Menetapkan / merumuskan permasalahan dan tujuan riset Merumuskan masalah dan tujuan riset seringkali merupakan langkah yang paling sulit dalam proses riset pasar. Tujuan riset dapat bersifat : EKSPLORATORI : mengumpulkan informasi awal yang akan membantu untuk dapat menetapkan masalah dan mengajukan hipotesisi dengan lebih baik DESKRIPTIF : memerikan hal hal seperti potensi pasar akan suatu produk, atau profil demografis dan sikap para konsumen yang membeli produk CAUSAL : menguji hipotesis tentang hubungan sebab dan akibat. Menyusun Perencanaan Riset Dan Pengumpulan Data Dalam mendisain suatu rencana riset, akan sangat berkaitan dengan keputusan-keputusan mengenai sumber data, pendekatan dalam riset, perangkat yang dibutuhkan dalam riset, tehnik samplingnya Sumber data : Data Primer & Data Sekunder Pendekatan / approach yang sering digunakan dalam rangka mengadakan riset antara lain : Observasi, Survey,
Experiment
Perangkat yang sering digunakan dalam riset adalah penggunaan questionaire ( daftar pertanyaan ) meliputi apakah berbentuk Closed End Questionaire ataupun Open End Questionaire Rencana sampling meliputi : Unit Sampling ( siapakah yang akan diteliti ), Ukuran Sampel ( berapa banyak orang yang akan disurvai ), Prosedur Sampling ( bagaimana seharusnya responden dipilih ) Metode Kontak dapat dilakukan melalui : Surat, Telepon, atau Perorangan langsung
Implementasi, Tabulating Data dan Analisis Data Penyusunan Laporan Hasil Riset
KLASIFIKASI RISET
RISET UNTUK IDENTIFIKASI MASALAH Riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi masalah. Masalah ini tidak harus ada saat ini, tetapi kemungkinan besar akan muncul di masa yang akan datang Contoh : Riset Potensi Pasar Riset Pangsa Pasar Riset kesan Riset Karakteristik Pasar Riset mengenai penjualan Riset trend bisnis Riset peramalan
RISET UNTUK PEMECAHAN MASALAH Riset yang diadakan untuk menolong memecahkan masalah yang lebih spesifik idalam pemasaran Contoh : Riset segmentasi Riset mengenai produk ( Pengujian kemasan, posisi merk dan pengujian posisi ) Riset mengenai harga ( Pentingnya harga dalam pemilihan merk, Kebijakan mengenai harga, Respon yang diakibatkan oleh perubahan harga ) Riset mengenai promosi ( Anggaran promo yang optimal, Bauran promosi yang optimal, Keputusan mengenai media, Evaluasi efektivitas iklan ) Riset mengenai distribusi ( Menentukan tipe distribusi, Loksi retail dan outlet grosir, Perilaku saluran distribusi )
Dalam desain riset termuat secara rinci kegiatan-kegiatan : Analisis data sekunder Penelitian kualitatif Metode pengumpulan data kuantitatif ( survey, observasi, dan eksperimen ) Definisi informasi yang dibutuhkan Cara pengukuran ( skala ) Desain kuesioner Proses pengambilan sampel dan sampel size Rencana analisa data
DESAIN RISET
Desain riset adalah kerangka atau framework untuk mengadakan penelitian ( misalnya : marketing reserch project ). Didalamnya tercakup penjelasan secara terperinci mengenai Tipe Desain Riset yang memuat prosedur yang sangat dibutuhkan dalam upaya memperoleh
informasi mengolahnya dalam rangka memecahkan masalah.
DESAIN RISET
RISET EKSPLORASI
RISET KONKLUSIF
RISET DESKRIPTIF
RISET KAUSAL
DESAIN LONGITUDINAL
DESAIN RISET
RISET EKSPLORASI Tujuan untuk menjawab WHAT, sehingga dapat memberikan pemahaman dan pengertian secara mendalam terhadap suatu obyek. Karakteristik : inf yang diperlukan fleksibel, tidak terstruktur, sampel tidak perlu banyak, analisis data primer lebih bersifat kualitatif Hasil/Output : sangat tentatif, pada umumnya dilanjutkan dengan penelitian konklusif Riset jenis ini berguna bagi para peneliti yang tidak banyak mengetahui atau sedikit sekali informasi mengenai suatu masalah. Tujuannya : Menyusun atau memformulasikan suatu masalah secara lebih tepat Menentukan alternatif tindakan yang akan dilakukan Mengembangkan hipotesisi Menentukan variabel-veriabel penelitian dan pengujian lebih lanjut Memperoleh gambaran yang jelas mengenai suatu masalah Menentukan prioritas untuk penelitian lebih lanjut
RISET KONKLUSIF Riset yang didesain untuk menolong pengambil keputusan dalam menentukan, mengevaluasi, dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan suatu masalah.
Tujuan : Menguji secara spesifik hipotesis dan hubungan berbagai variabel Karakteristik : Informasi yang dipergunakan harus jelas diidentifikasi, proses penelitiannya sangat formal dan terstruktur, sampel harus mewakili dan besar, analisis data bersifat kuantitatif. Hasil/Output : dapat memutuskan dan dapat dipergunakan sebagai masukan dalam pengambilan keputusan Jenis riset konklusif dikelompokkan dalam : Riset Deskriptif Riset Kausal
DESAIN RISET
RISET DESKRIPTIF Tujuan : Menjelaskan karakteristik pasar Karakteristik : ditandai dengan hipotesis spesifik, memiliki desain penelitian secara terstruktur Metode : menggunakan data sekunder, data primer ( survey ) observasi Riset deskriptif ini berkaitan dengan pertanyaan 6
Contoh : Mengetahui karakteristik variabel - variabel yang berkaitan, seperti konsumen, armada penjualan, organisasi, atau wilayah pasar. Mengestimasi berapa besar jumlah kelompok berpenghasilan menengah keatas yang suka berbelanja di suatu departement store tertentu Mengetahui persepsi konsumen terhadap suatu produk tertentu Mengetahui berapa besar pengaruh suatu variabel. Misal, seberapa besar pengaruh daya tarik departement store terhadap kebiasaan makan di tempat tersebut Mengetahui prediksi spesifik. Misal, berapa besar volume penjualan pakaian pria ( Arrow ) di suatu wilayah
Desain Cross Sectional Kegiatan riset yang dilakukan pada satu saat tertentu Single Cross Sectional Design Kegiatan pengumpulan data yang dilakukan dari satu responden untuk satu saat ( waktu ) Tujuan : untuk mengetahui efektivitas kupon berhadiah sebagai alat promosi dalam meningkatkan penjualan produk ( misalnya ) Multiple Cross Sectional Design Kegiatan pengumpulan data yang dilakukan untuk waktu - waktu yang berbeda, dengan sample yang berbeda Tujuan : Untuk mengetahui perilaku kecenderungan makan mie instant selama 5 tahun terakhir ( misalnya ) Desain Longitudinal Tipe desain riset yang melibatkan jumlah sample yang tetap yang diukur secara terus menerus, sehingga didapatkan suatu gambaran secara serial yang kontinyu berikut perubahannya Contoh : Bagaimana pandangan rakyat Indonesia terhadap Presiden Soeharto selama masa kepemimpinannya ?
DESAIN RISET
Perbedaan CSD dan LD Kriteria 1. Dapat mengetahui perubahan 2. Memerlukan data sangat besar 3. Akurasi ( ketelitian ) 4. Keterwakilan sampel 5. Bias terhadap respon
CSD
+ +
LD + -
+ +
RISET KAUSAL Tujuan : Mencari hubungan antara sebab dan akibet Mengetahui variabel yang menjadi penyebab atau variabel pengaruh ( variabel independent ) dan variabel yang menjadi akibat atau variabel terpengaruh ( variabel dependent ) Mengetahui hubungan atau keterkaitan antara variabel-variabel Karakteristik : riset ini khusus menguji variabel independent, menggunakan variabel kontrol
PERANGKAT RISET
data primer Dalam mempersiapkan suatu questionaire, para peniliti sebaiknya dengan hati-hati memilih jenis pertanyaan, bentuk pertanyaan, penggunaan bahasa dan urutannya. Kesalahan umum yang sering terjadi dalam mendisain questionaire adalah memasukkan pertanyaan yang tidak bisa dijawab, atau tidak akan dijawab, atau tidak perlu dijawab. Bentuk pertanyaan dapat juga mempengaruhi tanggapan responden Dalam pertanyaan tertutup ( Closed End Questionaire ) disediakan beberapa jawaban yang mungkin dan responden hanya memilih diantara beberapa kemungkinan jawaban tersebut. Jenis Pertanyaan Tertutup 1. Dichotomi ( pertanyaan dengan dua pilihan jawaban ) Contoh : Untuk pergi ke kantor, apakah anda menggunakan kendaraan sendiri ? A. Ya B. Tidak 2. Pilihan Ganda ( pertanyaan dengan tiga atau lebih pilihan jawaban ) Contoh : Bersama siapa anda berangkat ke Kantor ? a. Sendiri b. Pasangan c. Pasangan dan anak d. Teman 3. Skala Likert ( pertanyaan yang menunjukkan tingkat setuju / tidak setuju ) Contoh : Kualitas barang yang dijual di Pasar Swayalan lebih baik daripada di Pasar Tradisional ? 1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Tidak ada pendapat 4. Setuju 5. Sangat setuju
PERANGKAT RISET
4. Skala Kepentingan ( skala yang menurutkan kepentingan beberapa atribut dari sama sekali tidak penting ke mutlak penting ) Contoh : Pelayanan jasa pendidikan yang diberikan oleh PT bagi saya 1. Mutlak penting 2. Sangat penting 3. Agak penting 4. Tidak sangat penting 5. Sama sekali tidak penting 5. Skala Penilaian ( skala yang memberi nilai beberapa atribut dari buruk ke unggul ) Dengan pilihan jawaban : 1. Unggul 2. Sangat Baik 3. Baik 4. Sedang 5. Buruk Pertanyaan Terbuka ( Open End Questionaire ) akan memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kata-katanya sendiri. Jenis Pertanyaan Terbuka : 1. Tidak tersusun ( Pertanyaan yang dapat dijawab dengan cara yang hampir tidak terbatas ) Contoh : Apa pendapat anda mengenai PTS ? 2. Melengkapi cerita 3. Melengkapi gambar 4. Thematic Apperception Test ( TAT ) Ada gambar dan responden diminta menyusun suatu cerita tentang apa yang terjadi dan mungkin terjadi dalam gambar tersebut
Apakah nasabah sudah puas terhadap atribut-atribut pelayanan yang diberikan serta apakah terdapat kesesuaian antara pendapat dan tingkat kepentingan antara nasabah dengan pihak manajemen Bank tentang tingkat kepuasan dan atribut pelayanan yang diberikan oleh bagian Front-Office pada PT. Bank X Surabaya
Tujuan : 1. Untuk mengetahui apakah nasabah sudah puas terhadap kinerja berbagai atribut pelayanan yang diberikan oleh bagian Front-Office yang ada di PT. Bank X Surabaya 2. Untuk mengetahui apakah terdapat kecocokan atau kesesuaian antara tingkat kepuasan nasabah menurut pendapat nasabah sendiri dengan tingkat kepuasan nasabah menurut pendapat manajemen 3. Untuk mengetahui apakah terdapat kecocokan atau kesesuaian antara atribut layanan yang dianggap penting oleh pihak manajemen dengan atribut layanan yang dianggap memiliki kepentingan yang tinggi bagi nasabah untuk dipuaskan Responden : Nasabah yang datang ke Bank dan pihak Manajemen Bank Jenis Pertanyaan yang digunakan dalam riset : Closed End Questionaire dengan menggunakan Skala kepentingan. Questionaire dengan isi yang sama ditanyakan kepada para nasabah yang datang ke Bank maupun kepada pihak manajemen Bank
SKALA PENILAIAN
Pendapat nasabah tentang tingkat kepentingan : 1 = Sangat tidak penting 2 = Tidak penting 4 = Penting 5 = Sangat penting Pendapat nasabah tentang tingkat kepuasan : 1 = Sangat tidak puas 2 = Tidak puas 4 = Puas 5 = Sangat puas
3 = Cukup
3 = Cukup
Daftar Pertanyaan ( questionaire ) kepada Unit Kerja Customer Service ( C S ) : 1. Penampilan Staff Customer Services 2. Sikap dalam melayani nasabah 3. Pelayanan yang tidak diskriminatif 4. Kecepatan penanganan keluhan nasabah 5. Pengetahuan tentang produk dan jasa bank 6. Kemampuan dalam menjelaskan produk dan jasa bank 7. Kemudahan menghubungi melalui telepon 8. Etika berkomunikasi dengan nasabah baik secara langsung maupun via telp 9. Hubungan baik antara Staff dan nasabah
CONTOH QUESTIONAIRE
Questionaire untuk Unit Kerja Loan Services : sama dengan pertanyaan untuk unit kerja CS Questionaire untuk Unit Kerja Teller Services : 1. Penampilan Staff Teller atau Kasir 2. Efisiensi dan efektivitas dalam pelayanan transaksi 3. Sikap dalam melayani nasabah 4. Sifat yang proaktif dalam membantu nasabah 5. Pelayanan yang tidak diskriminatif 6. Hubungan baik antara Staff dengan nasabah Questionaire untuk Unit Kerja Satpam : 1. Penampilan Staff Satpam 2. Staff yang proaktif dalam membantu nasabah 3. Hubungan baik antara Staff Satpam dengan nasabah 4. Keamanan nasabah di lingkungan bank Questionaire untuk Suasana Kantor Bank : 1. Kenyamanan ruang kantor atau lobby bank 2. Jumlah meja counter atau loket yang dibuka saat jam sibuk 3. Kondisi toilet untuk nasabah 4. Kondisi area parkir kendaraan untuk nasabah
Inisiator
Pengguna
Pemberi Pengaruh
Pembeli
Penentu
1. Inisiator. Individu yang memulai mencari solusi atas masalah yang dihadapi. Untuk masing-masing produk akan berbeda. 2. Influencer. Individu yang berpengaruh dalam mempengaruhi keputusan pembelian 3. Decider. Individu yang benar-benar memutuskan. 4. Pembelian. Orang yang secara aktual melakukan pembelian. 5. Pengguna. Individu yang menggunakan barang atau jasa.
PELANGGAN
Dimana Mereka Membeli Kenapa Mereka Membeli Produk dan Jasa
APA SAJA INFORMASI YANG DIBUTUHKAN DIMASA YANG AKAN DATANG ? Pertama : PELANGGAN SELALU MENGALAMI PERUBAHAN DALAM HAL : KEBUTUHAN, KEINGINAN, DAN HARAPAN
Kedua : PELANGGAN BARU PERLU DICERMATI, MEREKA MEMPUNYAI PERMINTAAN YANG BERBEDA. MISALNYA PERMINTAAN UNTUK ALAT-ALAT KESEHATAN, SPORT, DAN PRODUK UNTUK SENANG-SENANG KESEMUA HAL TERSEBUT DIATAS MEMBUTUHKAN APA YANG DIKENAL DENGAN ISTILAH
RISET PEMASARAN
CARANYA BAGAIMANA ?
Metode Penelitian Pasar
Catatan Perusahaan
Riset Terencana
Catatan Penjualan
Catatan Akuntansi
Riset Kuantitatif
Riset Kualitatif
Jasa Sindikat
Eksperimen
Survey
Focus Group
Lapangan
Laboratorium
Personal
Telepon
Interview Mendalam
Pengamatan
Pos
Internet
RISET PEMASARAN
SUMBER : 1. Catatan Perusahaan. Catatan ini sebagai sumber informasi pemasaran. 2. Off-the-peg research. Bekerjasama dengan lembaga / institusi jasa penelitian, menggunakan data yang dihasilkan perusahaan, walau sifat datanya eksternal. Dalam kaitan ini ada 3 bentuk research : (a). Menggunakan data yang telah dipublikasikan, (b). Menggunakan data survey lembaga tertentu, (c). Data yang disiapkan dari awal untuk dibagikan.
RISET SEKUNDER
Riset ini menggunakan data sekunder, menggunakan data yang telah dipublikasikan oleh seseorang. KEUNTUNGAN, riset ini murah dan cepat, dan juga akurat dan terpercaya. KERUGIANNYA, data sering out of date, dan tidak spesifik betul untuk berbagai permasalahan pemasaran, kerugian lainnya juga sewring tidak menyebut penyebabnya. Di Indonesia, BPS sering menjadi sumber utama untuk mendapatkan jenis data sekunder ini. Sumber data terkenal lain diantaranya adalah http://harvest.sourceforge.net/ yang menyiapkan data untuk tujuan apa saja bagi keperluan penelitian.
RISET SEKUNDER
Riset ini sangat banyak membantu. Pertanyaan yang harus diajukan adalah : 1. Siapa yang mengumpulkan data dan mengapa ? 2. Bagaimana mereka mengumpulkan data 3. Seberapa besar tingkat akurasi data yang mereka klaim 4. Untuk apa data itu dikumpulkan dan digunakan
Perusahaan sengaja mempersiapkan riset dimana fleksibilitas dan rancangannya untuk memenuhi tujuan perusahaan. Biasanya sampelnya kecil, karena dimaksudkan untuk tujuan dan keperluan perusahaan. Biasanya dilakukan pada tahap eksploratory. Setelah dilakukan riset eksploratory, baru dilanjutkan dengan riset kuantitatif.
Riset Kualitatif
Menemukan Ide Bereaksi kepada Ide Baru
MENGGUNAKAN SURVEY
SURVEY
MENGGUNAKAN EXPERIMEN
EXPERIMEN
DEFINISI PERMASALAHAN
RISET EKSPLORATORY
RISET KUANTITATIF
Pendefinisian Masalah.
Peneliti dan pengambil keputusan bertemu dan memastikan bahwa penelitian mengatasi masalah sesuai dengan issu pemasaran yang dihadapi.
Riset Kualitatif.
Langkah berikutnya adalah menjelaskan mengapa dan bagaimana produk tertentu digunakan. Untuk itu dapat dilakukan FGD, interview mendalam terhadap pelanggan kunci.
Raw Data Statistical Techniques Market Model Managerial Interface Marketing Decision Support Syatem 1. Data Oriented Decision Support System 2. Model-Oriented Decision Support System Expert System for Marketing Decision Support
Managerial Interface
Model Pasar
Keputusan
Raw Data
LINGKUNGAN PEMASARAN
Pendahuluan
Pemasaran adalah : area fungsional pertama utk meragakan minat dalam MIS
Sistem informasi pemasaran memiliki tiga subsistem; sistem informasi akuntansi (SIA), riset pemasaran, dan intelijen pemasaran
Sistem informasi fungsional: sistem konseptual harus menjadi cermin gambaran" dari sistem fisik
Fungsi manufaktur
Fungsi keuangan
Pusat saraf pemasaran Kotler 3 aliran informasi Internal Dikumpulkan di perusahaan Intelijen Dari lingkungan Komunikasi Ke lingkungan
Intelijen Pemasaran
Perusahaan
Komunikasi Pemasaran
Lingkungan
Model MKIS
Subsistem Input
Sistem informasi akuntansi
Data
Informas i
Subsistem Output
D A
Subsistem produk
Sumber internal
Subsistem riset pemasaran
T A B A
Subsistem tempat
Subsistem promosi
Pemakai
Sumber lingkungan
Subsistem intelijen pemasaran
Subsistem harga
E
Subsistem bauran-terpadu
Data pesanan penjualan adalah input. SIA menyediakan data untuk Laporan periodik Laporan khusus Model matematika dan model berbasis pengetahuan
Manajer menggunakan riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi Dikumpulkan dari pelanggan dan prospek Dibeli atau diusahakan dari organisasi lain Diolah menggunakan subsistem riset pemasaran
Digunakan oleh subsistem riset pemasaran Data primer dikumpulkan oleh perusahaan Contoh-contoh data primer Survey Wawancara mendalam Observasi Percobaan terkendali Data sekunder Mailing lists Statistik penjual ritel Sistem pencarian keterangan video Beberapa sekunder harus dibeli dan beberapa gratis
RINGKASAN
1. Memahami pelanggan adalah inti daripada strategi Positioning 2. Untuk itu dibutuhkan beberapa informasi berkaitan dengan pelanggan untuk menentukan posisi. 3. Selanjutnya dibutuhkan riset untuk menentukan, mengidentifikasi pangsa pasar dan kebutuhan. 4. Untuk penentuan posisi dibutuhkan penentuan pangsa pasar yang tepat agar dapat menentukan posisi.
Paket grafik (print maps) Menjadikan riset pemasaran market sebuah relita utk semua perusahaan Analisis statistik Keahlian untuk menafsirkan output software adalah kunci penggunaan yang berhasil
Aktivitas etis ditujukan pada pengumpulan informasi tentang pesaing Jangan dicampuradukkan dengan spionase industrial Tiap sistem informasi fungsional memiliki tanggungjawab intelijen
SUBSISTEM PRODUK
Siklus hidup produk (PLC) mendukung melalui: 1) Pengenalan 2) Pertumbuhan 3) Kedewasaan 4) Penurunan
Informasi menjawab 3 pertanyaan kunci: 1) Mengenalkan? 2) Mengubah strategi? 3) Menghapus?
TAHAP
Pengenalan Pertumbuhan Dewasa Penurunan
Volume Penjualan
Bagian lain dari subsistem produk Komisi produk baru Secara explisit mempertimbangkan produksi seperti pemasaran Mendaftar kriteria keputusan dan bobotnya
SUBSISTEM TEMPAT
Saluran distribusi dapat pendek atau panjang Arus material, uang, dan informas melalui saluran distribusi Aliran sumberdaya Umpan balik Mengalir dalam arah berlawanan dari arus material Informasi feedforward Arus informasi ke pelanggan EDI
Uang
Uang
Uang
Uang
Pemasok
Material
Produsen
Material
Grosir
Material
Pengecer
Material
Pelanggan
SUBSISTEM PROMOSI
Contoh-contoh keberhasilan 1. Promosi penjualan scanning kode bar dengan OCR pada kupon 2. Penjualan personal --laptop A. Pemasukan pesanan B. Laporan panggilan pelanggan
SUBSISTEM HARGA
Model BRANDAID Anak panah solid: pengaruh Anak panah putus-putus: tanggapan Pengaruh lingkungan dan pengecer pada pelanggan Pengaruh individual Pengaruh kombinasi Pengaruh tak diharapkan
BRANDAID
Produsen
Harga Promosi dagang Tenaga penjual Paket aneka koleksi
Distribusi Penjualan
Produk Harga Periklanan Promosi Kupon potong harga Hadiah Sampel Paket: Grafis & fungsi Aneka koleksi
Penjualan Ketersediaan
Pengecer
Konsumen
Trend musiman
Distribusi Penjualan
Pesaing
Lingkungan
71% informasi sebelum pengolahan dari perusahaan-perusahaan tahun 1990 Model matematis Rata-rata menurun Penyebab tidak diketahui Kecuali utk penghapusan produksi dan pemilihan media periklanan Penggunaan model menjadi makin berimbang Dukungan utk tingkat-tingkat manajemen Model Menyeluruh Dukungan utk fungsi-fungsi manajemen Dukungan utk bauran pemasaran
1980
1990
Catatan: Persentasi didasarkan pada jumlah responden yang memeringkat level manajemen tertentu lebih dulu.
1980
1990
Catatan: Persentasi didasarkan pada jumlah responden yang memeringkat level manajemen tertentu lebih dulu.
Subsistem
Produk Tempat
Promosi
Harga
Bauran Terintegrasi
Wapres pemasaran Eksekutif lain Manajer Merek Manajer penjualan Manager periklanan Manajer riset pemsrn Manajer perenc. Produk Manajer distribusi fisik Manajer lainnya
X X X X X
X X X X X X
X X X X X X X X
X X X X X X X
X X X X X
Raksasa industri menggunakan komputer sebagai alat pemasaran Utk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen Utk merumuskan bauran pemasaran Utk menindaklanjuti seberapa baik bauran diterima oleh konsumen Output informasi MKIS digunakan seluruh perusahaan