CHAPTER 7

ANALISA PASAR BISNIS

7.1 Apa itu pembelian organisasi
Pembelian organisasi memiliki arti dalam proses penagmbilan keputusan dimana
organisasi formal memiliki kebutuhan membeli produk dan layanan , dan mengidentifikasi ,
mengevaluasi , dan memilih di antara merek alternatif dan pemasok barang .
7.1.1 Pasar bisnis melawan pasar konsumen
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa
digunakan dalam produksi produk lain atau jasa yang akan dijual, disewakan, atau
disediakan kepada orang lain. Setiap perusahaan yang memasok komponen untuk produk
ada di dalam pasar business-to-business. Institute for the Study of Business Markets
(ISBM) menyatakan bahwa rata rata tiga rintangan b-to-b untuk pemasaran adalah: (1)
membangun antarmuka yang lebih kuat dari penjualan dan pemasaran; (2) membangun
antarmuka kuat innovation-marketing; dan (3) mempengaruhi dan lebih merinci pelanggan
dan pengetahuan pasar. Empat aturan tambahan menurut ISBM adalah: (1) menunjukkan
kontribusi pemasaran ke kinerja bisnis; (2) terlibat lebih dalam dengan pihak nasabah dan
pelanggan; (3) menemukan rumusan dari sentralisasi dengan desentralisasi dalam kegiatan
pemasaran; dan (4) menemukan dan merawat bakat pemasaran dan kompetensi. Perbedaan
signifikan antara pasar bisnis dengan pasar konsumen terjadi karena faktor berikut:
1. Sedikit, banyak pembeli (fewer, larger buyers)
Pelaku pasar bisnis biasanya transaksi/berhubungan dengan lebih sedikit dan lebih
banyak pembeli dari pasar konsumen.
2. Relasi kedekatan pemasok-pelanggan (close supplier-customer relationships)
Karena yang lebih kecil customer base dan pentingnya dan kekuatan pelanggan yang
lebih besar, pemasok sering mengubah tawaran mereka untuk kebutuhan kepentingan
pribadi pelanggan.
3. Pembelian profesional (professional purchasing)
Barang bisnis lebih sering dibeli oleh agen pembeli yang terlatih, yang harus
mengikuti kebijakan pembelian, kendala, dan persyaratan organisasi. Para pemasar
harus membantu memperbesar mengolah data teknis mengenai produk mereka dan
keuntungannya.
4. Pengaruh membeli beberapa (multiple buying influences)

Banyak orang biasanya terpengaruh keputusan dalam membeli. Buying committees

yang mencakup pakar teknis dan bahkan manajer senior merupakan hal yang umum
terutama pada pembelian barang.
5. Beberapa panggilan penjualan (multiple sales call)
Penelitian oleh mcgraw-hill menemukan bahwa dia perlu empat sampai empat
setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri.
6. Asal permintaan (derived demand)
Permintaan untuk barang pada akhirnya berasal dari permintaan barang konsumsi.
Oleh karena itu, pelaku bisnis harus mencermati pola pembelian oleh pengguna akhir
(end user). Pembelian juga harus memperhatikan faktor ekonomi seperti tingkat
produksi, investasi, dan pembelanjaan konsumen dan tingkat bunga.
7. Permintaan tidak elastis (inelastic demand)
Total permintaan untuk banyaknya barang dan jasa merupakan bisnis inelastis dimana
tidak dipengaruhi oleh perubahan harga. Permintaan saat ini khususnya inelastic
dalam jangka pendek dikarenakan para pembuat (producers) tidak dapat cepat
mengubah metode produksi.
8. Permintaan berfluktuasi (fluktuating demand)
Permintaan barang dan jasa cenderung lebih dibandingkan permintaan untuk barang
dan jasa konsumen. Peningkatan persentase permintaan yang diberikan konsumen
dapat menyebabkan persentase meningkat yang lebih besar pada permintaan akan
pabrik dan peralatan (plant and equipment).
9. Geografis konsentrasi pembeli (geographically concentrated buyers)
Secara geografis konsentrasi produsen membantu untuk mengurangi biaya penjualan.
Pada saat yang sama, para pemasar perlu memantau daerah pergeseran industri
tertentu seperti industri otomotif.
10. Pembelian langsung (direct purchasing)
Pelaku bisnis lebih sering membeli secara langsung dari produsen ketimbang melalui
perantara, terutama barang yang secara teknis kompleks atau mahal seperti server atau
pesawat udara.
7.1.2 Situasi Pembelian
Pelaku bisnis akan menghadapi beberapa situasi pada saat mengambil keputusan
pembelian. Berapa banyak tergantung pada kompleksitas masalah yang akan dipecahkan,
pembelian baru dengan persyaratan, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang dibutuhkan.
Tiga jenis dari situasi pembelian adalah straight rebuy, modified rebuy, dan new task.

A. Straight rebuy
Departemen pembelian mengurutkan kembali item dan memilih pemasok pada daftar
list. Para pemasok membuat upaya untuk mempertahankan kualtias barang dan jasa dan
sering mengusulkan untuk reordering otomatis sistem untuk menghemat waktu.
B. Modified rebuy
Pembeli dalam modified rebuy ingin mengubah spesifikasi produk, harga, persyaratan
pengiriman, atau kondisi lain.
C. New task
Tugas baru pembeli yang membeli barang atau jasa untuk pertama kalinya. Semakin
besar biaya atau risiko maka semakin besar jumlah peserta, semakin besar
mengumpulkan informasi maka semakin lama waktu untuk keputusan.
New-task merupakan kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Pembelian ini proses
melewati beberapa tahap: kesadaran, perhatian, evaluasi, percobaan, dan adopsi. Pada
situasi new-task, pembeli wajib mengatur spesifikasi produk, batas harga, kondisi
pengiriman dan kali pengiriman, service term, kondisi pembayaran, jumlah pesanan,
pemasok yang dapat diterima , dan pemasok yang dipilih.
7.2 Partisipan dalam proses pembelian bisnis
7.2.1 Pembelian pusat (the buying center)
Pembelian terpusat merupakan semua orang individu dan kelompok yang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang berbagi tujuan umum
dan resiko yang timbul dari keputusan. Pembelian terpusat memiliki tujuh peran dalam
prosesnya.
1. Pemrakarsa (initiators): Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta bahwa
ada sesuatu yang akan dibeli.
2. Pengguna (users): Orang yang menggunakan barang atau jasa.
3. Influencers: Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian.
4. Pengambil keputusan (deciders): Orang yang berpengaruh pada keputusan membeli.
5. Pemberi persetujuan (approvers): Orang yang memiliki hak mengusulkan pengambil
keputusan untuk melakukan tindakan atau pembeli.
6. Pembeli (buyers): Orang yang memiliki otoritas secara formal untuk memilih pemasok dan
mengatur kondisi pembelian.
7. Gatekeepers: Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjualan atau informasi
dari anggota pembelian pusat.

Beberapa orang dapat menempati peran yang diberikan seperti pengguna (user) atau
influencer, dan satu orang mungkin akan berperan dalam beberapa posisi.
7.2.2 Pengaruh pembelian pusat (buying center inflences)
Pembeli pusat umumnya peserta memiliki kepentingan, otoritas, status, kerentanan
terhadap persuasi yang berbeda dan kadang kadang sangat menentukan kriteria yang
berbeda. Pelaku bisnis pada saat membeli juga punya motivasi, persepsi, preferensi dan
dipengaruhi oleh usia, pendapatan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap
risiko, dan budaya. Individu biasanya termotivasi untuk memenuhi kebutuhan sendiri dan
persepsi untuk memaksimalkan penghargaan dari organisasi (bayaran, kemajuan, naik
pangkat, dan perasaan pencapaian target). Tetapi organisasi membutuhkan proses pembelian
dan hasil yang legal. Mereka tidak lagi membeli produk, mereka membeli solusi untuk dua
masalah: perekonomian organisasi dan strategi permasalahan dan kebutuhan pribadi dalam
meraih prestasi dan penghargaan.
7.2.3 Sasaran perusahaan dan pembeli pusat (targeting firms and buying centers)
Kesuksesan pemasaran business-to-business membutuhkan para pemasar perlu tahu
jenis perusahaan untuk lebih fokus dalam usaha menjual.
A. Sasaran perusahaan (targeting firm)
Para pemasar mungkin membagi bisnis pasar mereka dengan berbagai cara untuk
memilih jenis perusahaan yang mereka akan jual. Menemukan bidang yang memiliki
prospek pertumbuhan terbesar, pelanggan yang paling menguntungkan, dan pelanggan
yang paling menjanjikan peluang bagi semakin perusahaan merupakan hal yang sangat
penting/krusial.
B. Sasaran dalam pusat bisnis (targeting within the business center)
Setelah diidentifikasi jenis bisnisnya terhadap fokus upaya pemasaran, perusahaan
harus memutuskan bagaimanakah cara terbaik untuk menjual kepada mereka. Siapakah
peserta utama memliki keputusan paling besar? Apa yang mereka pengaruhi, dan
seberapa dalam? Kriteria evaluasi apakah yang mereka gunakan?

Dalam mengembangkan upaya penjualan, pemasar bisnis juga dapat

mempertimbangkan pelanggannya pelanggan (customers customer),atau pengguna
akhir (end user) apabila sesuai. Pemasar bisnis dapat menemukan kesempatan untuk
berinteraksi dengan pelanggannya pelanggan dan meningkatkan penawaran mereka
atau bahkan model bisnis mereka.

7.3 The Purchasing/procurement process

Pada prinsipnya, para pengusaha mencari paket keuntungan tertinggi (baik dalam
ekonomis, teknik, pelayanan, dan sosial) dalam hubungan dengan biaya penawaran pasar.
Kekuataan segmen pembelian (purchasing) memiliki peran besar berkaitan dengan manfaat
yang dirasakan dan besarnya biaya yang dikeluarkan. Tenaga pemasaran harus memastikan
bahwa pembeli memberi apresiasi tinggi terhadap penawaran perusahaan yang berbeda dan
lebih baik.
Di masa lalu, departemen pembelian memiliki kedudukan rendah dalam jajaran
manajemen perusahaan. Sedangkan pada saat ini, departemen pembelian memiliki tempat
strategis dalam mencari nilai terbaik dari pemasok yang terbatas dan sekaligus terbaik.
Peningkatan bagian pembelian berarti pemasar bisnis harus meningkatkan kualitas staf
penjualan mereka dan menyesuaikan dengan pembeli bisnis saat ini.

7.4 Tahap dalam Proses Pembelian

1. Mengenali masalah
Perusahaan berusaha mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan
mengakuisisi barang dan jasa. Faktor internal yang mempengaruhi masalah/kebutuhan
dapat berupa kebutuhan peningkatan produk baru dengan alat, bahan, mesin baru, atau
perusahaan butuh pemasok lain untuk meningkatkan kualitas produk. Sedangkan
faktor eksternal antara lain tenaga pembelian bisa mendapatkan ide-ide baru di
pameran dagang, melihat iklan, menerima emaiI, membaca blog, atau menerima
panggilan dari seorang wakil penjualan yang menawarkan produk yang lebih baik
atau harga yang lebih rendah.
2. Deskripsi kebutuhan umum dan Spesifikasi Produk
Pembeli menentukan karakteristik umum yang dibutuhkan sesuai dengan standar,
harga, dan kualitasnya.
3. Pencarian pemasok
Tenaga pembelian mencoba untuk mengidentifikasi pemasok yang paling tepat
melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan perdagangan,
pameran dagang, juga internet.
4. Penerimaan proposal
Tenaga pembelian mengundang pemasok untuk mengajukan proposal dan membuat
presentasi bila setelah dievaluasi sesuai dengan kebutuhan perusahaan.
5. Memilih pemasok

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan memberikan

peringkat pada atribut pemasok yang sesuai dengan kebutuhan. Kualitas pengiriman,
harga, dan reputasi pemasok perlu diperhatikan dengan seksama.
6. Spesifikasi pemesanan rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli melakukan negosiasi akhir, mendaftar spesifikasi
kualitas yang dibutuhkan, waktu pengirim, kontrak perjanjian, jaminan-jaminan dan
sebagainya.
7. Pengkajian kinerja
Setelah melakukan pembelian secara berkala, tenaga pembelian mengevaluasi kinerja
pemasok yang dipilih. Pembeli dapat menghubungi pengguna pemasok sebelumnya
dan meminta review dari mereka. Pengkajian kinerja pemasok dapat mempengaruhi
pembeli untuk melanjutkan, memperbaiki, atau menghentikan hubungan dengan
pemasok.

7.5 Mengembangkan Bisnis yang Efektif untuk Program Pemasaran Bisnis

Pemasar bisnis-ke-bisnis menggunakan alat pemasaran mereka untuk menarik dan
menahan pelanggan. Mereka merangkul sistem penjualan dan menambahkan layanan yang
berharga untuk penawaran produk mereka dan menggunakan program referensi pelanggan,
berbagai komunikasi dan branding kegiatan online dan offline.
7.5.1 Communication and Branding Activities
Pemasar bisnis meningkatkan pengakuan mengenai pentingnya merek mereka.
Dalam bisnis untuk pemasaran bisnis, merek perusahaan sering dalam posisi yang kritis
karena merek tersebut berasosiasi dengan banyak produk perusahaan. Sebagai contoh pada
suatu waktu Emerson Electric, suatu penyedia golbal peralatan listrik, kompresor, dan solusi
teknik adalah konglomerat. CMO (Chief Marketing Officer) yang baru, Kathy Button Bell,
menyelaraskan merek tersebut dibawah identitas dan merek global arsitektur. Dia juga
mengambil tantangan dari kekuatan merek online

perusahaan. Web site dan kampanye

pemasaran diterjemahkan ke bahasa lokal setempat di seluruh dunia, dan laporan penjualan
ikut meningkat.
Berikut adalah beberapa contoh dari cara yang jitu dari perusahaan top mendesain
ulang web site mereka dengan meningkatkan hasil pencarian, menggunakan media sosial, dan
meluncurkan webinars and podcasts untuk menaikkan performa bisniss mereka melalui
bisnis ke pemasar bisnis:

1. Chapman Kelly memberikan biaya audit dan biaya produk untuk membantu perusahaan
meningkatkan kesehatan dan biaya asuransi.
2. Emerson Process Management membuat sistem otomatisasi untuk pabrik kimia, kilang
minyak, dan pabrik-pabrik sejenis. Pembaca ingin mendengar perang pabrik dan cerita di
blog perusahaan tentang otomatisasi pabrik, yang menarik 35,000-40,000 pengunjung
biasa setiap bulan dan menghasilkan 5-7 lead seminggu.
3. Produsen mesin Makino membangun relasi denga pelnggan yang sudah pernah membeli
produk mereka dengan cara memberikan informasi mengenai produk industri mereka ratarata tiga bulan sekali.
4. Manajemen rantai pasokan perusahaan dari Kanada Kinaxis menggunakan pendekatan
terintegrasi untuk komunikasi termasuk blog, kertas cetak, dan saluran video yang
terhubung pada kata kunci spesifik untuk mengarahkan ke situs web dan menghasilkan
lead yang berkualitas.
Terkadang, beberapa sentuhan personal dapat memberikan perubahan secara
menyeluruh. Pelanggan mempertimbangkan enam atau tujuh dalam satu transaksi mengeni
informasi mengenai barang dan jasa yang bisa mereka dapatkan terutama dari sumber yang
independen dan tepercaya.
7.5.2 Sistem Jual Dan Beli
Banyak pembeli bisnis lebih memilih untuk membeli solusi total masalah dari satu
penjual. Disebut sistem pembelian, praktek ini berasal dari belanja pemerintah dan menjadi
senjata utama dan sistem komunikasi. Pemerintah diminta tawaran dari kontraktor utama itu,
jika diberikan kontrak, menjadi tanggung jawab untuk penawaran dan perakitan sistem
subkomponen dari kontraktor lapis kedua. Kontraktor utama memberikan solusi
"turnkey",disebut demikian karena pembeli hanya harus mengubah satu kunci untuk
mendapatkan pekerjaan yang dilakukan.
Salah satu varian dari sistem penjualan adalah sistem kontrak, di mana pemasok
tunggal menyediakan pembeli dengan seluruh kebutuhan persediaan MRO. Selama masa
kontrak, pemasok juga mengelola persediaan pelanggan. Shell Oil mengelola persediaan
minyak dari banyak pelanggan bisnis dan tahu kapan mereka membutuhkan penambahan.
Manfaat bagi pelanggan dari berkurangnya biaya pengadaan dan manajemen dari
perlindungan harga selama jangka waktu kontrak penjual mencapai biaya operasi yang lebih
rendah berkat permintaan stabil.
Sistem penjualan adalah kunci industri strategi pemasaran dalam penawaran untuk
membangun proyek-proyek industri berskala besar sepertisebagai bendungan, pabrik baja,
sistem irigasi, sistem sanitasi, pipa, utilitas, dan bahkan kota-kota baru. Perusahaan rekayasa
proyek harus bersaing pada harga, kualitas, kehandalan, dan atribut lainnya untuk

memenangkan kontrak. Pemasok tidak berdasarkan hanya pada belas kasihan dari permintaan
pelanggan. Idealnya, mereka aktif di awal proses untuk mempengaruhi perkembangan aktual
spesifikasi.
7.5.3 Peran dari Pelayanan
Layanan memainkan peningkatan peran strategis dan keuangan bagi banyak
perusahaan bisnis-ke-bisnis terutama penjualan produk. Menambahkan pelayanan yang
berkualitas tinggi pada produk mereka akan dapat berdampak pada ketersediaan nilai yang
baik dan membangun ikatan yang dekat dengan pelanggan. Sebuah contoh klasik adalah
Rolls-Royce, yang telah banyak berinvestasi dalam mengembangkan model mesin jet raksasa
untuk pesawat baru jumbo yang diperkenalkan oleh Boeing dan Airbus. Sumber penting dari
keuntungan bagi Rolls-Royce, di luar penjualan mesin dan suku cadang, adalah add-on
"kekuatan per jam" perbaikan dan pemeliharaan kontrak jangka panjang setelah produk
mereka terjual. Margin lebih tinggi karena pelanggan bersedia membayar premi untuk
ketenangan pikiran dan prediktabilitas kontrak penawaran.

7.6 Managing Business-to-Business Customer Relationships

Suplier dan pelanggan bisnis menjelajahi cara yang berbeda untuk mengelola relasi
mereka. Sebagian loyalitas didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok
awal, dan aliansi pembelian. Pemasar bisnis ke bisnis menghindari pendekatan "spray and
pray" untuk menarik dan mempertahankan pelanggan untuk mendukung dalam mendekati
angka pada target mereka dan mengembangkan pendekatan pemasaran one-to-one.
7.6.1 Keuntungan Dari Koordinasi Vertikal
Banyak penelitian telah menganjurkan koordinasi vertikal yang lebih besar antara
mitra dan penjual sehingga mereka dapat melampaui transaksi dan bukannya menciptakan
nilai lebih bagi kedua belah pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu prasyarat
untuk menikmati hubungan jangka panjang yang sehat. "Marketing Insight: Membangun
Corporate Trust, kredibilitas, dan reputasi" mengidentifikasi beberapa dimensi kunci dari
kepercayaan tersebut. Pengetahuan yang spesifik dan relevan juga merupakan faktor penting
dalam kekuatan ikatan antar perusahaan. Berdasarkan penjelasan tersebut, kita dapat
mengklasifikasikan relasi antara pembeli dan pemasok kedalam delapan kategori :
1. Basic buying and selling :
Hal ini mudah, sekedar pertukaran rutin dengan level moderat dari perusahaan dan
pertukaran informasi.
2. Bare bones :
Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual yang saling melakukan
kerjasama dan pertukaran informasi.
3. Cantractual transaction :

Pertukaran ini ditentukan oleh kontrak formal dan umumnya memiliki kepercayaan,
kerjasama, dan interaksi yang rendah.
4. Customer supply :
Dalam situasi suplai tradisional ini, persaingan lebih penting daripada kerjasama adalah
dominan bentuk pemerintahan.
5. Cooperative systems :
Para mitra dalam sistem koperasi bersatu dalam cara operasional, tetapi tidak
menunjukkan komitmen struktural melalui jalur hukum atau adaptasi.
6. Collaborative :
Dalam pertukaran kolaboratif, banyak kepercayaan dan komitmen menyebabkan
kemitraan sejati.
7. Mutually adaptive :
Pembeli dan penjual membuat banyak hubungan khusus adaptasi, tetapi tanpa
harusmencapai kepercayaan yang kuat atau korporasi.
8. Customer is king :
Dalam hubungan kerjasama ini, penjual menyesuaikan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan dalam pertukaran.
7.6.2 Risiko dan Oportunisme dalam Hubungan Bisnis
Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pelanggan-pemasok
menciptakan ketegangan antara pengamanan (Memastikan solusi diprediksi) dan beradaptasi
(memungkinkan untuk fleksibilitas untuk kejadian yang tak terduga). koordinasi vertikal
dapat memfasilitasi hubungan pelanggan-penjual lebih kuat, tetapi juga dapat meningkatkan
risiko untuk pelanggan dan pemasok investasi tertentu.
Spesific investement adalah pengeluaran yang disesuaikan dengan perusahaan
tertentu dan mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusus perusahaan, peralatan, dan
prosedur operasi atau sistem). Mereka membantu perusahaan menumbuhkan keuntungan dan
mencapai posisi mereka. Xerox bekerja sama dengan pemasok untuk mengembangkan proses
yang disesuaikan dan komponen yang mengurangi biaya produksi mesin fotokopi sebesar 30
persen menjadi 40 persen. Sebagai imbalannya, pemasok menerima penjualan dan volume
jaminan, pemahaman yang disempurnakan kebutuhan pelanggan mereka, dan memperkuat
posisi dengan Xerox untuk penjualan di masa depan.
investasi tertentu, bagaimanapun juga memerlukan resiko yang cukup besar untuk
kedua belah pihak yaitu pelanggan dan pemasok. Teori transaksi ekonomi menyatakan bahwa
karena investasi ini sebagian dari mereka dapat tenggelam, maka mereka mengunci
perusahaan ke dalam suatu hubungan tertentu.
Opportunism adalah beberapa bentuk kecurangan atau relatif undersupply ke
kontrak yang implisit atau eksplisit. Oportunisme menjadi perhatian karena perusahaan harus
mencurahkan sumber daya untuk mengontrol dan memonitoring bahwa mereka bisa jika

tidak mengalokasikan untuk keperluan yang lebih produktif. Kontrak dapat menjadi tidak
memadai untuk mengatur transaksi pemasok ketika oportunisme pemasok menjadi sulit untuk
dideteksi, ketika perusahaan melakukan investasi tertentu dalam suatu aset, mereka tidak
dapat digunakan di tempat lain dan ketika kontinjensi lebih sulit untuk mengantisipasi
pelanggan dan pemasok lebih mungkin untuk membentuk perusahaan patungan (bukan
menandatangani

kontrak

sederhana)

saat

gelar

pemasok

kekhususan

aset

yang

tinggi,memantau perilaku pemasok yang sulit, dan pemasok yang memiliki reputasi. ketika
pemasok kecil memiliki reputasi yang baik, itu lebih mungkin untuk menghindari
oportunisme untuk melindungi aset tidak berwujud yang berharga ini.

7.7 Kelembagaan dan Pasar Pemerintah

Dalam sebagian besar negara, organisasi pemerintah adalah pembeli utama dari
barang dan jasa. Banyak hal yang mengatakan juga hal ini berlaku pada praktik pembelian
organisasi kelembagaan dan pemerintah. Namun, kami ingin menyoroti fitur khusus tertentu
pasar ini. Pasar institusional terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan
lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan
mereka. Banyak dari organisasi ini ditandai dengan anggaran yang rendah. Misalnya, rumah
sakit harus memutuskan kualitas makanan apa yang harus dibeli untuk pasien. Tujuan
membeli di sini tidak untuk keuntungan karena makanan yang disediakan sebagai bagian dari
total paket layanandan juga tidak meminimisasi biaya tujuan karena makanan yang buruk
akan menyebabkan pasien mengeluh dan melukai reputasi rumah sakit. Agen rumah sakit
harus mencari vendor institusi makanan yang kualitasnya memenuhi atau melebihi standar
minimum tertentu dan harga yang rendah. Bahkan, banyak penjual makanan mendirikan
divisi penjualan yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan dan karakteristik khusus pembeli
institusi.
Pengambil keputusan dalam pemerintah sering berpikir vendor tidak melakukan
pekerjaan rumah mereka. Berbagai jenis agensi pertahanan, sipil, intelijen memiliki
kebutuhan yang berbeda, prioritas, gaya pembelian, dan kerangka waktu. Sebagai tambahan,
vendor sering tidak membayar perhatian yang cukup untuk pembenaran, kegiatan utama bagi
para profesional pengadaan pemerintah biaya. Perusahaan berharap untuk menjadi kontraktor
pemerintah dan perlu membantu instansi pemerintah untuk melihat dampak bottom-line dari
produk, menunjukkan pengalaman yang berguna dan kinerja masa lalu yang sukses melalui
studi kasus terutama dengan organisasi pemerintah lainnya yang dapat berpengaruh.
Walaupun begitu, banyak perusahaan yang menjual produk kepada pemerintah tetapi
belum menggunakan orientasi pemasaran, meskipun beberapa memiliki departemen

pemasaran yang didirikan pemerintah yang terpisah. Gateway, Rockwell, Kodak, dan
Goodyear mengantisipasi kebutuhan dan proyek pemerintah, berpartisipasi dalam fase
spesifikasi produk, mengumpulkan intelijen kompetitif, mempersiapkan tawaran secara hatihati, dan menghasilkan komunikasi yang kuat untuk menggambarkan dan meningkatkan
reputasi perusahaan mereka.