MINGGU 1

MARKETING RESEARCH
Tujuan Pembelajaran
( Umum )
Peserta kuliah dapat menjelaskan
bagaimana merencanakan dan
melaksanakan riset pemasaran,
serta mampu untuk melaksanakan kegiatan
tersebut dalam upaya penyediaan informasi
yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan di bidang pemasaran secara
efektif dan efisien.
Tujuan Pembelajaran
( Khusus )
Setelah mengikuti perkuliahan ini diharapkan
mahasiswa mampu untuk :
1. Menterjemahkan masalah pemasaran menjadi
pertanyaan penelitian yang layak.
2. Menjelaskan Riset pemasaran sebagai proses yang
melibatkan sederetan kegiatan yang mempunyai
hubungan erat satu sama lain.
3. Menjelaskan secara lengkap dan menyeluruh kekuatan
dan kelemahan berbagai alternatif rancangan penelitian
pemasaran
Tujuan Pembelajaran
( Khusus )
4.Menentukan sumber informasi pemasaran dan
menggunakan sarana pengumpul informasi tersebut.
5.Secara umum dapat menerapkan teknik analisis data
univariat dan multivariat dan mampu menetukan teknik
yang tepat bagi suatu riset pemasaran.
6.Mampu menjelaskan implikasi manajerial dari hasil
analitikal yang diperoleh.
Tujuan Pembelajaran
( Khusus )
6.Menjadi lebih sensitif terhadap bias dan
keterbatasan data pemasaran dan analisis
data.
7.Memiliki pengalaman awal dalam
pelaksanaan riset pemasaran.
Metode Pembelajaran
Metode pembelajaran yang digunakan
adalah kombinasi dari :
- Kuliah.
- Diskusi.
Lebih diutamakan
- Latihan
- Pelaksanaan riset.
Evaluasi Penilaian

Ujian tengah Semester = 30 %

Ujian Akhir tertulis = 30 %

Presentasi dan Laporan

Riset Mini = 30 %
Kehadiran = 10%
Tugas Riset Mini :

1. Pilihlah salah satu topik yang gayut untuk suatu

perusahaan/organisasi dan lingkungan bisnis pada
umumnya. (Pahami tentang masalah yang akan diteliti dan
batasan sumber informasi waktu dan finansial).
2. Cari Research Gap untuk permasalahan penelitian
3. Identifikasi kebutuhan informasi untuk meliputi tujuan
riset.
4. Tentukan desain penelitian dan justifikasi pemilihannya.
Tugas Riset Mini :
4. Susun Bab 2 tinjauan literatur
5. Tentukan metode pengumpulan data (termasuk rencana
sampling dan daftar pertanyaan)
5.Pergunakan teknik analisis data yang tepat.
6.Tulis Laporan Usulan penelitian minimal 30 Halaman.
7. Siapkan Presentasi laporan penelitian.
MATERI PERKULIAHAN
• Pendahuluan, pengertian riset pemasaran dan Cakupan Riset Pemasaran
• Konsep-konsep dasar, prosedur dan cara melakukan penelitian secara efektif
dan efisien
• Konsep dan aplikasi riset pemasaran dalam dunia bisnis
• Fungsi riset pemasaran dalam upaya mendeskripsikan konsumen dan kondisi
pasar untuk meraih peluang bisnis lokal dan global
• Merumuskan masalah penelitian pemasaran dan Proses Penelitian
• Membangun model penelitian atas dasar kerangka teoritis atau fenomena yang
relevan dan Hipotesis Penelitian
• Menentukan alat analisis yang bisa dipergunakan, melakukan judgement
sewaktu menggunakan statistika dalam analisis data serta menginterpretasikan
data dan hasil analisis
• Teknik Penarikan Sampel
• Skala Pengukuran dan Teknik Penskalaan.
• Penyusunan Kuesioner dan Pengujian
• Analisis Pengolahan data, SPSS, SEM, Path Analisis dll
• Menyususun Proposal Penelitian
Bahan Bacaan :
• Naresh K. Malhotra, “Marketing Research : An Applied
Orientation”, Prentice Hall Internasional, Inc, fifth
Edition, 2007. (Buku Utama)
• David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, ”Marketing
Research”, John Willey & Sons, Seventh Edition, 2004.
• Joseph F Hair, Rolph E Anderson, Ronald L. Thatam,
William C. Black, “Multivariate Data Analysis”, Prentice
Hall, Inc, Fifth Edition, 1999.
 MINGGU KE 2
Tinjauan Riset Pemasaran
a. Definisi Riset Pemasaran
“ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan
pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis ini ke
pihak manajemen. ”

b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen

1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan
tentang fakta.
2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan.
3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset
deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan
pemasaran yang direncanakan.

c. Strategi Pemasaran dan Pembagian Riset

Strategi pemasaran digunakan sebagai penuntun penggunaan jangka
panjang dari sumber daya perusahaan berdasarkan kapabilitas yang ada
saat ini, kapabilitas yang akan datang dan berdasarkan perubahan-
perubahan yang diproyeksikan dalam lingkungan eksternal.
 Riset dibagi menjadi 2 bagian :
1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah
pragmatis dan spesifik mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap
pasar, penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal, dan
mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen.
2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk memperluas batas-batas
pengetahuan dan bukan untuk memecahkan masalah pragmatis dan
spesifik.

d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar

Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa solusi alternatif atas suatu
masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pemasaran terapan.
Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang perlu
melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasu, yang terbaik adalah melakukan
riset pemasaran.
 KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR
Ukuran Pasar Margin Laba Kecil
Kecil Biya lebih besar dibandingkan
manfaatnya.Misalnya sekrup
kacamata cadangan, penutup
katup ban. JANGAN
LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Besar Manfaat kemungkinan besar lebih
tinggi dibandingkan biaya.
Misalnya peralatan medis
seperti CAT scanner, Toshiba
HDTV. LAKUKAN RISET
PEMASARAN
Margin Laba Besar
Kemungkinan manfaatnya lebih besar
daripada biaya. Misalnya
peralatan industri spesialisasi
berukuran besar, mesin cap metal
yang dilengkapi computer.
MUNGKIN MELAKUKAN
RISET PEMASARAN,
PELAJARI SEMAMPUNYA
DARI INFORMASI YANG
TERSEDIA SEBELUM
MEMUTUSKAN
MELAKUKAN RISET B
Manfaat boleh jadi lebih besar
dibandingkan biaya. Misalnya
stouffers-hidangan utama beku,
Crest-pasta gigi pengendali
karang gigi. MUNGKIN
MELAKUKAN RISET
PEMASARAN. PELAJARI
SEMAMPUNYA DARI
INFORMASI YANG TERSEDIA
SEBELUM MELAKUKAN
E. Proses Riset

Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb :

1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang
2. Membuat desain riset
3. Memilih metode riset dasar
4. Memilih prosedur sampling
5. Mengumpulkan data
6. Menganalisis data
7. Menyiapkan dan menulis laporan
8. Menindaklanjuti

Internet dapat menjadi alat penting dalam melaksanakan riset eksploratori

untuk mendefinisikan problem. Banyak organisasi besar memiliki intranet yang
memungkinkan periset mengakses informasi yang relevan dengan masalah-masalah
organisasi. Pada perusahaan yang sangat besar, proyek riset yang dilaksanakn untuk
satu divisi mungkin bernilai bagi divisi lain.
TUGAS MANAJER
IDENTIFIKASI PROBLEM
DAN MENCARI SOLUSI

Pengambilan Keputusan
BEBERAPA PENDEKATAN
PENGAMBILAN KEPUTUSAN

• Rasional – Analitis
• Intuitif
• Politis – Perilaku
• ???
Langkah Rasional Dalam
pengembilan keputusan
• Identifikasi Masalah
• Mencari Informasi
• Mendapatkan alternatif
• Mengevaluasi dan menilai alternatif
• Memilih alternatif sebagai keputusan
• Tindak lanjut
 Informasi
• Relevant
• Accurate
• Reliable
• Valid
• current
Sumber Informasi
• Sistem Informasi.

Jika tidak tersedia ?

- Eksternal
- Khusus/sangat spesifik ?
Riset Bisnis / Pemasaran.
Mengapa Marketing Research?

• Marketing: Alat yang digunakan untuk memuaskan

pelanggan. The AMA defines marketing : “the process of
planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational
objectives.”
• Marketing Concept: Management philosophy stating that
to satisfy organizational objectives, the wants and needs of
target markets must be determined so that products can be
created to satisfy those desires better than competitors do.
• Marketing Research: Systematic and objective planning,
gathering, recording, and analyzing of information to
enhance the decision making of marketing managers.
 A Classification of Marketing Research

Marketing
Research
Problem Problem
Identification Solving
Research Research

•Market Potential Research •Segmentation Research

•Market Share Research
•Image Research •Product Research
•Market Characteristics •Pricing Research
Research
•Forecasting Research •Promotion Research
•Business Trends Research •Distribution Research
 PROBLEM IDENTIFICATION RESEARCH :

1. Membantu mengidentifikasi Problems yang mungkin

tidak tampak di Permukaan atau belum hadir, yang
mungkin saja akan menjadi masalah Di masa datang
2. Memberikan Information Marketing Environment dan
3 Membantu mendiagnosa Problem
 EXAMPLES :
PIP Pinting

Sales tidak pernah baik. Dua segments utama :

Rendah – end copy shops.
Lebih Tinggi – more profitable commercial printers
What ‘ s the Problem ?

Image Study mengindikasikan potential problem.

Result :Consumer’s mengira: End Copy Shops,

Tidak tahu PIP dapat melayani pencetakan !
Competitors Price wars Profit margins Survival

More profitable commercial market.

Repositioning : the world’s largest business printer
 PROBLEM SOLVING RESEARCH

Menemukan solution

Penemuan digunakan dalam pengambilan keputusan

Yang akan menyelesaikan problema marketing yang
specific
 EXAMPLES :
Ovaltine Wakes Up the Chocolate Drink Mix Market

Popular selama the World War II era : a pre-bedtime drink,

Market share hot chocolate mix (1960)
The first response : bring back the popular characters used in the
wartime advertisements.
Result ? Image pre-bedtime drink

Management employed marketing research to help develop their

product. Brand Repositioning Research

Result :
Natural Ingredients = Healthy Food, Target Market : mothers 20-35 years
Demand for instant beverage was increasing.
Low - calorie version is accepted well,

Instant hot choco mix , Reduced calorie Ovaltine drink

 TABLE 1.1

Problem Solving Research

Segmentation Research
- determine basis of segmentation
- establish market potential and
responsiveness for various segments
- select target markets and create lifestyle
profiles demography, media, and product
image characteristics

Product Research
- test concept
- determine optimal product design
- package tests
- product modification
- brand positioning and repositioning
- test marketing
- control store tests
 TABLE 1.1 (Cont.)

Problem Solving Research

Pricing Research

- importance of price in brand selection

- pricing policies
- product line pricing
- price elasticity of demand
- initiating and responding to price changes

Promotional Research
- optimal promotional budget
- sales promotion relationship
- optimal promotional mix
- copy decisions
- media decisions
- creative advertising testing
- claim substantiation
- evaluation of advertising effectiveness
 TABLE 1.1 (Cont.)

Problem Solving Research

Distribution Research
- determine type of distribution
- attitudes of channel members
- intensity of wholesale and retail coverage
- channel margins
- location of retail and wholesale outlets
Applied versus Basic Research

• Research: Systematic and objective investigation

of a subject or problem to discover relevant
information or principles.
• Basic research: Provides information about a
phenomenon or tests a theory or hypothesis (does
not solve a specific problem).
• Applied research: Problem-specific research that
focuses on helping managers resolve specific
problems.
Who Uses Marketing Research?
• Company lacking information about its markets.
• AMA study revealed the average marketing
research budget was $1.9 million for marketing
research departments.
• Consumer and industrial manufacturers,
advertising agencies, and retailers/wholesalers
spend about 1.2% of sales on marketing research.
Financial services, publishers/broadcasters, health
services, and utilities spend about 0.6%.
 The Role of Marketing Research in Marketing Decision Making

Customer Groups
Uncontrollable • Consumers Controllable
Environmental • Employees Marketing
Factors • Channel Members Variables
• Economy • Suppliers • Product
• Technology • Pricing
• Competition • Promotion
• Laws and • Distribution
Regulation
• Social and Cultural
Factors Marketing
• Political Factors
Research

Providing
Marketing
Assessing Information
Decision
Information Making
Needs

Marketing Managers
•Market Segmentation •Marketing Programs
•Target Market Selection •Performance and Control
 The Marketing Research Process

Step 1: Defining the Problem

Step 2: Developing an Approach to the Problem

Step 3: Formulating a Research Design

Step 4: Doing Field Work or Collecting Data

Step 5: Preparing and Analyzing Data

Step 6: Preparing and Presenting the Report

 MARKETING RESEARCH DI BARAT

1 Riset yang maju & rumit membutuhkan Konsultan Profesional

2 Para pengambil keputusan mendengarkan suara pelanggan

melalui kuesioner, yang dibuat oleh konsultan yang mungkin
belum pernah mereka kenal dan berbicara dengan pelanggan
yang belum pernah mereka lihat
 MARKETING RESEARCH DI TIMUR

1. Teknik yang rumit bukan jawaban yang tepat, yang lebih

tepat adalah dekat dengan pelanggan.

2. Mendengarkan suara pelanggan melalui periset yang

terdiri dari para manajernya sendiri dan dilakukan di
tempat kejadian.
MARKETING RESEARCH DI BARAT
 MARKETING RESEARCH DI TIMUR
INFORMASI DIDAPAT DARI

RAPAT MINGGUAN
majalah industri &
perilaku konsumen
surat kabar,
sindikasi,
4. Pengendalian 1. Rencana survey dan
kelompok fokus,
kunjungan manajer
mahasiswa
3. Analisa 2. Laksanakan

Manajer
mengumpulkan data,
analisis dan
menyampaikannya
 MARKETING RESEARCH DI BARAT
PERTANYAAN :
Jelas dan transparan

1. Diskusi hierarki kebutuhan konsumen

2. Tahap pengambilan keputusan pembelian
3. Pengaruh berbagai faktor dalam pembelian
4. Perasaan pasca beli.

cabang-cabang lokal merupakan pusat keuntungan,

laporan riset ke markas besar lebih difokuskan pada:
pelacakan pasar dan analisis penjualan yang diringkas.
Akibatnya data bias, dan pusat tidak mengenal daerahnya.
 MARKETING RESEARCH DI TIMUR
PERTANYAAN & PENGAMATAN PERILAKU KONSUMEN

1. Keinginan pelanggan masa kini dan depan.

2. Mengobrol dan mendengarkan pelanggan.
Macam produk dan jasa apa yang dibutuhkan konsumen??
Permasalahan yang dihadapi sewaktu memakai produk ‘
bagaimana agar produk lebih sempurna

Mereka tidak biasa : ’mengapa ? Atau mau apa?

Karena seringkali, perasaan yang tak terucapkan
 FILOSOFI MANUSIA & MARKETING DI BARAT

Perilaku Bebas
manusia
Transaksi Pertukaran diantara orang-
orang yang berfikiran sama
sebuah negosiasi
Keberhasilan Kebanggaan dirinya
negosiasi diperatuhkan, kegagalan
dianggap sebagai
kegagalan pribadi,
mencapai kesepakatan
merupakan keunggulan
pribadi

Keadaan Penjualan : semi konfrontatif

keyakinan diri dan mengesankan kepercayaan
FILOSOFI MANUSIA & MARKETING DI TIMUR

Perilaku 1.Bebas dan independen

manusia adalah mustahil.
2.Harus ada yang mengalah
Transaksi Penjual berada di posisi
lemah, kecuali monopolis.
Pembeli yang berkuasa.
Keberhasil Kegagalan dan keberhasilan
an merupakan suatu hasil dari
negosiasi seluruh perusahaan

Fokus pada penawaran produknya

 Sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel, 1992)

The study of the buying units and the exchange

processes involved in acquiring, consuming and
disposing of goods. (Moven and Minor, 2000)
Definition of Consumer Behavior
The study of processes involved when
individuals or groups select, purchase, use,
or dispose of products, services, ideas, or
experiences to satisfy needs and desires

 Process
 Exchange
 Players
1. Perilaku konsumen adalah pondasi bagi manajemen pemasaran.
Dapat dimanfaatkan untuk:
a. Merancang marketing mix
b. Merumuskan segment marketplace
c. Merumuskan analisa lingkungan
d. Mengembangkan riset pasar tingkat lanjut
2. Dapat dikembangkan sebagai bahan penting bagi penetapan
kebijakan publik
3. Pemahaman akan perilaku konsumen akan memberi peluang
untuk dapat lebih memantapkan penanganan konsumen
4. Analisa konsumen memberikan pengetahuan bagi pemahaman
akan perilaku konsumen secara keseluruhan
5. Pemahaman perilaku konsumen akan memberikan 3 jenis informasi:
a. Orientasi konsumen
b. Fakta seputar tingkah laku manusia
c. Teori yang dapt membimbing seseorang fokus pada
proses berpikir
• Perspektif Pengambilan Keputusan

• Perspektif Eksperiental

• Perspektif Pengaruh Perilaku

Interdisciplinary
Influences on
Consumer
Behavior
The Wheel of Consumer Behavior
CUSTOMER VALUE HIERARCHY MODEL

Desired Customer Value Customer Satisfaction

With Received Value
Customer goals Goal-based
And purposes satisfaction

Implementation Consequence-based
Through legislation satisfaction

Desired policy Attribute-based

Attributes and manifesto satisfaction
Promises
Hierarchy of Effects Model
Related
Behaviors dimensions
Example of type of
Movement
Promotion or advertising
Toward purchase
Relevant to various steps

Co native: the realm of motives. Purchases Point-of-purchase

Ads stimulate or direct desires Retail store ads deals
“last chance" offers price appeals
Testimonial

Conviction
Competitive ads
argumentative copy
Preference
Affective: the realm of emotion
Ads change attitudes and feelings “Image” copy
Status glamour appeals

Liking
Announcements
Descriptive copy
Knowledge Classified ads
Slogans
Cognitive: the realm of thoughts. Jingles
Ads provide information and facts. Skywriting

Awareness Teaser campaigns

Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, journal of Marketing (October 1961):51

 Mendorong Pelanggan Untuk Memilih
(Model Hipotesis)
Model Model Model Model
Tahap
AIDA Hirarki Efek Inovasi Adopsi Komunikasi
Keterbukaan
Kesadaran

Tahap
Perhatian Kesadaran Penerimaan
kognitif
Pengetahuan
Respon kognitif

Kesukaan
Minat Sikap
Minat
Tahap
Preferensi
Pengaruh/ Sikap
Keinginan
Evaluasi Maksud
Keyakinan

Percobaan
Tahap Perilaku
Pembelian
perilaku Tindakan Pelanggan
Adopsi
 Consumer Evolution
Question Is there a new What’s really Who do What is today Who’s in What’s your
economy? changed? customers ‘s business control? REAL value
think they are? cycle? proposition

Topic Use of technology Our perception of Your products must Business is cycle Everything is Commodities aren’t
changes our time and space has help people do global sustainable
psychology changed things better proportions

Theme Basic business We are in a period You can’t separate Your business must Scalable business Don’t sell products,
rules still apply of concentration yourself from your operate in tune with can’t survive in sell something that
customer your customers niche markets meets a need
cycles

Old psychology The future is Unlimited growth Producers Business cycles Your could survive Market
predictable was the goal of controlled product were a few years in inches competitiveness is
business development long based primarily on
price

New We live in an We can’t waste Customers need There are several To be sustainable Customers demand
psychology uncertain world resources and we products which cycles of change you must be global products which are
must be future make them more running effective when they
oriented effective simultaneously use them

Business Don’t bet on Retreat to your core Redo your brand Get your cycles in Define a global Find a universal
strategy tomorrow competency sync with cultural market need; not a fad.
change

Sumber: Grantham dan Judith, 2002

 Pengambilan
Karakteristik Proses Pengambilan Keputusan
Pembeli
Simulasi Simulasi Pembeli keputusan Pembeli
Pilihan Produk
Pemasaran Lainnya Budaya Masalah pengenalan
Produk Ekonomi Sosial Mencari Informasi Pilihan merk
Harga Teknologi Personal Alternatif Evolusi Pilihan pemasok
Tempat Politik Psikologi Pengambilan Pilihan waktu
Promosi Budaya keputusan Membeli pembelian
Purnabeli Pilihan jumlah
harga
 Budaya
Sosial
Personal
Psikologi
Motivasi
Umur dan gaya
Budaya Kelompo hidup Persepsi
k Acuan Belajar
Situasi ekonomi Kepercayaan dan
dan pekerjaan sikap
Sub-
Budaya Keluarga

Klas Sosial
Kebiasaan membeli yang Dissonance- Reducing
kompleks Buyer Behavior
Ada tiga tahapan proses, yaitu pertama membangun Membutuhkan kajian/perhatian yang
keyakinan akan produk, kedua membangun sikap tidak/ sedikit
seksama walaupun
terhadap produk yang bersangkutan dan terakhir
menentukan pilihan secara seksama. MIsalnya sekali ditentukan oleh merk,
membeli barang mahal dan bermerk (branded item) misalnya membeli karpet.
Kebiasaan belanja sehari-hari (Habitual Kebiasaan belanja yang dipengaruhi oleh merk
(Variety- Seeking Buy Behav)
Buying Behavior)
Tidak membutuhkan kajian khusus dan tidak Tidak membutuhkan kajian khusus tetapi sangat
terlalu terpengaruh oleh merk, misalnya dipengaruhi oleh merk, misalnya membeli alat
belanja rempah-rempah, garam. kosmetik, barang-barang fashion.

High Involvement Low Involvement

Significant Differences Complex Buying Behav. Variety- seeking Buying Behav.

between brands

Few Differences Dissonance-reducing Habitual Buying Behavior

Between brands Buying Behavior
 Suspects
Disqualifie
Prospects d prospect

First Time
Customers

Repeat
Customers

Inactive
Clients
or ex-
custome
Members rs

Advocates

Partners
 Stronger form of customer – supplier
Partners relationship (create mutual benefit)

Clients who actively support your Advocates

organization by recommending it to others

A repeat customers who have positive

Clients feelings of loyality of your organization
Profit Starts
here Customers A one-off purchase of your product
who has no feelings of your company

Potential customers who attraction Prospects

on your organization

Includes all buyers of the

Suspects product/ service (anaware of
your organization
Pengenalan Mencari Evaluasi Keputusan
problem Purnabeli
informasi alternatif membeli
(kebutuhan)

IBM IBM IBM ?

Apple Apple Apple
Dell Dell Dell
HP HP
Toshib Toshib
a a
Compa Compa
 Setiap manusia (normalsense) memiliki sense of place

Perkembangan sense of place seseorang:

Jenis kelamin,
•Fisik umur, kesehatan, Place
kemampuan Berkaitan
finansial dengan
Nilai/kepercayaan lokasi dan
•Psikologis , keturunan, integrasi
antara
keperibadian
masyarakat,
budaya dan
•Pengalaman/ Tingkat alam
pengetahuan pendidikan,
sosialisasi
The aim of marketing is to meet and satisfy target
customers’ needs and wants. The field of consumer
behavior studies how individuals, groups, and
organizations select, buy, use and dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs
and desires. Understanding consumer behavior and
“knowing customers” are never simple. (Kotler,
2000, p.160)
Declarative component:
pengetahuan akan makna obyek dan tempatnya

Relational and configurational

hubungan keruangan (spatial relationship)
diantara pengembangan obyek dan
tempatnya

Procedural knowledge
menggambarkan proses perkembangan perubahan
obyek dalam konteks keruangan
Sense of Place
Environmental
cognition

Spatial
Cognition

Cognitive Social Mapping

mapping
Mental Maps

Suatu proses transformasi psikologis yang

diharapkan, disimpan, recalls dan decodes
information tentang lokasi dan atribut dari satu
fenomena kejadian kehidupan sehari-hari.
 Spatial
Imagination Values

Cognitive Space Cognitive

Psychol
Affective Space Affective
ogical
transfor
Conative mation Conative

Spatial
Behavior Practices

Spatial arrangement / Tata Ruang

Lingkungan Situasi Perilkau Konsumen
Demografis Perubahan populasi dan nilai-nilai
budaya dari variasi
kelompok demografis
Ekonomi Faktor-faktor yang
mempengaruhi sentimen economi
konsumen dan pola tabungan serta
pengeluaran
Alam Reaksi konsumen terhadap perubahan
cuaca, bencana
alam , dsb.
Teknologi Difusi inovasi teknologi dan reaksi
konsumen
terhadap perubahan teknologi; misalnya
peralatan
Creating Value Through
Quality and
Customer Satisfaction
 Value and Satisfaction
 What is value?
 What are five things a marketer can do to increase the
value of the offering?
 Value is a ratio between what the customer gets and
what he gives.
 Raising benefits, reducing costs, raising benefits and
reducing costs, raising benefits by more than the raise
in costs, or lowering benefits by less than the
reduction in costs.
Theory Segue: Buyer Readiness Stages

Awareness
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Attitude
Conviction

Behavior Purchase

High versus low involvement?

Customer Delivered Value
Starting
point Focus Means Ends

Existing Selling and Profits through

Factory products promotion sales volume

(a) The selling concept

Customer Integrated Profits through

Market needs marketing customer
satisfaction

(b) The marketing concept

TYPICAL MARKETING
EXCHANGE PROCESS
Product Revenue

Consumer
Company
 Exchange and Transactions
• Exchange involves obtaining a desired product
from someone by offering something in return.
• Transaction involves at least two things of value,
agreed-upon conditions, a time of agreement, and
a place of agreement.
 Customer Delivered Value

Total Customer Total Customer

Value Cost

Product Value Monetary cost

Service Value Time cost

Personnel Value Energy cost

Image value Psychic Cost

If we want to know what a business is, we have to start with its
purpose. And its purpose must lie outside the business itself. In
fact, it must lie in society since a business enterprise is an organ
of society. There is one valid definition of business
purpose:

to create a customer.*

* Peter F. Drucker, The Practice of Management (New York: Harper & Row,
12954), p. 37.
Customer Equity
• How Much Is
A Customer
Worth
 Customer Equity
Lifetime Value of a Loyal Customer.
• Revenue Stream.
Price/unit * Total expected lifetime purchases

• Income Stream.
Margins/unit * Total expected lifetime purchases
How does an organization create a customer?

• Identifying customer needs

• Designing goods and services that meet those needs
• Communicating information about those goods and
services to prospective buyers
• Making the goods or services available at times and
places that meet customers’ needs
• Pricing goods and services to reflect costs, competition,
and customers’ ability to buy
• Providing for the necessary service and follow-up to
ensure customer satisfaction after the purchase*

*Joseph P. Guiltianan and Gordon W. Paul, Marketing Management, 6th ed. (New York: McGraw-Hill,
1996), pp. 3-4.
Quality
• Quality is the totality
of features and
#1 characteristics of a
product or service
that bear on its ability
to satisfy stated or
implied needs.
Five Possible Definitions
of Quality
• Innate Excellence. (You know it when you see
it)
• Product-Based. (The more, the better)
• User-Based. (Quality is what the customer
says it is)
• Manufacturing-Based. (Conformance to
standards)
• Value-Based. (Excellence for the money)
Garvin’s 8 dimensions of quality
• Performance
• Features
• Reliability
• Conformance (to standards)
• Durability
• Serviceability
• Aesthetics
• Perceived quality (Image)
 CUSTOMER SATISFACTION

Satisfaction is a person’s
feelings of pleasure or
disappointment resulting from
comparing a product’s perceived
performance (or outcome) in
relation to his or her
expectations.
 Service Quality Dimensions
• Tangibles : The physical facilities, equipment, and
appearance of personnel.
• Reliability :Ability to perform the promised service
dependably and accurately.
• Responsiveness : Willingness to help customers
and provide prompt service.
• Assurance : Knowledge and courtesy of employees
and their ability to inspire trust and confidence.
• Empathy: Caring, individualized attention the firm
provides its customers.
Satisfied Customers:
• Are loyal longer
• Buy more (new products & upgrades)
• Spread favorable word-of-mouth
• Are more brand loyal (less price
sensitive)
• Offer feedback
• Reduce transaction costs
 Model of Customer Satisfaction

Perceived Customer
Quality Complaints

Perceived Customer
Value Satisfaction

Customer Customer
Expectations
Loyalty
HOW CUSTOMERS FORM EXPECTATIONS
Personal Past
Needs Experience

Word of External
Mouth Communications

Customer
Expectations
MINGGU KE 4
Metode Ilmiah
1. Penilaian terhadap pengetahuan yang relevan
2. Pembentukan konsep dan spesifikasi pertanyaan
penelitian/hipotesis
3. Pengumpulan data
4. Pengorganisasian dan analisis data dengan cara yang
relevan
5. Evaluasi dan pembelajaran dari temuan/hasil riset
6. Penyebaran informasi riset
7. Memberikan penjelasan
8. Membuat prediksi
9. Melakukan aktifitas pengendalian yang diperlukan

86
Norma Komunitas Ilmiah

1. Universalism: Penelitian dinilai semata-mata

atas dasar sumbangannya terhadap ilmu
pengetahuan; tanpa melihat pihak yang
melakukan penelitian dan tempat penelitian
dilakukan
2. Organized Skepticism: Ilmuwan harus selalu
bersikap kritis dan berhati-hati dalam menerima
ide baru
3. Disinterestedness: Ilmuwan harus netral dan
terbuka terhadap hal-hal baru.
87
Norma Komunitas Ilmiah (lanjutan)

4. Communalism: Pengetahuan ilmiah harus

disebarluaskan dan dimiliki bersama. Temuan
ilmiah merupakan milik publik yang dapat
digunakan oleh semua orang. Proses riset harus
dipaparkan secara rinci
5. Honesty: Merupakan norma budaya yang utama
bagi seorang peneliti dan ilmuwan. Ketidak
jujuran merupakan tabu besar.

88
Research Paradigm
Radical Change

Radical Radical
Humanist Structuralist
Subjective

Objective
Interpretivist Functionalist

Regulation
89
Research Context
Abstract
Generalization
Quantitative

Qualitative Deductive

Inductive Positivist

Interpretivist Objectivist

Constructivist Justification

Discovery
Concrete Empirical Confirmatory
Evidence
Exploratory
90
 Riset Ilmiah

Scientific Research

Paradigma Paradigma
Kualitatif Kuantitatif

Riset Riset
Kualitatif Kuantitatif

Mixed Methods 91
 Paradigma Kualitatif dan Kuantitatif
Paradigma Kualitatif Paradigma Kuantitatif
Metoda kualitatif Metoda kuantitatif
Memahami perilaku manusia dari sudut Mencari fakta atau penyebab fenomena
pandang si aktor sosial secara obyektif
Pendekatan fenomenologi Pendekatan logical-positivism
Uncontrolled, naturalistic Obtrusive, controlled measurement
observational measurement
Subyektif, insider perspective, tidak Obyektif, outsider perspective, menjaga
menjaga jarak dengan data jarak dengan data
Grounded, discovery oriented, Ungrounded, verification oriented,
exploratory, expansionist, descriptive, confirmatory, reductionist, inferential,
inductive hypothetico-deductive
Orientasi proses Orientasi hasil
Validitas sangat penting, nyata, kaya, Reliabilitas sangat penting, hard data,
dan mendalam data mudah direplikasi
Holistik, sintesa Partikularistik, analisis 92
 Riset Kualitatif dan Kuantitatif
Riset Kualitatif Riset Kuantitatif
Mengungkap makna ketika peneliti Menguji hipotesis yang mengawali
menyatu dengan data proses penelitian
Konsep berupa tema, gambaran, dan Konsep berupa variabel-variabel yang
taksonomi (klasifikasi/kategorisasi) unik

Instrumen dikembangkan secara ad hoc, Instrumen dikembangkan secara

spesifik pada setting dan peneliti
Data dalam bentuk kata-kata atau kesan Data dalam bentuk angka dari
yang bersumber dari dokumen,
observasi, dan transkrip
Teori dapat bersifat kausal atau
nonkausal dan induktif
Prosedur riset sangat khas dan
replikasi sangat jarang dilakukan
Analisis dilakukan untuk
mengekstraksi tema dari temuan-
temuan riset
sistematik dan terstandar sebelum
pengumpulan data
pengukuran dengan presisi tinggi
Teori pada umumnya bersifat kausal dan
deduktif
Prosedur riset terstandar dan replikasi
perlu dilakukan
Analisis menggunakan statistik, tabel,
atau diagram dan dikaitkan dengan
hipotesis 93
Kriteria bagi Terwujudnya Scientific Knowledge

Riset Kualitatif Riset Kuantitatif

Credibility: konstruksi realitas yang

Validitas Internal
memenuhi syarat dan dapat dipercaya

Transferability: dapat diterapkan pada

Validitas Eksternal
konteks lain yang memiliki kesamaan

Dependability: stabilitas interpretasi Reliabilitas

Confirmability: konstruksi interpretasi

peneliti dapat ditelusuri kembali melalui Obyektifitas
catatan prosedur penelitian 94
 Argumen dalam Penelitian

• Deduction: penarikan kesimpulan yang

dianggap konklusif
• Induction: pengambilan kesimpulan dari
satu atau beberapa fakta

95
 Klasifikasi Desain Penelitian
Exploratory study: ditujukan untuk
mengembangkan hipotesis atau
mengidentifikasi masalah

Formal or confirmatory study: ditujukan

untuk menguji hipotesis atau menjawab
masalah/research questions

Descriptive vs Explanatory
96
 Jenis/Desain Penelitian
Qualitative Quantitative Campuran
• Descriptive • Survey • Case Study
• Ethnography • Experiment • Triangulation
• Semiotic • Content
• Content analysis
analysis • Econometric
• Visual research
• Document
examination
Metode Pengumpulan Data Kualitatif

Quantitative Qualitative

- Mail/Internet/ -Wawancara
Direct - Observasi
Questionnaire - Focus Group
- Panel data Discussion
- Treatment - Foto/ Video

98
Jenis Penelitian
 Penelitian dasar (Basic Research) biasanya
dilakukan untuk penelitian akademis.
 Penelitian ini dilakukan dalam rngka
pengembangan ilmu pengetahuan
 Konsep yang digunakan abstrak dan
dirancang sendiri oleh peneliti
 Penelitian Terapan ( applied research) yaitu
penelitian yang manfaatnya dapat segera
dirasakan oleh berbagai kalangan
 Penelitian ini biasanya dilakukan untuk
memecahkan masalah yang ada sehingga
hasilnya dapat di aplikasikan
 Sering mengabaikan teori dalam rancangan
penelitian, tetapi biasanya penelitian ini
diminta oleh pihak tertentu.
Klasifikasi penelitian berdasarkan tujuan

 Penelitian Eksploratif dilakukan untuk menggali suatu

gejala yang relatif baru biasanya menghasilkan teori baru
 Penelitian deskriptif dilakukan untuk memberikan
gambaran yang lebih detail mengenai suatu gejala atau
fenomena. Penelitian ini dilakukan sebagai kelanjutan dari
penelitian eksploratif
 Penelitian eksplanatif dilakukan untuk menemukan
penjelasan tentang mengapa suatu kejadian atau gejala
terjadi. Hasil akhir penelitian ini adalah gambaran
mengenai hubungan sebab akibat
Klasifikasi penelitian berdasarkan waktu

 Penelitian cross sectional adalah penelitian

yang dilakukan dalam satu waktu tertentu
 Penelitian longitudinal adalah penelitian
yang dilakukan antar waktu.
Klasifikasi penelitian berdasarkan teknik
pengumpulan data
 Penelitian survei yaitu penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai
instrumen penelitian
 Penelitian Eksperimen yaitu penelitian yang dilakkan di alam terbuka
atau ruang tertutup kemudian dimanipulasi sesuai dengan kebutuhan
peneliti.
 Analisis isi adalah penelitian yang dilakukan bukan pada objek orang
tetapi simbol, gambar, atau angka-angka kemudian dihitung
 Penelitian Lapangan adalah penelitian yang dimulai dengan perumusan
permasalahan yang tidak terlalu baku. Pedoman wawancara dapat
berkembang sesuai kondisi yang ada dilapangan
 Penelitian sejarah yaitu bertujuan mengumpulkan data dan
menjelaskan aspek-aspek kehiduan sosial yang terjadi dimasa lalu
Kalisifikasi penelitian Kualitatif dan Kuantitatif
No Kuantitatif
1 Kejelasan unsur: tujuan,subjek,
sampel, sumber data dan rinci sejak
awal
2 Langkah penelitian: segala sesuatu
direncanakan sampai matang ketika
persiapan disusun
3 Dapat membutikan hipotesis
4 Desain: jelas langkah-langkah
penelitian dan hasil yang diharapkan
5 Pengumpulan data: memungkinkan
untuk diwakili
6 Analisis data : dilakukan setelah data
terkumpul
Kualitatif
Kejelasan unsur: subjek sampel,
sumberdata tidak mantap dan rinci,
masih fleksibel, timbul
Langkah penelitian: baru diketahui
dengan mantap dan jelas setelah
penelitian selesai
Tidak mengemukakan hipotesis
tetapi hasil penelitian akan
menghasilkan hipotesis
Desain: Desain penelitian flexibel
dengan langkah dan hasil yang tidak
dapat dipastikan sebelumnya
Pengumpulan data harus dilakukan
sendiri oleh peneliti
Analisis data dapat dilakukan
bersamaan dengan pengumpulan
data
CIRI KHAS PENELITIAN

 Penelitian harus ada masalah penelitian

 Penelitian harus mengandung unsur originalitas
 Penelitian harus didasarkan pada keingintahuan
 Penelitian dilakukan dengan pandangan terbuka
 Penelitian harus ada asumsi atau suatu fenomena
 Penelitian harus bisa di generalisasikan
 Penelitian merupakan studi sebab akibat
Syarat utama penelitian

 Adanya kesadaran masyarakat

 Harus ada pembiayaan yang memadai
 Hasil penelitian harus diterapkan
 Harus ada kebebasan yang meneliti
 Penelitian harus memenuhi syarat
 Cakupan Studi
Statistical studies berupaya menjelaskan
karakteristik populasi melalui sampel,
biasanya bersifat deskriptif

Case studies menekankan pada analisis

kontekstual kejadian-kejadian atau kondisi,
mengembangkan argumen mengenai
kausalitas

107
 Unit Analisis
(tingkat agregasi data)
Individu
Dyads, triads
Group
Organisasi
Industri
Kultur

108
Level Analisis

Individu
Organisasi

109
Tahapan Riset
Problem Recognition

Research Approach
Development

Research Design
Development

Fieldwork or Data
Collection

Data preparation and

analysis

Report preparation
and presentation
MINGGU KE 5
LANDASAN TEORI
A. PENGERTIAN TEORI
• Langkah berikutnya mencari teori-teori, konsep-
konsep dan generalisasi-generalisasi hasil penelitian
yang dapat dijadikan sebagai landasan teoritis untuk
pelaksanaan penelitian.
• Agar penelitian mempunyai landasan yang kokoh.
• Adanya landasan teoritis ini merupakan ciri bahwa
penelitian itu merupakan cara ilmiah untuk
mendapatkan data.
• Teori : generalisasi atau kumpulan generalisasi yang
dapat digunakan untuk menjelaskan berbagai
fenomena secara sistematik.
• Sitirahayu Haditono (1999) : suatu teori akan
memperoleh arti yang penting bila ia lebih banyak
dapat melukiskan, menerangkan dan meramalkan
gejala yang ada.
• Teori yang deduktif : memberi keterangan yang
dimulai dari suatu perkiraan atau pikiran spekulatif
tertentu ke arah data yang akan diterangkan.
• Teori yang induktif : cara menerangkan adalah dari
data ke arah teori.
• Teori yang fungsional : di sini nampak suatu interaksi
pengaruh antara data dan perkiraan teoritis yaitu data
mempengaruhi pembentukan teori dan pembetukan
teori kembali mempengaruhi data.
• Teori : alur logika atau penalaran yang merupakan
seperangkat konsep, definisi dan proposisi yang
disusun secara sistematis.
• Fungsi teori : menjelaskan (explanation), meramalkan
(prediction) dan pengendalian (control) suatu gejala.
• Teori : seperangkat konsep, asumsi, dan generalisasi
yang dapat digunakan untuk mengungkapkan dan
menjelaskan perilaku dalam berbagai organisasi.
• Hoy & Miskel (2001) : 1) teori itu berkenaan dengan
konsep, asumsi dan generalisasi yang logis, 2)
berfungsi untuk mengungkapkan, menjelaskan dan
memprediksi perilaku yang memiliki keteraturan 3)
sebagai stimulan dan panduan untuk mengembangkan
pengetahuan.
C. KEGUNAAN TEORI DALAM
PENELITIAN
• Dalam penelitian kuantitatif, teori yang digunakan harus sudah
jelas karena teori di sini sebagai dasar untuk merumuskan
hipotesis dan sebagai referensi untuk menyusun instrumen
penelitian. Oleh karena itu landasan teori dalam proposal
penelitian kuantitatif harus sudah jelas apa yang akan dipakai.
• Teori digunakan untuk memperjelas dan mempertajam ruang
lingkup atau konstruk variabel yang akan diteliti, untuk
merumuskan hipotesis dan menyusun instrumen penelitian
karena pada dasarnya hipotesis itu merupakan pernyataan yang
bersifat prediktif, untuk mencandra dan membahas hasil
penelitian sehingga selanjutnya digunakan untuk memberikan
saran dalam upaya pemecahan masalah.
D. DESKRIPSI TEORI
• Deskripsi teori : uraian sistematis tentang teori dan
hasil-hasil penelitian yang relevan dengan variabel
yang diteliti.
• Deskripsi teori berisi tentang penjelasan terhadap
variabel-variabel yang diteliti melalui pendefinisian
dan uraian yang lengkap dan mendalam dari berbagai
referensi sehingga ruang lingkup, kedudukan dan
prediksi terhadap hubungan antar variabel yang akan
diteliti menjadi lebih jelas dan terarah.
• Sumber bacaan yang baik harus memenuhi tiga
kriteria yaitu relevansi, kelengkapan dan
kemutakhiran.
6. Sintesa Kesimpulan
Sintesa kesimuplan sementara yaitu perpaduan sintesa antara variabel
satu dengan variabel yang lain akan menghasilkan kerangka berpikir
yang selanjutnya dapat digunakan untuk merumuskan hipotesis.
7. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir yang dihasilkan dapat berupa kerangka berpikir
yang asosiatif/ hubungan maupun komparatif/perbandingan.
8. Hipotesis
• Misalkan kerangka berpikirnya : jika komitmen kerja tinggi maka
produktifitas lembaga akan tinggi.
• Hipotesis yang dapat dibuat adalah ”ada hubungan yang positif
dan signifikan antara komitmen kerja dengan produktifitas kerja”
• Bila kerangka berfikirnya berbunyi : ”Karena lembaga A
menggunakan teknologi tinggi maka produktifitas kerjuanya lebih
tinggi dibandingkan dengan lembaga B yang teknologi kerjanya
rendah.
• Hipotesisnya berbunyi ” Terdapat perbedaan produktifitas kerja
yang signifikan antara lembaga A dan B”.
F. Hipotesis
• Tidak setiap penelitian harus merumuskan hipotesis.
• Penelitian yang bersifat eksploratif dan deskriptif
sering tidak perlu merumuskan hipotesis.
• Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian, di mana rumusan
masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan.
• Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan
baru didasarkan pada teori yang relevan, belum
didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh
melalui pengumpulan data.
Aspects of Theory

1. the direction of theorizing: deductive or

inductive
2. the level of analysis: micro, macro, meso
3. the focus of a substantive or formal theory
4. the form of explanation: causal, structural,
interpretive
5. the range at which it operate: empirical
generalization, a middle-range theory, a
framework
Pendekatan Deduktif
Pendekatan deduktif adalah pendekatan yang
menggunakan logika untuk menarik satu atau lebih
kesimpulan berdasarkan seperangkat premis yang
diberikan. Metode deduktif sering digambarkan sebagai
pengambilan kesimpulan dari sesuatu yang umum ke
sesuatu yang khusus.

Contoh:
Jika meneliti konsumsi rumah tangga untuk minyak, maka
sebelum turun ke lapangan yang dipersiapkan adalah teori
konsumsi, permintaan dan penawaran barang,
dll. pertanyaan yang akan diajukan sudah jelas dan hampir
baku, sampelnya jelas, dll. artinya sudah disiapkan semua
Pendekatn Induktif
• Pendekatan induktif menekanan pada pengamatan dahulu,
lalu menarik kesimpulan berdasarkan pengamatan tersebut.
Metode ini sering disebut sebagai sebuah pendekatan
pengambilan kesimpulan dari khusus menjadi umum
• Contoh:
Bisa jadi langsung ke lapangan untuk wawancara secara
mengalir (contoh penelitian tentang konflik pilkada di desa
X) artinya tidak perlu pakai kuesioner tapi tetapi
menggunakan interview guide dan biasanya jenis
pertanyaan terbuka dan di lapangan.
 Elemen Teori
 Konsep dan Konstruk
 Definisi: konseptual, teoretikal dan operasional
 Variabel:
 Laten dan Terobservasi
 Independent, dependent, mediating (intervening),
moderating, extraneous
 Proposisi dan Hipotesis
 Teori
 Model: pengukuran dan struktural
122
 Theoretical Framework
 A logically developed, described, and explained network of associations
among variables of interest to the research study.
 Five basic features of theoretical framework:
 The variables considered relevant to the study should be
clearly identified and labelled in the discussions.
 The discussions should state how two or more variables are
related to one another.
 If the nature and direction of the relationship can be
theorized on the basis of the findings from previous
research, then there should be an indication in the
discussion as to whether the relationship would be positive
or negative.
 There should be a clear explanation of why we would
expect these relationship to exist. 123
Manfaat Studi Pustaka

• Memberikan konteks pada penelitian

(kualitatif)
• Memberikan kerangka berpikir untuk
penarikan hipotesis (kuantitatif)
Jenis Riset Pemasaran
Menyusun Pertanyaan Penelitian
(Problem Definition)
• A broad statement of the general problem and
identification of specific components of the
marketing research problem
How to find problem?
• Theoretical gap = different findings among research that have
been conducted
• Research gap
• Masalah yang dihadapi praktisi bisnis
• Common sense di kalangan konsumen
• Fenomena bisnis yang baru
• Fenomena bisnis yang menyimpang dari teori

Hal tersebut di atas harus dijelaskan dalam latar belakang

penelitian sehingga menentukan pertanyaan & tujuan
penelitian
Research Background

In this part researcher should describe :

• the main events that have caused or
contributed to the problem under study
• gives a framework for the researcher to
investigate other potential events,
contributory factors or causes
Research Objective

• Pengetahuan apa yang hendak didapatkan

dari penelitian
• Siapa yang dapat memanfaatkan hasil
penelitian (manfaat penelitian)
 Appropriate Research Question
• Experiment Research
– untuk menguji hubungan sebab akibat dari
beberapa variabel dalam lingkup yang sempit dan
terisolasi (terbatas)
• Survey Research
– untuk mengetahui prilaku saat ini atau di masa lalu,
sikap/pendapat/keyakinan, karakteristik, harapan,
klasifikasi diri, pengetahuan responden
• Field Research
– untuk mempelajari, memahami atau
mendeskripsikan interaksi sekelompok orang
MINGGU KE 6
Desain Riset
1. Latar belakang
2. Pertanyaan penelitian
3. Tujuan penelitian
4. Subyek/obyek penelitian
5. Metode pengumpulan data
6. Metode analisis data
 Pengukuran
• Pendekatan kuantiatif lebih memberi perhatian
besar pada pengukuran karena terminologi
dan teknik lebih dahulu ditentukan sebelum
melakukan pengumpulan data
• Pendekatan kualitatif mengembangkan cara
menangkap dan mengekspresikan konsep
menggunakan berbagai alternatif sehingga
penciptaan konsep baru adalah bagian dari
pengukuran
Tujuan Pengukuran

• untuk mendapatkan ukuran yang tepat

(seperti ilmu alam)
• untuk mendapatkan informasi yang tepat
• membantu penelitian mengamati hal-hal
yang tak nampak
Pengukuran Kuantitatif

Conceptualization

Operationalization

Operational definition
 Pengukuran Kuantiatif
• Conceptualization:sebuah proses mendapatkan
konstruk dan mengembangkannya dengan
memberikan definisi teoritis atau konseptual
• Operationalization: menghubungkan definisi
konseptual dengan seperangkat teknik atau
prosedur pengukuran yang spesifik
• Operational definition: definisi sebuah variabel
ke tindakan yang spesifik yang harus
dilakukan peneliti dalam mengukur
 Tipe Data Kuantitatif
Order Interval Origin
Nominal none none none

Ordinal yes unequal none

Interval yes equal or none

unequal
Ratioyes equal zero
136
 Pengukuran Kualitatif

Operationalize by forming concept

from data and working idea

Conceptualization by refining the

working idea and concepts

Theorize the relationship

Pengukuran Kualitatif

• Conceptualization: proses membentuk

definisi teoritis yang koheren sebagai
sebuah upaya ‘make sense’ atau
mengorganisir data dan ide awal mengenai
subyek yang diteliti
• Operationalization adalah deskripsi
mengenai bagaimana peneliti
mengembangkan gagasan kerja ketika
melakukan observasi dan mengumpulkan
data
Validitas dan Reliabilitas

• Reliabilitas (keajegan): konsistensi jawaban

responden/informan mengenai suatu
pertanyaan dari waktu ke waktu
• Validitas (kejujuran): seberapa baik realitas
sosial diukur dalam penelitian dengan
menggunakan konstruk yang digunakan
peneliti
Reliabilitas dalam Penelitian
Kuantitatif
Jenis Reliabilitas:
1.Stability reliability: pengukuran reliabilitas
dari waktu ke waktu, konsisten dijawab
meski ditanyakan di waktu yang berbeda.
cara mengukur: uji test-retest method
2.Representative reliability:pengukuran
reliabilitas di kelompok yang berbeda,
konsisten dapat dijawab oleh kelompok
yang berbed. cara mengukur: subpopulation
analysis
Reliabilitas dalam Penelitian
Kuantitatif (2)
Jenis Reliabilitas
3. Equivalence reliability: pengukuran
reliabilitas konsisten dengan menggunakan
multiple indicators yang digunakan untuk
mengukur konstruk yang sama. cara
mengukur: split-half method, cronbach alfa
 Reliabilitas dalam Penelitian
Kuantitatif (3)
Cara Meningkatkan Reliabilitas:
1.konseptualisasi konstruk yang jelas
2.menggunakan tingkat pengukuran yang tepat
3.menggunakan multiple indicators
4.menggunakan uji coba instrumen
 Validitas dalam Penelitian
Kualitatif
Jenis Validitas
1.Face Validity: penilaian para ahli
2.Content Validity: instrumen dapat menangkap
seluruh konstruk yang akan diukur
3.Criterion: konstruk dapat dihubungkan dengan
konstruk lain yang telah ada sebelumnya
- Conccurent: : sejalan dengan kontruk yg sdh ada
- Predictive: sejalan dengan prilaku di masa depan
 Validitas dalam Penelitian
Kualitatif
Jenis Validitas
4. Construct Validity: berbagai indikator yang
digunakan bersifat konsisten
• Convergent: hasil beberapa indikator yang
digunakan untuk mengukur 1 konstruk
menghasilkan dampak yang sama
• Discriminant: hasil beberapa indikator yang
digunakan untuk mengukur 2 konstruk yang
berlawanan menghasilkan dampak yang
berbeda
 Reliabilitas dalam Penelitian
Kualitatif
• Reliabilitas: jika menggunakan berbagai teknik
pengumpulan data hasil yang didapatkan
konsisten
• Validitas: authenticity artinya memberikan
penilaian yang berimbang, jujur dan
sebenarnya dalam memahami fenomena yang
dialami subyek penelitian
 VALIDITAS INSTRUMEN

CONTENT AND FACE VALIDITY (JUDGMENTAL)

CONCURRENT VALIDITY (CORRELATION, CROSS
SECTIONAL)
PREDICTIVE VALIDITY (CORRELATION,
LONGITUDINAL)
CONSTRUCT VALIDITY (JUDGMENTAL,
CONVERGENT – DISCRIMINANT TECHNIQUES,
FACTOR ANALYSIS, MTMM ANALYSIS)

146
pragmatic validity

- An approach to validation of a measure based

on the usefulness of the measuring instrument
as a predictor of some other characteristic or
behavior of the individual; it is sometimes
called predictive validity or criterion related
validity.
See also: construct validation, content validity,
convergent validity, discriminant validity,
external validity, internal validity, validity,
147
RELIABILITAS INSTRUMEN

INTERNAL CONSISTENCY (SPLIT HALF

TECHNIQUE, ITEM-TO-TOTAL CORRELATION,
CRONBACH’S COEFFICIENT ALPHA)
STABILITY (TEST-RETEST)
EQUIVALENCE (INTERRATER RELIABILITY,
DELAYED EQUIVALENT FORMS)
CONSTRUCT RELIABILITY (CONFIRMATORY
FACTOR ANALYSIS)

148
 MINGGU KE 7
MACAM-MACAM METODE
SAMPLING
SIMPLE RANDOM
SAMPLING
• Dengan memberikan suatu nomor yang
berbeda terhadap setiap anggota populasi 
kemudian memilih sampel dengan
menggunakan angka-angka random.

• Dalam metode ini semua elemen dari kerangka

sampel diperlakukan sejajar dan tidak
dilakukan pembagian atau sub-sub lagi.
• Keuntungan menggunakan teknik ini 
peneliti tidak membutuhkan pengetahuan
tentang populasi sebelumnya, bebas dari
kesalahan klasifikasi yang memungkinkan
dapat terjadi; dan dengan mudah data di
analisis serta kesalahan-kesalahan dapat
dihitung.
• Kelemahan dalam teknik ini  peneliti tidak
dapat memanfaatkan pengetahuan yang
dipunyainya tentang populasi dan tingkat
kesalahan dalam menentukan ukuran sampel
lebih besar.
Penarikan Sampel Secara Random sistematis
(Systematic Random Sampling)

• Teknik ini merupakan pengembangan

teknik sebelumnya hanya bedanya teknik ini
menggunakan urutan-urutan yang alami.

• Caranya ialah pilih secara random dimulai

dari antara ngka 1 dan integer yang terdekat
terhadap ratio sampling (N/n); kemudian
pilih item-item dengan interval dari integer
yang terdekat terhadap ratio sampling.
Keuntungan menggunakan sampel ini ialah
peneliti menyederhanakan proses penarikan
sampel dan mudah dicek; dan menekan
keanekaragaman sampel.

Kerugian ialah apabila interval berhubungan

dengan pengurutan periodik suatu populasi,
maka akan terjadi keaneka-ragaman sampel.

Salah satu cara penarikan sampel dalam metode

ini ialah misalnya mengambil setiap nama ke 10
dari directori nomor telepon sehingga penarikan
responden akan mempunyai interval 10. Dalam
kasus seperti ini, cara pemilihan akan menjadi
nonprobabilitas kecuali direktori telepon itu
sudah dalam bentuk random.
Penarikan Sampel Secara Random Bertahap
(Random Multistage)

• Cara penarikan sampel dengan teknik ini

ialah dengan memberikan suatu nomor yang
bebeda kepada setiap anggota populasi,
kemudian memilih sampel dengan dengan
menggunakan angka-angka random.

• Dalam metode ini semua elemen dari

kerangka sampel diperlakukan secara
sejajar dan tidak dilakukan pembagian atau
sub-sub lagi.
• Keuntungan menggunakan teknik ini
ialah peneliti tidak membutuhkan
pengetahuan tentang populasi
sebelumnya; bebas dari kesalahan-
kesalahan klasifikasi yang kemungkinan
dapat terjadi; dan dengan mudah data
dianalisis serta kesalahan-kesalahan
dapat dihitung.

• Kelemahan dalam teknik ini ialah :

peneliti tidak dapat memanfaatkan
pengetahuan yang dimiliki tentang
 Penarikan Sampel Probabilitas Proporsional terhadap Ukuran
(probability-proportional-to-size sampling)

Teknik ini merupakan pengembangan teknik

sebelumnya hanya bedanya teknik ini
menggunakan urut-urutan alami.
Caranya ialah dipilih secara random dimulai dari
antara 1 dan integer yang terdekat terhadap ratio
sampling (N/n); kemudian pilih item-item
dengan interval dari integer yang terdekat
terhadap ratio sampling.
Keuntungan menggunakan sampel ini ialah
peneliti menyederhanakan proses penarikan
sampel dan mudah dicek; dan menekan
keanekaragaman sampel.
• Kerugian ialah apabila interval
berhubungan dengan pengurutan
periodik suatu populasi, maka akan
terjadi keanekaragaman sampel.
Penarikan Sampel random kesesuaian

• Metode penarikan ini akan memilih

responden dan memasukan ke dalam
beberapa kelompok dimana pasangan
responden dipasangkan didasarkan
berdasarkan beberapa karakteristik
kemudian secara individual dipilih secara
random yang selanjutnya dimasukan ke
dalam kelompok-kelompok.
• Prosedur menggunakan teknik ini
melalui langkah-langkah sebagai
berikut:

• Kedua sample yang mempunyai

kesamaan atribut atau variable kemudian
diukur dua kali untuk masing-masing
subyek dalam lingkungan yang berbeda.

• Teknik ini disebut juga pengukuran yang

berulang, misalnya seseorang disebut
berat badannya sebelum dan sesudah
Teknik Penarikan Sampel Secara Random Bertingkat
(Stratified Random Sampling)

Jika kondisi populasi mengandung sejumlah katagori

yang berbeda, maka kerangka sampel dapat
diorganisasikan dengan menggunakan katagori ini ke
dalam strata yang terpisah.

Sampel kemudian dipilih masing-masing stratum secara

terpisah untuk membuat stratum berstrata.

Ada dua alasan dalam meggunakan metode ini ialah:

untuk meyakinkan bahwa kelompok-kelompok khusus
dalam suatu populasi secara memadai diwakili dalam
sampel dan
• untuk memperbaiki efisiensi dengan
memperoleh kontrol yang lebih besar
dalam komposisi sampel.

• Dalam kasus kedua, perolehan efisiensi

yang utama baik dengan menggunakan
ukuran sampel yang lebih sedikit atau
presisi yang lebih tinggi dapat dicapai
dengan cara membuat variasi fraksi
penarikan sampel stratum ke stratum.
Ukuran sampel biasanya proporsional dengan
ukuran relatif strata.
Sekalipun demikian semua varian berbeda
secara signifikan diantara strata. Semua ukuran
sampel harus dibuat seara proporsional terhadap
standar deviasi stratum.
Stratifikasi yang tidak proporsional dapat saja
menghasilkan presisi yang lebih baik daripada
stratifikasi yang bersifat proporsional.

Biasanya, strata yang harus dipilih mempunyai

rata-rata yang berbeda subtansial satu dengan
yang lain dan meminimalkan varian dalam strata
serte memaksimalkan varian antara strata.
Dua tipe sertifikasi dengan cara proporsional dan
disproporsional seperti diterangkan di bawah ini:

Proporsional
Cara penarikan sampel dilakukan dengan
menyeleksi setiap unit sampling yang sesuai
dengan menyeleksi setiap unit sampling yang
sesuai dengan ukuran unit sampling.

Keuntungannya ialah aspek representatifnya

lebih meyakinkan sesuai dengan sifat-sifat yang
membentuk dasar-dasar unit-unit yang
mengklafisikasinya, sehingga mengurangi
keanekaragamannya.
Karakteristik-karakteristik masing-masing strata
dapat diestimasikan sehingga dapat dibuat
perbandingan.

Kerugiannya ialah membutuhkan informasi yang

akurat pada proporsi populasi untuk masing-
masing strata. Jika hal tersebut diabaikan maka
kesalahan akan muncul.

Disproporsional
Strategi penarikan sampel sama dengan
proporsional. Pembedanya ialah terletak pada
ukuran sampel yang tidak proporsional terhadap
ukuran unit sampling karena untuk kepentingan
pertimbangan analisis dan kesesuaian.
Teknik Penarikan Sampel kluster
• Metode penarikan sampel dengan kluster
dapat digunakan jika terdapat kelompok-
kelompok alamiah dalam populasi.

• Populasi keseluruhan dibagi ke dalam

beberapa kelompok atau disebut sebagai
kluster dan satu sampel dalam
kelompok-kelompok tersebut kemudian
dipilih.

• Kemudian informasi yang diperlukan

• Hal ini dapat dilakukan untuk setiap
elemen dalam kelompok-kelompok ini
atau sub-sampel dari semua elemen
dapat diseleksi melalui masing-masing
kelompok tersebut.

• Semua elemen dalam suatu kluser harus

beraneka ragam seideal mungkin tetapi
harus ada kesamaan antara rata-rata
kluster.

• Masing-masing kluster harus merupakan

• Semua kluster harus exskluisif secara
mutual dan tuntas secara kolektif .

• Teknik pengambilan sampel secara

random kemudian digunakan dalam
setiap kluster yang cocok untuk
dimasukan ke dalam penelitian yang
sedang dijalankan.

• Dalam satu tahap penarikan sampel

kluser maka semua elemen dari masing-
masing kluster yang dipilih akan
• Sedang dalam dua tahap penarikan
sampel kluster, teknik penarikan sampel
secara random diterapkan untuk semua
elemen dari masing-masing kluster yang
terpilih.

• Perbedaan penting antara metode

penarikan sampel menggunakan kluster
dengan sertifikasi adalah dimana yang
pertama diperlakukan sebagai unit
penarikan sampel dengan demikian
analisis dilakukan pada populasi semua
• Selanjutnya dalam metode penarikan
sampel stratifikasi, sampel random
ditarik dari masing-masing strata, sedang
dalam metode penarikan sampel kluster
hanya semua kluster terpilih yang
dipelajari.

• Tujuan pokok menggunakan metode ini

ialah untuk mengurangi biaya dengan
cara meningkatkan efisiensi penarikan
sampel.
Keuntungan dalam menggunakan metode
ini diantaranya ialah:

• Paling murah biayanya dibandingkan

dengan metode-metode lainnya
• Kerangka sampel hanya diperlukan
untuk kluster-kluster yang dipilih bukan
untuk semua populasi.
• Sedang kelemahan menggunakan
metode ini ialah kemungkinan terdapat
kesalahan yang tinggi dan sulit untuk
diukur.
Teknik Penarikan Sampel Kluster
Berstrata (Stratified Cluster)

• Cara menyeleksi sampel dengan cara

memilih kluster-kluster secara random
untuk setiap unit sampling.

• Keuntungan ialah mengurangi keaneka-

ragaman sampling kluster sederhana.

• Kelemahannya ialah karakteristik-

karakteristik kluster bisa berubah sehingga
Desain Non Probabilitas
• Teknik ini berbeda dengan teknik
sebelumnya karena dalam teknik ini
tidak menggunakan formulasi statistik
tetapi menggunakan teknik yang
dianggap sesuai dengan tujuan
penelitian.

• Oleh karena itu teknik penarikan sampel

non-probabilitas tidak dapat digunakan
untuk melakukan inferensi dari sampel
• Jika peneliti akan melakukan
generalisasi sebaiknya dengan
mempertimbangkan terlebih dahulu
apakah yang bersangkutan benar-benar
mempunyai pemahaman mengenai topik
yang sedang dikaji atau tidak.

• Jika pemahaman tidak mendalam

sebaiknya jangan melakukan
generalisasi hasil penelitian yang
menggunakan sampel yang ditarik
dengan menggunakan teknik non-
Penelitian (judgment) atau Purposive
Sampling
• Teknik penelitian atau dikenal juga
sebagai teknik penarikan sampel
purposif ini dilakukan dengan cara
memilih sampel dari suatu populasi
didasarkan pada informasi yang tersedia
serta sesuai dengan penelitian yang
sedang berjalan, sehingga perwakilannya
terhadap populasi dapat
dipertanggungjawabkan.
• Keuntungannya ialah unit-unit yang
terakhir dipilih dapat dipilih sehingga
mereka mempunyai banyak kemiripan.

• Kerugian ialah memunculkan

keanekaragaman dan bias estimasi
terhadap populasi dan sampel yang
dipilihnya.
Kesesuaian (Convenience) atau
Opportunity Sampling
• Penarikan sample menggunakan teknik
kesesuaian dilakukan dengancara memilih
unit-unit analisis yang dianggap sesuai oleh
penenliti.

• Dalam pemilihan poin-poin sample dari

kerangka sampling dilakukan secara tidak
terstruktur dan arbiter.
• Pemilihan sampel didasarkan pada
kemudahan akses, misalnya teman,
teman sekerja, para pengunjung mall
pada saat belanja, dan sebagainya.

• Keuntungan ialah dapat dilakukan

dengan cepat dan murah.

• Kelemahannya ialah mengandung

sejumlah kesalahansistematik dan
variabel-variabel yang tidak diketahui.
Teknik Bola Salju (Snowball)
• Teknik penarikan sampel menggunakan
teknik ini dilakukan dengan memilih
unit-unit yang mempunyai karakteristik
langka dan unit-unit tambahan yang
ditunjukan oleh responden sebelumnya,
misalnya responden pertama menunjuk
temannya kemudian teman tersebut
menunjuk lagi ke teman lainnya dan
seterusnya.
• Keuntungan ialah hanya digunakan
dalam siatuasi tertentu.
Quota Sampling
• Dalam teknik Quota sampling, populasi
pertama-tama disegmentasi ke dalam
sub-kelompok secara mutually
exclusive, kemudian penilaian
digunakan untuk memilih subjek atau
unit dari masing-masing segmen yang
didasarkan pada proporsi yang spesifik.
• Sebagai contoh, pengambilan sample
dapat berupa 20 wanita dan 30 pria
dengan umur antara 45 sampai 60.

• Pemilihan responden tersebut

didasarkan pada non random; oleh
karena itu pemilihan sampel seperti ini
dapat di bias karena tidak semua orang
mempunyai kesempatan yang sama.
• Quota sampling bermanfaat apabila
waktu terbatas, kerangka sampling tidak
ada, bujet riset terbatas dan apabila
akurasi detil tidak penting.
Accidental Sampling
• Teknik ini merupakan teknik sampling
non-probabilitas yang menyeleksi
sampel dari orang-orang atau poin-poin
yang sudah ada dan cocok.

• Jika peneliti mengunakan teknik ini,

maka yang bersangkutan tidak boleh
melakukan generalisasi ke dalam
populasi karena tidak akan dapat
mewakili.
Studi Kasus
• Jika peneliti menggunakan metode studi
kasus dengan mengkaji satu kelompok
kecil, maka sample kecil dapat
digunakan.
Teknnik ad hoc quotas

• Teknik ini menekankan pada kuota,

misalnya responden yang diteliti 65% terdiri
dari wanita dan peneliti bebas memilih
responden siapa saja kuota terpenuhi.
 Nonprobability Sampling
Convenience Sampling
Purposive Sampling
– Judgment Sampling
– Quota Sampling
Snowball Sampling

187
KASUS RISET PEMASARAN
• Analisis Kepuasan Pelanggan
• Analisis Loyalitas pelanggan
• Analisis perilaku konsumen
• Analisis ekuitas Merk
• Analisisi Kompetitif Marketing
• Analisis Segmentasi Pasar
• Analisis Target Pasar
• Analisis Strategi Pemasaran
• Analisis Portopolio Produk
• Analisis strategi Pemasaran
• Analisis Saluran pemasaran
• Analsiis Strategi Promosi
• Analisis custumer relationship marketing
• Analisis electronical Marketing
• Implementasi Strategi Pemasaran