ISSN 1410-4628

SKEMA PEMBENTUKAN POSITIONING TERHADAP PENDENGAR DARI SEBUAH STASIUN RADIO Gede Bayu Rahanatha Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana, Denpasar

ABSTRAK Persaingan dunia usaha membuat para pelaku usaha berusaha sebaik mungkin untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Hal ini memaksa mereka untuk dapat sekreatif mungkin menyentuh konsumen dengan komunikasi pemasaran yang mereka lakukan. Berbagai pilihan media telah tersedia seiring dengan modernisasi, tetapi media radio tetap dipertahankan penggunaannya. Berbagai aktivitas komunikasi audio yang dilakukan media radio justru sangat menguntungkan perusahaan pengiklan dan menghasilkan materi yang relatif cukup besar bagi pengusaha radio. Hal inilah yang menjadikan bisnis stasiun radio berkembang cukup pesat di Indonesia. Sebuah stasiun radio untuk dapat menarik minat para pengiklan wajib menarik minat pendengar radio sesuai dengan segmen yang ingin diraih. Keberhasilan dari sebuah stasiun radio untuk meraih sebanyak banyaknya minat segmen pendengar yang mereka ingin raih, dengan kata lain selarasnya citra yang diciptakan stasiun radio dengan citra radio yang diinginkan pendengar merupakan positioning yang berhasil dilakukan stasiun radio tersebut. Kata kunci: positioning, pendengar radio

THE SCHEME OF POSITIONING MODEL TOWARD THE AUDIENCE OF A RADIO STATION

ABSTRACT The battle between companies to win their market, make them using their strongest effort to get the crown. Reaching market is must, and therefore the use of a great strategy of marketing communication is the only way to attract the markets mind. Nowdays, there are many kinds of mass media which provide communication tools for the sponsors to be known by the market. One of them is radio station. The number of creative ways of audio communication that can be fulfilled by the radio, makes it become more competitive among others. The path that been given by the sponsor to the radio station, makes it become a profitable business. A Radio station to reach numbers of sponsors, need to work hard to attract the audiens. If a radio station can reach as much as it can be of audiens matched with its segmen, in the other words it can match the image they made, with the audiens they wanted, means their positioning is in a right direction. Key words: positioning, audience of radio

1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sebagai salah satu media massa, radio memiliki fungsi sebagai pengikat

komunitas yang sifatnya lebih interaktif jika dibandingkan dengan media elektronik lainnya. Fungsi awal sebuah stasiun radio adalah bentukan kreativitas yang dituangkan oleh sekelompok orang sebagai

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

40

ISSN 1410-4628

ajang silahturahmi antarsesama komunitas. Selanjutnya sekitar tahun 1920-an, radio mulai diperdengarkan secara umum, yang menjadi titik awal komersialiasi stasiun radio. Stasiun radio sampai saat ini masih dipercaya oleh sebagian orang sebagai media komunikasi yang relatif sangat efektif untuk menyampaikan pesan, baik kepada individu maupun khalayak. Kekuatan radio yang berupa interaksi emosional yang mampu diciptakan oleh penyiar dan theater of mind yang mampu

membangkitkan imajinasi seseorang menjadi daya tarik para pengiklan yang ingin melakukan komunikasi kepada recipient yang dalam hal ini adalah masyarakat pendengar radio. Minat para pelaku usaha untuk mendirikan sebuah stasiun radio pun meningkat seiring dengan berkembangnya kreativitas, baik para pengiklan maupun agensi komunikasi dalam melakukan kegiatan komunikasi mereka. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1 Jumlah Stasiun Penyiaran Radio Anggota Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia Tahun Jumlah

2002 806 2000 774 1999 769 1998 734 1997 711 1995 647 1992 552 1989 451 1983 280 1980 235 1974 225 Sumber: Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional

Tabel 1 menunjukkan bahwa pada tahun 1974, tepatnya tahun awal berdirinya Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional, jumlah anggota yang tercatat adalah 225 stasiun radio. Menurut data yang dirilis PRSSNI, pada tahun 2002 jumlah tersebut meningkat kurang lebih 350% menjadi 806 radio stasiun. Angka tersebut belum termasuk pula stasiun radio yang tidak tergabung ke dalam PRSSNI. Angka ini akan semakin bertambah seiring dengan semakin besarnya jumlah populasi dari segmen yang terkutub, sebagai contoh mulai berkembangnya radio dengan satu jenis aliran musik tertentu di wilayah Jakarta, Bandung, dan sekitarnya, seperti jazz, rock, clasic. Atau radio khusus pencinta musik party di Bali, yaitu 100.6 FM Radio Plus.

Sebuah stasiun radio, menurut pendengarnya adalah media untuk mendengarkan lagu dan atau informasi. Hal ini selanjutnya oleh pihak radio dikelola sedemikian rupa untuk bisa disisipkan unsur-unsur kreatif sehingga pesan yang diinginkan oleh para pengiklan yang membayarkan sejumlah uangnya kepada pihak radio dapat disampaikan kepada masyarakat. Gambaran yang didefinisikan oleh para pendengar terhadap sebuah stasiun radio dapat dikatakan sebagai positioning sebuah radio. Keberhasilan positioning ini juga ditunjukkan oleh besarnya jumlah pendengar radio yang sesuai dengan segmen pendengar yang ingin diraih stasiun radio. Anggapan seorang pendengar ketika mendengarkan Hardrock FM Bali akan

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

41

ISSN 1410-4628

berbeda dengan Oz Radio Bali. Hardrock adalah stasiun radio yang menyasar kalangan dewasa atau eksekutif muda, sedangkan Oz Radio Bali adalah sebuah stasiun radio yang ditujukan untuk mereka yang berjiwa muda. Positioning stasiun radio ini diraih melalui suatu proses yang kompleks yang menyangkut bahkan bukan semata-mata produk dari on air, tetapi melibatkan promosi stasiun radio dan produk off air radio tersebut. 1.2 Metodologi Penulisan kajian konsep ini dilakukan dengan metode observasi, wawancara, dan kepustakaan. 1. Metode observasi dilakukan dengan mengamati aktivitas sehari-hari stasiun radio yang ada di Bali, dalam hal ini 101.2 FM Oz Radio Bali dan beberapa radio lainnya di Bali. 2. Metode wawancara dilakukan dengan mengadakan tanya jawab kepada pihakpihak yang terlibat di dunia radio 3. Kepustakaan dilakukan dengan mengkaji bacaan bacaan yang terkait dengan dunia radio, positioning, komunikasi marketing, dan topik lain yang terkait dengan kajian pada tulisan ini. 2. LANDASAN TEORI 2.1 Radio Radio adalah teknologi yang digunakan untuk pengiriman sinyal dengan cara modulasi dan radiasi elektromagnetik (gelombang elektromagnetik). Gelombang ini melintas dan merambat lewat udara dan bisa juga merambat lewat ruang angkasa yang hampa udara karena gelombang ini tidak memerlukan medium pengangkut (seperti molekul udara).Gelombang radio adalah satu bentuk dari radiasi elektromagnetik dan terbentuk ketika objek bermuatan listrik dimodulasi (dinaikkan frekuensinya) pada frekuensi yang terdapat dalam frekuensi gelombang radio (RF) dalam suatu spektrum elektromagnetik. Gelombang radio ini berada pada jangkauan frekuensi 10 hertz (Hz) sampai beberapa gigahertz (GHz) dan radiasi

elektromagnetiknya bergerak dengan cara osilasi, baik elektrik maupun magnetik. Gelombang elektromagnetik lainnya, yang memiliki frekuensi di atas gelombang radio meliputi sinar gamma, sinar-X, inframerah, ultraviolet, dan cahaya terlihat. Ketika gelombang radio dipancarkan melalui kabel, osilasi dari medan listrik dan magnetik tersebut dinyatakan dalam bentuk arus bolak-balik dan voltase di dalam kabel. Hal ini kemudian dapat diubah menjadi sinyal audio atau lainnya yang membawa informasi.Meskipun kata 'radio' digunakan untuk hal-hal yang berkaitan dengan alat penerima gelombang suara, transmisi gelombangnya dipakai sebagai dasar gelombang pada televisi, radio, radar, dan telepon genggam pada umumnya. Penggunaan awal radio adalah untuk kepentingan maritim, untuk mengirimkan pesan telegraf menggunakan kode Morse antara kapal dan darat. Salah satu pengguna awal termasuk Angkatan Laut Jepang memata-matai armada Rusia pada saat Perang Tsushima pada 1901. Salah satu penggunaan yang paling dikenang adalah pada saat tenggelamnya RMS Titanic pada 1912, termasuk komunikasi antara operator di kapal yang tenggelam dan kapal terdekat, dan komunikasi ke stasiun darat mendaftar yang terselamatkan. Radio digunakan untuk menyalurkan perintah dan komunikasi antara Angkatan Darat dan Angkatan Laut di kedua pihak pada Perang Dunia II. Jerman menggunakan komunikasi radio untuk pesan diplomatik ketika kabel bawah lautnya dipotong oleh Britania. Amerika Serikat menyampaikan empat belas pokok Presiden Woodrow Wilson kepada Jerman melalui radio ketika perang. Saat ini radio dijadikan sebagai alat komunikasi massa yang digunakan untuk berbagai tujuan. 2.2 Definisi Penyiaran Radio Siaran radio untuk aktivitas komunikasi nonperang mulai dapat dilakukan pada 1920-an dengan populernya pesawat radio, terutama di Eropa dan Amerika Serikat. Selain siaran, siaran titik ke titik, termasuk telepon dan siaran ulang program radio menjadi populer pada 1920-an dan 1930-an. Menurut Chester, Garrison, dan Willis,

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

42

ISSN 1410-4628

penyiaran adalah pancaran melalui ruang angkasa oleh sumber frekuensi dengan sinyal yang mampu diterima di telinga atau didengar dan dilihat oleh publik. Beberapa tipe penyiaran, misalnya penyiaran bunyi standar atau AM (Amplitude Modulation) dan penyiaran FM (Frequency Modulation) bentuk ketepatan tinggi dari bunyi pancaran, televisi, pancaran dari gambar dan bunyi. Straubhaar dan LaRose menyebutkan bahwa AM adalah kependekan dari amplitude modulasi yang berarti bahwa informasi suara dibawa melalui perubahan ketinggian atau amplitude gelombang radio. Di dalam sebuah sistem radio AM, arus listrik yang keluar dari mikrofon atau peralatan rekaman elektronik digabung dengan gelombang elektromagnetik yang berfrekuensi tinggi berhubungan dengan frekuensi saluran radio tertentu. FM merupakan informasi suara yang dibawa oleh getaran frekuensi yang harmonis dari gelombang radio di sekitar pusat frekuensi yang dibawa, yang mana 101.700 Hz kalau gelombang yang diputar 101.7 FM. Sullivan, Hartley, Saunders, Montgomery, dan Fiske menyebutkan bahwa penyiaran adalah pengiriman pesan melalui media televisi atau radio dengan tidak dikontrol secaraa teknis oleh penerima. Penyiaran radio dapat disimpulkan sebagai suatu media yang sering disebut sebagai pekerjaan yang berkaitan dengan siaran dan aturan penyiaran dalam meningkatkan isi, tingkatan, dan gaya sesuai dengan pendengar yang diharapkan yang dilakukan melalui gelombanggelombang radio yang ada. 2.3 Penyiar Radio Penyiar radio, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, adalah orang yang menyiarkan atau penyeru pada radio. M. Habib Bari memberikan pengertian bahwa penyiar adalah seseorang yang bertugas menyebarkan suatu informasi atau lebih yang terjamin akurasinya dengan menggunakan radio dengan tujuan untuk diketahui oleh pendengarnya, dilaksanakan, dituruti, dan dipahami. Sebaliknya, Thorndhike dan Barnhart menyatakan

bahwa penyiar adalah orang yang memberitahukan sesuatu melalui radio. Chester, Garrison, dan willis mengatakan bahwa penyiar radio dalam sebuah stasiun radio memainkan banyak peran. Pada umumnya penyiar adalah juru bicara stasiun radio. Di belakang laaer studio, penyiar juga mempunyai pekerjaan dan tugas lain sesuai dengan keterampilan yang dimilikinya. Dengan kata lain penyiar adalah seorang penampil yang melakukan pekerjaan penyiaran, menyajikan produk komersial, menyiarkan berita/informasi, akting sebagai pembawa acara atau pelawak, menghandel olahraga, pewawancara, diskusi, kuis, dan narasi. Kualifikasi seoang penyiar untuk layak on air, merupakan hal-hal yang harus dikuasai oleh seorang penyiar sesuai dengan batasan-batasan yang ditetapkan manajemen sebuah stasiun radio sebelum penyiar tersebut on air, di antaranya adalah sebagai berikut. (1) Mempunyai kualitas vokal yang memadai, dalam arti mampu bersuara dengan teknik pernapasan, power, artikulasi, dan intonasi yang tepat (2) Mampu melaksanakan script reading dengan baik. Script reading adalah kemampuan menguasai materi dan melakukan penyampaian materi dengan baik dan benar (3) Memahami segmen radio secara mendalam (4) Memperlihatkan simpati dan empati kepada pendengar (5) Kreatif dan selalu berusaha memberikan ide segar dalam siarannya (6) Mampu bekerja sama dalam tim (7) Memahami format radionya dan format clock, termasuk di dalamnya pemutaran lagu yang sesuai dengan hakikat program dan kesesuaian waktu pemutaran dengan rundown program. 2.4 Karakteristik Radio sebagai Media Massa Radio sering disebut-sebut sebagai media buta karena hanya menampilkan audio tanpa visual. Akan tetapi, radio dalam menjalankan perannya sebagai sarana komunikasi mas al tetap dipercaya oleh khayalak. Book D. Cary mengungkapkan

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

43

ISSN 1410-4628

beberapa karakteristik radio antara lain sebagai berikut. (1) Radio terdapat di mana mana Book menyatakan bahwa penelitian menyebutkan bahwa sekitar setengah miliar pesawat radio yang ada di dunia, 73% di antaranya berada di rumahrumah, toko- toko, kantor-kantor, sedangkan sisanya terdapat pada kendaraan bermotor. Jika kita berada pada jarak dengar sebuah radio yang sedang diputar, maka mau tidak mau kita akan mendengarnya. (2) Radio bersifat memilih Geografi, demografi, dan keragaman program stasiun radio membantu pengiklan untuk menetapkan target pendengar. Fleksibilitas semacam ini berarti bahwa spot dan adlips iklan dapat disiarkan, baik secara lokal, regional, maupun nasional bahkan internasional, pada jam-jam yang dapat disesuaikan dan program-program yang ditawarkan radio. Keragaman seperti ini akan memungkinkan pengiklan atau sponsor mampu menembak target yang sesuai. (3) Radio bersifat ekonomis Book mengungkapkan bahwa dalam satu minggu satu stasiun radio dapat meraih sembilan dari sepuluh pendengar berusia 12 tahun ke atas. Pendengar berusia 18 tahun ke atas mendengarkan radio selama hampir tiga setengah jam sehari. Seorang pengiklan biasanya mempercayakan kombinasi yang efektif atas jangkauan dan frekuensi dengan biaya yang relatif rendah per ribuan orang. (4) Radio cepat dalam menyampaikan informasi Jika timbul kebutuhan, maka pengiklan dapat mengiklankan produk yang langsung diudarakan dalam hitungan beberapa jam. Hal ini sangat menguntungkan pengiklan yang menghadapi situasi darurat. (5) Radio bersifat partisipasif Terdapat hubungan emosional antara pendengar dengan penyiar radio. Hubungan interaktif antara penyiar dan pendengar pun sangat mudah dilakukan.

2.5 Kekuatan dan Kelemahan Radio sebagai Media Massa Andy Rustam menyebutkan bahwa stasiun radio sebagai media massa memiliki kekuatan-kekuatan, di antaranya adalah sebagai berikut. (1) Menjaga mobilitas: pendengar tetap bisa beraktivitas sambil mendengar radio. (2) Informasi tercepat: informasi yang disampaikan radio dapat dilakukan sesegera mungkin, baik melebihi media cetak maupun elektronik lainnya. (3) Auditif: meskipun hanya mengandalkan suara, radio dapat lebih memberikan pendekatan personal kepada pendengar. (4) Theater of mind: mampu menciptakan imajinasi yang membuat pendengar penasaran. (5) Komunikasi personal: mampu menciptakan keakraban kepada pendengar. (6) Murah: Biaya penyelenggaraan stasiun radio dan untuk mendengarkan radio sangat murah. (7) Mass distributor: memiliki kekuatan sebagai distribusi informasi, edukasi, dan hiburan yang simultan. (8) Format dan segmentasi yang tajam: radio mudah menciptakan citra diri dengan ketajaman format dan segmentasi. (9) Daya jangkau yang luas: teknologinya mampu mengatasi hambatan geografis, cuaca dalam sistem distribusinya. (10) Menyentuh kepentingan lokal dan regional: mampu mengidentifaikasi kebutuhan pendengar lebih mendalam daripada media yang jangkauannya lintas samudra. Selanjutnya Andy Rustam juga mengemukakan kelemahan radio yang harus dipahami oleh stasiun radio, di antaranya adalah sebagai berikut. (1) Hanya berupa suara Suara sulit menjelaskan grafik, angka, dan tidak mungkin menampilkan tampilan visual sehingga perlu dihindari materi-materi atau program yang harus menayangkan visual. (2) Bersifat selintas

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

44

ISSN 1410-4628

Semua suara yang disampaikan penyiar tidak terdokumentasikan oleh pendengar seperti media cetak. Jadi, dibutuhkan keterampilan untuk menjaga perhatian pendengar oleh penyiar dan pemutaran lagu. (3) Anti detail Anti detail di sini bukan berarti radio tidak mampu menyampaikan sesuatu secara mendalam, namun sangat sulit menyiarkan data yang mendetail seperti penyampaian deret hitung atau angka yang berdigit banyak. 2.6 Positioning Positioning menurut Kotler adalah langkah-langkah yang diambil oleh perusahaan dalam rangka menyiapkan penawarannya kepada konsumen dan upaya pembentukan citra tertentu dari produknya di mata konsumen. Umumnya positioning diciptakan oleh perusahaan melalui bauran pemasaran, yaitu produk, price, place, promotion, bahkan tidak jarang ditambahkan dengan tiga P, yaitu people, process, physical evidence. Beberapa strategi yang digunakan oleh perusahaan dalam menciptakan positioning adalah sebagai berikut. (1) Attribute positioning: adalah keberadaan dari perusahaan itu yang menciptakan positioning, misal Disneyland memegang positioning sebagai perusahaan taman bermain yang terbesar di dunia karena memang mereka yang sampai saat ini terbesar di dunia. (2) Benefit positioning: positioning yang muncul karena perusahaan mampu sebagai pemimpin dalam hal memberikan manfaat kepada penggunanya. (3) Application positioning: positioning yang didapat karena penggunaan dari produk yang pas untuk konsumen tertentu.

(4) User positioning: positioning bagi perusahaan yang mampu menjadi yang terbaik bagi komunitas tertentu. (5) Competitor positioning: positioning dengan jalan memperlihatkan dan mengkomunikasikan dirinya lebih baik daripada pesaingnya. (6) Product category positioning: positioning yang mampu diraih dengan jalan menjadi produk yang terbaik di kelasnya. (7) Quality or price positioning: positioning yang diraih ketika produk mampu memberikan nilai yang terbaik bagi konsumennya. Positioning dalam dunia radio menurut Harley Prayudha adalah upaya yang dilakukan oleh stasiun radio agar pendengar yang diraih sesuai dengan citra yang dikehendaki. 3. PEMBAHASAN 3.1 Manajemen Radio Radio siaran komersial, sebagai bisnis center harus menghasilkan profit. Sebagai badan usaha yang biasanya berbentuk PT, stasiun radio harus memiliki sistem manajemen dalam menjalankan kegiatannya. Manajemen adalah sarana untuk pencapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya. Aktivitas manajemen stasiun radio pada umumnya adalah untuk menjalankan fungsi fungsi planning, organizing, actuating, dan controlling. Pemanfaatan sumber daya manusia dalam manajemen menuntut kejelasan dalam pembagian tugas dan wewenang serta tanggung jawab dalam perusahaan. Untuk itu, dalam usaha stasiun radio diperlukan organisasi yang baik. Organisasi dalam sebuah stasiun radio mutlak diperlukan sebagai sarana pendukung dari kebijaksanaan penyiaran yang telah ditetapkan oleh pimpinan. Bagan struktur organisasi stasiun radio ditunjukkan pada Gambar 1.

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

45

ISSN 1410-4628

Gambar 1 Struktur Organisasi Radio Station

GENERAL MANAGER

TRAFFIC

FRONT OFFICE

Dept On Air Program Director

Dept Off Air Head of Dept Off Air

Accounting dept

PR and Marketing Manager

Chief Engineer

Music Director

Public Relation

Production

Marketing

Operator

Announcer Sumber: 101.2 FM Oz Radio

Keterangan: (1) General Manager: adalah pimpinan tertinggi dari sebuah stasiun radio. Tugas seorang general manager adalah pembuatan kebijakan secara menyeluruh dari radio, sekaligus sebagai controller tertinggi dari radio tersebut. (2) Traffic: adalah bagian input data yang bertugas menyelaraskan berbagai informasi yang harus dipahami dan dijalankan oleh berbagai departemen, terkecuali departemen accounting (3) Front office: bertugas sebagai orang pertama yang menyambut pihak-pihak yang berkunjung ke kantor radio juga sebagai pihak yang mengurusi administrasi surat- menyurat, baik yang datang maupun yang dikirim oleh radio kepada pihak luar radio.

(4) On air departement: adalah divisi yang mengurusi segala sesuatu yang berhubungan dengan output audio keluaran stasiun pada saat on air. Dikepalai oleh seorang program director yang membantu GM untuk membuat, mempertahankan, dan mengeleminasi program on air dan semua yang bernaung di bawahnya. a. Music director: bertugas membentuk pencitraan akan image stasiun radio melalui lagu-lagu yang menjadi keluaran radio tersebut. Setiap lagu yang diputarkan adalah tanggung jawab dari musdir atau music director. b. Production: adalah pihak yang bertanggung jawab sebagai pengeksekusi dari kreatif para divisi on air, seperti pembuatan

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

46

ISSN 1410-4628

(5)

(6)

(7)

(8)

iklan spot, insert, jingle radio, promo program. c. Operator: adalah orang yang bertugas membantu kelancaran penyiaran, antara lain: mixing, mengangkat telepon pendengar, mengontrol keluaran on air, dan sebagainya. d. Penyiar: adalah ujung tombak stasiun radio. Orang-orang yang berusaha untuk menyampaikan informasi tertentu kepada pendengar agar dapat didengarkan, dipahami, dan bahkan dilakukan pendengar. Off air departement: adalah divisi yang bertugas untuk merencanakan, melaksanakan, dan mengevaluasi kegiatan stasiun radio di luar on air, seperti menggelar event, yang terkadang dapat pula di-on air-kan. Accounting departement: divisi yang bertugas menjaga aliran keuangan di stasiun radio tetap terjaga, tercatat, dan membuat laporan keuangan. PR and Marketing a. Public relation: adalah pihak yang bertugas untuk mempublikasikan keberadaan stasiun radio di masyarakat sesuai dengan positioning b. Marketing: pihak yang dengan negosiasinya menjaring pengiklan sebanyakbanyaknya dengan prinsip memenuhi kebutuhan klien. Chief engineer: adalah orang yang bertugas untuk menjaga perangkat elektronik, komputer, koneksi internet, dan segala sesuatu yang berhubungan dengan teknis dalam rangka kelancaran, baik on air maupun kegiatan yang dilakukan manajemen dan off air.

3.2 Produk Radio Sebagai sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa komunikasi, produk yang dihasilkan oleh stasiun radio pada perkembangannya tidak semata mata dari out put siaran atau on air. Akan tetapi, juga produk produk off air yang merupakan aktivitas di luar studio yang

diselenggarakan atau dikerjakan oleh stasiun radio. (1) Produk on air Semua keluaran yang ditayangkan oleh stasiun radio melalui pemancar, yang ditangkap oleh perangkat radio pendengar yang sangat ditunjang oleh pemancar yang baik. Produk on air meliputi hal-hal berikut. a. Musik: lagu-lagu yang diputarkan oleh radio. b. Jingle: jembatan antara lag yang berupa produk rekaman kreatif hasil produksi yang tayang di radio. Biasanya terdapat nama stasiun radio pada jingle. c. Iklan: informasi yang ingin disampaikan oleh pengiklan melalui radio. Berupa adlips, yaitu naskah iklan yang harus dibaca penyiar. Selain adlips, ada juga iklan spot. Iklan spot adalah iklan berupa hasil rekaman kreatif dari radio yang berisikan informasi yang ingin disampaikan pengiklan. d. Insert kreatif: hasil kreatif divisi on air berupa rekaman yang diolah sebagai pendukung program on air. Seperti insert showbiz update di Oz Radio Bali yang isinya adalah berita mengenai gosip artis mancanegara. Insert ini dilengkapi dengan bumper opening dan backsound tersendiri, diputar di program acara kamus ozzers, program acara request lagu di Oz Radio Bali. e. Program on air: acara-acara yang disiarkan di radio dengan durasi tertentu, dengan pemakaian lagu, penyiar, naskah, dan produk on air lainnya yang diselarkan menjadi satu kesatuan yang utuh, seperti program matasapi di 101.2 FM Oz Radio Bali, dari pukul 06.00-09.00 Wita. f. Berita / narasi: keseluruhan naskah yang dibawakan oleh penyiar radio. g. Reportase: liputan yang dilakukan reporter radio pada suatu aktivitas. (2) Produk off air

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

47

ISSN 1410-4628

Seluruh aktivitas di luar studio, yang di-running secara menyeluruh dan menjadi satu kesatuan. Produk off air terkadang di-on air-kan. Tujuan penyelenggaraan off air adalah untuk melayani keinginan klien yang menginginkan komunikasi pemasaran secara langsung di lapangan dengan kompensasi materi kepada stasiun radio ataupun untuk tujuan meningkatkan jumlah dan loyalitas pendengar. a. off air murni Aktivitas di luar studio yang tidak ditayangkan di radio. Misalnya, outbond yang dilakukan oleh Oz Radio crew dengan oz club. b. off air di on air kan Aktivitas di luar studio yang ditayangkan di radio. c. off air yang diliput Aktivitas off air yang ditayangkan di radio dengan cara peliputan yang dilakukan oleh reporter radio. d. off air yang direlay Keseluruhan aktivitas off air tayang secara langsung di radio, di mana aktivitas tersebut menjadi siaran secara live seutuhnya. 3.3 Segmentasi Stasiun Radio Stasiun radio komersial yang profesional, sebelum merancang positioning yang ingin diraih hendaknya memetakan pendengar yang ada di wilayah jangkauan gelombang stasiun radio tersebut. Secara umum, segmentasi yang dilakukan berdasarkan hal hal berikut ini. (1) Letak geografis Contohnya: kota besar, kota kecil, pedesaan, baik skala nasional maupun internasional. (2) Segi demografi - tingkat usai - jenis kelamin - status perkawinan - pekerjaan - penghasilan - pendidikan - hobi (3) Faktor psikografis - Pola aktivitas khalayak - Gaya hidup

- Media habbit (kebiasaan penduduk dalam menggunakan media massa saat menghabiskan waktunya) - Radio habbit (kebiasaan pendengar ketika mendengarkan radio) - Waktu atau saat-saat mendengarkan radio Skema Pembentukan Positioning terhadap Pendengar dari Sebuah Stasiun Radio Stasiun penyiaran radio komersial dalam upaya mengoptimalkan pendapatannya berawal dari target dan perolehan pendengar. Jika dicapai dengan baik, maka biasanya akan dicari oleh pengiklan. Data pendengar inilah yang oleh para pengiklan dijadikan dasar untuk melakukan promosi, yang selanjutnya para pengiklan membeli slot waktu penayangan program di radio tersebut. Rating radio diperoleh dari hasil penelitian yang dilakukan oleh stasiun sendiri ataupun lembaga penelitian profesional. Data-data tersebut pada akhirnya disampaikan kepada pengiklan. Tujuan program stasiun radio komersial adalah untuk mengudarakan sesuatu yang bisa menarik perhatian pendengar. Hal inilah yang menjadi landasan layak tidaknya program tersebut dijual pengiklan. Permasalahan yang timbul selanjutnya adalah bagaimana membuat program menarik dan mendapatkan pendengar. Hal ini merupakan aspek yang sangat penting dalam konsep radio programming dan setara dengan pengembangan format. Permasalahan ini dijawab dengan kemampuan stasiun radio untuk mengetahui kebutuhan para pendengarnya sesuai dengan segmen pendengar yang ingin diraih. Pengelola stasiun radio memerlukan kejelian dalam penentuan program untuk menunjang positioning yang ingin dicapai. Salah satu upayanya adalah membuat format acara yang akan diudarakan kepada pendengar sehingga antara positioning yang ingin diraih dan format acara yang dibentuk akan selaras. Dalam menyusun format acara sebaiknya pula diperhatikan faktor persaingan penyiaran radio, geografis, demografis, psikografis, perilaku 3.4

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

48

ISSN 1410-4628

pendengar, dan kebiasaan penduduk di kawasan jangkauan radio. Hal yang terpenting adalah memahami bagaimana peluang periklanan dari positioning tersebut. Penataan acara di radio tidak lepas dari elemen pendukung acara tersebut, seperti

musik, kata-kata, identitas stasiun, iklan, gaya siaran, dan penjadwalan acara sesuai dengan segmen waktu yang direncanakan. Skema pembentukan positioning stasiun radio pada pendengar ditunjukkan pada Gambar 2.

Gambar 2 Skema Pembentukan Positioning Terhadap Pendengar dari Sebuah Stasiun Radio VISI MISI STASIUN RADIO

SEGMENTING

TARGETING

POSITIONING YG DIHARAPKAN

EKSEKUSI

PENATAAN STASIUN RADIO

EVALUASI

PRODUK

PROMOSI

PHISICAL EVIDANCE

ON AIR

OFF AIR

RADIO DJ

POSITIONING RADIO PADA PENDENGAR

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

49

ISSN 1410-4628

Tahap tahap yang dilakukan adalah sebagai berikut. (1) Visi misi perusahaan ditetapkan terlebih dahulu sebagai arah dan pegangan seleruh komponen stasiun radio (2) Selanjutnya dilakukan pemetaan pendengar pada wilayah jangkauan siaran stasiun radio. Misalnya: segmentasi 101.2 FM Oz Radio Bali menyasar pendengar usia 15 -35 tahun dengan kualifikasi B, A, dan A + (3) Kemudian penetapan positioning yang ingin diraih, yaitu penetapan image pada pendengar yang ingin diraih oleh stasiun radio, misalnya 101.2 FM Oz Radio Bali ingin membentuk citra Radionya orang yang berjiwa muda (4) Penataan stasiun radio adalah melakukan format yang harus dieksekusi oleh departemen on air, off air, dan promosi serta penataan dan desain layout kantor dan studio siaran. a. On air: - Pemutaran musik harus sesuai dengan pendengar yang disasar. Misalnya Oz Radio memutarkan 60% lagu-lagu yang baru dan second single sebagai upayanya mendapatkan image trend setter musik dan berjiwa muda. - Pemakaian jingle, harus sesuai dengan trend kultur yang berlangsung pada segmen. Misalnya pemakaian jingle yang bernuansa modern dan remix version pada Oz Radio sesuai dengan selera orang berjiwa muda - Pembuatan naskah yang sesuai dengan selera pendengar yang ingin diraih yang sesuai dengan image yang ingin diciptakan. Pengaturan tata bahasa yang digunakan oleh penyiar sesuai dengan segmen dan positioning. Misalnya: pemakaian kata aku dan kamu, bahasa yang tidak baku atau bahasa sapaan pada Oz Radio agar selaras dengan positioning yang ingin diraih, yaitu radionya orang yang berjiwa muda. - Program on air yang dibuat harus bisa menjembatani kebutuhan

pendengar dengan image yang dibangun. Misalnya: siaran matasapi di Oz Radio ditujukan, baik untuk mereka yang beraktivitas maupun menghabiskan waktunya sambil mendengarkan radio di pagi hari dengan format siaran yang gila-gilaan dan membuat orang-orang tertawa. - Produksi iklan dan kreatif insert yang sesuai dengan nuansa yang diinginkan pendengar. b. Off air: pembuatan gelaran atau event yang sesuai dengan pendengar yang ingin disasar atau berdasarkan keinginan klien. Pemilihan talent artis pada gelaran juga disesuaikan dengan segmen pendengar. Misalnya menghadirkan Naif oleh Oz Radio dalam perayaan ulang tahunnya yang kedua, sebagai pemancing minat orang yang berjiwa muda dengan segmen B, A, dan A+ untuk datang ke event yang dibuat di kama sutra bali. Pada saat off air, para penyiar akan ditampilkan sebagai panitia ataupun host dan diwajibkan untuk berpakaian yang sesuai dengan image radio. Garis putus-putus antara off air dan on air menyatakan adanya hubungan antara keduanya, di mana terkadang kegiatan off air juga diudarakan. (5) Promosi: aktivitas publikasi yang dilakukan radio dengan menggunakan media lain, seperti media cetak, televisi, dan kerja sama dengan berbagai perusahaan yang sesuai dengan segmen radio. Misal kerja sama antara Oz Radio dengan Sony BMG yang merilis kantung album Love Cinta, yang berisikan tembang-tembang cinta yang hits. Hal ini dilakukan oleh Oz Radio sebagai bentuk publikasi Oz Radio kepada masyarakat. Pembuatan baliho, pers rilis, dan iklan televisi juga beberapa contoh dari promosi yang dilakukan stasiun radio. (6) Phisical evidence: penataan layout dan desain kantor dan studio dari stasiun radio. Seperti Oz Radio memilih kantor di discovery shoping mall dalam upaya

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

50

ISSN 1410-4628

pembentukan image berkelas dan berjiwa muda. (7) Keseluruhan penataan stasiun radio tersebut selanjutnya dieksekusi oleh pihak pihak yang terkait. (8) Akan terbentuk citra atau positioning dari stasiun radio pada para pendengar, yang diteliti oleh pihak radio, baik dengan menggunakan pihak internal radio maupun lembaga survei. Ketika penataan stasiun radio tepat, maka image yang tercipta akan sesuai dengan yang diharapkan, dan segmen yang diharapkan untuk diraih akan menjadi pendengar stasiun radio tersebut. (9) Citra yang terbentuk pada para pendengar selanjutnya menjadi bahan evaluasi penataan stasiun radio. Ketika penataan stasiun radio menunjang positioning yang ingin diraih, maka yang harus dilakukan oleh stasiun radio tersebut adalah menjaga penataan tersebut. Sebaliknya, jika kurang tepat atau respon dari segmen yang disasar tidak sesuai dengan yang diharapkan, maka perlu dilakukan penataan ulang stasiun radio tersebut. 4. PENUTUP 4.1 Simpulan Dalam pembentukan positioning terhadap pendengar dari sebuah stasiun radio tidak semata-mata mengandalkan kekuatan departemen on air. Off air, promosi, dan physical evidence juga dibutuhkan sebagai faktor penunjang yang sangat penting bagi positioning stasiun radio tersebut. Off air yang dilakukan oleh stasiun radio juga merupakan ladang uang atau penghasilan tambahan yang bernilai relatif cukup banyak jika dikelola secara profesional. Riset sangat diperlukan dalam pelaksanaan penataan radio sebagai upaya untuk meraih citra yang ingin diperoleh radio yang pada akhirnya berujung pada peningkatan raihan pendengar. Meningkatnya raihan pendengar akan membawa dampak yang positif bagi stasiun radio tersebut, yaitu semakin banyaknya perusahaan yang ingin menjadi klien dari radio tersebut.

4.2 Saran-Saran Setiap stasiun radio pasti menginginkan perolehan iklan yang banyak sehingga hendaknya memperhatikan raihan pendengar yang banyak dengan jalan eksekusi penataan stasiun radio yang sesuai dengan positioning yang diinginkan berdasarkan kebutuhan pendengar yang ingin disasar. Terkadang stasiun radio terlalu menjaga prinsip-prinsip penataan stasiun radio yang disokong sejak awal tanpa melihat perubahan kebutuhan yang terjadi pada pendengar yang disasar yang menyebabkan terjadi kegagalan positioning. Stasiun radio ketika berhadapan dalam situasi tersebut sebaiknya bersikap lebih fleksibel dalam hal penataan stasiun radio sesuai dengan tuntutan pendengar.

DAFTAR PUSTAKA Amir, Taufik. 2005. Dinamika Pemasaran. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada. Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning. Bandung: Mizan. Kasali, Rhenald. 1993. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. USA: Prentice Hal International. Prayudha, Harley. 2005. Radio Suatu Pengantar untuk Wacana dan Praktik Penyiaran. Jawa Timur: Bayumedia Publishing. Prayudha, Harley. 2006. Radio Penyiar is Not Just Talk. Jawa Timur: Bayumedia Publishing. Scissor , Jack; Roger B. Baron. 2002. Advertising Media Planning. New York: Mc Graw Hill. Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. Suhandang, Kustahadi. 2005. Periklanan. Bandung: Nuansa. Wells, Wiliams; Sandra Monarty. 2007. Advertising. New York: Pearson. www.wikipedia.comic

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008

51