Case Analysis

It's a New Day: Microsoft's

Office 2007 Launch Campaign
3th Group
MAGISTER MANAJEMEN 43 WEEKEND
Anggota Kelompok:
Amri Hardiansyah
041414353005
Arif Fahmi
041414353010
Altami Nurmila Daniari
041414353016
Rahmi Noorlyta
041414353024
Erwin Puji Fibrianto
041414353032
Ratna Ayu Widuri KD
041414353033

THE CASE
Pada suatu masa di bulan April 2007, Jordan Passon, seorang Advertising
Director Microsoft Office melihat bahan material marketing untuk peluncuran MS
Office 2007.
Passon berpikir Office 2007 merupakan update paling signifikan dalam 12
tahun. Dan disaat yang bersamaan

Office sudah mapan dan terdapat bukti

bahwa konsumen merasa tidak perlu upgrade. Namun, Office yang terakhir yaitu
Office 2003, gagal memenuhi ekspektasi untuk menciptakan keinginan upgrade.
Passon meneliti kembali bahan-bahan materi yang diperlukan dengan
harapan team nya memiliki waktu untuk menyelesaikan komponen-komponen
yang diperlukan untuk kampanye.
MICROSOFTS OFFICE BUSINESS
A.
1989-2002: An Integration Revolution

Tahun 1989 Versi Apple Macintosh diluncurkan, dengan Versi

Windows yang dirilis tahun 1990.

Kemunculan Versi pertama yang terdiri dari Word, Excel dan

Powerpoint. Pro version ada tambahan Access dan Schedule Plus.

Dengan bentuk suite atau paket beberapa aplikasi menjadi value

proposition.
Awalnya produk Ms Office bukan produk pemimpin pasar word

(WordPerfect) maupun spreadsheet (Lotus 1-2-3)

Namun, ProdukOffice menjadi best-selling productivity application.
Memiliki 95% share produk application suite di tahun 2000.

B.

2003-2005: Serving the Information Worker Segment

Tersedia tujuh segmen produk di tahun fiskal 2003. Salah satunya

didedikasikan untuk Information Worker (IW).

Fokus segmen IW diperluas menjadi
produktivitas

personal

untuk

melihat

lebih

bagaimana

dari

sekedar

orang-orang

berinteraksi dengan flow informasi di sebuah organisasi.

Pandangan yang lebih luas ini direfleksikan dalam fitur baru Office
2003. Namun, segmen IW mengalami pertumbuhan tahunan yang
lamban di tahun 2005.

C.

2006-2007: Facing Maturity

Mengurangi 7 segmen menjadi 5. Segmen IW menjadi bagian dari

Microsoft Business Division (MBD).

Diperkirakan pendapatan MB meningkat rata-rata 7% per tahun.
Pertumbuhan ini mengatakan IW merasa versi Office 2003 masih cukup
untuk kebutuhan mereka karena sudah dianggap mapan, tidak perlu
membutuhkan upgrade

OFFICE 2003 LAUNCH : THE NEW ERA CAMPAIGN

Office 2003 merupakan produk ke 23 dari Microsoft.
Office 2003 menargetkan pada produktivitas personal, team kerja, dan

seluruh organisasi.
Kampanye berjalan dari Maret 2005 April 2006 dengan tema New
World of Work. Tujuannya mengubah persepsi IW akan produk office

sekarang dari cukup bagus menjadi tidak cukup bagus lagi.

$30 juta untuk budget: 29% digital, 71% traditional media.
Hasilnya sukses memperbaiki awareness, tetapi hampir

tidak

menghasilkan pergerakan sama sekali menuju tujuan dalam merubah

persepsi.
Learning from the Office 2003 Campaign
Team marketing Microsoft memiliki

pertanyaan

tentang

kampanye tersebut:
Apakah kami menargetkan audiens yang benar?
Apakah perubahan persepsi terlalu sulit untuk diwujudkan?
Mereka memiliki audiens yang benar, tetapi melakukan
pendekatan yang kurang efektif sehingga perubahan persepsinya

tidak optimal.
Lebih jauh, peluncuran tersebut menggunakan iklan-iklan yang
penuh dengan copy (wording) yang menjelaskan terlalu banyak
informasi,

daripada

membuat

penasaran

konsumen

dan

memotivasi mereka untuk mempelajari lebih produknya.

Hampir 60% pengguna memiliki persepsi bahwa versi office yang
sekarang adalah Office XP, bukan Office 2003.

THE OFFICE 2007 CAMPAIGN

4

PROBLEM: Bagaimana team dapat menciptakan awareness terhadap produk

dan memotivasi audiens untuk experience produk baru tersebut? Bagaimana
team mengopteamalkan budgetnya? Bagaimana membuat digital experience
yang paling efektif? dan Bagaimana cara mengukur keefektifannya?

A.

Targets, Goals, & Metrics

Tujuannya meyakinkan segmen target bahwa Office 2007 akan
membantu mereka mencapai level produktivitas yang secara signfikan

lebih tinggi.
Segmen IW sangat besar, berjumlah 400 juta di seluruh dunia, Dengan

sekitar 14% super engaged dan 18% enthused practicals di US.

Team Passon menargetkan high end skema segmentasi IW atau yang

disebut segmen super engaged dan enthused practicals.

Super engaged terdiri dari adopter dengan pengaruh yang besar
terhadap keputusan IT di tempat kerja, sedangkan enthused practicals
bergantung

pada

teknologi

dan

mau

membayar

lebih

untuk

hardware/software.
Team mengukur pengalaman target audience dan version awareness

untuk memahami tindakan mereka.

Team menargetkan peningkatan 10 percentage points pada awareness
versi baru Office 2007 dan perubahan 6 percentage points persepsi I

need Office 2007.

Microsoft juga menargetkan segmen lain, seperti IT dan business
decision maker (BDM), tetapi semua ini terpisah dari kampanye IW
yang dikelola oleh team Passon.

B.

Campaign Strategy
Memanfaatkan advertising tradisional dan digital untuk meningkatkan
awareness dan experience. Experience ini akan merubah persepsi IW
dan memotivasi mereka untuk mempengaruhi BDM untuk membeli

Office 2007.
Tema Its a New Day berbasis pada persamaan:
Version Awareness + Product Experience = Perception Change
5

Strategi advertising umumnya adalah menggunakan campuran out-ofhome (OOH), print dan online ads

C.

Creating Digital Experiences

Marketer berpindah dari marketing exposure-based menjadi marketing
experience-based. Mereka tidak hanya meningkatkan awareness
tetapi juga mendorong persepsi mereka atas produk yang akhirnya
meningkatkan pendapatan yang lebih banyak. Salah satunya yaitu
interactive marketing.
6

Walaupun taktik interactive marketing efektif baik pada format analog

maupun

format

digital,

Internet

menyediakan

medium

yang

menawarkan in-depth experience untuk sejumlah besar konsumen

D.

secara cepat dengan biaya yang rendah.

Digital Experiences for the Office 2007 Campaign
Office 2007 merupakan experiental digital product, sebuah value yang
hanya bisa dipahami ketika mengalami langsung onscreen, daripada

hanya sekedar melihat iklannya.

Walaupun Office 2007 mewakili perbaikan dari versi sebelumnya, terjadi
disorientasi bagi pengguna Office

karena Office 2007 menawarkan

beberapa elemen baru, termasuk user interface baru bernama Ribbon.

Oleh sebab itu, team memutuskan untuk menawarkan sebuah
demonstrasi produk online, sebuah trial online (test-drive) dan trial yang
bisa didownload.

Ribbon

Demontrasi

produknya

merupakan

demonstrasi

interactive

yang

berbasis program Flash atau sebuah video show and tell yang tidak
membutuhkan

registrasi.

Test

drive

adalah

trial

gratis

online

menggunakan simulasi product berbasis web dan sebuah plug-in

browser yang bisa didownload.
ISSUES FOR THE OFFICE 2007 CAMPAIGN
A.
Determining (and Budgeting for) the Optimal Mix of Components
Ketergantungan antara 2 jenis media (tradisional dan digital) dengan
rancangan yang baik sekalipun dan melibatkan digital experience belum
tentu bisa merubah persepsi akan Office 2007 jika pendekatan berbasis

media tradisional gagal menarik konsumen untuk membelinya.

Menyeimbangkan mix media melibatkan pertimbangan biaya. Digital
experience lebih mahal untuk dikembangkan dan keefektifannya belum

teruji.
Team Office 2007 harus memperhatikan lifecycle product tersebut.
Office keluar hampir 20 tahun yang lalu sebagai sebuah produk
revolusioner tetapi di pasar saat ini, aplikasi bundle produktivitas sudah
umum dan aplikasi web based seperti Google, mulai beranjak terkenal.

B.

Designing Digital Experiences

7

Team harus memutuskan specific nature dari digital experiences yang

ditawarkan.
Kalau menawarkan online demo dan free trial download, dia juga harus
memutuskan berapa durasi aplikasi tersebut dampai expired dan fitur

apa saja yang dapat digunakan.

Team menemukan bukti awal bahwa digital experience yang tidak
berlangsung lama bisa jadi tidak efektif, tetapi experience tersebut kecil
untuk menjadi dasar keputusan, yang akan mempengaruhi tidak hanya
dampak digital experiences tetapi juga biaya mereka dan kemampuan

team mengukur keefektifannya.

Team Passon juga harus mempertimbangkan sequence di mana
audiens cenderung mengakses digital experience dan efeknya pada
persepsi mereka. Sangat mudah mengasumsi bahwa online user akan
berpindah secara alami dari demo/test ke download trial, tetapi team

tersebut tidak memiliki data yang mendukung pandangan ini.

Team juga berdebat opsi placement terbaik apa untuk link ke digital
experience. (Office2007.com, MSN.com, CNET.com, Facebook atau
Myspace).

C.

Measuring the Impact of Digital Experiences

Team Passon secara khusus tertarik dalam mengukur dampak

individual dan kolektif dari experience ini.

Tantangan utamanya unit pengukuran spesifik yang digunakan untuk
menilai dampaknya. Team tersebut berharap dampak dari setiap
experience akan jauh lebih baik daripada menciptakan kesan yang

dangkal pada passive viewer.

Berdasarkan asumsi bahwa experience yang semakin dalam seperti
downloadable trial akan memberikan dampak lebih besar pada
persepsi,

team

menciptakan

experience

point

system

yang

menempatkan nilai poin untuk setiap digital experience berdasarkan

dampak yang diprojeksikan: 1 poin untuk demo, 7 poin untuk test drive

dan 14 poin untuk trial.

Team juga harus menentukan point in team khusus untuk menguji
digital experience yang berbeda untuk keefektifan mereka.

THE THEORY
EXPERIENTAL MARKETING
Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan
informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa.
Ada beberapa teori mengenai experiential marketing yang antara lain:
1. Experiential marketing is a new approach for the branding and information age.
It deals with customer experiences and is quite different from traditional forms of
marketing, which focus on functional features and benefits of products
Kutipan di atas menyatakan bahwa experiential marketing merupakan sebuah
pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal
ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem
pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk.
2. Experiential marketing defined as "a fusion of non-traditional modern marketing
practices integrated to enhance a consumer's personal and emotional association
with a brand,"
Inti kutipan itu experiential marketing merupakan perpaduan praktek antara
pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan pengalaman
pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek.
3. Importantly, the idea of experiential marketing reflects a right brain bias because
it is about fulfilling consumers aspirations to experience certain feelings comfort
and pleasure on one hand, and avoidance of discomfort and displeasure on the
other.
Kutipan ini menyatakan bahwa inti experiential marketing sangat penting dalam
merefleksikan adanya bias dari otak kanan karena menyangkut aspirasi
pelanggan untuk memperoleh pengalaman yang berkaitan dengan perasaan
tertentu kenyamanan dan kesenangan di satu pihak dan penolakan atas
ketidaknyaman dan ketidaksenangan di lain pihak.
Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing merujuk pada
pengalaman

nyata

pelanggan

terhadap

brand/product/service

untuk

meningkatkan penjualan/ sales dan brand image/ awareness. Experiential

marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada
pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari
9

produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang
berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Secara rinci Schmitt
mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa
pendekatan berikut ini:
1. Sense
Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbolsimbol verbal dan visual yang
mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang
kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu
memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus
menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya.

Sebagai contoh warna

kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru atau abu-abu. Meskipun
kedua warna terakhir ini merupakan warna yang umum dalam sebuah
perusahaan karena merupakan simbol daerah yang aman, tetapi warna ini
bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik perhatian pelanggan. Pemilihan
warna harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. Selain itu pilihan
gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk,
warna dan elemen-elemen yang lain membentuk berbagai macam gaya (styles)
antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis. Sebagai contoh adanya
hotel dengan bermacam-macam gaya. Business hotel tentunya berbeda dengan
resort hotel dari pemilihan warna, lokasi, furniture maupun gaya arsitekturnya.
2. Feel
Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini
berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu
membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.

Perusahaan Hallmark

adalah contohnya. Pada saat menjelang Natal, Hallmark meluncurkan iklan TV

yang menceritakan tentang seorang anak laki-laki yang hampir tidak dapat pulang
berkumpul dengan keluarganya di hari Natal karena kendala salju yang tebal. Dia
akhirnya dapat mewujudkan keinginannya pada saat adik laki-lakinya mulai
menyanyikan Christmas Carols sehingga seluruh keluarga merasa bahagia dapat
berkumpul bersama. Hallmark mampu menyampaikan feel Natal sebagai momen
untuk berbagi kasih bersama seluruh anggota keluarga.
3. Think
10

Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas

seseorang. Sebagai contoh, perusahaan komputer Apple melakukan kampanye
iklan komputer yang tidak umum. Iklan ini tidak menampilkan adanya komputer
tetapi menampilkan tokoh-tokoh heroik abad 20 mulai dari Einstein hingga John
Lennon. Hal ini dilakukan Apple untuk memperbaiki kinerja pemasarannya
disamping untuk menarik pelanggannya agar berpikir lebih luas dan berbeda
mengenai perusahaan dan produknya.

Contoh lainnya adalah Benetton yang

menampilkan serangkaian iklan foto jurnalistik yang berupa foto-foto sederetan

orang yang meninggal. Iklan ini terlalu mengejutkan. Oleh karena itu pemasar
perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan Think dan tidak terlalu provokatif
serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir
beda hal ini akan berakibat mereka mengambil posisi yang berbeda pula.
Kadangkala posisi yang diambil ini bertentangan dengan harapan pemasar.
4. Act
Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini
berhubungan

dengan

bagaimana

membuat

orang

berbuat

sesuatu

dan

mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang

membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus.
Mereka mempunyai gaya hidup tertentu; mereka ingin mengendarai mobil yang
lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih
profesional. Jadi Act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang
lebih luas.

Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan Act. Dalam Web

pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan pendek.

Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang
dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini.
Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan
pengalaman yang diinginkan.
5. Relate
Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang
dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan
identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam
kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok
pelanggan tertentu. Harley-Davidson merupakan contoh kampanye Relate yang
11

mampu menarik beribu-ribu pengendara motor besar di Amerika dalam rally di

penjuru negara itu. Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo
Harley-Davidson
menunjukkan

di

lengan

kelompok

atau

bahkan

di

seluruh

referensi

tertentu

dengan

apa

tubuhnya.
yang

Mereka

dimilikinya

Berdasarkan riset, dalam prakteknya Relate selalu berhubungan dengan

keempat aspek sebelumnya. Sense biasanya berkaitan dengan Relate, Feel
dengan Relate, atau Act dengan Relatetetapi Relate hampir selalu ada
dimanapun.
Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan
dipilihnya karena masingmasing pendekatan mempunyai dampak yang berbeda..
Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual,
pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya

12

TRADITIONAL MARKETING VS DIGITAL MARKETING

13

THE OPINION
Kami sangat setuju jika team menggunakan experience-based marketing atau
pemasaran eksperiental dimana perusahaan dituntut untuk dapat memberikan
experience kepada customer melalui teknologi informasi, brands dan komunikasi
sekaligus entertainment. Strategi tersebut tidak hanya meningkatkan awareness
tetapi juga mendorong persepsi mereka atas produk yang akhirnya meningkatkan
pendapatan yang lebih banyak.
Experience-based marketing strategy dapat dilakukan dengan interactive
marketing, seperti:
-

Advertisement tersirat yang tidak hanya menampilkan produk dan

spesifikasinya, namun membuat konten yang entertain dan membuat orang
berpikir sehingga pada akhirnya persepsi orang akan menuju pada produk.

Membuat konten digital yang dapat ditampilkan di web, seperti game

interaktif, demo, maupun free trial produk.

Ms Office 2007 dapat menggunakan advertisement seperti yang dijelaskan di atas

dapat berupa billboard yang membuat orang penasaran dan juga konten digital
seperti video yang dapat dishare di media sosial. Digital campaign yang dilakukan
bertujuan mendrive netizen mengunjungi web www.office2007.com sehingga dia
dapat melakukan demo maupun mendownload free trial.
Ms Office dapat memberikan demo bagaimana produk barunya, yang ditampilkan
di web, juga free trial (60 days misalnya) dengan fitur yang terbatas sehingga
membuat user yang menggunakan selama 60 hari akan membeli karena sudah
terlanjur nyaman dengan produknya.
Seharusnya, demo yang ada di web ditampilkan bersandingan antara tampilan
Office 2003 dan Office 2007 web based. Sehingga pengguna dapat
membandingkan fitur apa yang berbeda antara kedua produk tersebut secara
langsung.

14

Pengukuran keefektifan marketing dapat menggunakan konsultan digital

marketing yang dapat menghitung traffic pengunjung, pemutar video, pembagi
video, pengguna demo, maupun pengunduh trial product. Konsultan tersebut juga
dapat mengidentifikasi IP pengunjung sehingga dapat diketahui apakah campaign
Office 2007 diikuti terus oleh orang yang sama yang menunjukkan minat calon
user.

15

THE EPILOGUE
WHAT ACTUALLY TEAM HAD DONE
Dalam peluncurannya, Office 2007 menggunakan experiental campaign
(experience-based marketing) berupa advertisement billboard dan digital yang
bertajuk "It's a new day. It's a new office" maupun demo dan free trial download di
web www.office2007.com. Campaign ini dilakukan di 12 negara.
Pada hari pertama peluncuran, terdapat billboard yang disertai countdown
peluncuran Ms Office 2007. Seperti yang dipasang di US:

16

Tidak hanya itu, pada hari-hari selanjutnya juga ditampilkan advertisement yang
sangat menarik berupa video pendek berdurasi rata-rata 2 menit yang dapat
dishare para netizen dan berbeda tiap hari nya (sampai hari ke 8):
Day 2: Mesmerized

Yang menceritakan betapa mengesankannya Office 2007 sehingga para penghuni

kantor tidak sadar bahwa kantornya sedang terbakar. Bahkan pemadam yang
akan memadamkan api pun teralihkan perhatiannya kepada layar computer.
Kantor mereka terbakar, dan mereka memerlukan kantor baru They need NEW
OFFICE
Day 3: The Divider

Yang menceritakan 2 orang yang telah bekerja satu ruangan selama 30 tahun
namun dipisahkan oleh sekat. Mereka memiliki kesamaan hobi, kegiatan, dan hal
lainnya. Namun mereka tidak mengenal satu sama lain. Sampai suatu hari sekat

17

tersebut dihilangkan sehingga mereka mengenal satu sama lain. Sebenarnya

mereka butuh suasana kantor baru. They need NEW OFFICE.
Day 5: The Nightmare

Dimana diceritakan ada seseorang yang akan melakukan presentasi di acara

besar. Dia bermimpi presentasi di acara tersebut dan terkendala teknis karena
produk office powerpoint nya yang kuno. Dia butuh Ms Office Power Point yang
baru. He need NEW OFFICE
Dan advertisement lainnya sampai hari ke 8 (Day 6: The Quest dan Day 8: The
Stranger)
Dalam pengukuran, Ms Office meng-hire perusahaan Web Analytic WebTrends
Inc sehingga dapat mengukur keefektifan campaign digital yang menghabiskan
60% dari total campaign budget. WebTrends membantu untuk mengukur traffic
pengunjung dan melacak aktivitas pengunjung setelah menonton advertisement
yang berupa video pendek, apakah langsung mengunjungi web
www.office2007.com atau hanya sekedar menonton video saja. Pengukuran
dilakukan selama 18 bulan.

18