PENERAPAN ANALISIS WACANA SINGKAT FAIRCLOUGH UNTUK IKLAN XL AMPUH VERSI TUKUL ARWANA

Analisis wacana yang dimaksudkan dalam tulisan ini, adalah sebagai upaya pengungkapan maksud tersembunyi dari subyek (pembuat iklan) yang mengemukakan suatu pernyataan. Pengungkapan dilakukan dengan menempatkan diri pada posisi sang pembuat iklan dan konsumen dengan mengikuti struktur makna dari sang pembuat iklan dan konsumen sehingga bentuk distribusi dan produksi ideologi yang disamarkan dalam wacana dapat di ketahui. Jadi, wacana dilihat dari bentuk hubungan kekuasaan terutama dalam pembentukan subyek dan berbagai tindakan representasi. Dua di antara sejumlah pakar analisis wacana yang belakangan sangat dikenal adalah Norman Fairclough dan David Nunan. Apabila keduanya dibandingkan, buah pikiran Nunan dinilai lebih jelas dalam merinci definisi, komponen linguistik dan contoh wacana. Sedangkan pikiran Fairclough lebih mengarah kepada studi kritis bahasa, diantaranya adalah masalah kepedulian sosial dan professional. Mari kita lihat wacana iklan salah satu operator selular Indonesia yang dibintangi oleh seorang comedian dan presenter, Tukul Arwana:

Tukul Tukul Tukul

: Kerja yang cepet dong, seperti internet saya. Ngga tau internet kan? Ndeso! : Masang yang bener. Lihat internet. Ngga tau kan? Ndeso! : Mau kerja aman? Lihat internet. Ngga tau ya? Ndeso!

Makanya, pakai XL Super Ampuh. Bayar sekali gratis internetan 24 jam. Puas! Puas! Tukul : Kembali ke ...

Foreman: Kembali kerja semua! Kamu juga! Tukul : Lho, yang punya rumah saya ...

Foreman :Yang punya rumah ini artis! Mukamu ndeso! Sana kerja!

Analisa wacana iklan diatas: a. Dari sudut pandang perusahaan/pembuat iklan

Menurut Fairclough, konsumerisme merupakan bagian dari kapitalisme modern yang melibatkan pergeseran fokus ideologi dari produksi ekonomi menjadi konsumsi/pengguna ekonomi. Seperti yang telah diketahui, iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang digunakan untuk mempersuasi/mengajak orang (baik itu penonton, pembaca, atau pendengar) untuk melakukan kegiatan yang berhubungan dengan produk/barang, ide, atau layanan. Pengiklan komersial sering berusaha untuk menghasilkan peningkatan konsumsi produk atau jasa melalui 'Branding', yang melibatkan pengulangan gambar atau nama produk dalam upaya untuk mengasosiasikan karakteristik tertentu suatu merek di benak konsumen.

Berdasarkan model hierarki efek (di Wikipedia), ada enam langkah pergerakan konsumen atau pembeli melalui saat melakukan pembelian. Langkah-langkahnya adalah: awareness/kesadaran, knowledge/pengetahuan, liking/keinginan, preferensi, conviction/keyakinan, dan akhirnya membeli. Iklan merupakan alat yang ampuh untuk mencapai tujuan strategi penjualan karena iklan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan melalui pencitraan produk/jasa dibenak konsumen. Berbagai cara akan ditempuh perusahaan/pembuat iklan untuk mendapatkan perhatian dan simpaty konsumen yang pada akhirnya menyebabkan konsumen membeli produk/memakai jasanya. Disini, perusahaan (XL) dan pembuat iklan menggunakan celebrity branding (Tukul Arwana) untuk memperkenalkan produk/layanan mereka. celebrity branding menggunakan kekuatan, daya tarik dan popularitas selebriti untuk memperoleh perhatian konsumen dan meningkatkan penjualan/pemakaian produk dan jasa tertentu. Mereka menggunakan Tukul Arwana karena dia merupakan seorang komedian dan pembawa acara yang terkenal di Indonesia. Iklan ini sukses mendapatkan perhatian karena gaya Tukul yang khas serta penggunaan kata/frasa unik dank has ala Tukul, seperti: Puas! Puas!, Kembali ke laptop, atau Ndeso! b. Dari sudut pandang konsumen

Bagaikan dua sisi mata uang yang berseberangan, kadang perusahaan tidak mempertimbangkan dampak iklan yang mreka buat. Sebagian orang menganggap iklan tersebut cukup menghibur selain fungsinya membawa pesan untuk konsumen. Kata/frasa Tukul sering digunakan untuk bercanda antar sesama teman dan juga bias digunakan untuk menghibur, khususnya anak-anak.

Disisi lain, iklan tersebut membawa dampak negative, khususnya bagi anak-anak yang belum dapat membedakan baik-buruk suatu wacana serta nilai-nilai moral yang mungkin dilanggar jika terjadi kesalahan interpretasi suatu wacana. Contohnya kata Ndeso! Anak-anak begitu mudahnya mengucapkan kata ini kepada temannya meski cuma untuk bercanda. Ndeso! bias diartikan kampungan, tidak modern, dan bodoh. Kata ini dianggap kasar serta terkesan kurang berpendidikan bagi sebagian orang, terutama bagi orang tua, oleh karenanya harus dihindari penggunaannya dalam interaksi sosial.

PENERPAN ANALISIS WACANA SINGKAT FAIRCLOUGH UNTUK IKLAN XL AMPUH VERSI TUKUL ARWANA Discourse Analysis

Telaah oleh: Andriya (10706259014) Kusairi (10706259028) Usup (10706259054)

LINGUISTIK TERAPAN PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA 2011

5