MERY NAZARIUS BUSTAMAN

17/417483/PEK/23046
KELAS EKSEKUTIF A 42 - B
MM FEB UGM – JAKARTA

STRATEGIC MANGEMENT
Weekly Assignment – Chapter 5

Five Generic Competitive Strategies

Perusahaan dapat menggunakan beberapa pendekatan dasar untuk bersaing dan

mendapatkan keunggulan kompetitif dibanding pesaing, namun perusahaan tersebut harus
dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen atau memberikan nilai yg lebih efisien dari
pesaingnya.

Nilai lebih untuk pelanggan dapat berarti produk yang didapatkan lebih baik dengan harga
lebih rendah, produk unggulan yang pantas untuk dibayar lebih, atau penawaran produk
yang memiliki kombinasi harga, fitur, layanan, dan atribut yang terbaik. Efisiensi yang lebih
besar berarti memberikan produk dengan tingkat nilai tertentu kepada pelanggan dengan
biaya lebih rendah bagi perusahaan. Namun, pendekatan apa pun untuk memberikan nilai
yang dibutuhkan perusahaan, hampir selalu membutuhkan aktivitas rantai nilai yang
berbeda dengan pesaing dan membangun sumber daya dan kemampuan yang sangat
kompetitif sehingga pesaing tidak dapat dengan mudah untuk meniru atau mengalahkannya.

Jenis Strategi Kompetitif Umum :

1. Strategi dengan menyediakan produk dengan biaya rendah

Produsen berusaha mencapai biaya keseluruhan yang lebih rendah daripada
pesaing pada produk sejenis yang dapat menarik pembeli yang luas, biasanya oleh
pesaing underpricing.
2. Strategi diferensiasi yang luas
Memberikan penawaran yang berbeda dari produk pesaing dengan
menawarkan atribut dan kualitas superior yang akan menarik pembeli dengan
cakupan yang luas.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 1

 3. Strategi berbiaya rendah yang terfokus
Bersaing di segmen pembeli dengan cakupan yang lebih kecil ( fokus
terhadap suatu jenis atau layanan tertentu) dan pesaing yang bersaing dari segi
biaya, sehingga dapat melayani konsumen dari cakupan tersebut dengan harga lebih
rendah.
4. Strategi diferensiasi yang terfokus
Bersaing di segmen pembeli yang sempit (atau fokus terhadap suatu jenis
atau layanan tertentu) dan pesaing yang bersaing dengan menawarkan atribut
khusus yang disesuaikan dengan selera konsumen yang dapat memenuhi selera
konsumen lebih baik daripada produk pesaing.
5. Strategi penjual dengan biaya terbaik
Memberi lebih banyak nilai kepada pelanggan dengan memuaskan harapan
pembeli terhadap atribut kualitas, fitur, kinerja, dan / atau layanan utama dan
mengalahkan ekspektasi harga yang diharapkan konsumen. Pilihan ini adalah
strategi campuran yang memadukan unsur strategi penyedia dan diferensiasi
berbiaya rendah; tujuannya adalah untuk memiliki biaya dan harga terendah di
antara penjual yang menawarkan produk dengan atribut pembeda yang sebanding.

Dua Strategi Utama untuk Mencapai Efisiensi Biaya

Untuk dapat mencapai produksi produk dengan biaya rendah dibandingkan pesaing, biaya
kumulatif yang dikeluarkan oleh perusahaan secara keseluruhan harus lebih rendah
dibandingkan dengan perusahaan pesaingnya. Terdapat dua cara untuk dapat mencapai hal
tersebut, yaitu :
1. Membuat aktivitas rantai nilai yang lebih rendah daripada pesaing.
2. Merubah keseluruhan rantai nilai perusahaan untuk menghilangkan atau memotong
beberapa biaya produksi

Manajemen Efisiensi Biaya pada Aktivitas Rantai Nilai

Untuk dapat mencapai efisiensi biaya, perusahaan harus dapat mencari jalan atau
kesempatan untuk dapat menghemat biaya dalam setiap rantai nilainya dibanding dengan
pesaing. Setiap kegiatan produksi mulai dari awal hingga akhir harus mendapatkan
pengawasan biaya dan diharapkan tiap karyawan harus dapat melakukan kegiatan produksi
di perusahaan secara efektif dan inovatif agar dapat menekan biaya produksi perusahaan.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 2

Perhatian khusus harus diberikan pada serangkaian faktor yang dikenal sebagai cost driver
yang memiliki efek kuat terhadap biaya perusahaan dan bisa digunakan sebagai cara untuk
dapat menurunkan biaya. Pendekatan yang menunjukkan penggunaan cost driver secara
efektif meliputi :
1. Mengambil semua skala ekonomi yang tersedia.
2. Sistem produksi dengan kapasitas penuh.
3. Meningkatkan efisiensi supply chain.
4. Mengganti input berbiaya rendah dimana hanya ada sedikit atau bahkan tidak ada
perbedaan pada kualitas produk jika menggunakan bahan atau alat dengan biaya
rendah.
5. Menggunakan daya tawar perusahaan pada pemasok dalam sistem rantai nilai.
6. Menggunakan sistem online dan perangkat lunak yang canggih untuk mencapai
efisiensi operasi.
7. Meningkatkan desain proses dan menggunakan teknologi produksi yang maju.
8. Lebih waspada terhadap keuntungan biaya outsourcing atau integrasi vertical.
9. Memotivasi karyawan melalui insentif dan meningkatkan budaya perusahaan yang
sehat.

Merubah Sistem Rantai Nilai untuk Menurunkan Biaya

1. Menjual langsung kepada konsumen dan melewati aktivitas dan biaya distributor dan
dealer.
2. Memperlancar operasi dengan menghilangkan pekerjaan yang tidak perlu atau
hanya menghasilkan nilai yang rendah.
3. Mengurangi biaya penanganan dan pengiriman bahan dengan meminta pemasok
untuk menggunakan gudang dengan lokasi yang dekat dengan lokasi produksi
perusahaan.

Tanda Strategi Low-Cost Provider Berjalan dengan Baik

Strategi Low-Cost Provider menjadi semakin menarik dan kompetitif kuat saat :
1. Persaingan harga di antara pesaing sangat kuat.
2. Produk pesaing pada dasarnya identik dan tersedia dari banyak penjual.
3. Sulit untuk mencapai diferensiasi produk dengan cara yang bernilai bagi pembeli.
4. Sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 3

 5. Pembeli mengeluarkan biaya rendah untuk mengganti penjual untuk produk yang
sama.

Mengelola Rantai Nilai untuk Menciptakan Atribut Produk yg Berbeda (Diferensiasi)

1. Membuat fitur produk dan performa yang menarik untuk berbagai macam pembeli.
2. Memperbaiki layanan pelanggan atau tambahkan layanan ekstra.
3. Berinvestasi dalam kegiatan riset dan pengembangan terkait produksi.
4. Berjuang untuk inovasi dan kemajuan teknologi.
5. Mengejar kualitas perbaikan secara terus menerus.
6. Meningkatkan aktivitas marketing dan brand-building.
7. Mencari input berkualitas tinggi.
8. Menekankan kegiatan pengelolaan sumber daya manusia yang meningkatkan pada
keterampilan, keahlian, dan pengetahuan personil perusahaan.

Tanda Strategi Diferensiasi Berjalan dengan Baik

Strategi diferensiasi cenderung bekerja paling baik dalam situasi pasar ketika :
1. Kebutuhan dan penggunaan pembeli produk beragam.
2. Ada banyak cara untuk membedakan produk atau layanan yang memiliki nilai untuk
pembeli.
3. Beberapa perusahaan pesaing mengikuti pendekatan diferensiasi yang serupa.
4. Perubahan teknologi berjalan cepat dan persaingan berkisar pada fitur produk yang
berkembang pesat.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 4

 Case :
Tesla Motor pada Tahun 2016 : Akankah Strategi
Tesla dapat Dikalahkan oleh Penurunan Harga BBM
dan Persaingan yang Meningkat ?

Profil Perusahaan – Tesla Motor

Tesla Motors, Inc., adalah sebuah perusahaan otomotif yang khusus

mengembangkan mobil-sport elektrik (mobil sport dengan tenaga baterai) yang
berkecepatan dan bertorsi tinggi. Perusahaan ini didirikan oleh 2 orang insinyur–
otomotif pada bulan Juli 2003, yaitu Martin Eberhard dan Marc Tarpenning, di San
Carlos, California, Amerika Serikat.

Perusahaan ini dinamakan “Tesla Motors” sebagai penghargaan kepada Nikola

Tesla, seorang insinyur dan fisikawan, yang menjadi penemu konsep motor induksi
medan-magnetik (Sekadar informasi, satuan medan magnetik dalam Fisika adalah
Tesla atau Wb/m2, sebagai bentuk penghargaan lain kepada Nikola Tesla). Ini
terbukti pada mesin utama Tesla Roadster yang menggunakan motor induksi-AC
(Alternating Current atau Arus Listrik Bolak-Balik) 3-fase, buatan Tesla sendiri.

Pada tahun 2008 Tesla mulai memproduksi mobil listrik seri pertamanya yaitu
TheRoadster. Pada tahun 2008 juga, Tesla bekerja sama dengan Panasonic dengan
penempatan Common Stocks dan disepakati bahwa Tesla akan memakai
bateraiproduksi Panasonic pada kendaraan listriknya.

Pada tahun 2009 Tesla melakukan kerjasama dengan Daimler (Mercedez Benz)
dengan penempatan preferred stock senilan US$50M dan disepakati akan bekerja
sama dalam manufaktur baterai.

Pada 21 May 2010 Tesla mengumumkan adanya Strategic Partnership dengan

Toyota dengan penempatan common stocks sebesar US$50M dan disepakati

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 5

bahwa perusahaan tersebut akan bekerja sama dalam hal pengembangan
kendaraan listrik, suku cadang, system produksi dan dukungan tenaga ahli. Pada 29
Juni 2010 Tesla melakukan IPO di NASDAQ dengan harga saham US$ 17 per
lembar sahamnya.

Pada tahun 2013, Tesla mulai meluncurkan Seri S pada produksi mobilnya. Pada
tahun 2015, Tesla megumumkan akan melakukan kerjasama dengan Pemerintah
China dengan meluncurkan produk mobil secara domestik di China, juga Tesla akan
membangun pabriknya pembuatan mobilnya di India dan pabrik baterai nya di India
juga.

STRATEGI TESLA MOTOR

Bulan Oktober 2008 menjadi

tonggak baru bagi kepemimpinan
bisnis Tesla dengan masuknya
Musk sebagai CEO. Drori menjadi
Vice Chairman namun kemudian
meninggalkan perusahaan itu di
bulan Desember tahun yang sama.
Saat ini, Musk telah
mengelontorkan $70 juta uangnya
sendiri ke Tesla. Sebuah
pertaruhanyang berani bagi
Musk.Tesla menjual model mobil
Roadster sebanyak 2250 unit.
Namun, ternyata penjualan tidak sesukses yang dibayangkan.

Perusahana ini masih berjuang untuk memenuhi pesanan tepat waktu dan sembari
meyakinkan para calon konsumen mengenai kemampuan mereka untuk
memproduksi. Menampilkan Tesla dalam acara mobil Tope Gear di Inggris yang
tersohor bahkan kurang membuahkan hasil bagi Tesla. Tesla menerima ulasan
negatif dari Top Gear. Pada seri 12, episode 7, sang pembawa acara Jeremy

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 6

Clarkston menyatakan Roadster hanya berhasil menempuh jarak 55 mil sekali cas.
Dan ini membuat berang Tesla.

Meski demikian, tuntutan hukum Tesla terhadap Top Gear atas dugaan fitnah
terpatahkan. Tesla memperkenalkan Model S di tanggal 30 Juni 2008 dengan harga
jual 50 ribu dollar AS. Mobil sedan ini unik karena memiliki 7 tempat duduk. Model S
dipasarkan sebagai sedan keluarga yang terjangkau. Pada 19 Mei 2009, Tesla
memasuki kemitraan strategis dengan Daimler AG yang mengakuisisi saham
ekuitasnya sebanyak 10% di Tesla dengan nilai yang dilaporkan mencapai $50 juta.

Agar dapat bersaing di industri otomotif Tesla Motor melakukan Blue Ocean
Strategy dengan membuat mobil berbahan bakar listrik. Disamping itu, untuk
menjadi perusahaan mobil listrik yang besar Tesla Motor juga memiliki rencana
untuk membangun infrastruktur supaya mobil listrik dapat diutilisasikan dengan
maksimal antara lain dengan menyediakan tempat penukaran baterai kosong
dengan yang penuh, dan dengan membangun pos-pos untuk mengisi daya baterai.
Beberapa strategi lain yang dilakukan Tesla Motor adalah melalui :

- Product Line Strategy

Tujuan strategis Tesla Motor adalah memperluas basis pelanggannya
dengan tidak hanya menawarkan variasi model yang lebih besar, tetapi juga
dengan memperkenalkan model yang jauh lebih murah. Karena baterai
adalahVkomponen yang utama dan memakan biaya setidaknya $25000,
maka Tesla Motor menawarkan variasi model dari yang paling mahal
dan paling canggih.
 Tesla Roadster
Tesla Motor mengawali lini produknya pada segmen supercar dengan
memproduksi Tesla Roadster. Mobil ramah lingkungan ini ditujukan
pada segmen premium yang senang dengan kecepatan.
 Tesla Model S
Tesla Model S memiliki beragam fitur canggih seperti auto driving
mode dimana mobil dapat mempelajari kebiasaan mengemudi
pemiliknya untuk di improve dan mengemudikan mobil itu sendiri. Mobil

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 7

 ini juga memiliki sensor untuk fitur parkir otomatis. Pada tahun 2013
Tesla Model S merupakan mobil yang memperoleh paling banyak
penghargaan dari berbagai media otomotif di Amerika.
 Tesla Model X
Mobil listrik yang masuk di kelas crossover Sport Utility Vehicle (SUV)
ini memiliki kapasitas 7 penumpang, keberadaan Model X untuk
mengisi kelas diantara minivan dan SUV . Fitur-fitur yang disematkan
mirip dengan Tesla Model S, jarak antara tanah dengan mobil yang
tinggi, pintu yang terbuka ke atas atau biasa disebut dengan “falcon-
wing doors” , dan kapasitas penumpang yang besar membuat banyak
orang yang berminat untuk membeli mobil ini. Model X juga masuk
ke segmen mobil premium.
 Tesla Model 3
Model 3 adalah mobil listrik yang lebih kecil, sederhana, dan lebih
terjangkau. Meski merupakan kendaraan terbaru, Model 3 bukan
"Versi 3" atau Tesla yang paling canggih. Seperti Model S, mobil ini
dirancang untuk menjadi mobil teraman di kelasnya. Tesla Model akan
mulai dijual pada tahun 2017 dengan harga mulai dari $35000.

- Technology and Product Development Strategy

Sejak pertama kali berdiri, Tesla Motor telah menghabiskan lebih dari $ 900
juta untuk kegiatan penelitian dan pengembangan (R & D) untuk merancang,
mengembangkan, menguji, dan memperbaiki komponen dan sistem yang
dibutuhkan untuk memproduksi kendaraan listrik bermutu. Pada akhir tahun
2013, Tesla telah menerbitkan 203 paten dan memiliki lebih dari 280 aplikasi
paten yang tertunda di dalam negeri dan internasional di berbagai wilayah.
Kemasan baterai, daya elektronika, motor induksi, gearbox , dan perangkat
lunak dikembangkan oleh Tesla sendiri agar komponen-komponen ini dapat
beroperasi sebagai sistem.

Tesla juga mengembangkan sistem powertrain yang modular dan

kompak, fitur ini memungkinkan Tesla untuk menerapkan perangkat
tambahan dan perbaikan powertrain dengan cepat, begitu juga dengan

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 8

 identifikasi, perancangan, dan uji powertrain . Tesla telah memasukkan
teknologi powertrain terbarunya ke dalam Model S, komponen ini juga akan
dijual ke perusahaan pembuat kendaraan listrik lainnya.

- Manufacturing Strategy
Pada tahun 2010 Tesla membeli pabrik mobil yang baru saja tutup di
Fremont, California sebesar $ 42 juta. Beberapa bulan kmudian Tesla
membeli perlengkapan dan mesin untuk produksi sebesar $ 17 juta. Pabrik ini
memiliki luas yang mencapai 5.5 Juta m 2 . dan lokasinya yang dekat dengan
kantor pusat Tesla membuat komunikasi yang intens dalam divisi
engineering, manufacturing, dan divisi yang lainnya.

Bulan Desember 2012, Tesla membuka pabrik baru di Tilburg, Belanda

yang luasnya hampir mencapai 6000 m 2 yang digunakan untuk proses
perakitan akhir dan titik distribusi Model S yang dijual di wilayah Eropa dan
Skandinavia.

Tujuan strategi manufaktur Tesla tidak hanya menghasilkan komponen-

komponen part dan komponen-komponen yang dibuat oleh suplier lain, tapi
juga mendesain, mengembangkan, dan merakit sendiri komponen-komponen
utama yang menjadi hak paten dan kompetensi utama seperti baterai,
motor elektrik, gearbox, dan powertrain.

- Distribution Strategy
Tesla menjual kendaraan-kendaraan yang telah dibuatnya langsung pada
pelanggan dan menyediakan after sales servis melalui jaringan dari galeri
dan servis centernya sendiri. Manajemen berkeyakinan dengan melakukan
integrasi hingga ke bagian dealer , retail, dan jaringan servis maka akan
diperoleh beberapa keuntungan diantaranya :
1. Kemampuan untuk membuat dan mengendalikan pengalaman ketika
pelanggan membeli kendaraan untuk memperoleh consumer
delight.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 9

 2. Kemampuan untuk memperoleh kegiatan operasional yang lebih
ekonomis dalam kegiatan penjualan dan servis.
3. Memperoleh kesempatan untuk mendapatkan keuntungan dari kegiatan
penjualan dan service yang dilakukan oleh dealer. Pada saat ini
seluruh galeri dan showroom Tesla berada di daerah metropolitan seperti
mall dan lokasi yang mudah dilihat di daerah yang memiliki kesibukan
yang tinggi. Pada bagian after sales , Tesla membangun lebih dari 70
service centre yang tersebar di seluruh wilayah Amerika. Pelanggan yang
memiliki kesibukan yang tinggi sehingga tidak sempat melakukan
perawatan pada mobilnya juga dilayani dengan baik oleh Tesla
Ranger. Pelanggan dapat melakukan service kendaraan di rumah, kantor,
bahkan remote area.

- Marketing Strategy
Pada tahun 2014, Tesla memiliki beberapa goal dalam menjalankan strategi
marketingnya:
1. Menciptakan demand atas kendaraan melalui showroom dan
galeri.
2. Membangun brand awareness jangka panjang dan menjaga image
dan reputasi perusahaan.
3. Menjaga pelanggan yang ada untuk menciptakan brand loyalty dan
memperoleh pelanggan yang baru melalui word of mouth
4. Memperoleh masukan dari pemilik kendaraan Tesla dan memastikan
pengalaman dan saran yang diberikan oleh pemilik disampaikan
kepada karyawan Tesla yang menangani desain, pengembangan, dan
perbaikan perusahaan.

Tesla Model S berhasil menaikkan image perusahaan karena mobil ini meraih
berbagai penghargaan dari berbagai media dan para pemilik kendaraan ini sangat
puas dengan kualitas dan pengalaman yang diberikan oleh Tesla sehingga referensi
untuk membeli kendaraan ini berlangsung dari mulut ke mulut sehingga Tesla tidak
menggunakan media iklan seperti televisi dan media cetak lain. Meskipun begitu
Tesla tetap menggunakan media periklanan di website dan aplikasi mobile yang

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 10

ditujukan ke calon-calon pelanggan mobil Tesla yang kebanyakan tech geek . Tesla
secara rutin juga mengikuti pameran otomotif dan memberikan kesempatan
pengunjung untuk mencoba mobil Tesla.

Analisa Porter’s Five Forces pada Tesla Motors :

 Potential Entrants: memiliki ancaman yang rendah karena sedikitnya
competitor untuk masuk ke industri kendaraan bermotor. Tesla berkolaborasi
dengan beberapa perusahaan dan Perusahaan-perusahaan Eropa
mengembangkan teknologinya masingmasing.
 Industry Competitor: Tergolong moderat karena tingginya batasan-batasan
untuk masuk, merk ternama saling berkompetisi, sektor Tesla merupakan
sektor Niche dan belum dikembangkan.
 Buyer: dari sisi pembeli B2C permintaan tinggi namun rendahnya bargaining
powernya. Dari sisi B2B bargaining power rendah dan tidak adanya teknologi
yang dapat dikomparasikan.
 Supplier Power: Battery Companies rendah semenjak Tesla membeli sel Lion
dari perusahaan yang berbeda, mesinnya in house, Chasis/engineering in
house karena adanya kerjasama eksklusif dengan Lotus untuk produk
Roadster sehingga bargaining power menjadi tinggi.
 Subtitutes: memiliki ancaman yang tinggi karena banyak yang dapat menjadi
subtitusinya/penggantinya.

Analisa SWOT pada Tesla Motors

a. Strength:
- Memproduksi kendaraan ramah lingkungan.
- Modern and berteknologi canggih.
- CEO Tesla yaitu Elon Musk memiliki pengalaman dalam membentuk
perusahaan dengan produk yang revolusioner.
- Konsumen dapat dengan mudah memesan produk sesuai keinginan
melalui website Tesla Mengkombinasikan penjualan dan servis dalam
lokasi yang sama.
b. Weakness
- Masih jarang yang bisa untuk pengisian baterai.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 11

 - Baterai dapat di charge melebihi kapasitas namun mempengaruhi
performa.
c. Opportunity
- Berkembangnya pasar.
- Isu yang berkembang mengenai ramah lingkungan.
- Dukungan dari pemerintah.
d. Threats
- Harga Gasoline turun secara signifikan.
- Kompetitor mengembangkan seri hybrid (low end twin engine).

Rekomendasi untuk Tesla Motors adalah :

1. Tetap mengembangkan jasa managemen energy yang membuat kesempatan
bagi Tesla untuk membuat seluruh aktivitas Tesla lebih konsisten dan masuk
akal.
2. Mengekspor Solar Roof kemanapun, karena memiliki kesempatan yang
sangat besar.
3. Tetap bekerjasama dengan pembuat mobil tradisional untuk menyediakan
paket/persediaan baterai.
4. Tesla harus melihat kesempatan untuk mengembangkan pasar ke ranah
global dan mengembangkan bisnisnya dengan melakukan ekspansi bertaraf
internasional.

STRATEGIC MANAGEMENT – WEEKLY ASSIGNMENT – CH 5 12