CHAPTER 4

MARKET SIGNALS
INTRODUCTION
Sinyal pasar adalah tindakan competitor yang memberikan indikasi baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang niat, motif, tujuan, atau situasi internal dari kompetitor.
Perilaku kompetitor memberikan sinyal dalam berbagai cara. Beberapa sinyal tersebut
diantaranya berupa gertakan, peringatan, dan beberapa hal yang sifatnya serius untuk satu
tindakan tertentu. Sinyal pasar secara tidak langsung diartikan seperti komunikasi dalam
pasar, dan jika sebagian besar tidak semua perilaku competitor dapat membawa informasi
yang dapat membantu dalam analisis persaingan dan memformulasikan strategi.
TYPES OF MARKET SIGNALS
Secara fundamental sinyal pasar memiliki dua fungsi yang berbeda yaitu :

Sinyal dapat diindikasi sebagai motivasi, niat atau tujuan kompetitor yang sebenarnya.
Sinyal yang diindikasi hanya sebagai sebuah gertakan. Gertakan ini hanya bertujuan
untuk menyesatkan perusahaan lain agar kompetitor mengambil tindakan yang
menguntungkan signaler.
Untuk dapat membedakan antara sinyal yang berupa gertakan dan sinyal yang benar

perlu dilakukan penilaian secara cerdik. Sinyal pasar dapat bermacam-macam bentuknya,
tergantung pada perilaku pesaing tertentu yang terlibat dan sedang mereka kerjakan.
Dalam membahas berbagai bentuk sinyal, akan menjadi penting untuk menunjukkan
bagaimana sinyal dapat digunakan sebagai gertakan, dan bagaimana membedalam antara
sinyal berupa gertakan dan sinyal yang benar. Bentuk-bentuk penting dari sinyal-sinyal
pasar sebagai berikut :
1. Prior Announcements of Moves
Bentuk, karakter, dan waktu Prior Announcements dapat berpotensi sebagai sinyal.
Sebuah Prior Announcements merupakan satu komunikasi formal yang dibuat oleh
kompetitor baik kompetitor itu akan melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan,
seperti membangun pabrik, mengubah harga, dan sebagainya. Pengumuman tidak serta
merta dapat memastikan bahwa tindakan akan diambil. Pengumuman bisa saja dibuat
bukan untuk dipraktekkan, dengan berbagai alasan misalnya karena memang tidak ada
tindakan yang dilakukan atau karena dibatalkan.

Secara umum, Prior Announcements dapat menjalankan sejumlah fungsi sinyal yang
tidak berdiri sendiri yaitu:
a. Pengumuman dapat dijadikan percobaan untuk mengamati satu komitmen dari
tindakan yang akan diambil yang bertujuan mendahului competitor lain. Misalnya
competitor mengumumkan bahwa perusahaan telah menambah kapasitasnya yang
dapat mencukupi kebutuhan yang diharapkan industry berkembang. Hal tersebut
kemungkinan

adalah

percobaan

untuk

menghalangi

perusahaan

menambah

kapasitasnya yang nantinya akan menyebabkan kelebihan kapasitas dalam industry.

b. Pengumuman dapat menjadi ancaman dari aksi yang diambil jika kompetitor
melakukan tindakan mengikuti langkah yang direncanakan perusahaan. Contohnya,
jika perusahaan A mengetahui rencana competitor B untuk menurunkan harga pada
item yang dipilih dalam lini produknya karena competitor B mengumumkan rencana
tersebut, maka perusahaan A mungkin akan mengumumkan rencananya untuk
menurunkan harga secara signifikan dibawah harga competitor B. Hal ini dapat
mencegah competitor B membatalkan rencananya untuk melakukan perubahan harga,
karena competitor B sekarang mengetahui bahwa competitor A tidak menyukai
rencana penurunan harganya dan bersedia untuk memulai perang harga.
c. Pengumuman dapat menguji sentimen kompetitor, dengan keuntungan yang diambil
dari fakta bahwa mereka tidak perlu serta merta bertindak. Misalnya Perusahaan A
mungkin mengumumkan program jaminan baru untuk melihat bagaimana reaksi
competitor lain dalam industri. Jika bereaksi mereka dapat ditebak, maka perusahaan A
akan menindaklanjuti untuk melakukan perubahan seperti yang direncanakan. Namun
jika pesaing mengirim sinyal tidak menyukai atau mengumumkan program jaminan
yang agak berbeda dari yang diusulkan perusahaan A, maka perusahaan A lebih baik
menarik kembali rencananya atau tetap mengumumkan program jaminan tetapi setelah
direvisi untuk menyesuaikan dengan para pesaingnya.
d. Pengumuman dapat diartikan sebagai komunikasi yang menyenangkan maupun tidak
menyenangkan berhubungan dengan pengembangan persaingan dalam industry.
Mengumumkan sebuah langkah yang ternyata sejalan dengan langkah pesaing
mungkin menunjukkan kesenangan, sedangkan pengumuman dengan langkah
menghukum atau pendekatannya secara substansial berbeda dengan akhir yang sama
dapat menunjukkan ketidaksenangan.
e. Pengumuman dijadikan sebagai
meminimalkan provokasi

langkah-langkah

damai

yang

bertujuan

penyesuaian strategis dimasa yang akan datang.

Pengumuman ini bertujuan untuk menghindari sentuhan penyesuaian strategi dan

perang yang tidak diharapkan. Sebagai contoh, perusahaan A mungkin memutuskan
bahwa tingkat harga perlu disesuaikan di bawah harga industry.

Mengumumkan

langkah ini jauh sebelum waktunya, dan menjelaskan bahwa pengumuman ini dalam
hal tertentu menyesuaikan perubahan biaya, dapat menghindari perusahaan B
(competitor lain) membaca perubahan harga tersebut sebagai satu tawaran agresif
dalam pasar dan membalas dengan penuh semangat.
f. Pengumuman ini untuk menghindari mahalnya perubahan simultan di area seperti
penambahan kapasitas, di mana serangkaian tambahan pabrik baru akan menyebabkan
kelebihan kapasitas. Perusahaan mungkin lebih baik mengumumkan rencana ekspansi
di awal, hal ini untuk memfasilitasi penjadwalan penambahan kapasitas pesaing untuk
meminimalkan overcapaity dalam industri.
g. Pengumuman dapat dikomunikasikan dengan komunitas keuangan, untuk tujuan
meningkatkan harga saham atau meningkatkan reputasi perusahaan. Praktek umum ini
berarti berarti perusahaan biasanya memiliki motif public relations dalam menyajikan
situasi mereka dengan cara terbaiknya. Karakter pengumuman ini dapat menyebabkan
masalah berdasarkan sinyal yang tidak pantas dikirimkan kepada pesaing.
2. Announcements of Results or Actions After the Fact
Perusahaan sering mengumumkan (memverifikasi) penambahan pabrik, angka
penjualan, dan hasil atau tindakan lain setelah semuanya terjadi. Misalnya pengumuman
yang mengarahkan sinyal, khususnya untuk mengungkapkan data mereka pada tingkat data
yang sulit untuk didapat atau sebaliknya memberikan kejutan kepada publik. Pengumuman
setelah fakta terjadi memiliki fungsi sebagai menjamin bahwa perusahaan lain akan tahu
dan mencatat data yang diungkapkan sehingga mempengaruhi perilaku mereka.
3. Public Discussions of the Industry by Competitors
Komentar ini tidak biasa bagi kompetitor untuk mengomentari kondisi industri,
termasuk perkiraan permintaan dan harga, perkiraan kapasitas masa depan, pentingnya
perubahan eksternal seperti kenaikan biaya bahan, dan sebagainya. Komentar tersebut
sarat dengan sinyal karena mungkin mengekspos komentar asumsi perusahaan tentang
industri itu di mana ia mungkin membangun strategi sendiri. Seperti halnya diskusi ini
bisa menjadi upaya yang secara sadar atau tidak sadar untuk mendapatkan perusahaan lain

dengan asumsi operasi yang sama dan dengan demikian meminimalkan kemungkinan
kekeliruan motivasi dan persaingan.
Tentu saja, perusahaan membuat komentar mungkin mencari untuk menafsirkan
kondisi industri dengan cara seperti untuk meningkatkan posisi sendiri. Ini mungkin lebih
suka bahwa harga jatuh, misalnya, dan karena itu mungkin menggambarkan kondisi
industri sehingga harga pesaingnya 'tampak terlalu tinggi, meskipun pesaing mungkin
benar-benar menjadi lebih baik memegang tingkat harga mereka. Kemungkinan ini
menyiratkan bahwa perusahaan membaca sinyal dalam komentarnya pesaing mereka harus
memverifikasi kondisi industri sendiri dan mencari daerah di mana posisi pesaing mungkin
ditingkatkan dengan interpretasi dari fakta-fakta, sehingga mengorbankan niatnya.
Kadang-kadang perusahaan memuji pesaing berdasarkan nama atau industri
umumnya. Ini telah terjadi, misalnya, dalam manajemen rumah sakit. Pujian seperti
biasanya sikap damai yang bertujuan untuk mengurangi ketegangan atau mengakhiri
praktik yang tidak diinginkan. Hal ini paling umum di industri di mana semua perusahaan
dipengaruhi oleh citra kolektif industri dengan kelompok pelanggan atau masyarakat
keuangan.
4. Competitors' Discussions and Explanations of Their Own Moves
Kompetitor sering mendiskusikan gerakan mereka sendiri di depan umum atau dalam
forum diskusi yang kemungkinan untuk menjangkau perusahaan lain. Sebuah contoh
umum yang terakhir seperti membahas sebuah langkah besar dengan pelanggan atau
distributor, dalam hal diskusi akan hampir pasti akan diedarkan di sekitar industri. Tiga
tujuan perusahaan melakukan diskusi yaitu :
a. Sebagai upaya untuk mendapat perusahaan lain dengan melihat aksi kompetitor
sebagai bentuk provokasi.
b. Sebagai gerakan preventif, perusahaan memperkenalkan produk baru atau memasuki
pasar baru kadang-kadang mengisi pers dengan cerita tentang bagaimana mahal dan
langkah sulit untuk membuat itu. Ini dapat mencegah perusahaan lain untuk mencoba.
c. Sebagai upaya mengkomunikasikan komitmen, peserta dapat menekankan sejumlah
besar sumber daya yang dikeluarkan dan komitmen jangka panjang untuk daerah baru
untuk mencoba meyakinkan rival bahwa itu ada untuk tinggal dan tidak mencoba
untuk menggantikannya.
5. Competitors' Tactics Relative to What They Could Have Done

Maksud dari relative adalah tentang apakah kompetitor secara fleksibel memilih untuk
melakukan sesuatu, memilih tingkat harga dan iklan yang sebenarnya, menambah ukuran
kapasitas, menerapkan karakteristik produk secara khusus dan sebagainya.
6. Manner in Which Strategic Changes are Initially Implemented
Sebuah produk baru kompetitor awalnya dapat diperkenalkan di pasar perifer, atau
dapat segera agresif dijual ke pelanggan utama kompetitornya. Perubahan harga awalnya
dapat dilakukan pada produk yang mewakili andalan lini produk kompetitor, atau
perubahan harga dapat menjadi yang pertama diberlakukan pada produk atau segmen pasar
di mana kompetitor tidak memiliki minat yang besar. Satu tindakan dapat dilakukan pada
waktu tahun normal untuk penyesuaian jenisnya, atau dapat dilakukan pada waktu yang
tidak biasa.
7. Divergence from Past Goals
Jika kompetitor secara historis menghasilkan produk-produk eksklusif di tinggi akhir
spektrum produk, pengenalan dari produk secara signifikan lebih rendah merupakan
indikasi dari penataan kembali potensial utama dalam tujuan.
8. Divergence from Industry Precedent
Sebuah langkah yang menyimpang dari norma-norma industri biasanya merupakan
sinyal agresif. Contohnya diskon produk yang belum pernah diberi diskon dalam sekali
dalam industri dan pabrik konstruksi di wilayah geografis baru atau negara baru.
9. The Cross-Parry
Ketika salah satu perusahaan memulai langkah di satu area dan kompetitor merespon
di daerah yang berbeda dengan maksud mempengaruhi perusahaan perintis, situasi tersebut
dapat disebut cross-parry.
10. The Fighting Brand
Bentuk yang berhubungan dengan cross-parry disebut pertarungan merek (the fighting
brand). Sebuah perusahaan yang terancam atau berpotensi terancam oleh perusahaan lain
akan memperkenalkan sebuah merek yang memberikan pengaruh. Pengaruh tersebut
apakah hanya sekedar motivasi untuk mereknya atau tidak. Sanksi atau ancaman untuk
menghukum sumber ancaman tersebut.

11. Private Antitrust Suits

Jika sebuah perusahaan mengajukan berkas gugatan anti monopoli pribadi kepada
kompetitornya, ini dapat diartikan sebagai sinyal tidak bersahabat atau dalam beberapa
kasus dapat dianggap sebagai sebuah pelecehan atau dapat juga dikatakan sebagai taktik
untuk mengulur waktu. Gugatan pribadi dapat terlihat lebih dari sekedar cross-parry. Sejak
sebuah gugatan pribadi dapat menjatuhkan perusahaan perintis, ini dapat berpotensi
sebagai sinyal relative tidak bersahabat.
THE USE OF HISTORY IN IDENTIFYING SIGNALS
Mempelajari sejarah hubungan antara sebuah perusahaan yang mengeluarkan
pengumuman dengan langkanya, atau antara varian lain yang berpotensi sebagai sinyal dan
hasil selanjutnya dapat meningkatkan kemampuan seseorang untuk dapat membaca sinyal
secara akurat. Membaca tanda-tanda yang dimiliki kompetitor secara tidak sengaja yang
diterima sebelum membuah perubahan di masa lalu juga dapat membantu untuk
mengungkap jenis baru sinyal bawah sadar yang unik untuk kompetitor tersebut. Sebagai
contoh :
a. Apakah kegiatan tertentu yang dilakukan oleh bagian penjualan selalu didahului
perubahan produk?
b. Apakah pengenalan produk selalu terjadi setelah pertemuan penjualan nasional?
c. Akakah perubahan harga saat ini selalu didahului dengan pengenalan produk baru?
Can Attention to Market Signals Be a Distraction?
Mengingat kehalusan menafsirkan sinyal pasar, seseorang dapat mengambil pandangan
bahwa

terlalu

banyak

perhatian

kepada

kompetitor

bisa

menjadi

gangguan

kontraproduktif. Daripada terkena semua jeratan kompetitor kemudian menebak kata-kata

dan tindakan, dengan pertimbangan, sebaiknya perusahaan harus fokus pada waktu dan
energi bersaing. Akan tetapi di satu sisi sinyal pasar dapat memberi tambahan pengetahuan
saham perusahaan kompetitor, dan karena itu diasumsikan dapat meningkatkan kualitas
tersebut. Mengabaikan mereka seperti mengabaikan kompetitor sama sekali.