1

 
 

PENGARUH EVENT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK FASHION

(STUDI PADA BRIGHTSPOT MARKET)

Peter Christian Panjaitan

Febrina Rosinta

Ilmu Administrasi Niaga, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

The objective of this research is to identify how the impact of event marketing toward impulse
buying decision. This quantitative study using questionnaire and apply linear regression method
to analyze the data. The sample of this research is 105 University of Indonesia Social and Politics
faculty students within criteria that have been attend Brightspot Market event. The result of this
study reveals that event marketing has significant impact toward impulse buying, however event
marketing elements only have moderate impact towards impulse buying. There are other factors
that affect customers impulse buying decision while attend Brightspot Market event.

Penelitian ini bertujuan menggambarkan menganalisis bagaimana pengaruh event marketing

Brighspot Market terhadap keputusan pembelian produk fashion. Penelitian kuantitatif ini
menggunakan pengumpulan data dengan kuesioner dan dianalisis menggunakan regresi linear.
Sampel penelitian ini adalah 105 mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Indonesia, dengan kriteria pernah melakukan pembelian pada event marketing Brightspot Market.
Hasil penelitian ini menemukan pengaruh bahwa event marketing memiliki pengaruh yang cukup
signifikan terhadap pembelian impuls Terdapat faktor-faktor lain yang juga mempengaruhi
keputusan pembelian impuls konsumen pada saat mengunjungi event marketing Brightspot
Market.

Kata Kunci (Keyword): Brightspot Market, Event Marketing, Impuls Buying Decision.

1. Pendahuluan

Indonesia merupakan salah satu Negara berkembang di asia dengan pertumbuhan laju
ekonomi yang cukup pesat. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan
Produk Domestik Bruto secara kumulatif, menunjukkan angka pertumbuhan ekonomi pada
kisaran 5,78 persen (consumer-to-consumer) (Badan Pusat Statistik, 2013). Menurut ekonom
yang dulu menjabat sebagai Menteri Keuangan, Muhammad Chatib Basri, kelahiran kelas

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 2  
 

menengah baru ini adalah pendorong utama pertumbuhan ekonomi Indonesia: “Ada 60 juta orang
kelas menengah yang membelanjakan uang antara Rp. 35 ribu hingga Rp. 45 ribu per hari. Riset
Insitusi McKinsey memperkirakan bahwa tahun 2025 akan ada 135 juta konsumen Indonesia,
yang setiap orangnya membelanjakan uang lebih dari Rp 100ribu per hari. Jika mencapai angka
itu, maka jumlah konsumen Indonesia akan lebihtinggi dari kombinasi tiga negara: Singapura,
Malaysia dan Australia.“ (Deutsche Welle, 2013).

Indonesia, dengan populasi penduduk yang tinggi dan pertumbuhan kelas menengah yang
menjanjikan, memiliki potensi pasar yang besar untuk produk fashion. Konsumsi produk fashion
di Indonesia terhitung cukup tinggi, dengan konsentrasi pada kota-kota besar, jumlah konsumsi
per kapita produk fashion di Indonesia pada tahun 2012 mencapai angka 383 ribu rupiah dan
diikuti dengan volume transaksi yang mencapai 90 triliun rupiah (www.indotextiles.com,
2012).Angka yang cukup potensial jika dibandingkan dengan negara-negara ASEAN lainnya.

Hasil riset AC Nielsen dalam majalah marketing (2007) mengatakan bahwa 10%
konsumen biasanya tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. 13%
dari konsumen merencanakan apa yang ingin dibeli, tetapi selalu membeli item tambahan saat
berbelanja. Hal ini menunjukkan sebesar 84% konsumen yang datang terkadang membeli barang
yang tidak direncanakan. Angka yang terbilang tinggi ini juga di dukung oleh kecenderungan
konsumen Indonesia lebih mengutamakan membeli barang untuk style (penampilan)
dibandingkan dengan utility (kegunaan). (Sinar Harapan, 2013). Hasil Riset Frontier Consulting
Goods tahun 2007 juga menyatakan bahwa konsumen Indonesia merupakan tipe konsumen
yangtidak terencana sehingga sering melakukan pembelian impuls (Frontier, 2007). Pembelian
impuls adalah Pembelian yang terjadi pada sebuah dan tidak direncanakan sebelumnya atau
dorongan membeli yang belum direncanakan sebelumnya disebut dengan perilaku pembelian
impuls (Shimp, 2003).

Potensi pasar produk fashion Indonesia yang sangat menjanjikan ini, menarik banyak para
pelaku industri fashion internasional dan lokal untuk ikut berkompetisi didalamnya. Sebagai
gambaran, sebut saja merek-merek fashion besar seperti Louis Vuitton, Furla, Levi’s, Van Laack,
Giordano, Mont Blanc, Louboutin, Zara, dan juga Mark & Spencer, produk-produk fashion
internasional yang kini telah mudah ditemui di pusat-pusat perbelanjaan pada kota-kota besar di
Indonesia. Pada tahun 2013 saja, terdapat dua merek fashion international (Uniqlo dan H&M)
yang memasuki pasar produk fashion di Indonesia. Belum lagi merek-merek competitor fashion
lokal seperti Goods Dept., X(S.M.L), Nikicio, Excecutive, Tendos, Pot Meets Pop, UNKL 347,
Peter Says Denim, Cotton Ink, Hammer, Brodo Footwear dan lain-lain.

Maraknya kompetitor dari dalam dan luar negeri dari pasar produk fashion yang
terfragmentasi membuat para pelaku bisnis harus memutar otak untuk menentukan strategi
marketing yang tepat. Strategi marketing diperlukan untuk menjaga sebuah perusahaan dan
produknya agar tetap bisa bersaing dalam pasar produk fashion. Banyak strategi dan upaya yang
dilakukan oleh pelaku bisnis di industri fashion untuk menjaga eksistensi, seperti product

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 3  
 

placement, newsletter, iklan, promosi, event marketing, dan lain-lain. Salah satu media marketing
yang menjadi sorotan peneliti pada kesempatan kali ini adalah event marketing..

Event marketing merupakan salah satu cara bagi perusahaan untuk terlibat langsung
dalam memperkenalkan produk mereka dan berinteraksi secara langsung dengan konsumen.
Behrer & Larsson (1998) mendefinisikan event marketing sebagai berikut:

Event marketing is an attempt to co-ordinate the communication around a created or

sponsored event. In event marketing the event is an activity that gathers the target group in time
and space; a meeting in which an experience is created and message is communicated.

Salah satu kelebihan event marketing, dibandingkan dengan media promosi lainnya
adalah Event marketing mampu memberikan pengalaman dan interaksi secara personal kepada
konsumen. Menurut Behrer & Larsson dalam thesis Anna Eckerstein (2002) terdapat 3 konsep
utama yang melandasi sebuah event marketing. Ketiga konsep tersebut adalah message,
interaction, dan integration. Event marketing merupakan salah satu bentuk dari “Pull Marketing”
dimana perusahaan mencoba untuk mendekatkan diri dengan perasaan dan emosi konsumen
mereka. Hal ini dilakukan bukan dengan menyodorkan barang yang diproduksi oleh perusahaan
kepada konsumen, namun dengan menyentuh sisi emosional dari konsumen. Pada
pelaksanaannya, sebuah event marketing haruslah juga didukung oleh integrated marketing
communication (IMC) yang baik. Komunikasi pemasaran yang terintegrasi mengamplifikasikan
pengaruh dari sebuah event marketing terhadap konsumen/audience.

Salah satu yang event marketing yang ingin penulis soroti dalam tulisan ini adalah
Brightspot Market. Sebuah event marketing fashion yang sangat sedang naik daun di kalangan
anak muda urban di Indonesia, khususnya Jakarta. Acara event marketing yang mengusung
konsep curated bazaar ini menawarkan pengalaman baru bagi para pengunjungnya. Curated
Bazaar adalah sebuah event tradeshows dimana peserta dan produk yang turut serta dalam event
ini sebelumnya akan diseleksi terlebih dahulu oleh para kurator yang merupakan Key Opinion
Leader (selanjutnya akan disebut dengan KOL) pada aspek yang mereka kuasai. Key Opinion
Leader adalah individu dalam sebuah kelompok, organisasi, atau masyarakat yang memiliki
kekuatan untuk mempengaruhi opini dari orang-orang yang tergabung dalam kelompok tersebut.
KOL juga merupakan orang yang menjadi sorotan publik dimana mampu menciptakan trend
yang diikuti banyak orang. Para KOL yang menjadi kurator dalam event marketing Brightspot
Market terdiri dari mereka yang aktif dalam ruang lingkup fashion, lifestyle, dan art di Indonesia.
Mereka antara lain adalah Anton Wirjono(Entrepreneur, DJ, dan Event Organizer), Leonard
Theosabrata (CEO of Accupunto, International graphic designer) Chris Kerrigan, dan Cynthia
Wirjono (Photographer, gallery owner, contemporary art expert).
Sebuah event marketing diharapkan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen
melalui interaksi langsung dan menciptakan ikatan emosional dan rasional antara sebuah produk
dengan konsumen. Namun Buckley (1998) seperti yang direferensikan oleh Meenaghan (1983)
dalam bukunya, menyatakan bahwa sebuah event marketing hanya membantu dalam

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 4  
 

menciptakan latar belakang terjadinya penjualan..Ia juga menambahkan bahwa meskipun event
marketing mampu menciptakan awareness atas sebuah produk atau jasa, event marketing tidak
langsung membantu meningkatkan penjualan langsung sebuah produk. Di lain sisi, Brightspot
Market sebuah fashion event marketing dengan konsep bazaar terkurasi, dengan pengalaman
personal kepada konsumen mengenai produk-produk fashion lokal unggulan dan menciptakan
ikatan emosional dan rasional melalui interaksi dalam sebuah event. Peneliti tertarik untuk
mengetahui sejauh mana event marketing ini dapat berkontribusi dalam mendorong konsumen
untuk melakukan pembelian impuls, dimana berkaitan dengan teori Meenaghan (1983) yang telah
disebutkan diatas. Berdasarkan hal tersebut, peneliti mengambil tema pengaruh event marketing
terhadap keputusan pembelian impuls produk fashion (studi kasus Brightspot Market).

2. Tinjauan Teoritis
Event Marketing adalah sebuah cara baru dalam memasarkan produk, berhubung tidak
banyak literature yang tertulis mengenai hal ini, definisi yang dapat diperoleh dapat amat sangat
bervariasi. Menurut Behrer dan Larsson (1998), definisi event marketing adalah sebuah usaha
untuk mengkoordinasikan komunikasi terhadap sebuah event yang disponsori atau dikreasikan
sendiri oleh perusahaaan. Event itu sendiri didefinisikan sebagai aktifitas yang menyatukan
beberapa kelompok target dalam ruang dan waktu tertentu, sebuah pertemuan dimana terdapat
pesan yang dikomunikasian dan sebuah peristiwa dibentuk.
Hoyle (2002) menjelaskan bahwa ada 3 kesamaan tujuan dari sebuah media promosi
event marketing, hal ini disebut sebagai 3E dari event marketing. 3E dalam event marketing ini
adalah esensi utama yang menjadi dasar setiap event marketing yang digunakan oleh pemasar
sebagai media promosi. Hal tersebut adalah entertainment, excitement, dan enterprise.
Dalam menganalisa pengaruh sebuah event marketing terhadap pembelian impuls,
penulis menggunakan 3E yang merupakan dimensi utama dari sebuah event marketing. Peneliti
menilai ketiga dimensi ini cocok dengan objek penelitian yaitu event bazaar terkurasi Brightspot
Market. Melalui dimensi entertainment, peneliti dapat mengetahui seberapa kuat pengaruh
hiburan yang ditampilkan dalam event marketing Brightspot Market dalam memikat konsumen.
Melalui dimensi excitement, peneliti dapat mengetahui sejauh apa acara Brightspot market dapat
membuat konsumen merasa santai dan senang saat sedang berbelanja. Melalui dimensi enterprise,
penulis dapat mengetahui seberapa besar pengaruh konsep baru bazaar terkurasi yang mengusung
semangat merk lokal ini, menarik konsumen untuk menghadiri acara tersebut.
Menurut Hirrschman and Stern (Esch, 2003) pembelian impuls adalah kecenderungan
untuk melakukan keputusan pembelian secara spontan, tidak terrefleksi, secara terburu-buru, dan
didorong oleh aspek psikologis emosioal terhadap suatu produk, dan tergoda oleh persuasi
pemasar. Menurut penelitian Rook dalam Engel et al.(1995), pembelian yang didasari oleh
dorongan impuls memiliki satu atau lebih dari karakteristik seperti spontanitas, kekuatan intensi
dan kompulsitas, kegairahan dan stimulasi, dan tanpa mempertimbangkan konsekuensi.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 5  
 

Loudon dan Bitta (1993) mengemukakan 5 elemen untuk membedakan antara perilaku
konsumen yang impulsif dengan perilaku konsumen yang bukan impulsif. Elemen-elemen
tersebut adalah:

a. Konsumen memiliki keinginan atau dorongan yang datang secara tiba-tiba dan spontan
dalam melakukan tindakannya, yang berbeda dari perilaku sebelumnya.
b. Keinginan atau dorongan konsumsi yang datang secara tiba-tiba untuk membeli yang
ditandai dengan adanya ketidakseimbangan psikologis dimana individu merasa diluar
kendali yang bersifat sementara.
c. Konsumen mengalami konflik psikologis dan berusaha untuk menimbang antara
melawan kepuasan dengan segera dan konsekuensi jangka panjang dari pembelian.
d. Konsumen mengurangi evaluasi kognitif (proses berfikir) mereka terhadap fitur produk
tertentu.
e. Konsumen seringkali melakukan pembelian impulsif (menurutkan kata hati) tanpa
menghiraukan konsekuensi dimasa yang akan datang.
Untuk mengetahui variabel pembelian impulse yang dipengaruhi oleh event marketing
pada studi Brightspot market peneliti menggunakan model elemen pembelian impuls dari Loudon
dan Bitta (1993). Yang terdiri dari spontanitas pembelian, gagal dalam menahan keinginan, dan
tanpa mempertimbangkan konsekuensi. Peneliti tidak menyertakan elemen dorongan atau
keinginan konsumsi secara tiba-tiba, yang ditandai dengan adanya ketidakseimbangan psikologis.
Hal ini dikarena ketidakseimbangan psikologis bukan merupakan determinan utama dalam
pengambilan keputusan pembelian impuls. Elemen kedua yang tidak disertakan oleh penulis
adalah elemen konflik psikologis, karena elemen pada poin c bukan merupakan indikator
pembeda dalam pembelian impulsive dan merupakan penjelas dalam proses pengambilan
keputusan pembelian impuls.

3. Metode Penelitian
Data
Penelitian ini yang berjudul ”Pengaruh Event Marketing Terhadap Keputusan Pembelian
Impuls Produk Fashion (Studi Pada Brighspot Market)” menggunakan pendekatan kuantitatif.
Menurut Neumann (2003), terdapat ciri-ciri pendekatan kuanitatif, yaitu penelitian dimulai
dengan pengujian hipotesis; konsep dijabarkan dalam bentuk variabel yang jelas; pengukuran
telah dibuat secara sistematis dan ada standarisasinya; Data berbentuk angka yang berasal dari
pengukuran; Teori yang digunakan umumnya berupa sebab-akibat dan deduktif, analisa
dilakukan dengan statistik, tabel, diagram, dan didiskusikan bagaimana hubungannya terhadap
hipotesis. Pendekatan ini dipilih karena peneliti karena bertujuan untuk menjelaskan pengaruh
event marketing Brightspot Market terhadap pembelian impuls pengunjung acara tersebut.
Selanjutnya, penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena hasil data diperoleh
melalui pengolahan kuesioner dalam bentuk angka yang selanjutnya diuji dan dianalisis dengan
teknik statistik.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 6  
 

Dalam pengumpulan data sebagai kelengkapan penelitian, peneliti memperoleh informasi,

berita, data, petunjuk, dan bahan-bahan pendukung lainnya dengan menggunakan kuesioner dan
studi kepustakaan. Dalam menyebarkan kuesioner untuk mendapatkan informasi, peneliti perlu
menentukan responden yang akan menjadi sumber informasi dengan menentukan populasi dan
sampel.
Populasi pada penelitian ini adalah Mahasiswa FISIP UI yang pernah mengunjungi acara
event marketing Brightspot Market. Sedangkan untuk memenuhi persyaratan teknis dalam
penarikan sampel, harus ada batasan sampel yang mengatur masuk atau tidaknya sebuah individu
menjadi objek penelitian. Dalam penelitian ini, cakupan penelitian adalah mahasiswa FISIP UI
angkatan 2010-2014 yang pernah mengunjungi event marketing Brightspot Market dalam kurun
waktu 1 tahun terakhir. Mahasiswa FISIP UI angkatan 2010-2014 dipilih karena rata-rata berusia
18 hingga 23 tahun.

Ukuran sampel pada penelitian ini sejumlah 105 responden. Jumlah ini sesuai dengan
yang dikemukakan oleh Hair et al (2006), dimana untuk penelitian dengan dengan teknik regressi
maka minimum sampel adalah 15-20 observasi per independen variabel. Oleh karena itu
penelitian in menggunakan 105 responden sebagai sampel. Penarikan sampel dilakukan
menggunakan metode non-probability sampling. Metode non-probability sampling adalah
responden yang memenuhi kriteria tertentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai
sampel (Malhotra, 2004). Teknik non-probability sampling yang dipilih adalah teknik purposive
sampling. Kriteria responden yang ditentukan peneliti dalam penelitian ini antara lain: pernah
mengunjungi acara bazaar terkurasi Brightspot Market, melakukan pembelian pada acara bazaar
terkurasi Brightspot Market, dan mengetahui produk fashion yang mengikuti bazaar terkurasi
pada acara brightspot market. Alasan peneliti memilih mahasiswa FISIP UI angkatan 2010-2014
adalah karena FISIP UI merupakan salah satu fakultas dengan jumlah mahasiswa paling banyak
dan juga bervariasi. Selain itu Mahasiswa FISIP UI angkatan 2010-2014 masih memiliki cukup
waktu luang diluar jam kuliah untuk mengunjungi acara Brightspot Market dan memiliki
wawasan yang luas dalam mengikuti perkembangan tren fashion saat ini.
Teknik Pengolahan dan Analisi Data
Data awal yang akan dianalisis adalah data yang diperoleh dari hasil pre test terhadap
kuesioner yang disebarkan. Data yang diperoleh tersebut dianalisis dengan menggunakan
Confirmatory Factor Analysis. Pengukuran validitas dilakukan dengan melakukan analisa faktor
kepada hasil pretest, untuk melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy,
Barlett’s Test of Sphericity, Anti Image Matrices, Total Variances explained dan Factor Loading
of Component Matrix (Hair et. al, 2007). Analisis reliabilitas digunakan untuk mengukur tingkat
akurasi dan presisi dari jawaban yang mungkin dari beberapa pertanyaan. Uji reliabilitas
dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang konsisten. Dalam
penelitian ini, perkiraan yang akan digunakan adalah Cronbach’s Alpha. Pengukuran reliabilitas
yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti untuk tingkat kepercayaan bahwa masing-masing
indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Menurut Malhotra nilai reliabilitas yang baik
untuk indikator penelitian adalah 0.600 atau cronbach’s alpha ≥0,60 (Malhotra, 2005).

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 7  
 

Analisis statistik deskriptif adalah analisis data dan informasi ke dalam bentuk yang
mudah diinterpretasikan. Bentuk interpretasi tersebut biasanya dapat berupa tabel frekuensi,
grafik, atau teks. Tujuan dari analisis statistik ini adalah untuk menentukan faktor-faktor
penyebab suatu permasalahan.   Hasil analisis statistik deskriptif ini dapat dikelompokkan menjadi
dua, yaitu rangkuman statistik yang menunjukkan karakteristik responden dan rangkuman yang
menunjukkan mean atau rata-rata variabel dan juga standar deviasi dari jawaban responden yang
dapat dimanfaatkan untuk melihat kecenderungan penilaian responden terhadap pernyataan yang
diberikan. Kecenderungan tersebut dilihat dengan dibuat batas kelas yang digunakan untuk
memutuskan apakah nilai mean yang diperoleh termasuk ke dalam kategori yang ditentukan.
Variabel dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan 6 point scale derajat kecenderungan
Skala Likert
Nilai 1 2 3 4 5 6
Derajat kesetujuan Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju
Sumber: Simamora (2004)
Pemberian batas kelas dalam kategori baru bertujuan untuk memudahkan peneliti
memutuskan pengkategorisasian dari mean. Untuk mengetahui batasan nilai untuk setiap kelas
maka digunakan rumus seperti dibawah ini (Neuman, 2003):
RS=(m-n)/b
Dimana m= nilai tertinggi yang mungkin; n= nilai terendah yang mungkin; b= jumlah kelas
Nilai Tertinggi =6
Nilai Terendah =1
Jumlah Kelas =6
RS : (6-1)/6 = 0.8333 0.83
Setelah diketahui besarnya jumlah interval, maka dapat diketahui rentang skala dan
kategorisasi nilai rata-rata (mean) untuk jawaban responden yang dapat dilihat pada tabel 3.3
sebagai berikut:
Kategori Nilai Rata-Rata
Kategori Batasan
Sangat Rendah 1,00 < x ≤ 1,83
Rendah 1,83 < x ≤ 2,66
Agak Rendah 2,66 < x ≤ 3,49
Agak Tinggi 3,49< x < 4,32
Tinggi 4,32 < x ≤ 5,15
Sangat Tinggi 5,15 < x ≤ 6,00
Sumber: Neumann, 2003 (diolah peneliti)
Dalam penelitian ini digunakan regresi linear (linear regression) untuk mencari tahu
hubungan antara variable independent dengan variabel dependent. Pada tahapan awal linear
regression akan dilakukan hanya untuk menganalisis dua variabel yaitu variabel event marketing
dengan keputusan pembelian impuls. Regresi linear sederhana memiliki persamaan seperti
dibawah ini :

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 8  
 

Y= a + bX
Keterangan : Y = variabel dependent
X = variabel independent
a = Konstanta regresi
b = Slope atau kemiringan garis regresi

Tahap pertama adalah melakukan analisis faktor terhadap indikator yang terpilih menjadi
bentuk faktor skor. Tahap kedua melakukan estimasi dari faktor skor yang diperoleh dengan
analisis regresi linier dengan bantuan SPSS versi 20.0. Hasil keluarannya berupa uji F dan tingkat
signifikansi yang terdapat pada tabel ANOVA.
Uji signifikansi diperoleh dari tabel Anova olah data SPSS untuk hipotesis utama dan
tabel coefficients untuk hipotesis turunan dengan melihat tabel dari masing-masing dimensi tabel
coefficients. Apabila nilai t hitung pada tabel coefficients dibawah 0,005 maka hipotesis dapat
diterima. Sedangkan untuk melihat besar atau kecilnya kekuatan hubungan maka nilai r akan
diinterpretasikan berdasarkan nilai kekuatan hubungan antar variabel dengan melakukan uji
korelasi. Apabila nilai yang diberikan lebih dari 0,5 akan menunjukkan korelasi yang kuat antara
variabel independent dengan variabel dependent.
4. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Analisis Deskriptif Responden
Pada penelitian ini, dari 105 responden didapatkan hasil sebaran jenis kelamin responden
sebanyak 49 (47%) responden yang berjenis kelamin laki laki dan 56 (53%) responden berjenis
kelamin perempuan. Usia responden yang berusia antara 18-19 tahun 18 responden (17%), 38
responden (36%) yang berusia antara 20-21 tahun, 39 responden (37%) yang berusia antara 22-23
tahun, dan sisanya 10 responden (10%) berusia lebih dari 23 tahun. Selanjutnya pengeluaran
pribadi per bulan responden dideskripsikan sebagai berikut, sebanyak 13 responden (12%)
memiliki pengeluaran pribadi sebesar atau kurang dari Rp. 1.000.000, sebanyak 19 responden
(18%) memiliki pengeluaran pribadi sebesar antara Rp. 3.000.001 – Rp. 5.000.000, dan 9
responden (9%) memiliki pengeluaran pribadi per bulan di atas Rp. 5.000.000.
Analisis Deskriptif Variabel
Pada bagian ini, akan dilakukan pembahasan mengenai hasil olahan mean dan frekuensi
persebaran jawaban responden. Pembahasan akan dibagi menjadi dua bagian terperinci yang akan
kedua variabel penelitian yaitu event marketing dan pembelian impuls. Nilai mean yang akan
ditampilkan adalah nilai mean per indikator dari masing-masing dimensi yang ada. Hasil dari
nilai mean dan juga persebaran frekuensi jawaban responden merupakan hasil olahan data
peneliti menggunakan SPSS 20.0.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 9  
 

Event  "Brightspot  Market"  membuat  saya  tertarik  untuk  

berbelanja  produk-­‐produk  lokal  baru  yang  berkualitas  yang   4.57  
baru  saya  kenal  melalui  event  ini.  

Event    "Brightspot  Market"  memperkenalkan  konsep  

curated  bazaar  yang  menjadi  trend  baru  dalam   4.53  
penyelenggaraan  acara  fashion.  

Konsep  bazaar  terkurasi  yang  diusung  oleh  event  

"Brightspot  Market"  memberikan  pengalaman  baru  dalam   4.27  
berbelanja  produk  fashion.  

Secara  keseluruhan,  saya  mengalami  pengalaman  belanja  

yang  menyenangkan  saat  mengunjungi  event  “Brightspot   4.27  
Market”.  
Tata  Letak  par5sipan  vendor  fashion  yang  ditata  dengan  
baik  membuat  saya  merasa  nyaman  yang  mendorong  saya  
4.21  
untuk  mengelilingi  keseluruhan  retail  yang  berpar5sipasi  
event  "Brightspot  Market".  
Interaksi-­‐interaksi  dengan  vendor  penjual  disertai  dengan  
konten  acara  yang  terdapat  pada  event  "Brightspot  
4.11  
Market"  membuat  saya  mengalami  perasaan  senang  
dalam  berbelanja.  
Atmosfir  beserta  dekorasi  yang  terdapat  pada  event  
"Brightspot  Market"  membuat  saya  merasa  terkesan  yang  
4.42  
mendorong  saya  untuk  mengeksplorasi  lebih  jauh  retail  
vendor  fashion  yang  terdapat  di  acara  ini.  
Lagu-­‐lagu  yang  dimainkan  oleh  pengisi  acara  (DJ)  pada  
event  "Brightspot  Market",  menciptakan  suasana  ha5  yang   3.81  
posi5f  dalam  berbelanja.  

Hiburan  yang  disajikan  pada  event  "Brightspot  Market"  

membuat  saya  merasa  merasa  betah  untuk  berbelanja   3.78  
produk  fashion  dalam  event  tersebut  

Hiburan  yang  ditampilkan  pada  event  "Brightspot  Market"  

menimbulkan  emosi  posi5f  yang  mendorong  saya  untuk   3.86  
berbelanja.  

Saya  menikma5  hiburan  yang  ada  pada  event  "Brightspot  

Market".   4.23  

0   0.5   1   1.5   2   2.5   3   3.5   4   4.5   5  

Grafik 4.1 Mean Variabel Event Marketing

Sumber: Hasil olahan peneliti dengan spss 20.0

Jika kita melihat dan menganalisis mengenai grafik mean variabel event marketing
diatas, maka dimensi enterprise memiliki nilai mean keseluruhan paling tinggi pada variabel
event marketing. Dimensi enterprise memiliki nilai mean rata-rata 4.45, sedangkan dimensi
lainnnya yaitu entertainment memiliki rata-rata nilai mean 3,92 dan excitement memiliki rata-
rata nilai mean 4.25. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengunjungi event marketing

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 10  
 

Brightspot Market memberikan respon positif yang tinggi pada aspek enterprise dari acara
tersebut.

Aspek enterprise sebuah event marketing berkaitan dengan konsep dan bagaimana
seorang pemasar mampu memberikan pengalaman baru melalui inovasi dalam penyelenggaraan
sebuah acara. Brightspot Market yang membawa message akan banyaknya produk-produk lokal
berkualitas yang dikemas melalui bentuk curated bazaar, mampu dengan baikmenyampaikan
pesan tersebut kepada audiens dari acara tersebut. Hal ini ditandai dengan salah indikator dalam
dimensi enterprise yang mendapatkan nilai mean paling tinggi yaitu 4.57.

Jika melakukan analisis lebih lanjut, dimensi dengan nilai rata-rata paling rendah adalah
dimensi entertainment dengan nilai mean rata-rata 3.92. Reponden memiliki kecenderungan
memberikan respon agak setuju terhadap indikator dalam dimensi ini. Nilai koefisien dimensi ini
terhadap variabel pembelian impuls mendapati nilai 0.404 dimana signifikan namun tingkat
signifikansinya paling kecil diantara dimensi yang lain. Dapat disimpulkan, jika dibandingkan
dengan dimensi yang lain, hiburan yang terdapat dalam event marketing Brightspot Market
memilili signifikansi yang paling rendah dibandingkan dengan dimensi lain dalam mempengaruhi
pengalaman belanja pengunjung.

Saya menggunakan metode alternatif pembayaran (kartu

kredit, debit, dll) agar dapat membeli produk fashion 4.39  

Pembelian produk fashion yang saya lakukan pada event

"Brightspot Market" didorong oleh aspek emosional 4.11  

Pada event "Brightspot Market", Saya ingin melakukan

pembelian secepatnya pada saat melihat produk fashion 3.53  

Pembelian produk fashion yang saya lakukan pada event

"Brightspot Market" dilakukan tanpa mempertimbangkan 3.32  

Pada event "Brightspot Market", Konsekuensi negatif

dari pembelian produk fashion dianggap irelevan. 3.56  

Pada event "Brightspot Market", Saya mengacuhkan

pertimbangan rasional mendalam, mengenai konsekuensi 3.78  

Saya merasa sangat tertarik dengan produk fashion yang

dijual dalam event "Brightspot Market" yang mendorong 4.29  

Pada event "Brightspot Market", Saya mengambil

Keputusan pembelian produk fashion setelah melihat 4.24  

Terjadi Pembelian produk fashion diluar perencanaan

pembelian yang telah dipikirkan sebelumnya pada saat 4.2  

Saya melakukan keputusan pembelian produk fashion

pada event "Brightspot Market" secara tiba-tiba. 4.32  

0   0.5   1   1.5   2   2.5   3   3.5   4   4.5   5  

Grafik 4.5 Mean Variabel Pembelian Impuls

Sumber: olahan data peneliti dengan SPSS 20.0

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 11  
 

Jika kita melakukan analisa pada grafik frekuensi mean variabel keputusan pembelian
impuls diatas maka dapat dilihat pada dimensi tanpa mempertimbangkan konsekuensi
mendapatkan nilai mean keseluruhan yang paling rendah daripada indikator lainnya. Dimensi
“tanpa mempertimbangkan konsekuensi” memiliki niai rata-rata mean 3.55, sedangkan kedua
dimensi lainnya, yaitu spontanitas memiliki nilai rata-rata mean sebesar 4.29 dan dimensi gagal
dalam menahan keinginan sebesar 4.01. Ketiga hal diatas menunjukkan bahwa mayoritas
pengunjung event marketing Brightspot Market memiliki kecenderungan untuk melakukan
pembelian impuls secara spontan dan gagal dalam menahan keinginan dalam membeli produk
fashion namun tetap mempertimbangkan konsekuensi dari pembelian produk mereka.

Perlu diketahui Brightspot Market merupakan event yang diadakan dua kali tiap tahunnya,
dan tahun ini merupakan penyelenggaraan ke 5 dari acara tersebut. Terdapat 130 vendor fashion
yang berpartisipasi pada penyelenggaraan tahun kelima ini. Harga tiap-tiap produk fashion yang
ditawarkan cukup bervariasi dan produk yang ditawarkan sangat bervariatif, Mulai dari kemeja
dan kaos yang dijual dengan harga yang berkisar antara Rp. 100.000 – Rp. 300.000 hingga celana
jeans, jam, dan pernak-pernik aksesoris yang bisa mencapai harga jutaan rupiah. Dalam analisis
deskriptif pengeluaran per bulan responden mayoritas memiliki pengeluaran antara Rp. 1.000.000
– Rp. 3.000.000 dengan jumlah 64 responden (61%) dari total 105 responden. Dengan mayoritas
rata-rata pengeluaran telah disebutkan diatas. Untuk melakukan pembelian impuls diluar dari
pembelian yang telah direncanakan sebelumnya maka untuk membeli produk yang memiliki
harga diatas Rp. 300.000, maka responden penelitian ini akan terbentur dengan konsekuensi akan
menggunakan sebagian besar pengeluaran perbulan mereka (30% untuk pengeluaran Rp.
1.000.000 perbulan dan 10% utuk pengeluaran Rp. 3.000.000 per bulan) untuk melakukan
pembelian impuls diluar pembelian yang sudah direncanakan. Daya beli responden yang terbatas
memiliki keterkaitan dengan pertimbangan mengenai konsekuensi dalam pembelian impuls
konsumen.

Jika dilakukan analisis lebih lanjut, terdapat salah satu indikator dimensi variabel event
marketing dan keputusan pembelian yang saling terkait. Kedua indikator ini sama-sama memiliki
nilai mean yang baik dan tergolong pada kategori “Tinggi” dan “Agak Tinggi. Indikator dimensi
enterprise variabel event marketing yang menyatakan bahwa melalui penyelenggaraan event
marketing pengunjung tertarik terhada produk baru yang terdapat pada acara BrightSpot Market
berkaitan pernyataan dimensi spontanitas variabel pembelian impuls yang menyatakan bahwa
pembelian produk dilakukan setelah melihat adanya produk baru yang dijual. Lanjutnya, jika
melihat dari karakteristik pembelian impuls menurut Loudon & Bitta (1993) maka mayoritas
pembelian impuls yang terjadi pada event marketing Brightspot Market termasuk dalam kategori
suggestion impulse. Suggerstion impulse adalah tipe pembelian impuls yang dilakukan oleh
konsumen tanpa mengenal produk terebut terlebih dahulu, namun begitu melihatnya pertama kali
individu merasa membutuhkannya.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 12  
 

Analisis Regresi Linear Sederhana

Peneliti melakukan pengukuran pengaruh event marketing dengan keputusan pembelian
impuls. Variable independennya adalah variabel keputusan pembelian impuls yang memiliki
empat dimensi yaitu dimensi spontanitas, tanpa mempertimbangkan konsekuensi dan gagal
dalam menahan keinginan. Untuk variabel dependentnya yaitu variable event marketing yang
memiliki tiga dimensi yaitu entertainment, excitement, dan enterprise.
Regresi dan korelasi menyajikan informasi yang berbeda tetapi saling melengkapi.
Regresi digunakan untuk memprediksi mengenai nilai variabel yang akan diteliti dan digunakan
untuk mengukur berapa besar pengaruhnya antara satu variabel ke variabel yang lain. Pada tabel
4.21 dibawah ini dapat diketahui hubungan antar variabel menurut Berdasarkan nilai kekuatan
hubungan antar variabel menurut De Vaus (2002) dengan angka koefisien sebesar 0.656
menunjukkan kekuatan hubungan antar variabel pada peneltian ini adalah moderat. Angka
koefisien tersebut bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antar variabel adalah
searah. Dengan demikian maka kekuatan hubungan antar variabel adalah kuat dengan arah
positif.
Tabel 4.17 Nilai R Square
Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate
a
1 .656 .431 .425 6.400
a. Predictors: (Constant), TOTAL_PEMBELIAN_IMPULS

Sumber: olahan data peneliti menggunakan SPSS 20.0

Pada tabel diatas dapat dilihat R square atau koefisien determinasi yang memiliki nilai
sebesar 0.431. Angka ini menunjukkan 43,1% keputusan pembelian impuls produk fashion
dipengaruhi oleh Event Marketing Brightspot Market. Sisanya sebesar 56,9% dipengaruhi oleh
faktor lain.. Namun nilai R square yang dinilai moderat, menggambarkan adanya hubungan yang
cukup antara Event Marketing Brightspot Market dalam mempengaruhi pembentukan citra merek
Keputusan Pembelian Produk Fashion.
Berdasarkan hasil analisis regresi linear diatas, dapat dijelaskan bahwa terdapat faktor-
faktor yang mendukung variabel event marketing dalam mempengaruhi keputusan pembelian
impuls. Salah satu indikator pada dimensi excitement dengan nilai mean tertinggi yaitu “Atmosfir
beserta dekorasi yang terdapat pada event Brightspot Market membuat saya merasa terkesan yang
mendorong saya untuk mengeksplorasi lebih jauh retail vendor fashion yang terdapat di acara
ini”. Indikator ini memiliki nilai mean 4.42 yang dimana termasuk dalam kriteria “Tinggi” dan
mengindikasikan perasaan emosi positif yang dapat memicu pembelian impuls. Jika ditelaah
lebih jauh dengan analisis korelasi antara dimensi excitement pada variabel event marketing dan
pembelian impuls, maka didapatkan nilai korelasi sebesar 0,540 antar keduanya. Hal ini
menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara dimensi excitement pada variabel
event marketing dengan pembelian impuls.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 13  
 

Pada variabel “event marketing" salah satu indikator pada dimensi enterprise yang berupa
“Saya tertarik untuk berbelanja produk-produk lokal baru yang berkualitas yang baru saya kenal
melalui event ini” dengan nilai mean 4,57 dan masuk pada golongan kategori “tinggi”. Salah satu
indikator dalam dimensi spontanitas juga memiliki nilai mean yang cukup tinggi sebesar 4.24
yaitu “Pada event "Brightspot Market", Saya mengambil Keputusan pembelian produk fashion
setelah melihat produk baru yang dijual”. Jika ditelaah lebih jauh dengan analisis korelasi antara
dimensi enterprise pada variabel event marketing dan pembelian impuls, maka didapatkan nilai
korelasi sebesar 0,598. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara
dimensi enterprise pada variabel event marketing dengan pembelian impuls..
Berdasarkan penjelasan dalam dua paragraf sebelumnya menjelaskan bahwa dimensi
excitement dan enterprise pada acara Brightspot Market memiliki hubungan yang signifikan
terhadap pembelian impuls konsumen pada acara Brightspot Market. Hal ini sesuai dengan
pendapat Harmancioglu (2009), yang dalam penelitiannya menyatakan bahwa determinan dari
pembelian impuls mencakup karakteristik konsumen (excitement dan self-esteem) dan
pengetahuan akan produk (influenced by opinion-leaders dan pemenuhan norma sosial). Dilihat
dari dari dimensi antar kedua variabel yang saling terkait dan memiliki nilai mean yang sama-
sama tinggi terdapat pengaruh dari indikator dimensi excitement dan enterprise terhadap
keputusan pembelian impuls yang berkontribusi terhadap nilai R square.
Salah satu faktor-faktor lain yang menurut peneliti mempengaruhi pembelian impuls
adalah promosi. Sanchez dan Schmidt (2004) menyatakan bahwa pada dimensi induksi
“kesengajaan dalam mengambil keuntungan” merupakan salah satu pemicu perilaku pembelian
impuls. Seringkali konsumen melihat promosi terhadap sebuah produk sebagai peluang untuk
mendapatkan keuntungan finansial dari harga yang lebih murah daripada biasanya. Selain faktor
eksternal dari konsumen seperti stimulus promosi terdapat juga faktor internal konsumen yang
mempengaruhi keputusan pembelian impuls, seperti tingkat konsumsi hedonis kaum muda dan
daya beli. Selain faktor yang sudah dijelaskan diatas, jika meninjau kembali penelitian Park
(2007) faktor fashion involvement merupakan salah satu faktor yang mendorong konsumen
dalam melakukan pembelian impuls. Konsep curated fashion bazaar yang diterapkan Brightspot
Market menargetkan kaum muda yang memiliki kepedulian terhadap tren fashion sebagai audiens
utama mereka. Oleh karena itu, faktor fashion involvement memiliki keterkaitan dalam
pengambilan keputusan pembelian impuls pengunjung.
Faktor lain yang mempengaruhi berpengaruh atau tidaknya sebuah event marketing
terhadap keputusan pembelian impuls adalah consumer involvement. Meenaghan (2001:108)
menyatakan bahwa pada konsumen dengan tingkat keterlibatan yang tingi pada sebuah even
marketing memiliki kecenderungan untuk lebih mudah dipengaruhi, sensitif dan attentif terhadap
stimulus event dan pengalaman yang mereka rasakan dalam event tersebut. Martensen, dkk
(2007) dalam penelitiannya juga menyatakan bahwa konsumen dengan keterlibatan yang tinggi
dalam sebuah event marketing merasakan perasaaan emosi positif yang lebih besar. Emosi positif
yang terjadi dalam sebuah event marketing berkaitan dengan keputusan pembelian impuls.
Ditmar (1995) menyatakan emosi positif merupakan salah satu dimensi yang mendorong
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian impuls.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 14  
 

Pembahasan Hipotesis Penelitian

Penelitian ini memiliki satu hipotesis utama yang akan diuji. Pengujian hipotesis
dilakukan dengan melihat nilai dari signifikansi yang terdapat pada tabel Anova hasil analisis
regresi sederhana. Batas nilai untuk signifikasi adalah 0.05. jika nilai signifikasi berada di bawah
0.05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Tetapi jika nilai signifikasi berada diatas 0.05 maka Ho
diterima dan Ha ditolak. Berikut adalah Ho dan Ha yang digunakan oleh peneliti :

Ho : Tidak terdapat pengaruh dari variabel Event Marketing terhadap variabel Keputusan
Pembelian
Ha : Terdapat pengaruh dari variabel Event Marketing terhadap variabel Keputusan
Pembelian

Tabel 4.3 Hasil Penghitungan ANNOVA

a
Nilai ANOVA

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

b
Regression 2046.713 1 2046.713 77.863 .000

1 Residual 2707.478 103 26.286

Total 4754.190 104

a. Dependent Variable: TOTAL_PEMBELIAN_IMPULS

b. Predictors: (Constant), TOTAL_EVENT_MARKETING

Sumber: Olahan data peneliti menggunakan SPSS 20.0

Berdasarkan hasil pengolahan data penelitian, nilai signifikansi yang terdapat pada tabel
diatas menunjukkan nilai 0.000 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil signifikansi dapat
dilihat pada tabel 4.3 Anova diatas bahwa tes signifikansi memberikan informasi bagaimana
pengaruh antara variabel yang ada dari hasil sampel yang diteliti. Jadi, terdapat pengaruh
antara pengaruh antara event marketing Brightspot Market terhadap keputusan
pembelian impuls produk fashion. Hal tersebut senada seperti apa yang telah dijelaskan oleh
Behrer & Larsson (1998) bahwa sebuah event marketing dengan tujuan untuk meningkatkan
penjualan, seringkali mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impuls. Gall (2013)
menambahkan bahwa Fenomena impuls buying pada event marketing didorong oleh adanya
stimulus emosional yang saling terkait antara audiens dan event tersebut sehingga mendorong
kosumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Analisis Nilai Coefficient

Nilai t pada tabel coefficients dibawah ini dapat digunakan untuk menilai pengarauh
variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Jika t hitung ≤ t kritis maka Ha
ditolak, dan jika t hitung > t kritis maka Ha diterima. Pengukuran yang paling penting dari tabel

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 15  
 

dibawah ini adalah probabilitas atau nilai signifikansinya, dimana yang akan menentukan ada
atau tidak adanya hubungan antar variabel. Sudah dibahas sebelumnya untuk signifikansi, dimana
jika nilai signifikansi > 0.05 maka Ha ditolak dan Ho diterima, dan kebalikannya jika nilai
signifikansi <0.05 maka Ha terima dan Ho ditolak.

Tabel 4.4 Penghitungan Nilai Coefficients

a
Nilai Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized T Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta

(Constant) 9.044 3.042 2.973 .004

1 TOTAL_EVENT_MARKETI
.526 .060 .656 8.824 .000
NG
a. Dependent Variable: TOTAL_PEMBELIAN_IMPULS

Sumber: Olahan data peneliti menggunakan SPSS 20.0

Berdasarkan kepada tabel distribusi T dengan signifikan 95% dan jumlah responden
penelitian yang berjumlah 105 orang, maka nilai distribusi T memiliki nilai 1.983. Hasil analisis
yang dilakukan oleh peneliti pada variabel event marketing memiliki nilai T sebesar 8.824. Nilai
tersebut jauh lebih besar daripada nilai t kritis yaitu 1.983 (8.824>1.923). hasil penghitungan nilai
ini mempertegas pernyataan sebelumnya bahwa Ha diterima dan Ho ditolak. Begitu pula dengan
nilai signifikansi yang ditunjukkan pada tabel 4.23, variabel event marketing memiliki skor 0.000
dimana lebih kecil dari 0.05. Berdasarkan analisa data diatas maka dapat disimpulkan bahwa
variabel event marketing memiliki pengaruh terhadap variabel pembelian impuls.

5. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh event marketing Brightspot Market
terhadap keputusan pembelian impuls produk fashion. Berdasarkan pengolahan data dan analisis
penelitian yang dilakukan pada bab IV maka dapat disimpulkan sebagai berikut. Terdapat
pengaruh event marketing Brightspot market terhadap keputusan pembelian produk fashion.
Hasil penelitian ini menggambarkan bahwa event marketing sebagai salah satu alternatif saluran
pemasaran memiliki pengaruh yang moderat namun tidak dominan pada keputusan pembelian
produk fashion yang dilakukan oleh konsumen. Terdapat faktor lain yang mempengaruhi
keputusan pembelian impuls produk fashion pada event marketing Brightspot Market. Faktor-
faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian impuls antara lain adalah promosi,
consumers involvement, fashion involvement, konsumsi hedonis, peer pressure, dan brand
preference. Event marketing yang memiliki keunggulan dalam memberikan pengalaman personal
bagi konsumen merupakan media yang baik dalam menyampaikan pesan kepada pengunjung.
Hal ini ditunjukkan dengan tingginya respon positif pengunjung mengenai produk-produk
fashion lokal berkualitas yang turut berpartisipasi pada acara ini, yang memiliki keterkaitan

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 16  
 

terhadap pembelian impuls produk fashion. Selain hal tersebut terdapat kekurangan dalam aspek
hiburan yang ditampilkan pada acara Brightspot Market, sehingga belum memaksimalkan potensi
aspek ini untuk menciptakan perassaan positif dan mendorong keputusan pembelian impuls.
Ketersediaan metode alternatif pembayaran dalam sebuah event marketing juga merupakan salah
satu elemen yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian impuls produk fashion konsumen.

6. Saran
Berdasarkan kesimpulan dari analisis dan pengolahan data diatas maka terdapat beberapa
saran bagi event marketing Brightspot market maupun penelitian selanjutnya. Bagi penelitian
selanjutnya peneliti menyarankan agar menambahkan faktor-faktor tambahan dalam melakukan
analisis terhadap keputusan pembelian impuls, faktor internal seperti fashion involvement, brand
preference, dan konsumsi hedonis maupun eksternal seperti promosi dan peer pressure. Hal ini
perlu dilakukan agar dapat menggambarkan secara lebih luas mengenai perilaku pembelian
impuls dalam sebuah event marketing. Selanjutnya, objek penelitian mengenai event marketing
merupakan hal yang masih sangat menarik untuk diteliti dengan lebih lanjut. Ketertaitan event
marketing terhadap dependen variabel lain seperti brand message, citra merek, dan juga
consumer loyalty juga menarik untuk diteliti lebih dalam. Bagi pihak Brightspot Market, Konsep
curated fashion bazaar produk lokal berkualitas dan ketersediaan alat alternatif pembayaran
dalam acara ini harus tetap dijaga dengan baik. Hal ini dapat dilakukan dengan tetap menjaga
kualitas kurasi merek-merek produk fashion yang berpartisipasi. Jika dianggap perlu, maka
memungkinkan apabila dilakukan pergantian atau penambahan kurator agar dapat mengikuti
perkembangan trend fashion anak muda yang berkembang pesat. Diperlukan perhatian yang lebih
baik bagi pihak Brightspot Market mengenai aspek hiburan yang ditampilkan dalam acara ini.
Hiburan yang ditampilkan dalam sebuah event marketing berperan penting dalam membangun
mood pengunjung dalam sebuah acara, menciptakan emosi positif, dan menarik perhatian
konsumen.

7. Daftar Referensi
Coulson, Collin J dan Thomas. (1986). Marketing Communications. London: Heinemann

Engel, Blackwell, dan Miniard. (1995). Perilaku Konsumen Edisi Keenam. Alih Bahasa FX
Budiyanto. Jakarta: Binapura Aksara.

Duncan, Tom. (2005). Principles of Advertising and IMC. New York: McGraw Hill

Hawkins, et. al. (2004). Consumer Behavior Building Marketing Strategy. New York: McGraw
Hill

Hoyle, Leonard H. (2002). How To Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and
Expositions. New York: Wiley & Sons, inc.

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 17  
 

Kotler, Phillip. (2005). Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok
Gramedia.

Loudon, D. L. & Bitta, A. J. (1993). Consumer Behavior Concept and Application (4th Edition).
Singapore: McGraw Hill

Malhotra, Naresh K. (2007). Marketing Research (5th Ed). New Jersey: Pearson Education, inc.

Neumann, L. W. (2003). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches, 5th
Ed. Boston: Allyn and Bacon

Prasetyo, Bambang & Miftahul Jannah. (2005). Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan
Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

Vaus, David De. (2002). Survey In Social Research (5th Ed). Routledge

Ceballos, S. M. (2012). Analysis of The Stimuli of Londoners´ Fashion-Oriented Impulse Buying

Behavior. AD-minister, (17), p. 87-97

Crowther, P. (2011). Marketing Event Outcomes: From Tactical to Strategic. International

Journal of Event and Festival Management, p. 68-82.

Dittmar, H., Beattie, J., and Friese, S. (1995). Gender Identity and Material Symbols: Objects
and Decision Considerations in Impulse Purchases. Journal of Economic Psychology. 16:3, 491-
511.

Eckerstein, Anna. (2002). Evaluation of Event Marketing. Goteborg Univerity

Ericsson, Jessica dan Jalmsson, Anna H. (2000). Event Marketing As a Promotional Tool. Master
Thesis Department of Business Administration and Social Sciences, Lulea University of
Technology.

Eun Joo Park, Eun Young Kim, Judith Cardona Forney. (2006). A Structural Model of Fashion-­‐
Oriented Impulse Buying Behavior. Journal of Fashion Marketing and Management: An
International Journal, Vol. 10, p. 433-446.

Grundwald, Ondrej. (2011). Introduction to Modelling of Buying Decisions. Acta Polytechnica,

vol 51, no.5

Meenaghan, T. (1991). The Role of Sponsorship In the Marketing Communications Mix.

International Journal of Advertising, 10(1), p. 35-47.

Anne Martensen, Lars Gronholdt, Lars Bendsten, Martin Juul Jensen. (2007). Model For
Effectiveness Of Event Marketing. Journal Of Advertising Research. P. 283-301.

Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research. p.189-199

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014
 18  
 

Sánchez, F. J. S. & Schmidt, T. H. (2004). An Analysis of Consumer Impulsivity And A

Proposed Scale To Measure Impulse Behaviour. ESIC Market. Vol. 4. p. 155 - 167.

Stern, Hawkins. (1962). The Significance Of Impulse Buying Today. Journal of marketing, Vol.
26, No.2, p 59-62.

Youn & Faber. (2000). Impuls Buying: Its Relation To Personality Traits and Cues. Advances in
Consumers Research Volume 27, p. 179-185.

O'Loughlin, S. (2013, March 7). Brands Turn to Hospitality to Target Shoppers - Event Marketer.
Diakses 26 Juli 2014, dari http://www.eventmarketer.com/article/jamba_juice_guerrilla

Pertumbuhan Ekonomi Indonesia. (2014, February 5). Diakses 9 Juni 2014, dari
http://www.bps.go.id/brs_file/pdb_05feb14.pdf

Purwaningsih, A. (2013, August 16). Berjuang Menjadi Macan Asia. Diakses12 Juli 2014, dari
http://www.dw.de/berjuang-menjadi-macan-asia/a-17022263

Clothing Sales per Capita Could Rise 8% in 2012. (2012, January 24). Diakses 2 Mei 2014, dari
http://goo.gl/forms/OWGcVmC4o8.

Rezamonda, J. (2013, May 19). Masyarakat Kian Konsumtif. Diakses 20 Augustus 2014, Dari
http://m.shnews.co/index.php/web/read/19637/masyarakat-kian-konsumtif

Irawan, H. (2007, June 7). Workshop on Effective & Powerful Customer Satisfaction and
Loyalty Strategy. Diakses 30 mei 2014, dari http://frontier.co.id/events/seminar-fmc

Pengaruh event marketing terhadap..., Peter Christian Panjaitan, FISIP UI, 2014