2.

4: Melakukan Riset Pasar

Topik ini membahas peran riset pemasaran dalam industri perhotelan dan membahas
berbagai metode untuk pengumpulan data dalam penelitian pasar.

Berdasarkan apa yang kita bahas di unit sebelumnya (2,1-2,3), saya harap saya telah
menjelaskan kepada Anda bahwa melacak perubahan dalam lingkungan makro dan
mengetahui preferensi pelanggan dan bagaimana mereka membuat keputusan membeli
sangat penting untuk keramahan pemasar untuk membuat keputusan pemasaran yang tepat.
Dengan kata lain, organisasi yang dapat mengumpulkan informasi yang relevan seperti yang
akan digunakan secara efektif dan efisien untuk keputusan pemasaran lebih cenderung
menjadi yang paling sukses di masa depan.

Contoh sederhana akan menggambarkan hal ini. Misalkan Anda adalah manajer pemasaran
untuk rantai restoran dan Anda perlu membuat keputusan tentang alokasi anggaran iklan
antara media yang tersedia seperti televisi, radio, dan mencetak untuk musim
mendatang. Dalam hal ini, Anda pasti akan membutuhkan jenis informasi berikut untuk
membantu Anda membuat keputusan yang efektif: karakteristik pelanggan yang ada dan
pelanggan potensial Anda, kebiasaan media kedua jenis pelanggan (misalnya apakah mereka
cenderung menonton televisi bukan mendengarkan radio?), ketersediaan semua kendaraan
media dan profil pelanggan mereka (misalnya apa yang saluran dan program yang paling
cocok untuk iklan saya jika saya memutuskan untuk menggunakan televisi), dll .. Tanpa
semua informasi ini, Anda tidak akan mampu membuat penilaian yang baik terhadap
keputusan alokasi media.

Pada banyak kesempatan, untuk mendapatkan informasi yang diinginkan dalam bentuk yang
paling berguna, organisasi perhotelan melakukan riset pasar. Riset pemasaran adalah "proses
perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan informasi yang dapat digunakan untuk
memecahkan suatu masalah tertentu marketing" (Burns dan Bush, 2003, hal. 7).Definisi ini
mengatakan bahwa tujuan dari riset pemasaran adalah untuk memberikan informasi untuk
membuat keputusan pemasaran. Pemasaran masalah di sini adalah istilah generik yang dapat
diterapkan untuk berbagai tujuan pemasaran terkait.

Misalnya, sebuah hotel dapat melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi jika kesempatan
untuk menambahkan layanan spa untuk fasilitas yang ada dengan pelanggan sasaran;rantai
1

restoran dapat melakukan riset pasar yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan untuk
mendeteksi masalah kualitas layanan; resor dapat menghasilkan kampanye iklan yang
memenuhi citra organisasi dan mengevaluasi efektivitas kampanye berdasarkan riset pasar,
dan sebagainya. Karena penelitian pemasaran dapat dilakukan untuk tujuan yang berbeda,
penting untuk organisasi perhotelan dengan jelas mendefinisikan niat mereka untuk
melakukan penelitian tersebut sebelum menentukan metode terbaik untuk mengumpulkan
data.

Jadi, apa metode yang mungkin untuk mengumpulkan data dalam riset pasar? Tabel
8 merangkum beberapa metode yang paling umum digunakan.

Tabel 8: Pengumpulan Data Metode Penelitian Pasar

Cara melakukan:

Pengamatan

Amati orang yang relevan, tindakan, dan

situasi dan mengambil catatan dokumen
atau merekam apa yang telah diamati.
Hal

yang

perlu

diperhatikan

ketika

menggunakan pengamatan:

Efektif ketika orang tidak mau atau

tidak mampu untuk memberikan
informasi dan ketika para peneliti
tidak
mereka

ingin

orang

sedang

mengetahui

tahu

bahwa

diamati

(yaitu

bahwa

kita

sedang

diamati dapat mengubah perilaku

kita).

Tidak efektif jika tujuannya adalah

untuk

mengidentifikasi

perasaan,

keyakinan, sikap yang memotivasi

perilaku membeli.

Contoh:

Sebuah

rantai

makanan

cepat

saji

mengirimkan peneliti untuk toko mereka

sendiri

untuk

mengamati

bagaimana

pelanggan dilayani oleh karyawan lini

depan mereka (yaitu layanan pelanggan),
kecepatan layanan, yang paling sering
memerintahkan item, makanan yang sering
dikonsumsi oleh pelanggan sebagian (
mungkin karena kualitas makanan atau
ukuran porsi), dll

Cara melakukan:

Penelitian

Mintalah konsumen untuk memberikan

informasi yang berkaitan dengan penelitian
masalah pada kuesioner atau komentar
kartu. Survei

dapat

dilakukan

dengan

menggunakan berbagai cara seperti melalui

surat langsung, telepon, wawancara pribadi,
dan komputer.
Hal

yang

perlu

diperhatikan

ketika

menggunakan survei:

Survei

memungkinkan

koleksi

sejumlah besar data dalam ekonomis

dan

efisien,

memungkinkan

dan
untuk

biasanya
ukuran

sampel yang lebih besar.

Survey kadang menghasilkan tingkat

respons yang rendah karena orang
tidak dapat menjawab pertanyaanpertanyaan (misalnya mereka tidak
ingat apa yang mereka lakukan) atau
mereka

tidak

mau

menjawab

pertanyaan-pertanyaan

yang

dianggap pribadi dan / atau sensitif;

mereka

berpikir

survei

terlalu

panjang; mereka mungkin terlalu

sibuk untuk menjawab pertanyaanpertanyaan, dll ..
Contoh:
Sebuah hotel mengidentifikasi persepsi
terhadap atribut produk dan layanan (yaitu
karyawan pelanggan keramahan, suasana,
keamanan,

dll)

dengan

menggunakan

survei. Pelanggan diminta untuk menilai

seberapa pentingkah setiap atribut dan
bagaimana mereka memandang hotel adalah
melakukan dalam hal setiap atribut.

Cara melakukan:

Percobaan

Peneliti membagi konsumen ke dalam

kelompok-kelompok dan mengekspos setiap
kelompok
untuk

untuk perlakuan yang berbeda

melihat

mempengaruhi hasil

bagaimana

hal

itu

dipelajari, sementara

juga mengontrol faktor-faktor luar lainnya

yang dapat mempengaruhi hasilnya.
Pengobatan - Ini mengacu pada variabel
independen dimana peneliti memiliki dan
keinginan untuk mengontrol.
Hasil - Hal ini mengacu pada variabel
dependen bahwa peneliti memiliki sedikit
atau tidak ada kontrol langsung, namun
peneliti tertarik untuk mencari tahu.
Faktor-faktor luar - Ini adalah faktor-faktor
yang mungkin memiliki beberapa efek pada
variabel dependen (yaitu hasil) tapi peneliti

tidak tertarik pada efek ini.

Hal

yang

perlu

diperhatikan

saat

melakukan percobaan:

Efektif bila masalah penelitian ini

bertujuan

untuk

hubungan

sebab-akibat

variabel
adalah

membangun

independen
penyebab

yang

(treatment)

dan

variabel

dependen (outcome) adalah efek.

Merancang percobaan dapat menjadi

kompleks karena kebutuhan untuk
mengendalikan

faktor-faktor

luar

lainnya.
Contoh
Untuk

menentukan

pendekatan

terbaik

untuk pekerjaan, Marriott International telah

memungkinkan

sekelompok

tenaga

penjualan

bekerja

rumah

untuk

dari

sementara kelompok lain untuk bekerja dari

kantor di hotel. Kinerja kedua kelompok
dalam hal volume penjualan dan pendapatan
kemudian dibandingkan untuk menentukan
pendekatan yang terbaik.
Dalam

contoh

ini, pendekatan untuk bekerja (misalnya dari

rumah

atau

dari

kantor)

adalah

variabel independen sedangkan kinerja

penjualan (dalam volume dan pendapatan)
adalah variabel dependen.
Apa yang bisa menjadi faktor asing dalam
contoh

ini? Salah

satu

jawaban

mungkin
pengalaman kerja. Logikanya,

yang

adalah tahun

semakin Perhotelan Pemasaran pengalaman

yang

kita

miliki

dalam

keterampilan

tertentu, semakin baik kinerja. Oleh karena

itu, jika peserta yang bekerja dari kantor
kebetulan penjual lebih berpengalaman
daripada mereka yang bekerja dari rumah,
kami juga melihat kinerja penjualan yang
lebih

baik

dengan

mantan

kelompok

peserta. Jika ini terjadi, kita tidak bisa

mengatakan bahwa bekerja dari kantor
mengarah pada kinerja penjualan yang lebih
tinggi. Oleh karena itu, untuk mendapatkan
hasil yang valid, peneliti perlu memastikan
bahwa semua penjual yang dipilih untuk
percobaan ini mirip dalam hal pengalaman
kerja.

Cara melakukan:

Kelompok fokus

Sekelompok kecil orang, sekitar 6-12,

dibawa bersama-sama untuk membahas
tentang masalah penelitian dipandu oleh
moderator.
Hal

yang

perlu

diperhatikan

ketika

melakukan wawancara kelompok fokus:

Efektif dalam hal menghasilkan ideide kreatif dan wawasan

jujur. Kelompok
fleksibilitas
dapat

fokus

yang

yang

memiliki

besar; mereka

digunakan

untuk

mendiskusikan terbatas jumlah topik

dan isu-isu. Juga, peneliti

dapat

menyelidiki lebih dalam pendapat

peserta.

Hasil yang dihasilkan dari kelompok

fokus

mungkin

tidak

konklusif

karena peserta tidak mungkin untuk

mewakili populasi umum peneliti
sedang mempelajari.Juga, metode
dapat mahal dan memakan waktu.
Contoh:
Sebuah

wawancara

kelompok

fokus

dilakukan oleh rantai kedai kopi untuk

mengidentifikasi alasan yang memotivasi
mereka untuk menggurui kedai kopi.

Diskusi di atas menunjukkan bahwa ada cara memang berbeda untuk mengumpulkan data
untuk riset pasar kami. Selain metode di atas, penting bagi Anda untuk menyadari bahwa
kadang-kadang informasi yang mungkin tersedia untuk penelitian Anda dan kami menyebut
jenis informasi sebagai data sekunder. Metode yang disarankan dalam Tabel 8 dianggap
metode pengumpulan data primer. Tebak mengapa seorang manajer pemasaran yang cerdas
akan memeriksa ketersediaan semua sumber data sekunder sebelum melakukan metode
pengumpulan data primer? Bingo! Dua alasan utama adalah WAKTU dan BIAYA; Data
sekunder memungkinkan para manajer untuk mengakses informasi dengan cepat dan jauh
lebih murah karena mereka tersedia dari sumber-sumber yang ada. Beberapa sumber data
sekunder meliputi berikut ini:

Sejarah tamu dan data penjualan

Umpan balik pelanggan

Garis depan karyawan dan staf manajemen yang tahu tamu mereka

Jurnal perdagangan dan majalah

Internet

Sumber-sumber pemerintah

Layanan Sindikasi - ini adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam

mengumpulkan dan mendistribusikan informasi pemasaran untuk biaya. Contoh di
Hong Kong: AC Nielson.

Setelah kami telah mengumpulkan semua informasi yang diperlukan tentang pasar kami dan
lingkungan bisnis, sekarang saatnya bagi kita untuk berpikir tentang strategi bauran
pemasaran kami. Namun sebelum kita melanjutkan, mari kita lihat contoh kehidupan nyata
dan mencoba untuk menyelesaikan latihan berikut.
Penutup Contoh: Ritz-Carlton Hotel serius pelacakan tamunya kepuasan. Hotel ini
bergantung pada survei pasca-kunjungan untuk mengidentifikasi seberapa puas pelanggan
mereka. Survei ini mencakup berbagai pertanyaan meliputi bidang sebagai berikut: citra
pasar, produk yang penting / fitur layanan, masalah penting dan berdiri kompetitif. Hasil
survei dikirim ke kantor perusahaan untuk segera menanggapi kekhawatiran tamu.
Latihan 9: Berikan contoh bagaimana pengamatan atau kelompok fokus dapat digunakan
oleh Hotel untuk mengumpulkan data tentang kepuasan tamu.
Latihan 10: Sebuah restoran pemilik tertarik untuk mengetahui bagaimana perasaan
pelanggan tentang layanan makanan yang ditawarkan oleh restoran. Secara khusus, ia ingin
tahu:

Atribut apa yang paling penting bagi pelanggan ketika memilih sebuah restoran?

Bagaimana pelanggan memandang kinerja restoran tersebut dalam hal atribut ini?

Tabel berikut merangkum hasil survei (nomor adalah nilai rata-rata):

Atribut

Peringkat Pentingnya

Peringkat Kinerja

(1 = tidak penting sama (1 = miskin, 5 = sangat

sekali;

baik)

5 = sangat penting)
Ketepatan waktu pelayanan 3.87

4.50

Kebersihan

4.34

3.34

Kualitas makanan

4.84

4.60

Berbagai menu

3.50

4.00

Keramahan karyawan

4.86

2.85

Suasana

4.30

4.33

3.56

3.80

Nilai untuk harga yang

harus dibayar

Pemilik membutuhkan bantuan Anda untuk

menganalisis hasil survei. Apakah empat
atribut yang penting bagi pelanggan ketika
memilih

sebuah

restoran? Bagaimana

restoran melakukan dalam hal atribut ini?

Sebuah

restoran

di

San

Francisco,

Amerika Serikat Bagaimana pelanggan

memandang atmosfer restoran?

Dalam unit ini sejauh ini, Anda telah belajar tentang 4 aspek Marketing Plan: Menganalisis
peluang pemasaran dan tantangan dari perspektif makro-lingkungan; menganalisis pasar
Anda untuk membedakan konsumen vs pasar bisnis; segmentasi pasar; dan melakukan riset
pasar. Ini semua kesepakatan dengan lingkungan eksternal. Sekarang, kami siap untuk
beralih ke bagian kedua dari unit dan menjelajahi seluruh aspek yang merupakan bagian
dari Rencana Pemasaran: Konsep bauran pemasaran dalam industri perhotelan dan alat-alat
dan teknik yang terkait dengan setiap bauran pemasaran.