DEFINISI BUDAYA

Antropolog budaya Belanda Hofstede mendefinisikan budaya sebagai "pemrograman kolektif

dari pikiran yang membedakan anggota-anggota dari satu kelompok atau kategori dari orang
lain. "Triand, terkenal psikolog sosial, mengacu pada budaya sebagai "ruang persepsi dari
lingkungan sosial."1Terpstra dan David menawarkan bisnis yang lebih berorientasi definisi:

Budaya adalah belajar, bersama, menarik, saling berangkat simbol-simbol dan makna-makna
yang menyediakan satu set orientasi bagi anggota masyarakat. Ini orientasi, diambil bersama-
sama, memberikan solusi untuk masalah itu semua masyarakat harus memecahkan jika mereka
ingin tetap bertahan. Meskipun berbagai definisi, ada elemen umum yang menjangkau formulasi
yang berbeda. Pertama-tama, orang-orang yang mempelajari budaya. Dengan kata lain, itu
bukan biologis ditransmisikan melalui gen (memelihara, bukan alam) .Asociety budaya ini
diteruskan ("dibudidayakan") oleh berbagai kelompok sebaya (keluarga, sekolah, organisasi
pemuda, dan sebagainya) dari satu generasi ke generasi berikutnya. Kedua, budaya terdiri dari
banyak bagian yang berbeda yang allinterrelated. Salah satu elemen (misalnya, status
sosial)seseorang budaya memang memiliki dampak pada bagian lain (misalnya, bahasa yang
orang ini menggunakan). Jadi, seseorang pola pikir budaya bukan hanya sekedar kumpulan dari
perilaku. Dalam arti, budaya yang sangat kompleks teka-teki jigsaw di mana semua potongan-
potongan menggantung bersama-sama. Akhirnya, budaya yang dianut oleh individu sebagai
anggota masyarakat. Ini tiga aspek—budaya yang dipelajari, yang dibagi, dan terdiri dari bagian-
bagian saling berkaitan—menguraikan esensi dari budaya.
UNSUR-UNSUR KEBUDAYAAN

Budaya terdiri dari banyak komponen yang saling berhubungan satu dengan yang lain.
Pengetahuan budaya membutuhkan pemahaman yang mendalam dari bagian-bagian yang
berbeda. Di bagian ini, kami menggambarkan unsur-unsur yang paling mungkin untuk masalah
internasional dan pemasar: bahan hidup, bahasa, interaksi sosial, estetika, agama, pendidikan,
dan nilai-nilai.

Komponen utama dari budaya adalah aspek material. Kehidupan Material terutama merujuk
pada teknologi yang digunakan untuk memproduksi, mendistribusikan, dan mengkonsumsi
barang dan jasa dalam masyarakat. Perbedaan dalam bahan lingkungan sebagian menjelaskan
perbedaan dalam tingkat dan jenis permintaan untuk barang-barang konsumsi. Misalnya,
konsumsi energi tidak hanya jauh lebih tinggi di negara berkembang daripada di negara-negara
berkembang tetapi juga bergantung pada bentuk yang lebih maju seperti energi nuklir. Untuk
menjembatani bahan lingkungan perbedaan, pemasar sering dipaksa untuk beradaptasi
penawaran produk mereka. Pertimbangkan, misalnya, industri minuman ringan. Di banyak
negara di luar Amerika Serikat, rak toko ruang yang sangat terbatas, dan lemari es memiliki jauh
lebih sedikit kapasitas (dapur kecil) dibandingkan dengan Amerika Serikat. Akibatnya, soft drink.
PERSPEKTIF GLOBAL : ORACLE CORPORATION—PEMASARAN DENGAN BAHASA

Pada tahun 2000, Oracle Corporation, perusahaan terkemuka yang berbasis di California
pembuat software, dirubah pemasaran organisasi dengan menyiapkan tim regional dengan
bahasa yang bukan dari negara tertentu tim.Oracle diharapkan bahwa mereka ovemight
menghemat hingga $100 juta setiap tahun. Tim yang berbasis di Perancis menangani semua
bahasa perancis-bahasa pemasaran di negara-negara seperti Prancis, Belgia, Swiss, dan Kanada.
Spanyol-bahasa tim berjalan pemasaran di Spanyol dan Amerika Latin. Tim tujuh lainnya
bahasa—inggris, Jepang, korea, Cina, portugis, belanda, dan jerman—cover Oracle pasar lain.
Melalui perbaikan ini, Oracle tidak hanya berharap untuk menyimpan uang, tetapi juga untuk
mendapatkan lebih banyak konsistensi dan kontrol atas pesan-pesan pemasaran. Mengingat
bahwa Oracle adalah perusahaan teknologi tinggi, lokalisasi adalah kurang dari masalah. Mark
Jarvis, Oracle senior vice president pemasaran di seluruh dunia, mencatat bahwa: "produk Kami
adalah identik di setiap pasar, dan cara yang kami jual ini adalah identik, jadi mengapa kita ingin
tim lokal mengubah pesan?" Oracle juga memutuskan toget menyingkirkan 60-pluscountry-situs
web tertentu. Menurut Jarvis: "enam Puluh dua situs web ini adalah alasan besar untuk biaya
tinggi—anda perlu 62 Webmaster, dan anda memiliki 62 kesempatan untuk memiliki salah logo,
tagline salah atau salah pesan pemasaran. Semua itu menjadi benar-benar sederhana ketika
anda memiliki satu Website yang dikelola di kepala empat." Pertama kali pengunjung untuk
www.oracle.com sekarang perlu untuk mendaftar negara mereka. Mereka menerima informasi
lokal ketika mereka masuk dalam sesudahnya. Oracle menggunakan Web sebagai kunci alat
pemasaran karena lebih murah, langsung, dan dapat memiliki tingkat respons yang lebih tinggi
dari yang lebih tradisional bentuk-bentuk pemasaran langsung. Salah satu bagian dari direct mail
yang keluar untuk 500 Ceo telah 0.1% tingkat respon. Personalisasi e-mail yang menargetkan
pemirsa yang sama memiliki 76% tingkat respon.
ESTETIKA

Estetika mengacu pada ide-ide dan persepsi bahwa budaya yang menjunjung tinggi dalam hal
keindahan dan rasa yang baik. Budaya yang berbeda tajam dalam hal preferensi estetika,
meskipun variasi sebagian besar daerah, bukan nasional. Di kawasan Asia-Pasifik, estetika
ekspresi yang didorong oleh tiga prinsip: (1) kompleksitas dan dekorasi (beberapa bentuk,
bentuk, dan warna), (2) harmoni, dan (3) menampilkan sifat (misalnya, pegunungan, bunga,
pohon-pohon). Estetika memainkan peran utama dalam merancang visual dari produk, termasuk
komponen-komponen seperti kemasan dan logo. Serangkaian studi desain logo merek di
Singapura dan China menyarankan bahwa perusahaan sebaiknya pilih desain logo yang rumit
(kompleks, mendalam, active), harmonis (simetri, keseimbangan), dan alami.

budaya, merah dianggap sebagai warna keberuntungan. Selama Olimpiade Beijing 2008, banyak
perusahaan Multinasional pemasaran di Cina terbungkus merek mereka dalam warna merah.
Bahkan Pepsi berubah ikon biru dapat menjadi dicat merah bisa untuk acara ini.33 Kuning, di sisi
lain, dianggap sebagai penting dan terkait dengan wewenang. Di Jepang, pastel,
mengekspresikan kelembutan dan harmoni, yang lebih suka warna-warna cerah.34 Mengingat
bahwa warna dapat memanggil arti yang berbeda, adalah penting untuk menyadari bagaimana
warna tertentu paket, produk, atau merek yang dirasakan. Preferensi makanan dan ritual
(misalnya, upacara minum teh Jepang) juga merupakan sebuah bentuk estetika. Makanan yang
lezat dalam satu negara sering dapat menjijikkan di negara-negara lain. Sebuah contoh yang baik
adalah Filipina sarapan hidangan balut: telur ayam dengan hampir mengembangkan embrio di
dalam. Kebanyakan orang keluar sisi Filipina akan merasa sulit untuk makan seperti telur.
AGAMA

Agama mengacu pada keyakinan supranatural agen. Agama merangkul tiga elemen yang
berbeda: penjelasan (misalnya, Allah dipandang sebagai "sebab pertama" di balik penciptaan
alam semesta), standar organisasi (misalnya, imam, gereja-gereja, ritual), dan aturan-aturan
moral perilaku yang baik.36 Agama memainkan peran penting di banyak masyarakat. Untuk
menghargai orang-orang yang membeli motif, kebiasaan, dan praktek-praktek, kesadaran dan
pemahaman mereka religionis sering penting. Ketika agama adalah bagian penting dari
konsumen hidup, konsumen perusahaan harus mengakui itu. Dalam masyarakat Islam,
perusahaan dapat memperluas banding merek mereka dan mengembangkan bisnis mereka
dengan terlibat dengan konsumen Muslim. Untuk Glaxo Smith Kline (GSK), memperoleh halal
(agama "murni") status untuk Ribena dan Lucozade minuman itu merupakan langkah penting
untuk mendapatkan pengaruh di masyarakat Muslim. Tabu agama sering memaksa perusahaan
untuk beradaptasi mereka bauran pemasaran program. Ketika merancang sebuah bacaan
mainan yang disebut "Storybook Rhymes" ditujukan ke arah turki anak-anak, Fisher-Price berlari
ke dalam kesulitan. Mainan unggulan tradisional turki puisi dipasangkan dengan sebuah ilustrasi
dari babi. Karena babi itu dianggap tidak pantas untuk sebuah negara Muslim, Fisher-Price
diganti dengan ilustrasi gambar kucing. Di banyak negara-negara Asia, Cina kuno filosofi fengshui
(angin, air) memainkan peran penting dalam desain dan penempatan bangunan perusahaan dan
ruang ritel. Menurut fengshui, penempatan yang tepat dan penataan struktur buatan manusia
dan interior objek yang akan membawa nasib baik untuk penduduk dan pengunjung. Baik
fengshui memungkinkan kosmik energi mengalir bebas melalui keluar gedung dan menghalangi
roh-roh jahat masuk ke dalam struktur. Misalnya, Disney memutuskan untuk menggeser sudut
depan pintu gerbang masuk ke Hong Kong Disneyland dengan 12 derajat setelah konsultasi
fengshui Cina master. Langkah-langkah lain termasuk menempatkan cash register dekat sudut
atau sepanjang dinding, lantai empat tombol di lift (4 adalah nasib buruk di Cina), ballroom
berukuran persis 888 meter persegi (8 melambangkan kemakmuran dalam budaya China), dan
ritual pembakaran dupa ketika bangunan sudah selesai. Agama juga bentuk kalender libur di
banyak negara. Negara seperti SriLanka, dengan beberapa yang diakui secara resmi agama-
agama (Hindu,Buddha,Islam), pasukan pemeriksaan hati-hati dari satu kalender kapan
pertemuan akan dijadwalkan.
PENDIDIKAN

Pendidikan adalah salah satu kendaraan untuk menyalurkan budaya dari satu generasi ke
generasi berikutnya. Dua aspek pendidikan yang penting bagi pemasar internasional adalah
tingkat dan kualitas pendidikan. Tingkat pendidikan bervariasi antara negara-negara.Sebagian
besar negara-negara maju telah wajib belajar hingga akhir remaja. Di beberapa negara,
bagaimana pernah, terutama masyarakat Muslim, pendidikan sebagian besar melestarikan laki-
laki. Sebagai akibatnya, laki-laki yang sering jauh lebih berpendidikan daripada perempuan
dalam masyarakat tersebut. Salah satu indikator kuat dari tingkat pendidikan adalah sebuah
negara adalah tingkat buta huruf. Di negara-negara dengan tingkat melek huruf rendah,
pemasar harus berhati-hati dalam hal-hal seperti label produk, iklan cetak, dan penelitian survei.
Salah satu makanan bayi perusahaan dikaitkan penjualan miskin di Afrika untuk label produk
yang digunakan.Label gambar dari bayi itu keliru mengira oleh orang-orang lokal yang berarti
bahwa botol berisi tanah-up bayi.

Perusahaan juga prihatin tentang "kualitas" dari pendidikan. Apakah pendidikan yang memenuhi
kebutuhan bisnis? Cina perusahaan perangkat lunak menghasilkan kurang dari 1% di dunia
perangkat lunak,meskipun kehadiran banyak programmer terampil.Salah satu alasan untuk
memperlambat perkembangan dari China industri perangkat lunak adalah budaya. Manajer
dapat mengawasi proyek-proyek skala besar yang langka: "orang-orang Cina secara individual
sangat, sangat cerdas tapi banyak, banyak orang bersama-sama kadang-kadang bodoh."51
berteknologi Tinggi perusahaan-perusahaan yang beroperasi di India menghadapi masalah yang
sama.India perguruan tinggi yang menghasilkan banyak lulusan teknik 85 persen dari mereka
menurut salah satu perkiraan adalah tidak siap untuk bekerja setelah lulus.
SISTEM NILAI

Semua budaya memiliki sistem nilai yang membentuk orang-orang ini norma-norma dan
standar-standar. Norma-norma ini mempengaruhi orang-orang'sattitude stoward obyek pasir
perilaku alcodes.Nilai systemst end yang akan berakar. Inti nilai-nilai yang intrinsik untuk
identitas seseorang dan batin. Satu studi dari proses pengambilan keputusan yang dibuat oleh
eksekutif dari orang-Orang'sRepublicof Cina menunjukkan bahwa bahkan setelah hampir empat
dekade komunis filosofi,nilai-nilai tradisional Cina (misalnya, menyelamatkan muka, jangka
panjang hubungan pertukaran, menghormati pemimpin) yang sangat mempengaruhi masuk
pasar dan produk keputusan. pada keyakinan dan sikap dari warga Asia. Perhatikan bahwa data
yang dikumpulkan antara November 1996 andJanuary1997—sebelum memulai
Asiancrisis.Angka-angka menunjukkan bahwa berbicara tentang"nilai-nilai Asia" mungkin agak
prematur—tampaknya ada sedikit kesamaan di antara warga Asia. Misalnya, 85% dari Mumbai
warga setuju bahwa anak-anak harus terlihat setelah berusia tua, dibandingkan dengan hanya
15 persen kesepakatan untuk warga Tokyo. Bagi pemasar, yang penting nilai perbedaan adalah
sikap budaya terhadap perubahan. Masyarakat yang tahan terhadap perubahan biasanya kurang
bersedia untuk mengadopsi produk baru atau proses produksi. Terpstra dan David (1991)
menyarankan beberapa pedoman yang berguna yang membantu untuk melaksanakan inovasi
dalam budaya bermusuhan terhadap perubahan:

1. Mengidentifikasi hambatan untuk berubah.

2. Menentukan budaya rintangan dapat terpenuhi.

3. Menguji dan menunjukkan inovasi efektivitas dalam budaya tuan rumah.

4. Mencari nilai-nilai yang dapat digunakan untuk back up inovasi yang diusulkan.
Budaya TINGGI VERSUS RENDAH KONTEKS BUDAYA

Salah satu karakter dalam film Chan Hilang Adalah seorang pengacara yang menggambarkan
konfrontasi antara kliennya yang terlibat dalam kecelakaan lalu lintas dan polisi di tempat
kejadian kecelakaan. Klien adalah seorang imigran baru dari daratan Cina. Polisi meminta
kliennya apakah atau tidak berhenti di tanda berhenti, mengharapkan jawaban ya atau tidak
untuk sebuah jawaban. Cina imigran bukannya mulai berbicara tentang catatan mengemudi,
berapa lama dia telah berada di Amerika Serikat, dan hal-hal lain yang ia terasa relevan. Polisi,
kehilangan kesabaran, marah mengulangi pertanyaannya. Peristiwa-peristiwa yang digambarkan
dalam film ini adalah sebuah contoh khas dari benturan budaya yang naik ketika seseorang dari
konteks budaya (Cina) dihadapkan dengan orang-orang dari low-context culture (Amerika
Serikat). Pengertian budaya kompleksitas merujuk pada cara pesan dikomunikasikan dengan
masyarakat. Antropolog Edward Hall membuat perbedaan antara yang disebut tinggi dan
konteks rendah-konteks budaya. Penafsiran pesan di tinggi-konteks budaya sangat bersandar
pada isyarat kontekstual. Sedikit dibuat eksplisit sebagai bagian dari pesan. Apa yang tersisa tak
terkatakan ini sering penting (jika tidak lebih) seperti apa yang dikatakan. Contoh isyarat
kontekstual mencakup sifat hubungan antara pengirim dan penerima pesan (misalnya, dalam hal
jenis kelamin, usia, keseimbangan kekuasaan), waktu dan tempat komunikasi. Contoh yang khas
dari tinggi-konteks masyarakat Konghucu budaya (Cina, Korea, Jepang) dan Amerika Latin. Orang
luar yang tinggi-konteks budaya yang sering benar-benar membingungkan.
KEBIJAKAN PRODUK

Power puff Girls karate superhero show yang ditayangkan di Cartoon Network dengan berikut
besar antara Amerika praremaja. Ketika pada tahun 2001 menunjukkan debutnya di Jepang
dengan "Jepang" itu gagal total. Untuk meningkatkan daya tariknya, Kartun Jaringan
memutuskan untuk merubah karakter. Toei, mapan animasi Jepang rumah, dibawa untuk
membantu dengan perbaikan. Karakter Mekar, Buttercup, dan Gelembung diberi nama Jepang,
lebih realistis pakaian (misalnya, rok mini, hip-memeluk pinggang), dan kehidupan Jepang smp-
sma-mahasiswa. Sebagai anak-anak Jepang yang lebih suka narasi plot, menunjukkan dibuat 15
sampai 20 menit lama (dibandingkan dengan 7 hingga 11 menit menunjukkan di Amerika
Serikat). Mereka juga memperkenalkan tema baru sejalan dengan gadis-gadis Jepang' harapan
seperti tema cinta dan penerimaan dari orang-orang yang berbeda ("Monster dapat siapa
punyang berbeda dari kita. Jika kita mengubah sikap kita, mereka dapat menjadi teman-teman
kita"). Acara ini menjadi sukses tidak hanya di kalangan Japanesegirls tapi juga menarik animasi-
terobsesi pria dewasa (otaku). Akibatnya, Cartoon Network yang diluncurkan khusus barang-
barang yang terikat untuk menunjukkan seperti bookmark dan musik pop menargetkan acara
dewasa penggemar Jepang.74 Dalam beberapa tahun terakhir, donat telah penangkapan di Asia
sebagai mewah mengobati.75 Internasional donat rantai seperti Dunkin' Donuts dan Krispy
Kreme telah dimodifikasi penawaran produk mereka di wilayah tersebut untuk memenuhi
menuju Asia selera. Dunkin' Donuts Taiwan, misalnya, menawarkan lokal rasa seperti teh hijau
dan melon. Donat rantai juga menurunkan kadar gula sebagai orang Asia yang memiliki
preferensi yang lebih rendah untuk makanan manis. Produk-produk tertentu, khususnya,
makanan, minuman, dan pakaian yang lebih jelas culture-bound dari produk lainnya. Produk
atau jasa juga dapat dilarang atau dibatasi karena alasan-alasan budaya. Pada bulan Maret 2004,
pemerintah Arab Saudi melarang impor dan penjualan ponsel dengan kamera setelah laporan
dari "kesalahan" (memotret wanita) oleh pemilik ponsel tersebut.76 tersirat makna dari nama-
nama merek juga memberikan contoh peran budaya dalam pemasaran global. Kadang-kadang
nama merek dapat menyakiti penjualan P & G yang berpengalaman dengan Ariel deterjen di
negara-negara Timur Tengah seperti Mesir.
HARGA

Pelanggan kesediaan untuk membayar untuk produk anda akan bervariasi di seluruh budaya.
Produk-produk yang dianggap sebagai nilai yang baik dalam satu budaya mungkin memiliki
sedikit atau tidak ada nilai dalam budaya lain. Di negara-negara Barat, harga tinggi ini sering
dilihat sebagai sinyal kualitas premium untuk banyak kategori produk. Keyakinan seperti itu
kadang-kadang juga ada di kurang berkembang. Misalnya, perusahaan multinasional farmasi
seperti Pfizer manfaat dari kepercayaan di banyak negara berkembang bahwa obat bermerek
layak membayar premi karena
theperceptionthatgenericdrugsarelesssafeandlesseffective.InVenezuela,amonthly dosis standar
Lipitor, Pfizer penurun kolesterol obat, biaya antara $100 dan $125,dibandingkan dengan kurang
dari $50 untuk umum. Namun, di pasar negara berkembang, pengisian harga yang tinggi sering
dianggap sebagai mencongkel pelanggan untuk berbagai kategori produk.

Salah satu contoh bagaimana harga dan budaya berinteraksi adalah praktek yang aneh
penetapan harga di mana harga akhir dengan 9 (atau 5) ($19.99 bukan $20). Harga tertentu poin
seperti Akhir -9 harga yang dikenal untuk meningkatkan penjualan unit secara substansial. Ini
efek penjualan adalah karena fakta bahwa "magic harga" sinyal baik untuk nilai untuk
pelanggan. Dalam berbahasa Cina budaya seperti HongKong, namun, poin harga yang digunakan
sering berakhir dengan 8 bukan 9.Dalam budaya China, angka 8 diasosiasikan dengan
kemakmuran dan keberuntungan. Simbolisme ini berasal dari fakta bahwa angka 8 adalah
pengucapan dalam bahasa Cina, ba, ini mirip dengan fa, yang berarti "kaya".
DISTRIBUSI

Budaya variabel juga dapat menentukan strategi distribusi. Terganggu dengan perubahan gaya
hidup, Avon, AS pembuat kosmetik, telah dipaksa untuk menyempurnakan langsung menjual
model. Di tempat-tempat seperti Taiwan dan China, Avon bereksperimen dengan alternatif
distribusi mode untuk menjual produk-produknya. Beberapa alternatif termasuk penggunaan
kios-kios kecil, counter di departemen store, Internet, dan menjual produk-produk
homeshopping saluran TV. Pengecer harus sering menyempurnakan praktek-praktek mereka
ketika memasuki pasar luar negeri. WalMart belajar pelajaran ini dengan cara yang sulit di
Jerman, pasar bahwa mega-pengecer tidak pernah bisa retak. Kelontong mengantongi ternyata
tidak-tidak untuk Germanshoppers,karena mereka tidak suka orang asing penanganan bahan
makanan mereka. Ketika pegawai mengikuti perintah untuk tersenyum, pelanggan laki-laki
mengambil itu sebagai datang-on. Setelah bertahun-tahun mengalami kerugian, Wal-Mart
menjual 85 jerman toko untuk saingan jerman Metro pada bulan juli 2006. Perusahaan sering
perlu untuk men-tweak mereka model distribusi di negara berkembang; bahkan mereka model
adalah faktor kunci keberhasilan di pasar rumah mereka. Sebuah contoh yang baik adalah Dell
penjualan langsung model, yang telah lama menjadi pembuat komputer holly grail. Di negara-
negara seperti Rusia, Dell mendorong tradisional ke ritel dengan membuka perusahaan milik
toko-toko ritel. Negara-negara seperti Rusia kurangnya home jasa pengiriman yang dibutuhkan
untuk mendukung Dell penjualan langsung dan pelanggan memiliki sedikit pengalaman dengan
e-commerce. Di Cina, di mana wajah-to-face kontak penting ketika menjual komputer, Dell
dirombak langsung-model penjualan ketika mengumumkan kesepakatan pada bulan September
2007 untuk menjual komputer melalui Gome, Cina utama peritel elektronik.86 Mcdonald's
menawarkan contoh yang lain. Di banyak kota-kota negara berkembang, Mcdonald's sekarang
menawarkan layanan pengiriman. Model ini bekerja dengan baik dalam lalu lintas padat kota-
kota dengan tenaga kerja murah. Di Mesir, di mana pengiriman setup berawal pada tahun 1995,
pengiriman mencapai 27 persen dari pendapatan Mcdonald's
PROMOSI

Dari empat elemen-elemen bauran pemasaran, promosi adalah yang paling terlihat. Orang-
orang yang tidak membeli produk anda untuk alasan apa pun masih mungkin terkena iklan.
Budaya biasanya akan memiliki pengaruh besar pada sebuah perusahaan komunikasi strategi.
Peristiwa penting ofacountry budaya kalender(misalnya,Tahun baru cina,bulan Ramadhan)sering
menciptakan besar peluang pemasaran. Cara di mana pelanggan proses komunikasi pemasaran
sering bergantung pada nilai-nilai budaya mereka. Satu studi baru-baru ini menemukan bahwa
orang-orang Amerika Utara yang dibujuk lagi oleh promosi yang berfokus pada informasi
(manfaat yang dapat diperoleh) sedangkan konsumen Cina didorong oleh pencegahan
focusedmessages (masalah-masalah yang dapat dihindari) . Iklan gaya yang efektif dalam budaya
tertentu dapat menjadi kontra produktif dalam budaya lain. Tinggi-konteks budaya (misalnya,
Spanyol, Italia, Jepang), gaya komunikasi cenderung lebih tidak langsung dan halus, membuat
penggunaan kurang copy dan simbol-simbol lainnya. Dalam konteks budaya (misalnya,
Jerman,Skandinavia), di sisi lain, iklan menggunakan lebih banyak copy, data faktual, dan
penalaran.89 Iklan di negara-negara seperti Amerika Serikat dan Inggris Raya sering
menggunakan ceramah-format gaya di mana selebriti "kuliah" penonton tentang poin yang baik
dari produk yang diiklankan. Budaya-budaya di negara-negara yang rendah daya jarak dan tinggi
individualisme. Salah satu studi yang membandingkan reaksi dari Cina dan AS mata pelajaran
untuk iklan yang berbeda banding. Tidak mengherankan, studi ini menemukan bahwa konsumen
Cina disukai kolektif banding, sedangkan rekan-rekan mereka AS disukai individualistik
banding.90 Negara asal strategi mungkin juga perlu disesuaikan di seluruh negara. Dalam
budaya kolektivis, merk lokal ini adalah kemungkinan untuk mendapatkan keuntungan dari
mereka menggembar-gemborkan akar lokal.
BUDAYA ORGANISASI

Sejauh ini, kita telah melihat pentingnya budaya nasional untuk pemasaran internasional
operasi. Pada saat yang sama, sebagian besar perusahaan juga ditandai oleh organisasi
(perusahaan) budaya. Deshp ande dan Webster mendefinisikan budaya organisasi sebagai "pola
berbagi nilai-nilai dan keyakinan yang membantu individu memahami organisasi berfungsi dan
dengan demikian memberikan mereka dengan norma-norma untuk perilaku dalam organisasi"
(p. 4). Bersama keyakinan yang berhubungan dengan gaya kepemimpinan, atribut organisasi,
ikatan mekanisme dalam organisasi, dan keseluruhan strategi penekanan.budaya organisasi
jenis ini dapat dijelaskan sepanjang dua dimensi. Sumbu vertikal membedakan antara organisasi
dengan organik (penekanan pada fleksibilitas, spontanitas, individualitas) dan mekanistik proses
(penekanan pada kontrol, stabilitas, ketertiban). Sumbu horizontal menggambarkan whetherthe
organisasi penekanan pada perawatan internal (integrasi, efisien dan halus operasi) atau
eksternal (penentuan posisi kompetitif tindakan dan prestasi, diferensiasi). Skema ini
menyebabkan empat budaya organisasi jenis berlabel klan, adhokrasi, hirarkis, dan pasar.
Pameran 4-11 daftar untuk masing-masing bentuk organisasi yang dominan atribut, gaya
kepemimpinan, sarana utama ikatan, dan strategis penekanan. Clan budaya (kiri atas kuadran)
stres keterpaduan, partisipasi, dan kerja sama tim. Mereka sering dipimpin oleh patriark. Lem
ikatan loyalitas dan tradisi. Komitmen tosuch perusahaan berjalan tinggi. Bertentangan, budaya
adhokrasi (kuadran kanan atas) didorong oleh nilai-nilai seperti kewirausahaan, kreativitas,
adaptasi, fleksibilitas, dan toleransi. Efektivitas dalam budaya seperti yang dilihat dalam hal
mencari pasar baru dan peluang-peluang baru untuk pertumbuhan.Theheadofsuchorganizations
isusuallyanentrepreneuror inovator. Perusahaan tersebut berkomitmen untuk inovasi dan
pengembangan produk baru. Bentuk ketiga adalah hirarki budaya (kuadran kiri bawah), yang
lebih menekankan tatanan, aturan, dan peraturan yang berlaku. Organisasi tersebut cenderung
sangat formal dan terstruktur. Menjaga kelancaran operasi adalah sangat penting bagi
perusahaan-perusahaan tersebut.
HUBUNGAN MANAJEMEN GLOBAL PELANGGAN (CRM)

Manajemen hubungan pelanggan (CRM) atau database pemasaran adalah proses strategis
mengelola interaksi antara perusahaan dan pelanggan, dengan tujuan untuk memaksimalkan
nilai seumur hidup pelanggan bagi perusahaan dan memuaskan pelanggan dengan menjadi
customer-focused. Sukses program CRM akan membuat tangguh keunggulan kompetitif dan
dapat meningkatkan keuntungan secara substansial. Perusahaan multinasional menerapkan
program CRM melintasi batas-batas nasional. Di Cina, Volkswagen memutuskan untuk
menerapkan CRM proyek dengan membangun sebuah data warehouse yang dapat menyimpan
informasi tentang jutaan dealer dan calon pelanggan. Sistem akan memungkinkan VW untuk
melacak calon pelanggan dari tahap kesadaran untuk membeli bunga, dari eringinsights menjadi
alasan untuk membeli dan non pembelian. VW menghabiskan bulat $3,75 juta untuk
mengembangkan database pelanggan. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari globalisasi
program CRM. Di beberapa industri(misalnya,perjalanan, rental mobil, kartu kredit), pelanggan
global account untuk bagian utama dari bisnis ini. Lebih jauh lagi, sama seperti di daerah lain
dari pemasaran global, negara unit dapat berbagi ide-ide dan keahlian pada program CRM.
Biasanya, hubungan pelanggan yang berkembang melalui tahap yang berbeda, masing-masing
dengan kebutuhan yang unik. Tahap pertama adalah akuisisi pelanggan. Fase ini melibatkan
prospek evaluasi, akuisisi, manajemen, dan pemulihan "tua" pelanggan (brand switchers,
pelanggan tidak aktif). Tahap kedua berfokus pada retensi.Yang paling penting adalah sebagai
berikut mencakup evaluasi pelanggan (life time value), pengaduan konsumen manajemen,
mekanisme retensi (misalnya, program loyalitas), up-selling (artinya, perusahaan mencoba
untuk menjual lebih tinggi-margin item untuk klien saat ini) atau cross-selling (artinya,
perusahaan mencoba untuk menjual produk lainnya dalam portofolio untuk klien yang sudah
ada) dan rujukan manajemen. Akhir mungkin tahap pemutusan hubungan. Hal ini mungkin
terjadi.
RINGKASAN

Pemasaran Global tidak beroperasi dalam gelembung. Budaya merupakan bagian intrinsik dari
pemasaran global lingkungan. Keragaman budaya membawa panjang animmense kekayaan.
"Asing" budaya mungkin menawarkan tempat berkembang biak bagi ide-ide produk baru.
Perubahan budaya dapat membuka peluang pasar baru. Pada saat yang sama, keragaman
budaya juga menimbulkan tantangan besar untuk internasional pemasar dan manajer pada
umumnya. Biasanya, budaya blunder yang mudah diampuni. Kadang-kadang, namun, kegagalan
untuk menghormati budaya lokal akan menciptakan kebencian dan bahkan dapat menyebabkan
kerusakan permanen dari perusahaan luar negeri bisnis operasi. Perusahaan-perusahaan seperti
Coca-Cola dan KFC belajar pelajaran ini dengan cara yang keras di India. Ketika Coca-Cola masuk
kembali ke India pada tahun 1992 setelah sepanjang ketiadaan, itu diperoleh Thums Up, merek
lokal terkemuka. Hal ini kemudian mencoba untuk mempromosikan merek global dengan
diangkut oleh Thums Up jaringan distribusi, dengan mengorbankan brand lokal. Pelanggan setia
dari Thums Up tidak senang. Pada akhirnya, Coke memutuskan untuk mempromosikan Thums
Up daripada menggantinya dengan merek global. KFC, di sisi lain, phk India di pasar, menebang
pada jumlah outlet dari empat menjadi hanya satu. Rumus yang menjual ayam goreng di sebuah
negara di mana ayam tandoori lebih disukai pernah tertangkap.108 ilmu kedokteran
Pencegahan lebih efektif daripada harus menjilat luka anda sesudahnya. Dictums, seperti "Ketika
di Roma . . . "bagus menangkap frase namun sayangnya, hal ini jarang mudah untuk belajar apa
artinya "lakukan seperti orang Roma."

Kepekaan terhadap budaya tuan rumah adalah atribut bagus, tetapi bagi kebanyakan orang itu
akan selalu tetap ideal bukan sebuah prestasi. Di sana hanya ada trik-of-the-berdagang atau cara
pintas. Dalam kenyataannya, sering-kesalahan fatal adalah untuk melebih-lebihkan satu
keakraban dengan budaya tuan rumah. Dalam bab ini kita menganalisis apa yang dimaksud
dengan kebudayaan.