Membangun dan Mempertahankan Hubungan Pembeli - Penjual

di Pasar Industri Dewasa

BAG 1
Penelitian empiris dalam manajemen hubungan telah cenderung untuk mengambil foto hubungan
pada waktu tertentu dan mencoba untuk memproyeksikan lintasannya, terlepas dari kesepakatan
di antara para peneliti bahwa perspektif longitudinal yang difokuskan pada model proses
memajukan implikasi untuk praktik. Penulisnya menggunakan pendekatan investigasi lapangan
untuk mempelajari, seiring waktu, evolusi dari tiga industri pembeli - penjual hubungan di pasar
industri dewasa. Hubungan kapal ditandai oleh berbagai derajat asimetri awal dan telah
berkembang secara dramatis berbeda cara dari waktu ke waktu. Temuan mereka menunjukkan
bahwa perusahaan yang lebih lemah dapat membangun dan berkembang dalam hubungan jangka
panjang dengan mitra kekuasaan karena asimetri awal kemudian disesuaikan kembali melalui
pengembangan tingkat kepercayaan interpersonal yang tinggi di dyad, yang pada gilirannya
mengarah pada peningkatan level komitmen interorganisasi.

Pergerakan di pasar industri dari hubungan permusuhan yang berfokus pada pertukaran tunggal
ke kolaborasi. Kemitraan yang terfokus pada pembangunan hubungan jangka panjang melalui
model tata kelola non-pasar telah didokumentasikan dalam publikasi bisnis sejak akhir 1980-an
(mis., Davis 1989; Emshwiller 1991). Di antara manfaat yang dimajukan untuk hubungan
tersebut adalah pengurangan biaya transaksi, peningkatan produktivitas, dan pengembalian
ekonomi yang lebih tinggi untuk pelanggan dan pemasok (Kalwani dan Narayandas 1995;
Noordewier, John, dan Nevin 1990). Namun, tidak semua hubungan menghasilkan hasil yang
saling menguntungkan. Perusahaan kadang-kadang berperilaku oportunis dalam situasi seperti
itu untuk memperoleh manfaat yang lebih besar untuk diri mereka sendiri dengan mengorbankan
mitra mereka. Sebagai contoh, belum lama ini, wakil presiden pembelian di seluruh dunia untuk
General Motors, José Ignacio Lopez de Arriortua, menggunakan kekuatan perusahaan untuk
membatalkan sepuluh kontrak dengan pemasok dan untuk membuka kembali penawaran dengan
tuntutan pemotongan harga tambahan 20% (Webster 1995).

Dalam literatur akademis, hubungan pemasaran telah ditandai sebagai pembentukan kembali
mendasar dari bidang pemasaran (Webster 1992) dan sebagai pergeseran paradigma yang layak
teori dan bahasa baru (eg g., Anderson, putra Håkans, dan Johanson 1994; Nevin 1995; Sheth
dan Parvatiyar 1995). Meskipun ada perhatian yang antusias terhadap pentingnya pemasaran
hubungan, selain penelitian perintis yang didasarkan pada evolusi hubungan oleh kelompok
Pemasaran dan Pembelian Internasional (IMP) (e. G., Ford 1990;) Håkansson 1982; Håkansson
dan Wootz 1979), ada sedikit penelitian empiris dalam pemasaran bisnis yang menginformasikan
akademisi dan praktisi tentang proses melalui mana hubungan pembeli-penjual industri
berkembang dari waktu ke waktu (Wil son 1995). Kesenjangan ini telah mendorong para peneliti
seperti Anderson (1995), Jap dan Ganesan (2000), dan Lambe, Wittmann, dan Spekman (2001)
untuk menyerukan lebih banyak penelitian berbasis lapangan yang melibatkan studi kasus
longitudinal yang menggunakan bahan dari pertukaran berganda. episode yang menyatukan
hubungan dan yang menawarkan wawasan ke dalam proses inisiasi dan pemeliharaan hubungan.
Dalam artikel ini, kami berusaha mengisi kekosongan penting ini dengan menyelidiki bagaimana
hubungan pembeli - penjual dimulai, dibangun, dan dipelihara di pasar industri dewasa dan
mengapa serta bagaimana mereka berhasil atau gagal. Dengan menggunakan penelitian lapangan
dari tiga pengaturan pembeli - penjual industri, kami memperoleh serangkaian proposisi yang
menjelaskan dan memadukan pengetahuan yang ada tentang pembentukan hubungan pembeli -
penjual dan meningkatkan pemahaman tentang bagaimana hubungan berkembang dari waktu ke
waktu. Kontribusi kami adalah dalam semangat konstruksi teori dari pengamatan lapangan
Pada bagian selanjutnya, kami menawarkan beberapa latar belakang tentang kesenjangan yang
kami rasakan dalam literatur yang relevan. Kami kemudian menjelaskan metodologi kami,
membahas data penelitian lapangan, dan menyaring kesimpulan kami dalam bentuk empat
proposisi. Pada bagian penutup, kami menguraikan lima proses yang menjelaskan bagaimana
hubungan pembeli-penjual industri dimulai, dipertahankan, dan dibangun di pasar yang matang.

Kesenjangan dalam Literatur

Literatur pemasaran penuh dengan perspektif yang menjelaskan karakteristik yang mendasari
hubungan pembeli-penjual. Sebagai contoh, teori kekuasaan (Emerson 1962) telah diadaptasi
oleh beberapa pakar pemasaran untuk menjelaskan inisiasi dan pemeliharaan hubungan (mis.,
Fra zier 1983; Reve dan Stem 1979). Teori biaya transaksi (Williamson 1975, 1985), dengan
penekanannya pada efisiensi, telah digunakan untuk menjelaskan sifat tata kelola dalam interfirm
hubungan (Heide 1994; Heide dan John 1992): teori kontrak relasional (MacNeil 1980) untuk
menginterpretasikan spektrum struktur tata kelola yang mencirikan hubungan pembeli-penjual
uji coba industri (mis., Dwyer, Schurr, dan Oh 1987: Lusch dan Brown 1996); dan teori
pertukaran sosial (Blau 1968; Ekeh 1974; Homans 1958: Thibaut dan Kelley 1959) untuk
menjelaskan proses pengembangan dan pemeliharaan hubungan (mis., Lambe, Wittmann, dan
Spekman 2001). Meskipun masing-masing perspektif teoretis ini telah melahirkan aliran
penelitian yang mengesankan dalam pemasaran yang beragam berfokus pada input dan output
yang diinginkan dari hubungan, peneliti pemasaran telah frustrasi dalam upaya mereka untuk
menggunakan teori tunggal untuk menjelaskan evolusi hubungan yang saling terkait dalam
industri pasar dari ini. tiasi untuk pemeliharaan. Akibatnya, para sarjana telah dipaksa untuk
merambah paradigma, khususnya para sarjana yang memohon paradigma kekuasaan untuk
mengakui konsekuensi konsekuensinya antara kepercayaan dan komitmen di antara para relasi
bagian dan para sarjana yang bekerja dengan konsep teori pertukaran sosial untuk mengakui
peran kekuasaan dalam menciptakan lingkungan di Indonesia. hubungan yang berkembang atau
binasa. Sekalipun demikian, upaya-upaya semacam itu memiliki serangkaian "proses" yang aneh
dalam literatur. Banyak penelitian penting yang dilaporkan dalam literatur pemasaran telah
mengidentifikasi konstruk yang berbeda yang mencirikan hubungan pada tahap yang berbeda,
tetapi menawarkan wawasan terbatas ke dalam transisi dari satu tahap ke tahap lainnya.

Sebagai contoh, Jap dan Ganesan (2000) menyelidiki hubungan pemasok - pengecer di masing-
masing dari lima tahap, sebagaimana didefinisikan oleh Dwyer, Schurr, dan Oh (1987).
Menggunakan desain survei cross sectional, Jap dan Ganesan menemukan varians sistematis
dalam hubungan timbal balik antara variabel negara di berbagai fase hubungan, seperti yang
diusulkan oleh Wil son (1995). Sebagai contoh, mereka menemukan bahwa penggunaan norma
relasional memoderasi pengaruh investasi pengecer terhadap komitmen pemasok dalam tahap
penumpukan dan penurunan hubungan, tetapi tidak pada tahap kematangan. Namun, karena sifat
cross-sectional dari desain mereka, Jap dan Ganesan menahan diri untuk tidak menawarkan
kesimpulan tentang transisi longitudinalLiteratur juga dicampur tentang bagaimana posisi
kekuasaan awal bermain dalam hubungan jangka panjang. Beberapa peneliti telah
menyimpulkan bahwa kekuatan asimetris dan struktur ketergantungan menghasilkan hubungan
disfungsional (Gundlach dan Cadotte 1994; McAlister, Bazerman, dan Fader 1986). Yang lain
telah menyarankan alasan ekonomi (Bucklin 1966), politik (Stem and Reve 1980), dan
sociopsycho logis (Anand dan Stern 1985) yang menyalurkan anggota dengan "otoritas"
mungkin melepaskan kontrol saluran. Penelitian yang lebih baru telah menyoroti kondisi di mana
hubungan saling percaya dan berkomitmen dapat dikembangkan tanpa adanya keseimbangan
kekuatan antara dua pihak. Sebagai contoh, Kumar, Scheer, dan Steenkamp (1995b) menemukan
bahwa bahkan di hadapan kekuasaan dan ketergantungan asimetri, perusahaan terlibat dalam
pertukaran relasional selama perusahaan yang lebih lemah menganggap perusahaan yang lebih
kuat sebagai adil. Demikian pula, Kumar, Scheer, dan Steenkamp (1995a) menemukan bahwa
asimetri interdependensi mengarah pada konflik tetapi efeknya dilawan dengan peningkatan total
interdepen dence. Ini adalah kesimpulan yang berguna, dan memberikan pembenaran bagi mitra
yang lebih lemah untuk mencari hubungan bisnis kapal. Namun, yang masih hilang adalah
proses di mana transformasi dapat terjadi, yaitu, alasan bagi partai kuat berperilaku adil dalam
hubungan asimetris. Juga berguna untuk mengidentifikasi proses di mana saling ketergantungan
meningkat dalam hubungan yang ditandai oleh asimetri awal.

Premis teori biaya transaksi bahwa oportunisme mitra universal membatasi efektivitas tata kelola
relasional telah terbukti tidak benar oleh para peneliti yang telah menemukan bahwa kontrol
relasional adalah mekanisme tata kelola yang efektif (Anderson dan Narus 1984, 1990; Heide
dan John 1992: Morgan dan Hunt 1994). Namun tidak ada bukti empiris dari suatu proses yang
menjelaskan pembentukan kontrol relasional seperti itu di pasar industri dari waktu ke waktu,
terutama jika mereka tidak ada pada awalnya. Teori kontrak relasional, meskipun sangat
membantu dalam mengkategorikan hubungan, memberikan sedikit wawasan tentang elemen
transformasi yang memfasilitasi migrasi dari mode transaksi ke mode hubungan dari waktu ke
waktu.

Meskipun ada beberapa upaya perintis untuk fokus pada sifat membangun hubungan dan
dinamika hubungan yang berubah dari waktu ke waktu, kekosongan penting tetap ada, yang
merupakan konsekuensi dari desain cross-sectional yang digunakan dalam sebagian besar
pekerjaan empiris dalam manajemen hubungan hingga saat ini. Studi semacam itu hanya dapat
menyarankan prasyarat untuk pembentukan hubungan antaragama dan faktor-faktor mendasar
yang bertanggung jawab untuk dinamika yang sehat / tidak sehat. Karena hubungan pembeli-
penjual industri berkembang secara episodik, wawasan yang lebih dalam tentang evolusi
hubungan tersebut harus bergantung pada pendekatan longitudinal dan waktu serta upaya yang
bersamaan untuk mengumpulkan data lapangan. Inilah sebabnya mengapa Lambe, Wittmann,
dan Spekman (2001), bahkan ketika mereka menyerukan penyelidikan, mengakui (seperti yang
dilakukan Anderson (1995) dan Wilson 11995) bahwa ini adalah tugas yang menakutkan bagi
para peneliti yang tinggal di "menerbitkan - atau - binasa "dunia.

Metode Penelitian
Mengingat tujuan kami memahami evolusi hubungan, dan konsisten dengan panggilan untuk
penelitian yang mengeksplorasi dimensi temporal hubungan, kami menggunakan metodologi
penelitian lapangan klinis untuk mengamati fenomena dan untuk mengumpulkan data (Bonoma
1985; Van Maanen 1979 ). Metodologi semacam itu sesuai untuk eksplorasi phe nomena baru
atau aspek yang kurang dipahami dari fenomena yang diketahui (Bonoma 1985). Kami
mengakui bahwa sejumlah kecil pengamatan, dan karena itu kurangnya validitas statistik,
membuat metodologi seperti itu lebih kredibel dalam konstruksi teori daripada dalam pengujian
teori (Eisenhardt 1989; Rangan, Corey, dan Cespedes 1993).Penelitian lapangan klinis
membutuhkan desain purposive daripada random sampling (Argyris 1990). Minat kami dalam
memahami proses yang mendukung pengembangan hubungan mendorong fokus kami pada
bagian komponen dan pasokan industri (bukan peralatan modal). Hubungan dalam rantai nilai ini
menunjukkan beberapa karakteristik unik yang menginformasikan penelitian kami. Pertama,
karena pasar tersebut matang dengan pesaing yang mampu menawarkan produk yang setara
dengan harga yang kompetitif (Spekman 1988), pemasok cenderung berfokus pada manajemen
hubungan daripada teknologi produk (Rangan, Moriarty, dan Swartz 1992). Kedua, pelanggan
menggunakan produk dan layanan secara berulang-ulang dalam proses produksi atau
pemeliharaan, yang mendorong interaksi terus-menerus dan tidak terbatas dan jarang terjadi
(Noordewier, John, dan Nevin 1990) dan dengan demikian memberi peluang bagi peserta untuk
memulai makan dan mengelola perubahan hubungan. Akhirnya, risiko operasi, atau risiko yang
gagal diberikan oleh pemasok (Wilson 1995), dikurangi untuk pembeli yang berpotensi
mendapatkan komponen yang sama dari banyak pemasok, yang memungkinkan adanya
spektrum jenis dyad pembeli - penjual, dari murni transaksional ke hubungan jangka panjang.

Lampiran menggambarkan tiga pasangan yang terlibat dalam penjualan dan pembelian
komponen perantara yang sering dibeli di pasar yang sudah matang. Setiap angka dua tidak
hanya sesuai dengan kriteria pemilihan sampel yang ditetapkan tetapi juga menunjukkan variasi
dalam konstruksi penting yang sangat penting untuk pertanyaan kami. Misalnya, dalam hal
ukuran, pada angka dua pertama, vendor (Gen eral Electric (GED) tampaknya jauh lebih kuat
daripada distributor utamanya (RCI), sedangkan pada angka dua kedua, vendor (Peak
Electronics) tampaknya menjadi jauh lebih lemah daripada pembeli peralatan pabrik (OEM) asli
(Ford) .Dalam angka tiga, Ban Alpha dan Tambang Delta (nama samaran) tampaknya sama-
sama kuat. Di seluruh pasangan, produk bervariasi dari pemeliharaan, perbaikan, dan komponen
operasi (GE - RCI: komponen pendingin dan pendingin ruangan) ke komponen produksi (Ford -
Puncak: papan sirkuit tercetak (PCB): Alpha - Delta: ban penggerak tanah) dan dari barang tiket
rendah (GE - RCI dan Ford - Peak) ke pembelian tiket besar (Alpha - Delta).Teori - konstruksi
penelitian mengharuskan para peneliti "menjebak" fenomena yang paling menarik bagi
penelitian lebih dekat (Argyris dan Schon 1974; Glaser dan Strauss 1967; Zalt man, LeMasters,
dan Heffring 1982) sambil tetap memberikan bukaan untuk variabel kausal alternatif muncul
(McCracken). 1988; Zaltman 1997). Kami mendekati penelitian dari perspektif kesenjangan
yang telah kami identifikasi dalam literatur. Menyadari bahwa hubungan telah dimulai, kami
tertarik pada sifat interaksi yang berbeda pada awal dan proses inisiasi hubungan Selanjutnya,
kami fokus pada episode individu dan dampaknya pada evolusi suatu hubungan. Akhirnya, kami
berusaha mengidentifikasi titik-titik perubahan utama yang mungkin memengaruhi jalannya
hubungan dari waktu ke waktu. Rata-rata, kami menghabiskan enam hari wawancara di setiap
angka dua (kira-kira tiga di setiap sisi) dan berbicara di mana saja dari 5 manajer (di GE-RCI)
hingga 18 manajer (di Alpha-Delta). Jumlah ini tidak termasuk manajer yang kami amati pada
pertemuan di perusahaan sebagai bagian dari proses penelitian. Karena pertimbangan
penjadwalan dan kebutuhan kami untuk menyerap dan memahami data, kami mengadakan
kunjungan lokasi dan penelitian di setiap angka dua selama lebih dari satu tahun. Karena kami
tidak menyelidiki ketiga pasangan secara bersamaan, keseluruhan proses pengumpulan data
berlangsung lebih dari dua setengah tahun. Studi kami mencakup lima bidang penyelidikan yang
luas:
1. Kondisi di mana hubungan dimulai:
2. Syarat dan ketentuan awal kontrak atau perjanjian:
3. Mengubah sifat interaksi antara kedua perusahaan (yaitu,
tindakan yang diambil oleh masing-masing dan evaluasi tindakan oleh yang lain):
4. Perubahan seiring waktu dalam orientasi masing-masing pihak ke rela
ikatan, harapan yang terkait, dan persepsi keluar
datang; dan
5. Perubahan selanjutnya pada syarat dan ketentuan awal PT
kontrak atau perjanjian.

Urutan wawancara dimulai dengan fokus pada kesepakatan yang ada antara kedua pihak dan
upaya untuk mengidentifikasi ruang lingkup dan antesedennya. Kami mengajukan lima bidang
luas penyelidikan dalam urutan terbalik seperti yang ditunjukkan sebelumnya. Karena setiap
pertanyaan merupakan masukan luas untuk penyelidikan mendalam, tidak semua wawancara
memberikan liputan lengkap atas semua pertanyaan. Bahwa beberapa pertanyaan dijawab lebih
rumit daripada yang lain mencerminkan pengetahuan manajer yang relevan. Untuk
meminimalkan bias pewawancara dan untuk memperluas penyelidikan di luar apa yang
disarankan oleh kerangka kami yang telah terbentuk sebelumnya, kami meminta tanggapan
terbuka untuk pertanyaan tentang hubungan sebab akibat dan poin transisi utama dalam
hubungan (McCracken 1988; Zaltman 1997). Dapat dikatakan bahwa pendekatan semacam itu
menekankan interpretasi subyektif manajer tentang peristiwa atas data objektif yang
mendasarinya, tetapi manajer yang kami wawancarai juga merupakan pengambil keputusan
utama, dan dengan demikian persepsi mereka yang akhirnya dihitung. Selain itu, para peneliti
pemasaran industri telah menggunakan analisis data interpretatif tersebut (Flint, Woodruff, dan
Gardial 2002; Workman 1993).

Temuan Penelitian Lapangan

Kami menyajikan data lapangan kami dan interpretasinya sepanjang dimensi longitudinal yang
menangkap sorotan dari masing-masing evolusi angka dua. Kami menyimpulkan diskusi kami
dengan merekonsiliasi data lapangan kami dengan penjelasan teoretis yang potensial dan dengan
mempertimbangkan bagaimana itu memperluas teori yang masih ada.

Inisiasi Hubungan dan Struktur Tata Kelola Awal

Tabel 1 memberikan uraian terperinci tentang posisi kekuasaan awal kedua perusahaan di
masing-masing angka dua. Karena beberapa tang sup pada 1960-an mampu membuat kualitas
dan berbagai komponen listrik yang digunakan dalam produk yang diproduksi oleh berbagai
divisi GE, pola saluran yang berlaku adalah untuk produsen komponen untuk mengarahkan
produk ke OEM untuk peralatan asli dan untuk jumlah yang lebih sedikit. memperbaiki.
Misalnya, jika sistem pendingin udara Carrier gagal, perbaikan dan penggantian suku cadang dan
komponen GE akan secara eksklusif diakomodasi oleh pengaturan saluran distribusi Car rier.
Dalam sistem yang berlaku, kontraktor independen tidak dapat mencari suku cadang perbaikan
GE. Namun, RCI berusaha untuk menjembatani kesenjangan ini dengan menjual suku cadang
perbaikan ke outlet distribusi non-Carrier yang kemudian akan membuatnya tersedia untuk
kontraktor independen. Dengan demikian, GE membawa teknologi, produk, dan kekuatan merek
ke dalam hubungan, sedangkan RCI, yang belum mengembangkan jaringan aftermarket, hanya
bisa menjanjikan akses pasar. Pada awalnya, tidak ada kontrak formal yang dibuat antara kedua
pihak. Danny Schwartz, kepala eksekutif RCI, merangkum situasi sebagai berikut.Ayah saya
tahu bahwa mendirikan saluran aftermarket akan berarti banyak investasi yang harus dilakukan
RCI. Jelas baginya bahwa kesepakatan itu adalah nonstarter jika GE melakukannya jangan
biarkan dia menjual produk mereka di saluran ini. Menyadari bahwa ia tidak dalam posisi
menuntut konsesi apa pun, ia melanjutkan berdasarkan komitmen lisan yang ia terima dari para
manajer GE. Ketika saya menoleh ke belakang, pada saat itu, tidak ada dasar baginya untuk
berharap bahwa GE akan mempertahankan tawarannya. Namun ia terjun ke dalam hubungan
yang benar-benar tidak memiliki jaring pengaman; dia tidak punya pilihan.

Dalam hubungan Ford - Peak, ketika didorong oleh para manajer Ford untuk memilih dan
membuat prakualifikasi sebuah lokasi pabrik untuk mengantisipasi menjadi pemasok Ford,
pendiri Peak, Early Yancy, menolak untuk bergerak maju tanpa beberapa konesi dari pembuat
mobil:
Ford ingin saya membeli pabrik untuk membuat PCB, tetapi mereka sudah membeli komponen
seperti itu dari pemasok lain. Karena itu saya meminta Ford untuk memberi kami pembayaran
subsidi untuk mencapai keseimbangan dalam efisiensi produksi dengan pemasok incumbent
mereka. Kami juga membutuhkan komitmen pada volume pembelian sebelum kami dapat
melakukan investasi secara wajar

TABEL 1
GE - RCI
Pendiri RCI, Mark Schwartz, mencari hubungan dengan GE. Dia menawarkan untuk membuka
rute saluran aftermarket untuk GE, yang hingga saat itu berfokus pada penjualan OEM. Tanpa
adanya dukungan dari GE, yang sangat bergantung pada produk, RCI tidak akan dapat
melaksanakan rencana distribusinya. Karena cukup sibuk memasok pelanggan OEM besar, GE
tidak perlu RCI; selain itu, pada saat itu, RCI hanyalah sebuah wirausaha kecil yang dimulai
tanpa pendapatan yang signifikan. GE adalah mitra yang lebih kuat.

Ford - Peak
Karena ingin melakukan outsourcing kebutuhan PCBnya, divisi elektronik Ford, sesuai dengan
kebijakan perusahaan untuk memperluas dukungan bagi pemasok minoritas, mendekati pemilik
bisnis minoritas Earl Yancy, pemasok batubara yang berperingkat tinggi untuk perusahaan.
Yancy sedang mencari peluang untuk mengimbangi sifat siklus bisnis batubara yang dimilikinya
dengan masuk ke dalam manu facturing nilai tambah, tetapi ia tidak memiliki keahlian teknis dan
akses pasar. Ford menyediakan keduanya dan lebih kuat daripada perusahaan pemasok PCB
Yancy (Peak Electronics).

Alpha Tires
Tambang Delta
Alpha Tyres adalah salah satu dari tiga pemasok ke Delta Mines. Pelanggan pertambangan
terbesar di Amerika Utara, Delta menyumbang hampir 30% dari pembelian industri ban
penggerak tanah, dengan nilai perkiraan $ 100 juta singa. Sedangkan Alpha dan Delta pos ukuran
dan sementara, itu adalah untuk mer yang mencari hubungan pemasok strategis dengan yang
terakhir. Alpha membutuhkan volume ban Delta untuk meningkatkan penggunaan U $ 500 juta
barunya. S. fasilitas manufaktur. Rebound dari pengalaman buruk baru-baru ini dengan pemasok
pilihannya Beta Ban, Delta memandang kesediaan Alpha untuk mengembangkan solusi yang
disesuaikan sebagai langkah yang menguntungkan dan positif. Struktur kekuasaan tampaknya
agak condong ke Delta.

BAG 2
Para manajer Ford, yang meyakini bahwa program sponsor pemasok mereka jelas dan cukup
murah hati, mengharapkan proses negosiasi yang relatif cepat dan sederhana. Namun, Yancy,
yang percaya bahwa ia perlu mencapai paritas dalam efisiensi produksi dengan pemasok yang
berkuasa, telah memasuki negosiasi dengan fokus pada persaingan yang diharapkan dan risiko.
Perjanjian akhir mengharuskan para manajer Ford untuk memberikan spesifikasi terperinci dan
komitmen volume untuk suku cadang yang dibuat oleh Peak selama tiga tahun. Sebagai
imbalannya, Peak diwajibkan untuk memenuhi garis waktu dan target kualitas dan biaya yang
ditetapkan oleh Ford. Untuk membantu Peak mengimbangi biaya pemasangan dan mencapai
keuntungan secepat mungkin, Ford setuju untuk memberikan $ 2. 9 juta subsidi selama tiga
tahun. Untuk bagiannya, Peak diharapkan (1) untuk meningkatkan kapasitas untuk membuat dan
mengirimkan suku cadang pada peringkat kualitas Ql Ford dalam satu tahun setelah pabriknya
mulai beroperasi dan (2) untuk mengembangkan dan meninjau dengan jaminan kualitas pemasok
Ford. insinyur) sistem operasi berkualitas dalam 120 hari sejak penandatanganan perjanjian.
Perjanjian tersebut juga termasuk pengendara yang menetapkan bahwa volume yang dijanjikan
adalah awal dan akan berubah ketika Ford memperoleh lebih banyak informasi tentang pasar
untuk kendaraannya. Paragraf kesimpulan perjanjian tersebut menetapkan opsi Ford untuk
mengakhiri jika Peak tidak mematuhi persyaratannya.

Sebelum memulai hubungannya saat ini dengan Alpha, Delta memiliki dua opsi lain yang layak:
Ban Beta dan Ban Gamma. Hubungannya dengan yang pertama telah memburuk pada tahun
1995, ketika Beta mengeksploitasi kekurangan di pasar ban untuk meningkatkan harga secara
oportunis di tengah kontrak. Pada saat itu, Alpha cenderung untuk menjatah volume ban terbatas
yang bersumber dari pabriknya di Eropa, biasanya menginginkan dan puas menerima hanya 10%
volume bagian dari persyaratan ban Delta. Banyak hal berubah secara dramatis ketika Alpha
menugaskan U-nya. S. kapasitas produksi pada tahun 1996. Seorang manajer Alpha menjelaskan
hal berikut:Dengan volume pembelian ban tiga kali lipat dari pelanggan Amerika Utara lainnya,
Delta jelas merupakan pelanggan yang sangat penting bagi kami. Kami perlu mengisi kapasitas
pabrik kami. Kami memutuskan untuk menargetkan bagian yang jauh lebih besar dari
persyaratan mereka daripada sekitar 10% yang saat ini kami dapatkan. Tetapi mengetahui bahwa
pesaing kami akan memikirkan hal yang sama, kami mencari kapal hubungan jangka panjang.
Untungnya, manajer Delta juga memikirkan hubungan jangka panjang. Kami berdua berada di
halaman yang sama, dan setelah serangkaian pertemuan yang sangat produktif antara kedua tim
manajemen kami, kami menulis dokumen satu halaman yang agak informal ini. Secara sederhana
dikatakan bahwa Delta akan membeli setidaknya 51% bagian dari ban pengangkut tanah mereka
dari kami, dan kami meyakinkan mereka bahwa kami akan memberi mereka harga terendah yang
berlaku.

Rekonsiliasi dengan Penelitian Sebelumnya

Penelitian yang masih ada memberikan wawasan ke dalam struktur pengaturan dan mode tata
kelola. Berbagai teori yang diajukan menyarankan berbagai pendekatan terhadap struktur.
Sebagai contoh, berbagai basis kekuasaan (Perancis dan Raven 1968) menimbulkan struktur
hubungan asimetris di mana partai-partai kuat mendikte partai-partai yang lebih lemah dan
pengembalian tepat sebanding dengan pengaruh mereka (McAlis ter, Bazerman, dan Fader 1986;
Porter 1980). Karena teori pertukaran sosial mengasumsikan bahwa para pihak berharap bahwa
memasuki dan memelihara hubungan bermanfaat dalam jangka panjang, teori ini mencapai
kesimpulan yang sangat berbeda tentang inisiasi hubungan (Blau 1968; Homans 1958). Secara
khusus, teori pertukaran sosial menyiratkan bahwa hubungan mulai kecil, dengan pihak-pihak
lebih tertarik untuk mengukur satu sama lain daripada mengartikulasikan ekspektasi formal
tentang sifat hasil hubungan (Lambe, Wittmann, dan Spekman 2001), tetapi tidak sampai pada
menyimpulkan pemerintahan formal struktur keuangan.

Teori biaya transaksi memprediksi bahwa perusahaan yang berinvestasi dalam hubungan aset
spesifik cenderung memohon struktur tata kelola formal pada awalnya untuk mencegah
eksploitasi oportunistik (Heide 1994; Heide dan John 1992). Mode keuangan pemerintah dalam
hubungan seperti itu dihipotesiskan bersifat unilateral; yaitu, mitra yang kuat memiliki pengaruh
untuk merumuskan aturan dan instruksi dan untuk memaksakan keputusan, dan perusahaan yang
lebih lemah terutama berkaitan dengan melindungi diri dari eksploitasi (Heide 1994). Sejalan
dengan itu, tidak adanya sejarah hubungan mengarahkan teori hubungan kontrak untuk
memprediksi bahwa tata kelola pada awalnya akan melalui perjanjian hukum formal (MacNeil
1980). Ketika kekuasaan asimetri berlaku, partai yang kuat kemungkinan akan mencari
perlindungan: kontrak eksplisit yang memungkinkannya untuk mengoordinasikan kegiatan,
melindungi reputasinya, konsesi yang tepat, dan bersikeras untuk meresmikan keuntungannya
dalam dokumen hukum tertulis (Lusch dan Brown 1996) . Sebaliknya, karena tidak ada kerangka
kerja kontrak tidak lengkap yang diterima dengan baik (Maskin dan Tirole 1999), teori kontrak
tidak lengkap menunjukkan bahwa perusahaan puas untuk menandatangani kontrak yang tidak
merinci kemungkinan tetapi berusaha untuk memaksimalkan nilai kontrak (Hart dan Moore
1999; Tirole 1999).

Perbandingan dari tiga situs lapangan mengungkapkan pola yang jelas dalam struktur dan tata
kelola hubungan sejak awal. Konsisten dengan teori, partai yang kuat mendikte syarat-syarat dari
setiap pengaturan dan memberikan pengaruh dalam mendefinisikan istilah-istilah yang
menetapkan keunggulannya. Menggunakan French and Raven's (1968) yang diadopsi secara luas
sebagai basis kekuatan (hadiah, paksaan, pakar, informasi, dan legitimasi), kita dapat mem-antar
hadiah GE dan tenaga ahli sebagai hasil dari jangkauan produk dan ekuitas merek. Namun, akses
RCI ke informasi melalui jangkauan pasar, meskipun tidak diuji, tidak membawa pengaruh yang
sama dengan kekuatan GE. Menggunakan kerangka kerja yang sama, kita dapat menentukan
bahwa Ford berada di atas angin dalam hubungannya dengan Peak. Sehubungan dengan
hubungan Alpha Delta, Delta memiliki lebih banyak alternatif di atas kertas (ingat bahwa
hubungannya dengan pemasok alternatif Beta telah memburuk), tetapi keunggulan ini diimbangi
oleh ukuran dan keahlian teknologi Alpha.Namun, agak bertentangan dengan literatur yang ada,
kami menemukan bahwa mitra yang kuat tidak selalu mencari perjanjian untuk melindungi
posisinya. Penelitian tentang penggunaan kekuasaan menunjukkan bahwa pihak yang kuat
melindungi kepentingannya dengan mendapatkan pengakuan formal atas asetnya yang berharga.
Namun GE menghindari kontrak tertulis dengan RCI, dan GE tidak berkewajiban untuk
menawarkan RCI apa pun kecuali untuk membuat rangkaian produknya tersedia. Bagi GE juga
tidak jelas apa yang akan dibawa oleh pendiri RCI, Mark Schwartz hubungan. Kami menduga
bahwa karena GE memiliki lini produk bermerek yang kuat dan dapat menahan pasokan ke RCI
kapan saja, maka GE tidak memerlukan dokumen resmi untuk melindungi dirinya sendiri.

Hubungan Ford dengan Peak mulai sejalan: Pada awalnya, Ford tertarik pada perjanjian jabat
tangan yang akan memungkinkannya untuk melakukan lindung nilai, jika perlu, opsi di masa
depan jika Peak gagal memberikannya. Ketika Yancy bersikeras pada subsidi dan komitmen
volume, Ford kembali ke resep teori yang masih ada, yaitu, penggunaan perjanjian formal yang
membahas masalah transfer teknologi, standar kualitas, kapasitas pemesanan, dan kontingensi
pasar untuk melindungi Ford. minat . Bahwa Ford tunduk pada pengaturan yang lebih baik
daripada yang diberikan GE kepada RCI mungkin disebabkan oleh kecakapan Yancy yang relatif
kuat terhadap program pengembangan pemasok minoritas Ford, di mana kantor pusat perusahaan
mengarahkan operasi divisi untuk mencari sumber hubungan dengan dan untuk meningkatkan
pembelian dari pemasok minoritas. Tindakan grup perusahaan dapat dijelaskan dengan
keinginannya untuk mempertahankan reputasi untuk transaksi yang adil yang akan
memungkinkan Ford untuk terus bertukar investasi spesifik transaksi dalam kondisi
ketidakpastian tinggi. Yancy memanfaatkan status Peak sebagai vendor minoritas yang dicari
oleh kelompok pembelian korporat Ford untuk menegosiasikan apa yang menurutnya merupakan
perjanjian tertulis yang murah hati.

Meskipun kedua mitra tangguh dalam hal ukuran dan sumber daya, sedangkan Delta Mines
memiliki dua alternatif, pelanggan terbaik berikutnya dari Alpha Tyres jauh lebih kecil dalam
skala. Karena Alpha's U. S. Investasi pabrik mengharuskan volume penjualan ban dan Delta
membutuhkan ban berkualitas dengan harga murah, terutama setelah pengalaman buruknya
dengan Ban Beta, ada sedikit persaingan untuk memperoleh keuntungan dalam hal kontrak.
Cukup luas untuk menyelaraskan tujuan kedua belah pihak dengan cukup baik, perjanjian itu
mungkin konsisten dengan resep teori kontrak yang tidak lengkap, di mana kedua belah pihak
bersedia untuk masuk ke dalam kontrak yang tidak menentukan semua kemungkinan atau
kriteria kinerja spesifik. Niat para mitra saling transparan; kedua belah pihak tahu mereka harus
memberikan apa pun untuk mewujudkan tujuan mereka. Kehadiran interde interde mereka cukup
untuk menjaga kedua pihak jujur.Apakah karena sulit untuk menulis kontrak yang mencakup
semua kemungkinan yang tidak dicari oleh pihak-pihak kuat untuk kontrak yang buruk?
Menganalisis temuan lapangan kami dalam terang berbagai perspektif teoretis, kami percaya
bahwa ini mungkin penjelasan parsial. Di pasar yang matang dan dikomoditisasi dengan
berbagai alternatif yang tersedia, pihak yang berkuasa memilih perjanjian informal yang
mengurangi investasi seminimal mungkin dan mengakomodasi keluar yang mudah jika terjadi
sesuatu (dalam masing-masing dari tiga hubungan yang kita pelajari, the pihak yang kuat tidak
memiliki banyak yang dipertaruhkan di awal, dan risiko yang terkait dengan kegagalan
hubungan adalah minimal). Jika suatu hubungan berkembang dengan baik, akan selalu mungkin
bagi partai yang kuat untuk meningkatkan posisinya dan meninjau kembali syarat dan ketentuan
di kemudian hari. Perjanjian informal dapat dipandang sebagai opsi yang dapat dibeli oleh
perusahaan yang kuat di luar hubungan dan kemudian menguangkan jika hubungan kapal
berhasil dan jika pihak yang lebih lemah memberikan nilai tambah.
Partai yang lebih lemah yang memiliki dan menggunakan kekuatan untuk menuntut perjanjian
formal kemungkinan akan diimbangi oleh mitra yang kuat yang berupaya tidak hanya untuk
melindungi posisinya tetapi juga secara eksplisit untuk menulis ketentuan-ketentuan perjanjian
tersebut demi kepentingannya sendiri.

Ring dan Van de Ven (1994) mengemukakan bahwa hubungan kerja sama jangka panjang
mensyaratkan bahwa pilihan individu yang dibuat di masa kini dan direalisasikan di masa depan
harus kongruen. Karena pengembangan hubungan yang saling terhubung didasarkan pada posisi
kecenderungan motivasi dan kognitif individu, para manajer perlu terlibat dalam proses
pembuatan perasaan dan ikatan (Weick 1979) yang memungkinkan pihak-pihak yang pada
awalnya berbeda pandangan mengenai tujuan potensial dan harapan suatu hubungan untuk
mencapai kongruensi. Proses pembuatan akal ini memunculkan kontrak psikologis (Argyris
1960; Levinson et al. 1962) yang, berbeda dari kebanyakan kontrak hukum, terdiri atas
serangkaian harapan dan asumsi kongruen yang tidak tertulis dan sebagian besar tidak diucapkan
secara verbal tentang hak prerogatif masing-masing pihak mengenai hak prerogatif masing-
masing. dan kewajiban. Keengganan partai kuat memaksa perusahaan yang lebih lemah untuk
memimpin dalam mencapai kongruensi dan dalam mengembangkan kontrak informal (psikologis
sebagai pengganti kontrak formal. Partai yang lebih lemah perlu menerima bahwa pihak lain
mungkin hanya sedikit sadar akan saling menguntungkan harapan dari hubungan

Kesimpulan kami dari penelitian lapangan menyarankan proposisi berikut :

P1 : Di pasar industri yang matang, pihak yang lebih kuat akan melakukannya lebih suka
perjanjian informal pada awal hubungan pembeli - penjual
P2 : Dalam hubungan seperti itu, pihak yang lebih lemah (yang memiliki kekuatan untuk tidak
membentuk perjanjian formal atau untuk membuat pengamanan formal untuk melindungi
investasinya) pada awalnya akan berusaha untuk membangun perjanjian psikologis yang
membuka jalan bagi formalisasi berikutnya

Menilai Kinerja Mitra dalam Suatu Hubungan

Tabel 2 menggambarkan tindakan yang diambil oleh kedua perusahaan di masing-masing angka
dua ketika hubungan bergerak melampaui tahap awal. Bergerak melampaui inisiasi, tidak ada
kontrak formal dan tanggung jawab sepenuhnya pada RCI, Mark Schwartz berusaha keras untuk
menunjukkan nilai perusahaannya kepada GE Danny Schwartz menjelaskan hal berikut:

Ayah saya mampu membawa banyak nilai bagi GE sejak awal. Sebagai contoh, ia secara
pribadi merancang dan menerapkan sejumlah inovasi, seperti opsi pemasangan universal
yang memungkinkan insinyur GE merasionalisasi puluhan model relai potensial menjadi
enam yang secara signifikan mengurangi biaya produksi GE. Di sisi penjualan, selain
volume penjualan yang signifikan, kami merealisasikan harga premium yang signifikan
(dan dengan demikian margin) untuk GE pada penjualan produk mereka di aftermarket.
Ini adalah bonus lain yang tidak terduga untuk GE

General Electric menghargai upaya RCI dengan memberikan eksklusivitas produk di

aftermarket. Ketentuan-ketentuan ini tidak ditegaskan dengan tidak adanya kontrak tertulis
resmi, namun terlepas dari kemampuan GE untuk mengubah sifat perjanjian, kedua belah pihak
menerima dan menghormati kondisi tersebut. Dalam menghadapi eksekusi dan kinerja luar biasa
RCI, yang jauh melebihi harapan, GE tidak punya alasan menjadi tidak puas. Memang,
kepercayaan GE pada RCI yang memimpinnya untuk menawarkan eksklusivitas mitranya di
aftermarket. Sementara itu RCI terus menambah nilai dengan memecahkan jumlah besar dan
dengan menawarkan bermacam-macam kecil, dikemas dengan tepat dan diberi label. Selain itu,
ia memberikan kredit kepada pedagang grosir yang sering membeli produk-produk RG dalam
jumlah kecil.

TABEL 2
PROMISE & PERFORMANCE

GE - RCI
Segera setelah memulai hubungan dengan GE, Mark Schwartz bekerja dengan para manajernya
untuk mengembangkan produk baru melalui pendekatan pemecahan masalah yang kooperatif.
GE membalas dengan memberikan eksklusivitas RCI untuk seluruh lini kontaktor, kapasitor, dan
relay. Dalam sepuluh tahun pertama hubungan, volume penjualan tumbuh menjadi $ 20 juta. GE
menyadari keuntungan signifikan di pasar yang (pada waktu itu) hampir tidak diketahui
keberadaannya, dan produk serta mereknya membantu RCI memantapkan dirinya sebagai
distributor utama.

Ford - Peak
Melebihi harapan perjanjian yang ditandatangani dengan Ford, Yancy mencapai disiplin kualitas
Q1 Ford di pabriknya dalam waktu setengah yang dibutuhkan. Ford tidak dapat memberikan $ 1.
Volume produksi 8 juta yang dijanjikan pada tahun pertama tetapi masih bagus dengan jaminan
memberikan Peak $ 2. 9 juta subsidi awal. Namun, Peak mengalami kesulitan keuangan, yang
Yancy dikaitkan dengan kurangnya komitmen Ford pada volume yang dijanjikan.

Alpha Tires
Tambang Delta
Dipersenjatai dengan janji bahwa itu akan diberikan lebih dari 51% dari pembelian ban
pemindahan bumi Delta, Alpha melakukan investasi besar dalam hubungan tersebut. Delta
merespons dengan meningkatkan pangsa Alpha dari volume pembeliannya menjadi hampir 75%
selama periode 18 bulan dan dengan menawarkan kepada Alpha bagian penting dari persyaratan
ban lain yang tidak tercakup dalam perjanjian. Delta tidak hanya memitigasi kemunduran dengan
Ban Beta tetapi juga mendapatkan kerja sama dari penyedia teknologi terkemuka penambangan
ban dengan harga menarik.

Schwartz terus mengembangkan pasar baru dan memperkenalkan inovasi produk yang
selanjutnya mengurangi biaya produksi GE, dan manajer GE merespons dengan menyediakan
sumber daya kelembagaan bagi Schwartz (tindakan yang sebelumnya enggan mereka ambil) dan
dengan secara sadar menghilangkan distribusi alternatif mereka. pilihan . Dengan itu, pengaturan
tidak lagi menjadi acara jabat tangan informal. Kuota dan target volume berdasarkan nomor
bagian didiskusikan dan disepakati, dan perjanjian, meskipun tidak resmi, mulai muncul. Sebagai
contoh, RCI tidak akan mendistribusikan produk pesaing dari pemasok lain, dan GE akan
memberikan eksklusivitas RCI dalam distribusi aftermarket komponen-komponennya. Meskipun
tidak resmi, aturan itu menjadi harapan kedua belah pihak dan mengambil alih kekuatan kontrak
tertulis.

Dengan parameter utama yang ditetapkan dalam kontrak formal dengan Ford, Peak tampil
mengagumkan dengan mencapai peringkat kualitas yang diperlukan sebelum proyeksi 12 bulan.
Yancy menunjukkan hal berikut:

Saya pikir kami membuat para manajer operasional Ford terkesan dengan disiplin
kualitas yang dapat kami lakukan dengan cepat di pabrik kami. Kami memastikan bahwa
kami melakukan lebih baik dari yang diharapkan pada semua poin yang telah ditentukan
Ford dalam kontrak.

Segalanya mulai berubah ketika, dalam menghadapi penurunan penjualan mobil yang tidak
terduga, Ford hanya memesan $ 700.000 daripada $ 1 yang dijanjikan. Bagian senilai 8 juta
untuk enam bulan pertama. Penyimpangan ini menyebabkan kesulitan operasi yang cukup besar
untuk Peak, yang segera kekurangan modal kerja. Manajer perusahaan Ford (bukan manajer
operasi divisi elektronik) mengompensasi Peak dengan memajukan pada tahun pertama seluruh $
2. 9 juta dalam pembayaran subsidi. Meskipun awal yang kuat, Peak mengalami kesulitan
keuangan selama tahun pertama operasinya, mengeluarkan biaya operasi yang dua kali lipat dari
yang diperkirakan Yancy. Ford menganggap kekurangan modal kerja Peak selanjutnya sebagai
akibat dari kesalahan akuntansi. Ford lebih lanjut menemukan bahwa pengeluaran Peak
dikecilkan. Meskipun manajer operasi Ford percaya bahwa mereka telah melampaui kewajiban
kontraktual mereka untuk menopang pasangan mereka, Yancy terus memahami asal-usul
masalah Peak sebagai kegagalan Ford untuk memberikan volume yang dijanjikan. Selain itu,
Peak tidak dapat menjual kapasitas cadangannya kepada pembeli lain, meskipun ada pernyataan
dari manajer Ford bahwa mereka telah memperkenalkan perusahaan kepada beberapa pembeli
potensial. Pandangan Yancy jelas:

Semua masalah kami adalah karena kegagalan Ford untuk memberikan volume yang
dijanjikan. Kualitas terkait dengan memiliki aliran pesanan yang stabil. Tanpa skala tidak
mungkin untuk mempertahankan kualitas. Seluruh operasi menderita ketika volume tidak
datang. Kami kembali ke titik awal tanpa pengakuan apa pun dari prinsip operasi
mendasar di Ford ini.

Niat baik yang dipadukan dengan pencapaian kinerja memupuk hubungan yang lebih tahan lama
antara Alpha Tyres dan Delta Mines. Manajer akun Steve Tyrone menjelaskan pendekatan Alpha
setelah menandatangani perjanjian awal:

Setelah menerima komitmen Delta untuk membeli 51% dari ban kastor dari kami, kami
mulai melakukan investasi serius dalam hubungan tersebut. Pertama, kami memastikan
bahwa ban kami dikirimkan tepat waktu dan dalam jumlah yang tepat. Tambang dapat
macet jika truk tidak beroperasi untuk memindahkan bijih. Kami juga mengembangkan
sistem manajemen ban komprehensif yang dirancang untuk meningkatkan masa pakai
ban dan mengurangi biaya ban keseluruhan Delta, dan (dengan biaya sendiri, di setiap
tambang, gudang lokal membuat mempercepat penggantian dan perbaikan ban dan
 karenanya secara signifikan mengurangi biaya operasi Delta juga. Kami juga mulai
mengembangkan ban baru, low profile, tekanan rendah yang dirancang khusus untuk
kondisi operasi Delta dan bekerja dengan vendor peralatan Delta untuk merancang
perangkat keras baru yang akan memungkinkan Delta untuk menggunakan Delta. ban
baru tanpa merombak peralatannya dengan biaya yang cukup besar. Ini hanya beberapa
dari banyak tindakan yang kami lakukan yang bahkan tidak dibahas ketika kami
memasuki hubungan baru dengan Delta.

BAG 3
Seorang manajer Delta menjelaskan tanggapan perusahaannya sebagai berikut:

Terkesan dengan kinerjanya, kami juga menawarkan Alpha ban pada peralatan perawatan
tambang kami [perjanjian awal hanya untuk ban penggerak tanah). Apalagi, ketika
kontrak layanan pertambangan di salah satu lokasi tambang muncul untuk pembaruan,
Alpha's tawaran awal tidak kompetitif. Dalam keadaan normal, kami akan menolak
tawaran Alpha dan memberikan kontrak kepada vendor dengan biaya terendah.
Sebaliknya, atas perintah beberapa manajer dari tambang, kami menawarkan Alpha
kesempatan untuk merevisi tawaran aslinya. Pendekatan semacam itu sebenarnya tidak
pernah terjadi di perusahaan kami. Kudos to Alpha bahwa mereka tidak hanya kembali
dengan harga yang sangat menarik tetapi juga menindaklanjuti dengan tingkat layanan
tertinggi.

Pada tahun 1998, bagian Alpha dari persyaratan ban penggerak Delta telah mencapai 75%.
Selain itu, ia memiliki bagian ban untuk peralatan perawatan ranjau dan kontrak after-service
untuk satu tambang.

Rekonsiliasi dengan Penelitian Sebelumnya

Karena kedua belah pihak bergerak melampaui tahap inisiasi, kinerja mereka relatif terhadap
harapan mempengaruhi kekuatan hubungan. Aliran penelitian yang dilakukan oleh kelompok
IMP mengonseptualisasikan hubungan pertukaran sebagai serangkaian episode terpisah atau
interaksi yang menghasilkan hasil ekonomi dan sosial (Håkansson 1982; Håkansson dan Wootz
1979). Telah ditentukan bahwa evaluasi tindakan antar seperti itu yang memberikan peluang bagi
perusahaan untuk menafsirkan tindakan satu sama lain (Anderson dan Narus 1990; Doney dan
Can non 1997; Morgan dan Hunt 1994) merupakan faktor dalam keputusan perusahaan untuk
melanjutkan atau menghentikan suatu hubungan (Friedman 1991) dan untuk mempengaruhi sifat
penyelesaian perselisihan (Pruitt dan Rubin 1986). Konsisten dengan penelitian sebelumnya,
beberapa model proses konseptual pengembangan hubungan dalam pemasaran (e. G., Anderson
1995; Ford 1990; Håkansson 1982; Håkansson dan Wootz 1979; Nevin 1995; Wilson 1995)
menyiratkan bahwa perusahaan mengevaluasi satu sama lain Kinerja secara episodik (atau
berkala) dan telah menyatakan bahwa pihak tetap dalam suatu hubungan selama imbalannya
memuaskan relatif terhadap biayanya.Penelitian dalam manajemen hubungan cenderung
berfokus pada peristiwa yang terjadi dalam kerangka kontrak (formal atau informal). Seperti
yang akan kita diskusikan selanjutnya, temuan kita memburuk. menunjukkan bahwa dua
rangkaian tindakan menentukan kinerja dalam suatu hubungan. Salah satunya adalah serangkaian
kegiatan yang disepakati bersama secara formal atau informal oleh para pihak; yang kedua
melibatkan kegiatan yang berada di luar "surat" perjanjian. Sebagai contoh, dengan tidak adanya
pengaturan kontraktual formal, hubungan GE-RCI hampir seluruhnya didorong oleh upaya
unilateral terakhir untuk melakukan di luar persyaratan yang disepakati secara informal. Kinerja
luar biasa RCI, di mana RCI menghasilkan volume penjualan dan harga premium yang luar
biasa, segera menjadi ekspektasi tidak resmi dari pihak GE. Kinerja "di atas - dan di luar ini
mengarah pada ekspektasi yang lebih terstruktur, dan siklus yang baik dimulai: GE secara formal
memberi RCI hak distribusi aftermarket eksklusif untuk berbagai produknya.

Sebaliknya, meskipun ada banyak investasi di kedua sisi, hubungan Ford-Peak tidak pernah
berhasil baik di dalam maupun di luar sisi parameter perjanjian. Tidak ada pihak yang memenuhi
harapan pihak lain dalam ketentuan kontrak; Peak percaya bahwa Ford mengingkari komitmen
volume pesanannya, dan Ford percaya bahwa Peak tidak dapat mencapai kelayakan produksi
meskipun telah dikompensasi dengan defisit penjualannya.
Hubungan Alpha - Delta menggambarkan kinerja yang saling melengkapi baik di dalam maupun
di luar kontrak. Ketika Alpha memberikan serangkaian bantuan teknis ekstra-kontraktual, Delta
Mines merespons dengan memberikan mitranya pangsa pasar yang lebih besar dari yang
dijanjikan dan bisnis tambahan di area yang tidak terduga. Tindakan ekstrakontraktual ini saling
menguntungkan, dan dampak langsung dan langsung pada kuantitas pesanan dan tingkat layanan
adalah langkah yang sehat dalam hubungan untuk hubungan tersebut.

Temuan kami konsisten dengan penelitian dalam pemasaran jasa yang menunjukkan bahwa
perusahaan tidak perlu membatasi evaluasi mereka satu sama lain untuk kinerja sesuai
persyaratan, tetapi sering termasuk tindakan di luar kerangka yang disepakati (Bitner 1995;
Grönroos 1994). Misalnya, dari perspektif pelanggan, hubungan dibangun tidak hanya pada
pertemuan yang menguji kemampuan penjual untuk menepati janji tetapi juga pada pertemuan
yang melebihi harapan. Selama pertemuan seperti itulah pelanggan melihat upaya penjual; setiap
pertemuan memiliki potensi untuk berkontribusi untuk melanjutkan dengan berbisnis dengan
penjual (Bitner 1995; Bitner, Booms, dan Tetreault 1990; Woodside, Frey, dan Daly 1989).

Paralel dapat ditemukan dalam literatur manajemen penjualan. Secara tradisional, penelitian
tentang kinerja sentra perwakilan penjualan telah berfokus pada aspek peran seperti volume
penjualan, evaluasi efektivitas penjualan, dan sebagainya (Brown dan Peterson 1993). Baru-baru
ini, definisi kinerja telah diperluas untuk mencakup aspek-aspek kinerja ekstra seperti perilaku
kewarganegaraan organisasi, yang Organ (1988) mendefinisikan sebagai perilaku diskresioner
pada bagian dari seorang tenaga penjualan yang secara langsung mempromosikan fungsi efektif
organisasi.

Dalam konteks penelitian lapangan kami, tindakan ekstrakontraktual seperti yang dilakukan oleh
RCI untuk GE dan oleh Alpha Tyres untuk Delta Mines secara signifikan memperkuat hubungan
yang berkembang. Perilaku semacam itu meningkatkan persepsi tentang kinerja perusahaan
mitra dan dengan demikian orientasi jangka panjang perusahaan fokus pada hubungan tersebut.
Ketika perusahaan saling menerima karena gagal memenuhi janji mereka, seperti di angka dua
Ford-Peak, tidak ada yang dapat memperbaiki hubungan yang goyah. Namun, ketika perilaku
ekstrakontrak memperkuat mereka yang ada dalam perjanjian, seperti halnya dengan dua
pasangan lainnya, hubungan tersebut maju.Singkatnya, konsisten dengan teori pertukaran sosial,
kami menemukan bahwa perusahaan lebih tertarik untuk mengukur satu sama lain pada tahap
awal daripada mengartikulasikan harapan formal tentang sifat hasil hubungan (Lambe,
Wittmann, dan Spekman 2001). Dalam konteks inilah kedua pihak mengevaluasi tindakan satu
sama lain pada tahap awal. Konsisten dengan penelitian sebelumnya, kami juga menemukan
bahwa setiap saat mitra gagal melakukan untuk menyetujui - persyaratan, hubungan tersebut
dalam bahaya. Akhirnya, penyelidikan lapangan kami menunjukkan bahwa untuk dapat
memindahkan hubungan ke tingkat berikutnya, perusahaan harus melampaui persyaratan
kontrak. Ini kinerja yang baik di tempat ekstra-kontraktual yang memengaruhi dan mengubah
ekspektasi pihak lain dari waktu ke waktu.

Proposisi berikut tentang peran tindakan di luar ketentuan perjanjian memperluas resep
penelitian yang masih ada:
P3 : Karena dua pihak berharap tentang sifat dari hasil hubungan hanya secara longgar dibentuk
pada tahap awal hubungan pembeli-penjual, itu adalah tindakan yang melampaui persyaratan
awal yang membantu kedua belah pihak formal dan memperluas hubungan mereka dari waktu ke
waktu.
Ini tidak menghalangi tindakan di luar ketentuan kontrak yang memiliki hasil yang tidak
menguntungkan. Meskipun investigasi lapangan kami tidak menemukan kasus seperti itu,
perilaku ekstrakontraktual dapat memiliki efek destabilisasi dalam situasi seperti itu dan bahkan
dapat menyebabkan pembubaran hubungan.

Pengembangan dan Pemeliharaan Hubungan

Tabel 3 menjelaskan bagaimana tiga hubungan diad berkembang dari waktu ke waktu.
Pertumbuhan yang berkelanjutan dalam kepercayaan dan komitmen terputus untuk pertama
kalinya ketika Mark Schwartz mentransfer kendali RCI kepada putranya, Danny Schwartz. Fase
ini ditandai dengan berkurangnya komitmen GE dan semakin muda upaya Schwartz untuk
membangun kesetaraan. Danny Schwartz menjelaskan ini:

Tidak lama setelah saya mengambil alih dari ayah saya, GE mulai menarik pengaturan
eksklusivitas dengan RCI untuk satu produk demi produk. Menjadi muda dan pemarah,
pada awalnya saya mengancam akan mengakhiri hubungan, tetapi ini tidak berdampak
pada GE. Butuh beberapa saat bagi saya untuk menerima kenyataan ekonomi baru bahwa
aftermarket telah menjadi cukup besar dan penting bagi GE untuk dilayani melalui
distributor alternatif. Tidak masalah bahwa kami telah benar-benar mewujudkan
kenyataan itu. Baru saat itulah saya mulai mengurangi kesenjangan dalam hubungan
kami. Sebagai contoh, saya berhasil membangun sumber alternatif pasokan "kontaktor"
dengan membantu Component Manufacturing, pemasok kecil, untuk menyiapkan dan
memproduksi perangkat dengan biaya lebih rendah daripada GE. Pengusaha yang
mengatur operasi ini adalah seorang insinyur GE yang terkenal dengan ayah saya. Saya
juga bernegosiasi dengan pesaing GE, A. O. Smith, untuk mengembangkan lini motor
label pribadi untuk dijual di bawah merek RCI. Tidak butuh waktu lama bagi GE untuk
menyadari nilai dan pentingnya kami bagi mereka, tetapi pada saat itu hubungan kami
telah memasuki fase baru.
Dihadapkan dengan keberhasilan Schwartz dan dengan RCI sebagai distributor eksklusif de
facto, GE dipaksa untuk memulai fase baru dalam hubungan yang dicirikan oleh prag.
pengakuan matic bahwa RCI memiliki kekuatan dan alternatif juga. Manajer penjualan senior
GE, John Elliot ditugaskan untuk bekerja dengan RCI untuk menjembatani "kesalahpahaman."
Elliot menjelaskan:

Saya bertemu semua orang di pasar, termasuk mereka yang meminta penjualan langsung.
Saya telah memberi tahu Danny Schwartz tentang setiap pertemuan seperti itu
sebelumnya sehingga tidak ada dugaan akan berada di belakang punggungnya. Dalam
setiap kasus, itu sangat berhasil sehingga kami akhirnya meyakinkan pihak bahwa
melalui RCI adalah cara yang paling efisien dan efektif bagi kami untuk melayani
pelanggan itu. Pemahaman kita melampaui itu. Seringkali kita akan mengalami kelebihan
produksi yang menghadang kita, dan hanya dengan satu panggilan telepon kami akan
mengirimkan produk ke gudang RCI. Biasanya kami telah berhasil menentukan harga
yang menguntungkan keduanya

Bercermin pada mode yang berubah di GE, Schwartz menawarkan pandangan yang saling
melengkapi ini:
John (Elliot) adalah bagian dari semua pertemuan perencanaan kami. Kami tidak
menyembunyikan apa pun darinya. Dia tahu pelanggan kita, apa yang mereka beli,
keuntungan kita, semuanya. Dia tahu nilai yang kita bawa ke hubungan. John merespons
dengan menjadi juru bicara RCI di GE. Dia selalu pastikan bahwa RCI tidak
diperlakukan secara tidak adil. GE adalah perusahaan besar dan, kadang-kadang, arahan
perusahaan dapat melukai hubungan individu. John tahu realitas pasar dan kehadiran
lokalnya serta rasa saling percaya kami telah membantu mendidik GE Hubungan kami
dengan dia telah membuat hubungan kembali seimbang

TABEL 3
TRUST & COMMITMENT

GE - RCI
Mark Schwartz dan para manajer GE mengembangkan tingkat kepercayaan yang tinggi satu
sama lain. GE memberikan eksklusivitas RCI dan opsi label pribadi untuk beberapa lini produk
yang dipilih. Ketika Danny Schwartz menggantikan ayahnya, GE mulai menarik eksklusivitas
produk RCI. Schwartz yang lebih muda merespons dengan mengembangkan pemasok alternatif.
GE kemudian menunjuk seorang manajer akun baru, John Elliot, yang membawa rasa
pragmatisme ke dalam hubungan dan terus membangun ikatan kepercayaan dengan Danny
Schwartz

Ford - Peak
Pembengkakan biaya puncak dan berkurangnya volume pembelian Ford segera mengarahkan
hubungan kapal. Manajer divisi elektronik membenci bahwa Yancy telah melewati mereka untuk
mencari bantuan langsung dari manajer perusahaan Ford. Penyimpangan akuntansi semakin
mengaburkan sikap mereka terhadap Yancy. Sementara itu, ketika volume yang dijanjikan tidak
terwujud, Yancy percaya bahwa ia dibenarkan dalam mencari apa yang ia anggap sebagai
kompensasi yang masuk akal tingkat langsung dari manajer perusahaan Ford. Dengan pandangan
yang berbeda dari serangkaian peristiwa yang sama, tidak lama kemudian kedua belah pihak
kehilangan kepercayaan satu sama lain. Manajer Ford kemudian memutuskan hubungan.

Alpha Tires
Tambang Delta
Perjanjian satu halaman Delta untuk memberikan Alpha lebih dari 51% bagian dari volume
bannya diperluas di luar Tyrone dan Copper, masing-masing arsitek hubungan tersebut. Alpha
terus memperluas layanan dan dukungannya, dan Delta mengisyaratkan kepuasannya dengan
meningkatkan bagian Alpha dari pembelian ban penggerak tanah dan dengan memberikan
bagian yang lebih besar dari pembeliannya dalam kategori ban lain. Dengan perubahan personel
kunci di kedua sisi, manajer Delta merevisi persepsi mereka tentang layanan Alpha dan pangsa
pembelian ban yang sesuai. Di bawah bimbingan manajer baru di kedua sisi angka dua,
hubungan itu agak tergelincir, meskipun Alpha terus menerima lebih dari 51% bagian dari
pembelian ban pemindahan tanah Delta.

Sedangkan perilaku kooperatif akhirnya menang dalam evolusi hubungan GE - RCI,

ketidakpercayaan yang berlebihan terganggu dan akhirnya menyebabkan kematian hubungan
Peak - Ford. Pada saat kedua pihak tidak memiliki alasan untuk mempercayai pihak lain,
permintaan awal Peak untuk meningkatkan bantuan keuangan adalah upaya yang jelas untuk
meningkatkan komitmen Ford. Pencapaian Yancy selanjutnya untuk kualitas, produktivitas, dan
target lain yang ditentukan dalam kontrak membangun kredibilitasnya dengan manajer divisi
elektronik dan meningkatkan tingkat komitmen Peak. Ketika tingkat komitmen yang dapat
diterima telah dibuat di kedua sisi, hubungan tampaknya akan menghasilkan keuntungan, tetapi
penurunan di pasarnya mencegah Ford dari memesan volume yang dijanjikan dari Peak. Yancy
menjelaskan tindakannya dalam menanggapi pergantian peristiwa ini:

Ketika para manajer operasi Ford tidak henti-hentinya dari permintaan kami untuk
subsidi tambahan yang dihasilkan oleh pesanan mereka yang jatuh pendek, kami
membahas masalah ini dengan pur chasingl perusahaan, yang telah (dikenal) saya sebagai
pemasok batubara yang dapat diandalkan untuk waktu yang lama.

Tidak suka melihat kekurangan volume sebagai kegagalan di pihak mereka dan membenci upaya
penyeimbangan ketergantungan Peak, manajer operasi mengembangkan ketidakpercayaan
kepada Yancy. Kepercayaan semakin terkikis dan kemampuan dan kredibilitas Yancy
dipertanyakan ketika Ford menemukan beberapa kesalahan akuntansi dan perkiraan oleh Peak.
Pendu lum kepercayaan telah berayun berbahaya ke sisi lain. Kurangnya kepercayaan di antara
para pihak mulai memengaruhi komitmen perusahaan. Manajemen Ford telah memutuskan
bahwa jika Peak tidak mampu menunjukkan kelangsungan jangka panjangnya sendiri, hubungan
kapal tersebut akan berakhir. Kesediaan Ford untuk mempertimbangkan Peak sebagai pemasok
PCB merupakan fungsi dari kepercayaan yang telah berkembang antara Yancy dan manajer
perusahaan Ford dalam hubungan kontrak batubara. Namun, kepercayaan ini tidak ditransfer
secara otomatis ke hubungan Yancy dengan manajer operasi yang bertanggung jawab atas
hubungan Peak. Kepercayaan pemula yang dibangun melalui kinerja Yancy dalam kontrak tidak
cukup untuk menghadapi kemerosotan ekonomi dan bubar sama sekali ketika kedua belah pihak
gagal memenuhi persyaratan perjanjian. Lebih mendasar lagi, kurangnya kepercayaan yang
menghambat pembangunan komitmen.

Meskipun tingkat potensi interdepen potensial yang tinggi secara historis, angka dua Alpha Tires
- Delta Mines pada awalnya merupakan perkawinan kenyamanan. Titik awal untuk hubungan
baru antara kedua perusahaan adalah hubungan pribadi dan profesional antara Mike Copper,
kepala pembelian perusahaan untuk Delta, dan Steve Tyrone, manajer akun untuk Alpha.
Tembaga menarik kembali yang berikut:

Setelah melakukan analisis "ABC", menjadi jelas bahwa ada sekitar setengah lusin item
di tambang yang menyumbang 80% dari dolar pembelian kami. Masuk akal untuk
mengembangkan hubungan dengan beberapa vendor terpilih untuk masing-masing item
ini. Kami telah mentransisikan dua item teratas ke mode itu dengan hasil yang
mengesankan di tahun lalu, dan saya menemukan di Steve (Tyrone) sekutu yang bersedia
bekerja bersama kami di No. 3 item: ban earthmoving

Pandangan Tyrone menguatkan Copper:

Tembaga tertarik untuk membangun aliansi strategis dengan pemasok utama Delta.
Dengan pabrik kami di Amerika Utara yang ditugaskan, kami terikat pada gagasan untuk
beralih dari pertukaran transaksional yang kompetitif ke hubungan jangka panjang yang
lebih kolaboratif. Itu adalah inti dari strategi kami untuk mendapatkan ekonomi produksi
di pabrik baru. Peningkatan ketergantungan kami pada volume pembelian Delta untuk
mendukung U baru. S. fasilitas pabrik dan hubungan Delta yang mengecewakan dengan
Beta Tyres telah memberikan dorongan yang diperlukan bagi Copper dan (saya) untuk
bekerja sama

Perkembangan hubungan antara Tyrone dan Copper mengingatkan pengamatan oleh Ring dan
Rands (1989) tentang situasi di mana pihak-pihak yang bertransaksi mencapai pemahaman
informal sebelum organisasi mereka melakukan negosiasi dan berkomitmen untuk kontrak
hukum. Kedua lelaki itu terlibat dalam kegiatan yang membuat perasaan intens selama periode
yang panjang yang menghasilkan kontrak psikologis yang kuat mengenai perlunya kerja sama
antara organisasi masing-masing. Mereka saling memercayai kemampuan masing-masing untuk
mengikat prinsipal masing-masing pada usaha dan memiliki rencana jangka panjang yang
mengantisipasi keberhasilan upaya kerja sama awal. Ketika kedua pria itu mengalami
kemampuan satu sama lain untuk memenuhi persyaratan kontrak psikologis mereka,
ketergantungan mereka pada kepercayaan semakin dalam. Akibatnya, para pria semakin bekerja
di luar persyaratan perjanjian formal antara organisasi mereka. Singkatnya, meskipun tindakan
spesifik yang harus diambil sehubungan dengan ketentuan kontrak hukum tertentu belum
dijabarkan, norma-norma dan pemahaman informal tentang perilaku yang dapat diterima yang
berasal dari kepercayaan memungkinkan para pihak untuk melanjutkan melaksanakan komitmen
informasi yang tersirat dalam kontrak psikologis mereka. , yang kemudian mengatur panggung
untuk pembentukan komitmen formal.

Berbeda dengan penekanan awal Mark Schwartz pada membangun kepercayaan pribadi dengan
manajer GE, pendekatan Alpha tidak hanya melibatkan kepercayaan pribadi tetapi juga
komitmen luas dengan menginvestasikan orang, proses, dan organisasi dalam hubungan tersebut.
Copper menjelaskan hal ini sebagai berikut:

Saat personel tambang (datang untuk melihat apa yang akan dilakukan oleh Alpha,
mereka merespons dengan meningkatkan persentase usia dari ban pengangkut tanah yang
dibeli dari Alpha dan juga memperluas cakupan hubungan dengan ban kate ban lainnya.
Kunci ke dua sisi yang semakin dekat (satu sama lain) adalah semua tindakan yang
dilakukan oleh eksekutif Alpha dan staf servis ban atas inisiatif mereka sendiri. Saya
pikir jika individu-individu ini di akun Alpha dan tim layanan telah berusaha hanya untuk
mengeksekusi surat kontrak tersebut. , tidak mungkin bahwa karyawan kami akan
meningkatkan komitmen perusahaan kami

BAG 4

Bahkan ketika hubungan berkembang, perubahan personel terjadi di kedua sisi. Ketika Tyrone
dipromosikan di dalam Alpha dan pindah ke Asia, seorang tenaga penjual veteran Alpha
mengambil alih pengelolaan akun Delta. Pada waktu yang hampir bersamaan, hubungan tersebut
telah melewati beberapa tonggak yang dirancang, Copper menyerahkan tanggung jawab
manajemen tanggung jawab manajer bahan Delta lainnya. Transisi memengaruhi tingkat
kepercayaan dalam hubungan. Seperti yang kami amati dalam hubungan lain, kepercayaan tidak
berpindah dengan mulus. dan chemistry antara sorsor Tyrone dan Copper tidak sama. Copper
menjelaskan, "Meskipun kedua manajer itu bekerja secara konstruktif, mereka belum melalui apa
yang saya dan Tyrone miliki. Hubungan antara keduanya tidak sekuat hubungan saya dengan
Tyrone."

Rekonsiliasi dengan Penelitian Sebelumnya

Temuan kami dari tiga situs lapangan mengungkapkan proses di mana kepercayaan dan
komitmen terbentuk (atau tidak) dan berkontribusi pada pengembangan (atau penghancuran)
hubungan. Penelitian kami menunjukkan bahwa kepercayaan selalu terbentuk antara individu
individu dalam suatu organisasi. , sedangkan komitmen adalah fenomena antar organisasi.
Dengan demikian, kami menyimpulkan bahwa kepercayaan dan komitmen beroperasi pada
tingkat yang berbeda dalam suatu hubungan: Kepercayaan adalah konstruk interpersonal, dan
komitmen adalah inter-organisasi. Kami percaya bahwa perbedaan ini adalah perbedaan yang
bernuansa dari kebijaksanaan yang masih ada. Banyak literatur tentang pemasaran hubungan
gagal membedakan efek antarpribadi dari efek antar organisasi. Beberapa sarjana berasumsi
bahwa kepercayaan dan komitmen beroperasi pada tingkat individu (mis., Ganesan 1994;
Morgan dan Hunt 1994), yang lain berasumsi bahwa variabel kepercayaan dan komitmen
beroperasi lintas level individu dan organisasi (mis., Doney dan Cannon 1997). Berfokus pada
konstruksi sendiri, sebagian besar sarjana acuh tak acuh pada tingkat di mana mereka beroperasi.
Sampai batas tertentu, kesimpulan kami menerangi temuan sebelumnya dari kelompok IMP.
yang menganjurkan penggunaan variabel interpersonal dan interorga untuk mempelajari
hubungan pembeli - penjual. Selain itu, konsep Wilson (1995) tentang ikatan struktural yang
muncul dari investasi yang dilakukan oleh perusahaan dan ikatan sosial yang tumbuh dari
hubungan pribadi yang saling menguntungkan mungkin mendapatkan makna baru dalam terang
kesimpulan kita.Kami percaya bahwa temuan kami bahwa kepercayaan terbentuk antara individu
dan bukan organisasi adalah konsekuensi dari konteks penelitian kami, yaitu hubungan di pasar
industri yang dikomoditisasi. Pasar seperti itu dicirikan oleh produk dan teknologi yang setara di
seluruh vendor, dan tanpa adanya ketidakpastian yang signifikan, pelanggan mengharapkan
penyedia layanan untuk memberikan secara otomatis pada kualitas produk dan kinerja.
Konsekuensinya, kepercayaan pada suatu perusahaan diberikan, yaitu faktor kebersihan.
Manajemen hubungan, layanan, dan dukungan pelabuhan menjadi pembeda utama dan dasar
untuk menilai kinerja vendor. Janji-janji yang dibuat dan disimpan oleh para eksekutif akun
menjadi landasan dari hubungan semacam itu, dan kepercayaan di antara orang-orang
perorangan dalam firma memperoleh keunggulan dan mungkin mendominasi bentuk-bentuk
kepercayaan lainnya). Dinyatakan sebagai investasi yang dibuat oleh perusahaan, komitmen
mulai muncul di tingkat organisasi. Singkatnya, penelitian kami memberikan interpretasi yang
bagus tentang konstruksi kepercayaan dan komitmen dan tingkat di mana mereka beroperasi:

P4: Dalam hubungan pembeli - penjual di pasar industri dewasa, kepercayaan terutama
dibangun antara individu-individu di angka dua, dan komitmen dibentuk dan diformalkan
pada tingkat perusahaan

Kesimpulan lain yang muncul dari pengamatan kami adalah hubungan antara kepercayaan dan
komitmen. Sementara kepercayaan antara Mark Schwartz dan manajer GE menimbulkan tingkat
komitmen yang lebih tinggi di antara masing-masing perusahaan, ketidakpercayaan antara Yancy
dan manajer Ford bertanggung jawab atas melemahnya komitmen Ford terhadap Peak.
Kepercayaan yang mendorong komitmen konsisten dengan karya Morgan dan Hunt (1994).
Namun, ketika kami mem-pin pengembangan kepercayaan pada tingkat individu, aliran kausal
kami juga sampai sekarang memiliki implikasi yang tidak dapat dijelaskan untuk bagaimana
organisasi membangun komitmen berdasarkan persepsi dan tindakan manajer mereka.

Ada kemungkinan bahwa kausalitas berjalan dua arah (Morgan dan Hunt 1994). Misalnya, dalam
menghadapi keputusan Alpha Tyres untuk menempatkan pabrik Amerika Utara dan Delta Mines
berjanji untuk memberikan Alpha setidaknya 51% bagian dari pengejaran tas bannya, dapat
dikatakan bahwa komitmen organisasi mendahului ikatan kepercayaan yang dimiliki Tyrone. dan
Tembaga dikembangkan. Jika ini benar saya. e. , jika komitmen menyebabkan kepercayaan),
kemitraan Ford - Peak seharusnya juga makmur, karena kedua belah pihak memasuki hubungan
dengan komitmen kuat. Bahwa komitmen Ford memburuk akibat kinerja yang buruk oleh Peak
membuat kita percaya bahwa arah adalah dari kepercayaan pada komitmen, bukan sebaliknya.
Namun, sering kali platform komitmen merupakan prasyarat bagi keterlibatan individu dalam
interaksi yang mendorong kepercayaan. Tidak ada keraguan bahwa platform semacam itu
mendahului interaksi individu dalam pasangan Ford - Peak dan Alpha - Delta. Namun, apakah
platform itu diperkuat atau dilemahkan tergantung pada bagaimana orang-orang di kedua sisi
pasangan terlibat satu sama lain. Tyrone dan timnya di Alpha dan Copper dan rekan-rekannya di
Delta memperkuat platform komitmen perusahaan mereka dengan terlibat dalam tindakan yang
saling dapat dipercaya.

Sebagai kesimpulan, temuan kami dibangun berdasarkan penelitian yang telah membentuk
hubungan sebab akibat antara kepercayaan dan komitmen. Mereka berpendapat bahwa dinamika
interpersonal mempengaruhi orientasi antar organisasi, sedangkan yang sebaliknya tidak benar.
Hasil kami juga memiliki implikasi untuk bagaimana perusahaan-perusahaan di pasar industri
dewasa mengelola hubungan yang saling terhubung ketika kepercayaan antar karyawan terputus
sebagai akibat dari pergantian personel. Proposisi berikut merangkum temuan kami:

P5: Kehadiran (atau tidak adanya kepercayaan interpersonal dihubungan pembeli - penjual di
pasar industri dewasa memfasilitasi pengembangan (atau penghancuran interorganisasi
komitmen yang rasional.

P6 : Adanya fasilitasi komitmen antar organisasi hanya menunjukkan pembentukan hubungan

interpersonal baru, bukan pengembangan kepercayaan selanjutnya.

Proses yang Menjelaskan Relasi Inisiasi dan Pemeliharaan kapal di Pasar Industri

Wawasan segar yang digali dari empat proposisi yang dikembangkan di sini telah
menginformasikan identifikasi lima proses yang menjelaskan evolusi hubungan pembeli-penjual
di pasar industri yang matang.

Memanfaatkan Posisi Relatif dan Kekuatan untuk Menentukan Ketentuan Perjanjian

Awal

Asimetri dalam sumber daya yang masing-masing pihak kendalikan biasanya menghasilkan dua
sisi angka dua yang tidak sama-sama bergantung satu sama lain. Dengan demikian,
ketergantungan daya biasanya cenderung mendukung perusahaan pada awalnya. Dengan kondisi
ini, teori menunjukkan bahwa partai yang kuat akan berusaha untuk mengekstraksi konsesi.
Kami menyarankan bahwa partai yang kuat tidak akan meresmikan posisinya karena memiliki
tuas lain untuk melindungi dirinya sendiri. Kedua belah pihak akan mencapai kesepakatan yang
memandu pertukaran produk atau layanan, mendefinisikan infrastruktur yang lebih luas yang
mendukung hubungan, dan memberikan kedua belah pihak dengan pemahaman yang jelas
tentang apa yang diharapkan dari satu sama lain. Partai yang lebih lemah, yang biasanya tidak
memiliki kekuatan untuk memaksakan perjanjian tertulis yang protektif, perlu mengakui dan
menerima bahwa perusahaan yang kuat akan mengendalikan jumlah yang tidak proporsional dari
surplus awal yang tersedia.

Mengevaluasi Kinerja dan Mengkonversikannya ke Kepercayaan Interpersonal dan

Komitmen Antar-Organisasi

Ketika suatu hubungan bergerak ke fase eksekusi, para pihak akan berusaha untuk
mengimplementasikan surat dan semangat perjanjian. Pada tahap ini, kinerja masing-masing
pihak dicatat dan dipantau oleh pihak lain dan diukur terhadap tolok ukur, yang biasanya
merupakan harapan. Secara konseptual, kami membedakan antara kinerja di dalam dan di luar
ketentuan perjanjian. Seringkali kedua belah pihak sepakat untuk menetapkan tingkat kinerja
tertentu dan menafsirkan sesuatu yang kurang sebagai kekurangan. Untuk memahami dampak
kinerja di luar ketentuan kontrak, akan sangat membantu untuk memeriksa penyimpangan yang
tidak terduga dari kondisi yang diuraikan dalam kontrak. Eksekusi kontrak terkadang menemui
kesulitan. Sebagai contoh, pembeli mungkin meminta pengiriman segera atau peningkatan
midstream dalam standar kualitas, atau penjual mungkin mengembangkan kebutuhan mendesak
untuk arus kas dan dengan demikian pembayaran di muka. Akomodasi dari permintaan semacam
itu memerlukan penyesuaian yang secara signifikan meningkatkan biaya langsung dalam
melaksanakan permintaan ekstra-kontrak. Peningkatan biaya akan jauh lebih besar daripada
manfaat jangka pendek bagi perusahaan yang mengakomodasi permintaan. Meskipun penolakan
untuk mengambil tindakan dalam menanggapi permintaan seperti itu, secara teori, tidak
melanggar perjanjian, anggota angka dua melihat pemenuhan penuh permintaan tersebut dengan
cara yang sangat menguntungkan.Pengembangan kepercayaan dan komitmen dibangun satu
interaksi (atau episode) pada suatu waktu. Kami menyarankan agar kepercayaan dibangun dan
dipertahankan pada tingkat individu dan komitmen adalah fenomena organisasi yang lebih luas.
Tindakan di dalam dan di luar ketentuan perjanjian memiliki dampak yang berbeda pada
kepercayaan dan komitmen. Kinerja dalam ketentuan kontrak menimbulkan rasa saling
menghormati satu sama lain dari dua organisasi dan sangat penting untuk membangun
kepercayaan antara anggota individu perusahaan dan komitmen antar perusahaan. Kinerja di luar
ketentuan kontrak lebih penting untuk memulai proses membangun kepercayaan di antara
individu.

Mentransfer Kepercayaan Interpersonal ke Komitmen Antar-Organisasi

Kepercayaan antar individu memacu pengembangan komitmen antar perusahaan. Individu yang
membangun kepercayaan satu sama lain akan mentransfer ikatan ini ke tingkat perusahaan. Efek
kumulatif dari beberapa transfer tersebut adalah peningkatan komitmen antar perusahaan.
Formulasi kami selanjutnya menunjukkan bahwa inti dari pengembangan hubungan adalah
personel yang menua angka dua. Ketika tingkat kepercayaan meningkat cukup, para manajer
akan mendorong perusahaan mereka untuk berinvestasi dan dengan demikian meningkatkan
komitmen terhadap hubungan. Kami tidak mengharapkan efek sebaliknya. Kesimpulan kami
bahwa komitmen antar organisasi tidak menumbuhkan kepercayaan interpersonal memiliki
implikasi untuk manajemen hubungan Manajer tidak akan mendapatkan dari komitmen
perusahaan mereka jika mereka tidak menciptakan lingkungan yang mendorong pengembangan
kepercayaan antara orang yang dapat dihubungi di kedua sisi angka dua.

Meningkatkan Kepercayaan Interpersonal untuk Menyeimbangkan Ketentuan Kontrak

Awal

Kepercayaan interpersonal tidak hanya memengaruhi komitmen antar organisasi tetapi juga
kinerja. Individu yang mulai saling percaya menjadi termotivasi tidak hanya untuk memenuhi
harapan pasangannya dalam ketentuan perjanjian tetapi juga untuk melangkah keluar dari
persyaratan untuk membantu pihak lain pada saat dibutuhkan. Tindakan semacam itu
meningkatkan evaluasi pasangan terhadap kinerja dan kepercayaan. Sisi lain dari proses ini
adalah bahwa individu yang memiliki alasan untuk tidak mempercayai personel kontak mitra
kurang termotivasi untuk menegakkan ujung keuntungan bar mereka dan tidak mau mengambil
tindakan apa pun di luar ketentuan kontrak. Ini memperkuat alasan ketidakpercayaan dan
mempercepat kerusakan kepercayaan dan, pada gilirannya, berkomitmen pada hubungan.

Meningkatkan Komitmen Antar-Organisasi untuk Menyeimbangkan Asimetri Kekuasaan

Awal
Suatu pihak yang berkuasa yang sebelumnya telah mengekstraksi bagian yang tidak seimbang
dari surplus akan agak mengalah. Dalam istilah ekonomi, ini adalah penyesuaian "untuk risiko
yang lebih rendah yang dirasakan oleh pihak yang berkuasa dalam hubungan. Kontrak, meskipun
masih belum sepenuhnya adil, kemungkinan akan lebih dari sebelumnya. Pertukaran ini dan
negosiasi negosiasi selanjutnya akan berlanjut di siklus yang baik. Dalam lingkaran setan, yang
terjadi adalah kebalikannya. Dengan komitmen yang berkurang, kedua perusahaan akan
mengeksploitasi posisi mereka dan memanfaatkan setiap upaya yang dilakukan untuk
keuntungan masing-masing. Negosiasi akan menjadi semakin sulit karena perusahaan akan
saling menerima satu sama lain ' Tuntutan itu tidak masuk akal. Hubungan kapal akan menjadi
kompetitif, berubah masam, dan akhirnya runtuh

Ringkasan

Kami telah menunjukkan bahwa melalui lima proses ini, hubungan yang sehat dapat dibangun
dan dipertahankan terlepas dari asimetri kekuatan awal. Dengan cara yang sama, situasi
kekuasaan yang seimbang di awal suatu hubungan tidak menjamin bahwa siklus komitmen dan
kepercayaan yang baik akan menang.

Kesimpulan

Menggambar pada temuan penelitian lapangan kami serta teori-teori kekuasaan, ketergantungan,
kontrak, kinerja, komitmen, dan kepercayaan, kami mengembangkan enam proposisi yang
menangkap proses pengembangan hubungan dan mengidentifikasi lima proses yang
menggambarkan bagaimana proposisi dimainkan dalam evolusi dari suatu hubungan. Temuan
kami menunjukkan bahwa hubungan dibangun di atas niat dan interaksi perusahaan dan individu.
Lebih khusus lagi, mereka menekankan peran asimetri ketergantungan-kekuasaan awal dalam
pengembangan kontrak dan dampak selanjutnya yang berkurang dalam hubungan yang ditandai
dengan tingkat komitmen dan kepercayaan yang tinggi. Kami berhipotesis bahwa kepercayaan
antarpribadi meningkatkan komitmen antar organisasi dari waktu ke waktu dan bahwa tingkat
kepercayaan dan komitmen yang tinggi, pada gilirannya, dapat mempengaruhi dampak dari
asimetri ketergantungan-kekuasaan awal. Kami tidak menghalangi keberadaan simultan dari
berbagai mekanisme ini; sebaliknya, kami percaya bahwa efek relatif mereka terhadap
perkembangan hubungan berubah seiring waktu, sehingga memungkinkan perusahaan yang lebih
lemah untuk berkembang dalam hubungan yang adil dengan mitra yang kuat. Temuan lapangan
kami juga mengarahkan kami untuk berspekulasi bahwa simetri awal dalam kekuasaan dan
ketergantungan pada awal hubungan tidak menjamin kelangsungan dan keberhasilan jangka
panjangnya. Bahkan dalam situasi ini, kami percaya bahwa kinerja yang memuaskan dan
pengembangan kepercayaan dan komitmen selanjutnya sangat penting untuk keberhasilan
manajemen hubungan

Lima proses tersebut menawarkan kepada para praktisi dan akademisi beberapa pedoman untuk
mengelola hubungan penjual pembeli industri. Manajemen hubungan di pasar komoditas jauh
lebih daripada mencoba untuk "mengikat" pihak lain dengan kontrak jangka panjang. Pelanggan
jarang tertarik secara tertulis kontrak yang ditentukan pada awal dalam situasi seperti itu. Pihak
yang lebih lemah mungkin mendapat manfaat dari bekerja untuk mengembangkan kontrak
informal daripada menuntut kontrak tertulis resmi. Ketika hubungan bergerak ke tahap eksekusi,
penting bahwa perusahaan menepati janjinya. Ini tidak hanya menciptakan persepsi kinerja yang
menguntungkan tetapi juga mengkristal dan membentuk harapan pihak lain dari waktu ke waktu.
Setelah melakukan dengan memuaskan dalam ketentuan perjanjian, kesediaan perusahaan untuk
melangkah keluar dari perjanjian dan mengambil tindakan positif yang menguntungkan pihak
lain akan membuat pihak lain membalasnya dalam bentuk barang dan, yang lebih penting,
mempengaruhi bagaimana hubungan berkembang dari waktu ke waktu.

Kami juga menemukan bahwa pengembangan hubungan tidak lancar dan monoton melalui
berbagai tahap. Perubahan internal dan eksternal bahkan dapat menggagalkan hubungan yang
diatur dengan baik.Lima proses yang telah kami jelaskan menawarkan panduan akun man agers
dalam pelapukan laut kasar dalam suatu hubungan. Sebagai contoh, perusahaan yang tertarik
dalam mengejar hubungan jangka panjang harus menunjuk individu dengan peran batas yang
mampu menimbulkan kepercayaan dalam hubungan tersebut. Karena penelitian kami
menunjukkan bahwa kepercayaan antarpribadi dapat membangun komitmen antar-organisasi,
sama pentingnya untuk memilih dan memberdayakan orang-orang yang tepat di antarmuka
seperti halnya untuk mendukung hubungan dengan komitmen kelembagaan yang tepat. Apalagi
pada saat perubahan organisasi, perusahaan harus mengubah kepercayaan menjadi komitmen
institusional sebelum melakukan perubahan personil yang sensitif.

Keterbatasan dan Arah Masa Depan

Kontribusi kami diarahkan untuk membangun teori manajemen hubungan di pasar industri yang
matang. Seperti yang dijelaskan sebelumnya oleh pengembangan teori grounded, data kami
didasarkan pada investigasi lapangan yang menggabungkan beberapa wawancara partisipan,
observasi, dan dokumen yang terkait dengan tiga pasangan pembeli-penjual. Seperti tipikal
dalam penelitian tersebut, terbatasnya jumlah perusahaan yang termasuk dalam penelitian kami
membatasi kemampuan umum interpretasi kami. Namun demikian, kami percaya bahwa
pemilihan tiga diad kami yang hati-hati meringankan keadaan ini dan bahwa penelitian kami
memiliki implikasi untuk literatur manajemen hubungan dan untuk penelitian lebih lanjut.

Hubungan pembeli - penjual di pasar industri sangat kompleks. Jelas bahwa bidang ini tidak
terbagi dua dengan rapi menjadi pasangan "hubungan" dan "transaksional" atau tidak dijelaskan
secara elegan oleh teori pemersatu pengelolaan kapal hubungan. Studi kami berkontribusi pada
pertumbuhan model proses evolusi hubungan di pasar industri. Namun, buktinya harus berasal
dari verifikasi empiris dari proses yang telah kami jelaskan. Pekerjaan empiris seperti itu akan
membutuhkan studi longitudinal dari sampel yang lebih besar. Dalam ketiga hubungan, kami
menemukan bahwa perusahaan mengevaluasi kinerja perusahaan mitra berdasarkan hasil
tindakan yang diambil, bukan tindakan itu sendiri. Bidang yang bermanfaat untuk penelitian
lebih lanjut adalah untuk mengidentifikasi apakah dan kapan evaluasi kinerja berdasarkan hasil
atau tindakan lebih penting untuk pengembangan suatu hubungan.

Tujuan kami untuk penelitian ini adalah untuk mengembangkan pemahaman yang lebih dalam
tentang proses yang mempengaruhi dinamika hubungan kapal. Kami percaya bahwa ini sangat
penting untuk meningkatkan keadaan strategi manajemen hubungan di pasar industri, dan kami
mendorong penelitian di bidang ini yang memperluas karya perintis kelompok IMP. Penelitian
ini merupakan langkah awal ke arah itu.