CHAPTER 8

MEMASUKI PASAR GLOBAL

8.1 Persaingan Pada Bisnis Global
Banyak perusahaan yang menjalankan pemasaran internasional selama
beberapa decade belakangan ini yaitu perusahaan-perusahaan seperti Nestle,
Shell, Bayer dan Toshiba telah dikenal di seluruh dunia selama bertahun-tahun.
Akan tetapi, persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk
dalam panggung internasional. Surat kabar menuliskan keberhasilan mobil
Jepang, Jerman, Swedia, dan Korea yang diimpor ke pasar AS, dan hilangnya
pasar tekstil dan sepatu yang diimpor dari Negara berkembang di Amerika Latin,
eropa Timur, dan Asia.
Meskipun beberapa bisnis AS mungkin ingin menghilangkan pesaing asing
melalui undang-undang tertentu, cara yang lebih baik untuk bersaing adalah terus
memperbaiki produk di dalam negeri dan berekspresi ke pasar asing. Dalam
industry global (global industry), posisi strategis pesaing di pasar geografis atau
nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan
global (global firm) beroperasi di lebih dari satu Negara dan mempunyai
keunggulan R &D, produksi, logistic, pemasaran, dan keuangan yang tidak
dimiliki oleh pesaing domestic murni.
8.2 Memutuskan untuk Berekspansi ke Luar Negeri
Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika
pasar domestic mereka cukup besar. Bisnis akan lbih mudah dan lebih aman.
Akan tetapi, ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional,
yaitu sebagai berikut:
1. Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi
dibandingkan pasar domestic.
2. Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai
skala keharmonisan.
3. Perusahaan ingin mengurangi ketergantungan pada satu pasar.
4. Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestic
mereka.
5. Pelanggan bepergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.

Sebelum mengambil keputusan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan

harus meyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko:
1. Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal
menawarkan produk atraktif yang kompetitif.
2. Perusahaan mungkin tidak memahami budaya bisnis negara-negara asing.
3. Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan mengalami
biaya yang tidak diharapkan.
4. Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional.
5. Negara asing dapat mengubah hokum komersialnya, mendevaluasi mata
uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.
Beberapa perusahaan tidak bertindak sampai ada kejadian yang mendorong
mereka ke arena internasional.
Proses internasionalisasi biasanya terdiri dari empat tahap:
1. Tidak ada kegiatan ekspor regular
2. Ekspor melalui perwakilan independen (agen)
3. Pendirian satu atau lebih anak perusahaan penjualan
4. Pendirian fasilitas produksi di luar negeri
Tugas pertama adalah bergerak dari tahap 1 ke tahap 2. Kebanyakan
perusahaan bekerja sama dengan agen independen dan memasuki Negara
tetangga atau Negara yang serupa. Kemudian perusahaan membentuk departemen
ekspor untuk mengelola departemen agennya. Kemudian perusahaan mengganti
agen dengan anak perusahaan penjualannya sendiri di pasar ekspor yang lebih
besar. Hal ini meningkatkan investasi dan resiko, dan juga laba potensial.
Untuk mengelola anak perusahaan, perusahaan mengganti departemen ekspor
dengan departemen internasional. Pada saat ini, perusahaan beroperasi sebagai
perusahaan multinasional dan mengoptimalisasikan pengadaan pembiayaan,
manufaktur, dan pemasaran global. Menurut beberapa periset, manajemen puncak
mulai memberikan lebih banyak perhatian pada peluang global ketika lebih dari
15% pendapatan berasal dari pasar internasional.

8.3 Memutuskan Pasar Mana yang Akan Dimasuki

Saat memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus
mendefinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya.
8.3.1 Berapa Banyak Pasar yang Akan Dimasuki
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki
dan berapa cepat mereka berekspansi. Strategi masuk yang umum adalah
pendekatan air terjun, memasuki negara secara bertahap dan beruntutan, dan
pendekatan semburan, memasuki banyak negara sekaligus. Perusahaan juga
harus memutuskan Negara-negara yang akan dipertimbangkan. Daya tariknya
dipengaruhi oleh produk dan berdasarkan iklim geografis, penghasilan dan
populasi, serta politik.
8.3.2 Mengevaluasi Pasar Potensial
Meskipun di banyak Negara dan wilayah telah menginteregasikan
kebijakan dan standard mereka, tiap-tiap pasar tetap memiliki ciri khas yang
unik. Hal ini dapat dibaca dari produk dan jasa mereka melihat dari
demografi, ekonomi, sosiocultural, kebiasaan, teknologi, dan lingkungan
politik legal yang ada dalam pasar.
Bagaimana perusahaan memilih pasar yang memiliki potensi untuk
dimasuki? Beberapa perusahaan memilih untuk menjual produk merek pada
negara tetangga mereka karena memiliki anggapan bahwa mereka dapat
memahami mereka dengan baik dan juga dapat mengontrol biaya untuk
masuk kesana dengan lebih efektif. Beberapa perusahaan Amerika Serikat
memeberi beberapa bahasa yang familiar, hukum, dan budaya dan lebih
memilih untuk menjal di Kanada, inggris, dan Australia daripada di pasar
yang lebih besar seperti Jerman dan Perancis. Bagaimanapun juga,
perusahaan juga harus berhati-hati dalam memilih berdasarkan pada jarak
budaya.
Dengan komitmen yang mendalam dan penetrasi, akan menjadi masuk
akal membuka pasar di negara yang lebih sedikit. Secara umum, sebuah
perusahaan lebih memilih untuk memasuki negara yang memiliki atraktif
pasar yang tinggi dan resiko pasar yang rendah dimana hal itu memiliki
keuntungan kompetitif.

8.3.3 Succceding in Developing Markets

Satu dari perbedaan yang tajam dalam pemasaran global antara
dikembangkan dan mengembangkan adalah Brazil, Rusia, India, Cina, dan
Afrika Selatan. Kelima negara ini membentuk asosiasi yang disingkat
BRICS (Brasil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan).pasar berkembang
yang

lain

dengan

pasar

dan

ekonomi

yang

signifikan

adalah

Indonesia.berikut adalah ulasan dari pengembangan penting dari setiap

negara BRICS dan juga Indonesia :
Brasil :
Piala dunia tahun 2014 dan olimpiade di Rio De Janeiro menjadi
progress yang baik bagi Brasil melihat dari even atletik dapat perhatian yang
cukup menekan dari segi edukasi dan infrastruktur.brasil termasuk dalam
negara kelima terbesar dalam hal pengguna digital dengan 91 juta pengguna
online membuat strategi digital menjadi atraktif dan media sosial adalah yang
terpopuler. Perusahaan lalu meningkatkan penggunaan mobile marketing
mereka dengan rasa local mereka yang kuat dalam komunikasi pemasaran
mereka.
Rusia :
Rusia adalah pengekspor gas yang terbesar, pengekspor minyak terbesar
kedua, dan juga pengekspor ketiga terbesar baja dan aluminium. Rusia
menggunakan media sosial dengan intensitas yang dalam dan menghabiskan
rata-rata 9,8 jam per pengunjung per bulan, dua kali lebih besar dari rata-rata
pengguna Facebook. Perusahaan Rusia juga menarik pengembang aplikasi,
permainan, dan hal yang sejenis untuk menyediakan konten lokal yang lain.
India :
Transformasi India atas generasinya telah mengejutkan banyak pihak.
Reformasi di awal 1990-an diturunkan. Perdagangan, hambatan dan pasar
modal diliberalisasi. Membawa booming investasi dan konsumsi. India
membanggakan cara hidup demokrasi dan banyak populasi muda. Negara
terpadat kedua di dunia dengan 1.210.000.000 orang itu juga salah satu
pemilik pemuda dengan ekonomi yang baik dengan rata-rata berusia 25
bahkan seperempat di bawah 25% seluruh populasi dunia tinggal di India.
Sebuah ekonomi yang kuat diimbangi dengan kemajuan dalam
keaksaraan, akses ke layanan keuangan dan teknologi modern. India telah

sepenuhnya memeluk teknologi mobile. Penggunaan ponsel sekitar 75 persen

dari populasi di India, di antaranya sekitar 15 persen menggunakan perangkat
mobile mereka untuk online. Sepertiga dari pelanggan mobile India tinggal
di daerah pedesaan. Beberapa perusahaan Indiaseperti Mittal, Reliance
Group, Tata, Wipro, Infosys, dan Mahindra-telah mencapai sukses di
internasional. Reliance menyentuh kehidupan satu dari 10 orang India setiap
hari, dan basis pelanggan di seluruh dunia mencapai angka 100 juta.
Untuk semua peluang yang ada, India berjuang dengan infrastruktur
yang buruk dan layanan pendidikan umum, kesehatan, pasokan air dan
hukum perburuhan yang ketat. Pemerintah nasional di New Delhi bersumpah
untuk infrastruktur selama lima tahun mereka memerlukan dana sebesar 1
triliun meskipun, seperti di banyak negara berkembang, korupsi masih
menjadi masalah besar di hampir semua tingkat pemerintahan. Sebuah
jaringan ritel yang rumit lambat untuk memodernisasi, yang pada akhirnya
mengarah ke distribusi masalah.
China :
1,34 miliar orang di Cina memiliki pemasar yang berebut untuk
mendapatkan pijakan dan kompetisi telah memanas antara perusahaan
domestik dan internasional. Cina pada tahun 2001 masuk ke Organisasi
Perdagangan Dunia (WTO) untuk meredam manufaktur China, aturan
investasi, modernisasi industri ritel dan logistik. Kompetisi yang yang besar
dalam harga, produk, dan saluran mengakibatkan persaingan beberapa
industri tetap sengit meskipun telah dilindungi.
Perusahaan asing mengeluh tentang kompetisi yang bersubsidi, akses
terbatas, peraturan yang saling bertentangan, birokrasi yang tampaknya
sewenang-wenang, dan kurangnya perlindungan untuk properti intelektua. 90
persen software PC dilaporkan adalah bajakan di Cina. Pemerintah China
mendorong kemitraan dengan perusahaan asing, bahwa perusahaan dapat
belajar untuk menjadi pusat-pusat kekuatan global yang sendiri.
Persaingan di antara perusahaan asing menjadi sengit karena mereka
berusaha untuk mendapatkan tangan atas di pasar yang tumbuh dengan cepat.
Walmart bersaing dengan Carrefour, General Motors bersaing dengan
Volkswagen, dan Nike bertempur dengan Adidas. Dalam bersaing dengan
perusahaan lokal, banyak perusahaan Barat memanfaatkan reputasi dari

kualitas mereka, keamanan, dan kehandalan dengan konsumen Cina yang

telah melihat banyak skandal dari perusahaan dalam negeri mereka. Pada
waktu bersamaan, perusahaan Barat harus relevan secara lokal.
Afrika Selatan :
Meskipun Afrika Selatan merupakan pasar berkembang, kami sertakan
di sini tidak hanya sebagai pasar yang penting dalam dirinya sendiri tetapi
juga untuk perannya sebagai jalur akses ke wilayah Afrika. Banyak
perusahaan internasional menggunakannya sebagai landasan untuk ekspansi
Afrika. Piala Dunia 2010 menawarkan kesempatan untuk menguji kembali
kemajuan ekonomi di Afrika Selatan dan negara-negara Afrika lainnya.
Afrika telah mengalami banyak perubahan dalam beberapa tahun
terakhir. Meskipun gejolak politik di Mesir, Tunisia, dan Libya selama
"musim semi Arab" adalah pengingat dari ketidakstabilan yang sempat
melanda di berbagai benua. McKinsey Global Institute memperkirakan
jumlah rumah tangga Afrika dengan pendapatan uang diskresioner yang
tersedia untuk dibelanjakan pada barang-barang selain makanan diharapkan
meningkat dengan kuat 50 persen menjadi 128 juta orang pada tahun 2020.
Beberapa perusahaan telah bekerja selama bertahun-tahun untuk
mengembangkan bisnis mereka di Afrika. General Motors kini menjual di
lebih dari 50 negara-negara Afrika dan memiliki fasilitas manufaktur di
Afrika Selatan, Mesir, dan Kenya. Seperti benua lain, Afrika sangat
heterogen dan beberapa ahli menekankan bahwa hal itu harus dilihat sebagai
hal yang terpisah. The Boston Consulting Group telah dijuluki delapan
ekonomi terkuat Afrika Afrika Lions.
Meskipun pertanian adalah sektor ekonomi utama, telekomunikasi,
energi, produk konsumen, danperawatan kesehatan mengalami pertumbuhan
tercepat. Lebih dari 650 juta orang Afrika memiliki ponsel pada akhir 2011.
Lebih dari 300 juta dari mereka adalah pelanggan baru sejak tahun 2000.
Ponsel digunakan tidak hanya untuk berbicara tetapi juga sebagai platform
untuk mendukung kehidupan sehari-hari dan memainkan peran penting
dalam perawatan kesehatan dan perbankan misalnya di mana infrastruktur
tidak ada.
Indonesia :

Reputasi Indonesia sebagai negara historis harus berjuang dengan

bencana alam, terorisme, dan ketidakpastian. Ekonomi dengan cepat
digantikan oleh profil dari stabilitas politik dan pertumbuhan ekonomi.
Negara terbesar keempat di dunia dan negara denga umat muslim sebagai
mayoritas mengingat dengan semua kemajuan, Indonesia menyerang dan
siap untuk bergabung dengan negara-negara BRICS.
Negara kepulauan dengan lebih dari 14.000 pulau dengan iklim yang
panas dan lembab, Indonesia tidak terpengaruh tantangan ini. Importir besar
telah menetapkan jaringan distribusi yang memungkinkan mereka untuk
mencapai sepertiga dari penduduk yang tinggal di enam atau tujuh kota-kota
terbesar, tapi seperti di banyak negara berkembang, infrastruktur bisa saja
kurang.
Marketing Strategies for Developing Markets
Berhasil memasuki pasar berkembang membutuhkan seperangkat
keterampilan khusus, rencana dan kemampuan untuk melakukan sejumlah
hal yang berbeda. Mempertimbangkan bagaimana perusahaan-perusahaan ini
merintis cara untuk melayani "tak terlihat" konsumen di pasar-pasar. Banyak
perusahaan yang memanfaatkan kelas menengah yang berkembang di pasar
berkembang. Boston Consulting Group memperkirakan akan ada hampir satu
miliar kelas menengah Cina dan India pada tahun 2020 akan memiliki
aspirasi termasuk pembelian produk premium dan merek global.
Sebagai contoh, ketika Unilever memperkenalkan TRESemme di Brasil,
telah memperoleh dukungan dari 40 pengecer besar, dirayu blogger fashion,
didistribusikan 10 juta sampel gratis, dan meluncurkan perusahaan terbesar
yang pernah satu hari onlineblitz iklan, yang akhirnya terpikat 1 juta
penggemar ke halaman Facebook merek Brasil. Dalam bawah satu tahun,
penjualanTRESemme melampaui orang-orang dari P & G sampo pendukung
Pantene di hipermarket dan toko obat, memberikan Unilever kepercayaan
diri untuk mengatur pandangan di India dan Indonesia ke depan.
Pemasar mempelajari nuansa dalam pemasaran untuk populasi yang
lebih luas di pasar negara berkembang, terutama ketika pengurangan biaya
sulit untuk disadari karena rantai pasokan mendirikan perusahaan dan ketika
metode produksi dan strategi distribusi dan harga premium sulit untuk
perintah karena sensitivitas harga konsumen. Persamaan pemasaran yang

tepat dalam mengembangkan pasar dapat membayar dividen yang besar

adalah:
1. Kemasan yang lebih kecil dan harga yang lebih rendah sering
dianggap kritis ketika pendapatan dan ruang terbatas.
2. Sebagian besar konsumen di pasar negara berkembang membeli
produk mereka dari bodegas kecil, warung, kios, dan toko ibu. Di India,
makanan sebagian besar dibeli oleh 12 juta lingkungan ibu-ibu.
perkembangan ini menawarkan kemudahan, kredit, dan bahkan pengiriman
ke rumah, meskipun ritel modern mulai membuat terobosan.
3. Nokia memasarkan, menjual, dan mengirim staf teknik dari grup
ponsel entry level untuk menghabiskan seminggu dirumah-rumah penduduk
di pedesaan China, Thailand, dan Kenya untuk mengamati bagaimana
mereka menggunakan ponsel. Dengan mengembangkan rockbottom dan
harga ponsel dengan fungsi yang tepat. Nokia telah mempertahankan
kepemimpinan pasar di beberapa bagian dari Afrika dan Asia meskipun
dikalahkan oleh merek lain di belahan dunia berkembang.
Strategi digital akan sangat penting di pasar berkembang mengingat
penetrasi yang cepat dari ponsel pintar sebagai lebih dari alat komunikasi.
Satu penelitian menunjukkan bahwa media sosial enam kali lebih penting
untuk sebuah merek dalam mengembangkan pasar seperti di Indonesia dan
Thailand daripada di Jepang atau Inggris.
8.4 Memilih cara untuk masuk ke pasar
Setelah perusahaan sudah menentukan target negara, ia harus memilih
mode entri terbaik. Pilihannya adalah indirect exporting, direct exporting,
licensing, joint ventures, dan direct investment.
8.4.1 Ekspor tidak langsung dan langsung
Perusahaan biasanya akan memulai dengan melakukan ekspor. Ekspor
tidak langsung yaitu mereka bekerja dengan perantara independen. Pedagang
ekspor domestik membeli produk manufaktur dan kemudian menjualnya
secara luas. Agen ekspor domestik melihat dan menegoisasi pembelian asing
untuk mendapatkan komisi. Ekspor tidak langsung memiliki dua keuntungan

yaitu (1) adanya investasi yang berkurang, maksudnya perusahaan tidak

harus membuat departemen ekspor. (2) Berkurangnya resiko, karena
perantara pemasaran internasional tau bagaimana dan pelayanan ke dalam
relasi, maka resiko akan semakin sedikit.
8.4.2 Licensing
Lisensi merupakan cara yang mudah untuk ikut serta dalam pemasaran
internasional. Orang yang melisensi mempermasalahkan perusahaan asing
untuk menggunakan proses manufaktur, trademark, patent, trade secret, atau
barang lainnya untuk upah atau royalti. Orang yang melisensi tidak memiliki
kendali atas lisensi dari produknya dan fasilitas penjualan. Apabila lisensi
sukses, perusahaan akan menaikan gaji, dan apabila kontraknya habis maka
akan menciptakan pesaing baru.
8.4.3 Joint Ventures
Secara historis investor asing akan lebih bergabung dengan investor
lokal dalam

perusahaan joint venture dimana mereka membagi

kepemilikannya dan pengendaliannya. Sebuah joint venture bisa jadi untuk

kepentingan ekonomi atau alasan politik. Joint ownership juga mencegah
perusahaan multinasional untuk membawa keluar manufaktur khusus dan
kebijakan pemasaran berbasis terbuka.
8.4.4 Direct Investment
Apa bila pasar sudah penuh maka investasi langsung memiliki
keuntungan (1) Perusahaan mengamankan biaya ekonomi melalui tenaga
kerja yang murah atau bahan material yang murah, intensif pemerintah, dan
penghematan pengiriman. (2) Perusahaan memperkuat citranya di negara
tuan rumah karena ia menciptakan pekerjaan. (3) Perusahaan memperdalam
hubungannya dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal, dan distributor.
(4)

Perusahaan

memegang

kendali

penuh

investasi

dan

dapat

mengembangkan manufaktur dan kebijakan pemasaran. (5) perusahaan

memastikan akses pasar jika seandainya negara tuan rumah bersikeras untuk
menggunakan barang yang memiliki konten domestik.
8.4.5 Acquisition
Daripada membawa brand mereka kedalam negara tertentu, banyak
perusahaan memilih untuk mengakuisisi brand lokal sebagai brand portofolio
mereka.

8.5 Deciding on the Marketing program

Internal perusahaan harus memilih strategi pemasaran mereka untuk kondisi
lokal.

Keuntungannya (1) Skala ekonomi produksi dan distribusi (2) biaya

pemasaran rendah (3) Kekuatan dan skala (4) konsisten citra dalam brand (5)
kemampuan untuk mempengaruhi ide yang baik secara cepat dan efektif (6)
keseragaman dalam praktek pemasaran. Sedangkan kerugiannya adalah (1)
mengabaikan perbedaan dalam kebutuhan, permintaan, dan pola produk
konsumen (2) mengabaikan perbedaan dalam respon konsumen pada program
dan kegiatan pemasaran (3) mengabaikan perbedaan dalam brand dan
pengembangan produk dan lingkungan kompetitif (4) mengabaikan perbedaan
dalam lingkungan legal (5) mengabaikan perbedaan dalam intuisi pemsaran (6)
mengabaikan dalam perbedaan prosedur administratif.
8.5.1 Global Similarities and Diffenences
Perilaku konsumen dapat mencerminkan perbedaan budaya yang jelas
diberbagai negara. Hofstede mengidentifikasi empat demensi yang membedakan
negara:
1. Individualis lawan kolektif, dalam sosial kolektif nilai dari individualis lebih
mengakar pada sistem sosial dari pada pencapaian individual
2. Jarak antara kekuatan tinggi dengan rendah, jarak budaya kekuasaan tinggi
menjadi lebih egaliter
3. Maskulin lawan feminim, Dimensi ini mengukur seberapa besar budaya
mencerminkan secara tegas karakteristik antara pria dengan wanita.
4. Penghindaran ketidak jelasan antara lemah dengan kuat, penghindaran ketidak
jelasan mengindikasi resiko permusuhan.
8.5.2 Marketing Adaptation
Karena dari semua perbedaan ini, hampir semua produk membutuhkan
adaptasi. Sebuah perusahaan harus melihat elemen berikut dan memilih mana
yang lebih mendapatkan pendapatan dari pada biaya apabila diadopsi:

Fitur produk
Labeling
Warna
Material
Promosi sales
Harga
Media periklanan

Nama brand
Packaging
Eksekusi iklan
Tema iklan
Global brand yang terbaik konsisten didalam tema tetapi mencerminkan

secara signifikan perbedaan dalam perilaku konsumen, pengembangan brand,

kekuatan pesaing, dan lingkungan legal atau politik.
8.5.3 Strategi Produk Global
Product Standardization. Perusahaan internasional harus memutuskan
besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran
mereka dengan kondisi lokal. Pada satu sisi ada perusahaan yang
menggunakan bauran pemasaran yang terstandarisasi secara global di seluruh
dunia. Standarisasi produk, komunikasi, dan saluran distribusi menjanjikan
biaya terendah.
Product Adaptation Strategies. Warren Keegan membedakan lima strategi
adaptasi produk dan komunikasi ke pasar asing :
Gambar 8.1
5

strategi

adaptasi

produk

dan

komunikasi

pasar

pesaing

Perluasan langsung (straight extension) memperkenalkan produk di pasar

asing tanpa perubahan apapun.
Penyesuaian produk (product adaptation) mengubah produk untuk memenuhi
kondisi atau preferensi lokal. Ada beberapa tingkat penyesuaian yaitu :
-

Perusahan dapat menghasilkan versi regional atas produknya

Perusahaan dapat membuat versi Negara dari produknya

Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya

Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya

Penciptaan produk (product invention) terdiri dari penciptaan sesuatu yang

baru. Pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk:
- Penciptaan mundur (backward invention) adalah memperkenalkan kembali
bentuk produk lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan
Negara asing.
- Penciptaan ke depan (forward invention) adalah menciptakan produk baru
untuk memenuhi kebutuhan Negara lain.
Brand Element Adaptation. Ketika pemasar meluncurkan produk dan jasa
secara global, mereka mungkin harus mengubah elemen merek tertentu.
Ketika Clairol meluncurkan Mist Stick, sebuah besi pengeriting rambut, di
jerman, Clairol menemukan bahwa mist adalah istilah slang untuk pupuk
kandang. Slogan merek atau slogan iklan kadang-kadang juga harus di ubah.
8.5.4 Strategi Komunikasi Global
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang
sama dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk
setiap pasar lokal, sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi
(Communication adaptation). Jika perusahaan menyesuaikan produk dan
komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda (dual
adaptation). Misalkan pesan, perusahaan dapat menggunakan satu pesan di
mana-mana, dengan hanya memvariasikan bahasa, nama, dan mungkin warna
untuk menghindari hal-hal tabu dibeberapa Negara. Kemungkinan kedua
adalah menggunakan tema kreatif yang sama secara global, tetapi
menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar lokal yang tepat. Pendekatan
ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan global, dimana setiap
Negara memilih pendekatan paling tepat.
Global Adaptations. Penggunaan media juga memerlukan penyesuaian
internasional karena ketersediaan media bervariasi dari satu Negara ke
Negara lain. Contohnya, Norwegia, Belgia, dan Prancis tidak mengizinkan
rokok dan alcohol diiklankan di TV. Austria dan Italia mengatur iklan TV
untuk

anak-anak.

Saudi

Arabia

tidak

memperbolehkan

pengiklan

menggunakan wanita dalam iklan. India mengenakan pajak terhadap iklan.

Ketersediaan dan efektivitas majalah pun beragam; di Italia majalah memiliki
peran yang besar namun di Austria, perannya kecil.