PENGENALAN
1.0 PENDAHULUAN
Bab ini akan membincangkan latar belakang kajian dari segi bahasa Tamil, akhbar
Tamil
Pengiklanan merupakan satu bentuk komunikasi massa yang berkait rapat dengan
dunia
perniagaan dan pemasaran. Iklan bukan sahaja merupakan alat pemasaran yang
membantu
atau institusi melalui media massa. Iklan, selain daripada peniaga turut diguna
oleh
untuk kepentingan
masing-masing.
Pada kebiasaannya, pengiklanan yang dilakukan oleh pihak kerajaan bertujuan
melakukan tabiat yang tidak baik seperti merokok. Selain daripada itu, ia turut
mendorong
tenaga dan menggunakan barangan kitar semula. Ahli politik menggunakan iklan
untuk
mempengaruhi atau memujuk pengundi supaya memihak kepada calon atau parti
mereka.
jenis perniagaan. Dengan demikian, iklan wujud dalam semua aspek kehidupan
kita. Amat
sukar bagi seseorang untuk mengelakkan atau menjauhkan diri daripada iklan.
Sama ada
1
secara disedari atau tidak, pengaruh iklan telah menyelinap ke dalam pemikiran
orang
ramai. Pelbagai iklan disogokkan kepada umum yang telah berubah daripada
bentuk
masyarakat sara diri sebelum ini, kepada masyarakat pengguna kini. Pelbagai
teknik
pemujukan dan laras bahasa digunakan untuk mempengaruhi dan memujuk orang
ramai
supaya membeli dan terus membeli. Justeru itu, bidang komunikasi dan linguistik
‘Bahasa yang digunakan dengan betul dan dengan cara yang baik akan mudah
diterima dan
diakui oleh dunia’, kata Thiruvalluvar dalam Kural 648 (Varatharacan Mu.
1949:133).
Banyak kajian dilakukan ke atas bahasa iklan dalam bahasa Inggeris dan bahasa
Melayu
oleh pengkaji luar negara dan pengkaji tempatan. Di Malaysia, gambaran dan
pengetahuan
tentang iklan lebih jelas dari aspek bahasa dan komunikasi. Ia boleh diperolehi
melalui
kajian-kajian yang pernah dilakukan oleh pengkaji seperti Asmah Haji Omar
(1984), Abdul
2
Kajian ke atas bahasa iklan dalam media massa bahasa Tamil merupakan bidang
kajian
membincangkan bahasa dalam iklan Radio (Tamil) dan kajian oleh Agitha
Muniandy
(2004) yang menyelidiki iklan dan teknik-teknik iklan dalam Radio 6. Kajian ini
akan
memperlihatkan iklan Tamil dalam media cetak iaitu akhbar Tamil dari sudut
pandangan
linguistik
terapan.
1.1.1. Bahasa
Tamil
merupakan bahasa klasik dan salah sebuah bahasa major dalam rumpun Bahasa
Dravidia.
Ia dipertuturkan oleh bangsa Tamil di Tamil Nadu (India Selatan), Sri Lanka,
Malaysia,
dituturkan oleh lebih kurang 74 juta penutur di seluruh dunia (Tamil Language
1/23/2006).
Bahasa Tamil mempunyai tradisi literasi yang berterusan tanpa sekatan untuk
jangka waktu
yang lama berbanding dengan bahasa-bahasa lain di dunia amnya serta dalam
rumpun
Bahasa Dravidia khasnya. Contoh-contoh bahan penulisan Tamil terawal pernah
ditemui
dalam bentuk penulisan batu bersurat menunjukkan, ia telah dihasilkan pada kurun
ke-3
tulisan bahasa Tamil wujud dalam alam Tamil adalah sukar ditentukan kerana
manuskrip-
manuskrip yang ditemui telah dihasilkan pada keropak (daun-daun palma) yang
mudah
3
terdedah kepada kerosakan. Banyak hasil penulisan kesusasteraan Tamil telah
hilang dalam
Selain memiliki sejarah yang ulung, bahasa Tamil juga memiliki budaya
kesusasteraan dan
tatabahasa Tamil di zaman klasik pada tahun 500 Masehi. Bahan tersebut ditemui
dalam
bentuk puisi. Para linguis berpendapat bahawa sesuatu bahasa seharusnya sudah
wujud
(daun palma) yang ditemui dalam Bahasa Tamil. Ia merupakan koleksi puisi yang
memperihalkan kisah pemerintah (raja), kehidupan rakyat biasa, dan adat resam
sosio-
Bahasa ini juga telah melalui pelbagai perkembangan dan perubahan dari segi
bentuk
Sandhya Nayak 2003). Bentuk tulisan dalam manuskrip keropak didapati telah
diubahsuai
supaya tulisan yang direka tidak membocorkan daun palma yang digunakan dan
pada
masa yang sama mudah dibaca. Penemuan mesin cetak telah mengubah bentuk
tulisan
Perubahan yang ketara dalam bentuk grafem atau bentuk tulisan telah dibawa
oleh
I.Ve.Ramasami dalam tahun 1935 melalui akhbarnya ‘Viduthalai’ ( Tamilvanan
1987: 74).
Dalam tahun 1977, kerajaan Tamil Nadu di bawah pimpinan M.G. Ramachandran
Ketua
Menteri Tamil Nadu telah memperaku dan merasmikan bentuk tulisan Tamil yang
4
dicadangkan oleh I.Ve. Ramasami sebelum ini secara rasminya. Kini, ia telah
dimurnikan
diterima pakai di
Malaysia.
Pada masa ini, Bahasa Tamil merupakan bahasa rasmi kerajaan Tamil Nadu,
India, Sri
Lanka dan Singapura. Ia juga merupakan bahasa yang diiktiraf di Afrika Selatan.
Ditambah
lagi, ia diakui sebagai bahasa klasik oleh kerajaan India dalam tahun 2004 lanjutan
daripada sokongan ahli akademik di dalam dan di luar negara India (Tamil
Language
variasi penulisan formal (centamil) dan bahasa tidak formal iaitu bentuk kolokial
atau
bentuk pertuturan biasa (koduntamil). Bentuk centamil tidak mewakili dialek lisan
tempatan. Oleh itu, bahasa Tamil penulisan adalah sama sahaja di seluruh India
mahupun
di luar
India.
Malaysia 19/10/2006). Daripada jumlah itu, hampir lapan puluh lima peratus kaum
India
terdiri daripada masyarakat Tamil. Selain itu, daripada baki lima belas peratus ada
yang
pelajaran bahasa Tamil boleh diambil pada peringkat Ujian Penilaian Sekolah
Rendah
(UPSR), Penilaian Menengah Rendah (PMR), Sijil Pelajaran Malaysia (SPM) dan
Sijil
Universiti Malaya. Selain itu, guru-guru Bahasa Tamil bagi sekolah-sekolah rendah
dan
orang India oleh penjajah British di Pulau Pinang, Tanah Melayu (Dhandayutham
R.1973:107). Pada tahun 1880an sudah mula terbit bahan bacaan seperti novel di
Malaysia
(ibid 1973:109). Sekolah Tamil pertama wujud pada tahun 1816 sebagai satu
bahagian di
Penang Free School Pulau Pinang (ibid 1973:108). Seterusnya wujud pula
penerbitan
akhbar Tamil di
Malaysia.
Sejarah perkembangan akhbar telah bermula di negara Jerman pada lewat tahun
1400-an
dalam bentuk risalah (Barber, Phil 2005). Akhbar dalam bentuk sekarang mula
diterbitkan
menjadi akhbar rasmi pihak istana London. Di Amerika, akhbar pertama diterbitkan
pada
tahun 1704 dengan tajuk The Boston News Letter ( De Fleur dan Dennis: 1997). Di
Malaysia akhbar pertama ialah The Prince of Wales Island’s Gazette yang
diterbitkan pada
Akhbar Tamil pertama diterbitkan di Sri Lanka pada tahun 1802 (Tamilvanan
1987:19).
Akhbar pertama tersebut bertajuk Cylon Gejet. Ia diterbitkan dalam tiga bahasa
iaitu
Bahasa Inggeris, Bahasa Sinhala dan Bahasa Tamil. Di Chennai, India, akhbar
Tamil
6
persatuan mubaligh Kristian bertujuan menyebarkan agama kristian di kalangan
penduduk
tersebut ialah Ulaga Nesan yang diterbitkan pada 28.3.1887, Singgai Nesan p
ada
27.6.1887
dan Hindu Nesan pada akhir tahun 1887 (Dhandayutham R. 1986:15). Walaupun,
kesemua
boleh dianggap sebagai akhbar Tamil pertama di Malaysia. Hal ini demikian,
kerana
Vaagai Nesan dan Vijaya Ketanan y ang wujud sebelumnya dalam terbitan
pertamanya
isu-isu berkaitan dengan kesengsaraan hidup dan cara-cara menaikkan taraf hidup
bangsa
Tamil di
Malaysia.
7
Jadual 1.1 Perkembangan Akhbar Tamil Di Malaysia
Sebelum Merdeka
Tahun Nama Akhbar Tahun Nama Akhbar 1875 Singgai Vartamaani 1887 Ulaga
Nesan 1887 Singgai Nesan 1887 Inthu Nesan 1896 Tejahbimaani 1897 Pinangggu
Vartamaani 1905 Wartamanan 1907 Vijayan 1912 Nyana Sooriyan 1914 Janobhakari
1915 Mahayutha Samachara 1919 Sattiyawaan 1919 Paathukavalan 1923 Potujana
Mitran 1924 Sinthamani (wanita) 1924 Tamil Nesan 1924 Kaliyuga Nanban 1924
Munetram 1931 Phoenix Gazette 1931 Tamilan 1932 Malaya Toothan 1932 Malaya
Mithran 1932 Jana Wartamani 1933 Navaneetham 1933 Thesa Nesan 1933
Tamiltontan 1933 Samudaya Solian 1933 Bhartha Mitran 1934 Tamilchelvin 1934 Inba
Nilayam 1935 Malaymani 1935 Putu Yugam
1935 Travida Kesari 1935 Tamil Murasu 1936 Samudaya Ooliyan 1936 Samarasan
1936 Nurul Islam 1937 Thesabimaani 1939 Bharatha Nesan 1939 Janma Bumi 1939
Tamil Koddy 1939 Tamil Murasu 1940 Daily Tamil News Bulletin 1941 Jeyamani 1941
Sentamilchelvi 1942 Sutandira India 1942 Santhirothayam 1942 Yuva Bharatham 1942
Malaya Nanban 1945 Jananayagam 1946 Muyatchi 1946 Navayugam 1947 Xeviga
1948 Thesa Nesan 1950 Malaya Nanban 1950 Kalanjiyam 1950 Jananayagam 1950
Sangamani 1950 Desa Nesan 1951 Naagarigam 1954 Thesa Bakhtan 1954 Jothi 1955
Thirumugam
Selepas Merdeka
1960 Tamil Malar 1960 Sakhti 1962 Desa Tudhan 1963 Asia Thinamani 1965 Malai
Nadu 1970an -
1980an Thinamani ( Tamil Malar) 1981 Tamil Osai 1989 Malaysia Nanban 1993 Thina
Murasu 1994 Makkal Osai 2005 Tamil Kural
8
Jadual 1.1 menunjukkan sejarah permulaan dan perkembangan akhbar Bahasa
Tamil di
Malaysia, sejak zaman sebelum dan selepas merdeka yang menjangkau usia
lebih
kurang satu kurun lamanya (Krishnan M.1988), akhbar Tamil pertama bermula
dalam
sebarang akhbar Tamil dalam tahun tujuh puluhan selain daripada tiga buah
akhbar iaitu
dekad paling mencabar untuk golongan India ekoran daripada hilang mata
pencarian
dalam kalangan buruh India, di mana pemilik-pemilik ladang Eropah telah mula
an
tiga akhbar yang paling popular ialah Tamil Nesan, Malaysia Nanban d
Makkal Osai.
boleh ditulis dengan merujuk kepada akhbar-akhbar Tamil negara ini kerana ia
telah
1.1.3
Pengiklanan
Pada zaman teknologi maklumat ini, hampir setiap perkara yang dilakukan kita
majalah, radio, televisyen atau internet malah di tepi-tepi jalan raya, pada badan
ialah untuk mempengaruhi dan memujuk pengguna supaya membeli dan terus
membeli.
Dewasa ini, pengiklanan menjadi satu tenaga atau kuasa yang semakin kuat
dan penting,
terutama dalam sistem ekonomi pasaran bebas dan sistem globalisasi. Ini
kerana bagi
mengenai apa yang patut diperolehi oleh mereka apabila membeli sesuatu
barang atau
melanggan sesuatu perkhidmatan (Littelefield J.E. dan C.A. Kirk Patrik 1970
: 100).
istilah Arab yang memberi makna khabar yang disiarkan. Makna khabar dalam
konteks
dipelawa, ditawarkan dan dijual. Iklan dalam bahasa Tamil dikenali dengan kata
1
0
vilambaram (tpsk;guk;). Kata tersebut adalah gabungan kata ‘vil’ dan
‘ambaram’.
‘vil’ bermakna memberi maklumat dan ‘ambaram’ bermakna arah atau angkasa
sasarannya ialah para penonton atau pembaca tertentu yang bakal menjadi
pembeli atau
Iklan akan memberi tahu pembeli atau pengguna tentang pengeluaran sesuatu
produk
akan digabungkan dalam bentuk lisan, tulisan, gambar atau alat pandang
dengar (Astrid
S Susanto
1987:177)
“Advertising is the structured and composed
nonpersonal communication of information usually
paid for and usually persuasive in nature about
products (goods, services or ideas) by identified
sponsors through various media”.
(William F. Arens
1982:7)
bukan peribadi yang direka dan dirangka dan mengandungi maklumat tentang
barangan,
1
1
dilakukan oleh penaja tertentu melalui pelbagai media. Ia ditujukan kepada
sekumpulan
pendengar atau pembaca) pada setiap hari atau masa. Media cetak masih
merupakan
media yang paling murah dan yang memiliki pembaca yang ramai. Oleh itu,
media cetak
televisyen, internet dan majalah telah menyediakan ruang yang semakin luas
kepada
ramai pada kos relatif rendah dan meramaikan pembeli dalam masa yang
singkat. Oleh
1
2
itu, dalam ekonomi yang berdasarkan pengeluaran secara besar-besaran dan
kapasiti
Menyorot sejarah pengiklanan dalam bahasa Tamil, aktiviti ini sebenarnya telah
mencatatkan tempoh masa yang lama, iaitu sejak sebelum negara mencapai
merdeka
lagi. Namun begitu, industri ini belum mempunyai tradisi penciptaan dan
penulisan
yang asli dan kreatif. Sebaliknya masih mempunyai banyak kekurangan dan
kelemahan
istilah atau
tatabahasa.
keperibadian negara
Malaysia.
Tinjauan kasar mendapati Bahasa Tamil dalam iklan akhbar Tamil turut
menampakkan
empat keadaan yang sama seperti yang disebutkan di atas. Secara ringkasnya,
tinjauan
dan bahasa
Malaysia.
bahasa tersebut. Bahasa Tamil merupakan salah satu bahasa yang tertua di
dunia dan
Akhbar adalah salah satu saluran utama bagi para pengeluar barangan untuk
tidaknya sesebuah
iklan.
bahasa Tamil negara ini, maka kajian ini adalah suatu usaha yang memenuhi
keperluan
1
4
zaman ini. Tujuan utama kajian ini adalah untuk menganalisis bentuk bahasa
yang
Justeru itu, kajian ini akan melihat ciri-ciri bahasa iklan dalam iklan akhbar
Tamil.
ii. Mengenalpasti apakah ciri-ciri bahasa yang digunakan oleh penulis iklan
iii. Mengesan teknik dan kaedah pemujukan melalui bahasa iklan di akhbar
bahasa
Tamil.
ii. Apakah bentuk-bentuk ayat, frasa dan kata yang digunakan dalam iklan
akhbar
Tamil?
iii. Apakah frasa-frasa yang kerap digunakan oleh pengiklan dalam iklan
akhbar
Tamil
?
tersebut telah mencecah lebih RM 4 bilion pada tahun 2005. Angka ini sudah
1
5
Shamsuddin 2005). Pengiklan mencipta pelbagai kaedah yang berkesan, bijak
dan
canggih dalam memujuk para pengguna. Mereka akan cuba memainkan emosi,
sikap
hasrat
mereka.
Para pengiklan pastinya akan mengambil kira aspek-aspek linguistik dalam
menulis teks
(kopi) iklan. Mereka sedaya upaya akan menggunakan ciri fonologi, sintaksis
dan
Kajian ini diharap dapat membantu pengiklan agar lebih prihatin terhadap
penggunaan
bahasa Tamil. Ini penting kerana Bahasa Tamil dalam iklan akhbar Tamil
Malaysia
bahasa Inggeris. Maka tidak hairanlah jika iklan Tamil dikatakan terdedah
kepada
pencemaran
bahasa.
Pengkaji juga berharap usaha ini akan dapat membantu ahli akademik
tempatan untuk
membuat penyelidikan lanjutan berhubung dengan bahasa iklan dalam iklan
akhbar
Tamil. Kajian ini juga diharap akan melengkapkan lagi kajian berhubungan
dengan
1
6
Kajian ini berfokus pada penggunaan bahasa Tamil yang memperlihatkan
bentuk atau
ciri-ciri khas bahasa Tamil dalam iklan. Dengan kata lain, kajian ini
memperlihatkan
satu laras bahasa yang tersendiri iaitu laras bahasa iklan dalam iklan akhbar
Tamil
pendidikan
Malaysia.
Jangka masa enam bulan dipilih kerana bersesuaian dengan persoalan kajian
ini yang
ingin melihat iklan Tamil. Bilangan iklan dalam akhbar-akhbar Tamil adalah
kurang
Tempoh masa enam bulan digunakan untuk mendapatkan korpus data yang
mencukupi.
Enam bulan kedua dalam tahun kajian (2005) menjadi pilihan pengkaji, kerana
pada
kebiasaannya lebih banyak iklan disiarkan pada tempoh masa ini, iaitu
sempena
sambutan perayaan Deepavali, Hari Raya Puasa dan Hari Natal. Pada tempoh
masa
Pelbagai jenis iklan barangan dan perkhidmatan diambil kira untuk kajian ini.
Namun
begitu, iklan-iklan yang berbentuk pemberitahuan mengenai perayaan,
persembahan,
1
7
ucapan tahniah, ucapan takziah dan jemputan serta iklan keputusan nombor
ekor,
Bahasa dalam konteks kajian ini merujuk kepada apa sahaja yang tertulis
dalam iklan
tersebut yakni termasuk nama, jenama, tajuk, sub tajuk dan kandungan
teksnya. Namun
demikian terdapat beberapa kekecualian yang tidak akan diambil kira seperti
alamat,
tersebu
t.
1.7.1 Linguistik
Terapan
1
8
pengajaran bahasa-bahasa asing. Walaupun pada awalnya linguistik terapan
dikuasai
Guy Cook (2003:7) secara ringkasnya telah membahagikan skop kajian bidang
Kajian ini, tergolong dalam kategori bahasa, informasi dan kesannya dalam
bidang
bahasa
pemujukan.
1.7.2 Analisis
Wacana
utama bahasa iklan. Fonologi merupakan kajian mengenai fonem sebagai unit
bahasa.
1
9
Sintaksis pula mengkaji ayat sebagai unit bahasa, binaan serta konstruksinya.
an ayat m
morfem, kata. frasa, klausa, d erupakan peringkat bentuk manakala
wacana
merupakan peringkat
fungsi.
Analisis wacana adalah satu cara untuk mendekati dan memikirkan sesuatu
masalah
bahasa. Analisis wacana melihat bahasa dan konteks sebagai bidang bahasa
yang
saling melengkapi antara satu sama lain (McCarthy, Michael 1991:5). Kajian ke
atas
bahasa mesti mengambil kira konteks kerana bahasa wujud dalam konteks
tertentu.
Pengertian
Wacana
2
0
Rajah 1.1 menunjukkan pengertian wacana secara umunya. Wacana
melibatkan tujuan,
khalayak, isi, tatabahasa, kosa kata, susunan, gaya dan paralinguistik. Teks
iklan
1.7.3 Proses
Pemujukan
boleh digabungkan dalam filem atau video, tetapi dalam media cetak seperti
media
akhbar yang dapat diguna hanya kaedah visual dan bahasa. Sungguhpun
kaedah
bahasa merupakan unsur yang paling penting, bahkan menjadi unsur yang
paling asas
(Asmah
1984:3).
Bahasa selalunya digunakan untuk menyampaikan apa yang benar tetapi kini ia
turut
digunakan untuk memutarkan sesuatu fakta sebenar dan memujuk orang lain
(Guy
Cook 2003:63). Fungsi bahasa yang sedemikian lebih menonjol dalam bidang
2
1
Pemujukan pengguna pula memberikan tumpuan kepada bakal pengguna
produk
berkenaan. Setiap iklan akan cuba memujuk pengguna dengan cara
menunjukkan kesan
pencerah muka ‘Fair and Lovely’ untuk satu tempoh masa tertentu (empat-tujuh
minggu)
.
diiklankan. Begitu juga halnya dengan isu bahasa iklan khususnya dalam
akhbar Tamil
teknik dan kaedah bujukan linguistik akan membolehkan kita (pengguna) untuk
dibahagikan kepada tiga jenis iaitu media peribadi, media bersemuka dan
media massa
individu dengan individu yang lain secara bersemuka tetapi ini jarang berlaku
dalam
2
2
Media massa ialah sebaran am yang menyampai atau menyiarkan maklumat
melalui
media cetak dan elektronik kepada orang ramai. Media massa yang disebutkan
itu,
terdiri daripada media elektronik seperti radio, televisyen, internet, papan iklan
elektronik dan media cetak seperti akhbar, majalah, risalah serta papan iklan.
massa. Ini kerana jenis media ini lebih berkesan dalam penyampaian mesej
mereka
akhbar harian sama ada yang diterbitkan pada pagi atau petang hari, akhbar
mingguan,
Akhbar merupakan salah satu media cetak yang menjadi saluran pengiklanan
yang
cukup penting pada zaman ini. Satu sifat umum bagi akhbar ialah jangka
usianya
sekali dengan purata masa kurang daripada 30 saat (Darinah Ahmad 1988:76).
Bagi
Beberapa kelebihan akhbar sebagai media pengiklanan ialah kos relatif yang
murah,
2
3
sesuai untuk semua lapisan masyarakat walaupun berlainan status
sosio-ekonomi,
mempunyai pembaca yang ramai dan boleh menatap iklan mengikut masa dan
perlu
.
1.8.2 Laras
Bahasa
Sudah menjadi hakikat bahawa bahasa adalah alat komunikasi yang paling
penting
dalam situasi yang berbeza. Dalam Bahasa Inggeris laras bahasa merujuk
kepada
penggunaann
ya.
Nik Safiah mendefinisikan laras bahasa sebagai gaya atau cara penggunaan
sesuatu
bahasa. Sesuatu laras bermakna variasi bahasa yang boleh dipilih daripada
sekumpulan
dapat dibezakan daripada bentuk yang digunakan dalam situasi yang lain.
Kelainan ini
2
4
wujud akibat perbezaan umur, jantina, tajuk percakapan dan situasi perbualan.
Kesannya
timbullah laras bahasa kanak-kanak, laras bahasa ekonomi, laras bahasa doa,
laras
Menurut Marzukhi Nyak (1997:18), laras bahasa iklan ialah salah satu bahasa
yang
digunakan dalam bidang perniagaan. Gaya laras bahasa iklan berkait rapat
dengan
tujuan sesuatu iklan disiarkan, sama ada untuk memberitahu pengguna tentang
keluaran
barangan. Dengan itu, laras bahasa ini bermatlamat untuk membentuk persepsi
1.8.3 Retorik
mesej atau idea bagi membina pengertian dan saling memperoleh kerjasama
melalui
Retorik telah bermula pada abad kelima di Sicily dan mantap pada zaman
Yunani dan
2
5
Ringkasnya, retorik bermakna kajian mengenai penggunaan bahasa secara
berkesan.
bahasa secara berkesan, atau ciri-ciri yang berkesan dalam bahasa (Marzukhi
Nyak
1997:88). Iklan adalah bidang retorik bahasa yang menarik. Iklan yang
bermatlamatkan
1.8.4 Transliterasi
(TR)
Arab kepada huruf yang selaras bunyinya dalam abjad tulisan lain misalnya
tulisan
akhbar Tamil Malaysia. Setiap ayat, frasa, kata dan morfem yang dikaji
menggunakan
atau bahasa pertuturan secara perkataan demi perkataan daripada satu bahasa
kepada
satu bahasa yang lain. Frasa dan ayat dalam kajian ini telah diberikan
terjemahan
2
6
1.9 KESIMPULAN
Dalam bab ini pengkaji telah membincangkan latar belakang kajian mengenai
Bahasa
dan peristilahan laras bahasa, periklanan, proses pemujukan, media cetak dan
retorik
diberikan. Setelah itu, kepentingan kajian, metodologi dan batasan kajian turut
diberikan. Dengan ini diharap bab ini telah memberikan pengenalan yang
secukupnya
kepada tajuk kajian ini iaitu bahasa iklan dalam iklan akhbar Tamil
Malaysia.
2
7
BAB
2
Bab ini akan meninjau kajian-kajian lepas yang pernah dikaji oleh pengkaji
tempatan
dan luar negara mengenai bahasa iklan. Bab ini terbahagi kepada tiga bahagian
utama
iaitu pertama sejarah perkembangan iklan. Kedua, bahasa iklan dan ketiga
teknik dan
mengenai jenis-jenis iklan dan fungsi-fungsi iklan. Bahagian bahasa iklan akan
Menurut Bovee dan Arens (1982:17), revolusi perindustrian pada abad ke 18,
telah
2
8
menghasilkan produk yang berlipat ganda berbanding dengan kaedah lama.
Produk-
produk tersebut pula, terpaksa bersaing antara satu sama lain dan perlu
dipasarkan
manusia daripada segi celik huruf telah menyumbang kepada perubahan dan
kemajuan
i
awal pengiklanan di negara ini ialah The Prince of Wales Island’s Gazett d
Pulau
Pinang pada tahun 1805, Chinese Monthly Megazine di Melaka pada tahun
1815, The
2
9
i Singapura pada tahun 1845, Jawi Peranakan pada tahun 1876
Straits Times d
untuk para pelayar turut diiklankan. Iklan tentang ubat-ubatan merupakan satu
lagi jenis
iklan yang paling ketara wujud pada peringkat penyiaran akhbar-akhbar terawal
tersebut
kemerdekaan negara dan atas dasar tanggungjawab sosial agensi akhbar pada
masa
memberi informasi-informasi terkini tentang negara dan dunia, akhbar juga telah
bertukar menjadi bahan komersial yang diperdagangkan kepada umum. Hal ini
kerana,
pasaran
globalisasi.
Menurut Leech (1966:25), iklan ditujukan kepada jumlah bakal pelanggan yang
besar
komersil’. Jenis pengiklanan ini adalah jenis yang paling penting, akan tetapi
terdapat
perkara atau pihak syarikat pengiklan itu sendiri yang sudah popular di samping
masih
pihak badan-badan
kebajikan.
3
1
Gambaran dan pengetahuan yang lebih jelas tentang iklan di Malaysia dari
aspek
dalam akhbar kepada jenis-jenis iklan peraga (display advertisement) dan iklan
kecil
sehinggalah yang berukuran dua muka atau yang disebut sebagai ‘halaman
sanding’
(double truck) . Iklan peraga biasanya terdiri daripada iklan-iklan am, iklan
perniagaan,
Iklan kecil berbeza dengan iklan peraga kerana ia diletakkan dalam halaman
yang
khusus dan ukurannya pula kecil. Iklan ini dibahagi-bahagikan kepada jenis
barangan
untuk dijual, kewangan dan notis am. Dalam iklan kecil juga terdapat apa yang
dinamakan sebagai iklan kecil peraga. Iklan ini terdapat dalam halaman iklan
kecil
tetapi mempunyai ukuran yang lebih besar dengan huruf muka taip yang lebih
besar
(ibid
1993:101).
Caktivel Cu. (1997:145) telah menyenaraikan lima belas jenis iklan yang boleh
dilihat
3
2
i. Iklan
Barangan
kenderaa
n.
ii. Iklan
Pameran
Jenis iklan ini digunakan oleh syarikat-syarikat
perniagaan.
iii. Iklan
kenyataan
kapalterban
g.
sesuatu
syarikat.
v. Iklan
Kerajaan
masyarak
at.
vi. Iklan
Perundangan
Iklan oleh peguam mengenai masalah harta atau
pemiliknya.
3
3
iii. Iklan yang mudah diingati.
pelangga
n.
yang akan menggunakan produk atau barangan tertentu untuk dirinya atau
untuk orang
lain. Kajian ini akan berfokus pada pengiklanan komersil iaitu iklan yang
boleh dilihat dari dua sudut iaitu dari sudut peniaga yang bertindak sebagai
penyampai
dan dari sudut sasaran sebagai penerima. Dari sudut peniaga, iklan berfungsi
untuk
3
4
barangan atau harga untuk membuat pilihan mengikut keperluan dan
kemampuannya
(Spreigel W.
R.1960).
Bovee dan Arens (1982:9), telah menghuraikan lima fungsi pengiklanan iaitu
fungsi
pelbagai aktiviti pemasaran akan dijalankan organisasi tersebut yang antara lain
meliputi
itu ditujukan kepada pengguna sebagai sasaran. Semua jenis pengiklanan akan
sejak zaman Yunani lagi dengan cara lukisan, simbol, cap perniagaan atau
melalui
perkataan. Hari ini, penyampaian maklumat masih menjadi fungsi dan matlamat
asas
pengiklanan. Contohnya, fungsi ini boleh dilihat dalam buku panduan telefon
dan iklan
kecil (classified
advertisement) .
Secara sedar atau tidak, banyak pendidikan yang diterima melalui iklan.
Pelbagai
maklumat berhubung sesebuah produk, idea dan kegiatan akan kita ketahui
menerusi
iklan. Dalam hal ini, pengiklan menjalankan fungsi pendidikan dengan cara
menyebarkan keluaran dan idea baru dalam pelbagai bidang kehidupan. Malah,
keuntungan para peniaga atau organisasi peniaga itu sendiri. Ini akan
mendorong
kerajaan. Iklan pelaburan yang baik juga memberi peluang kepada syarikat
untuk
sosialnya (Md. Sidin dan Noorbaithi 1993:27). Misalnya rumah, kereta, pakaian
serta
perabot yang menggambarkan keperibadian, cita rasa serta kedudukan sosial
seseorang.
sesuatu iklan itu dapat menarik perhatian dan merangsang keinginan untuk
bertindak
memperkenalkan produk baru yang berada di pasaran. Selain itu, iklan juga
mempunyai
3
6
peringatan turut dimainkan oleh iklan. Asmah (1992:2), menyatakan bahawa
pengiklan
menggunakan pelbagai kaedah untuk menarik bakal pengguna dan akhirnya
fikiran atau idea. Contohnya, dalam bidang sains, terdapat istilah-istilah tertentu
seperti
yang tersendiri. Penggunaan bahasa dalam teks iklan adalah luas dan
berbagai-bagai
Leech
1966:57)
(Leech
1966:27)
3
7
Dalam kenyataan di atas maksud Leech (1966:27) ialah, kejayaan sesuatu iklan
bergantung kepada empat aspek bahasa iklan. Pertama, sesuatu iklan yang
berjaya
pembaca. Ketiga, iklan tersebut dapat diingati oleh pembaca atau boleh
mengenalinya
dengan serta merta dan yang akhirnya berjaya menimbulkan perasaan ingin
membeli
produk
tersebut.
mencipta sesuatu iklan yang berjaya, pencipta iklan harus memilih bahasa
dengan bijak
iaitu perkataan, frasa dan ayat yang pendek, kreatif, senang diingati, mudah
pendek. Kadang kala bahasa pengiklanan itu agak standard dan tidak menonjol
Bahasa pengiklanan adalah bahasa yang unik, kreatif dan istimewa serta penuh
dengan
pelanggan untuk membeli produk tersebut. Sebaik sahaja bakal pembeli telah
menjadi
3
8
pembeli, pengiklanan digunakan untuk mengekalkan kesetiaan pembeli
terhadap jenama
di pasaran. Ditambah pula dengan kuasa membeli yang terhad maka pengguna
terpaksa
membuat pilihan dengan teliti. Untuk membuat pilihan, pengguna memerlukan
pengiklanan yang disebut di atas tadi, boleh disimpulkan bahawa bahasa iklan
dilihat
terdapat dalam bahasa iklan adalah retorik pemujukan. Ada pelbagai kaedah
dengan konsep
tertentu.
laku secara sukarela melalui penyampaian mesej. Cara atau teknik yang
digunakan
beliau hampir sama dengan kajian Leech (1963) iaitu mengkaji penggunaan
kata nama,
emperlihatkan
Caples (1983), dalam bukunya ‘Advertising Make Money’ m
kajian ke
atas iklan yang lebih bersifat pemasaran dan tidak terhad kepada bahasa iklan
daripada
pemilikan kata, frasa dan ayat. Beliau menyenaraikan tiga ratus tiga patah
perkataan dan
‘you’, ‘your’, ‘how’, ‘new’, ‘who’, ‘money’, ‘now’, ‘people’, ‘want’ dan ‘why’ boleh
dikatakan sebagai sepuluh patah perkataan yang paling kerap digunakan dalam
iklan.
Dari segi ayat pula beliau mengemukakan beberapa cara untuk menulis ayat
yang dapat
menarik perhatian pengguna seperti ayat yang membawa dua makna, ‘double
barreled
Vestergaard dan Schroder (1985), telah mengkaji bahasa iklan dalam iklan
akhbar
peranan peserta turut dikaji secara terperinci. Para pengkaji juga telah
mengenal
Root (1987), mengkaji tiga bentuk bahasa retorik berunsur pujukan iaitu
‘advocacy’,
iklan dan hiburan. Beliau telah mengaplikasikan gabungan teori retorik klasik
dan
4
0
moden untuk mengkaji bahasa iklan. Bahasa iklan yang dikajinya terbahagi
kepada
bahasa iklan pos langsung, bahasa iklan cetak dan bahasa iklan televisyen.
Dalam
Di Malaysia kajian iklan berbahasa Malaysia dari aspek retorik dan semantik
telah
tentang proses penerbitan ayat dalam bahasa iklan iaitu proses pengguguran.
Hasil
frasa nama subjek, pengguguran frasa nama mendahului frasa relatif dan
pengguguran
subjek yang serupa dalam ayat majmuk. Kajian bahagian kedua pula,
mendapati banyak
Gejala lain yang diteliti dalam bahasa iklan ialah aspek kesilapan. Kesilapan
bermakna
bahasa iklan. Dalam usaha mengiklankan sesuatu produk, setiap jenama akan
cuba
negatif baik dari segi bahasa mahupun realiti barangan tersebut. Dalam kajian
tersebut,
4
1
ketidaksesuaian dan kelalaian. Hasil kajiannya mendapati, kesilapan kelalaian
paling
Gopal (1980) mengenai kesilapan tatabahasa, kata hubung dalam frasa dan
klausa iklan
media cetak. Menurutnya lagi, kajian yang hampir sama juga pernah dilakukan
oleh
Di Malaysia, kajian ke atas bahasa iklan dalam media massa Tamil pernah
dilakukan
tersebut melibatkan iklan radio (Tamil). Kajian Bama adalah mengenai bahasa
dalam
iklan radio Tamil manakala kajian Agitha bertumpu pada aspek bahasa dan
teknik-
teknik iklan Radio 6 (Tamil). Kajian ini akan memperlihatkan bentuk bahasa
yang
diguna dari segi golongan kata dan jenis ayat serta retorik dalam iklan Tamil di
akhbar
Tamil
.
yang boleh dikaji. Misalnya bidang tatabahasa terbahagi kepada tiga bidang
iaitu
4
2
memperkatakan buah fikiran dan perkara-perkara baru (Nik Safiah 1987:22).
Selain itu,
utama yang terdiri daripada unit, struktur, kelas dan sistem dalam
menghuraikan
polanya. Unit merujuk kepada ayat, klausa, frasa, perkataan dan morfem.
Struktur dalam
(adjunct) . Kelas bermakna unit-unit bahasa yang lebih kecil seperti kata nama,
kata
kerja, kata keterangan dan kata sendi nama. Dalam struktur kelas, kumpulan
kata nama,
kumpulan kata kerja dan kumpulan kata adverba dikenali sebagai bentuk
primer. Dalam
konsep sistem yang dikenali sebagai sekunder, kata nama dibahagikan lagi
kepada
bentuk yang lebih kecil. Contohnya, kata nama bilangan tentu dan tidak tentu,
kata
nama yang merujuk kepada bentuk tunggal dan jamak serta kata nama benda
hidup dan
yang bukan
hidup.
Menurut Nik Safiah (1987:35), Bahasa Malaysia hari ini telah banyak berubah.
kategori utama iaitu ayat, klausa, frasa dan perkataan. Ayat-ayat dalam bahasa
Melayu
terbahagi kepada dua golongan iaitu ayat dasar dan ayat terbitan (ibid
1987:37). Klausa
predikat yang menjadi konstituen kepada ayat (ibid 1987:38). Manakala, frasa
ialah unit
perkataan atau lebih (ibid 1987:39). Kata ialah bentuk bebas terkecil yang
membawa
maksud. Dalam bahasa Melayu beberapa golongan kata yang utama adalah
kata nama,
4
3
kata kerja, kata adjektif dan kata tugas seperti kata sendi nama, kata hubung
dan
sebagainya (ibid
1987:40).
bahasa itu dan persamaan struktur tatabahasanya kepada lima jenis rumpun
bahasa.
menunjukkan bahawa, bahasa ini telah dipupuk dan dikembangkan oleh pihak
istana
dan
perkembangannya.
kesusasteraan Tamil yang terawal tertulis dalam bentuk puisi. Oleh itu,
kerangka
(poruL / semantik) serta ‘ya:ppu’ (prosodi) dan ‘aNi’ (bahasa figuratif) dalam
4
4
1959) manakala ‘aNi’ menerangkan bahasa figuratif puisi
(Rajagopalachaariyaar,
K.1997)
.
huraian telahpun wujud sejak zaman ‘Tolkaapiyam’ lagi, hanya pada kurun ke
19
mantap untuk ayat dan klausa bahasa Tamil. Menurutnya, penulis kurun ke 13
dan 14
S.M. telah menggunakan ayat dengan lebih jelas dalam ulasan buku yang
dihasilkan
Kajian Arumuga Naavalar (2001) melihat tiga aspek utama dalam tatabahasa
bahasa
Tamil, iaitu sistem huruf (bunyi), kata dan ayat. Kajian yang serupa turut
dilakukan
kerangka tatabahasa Tamil dari sudut pandangan ahli bahasa tradisional dan
ahli linguist
semas
a.
Bahasa terbentuk dengan ayat, klausa, frasa dan kata atau morfem. Kata atau
morfem
yang merupakan bentuk bahasa terkecil dan yang mempunyai makna terbentuk
daripada
huruf
.
4
5
Menurut ahli nahu tradisional Paranthaamanaar A.K. (1955:60), bunyi-bunyi
bahasa
Tamil terbahagi kepada empat kumpulan iaitu, vokal, konsonan, suku kata dan
bunyi
‘ayutha’ . Terdapat dua belas vokal (uyir eluthu) dan lapan belas konsonan (mei
eluthu)
dalam bahasa Tamil. Selain itu, gabungan dua belas vokal dan lapan belas
konsonan
menghasilkan dua ratus enam belas suku kata (uyirmei elzuthu) yang
dilambangkan
Walaupun, jumlah fonem vokal dan konsonan dalam bahasa Tamil hanya tiga
puluh
sahaja, tetapi para ahli nahu tradisional menjumlahkannya menjadi dua ratus
empat
puluh tujuh berdasarkan bilangan huruf yang terdapat dalam bahasa Tamil
seperti
berikut
:
Vokal 12 (uyir)
Konsonan 18 (mei)
mei >
Vokal + Konsonan 216 (uyir+ suku
kata) Ayuta 1 (/)
(Paranthaamanaar A.K.
1955:60)
Seperti dalam bahasa Cina, bahasa Tamil juga mempunyai nada dan cara
ujarannya
vokal pendek (kuril) dan vokal panjang (nedil) . Terdapat lima vokal pendek dan
tujuh
vokal panjang. Ukuran masa (ma:thirai) bagi menyebut vokal pendek ialah
sekali
mengelip mata dan bagi vokal panjang pula adalah dua kali
mengelip mata.
4
6
Jadual
2.1
Senarai Vokal
Tamil
Jenis Vokal lambang fonetik Tamil lambang grafem 1.
vokal pendek m , c v x a i u e o
3. fonem telunjuk m , c a i u
lima huruf iaitu, m-/a/, ,- /i/, c-/u/, v-/e/ dan x-/o/ dan kedua, tujuh bunyi panjang
M-
/a:/, <-/i:/, C-/u:/, V-/e:/, I-/ai/, X-/o:/ dan xs /au/. Dua bunyi diftong dalam
bahasa
Tamil iaitu /ai-I/ dan /au-xs/ tergolong ke dalam kategori vokal. Ia dilambangkan
Jadual
2.2
Senarai Konsonan
Tamil
Konsonan
Jenis fonetik Tamil lambang grafem
Huruf
dengan enam huruf yang berlainan. Kategori pertama vallinam t erdiri daripada
lima
4
7
bunyi letupan dan satu bunyi letusan dwigeseran. Huruf-huruf yang
menandakan bunyi
konsonan vallinam i alah f;-/k dan g/), r;-/c dan s/), l;-/d/, j;;-/t/, g;-/p dan b/ dan
w;;-
Q;-/ny/, z;;-/N/, e;-/ń/, k;-/m/ dan d;-/n/. Kategori ketiga ialah idaiyinam terdiri
daripada satu bunyi getaran, tiga bunyi sisian dan dua bunyi separuh vokal.
Huruf-huruf
yang melambangkannya ialah a;;-/y/, u;;-/r/, y;;-/l/, t;-(v), s;;- /L/ dan o; ; -/lz/;.
Selain itu, bunyi lelangit lembut geseran /h/ dapat dilambangkan dengan huruf
ayutha
Ahli linguist baru pula menyatakan kategori bunyi-bunyi bahasa Tamil dengan
cara
yang berbeza. Menurut mereka, vokal Tamil terbahagi kepada sepuluh bunyi
sahaja dan
/e/ /e:/ Separuh Sempit /v/ /V/ /o/ /o:/ /x/ /X/
Separuh
Luas
Vokal-vokal
Tamil
Di dalam kedudukan tinggi lidah, ada tiga titik kedudukan yang wujud di dalam
penghasilan bunyi-bunyi vokal Tamil yang dikenali sebagai vokal sempit /i -,/,
/i:- </
dan /u- c/ /u:- C /, vokal separuh sempit /e- v/, /e:- V/ dan /o- x /, /o:- X / dan
Pergerakan lidah menampakkan lidah dalam rongga mulut yang bergerak dari
hadapan
mengujarkan vokal bahasa Tamil, iaitu hadapan /i - ,/ /i: - </ dan /e - v/ /e: - V/,
tengah
/a - m/ /a: - M/ dan belakang /u - c/ /u: - C/ dan /o - x/ /o: -
X/.
Konsonan Tamil turut ditunjukkan dengan jadual yang berbeza oleh ahli linguis
semasa.
dalam mulut. Ciri pertama ialah tempat artikulasi dan ciri kedua ialah cara
artikulasi.
belas bunyi konsonan dan cara pengujaran bunyi khas ‘ayutha - /’ yang
terdapat dalam
4
9
bahasa Tamil. Jadual 2.3 tersebut menggambarkan lima bunyi letupan, enam bunyi
sengauan, satu bunyi geseran, satu bunyi getaran, satu bunyi letusan dwigeseran, tiga
bunyi sisian dan dua bunyi separuh vokal Tamil.
Jadual 2.3
Konsonan-konsonan Tamil
Cara Artikulasi
Tempat Artikulasi
Dwi Bibir
(<upjo ;)
bibir gigi
(,jo;- gy;)
Gigi
(gy;)
Gusi
(Edpe h)
gusi lelangit keras (ehkb)
lelangit keras
(,ileh - ,ilaz;zk;)
lelangit lembut
(fileh- filaz;zk; )
Letupan (milg;nghyp)
pb
t
dčĵ
k g (g;)
(j;)
(l;)
(r;)
(f;)
Sengauan (%f;nfhyp)
m (k;)
N
ny
ng (z;)
(Q;)
(q;)
Geseran (cunrhyp)
ń
n (e;)
(d;)
h (/)
Getaran (Mnlhyp)
r (h;)
Letusan Dwigeseran (tUnlhyp)
R (w;)
Sisian (kUq;nfhyp )
I lz L (y;)
(o;)(s; )
Separuh vokal (miuAaph;)
v
y (t;)
(a;)
50
(K.Karunakaran dan V.Jaya
1997:22)
Jadual 2.4 memberikan gambaran posisi kehadiran vokal dalam kata Tamil
yang dipetik
Tamil menerangkan bahawa semua bunyi vokal boleh hadir pada ketiga-tiga
posisi iaitu
pada awal, pertengahan dan hujung sesuatu kata dalam bahasa Tamil kecuali
dua bunyi
vokal. Bunyi /e- v/ dan bunyi /o- x/ hadir sebagai bunyi hujung dalam kata
Tamil.
Jadual
2.4
5
1
(K. Karunakaran dan V.
Jaya1997:41)
Jadual 2.5 menunjukkan posisi kehadiran konsonan Tamil dalam kata. Menurut
K.
Karunakaran dan V. Jaya (1997:41), kesemua bunyi konsonan boleh hadir pada
kedudukan tengah kata. Pada kedudukan awal kata pula, bunyi-bunyi l;-/d/,
z;;;-/n/,
d;-/n/, q;-/ng/, y;;-(l), s;-/L/, o;;-/lz/ h;;-/r/ dan w;-/R/, tidak hadir. Manakala di
akhir kata, konsonan k;-/m/, d;-/n/, z;-/N/, y;-/l/, s;-/L/, o;-/lz/, h; -/r/ dan a; -/y/
boleh
hadir.
Jadual
2.5
5
2
/r/ h; - - /ne:ram/ Neuk; /te:r/ Njh;
Namun begitu, kini terdapat banyak perubahan pada peraturan ejaan tersebut.
Melayu dan Bahasa Inggeris. Misalnya nama-nama orang bukan Tamil dan
nama-nama
/nuk;ght;/ - rembau,
/Yh%l;/ - lumut.
(Thilagawathy K
1995:22).
Lambang huruf bagi suku kata Tamil terhasil dengan gabungan dua belas bunyi
vokal
dan lapan belas bunyi konsonan. Dalam bahasa Melayu gabungan sedemikian
dikenali
sebagai suku kata. Dalam Bahasa Tamil setiap suku kata telah dilambangkan
dengan
satu huruf yang berbeza. Misalnya kata ‘tadi’ mempunyai empat huruf dalam
bahasa
Melayu. Ia dapat ditulis dengan dua huruf sahaja dalam bahasa Tamil.
Contohnya, ‘jb’.
5
3
j; + m > ‘j’
Dalam contoh di atas bunyi /j/ /ta/ dibina dengan gabungan bunyi /j;;/ - /t/ dan
bunyi
/m/-/a/. Begitu juga dengan bunyi /b/ ialah gabungan /l;/ dan /,/. Dalam system
sebutan
bahasa Tamil sepatutnya /pa/ - /j/ ialah bunyi pendek. Huruf /j/ ditambah
dengan
lambang /h/ bagi menandakan sebutan panjang /:/ dan ditulis seperti berikut,
/jhb/.
Makna /jb/ ‘tadi’ ialah belantan, tongkat atau keratin kayu manakala makna
perkataan
/jhb/ ‘ta:di’ ialah janggut. Dalam bahasa Tamil terdapat dua ratus enam belas
huruf
yang boleh melambangkan suku kata dengan cara tersebut. Selain itu, bahasa
Tamil
mempunyai satu bentuk huruf sahaja yakni ia tidak mempunyai huruf besar atau
huruf
kecil seperti dalam bentuk tulisan rumi. Semua huruf akan ditulis dalam bentuk
yang
sama sahaja tanpa mengambil kira posisi kehadirannya dalam
sesuatu kata.
Dalam bahasa Tamil satu bunyi vokal atau satu suku kata yang diwakili oleh
satu huruf
boleh membawa makna. Misalnya bunyi vokal /M/ - /a:/ bermakna lembu,
sejenis
pokok, jiwa dan bersetuju (Kazhagam Tamil 1994: 68), bunyi vokal /</ - /i:/
bermakna
anak panah, kemusnahan dan lalat (ibid 1994:143), bunyi suku kata /f/ - /ka/
bermakna
5
4
raja, api, angka satu, badan, angin, matahari, burung merak dan banyak lagi
(ibid
1994:250
).
Tamil juga melambangkan pengisi (filler) struktur bahasa. Misalnya, ‘tinai’ status
manusia atau bukan manusia, ‘paal’ atau sistem gender, sistem kala, sistem
bilangan dan
‘idam’ atau kata ganti nama diri (pertama, kedua atau ketiga). Ia dilambangkan
dengan
KATA NAMA
(ngau;r;nrhy;)
(nghUl;ngah;)(,lg;ngah;)(fhyg;ngah;)(rpidg;ngah;)(gz;Gg;ngah;)(njhop
w;ngah;
)
5
5
Status Gender Sistem Jumlah Kata Ganti Nama Penanda kasus (jpiz) (ghy;)
(vz;) (,lk;) (Ntw;Wik)
(Arumuga Navalar
1993:86)
Rajah
2.2
Kata nama dalam bahasa Tamil dikenali sebagai ‘peyarchol’ . Ia terdiri daripada
dua
jenis utama iaitu ‘kata nama idukuri’ dan ‘kata nama kaarana’. Kata nama
idukuri ialah
perkataan yang telah wujud secara arbitrari. Kata nama kaarana ialah kata
nama terbitan
yang terhasil berdasarkan maksud fungsi dan ciri-ciri sesuatu benda yang
dirujuknya.
Kedua-dua jenis perkataan ini terdiri daripada kata nama khas dan kata
nama am.
Klasifikasi kata nama lain ialah kata nama tempat (idappeyar), masa
(kaalappeyar),
manusia atau bukan manusia (tiNai) , gender (pa:l), sistem bilangan (eN), kata
ganti
nama diri (idam) dan penanda kasus (ve:tRumai) boleh hadir dalam sesuatu
kata nama.
Menurut Arumuga Navalar, Rajah 2.3 kata kerja dipecahkan kepada dua bentuk
iaitu
‘echam’ (kata kerja yang perbuatannya tidak lengkap) dan ‘mutru’ (kata kerja
penuh).
Kata kerja yang perbuatannya tidak lengkap ‘vinai echam’ ini akan dalam dua
jenis
frasa iaitu, frasa kerja (Vinai Echa todar) dan frasa nama (Peyarecha todar) . Ia
5
6
dipecahkan lagi kepada frasa kerja nyata, frasa kerja simbolik dan frasa kerja
negatif.
Kata kerja penuh pula boleh dikategorikan kepada kata dasar, alat, tempat,
perbuatan,
kala dan
objek.
Kata kerja dalam bahasa Tamil adalah sama seperti dalam bahasa Melayu di
mana ia
dua jenis kata kerja, pertama ‘terinilaivinai’ iaitu kata kerja yang menunjukkan
masa
atau kala dengan nyata dan kedua, ‘kuripuvinai’ kata kerja yang bersimbolik.
Jika kata
akar dalam kata kerja ialah kata yang merujuk kepada perbuatan maka ia
adalah kata
kerja berkala. Kata kerja yang kata akarnya ialah kata nama maka ia adalah
jenis
kata kerja
simbolik.
vinaimutal karuvi idam seyal ka:lam seyappaduporul (tpidKjy;;) (fUtp) (,lk;;) (nray;;)
(fhyk;) (nrag;gLnghUs;)
(kata kerja dasar) (alat) (tempat) (perbuatan) (kala) (objek)
5
7
positif negatif
aktif pasif
seruan perintah
(Arumuga Navalar
1993:112)
Rajah
2.3
Nahu Tradisional Tamil tidak membezakan kata adjektif dan kata adverba
secara
berasingan. Kedua-dua jenis kata tersebut tergolong dalam kelas kata ‘uriccol’.
Menurut
Kotandaraman K. ( 2002:28), ahli linguistik Tamil, kata adjektif dan kata adverba
dalam
bahasa Tamil boleh hadir bersama subjek, objek atau predikat. Kedua-dua jenis
kata
tergolong dalam jenis kelas kata ‘adai’ dalam bahasa Tamil. Kata adjektif yang
hadir
bersama kata nama dikenali sebagai adjektif ‘peyaradai’ (ngauil) dan kata
adverba
Kata hubung dalam bahasa Tamil terbahagi kepada dua golongan iaitu kata
hubung
dengan penanda. Kata hubung yang hadir dalam kata nama dan kata kerja,
berfungsi
Golongan kata hubung yang hadir dalam ayat mempunyai peranan yang sama
seperti
5
8
Tamil adalah berbeza dengan tatacara bahasa Melayu. Misalnya kata hubung
‘um’-
BahasaTamil
(BT)
Pari dan Murali dan Pandiyan dan sekolah ke pergi -Terjemahan (TV)
Verbati
m
Contoh ayat satu, ‘Pari, Murali dan Pandian pergi ke sekolah’ menampakkan
kehadiran
kata hubung ‘dan’ di satu tempat sahaja dalam bahasa Melayu. Dalam bahasa
Tamil
kata hubung ‘um’ yang sama makna dengan ‘dan’ telah hadir pada setiap kata
nama
tersebut (Varataracan, Mu. 1947:301). Bunyi /ar/ yang bergaris di akhir ayat
Tamil
/e:/ dan X-/o:/, serta partikal hubung ‘um’ (ck;) dan kata-kata yang
menerangkan
makna ‘bunyi’, ‘ketakutan’ dan ‘kata adverba cara’ dalam kata nama serta
,‘vikuti’,
‘idainilai’ , ‘sa:riyai’ dalam kata kerja. Kehadirannya dalam ayat bergantung pada
kata
2.4.4 Bentuk
Frasa
5
9
Frasa ialah unit yang boleh terdiri daripada satu susunan yang mengandungi
sekurang-
kurangnya dua perkataan atau satu perkataan yang berpotensi untuk diperluas
menjadi
dua perkataan atau lebih (Nik Safiah 1989:39). Frasa bahasa Tamil terbahagi
kepada dua
iaitu frasa ‘togaanilai’ dan frasa ‘togainilai’. Frasa togaanilai t erdiri daripada
gabungan
Frasa togainilai terdiri daripada gabungan kata yang boleh dipanjangkan sama
ada
dengan penanda kasus vetrumai atau pengisi (fillers) yang lain. Misalnya, frasa
‘Jzp
fl;L’ /tuni kattu/ bermakna ikat kain. Walaupun betul mengikut tatabahasanya
sebenarnya frasa ini mengandungi penanda kasus vetrumai k elima –/ai/ I’ pada
kata
‘togai’. Menurut Arumuga Naavalar (1993:169), terdapat empat belas jenis pola
todar
an togai
dan enam jenis pola ‘togai’ dalam bahasa Tamil. Pola-pola frasa todar d
dalam
Jadual
2.6
2. viLittodar uvamaittogai
6
0
3. vinaimutrut todar vinaittogai
6. uricoltodar anmolzittogai
7. adukkut todar
8. idaiccol todar
(Arumuga Naavalar
(1993:169)
Jadual 2.6 menunjukkan senarai pola frasa dalam bahasa Tamil yang tergolong
kepada
dua kategori utama. Terdapat empat belas pola ‘todar’ (frasa), iaitu elzuva:i
todar (frasa
toganilai todar, uvamai toganilai todar, paNpu toganilai todar, vinai toganilai
todar,
Manakala, togai terdiri daripada enam pola seperti berikut, ‘ummaittogai’ (frasa
hubung
Ayat ialah unit pengucapan yang paling tinggi letaknya dalam susunan
tatabahasa dan
Setiap bahasa mempunyai jumlah ayat yang tidak terhad banyaknya. Ayat
dalam bahasa
Tamil boleh terdiri daripada sepatah perkataan sahaja atau lebih daripada satu
perkataan
dengan penggunaan tanda baca yang betul. Pembentukan ayat dalam sesuatu
bahasa
ialah suatu binaan yang sifatnya tersusun dan bersistem. Selalunya ayat terdiri
daripada
subjek dan predikat. Subjek terdiri daripada kata nama dan predikat
mengandungi objek
bahasa Tamil.
Misalnya:
Subjek + Predikat
Varatharacan, Mu.
1947:289
6
2
Pada dasarnya, ayat dalam bahasa Tamil terdiri daripada konstituen subjek
(eluva:i) dan
membina ayat dalam bahasa Tamil ialah urutan subjek + objek + kata kerja
(SOK).
Contoh ayat kedua menunjukkan contoh pola ayat SOK (Subjek + Objek +
Kerja atau
Perbuatan) dalam bahasa Tamil. Iswaran dalam ayat tersebut ialah subjek yang
terdiri
daripada kata nama + ‘paLLik’ ialah objek (sekolah) dan ‘cenRa:n’ (pergi) ialah
kata
kerja. ‘kuc’ ialah penanda kasus yang sama fungsinya dengan kata sendi ‘ke’
dalam
bahasa
Malaysia.
iaitu pertama kategori jenis pola dan kedua kategori fungsi komunikatif. Kategori
jenis
pola terdiri daripada ayat tunggal, ayat majmuk dan ayat kompaun. Kategori
fungsi
6
3
komunikatif terdiri daripada ayat penyata, ayat perintah, ayat tanya dan ayat
seruan.
Frasa Nama (FN) dan Frasa Kerja (FK) adalah dua unsur yang penting dalam
Ayat tunggal ialah ayat mudah yang hadir tanpa gabungan atau percantuman
lain. Ia
mengandungi satu subjek dan satu predikat. Ayat majmuk ialah ayat yang
mengandungi
satu ayat induk dan satu atau beberapa ayat kecil. Ketiga, ayat kompaun ialah
gabungan
dua ayat bebas yang tidak mengandungi ayat induk dan ayat kecil. Ayat
kompaun Tamil
terbahagi dua iaitu ayat kompaun positif dan ayat kompaun negatif. Ayat
kompaun
positif terbahagi kepada dua belas jenis dan ayat kompaun negatif terbahagi
kepada lima
ditunjukkan seperti
berikut:
6
4
Objek paadal (ghly;;)
Kasus ai (I)
AYAT
FN FK
FN1 FK 1
FN1 KK
Rajah
2.4
6
5
Rajah 2.4 menunjukkan rajah pohon struktur ayat Tamil. Contoh ayat Tamil
ketiga
boleh diterangkan pola ayatnya dengan senarai singkatan atau lambang yang
terdapat
dalam rumus bahasa Tamil dan dengan rajah pohon frasa atau ayat seperti
dalam rajah
2.4. Terdapat pelbagai jenis ayat dari segi binaan dan susunannya, dan dari
segi panjang
pendeknya dalam sesuatu bahasa. Namun begitu, jika dikaji asas binaannya,
didapati
semua ayat ini berasal daripada beberapa pola tertentu. Pola-pola rangka ayat
itulah
yang disebut pola ayat dasar bagi sesuatu bahasa (Nik Safiah
1987:43).
klausa serta ayat. Contoh bagi setiap kategori sengaja dielakkan untuk
mengelakkan
Pelbagai jenis ayat fungsi komunikatif yang digunakan dalam iklan yang
memujuk
adalah ayat penyata, ayat interogatif, ayat figuratif dan ayat seruan. Seterusnya,
dibincangkan kajian-kajian lepas yang melihat pada aspek jenis-jenis ayat yang
menjadi
Ayat penyata ialah ayat yang diucapkan dengan maksud untuk membuat satu
Sandhya Nayak (2002), telah melakukan kajian ke atas bahasa iklan Tamil
melibatkan
iklan majalah, radio dan televisyen. Kajian beliau terbahagi kepada tiga tajuk
utama
bahasa iklan dari sudut linguistik di peringkat ayat, klausa, frasa, kohesi,
perkataan,
morfem dan bahasa figuratif termasuk prosodi. Contoh keempat dan kelima di
atas
merupakan contoh ayat penyata dalam iklan Tamil yang dipetik daripada kajian
beliau.
Ayat Interogatif juga dikenali sebagai ayat tanya, ayat yang digunakan untuk
tujuan
6
7
6. cq;fs; tpiykjpf;f Kbahj cilikfis vq;F itg;gJ? -BT
contoh ketujuh soalan mengharapkan jawapan ‘ya’ atau ‘tidak’ yang bersifat
retorik.
Selain itu, Sandhya Nayak juga telah memberikan contoh ayat interogatif jenis
tag
dalam kajian
beliau.
metafora, ironi dan sebagainya. Penggunaan ayat jenis ini terhad kerana
mempunyai
kaitan dengan darjah kefahaman pendengar atau pembaca bagi jenis ayat ini.
Bagi
mereka yang tidak cekap berbahasa, memang agak sukar untuk memahami
ayat
figuratif.
Contohnya;
6
8
9. cz;ik, cWjp, cd;djk;, gugug;G kl;Lky;y ek;gfKk; $l
2002 :58)
Contoh ayat kelapan merupakan contoh bahasa figuratif yang bersifat simili.
Contoh
kesembilan merupakan contoh figuratif bagi jenis klimaks dalam iklan majalah
Tamil.
2.6 GOLONGAN KATA DALAM IKLAN
Kata atau perkataan ialah satu unit ujaran yang bebas dan mengandungi
makna, yang
terdiri daripada satu atau gabungan beberapa bentuk bunyi bahasa. Kata
dimulai dan
diakhiri oleh sempadan perkataan (Nik Safiah et.al. 2006:46). Dalam bahasa
Malaysia
terdapat beberapa bentuk kata seperti kata tunggal, kata terbitan, kata majmuk
dan
kata ganda. Selain itu, golongan kata dalam bahasa Malaysia juga terbahagi
kepada
empat iaitu kata nama, kata kerja, kata adjektif dan kata tugas (ibid
2006:85).
Seperti yang telah dibincangkan sebelum ini, kata dalam bahasa Tamil
terbahagi kepada
empat kategori utama. Pertama ialah kata nama, kedua kata kerja, ketiga kata
hubung
(termasuk partikal) dan keempat kata uriccol (hadir bersama adjektif atau
adverba).
Kajian ke atas bahasa iklan Tamil memperlihatkan bentuk kata daripada segi
kata
majmuk, kata tunggal, kata ganda dan istilah-istilah khusus yang dibentuk oleh
6
9
Kata majmuk ialah bentuk kata yang wujud apabila dua kata dasar atau lebih
bahasa Tamil kebanyakan kata majmuk terdiri daripada golongan kata nama.
Dalam
iklan, kata majmuk atributif kerap digunakan di mana bahagian pertama kata
majmuk
(Sandhya Nayak
2002:45)
awal kata majmuk ‘uTanaTi’ (segera). Selain itu pengkaji tersebut juga
menyenaraikan
contoh kata majmuk jenis kiasan dan pembauran kod dalam dapatan
kajiannya.
7
0
Kata tunggal ialah bentuk kata yang terdiri daripada hanya satu bentuk dasar,
yakni
yang tidak menerima apa-apa bentuk imbuhan atau kata dasar yang lain. (ibid
2006:47).
Kata tunggal yang dikaji dalam bahasa iklan ialah kata-kata yang tergolong
pada kelas
kata adjektif, adverba dan kata penguat dalam bahasa Tamil. Kata-kata
tersebut
tunggal yang terdapat dalam kajian Sandhya Nayak (2002) ialah i. /alzakiya
-mofpa/
/ore: - xNu/ bermakna satu-satunya dan iv. /cila – rpy/ bermakna sebilangan
kecil atau
kualiti. Contoh kedua merujuk kepada kata adjektif kuantiti, contoh ketiga dan
keempat
Kata tunggal adverba pula merujuk kepada kala, tempat dan cara. Contoh kata
tunggal
ialah seperti berikut: i. ‘,d;Nw’ - /inRe:/, ii. ‘vq;Fk;’ - /enkum/ dan iii.
mana’ dan
‘hanya’.
Kata penguat pula selalunya hadir untuk menguatkan sama ada kata adjektif
ataupun
yang masing-masing bermakna ‘sangat’ dan ‘lagi’ (Sandhya Nayak 2002 :50).
Contoh-
contoh kata tunggal menunjukkan laras bahasa iklan Tamil dalam majalah
Tamil India.
7
1
2.6.3 Kata Pengulangan
tajuk kecil termasuk pengulangan. Menurut beliau, perkataan atau frasa yang
sama,
Maksud: Minyak kelapa pavun AVM yang tiada tandingannya. Sandhya Nayak
(2002: 65)
‘minyak kalapa pavun AVM’ sebanyak dua kali dalam iklan tersebut.
Perbincangan di
atas mengenai ayat dan kata serta unsur bahasa figuratif telah dipetik dari
kajian
Sandhya Nayak (2002) sahaja. Hal ini kerana, kajian beliau yang meliputi
bahasa tulisan
Tamil berbanding dengan kajian dua pengkaji tempatan iaitu Bama dan Agitha
yang
7
2
mempengaruhi tabiat yang tidak terfikir oleh kita sebagai pengguna. Mereka
akan
terpengaru
h.
perasaan dan penggunaan personaliti terkenal seperti artis dan ahli sukan serta
tokoh-
tokoh
digunakan.
Teknik audio mementingkan bunyi atau muzik di samping lirik yang menarik
perhatian
pendengar atau penonton. Iklan di akhbar pula, pentingkan bahasa dan teknik
visual
artis dan ahli sukan serta tokoh-tokoh tertentu merupakan satu teknik visual
7
3
untuk melariskan jualan sesuatu produk yang diiklankan. Kaedah ini senang
memancing
Terdapat teknik-teknik lain selain daripada teknik-teknik visual dan audio yang
dalam iklan kereta mewah BMW, sasaran mereka ialah golongan kelas atasan
yang
berpendapatan
tinggi.
kaedah ini, pengguna dirayu dengan cara memberi bukti-bukti saintifik tentang
sesuatu
produk itu. Misalnya, dalam iklan tepung susu, minuman berkhasiat, bahan
kosmetik
dan serbuk
pencuci.
penglihatan dan pembacaan juga turut digunakan. Misalnya, teknik ini meliputi
penggunaan saiz ruang iklan yang berbeza, huruf muka taip yang berlainan saiz
dan
7
4
Pengiklan mengamalkan pelbagai teknik dan kaedah dalam penggunaan
bahasa visual
untuk
;
yang
diiklankan.
Bahasa berperanan penting dalam semua iklan termasuk iklan televisyen, radio
dan
media cetak. Namun begitu, tidak dapat dinafikan bahawa bahasa lebih penting
dalam
kaedah pemesraan dan kaedah suruhan. Apa jua teknik pengiklan, bahasa teks
iklan
akhbar adalah bahasa untuk dibaca dan kajian ini akan mencerminkan bentuk
bahasa
2.8 KESIMPULAN
Bab ini telah membincangkan sejarah perkembangan iklan, bahasa iklan retorik
dalam
iklan, jenis-jenis ayat, golongan kata dan teknik pengiklanan dalam akhbar.
Kajian-
kajian lepas yang ditinjau mendapati iklan bahasa Tamil dalam akhbar Tamil
kurang
7
5
amnya lebih menumpu pada aspek kesalahan bahasa daripada aspek bahasa
iklan itu
sendir
i.
Tinjauan kajian lepas ini, telah mendedahkan pengkaji kepada skop kajian dan
dapatan
kajiannya dari sudut pandangan pihak pengiklan, Bovee dan Arens (1982)
melihatnya
bahasa dan
linguistik.
Tinjauan ini telah memberikan idea kepada pengkaji tentang aspek kajian yang
bakal
dilakukan pengkaji. Bahasa iklan Tamil yang pernah dikaji melibatkan iklan
majalah (di
India) dan iklan radio (di Malaysia). Penyelidikan iklan radio telah meyelidiki
aspek
bahasa dan teknik iklan. Tinjauan kajian lepas ini, menunjukkan aspek
tatabahasa
daripada segi ayat klausa, frasa, kata, morfem serta bahasa figuratif dikaji.
Selain itu,
bahasa Inggeris dan bahasa Melayu tempatan berbanding dengan iklan akhbar
bahasa
Tamil
.
Bahasa beroperasi dalam latar sosial. Hubungan antara pola linguistik dan pola
situasi
dinamakan sebagai konteks. Konteks dalam erti kata luas ialah kajian yang
berkaitan
dengan bentuk bahasa dengan segala yang tidak berkaitan dengan bahasa.
Oleh kerana
7
6
dibuat oleh pengiklan serta teknik dan kaedah yang digunakan untuk
mempengaruhi
sasarannya. Penyelidikan ini, akan menumpu pada iklan akhbar Tamil tempatan
dan
akan membincangkan aspek bahasa dan teknik serta kaedah iklan yang
digunakan
pengiklan. Ringkasnya kajian ini akan memberi tumpuan pada bentuk bahasa
daripada
makn
a.
BAB 3
METODOLOGI
3.0 PENDAHULUAN
kaedah menganalisis data yang telah digunakan dalam kajian ini. Pada
mulanya
Fokus kajian ini adalah pada bahasa iklan dan teknik serta kaedah pemujukan
dalam
7
7
kaedah penyelidikan kepustakaan dan kaedah mencari korpus dalam akhbar.
Dapatan
Kajian ini terbahagi kepada empat peringkat iaitu, Peringkat Awal, Peringkat
Kajian
peringkat yang paling mustahak kerana pada peringkat ini pengkaji dapat
mengenalpasti
dan mendefinisikan masalah kajian yang akan mendasari kajian ini. Pengkaji
penyelidikanny
a.
Peringkat kedua ialah kajian rintis, di mana kajian ini merupakan peringkat yang
Untuk tujuan ini, pengkaji telah meninjau akhbar-akhbar Tamil Malaysia selama
seminggu iaitu dari 1hb Jun 2005 hingga 7hb Jun 2005. Dapatan kajian rintis ini
7
8
iklan perniagaan seperti barangan dan perkhidmatan dan iklan bukan
perniagaan seperti
Iklan-iklan tersebut dimuatkan dalam pelbagai saiz dari muka surat hadapan
sehingga ke
muka surat terakhir sesuatu akhbar Tamil tersebut. Saiz ruangan iklan
bergantung
kepada kemahuan dan kemampuan pengiklan. Pada setiap hari, lebih kurang
dua puluh
hingga enam puluh iklan disiarkan dalam akhbar Tamil. Akhbar Tamil mingguan
rumah dan tanah, peluang pekerjaan, jabatan kerajaan dan swasta, iklan empat
nombor
ekor, iklan muat turun program untuk telefon bimbit, iklan pawagam yang
menayangkan
7
9
3.2 KAEDAH KAJIAN
Penyelidikan ini pada dasarnya adalah satu kajian tinjauan dan analisis
deskriptif.
3.2.1 Penyelidikan
Tinjauan
dalam konteks yang lebih sempit. Strategi tinjauan menekankan data yang
lengkap,
akhbar Tamil
Malaysia.
3.2.2 Analisis
Kandungan
Analisis kandungan ialah teknik mengukur struktur (seperti ilustrasi, format dan
demikian, teknik analisis kandungan ini sangat sesuai diguna dalam kajian
media massa
dan
komunikasi.
8
0