Posisi Strategis: Keunggulan Biaya dan Keunggulan Manfaat

Strategi Generik
Keunggulan kompetitif tidak dapat direduksi menjadi sebuah formula atau algoritma. Namun,
ada kesamaan yang luas di berbagai industri dalam berbagai cara yang dilakukan perusahaan dalam
memposisikan diri untuk bersaing. Michael Porter memperkenalkan tiga strategi generik untuk
bersaing:
 Kepemimpinan biaya (cost leadership) - perusahaan berusaha untuk menjadi yang paling
efisien di industrinya, sehingga dapat menawarkan harga yang lebih rendah daripada
pesaingnya.
 Diferensiasi (differentiation) - perusahaan berusaha untuk menawarkan produk atau layanan
yang unik atau bernilai tambah, sehingga dapat menarik pelanggan yang bersedia membayar
lebih.
 Fokus (focus) - perusahaan berfokus pada segmen pasar yang sempit dan berusaha untuk
menjadi pemimpin di segmen tersebut.
Logika ekonomi dari strategi generik
 Kepemimpinan biaya - perusahaan dapat mencapai kepemimpinan biaya dengan menerapkan
skala ekonomi, biaya tetap yang rendah, atau keunggulan dalam manajemen rantai pasokan.
 Diferensiasi - perusahaan dapat mencapai diferensiasi dengan berinvestasi dalam penelitian
dan pengembangan, pemasaran, atau desain produk.
 Fokus - perusahaan dapat mencapai fokus dengan memahami kebutuhan pelanggan di segmen
pasar yang dilayaninya dan kemudian memenuhi kebutuhan tersebut dengan lebih baik
daripada pesaingnya.

Perusahaan harus memilih strategi generik yang paling sesuai dengan situasi dan tujuannya. Strategi
yang tepat dapat memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Logika Strategis Kepemimpinan Biaya

Perusahaan yang menerapkan strategi kepemimpinan biaya dapat menciptakan keunggulan
kompetitif dengan menawarkan produk atau layanan dengan biaya yang lebih rendah daripada
pesaingnya. Hal ini dapat dilakukan dengan tiga cara:
 Keseimbangan manfaat - perusahaan menawarkan produk atau layanan dengan manfaat yang
sama atau tidak kalah dengan pesaingnya, tetapi dengan biaya yang lebih rendah.
 Kedekatan manfaat - perusahaan menawarkan produk atau layanan dengan manfaat yang
tidak jauh berbeda dengan pesaingnya, tetapi dengan biaya yang lebih rendah.
 Perbedaan kualitatif - perusahaan menawarkan produk atau layanan yang secara kualitatif
berbeda dari produk pesaingnya, sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih besar
kepada konsumen.

Keunggulan biaya yang dimiliki perusahaan yang menerapkan strategi kepemimpinan biaya dapat
menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Hal ini karena perusahaan dapat menetapkan
harga yang lebih rendah daripada pesaingnya, sementara pada saat yang sama tetap menghasilkan
laba.
Contoh
 Perusahaan baja Mittal Steel menerapkan strategi kepemimpinan biaya dengan memanfaatkan
skala ekonomi dan keunggulan dalam manajemen rantai pasokan. Hal ini memungkinkan
perusahaan untuk menawarkan baja dengan harga yang lebih rendah daripada pesaingnya.
 Perusahaan Yamaha menerapkan strategi kepemimpinan biaya dengan mengotomatiskan
proses produksi pianonya. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menawarkan piano
dengan harga yang lebih rendah daripada produsen piano tradisional, seperti Steinway.
 Perusahaan Timex menerapkan strategi kepemimpinan biaya dengan mendefinisikan ulang
produk jam tangan. Perusahaan menawarkan jam tangan dengan fitur yang lebih sederhana
dan harga yang lebih rendah daripada jam tangan tradisional.
Kesimpulan

Strategi kepemimpinan biaya dapat menjadi strategi yang efektif untuk perusahaan yang ingin
bersaing dalam industri yang kompetitif. Namun, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
seperti kebutuhan pelanggan, biaya, dan kemampuan untuk berinvestasi dalam keunggulan biaya.
Logika Strategis Kepemimpinan Manfaat
Perusahaan yang menerapkan strategi kepemimpinan manfaat dapat menciptakan keunggulan
kompetitif dengan menawarkan produk atau layanan yang memiliki manfaat yang lebih tinggi
daripada pesaingnya. Hal ini dapat dilakukan dengan tiga cara:
 Keseimbangan manfaat - perusahaan menawarkan produk atau layanan dengan biaya yang
sama atau tidak jauh berbeda dengan pesaingnya, tetapi dengan manfaat yang lebih tinggi.
 Kedekatan biaya - perusahaan menawarkan produk atau layanan dengan manfaat yang lebih
tinggi, tetapi dengan biaya yang tidak terlalu tinggi.
 Perbedaan kualitatif - perusahaan menawarkan produk atau layanan yang secara kualitatif
berbeda dari produk pesaingnya, sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih besar
kepada konsumen.

Keunggulan manfaat yang dimiliki perusahaan yang menerapkan strategi kepemimpinan manfaat
dapat menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Hal ini karena perusahaan dapat
menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya, sementara pada saat yang sama tetap
menghasilkan laba.
Contoh
 Produsen mobil Jepang pada tahun 1980-an menerapkan strategi kepemimpinan manfaat
dengan menawarkan sedan keluarga yang memiliki kinerja dan keandalan yang unggul, tetapi
tidak lebih mahal untuk diproduksi daripada model buatan AS.
 Produsen mobil Jepang saat ini menerapkan strategi kepemimpinan manfaat dengan
menawarkan sedan keluarga yang memiliki fitur dan teknologi yang lebih canggih, tetapi
dengan harga yang tidak terlalu tinggi daripada pesaing mereka di Korea.
 Sedan sport kompak BMW dan Audi menerapkan strategi kepemimpinan manfaat dengan
menawarkan kinerja, fitur, dan desain yang unggul, tetapi dengan harga yang lebih tinggi
daripada pesaing mereka.
Kesimpulan

Strategi kepemimpinan manfaat dapat menjadi strategi yang efektif untuk perusahaan yang ingin
bersaing dalam industri yang kompetitif. Namun, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
seperti kebutuhan pelanggan, biaya, dan kemampuan untuk berinvestasi dalam keunggulan manfaat.
Perbedaan antara strategi kepemimpinan biaya dan kepemimpinan manfaat

Strategi kepemimpinan biaya dan kepemimpinan manfaat memiliki beberapa perbedaan utama.
 Tujuan: Tujuan strategi kepemimpinan biaya adalah untuk menawarkan produk atau layanan
dengan harga yang lebih rendah daripada pesaing. Tujuan strategi kepemimpinan manfaat
adalah untuk menawarkan produk atau layanan dengan manfaat yang lebih tinggi daripada
pesaing.
 Fokus: Strategi kepemimpinan biaya berfokus pada efisiensi dan biaya. Strategi
kepemimpinan manfaat berfokus pada inovasi dan diferensiasi.
 Keunggulan kompetitif: Keunggulan kompetitif strategi kepemimpinan biaya adalah margin
keuntungan yang lebih tinggi. Keunggulan kompetitif strategi kepemimpinan manfaat adalah
loyalitas pelanggan dan pangsa pasar yang lebih besar.

Perusahaan harus memilih strategi yang paling sesuai dengan situasi dan tujuannya.
Mengekstraksi Keuntungan dari Keunggulan Biaya dan Manfaat
Perusahaan yang menciptakan nilai lebih dibandingkan pesaingnya ingin memperoleh
sebanyak mungkin nilai tersebut untuk dirinya sendiri dalam bentuk keuntungan. Jika konsumen
memiliki preferensi yang identik, maka perusahaan yang menciptakan nilai lebih dapat menguasai
seluruh pasar dengan menawarkan surplus konsumen yang lebih tinggi daripada pesaingnya.

Ada dua resep yang jelas untuk mempertahankan keuntungan bagi perusahaan yang menciptakan nilai
lebih dibandingkan pesaingnya:
 Pemimpin biaya yang memiliki manfaat setara dengan pesaingnya dapat menurunkan
harganya tepat di bawah biaya per unit perusahaan dengan biaya per unit terendah berikutnya.
Hal ini menjadikan tidak menguntungkan bagi pesaing yang berbiaya lebih tinggi untuk
merespons dengan pemotongan harga mereka sendiri.
 Pemimpin manfaat yang memiliki keseimbangan biaya dengan para pesaingnya dapat
menaikkan harganya tepat di bawah jumlah berikut ini:
o Biaya per unitnya
o Manfaat tambahan yang dihasilkan ÿB relatif terhadap pesaing dengan B tertinggi
berikutnya

Untuk melampaui penawaran surplus konsumen ini, pesaing harus memotong harga di bawah biaya
per unitnya, dan hal ini tidak menguntungkan. Maka, pada harga ini, perusahaan yang mempunyai
keunggulan manfaat menguasai seluruh pasar.
Contoh

Misalnya, ada dua perusahaan pembuat mobil yang bersaing di pasar yang sama. Perusahaan A adalah
pemimpin biaya dan perusahaan B adalah pemimpin manfaat. Kedua perusahaan menawarkan mobil
dengan manfaat yang sama.

Perusahaan A dapat menurunkan harganya tepat di bawah biaya per unit perusahaan B. Hal ini akan
membuat perusahaan B tidak menguntungkan untuk merespons dengan pemotongan harga mereka
sendiri. Dengan demikian, perusahaan A akan menguasai seluruh pasar.

Perusahaan B dapat menaikkan harganya tepat di bawah jumlah berikut ini:

 Biaya per unitnya
 Manfaat tambahan yang dihasilkan ÿB relatif terhadap perusahaan A

Dengan demikian, perusahaan B akan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada perusahaan A,
tetapi tetap akan menguntungkan.
Kesimpulan

Perusahaan yang menciptakan nilai lebih dibandingkan pesaingnya dapat memperoleh keuntungan
yang signifikan. Namun, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti biaya dan
persaingan saat memilih strategi untuk mempertahankan keuntungan tersebut.