REVIEW ARTIKEL MANAJEMEN PEMASARAN II

Evolving to A New Dominant Logic for Marketing

Oleh :

Kelompok 5

Pradanita Rahma Jadida F0218086

Rina Nur F0218097

Scandynovia F0218107

Usamah F0218116

Program Studi Manajemen C 2018

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret

2020
 Evolving to A New Dominant Logic for Marketing

Pemasaran mewarisi model pertukaran dari ekonomi, yang memiliki logika dominan
berdasarkan pada pertukaran "barang," yang biasanya merupakan hasil produksi. Logika
dominan berfokus pada sumber daya berwujud, nilai yang tertanam, dan transaksi. Selama
beberapa dekade terakhir, telah muncul perspektif baru yang memiliki logika revisi yang
berfokus pada sumber daya tak berwujud, penciptaan nilai, dan hubungan. Tujuan artikel ini
adalah untuk menerangi evolusi pemikiran pemasaran menuju logika dominan baru itu.

Pada awal 1950-an

 Sekolah fungsional mulai berubah menjadi sekolah manajemen pemasaran,

yang dicirikan oleh pendekatan pengambilan keputusan untuk mengelola fungsi
pemasaran dan fokus menyeluruh pada pelanggan, mengkarakterisasi pemasaran
sebagai aktivitas pengambilan keputusan yang diarahkan untuk memuaskan
pelanggan dengan keuntungan dengan menargetkan pasar dan kemudian membuat
keputusan yang optimal pada bauran pemasaran, atau "4 P."

Mulai tahun 1980-an

 Banyak kerangka acuan baru yang tidak didasarkan pada 4 P dan sebagian besar
independen dari paradigma standar mulai muncul. Yaitu pemasaran hubungan,
manajemen kualitas, orientasi pasar, manajemen rantai pasokan dan nilai,
manajemen sumber daya, dan jaringan. Mungkin
 Yang paling menonjol adalah munculnya pemasaran jasa sebagai subdisiplin
baru. Ini adalah tantangan baru untuk "membebaskan diri" dari pemasaran
produk dan mulai untuk pokok permasalahan pemasaran jasa. Banyak yang
percaya bahwa pemikiran pemasaran akan menjadi lebih terfragmentasi dengan
adanya pemasaran jasa.

Pada awal 1990-an

 Webster (1992, p. 1) berpendapat, "Fungsi manajemen pemasaran harus secara

kritis diperiksa ulang relevansinya dengan teori pemasaran dan praktik
pemasaran."

Pada akhir abad ke-20

  Day and Mont gomery (1999, p. 3) mengemukakan bahwa "dengan semakin
banyaknya reservasi tentang validitas atau kegunaan konsep Four P dan
kurangnya pengakuan pemasaran sebagai kekuatan inovasi atau adaptif, Four P '
Sekarang dianggap hanya sebagai kerangka kerja yang berguna.

Pemasaran telah banyak menggeser logika dominannya dari pertukaran barang nyata dan
menuju pertukaran barang tak berwujud, khususnya keahlian dan pengetahuan, dan proses, Hal
ini untuk menuju logika dominan yang lebih mengintegrasikan barang dengan jasa dan
menyediakan fondasi yang kuat untuk pengembangan pemikiran dan praktik pemasaran.

Sebagai contoh, Gummesson (1995, hlm. 250-51, penekanan ditambahkan) menyatakan

sebagai berikut:

Pelanggan tidak membeli barang atau jasa: [T] mereka membeli penawaran yang
memberikan layanan yang menciptakan nilai. . . . Pergeseran fokus ke layanan adalah
pergeseran dari cara dan perspektif produsen ke pemanfaatan dan perspektif pelanggan

Pergeseran Fundamental dalam Pandangan Dunia

Analisis menyimpulkan bahwa dengan pertumbuhan populasi yang berkelanjutan,

masyarakat akan segera kehabisan sumber daya. Dalam dunia Malthus, "sumber daya" berarti
sumber daya alam yang dimanfaatkan manusia untuk mendapat dukungan. Selama 50 tahun
terakhir, sumber daya telah dilihat tidak hanya sebagai barang tetapi juga sebagai fungsi yang
tidak berwujud dan dinamis dari kecerdikan dan penilaian manusia, dan karenanya tidak statis
atau tetap.

Sumber daya operan adalah sumber daya yang menghasilkan efek (Constantin dan Lusch
1994). Peran relatif dari sumber daya operan mulai bergeser pada akhir abad kedua puluh ketika
manusia mulai menyadari bahwa keterampilan dan pengetahuan adalah jenis sumber daya yang
paling penting.

Sumber daya operan seringkali tidak terlihat dan tidak berwujud; seringkali mereka
adalah kompetensi atau proses organisasi. Karena sumber daya operan menghasilkan efek,
mereka memungkinkan manusia baik untuk melipatgandakan nilai sumber daya alam dan untuk
menciptakan sumber daya tambahan. Sebuah ilustrasi yang terkenal dari sumber daya oper
adalah mikroprosesor: Kecerdasan manusia dan keterampilan mengambil salah satu sumber daya
alam paling berlimpah di Bumi (silika) dan menanamkannya dengan pengetahuan. Pergeseran
dalam keunggulan sumber daya ini memiliki implikasi untuk bagaimana proses pertukaran,
pasar, dan pelanggan dipersepsikan dan didekati.

Pre-1900

Model pertukaran yang berpusat pada (konsep: tangibles, statik, transaksi terpisah, dan
sumber daya) layanan yang berpusat pada Model pertukaran (konsep: intangibles, kompetensi,
dinamika, proses pertukaran dan hubungan, dan sumber daya opera)

Pemikiran para pemimpin dalam pemasaran terus bergerak dari output yang nyata dengan
nilai yang tertanam di mana fokus pada kegiatan yang diarahkan pada transaksi terpisah atau
statis. Pada gilirannya, mereka bergerak menuju hubungan pertukaran dinamis yang melibatkan
proses dan keterampilan pertukaran dan/atau jasa di mana nilai bekerja sama dengan konsumen.
Perubahan pandangan dunia dari fokus pada sumber daya di mana operasi atau tindakan
dilakukan (operand sumberdaya) ke sumber daya yang menghasilkan efek (sumber daya opera).

Twenty First Century, Pada Model pertukaran yang berpusat pada pelayanan (konsep:
intangibles, kompetensi, dinamika, proses pertukaran dan hubungan, dan sumber daya yang
bekerja)

Gagasan atau Proposisi Dasar pada Garis Waktu dan Aliran Literatur

 1800 - 1920: Ekonomi Klasik dan Neoklasik Marshall

Gagasan : Ekonomi menjadi ilmu sosial pertama yang mencapai kecanggihan kuantitatif
ilmu-ilmu alam. Nilai – nilai tertanam dalam materi melalui manufaktur (nilai tambah, nilai
utilitas dalam pertukaran): barang kemudian dipandang sebagai output standar (komoditas).
Kekayaan dalam masyarakat diciptakan oleh perolehan "barang" nyata. Pemasaran sebagai
materi yang bergerak.
  1900 - 1950: Pemasaran Awal / Formatif

• Komoditas

• Lembaga

• Fungsional

Gagasan : Pemikiran pemasaran awal sangat deskriptif tentang komoditas, lembaga, dan
fungsi pemasaran. Fokus utama adalah pada transaksi atau output dan bagaimana lembaga yang
melakukan fungsi pemasaran memberi nilai tambah pada komoditas.

 1950 - 1980: Manajemen Pemasaran

• Bisnis harus berfokus pada pelanggan

• Nilai "ditentukan" di pasar

• Pemasaran adalah fungsi pengambilan keputusan dan pemecahan masalah

Gagasan : Perusahaan melakukan analisis untuk mencoba mendefinisikan bauran

pemasaran untuk kinerja perusahaan yang lebih optimal. Nilai "ditentukan" di pasar; Nilai
"tertanam" harus memiliki kegunaan. Pelanggan tidak membeli barang tetapi membutuhkan atau
menginginkan pemenuhan kebutuhan. Setiap orang di perusahaan harus fokus pada pelanggan
karena satu-satunya tujuan perusahaan adalah menciptakan pelanggan yang puas. Identifikasi
respons terhadap lingkungan yang berubah yang memberikan keunggulan kompetitif melalui
diferensiasi mulai bergeser ke arah nilai yang digunakan.

 1980 - 2000 dan Maju: Pemasaran sebagai Proses Sosial dan Ekonomi

• Orientasi pasar & Pemasaran jasa

• Pemasaran hubungan

• Manajemen mutu

• Manajemen rantai nilai dan pasokan

• Manajemen sumber daya

• Analisis jaringan

Gagasan : Logika dominan mulai muncul yang sebagian besar memandang pemasaran
sebagai proses sosial dan ekonomi yang berkelanjutan di mana sumber daya operan sangat
penting. Logika ini memandang hasil keuangan bukan sebagai hasil akhir tetapi sebagai tes
hipotesis pasar tentang proposisi nilai. Pasar dapat memalsukan hipotesis pasar, yang
memungkinkan entitas untuk belajar tentang tindakan mereka dan menemukan cara untuk lebih
melayani pelanggan mereka dan untuk meningkatkan kinerja keuangan.

Paradigma ini mulai menyatukan aliran literatur yang berbeda di bidang utama seperti
orientasi pelanggan dan pasar, pemasaran jasa, pemasaran hubungan, manajemen kualitas,
manajemen rantai nilai dan pasokan, manajemen sumber daya, dan analisis jaringan.

Dasar-dasar dasar paradigma yang muncul adalah

(1) keterampilan dan pengetahuan adalah unit pertukaran mendasar,

(2) pertukaran tidak langsung menutupi unit pertukaran mendasar,

(3) barang adalah mekanisme distribusi untuk penyediaan layanan,

(4) pengetahuan adalah sumber fundamental keunggulan kompetitif,

(5) semua ekonomi adalah ekonomi layanan,

(6) pelanggan selalu merupakan coproducer,

(7) perusahaan hanya dapat membuat proposisi nilai

(8) pandangan wakil-berpusat pada layanan pada dasarnya berorientasi pada pelanggan
dan relasional.

Barang vs Layanan: Memikirkan Kembali Orientasi

Dalam bentuknya yang paling sederhana, pandangan yang berpusat pada barang
memungkinkan:

1. Tujuan kegiaatan ekonomi adalah membuat dan mendistribusikan barang-barang yang

dapat dijual
2. Untuk dijual, barang-barang hars tertanam dengan kegunaan dan nilai proses produksi
dan distribusi serta harus menawarkan nilai unggul konsumen sehubungan dengan
penawaran kompetitor.
3. Perusahaan harus menetapkan semua variabael keputusan pada tingkat yang
memungkinkannya untuk memaksimalkan laba dari penjualan output.
4. Untuk control dan efisiensi produksi maksimum, barang harus distandarisasi dan
diproduksi jauh dari pasar.
 5. Barang kemudian dapat diinnventarisir sampai diminta dan kemudian dikirim ke
konsumen dengan keuntungan.

Pemasaran mewarisi pandangan bahwa nilai (utilitas) tertanam dalam suatu produk dari
ekonomi. Alderson (1957, hal 69) menyarankan, “Apa yang dibutuhkan bukanlah interprestasi
utilitas yang dibuat oleh pemasaran, tetapi interprestasi pemasaran dari seluruh proses penciptaan
utilitas.”

Pandangan pemasaran yang berpusat pada layanan menyiratkan bahwa pemasaran adalah
serangkaian proses sosial dan ekonomi yang berkelanjutan yang sebagian besar berfokus pada
sumber daya operan yang dengannya perusahaan terus berupaya untuk membuat proposisi nilai
yang lebih baik daripada para pesaingnya Pandangan yang berpusat pada layanan dapat
dinyatakan:

1. Mengidentifikasi atau mengembangkan kompetensi inti, pengetahuan dasar dan

keterampilan entitas ekonomi yang mewakili potensi keunggulan kompetitif.
2. Identifikasi entitas lain (pelanggan potensial) yang dapat memperoleh manfaat dari
kompetensi ini.
3. Menumbuhkan hubungan yang melibatkan pelanggan dalam mengembangkan proposisi
nilai yang disesuaikan dan menarik secara kompetitif untuk memenuhi kebutuhan
spesifik.
4. Ukur umpan balik pasar dengan menganalisis kinerja keuangan dari pertukaran untuk
mempelajari cara meningkatkan penawaran perusahaan kepada pelanggan dan
meningkatkan kinerja perusahaan.

Pandangan ini didasarkan pada dan sebagian besar konsisten dengan teori keunggulan
sumber daya (Conner dan Prahalad 1996; Hunt 2000; Srivastava, Fahey, dan Christensen 2001)
dan teori kompetensi inti (Hari 1994; Prahalad dan Hamel 1990). Kompetensi inti bukan aset
fisik tetapi proses tidak berwujud; mereka adalah "kumpulan keterampilan dan teknologi"
(Hamel dan Prahalad 1994, hal. 202) dan sering kali merupakan rutinitas, tindakan, atau operasi
yang diam-diam, ambigu secara kausal, dan istimewa (Nelson dan Musim Dingin 1982; Polanyi
1966). Hunt (2000, hal. 24) mengacu pada kompetensi inti sebagai sumber daya tingkat tinggi
karena mereka adalah kumpulan sumber daya dasar. Teece dan Pisano (1994, p. 537)
menyarankan bahwa "keunggulan kompetitif perusahaan berasal dari kemampuan dinamis yang
berakar pada rutinitas kinerja tinggi yang beroperasi di dalam perusahaan, tertanam dalam proses
perusahaan, dan dikondisikan oleh sejarahnya” Hamel dan Prahalad (hal. 202, 204) membahas
"persaingan untuk kompetensi," atau keunggulan kompetitif yang dihasilkan dari kompetensi
yang membuat "kontribusi yang tidak proporsional terhadap nilai yang dirasakan pelanggan.

Pandangan pemasaran yang berpusat pada layanan adalah customer-centric (Sheth, Sisodia,
dan Sharma 2000) dan pergerakan pasar (Day 1999). Ini berarti lebih dari sekadar berorientasi
pada konsumen; itu berarti berkolaborasi dengan dan belajar dari pelanggan dan menjadi adaptif
dengan kebutuhan individu dan dinamis mereka. Logika dominan yang berpusat pada layanan
menyiratkan bahwa nilai didefinisikan oleh dan dibuat bersama dengan konsumen daripada
tertanam dalam output. Haeckel (1999) mengamati perusahaan-perusahaan sukses yang bergerak
dari mempraktikkan strategi "membuat-dan-menjual" ke strategi "merasakan dan merespons".

Enam perbedaan antara logika dominan barang dan layanan yang berpusat, semuanya
berpusat pada perbedaan antara operan dan sumber daya operan, disajikan pada Tabel 2. Enam
atribut dan delapan fondasi premis kita (FP) membantu menyajikan tambalan dari logika
dominan yang muncul.

TABEL 2 “Operan dan Sumber Daya Operan Membantu Membedakan Logika dari
Barang dan Berpusat pada Layanan”

Traditional Goods- Emerging Service-Centered

Centered Dominant Logic Dominant Logic

Primary unit of Orang menukar barang. Orang bertukar untuk

exchange Barang ini berfungsi mendapatkan manfaat dari
sebagai sumber daya kompetensi khusus
operan, (pengetahuan dan keterampilan),
atau layanan. Pengetahuan dan
keterampilan adalah sumber
daya operan.

Role of Goods Barang adalah sumber Barang adalah pemancar sumber

daya operan dan akhir daya operan (pengetahuan
produk. Pemasar tertanam); mereka adalah
mengambil materi dan "produk" perantara yang
mengubah bentuk, tempat, digunakan oleh sumber daya
waktu dan kepemilikan operan lainnya (pelanggan)
sebagai peralatan dalam proses
penciptaan nilai.

Role of Pelanggan adalah Pelanggan adalah penghasil

Customer penerima barang. Pemasar layanan. Pemasaran adalah
melakukan kepada proses melakukan sesuatu dalam
pelanggan; mereka interaksi dengan pelanggan.
mengelompokannya, Pelanggan pada dasarnya adalah
menembusnya, sumber daya operan, hanya
mendistribusikannya, dan berfungsi sesekali sebagai
mempromosikannya. sumber daya operan.
Pelanggan adalah sumber
 daya operan

Determination Nilai ditentukan oleh Nilai dirasakan dan ditentukan

and meaning produsen. Itu tertanam
of value dalam sumber daya operan
(barang) dan didefinisikan
dalam istilah "nilai tukar".
oleh konsumen berdasarkan
"nilai pakai." Nilai hasil dari
aplikasi yang bermanfaat dari
sumber daya operan kadang-
kadang ditransmisikan melalui
sumber daya operan. Perusahaan
hanya dapat membuat proposisi
nilai.

Firm–customer Pelanggan adalah sumber Pelanggan terutama merupakan

interaction daya operan. Pelanggan sumber daya operan. Pelanggan
ditindaklanjuti untuk adalah peserta aktif dalam
membuat transaksi dengan pertukaran dan produksi
sumber daya. relasional.

Source of Kekayaan diperoleh dari Kekayaan diperoleh melalui

economic surplus sumber daya aplikasi dan pertukaran
growth berwujud dan barang. pengetahuan dan keterampilan
Kekayaan terdiri dari khusus. Ini mewakili hak untuk
memiliki, mengendalikan, penggunaan masa depan sumber
dan memproduksi sumber daya operan.
daya operan.

FP1 Penerapan Keterampilan dan Pengetahuan Khusus Adalah Unit Dasar Pertukaran

Bagi Bastiat (1860, hlm. 40), fondasi ekonomi adalah orang-orang yang memiliki
"keinginan" dan yang mencari "kepuasan". Meskipun keinginan dan kepuasannya khusus untuk
setiap orang, upaya yang dibutuhkan sering kali dilakukan oleh orang lain. Untuk Bastiat (1964,
hlm. 161-62), “hukum ekonomi yang hebat adalah ilmu ekonomi, tidak sedikit di antaranya
adalah persamaan ekonomi dengan subjek dari sains arketipikal saat itu: mekanika Newton.
Perlakuan nilai sebagai utilitas yang tertanam, atau nilai tambah (nilai tukar), memungkinkan
para ekonom (misalnya, Marshall 1927; Walras 1954) mengabaikan aplikasi keterampilan
mental dan fisik (layanan) yang mengubah materi menjadi keadaan yang berpotensi bermanfaat
dan kegunaan aktual seperti yang dirasakan oleh konsumen (nilai pakai). Dengan demikian,
ekonomi berkembang menjadi ilmu materi (barang berwujud) yang tertanam dengan utilitas,
sebagai hasil dari manufaktur, dan memiliki nilai sebagai gantinya.
 Dari pandangan ekonomi berbasis manufaktur inilah pemasaran muncul 100 tahun
kemudian. Sepanjang periode bahwa pemasaran terutama berkaitan dengan distribusi barang
fisik, model yang berpusat pada barang mungkin memadai. Namun, ketika fokus pemasaran
beralih dari distribusi dan menuju proses pertukaran, para ekonom mulai menganggap gagasan
pemasaran yang diterima menambah waktu, tempat, dan utilitas kepemilikan (Weld,1916) tidak
memadai. Seperti yang kita catat sebelumnya, Alderson (1957, hlm. 69) menyarankan, "Apa
yang dibutuhkan bukanlah interpretasi utilitas yang diciptakan oleh pemasaran, tetapi interpretasi
pemasaran dari seluruh proses penciptaan utilitas." Shostack (1977, hlm. 74) mengeluarkan
tantangan yang jauh lebih luas daripada “mematahkan [layanan pemasaran] bebas dari
pemasaran produk”; dia berpendapat untuk "kerangka kerja konseptual baru" dan menyarankan
yang berikut:

Satu kemungkinan yang tidak ortodoks dapat diambil dari pengamatan langsung tentang
sifat "pemuas" pasar yang tersedia untuk itu .... Bagaimana seharusnya mobil didefinisikan?
Apakah General Motors memasarkan layanan, layanan yang memasukkan produk sampingan
yang disebut mobil? Klasik Levitt, "Mi- linging Myopia", menasihati para pebisnis untuk
memikirkan persis cara generik tentang apa yang mereka pasarkan. Apakah mobil “layanan
nyata”?

Shostack menyimpulkan (hal. 74) bahwa "jika istilah 'salah satu atau' (produk [versus]
layanan) tidak cukup menggambarkan sifat sebenarnya dari entitas yang dipasarkan, masuk akal
untuk mengeksplorasi kegunaan dari definisi struktural baru." Kami percaya bahwa model yang
berpusat pada layanan yang muncul memenuhi tantangan Shostack, menjawab argumen
Alderson, dan menguraikan nasihat Levitt (1960).

FP2: Pertukaran Tidak Langsung Unit Pertukaran Fundamental

Seiring waktu, pertukaran bergerak dari perdagangan satu ke satu keahlian khusus untuk
pertukaran keterampilan tidak langsung secara vertikal sistem pemasaran dan semakin besar,
birokratis, organisasi hierarkis. Pada saat yang sama, proses pertukaran menjadi semakin
dimonetisasi. Karena itu, fokus yang melekat pada pelanggan sebagai perdagangan langsung
pasangannya sebagian besar menghilang. Karena masyarakat industri meningkatkan pembagian
kerja, pertumbuhannya vertikal sistem pemasaran, dan birokrasi yang besar dan hirarkis
organisasi, sebagian besar tenaga pemasaran (dan karyawan secara umum) berhenti berinteraksi
dengan pelanggan (Webster 1992). Selain itu, karena pertemuan ini kekuatan, keterampilan-
untuk-keterampilan (layanan-untuk-layanan) sifat pertukaran menjadi tertutup.

Revolusi Industri memiliki dampak luar biasa pada efisiensi, tetapi ini datang pada harga,
setidaknya dalam hal visibilitas sifat pertukaran sejati. Spesialisasi pekerja semakin menjadi
spesialisasi mikro (mis., kinerjanya keahlian yang semakin sempit). Organisasi mengakuisisi dan
mengorganisasikan mikro untuk menghasilkan apa yang diinginkan orang, dan karenanya
menjadi lebih mudah orang-orang untuk terlibat dalam pertukaran dengan menyediakan
spesialisasi mikro mereka untuk organisasi. Namun, para spesialis mikro jarang menyelesaikan
suatu produk atau berinteraksi dengan pelanggan. Mereka dikompensasi secara tidak langsung
dengan uang yang dibayarkan oleh organisasi dan dapat dipertukarkan di pasar untuk
keterampilan para mikrospesialis, timbal balik penyediaan keterampilan oleh pelanggan.

Dengan demikian, organisasi lebih jauh menutupi sifat pertukaran. Organisasi itu sendiri
terspesialisasi (mis., dengan membuat tongkat tetapi mengandalkan organisasi lain seperti grosir
dan pengecer untuk mendistribusikannya), dengan demikian lebih lanjut menutupi sifat
pertukaran.

Ketika organisasi terus bertambah besar, mereka mulai menyadari bahwa hampir semua
pekerja mereka kehilangan akal sehat pelanggan (Hauser dan Clausing 1988) dan tujuan dari
penyediaan layanan mereka sendiri Satu pekerja akan melakukan tugas khusus mikro dan
kemudian lanjut kerja ke pekerja lain, yang akan melakukan sebuah kegiatan; proses ini berlanjut
sepanjang layanan rantai. Karena pekerja di sepanjang rantai saling bertukar satu sama lain dan
biasanya tidak berhubungan langsung dengan pelanggan eksternal, mereka dapat mengabaikan
kualitas dan pelanggan internal dan eksternal. Untuk memperbaiki masalah ini, berbagai
manajemen teknik dikembangkan di bawah rubrik kualitas total manajemen (Cole dan Mogab
1995). Tekniknya adalah dimaksudkan untuk membangun kembali fokus pekerja dan organisasi
pada pelanggan dan kualitas internal dan eksternal.

Jika suatu organisasi hanya menyediakan intangible, memiliki beberapa pakar mikro
yang berinteraksi dengan pelanggan, dan berada dalam industri yang dikategorikan sebagai
"layanan" industri, itu belum tentu lebih berfokus pada pelanggan. Banyak organisasi non-
barang, terutama yang besar birokrasi, sama subjeknya dengan lembaga penghasil barang
terhadap efek penutupan pertukaran tidak langsung; mereka juga menyediakan layanan melalui
komunikasi mikro yang terorganisir yang berfokus pada aspek layanan yang kecil dan terisolasi
ketentuan.

Terlepas dari jenis organisasi : orang masih sering bertukar keterampilan khusus kolektif
dan didistribusikan untuk individu dan keterampilan kolektif orang lain dalam monetisasi dan
pemasaran sistem. Orang-orang masih menukar layanan mereka dengan yang lain jasa. Uang,
barang, organisasi, dan pemasaran vertikal sistem hanyalah kendaraan pertukaran.

FP3: Distribusi Barang Mekanisme untuk Penyediaan Layanan

Pandangan produk nyata sebagai komponen mendasar pertukaran ekonomi dilayani

dengan cukup baik ketika masyarakat Barat memasuki Revolusi Industri, dan kepentingan utama
dari ilmu ekonomi yang berkembang sedang manufaktur. Mengingat keprihatinan awal dengan
distribusi barang-barang manufaktur dan pertanian, tampilan juga bekerja relatif baik ketika
diadopsi oleh pemasaran. Namun, pemasaran telah bergerak jauh melampaui itu dan sekarang
distribusi lebih memperhatikan pertukaran barang. Barang bukan penyebut yang umum
pertukaran; penyebut yang umum adalah penerapan pengetahuan khusus, keterampilan mental,
dan, pada tingkat lebih rendah, kerja fisik (keterampilan fisik).

Pengetahuan dan keterampilan dapat ditransfer (1) secara langsung, (2) melalui
pendidikan atau pelatihan, atau (3) secara tidak langsung dengan menanamkan mereka dalam
benda. Dengan demikian, produk nyata dapat dilihat sebagai pengetahuan atau kegiatan yang
diwujudkan (Normann dan Ramirez 1993). Roda, katrol, mesin pembakaran internal, dan chip
terintegrasi adalah semua contoh pengetahuan yang dirangkum, yang menginformasikan masalah
dan pada gilirannya menjadi distribusi saluran untuk aplikasi keterampilan (mis., layanan).

Masalahnya, diwujudkan dengan pengetahuan, adalah "alat" untuk kinerja layanan; ini
menggantikan layanan langsung. Norris (1941, hal. 136) adalah salah satu sarjana pertama yang
diakui bahwa orang menginginkan barang karena mereka menyediakan layanan. Prahalad dan
Hamel (1990, p. 85) merujuk pada produk (barang) sebagai "perwujudan fisik dari satu atau
lebih kompetensi." Roda dan katrol mengurangi kebutuhan fisik kekuatan. Farmasi menyediakan
layanan medis. Sebuah pisau cukur yang dirancang dengan baik dan mudah digunakan
menggantikan layanan tukang cukur, dan penyedot debu dan peralatan rumah tangga lainnya
membuat pekerjaan rumah tangga kurang padat karya. Komputer dan aplikasi perangkat lunak
dapat menggantikan layanan langsung dari akuntan, pengacara, dokter, dan guru. Kotler (1977,
hal. 8) mencatat bahwa “pentingnya produk fisik terletak dalam mendapatkan layanan yang
mereka buat. " Gummesson (1995, p. 251) berpendapat bahwa "kegiatan memberikan layanan,
hal-hal memberikan layanan. " Hollander (1979, hal. 43) mengemukakan bahwa “layanan dapat
digantikan oleh produk "dan membandingkan tukang cukur dengan pisau cukur dan keselamatan
layanan binatu untuk mesin cuci.

Selain penyediaan layanan langsung, peralatan berfungsi sebagai platform untuk

memenuhi kebutuhan tingkat tinggi (Rifkin 2000). Prahalad dan Ramaswamy (2000, p. 84)
merujuk ke peralatan sebagai "artefak, di mana pelanggan memiliki pengalaman ”(lihat juga Pine
dan Gilmore 1999). Gutman (1982, p. 60) telah menunjukkan bahwa produk adalah "sarana"
untuk mencapai "negara bagian", atau "negara bagian yang bernilai, seperti kebahagiaan,
keamanan, dan prestasi. " Yaitu orang sering membeli barang karena memilikinya, dipajang
mereka, dan mengalaminya (mis., menikmati mengetahui hal itu mereka memiliki mobil sport
yang diparkir di garasi, untuk memamerkannya yang lain, dan mengalami kemampuan
penanganannya) memberikan kepuasan di luar yang terkait dengan fungsi dasar produk (mis.,
transportasi). Seperti manusia lebih khusus sebagai spesies, penggunaan pasar dan barang untuk
mencapai manfaat tingkat tinggi, seperti kepuasan, pemenuhan, dan harga diri, telah meningkat.
Barang adalah platform atau peralatan yang membantu memberikan manfaat; karena itu,
konsisten dengan Gutman, barang paling baik dilihat sebagai distribusi mekanisme untuk
layanan, atau penyediaan kepuasan untuk kebutuhan tingkat tinggi.

FP4: Pengetahuan Adalah Fundamental Sumber Keunggulan Kompetitif

 Pengetahuan adalah sumber daya operan. Itu adalah dasar dari keunggulan kompetitif dan
pertumbuhan ekonomi dan kuncinya sumber kekayaan. Pengetahuan terdiri dari proposisional
pengetahuan, yang sering disebut abstrak dan digeneralisasi, dan pengetahuan preskriptif, yang
sering disebut sebagai teknik (Mokyr 2002). Tekniknya adalah keterampilan dan kompetensi
yang digunakan entitas untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Pandangan ini konsisten
dengan pemikiran ekonomi saat ini bahwa perubahan dalam produktivitas perusahaan terutama
tergantung pada pengetahuan atau teknologi (Capon dan Glazer 1987; Nelson, Peck, dan
Kalachek 1967). Capon dan Glazer (1987) secara luas mendefinisikan teknologi sebagai
pengetahuan, dan mereka mengidentifikasi tiga komponen teknologi: (1) teknologi produk (mis.,
gagasan yang terkandung dalam produk), (2) proses teknologi (mis., ide-ide yang terlibat dalam
pembuatan proses), dan (3) teknologi manajemen (mis., manajemen prosedur yang terkait
dengan administrasi bisnis dan penjualan). Mokyr (2002) mengulas perkembangan sejarah di
Indonesia sains dan teknologi menunjukkan bahwa Industri Revolusi pada dasarnya adalah
tentang penciptaan dan penyebaran pengetahuan proposisional dan preskriptif.

Dalam model pertumbuhan ekonomi neoklasik, pengembangan pengetahuan di

masyarakat eksogen ke sistem kompetitif. Namun, dalam teori umum Hunt (2000) persaingan,
pengetahuan adalah endogen. Proses persaingan dan informasi yang diberikan oleh laba
mengakibatkan persaingan menjadi proses penemuan-pengetahuan (Hayek 1945; Hunt 2000).
Karena itu, tidak hanya mental keterampilan sumber fundamental keunggulan kompetitif, tetapi.
Kompetisi juga meningkatkan keterampilan mental dan pembelajaran di masyarakat. Dickson
(1992) mengemukakan bahwa perusahaan yang melakukan terbaik adalah perusahaan yang
belajar paling cepat dalam dinamika dan pasar kompetitif yang berkembang.

Quinn, Doorley, dan Paquette (1990, p. 60) menyatakan itu “Fasilitas fisik termasuk
produk yang tampaknya unggul jarang memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan”.
Saran Quinn, Doorley, dan Paquette yang “dapat dipertahankan. Keuntungan biasanya berasal
dari kedalaman luar biasa dalam keterampilan manusia yang dipilih, kemampuan logistik,
pengetahuan pangkalan, atau kekuatan layanan lainnya yang tidak dapat dimiliki pesaing
mereproduksi dan yang mengarah pada nilai yang lebih besar untuk pelanggan ”konsisten
dengan pandangan kami sendiri. Normann danRamirez (1993, hlm. 69) menyatakan, “satu-
satunya sumber persaingan sejati. Keuntungannya adalah kemampuan untuk memahami seluruh
valuecreating sistem dan membuatnya bekerja. " Day (1994) membahas keunggulan kompetitif
dalam hal kemampuan atau keterampilan, terutama yang terkait dengan penginderaan pasar,
customerlinking, dan ikatan saluran. Barabba (1996, p. 48) berpendapat bahwa pengetahuan dan
pengambilan keputusan berbasis pemasaran menyediakan kompetensi inti yang “memberi
perusahaan kompetitif tepi." Pandangan ini menyiratkan bahwa sumber daya operan, khususnya
penggunaan pengetahuan dan kompetensi mental, berada di jantung keunggulan kompetitif dan
kinerja.
 Penggunaan pengetahuan sebagai dasar kompetitif keuntungan dapat diperluas ke seluruh
rantai "pasokan", atau rantai penyediaan layanan. Model yang berpusat pada barang tentu
mengasumsikan bahwa aliran utama dalam rantai adalah fisik mengalir, tetapi mengakui
keberadaan informasi mengalir. Kami berpendapat bahwa aliran utama adalah informasi; layanan
adalah penyediaan informasi untuk (atau penggunaan informasi untuk) konsumen yang
menginginkannya, dengan atau tanpa alat yang menyertainya. Evans dan Wurster (1997, hal.72)
nyatakan gagasan ini sebagai berikut: “Rantai nilai juga termasuk semua informasi yang
mengalir dalam suatu perusahaan dan antara perusahaan dan pemasoknya, distributornya, dan
pelanggan lama atau potensial. Hubungan pemasok, identitas merek, koordinasi proses, loyalitas
pelanggan, loyalitas karyawan, dan biaya pengalihan semua tergantung pada berbagai jenis
informasi. " Evans dan Wurster menyarankan itu setiap bisnis adalah bisnis informasi. Itu
melalui diferensial penggunaan informasi, atau pengetahuan, yang diterapkan dalam konser
dengan sepengetahuan anggota lain dari rantai layanan bahwa perusahaan mampu membuat
proposisi nilai kepada konsumen dan mendapatkan keunggulan kompetitif. Normann dan
Ramirez (1993, hlm. 65-66) berpendapat bahwa penciptaan nilai harus tidak dianggap dalam hal
nilai tambah "ketinggalan jaman" Gagasan, “didasarkan pada asumsi dan model dari suatu
ekonomi industri, ”tetapi dalam hal nilai yang diciptakan melalui “produksi bersama dengan
pemasok, mitra bisnis, sekutu, dan pelanggan."

Langkah menuju logika layanan-dominan didasarkan dalam peningkatan fokus pada

sumber daya operan dan khususnya tentang manajemen proses. Webster (1992) dan Day (1994)
menekankan pentingnya pemasaran yang menjadi pusat perhatian proses bisnis lintas fungsional.
Untuk mengelola proses, Moorman dan Rust (1999) menunjukkan bahwa perusahaan bergeser
dari organisasi pemasaran fungsional dan menuju organisasi proses pemasaran. Terima ini lebih
lanjut, Srivastava, Shervani, dan Fahey (1999, p. 168) berpendapat bahwa perusahaan itu terdiri
dari tiga inti proses bisnis: (1) manajemen pengembangan produk, (2) pasokan manajemen
rantai, dan (3) manajemen hubungan pelanggan. Mereka juga berpendapat bahwa pemasaran
haruslah kritis bagian dari semua proses bisnis inti ini “yang menciptakan dan mempertahankan
nilai pelanggan dan pemegang saham. " Begitu pula dengan Barabba (1996) berpendapat bahwa
pemasaran adalah "keadaan" organisasi pikiran."

FP5: Semua Ekonomi Adalah Layanan Ekonomi

Seperti yang telah kami katakan, pertukaran ekonomi mendasari proses yang berkaitan
dengan penerapan mental dan fisik keterampilan (penyediaan layanan), dan barang-barang
manufaktur mekanisme untuk penyediaan layanan. Namun, ilmu ekonomi, serta sebagian besar
klasifikasi pertukaran ekonomi yang didasarkan padanya, didasarkan pada keprihatinan Smith
yang menyempit dengan output yang diproduksi. Akibatnya, layanan memiliki secara tradisional
didefinisikan sebagai apa pun yang tidak menghasilkan output yang diproduksi (atau pertanian)
(mis., Rathmell 1966).
 Selain itu, seperti yang telah kami sarankan, spesialisasi berkembang biak spesialisasi
mikro; orang terus bergerak ke arah spesialisasi lebih spesifik. Seiring waktu, kegiatan dan
proses yang pernah secara rutin dilakukan secara internal oleh satu entitas ekonomi (mis.,
perusahaan manufaktur) menjadi terpisah spesialisasi, yang kemudian sering dialihdayakan
(Shugan 1994). Giarini (1985, p. 134) merujuk pada peningkatan ini spesialisasi sebagai
"pengaduan." Keluhannya proses menyebabkan distorsi dalam akuntansi ekonomi nasional
sistem, seperti yang digunakan di Amerika Serikat, yaitu berdasarkan pada jenis output (mis.,
pertanian, manufaktur, tidak berwujud). Pemerintah A.S. menyadari adanya distorsi ini,
sebagaimana dibuktikan dalam Kebijakan Klasifikasi Ekonomi Komite Biro Analisis Ekonomi
(1994, hlm. 3–4) kutipan Hill (1977, hal. 320) tentang masalah ini :

Dalam satu aktivitas yang sama, seperti melukis, dapat diklasifikasikan sebagai produksi
barang atau jasa tergantung murni pada organisasi dari keseluruhan proses produksi. Jika lukisan
itu dilakukan oleh karyawan dalam unit produsen yang baik, itu akan diperlakukan sebagai
[bagian] produksi barang, sedangkan jika itu dilakukan oleh luar perusahaan, itu akan
diklasifikasikan sebagai input perantara layanan. Jadi, ketika sebuah layanan sebelumnya
dilakukan disuatu pendirian pabrik dikontrakkan ke khusus layanan perusahaan, data akan
menunjukkan peningkatan layanan produksi dalam perekonomian meskipun total aktivitas
"melukis," mungkin tidak berubah. Itu karena diferensiasi keterampilan khusus (layanan) dalam
model klasifikasi berbasis keluaran daripada sebuah pergeseran ekonomi mendasar yang secara
definisi ulama, daripada secara fungsional, hanya baru-baru ini mempertimbangkan itu
pergeseran sedang terjadi menuju "ekonomi jasa" (lihat Shugan 1994).

Demikian pula, para ekonom telah mengajar para sarjana pemasaran untuk berpikir
tentang pembangunan ekonomi dalam istilah "era" atau "Ekonomi," seperti pemburu-pengumpul,
pertanian, dan industri. Pemikiran ekonomi formal dikembangkan selama satu era ini, ekonomi
industri, dan cenderung menggambarkan ekonomi dalam hal jenis output, atau sumber daya
operan (permainan, produk pertanian, dan manufaktur produk), terkait dengan pasar yang
sebelumnya berkembang pesat pada saat itu. Namun, "ekonomi" mungkin lebih baik dilihat
sebagai macrospecializations, masing-masing ditandai oleh ekspansi dan perbaikan beberapa
tertentu jenis kompetensi (sumber daya operan) yang bisa ditukar. Makro-sosialisasi pemburu-
pengumpul adalah ditandai dengan penyempurnaan dan penerapan mencari makan dan berburu
pengetahuan dan keterampilan; pertanian macrospecialization oleh penanaman pengetahuan dan
keterampilan; ekonomi industri dengan penyempurnaan pengetahuan dan keterampilan untuk
produksi massal dan organisasi skala besar pengelolaan; dan layanan dan informasi ekonomi
dengan penyempurnaan dan penggunaan pengetahuan dan keterampilan tentang informasi dan
pertukaran murni, tidak tertanam pengetahuan.

Baik dalam klasifikasi kegiatan ekonomi dan era ekonomi, denominator umum adalah
peningkatan perbaikan dan pertukaran pengetahuan dan keterampilan, atau operan sumber daya.
Hampir semua kegiatan dilakukan hari ini selalu dilakukan dengan cara tertentu; Namun, mereka
telah menjadi semakin dipisahkan menjadi spesialisasi dan dipertukarkan di pasar.

Semua ini mungkin tampak sebagai argumen yang tradisional sistem klasifikasi
meremehkan peran historis dan munculnya layanan. Dalam arti tertentu, memang begitu.
Layanan tidak hanya sekarang menjadi penting, tetapi sekarang mereka menjadi lebih terlihat
dalam perekonomian dengan meningkatnya spesialisasi dan kurang dari apa yang dipertukarkan
cocok dengan keluaran produksi dominan sistem klasifikasi kegiatan ekonomi. Jasa dan sumber
daya operan yang mereka wakili selalu berkarakter esensi dari kegiatan ekonomi.

FP6: Pelanggan Selalu Menjadi Produser Bersama

Dari perspektif tradisional, berbasis barang, manufaktur, produsen dan konsumen

biasanya dipandang sebagai ide sebuah logika dominan baru yang dipisahkan untuk
memungkinkan produksi maksimum efisiensi. Namun, jika tujuan normatif pemasaran adalah
responsif pelanggan, efisiensi pembuatan ini datang dengan mengorbankan efisiensi dan
efektivitas pemasaran. Dari pandangan pemasaran yang berpusat pada layanan dengan sebuah
fokus berat pada proses yang berkelanjutan, konsumen selalu terlibat dalam produksi nilai.
Bahkan dengan berwujud barang, produksi tidak berakhir dengan pembuatan proses; produksi
adalah proses perantara. Seperti yang kita telah catat, barang adalah peralatan yang menyediakan
layanan untuk dan dalam hubungannya dengan konsumen. Namun, untuk ini layanan yang akan
disampaikan, pelanggan masih harus belajar menggunakan, merawat, memperbaiki, dan
sesuaikan alat dengan keunikannya kebutuhan, situasi penggunaan, dan perilaku. Singkatnya,
dalam menggunakan suatu produk, pelanggan melanjutkan pemasaran, konsumsi, dan proses
penciptaan nilai dan pengiriman.

Semakin banyak praktisi pemasaran dan akademisi bergeser ke arah perspektif proses
yang berkelanjutan, di mana pemisahan produksi dan konsumsi bukan sebuah tujuan normatif,
dan menuju pengakuan keuntungan, jika bukan keharusan, memandang konsumen sebagai
coproducer. Di antara akademisi, Normann dan Ramirez (1993, hal.69) menyatakan bahwa
“kunci untuk menciptakan nilai adalah dengan coproduce penawaran yang memobilisasi
pelanggan. " Lusch, Brown, dan Brunswick (1992) memberikan model umum untuk menjelaskan
caranya sebagian besar produksi atau penyediaan layanan pelanggan akan tampil. Oliver, Rust,
dan Varki (1998) menggemakan dan memperluas gagasan produksi ulang dalam saran mereka
pemasaran itu menuju paradigma pemasaran "real-time", yang mengintegrasikan kustomisasi
massal dan pemasaran hubungan dengan secara interaktif merancang penawaran yang
berkembang itu memenuhi kebutuhan pelanggan yang unik dan terus berubah. Prahalad dan
Ramaswamy (2000) mencatat bahwa pasar telah menjadi tempat untuk keterlibatan pelanggan
yang proaktif, dan mereka berdebat untuk mengkooptasi keterlibatan pelanggan dalam
penciptaan nilai proses. Singkatnya, pelanggan menjadi yang utama sumber daya operan
(coproducer) daripada operan sumber daya ("target") dan dapat terlibat dalam seluruh nilai dan
rantai layanan dalam bertindak pada sumber daya operan.

Perusahaan Hanya Dapat Membuat Proposisi Nilai

Pemasaran mewarisi pandangan yaitu nilai, sesuatu yang tertanam dalam barang selama
manufaktur proses, dan sarjana pemasaran awal memperdebatkan masalah jenis dan tingkat
utilitas, atau nilai tambah, yang diciptakan oleh proses pemasaran. Dixon (1990, hlm. 342) catat,
“pandangan konvensional pemasaran menambahkan properti ke pemasaran ... mendasari
ketidakpuasan dengan teori pemasaran yang menyebabkan layanan literatur pemasaran ”(lihat
juga Shaw 1994).

Seperti banyak pemeriksaan ulang dan redefinisi yang berasal dalam literatur pemasaran layanan,
implikasinya dapat diperluas ke semua pemasaran. Gummesson (1998, p. 247) berpendapat
bahwa "jika konsumen adalah titik fokus pemasaran, penciptaan nilai hanya mungkin ketika
barang atau jasa dikonsumsi. Barang yang tidak terjual tidak nilai, dan penyedia layanan tanpa
pelanggan tidak dapat menghasilkan apa pun." Demikian juga, Gronroos (2000, hlm. 24–25;
penekanan dalam kondisi aslinya),

Nilai untuk pelanggan dibuat sepanjang hubungan oleh pelanggan, sebagian dalam interaksi
antara pelanggan dan pemasok atau penyedia layanan. Fokusnya adalah bukan pada produk
tetapi pada penciptaan nilai pelanggan proses di mana nilai muncul untuk pelanggan dan
dirasakan oleh mereka, ... fokus pemasaran adalah penciptaan nilai daripada distribusi nilai,
dan fasilitasi dan dukungan dari proses penciptaan nilai daripada hanya mendistribusikan nilai
siap pakai untuk pelanggan.

Jika barang berwujud adalah bagian dari penawaran, itu tertanam dengan pengetahuan
yang memiliki nilai potensial untuk yang dimaksud konsumen, tetapi tidak tertanam dengan nilai
(utilitas). Itu konsumen harus memahami bahwa potensi nilai dapat diterjemahkan untuk
kebutuhan spesifik melalui produksi ulang. Perusahaan hanya dapat membuat proposisi nilai
yang berusaha menjadi lebih baik atau lebih menarik dari pesaing.

Tampilan Berpusat Layanan Berorientasi Pelanggan dan Relasional

Interaktivitas, integrasi, penyesuaian, dan produksi ulang adalah keunggulan tampilan

berpusat layanan dan sifatnya fokus pada pelanggan dan hubungan. Barabba (1995, hal. 14)
memperluas ide customer-centric ke “integrasi suara pasar dengan suara perusahaan, " dan
Gummesson (2002) mengemukakan istilah “seimbang centricity, ”konsep yang mungkin sangat
cocok dengan perspektif pertukaran layanan-untuk-layanan. Kami juga menunjukkan bahwa
pandangan pertukaran interaktif dan integratif lebih kompatibel dengan elemen normatif lainnya
konsep pemasaran, gagasan bahwa semua kegiatan perusahaan menjadi terintegrasi dalam
respons pasar mereka dan gagasan itu keuntungan berasal dari kepuasan pelanggan (bukan unit
barang yang dijual) (Kohli dan Jaworski 1990; Narver dan Slater 1990).

Konsisten dengan pandangan ini, Gummesson (1998, p. 243) menyarankan penelitian

pemasaran jasa, dan penekanannya tentang hubungan dan interaksi, adalah salah satu dari dua
“yang paling penting kontribusi ”untuk pemasaran hubungan; yang lainnya adalah pendekatan
jaringan untuk pemasaran industri. Demikian pula, Glynn dan Lehtinen (1995) mencatat bahwa
pengakuan para sarjana layanan karakteristik tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan
heterogenitas telah memaksa fokus pada interaksi dan hubungan. Setidaknya dalam literatur
pemasaran A.S. (Berry 1983), the istilah "hubungan pemasaran" berasal dari literatur layanan
(Gronroos 1994).

Meskipun berbasis paradigma output-barang adalah kompatibel dengan model

deterministik benda bergerak melalui dimensi spasial (mis., distribusi barang), itu sangat kurang
kompatibel dengan model hubungan. Di peran mereka sebagai mekanisme distribusi untuk
penyediaan layanan (FP3), barang mungkin penting dalam hubungan, tetapi barang bukan
merupakan pihak dalam hubungan; barang mati dari pertukaran tidak dapat memiliki hubungan.
Selama 50 tahun terakhir, pemasaran telah beralih dari suatu produk dan produksi fokus ke fokus
konsumen dan, baru-baru ini, dari fokus transaksi ke fokus hubungan. Umum penyebut fokus
yang berorientasi pelanggan-sentris ini adalah a tampilan pertukaran yang didorong oleh
konsumen individu manfaat yang dirasakan dari penawaran mitra pertukaran potensial. Secara
umum, konsumen tidak membutuhkan barang. Mereka perlu melakukan aktivitas mental dan
fisik untuk keuntungan mereka sendiri, untuk meminta orang lain melakukan aktivitas mental
dan fisik untuk mereka (Gummesson 1995; Kotler 1977), atau memiliki barang itu membantu
mereka dengan kegiatan ini. Singkatnya, mereka membutuhkan layanan yang memenuhi
kebutuhan mereka.

Dapat dikatakan bahwa setidaknya beberapa perusahaan dan pelanggan mencari transaksi
tunggal daripada hubungan. Jika "hubungan" dipahami dalam arti terbatas beberapa transaksi
selama periode yang panjang, argumennya mungkin persuasif. Namun, bahkan dalam kasus
ketika perusahaan melakukannya tidak ingin interaksi yang diperpanjang atau mengulangi
perlindungan, tidak dibebaskan dari tujuan normatif untuk melihat pelanggan secara relasional.
Bahkan transaksi yang relatif terpisah datang bersama sosial, jika bukan hukum, kontrak
(seringkali relatif diperpanjang) dan tersirat, jika tidak dinyatakan, jaminan. Mereka adalah janji
dan jaminan bahwa hubungan pertukaran akan menghasilkan yang berharga penyediaan layanan,
seringkali untuk periode yang lama. Kontrak setidaknya sebagian diwakili oleh merek
perusahaan penyedia. Bagian dari kompensasi untuk penyediaan layanan adalah penciptaan dan
akumulasi ekuitas merek (lembar off-balances sumber).
 Dalam model yang berpusat pada layanan, manusia sama-sama berada di tengah dan
merupakan peserta aktif dalam proses pertukaran. Apa mendahului dan apa yang mengikuti
transaksi sebagai perusahaan terlibat dalam suatu hubungan (jangka pendek atau jangka panjang)
dengan pelanggan lebih penting daripada transaksi itu sendiri. Karena tampilan yang berpusat
pada layanan bersifat partisipatif dan dinamis, layanan ketentuan dimaksimalkan melalui
pembelajaran berulang proses pada bagian dari perusahaan dan konsumen. Pandangan itu tentu
mengasumsikan keberadaan yang muncul hubungan dan struktur yang berkembang (mis., norma
relasional pertukaran dipelajari melalui penguatan dari waktu ke waktu; Lihat Heide dan John
1992). Tampilan berpusat layanan secara inheren baik konsumen-sentris dan relasional.

Diskusi

Mungkin implikasi sentral dari dominan yang berpusat pada layanan Logika adalah perubahan
umum dalam perspektif. Barang-barang itu terpusat tampilan menyiratkan bahwa kualitas yang
diproduksi barang (mis., tangibilitas), pemisahan produksi dan konsumsi, standardisasi, dan
nonperishability adalah normatif kualitas (Zeithaml, Parasuraman, dan Berry 1985). Kualitas-
kualitas ini terutama hanya berlaku untuk barang saja mereka dilihat dari perspektif pabrikan
(mis., Beaven dan Scotti 1990). Pemasaran perspektif harus, kualitas sering kali bukan keduanya
valid atau diinginkan. Yaitu, barang terstandarisasi, diproduksi tanpa keterlibatan konsumen dan
membutuhkan distribusi fisik dan inventaris, tidak hanya menambah biaya pemasaran tetapi juga
sering sangat mudah rusak dan tidak responsif terhadap perubahan kebutuhan konsumen.

Pandangan yang terpusat pada layanan tentang titik pertukaran di pihak yang berlawanan arah
normatif. Ini menyiratkan bahwa tujuannya adalah untuk menyesuaikan penawaran, untuk
mengakui bahwa konsumen selalu a coproducer, dan berusaha untuk memaksimalkan
keterlibatan konsumen dalam penyesuaian agar lebih sesuai dengan kebutuhannya. Itu
menunjukkan bahwa untuk banyak penawaran, tangibilitas mungkin menjadi batasan faktor,
faktor yang meningkatkan biaya dan yang dapat menghambat pemasaran. Perspektif yang
berpusat pada layanan membuang keterbatasan pemikiran pemasaran dalam hal barang yang
diambil ke pasar, dan itu menunjukkan peluang untuk berkembang pasar dengan membantu
konsumen dalam proses spesialisasi dan penciptaan nilai.

Tampilan berpusat layanan mengidentifikasi sumber daya operan, terutama tingkat tinggi,
kompetensi inti, sebagai kunci untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Ini juga menyiratkan
bahwa sumber daya harus dikembangkan dan dikoordinasikan untuk menyediakan (untuk
melayani) manfaat yang diinginkan bagi pelanggan, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Srivastava, Shervani, dan Fahey (1999) menyarankan, pemasaran harus memainkan
peran penting dalam memastikan hal itu manajemen pengembangan produk, manajemen rantai
pasokan, dan proses manajemen hubungan pelanggan semua customer-centric dan didorong oleh
pasar. Jika perusahaan fokus kompetensi inti mereka, mereka harus membangun jaringan sumber
daya dan outsourcing pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk jaringan. Ini berarti
bahwa perusahaan harus belajar untuk secara bersamaan kompetitif dan kolaboratif (Hari 1994),
dan mereka harus belajar mengelola hubungan jaringan mereka.

Pada akhirnya, organisasi yang paling sukses mungkin mereka yang memiliki kompetensi
inti adalah pemasaran dan semua yang terkait proses penginderaan pasar (Hari 1999; Haeckel
1999). Investasi dalam teknologi manufaktur menghambat pasar responsif. Bersama dengan
banyak barang menjadi komoditas, sebagaimana dibuktikan oleh kenaikan dalam kontrak global
jasa manufaktur, perusahaan akan semakin menjadi lebih kompetitif dengan mengalihdayakan
fungsi manufaktur. Achrol (1991, hlm. 88, 91) mengidentifikasi "transorganizational perusahaan,
"yang ia sebut sebagai" pertukaran pemasaran " dan perusahaan "koalisi pemasaran", keduanya
memiliki "Satu fungsi utama — semua aspek pemasaran." Achrol menunjukkan bahwa "era
pemasaran sejati mungkin sudah berakhir cakrawala." Achrol dan Kotler (1999) membayangkan
pemasaran sebagai sebagian besar melakukan peran integrator jaringan itu mengembangkan
keterampilan dalam penelitian, perkiraan, penetapan harga, distribusi, iklan, dan promosi, dan
mereka membayangkan jaringan lain anggota sebagai membawa keterampilan lain yang
diperlukan ke jaringan.

Dalam tampilan yang berpusat pada layanan, barang berwujud berfungsi sebagai
peralatan untuk penyediaan layanan daripada tujuan pada diri mereka sendiri. Dalam perspektif
ini, perusahaan dapat menemukan peluang untuk mempertahankan kepemilikan barang dan
hanya membebankan biaya pengguna (Hawken, Lovins, dan Lovins 1999; Rifkin 2000),
sehingga menemukan kompetitif manfaat dengan berfokus pada total proses konsumsi

Dari perspektif penyediaan layanan, ekonomi pertukaran di pasar memiliki pesaing:

potensi pelanggan (individu atau organisasi) (Lusch, Brown, dan Brunswick 1992; Prahalad dan
Ramaswamy 2000). Itu pelanggan potensial memiliki pilihan: terlibat dalam layanan mandiri
(mis., lakukan sendiri kegiatan Anda) atau pergi ke pasar. Namun, untuk Agar berhasil dalam
pelayanan mandiri, entitas harus memiliki kecukupan keterampilan fisik dan mental dan / atau
peralatan (tertanam dengan pengetahuan) untuk memungkinkan swalayan. Organisasi yang
mengenali ini dapat menemukan peluang dalam berkembang penawaran yang memungkinkan
peningkatan swalayan entitas.

Sebagai individu individu terus maju ke arah yang lebih baik tingkat spesialisasi, mereka
akan semakin meningkat tergantung pada pasar, baik untuk penyediaan layanan dan untuk
kemampuan melayani diri sendiri. Akibatnya, konsumen akan berusaha untuk mendomestikasi
atau menjinakkan pasar dengan mengadopsi dan mengembangkan hubungan dengan sejumlah
organisasi. Proses domestikasi ini meningkatkan konsumen efisiensi dalam berurusan dengan
pasar dan mengurangi dampak perilaku oportunistik oleh potensi penyedia jasa. Konsumen akan
mengembangkan hubungan dengan organisasi yang dapat memberi mereka seluruh host layanan
terkait selama periode yang diperpanjang (Rifkin 2000). Misalnya, dalam penyediaan
transportasi individu, mobil memiliki kebutuhan terkait untuk asuransi mobil, pemeliharaan,
perbaikan, dan bahan bakar. Akan ada peluang untuk organisasi yang dapat menawarkan semua
layanan yang dibundel ke dalam biaya pengguna berkala. Keberhasilan organisasi dalam
memanfaatkan pada kebutuhan ini untuk hubungan pasar domestik tidak bukan berasal dari
mencari cara untuk menyediakan efisien, standar solusi tetapi dari membuatnya lebih mudah
bagi konsumen untuk memperoleh solusi layanan yang disesuaikan secara efisien melalui
keterlibatan dalam proses penciptaan nilai.

Achrol dan Kotler (1999) memperluas perspektif layanan ini dengan menyarankan bahwa
fungsi pemasaran dapat menjadi fungsi konsultasi pelanggan. Pemasar akan menjadi agen
pembelian pada jangka panjang, dasar relasional ke sumber, mengevaluasi, dan membeli
keterampilan (baik sebagai tidak berwujud atau tertanam dalam materi berwujud) yang
dibutuhkan pelanggan, inginkan, atau keinginan. Ini bisa diperluas ke pemasar yang juga
berfungsi sebagai agen penjualan, memungkinkan pelanggan untuk bertukar keahliannya di
pasar. Posisi ini akan memungkinkan pemasar tidak hanya untuk mengevaluasi keterampilan
(layanan) yang dibutuhkan pelanggan tetapi juga untuk memberi saran kepada pelanggan tentang
keterampilan (layanan) mana yang paling dapat dikhususkan untuknya dan pertukaran di pasar
dan layanan (tidak berwujud atau disediakan melalui barang) yang mungkin diakuisisi untuk
meningkatkan penyediaan layanannya sendiri dan proses pertukaran.

Promosi perlu dilakukan menjadi proses komunikasi yang ditandai oleh dialog, bertanya
dan menjawab pertanyaan. Prahalad dan Ramaswamy (2000) berpendapat bahwa konsumen
daripada perusahaan semakin memulai dan mengendalikan dialog ini. Duncan dan Moriarty
(1998, hal. 3) percaya bahwa teori pemasaran dan teori komunikasi berada di persimpangan;
“[Mereka] di tengah-tengah perubahan mendasar yang serupa dalam hal asal, dampak, dan arah.
Pergeseran paradigma paralel memindahkan kedua bidang dari model fungsional, mekanistik,
berorientasi produksi ke model berbasis hubungan yang lebih humanistik." Mereka menunjukkan
(hal. 2) bahwa "banyak peran pemasaran, khususnya dalam layanan, pada dasarnya adalah posisi
komunikasi yang membawa komunikasi lebih dalam ke dalam inti kegiatan pemasaran, ... yang
melibatkan proses mendengarkan, menyelaraskan, dan mencocokkan." Tujuan normatif tidak
boleh komunikasi ke pasar tetapi mengembangkan proses komunikasi yang sedang berlangsung,
atau dialog, dengan pasar mikro dan idealnya pasar satu.

Shostack (1977) dan lain-lain (mis., Beaven dan Scotti 1990; Schlesinger dan Heskett
1991) telah menunjukkan bahwa leksikon dasar pemasaran berasal dari perspektif pertukaran
manufaktur yang berbasis barang. Seperti yang kami yakini, jika pemikiran pemasaran
kontemporer berevolusi dari logika dominan berbasis sumber daya operan dan berpusat pada
baik ke logika dominan berbasis sumber daya, berpusat pada layanan, pemasaran akademik
mungkin perlu memikirkan kembali dan merevisi beberapa leksikon. Literatur yang tampaknya
beragam yang kita kutip sebagai konvergen pada logika dominan baru ini memberikan dasar bagi
leksikon yang direvisi. Khususnya, kebutuhan dan keberadaannya tidak serta-merta
mengharuskan membuang rekan terpusat yang baik. Fungsinya harus memfokuskan kembali
perspektif melalui reorientasi daripada penemuan kembali. Sebagai contoh, perlakuan kualitas
dalam literatur layanan telah menghasilkan perbedaan antara kualitas yang diproduksi dan
kualitas yang dirasakan; yang pertama bisa dibilang telah menjadi komponen yang diperlukan
tetapi tidak cukup dari yang terakhir. Konsep transaksi menjadi subordinasi dengan konsep
hubungan adalah contoh lain.

Kurikulum perguruan tinggi yang berpusat pada layanan akan didasarkan pada kursus
dalam prinsip-prinsip pemasaran, yang akan mensubordinasikan barang ke penyediaan layanan,
menekankan yang pertama sebagai mekanisme distribusi untuk yang kedua. Kursus strategi
pemasaran mungkin dipusatkan pada sumber daya teori keunggulan, membangun peran
kompetensi dan kemampuan dalam menghasilkan nilai dan keunggulan kompetitif. Kursus ini
dapat diikuti oleh kursus baru, yang berfokus pada pengelolaan proses bisnis lintas fungsi yang
mendukung pengembangan kemampuan dan kompetensi yang dibutuhkan dalam organisasi yang
digerakkan oleh pasar. Komunikasi pemasaran terpadu akan terus menggantikan fokus terbatas,
kursus promosi seperti iklan. Selain itu, kursus akan menekankan sarana dan mekanisme untuk
memulai dan mempertahankan dialog yang berkelanjutan dengan pelanggan dan untuk
meningkatkan hubungan dengan menggunakan alat seperti branding. Demikian juga, kursus
perilaku konsumen mungkin berkembang menjadi meningkat penekanan pada fenomena
relasional seperti identifikasi merek, persepsi nilai, dan peran norma sosial dan relasional dalam
produksi dan patronase berulang. Demikian pula, kursus dalam penetapan harga akan
berkembang untuk fokus pada strategi untuk membangun dan mempertahankan proposisi nilai,
termasuk pengelolaan ekuitas pelanggan jangka panjang. Kursus saluran pemasaran akan
menjadi kursus yang membahas koordinasi jaringan dan sistem pemasaran. Konsep manajemen
rantai pasokan akan menjadi subordinasi dengan manajemen rasi nilai dan aliran layanan.

Melengkapi kurikulum perguruan tinggi ini bisa menjadi kemunculan penawaran

pendidikan eksekutif dengan perspektif dan kerangka referensi yang serupa. Mungkin di kelas
pendidikan eksekutif di mana penyebaran cepat model pertukaran yang berpusat pada layanan
kemungkinan besar terjadi.

Jika diadopsi dan disebarkan ke seluruh industri, apa arti model yang berpusat pada
layanan untuk peran pemasaran di perusahaan? Ini memposisikan layanan, penerapan
kompetensi untuk kepentingan konsumen, sebagai inti dari misi perusahaan. Peran pemasaran
sebagai fasilitator pertukaran menjadi salah satu dari mengidentifikasi dan mengembangkan
kompetensi inti dan memposisikannya sebagai proposisi nilai yang menawarkan potensi
keunggulan kompetitif. Untuk melakukan ini, pemasaran harus memimpin upaya merancang dan
membangun proses bisnis lintas fungsional. Semua karyawan diidentifikasi sebagai penyedia
layanan, dengan tujuan akhir untuk memuaskan pelanggan. Setiap orang di organisasi didorong
untuk merenungkan nilai proposisi perusahaan. Memang, dari logika dominan yang berpusat
pada layanan, pernyataan misi perusahaan harus mengomunikasikan proposisi nilai keseluruhan
perusahaan.
 Akhirnya, dalam model yang berpusat pada layanan, umpan balik pasar tidak hanya
diperoleh langsung dari pelanggan tetapi juga diukur dengan menganalisis kinerja keuangan dari
hubungan pertukaran untuk mempelajari cara meningkatkan penawaran kedua perusahaan
kepada pelanggan dan kinerja perusahaan. Praktik pemasaran menerima tanggung jawab untuk
kinerja keuangan perusahaan dengan mengambil tanggung jawab untuk meningkatkan nilai pasar
daripada nilai buku organisasi karena membangun aset di luar neraca seperti pelanggan, merek,
dan ekuitas jaringan.

Kesimpulan

Peran sentral dari barang-barang juga sangat sesuai dengan tujuan-tujuan politis dari
mengekspor produk-produk manufaktur ke daerah-daerah yang berkembang dan sering dijajah di
dunia dengan imbalan bahan-bahan mentah untuk tujuan meningkatkan kekayaan nasional.
Selain itu, membuat yang baik, ditandai sebagai "barang" dengan sifat yang melekat, unit analisis
cocok dengan tujuan akademis untuk mengubah ekonomi menjadi ilmu deterministik seperti
mekanika Newton. Model berorientasi barang dan berbasis hasil telah memungkinkan kemajuan
dalam pemahaman bersama, dan telah mencapai status paradigma.

Fokusnya bergeser dari tangibles dan menuju intangibles, seperti keterampilan, informasi,
dan pengetahuan, dan menuju interaktivitas dan konektivitas dan hubungan yang berkelanjutan.
Orientasinya telah bergeser dari produsen ke konsumen. Fokus akademis bergeser dari hal yang
dipertukarkan ke yang pada proses pertukaran. Ilmu pengetahuan telah bergerak dari fokus pada
mekanika ke fokus pada dinamika, perkembangan evolusi, dan munculnya sistem adaptif yang
kompleks. Unit pertukaran yang tepat bukan lagi barang berwujud statis dan diskrit.

Karena lebih banyak sarjana pemasaran tampaknya menyiratkan, model yang tepat untuk
memahami pemasaran mungkin tidak dikembangkan untuk memahami peran manufaktur dalam
ekonomi, model ekonomi mikro, dengan fokusnya pada barang yang hanya sesekali terlibat
dalam pertukaran. Unit pertukaran yang lebih tepat mungkin adalah penerapan kompetensi, atau
pengetahuan dan keterampilan khusus manusia, untuk dan untuk kepentingan penerima. Sumber
daya operan ini tidak berwujud, berkelanjutan, dan dinamis. Kami mengantisipasi bahwa logika
pemasaran dominan yang berpusat pada layanan yang muncul akan memiliki peran besar dalam
pemikiran pemasaran. Ini memiliki potensi untuk menggantikan paradigma berpusat pada barang
tradisional.