MARKETING STRATEGY

Tradition of Excellence

STRATEGI BRANDING &

CUSTOMER VALUE
Sebuah Analisa Komparatif Kajian Teori
Pada Studi Kasus TOYOTA

Created by :
1. ADHIIMSYAH LUTHFI 160820101013
2. ALDILA INTANIAR W. 170820101004
 Tradition of Excellence
“Nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasi,
yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau
jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing” (American
Marketing Association)
• Diferensiasi dapat bersifat :
1. Fungsional, rasional atau nyata :
berhubungan dengan kinerja
produk dari merek
2. Simbolis, emosional, atau tidak
nyata : berhubungan dengan apa
yang direpresentasikan merek
KONSEP BRANDING
Tradition of Excellence
Definisi (1) Persepsi dan Realitas
(2)
Manfaat
branding
(3) Branding Strategy (4)
Branding
Line Ext. Brand Ext.

Brand Equity (5) Multi brand New brand

Brand Brand Perceive Brand Brand

Image/Identity Association Quality Loyalty Awareness
1 1
11 Sumber 2
2
asosiasi 3
4 3
5 4
Benefit of Branding
Tradition of Excellence
Differentiation
Recognition
Link together several Repeat purchasing
different products or And Loyalty
ranges

Multiple product Image of size

Perception :
Source
Famous brand
associated to large
business
Image of
experience and Image of quality Shortcut to
reliability buying decision

Believe
 Branding Strategy
Tradition of Excellence

<--------------------- Product Category ----------------->

<--------------Brand------------> Existing New

Existing Line Extention (1) Brand extention

(2)

New Multibrands New Brands

(3) (4)
BRANDING STRATEGY
Tradition of Excellence
• Line Extention (Perluasan Lini atau Varian) : Meluncurkan brand yang sama
dalam kategori yg sama. Mis. Kemasan baru, varians baru. (Sunsilk-urang aring,
lidah buaya, | Fanta, Antimo)
• Brand Extention (Perluasan Merek atau kategori) : Merek diperluas ke kategori
baru.(Honda-mobil, motor; Adidas, Pepsodent, Betadine, Axe-liquid soap &
underwear)
• Multi Brand (Multi Merek) : Merek baru diperkenalkan dlm kategori yg sama
(Family Brand). Misal : Unilever Shampo, Toyota & Lexus, Lion & Wing
• Cobranding (Merek Bersama) : Menggunakan 2 merek atau lebih dalam satu
tawaran berbagi kompetensi untuk bersinergi. (Otomotif & Ban, Audio, Intel & PC,
Samsung & Fren, Garuda & Citibank)
• New Brand (Merek Baru) : Merek baru untuk kategori baru. (Baygon & Autan,
Wings & Mie Sedaap, Coca cola & Fresh tea, Bintang 7 & Extra Joss)
 Brand and Brand Equity
Tradition of Excellence

Repeat Perceive Quality

purchasing

Recommended Reason to Associations

to other Brand
Buy & HAPPY
Loyalty

Immune to Well-known
ENHANCED
competitors' name
offers

Brand Advocate Other brand

assets
BRAND EQUITY
• Ekuitas merek adalah seperangkat Aset Tradition of Excellence
dan Liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan
perusahaan (David Aaker)
• Komponen Ekuitas Merek
– Brand Awareness
– Perceive Quality
– Brand Association
– Other Brand Assets (Brand image,
identity)
Image
– Brand Loyalty
BRAND EQUITY
Kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
Brand Awareness merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu.

Perceive Quality (Kesan Kualitas) dibagi 3, yaitu:

• Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality): yaitu persepsi
pada suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang lebih baik

Perceived Quality atau keunggulan suatu produk/jasa layanan berkaitan • Kualitas isi produk (Product based quality) : yaitu persepsi pada suatu
bagian karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan
dg maksud yg diharapkan.
yang disertakan
• Kualitas proses manufaktur (Manufakturing Quality) : yaitu kesesuaian
dengan spesifikasi, atau hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)

Segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan tentang suatu

merek. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan
Brand Association dengan pada banyak pengalaman atau pemunculan merek
untuk mengkomunikasikannya.

Persepsi yang bertahan lama (enduring

Other Brand Assets
perceiption), yang terbentuk melalui
(image/identity) pengalaman dan sifatnya relatif konsisten.
Adalah satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada
sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang
Brand Loyalty pelanggan mungkin akan beralih kemerek lain, terutama bila
merek tersebut membuat suatu perubahan baik dalam harga
maupun unsur-unsur produk.
NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE)

Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan sebagai persepsi

pembeli tentang nilai yang mewakili suatu pertukaran antara
kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu
produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka rasakan dengan
membayar harga
 DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT DISIMPULKAN
DENGAN 4 CARA:

 Harga murah
 Apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa,
 Kualitas yang saya dapat sebagai penggantian dari yang
dibayarkan,
 Apa yang saya dapat sebagai ganti dari apa yang saya beri
(Zeithaml, 1988)
Secara sederhana nilai pelanggan adalah sebagai berikut ;

Customer Benefit
Customer Value =
Customer Cost
(Horovitz, 2000 : 19)

Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan (customer value) adalah
sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan dengan
pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan
 CUSTOMER DELIVERED VALUE

PERBEDAAN

TOTAL CUSTOMER VALUE TOTAL CUSTOMER COST

(NILAI TOTAL PELANGGAN) (BIAYA TOTAL PELANGGAN)
SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN
PELANGGAN DARI PRODUK ATAU JASA JANG PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK
DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI DAN JASA

MANFAAT : BIAYA :
PRODUK UANG
JASA WAKTU
PERSONEL ENERGI
CITRA PSIHIS

(Sumber: Kotler, 2003)

 CUSTOMER DELIVERED VALUE
Product Value Service Value Personal Value Image Value

Total Customer Value

Customer Delivered Value

Total Customer Cost

Monetary Time Energy Cost Psychic Cost

Cost Cost

Sumber : Kotler 2003

TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU
JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI

TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH
PRODUK DAN JASA
STUDI KASUS : Tradition of Excellence
• Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) mencatat capaian positif kuartal I/2018 yang naik 2,9%.
Namun tiga bulan pertama tahun ini menjadi catatan buruk bagi penguasa pasar, PT Toyota Astra Motor (TAM).
Berdasarkan data Gaikindo, pasokan ke diler Toyota anjlok 21% menjadi 84.494 unit. Juara bertahan dunia otomotif Tanah
Air ini pun harus melepas titel nomor satu di segmen andalannya, mobil kecil serbagua (LMPV) dan sport utility vehicle
(SUV).
• Dengan kondisi tersebut, strategi terbaik untuk TAM adalah bertahan agar tidak jatuh semakin dalam. Toyota tidak
bermain agresif tahun ini. Menjaga keseimbangan pasokan ke dealer dengan permintaan pasar menjadi yang utama harus
dilakukan.
• Salah satu upaya yang senantiasa dilakukan TAM dalam menjaga eksistensi merk Toyota di tengah masyarakat yaitu melalui
digital marketing. TAM baru-baru ini juga berhasil meraih penghargaan Silver Play Button dari Google Indonesia.
• Strategi diterapkan pada Toyota mengacu pada filosofi Kaizen (continous improvement) dan Respect for People. Kaizen
dapat terlihat dari perbaikan berkelanjutan dan inovasi yang terus Toyota lakukan demi memenuhi kebutuhan pelanggan.
Salah satunya dengan memberikan Total Best Ownership Experience kepada para pelanggan, selain memberikan lini
produk yang lengkap di setiap segmennya dan penetrasi network di seluruh wilayah Indonesia.
• Strategi branding lain yang dapat dilakukan Toyota dengan melakukan line extension (perluasan lini produk) : innova, rush,
avanza, dll. Kedua dengan melakukan strategi multi-brand : Toyota-Lexus, dan melakukan strategi Co-Branding : otomatif &
penggunaan ban.
STUDI KASUS : Tradition of Excellence
• Toyota adalah salah satu perusahaan yang sukses menerapkan konsep Toyota Production System (TPS)
dan telah menjadi role model dalam penerapan lean production di dunia industri. Mereka mempunyai
strategi lean production yang dinamakan Toyota Production System (TPS). Teori TPS yang dikembangkan
disimbolkan sebagai sebuah rumah dengan dua pondasi (proses yang stabil dan terstandard, dan level
produksi-heijunka), dua pilar (Just-In-Time dan kualitas-jidoka), dan satu atap (kualitas terbaik, biaya
rendah, waktu tunggu yang pendek, keselamatan, dan ketinggian moral), serta pintu (kerja tim,
pengurangan limbah, dan perbaikan terus menerus).
• Lean production berfokus kepada penambahan nilai serta membuang aktivitas yang tidak memberikan
nilai dalam proses produksi, maka konsep lean production ini memiliki hubungan erat dengan konsep
nilai pelanggan.
• Lean production berfokus kepada penambahan nilai serta membuang aktivitas yang tidak memberikan
nilai dalam proses produksi, maka konsep lean production ini memiliki hubungan erat dengan konsep
nilai pelanggan. Sebagaimana disebutkan oleh Womack dan Jones (1996) bahwa karakteristik lean
mengarah kepada lima prinsip yaitu: 1. Nilai pelanggan, 2. Identifikasi aliran nilai, 3. Membangun dan
mempersingkat arus, 4. Menciptakan ‘pull’, yaitu menarik rantai nilai kembali pada supplier, 5.
Perubahan terus menerus dan mengusahakan kesempurnaan.
KESIMPULAN & REKOMENDASI
Tradition of Excellence
• KESIMPULAN
• Penguatan merek tidak hanya melalui peningkatan ekuitas namun juga dengan
emotional branding yang nantinya akan memunculkan brand trust, dengan begitu
pelanggan akan merasa nyaman dan sepenuhnya mempercayai merek tersebut.
• Pengaplikasian konsep tersebut membawa Go-Jek sebagai merek yang sulit
tertandingi, namun Go-Jek terus melakukan inovasi untuk terus mempertahankan
brandingnya demi meraih keunggulan kompetitif.
• REKOMENDASI
• Penulis dapat memahami konsep dari Brand dan pergeseran dari tradisional menjadi
sesuatu yang berhubungan dengan pengalaman pelanggan dan hubungan emosional
antara pelanggan dan merek.
• Perusahaan memperbaiki sistem dan pelayanan yang ada untuk mempertahankan
mereknya.
• Para akademisi yang akan datang mengulas konsep branding dapat menemukan
perubahan baru dalam paradigma branding.