Mengembangkan Hubungan Penjual - Pembeli

Teori dan praktik pemasaran terus-menerus berfokus pada pertukaran antara pembeli dan
penjual. Sayangnya, sebagian besar penelitian dan terlalu banyak strategi pemasaran
memperlakukan pertukaran pembeli - penjual sebagai peristiwa yang terpisah, bukan sebagai
hubungan yang berkelanjutan. Para penulis menggambarkan kerangka kerja untuk
mengembangkan hubungan penjual pembeli yang memberi titik menguntungkan untuk
merumuskan strategi pemasaran dan untuk merangsang arah penelitian baru.

Ringkasa

15 tahun perdebatan tentang domain pemasaran konseptual, Hunt (1983a) menyatakan

bahwa “. . . fokus utama pemasaran adalah hubungan pertukaran ”(hal. 9; juga lihat Ferber 1970;
Kotler 1972; Kotler dan Levy 1969; Kotler dan Zalt man 1971; Luck 1969, 1974). Kerusakan
relatif dari pandangan itu telah dilembagakan oleh kemajuan teoretis baru-baru ini yang telah
dikembangkannya. Contohnya termasuk kerangka kerja Frazier (1983a) untuk pertukaran antar
organisasi, Bagozzi (1975, 1979) mengembangkan teori pertukaran, dan model kontingensi
penjualan Weitz (1981). Pertukaran juga menempati peran sentral dalam kerangka ekonomi
politik yang sedang berkembang (Achrol, Reve, dan Stern 1983; Arndt 1983; Stern dan Reve
1980) dan sejumlah studi empiris yang lebih terspesialisasi.

Setiap karya yang dikutip bergantung pada gagasan pertukaran untuk empat manfaat
konseptual utama. Pertama, perubahan berfungsi sebagai acara fokus antara dua pihak atau lebih.
Kedua, pertukaran memberikan kerangka acuan yang penting untuk mengidentifikasi jejaring
sosial dalam divisi dan institusi yang berpartisipasi dalam mation dan eksekusi. Ketiga, memberi
peluang untuk memeriksa domain benda atau entitas psikis yang ditransfer. Akhirnya, dan yang
paling penting, sebagai peristiwa kritis di pasar, hal ini memungkinkan studi yang cermat tentang
kondisi dan proses sebelumnya untuk pertukaran penjual pembeli.

Terlepas dari pentingnya umumnya dikaitkan dengan gagasan pertukaran, riset

pemasaran telah sebagian besar melirik aspek hubungan perilaku pembeli - penjual sambil
cenderung mempelajari transaksi sebagai peristiwa diskrit. Kurangnya perhatian terhadap kondisi
dan proses pendahuluan untuk hubungan pertukaran pembeli - penjual adalah kelalaian serius
dalam pengembangan pengetahuan pemasaran. Hubungan pembeli - penjual yang sedang
berlangsung mengambil banyak bentuk yang berbeda. Arndt (1979) mencatat kecenderungan
pertukaran ganizational dibatasi oleh asosiasi jangka panjang, hubungan kontraktual, dan
kepemilikan bersama. Dubbing fenomena ini "pasar domestik," ia berpendapat bahwa dalam
hubungan yang sedang berlangsung seperti itu "transaksi direncanakan dan dikelola sebagai
pengganti dilakukan secara ad hoc" (hal. 70).

Arndt dengan benar menekankan keunggulan mantan mengubah hubungan di pasar

industri dan kelembagaan, tetapi gagasan tentang manajemen hubungan juga dapat berlaku untuk
pasar konsumen. Daftar lengkap obligasi relasional Arndt dalam konvensi pemasaran bisnis
dengan ilustrasi hubungan konsumennya yang tampaknya acuh tak acuh: "... koperasi konsumen
sehingga sangat mudah di Inggris dan Skandinavia, ... buku atau klub rekaman, tiket musiman
untuk olahraga dan seni, dan, dengan cara, berlangganan koran dan majalah azine, dan kartu
kredit "(hal. 71). Mari kita perhatikan perilaku konsumen yang meresap lainnya: program
frequent flyer, keanggotaan gereja dan klub profesional, perlindungan layanan pribadi
(pengacara, tukang cukur, petugas kesehatan), dan ikatan implisit yang mendasari brand loy alty.
Dengan demikian, baik pemasaran bisnis dan pemasaran konsumen mendapat manfaat dari
memperhatikan kondisi yang mendorong ikatan hubungan yang mengarah ke bisnis berulang
yang dapat diandalkan.

Tujuan

Tujuan utama kami adalah menguraikan kerangka kerja untuk mengembangkan

hubungan pembeli - penjual. Pertama-tama kita secara singkat membedakan pertukaran diskrit
dan pertukaran relasional menggunakan konsep dari hukum kontrak modern. Karena konsepsi
hukum kontrak pertukaran diskrit adalah fiksi yang diidealkan, kami menyarankan area masalah
dan isu-isu di mana tampaknya bijaksana untuk mengabaikan atau menggarisbawahi dimensi
rasional. Kami mengandalkan karya provokatif Macneil (1980) untuk menyarankan properti
relasional apa yang mungkin menjadi konsekuensi dalam pertukaran pembeli-penjual.
Kemudian, setelah dugaan singkat tentang manfaat dan biaya pertukaran relasional, kami
mengusulkan model lima fase dimana hubungan terbentuk. Memanfaatkan karya Scanzoni
(1979), Thibaut dan Kelley (1959), dan ahli teori pertukaran lainnya, kami menekankan transisi
yang dihipotesiskan dan perbedaan utama antara fase. Pada akhirnya, kami berporos pada
kerangka kerja untuk mengusulkan agenda riset pasar dan menguraikan tiga aspek utama dalam
mengelola hubungan pembeli-penjual.

Transaksi Diskrit dan Pertukaran Relasional

Gagasan transaksi diskrit adalah dasar di mana konsep hubungan dibangun. Menurut
Macneil (1980, hal. 60), pola dasar dari tindakan trans diskrit dimanifestasikan oleh uang di satu
sisi dan komoditas yang mudah diukur di sisi lain. Discreteness adalah pemisahan transaksi dari
semua yang lain antara para peserta pada saat yang sama dan sebelum dan sesudah. Bentuknya
yang murni), tidak pernah tercapai dalam hidup, terjadi ketika tidak ada hal lain di antara para
pihak, tidak pernah ada, dan tidak akan pernah ada.

Perhatikan bahwa konsep transaksi diskrit secara spesifik mengecualikan elemen

relasional. Transac diskrit Ini ditandai dengan komunikasi yang sangat terbatas dan konten yang
sempit. Identitas pihak-pihak dalam suatu transaksi harus diabaikan atau hubungan merayap
masuk. Pembelian satu kali bensin di luar kota tanpa merek di stasiun independen yang dibayar
dengan perkiraan uang tunai merupakan transaksi tersendiri.

Pertukaran Relasional

Merupakan keberangkatan dari titik jangkar diskrit yang mendasari waralaba pelanggan
yang kuat (atau, dari sudut pandang pembeli, tim tang sup yang dapat diandalkan). Kami
berpendapat bahwa waralaba pelanggan yang kuat (atau basis pemasok) tergantung pada sifat
kontrak relasional antara pembeli dan penjual. Macneil (1978, 1980) membedakan tindakan trans
diskrit dari kontrak relasional, pertukaran relasional, sepanjang beberapa dimensi utama. Yang
paling penting adalah kenyataan bahwa pertukaran relasional terjadi sepanjang waktu; setiap
transaksi harus dilihat dari segi sejarahnya dan masa depannya yang diantisipasi. Dasar untuk
kolaborasi di masa depan dapat didukung oleh implisit dan eksplisit sebagai sumption,
kepercayaan, dan perencanaan. Peserta pertukaran relasional dapat diharapkan memperoleh
kepuasan yang kompleks, per sonal, nonekonomi dan terlibat dalam pertukaran sosial. Karena
tugas dan kinerja relatif rumit dan terjadi dalam waktu yang lama, para pihak dapat mengarahkan
banyak upaya ke arah perawatan yang sepenuhnya mendefinisikan dan mengukur item-item
pertukaran. Pihak ketiga dapat dipanggil untuk mengadili, dan mekanisme khusus lainnya untuk
berkolaborasi dan menyelesaikan konflik dapat dirancang

Tabel 1 merangkum karakterisasi Macet dari arketipe kutub diskrit dan relasional pertukaran
pada 12 dimensi kontrak. Konsisten dengan diskusi sebelumnya, misalnya, seorang konsumen
dapat membeli buah persik di pasar petani atau seorang penjual bahan makanan dapat membeli
tas dalam jumlah banyak dari salah satu dari beberapa sumber. Produk dapat dengan mudah
dievaluasi, dibayar dengan uang tunai, dan dibawa pergi. Tidak ada negosiasi yang
berkepanjangan, pembayaran uang tunai untuk barang-barang memenuhi transaksi, dan situasi
saling ketergantungan dengan cepat berakhir. Semua karakteristik situasional dan proses
mendekati proksi transaksi diskrit.

Tabel 1 menunjukkan bahwa aspek relasional mulai muncul ketika pembeli membayar dengan
cek atau penjual mengirim pengiriman untuk minggu depan. Artinya, ketergantungan
berkepanjangan, kinerja kurang jelas, ketidakpastian mengarah pada komunikasi yang lebih
dalam, dasar-dasar perencanaan koperasi dan antisipasi konflik muncul, dan ekspektasi akan
kepercayaan dapat ditentukan oleh karakteristik pribadi.

Meskipun ulasan rinci tentang dimensi Macneil berada di luar cakupan artikel kami, Tabel 1
memiliki dua tujuan penting. Pertama, ia mendramatisir multitionalitas pertukaran. Dalam
pemasaran, kebutuhan akhir kita untuk teori dan praktik mungkin diperlukan kurang dari 12
dimensi, tetapi jelas fokus terbatas dari penelitian terdahulu (tentang kekuasaan, hubungan
pribadi) kurang dari pertimbangan penuh dari sifat-sifat pertukaran. Dengan demikian,
karakterisasi arketipe akting polar trans pada 12 dimensi mendorong kita untuk
mempertimbangkan susunan array bentuk transaksional yang beragam.
Kedua, Tabel 1 harus menggarisbawahi kebutuhan untuk membuat perbedaan "praktis" antara
pertukaran diskrit dan hubungan - terutama dalam tahap penyelidikan embrionik saat ini. Seperti
contoh sederhana kami tentang pasar petani dan aksi trans kantong belanjaan yang membawa
uang tunai, gagasan tentang perubahan instan seketika antara mitra anonim yang tidak akan
pernah berinteraksi di masa depan adalah model abstrak yang tidak ada di dunia nyata. Bahkan
model pertukaran diskrit yang paling sederhana pun harus mendalilkan apa yang oleh Macneil
(1980) disebut sebagai "matriks sosial": sarana komunikasi yang efektif, sistem perintah untuk
mencegah pembunuhan dan pencurian, mata uang, dan mekanisme untuk menegakkan janji.
Karenanya, beberapa elemen hubungan "dalam pengertian hukum kontrak mendasari semua
transaksi

Argumen ini tidak berarti kita harus membuang konsep pertukaran diskrit. Memang, Goldberg
(1979) mengemukakan bahwa memperlakukan pertukaran sebagai transaksi diskrit mengarahkan
perhatian pada tiga isu penting: (1) bagaimana pelaku ekonomi membuat pilihan dari berbagai
alternatif, (2) hasil pasar apa yang akan dihasilkan dari pilihan simultan individu. aktor, dan (3)
bagaimana hasil tergantung pada struktur alternatif (kompetisi)? Ini adalah konstruk analitik
yang sangat berguna dan harus benar dilihat sebagai kasus khusus - subkelas pertukaran. . . .
[Saya] dalam banyak konteks, pengakuan eksplisit tentang elemen relasional menambah panas
tetapi tidak memberi cahaya ”(hlm. 95).

TABEL 1 Perbandingan Transaksi Diskrit dan Pertukaran Relasional

Elemen Kontrak Transaksi Diskrit Pertukaran Relasional

Karakteristik situasional Awal yang berbeda, durasi Dimulainya jejak ke

Waktu pertukaran
(dimulainya, durasi, dan
terminasi pertukaran)
Jumlah pihak(entitas yang
mengambil bagian dalam
beberapa aspek proses
pertukaran)
Kewajiban(tiga aspek:sumber
konten, sumber kewajiban,
dan spesifisitas)
Harapan untuk hubungan
(khususnya prihatin dengan
konflik bunga, prospek
persatuan, dan potensi
masalah)
Karakteristik proses
Hubungan pribadi primer
(social interaksi dan
komunikasi)
Solidaritas kontrak (peraturan
bertukar perilaku untuk
memastikan kinerja
Transferabilitas (kemampuan
yang singkat, dan berakhir sebelumnya perjanjian;
tajam dengan kinerja pertukaran lebih lama dalam
durasi, mencerminkan yang
sedang berlangsung proses
Dua pihak Seringkali lebih dari dua
pihak terlibat dalam proses
dan tata kelola pertukaran
Konten berasal dari Konten dan sumber
penawaran dan klaim kewajiban adalah janji yang
sederhana, kewajiban datang dibuat dalam hubungan
dari kepercayaan dan adat ditambah adat dan hukum;
istiadat (penegakan kewajiban disesuaikan,
eksternal), kewajiban standar rinci, dan dikelola dalam
hubungannya
Konflik kepentingan(sasaran) Konflik kepentingan yang
dan sedikit kesatuan diantisipasi dan masalah di
diharapkan, tetapi tidak ada masa depan adalah diimbangi
masa depan masalah oleh kepercayaan dan upaya
diantisipasi karena persatuan
pembayaran tunai secara
instan kinerja menghalangi
masa depan saling
ketergantungan
Hubungan pribadi yang Pribadi yang penting,
minimal; komunikasi seperti nonekonomi kepuasan
ritual menonjol berasal; keduanya formal dan
komunikasi informal bekas
Diatur oleh norma sosial, Meningkatnya penekanan
aturan, etiket, dan prospek pada hukum dan regulasi diri;
untuk mendapatkan diri psikologis kepuasan
sendiri menyebabkan internal
penyesuaian
Transferabilitas lengkap; itu Transferabilitas terbatas;
 untuk hak transfer,kewajiban,
dan kepuasan kepada pihak
lain)
Kerjasama (terutama upaya
bersama pada kinerja dan
perencanaan)
Perencanaan (proses dan
mekanisme untuk mengatasi
berubah dan konflik)
penting bukan siapa yang
memenuhi kontrak kewajiban
Tidak ada upaya kerjasama
Fokus utama pada substansi
bertukar; tidak ada masa
depan yang diantisipasi
pertukaran adalah sangat
tergantung pada identitas dari
para pihak
Upaya bersama terkait
keduanya kinerja dan
perencanaan berakhir
waktu; penyesuaian dari
waktu ke waktu adalah
endemis
Fokus signifikan pada proses
bertukar; perencanaan
terperinci untuk pertukaran
masa depan dengan yang baru
lingkungan dan untuk
memuaskan mengubah
tujuan; diam-diam dan
eksplisit asumsi berlimpah

Pengukuran dan spesifisitas Sedikit perhatian pada Perhatian yang signifikan

(perhitungan dan perhitungan
bertukar)
pengukuran dan spesifikasi;
kinerja jelas
untuk mengukur,menentukan,
dan menghitung semua
aspek kinerja, termasuk
manfaat psikis dan masa
depan

Kekuatan (kemampuan untuk Kekuasaan dapat dilakukan Peningkatan saling

memaksakan seseorang
akan pada orang lain)
Pembagian manfaat dan
beban (tingkat pembagian
manfaat dan beban)
ketika janji dibuat sampai
janji dieksekusi
Pembagian manfaat dan
membebani paket; eksklusif
alokasi untuk pesta
ketergantungan meningkat
pentingnya bijaksana aplikasi
daya dalam bertukar
Kemungkinan untuk
menyertakan beberapa
pembagian manfaat dan
beban dan penyesuaian untuk
berbagi dan manfaat dan
beban parcel lembur

Pemasaran Relasional: Perkawinan Pembeli dan Penjual

Sejauh pertukaran relasional berkontribusi terhadap perbedaan produk dan menciptakan

hambatan untuk beralih, itu dapat memberikan keunggulan kompetitif (Day dan Wensley 1983).
Terlepas dari potensi ini, penjual biasanya gagal melihat perlunya mengelola hubungan mereka
dengan pelanggan. Memperhatikan bahwa aktivitas pertukaran biasanya meningkat setelah
penjualan awal dalam jasa keuangan, konsultasi, pemeliharaan / re pair / operating (MRO) sistem
pasokan, dan industri barang modal, Levitt (1983, hal. 111) menyatakan bahwa penjualan itu
hanya untuk menyelesaikan masa pacaran. Kemudian pernikahan dimulai. Seberapa baik
pernikahan tergantung pada seberapa baik hubungan dikelola oleh penjual.

Meskipun asimetris dalam penugasannya tentang tanggung jawab untuk manajemen

hubungan dengan penjual (hanya satu "pasangan"), analogi pernikahan Levitt cocok ting.
Faktanya, penelitian yang menganalisis hubungan antarpribadi pada daya tarik dan hubungan
saling ketergantungan menjadi dua belas suami dan istri memberikan kerangka kerja yang tepat
untuk menggambarkan evolusi hubungan pembeli-penjual. Seperti yang ditunjukkan McCall
(1966, hlm. 197 - 8): Pernikahan [adalah] perjanjian dagang yang membatasi. Kedua individu
setuju untuk bertukar hanya dengan satu sama lain, setidaknya sampai saat neraca perdagangan
menjadi tidak menguntungkan dalam hal pertimbangan pasar yang lebih luas.

Di dalam hubungan suami-istri, manfaat persahabatan, keintiman, prokreasi dan menjadi

orangtua, pertumbuhan pribadi, pemeliharaan rumah tangga bersama, dan dukungan sosial
hanyalah satu sisi dari buku besar. Di sisi lain perkawinan biasanya menyita opsi sosial dan
seksual, membawa tanggung jawab yang diperluas, perawatan dan pemeliharaan, dan dapat
menyebabkan solusi yang mahal. Hubungan pembeli - penjual melibatkan manfaat dan biaya
analog. Yang pertama termasuk berkurangnya ketidakpastian, ketergantungan yang dikelola
(Spekman, Strauss, dan Smith 1985), efisiensi pertukaran, dan kepuasan sosial dari asosiasi.
Yang terpenting adalah kemungkinan perolehan yang signifikan dalam hasil gabungan - dan
akibatnya individual - sebagai hasil dari komunikasi dan kolaborasi yang efektif untuk mencapai
tujuan. Persepsi pembeli tentang keefektifan hubungan pertukaran, kemudian, merupakan
penghalang mobilitas yang signifikan dan potensi keuntungan kompetitif bagi penjual yang
mengisolasi yang terakhir dari persaingan harga.

Namun, ada kemungkinan bahwa biaya riil atau yang diantisipasi lebih besar daripada
manfaat pertukaran relasional. Persewaan utama asosiasi membutuhkan sumber daya. Pihak
dengan tujuan yang sangat berbeda dapat menghabiskan sumber daya ekonomi dan psikis yang
cukup besar dalam konflik dan proses tawar-menawar. Yang lebih penting mungkin adalah biaya
peluang pertukaran yang hilang dengan mitra alternatif. Perakit titanium yang mengikat 25% dari
kapasitas toko tahun depan dengan margin 20% dapat mengunci diri dari pekerjaan besar lain
yang menghasilkan margin 25%. Secara khusus, konsumen yang membuka perhitungan ac tetapi
hanya memesan sejumlah kecil cek dapat melakukan lindung nilai terhadap kemungkinan
kesempatan untuk bank di tempat lain untuk mengurangi biaya atau memperluas layanan.

Jackson (1985) telah memberikan perhatian utama dalam situasi pemasaran industri
seperti contoh terakhir di mana pembeli menimbulkan biaya switching yang tinggi. Dia lebih
memilih untuk mengalihkan biaya yang lebih terkait dengan karakteristik teknis dan penggunaan
produk (mis., Komputer dan sistem komunikasi yang membutuhkan layanan berkelanjutan atau
ekstensi teknis) daripada tingkat kinerja mitra pertukaran. Di antara faktor-faktor lain, kami
menyarankan bahwa antisipasi pembeli terhadap biaya switching yang tinggi menimbulkan
minat pembeli dalam menjaga hubungan kualitas.