image of a brand as that
cluster of attributes and associations that consumers connect to the brand name. These evoked
associations can be hard spesific perceptions of tangible/functional attributes”.
Citra merek merupakan persepsi dalam benak konsumen tentang produk serta merek yang
berasal dari citra serta nilai simbolis untuk manfaat konsumen yang diklaim oleh suatu produk
(Schiffman & Wisenblit, 2019). Citra merek yang positif akan menentukan loyalitas konsumen,
keyakinan mereka tentang nilai positif merek, dan kemauan mereka menjadikan preferensi.
Citra merek yang positif juga dapat menumbuhkan minat konsumen (Schiffman & Kanuk,
2010). Adapun indikator yang digunakan untuk mengukur citra merek menurut Aaker & Biel
(2013), yaitu corporate image (citra pembuat), user image (citra pemakai), dan product image
(citra produk).

13
kemauan mereka menjadikan preferensi. Citra merek yang positif juga dapat
menumbuhkan minat konsumen (Schiffman & Kanuk, 2010). Adapun indikator yang
digunakan untuk mengukur citra merek menurut Aaker & Biel (2013), yaitu corporate
image (citra pembuat), user image (citra pemakai), dan product image CAKRAWANGSA
(citra produk). BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26
Harga
Harga Harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk maupun jasa.
Harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk maupun jasa. Harga juga
Harga juga dapat diartikan sebagai sejumlah nilai uang yang ditukarkan oleh konsumen
dapat diartikan sebagai sejumlah nilai uang yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh
untuk memperoleh manfaat karena telah membeli atau menggunakan suatu produk
manfaat karena telah membeli atau menggunakan suatu produk maupun jasa (Kotler &
maupun jasa 2018b).
Armstrong, (Kotler &Harga
Armstrong, 2018b). Harga
yang dirasakan yang dirasakan
konsumen, konsumen,
yaitu tinggi atau yaitu
rendahtinggi
atau adil
atau rendah atau adil tidaknya suatu harga sangat berpengaruh pada niat pembelian
tidaknya suatu harga sangat berpengaruh pada niat pembelian dan kepuasan pasca pembelian dan
kepuasan
(Schiffmanpasca pembelian
& Wisenblit, (Schiffman
2019). Menurut& Kotler
Wisenblit, 2019). Menurut
& Armstrong (2018b)Kotler & Armstrong
terdapat empat indikator
(2018b) terdapat harga,
yang mencirikan empat yaitu
indikator yang mencirikan
keterjangkauan harga,sesuai
harga, harga yaitu kemampuan
keterjangkauanatauharga,
daya saing,
kesesuaian
harga sesuaiharga dengan kualitas,
kemampuan atau dayakesesuaian harga dengan
saing, kesesuaian hargamanfaat.
dengan kualitas, kesesuaian
harga dengan manfaat.
Hipotesis
Hipotesis
Kerangka pemikiran
Kerangka pemikiran dalam
dalam penelitian
penelitian ini
ini dapat
dapat dilihat
dilihat pada
pada Gambar
Gambar 11 berikut
berikut ini.
ini.

Gambar 1.1.Kerangka
Gambar KerangkaPenelitian
Penelitian
Bersumber pada landasan teori dan riset terdahulu, maka hipotesis dalam riset ini adalah:
Bersumber
H pada landasan teori dan riset terdahulu, maka hipotesis dalam riset ini adalah:
1 : Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
H1: Citra
Ventela di merek
kalanganberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
pemuda Yogyakarta.
H2 : Ventela di kalangan pemuda
Harga berpengaruh positif Yogyakarta.
dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
H2 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela di
kalangan
H3 : Citra pemuda
merek Yogyakarta.
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di
kalangan
H3 : Citrapemuda
merek Yogyakarta.
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di
H4 : kalangan
Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di
pemuda Yogyakarta.
kalangan pemuda Yogyakarta.
H4 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di kalangan
H5 : Minat
pemuda beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
Yogyakarta.
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
H : Minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela
H65 : Minat beli mampu
di kalangan pemuda memediasi pengaruh antara citra merek dan keputusan pembelian
Yogyakarta.
sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
H6 : Minat beli mampu memediasi pengaruh antara citra merek dan keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta. 4
H7 : Minat beli mampu memediasi pengaruh antara harga dan keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.

METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang dilakukan menggunakan metode survei.
Penelitian ini juga bersifat kausalitas atau berbentuk hubungan sebab akibat. Tujuan penelitian
ini adalah untuk menganalisis pengaruh citra merek (X1) dan haga (X2) terhadap keputusan

14
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

pembelian (Y) melalui minat beli sebagai variabel mediasi (Z). Populasi dalam penelitian
ini adalah seluruh pemuda di Yogyakarta yang pernah membeli sepatu Ventela. Menurut
Barclay et al. (1995) jumlah sampel yang digunakan dalam analisis dengan PLS-SEM adalah
minimal 10 kali jumlah jalur struktural terbanyak yang diarahkan pada variabel tertentu dalam
model struktural, sehingga jumlah sampel minimal adalah sebanyak 30. Dalam penelitian ini
digunakan 71 sampel. Pengambilan sampel dalam penelitian ini diambil menggunakan teknik
non-probability sampling dengan metode purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2019). Kriteria responden yang dijadikan sampel
adalah responden pernah membeli sepatu Ventela, berdomisili di Yogyakarta, dan berusia 16
s.d. 30 tahun. Pembatasan usia tersebut mengacu pada Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2009
tentang Kepemudaan Pasal 1 Ayat 1.
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner
melalui Google Formulir. Kuesioner menggunakan skala Likert yang terdiri dari lima pilihan
jawaban, yaitu Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1, tidak setuju (TS) diberi skor 2. Netral
(N) diberi skor 3, setuju (S) diberi skor 4, dan sangat setuju (SS) diberi skor 5.
Data primer akan diuji dengan menggunakan uji validitas dan relialibitas. Uji validitas
dilakukan dengan uji Validitas konvergen dan uji Validitas diskriminan. Validitas konvergen
dievaluasi berdasarkan nilai outer loading dari indikator dan nilai Average Variance Extracted
(AVE). Validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur (variabel
manifes) variabel yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi tinggi (Ghozali & Latan, 2015).
Uji reliabilitas digunakan untuk memastikan konsistensi dari instrumen.
Hipotesis diuji dengan menggunakan pendekatan Structural Equation Model (SEM)
dengan menggunakan program Smart PLS 4.0.8.7. Seluruh variabel yang diteliti dalam
penelitian ini diukur secara reflektif. Evaluasi model pengukuran dilihat dari nilai outer loading,
AVE, cross loading, cronbanch’s alpha, dan composite reliability. Analisis model struktural
(inner model) yang digunakan adalah Koefisien determinasi (R-square/R2) yang merupakan
jumlah varian yang dijelaskan dari variabel laten endogen (variabel dependen) dalam model
struktural. Ukuran efek (f²) digunakan untuk mengevaluasi perubahan nilai R2. Pengujian
Collinearity statistic (VIF) digunakan untuk membuktikan korelasi antar variabel apakah kuat
atau tidak. Analisis direct effect digunakan untuk menguji hipotesis pengaruh langsung suatu
variabel independen terhadap variabel dependen, sedangkan analisis indirect effect (pengaruh
tidak langsung) digunakan untuk menguji hipotesis pengaruh tidak langsung suatu variabel
independen terhadap variabel dependen yang dimediasi oleh suatu variabel mediasi.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Analisis model pengukuran (outer model)
a. Tahap 1
Langkah pertama untuk mengevaluasi data menggunakan SmartPLS 4.0.8.7 adalah
membuat gambar model terlebih dahulu. Model struktural pengaruh citra merek (CM) dan
harga (H) terhadap keputusan pembelian (KP) melalui minat beli (MB) dapat dilihat pada
Gambar 2.

15
 Langkah pertama untuk mengevaluasi data menggunakan SmartPLS 4.0.8.7
adalah membuat gambar model terlebih dahulu. Model struktural pengaruh citra
merek (CM) dan harga (H) terhadap keputusan pembelian CAKRAWANGSA
(KP) melalui minatBISNIS
beli
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26
(MB) dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Model Pengukuran (Outer Model) Tahap 1

Sumber: Olah Data Primer (2023)

Gambar 2. Model Pengukuran (Outer Model) Tahap 1

Sumber: Olah Data Primer (2023)
Setiap variabel diukur dengan beberapa item indikator. Variabel citra merek diukur dengan
Setiap variabel
11 item indikator (CM1 s.d. diukur
CM11),dengan beberapa
variabel hargaitem indikator.
diukur Variabel7 citra
menggunakan item merek
indikator
(H1 s.d. H7), variabel minat beli diukur menggunakan 7 item indikator juga (MB1 s.d.
diukur
MB7), dan dengan
variabel 11 item indikator
keputusan pembelian (CM1 s.d. CM11), 12
diukur menggunakan variabel harga diukur
item indikator (KP1 s.d.
menggunakan 7 item indikator (H1 s.d. H7), variabel minat beli diukur menggunakan
KP12). Selanjutnya, melakukan evaluasi model pengukuran (outer model). Evaluasi Model
Pengukuran (Outer Model) Tahap 1 mendapatkan hasil uji sebagai berikut:
1) 7 Hasil
item ujiindikator juga didapat
reliabilitas (MB1 s.d. MB7),
seluruh dan variabel
variabel memilikikeputusan pembelian
nilai composite diukurdan
reliability
cronbach’s alpha > 0,7 sehingga dapat dikatakan reliabel.
menggunakan 12 item indikator (KP1 s.d. KP12). Selanjutnya, melakukan evaluasi
2) Hasil uji validitas konvergen mendapatkan beberapa item yang tidak valid secara
model pengukuran
validitas konvergen (outerjikamodel). Evaluasi
dinilai Model Pengukuran
menggunakan (Outer Model)nilai
kriteria berdasarkan Tahap
outer
loading yang telah ditetapkan, yaitu item CM3, CM5, CM6, CM7 yang digunakan
1 untuk
mendapatkan
mengukur hasil uji sebagai
variabel berikut:dan item KP3 dan KP10 yang digunakan untuk
citra merek
1) mengukur
Hasil uji reliabilitas didapat seluruh
variabel keputusan variabel
pembelian. memilikitersebut
Item-item nilai composite
memilikireliability
nilai outer
loading < 0,70 sehingga harus dikeluarkan dari model karena tidak valid. Beberapa item
dan cronbach’s
lainnya alpha > 0,7
sudah memenuhi sehingga dengan
persyaratan dapat dikatakan
baik, yaitureliabel.
nilai outer loading sudah >
0,70 yang menandakan item-item lain sudah valid secara validitas konvergen. Validitas
2) konvergen
Hasil uji validitas
juga dapat konvergen
dikatakanmendapatkan
baik jika nilaibeberapa item Dari
AVE > 0,50. yanghasil
tidakujivalid
jugasecara
di dapat
validitas
tingkat konvergen
validitas konvergen jika dinilai menggunakan
telah terpenuhi karena kriteria berdasarkan
semua variabel nilai outernilai
telah memiliki
AVE > 0,50. Dengan demikian, seluruh variabel dapat dikatakan valid.
loading
3) Hasil yang telahdiskriminan
uji validitas ditetapkan,menunjukkan
yaitu item CM3,nilaiCM5,
cross CM6,
loading CM7
yangyang digunakan
digunakan untuk
menilai validitas diskriminan. Ada beberapa item yang menunjukkan nilai korelasi
untuk mengukur
variabel dengan item variabel citra merek
indikatornya dankecil
lebih item jika
KP3dibandingkan
dan KP10 yang digunakan
dengan variabel
untuk
lainnya, mengukur
yakni pada variabel
item keputusan
KP1 dan pembelian.
KP10 yang Item-item
digunakan
keputusan pembelian dan item MB4 yang digunakan untuk mengukur variabel minat
tersebut
untuk memiliki
mengukur nilai
variabel

outerArtinya,
beli. loadingitem< 0,70
tersebutsehingga harus dikeluarkan
dapat dikatakan tidak validdarisecara
model karenadiskriminan
validitas tidak valid.dan
harus dikeluakan dari model. Selain ketiga item tersebut, uji validitas diskriminannya
Beberapa
telah item dengan
terpenuhi lainnya baiksudah(nilai
memenuhi persyaratan
korelasi denganindikatornya
variabel dengan baik, yaitu nilai outer
lebih besar
daripada nilai korelasi dengan variabel lain) sehingga dapat dikatakan valid secara
loading diskriminan.
validitas sudah > 0,70 yang menandakan item-item lain sudah valid secara validitas
konvergen. Validitas konvergen juga dapat dikatakan baik jika nilai AVE > 0,50.
16
Dari hasil uji juga di dapat tingkat validitas konvergen telah terpenuhi karena
semua variabel telah memiliki nilai AVE > 0,50. Dengan demikian, seluruh
 dengan indikatornya lebih besar daripada nilai korelasi dengan variabel lain)
sehingga dapat dikatakan valid secara validitas diskriminan.

b. Tahap 2 CAKRAWANGSA BISNIS

Annisa Nuraini,Evaluasi
Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1
tahap 2 ini dilakukan untuk meninjau ulang model (2023): Juli
pengukuran |11-26
(outer
model) setelah beberapa item pada evaluasi sebelumnya dihapus karena tidak
b. Tahap 2
memenuhi
Evaluasi tahapsyarat
2 inivaliditas
dilakukankonvergen dan validitas
untuk meninjau ulangdiskriminan. Pada evaluasi
model pengukuran (outertahap
model)
2 ini, citra merek diukur dengan 7 item indikator (CM1, CM2,
setelah beberapa item pada evaluasi sebelumnya dihapus karena tidak memenuhi syarat CM4, CM8, CM9,
CM10, konvergen
validitas dan CM11), dan item pengukuran
validitas harga tetap
diskriminan. Pada(tidak ada perubahan),
evaluasi tahap 2 ini,minatcitra beli
merek
diukur
diukur dengan
dengan 6 item
7 item indikator
indikator (CM1, (MB1,
CM2,MB2, CM4,MB3,
CM8,MB5,CM9,MB6,CM10,dan danMB7),
CM11), danitem
pengukuran
keputusanharga tetap (tidak
pembelian diukurada perubahan),
dengan minat beli(KP2,
9 item indikator diukurKP4,
denganKP5, 6 item
KP6,indikator
KP7,
(MB1, MB2, MB3, MB5, MB6, dan MB7), dan keputusan pembelian
KP8, KP9, KP11, KP12). Setelah model diperbaiki, model pengukuran dievaluasi diukur dengan 9 item
indikator (KP2, KP4,
lagi. Evaluasi untukKP5,
tahapKP6, KP7, KP8, KP9,
2 mendapatkan hasilKP11,
sebagai KP12). Setelah model diperbaiki,
berikut:
model pengukuran
1) Hasil dievaluasi
uji reliabilitas lagi. Evaluasi
menunjukkan untukvariabel
seluruh tahap 2 memiliki
mendapatkan
nilai hasil sebagai
composite
berikut:
reliability dan cronbach’s alpha > 0,7 (memenuhi syarat) sehingga dapat dikatakan
1) Hasil uji reliabilitas menunjukkan seluruh variabel memiliki nilai composite reliability
reliabel.
dan cronbach’s alpha > 0,7 (memenuhi syarat) sehingga dapat dikatakan reliabel.
2) Uji convergent validity (validitas konvergen) menunjukkan seluruh item telah
2) Uji convergent validity (validitas konvergen) menunjukkan seluruh item telah
memenuhi syarat outer loading > 0,70 setelah dilakukan penghapusan beberapa
memenuhi syarat outer loading > 0,70 setelah dilakukan penghapusan beberapa
itemsebelumnya.
item sebelumnya. Berdasarkan
Berdasarkan kriteria
kriteria tersebut,
tersebut,semua
semuaitem
itemdapat
dapatdikatakan
dikatakan valid
valid
secara validitas konvergen atau dapat dikatakan bahwa seluruh
secara validitas konvergen atau dapat dikatakan bahwa seluruh item indikator dapat item indikator
dapat mencerminkan
mencerminkan pengukuranpengukuran
variabelvariabel yang diukur
yang diukur dengandengan tepat. Berdasarkan
tepat. Berdasarkan penilaian
penilaian menggunakan
menggunakan nilai AVE,
nilai AVE, dapat dikatakandapatbahwa
dikatakan
semuabahwa semua
variabel validvariabel valid
secara validitas
konvergen sebab konvergen
secara validitas telah memenuhisebabsyarat
telah AVE > 0,50syarat
memenuhi dan menjadi
AVE > semakin
0,50 danbaik setelah
menjadi
beberapa
semakinitembaik dihapus.
setelah beberapa item dihapus.
3)3) Hasil
Hasiluji
ujivaliditas
validitasdiskriminan
diskriminanpadapadatahap
tahap2 2menunjukkan
menunjukkanbahwa bahwasudah
sudahtidak
tidakada
adalagi
nilai
lagikorelasi variabel
nilai korelasi dengan
variabel item indikatornya
dengan yang lebih
item indikatornya kecil daripada
yang lebih nilai korelasi
kecil daripada nilai
dengan variabel lain. Oleh karena itu, seluruh item yang digunakan
korelasi dengan variabel lain. Oleh karena itu, seluruh item yang digunakan untuk untuk mengukur
variabel
mengukur dapat dikatakan
variabel dapatvalid secara valid
dikatakan validitas diskriminan.
secara validitas diskriminan.
Analisis
Analisis model
model struktural
struktural (inner
(inner model)
model)
a. a.Koefisien
Koefisien determinasi (R-square/R ) )
2
determinasi (R-square/R 2

Tabel 1. Koefisien Determinasi R-square (R2)

TabelSumber: OlahDeterminasi
1. Koefisien Data Primer (2023) (R2)
R-square

Berdasarkan
Sumber: tabel diPrimer
Olah Data diketahui bahwa nilai R-square (R2) pengaruh
atas,(2023)
secara bersama-sama
Berdasarkan tabel di atas, variabel citrabahwa
diketahui merek,nilai
harga, dan minat
R-square (R2) beli terhadap
pengaruh keputusan
secara bersama-
sama variabel adalah
pembelian citra merek,
sebesarharga,0,785dan minat nilai
dengan beli terhadap
R-squarekeputusan
adjusted pembelian adalah
sebesar 0,775.
sebesar 0,785 dengan nilai R-square adjusted sebesar 0,775. Artinya,
Artinya, variabel citra merek, harga, dan minat beli secara bersama-sama dapat variabel citra merek,
harga, dan minat variabel
mempengaruhi beli secara bersama-sama
keputusan pembeliandapat mempengaruhi
sebesar variabel keputusan
77,5% (substansial/kuat) dan
pembelian sebesar 77,5% (substansial/kuat) dan sisanya sebesar 22,5% dipengaruhi oleh
variabel lain yang tidak terdapat dalam model. 7 Selanjutnya, nilai R-square (R2) pengaruh
secara bersama-sama variabel citra merek dan harga terhadap minat beli adalah sebesar
0,658 dengan nilai R-square adjusted sebesar 0,648. Artinya, variabel citra merek dan harga
secara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel minat beli sebesar 64,8% (moderat/
sedang) dan sisanya sebesar 35,2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat
dalam model.

17
 merek
merek dan
dan harga
harga terhadap
terhadap minat
minat beli
beli adalah
adalah sebesar
sebesar 0,658
0,658 dengan
dengan nilai
nilai R-square
R-square
b.
adjustedUkuran efek
sebesar (f-square/f2)
0,648. Artinya, variabel citra merek dan harga secara
adjusted sebesar 0,648. Artinya, variabel citra merek dan harga secara bersama-samabersama-sama
2
dapat
dapat mempengaruhi
mempengaruhi variabel Tabelminat
variabel 2. Ukuran
minat beli
beli sebesar
sebesar 64,8% )(moderat/sedang)
Efek ( f-Square/f
64,8% (moderat/sedang) dandan sisanya
sisanya
sebesar 35,2% dipengaruhi Sumber:
oleh Olah
variabelData Primer
lain yang (2023)
tidak
sebesar 35,2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat terdapat dalam
CAKRAWANGSA model.
dalam model. BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26
b.
b. Ukuran
Ukuran efek
efek (f-square/f2)
(f-square/f2)
2
b. Ukuran efek (f-square/f2) Tabel
Tabel 2.
2. Ukuran
Ukuran Efek
Efek (( f-Square/f
f-Square/f2))
Sumber:
Sumber: Olah
Olah Data
Data Primer (2023)
Tabel 2. Ukuran EfekPrimer (2023)
( f-Square/f 2
)

Berdasarkan tabel di atas, terlihat untuk CM (variabel citra merek) memiliki

pengaruh kecil terhadap keputusan pembelian (KP), yaitu sebesar 0,086. Untuk
variabel harga (H)
Berdasarkan tabel
BerdasarkanSumber:
memiliki
di
di atas,
tabel Olah
pengaruh
atas, terlihat sedang
(2023)untuk
terlihat
Data Primer
terhadap
untuk CM
keputusancitra
CM (variabel
pembelian
(variabel citra merek)(KP),
merek) memiliki
memiliki
pengaruh yaitu
pengaruh kecil
Berdasarkan sebesar
kecil 0,234
terhadap
tabel terhadap dan variabel
keputusan
keputusan
di atas, terlihat citra
untukpembelianmerek
pembelian
CM (variabel(CM)
(KP),memiliki
yaitu
(KP),citra pengaruh
sebesar
yaitumerek)
sebesar sedang
0,086. Untuk
0,086. pengaruh
memiliki Untuk
variabel
variabel
kecil harga
terhadap
harga
terhadap (H)
(H)
keputusanmemiliki
minatmemiliki
belipembelianpengaruh
(MB),pengaruh
yaitu(KP),
sebesarsedang
sedang
yaitu terhadap
0,180.sebesar
Harga (H)
terhadap keputusan
memiliki
keputusan
0,086. Untuk pembelian
pengaruh (KP),
kecil harga
pembelian
variabel (KP),(H)
yaitu
memiliki sebesar
pengaruh 0,234
sedang
terhadap 0,234
yaitu sebesar minat dan
beli
dan variabel
terhadap
(MB), citra
keputusan
yaitu sebesar
variabel citra0,091merek (CM)
pembelian
dan variabel
merek memiliki
(CM) minat
memiliki pengaruh
(KP),beliyaitu
(MB) sebesar sedang
memiliki0,234
pengaruh sedangdan
terhadap
variabel minat
citra merek
terhadappengaruh beli
minat beli (MB),
(CM) yaitu
memiliki
(MB), yaitu sebesar
pengaruh
sebesar 0,180. Harga
sedang
0,180. Harga (H) memiliki
terhadap minat pengaruh
beli (MB), kecil
yaitu
kecil terhadap keputusan pembelian (KP), yaitu (H) memiliki
sebesar 0,053. pengaruh kecil
sebesar 0,180.
terhadap
terhadap Harga
minat
minat beli(H)
beli (MB),
(MB),memiliki
yaitu pengaruh
yaitu sebesar
sebesar kecildan
0,091
0,091 danterhadap
variabelminat
variabel minatbeli
minat beli(MB),
beli (MB)yaitu
(MB) sebesar
memiliki
memiliki
0,091 dan variabel
pengaruh kecil minat beli
kecil terhadap (MB) memiliki pengaruh
(KP), kecil
yaituterhadap keputusan pembelian
c. Colinearity
pengaruh statistic keputusan
terhadap (VIF)
keputusan pembelian
pembelian (KP), yaitu sebesar
sebesar 0,053.
0,053.
(KP), yaitu sebesar 0,053.
c.
c. Colinearity (VIF) Tabel 3. Colinearity Statistic (VIF)
statistic (VIF)
Colinearity statistic
c. Colinearity statistic (VIF)Tabel
Tabel Sumber:
3. Olah Data Primer
3. Colinearity
Colinearity (2023)
Statistic
Statistic (VIF)
(VIF)
Sumber:
Sumber: Olah Data Primer
Olah Data Primer
Tabel 3. Colinearity (2023)
Statistic(2023)
(VIF)

Tabel Tabel
Tabel 3 memperlihatkan
33 memperlihatkan
Sumber: Olah Data
memperlihatkan bahwa(2023)
bahwa
Primer
bahwa setiap nilai
setiap
setiap nilaipada
nilai pada
padatabel menunjukkan
tabel
tabel menunjukkan
menunjukkannilai > nilai
nilai >
>
0,2
Tabel dan
0,2 3dan tidak
0,2 lebih
memperlihatkan
danlebih
tidak dari
tidak lebih
dari 5.
bahwa Oleh
dari
5. Oleh karena
5.setiap
Oleh karena
karena itu,
nilai pada dapat
itu, dapat
itu, dapat dikatakan
tabeldikatakan
menunjukkan
dikatakan bahwa
bahwa tidak
nilaitidak
tidak
bahwa > 0,2
ada ada indikasi
danindikasi
indikasi
ada tidak lebih
dari 5. Oleh
masalah karena itu, dapat
multikolinearitas
masalahmasalah
multikolinearitas dikatakan
untuk
untuk bahwa
seluruh
seluruh tidak
variabel ada
pada indikasi
model. masalah multikolinearitas
multikolinearitas untuk seluruhvariabel padamodel.
variabel pada model.
untuk seluruh variabel pada model.
d.
d. Direct effect (path
Direct effect coefficient/koefisien jalur)
(path coefficient/koefisien jalur)
d. Direct
Tabel effect
4. (path
Analisiscoefficient/koefisien jalur)
(path
d. Direct effectTabel Direct
(path4.coefficient/koefisien Effect
Analisis Direct Effect jalur) coefficient/koefisien jalur)
(path coefficient/koefisien jalur)
Tabel 4. Analisis
Sumber:
Sumber:
Direct
OlahEffect
Data (path coefficient/koefisien
Primer (2023) jalur)
Tabel 4. Analisis DirectOlah
EffectData
( pathPrimer (2023)
coefficient/koefisien jalur)
Sumber: Olah Data Primer (2023)

Sumber: Olah Data Primer (2023)

88
Berdasarkan tabel di atas, maka dapat diketahui bahwa seluruh nilai koefisien jalur adalah
positif. Nilai tersebut dapat dilihat pada kolom nilai original sample (O). Tabel di atas dapat
diinterpretasikan sebagai berikut. 8
1) Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
Besarnya koefisien jalur untuk variabel citra merek terhadap keputusan pembelian
adalah 0,293 yang berarti terdapat pengaruh positif dari variabel citra merek terhadap

18
 Tabel di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut.
1) Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
Besarnya koefisien jalur untuk variabel citra merek terhadap keputusan
CAKRAWANGSA BISNIS
pembelian adalah 0,293 yang berarti terdapat pengaruh positif dari variabel citra
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26
merek terhadap keputusan pembelian. Nilai p yang diperoleh adalah sebesar 0,033 <
0,05. Dengan
keputusan demikian,
pembelian. dapat
Nilai p disimpulkan
yang diperoleh bahwaadalah
citra merek
sebesarberpengaruh
0,033 < 0,05.positif Dengan
dan signifikan
demikian, dapatterhadap keputusan
disimpulkan pembelian
bahwa dan H1 diterima.
citra merek berpengaruh positif dan signifikan
2) Pengaruh
terhadap harga terhadap
keputusan keputusan
pembelian dan pembelian
H1 diterima.
2) Pengaruh Besarnya koefisienkeputusan
harga terhadap jalur untukpembelian
variabel harga terhadap keputusan pembelian
adalah 0,464 yang berarti terdapat
Besarnya koefisien jalur untuk variabel harga pengaruh positif dari variabel
terhadap keputusanharga terhadap adalah
pembelian
keputusan
0,464 pembelian.
yang berarti Nilai ppengaruh
terdapat yang diperoleh
positifadalah
dari sebesar
variabel0,002
harga< 0,05. Dengan
terhadap keputusan
pembelian.
demikian, Nilai
dapat pdisimpulkan
yang diperoleh bahwaadalah
harga sebesar 0,002positif
berpengaruh < 0,05. danDengan demikian,
signifikan
dapat disimpulkan
terhadap keputusanbahwa hargadan
pembelian berpengaruh
H2 diterima. positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dan H
3) Pengaruh citra merek2
diterima.
terhadap minat beli
3) Pengaruh Besarnya
citra merek terhadap
koefisien jalur minat beli citra merek terhadap minat beli adalah
untuk variabel
Besarnya
0,491 yangkoefisien jalur untuk
berarti terdapat variabel
pengaruh positifcitra
darimerek
variabelterhadap
citra merekminat beli minat
terhadap adalah 0,491
yang
beli.berarti
Nilai p terdapat pengaruh
yang diperoleh adalahpositif
sebesar dari
0,001variabel citra merek
< 0,05. Dengan demikian, terhadap
dapat minat
beli.
disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dapat
Nilai p yang diperoleh adalah sebesar 0,001 < 0,05. Dengan demikian,
disimpulkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli
dan H3 diterima.
danPengaruh
4) H3 diterima.
harga terhadap minat beli
4) Pengaruh Besarnya
harga terhadap
koefisienminat beli variabel harga terhadap minat beli adalah 0,349
jalur untuk
Besarnya koefisien
yang berarti jalurpengaruh
terdapat untuk variabel hargaterhadap
positif harga terhadapminatminatbeli.
beliNilai
adalah 0,349 yang
p yang
berarti
diperoleh adalah sebesar 0,013 < 0,05. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa adalah
terdapat pengaruh positif harga terhadap minat beli. Nilai p yang diperoleh
sebesar
harga 0,013 < 0,05.
berpengaruh Dengan
positif demikian,terhadap
dan signifikan dapat disimpulkan
minat beli danbahwa harga berpengaruh
H4 diterima.
positif dan signifikan terhadap minat beli dan H4 diterima.
5) Pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian
5) Pengaruh Besarnya
minat belikoefisien
terhadapjalur keputusan pembelian
untuk variabel minat beli terhadap keputusan
Besarnya koefisien jalur untuk variabel
pembelian adalah 0,183 yang berarti terdapat pengaruh minat beli positif
terhadapminatkeputusan pembelian
beli terhadap
adalah 0,183pembelian.
keputusan yang berarti Nilai terdapat pengaruh
p yang diperoleh positif
adalah minat
sebesar beli< 0,05.
0,025 terhadap keputusan
Dengan
pembelian.
demikian, dapat disimpulkan bahwa minat beli berpengaruh positif dan signifikan dapat
Nilai p yang diperoleh adalah sebesar 0,025 < 0,05. Dengan demikian,
disimpulkan bahwa minat
terhadap keputusan pembelianbelidanberpengaruh
H5 diterima.positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian dan H5 diterima.
e. Indirect effect (pengaruh tidak langsung)
e. Indirect effect (pengaruh tidak langsung)
Tabel 5. Analisis Indirect Effect (pengaruh tidak langsung)
Tabel 5. Analisis Indirect
Sumber: OlahEffect (pengaruh
Data Primer (2023)tidak langsung)

Berdasarkan
Sumber: Olah tabel
di atas, diketahui dari nilai p untuk pengaruh citra merek
Data Primer (2023)

Berdasarkan tabel di atas,

(CM) terhadap diketahui
keputusan dari nilai
pembelian KP) pmelalui
untuk minat
pengaruh citra merek
beli (MB) adalah (CM)
sebesarterhadap
keputusan
0,056pembelian KP)
> 0,05 (tidak melalui Ini
signifikan). minat beli
berarti (MB) 6adalah
hipotesis sebesar
(H6) ditolak, 0,056
artinya > beli
minat 0,05 (tidak
signifikan). Ini berarti
tidak mampu hipotesis
memediasi 6 (H6)antara
pengaruh ditolak,
citraartinya minat
merek dan beli tidak
keputusan mampu
pembelian memediasi
sepatu
pengaruh antara citra merek dan keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda
Yogyakarta. Untuk nilai p pengaruh harga9 terhadap keputusan pembelian melalui minat
beli adalah sebesar 0,071 > 0,05 (tidak signifikan). Ini berarti hipotesis 7 (H7) ditolak,
artinya minat beli tidak mampu memediasi pengaruh antara harga dan keputusan pembelian
sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta. Jika dilihat dari koefisien jalurnya, nilai
koefisien jalur untuk pengaruh tidak langsung dari variabel citra merek terhadap keputusan
pembelian melalui minat beli adalah sebesar 0,090 dan nilai koefisien jalur pengaruh tidak
langsung dari variabel harga terhadap keputusan pembelian melalui minat beli adalah
sebesar 0,064.

19
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

Pembahasan
1. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan
pemuda Yogyakarta
Menurut Aaker & Biel (2013) citra merek didefinisikan sebagai kumpulan atribut dan
asosiasi yang dihubungkan konsumen dengan nama merek. Asosiasi yang ditimbulkan
ini bisa menjadi persepsi khusus yang kuat dari atribut nyata/fungsional. Sementara itu,
keputusan pembelian diartikan sebagai keputusan pembeli tentang merek mana yang akan
dibeli (Kotler & Armstrong, 2018a). Menurut Schiffman & Kanuk (2010) seorang konsumen
dapat melakukan keputusan pembelian berdasarkan citra merek terutama saat mereka belum
memiliki pengalaman terhadap suatu produk. Seringkali konsumen akan mempercayai nama
merek yang cocok atau merek yang terkenal. Konsumen akan berpikir bahwa merek yang
paling terkenal lebih baik dan layak dibeli sebab menyiratkan jaminan kualitas, keandalan,
kinerja, serta layanan. Citra merek yang positif akan menentukan loyalitas konsumen,
keyakinan mereka tentang nilai positif merek, dan kemauan mereka menjadikan preferensi.
Firmansyah (2018) juga menjelaskan bahwa konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Citra merek
mengacu pada skema memori akan sebuah merek, yang terdiri dari interpretasi konsumen
atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, karakteristik pemasar, dan
karakteristik pembuat dari produk atau merek tersebut.
Hasil penelitian ini dapat membuktikan dugaan sebelumnya yang dirumuskan dalam
hipotesis 1, yaitu citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta. Hubungan yang positif
mempunyai artian bahwa jika citra merek Ventela semakin meningkat atau semakin baik,
maka keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta juga akan
meningkat. Hasil penelitian ini mendukung teori yang telah disampaikan sebelumnya dan
sejalan dengan hasil penelitian yang dikemukakan oleh Napitupulu et al. (2023), Alamsyah
& Budiarti (2022), Novanto et al. (2022), Pratama et al. (2022), serta Saputri & Utomo
(2021) bahwa citra merek atau brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda
Yogyakarta
Hasil penelitian ini dapat membuktikan dugaan sebelumnya yang dirumuskan dalam
hipotesis 2, yaitu harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil
penelitian yang dikemukakan oleh Alamsyah & Budiarti (2022) dan Sakinah & Firmansyah
(2021) bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh positif variabel harga terhadap keputusan pembelian mengandung makna
bahwa kedua variabel tersebut memiliki hubungan yang searah. Apabila indikator harga
meningkat, maka keputusan pembelian juga akan meningkat. Hal ini menjadi masuk akal
karena apabila harga yang ditawarkan semakin terjangkau dan sesuai dengan kualitas,
manfaat, dan daya saingnya, maka akan dapat meningkatkan keputusan pembelian
konsumen. Harga yang terjangkau akan memungkinkan bagi konsumen untuk mengambil
keputusan pembelian sepatu Ventela. Saat hendak mengambil keputusan pembelian, seorang
konsumen juga akan memandang apakah harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas
produknya. Apabila harga yang ditawarkan lebih kecil dari kualitas dan manfaatnya, maka
konsumen akan menganggap bahwa harga tersebut adalah mahal dan tentunya konsumen
akan berpikir ulang saat hendak mengambil keputusan.

20
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

3. Pengaruh cira merek terhadap minat beli sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta
Minat pembelian merupakan pemusatan perhatian terhadap sesuatu yang disertai dengan
perasaan senang terhadap barang tersebut kemudian minat individu menimbulkan keinginan
dan perasaan yang meyakinkan bahwa barang tersebut mempunyai manfaat sehingga
individu ingin memiliki barang tersebut dengan cara membayar atau menukar dengan
uang (Priansa, 2017). Loyalitas konsumen, keyakinan, dan kemauan mereka menjadikan
preferensi dari suatu produk barang atau jasa dapat ditentukan berdasarkan citra positif
dari suatu merek itu sendiri. Citra merek yang positif akan menumbuhkan minat konsumen
(Schiffman & Kanuk, 2010).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 3 yang menyatakan bahwa citra
merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di kalangan
pemuda Yogyakarta dapat diterima. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian
yang dikemukakan oleh Napitupulu et al. (2023), Novanto et al. (2022), dan Solihin et al.
(2021) yang membuktikan adanya pengaruh secara positif dan signifikan dari variabel citra
merek terhadap minat beli.
Hubungan positif antara variabel citra merek dan minat beli ini mengandung arti bahwa
keduanya memiliki hubungan yang searah. jika citra merek Ventela semakin meningkat
atau semakin baik, maka minat beli juga akan meningkat. Hal ini menjadi masuk akal
karena apabila citra pembuat dan citra produk baik tentunya akan dapat meningkatkan
suatu ketertarikan yang kemudian dapat memicu timbulnya keinginan serta minat beli bagi
seorang konsumen. Dengan citra produk yang baik, dapat berimbas pada citra pemakai
suatu produk, seperti, adanya rasa kebanggaan dan dapat menjadi identitas dari pemakai
produk sepatu Ventela itu sendiri.
4. Pengaruh harga terhadap minat beli sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 4 yang menyatakan harga berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta
dapat diterima. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dikemukakan oleh
Andriansyah (2022) dan Sariyanti et al. (2022) yang membuktikan adanya pengaruh positif
dan signifikan dari variabel harga terhadap minat beli.
Hubungan yang positif menunjukkan bahwa harga dan minat beli memiliki hubungan
yang searah, yaitu jika indikator harga meningkat, maka minat beli juga akan meningkat.
Hal ini menjadi masuk akal karena apabila harga yang ditawarkan terjangkau, maka akan
memungkinkan bagi seorang konsumen untuk menjangkau produk sepatu Ventela itu
sendiri. Sering kali konsumen juga sangat mempertimbangkan apakah harga suatu produk
itu sesuai dengan kualitas dan manfaatnya atau tidak. Konsumen juga akan membandingkan
produk yang satu dengan yang lain dan menilai apakah harga yang ditawarkan itu mahal
atau murah. Jika harga sepatu Ventela mahal, maka mereka akan berpikir ulang serta dapat
mengurungkan niat pembelian mereka. Harga sepatu Ventela yang tepat, yakni terjangkau,
sesuai dengan kualitas dan manfaat, serta sesuai dengan daya saingnya dapat memicu sebuah
ketertarikan dan keinginan terhadap sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
5. Pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan
pemuda Yogyakarta
Menurut Febriani & Dewi (2018) minat beli adalah suatu hal yang muncul dengan
sendirinya setelah mendapat rangsangan dari barang yang sudah dilihat sehingga minat
beli dan keinginan untuk memiliki mulai timbul. Model hierarki respon konsumen (model
AIDA) menggambarkan bahwa pembelian dapat terjadi melalui timbulnya minat terlebih
dahulu.

21
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis 5 yang menyatakan minat beli
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela
di kalangan pemuda Yogyakarta dapat diterima. Penelitian ini sejalan dengan penelitian
yang telah dilakukan oleh Napitupulu et al. (2023), Novanto et al. (2022), Sariyanti et al.
(2022), dan Sakinah & Firmansyah (2021), Solihin et al. (2021) dan Periyadi et al. (2020)
yang membuktikan adanya pengaruh positif dari variabel minat beli terhadap keputusan
pembelian. Penelitian ini juga mendukung teori sebelumnya bahwa dalam pengambilan
keputusan pembelian dapat terjadi melalui adanya sebuah keinginan (minat) terlebih
dahulu. Hal ini menjadi masuk akal karena apabila minat beli konsumen meningkat,
maka keputusan pembelian juga akan meningkat sebagaimana yang ditunjukkan oleh arah
hubungan kedua variabel ini bahwa arahnya adalah positif.
6. Pengaruh minat beli sebagai variabel mediasi antara citra merek dan keputusan pem-
belian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta
Hasil penelitian ini menunjukkan penolakan terhadap hipotesis 6 yang menduga bahwa
minat beli mampu memediasi pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian
yang dikemukakan oleh Solihin et al. (2021) yang menunjukkan bahwa minat beli tidak
mampu memediasi pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini membuktikan bahwa minat beli tidak mampu mengantarai atau memediasi
pengaruh variabel citra merek terhadap variabel keputusan pembelian. Ini berarti bahwa
dengan melihat citra merek sepatu Ventela saja sudah mampu menciptakan keputusan
pembelian tanpa harus melalui adanya minat beli terlebih dahulu. Hasil analisis indirect
effect (pengaruh tidak langsung) pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
melalui minat beli menunjukkan bahwa besarnya nilai p yang diperoleh > 0,05 yang
berati tidak signifikan. Pengaruh tidak langsung pada variabel citra merek terhadap
keputusan pembelian juga menunjukkan bahwa pengaruhnya lebih kecil daripada pengaruh
langsungnya yang ditunjukkan dari nilai koefisien jalurnya, yaitu sebesar 0,090 < 0,293. Hal
ini menunjukkan bahwa citra merek lebih berpengaruh secara langsung terhadap keputusan
pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
7. Pengaruh minat beli sebagai variabel mediasi antara harga dan keputusan pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan penolakan terhadap hipotesis 7 yang menduga bahwa
minat beli mampu memediasi pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta. Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang
telah dilakukan oleh Periyadi et al. (2020) yang menunjukkan minat beli tidak mampu
memediasi pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.
Minat beli tidak mampu memediasi pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
mengandung makna bahwa dengan melihat variabel harga saja, maka secara langsung
sudah dapat menciptakan keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda
Yogyakarta tanpa harus didahului adanya minat beli terlebih dahulu. Hal ini dikarenakan
harga sepatu ventela sudah tepat, yakni terjangkau, sesuai dengan kualitas, manfaat, dan
daya saingnya sehingga dapat memicu keputusan pembelian tanpa harus melalui adanya
minat beli terlebih dahulu. Berdasarkan nilai koefisien jalur untuk pengaruh tidak langsung
dari variabel harga terhadap keputusan pembelian melalui minat beli juga menunjukkan
bahwa besarnya pengaruh lebih kecil jika dibandingkan dengan pengaruh langsungnya,
yakni 0,064 < 0,464. Hal tersebut menandakan bahwa pengaruh langsungnya lebih kuat
daripada pengaruh tidak langsungnya

22
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

SIMPULAN
Berdasarkan rumusan masalah dan hasil penelitian terkait pengaruh citra merek dan harga
terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta dengan minat
beli sebagai variabel mediasi, maka dapat diambil beberapa kesimpulan. Adapun kesimpulan
dalam penelitian ini dapat diuraikan menjadi beberapa poin, yaitu sebagai berikut.
1. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
2. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela di
kalangan pemuda Yogyakarta.
3. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di
kalangan pemuda Yogyakarta.
4. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli sepatu Ventela di kalangan
pemuda Yogyakarta.
5. Minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu Ventela
di kalangan pemuda Yogyakarta.
6. Minat beli tidak mampu memediasi pengaruh antara citra merek dan keputusan pembelian
sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.
7. Minat beli tidak mampu memediasi pengaruh antara harga dan keputusan pembelian sepatu
Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta.

KETERBATASAN DAN SARAN PENELITIAN SELANJUTNYA

Berdasarkan nilai koefisien determinasi, variabel citra merek, harga, dan minat beli secara
bersama-sama dapat mempengaruhi variabel keputusan pembelian sebesar 77,5% (substansial/
kuat) dan sisanya sebesar 22,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam
model. Oleh karena itu, bagi peneliti selanjutnya mungkin dapat menambahkan variabel lain
yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian meski untuk besar pengaruhnya
hanya tersisa sebesar 22,5%. Variabel lain itu, misalnya faktor budaya, faktor pribadi, dan faktor
sosial sebagaimana yang dikemukakan oleh Kotler et al. (2019).
Citra merek, minat beli, dan harga dalam penelitian ini terbukti mampu mempengaruhi
keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan pemuda Yogyakarta secara positif dan
signifikan. Artinya, apabila ketiga variabel itu semakin baik atau meningkat, maka keputusan
pembeliannya juga akan meningkat. Variabel-variabel tersebut memiliki pengaruh yang kuat
secara langsung untuk memicu timbulnya keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan
pemuda Yogyakarta. Oleh karena itu, perusahaan sepatu Ventela diaharapkan agar dapat
mempertahankan atau meningkatkan citra mereknya dengan cara meningkatkan kualitas
produk dan kualitas pelayanannya. Perusahaan juga diharapkan agar dapat mempertahankan
tingkat keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, manfaat, dan daya saingnya.
Terakhir, Perusahaan dapat mempertimbangkan penggunaan brand ambassador tertentu untuk
merangsang minat beli konsumen mengingat penciptaan minat beli konsumen juga sangat
penting sebagai upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian sepatu Ventela di kalangan
pemuda Yogyakarta.

REFERENSI
Aaker, D. A., & Biel, A. L. (2013). Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building
Strong Brands. New York: Psychology Press.

23
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

Alamsyah, I., & Budiarti, A. (2022). Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk, dan Harga terhadap
Keputusan Pembelian Sepatu Lokal Compass. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, 11(11),
1–14. http://jurnalmahasiswa.stiesia.ac.id/index.php/jirm/article/view/5019
Andriansyah, F. (2022). Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Rokok Elektrik (Vape) Mahasiswa di Yogyakata Melalui Minat Beli sebagai Variabel
Intervening. Skripsi. Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Yayasan Keluarga Pahlawan
Negara Yogyakarta.
Barclay, D. W., Thompson, R., & Higgins, C. (1995). The Partial Least Squares (PLS) Approach
to Casual Modelling: Personal Computer Use as an Illustration. Technology Studies, 2(2),
285–309.
Febriani, N. S., & Dewi, W. W. A. (2018). Teori dan Praktis: Riset Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Malang: UB Press.
Firmansyah, A. (2018). Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran). Yogyakarta: CV Budi Utama.
Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial Least Squares : Konsep, Teknik dan Aplikasi
Menggunakan Program SmartPLS 3.0. Semarang: Badan Penerbit Undip.
Google Trends. (2023). Trends. trends.google.co.id. Diakes pada 17 Mei 2023, dari https://
trends.google.co.id/trends/explore?date=today 5-y&geo=ID&q=sepatu ventela
Hagiworo, H. (2021). Jadi Identitas Milenial, Sneaker Lokal Tak Kalah dengan Merek Impor.
Kompas.com. Diakses pada 19 Desember 2022, dari https://money.kompas.com/
read/2021/04/24/170322426/jadi-identitas-milenial-sneaker-lokal-tak-kalah-dengan-
merek-impor
Indonesia. (2009). Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2009 tentang Kepemudaan. Jakarta:
Sekretariat Negara RI.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018a). Principles of Marketing (17e ed.). Harlow: Pearson
Education Limited.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018b). Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing Management
(4th Europe). Harlow: Pearson Education Limited.
Meli, N., Arifin, D., & Sari, S. P. (2022). Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian
Menggunakan Genusian Card. Seminar Nasional Ekonomi dan Akuntansi (SENAKOTA),
1, 1–11. https://www.bing.com/ck/a?!&&p=b2fe30fcb8659c4bJmltdHM9MTY4MTA4
NDgwMCZpZ3VpZD0xYjQxOThjOS1jMGQ1LTY1NzItMGNiYy04OTdiYzRkNTZi
NjAmaW5zaWQ9NTE2Mg&ptn=3&hsh=3&fclid=1b4198c9-c0d5-6572-0cbc-897bc4
d56b60&psq=PENGARUH+MINAT+BELI+TERHADAP+KEPUTUSAN+PEMBELI
AN+MENGG
Napitupulu, T., Tumbel, A., & Tawas, H. (2023). Minat Beli sebagai Pemediasi Pengaruh Brand
Image dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Emina
(Studi pada Mahasiswi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sam Ratulangi Manado).
EMBA, 11(1), 1149–1159. https://doi.org/https://doi.org/10.35794/emba.v11i1.47257
Novanto, F. A., Hasanah, K., & Purwanto, H. (2022). Pengaruh Brand Image dan Sosial Media
Instagram terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Compass Melalui Minat Beli sebagai
Variabel Intervening (Studi Kasus pada Pengguna Sepatu Compass di Kota Madiun).

24
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

Seminar Inovasi Manajemen Bisnis dan Akuntansi (SIMBA) 4, 4, 1–18. https://www.

google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=http://prosiding.unipma.ac.id/index.php/
SIMBA/article/view/3319&ved=2ahUKEwiJnuG3_YL-AhXZ6jgGHUlxAH4QFnoEC
BAQAQ&usg=AOvVaw2gIFrfUw8zSWHj1Qx833ac
Periyadi, P., Junaidi, J., & Maulida, N. (2020). Pengaruh Strategi Promosi dan Harga terhadap
Keputusan Pembelian yang Dimediasi Oleh Minat Beli Kain Sasirangan Bordir. At-Tadbir :
Jurnal Ilmiah Manajemen, 4(2), 152–162. https://doi.org/10.31602/atd.v4i2.2907
Pratama, R. A., Mulyaningsih, H. D., & Rohandi, M. M. A. (2022). Pengaruh Viral Marketing
dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Sepatu.
Business and Management, 2(2), 1300–1307. https://doi.org/https://doi.org/10.29313/
bcsbm.v2i2.4331
Priansa, D. J. (2017). Perilaku Konsumen dalam Persaingan Bisnis Kontemporer. Bandung:
CV Alfabeta.
Sahrub, S. M. P. (2018). Pemaknaan Fashion bagi Indonesia Sneakers Team Surabaya (Studi
Gaya Hidup pada Komunitas Indonesia Sneakers Team Surabaya). http://repository.
unair.ac.id/id/eprint/75373
Sakinah, N., & Firmansyah, F. (2021). Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
dengan Purchase Intention sebagai Variabel Intervening. Jurnal Ilmiah Manajemen dan
Bisnis, 22(2), 192–202. https://doi.org/10.30596/jimb.v22i2.7100
Saputri, L. E., & Utomo, A. (2021). Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk , dan Harga
terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Converse di Surakara. Jurnal Manajemen , Bisnis
dan Pendidikan, 8(1), 92–103. https://e-journal-stie-aub.ac.id/index.php/excellent
Sariyanti, S., Tulhusnah, L., & Soeliha, S. (2022). Pengaruh Harga dan Promosi Online Melalui
Instagram terhadap Keputusan Pembelian dengan Minat Beli sebagai Variabel Intervening
pada Toko Rifkhasira di Situbondo (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Abdurachman
Saleh Situbondo Angkatan 2018). Jurnal Mahasiswa Entrepreneur (JME), 1(9), 1765–
1783. https://doi.org/https://doi.org/10.36841/jme.v1i9.2222
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del Consumidor (Decima ed).
Mexico: Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior (Twelfth Ed). New Jersey: Pearson
Education, Inc.
Setyani, A. D., & Prabowo, R. E. (2020). Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan Persepsi
Harga terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Merek Adidas (Studi di Toko Original
Sportcenter Cabang Medoho Semarang). Proceeding SENDIU, 978–979. https://www.
unisbank.ac.id/ojs/index.php/sendi_u/article/view/8043/3012
Solihin, D., Ahyani, A., & Setiawan, R. (2021). The Influence of Brand Image and Atmosphere
Store on Purchase Decision for Samsung Brand Smartphone with Buying Intervention
as Intervening Variables (Study on Samsung Experience Store Karawaci Customers).
International Journal of Social Science and Business, 5(2), 262–270. https://doi.
org/10.23887/ijssb.v5i2.30847
Sugiyono, S. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif Kualititatif dan R&D (2nd ed.). Bandung:
CV Alfabeta.

25
 CAKRAWANGSA BISNIS
Annisa Nuraini, Retno Hartati, Sri Rejeki Ekasasi, Hari Nurweni Vol. 4, No.1 (2023): Juli |11-26

26