BAB I

PEMBAHASAN KASUS

1.1 Kasus STARBUCKS COFFEE

Starbucks Corporation adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang
bermarkas di Seattle, Washington. Starbucks adalah perusahaan kedai kopi terbesar di dunia,
dengan 15.012 kedai di 44 negara. Logo Starbucks berasal dari Syren, ikan duyung berekor
kembar dan bermahkota dari mitologi Yunani. Logo ini sendiri dipilih karena nama Starbucks
berasal dari cerita Kapten Ahab, yang berpetualang di lautan lepas sehingga pemilihan syren ini
dirasa tepat dan ada keterkaitan. Logo starbucks yang memperlihatkan sebuah brand hijau
dengan dua bintang dan dan memperlihatkan duyung syren yang yang memakai tiara atau
mahkota. Hal ini agak kontroversial namun menarik dan mudah diingat untuk dikenal di seluruh
dunia. Starbucks menjual kopi, minuman panas berbasis espresso, minuman dingin dan panas
lainnya, makanan ringan, serta cangkir dan bijih kopi. Melalui divisi Starbucks Entertainment
dengan merek Hear Music, perusahaan ini juga memasarkan buku, musik, dan film. Sejak
pertama kali dibuka di Seattle, Starbucks tumbuh dengan sangat cepat. Pada tahun 1990-an,
Starbucks banyak membuka kedai baru. Pertumbuhan ini terus berlanjut sampai tahun 2000-an.
Pada akhir Maret 2008, Starbucks telah memiliki 16.226 kedai, 11.434 diantara berada di
Amerika Serikat. Namun pada 1 Juli 2008, Starbucks mengumumkan bahwa mereka akan
menutup 600 kedai dan memotong rencana pertumbuhannya di Amerika Serikat, dikarenakan
melemahnya kondisi ekonomi. Pada 29 Juli 2008, Starbucks juga memberhentikan 1.000
pegawainya. Penutupan dan pemberhentian kerja ini merupakan akhir dari pertumbuhan pesat
Starbucks yang dimulai pada tahun 1990-an.
Starbucks Coffee pertama kali dibuka pada tahun 1971 di Seattle oleh Jerry Baldwin, Zev
Siegel, dan Gordon Bowker. Howard Schultz bergabung dengan perusahaan ini pada tahun 1982
dan terinspirasikan oleh bar espresso di Italia, membuka jaringan Il Giornale pada tahun 1985.
Beberapa saat setelah pemilik aslinya membeli Peet’s Coffee and Tea, Starbucks dijual pada
Howard yang kemudian mengganti nama Il Giornale dengan nama Starbucks pada tahun 1987.
Starbucks pertama di luar Seattle adalah di Vancouver dan Chicago pada 1987 sedangkan cabang
pertama di luar Amerika Utara terletak di Tokyo, Jepang yang dibuka pada 1996. PT Mitra Adhi
Perkasa mendapatkan lisensi untuk mengoperasikan Starbucks di Indonesia. Selanjutnya PT
Mitra Adhi Perkasa menunjuk Anthony Cottan, seorang yang berpengalaman dalam customers
service, untuk meluncurkan dan mengelola merk tersebut. Anthony dengan anggota 8 orang dari
Jakarta ingin belajar untuk 3 bulan di Seattle, sebelum membuka toko pertama pada bulan Mei
2002.
Dalam pernyataan singkat dan ringkas Starbucks menyatakan bahwa visi mereka adalah
“menjadikan Starbucks sebagai brand yang terkenal dan dihargai di seluruh dunia. Dalam seluruh
kegiatan perusahaan kualitas tinggi menjadi dasar yang utama, mulai dari pembelian bahan baku,
proses produksi sampai menjual produk dalam kondisi terbaik yang dilakukan oleh setiap bagian
dari perusahaan. Pencapaian hasil ini juga ditunjang oleh cepatnya perluasan outlet, sebagai
bentuk pengembangan saluran distribusi.
Untuk mencapai visinya tersebut terdapat beberapa misi yang dimana misi dari Starbucks
adalah untuk mendirikan Starbucks sebagai pemasok utama kopi terbaik di dunia dengan tetap
menjaga prinsip-prinsip tanpa kompromi serta berkomitmen untuk peran kepemimpinan
lingkungan di semua aspek bisnis. Kami memenuhi misi dengan berkomitmen untuk:
 Memahami tentang masalah lingkungan hidup dan berbagi informasi dengan mitra usaha.
 Menciptakan solusi yang inovatif dan fleksible dalam menghadapi perubahan.
 Bekerja keras untuk membeli, menjual dan menggunakan produk yang ramah lingkungan.
 Memahami tanggung jawab keuangan itu sangat penting bagi masa depan lingkungan.
 Menanamkan tanggung jawab lingkungan hidup sebagai nilai dasar perusahaan.
 Mengukur dan memantau kemajuan kita dalam setiap proyek.
 Mendorong seluruh mitra untuk ikut serta dalam memperjuangkan misi kami.

Tujuan jangka panjang Starbucks antara lain:

 Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan yang hanya menggunakan bahan
dan menghasilkan produk yang terbaik.
 Menciptakan image yang cemerlang yang melekat di dalam pikiran pelanggan.
 Membentuk Starbucks sebagai suatu brand yang terkenal, walaupun orang tidak
mengetahui secara jelas bidang usaha yang dijalankan, tetapi masyarakat merasa familiar
dengan merek starbucks.
 Menjadikan Starbucks sebagai merek terkenal dan dihargai. Menjadi nomor satu atau
diatas brand lainnya dalam jangka waktu tak terbatas.
 BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Visi Perusahaan

Para pendiri ataupun pemimpin perusahaan mempunyai suatu tujuan jangka panjang yang
akan dituju oleh perusahaannya. Tujuan tersebut merupakan suatu impian/keadaan di masa yang
akan datang yang dicita-citakan oleh seluruh personil organisasi untuk dicapai dengan
melakukan aktivitas bisnis. Cita-cita dimasa depan yang ada di pemikiran para pendiri inilah
yang disebut sebagai “visi”. Visi biasanya diartikan sebagai jawaban atas pertanyaan “what do
we want to become?” (akan seperti apa kita di masa depan?). Visi adalah “the achievable dream
of what an organization wants to do and where it wants to go” (Mintzberg, 1994).

Perumusan visi dipandang penting agar setiap organisasi memiliki kejelasan mengenai
cita-cita atau mimpi kolektif yang berusaha diwujudkan di masa depan. Beberapa hal penting
yang perlu diperhatikan tentang pernyataan visi (Tripomo & Udan, 2005) adalah sebagai berikut:

 Visi menunjukkan arah strategis;

 Visi lebih menunjukkan apa yang ingin dicapai, bukan bagaimana cara mencapainya;
Seperti pernyataan ’tujuan jangka panjang’, visi bisa berupa hasil akhir (misalnya besar
pendapatan dan keuntungan, besar pangsa pasar, dsb.), bisa juga berupa kemampuan
(misalnya mampu memproduksi biodisel dengan oktan tinggi);
 Visi dan goal berbeda dalam jangka waktu pencapaian. Goal adalah suatu langkah yang
harus dicapai dalam jangka waktu tertentu untuk mencapai visi yang diinginkan;
 Visi merupakan representasi dari keyakinan mengenai bagaimanakah seharusnya bentuk
organisasi perusahaan dimasa depan dalam pandangan pelanggan, karyawan, pemilik, dan
stakeholder lainnya. Selain untuk memacu arah organisasi, pernyataan visi yang baik
seringkali mampu membangkitkan semangat, karena anggota organisasi merasayakin
bahwa organisasinya memiliki masa depan yang cerah.
2.2 Misi Perusahaan

Pentingnya pernyataan misi bagi manajemen strategis yang efektif direkam dalam
berbagai literatur. Pernyataan misi yang jelas diperlukan sebelum strategi alternative dapat
dirumuskan dan diimplementasikan. Penelitian baru-baru ini membandingkan pernyataan misi
dari perusahaan yang masuk Fortune500 (perusahaan-perusahaan di Amerika yang mendapat
rating bagus) dengan prestasi baik dengan perusahaan dengan prestasi jelek, sampai pada
kesimpulan bahwa yang berprestasi baik mempunyai pernyataan misi yang lengkap ketimbang
yang berprestasi rendah.

Misi merupakan rangkaian kegiatan utama yang harus dilakukan organisasi untuk
mencapai visinya. Untuk dapat merumuskan misi dengan baik, organisasi harus mengajukan
pertanyaan “in what businesses are we in or should be in” (dalam bisnis apa kita berada, atau
seharusnya ada). Jika suatu bisnis adalah hasil interaksi antara 3 faktor, yaitu: pasar, produk dan
teknologi, maka pertanyaan tentang misi pertama-tama berkaitan dengan domain kegiatan yang
akan dijalankan oleh perusahaan. Misi perusahaan biasanya memberikan gambaran yang jelas
tentang ciri pokok produk yang ditawarkan dan teknologi yang digunakan oleh perusahaan,
kebutuhan konsumen yang hendak dipenuhi, dan konsumen yang hendak dituju, serta karakter,
pasar dimana perusahaan akan bersaing, komitmen terhadap karyawan, filosofi diri serta citra
perusahaan yang diharapkan diperoleh dari masyarakat.

Misi perusahaan yang jelas merupakan bagian yang penting dalam manajemen
perusahaan, karena keberadaan misi yang dinyatakan secara formal biasanya membuat
perusahaan akan berhasil. Pernyataan misi yang efektif membangkitkan perasaan dan emosi
mengenai suatu organisasi; pernyataan misi memberi inspirasi dalam arti memotivasi
pembacanya untuk bertindak. Pernyataan misi yang efektif menimbulkan kesan bahwa
perusahaan sukses, mempunyai arah, dan menghargai waktu, dukungan dan investasi.

Misi perusahaan yang telah ditetapkan dan dikomunikasikan yang ditandai dengan
adanya spesifikasi karakter, keunggulan dan keunikan perusahaan yang mampu membedakannya
dengan para pesaing akan banyak membawa manfaat bagi perusahaan yang bersangkutan.
Manfaat tersebut di antaranya adalah:

1. Membantu memfokuskan sumberdaya secara umum

2. Membantu memastikan bahwa organisasi tidak terlibat dalam konflik kepentingan
3. Berfungsi sebagai dasar pemikiran umum untuk mengalokasikan sumberdaya
organisasi.
4. Membentuk wilayah tanggung jawab kerja yang luas dalam perusahaan
5. Berfungsi sebagai dasar pengembangan tujuan perusahaan.

2.2.1 Proses Pengembangan Misi

Pernyataan misi yang jelas diperlukan sebelum strategi alternative dapat dirumuskan dan
diimplementasikan. Penting untuk melibatkan sebanyak mungkin manajer dalam proses
pengembangan pernyataan misi, karena dengan keterlibatan mereka dapat memberikan
komitmen pada organisasi.

Pendekatan yang banyak dipakai untuk mengembangkan pernyataan misi adalah mula-
mula memilih beberapa artikel mengenai pernyataan misi dan minta kepada semua manajer
membaca sebagai informasi awal. Kemudian para manajer diminta untuk menyiapkan misi
organisasi. Seorang fasilitator atau komite manajer puncak, selanjutnya harus menggabungkan
pernyataan tersebut menjadi satu dokumen dan mendistribusikan naskah pernyataan misi ini
kepada semua manajer. Permintaan untuk memodifikasi, penambahan, dan pengurangan
diperlukan kemudian, bersama dengan rapat untuk merevisi dokumen. Bila semua manajer telah
memberi masukan dan mendukung dokumen pernyataan misi final, organisasi dapat lebih mudah
memperoleh dukungan manajer untuk aktivitas lainnya, yaitu perumusan, implementasi dan
evaluasi strategi. Jadi proses pengembangan pernyataan misi merupakan peluang besar bagi ahli
strategi untuk memperoleh dukungan yang diperlukan bagi seorang manajer dalam perusahaan.

Semula proses pengembangan pernyataan misi, beberapa organisasi menggunakan

diskusi kelompok manajer untuk mengembangkan dan memodifikasi pernyataan misi. Beberapa
organisasi mendatangkan konsultan dari luar atau fasilitator untuk mengelola proses dan
membantu memperbaiki bahasa. Kadang-kadang orang luar dengan pengalaman
mengembangkan pernyataan misi dan pandangan tidak biasa dapat mengelola proses ini lebih
efektif ketimbang kelompok internal atau komite manajer. Keputusan mengenai cara terbaik
menyebar luaskan misi kepada manajer, karyawan, dan kelompok orang luar dari suatu
organisasi diperlukan ketika dukumen sudah final. Beberapa organisasi bahkan mengembangkan
pita video untuk menjelaskan pernyataan misi dan bagaimana pengembangannya.

2.2.2 Berbagai Komponen Pernyataan Misi

Pernyataan misi dapat dan memang bervariasi dalam panjang, isi, format, dan kekhasan.
Para praktisi dan akademisi manajemen strategi pada umumnya menganggap pernyataan yang
efektif menunjukan sembilan ciri komponen. Komponen pernyataan yang terkait yang harus
dijawab oleh pernyataan misi adalah sebagi berikut:

1. Pelanggan : Siapa pelanggan perusahaan?

2. Produk atau Jasa : Apa produk jasa utama dari perusahaan?

3. Pasar : Secara geografis, dimana perusahaan bersaing?

4. Teknologi : Apakah teknologi yang digunakan perusahaan mutakhir?

5. Perhatian untuk bertahan hidup, bertumbuh, dan mendatangkan laba : Apakah

perusahaan bertekad untuk tumbuh dan mempunyai keuangan yang mantap?

6. Falsafah : Apa dasar keyakinan, nilai, inspirasi, dan prioritas etis dari perusahaan?

7. Kosep-diri : Apa kompetensi perusahaan yang membedakan atau keunggulan

bersaing yang utama?

8. Perhatian untuk citra publik : Apakah perusahaan cepat tanggap terhadap masalah
sosial, masyarakat, dan lingkungan?

9. Perhatian terhadap karyawan : Apakah karyawan merupakan asset bernilai bagi

perusahaan?

Sebuah organisasi yang gagal mengembangkan pernyataan misi yang lengkap dan
membangkitkan inspirasi, kehilangan peluang untuk mewujudkan diri secara efektif kepada para
stakeholder dan calon stakeholder. Pernyataan misi bisnis merupakan wahana efektif untuk
berkomunikasi dengan stakeholder internal dan eksternal yang penting. Nilai mendasar dari
pernyataan misi sebagai alat manajemen strategis diperoleh dari spesifikasinya mengenai tujuan
akhir perusahaan.
2.2.3 Beberapa Contoh Pernyataan Misi Perusahaan

a) Misi : Barnett Bank

“Menciptakan nilai untuk pemiliknya, pelanggannya, dan karyawannya dengan

menciptakan dan memanfaatkan posisi kepemimpinan pasar untuk menjual dan
menawarkan aneka rupa jasa keuangan yang bermutu tinggi dan menguntungkan.
Penekanan penjualan kami adalah pelayanan sepenuhnya pada konsumen dan bisnis
dalam lingkungan kami dan memberikan saran dan pelayanan pemrosesan kepada yang
lain. Kami akan beroperasi dengan biaya serendah mungkin, konsisten dengan
mempertahankan pelayanan bermutu tinggi dan kepemimpinan pasar”

b) Misi : Chase Manhttan Corporation

Kami menyediakan jasa keuangan yang meningkatkan kesejahteraan dan sukses

individual, industri, masyarakat, dan Negara di seluruh dunia. Lewat tekad bersama kami
kepada mereka yang kami layani, kami akan menjadi perusahaan jasa keuangan terbaik di
dunia. Pelanggan akan memilih kami pertama karena kami memberi pelayanan dan
prestasi mutu tertinggi. Orang akan bangga dan ingin bekerja disini. Investor akan
membeli saham sebagai investasi jangka panjang superior. Agar menjadi yang terbaik
bagi pelanggan, kami pemain tim yang menghormati rekan dan bertekad member standar
dan profesionalisme tertinggi.

c) Misi : Bancorp Hawai, Inc.

Misi dari Bancorp Hawai adalah menjadi organisasi jasa keuangan terbaik, paling efektif
di Negara Hawai dan di pasar Pasifik. Sebagai perusahaan keluarga yang dibangun
ditengah bank regional, kami akan menjual dan menyampaikan aneka rupa jasa yang
sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan harga yang bersaing dan kosisten dengan
sasaran laba kami.

Strategi bisnis dasar kami adalah mengenali, memahami, dan memuaskan kebutuhan
keuangan dan keinginan konsumen, bisnis, dan pemerinah. Kami akan waspada terhadap
perubahan yang berdampak pada bisnis kami dan melakukan inisiatif memanfaatkan
peluang baru. Liputan geografi dari bisnis kami akan diperluas ke tempat latar belakang
 pengalaman, dan kemampuan kami yang unik akan memberikan keunggulan bersaing
dan peluang yang besar untuk meraih laba keuangan yang memadai.

Dua sasaran utama adalah berhasil mengurangi secara signifikan dalam biaya bukan
bunga lewat peningkatan produktivitas dan otomasi serta meningkatkan penghasilan
bukan bunga dengan memasarkan jasa berdasarkan pada upah.

Kami ingin melaksanakan bisnis kami dengan kondisi yang pada umumnya kami
tentukan sendiri, oleh karena itu akan selalu mempertahankan posisi keuangan yang kuat.
Sasaran kami adalah secara konsisten berada di peringkat 10% terbesar diantara sesama
pemain dalam arti keuangan. Hal ini menjadi tanggung jawab kami untuk meningkatkan
investasi saham kami.

Kami akan mempertahankan lingkungan kerja yang mendorong dan menghargai orang
dengan prestasi tinggi di semua tingkat organisasi dan selalu menjaga tingkah laku kami
dengan integritas dan berusaha menjadi tetangga baik dan perusahaan yang bertanggung
jawab.

2.3 Tujuan Perusahaan

Walaupun misi sudah cukup representatif untuk mendeskripsikan arah yang diinginkan
oleh perusahaan, tetap saja misi masih dipandang sebagai statement yang cukup luas dan abstrak.
Oleh karena itu, untuk menunjukkan arah yang benar-benar representatif, misi harus dideivasikan
dalam bentuk tujuan-tujuan.

Tujuan perusahaan menyediakan dasar untuk perencanaan, pengorganisasian,

pemotivasian, dan pengendalian. Tanpa tujuan dan komunikasi yang efektif perilaku dalam
perusahaan dapat tersesat ke berbagai arah.

Manajemen seharusnya menggunakan tujuan untuk menuntun perusahaan mereka dengan

cara menggunakan tujuan sebagai petunjuk dalam membuat keputusan, meningkatan efesiensi
serta menjadi petunjuk untuk melakukan performance appraisal.

Secara umum tujuan biasanya dikatagorikan dalam dua jenis, yaitu tujuan jangka pendek
dan tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek adalah sasaran usaha yang diupayakan oleh
perusahaan untuk dicapai biasanya dalam kurun waktu satu atau dua tahun. Sedangkan tujuan
jangka panjang adalah sasaran usaha yang diupayakan oleh perusahaan untuk dicapai dalam
kurun waktu tiga sampai lima tahun. Perbedaan utama dari kedua jenis tujuan ini terletak pada:

 Jangka waktu perusahaan berusaha untuk mencapai tujuan.

 Cara penulisan tujuan, biasanya tujuan jangka pendek mempunyai kecenderungan untuk
ditulis secara lebih spesifik.

Pater Drucker menyatakan bahwa salah satu kekliruan dalam mengatur perusahaan
adalah manajemen memfokuskan diri hanya pada satu tujuan pokok. Menurutnya perusahaan
seharusnya berusaha untuk meraih beberapa tujuan. Berikut adalah delapan ruang lingkup utama
yang biasanya dijadikan tujuan perusahaan:

1. Market standing, yaitu posisi perusahaan berada secara relatif dibandingkan dengan para
pesaing.

2. Innovation, yaitu berbagai perubahan yang dilakukan untuk memperbaiki metode bisnis
perusahaan.

3. Productivity, yaitu tingkat produksi barang atau jasa perusahaan yang dibandingkan
dengan sumberdaya yang digunakan dalam proses produksi.

4. Resource levels, yaitu jumlah relatif dari berbagai sumber daya yang disimpan
perusahaan seperti persediaan, peralatan, kas, dan sebagainnya.

5. Provitability, yaitu kemampuan sutu perusahaan untuk mengumpulkan pendapatan yang

melampaui biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan pendapatan tersebut.

6. Manajer perfomance and attitude, yaitu kualitas kinerja manajerial dan tingkat
perkembangan manajer secara perorangan.

7. Worker performance and attitude, yaitu kualitas kinerja karyawan (non manajemen) dan
perasaan pekerja mengenai pekerjaanya.

8. Social responsibility, yaitu kewajiban perusahaan untuk membantu memperbaiki

kesejahteraan masyarakat, di pihak lain perushaan juga berjuang untuk mencapai
tujuannya.
 Baik buruknya suatu tujuan secara umum ditentukan biasanya oleh bagaimana tujuan
tersebut benar-benar berguna bagi perusahaan. Berikut ini merupakan beberapa petunjuk untuk
membantu manajemen dalam mengembangkan tujuan perusahaan yang berkualitas, yaitu bahwa
manajemen harus:

1. Mengembangkan tujuan perusahaan secara spesifik

2. Menyusun tujuan perusahaan yang mampu dicapai

3. Membentuk tujuan perusahaan dengan tujuan yang sifatnya fleksibel

4. Membentuk tujuan perusahaan yang dapat diukur

5. Mengembangkan tujuan perusahaan yang konsisten baik dalam jangka panjang maupun
jangka pendek.

Contoh tujuan: BANK XYZ

Tujuan jangka panjang:

1. “Menjadikan pembiayaan jangka menengah-panjang suatu usaha yang secara konsisten

menguntungkan”

2. “Memperoleh sumber dana yang dapat diandalkan untuk pembiayaan jangka menengah,
panjang dan jangka pendek”

3. “Memperkuat dan menganekaramkan produk-produk bank untuk meningkatkan

pelayanan kepada nasabah dan menaikkan tingkat keuntungan”

Tujuan jangka pendek (sasaran), terkait dengan tujuan 1:

1. “Meningkatkan collection rate kredit menjadi minimal 85% pada tahun ini”

2. “Mencapai return on asset (ROA) setelah pajak minimal 15% tiap tahun”

3. “Mencapai pertumbuhan asset rata-rata 25% per tahun”.